广告创意理论综述

广告创意理论综述（共11篇）

广告创意理论综述 篇1

收录日期:2012年2月6日

一、西方主要广告创意理论

(一) USP理论。

1961年瑞夫斯在的《实效的广告》一书中, 系统地阐述了USP (独特的销售主张) 理论, 这一理论影响深远。瑞夫斯提出, 一个成功的USP必须具备三个条件:第一, 每个广告必须对消费者提出一个主张, 即购买本产品将得到的具体利益;第二, 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的, 必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞;第三, 这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇。在当今巧克力市场上, 美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎, 其广告词“只溶在口, 不溶在手”一语道出了产品的独特之处。

USP理论的基本前提是, 消费者都是理性人, 其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身, 以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。所谓的独特主张可以来自两个方面:一是本商品确实比同类商品具有某项优越的功能;二是商品的某一功能是消费者特别关注的, 并且大多数同类商品也都拥有这一功能, 但是都忽视了对它的诉求, 如果某一企业在广告中最先诉求这一功能, 消费者便会认为该功能为该企业的产品独有。

(二) 品牌形象理论。

20世纪六十年代中后期, 随着科学技术的进步, 任何一种产品畅销都会吸引其他企业蜂拥而至, 产品之间的差异变得越来越难以区分。这时, 广告再试图寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难, 且无实际意义。奥格威在《一个广告人的自白》这本书中写道:品牌和品牌的相似点越多, 选择品牌的理智考虑就越少;各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别, 大体上都差不多;糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。

在这本书中, 奥格威提出了他的品牌形象理论。这一理论的主要内容包括:第一, 为塑造品牌服务是广告最主要的目标, 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;第二, 任何一个广告都是对品牌的长期投资, 广告应该尽力去维护一个好的品牌形象, 而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点;第三, 随着同类产品的差异性减小, 品牌之间的同质性增大, 消费者选择品牌时所运用的理性就越少, 因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多;第四, 消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。

奥格威的品牌形象理论对广告业产生了巨大影响。对某些消费群来说, 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想, 正是这些联想给了它们不同的个性。

(三) 定位理论。

进入20世纪七十年代, 产品同质化日益严重, 媒体信息、广告信息越来越多。产品本身具有持续竞争力的优点很难找到, 品牌形象也开始被众多企业模仿。1969年里斯和特劳特在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今仿效市场上所玩的游戏》, 指出“广告创意的时代已经一去不复返, 现在麦迪逊大街上流行的新把戏是定位”。文章刊载后, 引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文, 随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章, “定位”一词开始走进人们的视野。1980年里斯和特劳特出版专著《定位:广告攻心战》, 成为广告定位理论经久不衰的经典。

定位理论的主要内容包括:第一, 广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点, 是要创造出一个心理的位置, 一个认定的区域位置;第二, “第一说法、第一事件、第一位置”, 因为创造第一, 才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果;第三, 广告表现出的差异性, 并不是指出产品的具体的特殊的功能利益, 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;第四, 这样的定位一旦建立, 无论何时何地, 只要消费者产生相关的需求, 就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品, 达到“先入为主”的效果。

二、营销启示

USP理论, 品牌形象理论和定位理论, 表面上似乎完全不同, 但是具有实质上的共同之处。这三个理论的共同之处, 即都是为了实现品牌差异化。USP希望从产品本身的属性和特征中找到品牌的差异化之处。随着技术进步和产品同质化越来越严重, 奥格威发现, 从产品本身很难找到品牌的差异化之处, 即便找到了, 也难以持久保持这个优势, 因此应该致力于树立品牌形象。随着产品同质化的进一步发展, 品牌形象也开始被模仿, 于是里斯和特劳特提出, 不管是宣传USP还是树立品牌形象, 企业必须第一个讲出来, 占据第一的位置, 这才是关键。因此, 所谓定位, 既可以是从产品本身出发找到的USP, 也可以是某种品牌形象, 只要这个点还空着并且对消费来说是重要的, 就可以用作定位。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路, 也是现代营销中最重要的概念。目前, 定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴而演变为营销策略的一个基本步骤。

摘要：西方主要广告创意理论有USP理论、品牌形象理论以及定位理论。这些理论的内容表面上似乎完全不同, 其实质都是为了实现品牌的差异化。

关键词：广告创意,UPS理论,品牌形象理论,定位理论

参考文献

[1]尚慧琳.广告创意之我见.新闻爱好者, 2011.1.

[2]王海滨.广告创意定位理论及应用策略.商业时代, 2007.12.

[3]曹长英.广告创意应遵循的原则.新闻爱好者, 2011.18.

广告创意理论综述 篇2

【摘要】随着网络媒体的发展，尤其是自媒体的出现和快速发展，传统的广告运作模式正在受到严峻的挑战。越来越多的学者开始围绕自媒体的特点和自媒体时代下广告的转型问题展开讨论。学者针对传统广告遭遇的问题和自媒体的优势，提出了自媒体时代下广告的全新的运作模式。本文对网络媒体环境的大背景和自媒体的特点进行梳理，总结目前传统广告面临的问题，概括依托于自媒体的广告的运作模式，展望自媒体时代广告发展的机遇和挑战。本文还梳理了与自媒体时代广告发展相关的传播学、营销学理论。

【关键词】自媒体广告转型

凡客体的大肆盛行和“小月月”等网络事件引发的强烈反响，都让许多业内人士和学者关注到这些事件背后的一股强大的力量。这股力量正是活跃在网络上的大量的网民的注意力和通过传播信息对事件的推动力。网民力量的不断增强在网络媒体日新月异发展的大背景下体现的愈发明显，且它的广告价值不断凸显。而网民利用网络媒体传播信息的活动正是学者们提出自媒体概念的基础。目前对于网络媒体的研究比较深入全面，但对自媒体的研究还比较欠缺，认识还比较单一，尤其是在自媒体环对广告的影响方面并没有大量的研究。有部分学者针对自媒体的典型代表——微博上的广告和营销活动进行梳理和探索，提出了对广告发展的展望。

一、关于自媒体的概念和特点

对于自媒体的定义，最早是由国外学者提出的，国内学者在论及自媒体定义时基本上都是采纳这个说法。美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”国内学者在使用自媒体的这

个概念时，在此基础上提出了各自的定义。自媒体即私人化、平民化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段（如QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分享服务等），向不特定的大多数或特定个体传递关于他们自己信息的新媒体，称为自媒体。1自媒体是一种具有个性化、交互性、多媒体形态的信息传播载体。它的主要形式有博客、微博、社交网站、点评网站、讨论群组、播客等。

2对于自媒体的特点，国内学者的认识比较统一。主要包括以下几个方面：

1、平民化、个性化。自媒体的草根性是它成为了平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。

2、门槛低、运作简单。自媒体时代用户只需要通过简单的注册申请，根据服务商提供的网络空间和可选的模版，就可以利用版面管理工具，在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”。拥有自媒体，不需要你投入任何成本，也不要求你有任何的专业技术知识。其进入门槛低，操作运作简单，让自媒体大受欢迎，发展迅速。

33、交互性强、传播迅速。自媒体能够迅速地将信息传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈。

4.良莠不齐。由于网民的素质参差不齐，以至于发布的信息质量有很大的差异。除了自媒体的优势外，学者也提出了自媒体存在的问题，自媒体发布的信息可信度低，自媒体相关的法律规范不健全。

二、关于互联网的背景介绍

互联网发展至今已有了庞大的网民队伍。中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》称：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。网民在互联网上停留的时间较长，2011年上半年，网民平均每周上网时长为18.7个小时，较2010年底增加0.4个小时。自媒体呈现了飞速发展的态势，自媒体的典型代表微博在上一年度发展迅速。2011年上半年微博用户规模保持迅猛增长的态势。截至2011年6月底，中国微博用户数量达到1.95亿，半年内增长了超过两倍，增长率为208.9%。网民使用率从13.8%迅

12刘景东、孙岳：浅议自媒体，中国信息界，2011年第3期 植勇：浅析自媒体时代微博客与社会管理互动，青年文学家，2011年第19期

3张莹：浅析“自媒体”的特点，科教文汇，2008年第2期

速提升至40.2%，成为增长速度最快的互联网应用。

三、关于传统广告存在的问题

传统广告存在的问题一直是学者们讨论的热点话题，尤其是在网络媒体告诉发展以后，传统广告的弊端日益突显。学者认为传统广告的传播范围有很大的局限性，传播的信息具有强迫性，且广告投入大但收益不明显。美国商人约翰·华纳梅克的那句著名的话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”随着网络媒体的发展，尤其是自媒体的快速发展，受众呈现“碎片化”的特点，当前媒体缺失了“大众”传播的规模效应，缺失了大规模受众群体已成了业界不争的事实，这源于媒体数量的激增下，媒体资源的碎片化与受众群体/消费者的碎片化。4如何捕捉受众的注意力成为了广告业认识和学者们关注的重点。学者们普遍认为网络媒体为传统广告的转型带来的机遇和挑战。

四、自媒体时代广告面临机遇与挑战

基于自媒体的发展速度和特点，学者们普遍认为应该充分利用自媒体的优势，迎接自媒体时代广告发展的机遇。目前国内学者讨论的焦点主要是广告对于丰富多样的自媒体平台的利用和广告形式的创新。这些平台包括QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分享服务等。形式的创新则是学者们讨论的热点话题，有学者从营销学的角度分析了自媒体上广告营销活动的发展创新。自媒体可以实现生产者和消费者的双向沟通，把消费者数据挖掘和产品信息的智能推送完美的结合到一起。企业既可以通过网络对产品进行全方位、立体化的介绍，又可以收集消费者需求信息，并据此进行产品生产，甚至个性化定制。很大部分学者将注意力集中在发展最快的微博上，微博营销、微博广告的研究是很多学者感兴趣的话题。胡卫夕、宋逸在《微博营销——把企业搬到微博上》一书中谈到微博不仅掀起了一场互联网领域的“微革命”，同时在商业领域，微博的即时性、传播性、便捷性也足以让它在营销界引起一场革命。微博的未来是一个以人为中心、以个体为单位的群体多维、多边、实时的互联网平台，将成为企业有效的实施营销平台，多种商业模式将从此诞生。4武博、侯义佳：浅析自媒体对营销变革的影响，中国商贸，2011年第6期

微博广告有着鲜明的特点。刘英在《微博广告的应用研究》一文中提出微博广告的传播价值包括：

1、微博广告目标受众更具精准性。

2、微博广告传播的潜意识性。

3、微博广告的实时反馈。学者认为企业应该利用微博等自媒体的特点，不断创新广告形式，争取与受众进行交流互动，以取得最佳传播效果。

当然，学者们也认识到由于自媒体广告处于发展的初期，存在一些问题需要将来重视与解决。由于自媒体参与者众多，对于生产者而言，难以控制信息的传播方向、速度及原义表达，自媒体营销活动的实施过程具有相当的不可控性。在我国自媒体广告发展还不成熟，应当多吸收一些国内外企业广告的成功经验。

五、自媒体时代广告转型的理论解读

在对自媒体广告的研究中，从传播学角度进行的理论分析的文章比较少，应用的理论包括自媒体传播模式的创新，意见领袖的作用发挥。大多数学者从营销学的角度对自媒体广告进行分析。

1、传播模式

自媒体突破的传统的传播模式的限制，实现了传播模式的巨大创新。虽然没有形成权威的传播模式以供参考，但这方面的研究和讨论较多。植勇在《浅析自媒体时代微博客与社会管理互动》一文中认为自媒体和传统媒体传播模式最大的区别就是：传统媒体是以单向传播为主，而自媒体是双向传播，并且可能出现一对一、一对多、多对多、多对一等传播形式。而微博带来的自媒体时代，更加将自媒体的特点体现得淋漓尽致，传统的传播过程包括传者、讯息、媒介、受众、反馈等基本环节，微博中的传者和受众的双重身份合一。在传统传播方式中，传者是占主动地位的，对信息进行了把关，所以受众接受到的都是经过选择以后的信息，因此受众会受到媒体的控制。而自媒体时代，特别是微时代以来，受众可以根据自己的需要，利用电脑和手机等新媒介，选择自己需要的信息进行了解，然后可以通过媒介发表自己的看法和评论，传者和受众的身份已经没有明确的界限。

2、意见领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。

由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。学者们都认可在微博中拥有大量粉丝、有较高知名度，或者在某一领域具有发言权的用户实际上起到了意见领袖的作用。黄敏学、王峰在《网络口碑的形成、传播与影响机制研究》一书中分析了意见领袖在形成网络口碑中的作用。

3、病毒式营销

所谓病毒式营销，是指企业通过网络传播的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的营销方式。自媒体的传播方式具有病毒式传播的特点。尤其是微博的转发、评论的功能使病毒式营销在微博上得以实现，并取得良好效果。《微博营销——把企业搬到微博上》提出微博的属性让它成为病毒式营销的创新方式。

4、六度分割理论

六度分割理论又称小世界理论，指出你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识任何一个陌生人。学者认为微博用户的粉丝数量直接带来了大量的潜在受众，扩大了传播的范围。

5、AIDMA模式

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意）—— I:Interest（引起兴趣）——D:Desire（唤起欲望）——M:Memory（留下记忆）——A:Action（购买行动）。随着自媒体发展，这种模式得到修正，形成一种全新的模式——AISAS模式。AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。Attention——引起注意，Interest——引起兴趣，Search——进行搜索，Action——购买行动，Share——人人分享。“Share——人人分享”的提出非常契合自媒体的特点。

六、总结

综上所述，对于自媒体的研究比较广泛而且日渐深入，但大多都是简单的介绍和分析，各学者的观点也是大同小异。而对自媒体时代广告的发展的研究还处于起步阶段，没有很成熟的理论提出。学者的研究主要集中在自媒体时代营销活

动的变革，对于自媒体广告的研究比较少，也基本没有将自媒体广告的概念单独提出来。此类研究的理论基础还比较薄弱，主要是从营销学的相关理论的角度进行分析，较少从传播学的角度入手分析。

参考文献：

超竞争理论综述 篇3

在现前的超竞争环境下，更为显著的动态性、易变性以及不确定性基本上成为所有产业的一个共性，这在一方面表明企业周边环境的愈加动荡，另一方面也使得企业必须时刻更好地管理自身各项业务经营活动[6]。随着环境不确定程度不断加深，市场表现出的竞争更为激烈，环境变更的频率也变得越来越快，这无形中都给企业生存与长期的发展制造了更为巨大的麻烦。同时，竞争的日益强化也因为技术发展之迅猛。技术的迅猛发展与更新从根本上调整了现代企业关于竞争的相关内容，其不仅仅只是对原有的一些产业带来巨大的影响，同时还促使了部分新兴产业的产生与发展。随着市场上竞争对手之间各种战略互动行为的不断强化，竞争互动相关的各个因素变得愈加重要，且越来越成为企业制定战略的一个决定性质的因素；战略互动表现出来的速度加快，也会使得企业制定战略决策时更为依靠其市场中竞争对手对其战略行为的预判能力以及反应速度；另外，竞争互动又表现为连续进行且分多回合完成，这也使得企业在市场上的反复动态竞争中需要不断地模仿以及逐步的学习来弥补自身的一些不足，最终达到强化和重新创造自身竞争优势的目的[7]。当前现实背景下，世界范围内的经济进程呈现不断加速的趋势，世界经济与区域经济，甚至于国家经济开始慢慢融合在一起。国际投资以及国际贸易当中的阻碍性的壁垒也随着世界范围内信息网络的不断健全而逐渐弱化，市场上企业间的竞争形式也越来越呈现出国际化竞争的趋势。在这种背景下，国际投资和国际贸易中，国籍的差异变得不再那么的重要，竞争强度自然也是愈加的强烈，产品生命周期也随之变得更短。（作者单位：中南大学商学院）

参考文献：

[1]Baburoglu O N.The vortical environment：The fifth in the Emery-Trist levels of organizational environments[J].Human Relations，1988，41（3）：181-210.

[2]D’ Aveni R.Hypercompetition：Managing the dynamics of strategic management[J].New York，1994.

[3]Day G S，Reibstein D.Keeping ahead in the competitive game[J].Financial Times，Mastering Management，1996（18）.

[4]张守凤，罗荣桂，江涛.基于超竞争环境的企业战略选择——柔性战略[J].科学与管理，2005，25（3）：27-28.

[5]杜丹丽，王发银.立足企业核心竞争力开展技术创新[J].企业技术进步，2007（11）：26-27.

[6]Volberda H W.Building the flexible firm[M].Oxford：Oxford University Press，1998.

文化创意产业理论研究综述 篇4

国外许多学者从不同角度研究了各国文化创意产业的发展经验与发展模式, 并提出了一些相关理论及政策建议。国内外对创意产业内涵的定义主要有以下几种:

英国学者David Thorsby (1997) 指出:所谓创意产业, 就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。他认为, 这种创意产业具有三大特色:第一, 创意产业活动会在生产过程中运用某种形式的“创意”;第二, 创意产业活动象征意义的产生与沟通有关;第三, 创意产业的产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”。该定义体现了文化产品产业化、商业化的过程, 并强调了创意将抽象概念具体化的作用。

2001年英国又出台了《创意产业图录报告》, 将创意产业正式定义为“源于个体创意、技巧及才干, 通过知识产权的生成与利用, 而有潜力创造财富和就业机会的产业”。这一定义强调的核心是文化和创意, 以及推崇个人创造力与创新。

享有“创意经济之父”美誉的英国经济学家约翰·霍金斯 (2003) 从专利授权角度出发, 认为创意产业主要包括著作权、专利、商标、设计等四项产业, 并由此形成了智慧财产。因此, 创意产业可界定为“产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门, 本质是用创意资本投入把所有产业联系在一起”。

美国大学教授理查德·凯夫斯 (2004) 从文化经济学角度定义创意产业, 并力图构建一门新的创意产业的文化经济学。他认为, 创意产业是“提供给我们宽泛地与文化、艺术或仅仅是娱乐价值相联系的产业和服务”。该定义涵盖的内容更广泛, 并且提及了娱乐价值的重要性。国内学者根据创意产业在我国的发展情况也作出了相应的定义。李世忠 (2008) 认为创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋, 借助于高科技对文化资源进行创造与提升, 通过知识产权的开发和运用, 产生出高附加值产品, 具有创造财富和就业潜力的产业。

联合国教科文组织也给出了自己的定义:“按照工业标准生产、再生产、储存及分配文化产品和服务的一系列活动”。它明确了创意产业参与物质形态生产与服务的具体环节。

二、文化创意产业的相关理论

(一) 熊彼特的创新理论。

西方经济学界最早明确提出“创新”概念的学者是德国著名经济思想家熊彼特, 他强调创新在经济发展中的作用, 认为:“现代经济发展的根本动力并非资本和劳动力, 而是创新, 在创新的过程中, 知识和信息的生产、传播、使用是关键的重要因素”。熊彼特将创新概括为引进新产品、引用新技术、开辟新市场、掠取或控制原材料新的供应来源和实现企业新的组织形式五种情况。此外熊彼特还特别强调企业家在创新中的主导作用, 认为所谓的“企业家精神”是创新的原动力, 而且在他的研究中排除了需求因素的影响, 因此熊彼特的创新理论基本上是一种“供给推动说”。Mowery&Rosenberg (1979) 综合了“供给推动说”和“需求拉动说”, 提出一种供给推动和需求拉动相辅相成的“双因素说”, 他们认为供给和需求都是创新成功的重要决定因素, 只是在不同产业中以及在创新的不同阶段上, 二者的重要性可能会有所区别, 但无论如何, 技术和市场都是创新成功的基本要素, 任何创新也都面临技术和市场两种不确定性。Throsby总结了创意与创新的关系, 指出“只有创意是创新的起因, 并因而成为技术进步的先兆之时, 创意才能进入经济学的论述”。即只有当创意进入产业转换为生产时, 才被视为创新, 创意是创新的前提。

(二) 罗默的新增长理论。

与古典经济学中的要素投入服从边际收益递减规律不同, 知识由于具有共享性、传播性、低成本可复制性等特点, 英国经济学家克拉克最先指出知识不服从边际收益递减规律。随着经济不断发展, 发达国家进入现代化, 出现了全新的经济部门, 出现了不同于传统经济部门“边际收益递减”的情况。据此美国经济学家罗默据此提出了“新增长理论”, 即好的创意和技术创新是经济发展的推动力量, 知识的传播以及它可以几乎无止境的变化与提炼是经济增长的关键。

(三) 创意经济理论。

1. 创意效用模型。

澳大利亚学者Throsby最早提出创意经济学 (Economics of creativity) 这一概念并将其模型化。Throsby的创意模型中最具特点的是“创意效用”, 效用大小由创意结果的文化价值决定。在引入收入因素后, 创意者的效用最大化表现为经济价值和文化价值的共同最大化, 二者通过一个系数分配在效用函数中的权重, Throsby认为这种“共同最大化”普遍存在于小说创作、电影制片、视觉艺术创作、流行音乐创作等文化产业领域。

2. 文化创意产业中的收入分配理论:

“超级明星理论”。文化创意产业中收入分配的焦点则在于同一市场上不同的创意者如何分配资源。Rosen (1981) 提出了“超级明星理论”, 试图解释为何在一些职业中, 少数杰出人物“超级明星”获得了既超出同行、也超出一般意义上的个人禀赋的高额收入。超级明星现象在许多行业都存在, 但在演员、歌星、作家、运动员等职业中最为明显。在Rosen的模型中, 消费者愿意按照创意者的禀赋支付价格, 因此创意者获得的均衡价格和他的禀赋成正比, 而且禀赋的收益函数是凸函数, 所以现实中的超级明星现象就产生了。

三、文化创意产业的实践发展

(一) 园区集聚发展模式。

产业集聚的研究最早可追溯到著名英国经济学家马歇尔, 他在研究19世纪末的英国工业区时最早提出了这一概念, 并认为地理邻近性导致的知识外溢以及静态和动态的空间外部性, 间接表明了企业为追求外部规模经济而集聚。马歇尔认为产业集群有利于技能、信息、技术诀窍和新思想在企业群之间的传播和应用。但这一观点此后并没有引起太大关注, Flew&Terry (2010) 认为原因在于马歇尔的观点挑战了新古典均衡理论中的“赢者通吃 (winner takes all) ”理论。20世纪90年代, 产业集聚的概念被哈佛商学院的Porter教授重新提出, Porter (1998) 认为产业集聚可以给企业提供三种竞争性优势。一是促进生产力。通过专家与专业技能工人的引进, 专业信息的获得, 产业集聚使得企业之间的互补关系长足发展。二是增加创新机会。产业集聚使得生产者间距离拉近, 产业内部的交流沟通使得生产者的成本趋同, 这一环境因素使得生产者创新压力增大。三是新的商业模式。产业集聚使得企业在初入市场阶段可以更好地获取所需信息, 减小了市场的进入壁垒。

(二) 与其他产业结合发展模式。

文化创意产业具有很强的价值溢出性与再开发性, 因此如何与其他产业结合共同发展, 成为了文化创意产业进一步发展的关键。

1. 文化创意产业与手工业。

英国作为全球文化创意产业发展方向的引领者, 近年来注重文化创意产业辅助产业的作用, 许多学者研究了手工业对文化创意产业的促进作用以及如何发展手工业以满足文化创意产业的发展需要。Banks (2010) 根据近年来英国文化创意产业发展, 认为随着文化创意产业对手工业者依赖越来越大, 如何培训合格的手工业者与相关技术人员是进一步发展文化创意产业的关键。Christopherson (2008) 指出文化创意产业对于手工艺者的重视已达成了一个共识, 即手工艺者对于文化创意产品的生产与相关政策制定越来越重要。文化创意产业所带来的就业增加有很大程度来自手工业的就业增长, 尤其在影视、剧院、音乐及设计等行业。DCMS (2008) 英国最近文化创意产业政策已将重心由培养艺术家转向了培养手工业者与相关技术人员。

2. 创意旅游。

创意旅游作为文化创意产业和传统旅游业结合的新型经营模式, 给全球各地区的文化创意经济及旅游经济提供了创新性思路和实现手段。最早提出在传统旅游业中引入文化创意元素的是Pine和Gilmore。他们认为, 在体验消费时代, 文化旅游产业中的供应商之间的激烈竞争会引导他们把产品供应提高到一个新的阶段。经营者利用创意手段和过程, 通过引导游客体验去完善自己, 来创造新型的经济价值。而创意旅游这一概念是由Richards and Raymond (2000) 最早提出的, 两人将创意旅游定义为:在旅行过程中通过积极参与、学习体验从而达到发展旅行者创意潜能的活动。也有部分学者认为创意旅游实质上来自于文化旅游概念。Richards (2005) , Richards and Wilson (2006a, 2006b) 都认为创意旅游这一概念作为文化旅游的延伸正在广泛运用。

(三) 市场主导型发展模式。

Wise (2002) 认为当前有两种权威性的政策导向:一种是“以经济发展为目的”, 这一政策导向引起了诸如经济全球化、后工业时代城市发展以及文化创意产业在发展中国家的经济地位等问题的讨论。另一种则是“以社会发展为目的”, 其政策重点在于文化的全球化以及文化政策如何促进国家地区当地文化的发展与保护。“以社会发展为目的”的市场主导型发展模式以英美两国为代表。这一发展模式的特点在于实行自由企业制度, 限制垄断、保护自由竞争, 减少国家行政干预, 加强宏观指导和公共服务, 在追求经济增长的同时, 也“以社会发展为目的”。因此在英美文化创意产业中, 尤其是在英国文化创意产业中小企业占了绝大部分。Wood&Taylor (2004) 所提到的英国小城哈德斯菲尔德最为代表性。哈德斯菲尔德请来了“创意城市”之父Charles Landry作为顾问, 为城市打造出了创意循环体系, 其立足点在于文化创意可以被引导用于地方经济发展。同样, 如果创意没有被很好地管理, 将造成资源浪费。因此创意循环体系的核心在于文化创意市场的建立以及使得市场效率充分发挥的市场制度。

(四) 政府主导型发展模式。

与市场主导思路相反的发展模式是以亚洲国家和地区为代表所采用的政府主导型发展模式。日本、韩国、台湾、香港以及新加坡都以政府为主导来发展文化创意产业并取得了成功。上述国家和地区之所以能在比较短的时间内成为文化创意产业强国 (区) , 除特殊的历史传统和文化氛围外, 实行政府主导型发展模式无疑是最主要的原因之一。政府主导型发展模式的特点是在政府强有力的干预和主导作用下, 发挥市场机制配置文化资源的基础性作用, 同时辅以政府干预, 即运用宏观经济计划与产业政策调节文化创意市场。Wu (2005) 认为根据国际经验, 为了文化创意产业的持续发展, 政府需要建立制度性的创意机制, 使其可以制造创意、输出创新。

摘要：当前知识经济与后工业时代背景下, 文化创意产业是当之无愧的朝阳产业。文化创意产业的兴起, 是产业结构优化升级的必然结果。在此背景下, 国外许多学者从不同角度进行了研究, 本文从文化创意产业的含义、文化创意产业的相关理论、文化创意产业的实践发展等方面进行了综述。

金融生态理论综述 篇5

本论文是一篇关于金融生态理论综述的优秀论文范文,对正在写有关于金融论文的写作者有一定的参考和指导作用。

摘要：本文对国内金融生态理论相关研究进行了较系统的回顾与梳理，将国内这一领域相关研究分为三个主要层次：对金融生态概念的界定;金融生态体系的评价与优化;区域金融生态环境相关研究。

关键词：金融生态 金融理论 评价体系

金融生态属于仿生学概念，提出之后，引起了学术界的广泛讨论。整体而言，金融生态是金融活动主体与周围环境构成的一个相互依存的动态体系。文章在收集整理金融生态理论研究基础上，对国内相关研究目前状况进行了综合与评述。

一、金融生态概念界定

金融生态是个仿生学概念，平常所说的生态环境，是生物学上的概念，主要指由生物群体与非生物自然环境组成的有机整体。国内白钦先教授最早提出了“金融生态环境”这个概念。博士()在经济学50人论坛上提出金融生态这个概念后，学术界针对“金融生态”进行了广泛讨论与研究。20至，学术界对金融生态环境的研究主要集中于界定其概念。认为(2004)金融生态是个系统概念，改善金融生态需要通过社会各方面的努力，他强调从完善法律制度角度来改善金融生态环境。苏宁()指出金融生态环境是指影响金融业存活与发展的.各因素总和，它包括五个方面的基本内涵，分别是经济环境、法制环境、信用环境、市场环境以及规范的制度环境。韩平(2005)认为金融生态是指影响金融业存活和发展的各种因素的总和，它既包括与金融业相互影响的政治、经济、法律、信用环境等因素，又包括了金融体系内部各要素，如金融市场、金融机构、金融工业、金融产品，通过资金链条形成的相互作用、相互影响的系统。王松奇(2005)对金融生态的概念进行了通俗的解释：金融结构和金融活动所面对的由政治、社会、文化、意识形态、体制条件、政策约束、微观基础、法律法规、传统习惯等多种因素构成的环境条件。徐诺金()运用生态学策略对金融生态的概念进行了界定，认为金融生态系统是金融生态主体为了存活与发展，在适应环境过程中不断做出调整，而形成的具有自我调节功能的趋于平衡稳定的系统。

对金融生态内涵与概念的讨论多种多样，但均是源于各种不同的生态经济学思想，概念界定并没有太大的分歧。本文在总结概括前人研究基础上认为，金融生态环境是指金融活动主体与其周围社会环境通过各种资源的流动互相作用、互相依存而形成的动态平稳体系，金融生态环境由金融金融主体、经济环境与社会环境构成。

二、金融生态环境体系评价与优化

健康有序的金融生态环境，能够推动金融业的发展，从而有力的支撑与推动经济社会进步。宋逢明教授(2005)研究认为金融生态环境的改善能使经济系统建立一套自我调控机制。朱德位(2006)从四个方面论述了改善金融生态对经济社会的积极作用，其一有利于防范与化解金融风险;其二有利于推动区域经济发展;其三有利于完善社会信用体系;最后能够改善货币政策的传导机制，提高中央银行调控的有效性。

就金融生态体系如何评价这一理由，大部分学者都是通过地区层面确定标准，并选取指标进行研究。中国社科院金融研究所李扬主持(2005)完成的《中国城市金融生态环境评价》对国内50个城市的金融生态环境进行了评价与排名，是国内第一份对城市金融生态环境进行评价的研究报告，这一研究所构建的指标体系相对比较完善，运用范围也最为广泛。该课题组分别于、对研究范围进行了进一步的扩充。人民银行南充中心支行(2007)通过三个层次共构建了40个指标对金融生态体系进行评价。其中包括经济运转、社会信用、交易保障与金融综合指标四个方面。胡滨()选取四个一级指标包括政府对经济的主导、经济运转的质量、地区金融发展和信用基础以及基础建设，20个二级指标对金融生态环境进行评价。此外，中国人民银行洛阳市中心支行(2006)、西安分行(2009)、湖南大学金融管理研究中心(2009)等研究机构各自构建了相应的指标体系对金融生态环境进行了评价。总结国内的相关研究，关于金融生态体系的评价，指标体系选取主观性较大，没有形成系统科学的评价体系。

金融生态体系的优化路径。(2004)提出加强法律制度建设来优化金融生态环境。要完善企业破产法;修订刑法，加大打击金融诈骗的力度;建立良好的执法环境等。林永军(2005)提出要综合围绕金融生态主体进行改革来改善金融生态环境。如进行产权制度改革，建立真正的金融企业;完善金融业相关法律法规;出台金融机构破产法等，使金融生态主体成为现代化的“自主经营、自负盈亏”金融企业。金永红(2006)提出要建立健全金融机构体系，除信用担保体系外，要重点规范发展中介服务机构。侯连卿(2005)、张紫平(2007)等从社会信用体系建设角度提出了优化金融生态环境的倡议。

三、区域金融生态研究

金融生态理论的发展，使得金融理论相关研究突破了原有视野，为金融理论相关研究开辟了新的视角。为了使金融生态理论深入到社会生活各领域，推动区域经济、社会发展，国内学者对区域金融生态理由研究表现出了较浓厚的兴趣，并进行了相关研究与探索。兰州大学教授高新才(2004)就西部落后地区如何推动经济发展，缩小和发达地区之间差距这一理由，提出应该着手营造良好金融生态环境。曹红辉(2005)以政策制定者的角度，通过差异化的改革开放政策、财政分配政策、区域税收政策、区域投资政策、金融政策等五方面分析区域金融生态环境，提出应该通过修正地方政府在金融生态建设中的非均衡性行为，来提高区域金融生态环境质量。高小琼(2005)认为中部欠发达地区，应该充分认识到金融生态环境建设对推动经济发展的重要性与迫切性。敖惠诚(2005)运用“马太效应”原理表明，欠发达地区更需要关注金融生态环境建设。金融资源是社会经济资源的货币化形式，资金流动既反映资本要素的再分配，同时也反映着其他资源的配置。通过资金的合理流动来引导资源配置，是推动地区经济发展最有效的手段。

商业广告模糊语言综述 篇6

【关键词】 语言 经济 研究

1. 模糊语言

西方最早注意到模糊现象的是尤布利德斯（公元前4世纪），他用“麦堆”的概念来阐释模糊的概念。对模糊的专门研究可以追溯到查尔斯·皮尔斯，他足第一位把注意力集中到模糊问题上来的哲学家。1923年，罗素发表了著名论文《论模糊性》，这标志着模糊理论的初步形成。1965年，美国控制论专家扎（L.A.Zadeh）创市了模糊集合论，由此产生一系列与模糊有关的新兴学科。近三十年来，随着数学、语言学、哲学和人工智能等领域关于模糊研究的蓬勃发展，模糊语言学也随之应运而生，并逐渐发展成为一门对现代科学技术和人类发展等有重要影响的学科。

模糊语言学在中国起步于七十年代末。我国学者对模糊语言学的研究可分为三种类别：对国外模糊语言学研究成果的译介；理论研究；应用研究。国内不少学者在此研究方向上做了大量的工作。石安石阐述了模糊语义和笼统、歧义、多义的不同。他指出，语言是有一定的模糊性，但不能走极端.说语言全是模糊的。符达维的文章区分了客体模糊、主体模糊和语义模糊。九十年代以来，汪榕培翻泽了很多有关模糊语言学和认知语言学新著，如J.R.TaylorLinguisticCategofi—zatian 和S.L.Tsohotzidis的 Meaning and Prototypes。

张乔介绍了运用模糊集论定量描述模糊语义的理论和方法。她还将广义量词理论引入模糊量词的语义研究，并对量词的模糊语义进行了形式化处理。所得出的结论是模糊量词词的语义具有结合性和有规可循性。杨光荣根据模糊语言学的研究方法把模糊语言学分成定量模糊语言学和定性模糊语言学两个类别，这促使我们从方法论上去考虑模糊语言学的学科性质。伍铁平教授被公认为中国模糊语言学的开创者。伍铁平教授多年来一直从事模糊语言学的研究。他把模糊集理论介绍给国内语言学界，并对模糊语言学展开了一系列的系统研究，他运用英、俄、法、汉等多种语言比较的方法研究语义模糊。国内学者对语言模糊性产生的根源主要有三种看法：第一种观点认为语言符号的模糊性来源于事物的模糊性；第二种观点认为，语言的模糊性来源于人类认识的局限性；第三种观点认为，模糊性是语言符号本身的基本属性。吴涌涛在“模糊理论的若干问题”中认为：“模糊性产生的根源不仅在于客体（符号的所指对象），不仅在于主体（符号的使用者）.也不仅仅在于符号（语言）本身，而是主体和客体在语言中相互碰撞的结果，是三方面的特点统一决定的，不能只以单方而讨论模糊性。”

模糊限制语（hedges）这个术语最早出现在拉可夫（G.Lakoff） （1972）的开创性专题论文“模糊限制语：语义标准和模糊概念逻辑的研究”（Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts）一文中。模糊限制语用来指一些“有意把事情弄得更加模糊或更不模糊的词语”。拉可夫（G.Lakoff） （1972）将其下的定义是：模糊限制语（hedges）是一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的词语（words whose job it is to make things fuzzier or less fuzzier）。

2. 广告和广告模糊语言

广告及广告语言：美国广告主协会给广告作出了如下定下：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得益。模糊语言应用于广告可以产生独特的宣传效果， 从而更好地服务于广告的最终目的。

商业广告中使用模糊语言也是很广泛的。模糊词语的外延不确定给广告商提供了可以发挥的空间，可以更好宣传自己的产品，留给顾客以想象的余地，从而吸引更多的消费者，最终达到广告的根本目的。很多学者已经注意到了广告中的模糊现象，从不同角度进行研究，如钟守满、王凌（2000）从语音、词汇和句子三方面对英语广告中的模糊现象进行了分析和探讨，欧阳巧琳（2002）从广告的语用功能研究了广告中的模糊现象，赵秋荣、刘心全、杜小平（2003）对模糊语的存在、发展历史、出现的原因、模糊语言的分类、在广告中的运用及其语用功能进行探讨，曹钦明、赖淑明（2005）探讨了广告中的模糊修辞及其发挥的语用功能，廖东红（2005）分析了广告英语中模糊修辞的美学特征。

在商業广告中模糊词的分析方面，贡灵敏等对化妆品广告语言中的模糊语言进行了分析，在选取语料方面随机抽取两本杂志上关于化妆品类的广告，对照随即鼠标，从总体抽取20篇进行分析。研究模糊化妆品广告中不同词类的运用频率对比，对比结果显示在英文广告中名词的使用率最高，为13.7%，而介词的使用频率最少为0.8%，相比汉语广告模糊语言中，名词和介词的模糊使用频率分别为18.3%和0%，得出模糊介词和范围变动词也同样只在英文广告中出现，而没有在中文广告中出现的结论，为进一步分析英汉广告模糊语言的特点提供了新的方法。

3. 总结和展望

模糊语言的应用越来越受到研究者的关注，然而，应当强调的是正如精确词语、精确表达不是万能、普遍适用一样，模糊词语、模糊表达的使用是以表意严谨为目的、为前提的。运用模糊语言，要注童模糊度。由运用模糊语言超出模糊度所引起的任何表意不明的现象都应当避免和纠正，对于商业广告中的语言模糊度的研究却不够。 研究广告语言中模糊程度的差异为研究广告模糊语言的特点，使用策略提供了开辟了新的研究方向，能够更加全面的认识广告模糊语言的语用价值。

参考文献：

[1] Channell， J.. 2000. Vague Language[M].

Shanghai： Shanghai Foreign Languages Education Press.

[2] Lakoff， G.. 1972. Hedges： A Study in

Meaning Criteria and the Logic of Fuzzy Concepts[C]. Chicago Linguistic Society Papers.Chicago： Chicago Linguistic Society.

[3] Michael， L. G... 1982. The Language of

TV Advertising[M]. London： Academic Press.

旗帜广告研究综述 篇7

在信息加工心理学领域中, 研究人的行为和反应通常依据信息流动过程中的关键步骤 (关键因子) 来进行分析, 笔者通过对当前旗帜广告的研究进行分类整理, 发现当前研究基本上也是沿着信息流动过程中的关键步骤 (关键因子) 展开的 (如图1) 。下面笔者将依据这条线索对旗帜广告的研究视角和典型观点进行逐个分析。

一、从外部刺激角度研究旗帜广告

1.1 旗帜广告所包含的外部刺激

旗帜广告中可以包含画面、声音等视听元素, 画面又可进一步细分为构图、色彩、动静等不同的微元素, 而所有元素都可以视作是对浏览者的一种外界刺激。而与其他外界刺激信号不同的是———首先, 广告这种外界刺激是人为提供的;其次, 这种刺激具有很明确目的性, 也就是要实现一定的商业目的, 如提高知名度、增强情感认同, 或是直接提高产品的销量。这种目的性使得广告的信号设计和信号构成变得十分重要。

1.2 外部刺激角度旗帜广告研究的典型方法与观点

一些学者从分析刺激信号入手研究旗帜广告, 力图厘清旗帜广告 (即刺激信号) 的内容、形式和构成方式对目标对象 (即浏览者) 的影响。这些研究包括:内容的复杂度对浏览者识别和记忆广告信息的影响、内容的呈现形式 (如动/静) 对浏览者的影响差别、内容的构成如色彩、图形、声音等因素对浏览者的影响以及旗帜广告的位置 (上下左右) 、形状大小等对浏览者的影响等。有研究指出, 动态的旗帜广告比静态的旗帜广告具有更好的效果, 因此在旗帜广告的设计中应尽量采用动态的形式 (3) 。但是, 也有国外学者通过实验分析指出旗帜广告的动态化并非在任何情况下都能提高对旗帜广告内容的回忆 (recall) 和再认 (recognize) , 在旗帜广告的动态化上要采取谨慎和权变的观点 (4) 。另外, 还有国外学者以资源匹配理论 (resource-matching perspective) 为依据指出中等复杂度的旗帜广告能够比另外两种复杂度的旗帜广告 (简单的和非常复杂的) 具有更好的效果。Nikhil等学者则通过眼动仪跟踪被试视迹发现, 相较于下方和左右两方的旗帜广告, 被试对出现于页面上方的旗帜广告有更好的识记 (5) 。除此, 还有研究者发现尺寸较大的旗帜广告相较尺寸较小的旗帜广告会有更高的点进率 (Li and Bukovac 1999) (6) 。

外部刺激角度是旗帜广告研究的起始点, 曾经也是关注度最高的领域。这个研究角度部分地阐明了旗帜广告的一些物理属性如声、画与旗帜广告的受众效果之间的关系。但随着研究的深入, 学者们发现受众对于外界刺激还有一个内部的信息选择和处理过程而不仅仅是一个刺激——反应过程, 于是, 学者开始将分析的对象逐步转向那些更复杂的作用机制, 如浏览者的注意过程、认知过程和情感过程等。

二、从注意的角度研究旗帜广告

2.1 旗帜广告所对应的浏览者注意

注意 (attention) , 通常是指选择性注意, 即有选择地加工某些刺激而忽视其他刺激的行为, 它是心理活动对一定对象的指向和集中。注意有两个基本特征, 一是指向性, 是指心理活动有选择的反映一些现象而忽略其余对象。二是集中性, 是指心理活动停留在被选择对象上的强度。旗帜广告的目标是那些网页的浏览者, 因此浏览者对于旗帜广告的注意方式和程度直接影响到其广告效果。

2.2 注意角度旗帜广告研究的典型方法和观点

从注意的角度出发, 研究者开始站在浏览者的角度对旗帜广告进行分析, 目前在此方向的研究主要有低卷入程度 (low involvement) 和高卷入程度 (high involvement) 下浏览者对旗帜广告的不同反应差别, 研究发现, 在高卷入程度下旗帜广告将获得更高的点进率、品牌再认率和品牌认同度 (7) 。另外一方面, 随着信息过载 (information overload) 问题引起越来越多的关注度, 浏览者对日益增多的网络广告开始产生厌倦, 学者们也开始关注广告盲点 (banner blindness) , 即浏览者对于旗帜广告的有意忽略。Benway等学者设计了一个实验, 证明了广告盲点现象的存在。研究者事先将目标信息制成类似旗帜广告的形式, 而让实验被试浏览包含旗帜广告在内的数个网页。实验结果发现, 被试较少的察觉这些以旗帜广告形式展现的信息, 即使那些信息从色彩、动画等方面来看效果都十分明显。在此实验基础上, 有学者甚至认为浏览者对旗帜广告的点进率低于1% (Nielsen, 1997) 。然而, 也有学者认为浏览者对旗帜广告的忽视并不是十分明显, 在一些情况下即使旗帜广告内容和预定浏览内容有较大的区别, 但浏览者仍旧能够注意到这些旗帜广告的内容。特别是当广告产品或广告标志知名度较高时, 这种有意忽略往往影响较小 (8) 。还有一些学者则指出, 浏览者对广告盲点的忽略程度是以其对内容相关度的判读作为自变量的。而浏览者的浏览习惯、浏览内容、浏览目的等因素都将影响到他对相关度的判断。

从注意的角度研究受众对于旗帜广告的倾向性注视和选择性忽略, 使得旗帜广告的分析能跳出外界刺激信号的范围开始关注信息接受者个人, 这也为随后认知角度的研究提供了基础。当然, 由于心理学领域在此较多的研究成果使得对旗帜广告的探索并非是完全的单线递进, 而是呈现出一定程度上的并行特征。

三、从认知的角度研究旗帜广告

3.1旗帜广告所对应的浏览者认知

这里的认知是指狭义方面的认知, 即浏览者对旗帜广告的信息加工过程。而广义的认知过程还要包括信息的获取和存储。对旗帜广告而言, 认知决定了浏览者对广告信息的解释、评价以致最终行为。得益于认知心理学研究的迅速发展和丰富成果这一角度已成为当前旗帜广告研究中的一个热点。

3.2 认知角度旗帜广告研究的典型方法和观点

有学者从旗帜广告的产品/公司可信度 (advertiser cre bility) 、旗帜广告的网页载体可信度 (w e bs ite cre bility) 、内容相关度 (context relevance) 三者的关系来分析浏览者对旗帜广告的反应。实验研究结果发现, 浏览者的积极反应 (积极反应包括更好的品牌认同、识别和更强的使用或购买倾向性) 与旗帜广告中产品自身的可信度正相关, 同时其也与网页载体本身的可信度正相关。例如, 相对于出现在不相关的网站, 旗帜广告在相关的行业网站中展示会产生更积极的浏览者反应, 浏览者对产品会有更高的信任度。同时, 当网页内容与产品的相关性度高时, 浏览者对产品可信度的感受增加。在此基础上研究者进一步发现, 这三个因素对熟悉品牌和非熟悉品牌影响程度不同, 非熟悉品牌或产品受上述三个因素的影响更大 (9) 。Baird的研究成果还指出, 可以通过旗帜广告信息增强浏览者的动机, 从而产生更好的目标受众反应。这些信息包括奖券信息、价格相关信息 (折扣、优惠等) 、产品自身优势信息等。另外, Telli (2004) 指出旗帜广告中的产品代言 (endorser) 包含专家代言 (expert endorser) 、名人 (celebrity e ndors e r) 代言和普通人代言 (lay e ndors e r) 三种, 而这三种不同的代言方式对于浏览者有着不同的影响效果和作用机制 (10) 。

当然, 在当前的认知角度旗帜广告研究中也还存在着一些问题, 首先, 众多的研究之间还缺少整合性, 即每个研究均说明了认知视角中的某个方面, 但是目前还没有任何研究能够把这些零散的分析结果整合起来, 形成一幅总体的作用机制图。因此, 寻求若干线索将已有的、相对孤立的成果组织起来是今后本领域研究面临的重要课题。其次, 认知过程还不能完全反应浏览者对旗帜广告的决策过程, 所以认知角度的研究还必须与其他角度如情感、行为等角度的研究联系起来。

四、从记忆的角度研究旗帜广告

4.1 旗帜广告所对应的浏览者记忆

记忆, 就是过去的经验在人脑中的反映。人的大脑感知过的事物、思考过的问题和理论、体验过的情感和情绪、练习过的动作, 都是记忆的内容。对于旗帜广告而言, 记忆主要是研究广告内容和广告情感等信息在浏览者大脑中的存储、保持和提取。浏览者对于旗帜广告的记忆程度一方面反映了旗帜广告的效果, 另一方面也会影响浏览者对旗帜广告的再记忆。

4.2 记忆角度旗帜广告研究的典型方法和观点

在目前对旗帜广告的研究中, 大多数研究者均将浏览者对旗帜广告的回忆 (recall) 或再认 (recognized) 作为广告效果的表现, 也就是说研究者们通常是以记忆作为效果函数来考察其他变量的作用。无论是采用回忆的研究方法还是再认的研究方法, 记忆环节本身的过程和影响机制往往都被忽略了。记忆被研究者视为旗帜广告效果的一个结果, 而不是其中的一个过程。这主要是因为记忆这个黑匣子要彻底打开并分析其流程目前还有较大的难度。不过仍有部分研究者通过把浏览者原有记忆中的品牌信息作为自变量来研究其对旗帜广告的反应。这些研究发现, 对旗帜广告的积极反应程度与原有记忆中的同品牌信息的丰富度有一定程度上的正相关, 这在一定程度上反应了熟悉效应的存在, 即被试往往对较熟悉的信息有更强的倾向性。李岩梅等则进一步从知觉流畅性 (perce ptual flue ncy) 角度说明了熟悉效应存在的原因 (11) 。

综合当前记忆角度的旗帜广告研究, 笔者发现有几个问题值得重视:第一, 研究取向上把记忆看做效果的多看做自变量的少, 而这种黑匣子式的研究方式会掩盖一些内部联系;第二, 记忆效果的表征手段不够丰富性, 仅仅回忆、再认等方式是否能够全部表征旗帜广告的记忆效果还值得进一步分析;第三, 记忆和行为、情感之间的关系还有待探索。

五、从行为的角度研究旗帜广告

5.1 旗帜广告所对应的浏览者行为

行为是一种实际反应方式, 而态度或认知中讨论的往往是行为倾向性。浏览者对于旗帜广告的行为通常包括浏览、忽略、点击三种, 浏览时间长短和浏览比率可以用以衡量浏览者对于旗帜广告的关注度;忽略比可以从反方面验证旗帜广告的吸引性;点击率则直接说明了旗帜广告的效果。

5.2行为角度旗帜广告研究的典型方法和观点

从行为的角度研究旗帜广告如同前述的记忆角度一样, 通常也是两种取向, 一种是将行为作为旗帜广告效果的表征, 考察其他参数对旗帜广告的影响。如在大部分旗帜广告的研究中都将点进率 (click-through Rate) , 即网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比作为旗帜广告效果的表征函数。还有一种就是以行为本身作为自变量考察旗帜广告效果。马谋超等人的研究发现, 浏览者对旗帜广告的点击行为能对旗帜广告的识记形成显著影响, 而浏览行为对广告信息的识别同样存在一定程度的影响 (即广告忽视并不完全) , 但浏览行为的次数增加并不导致识记程度的显著增强 (12) 。

由于浏览者对于旗帜广告的反应行为较少, 所以以其作为自变量来分析旗帜广告效果的研究目前并不多见。然而由于浏览者的行为反应相比于其认知过程对于旗帜广告的广告主具有更重要的实际意义所以这方面的研究还是极富需求的。

六、从态度、情感角度研究旗帜广告

6.1 旗帜广告所对应的浏览者态度和情感

态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度表现为对外界事物的内在感受、情感和意向。情感是态度这一整体中的一部分, 它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性, 是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。情感具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。旗帜广告对浏览者的影响不仅有认知上的还有态度和情感上的, 同时浏览者也用原有的态度和情感与旗帜广告发生交互。

6.2态度和情感角度旗帜广告研究的典型方法和观点

一方面, 部分学者将情感体验和态度变化作为广告效果的最后表征来展开研究;另一方面则有学者将态度、情感作为输入变量研究广告效果, 力图解释情感、态度因素发挥作用的效果和途径。如有学者通过双因素实验设计说明, 旗帜广告中包含着的情感信息对于旗帜广告的回忆和再认效果没有显著的直接影响, 但是它对包含了动机激励因素 (如折扣、优惠等) 的旗帜广告的效果有显著影响。当含有动机激励信息时, 积极情绪 (如关爱、幸福等) 的情感塑造产生更好的效果, 而消极情绪 (如恐吓、威胁等) 的情感塑造产生的效果则相反。研究者认为, 浏览者在处理包含动机激励的信息时需要更多的心智参与, 而积极的情绪氛围往往能为其构建这个状态, 从而促进浏览者对旗帜广告的卷入, 并进一步提高回忆和再认效果。借此, 研究者证明, 情感因素的作用主要是通过影响认知中动机激励因素的作用来间接实现的 (13) 。

从态度和情感角度入手能够发现浏览者决策中的一些非认知成分, 并弥补以往研究中的遗漏, 特别是这种研究能为浏览者对旗帜广告作出反应的一些特殊机制作出解释, 可以预见将来这方面的研究将会受到更多的重视。

七、旗帜广告研究的其他视角

另外, 还有一些学者采用了信息流程之外的其他关键点作为研究视角。例如, 目前一些旗帜广告采用了包含性暗示的画面背景和语句来吸引浏览者的注意力, 对此, Darren W.Dahl从性别差异的角度分析了这种广告的效果。其研究表明:通常男性比女性更容易对此类广告作出反应, 而当信息中包含关系承诺 (relationship commitment) 时对女性有更大效果。还有学者从色彩 (主色/辅色) 、语言、动画、图形等角度分析了旗帜广告的性别喜好差异。从旗帜广告的广告语出发, 有研究发现, 当广告语为母语时旗帜广告能获得更好的情感体验。随着旗帜广告越来越受到企业的重视, 成为企业营销的重要手段, 有学者对企业在以旗帜广告为代表的网络广告上的投入与其在科研、设计上的投入进行了对比研究, 发现机械制造行业和消费品生产行业在以上两项投入上存在着显著的差异 (14) 。另外, 由于旗帜广告通常是基于点击计费的, 而传统广告通常是基于暴露率计费的, 于是也有学者还就这种变化是否会影响广告作为质量信号 (signals of product quality) 的功能进行了研究, 在研究中使用了需求不确定性 (demand uncertainty) 和广告表现高估度 (advertising pe rform ance ove r-m e as ure) 作为变量。这种变量的选取和观察视角在众多旗帜广告的研究中无疑是非常富有新意和独树一帜的 (15) 。

信息流程之外的研究视角虽然目前还并不多见, 但是它的重要意义在于能使研究者能够从跨学科、跨文化等非心理学变量的角度来审视旗帜广告, 为学者们提供一个更广阔的研究视野和思维方式。

以上通过信息处理的若干步骤和一些非信息处理因素归纳总结了当前旗帜广告的主要研究视角和典型观点, 并对不同视角作出了简要评述。另外, 还需要提及的一方面是, 中西学者 (在此主要指中美) 对旗帜广告的研究体现出一定的相似性:首先, 大部分学者都是依据心理学领域内信息处理过程的关键因素和步骤作为视角展开研究;其次, 在观点论证上大多采用了实证主义的实验检验法。但是这其中也存在着一些差异, 较明显的一个差异是:国外学者在研究旗帜广告时通常完整地包含了资料分析、提出假设、实验设计、实验数据处理、实验结论分析、建立理论模型等步骤, 而国内学者却较少包含提出假设和建立模型这两个步骤。这种表述方式抑或是思维倾向性上的差异值得引起更进一步的重视。

摘要：随着互联网旗帜广告成为重要的广告形式, 与此相关的研究越来越丰富。本文在文献研究的基础上, 以信息加工过程中的各个关键步骤为线索对当前旗帜广告研究的主要视角和典型观点进行了总结。同时本文也对一些非信息加工角度的研究进行了探讨。

心理理论研究的理论发展综述 篇8

心理理论的发展属于认知领域发展研究, 主要探究自然和我们理解心理世界的发展过程。一般认为, 儿童在4岁时就获得了“心理理论”能力, 即4岁儿童就可以根据一个人的愿望、信念等来理解他人的行为。

一、“心理理论”的提出及概念

“心理理论”的概念最早是由Premack&Woodruff.于1978年进行一系列有关黑猩猩的实验提出的, 他们认为如果个体能把心理状态加于自己或他人, 那么这个个体就具有“心理理论”。Happe&Winner (1998) 则进一步指出, 所谓“心理理论”是指个体凭借一定的知识系统对自己和他人心理状态的认知, 并据此对他人的行为做出因果性的预测和解释的能力。

二、经典研究及当前的主要研究方向

1. 心理理论能力的经典测试

关于心理理论发展的探讨, 相当程度上是围绕幼儿在意外地点任务和意外内容任务两类标准错误—信念理解任务测试中的表现而展开的。实验程序一般为安排一种情境使儿童的信念是真实的, 而他人的信念是错误的, 然后询问儿童他人将会怎样想或做。如果儿童能认识到他人将会基于自己的错误信念来行动的话, 我们就会得出结论:儿童能把信念归于他人, 也就是具有了心理理论。

2. 主要研究方向及进展

(1) 儿童对错误信念的理解研究

关于心理理论最活跃的工作是对学龄前儿童错误信念理解的研究。标准测试的研究发现, 儿童能否意识到误信念的儿童的年龄分界线为4岁, 因而许多心理学家认为儿童获得“心理理论”的年龄为4岁。由此, 儿童对错误信念的理解已成为儿童是否获得心理理论的标志性测验。

(2) 对儿童欺骗或说谎行为的研究

儿童欺骗行为的研究成为任务模式改变的一个新的趋势, 而这方面的研究也成为儿童心理理论研究中的一个特殊领域。Lewis等人 (1989) 运用了一种“抵制诱惑情景”来研究儿童的说谎行为并对儿童的非言语行为进行分析后发现, 3岁儿童能够说谎, 而且能够隐瞒情绪表现, 以此瞒住成人。研究者认为, 欺骗的实质是给他人心理上造成一种错误—信念, 儿童“心理理论”的发展则是欺骗行为“成熟”的关键。

(3) 心理理论的毕生取向的研究

Kuhn (2000) 在“心理理论, 元认知和推理:一种毕生观点”的文章中第一个提出心理理论发展的毕生观点。第一篇论及老年期心理理论的报告是由Happ等人 (1998) 所撰写的名为“智慧的获得:老年期的心理理论”的研究报告, 研究发现处于老年期的正常人, 虽然在非心理理论任务的操作上得分会随年龄增加而下降, 但在心理理论任务上的得分却仍能维持高水平甚至还有提高。Freeman指出因信息传达受到诸多条件限制, 心理理论发展是一个毕生的任务。

(4) 特殊儿童心理理论的发展

有关特殊儿童心理理论的发展主要集中在对自闭症儿童、语言障碍儿童的研究。Baron.Cohn, Lesli (1985) 对正常儿童、唐氏综合症儿童、自闭症儿童施测了谬误信念任务。研究发现, 所有的儿童都能够记住测验情景的内容, 唐氏综合症儿童在此测验上成绩和正常儿童接近, 而患有自闭症的儿童表现出十分落后的心理推理能力, 在对错误信念、知识状态、假装、基于信念基础的情绪等的认识方面存在困难, 不能形成“错误-信念”的判断, 孤独症者普遍缺乏心理理论。

三、关于儿童“心理理论”发展的理论解释

目前, 依据对学龄前儿童误念理解的研究, 心理学家从不同的角度提出了关于儿童“心理理论”发展的模式有以下几种:

理论论 (建构理论) :代表人物是Wellman。该理论核心论点是认为儿童对心理状态的理解是一个理论建构的过程, 如同科学理论形成的过程。这一理论认为儿童关于心理知识的理论框架的形成和发展存在着一系列质的变化, 而这种质的变化依靠儿童与环境的交互影响。

匹配理论:Harris (1992) 等人提出了匹配理论。儿童在一系列角色扮演情境或匹配过程, 通过不断观察和再认, 意识到自己与他人具有等价关系和自己的心理状态, 并能用自己的心理状态去推断他人的心理状态。Harris也认为儿童通过角色扮演练习来增进他们的匹配技能。

模仿理论:儿童通过模仿来了解他人的心理, 通过内省来认识自己的心理, 然后通过激活过程把这些有关心理状态的知识概化到他人身上。模仿理论强调心理模仿过程在获取社会认知知识与技能中的重要性, 但也并不排斥人们在预测、解释行为时会诉诸理论。

四、对“心理理论”研究的展望

在过去的20年里, 已经有大量的研究证明心理理论领域是发展心理学上最富有成效的领域。未来的“心理理论”的研究可以从以下几个方面进行扩展研究: (1) 心理理论的研究朝着终身化的趋向发展, 拓展心理理论的研究对象, 把研究对象从儿童拓展到成人、老人。 (2) 心理理论脑机制的神经心理学研究, 如对心理理论认知活动大脑模块化定位的脑成像研究等; (3) 把心理理论研究与诸如儿童青少年的同伴关系、亲子关系、心理健康等方面的研究结合起来, 展示更加完整的“心理理论”的图景。

参考文献

[1]J.H.弗拉维尔.P.H米勒.S.A.米勒.认知发展.华东师范大学出版社.2002:250-282.

[2]刘岩, 张蔚等.“心理理论”的神经机制:来自脑成像的证据[J].心理学报, 2007, 30 (2) :763-76

代理理论综述 篇9

20世纪30年代, 两权分离的概念首次被提出。20世纪60年代末70年代初一些经济学家不满于新古典经济学下的阿罗——德布鲁 (Arrow–Debreu) 体系中的企业“黑箱”理论 (何亚东、胡涛, 2002;胡涛, 查元桑, 2002;戴中亮, 2004;刘有贵、蒋年云, 2006;金晶、王颖, 2008) , 因为它把厂商当作一个具有利润最大化倾向的经济个体, 把企业的一切组成要素都看作是企业资本的一部分, 企业投入各种要素并在预算约束下采取利润最大化行为。而这种厂商观过于简单, 它无法解释现代企业的很多行为, 也无法全面地理解企业这种经济组织。于是, 一些经济学家, 如简森 (Jensen) 和梅克林 (Meckling) (1976) , 便深入研究企业内部的关系, 分析企业内部信息不对称和激励问题, 现代企业理论得到了迅速发展。

二、代理理论的内容

作为过去30多年里契约理论最重要的发展之一的代理理论, 包括两个分支:一个是由阿尔钦 (Alchian) 和德姆塞茨 (Demsetz) (1972) 、简森 (Jensen) 和梅克林 (Meckling) (1976) 发展的代理成本理论;另一个是委托代理理论, 其结论来源于数学模型, 并受到理论预测和实际观察到的合约之间差异促进。

三、代理关系的产生及内涵

代理关系的产生, 是由社会经济发展的客观需要和条件所决定的。随着科学技术日益进步和市场经济不断发展, 交易范围扩大, 资本积累增加, 企业的规模也随之增大。企业的经营活动不能再由资本所有者完全独立控制, 而越来越受到所有者所具有的精力、时间、相关知识、管理能力等相关因素的限制。当企业所有者不能亲自经营企业或亲自经营企业的效益并不能达到理想预期的时候, 企业所有者将企业交给他人代为控制和经营, 企业所有权和控制权便分离, 这就产生了委托代理关系。

简森 (Jensen) 和梅克林 (Meckling) (1976) 将委托代理关系定义为一种契约关系, 在这种契约下, 一个人或更多的人 (即委托人) 聘用另一人 (即代理人) 代表他们来履行某些服务, 包括把若干决策权托付给代理人。

四、代理问题

代理关系的存在决定了代理问题具有内生性。从委托人角度来看, 他因为缺乏有关的知识和经验, 以至于没有能力来监控代理人;或者因为其主要从事的工作太繁忙, 以至于没有时间和精力来监控代理人。从代理人角度来看, 代理人与委托人在利益和目标上存在潜在的冲突, 代理人会不惜损害委托人的利益来谋求自身利益的最大化;另外, 代理人对自己所做出的努力拥有私人信息, 代理人的行为不易直接地被委托人观察到, 即信息不对称。

不难理解代理问题的内涵。代理问题 (Agency Problem) 是指由于代理人的目标函数与委托人的目标函数不一致, 加上存在不确定性和信息不对称, 代理人有可能偏离委托人目标函数而委托人难以观察和监督, 从而出现代理人损害委托人利益的现象。

五、代理成本

一般情况下, 委托人或代理人不可能在零成本下使代理人总是从委托人的角度做出最优决策 (简森、梅克林, 1976) 。因代理问题所产生的损失及为解决代理问题所发生的成本, 这就是代理成本。

按照简森和梅克林的定义, 代理成本可化分为三部分:监督成本;担保成本, 以及剩余损失。显然, 前两种是制定、实施和治理契约的实际成本, 而第三种是在契约最优但又不完全被遵守、执行时的机会成本。也就是说, 在现代企业中, 代理成本不仅包括外部股东为了监督管理者的过度消费或自我放松 (如为自己修建豪华办公室、购置高级轿车、去旅游区做与企业经营联系不大的商务旅行等) 而耗费的支出, 以及管理者为了取得外部股东的信任而发生的自我约束支出 (如定期报告经营情况、聘请外部独立审计等) , 还包括由于二者利益不一致所导致的其它损失。

公司中存在四种代理成本:第一, 股东与管理者之间的关系产生的代理成本;第二, 股东与债权人之间的关系产生的代理成本;第三, 公司和非投资者的利害关系人之间的代理成本;第四, 公司大股东和中小股东之间的代理成本。

对于如何降低代理成本的途径, 学者们各有观点。归纳起来, 主要以下有四条思路。第一, 从经理报酬结构入手来降低代理成本。设计有效的激励约束方案, 让代理人拥有剩余索取权, , 有利于提高经营者本人及企业成员的“综合积极性” (1) , 使得委托人与代理人的目标尽可能一致。第二, 对经理的工作进行严格监督和准确评价。第三, 改进企业治理结构来降低代理成本, 即创立分权型的组织形式, 建立风险分担的激励机制。第四, 利用市场竞争机制约束管理者行为。产品市场的竞争, 促使管理者节约开支;经理市场的竞争, 使得经理人员为保持个人的人力资本在市场上的价值而努力工作;资本市场上的竞争, 虽实质是对公司控制权的争夺, 但形成对经理的强大的间接控制压力。总之, 实质就是对代理人采取行之有效的监督与激励措施, 使其能按照委托人的预期目标努力工作, 从而使委托人与代理人在相互博弈的过程中实现双赢。

六、研究委托代理理论的意义

研究委托代理理论, 无论是在理论上还是实务中, 都具有重要的意义。委托代理理论改进了经济学家对资本所有者、管理者、工人之间内在关系以及更一般的市场交易关系的理解 (张维迎, 1995) 。同时, 委托代理理论为信息与经济间关系的研究提供了新的视角, 对各行各业关系的分析和社会角色定位很有帮助 (冯立威, 2004) 。另外, 深入研究委托代理理论, 可以在一定程度上帮助委托人寻求最优化的激励方案, 或设计最优的激励机制, 使代理人的行为尽可能符合委托人的目标, 从而使委托人的利益最大化。

参考文献

[1]王信.从代理理论看上市公司的派现行为.金融研究, 2002 (9) .[1]王信.从代理理论看上市公司的派现行为.金融研究, 2002 (9) .

[2]伍晶晶, 涂国平, 冯楠楠.关于委托代理理论的思考.中外企业家, 2009 (8) .[2]伍晶晶, 涂国平, 冯楠楠.关于委托代理理论的思考.中外企业家, 2009 (8) .

[3]徐文苓, 杨洁.代理理论的综述.现代经济信息, 2010 (8) .[3]徐文苓, 杨洁.代理理论的综述.现代经济信息, 2010 (8) .

[4]闫冰.代理理论与公司治理综述.当代经济科学, 2006 (11) .[4]闫冰.代理理论与公司治理综述.当代经济科学, 2006 (11) .

[5]陈敏, 杜才明.委托代理理论述评.中国农业银行武汉培训学院学报, 2006 (6) .[5]陈敏, 杜才明.委托代理理论述评.中国农业银行武汉培训学院学报, 2006 (6) .

[6]王宝成, 陈华.委托-代理框架下激励问题的理论综述.特区经济, 2005 (5) [6]王宝成, 陈华.委托-代理框架下激励问题的理论综述.特区经济, 2005 (5)

融资理论综述 篇10

莫迪格利安尼和米勒[1]基于完美资本市场提出的现代资本结构理论认为有负债企业与无负债企业的价值相等, 企业价值与资本结构无关, 也即不存在所谓的最优资本结构, 但是该资本结构理论所依据的假设脱离了实际, 引来许多争论, 后来众多学者逐渐放宽该理论的假设条件, 不断的研究企业融资行为与资本结构的关系, 莫迪格利安尼和米勒又引入税收因素, 对该理论又进行了进一步深化, 即“有税MM理论”。该理论认为税收因素带来的债务利息抵税效应使得有负债企业的价值要高于无负债企业价值:

式中, VL表示有负债企业的价值;VU表示无负债企业的价值;T为企业所得税税率, D表示企业总负债。

此外, 该理论还提出有税条件下负债企业的加权资本成本比无负债企业低, 即:

虽然“有税MM理论”引入企业所得税, 较原来理论更进一步的深入, 可是没有考虑个人所得税对企业价值的影响。与此同时, 该理论由于一系列理想假设的局限, 在实际运用中受到诸多限制。

二、权衡理论

随着西方税收法律制度的不断完善, 税收特别是所得税对企业的经营有着重要影响。随后莫迪格利安尼和米勒将所得税引入MM理论。在企业所得税的影响下, 随着负债比例的提高, 企业价值也会随之增加, 但这只局限于理论, 在实际中, 负债比率的提高会增加企业的财务风险, 会导致企业陷入“财务困境”, 甚至资不抵债直至破产。因此, 企业保持怎样的债务比率才会使得企业价值最大化的同时不至于陷入破产的尴尬局面, 权衡理论正是基于这一考虑而提出, 该理论认为实现企业的最优资本结构关键在于如何平衡利息抵税效益与财务困境成本, 此时的企业价值表现为:

VL=VU+PV (利息抵税) -PV (财务困境成本) [2]

当负债抵税效益的边际价值等于增加的财务困境成本的现值时, 企业的资本结构最优, 企业价值最大化。因此, 权衡理论有助于解释关于负债对于企业价值的影响。在这之后, 又有学者对权衡理论进行修正, 他们将“利息抵税收益”和“财务困境成本”的内容进行了深化扩展, 收益不仅仅是负债抵税所引起, 还包括其他非负债税收抵税收益, 同时破产成本也不局限于财务困境成本, 也包括非负债税收损失、代理成本等。除此之外, 部分学者还考虑了多时期情况下税收和财务困境成本对资本结构的影响, 即所谓的动态权衡理论, 该理论在连续时间模型中, 引入交易成本因素, 研究了企业应如何调整资本结构以实现财务目标, 交易成本的引入使得该理论与实际更加的结合。之后随着企业经营权与所有权的分离, 代理成本成为后来理论研究的焦点。

三、代理理论

两权分离导致在企业融资决策过程中, 不同利益相关者之间的利益冲突使得投资项目的选择受到干扰, 由此产生的代理成本分为两种, 一是管理层与股东之间的委托代理, 二是引入债务产生的代理, 主要表现在债权人与股东之间的冲突。这两种冲突对应产生了过度投资与投资不足的问题[3]。在这里只讨论债务引起的代理成本, 这种代理成本在企业陷入财务困境且负债比例较高时显得尤为突出, 此时, 股东通常会选择高风险的项目, 投资成功则享受回报, 投资失败则由债权人承担损失。然而, 负债在产生代理成本时, 也会有相应的代理收益, 与权衡理论相似, 代理成本与代理收益的关系也最终反映在企业价值之中:

VL=VU+PV (利息抵税) -PV (财务困境成本) -PV (债务代理成本) +PV (债务代理收益)

四、财务契约理论

通过对代理理论的理解, 我们发现降低引入债务引发的代理成本成为现代企业的重要现实问题, 实务中通常假如限制性的条款来约束股东与管理层。这一解决问题的思路逐渐形成后来的财务契约理论。财务契约理论是20世纪80年代兴起的公司财务研究领域, 该理论使用博弈分析方法, 探讨如何解决代理成本问题。从财务学角度来看, 财务契约问题源于MM定理条件的放宽, 人们重点分析财务约束对于降低代理成本和提高经济效率的影响, 在理论形成过程中, 有以下三种观点:有成本契约假说;财务契约设计;最优债务契约条件。财务契约理论的最终目的一方面降低代理成本, 另一方面解决股东由于自身资源紧张而失去投资机会的尴尬境地。

五、优序融资理论

优序融资理论在MM理论的基础上假设信息不对称, 并认为存在交易成本, 正是由于管理层与投资者的信息不对称, 导致企业的权益市场价值可能面临错误的定价, 进而使得管理层在权益市场价值被低估或高估的情况下对于融资方式会有不同的考虑。该理论认为, 当企业存在融资需求时, 首先选择内部融资、其次是债务融资、最后是股权融资, 这反映了企业对于不同融资方式的偏好, 但是并不能说明企业的资本结构规律。

综上所述, 影响企业融资的因素有很多, 包括税收、资本结构、公司治理结构、信息披露等等。因此如何在这众多制约因素中提高融资效率显得尤为重要。

摘要：现代财务管理理论认为股东财富最大化是企业最终财务目标, 而企业融资方式的选择, 特别是债务、股权融资的选择对实现这一目标具有重要意义。

关键词：资本成本,融资理论

参考文献

[1]Modigliani, Franco and Merton H.Miller, 1958, The Cost of Capital, Corporate Finance and the Theory of Invest-ment.American Economic Review, 48, pp.261-279.

[2]Myers, Stewart C, 1977, Determinants of corporate borrowing, Journal of Financial Economics, 5, pp.147-175.

产业集群理论综述 篇11

(一)产业集群的概念。关于集群的概念不同学者的理解和定义不同,产业集群的概念是由波特首先提出来的,Porte(1998a)指出集群是相关企业和机构在某一特定区域的地理集中现象。集群由一系列相关联的企业和其他对竞争有重要影响的实体组成。Crouch and Farrell(2001)认为,一个集群是指在某一特定领域,由于共同性和互补性,由相互联系的企业和相关的机构所形成的一个地理上集中的群体。Rosenfeld(1997)指出:集群仅仅被用于代表那些因为地理集聚性和相互依赖性而能够协同生产的企业的集中,即使它们的就业规模可能并不突出。Feser则认为,经济集群不仅是指相关的和支持性的产业和机构,更应该指那些由于关联性而更有竞争力的相关和支持性机构。1996年,Swann and Prevezer提出,集群在这里被定义为基于一个地理空间上,同一产业内企业的群体。1998年,他们又加以补充和完善,认为一个集群是指在某一特定区域中相关产业的一个大企业群。Simmie and Sennett也曾指出,我们将创新型集群定义为:主要通过供给链,并在相同市场条件下运作的,具有高层次协作的大量相互关联的产业中的企业和(或)服务性企业。Roelandt and Den Hertog对此也提出了自己的观点,指出集群的特征是在一个价值增殖生产链中相互联系的,具有强烈相互依赖性的企业(包括专业化供给者)组成的生产者网络。Van den Berg,Braun and Van Winden认为,目前流行的名词“集群”是一个主要与网络中地方或区域维度相联的概念……大多数定义都具有这一观念:集群是那些生产过程由于商品、服务和(或)知识的交易而紧密关联的专业化组织的地方化网络。Enright则认为,一个区域集群是一个产业集群,其中成员企业相互之间紧密集聚。

(二)产业集群的类型。不同学者对产业集群研究的视角不同,定义也就不同,对集群类型的划分也有所不同。Markusen(1996)依据产业区结构特征,把产业集聚划分为:马歇尔新产业区、轮轴式产业区、卫星产业平台、政府定位型产业区。Tichy G.(蔡宁,杨闩柱,2003)依据产业生命周期将产业集群划分为四个阶段:诞生阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。Mc Cann等(2002)从一个交易成本的视角,根据集群中企业特征、集群内关联和交易的特征将产业集群划分为:纯粹集聚、产业共同体和社会网络。Guerrieri and Pietrobelli(2000)也从企业间关系出发,提出将产业集群分为:(偶然的)企业的地理集群、马歇尔式(意大利)产业区域、存在某种领导者形式的企业网络。从价值链的治理结构角度,Gereffi也对产业集群进行了划分:纯市场结构、科层结构和三种网络结构:标准型或模块型、关联型和俘获型或被控制型。罗若愚(2002)等,也依据集群形成方式将集群分为:浙江专业化产业区(“原生型”产业集群)、广东外向型产业集群(“嵌入型”产业集群)、中关村高新技术产业集群以及国有企业衍生形成的产业集群(“衍生型”产业集群)。

二、产业集群理论的思想渊源

(一)马歇尔的古典区位理论。新古典经济学家马歇尔是第一个比较系统地研究产业集群现象的经济学家。马歇尔首次提出外部经济理论和内部经济理论,他把经济规模划分为两种类型:第一类是指产业发展的规模,他称之为外部规模经济,这是和专业的地区性集中有着很大关系的;第二类是取决于从事工业的单个企业和资源,称之为内部规模经济。马歇尔通过研究工业组织,发现了外部规模经济和产业集群之间的关系,认为产业集群是企业为追求外部规模经济而形成的。马歇尔把这种大量种类相似的中小型企业在特定地区的集聚现象称作“产业区”。他还用随着产业规模扩大而引起的知识量的增加和技术信息的传播来说明产业集群现象。因此后来,克鲁格曼就把劳动力市场共享、专业化附属行业的创造和技术外溢解释为马歇尔关于集群理论的三个至关重要的因素。但是马歇尔的理论并没有考虑到区域内企业的成长以及区域之间企业的迁入迁出等动态因素的变化。

(二)韦伯的工业区位理论。韦伯最早提出了集聚经济的概念,韦伯认为企业是否靠近取决于集聚与成本的对比。他认为企业为了追求集聚所带来的好处而迁移,且只有当所增加的运费小于或等于迁移后集聚节约的成本时,集聚才有可能发生。韦伯把产业的集聚分为两个阶段:第一阶段是由企业自身的简单规模扩张引起的产业集中化;第二阶段是由大企业以完善的组织方式集中于某一地方,并引发的更多同类企业的出现。这时,大规模生产的显著的经济优势就是有效的地方性集聚效应。韦伯认为集群是企业为了追求利益而自发形成的,并不需要政府这种外部力量的介入。韦伯虽然运用模型对产业集聚的优势因素进行了量化研究,但是也只是一种纯理论化的研究,他对于集群的研究并没有考虑到社会、文化、制度以及历史因素,只是单纯地从资源和能源的角度加以考察,其研究缺乏一定的现实基础。

(三)佩鲁的增长极理论。增长极概念的提出最早是由法国经济学家佩鲁提出来的。他认为经济增长并不是同时出现在所有地方,而是首先出现在一些地方,然后再通过各种各样的渠道向外扩散,对整个经济产生影响。佩鲁把这些点称为增长极。增长极通过其推动性产业以支配效应、乘数效应、极化和扩散效应对周围地区的经济增长产生影响。

后来,保德威勒又对增长极理论加以补充,使得增长极的内涵发生了较大的变化,并把增长极的概念延伸到了虚拟空间经济的发展。指出推动型产业能导致两种类型的增长效应:一是列昂惕夫乘数效应,这是通过现有经济部门的相互关联性而导致的经济效果快速膨胀;二是极化效应,这是随着推动性产业生产能力的增加而导致的区外其他关联活动形成时,极化效应才发生。

增长极理论强调政府在产业集聚形成、发展过程中的重要作用,认为当政府对某一推动性产业进行扶持时,就会产生围绕这个推动性产业的集聚,形成创新能力,再通过乘数效应及扩散效应,推动周围地区经济的发展,进而带动区域经济发展。

三、产业集群理论的形成

虽然在马歇尔和韦伯时就已经产生了产业集群,但那时的理论还偏离主流经济学。直到迈克·波特提出产业集群,产业集群的概念才又重新受到重视。之后,克鲁格曼又对波特的理论加以补充和完善。波特和克鲁格曼提出产业集群的理论,标志着产业集群理论的正式形成。

(一)波特的“竞争钻石”理论。波特提出了“产业集群”这一概念,并通过对丹麦、德国、意大利、日本、英国和美国等10个国家的研究,提出了“钻石”模型。他认为一个地区产业集群的竞争力与六个相互关联的因素有关:要素条件;需求条件;相关产业和支持产业;企业的战略、结构和竞争以及政府和机遇。他认为正是这六个要素的相互作用形成了产业集群的竞争力。波特认为多个企业在地理上的集中形成的产业集群从三个方面影响竞争:一是提高区域企业的生产率;二是指明创新方向和提高创新速率;三是促进新企业的建立,从而扩大和加强集群本身。这种理论认为,产业集群一旦形成,企业数目达到最初的关键多数时,就会触发自我强化的工程,而新的产业集群最好是从既有的集群中萌芽。

波特的产业集群理论也受到了一些学者的批判,过于强调国家和政府在集群中的作用,并且把复杂的经济活动简单地归纳为六个要素,这与实际情况有些不符。

(二)克鲁格曼的产业集聚理论。克鲁格曼把空间思想引入正式的经济分析,是马歇尔以后第一个把区位问题同规模经济、竞争、均衡这些经济学研究的问题结合在一起的。他认为经济活动的聚集与规模经济有关,能够导致收益递增。克鲁格曼从理论上证明了工业活动倾向于空间集聚的一般趋势,如贸易保护、地理分割等原因,他还指出产业集聚的空间格局可以是多样的,特殊的历史事件起了很大作用。1991年,克鲁格曼在一篇文章中把地理因素重新纳入到了经济学的研究中,并且通过模型说明了一个国家或地区为实现规模经济而使运输成本最小化,这就使得制造业企业在进行区位选择时选择那些市场需求大的地点,而大的市场需求又是取决于制造业的分布,最终形成中心———边缘模式。克鲁格曼还认为产业集群的形成是具有路径依赖的,而且空间集聚一旦形成,就会自我延续下去。

克鲁格曼对产业集群的研究有学者称之为新经济地理理论,他将运输成本因素考虑进来。这一理论为地方政府产业政策扶持提供了依据,产业政策有可能会促进地方集聚的产生。

四、现代产业集群理论的新进展

由于所研究的角度不同,不同学者有自己的见解,不过较为普遍的一种分类方法是:

(一)新产业区理论。新产业区的概念是由意大利学者巴格纳斯科首先提出来的。巴格纳斯科认为新产业区是具有共同社会背景的人们和企业在一定自然地域上形成的“社会地域生产综合体”。1990年,巴卡蒂尼进一步指出,新产业区是一个社会和地域性的实体,它是由一个在自然和历史所限定的区域中的人和企业集合的特征所决定。新产业区的首要标志是本地化网络,也就是区域内行为主体之间的正式合作联系以及其在长期交往过程中所发生的非正式交流关系。巴卡蒂尼虽然提出了新产业区的概念,但却是因为皮奥勒和撒贝尔提出了弹性专精理论后才让这一理论引起关注。皮奥勒和撒贝尔认为,以弹性专精为基础的产业集群应该具有以下特点:一是柔性加专业化。所谓柔性指通过生产要素的再配置不断改变生产过程,专业化指这种资源的再配置是在有限范围内进行的,因为进入某一产业界的企业都认为“他们的行业”是生产此领域内的产品而不是其他领域的产品;二是限制进入。一旦形成产业集群区,则区外的生产者无法享受区内的各种资源及制度性供给;三是鼓励创新和竞争但限制过度竞争。因为恶性竞争如工资等工作条件的竞争会阻碍技术进步。

(二)新制度经济学理论。新制度经济学派的代表人物是科斯和威廉姆森。1937年,科斯首先提出了交易费用的概念,他认为企业是作为价格的替代物而产生的。1975年,威廉姆森出版了《市场与科层》一书,随后,又在1985年出版了《资本主义经济制度》。威廉姆森在这两本书中,提出了交易费用的分析方法,他用不确定性、交易频率和资产专用性来解释经济活动的体制结构,并且提出了“中间性体制组织”的概念。这里的“中间性体制组织”就是指产业集群,这是介于纯市场组织和纯层级组织之间的组织形式。这些中间组织的存在,是其本身从效率的角度或者说是“生存能力”的角度内生性决定的。根据这一观点,可以把产业集群理解为:产业集群是基于专业化分工和协作的众多企业集合起来的组织,这种组织结构是介于纯市场和科层组织之间的中间性组织。它比市场稳定,比层级组织灵活。这一组织形式通过企业之间的分工与协作,交流与沟通,引起交易成本的降低,达到追求区域范围经济的目的。

(三)新社会经济学派。新经济社会学有三个基本主题:根植性、社会网络和制度。新社会经济学派是从一种新的理论视角,引入了社会结构,并且还发展了根植性、经济的社会结构、网络理论等思想,从而在经济决策时,充分地考虑到了社会、文化、权力、制度、社会结构等因素的影响,从而把经济学和社会学较好地结合了起来。

(四)区域创新理论。区域创新理论的这一思想是由熊彼特首先提出来的。之后,欧洲GREMI小组是从社会文化环境这一角度来分析集群的。把产业的空间集聚现象与创新活动联系在了一起。这种创新环境从广义上指的是产业集群所在地的社会文化环境,而一般意义上是指在集群所在地促进创新的各种制度、法规、实践等所构成的综合系统。

另外,有的学者从产业集群的内在推动力角度来研究产业集群演进的理论,又提出了另外一种分类方法,把产业集群进一步发展过程中的理论分为:(1)从竞争的角度:这种观点认为产业集群的形成是竞争的结果,代表人物是波特和Chintz。波特讨论了竞争产业结构,并指出在一定区域的产业集中指数并不能代表公司间的竞争程度,产业内的竞争风气要比产业集中指数更能说明这一点。Chintz则最早进行了市场结构和地理集中的联系的分析,认为企业间的联系和产业间的组织共同影响着区域发展路径,公司结构和竞争区域的发展有着直接联系;(2)从合作中的竞争角度:这种观点认为是企业间的既竞争又合作的关系是集群产生的原因,强调在竞争中找合作。主要人物:迈克尔·恩赖特、Carlos Quandt和Meyer-stamer;(3)从创新环境的角度:从创新环境的角度研究产业集群,认为创新环境是企业进行创新的约束系统,是一个学习系统,强调主体间的相互学习和合作。“创新环境”是由艾德洛特(1984)、梅拉特(1986)提出的,后来,卡玛格尼进一步发展,于1991年提出了“创新网络”;(4)从经济增长的角度:这一理论是从知识内生和知识扩散的角度来研究产业集群的,主要贡献是知识和人力资本集群的新视角来研究,认为知识和人力资本等因素可以扩展经济增长的可能性边界,进而形成总体规模报酬递增;(5)从社会资本的视角:社会资本理论从网络、信任、信息等方面研究产业集群的发展,认为集群中个人之间的关系依赖于个人之间的信任关系。而企业之间的隐含合同实际上是信任的替代品。并且通过所暗含的合作互利的假设前提来说明个人理性与社会理性的和谐,个人系统和社会利益的统一。

上述关于集群演进的理论由于分类方法不同而有所不同,但仔细观察不难发现这些分类方法的相似之处,为我们从不同角度研究产业集群提供了新思路,我们在研究时要仔细分析其异同,可能会从中受到不少启发。

关于产业集群的研究,西方学者的研究视角都不同,研究学派众多,已有的研究既取得显著成果,但是也引起了更为严重的混论和困惑,产业集群的许多问题都还没有形成定论,关于集群的理论成果也都太成熟。而且,集群的理论是针对西方国家的问题提出来的。所以,在应用产业集群理论时,要求学者尤其是政府要持谨慎的态度,根据各个地区不同阶段的具体情况制定不同的政策。

摘要：自产业集群理论产生以来,产业集群就引起了学术界的广泛关注。本文就产业集群的理论进行总结。

关键词：产业集群,概念,类型,综述

参考文献

[1]谢贞发.产业集群理论研究述评[J].经济评论,2005.

[2]Michael E·Porter.Clusters and New Economics of Competition[J].Harvard Business Review,1998.11.

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[4]范晓屏.工业园区与区域经济发展[M].北京:航空工业出版社,2005.

[5]安虎森,朱妍.产业集群理论及其进展[J].南开经济研究,2003.3.