商业广告中的情感创意

商业广告中的情感创意（精选10篇）

商业广告中的情感创意 篇1

在经济飞速发展的今天, 人们不仅需要物质上的满足, 更需要精神上的慰藉。现代心理学研究认为, 情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”, 在缺乏必要的“丰富激情”的情况下, 理智处于一种休眠状态, 不能进行正常的工作, 甚至产生严重的心理障碍, 对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉, 引起消费者的注意。情感诉求是指针对消费者的心理、社会地位或生活需求, 表现与广告主体相关的情感和情绪, 引起消费者情感上的共鸣, 产生购买欲望和引导消费行为。它采取“动之以情”的方式, 冲击消费者心理, 引发人们的某种感情、情绪, 进而产生适当的反应, 最终达到销售产品或服务的目的。因此, 在广告创意中有效地运用情感诉求, 不仅能够强化人们对产品的好感, 而且更有助于建立对产品的忠诚度。如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话, 那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布, 势如千军万马, 显示着阳刚之气的冲击力。而情感诉求犹如涓涓细流, 显示着润物无声的阴柔之美的影响力。随着现代社会高科技的迅猛发展, 人类生产、生活的方方面面都在逐步地改变着。这也把人置入一个永无休止的技术空间, 这个时代给人的最深刻感受就是无助、无奈和恐慌。因此人们在基本需求得到满足的情况下, 更关心情感上的需求。在这种情况下企业最明智的选择就是, 从情入手, 寻求产品及广告诉求与目标消费者情感联系的纽带, 使受众受到强烈的感染和冲击, 从而激发其强烈的购买愿望。

广告的情感诉求, 要以消费者精神需要为中心。被关心、尊重和理解是人类的一种本能, 每个人在世上都希望享受到亲情、友情、爱情, 谁都希望被人关心、尊重和信任, 因此充满人情味的关爱是人正常成长所必须的。生活消费中, 每个人都有着被关心、尊重和理解的强烈情感需求。因此企业在广告创意过程中, 要对消费者进行调查和细分, 然后了解各类消费者的喜好和情感需求。分析影响他们喜好的各种因素, 如年龄、性别、婚姻、教养、品味、种族、生活环境等其他社会经济相关因素的影响。此外, 要抓住产品特征并针对各类消费群的兴趣、爱好、品味和需要, 把广告诉求当作朋友般的推心置腹、倾心交谈, 对你所推介的产品和服务要进行善意的推荐和真诚的诱导, 使你的见解或产品和服务能引起消费者的关注, 得到消费者认同和接受。

在这其中, 亲情、爱情、友情、爱国情, 都可以成为广告创意的焦点。 (1) 亲情。亲情是人们生而有之的最原始的情感, 缘于血统关系的感情, 如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感所无法替代的, 也是存在于人类极其深刻的文化积淀。婴儿对母亲的依恋, 子女对父母的关爱, 都在演绎着中国传统文化“父慈子孝”、“长幼有序”的美德。在情感营销中, 利用亲情来打动顾客, 是最为便捷的方式。央视曾播出的佳洁士牙膏广告, 大意是妈妈牙疼, 小女儿看在眼里急在心里, 砸碎心爱的存钱罐, 给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格, 采用情感诉求方式, 让现代小皇帝以崭新的形象出现, 既注重广告的文化导向, 提升了广告的文化品位, 使受众产生情感上的共鸣, 同时又使纯真、可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。 (2) 爱情。心理学家认为, 人们通常只愿索取而不愿给予, 但面对所爱之人, 给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益, 爱本身就有着自己的道德逻辑, 爱无止境。爱情, 曾被称为是文学创作中的永恒主题, 同样, 在情感营销中, 爱情主题的运用也应是永恒的。尤其是以青年消费者为目标市场的产品, 更应在爱情上狠下功夫。正如莫里施瓦茨所说:“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱, 但却没有机会。于是只好接受爱的替代品———新车, 新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”这也正是情感情诉求的切入点。由DTC推出的第一版“迷宫版”钻石广告, 由于在中央电视台播出而受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下, 走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒, 在甜蜜的拥抱下, 男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中, 爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如绿箭牌口香糖广告:以绿箭牌口香糖为“媒”, 使火车上两个陌生的男女从相遇到相识, 在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎, 赋予了商品浓浓的情意。 (3) 友情。友情也是人生命的一部分。“好东西要与好朋友分享”, 这是麦氏咖啡进入中国台湾市场推出的广告语, 由于雀巢已经牢牢占据台湾市场, 那句广告语又已经深入人心, 麦氏只好从情感入手, 把咖啡与友情结合起来, 深得台湾消费者的认同, 于是麦氏顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡, 就想起与朋友分享的感觉, 这种感觉的确很好。 (4) 爱国情。爱国情感是人们最朴素的感情, 它是一种同类的认同归属, 是一种崇高的社会责任。比如, 青岛啤酒在刚入港澳及东南亚等地区的市场时, 针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理, 有的放矢地推出了“美不美, 家乡水”这一感人的广告口号, 旨在通过弘扬和激发港澳同胞热爱祖国的情感, 因而取得了巨大的成功。再如碳酸饮料品牌“非常可乐”的广告标语“非常可乐, 中国人自己的可乐!”更富煽情性;“海尔, 中国造”, “中国出了个505”等, 也有异曲同工之妙。

在广告诉求中, 情感的表现要情真意切, 用真情去打动人心, 避免虚情假意、矫揉造作。感性消费时代, 推销产品有朴素的爱心还不行, 还要有真情加妙语才能打动顾客。这里所说的真情和妙语, 是指能真正为消费者着想从其情感中最易感动的角度发出的肺腑之言。由于生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志等各种因素的影响, 加上现代社会人们由于经济、环境的压力, 十分渴望能得到亲人朋友的安慰和关切, 渴求能得到美好情感的滋润。广告正是以各种爱心爱意打开消费者的心扉, 从而激发消费者的购买欲。因此, 我们在创作广告时, 就必须准确地把握各类消费群的思想、情绪根据其心理需求, 通过情真意切、充满情感并作用于消费者的需求兴奋点的语言, 引起消费者的情感共鸣, 激发其需求动机和购买欲望, 进而促成其购买行为。如江苏红豆集团利用唐代诗人的“红豆生南国, 春来发几枝。愿君多采撷, 此物最相思。”这一充满诗情画意、表达相思和爱慕之情的名句, 使其生产的红豆衫从同类品牌中脱颖而出, 成为一个颇具文化内涵的品牌。正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情, 以红豆命名的产品一经问世, 便受到不同层次消费者的青睐———老年人把红豆衬衫看作吉祥物, 年轻的情侣用它相互馈赠, 海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到情感诉求的魅力。

要做到情真意切, 广告创意必须源于生活。好创意首先要研究目标消费者的心理, 尤其是情感需求, 然后将产品或品牌跟情感联系起来。此外, 还要把产品或品牌跟情感或价值观联系起来。可以从产品的功能和特征上来进行联想, 电话是传递信息的, 那么它可以传递爱情亲情, 巧克力是一种甜的食品, 因此它可以代表甜甜蜜蜜的爱情。所以, 产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的, 是决定创意成败的关键, 只有先找出了这个点, 才有可能继续发展成好的创意。几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告, 年轻的妈妈下岗了, 为找工作而四处奔波, 懂事的小女儿心疼妈妈, 帮妈妈洗衣服, 天真可爱的童音说出:“妈妈说, ‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服, 可省钱了!”门帘轻动, 妈妈无果而回, 正想亲吻热睡中的爱女, 看见女儿的留言———“妈妈, 我能帮你干活了!”年轻的妈妈眼泪不禁潸然泪下。这个广告尽管也招来一些非议, 说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱, 但是它确实是一个很感人的广告, 利用什么来赚钱不重要, 重要的是它是在现实生活的基础上创作出来的, 所以它很感人。

同时, 在广告创意过程中, 在突出情感主题的前提下, 要调动一切手法去表现情感主题、强化情感主题, 人物、语言、色彩、音乐都可以变为表现情感诉求的工具。如央视一则公益广告中, 就成功利用五星红旗、《红旗颂》音乐、一所农村小学升旗场面, 淋漓尽致地表现了爱国情感的诉求。是非常值得我们借鉴的。

商业广告中的情感创意 篇2

关键词：情感化；创意广告；互动体验

创意广告一般性商业广告在意境和品位上的延伸和升华，它巧妙地将广告与艺术糅和在一起，以简洁隽秀的语言，鲜明独到的画面，贴切传神、恰到好处地营造出一种寓意深刻、意犹未尽的超然胜境，使受众因此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的...[1]

在商品经济日益发达的条件下，广告的信息传播充斥着每个角落，平庸无奇的广告传播已经难以刺激消费者，一些依靠重复手段迫使受众强制性记忆的恶俗广告会更容易使消费者厌恶，从而会导致品牌在消费者心中形成一些不良的负面影响，严重的話甚至可以破坏该品牌的企业形象。

那么，成功的创意广告应该具备的条件的探讨研究就显得十分必要了。笔者认为，在如今，为由通过情感和精神层面的打动消费者才能获得成功的品牌营销。

1 创意广告的基本概念

在现代广告运作中，创意广告是创意活动的产物，是一种有效而且具有创造性的广告信息传达方式.在大卫 奥格威的《一个广告人的自白》中，提及到要吸引消费者注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。这里所提及的“点子”其实就是创意。在创意广告中，能够总和运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。

2 中国创意广告的现状

广告已成为我国现代经济生活中一个非常普遍的现象，当你在上网、看电视、听广播、读报刊杂志甚至逛街的时候，广告以招贴海报，灯箱广告，电视广告，等等的形式出现在受众的生活中，它随时、随处可见。可是我国的许多广告普遍水平比较低，大多数是一些平庸的广告位为主，这类型的广告大多数都是缺乏创意，没有创造，仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人。

3 创意广告的情感化互动体验

3.1 情感化含义

在《情感化设计》一书中从知觉心理学的角度揭示了人的本性3个特征层次：“即本能的、行为的、反思的，提出了情感和情绪对于日常生活做决策的重要性。

科学技术的发展，使得消费者在接受事物的心理需求方面提出了更高的要求，随着市场竞争的日益激烈，人的感性心理需求得到了前所未有的关注，受众已经不在满足单纯的物质需求了。物质上的富足使人们更加注重自我的情感需求。笔者认为，情感化设计就应该着眼于人的内心情感需求和精神需求的设计理念，最终创造出令人快乐和感动的作品，使人获得内心愉悦的审美体验，让生活充满乐趣和感动。

3.2 情感化设计的特点

何为情感化设计？其实情感化的设计只是一种创意工具，表达和发挥设计师的思想和设计目的，随着时代的发展，这种创意工具将变得日益锐利。[2]我们已经在一个冷冰冰的机器时代里待了太久，在现如今这个追求个性的时代里，我们如何才能让批量出现的东西像量身定制一般？那么，我们就不能仅仅追求「实用」，而是「美」和「实用」的结合。正如Norman所说：「产品必须是吸引人的，令人快乐和有趣的，有效的和可理解的。[3]

只有当设计作品触及用户的内心时，使他产生情感的变化，那么这个设计作品才不会冷冰冰，他透过眼前的东西，看到的是设计师为了他的使用体验，对每一个魔鬼细节的用心琢磨，即便是批量生产也依然有量身定制的感觉。

3.3 创意广告融入情感化互动体验的重要性

在笔者看来，如今能够以充分重视人的内心情感需求和精神需要为基础的情感化设计显然已经成为一种新的设计思潮。特别是如今平庸的广告创意，如果能够把情感化融入广告互动体验设计中，这无疑是一种令人惊喜以及温暖的设计。当创意广告中能够加入情感因素，而不是以叫卖为主，那么受众不仅不会反感广告，反而因为广告而对该品牌产生一定的好感度。

这次笔者主要寻找了以公交站台为传播媒介的一些情感化互动体验的广告传播案例。在冬天，刺骨寒风对等待公车的人绝对是非常大的一种折磨，这时候，如有一丝暖意出现，都会很容易的引起人们的共鸣与感恩，从而使广告效应达到最佳传播。

例如，金霸王-手牵手，让暖流穿过你的身体。

金霸王这次的互动体验广告不仅很好地体现了自身品牌的特征，还巧妙地利用人体能导电的原理，在寒冷冬季的街头下，制造了一个暖风四溢的公交站台。前来候车的人们只要手拉手，连接站台两端电池的正负两极，呼呼的暖风就会从站台顶部吹出来。在等候公车时，陌生的人们再也不是自顾自地在寒风中震抖，而是手牵起手互相帮助，一起连接起站台两边正负两极的电池，获得温暖。在这样的寒冷冬季里，这样一个带由情感化的互动体验设计显得特别温馨。

再如，caritas公益：众人拾柴火焰高，最温暖的公交站台。

同样是公交站台的媒介，但这是一个公益的项目，这个公益组织是为了应对维也纳市立公园对流浪人员的驱逐，为了提高社会福利慈善事业，支持一些无家可归的人们度过冬天，他们就在公交站台创建了一个十分特别的“灯箱”广告。

其实这个特别的“灯箱“广告牌其实是一个加热器，每次只要有欧元投入，它就会运作起来，放光发热。在寒冷的冬日里，在你等候车的时候，既能为你取暖，而你的捐助也同样的为需要帮助的人带去温暖，何乐而不为呢？无疑，这样的捐助方式更能让人们乐于接受，捐钱也捐地心理暖暖的。而并不是单纯地强迫式地向人们需要捐款。

在以上两个案例里，我们不难发现这类型的互动体验广告更容易让受众乐于参与，这里不仅没有使用强硬的销售手段，而是用情感去打动你，在很好地结合自身品牌所想要传达的内容外，还能够给受众带来精神层面的需求，引发受众共鸣之心，达到了最佳传播效果。可见带有情感化的互动体验会让品牌形象得到很好的提升。在以后，如果能有更多的广告能从消费者内心需求去挖掘，带入情感化的设计，那么消费者就不会再那么抗拒广告。反而会因为这些广告而提升对该品牌的好感，成为消费者与品牌互动的最佳方式。

参考文献：

[1]朱胜龙.论创意广告[J].当代财经，1994（12）：44-46.

[2]唐纳德·A·诺曼（美）.情感化设计[M].北京：电子工业出版社，2005.

商业广告中的情感创意 篇3

关键词：广告,情感诉求,创意策略,消费心理

在一些著名品牌广告中, 能征服观众的往往是广告中的情感因素, 就在那一瞬间就抓住了观众的心。一个强势的品牌一定有一种有别于其他同类品牌的气质或者说是性格, 能够让受众在众多的品牌广告中眼睛一亮, 过目不忘, 能够征服消费者的心灵。在现代广告创意设计中的情感诉求就是以亲切、柔和的广告画面, 自然流畅的广告语言, 诚恳实在的广告诉求, 让人们有所感触, 令人着迷、左右人的情绪。它不断撞击着人们的感情, 使人们向它靠近并对它产生好感。通过激发消费者积极的情感体验, 从情感上与其产生共鸣, 使其在潜移默化中接受广告影响, 最终达到销售产品或者服务的目的。这就是情感诉求广告对消费者心理的深层影响。

一、情感诉求广告的创意策略

1. 一切围绕消费者的情感需要

随着社会的发展, 人类越来越注重情感体验。满足人们这种情感心理, 并注入理想性表现, 使之升华, 是驱动人类心灵的主要因素之一。情感诉求就是利用人类情感的共通性, 首先从心理上调动起受众的类似情绪, 使其沉醉于广告形象所给予的情感愉悦和认同之中, 从而在潜移默化中接受附着于情感元素的广告商品信息, 并且促成最后的购买行动。因此, 广告要想打动消费者, 必须针对消费者的情感需要进行诉求, 满足消费者的某种需要, 同时, 把产品与消费者的需要紧密联系, “触景生情”诱发感情的共鸣和艺术感染, 达到情感诉求广告的目的。例如“怕上火, 喝王老吉”就是紧紧围绕消费者关心健康, 害怕上火的心理需求, 满足了人们预防上火的需要, 才使王老吉的产品从此走向热销。

2. 巧妙地把产品特性同情感联系起来

根据商品功能和特征, 利用人们的积极情感, 巧妙联系, 来满足其不同情感需要。要在广告中极力渲染感情色彩, 烘托商品功能和特征给人们带来的精神上的美的享受。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想, 如“中秋月饼”让人产生“每逢佳节倍思亲”团团圆圆赏明月;“三十年陈酿”让人想到男人事业的成功, 久别后的重逢。产品功能和特征与情感之间的切入点很重要, 这个点结合的巧妙不巧妙, 决定着情感诉求广告创意的成败。

3. 诱导暗示改变消费观念

准确的定位, 潜移默化的诱导, 影响消费者的意识形态, 产生观念上的暗示, 广告让消费者意识到拥有此商品就能够体现出他个人的身份与价值, 拥有此商品就能达到自我的实现, 或者告诉他, 他以前的观点可以改变, 有更好的展现自己的方式。

4. 充分利用名人效应

消费者自觉不自觉地力图以名人的形象与自己的形象相对照, 投入狂热的追求, 修饰自己, 改造自己, 以求和心中偶像同一化。可以说, 名人本身代表着一种主流消费方向, 一种流行趋势。广告通过明星作为商品代言人传递商品信息, 消费者通过效仿心理因素导致直觉消费和情感消费。由于对明星的喜爱, 情感得到一种肯定。爱明星所爱, 喜明星所喜, 自然购他们之所购。明星带来的光环效应心理, 消费者对明星的一切盲目接受, 一种爱屋及乌的心理效应。在心理学上称为“自居作用”, 即公众通过与明星购同类产品, 在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上。如;周润发的影迷喜欢“百年润发”。

二、不同类型消费者的心理分析

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动, 针对消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征, 运用掌握情感诉求性广告感性说服性作用, 使广告达到其目的。消费心理按消费者个性可分为:

1. 习惯型。

这就是消费者往往凭老经验买老产品的心理。对于这类型心理的消费者, 情感诉求性广告从根据目标消费群体对于产品的消费习惯特征出发, 可以使消费者继续对产品保持忠诚度。例如, 肯德基广告成功的情感渗透策略, 使在中国很多的青少年认为吃快餐首选肯德基。这种情感诉求广告, 获得的是消费者对于产品天长地久的爱, 这种感情联结, 剪之不断, 挥之不去, 赶之不走

2. 理智型。

具有这类型的消费心理的购买者, 为了“万无一失”他们在消费购物时, 仔细比较, 认真研究, 耐心考查, 直到“胸有成会竹”时才采取购买行为。对于这类型消费者, 心理的把握, 情感诉求广告可用幽默式容易奏效。例如, 应用幽默风趣的人物, 以轻松滑稽的方式进产品的广告宣传。充分发挥广告的效力, 降低受众的认知防御, 增加受众对广告的注意力, 使其在愉悦中对产品产生好感, 建立一个良好的态度。

3. 经济型。

这类消费者特别喜欢购买降价、处理品, 消费者中多数为妇女, 与其收入水平并不成正比, 只是她们对广告中的价格十分敏感。情感诉求广告中对比式、夸张式等宣传手法, 特别是价格上的适度夸张比较可有效吸引消费者注意, 进而可对消费者的心理起到很好说服作用。

4. 冲动型。

有一类约占总数的四分之一的消费者具有冲动购买的心理, 他们有喜欢追求时尚潮流的心理, 只要看到新的广告出现, 就会关注, 看到时尚的产品上市, 就有想拥有的冲动, 就会感情用事, 随即买下。此时情感诉求广告要以能够带给人新奇、鲜艳之感, 引诱式或催促式等宣传形式, 带给人心理的巨大震撼, 从而增强广告的感染力。例如“不到长城非好汉”广告宣传标语, 就是以文字语言的催促引诱来吸引消费者的眼球, 从而使消费者对诉求的产品或者服务产生兴趣, 并对产品有益的联想, 达到做广告的目的。

5. 想象型。

这类消费者有着丰富的想象力, 给点阳光就会开花, 很容易接受外来的影响, 广告介绍只要符合心理需求, 很快就会作出购买的决定。情感诉求广告以比喻、暗喻谐音、谐意等手法联想给消费者创造联想, 进而对大众的说服, 要更加生动、形象、有趣, 易于理解。例如, 广告说:“就像给头发泡了牛奶浴”, “牛奶”是一般消费者能够理解的有营养的东西, 用潘婷就像给头发喝“牛奶”, 应用生动优美的修辞语言, 可以增强语言的感染力, 从而激发读者的想象力, 说服消费者接受产品。

结语

图形创意在广告中的运用研究 篇4

关键词：图形广告 创意 运用

在当今的读图时代，创意图形，被广泛地运用于视觉传达设计的各个领域。在广告设计中，创意图形具有传达准确、便于记忆和容易识别和超越民族间语言障碍等功能。在广告设计中，经典的文案设计在视觉冲击力上远不如一个富有经典创意的图形设计，一篇优美的广告文案远不如一幅富有创意的广告画面带来的视觉冲击力大。由此可见，图形创意与运用在广告中占据着非常重要的地位。作为广告设计师，必须要重视图形的创意与运用研究，因为它关系到广告设计作品的成功与否。

一、圈形的定义

首先，图形是一个符号，是图解、图示和发展为说明性的视觉符号。是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式符号。通过一定的造型形态来表达设计师创造性的理念，将设计师的思想意念可视化，使圖形形象成为信息传达的载体，这就是广告的魅力所在。在平面广告创意中树立图形的意识，从图形的角度对广告宣传的重点进行设诜是一项集灵活思维、多样表现手法于一体的创意活动。

广义上，图形包括所有视觉设计中诸如摄影、图案、符号、插图、卡通表达手去等，把我们现实生活中各种现象和物象加以具象和抽象概括而创造出来的具有深刻思想内涵和艺术感染力的生动风趣的画面。广告中的图形形象不是纯精神产物的艺术形象，而是实用性与艺术性相结合的—种广告信息传播载体，是广告设计艺术反映社会生活的—种特殊形式。

二、图形在现代广告中的表现

1.具象图形在广告设计中的运用

在广告设计中，具象图形主要是写实性的绘画和摄影作品居多，主要表现设计师周围耳闻目熟的具体创作元素形态，在广告设计作品中占据着视觉表现的主导地位。往往通过非常清晰的具体形态来突出作品创意主题，烘托出广告的创意内涵和意境，所以能取得较为直观的宣传效果和良好的视觉效果。当今在市面上有很多广告就是运用写实具象图形来进行视觉传达的，例如利用摄影的表现技法拍摄的模特出现在广告中，其实仔细观察就会发现很多有意思的东西。在作品中展现的品牌形象模特也许本身并非就是天生丽质，但是在设计师人为的“设计”加工下，在广告设计师、摄影师相互配合下，广告画面会呈现出新的意念，出乎肖费者意料之外，但又情理之中。因此，商业宣传中的形象模特的美貌以具象图形的展现纯粹是为了广告宣传之需，它是用来刺激诱惑广大消费者的，最后达到老百姓会千方百计的去追寻模仿它的视觉效果。

2.抽象图形在广告设计中的运用

抽象图形在设计中的应用，在广告设计中主要通过点、线、面等几何元素进行图形组合，既丰富了广告设计画面图形的视觉语言，同时也拓展了老百姓对广告设计画面图形的想象空间，加强对画面图形的理解解读。抽象图形可以通过把图形符号化，获得简洁、鲜明的特征，同时又具有强烈的现代感、形式感和装饰性。在应用中设计师可以加强抽象图形的视觉冲击力，给消费者以深刻的视觉印象。在广告设计中，抽象图形可以表现政治、经济方面的内容，同样又可以表现科技、文化、运动等方面的内容，它可以用动态的抽象图形营造抽象的不平衡美，使广告画面图形静中有动，动中有静，对比统一。我们设计师在选用抽象图形时，也不能仅仅追求形式美和自我意识的表现，而忽视了图形的信息传递作用，要避免设计出容易引起歧义和误解的图形。

总之，广告设计以其独特的视觉传达魅力，向人们传播着丰富广阔的信息内容。正确合理地运用图形于广告设计中，能够有效地进行广告信息的视觉传达，对广告设计的发展有积极的意义。

三、广告设计中图形创意的作用

图形作为广告设计中版面的主要视觉元素，运用的成功与否关系到广告视觉效果的质量。图形表现生动有趣，才能提高人们的注意力，加深老百姓的印象，达到理想的广告效果。在广告设计中，图形创意的作用主要表现在以下几个方面：

（一）强烈的视觉冲击力

好的图形应以最简单、最清晰、最夺目的方法传递信息。在读图时代的今天，人们对具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。在图形创意设计时，简洁准确的图形设计相对于复杂的图形设计视觉冲击力强，创意图形设计追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题。优秀的广告作品不需要文字的说明和注释一样可以快速的让读图人与作者本意达成共识，理解广告设计的意图。

（二）独特的表现力和个性

现如今人们的生活水平有了很大的提高，作为设计师，我们除了要满足消费者的基本需求外，还要注重消费者对新鲜事物的好奇心，满足他们个性化的需求。

人们已经厌倦了传统的视觉形式，喜新厌旧的习惯在好奇心的趋势之下，对与众不同，表现独特和个性的广告所吸引，只有这样，才能使自己设计的广告在众多优秀的广告作品中脱颖而出，图形设计个性的广告才会留住过往的人群，吸引他们的眼球。

在进行广告设计的同时，独特的视角，新颖的构图，与众不同的表现手法都是营造视觉新奇感受的手段，设计师必须有敏锐的洞察力和对时尚的敏感把握，才能更好的去设计出脱颖而出的广告设计作品，加强人们对图形的注意和印象。

（三）准确传达信息

在有限的时间里，阅读图形所占用的时间远比文字要快的多。在这样一个快节奏的时代下，广告设计需要的就是在最短的时间内要求来往的人群对广告设计中的内容有个准确清晰的认识，从而产生记忆。相比之下，我们在“读”懂一段文字和“看”懂一幅图形之间的感受过程是明显不同的。图像传达的信息一目了然，准确直观，我们可以很快的与画面产生共鸣。比如我们要设计一组主题婚纱摄影，仅仅靠我们的想象力是不够的，而是需要我们在创意形成之后通过能够准确传达我们思想的摄影样片来进行直观的宣传，这样以来，消费者就能很清楚地看到百分之九十的接近成品的效果，在调动消费者情绪的同时，进行宣传推广、销售，效果则事半功倍。可见，图形在传达广告的主题中占有直接有力的优势，有助于人们最直接的接受和理解广告的意图从而达到销售的作用。

（四）艺术性强

所谓艺术性就是要高于一般的审美要求，对美有新的认识，能够带领大众通过感知作品而接受作品本身的美感。经典的图形设计，不论从创意到构图，在到整个画面的平衡以及所处的视角，都是紧紧的围绕图形创意本身展开的。用最能够体现艺术表现力的手法将图形的创意表现出来，巧妙、艺术的将图形信息表达出来，吸引观者，激发他们无尽的想象力，通过创意的图形表现真正实现信息传递。

四、广告设计中图形创意的表现形式

随着时代的进步和广告业的发展，人们对传统的广告视觉表现形式已经显得有些麻木了，而更容易接受和偏爱高度刺激的表现形式。优秀的平面广告设计都以独特的图形视觉语言准确而清晰地传达设计主题，其中要素之一在于图形创意，创意离不开联想与想象，只要科学地学习掌握图形创意的方法，并通过实践训练，加强创新思维能力的培养，才会不断出现新的创意精华。成功的平面广告来自成功的图形创意。好的广告设计作品无需文字注解，只需看图形后便能使人们迅速理解设计师的意图。在广告设计中，图形创意的表现形式有以下几种：

1.多形同构

多形同构就是将多个元素进行有针对性的组合，利用不同元素的形象特征组成一个新的形象，赋予形象一个全新的内涵。

多形同构注重的是各个元素之间的巧妙组合，最后形成一个新的形象，给观众强烈的视觉和心理上的吸引力。也正是这种原因，多形同构形成的图形形象能够带给人们视觉上的愉悦、新奇或全新的意念。例如，“第三届亚洲艺术节”的广告设计画面，印度舞蹈的头饰、中国京剧的眼部、泰国歌舞者的面具鼻部、日本浮士绘版画的嘴部等完整的组合在一起，最后同构成一个完整的人物形象，运用一个异样的人物头像来表现亚洲艺术节的丰富多彩以及各国不同的艺术风格和民族文化特色。（图1）

2.异形同构

异形同构是将两种以上的形象素材重新构成形成全新的图形形象，从而表达新的内涵。这种创意方法更多地带有作者的主观意识，注重形与形之间的結构关系和对画面整体结构的经营。画面要求所采用的形象素材要有针对性和目的性，也更具体化。例如，有一则美容店的广告，画面表现的是理发用品和目标消费者女性，所以设计者就把画面图形运用女性人体组合方式进行创意加工，模仿成剪刀的形状，使女性人体和理发剪刀工具完美结合在一起，从而把女性理发用品的特点表现出来，既符合广告的主题，同时又形式新颖，富有视觉感染力。（图2）

3.共生图形

共生图形指的是形与形之间共用一些部分或轮廓线，相互借用、相互依存，以一种异常紧密的方式将多个图形整合成一个不可分割的整体。这种图形表现方式在视觉上具有丰富的趣味性和强烈的动感，视觉冲击力强，能够起到以一当十的画面效果。例如在国外有一张广告，画面上人与狮子动物共用一个嘴巴，营造出—种神秘怪异的画面氛围，这里就是利用共生图形的表现技法形成新的形象，比较好地实现视觉传达的目的，画面严密的思维与共用线产生的组合排列，体现了永恒、循环的形象特征。

4.异变图形

异变是任何一个系统，一种生命体的的渐变、演化过程。这些演变过程让人有时候觉得神奇的不可思议。平面设计师可以利用这样的一种演变过程来创意许多有很高实用价值的图形用在广告设计中。真正把图形变异作为一种图形表现方法用在艺术创作中的典型代表是埃舍尔，他是荷兰的著名画家。他的艺术创作影响了近现代相当多的设计师创作。他的经典作品《天与水》（图4），画面中充分利用了异变图形的构形方法，游鱼和飞鸟在亮色的天空与凝重的黑色中，相互交织渐变很好的表现在一个空间中，相互衬托，画面生动而自然。

5.换置图形

换置图形也叫元素的替代，指的是在保持物形的基本特征的前提下将物形的某一部分细节用其他物形元素所替换的一种新的图形整合方式，它充分利用形的相似性或者意义上的相异性来创造具有新意的新形象。例如，（图5）“固特异”轮胎广告，为了体现轮胎的良好质量，在湿滑的路面仍能安全正常的行驶，设计师充分利用鱼的身子来表现路面状况，用大量的轮胎来替换掉鱼鳞，充分利用图形的多次重复重叠把轮胎和鱼鳞的相似性体现出来，实现鱼鳞和轮胎的巧妙融合。远看一条鱼近看实为轮胎，图形简洁风趣，有力的传达了广告的主题。

6.异影图形

因为光的存在，自然界的物象都会产生影子，但在广告设计中，设计师经过设计加工呈现出与原物影子不同的对应物影子常被称为异影图形。新的影子图形和原来的影子比较，可以是形态相似或者具有某种内在联系，也可以赋予影子自主的生命力等。在广告设计中，异影图形得到了广泛的应用和发展。例如，（图6）一则戒烟的广告中，手拿香烟的影子变成了一把手枪的影子，图形的相似，使新旧影子的图形替换非常合理，也合乎情理，简洁明了，而且烘托了广告的主题。

一件出色的图形形象，除了本身具有很高艺术价值之外，更为重要的功能就在于运用在广告作品中它所传达的视觉信息和赋予的哲理，这就是图形的力量所在。

结语

广告创意中的“身体恐怖” 篇5

所谓注意力, 是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。我们可以把人们关注信息和事件等中的接受端提取出来加以量化, 这种量化会形成一大笔无形资产, 因而它就会具有价值。目前我们正处于一个注意力短缺的信息过剩时代, 但为了吸引“注意力”而在广告创意中运用一个血淋淋的身体, 一具腐烂的尸体, 一具吊死的尸体, 一只肢解的脚来表现广告创意, 这本身有悖社会公序良俗。英国学者约翰·泰勒把新闻照片这样来表现身体的方式看做是一种恐怖形式, 即“身体恐怖”。我们在此援引这一表述, 即在广告创意中使用各种不同的具体形态、特殊的令人感到害怕的身体的方式叫做创意中的“身体恐怖”。广告大师李奥贝纳曾经说过, 无论什么广告, 都应具有使人再度思考或再看一眼的魅力;广告的对象是要使人看得愉快、听得有趣。创意中的“身体恐怖”将受众置于“种种恐慌”之中, 受众何来勇气再度关注我们的广告, 并且广告毫无美感可言, 缺少人文关怀, 对于广告受众来说只能说是“梦魇”。

目前我们处于快速消费时代这样的大背景下, 为了吸引受众的眼球, 广告商将“身体恐怖”搬入了广告创意中。除了为吸引受众的眼球而获取最大的商业价值外, 创意人对广告大师W.伯恩巴克ROI理论 (好的广告应具备三个基本特质:关联性 (Relevance) 、原创性 (Originality) 、震撼性 (Impact) ) 中震撼性的误读也是不可忽视的原因之一。恐怖具有极强烈的令人过目不忘的视觉冲击力, 希望借助“身体恐怖”震撼消费者, 而最终产生购买行为, 但消费者购买产品的过程还需要在震撼的同时, 引起购买的兴趣, 产生共鸣和好感, 激发购买欲望, 最终形成购买行为, 试问消费者被“身体恐怖”震撼之余, 还能否产生好感呢?震撼并不等于销售。

而广告制作人将恐惧诉求与恐怖诉求的等同也是在创意中引发“身体恐怖”泛滥不可忽视的原因之一。以人们的安全需求为契机, 这出自美国著名的人本主义心理学家马斯洛对人的潜在需要进行的研究, 认为它可以分为高低不同的七个层次。安全需要 (它包括秩序、稳定、熟悉和各种保险, 避免各种威胁, 诸如野兽、极端的温度刺激、犯罪、谋杀、专制以及失业等威胁) 虽然在马斯洛的“金字塔形”需要结构系统中处于较低的层次, 但由于它和人的生命存在直接相关, 因而其重要性绝不可低估, 由此, 广告创作中才发展出与这种需要相联系的恐惧诉求法。但广告人实际上将恐惧诉求等同于恐怖诉求。所谓恐惧诉求, 是指以人们的安全需要为契机, 指明消费者如不购买某种产品或服务, 必将对安全造成严重威胁, 以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。

在进行“恐惧诉求”时, 必须与“恐怖”划清界限。恐惧, 是一种人类及生物的心理活动状态, 通常称为情绪的一种。恐惧是因为周围有不可预料不可确定的因素而导致的无所适从的心理或生理的一种强烈反应, 是只有人与生物才有的一种特有现象。可见, “恐惧”只是一种企图摆脱危险的逃避情绪, 而“恐怖”则是一种严重的惊慌颤栗, 因感到可怕而畏惧, 有的甚至造成相当大的社会动乱。因此, 对于恐惧诉求方法的运用, 一定要慎之又慎, 不能将“恐惧”扩张到“恐怖”, 否则就会受到相关法律的制裁。《中华人民共和国广告法》第七条第七款明确规定:“广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”

广告创意中要将恐惧置于合理的维度, 身体恐怖虽然适应了现今的“读图的时代”, 但为了吸引眼球而将身体恐怖置于更加显著的版面强势中, 这却是对于公众的全然无视了。我们在做广告创意时, KISS (keep it sweet and simple) 原则明确指出美感是不可忽视的, 而身体恐怖有违社会普遍的道德观念, 让受众反感。并且对于未成年人的心理伤害也是极大的。广告作为一种社会教化方式是儿童社会化的一种不可或缺的途径, 对儿童的成长、心理的成熟与变化以及行为方式的选择, 健康的道德观念的形成, 符合时代潮流的思想意识的产生, 往往也起着潜移默化的影响。儿童身心都处在快速成长阶段, 模仿和学习能力很强。他们很容易接受和模仿广告传播的观念和行为, 经常接触身体恐怖类广告对儿童的心理影响是不可忽视的。

为了营造一个良好的广告环境, 杜绝身体恐怖广告的出现, 笔者认为:

广告是商业和艺术的结合体, 是品牌或产品自我展示的最佳方式之一, 需要“提炼”、“强调”、“渲染”甚至“夸张”。广告人在创意过程中, 必须严格遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国广告管理条例》等, 提高自身职业素养, 在考虑经济效益的同时, 要始终把社会效益和公序良俗的引导放在首位, 认识到经济效益与社会效益缺一不可。贯彻多方共赢的生活消费理念, 也就是健康的、积极向上的、富有爱心的生活态度和与社会环境和生态环境相结合的生活消费理念。广告人在进行创意和策略追求销售效果的同时, 就必须承担一定的社会责任。一则优秀的广告, 应做到“兼具销售效果与社会责任”, 因此, 广告创作人员需要多一份细心和社会责任感。

广告主作为广告活动的主体, 通过支付一定的广告费, 获得宣传自我的主动权和自控权, 即在遵守国家有关法规的前提下, 广告主可以自行决定广告传播的信息内容以及何时发布、在何种媒体上刊播等。另外, 对于广告主来说, 现在媒体的主要经济收入源于广告, 广告主在整个传播中处于优势地位, 广告主的一些认识直接影响广告的传播。如广告主过分追求低成本, 不重视创意, 不注重品牌形象, 急功近利等。这些都直接妨碍了广告质量的提高, 甚至在一定程度上导致了“身体恐怖”广告的泛滥。因此, 广告主需要审视广告创意, 创意是广告表现和制作的前提, 好创意不仅能给广告表现留下足够的表演空间, 而且创意直接关系到广告活动的成败。尽管“身体恐怖”广告在短期内吸引了受众的眼球, 但此类广告创意只会令消费者产生恶劣的口碑, 对于品牌的长期发展有百害而无一利。随着经济的发展, 消费者素质的不断提升, 其审美与价值判断也在发生着改变。到那时广告主想重塑企业的良好品牌形象博得消费者的喜爱, 这样的几率几乎为零。所以, 广告主也要严把创意关, 做好把关人, 杜绝“身体恐怖”广告的出现, 为企业未来的营销和品牌建设保驾护航。

《中华人民共和国广告法》第七条第七款明确规定:“广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”而对于恐怖的界定没有明确的标准, 导致部分广告公司在广告创意中没有可以遵循的操作准则。我国广告从业人员制作广告以《广告宣传精神文明自律规则》为准则, 一些小规模或地方广告公司不太严格遵守, 建议广告法中细化具体的、具有可操作性的制作与发布准则。通过对法律责任的细化, 促使广告人可以在广告制作中随时检讨自己的广告行为, 也使司法机关对于广告人相关责任的承担有具体的量化指标, 更具有可操作性。而具体的、细致的责任量化的规定还有待于在司法实践中不断探索。

广告媒体作为向公众发布广告的传播载体, 广告信息传播中涉及恐怖内容, 对媒体的利益会造成直接且严重的损伤, 一方面, 媒体的正面、权威形象受损;另一方面, 媒体的公信力、它自身的品牌形象、权威性、声誉也将直接受到影响。一旦这种情况严重, 媒体将失去受众, 也将减少广告商的投入。为此, 媒体必须承担起对广告的审查责任, 只有强化对广告发布环节的监管, 工商部门同政府宣传部门和广播影视、新闻出版等行政部门, 积极落实媒体广告发布的各项管理制度, 强化审查把关责任, 指导媒体在广告发布活动中加强审查, 才能更有利地杜绝身体恐怖类广告的出现。

商业广告中的情感创意 篇6

一、广告和创意的深沉了解

(一) 在上个世纪80年代, 广告用于商品生产和交换, 在这个时期, 现代的广告被称之为商业广告。回到现代, 广告不单是为商业做宣传, 很多公益类型的广告和文化活动信息类型的广告也在萌芽。

(二) 一个有创意的人, 能创造出很艺术的广告。创意是从很多无头绪的线索当中产生联想, 借助现代流行元素的影响联合起来称之为创意。而创意也是广告业设计的“骨髓”。

(三) 塑造品牌形象对广告创意也有所体现, 好的创意广告需要高成本的投入, 一个有创意的广告可以彰显品牌在人们心里的形象, 通过广告创意为广告中带来的情感联系让人们觉得自己需要这个品牌, 这个品牌能为自己带来哪些作用, 以及品牌在人们心中的知名度, 或提到某个东西, 人们就会想到这个广告。

(四) 一条优秀的广告创意可以激发消费者对产品购买的欲望与对广告的记忆, 经常可见, 有些大人或小孩偶尔开玩笑时也会说出自己印象深刻并带有浓郁特色的广告词来逗身边的人开心。

二、现代中国广告创意的详细内容

中国现代的广告市场, 创意的概念基本都差不多。广告创意是广告的从业人员主要思想, 不同的广告概念也会产生形态不一的创意源泉。国内的广告业在整体的发展也存在着很多问题。

(一) 很多广告公司都借鉴国外的创意广告模式, 一个有创意的好广告是要与众不同的, 不是临摹就能达到你想要的效果。临摹不单会让广告变得平庸, 同时也会把品牌的形象降低。如果消费者感觉到这段广告有抄袭部分, 便会对该产品好感度降低。

(二) 品牌广泛用知名明星来代言而产生的虚假及审美疲劳。很多品牌都有自己独有的明星所代言, 可是在这样的情形下, 消费者记住的到底是品牌还是明星的那张脸?明星代言, 有些人喜欢某个明星, 就不会理会这个产品是否适合自己, 盲目地去购买, 或是有些人很讨厌这个明星, 明明这个品牌的产品对自己很有用却不去购买。明显代言与品牌的维持或多或少会影响的品牌的走向趋势, 如果以为的把广告加注在明星身上, 而广告本身对产品没有一点的支撑, 那么消费者很容易忽略的产品而记住了明星, 反倒是为明星做了宣传。

三、消费者的心理是怎样理解广告的

广告真的是无处不在, 当你在上班的公交车上, 会听到公交报站之后插播的一段广告, 最近看了一个电影叫《催眠大师》, 徐峥在开场白中提到, 每天在无意间重复听到的广告已经对人造成了清醒式的催眠。在公交车上的把手也有广告, 车身上也有广告, 出租车上也有广告, 走在马路上, 在商场的楼外侧也会贴出广告, 只要你随意地一瞄就会看到一个广告牌, 它会悄悄地住进你的心里, 连你自己也不知道什么时候、在哪看过或听过这个广告。

四、含有情感的故事类型广告创意

很多的广告设计需要有情感倾诉的存在, 创业者们希望接着广告中的情感让广告脱颖而出。并抓住人们的思绪, 使广告深入的记忆在人们的心里, 最终实现后买的欲望。故事是至关重要的, 一个故事包含了大多数人共鸣, 阐述了一个真实的故事, 使广告和看广告的人产生了共鸣, 勾起了人们对心里深处的记忆或是难忘的一段回忆引发回味与思考。

故事无论是从声、剧情、音乐、画面, 都能带给文化层次不同的人们, 无论男女老少、各行各业或是年龄的大小都可以简单轻松的理解广告的言语, 成为故事广告的受众。

五、故事类型创意的广告, 凸显品牌的价值

创意, 不仅是对品牌本身的传达, 同样是对品牌形象的展现。一则好的广告会得到消费者的认知。例如:德芙广告, 它的创意是凸显巧克力本身的丝滑, 像丝巾一样围绕女孩的身体, 给人一种很享受、很美味的感觉。所有品牌, 经过精准的定位, 和对广告受众的分析来实现广告创意战略。广告的视觉表现体现了产品的卖点。结合故事艺术, 把整个广告包装品牌形象, 广告的内涵也凸显了创意的效应。

六、看故事的同时对商品做了营销

故事, 很多人在看电视剧或者电影时, 当产生共鸣时, 总是会把自己联想成故事情节的主角, 故事类型广告也是。有一个钻戒的广告, 一个男孩大学毕业, 没工作、没房、没车, 但是对女孩有一颗完整的爱她的心, 在毕业的那天向女孩求婚, 只用了一个草编的戒指, 但在草片上写上了“I Do”, 女孩感动得哭了, 她不在乎这些钱财身外物, 她在乎的是这个男人是否真的爱她, 这个故事很感人, 重点是那片草叶上写的“I Do”, 为I Do品牌打响了品牌效应, 很多看过这个广告的女孩都希望男朋友也给自己带上一枚I Do的戒指, 或者在很多新人在挑选婚戒的时候想到了这个故事, 去买I Do的戒指, 都会觉得很浪漫, 这样的故事型广告创意成功地实现了营销的目的。

结论

我们的生活被广告包围着, 广告背负着商业、公益的传播效应。其最根本的目的就是为了引起人们的注意, 把信息传递给人们, 让适合广告的消费者去购买产品, 广告最初的心理暗示性传播效果, 提高了品牌和商品的价值, 让更多的消费者从中收益, 也让更多的品牌公司收益, 达到双赢的效果, 同时也留下深层的记忆。

摘要：广告, 广而告之, 广告在日常生活中已经成为了不可忽视的成分。多元化的广告通过电视、广播、报纸、书刊等等的形式出现在人们的眼前。随着人们的需求, 商品类型增多, 竞争加大, 广告业也加快了发展的脚步, 人们对广告从排斥到接受它也有了明显的改善。具有个性化的广告成为了现如今广告业的主流元素。

关键词：广告传播,创意,主流,平面广告

参考文献

[1]刘步天.图形符号的导向性在影视广告设计中的应用研究[D].齐齐哈尔大学, 2013

[2]徐佳.新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略研究[D].湘潭大学, 2012

浅析公益广告中的创意设计 篇7

关键词：公益广告,特征,创意,设计

一、公益广告的概述

公益广告是一种特殊的广告形式,它与普通的商业广告有着明显的区别。公益广告更多表达的是社会公众普遍认同的价值观和社会热点问题等,不掺杂商业营销内容。公益广告最早起源于20世纪40年代的美国,当时美国在工业革命的推动下,经济、社会飞速发展,但由此也带来了社会矛盾、环境恶化等问题。在此背景下,为了更好的引导公民的价值观和对环境资源的保护等公益行为,美国开始在全国电视节目中播放公益广告。我国的公益广告开始时间比美国较晚,第一则电视公益广告是1986年贵阳电视台设计制作的《节约用水》。此后,公益广告在观众心目中留下了深刻的印象,反响也比较强烈。同年,中央电视台设置开播《广而告之》栏目,栏目主要为公益广告。《广而告之》栏目一经播出,由于其内容的亲和力和深刻性,赢得了大多数观众的认可。虽然我国公益广告起步比较晚,但是发展迅速,对于公益广告的定义也有不同的说法。但一般都以1996年四川大学出版社出版的《中国广告词典》为主要内容,即:为社会公众制作发布的,不以营利为目的,它通过某种观念的传达,呼吁关注社会性问题,以合乎社会公益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

二、公益广告的特征

1、以人为本

就广告的内容而言,公益广告与其他广高最大的区别为更关注人的本身,关注人的发展、人类社会的发展、人与社会、自然的和谐。公益广告的内容体现的只是人的情感,没有商品、没有政治、没有组织。人作为公益广告最关注的部分,根据人们的三观衡量人在社会中应该如何做人、如何做事,最后告诉人们如何与他人、社会、自然和谐相处,做一个文明的人。

公益广告通过关注人的自身发展,人与人的相处,人与社会的共进,人与自然的和谐几个方面,以个人道德,社会公德,职业道德,家庭责任为主题,规范人的社会行为,引导树立社会新风气。同时,在人与自然相处方面,注重人与自然的关系,关注地球生态环境,警醒人们对环境的过度利用和破坏,保护环境的绿色可持续发展。

2、大众受益

大众受益是公益广告的一个本质特征,正如公益二字的含义,既不为经济利益,也不谋政治好处,它唯一的作用就是服务大众,而不是被一个人或一些人左右。在我们常见的公益广告中,有一些似乎是体现了一小部分人的利益,如艾滋病的公益广告,是倾向于艾滋病群体的利益,但实际上它体现了人类对生命的尊重。

3、不谋营利

公益广告之利区别于商业广告之利,这也是公益广告的特点之一。商业广告的目的是通过广告的宣传,使人们认识、接受、了解所宣传的产品,为厂商带来更大的利益,从而获利。公益广告具备商业广告的宣传功能,但它宣传的不是一种商品,而是以一种品质、品格、品德,任何一个做公益广告的组织或企业,他们做的公益广告都不是为了经济利益。当然,公益广告也是有营利的,公益广告的利是整个社会的利益,公益广告的实践需要从对整个人类的关爱的角度来进行。

4、情感号召

公益广告与商业广告的诉求方式有着本质的区别。从心理学的角度来看,公益广告通过情感号召,与受众达到共情,从而接受广告要传达的内容;商业广告在诉求方式上更理性一些,通过列举一个产品的好处从而获得人们对商品的认可接受。好的公益广告,就是做到以情感人。每个人的内心深处,都有着对情感的渴望,公益广告正是根据人们这种心理,吸引受众的目光。

三、公益广告中的创意设计

1、分析公益广告的受众

最所周知,公益广告最突出的特点就是其传播的社会效应,表达的普遍的社会价值观,主要内容以公益性、服务性和慈善性为特点。公益广告目的就是赢得广大观众的认可和共鸣,引发人们思考,触及人类灵魂。虽然说公益广告是面对所有社区大众的,但是每一则公益广告都有一定针对性,有特定的受众群体。比如关爱空巢老人,更多是为了引发成年子女的关注,呼吁禁止车外抛物的公益广告,所针对的对象则是开车、乘车出行的公民。可以看出公益广告虽然受众没有特别说明,但也反映出了其独特的针对性。一则有创意的广告,首先就应该分析的是它的受众群体。对受众群众进行深入调研,充分了解这部分人群的思想、思维模式、视觉、色彩等感官偏好,在进行广告创意的时候与受众特点相结合,就能创作出引发观众思想共鸣的好作品。

2、分析国情文化特色

一则创意十足,触动心灵的公益广告也应该是立足于我国国情,符合中国文化特色的艺术作品。例如2014年春晚公益广告《筷子篇》,这则广告的创意就是立足于中华民族的传统文化,有邻里之情、思乡之情、念祖之情等,让所有中国人都很感动,有思想和情感上的多重共鸣,可以说正因为这则公益公告立足中国人的家国情怀,才让整个作品创意十足。在公益广告的创作中,广大从业者也应该从传统文化中汲取养料,从普通大众的传统入手,在公益广告的创意设计中,给传统加入创新,把原汁原味进行艺术升华,这样的公益广告才会真正体现出创意,体现出生命力。

3、分析公益广告的主旨思想

公益广告的灵魂在于要表达的思想,如果一则公益广告通过各种表现形式能够准确阐释要传达的中心思想,才算是一则合格的广告。所有要更好的对广告进行创意,就要深入分析研究公益广告要突出表达的主旨思想。如果广告色彩很吸引人眼球,视觉效果赏心悦目,但是普通受众往往不知所云,那也一定是一则失败的公益广告。

公益广告是广告中的一道亮丽风景,广大广告从业者如果能够从分析受众群体、广告主旨思想,立足国情文化,结合广告表达技巧,就能够创作出创意十足,触人灵魂的好作品。

参考文献

[1]李东进.现代广告一原理与探索[M].企业管理出版社,2000:377,379.

论影视广告中的创意思维 篇8

1创意思维的源泉

精彩的创意表达手法简洁有力, 主题清楚, 亲切自然, 能让人有赏心悦目之感, 达到过目不忘之功效。成功的广告创意思维并非无源之水, 它的源泉是取决于定位的商品、依据于消费者的关注点、根植于特定的文化氛围及创意者的自身素质等。

1.1取决于定位的商品

影视广告和其它形式的广告一样, 其目的是引起人们对商品的注意和兴趣、促进销售, 而不仅仅是为了欣赏。因此, 成功的广告创意应该以商品的各种真实资料为依据, 如商品的外在形状, 内在特质等, 并对此进行逐条逐点的分析, 找到商品所具有的特色, 然后, 以它的亮点作为铺垫向消费者展示, 与消费者的可能关注点相连接。离开了定位商品的真实资料虚谈广告, 其创意再好, 也是凭空捏造。无的放矢的创意广告, 丧失广告真实性, 不仅损害消费者的利益, 也会导致广告活动的失败。因此, 影视广告的创意思维必须依据于定位产品的内在特性和它的实用性, 才能取得有效的惊人效果。

1.2依据于消费者的关注点

消费者的关注点是影视广告创意思维不可忽视的落脚点。随着社会的发展、消费水平的不断提高, 消费意识也逐渐趋向成熟, 人们消费的价值观和欲望在日常生活中逐渐呈现出个性化。商品的丰富多样、琳琅满目和营销思路、营销观念不断更新, 使广告创意思维越应在发挥自身优势的基础上, 以市场为背景, 对消费者及其消费行为进行市场调查, 分析其消费动机、消费心理, 测定出消费的因素、地点、范围、方式和数量, 测定消费者使用商品的时间、场合、目的及影响消费行为的因素。通过对消费者消费心理分析, 找到消费者的关注点, 告知消费者产品所提供的利益、效果及应注意的问题, 并善于发掘产品有效价值, 满足消费者对商品消费的期望。

1.3根植于特定的文化氛围

中国传统文化博大精深, 文化的沉淀丰富而厚重。因此广告创意思维时不可忽视对优秀传统文化的张扬。可以说, 家喻户晓的、受到广泛赞誉的广告是深深扎根于民族传统文化之中的。例如, 1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》、《代沟篇》通过对普通人们的生活描述、各种情感的流露和展现, 不仅赢得了观众的心, 而且还能够激发人们去思考、反思自己的生活, 寻找生活的高质量, 这种情感又很自然地转移到商品身上, 因此这组广告的创意成功, 荣获了香港4AS广告创作大奖“金帆奖”。由此可见, 影视广告创意应植根于传统文化的氛围中, 把握民族文化的心理特点, 这样才能收到良好的效果。[1]

2创意思维的表现类型

在影视广告中, 创意就是表现主题的新颖构思, 其作用就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告信息时能引起注意, 起到诱导消费者的积极心理情绪和购买欲望。各种形式的影视广告都有其自身的创意, 其表现类型主要有以下几种。

2.1故事展示型

故事展示型是影视广告中较为常见的一种类型。故事情节能吸引观众的注意力, 在一定程度上能使观众与广告内容产生自然交流。如山东电视台《消费栏目》宣传篇中的“消费者自述”广告:镜头中一位带眼镜的中年男子, 站在自家门厅内, 用山东乡音叙述了一件令人痛苦而又麻烦的事件。原来是因为买了一件假皮衣, 自己找商场领导, 拖了几个月也未能解决。画面中, 他无奈时拨打栏目热线, 栏目马上派人调查, 帮助解决了问题。这个广告篇的镜头虽效果平实, 画面简单, 但创意较为新颖。消费者站在自家门厅内, 用乡音叙述, 一开始就缩小了与观众的距离, 让人感觉自己并不仅仅是观众, 而是关系到自己的生活, 像是讲述自己的故事。此篇广告与一般商品广告不同的是, 其目的在于树立电视台栏目的形象, 使观众喜爱这个栏目, 并且积极参与。

2.2解决问题型

解决问题型是影视广告表现形式中比较容易被观众接受的一种。“据奥格威的研究结果表明, 提出问题然后再解决问题的广告要比其它类型的广告有效4倍, 这也是一种很有促销力的传达方式”[2]。例如, 上海灵狮广告公司奥妙洗衣粉———“红番茄篇”的广告就是一个成功的案例。其创意成功之处有以下几个方面:首先是选择家庭主妇做介绍, 使产品增加了可信度。其二是用动画表现产品的特点:让一群奥妙小白人去搓掉污渍, 强调不用手搓, 从而使观众加深了印象, 提高购买的欲望。最后广告以一个红番茄贯穿全篇:顽皮的红番茄飞速旋转从天而降, 弄脏了女孩的衣服, 闯了祸, 在遭遇奥妙之后, 红番茄的傲气一扫而光, 在奥妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情节设计得诙谐幽默, 使枯燥的产品介绍变得生动形象。此类广告要达到的目的是为消费者解决难题, 因此用观众自己的话来表达, 至于商品的特色和优点, 应在介绍商品与解决问题之间恰到好处的提出, 达到广告促销产品的目的。[3]

2.3情感联系型

以情感为诉求重点来寻求广告创意, 是当今广告发展的一个趋势。因为在一个高度成熟的社会里, 消费者的消费意识日益成熟, 他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的感情消费, 而不仅仅注重于广告商品的性能和特点, 因此, 若能在广告创意中注入浓浓的情感因素, 便可以打动人, 从而影响人。许多成功的广告创意, 都是在消费者的情感方面大做文章。例如, 美国贝尔电话公司广告:一天傍晚, 一对老夫妇正在进餐, 电话铃响了, 老妇人去接电话, 回来后告诉老先生:“是女儿打来的电话。”老先生问:“有事吗?”老妇人回答:“没有。”“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言, 激动不已。这时广告中出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”这则广告从最易引起人们共鸣的亲情入手, 通过远在千里之遥的子女, 用电话向年迈的父母传达爱心, 而赋予电话以强烈感情色彩, 营造了一种浓浓的亲情氛围, 最后则水到渠成地推出要宣传的企业———贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切, 有很强的感染力。

2.4警示型

警示型广告一般都是强调人们要引以为戒的公益广告。淮北有线电视台广告部《拒绝毒品珍爱生命》就是一则优秀案例。生命对于每个人只有一次, 人人都应格外珍惜。毒品是威胁人们生命的最可恶敌人, 将毒品与生命相提并论, 自然会引起人们的特别关注。在这则公益广告中, 创意人借用一枝美丽的鲜花因为注射了毒品而枯萎这一象征手法, 配以艺术效果, 不仅避免直接拍摄一个濒临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景, 而且也引起人们的想象, 进而引发人们对吸毒者的惋惜, 对毒品的憎恶, 以达到“拒绝毒品, 珍爱生命”的公益广告目的。随着画面的展示, 观众进入创意人设计的情节而受到启发, 随着广告警示语的出现, 人们便恍然大悟, 对这则“拒绝毒品, 珍爱生命”的公益广告留下了印象, 使这一严肃的社会问题引起更多人的关注。

总之, 优秀的影视广告创意表现在方方面面, 有外延深度和广度、突出张扬的产品特性、优美和谐的表现形式等, 都容易与消费者产生共鸣。当然优美、简洁、精练、有内涵、富有哲理、极具亲和力的广告语言, 也是不可忽视的重要方面。吸引观众的创意思维表现形式较多, 使用时需要根据实际情况在糅合中创新。

参考文献

[1]唐文伟.传统文化与广告创意[J].黄冈师范学院学报, 2001, 2.

[2]苏扬, 李青.广告美学[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.

浅析文化策略在广告创意中的运用 篇9

关键词：文化策略；广告创意；运用

【中图分类号】F713.8

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。优秀的广告创意有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。在广告创意中，文化策略是广告创意中惯常运用的提高广告效果的有效手段。

一、文化定位策略――提升广告创意诉求的重要方式

在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如孔府家酒，让人想家，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。

文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此，在广告创意中有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。

二、文化心理策略――进行消费者的深度心理沟通

广告创意所传达的销售信息之所以取得成功，就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么，他需要什么的产品和服务，他关心其中何种利益等等，这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。

中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。

比如南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。

三、文化附加策略――增加产品形象的文化附加值

商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的硬性价值是护肤；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，产品形象的文化附加值已与产品卖点难以分割，日益融为一体。通过以下策略可以增加产品的附加值。

（一）文化情感诉求策略

中国人重感情。亲情、友情、爱情常常作为广告的创意点。典型的例子是1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。

（二）文化观念诉求策略

在广告创意中为向消费者传输一种人生观、价值观、消费观等，形成一种新的生活方式，将会产生不可估量的广告效果。

旺旺食品运用中国人重彩头的心理，做出非常成功的广告。几年以来，旺旺不厌其烦的在广告中大喊：“过年吃旺旺，新的一年才会旺哦！”这句广告语，为消费者传达一种新的生活观念：过年一定要吃旺旺。虽然这个创意招来许多人的反感，然而这个观念已经在无形中被众多消费者所接受，每到过年，旺旺几乎成为众多家庭必备的年货。可见广告为产品附加一种新的观念时，其对人们的消费行为的影响力是多么巨大。

广告是产品促销的常规武器，只有给受众最想要的，才能看到受众的购买行为。只有直达受众内心的广告创意，才能做到这一点。广告因创意而精彩纷呈，创意因文化而历久弥新。

参考文献：

[1]丁邦清.广告创意.中南人民大学出版社.2003，6

[2]胡川尼.广告创意表现.中国人民大学出版社.2003，6

[3]张勇.广告创意训练教程.高等教育出版社.2003，7

平面广告设计中的图形创意 篇10

每当看到优秀的广告设计, 都不得不为设计师的巧妙创意感叹不已。从一些优秀的广告中我们可以看到, 广告设计确实离不开好的图形创意, 恰到好处的表现广告的内涵则是非常重要的。一副优秀的广告, 应该是靠图形语言说话的, 德国著名平面设计大师霍尔戈.马蒂斯说:“一副好的招贴应该是没有文字解说”。要想做出好的广告设计, 就需要从许多方面来努力, 诠释优秀的平面广告设计, 分析研究它的优秀之处, 总结它优秀的经验, 有助于我们对广告的认识, 从而做出更优秀的广告。

一、图形语言在广告设计中的应用

平面广告设计主要是通过图形要素, 向受众对象传递信息, 而简洁、明确、又能艺术地传达则是成功的平面设计的关键。设计中力求抛弃那些无用的多余的装饰细节, 简洁的画面可以让受众者减少获取信息的时间及阻力。因此, 简约已成为当今广告设计的重要理念。据统计, 每天通过我们的眼球或耳朵进入大脑的广告信息, 至少300条。平面广告做到明确不难, 但要做到艺术的传达却不容易, 这需要找准和选择好一个合适的设计突破口, 这对设计而言是成功的关键。然而, 信息的核心一定是图形, 最吸引人、打动人的也常常是图形。图形作为一种信息交流的媒介而存在, 这与我们常说的美术作品、图案作品是有本质区别的。美术作品主要是通过描绘来展现画家对生活的理解, 对社会的看法, 有时则是画家个人感情的宣泄。图形设计较美术作品而言, 更含蓄、更有意味。大多数的图形要通过在社会上大量复制、广泛传播而达到其最终的设计目的。正如美国图形设计理论家梅洛斯所说:“如果图形不具有象征或词语含义, 则不再是视觉传播而成为美术了。”其实它的传播早于文字, 是一种可直接传递信息和交流思考的特殊传

的责任。

在着眼于人与自然的生态平衡关系中, 如何通过设计活动, 在人-社会-环境之间建立起一种协调发展的机制, 是当代设计急须思考的问题。如果设计师能将生态设计与可持续性发展视为己任, 则会在环保、节能, 保护生态等方面作出自己的贡献。博大的环境意识是每一个设计师所应肩负的责任。

3.小结

如果不以设计道德为标准, 也就没有是非可言[1]。设计师必须共同维护设计之真、善、美的价值;应当努力消弭设计师与设计委托者中存在的对于伦理道义的无知、漠视和抵触;应当透彻研究设计伦理与道德责任, 维护设计师的权益。不论是商业经营者还是艺术设计者, 都应该自我尊重, 将设计道德与设计责任放达媒介, 易为大多数人理解和接受。它们含有一定的信息量, 为了传播某种概念、思想或观念而存在。但是图形的传播比文字更为直观, 视觉传达的冲击力更强, 图形语言不仅能够传达记事性质, 也能帮助人们理解和弥补文字的不足, 起到语言文字所难以达到的作用。一副优秀的图形设计可能在没有文字的情况下, 跨越地域的限制、超越时空的语言方式乃至文化背景的差异进行无声的交流, 通过这一独特的视觉语言, 达到无声感染的艺术效果, 因此图形语言正逐渐成为世界信息交流的主要形式。当今信息时代, 图形无处不在, 无处不有, 如标志图形, 宣传招贴, 吉祥物等, 图形已成为信息交流中不可缺少的方式和手段。

二、图形创意在广告设计中的重要性

现在广告的设计, 不光注重画面的形式美, 更注重的是它结合内容的创意, 创意现在广告中是非常重要的, 这就对从事广告业的人员来说要求就更高了, 那种只停留在原始的吆喝、叫卖中的广告, 已不能适应时代的要求, 广告已走出了“有话直接说”的时代, “有话好好的说、艺术的说”才能符合时代的要求。有人说设计的成败在创意, 创意在灵感, 我们的回答是肯定的, 靠培养、只有通过科学的方法学习和训练, 灵感和前所未有的新的创意就会应运而生。进行图形创意的学习, 是培养创造能力的有效途径之一。因为创新事物本身就是人类认识自然、改变自然的需要, 也是科学、艺术发展的动力。艺术设计不仅与人们生活息息相关, 更体现了一个时代科学技术的发展以及人们的精神面貌。正因为如此, 作为一种文化产品, 创意图形在现代设计中显得越来越突出, 并受到人们的喜爱和接受。为此, 我们进行深入探索其规律性, 从理论上认识图形创意的真正内涵, 是很有必要的。

何为图形创意?图形是一种说明性的视觉符号, 是视觉语言形式。创意是一种创造性行为, 必须“创”而有“意”, 是人们进行高度思维创造活动的过程, 为艺术设计的第一阶段。图形创意应该是把独创的思维意念转化为可以用来交流和传播的视觉形式, 通过线条、形状和颜色等可视性的设计表现来传达具有创造性的思维, 它常常能够象征性地间接表现事物的本质或内涵, 运用有哲理、有寓意以及暗示性的素材使观者产生广泛联想和深刻印象, 在传递信息的同时使人们获得精神上的美感享受。

摘要：优秀的平面广告设计都以独特的图形语言, 准确而清晰地传达设计的主题, 其中核心一定就是图形创意, 而创意离不开联想与想象, 只要科学地学习掌握图形创意的方法, 并通过实际的训练, 再加强创新思维能力的培养, 就会不断的出现新的创意精华, 优秀的平面广告设计来自成功的图形创意。

关键词：平面广告,图形创意,联想,想象,形式美法则

参考文献

[1]阿历克斯 (美) .平面设计原理.上海人民美术出版社, 2004年.第一版.

[2]陆少游.视觉思维与图形设计.艺术与设计杂志社出版.2004年.第一版

[3]胡川妮.广告设计及广告图形创意.广州美术出版社.2005年.第一版