广告创意新模式

广告创意新模式（共12篇）

广告创意新模式 篇1

一、研究背景

<>中国互联网络信息中心 (CN-NIC) 发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截止<2007年12月31日>, 我国网民总人数达到2.1亿人, 仅次于美国, 居世界第二, CNNIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。与之相对应, 整个网络广告市场也保持了高速增长的状态。根据预计, 2008年中国网络广告市场规模将达117.63亿元。这表明中国的网络广告领域已走出市场培育阶段, 开始强势起飞。

二、传统几大广告模式

作为一种新的广告形式, 网络广告最早起源于1993年的美国, 在我国是1997年出现的。从诞生以来, 网络广告经历了各种形式的变化, 比较主要的有标志广告 (banner) 、分类广告、推荐式广告、弹出式广告、Email广告、富媒体广告、搜索引擎广告、窄告、点告、话告等。从用户浏览选择广告内容的角度来划分, 网络广告可以分为以下几种:

1干扰式网络广告

网民上网主要是浏览自己感兴趣的内容, 很少主动去点击网站的广告, 干扰式网络广告就是强制性打断网民正在做的事情, 使他们不得不关注广告内容。如弹出式的网页广告、漂浮的广告图表等, 这种干扰式网络广告是强制“推”给用户的, 用户完全是被动地浏览广告信息。

2精准式网络广告

“找到最合适的人”是整个精准广告的核心。精准式广告是依托各种途径所获得的用户的信息, 例如用户注册时提交的信息, 来判定网民的消费偏好和消费能力, 据以提交针对某个人的广告。其主要形式有针对用户注册时提交信息发送的Email广告以及近年来新兴的关键词广告、竞价排名广告、窄告、点告、话告等。它应用可量化的精确的市场定位技术、数据库技术、网络通讯技术等, 将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。这是广告活动的一个巨大飞跃, 深刻地改变着广告形态。

3植入式广告

植入式广告是在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入, 以达到潜移默化的宣传效果。其中网络游戏植入式广告发展最为兴盛, 给广告业带来极大的震撼。广告信息巧妙的植入网络游戏之中, 通过将品牌标志、产品外观、产品性能功效等以静止或动态画面、或者设计出独特的游戏关卡和故事情节的方式与玩家互动, 广告给予游戏玩家留下的印象和所刺激产生的需求要远远超过其它形式的广告。植入式广告和内容传播融为一体, 受众接受主动, 网络用户更容易形成互动式的信息接受模式。

三、第三代网络广告模式—按行为付费

网络广告行业的重要瓶颈在于能否真正地将广告的效果与广告投入之间建立关联, 如何“真正实现精准营销, 给广告客户的每一分钱都有一个明确的交代”成为了网络运营商们考虑的焦点问题。于是, 几种新的网络广告模式出现。

1群英会互动广告

群英会互动广告媒体是易联通信公司在其原有跨网软件“群英会”的基础上开发而成。在这一媒体中, 群英会将广告主投放的广告费用换算成一定的通话费用, 群英会用户只要主动选看支持视频、音频、flash的广告文件就可以获得一定的话费赠送, 享受到高质量的跨网语音服务。

2实名免费通

呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告, 是按效果付费的网络广告模式。呼叫广告即Paypercall (来电付费或者每通话付费) , 它的计费标准是通话时间而非点击率, 只有消费者同商家进行电话沟通, 才开始收费。呼叫广告的基本业务流程是, 网络广告主在网络广告提供商 (门户或者广告网站) 的网站上宣传自己的企业和产品。同时设置“免费电话”按钮, 当有合作或购买意向的客时, 可点击按钮, 通过网络广告页面提交自己的座机或者手机号码, 自动接通企业与客户电话。经系统确认的有效来电, 广告主将按通话时长向广告服务提供商支付广告费。最早开展paypercall业务的公司是北京万维联讯, 它以电话这种既传统又现代的沟通工具为载体去关联广告主和其客户, 真正实现按照行为付费, 让网络广告进人“直复”时代。

四、网络广告新模式的特点1广告受众从大众走向个人

20世纪80年代以后, 多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场, 其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务。随着时代的变迁和营销理论、传播理论的发展, 大众市场已经饱和, 准确进行受众定位, 开拓具有特定需求的“分众”市场成了保证经济效益的最佳选择, 广告受众从大众转为分众。但是按行为付费的模式已经具体考虑到个人, 每个人的行为都会影响到广告效果的投放问题, 受众的主体地位得到最充分的体现。

2广告传播从单极走向互动

互联网突破了传统媒体单向传播的局限, 为受众与媒体间的双向交流提供了可能。在互联网上做广告, 单依靠一方对另一方的诉求是不够的, 网络广告必须有互动性的特点, 即广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通, 广告信息的提供是针对受众特别设计的, 企业与受众形成“一对一”的传播及营销。按行为付费模式充分调动了每一个受众的互动性, 受众不仅仅是感知信息, 还将其转化为行动。

3广告效果从不可测到精确

干扰式网络广告一般是大张旗鼓地跳进网民的眼球, 这种形式已被证明效果不佳, 那就是采用精准式广告是针对受众的偏好发送的, 受众的反感度会较低。植入式网络广告则可以令受众在不经意、低涉入的情况下, 建构起对商品的潜意识知觉, 但受众到底接受了多少广告在这集中模式下是不可测量的。但在按行为付费的模式下, 受众的意识已经转变为实际的行动, 效果非常显著。

广告创意新模式 篇2

一是确立规划先行理念，注重源头管理控制。xx市区主要道路、重点区域和标志建筑曾一度被杂乱无序的各类户外广告牌匾占领，严重损害了城市的形象。这种混乱状态症结的核心是当时在户外广告日常管理中缺乏适应城市发展规划的要求，具有前瞻性和指导性的管理依据和体制。为适应城市发展要求，提高设置管理水平，我们在日常管理中探索引入规划管理的理念，根据城市规划中对区域性功能的划分，立足于区域性的整体构想，邀请专家编制户外广告设置专项规划；理顺日常管理体制，从源头进行规划控制和统一管理，使日常管理工作做到有法可依，有章可循。一是编制总体设置规划。早在20**年初，我们聘请专家、教授在全省率先编制了《xx市市区户外广告设置规划》，并通过了由国内业内知名专家、教授组成的专家组的评审，报请市政府审批同意实施。规划从城市功能定位、城市空间布局、景观特点要求，确定城市各区域、重要道路、重要节点户外广告的整体定位，确定了城市户外广告设置的总体要求，对广告密度、色彩、形态、造型、亮度进行规划要求。后又陆续出台市区12条主要道路户外广告设置详规，明确道路、绿化带、沿街建筑物、街道设施等户外广告、店招店牌的具体布局、色调、数量、体量、形式和高度。凡不符合总体规划的，一律分期分批拆除，不再新建或改造。二是严格控制新建设施。市政府明确，城管部门是户外广告设置管理的综合部门，并将城管部门列为市规划委员会成员单位，及时参加沿街新规划建设项目方案评审，提出市容管理方面尤其是户外广告牌匾设置的具体要求，包括建筑物空间广告标识的安排和限定，从而实现了建筑设施户外广告设置的源头规划控制。三是出台专项管理办法。

结合市区户外广告设置与管理的实际情况，20**年6月，提请市政府出台了《xx市户外广告管理办法》，调整理顺了户外广告管理体制，在明确城管部门综合管理户外广告的同时，明确了规划、建设、工商等部门的相关职责，有效解决户外广告多头管理、职责交叉等管理体制机制矛盾。

二是规范许可操作流程，健全完善技术标准。户外广告设置的地点、规格、材质、图案、形式，直接影响户外广告牌匾设置水准，也是城管部门在日常市容管理和行政许可中难以把握的重要因素。如果仅凭主观认识或依据相关法律法规管理，具体指导实践又显得苍白无力，迫切需要健全完善具体针对广告媒体设置、造型、画面材质、灯光照度等方面的技术标准和日常管理要求，为日常各种类型户外广告的设置行为提供指导性依据。一是修订完善设置技术规定。早在20**年6月，我局联合规划局首次出台了《xx市市区户外广告设置技术规定》，2009年2月，我们结合几年工作的实践总结，对该规定又进行了修改完善补充出台了《市区店招门牌设置技术标准》。技术规定对户外广告的位置、规格、材质、画面、色调、亮化等技术参数进行严格规定，强调材质上要采用不锈钢、彩钢、亚克力板，灯光大多采用射灯、泛光灯、led光源等，使广大业主和户外广告从业人员对具体的设置行为更具有针对性、操作性和参照性。同时鼓励和扶持广告公司使用新工艺、新技术，促使我市户外广告设置与城市文化特色和市容环境相协调，确保户外广告成为城市环境的靓丽风景线。二是优化许可服务机制。加强行政服务处室人员教育培训，强化对市区户外广告及标牌、标识设置审批业务知识的学习、调研，制作样板模本，提升设计指导能力。优化审批服务流程，明确户外广告及标牌、标识设置项目中属全国统一标识的店招门牌和符合设置标准要求的店招门牌为即办件，其他的许可办理时限也能快则快，最长不超过5个工作日。同时，积极推广项目网上预审，不断提高项目审批服务效率，对一些新设广告的业主，辖区执法队员积极做好审批办理手续宣传工作，帮助准确把握广告设置的技术要领和注意事项，从而进一步扩展服务功能，提升服务水平。城管行政许可窗口连续5年被评为红旗窗口，20**年，获省级

“青年文明号”称号。三是建立安全监督管理制度。户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，其设置应不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活，其安全性也显得更为重要。作为综合管理部门，我们探索出台了《xx市市区户外广告设施安全管理试行办法》，在户外广告设施安全管理上进行了有益的探索。对户外广告设施的设计、用材、施工、安检、日常维护及安全责任作了明确的规定。在行政许可工作中实行“户外广告设置安全承诺”制度，要求户外广告业主必须对其大型户外广告设施进行安全检测，在安检合格期内发布广告，从而在源头上有效地消除了市区户外广告设施的安全隐患。

三是搭建广告会审平台，构建科学协同机制。户外广告特别是大型户外广告牌匾的设置，投入大、标准高，受到社会各界的广泛关注。为避免因行政许可失误而对申请人或行政机关造成损失，必须要构建科学有效的管理审批机制，确保日常管理审批的公开、公平和公正。一是实施专家远程网络审查。我们聘请高等院校广告系专家教授成立市容专家组，通过互联网，对每一个户外广告个案实行远程网络会审，从户外广告规划和城市建筑美学等多方面把关修改，通过反复的学习实践，使市区户外广告的设计水准明显提高，审批工作人员的审美水准也相应提高。20**年，xx市在江苏省城市管理创优检查评比中，荣获全省唯一的店招牌管理特别奖。二是实行重大事项联席会审。针对新设或改造的屋顶广告、立牌广告、道路广告等位置特殊，体量较大等因素，制定出台了《行政许可重大事项联席会审制度》，将大型户外广告牌匾列入联席会审的范围，先由审批窗口依照户外广告设置规划和技术规定审查受理，并通过专家远程网络会审后，适时提交联席会审，再由窗口根据联席会审的意见在办理期限内作出行政许可决定；对特殊重大许可事项，按联席会审意见报市政府审查决定，从而进一步提高了户外广告设置行政许可的准确性和透明度。三是市场化运作优化资源配置。户外广告设置规划和技术规定施行后，如何确定户外广告特别是商业广告牌匾的经营者或发布者，成为此项行政许可的又一问题。为充分利用城市空间资源，规范户外广告泊位使用权出让行为，我们制定出台了《xx市市区户外广告泊位使用权出让管理办法》。户外广告泊位使用权统一委托拍卖公司依法拍卖，运用市场化方式确定广告经营者或发布者，拍卖出让金缴入财政专户，专项用于城市建设和管理。这样，既规范了户外广告设置行政许可行为，又弥补了财政对城市建设与管理投入资金的不足。“公开、公正、公平、合理”的市场竞争机制的建立，促进了户外广告资源的优化配置和广告事业健康有序发展。

移动“携程”：手机广告新模式 篇3

“携程”作为旅游行业的反向整合者，其模式一直被视为web2.0时代产业链各方共赢的经典模式。随着手机从话音通讯工具向多元化大众媒介的形态演变，适合于移动通信产业的全新商业模式成为人们关注的新焦点。基于手机媒体的功能特征，借鉴“携程模式”的商业思维，手机广告业务会有怎样的创新发展?

“携程模式”的成功基因

“携程”是中国最大的在线旅游服务提供商，它居于产业链的中心，充分利用上下游信息不对称的特征，一方面作为航空公司和酒店与下游客户沟通的信息中介，将酒店、机场、旅游资讯等信息发布给目标受众，从中获取媒体广告费；另一方面又充当起上游航空公司、酒店的“渠道商”，通过建立旅游需求方和酒店、航空公司等供给方的数据库，一只手掌控着全国数千万的会员，另一只手则向酒店和航空公司获取更低的折扣，自己从中获取佣金。

从互联网预订酒店机票起家，携程在一定程度上成为了旅游业的反向整合者，它靠整合产业链的信息层面带动了整个产业的变革。总结“携程模式”的特点及其成功原因，有以下几点需要注意：

第一，产业链下游的大量会员成为“携程模式”的基础，它确保携程始终处于产业链的核心。开始靠发放会员卡吸纳目标商务客户，依仗手中掌控的数十万乃至更多的会员客户资源，携程获得了与上游酒店、旅行社等进行谈判的优势地位，通过对他们进行筛选、排名，迫使其降低价格、缩小利润空间。同时，携程将这种价格优势又转嫁给消费者，引导下游存量用户转化为忠实客户。通过这种方式，携程增强了对产业链上下游的粘性，而自身始终处于核心地位。

第二，服务内容上，携程提供一站式购齐的便捷服务，全方位打造顾客的旅行体验。携程的目标是，客人去旅行所需要的一切都能在携程找到解决之道，即所谓的“一应俱全”。它已成为一家集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯为一体的综合性旅行服务公司，可为客人提供一站式的旅行服务。通过这种综合化、立体式的服务提供，为顾客创造一种良好愉悦的心理感受并降低其时间成本，从而提高消费者的满意度和忠诚度，强化消费者的品牌认同感。

第三，充分利用信息通信技术建立现代化服务系统，为会员提供高效的服务。依托信息通信技术，携程成功打造了旅游行业的服务2.0企业，与它合作的28000家酒店全部在网站上一览无遗，客人可在网上查看酒店的文字介绍、图片、用户评价以及价格，并且进行详细的比较。同时，携程还建立了一整套现代化服务系统，包括客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。先进的服务和管理系统可以为会员提供更加便捷和高效的服务。

手机广告——“携程模式”的新主体

随着移动通信技术的发展和信息产业的繁荣，手机正在通过对传统媒介传播形态的整合，实现由话音通讯工具向多元化大众媒介的跨越。随之而来的手机广告，既是对手机功能的开发也是对广告媒介价值的新发掘。

手机广告，指广告主为了推销产品服务或塑造品牌形象在手机媒体上向目标受众进行的有偿信息传达，以引起受众和广告主之间信息交流的活动，是一种与用户贴近度最高、最具动态化特征的广告形式。然而，从目前的垃圾短信群发、看广告送话费等应用现状来看，手机广告尚未从盲目步入理性。

其实，从手机媒体的功能特征来看，它完全有潜力衍生出一种更加有效的手机广告模式。手机的个众性特征，使传播者可以根据每个受众个体的个人兴趣与需求量身定做信息内容；其交互性特征，不仅通过信息的反馈和再创造放大了传播效果，更能赋予受者在多维传播空间中独立、自主、平等的地位；其移动性特征，为用户提供了最具动态化特征的自由空间，进而增加每个个体在动态中进行信息传播、体验决策的可能性和现实性；其实时性特征，实现了信息的主动贴近、即时接收、动态传播，从而降低人们获得信息所耗费的时间成本；而其融合性特征，又可使手机媒体得以绑定移动办公、移动定位、移动支付等应用，成为兼具信息服务与商务交易功能的智能型媒体。

若是再考虑中国的5.6亿手机用户、运营商所掌握的大量用户数据信息以及现代移动通信网络的可管可控与高效运营，运营商完全可以将“携程模式”植入手机广告中，构建出全新的手机广告“会员信息管理模式”。

“会员信息管理模式”的总体描述

在移动信息服务、数据库营销与厂商代理经营的嫁接融合支持下，移动运营商处于产业链的核心，通过在上、下游建立最大的“会员信息管理平台”，成为消费者的信息提供者与上游企业进行无线营销的协助者。

首先，通过各种传播手段与上下游互动沟通，宣传概念，建立上下游的会员基础。通过专门营销团队、电子邮件、电话等多种沟通方式与上游企业沟通，向上游企业发送加盟邀请。在对企业进行相应的资质认证后，搜集所需信息，包括企业信息概况、产品信息、适用人群的说明以及广告投放的具体要求等。然后，利用信息技术对企业会员按行业进行分类归纳，储存至数据库，并进行统一管理。而对下游消费者用户，则以免费加物质奖励的方式吸引其成为会员，引导其提供相应的基本信息与消费行为信息。在对其进行数据挖掘以及客户细分后，建立传播对象的精确样本。

然后，针对下游客户的具体信息要求，与上游企业的广告投放要求相匹配，进行相应的信息编排与广告植入，并利用SMS、WAP等方式与下游客户进行互动沟通，并定期反馈广告投放效果。在此过程中运营商向上游企业收取广告费，而进行在线商务交易则收取相应的经销费。具体情况可分为三种。

“会员信息管理模式”的优势与挑战

“会员信息管理模式”是在充分理解手机媒体的功能特征，借鉴“携程模式”的基础上针对手机广告业务提出的一种新的战略构想。将不分主体盲目群发短信这种失范行为，通过客户定制与数据挖掘转化为客户主动索取有效信息这种现代式的主动营销与互动沟通。它不仅有利于“绿化”电信文化产业，也有助于营造出产业链各主体多方共赢的局面，进而形成一个良性互动的和谐生态系统。

第一，对整个社会来讲，有助于引导正确的生活文化与消费方式，并有效抵制垃圾短信污染的问题。随着信息通信技术(ICT)的发展演进，

手机正逐渐从一种简单的话音通讯工具，延伸扩展为集视听娱乐于一体的复合型传播媒介，它作为技术与艺术高度融合的产物，实质是无线数字技术从工具和手段向内容和文化的战略转移。而作为文化载体之后，它便相应地具有了一定的文化知识与文化价值的传播功能，会潜移默化地影响消费者的认知水平与审美水平。而“会员信息管理模式”实行以后，所有信息都要经过中间主体的审核，这就区别于以前不分主体、杂乱无章的信息群发，从而优化手机媒体的舆论引导功能。同时，根据用户的消费习惯与兴趣需求主动定制信息，区别于以往的“售楼”、“假发票”、“黑车”、“枪支弹药”等垃圾信息，从而有利于净化信息通信市场。

第二，对消费者来说，可以免费获得所需信息，并获得及时、周到的沟通与服务。“会员信息管理模式”保留以往广告的第三方付费模式，只要用户允许广告的存在，费用由上游广告发布方承担。同时，充分发挥手机媒体的个众性与交互性特征，以保证受众的主体地位，用户可以免费获取符合其使用习惯与兴趣需求的信息。而灵活运用手机媒体的多种业务类型，用户可获得及时、周到的互动沟通。比如，在用SMS、MMS推送信息时，用户可以事先设定信息类型、传播时机与频率以及其它具体要求，运营商进行定时发送；而用户在通过手机搜索业务随时随地查询相关产品／服务或企业信息时，运营商又可以按照时空坐标，区隔用户类型，进行特定地理区域的、直接的、个性化的实时信息推送与产品促销信息发布。

第三，对运营商来说，可以获得多项收益，并始终处于产业链的核心地位。除上文所描述的“广告费+经销费”盈利模式之外，运营商也可以充分运用手中的上下游客户资源，拓展其盈利范围。比如，企业研发过程中对特定人群的相关消费偏好、需求心理等的调查，运营商就可以向已分类归聚的人群发布相关内容，并以送话费或物质奖励的方式，引导顾客完成市场调研过程。同时，依仗其掌控的大量下游会员客户资源，运营商又获得了与上游企业进行谈判的优势地位，自身处于产业链的核心。

第四，对上游企业来说，可以精准锁定目标受众，并进行高效的在线营销。为了增加有效性，广告应该建立一个和消费者对话的平台，其目标应是关注消费者的需求、创造客户价值、完成产品销售并进行企业形象价值的累积。而在交互性、实时性与融合性的特征支持下，手机媒体具备了完成服务、宣传与销售一体化的充分条件，它使用户可以在同一平台上完成信息的实时获取、定位搜索、动态沟通与在线支付，真正实现“一点接入、全网服务”。而企业也相应地获得了诸多优势——受众基数大，分布广泛，扩大其影响范围；精确锁定目标受众，提高其传播效率；广告宣传与商务交易的整合统一，便于其进行在线营销；按效果付费的广告付费方式，降低企业的营销成本；通过数据挖掘，进行互补产品的交叉销售，协助企业的营销传播工作；定期反馈广告评估效果，优化其广告传播行为。

然而，“会员信息管理模式”作为一个对手机广告业务的前景规划与创意构想，目前尚缺少网络环境的支撑、有效终端的适配、社会环境的培育与产业链资源的整合。比如，引入移动商务后，无线支付平台系统是否安全可靠、整个社会的诚信体系能否运行良好，都是至关重要的问题。而如何对上游企业进行有效监管并保证配货渠道的畅通，如何在对上下游存量会员进行客户关系管理的同时争取最大规模的增量用户，如何进行精确的数据挖掘、顾客细分与需求归聚等，都是其良好运行的充分条件。

广告创意新模式 篇4

We b2.0环境下信息传播的特征

1.“用户生成内容”的表现形式

Web2.0注重与用户的交互性, 用户可参与表达、沟通、创造和分享, 他们既是网站内容的消费者 (浏览者) , 又是网站内容的生产者和传播者。

“用户生成内容”是Web2.0的基本元素。它不是指某一项具体的业务, 而是一种用户使用网络的新方式, 即由以下载为主变成下载和上传并重, 个人可将自己制作的内容通过网络平台进行展示或提供给其他用户。它具有三个特征:一是在互联网上有公开可用的内容;二是内容具有一定程度的创新性;三是由非专业人员或权威人士制作。

“用户生成内容”的表现形式多种多样:可以是一组文字、图片, 或是一段音频、视频, 也可以是一些共享文件等。它的发布平台也是多种多样, 并呈现出逐渐增长的趋势。无论是博客还是播客、社区网络还是视频分享, 以及Wiki、P2P、RSS, 再到现在最“热”的微博, 都是以“用户生成内容”为主要特征的新平台。这些平台可分为两类:一是嫁接在原有网络上, 并在原有网络基础上增加“用户生成内容”, 如门户网站的博客等;二是网络传播的内容主要甚至全部由“用户生成内容”构成网络平台, 如优酷、土豆、酷6、人人网等网站。它们凭借由用户创造及分享的内容而快速增加用户数量, 并以极低的成本快速且大量创造网站上的内容数量, 被认为是改变网络媒体生态的新的网络内容出版形态, 受到业界的追捧, 已成为全球瞩目的新网络平台模式, 吸引了许多创业公司、网络公司竞相投入。如2006年, Google (谷歌) 以16亿美元收购了“用户生成内容”的代表性网站You Tube, 罗伯特·默多克执掌的新闻集团收购了社交网站My Space, 而流量最大的图片分享网站Flickr则被雅虎并购。

2.“用户生成内容”的特点

“用户生成内容”是网络Web2.0时代的核心特征之一, 它真正发挥了网络相对于传统媒体的优势。Webl.0时代的网络与传统媒体 (报纸、广播、电视等) 一样, 只是单向地传播信息, 牢牢地把制作内容的权利掌控在自己手里。而在Web2.0环境下, 用户拥有了自主制作、发布内容的权利, 不再甘于仅仅做一个被动的信息受众。许多网民自发地采集有价值的信息 (以图片、文字、视频等形式) , 在网上发布, 彻底改变了网络传播的形式, 从全民上网演变成全民“织网”。

“用户生成内容”与传统媒体专业制作、权威发布、中心辐射的内容制作模式不同, 它是Web2.0环境下新兴的信息资源组织模式, 内容生成更多体现了离散、去中心化、非权威化、集体创作和协同创作等特点。以这种模式运作的网站或媒体, 如社区网络、博客和播客 (视频分享) 等被称为新媒体, 对传统媒体形成了强烈的冲击。网络上由“用户生成内容”产生的热点, 会很快出现在第二天的报纸上或电视节目中, 如奥巴马女郎、犀利哥、凤姐夫等事件, 莫不如此。甚至有媒体发出“‘用户生成内容’语境下传统媒体被渠道化”的感叹。

“用户生成内容”具有海量、动态和去中心化的特点, 用户可在一天内上传无限量的内容。据统计, You Tube每天的上传量为6.5万个视频, 远远高于传统网络内容一个月甚至一年的上传量。在Web2.0环境下, 各种传播内容的类型和格式逐渐从Web1.0时代下静态的文本, 发展为更多样化和动态化的网页内容。去中心化的内容让每个用户都可能成为主角, 增加了用户之间的互动。网站不再由一个媒体或机构做主, 而是由众多用户做主。用户越来越有发言权和影响力, 是不争的事实。其实, “用户生成内容”最早来自传统媒体, 并颠覆了传统媒体的运作模式, 传统媒体也越来越多地介入“用户生成内容”中。如在“春晚”上宣读读者来信就是其最早的一种尝试, 而现在各种电视节目中经常宣读短信和微博内容, 更是体现了它强大的渗透力。“用户生成内容”可增强用户的参与感, 而用户行为和情感介入, 也增加了它的“粘性”。

“用户生成内容”广告的主要形式

“用户生成内容”广告已成为Web2.0环境下品牌传播的新模式, 狭义上是指广告内容由用户制作并发布;广义上不仅包括由用户制作广告, 还包括由用户上传到网站进行传播的广告、广告主在“用户生成内容”模式网络平台 (如视频网站、社交网站等) 上发布的广告, 如贴片广告和植入式广告。当前所说的“用户生成内容”广告是广义的, 主要形式是:

1. 用户制作广告

美国有线电视网络 (Current TV) 的观众创造的广告信息 (VCAM) 项目运作方式是:电视频道邀请观众创作30秒和60秒的在线视频广告, 广告对象是其赞助商如索尼、欧莱雅、丰田等企业;然后将这些片子放在网络上分享, 由观众投票选出最受欢迎的广告, 并在电视节目中播出。美国有线电视网络发现, 用户生成的视频比代理公司制作的广告片更受观众的欢迎。

香港维他奶国际集团旗下的维他柠檬茶, 近几年在国内茶饮料市场上之所以异军突起, 就是充分利用了“用户生成广告”。2008年推出维他柠檬茶时, 先是通过土豆网发布“要来就来真的”系列广告片视频。后来用户很自然地开始复制这种模式, 并把自己创作的一些广告上传。于是该公司开展维他柠檬茶“要来就来真的”DV (数字视频) 创意大比拼活动, 征集消费者生活中类似的“要来就来真的”故事, 短短两个月就征集到123部优秀作品, 并打破了单个征集作品播放量超过40万的记录, 总视频播放量高达360万以上, 活动总曝光量超过2.8亿次。2009年维他柠檬茶继续在土豆网开展“寻找真柠檬”的在线互动游戏、“要来就来真的”四格漫画征集大赛活动。这些活动都有效地传播了“来真的”品牌诉求。

自2007年起, 大品牌厂商纷纷与视频网站合作, 推出各种视频创作大赛。土豆网与英特尔合作推出视频创意大赛, 通过提供各种奖励, 让用户参与为英特尔拍广告;酷6网与伊利、爱国者、联想、摩托罗拉、微软等知名企业联合举办了视频大赛, 效果都非常好。视频分享的互动性优势是传统电视媒体无法比拟的, 如“用户生成广告”模式, 由用户创作广告打破了传统广告单向传播信息的局面, 受众通过参与品牌主题的创意制作, 实现了广告主与受众的双向沟通。用户既是受众群体又是传播渠道, 可把媒体传播与人际传播有机结合起来。

2. 顾客点评信息

顾客点评是“用户生成内容”的最初形式, 对顾客的决策正在发生重要影响。过去顾客在决策前常常要上网查找商家提供的信息, 现在则主要通过搜索顾客点评信息以支持购买决策。目前, 有越来越多的网民主动在网络上发表点评信息, 已成为点评信息的提供者。国外一项调查报告显示:78.9%的网民在购买商品前先搜寻相关商品点评, 90%多的网民在购物网站商品下方发表评论。“用户生成内容”比商家发布信息如广告、软文等, 对顾客的认知和决策具有更强的影响力。

在顾客点评迅速发展中, 无论你希望与否、参与与否, 有关你的产品、品牌的对话都在进行, 问题在于你是否想加入这个对话并引导它, 甚至从中获益。好的顾客点评可提升品牌的信用, 可成为出色的品牌传播工具。在这个平台上, 可邀请顾客参与品牌讨论, 讲述他们真实的体验和想法, 提供有价值的信息。虽然有的企业担心品牌憎恶者 (每个品牌都有不喜欢的) 发表“恶评”, 与顾客对话心存疑虑, 但是只要主动应对, 就能解决问题。

许多企业经常在线上或线下与顾客的沟通中, 设置讨论区以获取顾客点评, 但作用不大, 并非获得传达产品或服务的高水准点评的最好方式。如有的顾客点评:这是一个“很棒的产品”, 听着不错但并没有太多的说服力。国外有学者提出, 为了确保获得来自顾客的有益点评, 基本点是要为他们设置一个“舞台”和论坛, 然后采取六个步骤: (1) 决定关键利益所在或卖点, 以便有所侧重。辨别产品或服务的利益所在及目标受众, 就可为获得所需的点评构筑一个基础, 以便成功地营销产品或服务。 (2) 辨别目标受众中那些认识到你产品的好处的顾客。 (3) 安排时间与顾客对话, 准备提出一些开放式问题, 这些问题必须是主导性的、能够帮助顾客关注在你想展开讨论的优点或关键卖点上。 (4) 记录整个对话过程。 (5) 将对话转化为语录。 (6) 将最终的点评递交顾客以获得许可, 并加入对方的名称、头衔和单位, 并确保准确无误。

一个经典案例是Huccies通过宝宝树网站, 主动与目标顾客进行有效的对话。Huccies是一家美国公司, 通过韩国向亚洲供应婴儿尿布;宝宝树是一家运用“用户生成内容”模式的育儿网站。Huccies通过这个平台与广大用户进行交流, 但它不是在网站上直接投放广告, 而是开设几个公司的博客, 先把自己变成一个宝宝树的用户, 就像其他用户一样。该公司通过博客与用户进行交流, 每天有两万多用户阅读这些博客, 并进行讨论——不光讨论尿布是怎么生产的, 还讨论更多的育儿话题。该公司在博客的基础上形成了群组, 并举办了几次主题活动, 赢得了良好的顾客评价。

3. 在“用户生成内容”网络平台上发布广告

“用户生成内容”网络平台分成两类网站:

(1) 分享类网站。这类网站“用户生成内容”可分为三种: (1) 严格意义上的“用户生成内容”, 即用户原创的内容。 (2) 一些由用户通过剪辑已有专业视频而形成的准“用户生成内容”。 (3) 由用户上传的由专业公司制作的内容 (这些视频虽由专业公司制作, 但可能是用户不经修改而直接上传的) 。一项调查显示:用户原创内容占29%, 用户编辑内容占19%, 专业制作内容占52%。许多专业制作内容是各企业的广告片, 如苹果、索尼等企业宣传新产品的广告片。在百度等搜索引擎随机输入几个品牌, 都可看到大量的广告视频, 这些视频不全是由广告主发布, 而大部分是由用户基于娱乐等因素发布的, 顾客通过反复观看, 对品牌记忆率比普通网站高四倍, 效果好于在电视上播放。视频网站作为新的广告投放平台, 具有强大的优势:精准度高、形式多样、互动性强。在分享类网站上实施“用户生成内容”广告策略有三种方式:邀请用户制作原创内容;提供种子广告, 由用户下载并上传到网站进行传播;将网站视为媒体, 进行广告投放。视频网站可提供各种类型的广告, 如背景、旗帜、按钮、贴片、植入式等广告。不同类型的广告应用于不同类型的产品, 效果也不尽相同。与网站合作的植入式广告是值得尝试的形式。土豆网2008年2月正式推出位于首页的植入式广告。福特汽车就在这里发布过一系列种子广告, “效果惊人地好, 其中一期名为《反转路口》的视频广告创下了日点击56万次的记录。”

(2) 以交友为目的的社交网站。这类网站的用户数量迅速增长, 并能产生非常强的用户“黏性”, 深受广告主喜爱, 如耐克、可口可乐等消费品巨头已成为这类网站的广告主。耐克的足球世界杯广告“改写未来”, 让全世界的球迷热血沸腾, 而这段视频广告开始并非在电视上投放, 而是在Facebook用于人们与好友进行分享和传播。在社交网站上, 广告成为亲朋好友之间分享的内容, 人们对此津津乐道、乐此不疲, 而这正是让那些广告主趋之若鹜的结果。英国互联网广告局 (IAB) 的数据显示, 英国2010的在线广告支出首次超过40亿英镑, 比上年增长了12.8%。Facebook等社交网站也起到了重要的推动作用, 广告增长近两倍, 达9.45亿英镑。社交网站广告主要有七种类型:横幅广告、新闻稿订阅广告、带有“粉丝”功能和Logo (徽标) 的企业档案主页、无“粉丝”功能和Logo的企业档案主页、获取虚拟物品的广告、赠送虚拟物品的广告、赞助商内容广告 (显示“由某公司提供”等字样) 。七种类型广告的效果, “赞助商内容”广告最具互动性;“企业档案主页”非常有效, 但如果用户成为其“粉丝”, 并把企业Logo放到个人主页上, 效果会更好;赠送或获取虚拟物品的广告, 比横幅广告更具吸引力, 但不会产生购买意图和“好友推荐”行为。就广告内容而言, 最有效的是与网页内容相关的广告, 如烹饪网站上关于某种汤的广告;横幅广告和新闻订阅广告, 最能够引起顾客的购买意图的, 是推广产品的最佳选择;企业档案主页和赞助商内容广告, 是提高顾客忠诚度的最佳选择。

采用“用户生成内容”广告模式应注意的问题

1.“用户生成内容”广告不适应所有的品牌

“用户生成内容”广告网站平台的用户与传统媒体受众相比, 属于年轻群体, 而视频网站用户则属于更年轻的群体。数据显示, 63%的土豆网用户在19~30岁之间, 近40%的用户在25~30岁之间。在我国“80后”和“90后”的年轻人中, 不看电视或很少看电视的群体不断扩大, 这就意味着电视覆盖大多数受众的时代在改变, 他们在未来会把更多的看电视时间转移到视频网站。

那些以年轻群体为目标顾客的产品广告, 较适合采用这种策略。据统计, 我国的消费电子、网游、快速消费品等行业, 是视频网站的主要广告客户。英国互联网广告局的数据也表明, 消费品制造商、金融服务提供商和娱乐公司, 是互联网广告的三大买家。

2.视频网站原创内容少、质量差, 影响了传播效果

在Youtube视频中, 有80%是原创的, 而我国的视频网站只有20%的原创, 80%是娱乐内容。由于广告主尤其是品牌广告主, 在投放广告时大多不愿把广告插在低劣的视频或版权不清的内容中, 所以内容和版权问题也是阻碍视频分享网站广告收入的一道“门槛”。企业可与视频网站合作, 制作并发布高质量的视频广告。如“康师傅”与优酷网联合拍摄的一部《嘻哈4重奏》, 就创造了非常好的效果, 单集播放达1100多万次。

虽然采用“用户生成内容”广告模式非常有效, 但它不能代替传统广告, 而应将其作为品牌传播整体策略中的有效组成部分, 加以合理运用。

模式体广告中的文书体广告 篇5

以文书形式传递商品、劳务信息的称谓文书体广告。商店开业，人才招聘，学校招生，订货会，展销会等，有时用这种广告。多以报刊为载体。一、文书体广告文稿的特点撰写文书体广告文稿要注意把握以下几点：(一)注意格式的规范性金人王若虚在《文辨》中说：“定体则无，大体须有”。对一般文章来说，想找一个现成的框框是没有的。但文书，在写作过程中则逐渐形成了一套相对稳定的行文格式。这些格式有的被国家机关规定下来，有的是约定俗成的。文书体广告应按照这些格式撰文，既清晰醒目，又简便易行。(二)注意内容的严肃性文书体广告大都是根据制文权限和政策精神制作的，对广告主和消费者来说都有信诺、权利和义务等社会道德规范方面的约束力量，因此，制作者必须严肃对待，内容要真实、确切、庄重。(三)注意语言的质朴和主旨的明朗文书体广告不需过多的文字修饰，只需以质朴、直述的方式讲清有关内容;主旨明朗，开门见山，让消费者一看便领会其意，知其所以然。文书体广告的类别很多，主要有简章式、公告式、寓言式、启事式、声明式、通知式、海报式等。下面主要讲前五种，后二种非常普及和常见，不再论及。二、简章式广告简章，顾名思义，就是简单的章程，是单位或个体针对某种事项向社会公开所作的承诺，以及对受众者所提的各项要求。简章比其它文书体广告一般都较长一些，详尽一些。如下例：中等学校招生简章我校是经省政府批准建立的成人中等专业学校。现有教职工×人。(其中高级讲师×人、讲师×人)。设有公安、保安两个专业，另设大专层次刑侦专业函授班。学校占地面积46亩，建筑面积23300平方米，设有电教室、微机室、实验室、训练场地。建校以来，学校坚持社会主义办学方向，从严治校，严格管理。深化教学改革，办学质量不断提高，培养了一批公安和保卫人员，为公安保卫队伍建设做出了应有的贡献，受到用人单位的好评。我校先后被××省公安厅命名为“先进办学单位”，被国家教委授予“全国成人中等专业教育先进学校”称号，被××省教委授予“××省成人中等专业教育先进学校”称号。经省教委、省公安厅、××市教委批准，我校招收公安专业中专班学员100名，保安专业员300名。一、学制与课程1.学制均为二年半全脱产学习。2.课程设置政治理论课辩证唯物主义基本原理、建设有中国特色的社会主义理论与实践。专业基础课法学基础理论、人民警察道德、刑法、刑事诉讼法、民法、犯罪心理学、司法逻辑、公安管理学、军事体育、语文、微机、英语、外经外贸知识。专业课公安专业设：公安概论、侦察、保卫、治安管理、照像、预审 、拳术、射击。保安专业设：保安业务、治安管理、预审、消防管理、公关礼仪、拳术。二、招生条件凡具有初中以上文化程度、有志于保安服务工作、身体健康、能够在校集体食宿的城乡青年可报考保安专业;在职在编公安民警和保卫干部，可报考公安专业。三、报名方法今年8月20日以前，报名者持介绍信、初中以上毕业文凭、近期二寸正面免冠黑白照片六张，到我校教务处报名，或到户口所在地、市成人招生办公室指定地点报名。四、录取考生凭初、高中毕业证免试入学，应届初中毕业生须参加初中升高中考试并达到规定分数线。凡具有报名资格的人员由我校统一组织在××市教委招生办公室验证录取。 五、待遇1.新生入校后，学校统一安排住宿，发给服装被褥、洗漱餐具、书籍、作业本等。(生活费自理。)2.学生系统学完全部课程，经考试合格者，发省教委统一印制的成人中专毕业证书，省教委注册备案，国家承认中专学历。六、校址联系电话：邮编：联系人：三、宣言式广告宣言式广告是以宣言的形式传递商品或劳务信息的广告体式。宣言本是国家机关对重大问题公开表示意 见以进行宣传号召的文告，或是一般单位和群体所公开的誓言。所以以宣言形式出现的广告一般都显得非常庄重，对读者有较大的感召力和吸引力。如下例：招才宣言每个人都有自己的梦，每个人都想实现自己最美好的梦。四维置业也有一个美好的梦，这个梦就是广聚道上之英才，共创一番伟业。改革开放和市场经济为公司群雄角逐，争领风骚提供了一个雄壮的舞台，四维置业不敢菲薄，愿一试身手。“世界上人是最可宝贵的”，而人才则是最可宝贵中的“珍宝”。由此确立我们的两条信念 ：本公司将以尊重人的尊严和价值作为公司的原则理念。本公司将视人才为公司最宝贵、最根本的资源。“物以类聚，人以群分”，又说“同声相求，同气相投”，本公司只属意对本公司文化认同的人。先贤有云：“礼义廉耻，国之四维;四维不张，国将灭亡”。这是我四维置业公司的深层文化理念。因此，“正义诚意格物知修身齐家治国平天下”亦是四维置业公司文化的核心。心正、意诚、务实、探索以通达大道，在实现自我价值和实现公司最大的经济效益的同时，实现最大的社会效益——这就是我们的宗旨和目标。仁、义、礼、智、忠、勇、信、廉——这将是我们每一个四维人的道德规范和行为规范。毫不讳言，我们就是要探索一条把我们古老的民族文化传统与现代企业的发展模式结合起来的途径，但是，这并不意味着我们忘记了企业的根本。企业、公司以其本质而言，是以赢利为目标的经济组织，以利润最大化为基本要求。不过，我们同样清醒的是公司的赢利必须靠人创造，靠每一个四维置业的员工创造。因此，我们同样不讳言的是，我们在确保每一个股东的最大的利益的同时，也将确保属于每一个四维置业员工应得的创造性劳动的回报，这劳动回报或许会大得令人瞠目结舌。对于我们来说，是“义利不悖”“义利不废”。我们从四面八方汇聚到四维置业，为的是什么?——机会!实现自主发展的机会和实现自我价值的机会。四维置业就是要为每一个四维置业的员工提供这样的创业机会。有两个梦。人才渴望能有充分展示其才能的机会和空间，四维置业渴望一流和超一流的人才加盟，以实现公司的伟业，这两个梦溶为一体，风云际会，梦就会变成现实。四维置业创立不久，不过，唯其创立不久，才是“一张白纸，好画最新最美的画图”;四维置业刚刚问世，不过，唯其刚刚问世，才最具有成长的冲动和生命的活力。……其事业必兴旺发达，蒸蒸日上!——广西北海四维置业股份有限公司上则广告实是招 聘人才的文告，却不直说招聘的具体事宜，而是向社会宣告本企业的目标、宗旨以及关于人才的观念，比一般的招聘广告具有较深的文化内涵和魅力。四、公告式广告公告式是用写公告的形式传递广告信息。公告，顾名思义，公开告知，公开发布。它本是政府宣布某种事物的公告，非常庄严。作为广告形式，仍不失庄严性。一般是开门见山，内容具体，表述平直。如：北京市拍卖行拍卖公告北京市拍卖行定于1994年3月25日到3月27日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、雪佛兰小轿车、大宇小轿车、大宇面包车、笔记本电脑、计算机及外国设备、家用电脑、二手计算机、复印机、传真机、通讯器材、照相器材、文房四宝、红木茶几、工艺美术品、日用品等。展样期间请携带居民身份证办理竞买手续。北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物品，使您物有所值，心想事成。展样时间：3月24日—3月26日上午9：00—下午4：00展样地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)拍卖时间：3月25日—3月27日，上午9：00—12：00拍卖地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)联系单位：北京市拍卖行单位地址：北京市西城区三里河三区22号楼215房间联系电话：85979708597935联系人：李小姐、韩小姐有的广告，不用“ 公告”二字，而用“通告”二字，其实质是一样的，都属于公告式广告。如：故宫博物院通告为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自1989年1月1日起实行新的开放参观办法。 一、控制参观人数。平时每天限售参观票2万5千张，节假日限售3万张。二、调整参观票价。普通门票5角;大、中小学学生集体参观，可凭有关证明，门票减半; 外宾门票8元。三、对空间狭小、人流拥挤的御花园、钟表馆和宁寿宫(包括珍宝馆、畅音阁、宁寿宫花园 、绘画馆、铭刻馆)及临时展览实行单独售票。四、改变参观路线。观众入院参观一律进午门，出院走午门、神武门和东华门。五、午门广场为本院收费停车场，非参观本院的车辆不得驶入。五、启事式广告启事式是以启事形式传递广告信息。它是单位或个人有事情要公开向群众说明或请求人帮助、参与，写成文字公布出来。一般用于招聘、寻物、征稿以及各种竞赛活动。如下列的招聘启事：《××周刊》招聘启事为适应市场经济条件下报业发展的需要，经上级批准将出版《××周刊 》，现以招聘编辑、记者20名，读者服务中心经理一名，广告部主任一名(不收抵押金)，条 件如下：一、坚持四项基本原则，热爱新闻工作，富有敬业精神和开拓进取意识，身体健康。二、户口不限，年龄在35周岁以下，大专以上学历，有相关工作经验者优先。三、工资待遇：月基本工资+岗位津贴+业绩奖金。四、报名时携带本人身份证、学历证、职称证原件及复印件，有作品者带作品原件及复印件 ，一寸照片2张，不收报名费。报名地址：电话：(上午8：30——10：00，下午2：00——5：30)联系人：×人才广审字第025号又如征稿启事：用艺术精品奏响主旋律让文学长卷装点新时代“恒泰杯”当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会协办：山西晋中恒泰焦化总公司 为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办“恒泰杯”当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公司出资协办。征稿宗旨：伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作品鼓舞人。”征稿范围：全国征稿要求：1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革开放和现代化建设的伟大实践，揭示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强的艺术魅力。2.应征稿长篇小说每部不应少于20万字，长篇报告文学每部不应少于10万字。应征稿必须是未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为发生，作者本人负法律责任。3.应征稿日期从1995年4月1日起至1995年11月30日止(以邮寄日期为准)。4.应征稿一律一式2份(非打印稿字迹须清楚)。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓名、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付。届时将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。 评选办法：由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。 奖项设置：一等奖一个：长篇小说一部，奖金5万元。二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3万元。三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1万元，长篇报告文学两部，奖金各1万元。 另设提名奖若干名。再如比赛启事：×人民广播电台举办“世纪之约”戏迷擂台赛活动启事各戏曲茶楼和戏曲业余爱好者，为了迎接千禧之年的到来，弘扬民族文化繁荣戏剧，活跃群众业余文化生活，×人民广播电台将举办“世纪之约”“隆庆祥杯”戏迷擂台赛活动。欢迎广大戏迷爱好者积极参加。一、参赛剧种以豫剧、曲剧为主，行当类别不限，每位选手选定曲目应不超过6分钟。二、报名时间：12月3、4、5日三天为报名初赛时间。复赛、决赛在中旬完成。三、报名方法：个人可亲自到电台或电话联系报名(不收报名费)。同时戏曲茶楼、戏迷团体也可集体报名。凡以集体名义报名的，我台将在《空中舞台》节目中陆续介绍宣传茶楼的情况。四、参赛人员：本次活动面向广大戏迷爱好者，男女不限。五、奖项：比赛设一、二、三等奖和优秀奖。(获奖人员的演唱将在我台的戏曲节目中播出) 六、报名地点：联系电话：获奖不是目的，重在参与。世纪之交您不想留下一个美好的回忆吗?当您看到这份启事的时候，我们已在恭候您的光临。×人民广播电台文艺部×年×月×日六、声明式广告声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常出现“严正声明”，通过“声明”表现某国家对某种问题的立场、看法;在新闻媒介上，也经常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但由于其用意不在声明的内容，而在借用“声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛地采用了。请看下面二例关于“脑心舒”的郑重声明脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，88年获国家质量奖。 目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。特郑重声明!以防假冒!关于“德诺”胃药的严正声明治疗胃炎、胃溃疡和十二指肠溃疡的胃药DE—NoLR(德诺R)，是由荷兰Brocades Pharma B. V.注册的专利产品，该产品在一九八五年意大利米兰、一九九○年澳大利亚悉尼国际胃肠病学术会议上获得推崇。这一专利产品只准许在获得荷兰Procades公司特许的市场内使用DE—NoLR(德诺R)这个药品名称和注册商标进行销售。山西维尔医药有限公司由荷兰Brocades公司唯一授权在中国生产和销售这一正宗的胃药DE—NoLR(德诺R)片。该产品完全符合荷兰Brocades公司生产的DE—NoLR的质量标准。我们将保留一切权利甚至采取法律行动来追究任何非法的模仿，这种模仿采取了相似的名字，却没有取得象我们已注册的DE—NoLR(德诺R)那样被一九九○年澳大利亚悉尼国际胃肠病学术会议上认可的治疗效果和安全性。山西维尔西药有限公司将与荷兰Brocades Pharma B. V.密切配合、共同努力，为保护广大患者的健康提供更多高质量，高疗效的新药。山西维尔医药有限公司荷兰Brocades Pharma B. V.一九九二年六月八日北京这些声明，也许确有 其事，也许是“醉翁之意不在酒”。但它确实起到了广告的效用。因为在常人看来，之所以 有人仿冒，不正说明其销路好么?销路好，不正说明其质量好吗?

广告创意新模式 篇6

“共盈”才会有持久发展

深圳盈天下广告公司成立于2004年，是一家提供商业影视广告拍摄，多媒体交互体验等服务为主的专业公司，总部位于深圳，并已在北京、上海、香港、成都、南京、西班牙等地设立了合作分支机构，业务服务以会展展厅设置交互广告为主，辐射交互展示、产品展示等领域。如今，盈天下广告的业务范围不仅遍及大江南北，还向海外市场开始了大步扩张。

“很多人看到‘盈天下’三个字时，第一反应是输赢的赢，其实不然，比起个人的或者一家公司的输赢，共盈才是维系整个行业正常运转走向长盛不衰的关键。”李振全说道。尽管国内的广告公司遍地开花四处可见，但大多是几个人到二三十人的小型规模，从事着日常产品包装、路边广告牌、公交站牌广告、汽车车身喷绘、街头传单之类的传统平面广告，行业竞争异常激烈不说，各公司间为了争取客户，靠打压供应商价格获得小额利润，久而久之便形成了恶性循环，最终得不偿失难以长远发展。“公司从不刻意压低供应商的价格，及时给他们汇款。”李振全认为：“只有从下游供应商、员工到客户，各个环节都处于积极的状态，才能形成一个健康完善的产业链。这种状况一旦打破，公司将难以持久发展。”

谈到这里，李振全向记者介绍到，正是因为有了完善的产业链条，所以盈天下广告的工作效率比其他广告公司至少提高了一倍。“一般来说，做出一个广告需要一个月的时间，而我们只需要15天，甚至更少。”正是因为如此高效率的工作速度快速，让华为选择了盈天下广告作为华为展览展会的广告承接商，这一合作就是6年。

避重就轻颠覆传统展会展览模式

据了解，中国广告行业起步晚，在国内拥有的大型广告公司中，绝大多数都由国外创办或者合资并购，这些公司在我国广告行业雏形初现时，便凭借上百年积淀下来的经验占领了国内绝大部分高端广告市场，甚至将用于推广产品的大型先进媒介传播渠道也一并收为己有，这无疑对国内羽翼未丰的广告公司的日后发展设置了一道巨大屏障。李振全说：“公司创立之初，我们考虑到单从传统的平面、视频广告入手，很难会有突破，因为外企广告公司无论是经验上还是技术上都比我们有优势的多，我们就想避重就轻，将广告领域细分后选择一个别人不重视的领域做强做精，最后我们选择了展会展览。”

过去的展会展览只是单纯的信息输出，忽略了与参展人员的互动。鉴于此点，盈天下广告吸取前人经验，将真实触控系统、图像技术、影视特效三维展示及其他一系列辅助展示先进科技运用融合专注于展会展览的交互广告。在2011年举办的上海市国际汽车展览会上，比亚迪顺势召开了1.5Ti+DCT、i系统技术发布会，借用汽车游戏作为切入点，将汽车游戏作为比亚迪汽车电子“i”系统四大内容的导航，在软件界面下方多点操控使用的方向盘与进退方向控制皱键盘，使用户可通过触控方向按键来操控汽车起向，让用户现场体验到汽车的启动，加速等模拟真实汽车行驶效果，加强可玩性。此举让展览主办方同参展人员进行互动，拉近彼此距离，增添品牌好感，提升了展会档次。事实上，当前国内广告公司大多只能从事其中单一的广告设计制作方式，然而盈天下广告将影视拍摄、三维后期、交互电子沙盘、二维卡通动画、游戏、电子杂志和交互技术同时集于一身综合运用到广告中，这在深圳还是首家。

科研亮剑一切蓄势待发

过去，为得到国际最新技术，公司特地成立了交互技术部门，当出现最新交互技术，公司便开会讨论该技术的可行性，一旦决议通过，公司便立刻花钱买下该技术。但随着客户的需求量越来越大，为更好满足客户的质量要求，打造完美的视觉用户体验，今年上半年，盈天下广告公司再次投入500万资金，注册成立了盈天下科技有限公司，进行技术研发。李振全解释：“这个计划我们酝酿了一年多，过去作品在投放展示出来后，效果不如当初设想那般好，客户认为是我们的设计出了问题，事实上，图像展示效果很大程度上取决于展示技术的好坏，我们只能吃哑巴亏。随着客户的要求越来越高，公司考虑再三后决定创办一家科技公司，做自己最完美的展示。”

尽管盈天下科技公司成立才几个月的时间，但由公司自主研发的“iScreen?share”、“Photo123”、“LTE网络状况及负载测试外场测试工具”、“Surface多点触摸与大屏幕图片无线传递‘双屏互动’”四项技术已于7月初获得了国家颁发的专利证书。

“iScreen?share”。支持图片、视频分享到另一台PC中显示，文件支持分享、同步、幻灯片三种模式，图片支持甩屏分享，资料管理软件支持图片、视频Ipad和PC同步上传功能。

“Photo123”。支持网络摄像头拍照、照片打印、邮件发送、用户使用网络摄像头拍照，拍摄照片可通过邮箱发送分享给别人，也可以直接打印照片，实图欣赏。

“LTE网络状况及负载测试外场测试工具”。能同时进行5路VOD高清视频播放、多路FTP上传及下载、开启多个网页并播放网页中的视频、进行点对点视频通话、进行三路移动终端视频会议、对各个移动终端进行GPS定位，监控流量及各终端的LTE小区切换，适用于LTE（4G）网络流量测试及压力测试。

“Surface多点触摸与大屏幕图片无线传递‘双屏互动’”。该技术用以支持图片、视频的甩屏功能，通过甩屏动作，将手机或平板中的图片或视频分享到大屏中进行显示或播放，可在大屏上对照并进行修改、签名打印。

李振全表示：“目前我们研发出来的技术是供自己公司使用，但随着后期开发的深入，未来我们还将把这些技术投放到市场。”

人性化的管理增强公司凝聚力

一个优秀的广告公司离不开一个优秀的创作团队，谈到盈天下广告的创作团队，李振全说道：“我们的创作团队平均年龄在26岁，但真正的优势还在于公司员工的流量小，以设计师为例，在广告行业中设计师流动性是很强的，可我们却很小。原因在于我们采用人性化的管理，让他们感到公司把他们看成家人一样。”拥有这样的意识与李振全的亲身经历离不开，“我本是就是一名设计师出身，在进入公司以前，也被别人管过，设计师没日没夜加班赶设计，做完了也不能放松，还要随时待命等待客户要求改设计，我很能理解他们辛苦工作的心情，所以那时我想，将来我成了管理人员，我会给设计师们提供人性化的工作环境。”为了让员工及时了解到行业最新资讯，近期公司还推出了“RechargeCommunication”计划，即邀请行业内知名人士来到公司讲座，为员工充电，除此外，不同部门内部也会进行专业培训。为缓解工作带来的压力，公司每个月会为员工举办一次集体活动，比如举办员工运动会、化妆舞会、公益旅行等，活动形式多种多样，新颖有趣。

李振全还说：“除了人性化的管理，更重要的是你要让员工看到留在公司会有良好的发展前景。”为了公司的进一步发展壮大，盈天下今年用500万资金注册的盈天下科技有限公司，就是作为总经理的李振全和公司另一名管理负责人共同出资而成。事实上，这两位公司负责人直到今天还没给自己买一套居住的房子。

不做中国的4A只做世界的盈天下

曾有人建议将盈天下做成4A公司的模式，可李振全拒绝了。他坦诚，公司现在的经营模式确实让他有“摸着石头过河”的忐忑心理，可他分析认为：“国内企业有‘一窝蜂’的现象，以房地产和炒股为典型例子，人们看到这两个行业给一部分人带去了好处，结果自己也跟着模仿投入进去，却忽略了这种模仿是否真的适合你自己和企业，导致许多企业因经营不善被迫倒闭或者被收购，这也是中国大多本土企业的一个盲点。”

新媒体时代下的广告创新模式 篇7

1 新媒体时代下广告模式的特点

1.1 新媒体背景下的广告具有更强的时效性

当今,新媒体背景下的广告具有强大的时效性,这也是其特征中不可或缺的一部分。在过去,主要依靠报纸、广播、电视等媒体传播信息,人们利用广播电视与报纸获得广告信息,且报纸一般为日报。因此,人们所获取的广告信息通常是日前所发出的;另外,也存在人们在获取广告信息之前广告中的事情就已经被处置好了(或是该广告所刊登的信息已有了新的进展)的情况。电视广告同样也存在这种情况,其共同的特点就是时效性不强。新媒体环境下的传播较为便捷,人们能利用各式各样的多媒体设备便捷地与互联网进行连接,以此来获取发布人所刊登的实时信息,特别是当某些事件刚刚产生,人们就能立即获取有关信息。如此就大大缩短了从人们获取广告到广告事件发生这二者之间的距离,使广告的时效性得到增强。广告时效性显著的优势表现在人们可以共享事实的发展过程,并依靠广告做出有关判断,这样不仅让广告的存在更具意义,还使决策变得更加精准。

1.2 新媒体背景下的广告具有更强的互动性

广告的互动性是新媒体时代广告的另一大主要特征。在过去,广告的传播主要依靠自身,而不能进行互动。广告的消费者仅仅只能欣赏广告,并不能就该广告发表自己的见解和意见,而利用群众之间的影响来牵制某些计划的实施和拟定更是不可能了,这就使传统的媒体传播具有单向性。但是,处于新媒体时代中的广告互动性则得到了显著加强,一方面,在大部分广告结束之后都会安排一个简洁的投票过程来调查阅读者对其的立场;另一方面,还会设置一个模块,专供阅读者发表自己的见解或者安排作者与读者相互沟通和交流。以这种互动的方式进行交流,从而促进社会风气朝着和谐稳定的目标发展。

1.3 新媒体背景下的广告全媒体化

新媒体时代广告里的另一个显著的特征就是广告全媒体化。在过去,广告主要依靠报纸和电视进行传播,而传播又利用汉字、图形以及音响作为主要媒介。但是,当今新媒体时代的传播手段却逐步朝着全媒体化的方向发展。其全媒体化主要划分为两大部分:首先是广告方式,其次是广告媒介。前者主要体现在广告的传播由文图、影音以及动画取代了传统模式仅仅依靠的图片和文字。其目的在于激发人体的内部感官,使广告更富有趣味性并能够引起大众的关注,让新闻能够更好地传播。后者则是利用当代的电子信息技术,如手机和电脑等设备来辅助报纸和电视,让其更好地服务于现代人,在扩大人们获得广告途径的同时,还丰富了人们的阅读方式,让人们不管在何时何地都能一手掌握广告信息。

2 新媒体时代下的广告创意模式

2.1 将每个人都加入广告方案

充分利用每个个体的传播性和互动性是新时代下广告创意方案所必须具备的条件。因此,我们必须不断跟随时代脚步,利用每个人的传播力度。在广告创意中,笔者认为可以专门开创一个观众版面,名字可以叫亲身经历等,把这个版面当作观众发表意见的平台。并且对该版面有价值的、容易吸引注意力的广告进行审查和跟踪观察报道,让此内容有机会发布在其他版面上,能让对这方面有需求的人看到并关注。审查确定是真实信息之后,可以给真实并且有价值的广告的第一个发布者一些酬劳,这样可以让大部分人对广告的态度更加认真负责,进而提升广告的吸引力。

2.2 展现有意义的广告

在新时代的自媒体影响之下,广告的内容大部分都是大同小异,为了让读者更感兴趣,有许多广告变得哗众取宠、语言夸张、观念不正、内容不再真实。因此,我们在新的时代,想要让自己的宣传方案更有新意,就不要随同大流。广告如果要有深度,要能使观众进行深度思考,并不只是被有些夸张的词句所刺激。我们要坚定不移地报道对人们生活有真实影响、对社会发展有现实意义、对国家发展有功用的广告,新闻的编辑负责者要有善于挖掘有价值线索的能力,不能只用夸张并且不符合实情的事件来吸引观众的眼球。

2.3 广告的宣传要去迎合观众的习惯

当前,社会正在飞速发展,在广告量不断上涨的同时,也让人们有了很严重的阅读负担,让大家能够简单地找到对自己有用的广告很少。所以,我们在发布一个新的广告时,一定要紧密联系广告和观众的行为习惯,大幅度减少观众选择广告的时间,这样才能让观众被广告吸引,不易流失。首先,我们要将广告按照广告的性质、发生时间、涉及领域分成几个类别,让读者更加方便快捷地搜索自己需要的广告;并且,为了让观众更方便地阅读自己喜欢的内容,可以提供分类订阅的功能。其次,直入主题,简洁地发表广告。我们可以用标题列举的方法在广告首页让观众注意到多种类型的广告,可以让观众浏览自己有兴趣的标题内的广告,进而可以节省观众的大部分阅读时间。最后,可以添加一些与广告关联性大的广告链接在广告正文的下面,让感兴趣的观众能够更加方便地进行深度扩展阅读。因此,广告的标准模式以标题→正文→关联链接来进行发布,如此观众就能更快捷地阅读自己感兴趣的广告,节省了许多浏览查找的时间。

3 结语

现时代下,新媒体的广告呈现出新的特点,人们的浏览方式和行为也被这些特点所改变。所以,大家必须了解这个时代下新的传播方式,并且充分利用,在这个条件下掌握人们的阅读方式,然后基于这两个重点不断创新广告。大家要坚信,只有坚持不懈地了解观众的浏览习惯,才能让广告创意更引人瞩目;只有关注且掌握新时代传播方式的特点,才能使广告收益快速增长。

摘要：随着新媒体时代的到来,广告模式也随之发生了翻天覆地的变化。要想让广告得到更高质量的传播,就必须紧随时代步伐,围绕广告模式进行革新,使之可适应当今新媒体的传播媒介和大众的口味。本文将研究在新媒体时代背景下的广告模式,并对广告模式的革新提出几点意见和建议,从而为广告模式的创新尽微薄之力。

关键词：新媒体时代,广告,创新模式

参考文献

[1]王佳.营销广告中如何变“硬广告”为“软广告”[J].现代营销,2012(2).

[2]陈云凌.策划引领,品牌制胜——以河北日报为例看省级党报广告创新经营之路[J].采.写.编,2012(3).

[3]王子露.定格动画的广告性创新研究[J].美术教育研究,2013(1).

广告创意新模式 篇8

1 社会化媒体广告营销概述以及和传统营销的区别

1.1 社会化媒体广告营销的概念

社会化媒体又可以称之为自媒体,或是“公民媒体”,任何可以同时具备自身信息传递和接收途径的媒体都可以称之为自媒体。社会化媒体中,每个个体都拥有信息的话语权,成为信息的传播者和接收者,这种社会化、普泛化的信息传播媒体依托于互联网上的各类社交工具、贴吧、论坛、QQ空间等各类媒介平台。社会化媒体营销就是通过这些媒介平台,对平台下的信息受众进行品牌推广、广告营销活动。[2]

1.2 社会化媒体广告营销和传统营销方式的区别

随着时代的变化,营销的发展经历了三个阶段:一是传统营销。传统媒体时代的营销,通过传统的媒体手段进行信息传播,例如通过电视、报纸、张贴广告,达到将营销信息传递给信息受众的目的;二是互动营销。互联网时代的营销或者说PC时代的营销,由于移动联网的技术尚未出现,与信息受众之间的互动受到限制,但是已经出现了媒体的评论,可以实现一定程度互动;三是社会化营销。基于互联网媒体的强大信息沟通能力,利用各类互联网媒体,充分实现与营销信息受众之间的互动,进行立体的、多角度的、全方位的营销。[3]

传统营销模式相对简单,只具备信息单向传播的能力,并且不具备信息的反馈能力。通过电视、报纸等传统媒体传递的信息,无法确认信息的受众群体,同时信息受众群体对于营销品牌的需求程度也无法衡量,具备较大的资源浪费。

互动营销的过程,信息的传递依旧受到限制。互联网时代的营销,虽然在一定程度上实现了信息的互动,但是所受局限太大,仍然难以达到信息的有效沟通。而且有些强制性播放的营销广告,会引起信息受众的反感,起到相反的作用,营销对象不仅会对此类营销广告的信息不予接受,而且会产生抗拒心理,导致营销策略的失败。

互联网媒体下的社会化媒体营销,在某种程度上可以说真正是一个立体的、多角度的、全方位的营销。[4]它通过社交网络向广大社会群体辐散,具备极其强大的信息传播速度和传播能力,并且通过相同社交网络中的信息共享以及信息互动,受众对于信息的接收程度是相当高的,来自于自身的社交体系的其他个体对于营销品牌的评价,会加强品牌的传播效果,并且可以对传播的效果进行相对准确的数据统计,对制定下一步的营销策略有着十分重要的意义。

2 社会化媒体广告营销相对于传统营销手段的优势

社会化媒体引发了商业广告在内容营运和广告营销两个方面的变革,它所具备的最大特征就是信息传递的充分互动能力,由此催生了互动的媒体运营方式。信息在供求双方之间的充分传递,可以使得在内容上,生产企业可以通过数据库信息来宏观统计营销对象需求,同时开放内容生产给客户;在营销手段上,双方信息的对称性,就使得融合信息推送、信息互动、数据库式和活动互动等多种手段于一体的全面营销模式成为可能。[5]

2.1 社会化媒体内容运营上的变化

传统的营销策略,在内容上只能由营销主体单方面为客户推送信息,客户只能被动接收信息,同时由于缺乏有效的信息反馈手段,营销主体对所发布的信息接收群体无法做到较为全面的了解,只能凭借经验预估哪种类型的信息受体可能成为潜在客户,也就无法对信息推送的效果进行有效的评估,为销售制定对应的行之有效的方法。社会化媒体的发展,在内容上就为营销主体提供了新的运营方式,通过对数据库信息的统计整理,可以对用户动态做出相对准确的预测,同时也可以发布自身的内容生产信息给客户,实现双方信息的良好互动。[6]

2.2 社会化媒体的广告营销新模式具备全方位的优势

2.2.1 社会化媒体营销手段相对传统营销手段而言,具备广阔的覆盖面,较低的投入成本,更好的经济效益

线下实体商店、传统媒体广告的营销活动,在时间、地域上受到容纳能力、用户流量等多种因素的限制,制约了信息传递的覆盖面,而社会化媒体广告营销由于地域和时空上的不受限制特征[7],可以有效地将广告营销信息传递到更多的受众群体,具备更加广阔的信息覆盖面;同时传统媒体广告和实体商店的营销方式需要进行较大的资金投入,才能达到传递广告信息的目的,并且信息的传递效果也难以得到有效的保证,而社会性媒体的广告营销,是通过媒体使用者自身传播的,这就将大部分资金投入转移到信息受众的自身社交网络活动中,使这部分投入成本节省掉。这是之前所有的媒体时代都达不到的,低投入而产生高效率,在很大程度上提升了广告营销手段的效率和经济效益。

2.2.2 社会化媒体充分的信息交流互动,可以保证对营销对象需求信息的掌握程度,让广告营销具备指向性,开启“私人定制”模式

社会化媒体下包含着广阔的人际关系,这种广阔的社交关系是社会化媒体存在的基础。在社会化媒体营销中,营销主体可以将自己分散为社交网络中的一个个组成分子,轻松切入营销对象的群体,与他们建立社交关系,实现充分沟通和互动。通过与信息受体之间的充分交流互动,营销主体和营销对象之间建立起良好的信任关系。这时候,营销主体不再以销售者的姿态出现,营销对象也不再以信息被动接收者的角色定位出现,在这种双向的、互动的交流沟通之中,双方对于对方都是互相需求的,也就淡化了营销主体和营销对象之间的明显的功利性商业关系。

社会化媒体广告营销中,营销主体因为可以通过与消费者之间进行直接交流对话,清晰明确的了解消费者的需求,从而可以产生更好的营销模式。营销主体甚至不需要在产品生产完成之后再去进行广告传播,可以在产品初期就让消费者群体参与产品的生产,从产品创意、产品设计、产品性能等全方位的参与产品生产过程,这就相当于让消费者产生了这种产品是为自身设计制造的感觉,开启了“私人定制”模式[8],这种模式甚至已经不需要进行广告传播的过程,因为在消费者参与产品生产的过程中,广告传播的目的就已经达到了。而产品销售以后,还可以通过对用户使用效果的信息收集,来进行产品的改善,提高服务水平,进一步提升广告营销的效果。

2.3 立体化的社会性媒体营销可以输出产品自身的价值观,吸引消费者群体,构建专属的消费者群体

在社会化媒体的基础上,营销主体的专业性,可以通过更加富于表现力的手段充分展现出来,精细化的操作由于信息沟通的便利有了实施的空间,而传播方式的不受限制,可以营造特色个性的传播氛围,无疑为信息传递的有效性提供了强有力的保障,进而构建属于自身的消费者群体,使广告营销的成果立竿见影。企业有着自身独特的价值观,通过社会化媒体的立体的、多角度的传播,可以有效输出自身的价值观,输出企业的影响力,使得企业成为一个有形的可以被感知的个体,并且有着它自身的个性特色,对消费者群体产生吸引力,进而建立属于自身的消费者群体。在这种输出价值观的同时,就已经达到了广告营销的目的。

进行价值观的输出,要求对信息受体的特征有着充分的了解,这就要对受众群体进行垂直细分。[9]从消费、心理、行为等多角度去细分信息受众,发现受众真正的特征,社会化媒体营销可以与消费者进行直接对话,这种操作具备充分的可行性。没有包治百病的药,大而全的普适性策略就难以取得更好的成效,专业的、有针对性的小而精的策略才能取得预期的效果。

2.4 社会化媒体广告营销可以发挥社会化媒体的自身特性,达到高质量的品牌传播

消费者的口碑才是品牌推广的最好方式。社会化媒体的自身特性为品牌推广提供了极其有利的条件,被动强制性的作为信息接收者,会导致信息传递的质量降低,传递的广度受到限制,传递的有效性也就难以保障。通过社会化媒体,营销主体对品牌的推广转移到消费者的口碑上,消费者的口碑传播,是自身主动发起的传播行为,通过自身所在的社交群体,向外辐散,社会化媒体广阔的网络覆盖性,以及各个社交网络群体之间的交叉连接性,让品牌传播不仅能具备极强的传播速度和传播广度,并且传播信息的可信度也会有所保障,远比通过传统媒体单方宣传的自说自话更具有说服力;同时,社会化媒体的传播,必然会从虚拟世界向现实世界过渡,最后也会迅速地扩散到现实生活的每一个角落,达成的广告营销实际效果会十分显著。

3 结论

互联网时代下,信息传递和沟通的形式所发生的巨大的变革,是广告营销商业价值得以体现的黄金时代。充分利用社会性媒体无所不在的优势,制定合理的、具备强大竞争力的广告营销策略,建立和完善商业品牌社会化营销体系,才可以沿着时代发展的脉络,有效实现互联网媒体的广告应用价值。

摘要：信息时代背景下,互联网媒体深入到社会生活的各个角落,极大地提升了信息传递的便利程度,为商业品牌的传播和营销提供了广阔的平台,同时也为广告营销模式带来了全新的机遇和挑战。如何合理运用社会性媒体平台,实现其潜力巨大的商业价值,文章就互联网媒体的内容运营和广告营销新模式作了一个初步的探讨。

关键词：互联网媒体,内容营运,广告营销,新模式,营销策略

参考文献

[1]蔺晓龙.基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究[D].西安:西安电子科技大学,2014.

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[5]周艳.解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].现代传播(中国传媒大学学报),2011(12):105-109.

[6]桑培铭.3G背景下我国手机广告精准营销研究[D].上海:华东师范大学,2010.

[7]王虎.中国手机电视发展若干问题研究[D].上海:华东师范大学,2008.

[8]魏丽宏.关于我国手机传媒产业发展的研究[D].北京:中国社会科学院研究生院,2012.

[9]姜帆.数字传播背景下广告的生存与发展研究[D].武汉:武汉大学,2010.

广告创意新模式 篇9

一、雪佛兰中国变形记

2011年, 对于雪佛兰来说, 是不同寻常的一年。雪佛兰2005年进入中国市场, 在此后的五年时间里, 雪佛兰逐渐完善了其中小型车型。在2011年, 借助热映的电影《变形金刚3》的品牌价值, 引进了一系列中高端车型, 进入了全系列车型的时期。新生代越级性能小车雪佛兰爱唯欧的上市, 是雪佛兰启动2011中国变形记的开端。

1. 融合:热爱我的热爱

社会不断发展, 年轻一代的竞争性也逐渐增强, 顶受着巨大的压力, 伴随着成功与失败。雪佛兰深刻地洞察了年轻一代所处的激烈竞争环境, 于是以贴近的视角、鼓舞的精神道出了年轻一代的心声:“热爱我的热爱!”这是一个在“现实主义”基础之上的“理想主义”的品牌取向。[1]雪佛兰全系列产品以“热爱”为基础再定位, 母品牌和子品牌树立了统一的品牌形象, 增强受众对该品牌的认知。[2]雪佛兰整个广告都以励志为基本文化内涵, 没有附加任何的产品信息, 有的只是对年轻一代的鼓励和人文关怀。品牌的生命力、竞争力可以内化为品牌文化力, 因其接受传统文化的滋润, 从中汲取无尽的文化因子从而显现出特有的生机和活力, [3]从而成功地与年轻人建立了牢固的情感链接。

2. 借势:热爱驱动变形

“雪佛兰, 热爱我的热爱”。2010年, 雪佛兰用情感营销的手法传递了品牌的价值观, 2011年, 雪佛兰借助全球电影市场的佼佼者《变形金刚3》, 让受众对雪佛兰母品牌有了更深入的认知。2011年5月、6月、7月这三个月又是雪佛兰密集的新车上市期, 恰逢《变形金刚3》热映。因此, 雪佛兰将“热爱”与“变形”整合在了一起, 推出了“热爱驱动变形”的全新概念。2011年是雪佛兰的变形之年, 这一年雪佛兰进入全系列时代。[4]热爱驱动变形这个过程取得实质性的突破, 成功地把母品牌的传播和子品牌的传播整合在了一起。雪佛兰爱唯欧是雪佛兰在“中国变形记”中最关键的一环, 正是由于该车的上市, 雪佛兰推出了一系列以“变形”为主题的传播活动。为了配合《变形金刚3》上映这一热点话题, 雪佛兰特别邀请了《变形金刚3》的女主角Rosie作为爱唯欧的代言人, 并在官方主页上投放了三支悬念视频, 作为爱唯欧上市的前期预热, [5]从而使雪佛兰品牌传播与《变形金刚3》实现了完美的融合。[6]

二、将电影植入广告的新模式

电影《变形金刚3》对于雪佛兰来说, 意义非凡。我们在这部电影中看到的车在中国已经全面落地。电影中虚幻的场景与现实中实际存在的产品恰如其分地融合在了一起, 二者具有千丝万缕的联系, 仿若一个共同体, 缺一不可。正是因为如此, 在七月底的雪佛兰爱唯欧的广告中植入电影《变形金刚3》并与放映时间一致。对于在电影中植入广告, 已经司空见惯, 但是在广告中植入电影, 是一种很新鲜的广告植入模式, 具有很大的创新意义。

1. 将电影植入广告

在《变形金刚3》上映之时, 我们也看到了雪佛兰品牌下的子品牌爱唯欧推出了变形金刚版车型以及变形金刚造型。在爱唯欧变形金刚版广告片中, 出现了《变形金刚3》电影之外打造的唯一一款变形汽车人, 可谓“血统纯正”。这部广告短片由《变形金刚3》导演克尔·贝团队原班人马打造。电影中的变形金刚能够转化为现实中的雪佛兰汽车, 神秘性与神奇性共存于电影与品牌之中。导演巧妙地将电影植入到了广告之中, 该广告短片主体与电影主体具有高度一致性, 主体都是变形金刚, 只不过广告片中是一个小变形金刚, 这不仅增加了品牌联想性, 让受众容易识别与记忆, 而且也高度整合了电影与广告之间的关系, 相互融合, 不可分割, 具有严密的逻辑性以及高度一致性, 达到了“大象无形, 大音希声”的境界。这是对爱唯欧变形金刚版车型的品牌宣传, 也是对电影《变形金刚3》的品牌传播, 一举两得, 效果显著, 堪称植入式广告中的一个奇迹。

除此之外, 雪佛兰爱唯欧中国的广告代言人是《变形金刚3》中的女主角罗茜 (Rosie) 。[7]爱唯欧广告代言人定为《变形金刚3》女主角, 这也是一个巧妙的选择, 加深了影片与广告的黏合度, 强化了观众心中对品牌广告的印象, 充分发挥明星的“双重身份”———影片主演和商品品牌形象代言人, 对品牌进行双重宣传, 达到了“润物细无声”的最佳植入效果。[8]

2.“定制”思想

目前, 互动已经成为娱乐的重要形式。娱乐互动发展到今天, 已不再是简单地找明星做代言, 它需要企业抓住娱乐互动所具备的参与性、趣味性等特征。[9]抓住了这个思想, 广告主不再在电影中生硬地植入广告, 而是打造新的植入模式, 即为广告量身定做一个电影。《变形金刚3》就是将娱乐与产品营销密切结合, 融为一体, 品牌精神贯穿影片始终, 观众在潜移默化中接受品牌信息, 认同品牌价值。作为一种新的营销模式, 定制电影越来越备受关注。根据企业的营销诉求, 结合自身的产品和品牌实际, 找到合适的策略和路径, 合理运用规模化定制营销将会为企业带来更大的实效。[10]雪佛兰爱唯欧变形金刚版广告短片运用变形金刚这个定制形象, 有效地实现了品牌特殊的宣传效果。将品牌整合入娱乐内容要采取适当的方法, 找到适合的场景、氛围和台词, 避免生硬粗糙, 给观众以突兀刻意的感觉。[11]品牌娱乐化倾向增强, 爱唯欧变形金刚版车型与广告短片中的变形金刚精神相融合, 自然流畅, 找不到刻意雕琢的痕迹。

三、该模式的借鉴意义

因植入式广告能带来巨大的利益, 广告主和影视媒体乐此不疲, 植入式广告发展趋势越来越迅猛。现如今, 借助新的传播媒体, 进入了新的娱乐互动阶段。虽然植入式广告发展势头良好, 形式也趋于多样化, 但是, 由于带来的可观的商业利益, 众商家一窝蜂的跟风行为, 使得植入式广告暴露了很多问题。[12]这就要求处理好广告主、制片方以及受众之间的利益关系。平衡了这三方间的利益关系, 才能称之为完美的植入式营销。

如何解决电影植入式广告产生的诸多问题, 我们可以借鉴国外的植入式广告运营模式, 如雪佛兰与《变形金刚3》的完美融合。一方面, 走定制路线, 可以为广告专门定制影片, 但是在这种运作中, 电影被确定为一个和特定群体沟通的媒介工具, 这意味着企业对电影的全面介入, 需要平衡定制需求和市场需求的关系。另外, 需要前期广告的投放以及后期广告的跟进, 网络视频短片形式备受青睐。另一方面, 根据特定的品牌性质, 可以将电影植入到广告之中, 这样避免了生硬牵强的植入关系, 让观众在娱乐中自然而然地接受品牌信息, 而没有附加任何的抵触心理。[13]雪佛兰借势《变形金刚3》打造的植入式广告新模式, 值得我们借鉴和思考, 取其精华, 去其糟粕, 打造具有中国特色的广告植入方式。

摘要：随着广告业的蓬勃发展, 人们的生活中充斥着琳琅满目的广告, 广告以不同的形式渗透到了每个人的日常生活当中。由于传统形式的广告强制性地向大众灌输商品信息, 渐渐引起人们的质疑和反感, 广告主开始寻求新的广告方式, 植入式广告应运而生。近年来, 植入式广告异军突起, 越来越被大众传媒和广告主认可。把广告植入电影的模式已经司空见惯, 但是随着植入式广告的不断发展创新, 产生了新的植入模式, 即将电影植入广告模式。本文主要从雪佛兰与《变形金刚3》的完美融合, 来探析这种新的植入模式, 并探讨该模式对中国植入式广告发展的借鉴意义。

广告创意新模式 篇10

关键词：SPOC,MOOC,翻转课堂,混合教学

2012到2013年间, MOOC这一教学形式被世界各地的大学接受, 随着MOOC的推广, 人们也逐渐发现其存在的一系列问题及局限性。2013年9月, 哈佛大学反MOOC而行之, 提出了小规模限制性在线课程 (Small Private Online Course, 简称SPOC) 的新概念, 此在线课程主要针对校内教学, 真正实现了线上与线下的完美结合。通过对MOOC及SPOC的比较分析, 并结合教学实践, 我们逐渐认识到SPOC的教学优势。

一、MOOC课程存在的局限性

MOOC的全称为Massive open online course, 意为大规模开放式在线课程。根据马斯特斯 (Masters) 对于MOOC的概念解释, 大规模 (massive) 主要是指大量的学习者参与课程, 也可以指大规模的课程活动范围;开放 (open) 是指学习者可能来自全球各地, 信息来源、评价过程、学习者使用的学习环境都是开放的。[1]MOOC为全世界学习者提供相对平等的开放平台的同时, 也表现出很多问题。

(一) 教学效果欠佳

香港大学的苏德毅 (Peter E Sidorko) 直言MOOC在教学上存在的问题:“没有先修条件”和“没有规模限制”对于学生和大学而言, 这是MOOC的优势又是其局限性所在。[2]MOOC在教学效果欠佳表现在两方面:高退课率和师生有效互动性低。

根据相关数据, MOOC课程中最低的通过率为5%, 只有极少数注册学生通过了课程学习, 这是由于不设先修条件而导致的。注册学生的知识基础参差不齐导致教学不能分层次、有针对性地进行展开, 程度较低学生难以跟进, 教师的教学深入展开也受到限制。

由于MOOC规模不受限制, 教师无法及时掌握学生的学习动态, 无法进行有效的师生互动。此外, MOOC的纯网络教学使师生隔着网络, 教师在教学过程中的风格、魅力难以传达给学生, 无法激起学生的兴趣和积极性。

(二) 形式重于理念, 教学模式单一

MOOC的教育理念较之传统课堂教学突破并不大。目前大量的MOOC教学模式仍以传统课程结构与教学流程为主, 类似于课堂搬家。大多数MOOC以学科内容为中心, 以教师为主导进行知识讲解, 学科内容固有的知识体系和逻辑结构并未突破, 相关的实践活动和练习测试也与传统课堂雷同。

此外, 现有的大多数MOOC在线平台功能简单, 这导致MOOC线上教学模式非常单一。MOOC平台不能支持多模式课程模板、课组管理等功能, 教师无法在平台上采用适合自身课程目标和内容的教学模式, 而在现实课堂中可开展的翻转课堂、混合式教学, 在MOOC平台上更是难以实现。

(三) 费用过重、工作量过大

对学生而言, MOOC是一种完全免费的在线教育, 对大学而言, MOOC却是一笔相当大的开支。前期MOOC的课程制作费用就相当可观, 在教学的过程中, 教师的薪酬、平台的使用费用等, 会给普通大学带来巨大的经济压力, 很多课程难以为继, 不能持续发展。

MOOC的注册学生数量非常巨大, 这给MOOC教学团队带来繁重的工作量。虽然, MOOC网络助教解决了部分学生辅导、答疑的工作, 但是, 想要保证教学质量, 教师本人的作用无法替代, 这迫使教师停留在无暇顾及和疲于应付之间。

二、SPOC课程的优势

SPOC, 即小规模私人在线课程 (Small Private Online Cour Se) , 是指将MOOC本地化为供在校学生学习的课程模式。[3]与MOOC相比, SPOC立足于校园, 弥补了MOOC在教学效果、教学模式、费用上的不足, 把在线教学与传统课堂完美结合在一起, 真正实现了翻转课堂与混合教学, 提升教学效果, 开拓了教学新思路。

(一) 创新教学模式

SPOC是混合学习视角下对MOOC的一种延续和创新, 它相较于MOOC更具针对性, 主要为在校学生提供教学服务。这种在线教学展开范围较小, 更利于线上和线下教学的结合, 达到混合教学的目的, 弥补MOOC教学模式单一化的不足, 提升学校效率。SPOC的在线教学模式已经突破了单纯复制课堂课程的阶段, 教学设计模式灵活, 教师可以根据学校的课程要求, 或松散、或结构化地组织线上、线下学习, 整合教学资源, 并为学生提供更具针对性和个性化的指导。

(二) 提升教学质量

SPOC注重学生的整体学习体验, 有利于推动学生的学习动机, 从而提高课程的完成率。清华大学教育研究院博士后叶康钦指出, “通过限定课程的准人条件和学生规模, SPOC能够为这些经过特别挑选的学生定制课程, 为他们提供有区别的、力度更大的专业支持, 可以增进学生对课程的完整体验, 从而避免MOOC的高辍课率和低完成率情况, 让证书的获得更为容易”。[4]与传统课堂相比, SPOC的在线视屏教学效果优于传统的材料阅读, 学生们的参与度更好, 课前准备认真充分。

(三) 积极发挥教师作用

MOOC为全世界学习提供了大型开放式教育平台, 这使得教师有机会服务于全世界, 并能给教师在专业领域内带来名誉。而SPOC则让教师更多地回归校园, 把小型在线课堂与现实传统课堂结合在一起, 成为真正的课程掌控者。课前, 教师是课程资源的提供者、整合者, 他们亲自、或借用他人的SPOC资源为学生提供在线视屏教学, 把线上、线下资源做统一整合。课堂上, 教师是指导者、参与者、促进者, 他们组织学生展开讨论, 针对学生存在的问题提供指导意见, 配合学生共同解决困难。

(四) 成本较低

SPOC是小规模的私人在线课程, 它的成本相对于MOOC来说要低很多, 同时它与MOOC可以兼容, 不存在重复投入的问题, 甚至能成为MOOC的一种可持续发展模式。《University Business》主编Tim Goral举例了圣何塞州立大学的SPOC教学不仅提高了教育质量, 并帮助学生以更短的时间毕业从而使受教育成本降低。[5]SPOC相对于MOOC更具盈利性, 它可以结合“b2b” (business to business) 概念, 为特定的客户群提供“专门化的SPOC定制服务”, 并以授权的方式来获取收益。

三、广告设计基础课程SPOC建设

广告设计基础课程分为两个阶段:基础阶段和发展阶段, 其SPOC建设也是围绕着这两个阶段展开的。广告设计基础SPOC课程内容设计不仅要精简课程, 使课程保持高度的连贯性, 而且加强了教学针对性, 加大学生知识的吞吐量, 大幅提高教学质量。

(一) 基础阶段———通过SPOC实现混合教学 (Blended Learn-ing)

在基础阶段, SPOC结合Blending Learning展开, 把传统学习方式与在线化学习方式相结合, 充分发挥两者优势。一方面通过SPOC教学使学生们明确自身即为学习过程的主体, 充分挖掘他们学习的主动性、积极性与创造性。另一方面, 混合传统课堂教学, 发挥教师的主导作用, 使教师能够引导、启发、监控教学, 确保学习目标的达成。

在以往的教学经验中, 学生基础阶段的学习状况并不理想, 所以在此阶段中, SPOC教学的比例不宜过高, 可配合“三段法”进行教学, 即“预习—讲授 (讨论) —练习”。在此阶段, 在线教学提供课前预习知识要点的作用, 并结合简单的小组讨论或课前练习, 帮助同学明确课程的重点和难点。教师课堂讲授的时间仍然较长, 因为预习充分, 学生的听课效率会提高, 展开课堂讨论也相应变得更为容易。课前要求的小组练习, 经过教师上课讲授及讨论之后, 需再做针对性的修改, 进一步提高作业质量, 保证教学质量。

(二) 发展阶段———通过SPOC实现翻转课堂 (Flipped Class-room)

发展阶段的学生们已完成了基础阶段的学习, 掌握了相关的基础知识, 这时通过SPOC实现翻转课堂, 可进一步调动起学生自我学习、自我探索的能力。为了把此阶段的学习效果最优化, 课程课整体设置为“F (翻转) —E (探索) —A (应用) ”模式。

翻转 (Flip) 是由学生课前通过在线教学来完成。在线教学在此起到引导式探究的作用, 教师在在线教学中依据教学内容提出问题, 并给予解决问题的必要线索, 要求学生展开课前讨论, 设计相应的解决方案, 完成前期练习。

探索 (Explore) 是完成课前教学后, 各个小组在课堂中展示自己解决问题的方案。教师从旁引导, 根据方案展开课堂讨论, 由学生自主分析方案中的优缺点, 并提出修改意见。此时, 教师应该有目的地引导学生回顾相关知识要点, 并进一步提供案例, 加深学生对相关教学内容的认识和理解。

应用 (Apply) 。学生在课后根据课堂讨论的结果进行小组讨论, 针对问题修改方案, 并再次在课堂中展开讨论, 并在教师的引导下得出最终结论。

通过SPOC实现翻转课堂, 能够将最宝贵的学习资源时间最大化。SPOC教学帮助实现了翻转课堂, 它不仅可以替代教师的部分工作, 发挥学生主观能动性, 还结合了真实课堂互动, 这能够进一步提升课程的教学质量。

四、SPOC课程设置的难点

(一) 教学内容设计须简化却不能简单化

SPOC在线视频每一课的内容必须控制在十分钟左右, 所有知识点必须高度提炼。如果提炼不够谨慎, 教学内容会有所遗漏, 若提炼的要点平铺无趣, 则难以激发学生的学习兴趣。

(二) SPOC教学结合混合教学、翻转课堂内容设计不易

要通过SPOC教学实现混合教学与翻转课堂就必须展开高效的课堂互动, 但是, 要求习惯于填鸭式教学的同学们自主互动交流起来, 会有很大困难。如何在SPOC课程内容设置上激发学生的兴趣, 问题或练习如何设计才能保证其难易适度, 又能与课程重点完整结合在一起, 都需要慎重考虑。而教师则必须提前准备相关的讨论案例或实物材料, 做好事前调查并预设可能发生的问题, 保证课堂教学顺利展开。

(三) 容易出现两级分化

与MOOC相比, SPOC的教学管理较容易, 但是与传统教学相比, SPOC教学管理仍会存在盲点。在实践操作中我们发现, 传统教学下学生成绩呈“枣状”, 成绩最好、最差的占两个小头, 大多数集中在中等左右的位置。而SPOC教学则呈“哑铃状”, 成绩最好和最差的数量都相当多, 而中等位置的反而减少。究其原因:一是SPOC教学难以保证每位学生的自主学习性, 部分学生由于主动性差而直接脱离学习;二是SPOC教学学习监督管理体系欠缺, 学生很容易从中找到漏洞来蒙混过关;三是SPOC难以提供即时学习分析功能, 当学生遇到问题或学习方向有所偏差时, 无法及时得知相关信息。所以, SPOC教学比传统教学在教学质量上所冒的风险更大一些, 在进行SPOC教学设计的时候, 一定要注意这些现实问题。

五、结论

与MOOC相比, SPOC课程的优势很明显。它明确立足于校园, 主要为校内学生提供服务, 学校也无需承担过高的成本, 且在线教学与现实课堂的结合更是突破了MOOC的种种局限, 这使得SPOC教学的存在意义更为重大。虽然, 目前由于技术等原因SPOC教学仍有问题存在, 但通过研究人员的不断努力, 问题终将解决, 而SPOC也必然会成为一种大受欢迎的教学模式。

参考文献

[1][3]罗九同, 孙梦, 顾小清.混合学习视角下MOOC的创新研究:SPOC案例分析[J].现代教育技术, 2014, (7) .

[2][4]康叶钦.在线教育的“后MOOC时代”——SPOC解析[J].清华大学教育研究, 2014, (1) .

广告创意新模式 篇11

周伟作为央广传媒广告运营中心主任,如何更加深入的挖掘广播广告的价值,实现整个中央台广告营收的新突破,一直是摆在他面前的课题。周伟在接受记者采访时提出:“目前中央台从以前的经营模式逐渐向集中管理、集中经营模式转变,着重对广播资源进行深度挖掘与利用,力争在资本市场上有所作为。”

公司制改革先行

资源深度利用

在激烈的市场竞争下,国家广电总局一再倡导传统媒体进行市场化改革。“传统媒体重视如何利用自身优势进行广告创收、怎样实现广告价值最大化等问题。传统媒体的广告部改制,我们应该更多地从战略角度去考虑。”周伟说。

北京华夏之声广告有限公司目前独家代理中央台旗舰频道“中国之声”、民族广播和华夏之声的广告资源。华夏之声广告有限公司也是整个中央台响应政府号召率先进行改制试点的公司。公司化运营,能够有效的提高效率,便于对广播资源进行集中管理和整合,增加了媒体的传播价值。

“煤炭燃烧可以获得热量,在这个过程中煤炭变成了煤渣,煤炭也就实现了自身的价值。但是,我们有没有想过煤渣是否可以进行二次利用重新实现价值呢?”周伟一直非常重视中央台广播资源的深度挖掘,注意创造优质资源更大的价值。

如果这一点反应在资本市场里,资源多次开发与利用的价值就会非常高。从收入角度讲,广告价值的深度利用会促使本部门业绩高速增长,从而获得更多的收益。从资本积累角度讲,收益的增加就会使资本迅速增加,这就可以在资本市场换回更多的价值。资本增长速度快就会吸引更多的企业愿意与之合作,也就能获得更多的资本,从而形成一个良性循环网。

广告经营模式的嬗变

电台的经营模式可以分为四个阶段:分散管理、分散经营——集中管理、分散经营——分散管理、集中经营——集中管理、集中经营。

目前中国之声频率的所有广告资源采取的是集中管理、集中经营的模式。

当然,集中管理、集中经营不是一步做到的。“中央台的整体构架是央广传媒底下分出四大经营板块,现在已经有两个板块做到了集中管理、集中经营,也可以说是改制的第一步实现了。”

传统媒体,固定成本与可变成本的比值可以是无限大,扩大可变成本,减少固定成本是实现盈利的最好办法。目前广播广告的发展出现了两极化特征。全国两千多个频道,前十家电台的广告收入已经占到了总收入的一半。“因此,第二步就是利用现有的节目资源、管理经验和品牌服务经营寻求与地方台的合作,进行资源整合。我们要对广播资源进行深加工,把资源植入到地方台,包括创新的营销模式和优质客户资源,进行重新组合,价值就会提升很多。”周伟说。

创新发展

完善自身的定位

集中管理、集中经营就需要创新,这个创新应该是整体的创新而不是一个点的创新。

“举例来讲,我们应该主动采取碎片化营销,客户要求我们提供一个全年100万的宣传方案,而我们可以采取每个月给客户提供一个10万的方案。这样更有利于与客户的沟通,全年我们得到的回报也会更高。主动碎片化给我们带来多方面的优势:客户更信任我们了,方案也很容易通过,而且忠诚度非常高,可以根据市场变化灵活地对每个月的方案进行调整。”广告主的观念在变,我们也要变,也就是要主动创新。传统媒体学习新媒体的运作模式,放进传统媒体里经营,实现一个创新,不断的创意也会随之而来。

广告创意新模式 篇12

奥地利人克里斯蒂娜·米昆达曾提出“第三空间” (Third Space) 的概念, 她认为, 城市应该有“一种人们可以时时到此从容地呼吸, 对灵魂深度有重要意义”[1]的场所。而这个场所应该是“充满情感的家外之家”, 如城市的公共艺术中心、博物馆、市民广场等。聪明的星巴克沿用了这一概念, 将自己定位于一种“非家、非工作”的空间范围———“您的邻居”。第三空间是充满温情却又跳脱柴米油盐、文案公务的一个去处。作为家庭空间 (第一空间) 的延伸, 它具备了家的人情味;作为逃离工作空间 (第二空间) 的选择, 它具备放松身心的实在功能。星巴克将落脚点放在区别于第一、二空间的另类场所, 其店面选址也紧扣这一原则, 围绕高档小区周边或者干脆驻扎在高档小区内部, 靠近商务办公区且注意保持适当距离。在这里, 你无需挂心家事的琐碎, 也不必担忧公事的繁忙, 它舒适得像自家客厅的延伸;在这里, 你可以展开想要的社交活动, 也可以静静地享受属于自己的闲暇时光。星巴克创始人霍华德·舒尔茨指出, 星巴克不是提供服务的咖啡公司, 而是提供咖啡的服务公司。

一、星巴克的广告策略

星巴克的广告创意模式从来不采用漫天飞舞、恶俗重复、巨额促销的轰炸策略, 而是另辟蹊径, 以口碑营销———消费者人际传播和门店带动的方式培育其目标客户群体的增长。在营销实践中, 广而告之从来不是品牌传播的不二法门, 而利用大众媒介进行广告营销更非扩大品牌影响力的唯一形式。在很长的一段时间内, 消费社会带来的幻象将如此清晰的想法淹没殆尽。

星巴克采用“不战而屈人之兵”的广告策略, 使受众在口口相传的广告传播过程中臣服。星巴克让顾客彼此创造价值, 在群体影响的时代, 来咖啡厅的每个人既可以被看成顾客, 又可以被看成带来新顾客的营销人员, 群体的交织和牵制会产生更大的粘性。与一些品牌不惜增加版面、延长广告时间展开营销的传统套路相区别, 星巴克几乎很少投放广告。星巴克每年广告支出仅为3000万美金, 约为营业收入的1%。广告支出主要分布在推广新口味产品和店内新服务。事实上, 鲜做广告宣传的星巴克似乎从来不缺少创意, 只是他们更看重“口口相传”的效应, 看似缓慢而繁琐, 却也稳固与长久。在上个世纪60年代, 习惯喝咖啡国家的人们去街边买咖啡, 从来都是满满一大杯, 里面还有许多糖和奶, 而今, 星巴克的服务生必须要做到随时为客户调制1.9万多种不同组合搭配的咖啡或者茶饮, 除此之外, 还要有大小杯、冷热温之分。这说明星巴克在面对后稀缺性经济时代的挑战时, 将个性化服务作为品牌传播的一个重要环节, “进来一个, 抓住一个;抓住一个, 巩固一个;巩固一个, 发展一批”, 于细节处彰显个性, 而非在广告中张扬鼓吹。

现实中, 受众对自己需要接触的媒介产品往往不是媒介机构通常所假设得那样专业, 他们一般不会完整了解需要选择的产品, 这就使他们与需要达到的信息了解程度不匹配, 但受众会尽可能地获得有关信息与外界评价。尽管如此, 这依然是一种“理性的无知”状态。事实上, 即使对一些耳熟能详的产品, 受众对产品信息的收集过程也有先天局限。这种局限不单纯是专业知识的匮乏和耗费时间造成的, 主要是受众不愿意付出较大的成本来获取媒介产品信息, 而宁愿通过一些简单的渠道得到相关资讯。这个时候, 广告趁虚而入, 一举成为受众在内心对产品做评判的最重要标准, 因此一旦某个媒介产品被“意见领袖”或大部分受众肯定时, 就会带来“马太效应”, 后续的力量非常强大。而星巴克的传统广告投放远低于同行, 门店销售带动的口碑营销是其主要营销手段, 而pos机系统对消费者特征分析所提供的数据则是其调整经营策略的主要依据。对此, 舒尔茨的观点是:“如果将星巴克当作一个商业案例来看, 你会发现, 我们的经营模式完全不同于一般的消费品牌。在过去十到二十年间出现的大部分消费品牌, 都是依靠传统的市场营销和广告手段树立起来的, 而星巴克却选择口碑营销, 将更多的资金配置在人员培训上, 并非广告。你可以循序渐进, 一次一个顾客, 一次一家商店或一次一个市场来做。”[2]

在星巴克的文化世界里, 咖啡就像一个容器。而这个容器里承载的是星巴克独特的格调。咖啡的消费行为在很大程度上是基于感性文化层面的消费。因而, 文化、情感的沟通需要咖啡店所营造的环境文化具有足够感染力, 并可于此产生良好的互动体验。精心布置的咖啡教室体验、温暖亲切的“第三空间”感觉, 这就是风靡全球的星巴克式体验。这种以服务为重心, 把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境, 在情境里通过参与、互动, 给顾客留下了一段独特、美好的回忆, 最后达成忠诚购买的过程被归纳为体验经济。体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的, 随后, 体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受。“很多理论虽然在品牌框架中也强调产品, 但实际上都在有意或无意地淡化产品, 强化品牌是产品以上层面的东西。”[3]作为已经成熟的行业, 咖啡产业拥有成熟的市场, 甚至连咖啡产品本身的同质化程度都很高, 体验服务成为创造形象差异的工具, 与此同时, 星巴克的广告创意模式也正是在“体验”上抓取“创意点” (The creative point) 。

二、完美物化消费的广告创意———“第三空间”里的格调体验

文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。星巴克将人们的滞留空间分为家庭、办公和其他空间。星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。倘若说麦当劳在空间定位时围绕“家”的氛围大做文章, 力求与人们的重要生活空间———家庭保持欢乐融洽的关系, 那么星巴克则将目光瞄准“第三空间”。现场音乐演奏或自主产权音乐背景、最新资讯杂志、风格化店面装饰连同咖啡教室一起成为宣扬咖啡文化的全套设施, 让喝咖啡变成一种花式体验。

在星巴克的店堂, 总可以发现令人惊喜的设计元素, 它既保留全球统一的概念, 又不失因地而异的风格变迁。古巷里的星巴克绝不会趋同于CBD中的商业化设计。苏州平江河畔的星巴克, 借助“小桥流水”的娇羞之态, 静默绽放在平江路这样一条文脉舒展的小街巷, 她的店铺设计没有张扬, 用不突兀来表达对这座城市无声的敬意。起伏的屋面设计一面融合了苏州粉墙黛瓦的惯常形态, 一面隐喻着“STAR-BUCKS”品牌故事中波涛滚滚的海浪。这种风格化的设计体现的正是国际品牌与当地文化结合之后的巨大魅力。该店堂在设计中, 深度发掘姑苏文化与咖啡宗教的内在联系, 充分考虑到中国传统建筑需要重点考虑的线条问题, 在三角形线条疏密、方向渐变中强调整体律动和光影变幻。当日光透过木格缝隙跃进咖啡馆, 浓淡不一地洒在桌台上时, 会带来雕刻时光的美好联想。无论顾客是否欣赏艺术, 星巴克利用风格带来的现场美, 都会让其成为情感的代言物, 至此, 卖出的就不仅是咖啡, 更是“咖啡文化”, 是象征梦想的体验。或围坐在浪漫红烛边, 或散靠在书柜壁画前, 伴着似有还无的音乐, 在叉碟轻碰、杯盘交错的氛围中, 细品一款款各具情韵的咖啡。透过风格传递美感, 当顾客看到、听到、触摸到的东西和谐地糅合在一起时, 就会被这种格调体验吸引。这实际上就是出售文化———让附加值最大化。星巴克的做法是:将每一粒咖啡豆的生命力发挥到淋漓酣畅, 而贩售咖啡的一条特色路径就是让热气腾腾的咖啡连同“第三空间”里的格调体验一起环绕着顾客。

由自己开发、拥有自主知识产权的音乐是星巴克广告传播模式中不得不提的一个要素。利用音乐刺激最原始的感触, 达到文化迷情是星巴克擅长的做法, 许多爱上星巴克的人也会爱上她的音乐。音乐作为最没有“知识鸿沟”效应的世界语言, 涉及的是体验、感受, 而这种体悟正是星巴克创意广告模式的核心部分。生活在都市里的人们, 日复一日地混迹于钢筋水泥之中, 浮华的表象, 喧闹的人群, 忙碌的节奏, 各色的卡债, 跳脱和暂避的心情常会不合时宜地冒一下头, 这种时候, 星巴克“第三空间”里的音乐就像一块磁石, 将顾客吸引进来, 送上一剂精神的慰藉。利用自主音乐强化消费者对星巴克环境的迷恋和忠诚度, 成本不高, 识别度却不低, 是对环境传播学一次很好的运用。处在星巴克文化环境中的人们更像一个特定的社群, 而在此中展开的人际传播行为很多时候是通过非言语行为进行的。在人际传播学领域的研究中, 大多数传播学者达成的共识是, 在正式的面对面交往中, 信息的社会内容大约只有百分之三十五是由语音来传递的, 而剩下的百分之六十五甚至更多则是通过非言语行为来完成的。虽然这一比例的具体数字在不同情境传播中会有所变化, 但非言语传播的主导地位却没有改变。在星巴克所营造的“第三空间”中, 基于消费者对闲适、平静感觉的追寻, 其传播环境需要相对安静, 过多的言语交流可能打破这种美好, 而星巴克播放的巴洛克音乐总是以其强烈跳跃的节奏, 起伏多变的复调法, 撩拨起人们内心的律动, 被催醒的是都市人或被深埋、或消失殆尽的少年情怀。非语言传播包括传播情境中除却言语之外的一切由人类和环境所产生的刺激, 这样的刺激恰当地涵盖了星巴克咖啡文化中的格调体验:风格凸显的门市建筑, 醇香弥漫的咖啡香气, 浪漫迷情的自主音乐, 款款有别的特调饮品, 柔软舒适的闲坐一隅。星巴克用视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉向人们展示全方位的格调体验, 于无声中诉述其完美物化消费的广告创意。

三、渲染人文关怀的广告创意———“第三空间”里的服务体验

星巴克真正的价值在于“体验文化”。用卷入式参与为其产品创建识别度, 将其从同类产品中分离出来。重视深度接触、感官体验和行动参与是星巴克在体验营销中的差异化战略。何为深度接触?在星巴克, 对咖啡师有一种被称为“传奇服务”的考核机制, 传奇服务是基于顾客对各项服务属性的观察。举例来说, 服务人员与客人的对话要尽量避免使用简单的“是”或“不是”;又如熟悉顾客的点单习惯、记录其口味选择;除此之外, 服务人员需要能够在耐心介绍每款咖啡不同的口感、香气的同时, 大胆地与顾客进行眼神接触。其目的是考量服务能否给顾客留下深刻印象进而促使顾客二次消费并起到口碑传播的效果。[4]每一位服务人员需要接受专业系统的培训才可能走向岗位, 如咖啡知识、咖啡制作、营销方法。星巴克特别重视同客户之间的沟通, 甚至苛刻地要求每一位服务员都能够预感客户的需求。星巴克顺利地适应了消费需求由产品转至服务, 由服务转至体验的市场节奏, 成功地创立了一种以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。感官体验在本文的第一部分已经讨论过, 就不再赘述。而行动参与可以拉近产品与顾客之间的距离, 例如“咖啡教室”, 通过亲力亲为的实在参与完成消费者的全情参与, 人们可以从星巴克的体验中找寻梦想、故事、传奇和生活方式。

以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。公司以真心对待员工, 员工以真心对待客人。通过气氛的感染, 带动顾客的体验是星巴克制胜的法宝, 世界各地每个城市的星巴克咖啡, 陈设不见得一样, 建筑形式也各不相同, 但都在传达一种轻松、温馨的氛围, 提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程, 从而把星巴克咖啡之旅变成了一次难忘经历, 将普通人变为咖啡鉴赏家, 让4美元一杯的高价咖啡显得合情合理。几乎没有做任何广告, 星巴克就成为世界名牌, 其利润约等于该行业平均利润的5倍。“星巴克体验”巧妙地从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 为产品找到新的生存价值与空间。星巴克CEO舒尔茨 (Howard Schultz) 在接受CNBC采访时自信地说:“我对经济状况保持谨慎乐观的态度。虽然失业和债务都处于高水平, 但消费者仍然照常消费, 我们今年的美国业务将和去年一样好。”“星巴克计划今后5年在美洲至少新开3000家连锁店, 2015年底前在中国大陆新开1500家。”[5]

四、培养信任依赖的广告创意———“第三空间”里的情感体验

星巴克经久不衰的成功秘密在于:添加在咖啡豆中的一剂独特配料———人情味儿。这一难以复制的成功基因自始至终伴随着星巴克的成长。星巴克将其作为核心价值观的起源并以此来积累企业无形资产。一种持久稳定的依赖关系是在顾客和合伙人心中共同建立起来的。从这个角度来定义星巴克, 它可以被表述为是一个公司合伙人之间, 合伙人与顾客之间形成的一类精神联盟和一损俱损、一荣皆荣的利益共同体。在星巴克, 员工被亲切平等地称为“合伙人”。在星巴克的体验文化中, P与E之比并非传统市盈率解释下的Price/Earnings, 而应该是Promise/Emotion。由此我们可以理解其饮品部副总裁米歇尔·加斯所倡导的企业文化需要以情感关系为导向、以信任为基础的理念。他还特别强调情感关系的价值, 认为应该将公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工合伙人视为一家公司的核心资产。

在这样一个产品丰裕的时代, 如何第一次打动用户, 如何让用户对产品更有期待, 还是要回到如何让用户产生情感共鸣这一出发点。受众内心一般只喜欢接受与其以前的知识与经验相吻合的内容, “匹配效应”提醒营销机构在品牌建构时务必尽量去扩大传受双方彼此共享的“经验域”。一旦受众做出选择某一个产品的决定, 经过时间的洗礼, 他们会对某产品非常忠诚, 持续地接触这一产品, 并把它推荐给自己的朋友。这是一种亲密的类似日久生情的关系。顾客单次在某家门店逗留的时间越长, 购买的可能性就越大, 购买的数量也多半会增加。很多情况下, 消费者光顾某一门店的次数多寡取决于他们对消费环境的满意程度。这种关系可以被描述为intimacy (亲密) 、commitment (承诺) 、partner (伙伴) 、attachment (依恋) 、interdependence (互相依赖) 、only love (唯爱) 。

这一动态过程大致可用图像表述如下:

知情期:

1.区别于同类产品

2.受众行为带有偶然性

3.营销手段起作用

4.最低级的时期

接纳期:

1.产品与广告逐渐分离

2.双方面的接纳

3.受众行为从偶然走向习惯

忠诚期:

1.广告具有独立性

2.受众主动放弃替代产品

3.具有强烈感情色彩的专一

4.优先行为

星巴克利用“攻心为上”的营销手法, 将情感培育作为连接受众与品牌的重点, 这一过程会呈现周期性变化。在知情期, 顾客选择星巴克很可能是偶然行为, 如刚巧路过门店、被朋友邀约至此、看到醒目的活动海报等, 此时顾客对品牌的印象很模糊, 属于关系播种阶段, 因而体验营销起重要作用, 让顾客真实感受星巴克的独特, 才能提高品牌识别度。而在接下来的接纳期, 顾客与星巴克彼此接受并强化信赖关系, 进而进入关系培育阶段, 顾客受传统广告影响的机率逐渐减小, 品牌依赖程度提高, 最终完成信任关系, 顾客饱含感情色彩地选择固定品牌。值得注意的是, 这三个时期的上升是一个动态过程, 随时可能终止关系升华。从咖啡店铺到咖啡宗教, 星巴克用最朴实的理由证明了良好的客户关系、伙伴关系同看得见的资产一样重要。星巴克努力与消费者建立感情纽带, 让消费者知道, 星巴克在乎你。

每位消费者都有各自不同的情感归属体验和价值认同观念。星巴克成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握, 将广告信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来, 赋予其特定的象征和情感, 进而向消费者传递一种生活方式和价值观, 促使无形广告成为其专属文化下的象征符码。在这一系列的连接过程中, 对产品和消费者之间特定关系的全新发现和诠释是星巴克广告传播模式的关键。

五、结语

星巴克广告创意的成功之处在于重视“文化体验、口碑传播”这一核心理念。体验经济中人们进行经济交换的对象相对于传统经济已然发生了变化:传统经济学研究的是产品和服务的问题, 属物化消费范畴;体验经济中提供给消费者的是“体验过程”, 属感性消费范畴。顾客在体会到星巴克的独特之处后, 告诉其周围的人, 这种人际传播的广告方式看似古老, 但确有独到过人之处。人类因梦想而伟大, 广告因文化而持久。让顾客在体验后说“好”是任何广告创意都无法比拟的。利用文化为广告模式源源不断地输送附加值, 和消费者一起演绎体验经济发展趋势下的浪漫之旅将成为广告竞争浪潮中的首选之策。

注释

1[1]黄继刚.爱德华索雅的空间文化理论研究[D].济南:山东大学, 2009:97.

2[2]舒尔茨.星巴克CEO舒尔茨:让梦想越来越大[J].财富人物, 2013 (4) :50.

3[3]叶茂中策划机构.中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜本草的快速成长故事[J].中国广告, 2009 (7) :52-59.

4[4]陈永华.基于对星巴克的服务质量分析了解“7个服务质量差距”模型在提高服务质量中的应用[J].科技风, 2013 (7) :72.