ROI广告创意（精选11篇）
ROI广告创意 篇1
摘要：广告创意产生于构思过程。通过构思,广告人能创造出新的意念和意境。成功的广告创意具有强烈的感染力和感召力,从而带来强大的销售力。文章从USP和ROI理论角度探讨广告主题的创意。
关键词：USP,ROI,广告创意
1 广告主题、创意及广告主题创意
广告主题指广告所要表达的重点和中心思想,是广告表现的核心,也是广告创意的主要题材。广告的其他要素都要为广告主题服务。创意一词是从英文翻译过来的,如Idea、Create等,指思想、意见、创造、产生等。它有2层意思:①具有创新的意识、思想、点子;②确立和表达主题的创造性思维活动。从动态的角度理解,广告主题创意是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动,即Creation;从静态的角度看,广告主题创意指对广告主题、内容、表现形式等所提出的创造性的主意,俗称“点子”,即Idea。
2 USP和ROI理论与广告主题创意的要求
USP理论诞生于20世纪50年代左右,由美国的罗瑟·瑞夫斯提出。他指出广告应有“独具特点的销售说辞”(Unique Selling Proposition,简称USP)。它包含3个要点:①一个利益点。每一个广告都要对消费者提出一个说辞,即给予消费者一个明确的利益承诺。②独特和唯一。这个利益点是独特的和唯一的,是其他同类竞争产品所不具备或从来没宣传过的说辞。③强大的销售力。说辞一定要强有力,能招来数以万计的大众,带来强大的销售力。进入品牌至上的20世纪90年代,USP理论得以继承和发展,致力于提示一个品牌的精髓,并通过它的独特性,使之变得所向披靡。
ROI理论诞生于20世纪60年代,由广告大师威廉·伯恩巴克创立。该理论主张优秀的广告必须具备关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact) 3个基本特征。3个特征的缩写就是ROI。
USP和ROI理论直到今天依然是非常实用的广告创意指南。在此理论指导下,一则成功的广告主题创意需具备单一性、独特性、关联性、原创性和震撼性,才会实现广告的强大销售力。
3 广告主题创意的方法
广告创作通常是从艰辛的跑腿工作开始,比如去了解市场状况和消费者需求,动手搜集各种资料,以了解产品的信息、竞争者的动态等,然后在各种问题中进行挖掘,彻底了解销售情境。做好这些充分准备之后,才开始进行广告主题创意。要实现上述广告主题的特征,至少需要了解产品、消费者和竞争者3个方面的情况。
3.1 了解产品
虽然制作广告是从满足消费需求出发,但广告人通常从产品出发,弄清楚“产品是什么”“你卖的是什么”,并努力促进其销售。因此,必须充分获取关于产品的信息,把自己变成一个通晓该产品及其所属产品类别的专家。然后从超量的信息中寻找出产品值得购买并能与竞争者区别开来的信息,之后把产品的特点转化为给消费者的实惠,让消费者心动。
充分挖掘产品概念中的核心产品、形式产品和附加产品,寻找产品独特的特征、个性、制造过程及工艺、原材料、创始人或发明人、产地、商标、包装、类别、传统或时尚,以及与产品相关的文化潮流或流行时尚等。通过调查向消费者了解他们使用产品的真正动因,以及使用什么替代品;通过调查向零售商、代理商了解产品、竞争产品及产品使用者的情况等。然后,从原始资料中寻找出产品值得购买并能与竞争者区别开来的信息。例如,恒美广告公司在为大众轿车创作广告之前,派出创作团队前往德国沃尔夫斯贝格的制造厂开展前期准备工作。伯恩巴克说:“我们日复一日找工程师、生产人员、业务主管以及装配线上的工人谈话,全程跟踪汽车制造过程,从金属融合到铸造成发动机,直至每一个零件都安装到位……”以此他们找到了产品的卖点:这一款大众轿车是“诚实”的车——简单、实用、做工好到令人难以置信。
可见,充分了解产品有助于实现广告主题创意的关联性。
3.2 了解消费者
通过对消费者的了解,可以知道“产品卖给谁,他们是什么样的群体,他们想从产品中获得什么,解决什么问题”。
(1)通过市场细分,找准目标市场,并准确把握目标受众生活方式、消费观念和消费模式,针对这一目标消费群寻找广告主题。正如劳雷尔·卡特勒所说的“人人都喜欢的产品是没有前途的,唯有部分人很喜欢的产品才有前途”。
(2)把目标消费群的人口统计资料(如性别、年龄、收入、职业、宗族、国籍、信仰、婚姻及家庭状况等)与心理特征(如兴趣、爱好、消费习惯、生活方式、心理和情感特点等)相结合,描绘目标消费者的概况,从而找到其消费动机,并感受目标消费者的语言。这一切有助于广告主题创意的有效性。
(3)广告创意人需牢记营销的中心思想,用西奥多·莱维特的话说就是:“人们购买产品……是为了解决问题…….产品是解决问题的工具。”
美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论,对研究消费需求的满足提供了很好的指导意义。例如,人们购买名牌服装,从马斯洛的需求层次理论看,产品在满足需求的同时解决了消费者蔽体保暖、穿着得当甚至时尚、体现成就和地位等问题,因此名牌服装满足了消费者的生理需求、安全需求和尊重需求。
作为一名广告创意人,须从需求层次理论出发,看待一种产品时要明确除了可以明显满足一种需求外,还能满足什么需求,有没有别的功能可以开发,它能给消费者提供哪些实惠。将这些影响因素按层次顺序排列,看哪些最能满足消费者的最高利益,并将最能吸引和打动消费者的利益点作为广告诉求主题。
以保洁公司推出的一次性尿布为例。这种产品可以诉求“产品满足母亲护理宝宝的方便性”,也可以诉求“产品更柔软、安全、卫生地护理宝宝的皮肤”。哪个诉求更能满足消费者的需求,并吸引其购买,是广告主题创意的核心问题。
可见,充分了解消费者有助于实现广告主题创意的单一性和关联性。
3.3 了解竞争者
了解竞争者,需要弄清楚“谁是你的竞争者,以及在什么产品类别中进行竞争最有利”。
竞争者包括直接竞争者和间接竞争者。直接竞争者主要指同一类别的其他品牌的竞争者,如“可口可乐”和“百事可乐”两者就是直接的竞争者。间接竞争者指能满足消费者同一需要的其他方式,即替代品,如摩托车和自行车。弄清谁是竞争者后,要对竞争者的强项和弱项进行评估,看自身产品能为消费者提供哪些有竞争性的好处,而竞争对手则办不到,从而找到产品的独特卖点。
产品除了在同一类别中存在竞争外,还存在跨类别竞争。找出产品最有竞争力的类别,以实现产品在目标市场中的定位。如“采乐”洗发水主要通过药店进行销售,由于具有去头屑功效的药品寥寥无几,采取与药品竞争能避开商场、超市等场所中去头屑的其他洗发水竞争者,从而找到了产品最有利的竞争类别,并使“采乐”去头屑的功能在药店里具专业性和根本性。这就是跨类别竞争策略。
可见,充分了解竞争者有助于实现广告主题创意的独特性。
4 广告主题创意的震撼性
通过搜集、分析、挖掘信息资料,在充分了解产品、目标消费者和竞争者的基础上,可以实现广告主题创意的单一性、独特性、关联性。震撼性和原创性密不可分,有震撼性的广告必然具有原创性,下面集中探讨广告的震撼性。
4.1 广告的震撼性
震撼性指广告带给消费者的冲击力、共鸣性。具有震撼性的广告能拨动消费者的心弦,能在他们的耳边回响,在他们脑海里回荡,从而引起他们的共鸣。广告要具有震撼性,需要广告中包含某些轰动元素。这些轰动元素引起消费者的注意,能让消费者发出赞叹的声音,从而使他们展开想象的翅膀,在广告面前驻足,回味广告所包含的信息。实际上,广告本身表达的东西有时不如消费者自己想象出来的多。如“戴比尔斯”钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”;“泰勒吉他”的“其实,吉他的形式很简单,它只是一个木制的空盒;如何填满它,全在你自己”。这些广告既告诉消费者产品存在的事实,又让他们琢磨广告的保层含义,引发他们深思,让他们主动寻求感觉上的满足、智力上的刺激或社会认同,引发他们想象,从而将广告提出的深刻性与企业产品联系在一起,引发共鸣。
4.2 轰动因素的产生
震撼性广告中的轰动因素如同笑话中的轰动因素,当轰动因素展开的一瞬间,受众恰好领悟其中的含义,产生共鸣。
轰动因素通常来自日常生活中的情景,如对某个哲理的突然领会、对某种情感的轻轻触动或突然感受到动人心魄的自然风光之美等。广告产生轰动的因素很多,需运用创造性的眼光审视它,添加一些夸张的手法,然后传递给受众。所谓“意料之外,情理之中”“人人心中有,人人笔下无”就是这个道理。
4.3 组合创意法
采用组合创意法能产生震撼性的广告主题。它是指将过去毫不相干的2件或更多的物体、观念组合成新的东西。创意的奥妙在于如何出人意料地把各种旧元素拼成新的图景,以展现广告主题。如加拿大的神奇牌胸罩在卖场的地板上所做的招贴广告,画面是一双女士鞋印,文案则写着“站上去试试看,如果你能看到你的脚尖,我们建议你试试神奇胸罩”。此广告将鞋印与胸罩组合,巧妙地表达出产品带给消费者的利益,在消费者看懂广告的一瞬间,突然领悟到产品带来的实惠。可谓出乎意料,又在情理之中。在面对强大竞争对手的情况下,此广告以极少的预算创造了优秀的销售业绩,并获得了1996年戛纳广告奖。
实践证明,风马牛不相及的旧元素,如果被巧妙组合,将产生强大的震撼力。
此外,能产生震撼性广告创意的方法还有想象、联想等。
4.4 注意问题
广告主题创意绝不能单纯地追求广告的震撼性,要与产品相关联,以推销商品为目的;要与消费需求相关联,考虑消费者的接受心理;要突出主要信息,始终记住广告创意是“戴着枷锁起舞”。
5 结语
广告主题创意要在创意理论的指导下,在充分了解产品、消费者和竞争者的基础上,运用创造性思维,使广告主题具有单一性、独特性、关联性、原创性和震撼性,从而实现广告的强大销售力。
参考文献
[1]丁柏铨.广告文案写作教程[M].第2版.上海:复旦大学出版社,2008.
[2](美)乔治·费尔顿.广告创意与文案[M].陆安全,译.北京:中国人民大学出版社,2005.
[3](美)William F.arens.当代广告学[M].丁俊杰.第7版.北京:华夏出版社,2001.
[4]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.
ROI广告创意 篇2
武汉品牌网站建设报道:高ROI的网站是这样炼成的:
提高一个网站的投资回报率方法方法有不止1000种,最主要的还是从网站本身着手,网站是访客直接面对的一个平台,其专业与否,实用与否都最大程度的影响着访客的购买行为.
一.网站建设
A,高水平的网站
什么是高水平的网站?高水平就是相当于低水平而言,我们先看看低水平的网站长什么样:
1.网站打开速度不是一般的慢.
2.不同浏览器查看,就像会变形的金刚.
3.网站一打开,漫天飞舞的图片,好比秋风中枯萎的落叶.
4.花花绿绿的颜色,硬是不想让你看到你想看的内容.
5.在网站上看到一则特别有用的信息,正准备复制下来好备用,网站却提示“版权所有,禁止复制”.
6.想看某款产品的图片,怎么看都看不清楚.
7.想给网站留言,发表下自己的意见,却始终找不到联系方式.
8.注册会员时,好不容易把一页的资料都填完了,提交时却提示“用户名已存在”,待返回页面时,所有的信息都得重填.
以上几点是很多网站的通病,一一改善掉,将你的网站改造成高水平的网站.
B,设计新颖的网站
主要是指打破常规网站的版式,布局,色彩,根据客户实际需求设计出与众不同的网站,让访客能轻易的将自己的网站辨别出来,能被这种新颖的设计所打动,以一种畅快的心情去浏览网站的每一个角落,当看到自己心仪的物品时,就直接放进购物车了...
当然这可能是一种理想状态,访客不可能因为看着一个网站漂亮就去消费,还需要考虑更多的安全,价格,物流等因素,每一个因素都影响着访客是否购买,所以网站只有在每个方面都下足功夫才能真正赢得访客的心.
二.有针对性的精准推广手段
现在做任何事情都讲究一个词,那就是“精准”,精准的定位自己的网站,精准的推广,营销,网站推广的方法何其多,但并不是都适合自己的网站,我们要结合自己的网站目标群体去选择更适合,精准的,转化率高的推广,营销方法.
一个网站的目标群体能接受哪些推广手段,容易被电视还是,网络广告所打动,这些都是我们需要去精心研究的,而不是像以前渔夫打渔,网子足够大,捞的鱼就足够多,就有可能捞到自己想要的鱼,现在却是,只有找到目标鱼群所在的海域,水位,才能顺利捕到自己想要的鱼.
三.网站的实用性
说简单些就是网站不仅能用,而且好用,让消费者在网站上看内容,填信息,找东西,买物品,都很简捷,方便.
四,网站内容撰写
网站内容的书写要足够吸引人,能打动消费者的心,让消费者认识到某中产品或服务对自己所产生的价值,要抓住消费者的心理,消费者想了解什么,我们就去写什么,除了为消费者提供有价值的信息之外,更重要的是我们要能通过文字来催眠用户,诱导用户来产生购买行为!
很多网站为了省事,直接拷贝同行的产品介绍,不断对用户没有任何吸引力,搜索引擎也会忽略这种网站的存在.所以用心去有技巧的写内容不仅受到搜索引擎的偏爱,更能创造实实在在的利润.
五.积极鼓励访客互动
与访客沟通,交流才能知道访客的想法,需求,在没有真实数据的前提下,设法与客户在线交流能大大提高产品销售的几率,网站在选择与访客的沟通方式时要尽量满足其多元化的需求,方便更多的访客与网站互动起来.
互动也不是单一的在线聊天,咨询,像鼓励用户订阅电子杂志,到论坛发布个人心得,体验,在线留言,参与网站调查都是一种互动的方式,我们作为网站管理者就要想好如何让访客参与进来,是奖励积分,是在线抽奖,还是购物优惠?
六.追踪与分析
定时分析网站各种数据,真实的数据比我们空想更有说服力,通过数据我们很容易看出,哪些推广方法更为有效,访客对哪些内容更感兴趣,哪些产品更能得到访客的青睐等等,弄清楚这些后,才能对网站进行有效的调整,才能打造成高回报率的网站.
数字新媒体跃动ROI 篇3
通常,衡量一项营销活动的效果如何,大家喜欢以投资回报率(ROI)为标准。因此,如何影响、如何考量、如何提升营销ROI,向来是行业内的热点。特别是在以互联网为代表的新媒体和新技术产品不断出现的时候,如何挖掘其商业价值、助力ROI跃升被广受关注。而这些话题,也是第3种人论坛的嘉宾们热议的焦点。
在“第六届第3种人论坛•营销领袖峰会”上,与会嘉宾探讨了新媒体与新技术、营销战略与计划、品牌创意与管理等七大话题,并揭晓了以衡量投资回报率为标准的营销大奖——数字金投赏。新浪摘夺了惟一的媒体大奖,并且将四个数字金投赏金奖案例收入囊中。
数字媒体的ROI 提升
新浪首席运营官杜红:从客户的角度讲,他们希望通过广告投放达到品牌推广、产品促销和消费者关系维护的目的。从用户角度看,用户对互联网的需求可归纳为四类:一是获取资讯、知识;二是娱乐;三是交友;四是实用的解决方案,如网络购物等。因此,客户的广告投放一定是和用户的这些需求之间建立起一种关系。而互联网与传统媒体的区别就在于它的动态性和无处不在的连接性,所以能够满足客户和用户的多重需求。在这种情况下,怎么建立一套合理有效的互联网媒体的效果评估体系,还仅仅是个开始。过去经常提到的PV、UV等,并没有真正对应客户对互联网推广的这三个需求上。
早在2 0 0 8 年,新浪就提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据—— IMPACT营销理念。这一理念基于新浪10多年的网络营销经验,以“选择决定营销效果”作为核心理念,以聚合力(Po p u l a r i t y)、用户黏性(Ma g n e t i sm)、公信力(Authoritative)、互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点,衡量媒体的价值及营销策略的合理性。首先选择具有聚合力、用户黏性和公信力等基本媒体特征的营销平台,然后用互动、创意、精准性三个指标指导企业开展网络营销活动,使其更具有传播性和可控性,从而助力营销ROI的提升。
近几年来,对于网络营销效果进行衡量的方法和观点层出不穷。新浪的IMPACT营销理念最大的特点就是,其聚合力、用户黏性等六个要素都是可以衡量的。而且,IMPACT营销理念除了强调网络营销的方法和规律,对于传播平台本身也进行了考量。
世通华纳副总裁孔乂国:我们首先非常看重广告主的体验,归根到底是看重受众的体验。媒体在发现、培养和把握消费者的消费意识和消费行为的过程当中,占据了信息入口的位置,这个位置就是媒体的价值。在这样一个过程中,消费者对媒体产生一种依赖,进而改变其沟通习惯。而消费者行为的改变又会迫使媒体的产品也做相应的改造,以适应消费者的变化,从而从根本上满足广告主的需求。因此,提升ROI归根结底就是让我们的顾客满意,提高顾客满意度。
创新产品商业化进程加速
实力传播大中华区首席执行官郑香霖:这几年来,很多客户在态度方面有所改变,前几年是对新媒体、互联网感兴趣,而现在更愿意尝试。因此,我们希望跟客户一起做更多的尝试,比如新浪的微博。现在,无论是国内还是国外,对微博的营销效果都是一个未知
数。在中国,我们不要等,应该同那些愿意尝试的客户一起跟新浪这样的平台互相合作,在合作、尝试的过程中不断学习。只有通过这个途径,才可以把创新产品商业化的速度提高得最快,使我们跟客户、跟平台一起快速成长。
蒙牛媒介部长王晓征:以微博为例,可以把这个创新产品当作传统行业的产品来对待。第一要加速推广它的市场,挖掘微博作为媒体的核心价值;第二是设计出针对客户的产品,这样才能促成下一步的销售;第三是让客户认识到产品的价值,比如将国外的成功案例展示给客户看;第四是完善体系。包括产品从设计到推广、销售、售后服务,再到最后的客户回馈,以及客户体验式互动,重点在于售后服务以及相关标准的制定,要让客户明确投资回报率。
新技术产品的营销应用
世纪华美总经理厉鹏:互联网开发一项新技术,首先要达到一定规模,其次在应用上再根据企业的需求做到定制化和差异化。定制化其实是客户跟代理公司一起,围绕一些新型媒体的特性,在品牌核心理念上产出的特性化的需求。一方面要尽可能贴近广告主,另一方面这种需求的满足也要以能够规模化发展为前提。未来肯定有很多创新机会,不光取决于技术本身。
新浪媒介策略中心总经理舒畅:对于微博的应用,借用毛主席的话说就是“走到人民当中去”,要了解用户潜在的没有被发掘的需求在哪里,随着需求的变迁抓住机会开发相适应的产品。新浪并没把微博定义为一个媒体平台,而是希望将来它会成为一个多元化平台。一方面,站在广告营销的角度,微博肯定有它独到的价值;另外一方面,创新产品一定要多元化,这样才能够满足尽可能多的客户需求。新浪也在思考,包括微博在内的产品,除了广告
营销的渠道以外,还有没有可能开发出另外一种营销方式?
另外一个广告主和代理公司都很关注的问题是,怎么评价这个创新产品的好坏,也就是说应该怎么表达和衡量它的价值。在一开始的案例推演过程中,这个价值就应该能够被阐述说明。所以在微博的效果研究上,新浪已经开始启动相关的工作。
“因为爱” 跨媒体下的公信力影响
娃哈哈选择新浪作为网络合作伙伴,主要是看中新浪在主流人群中的影响力,以及大众对新浪的认可度。
快消品行业竞争日趋白热化,各种饮品竞相圈地。娃哈哈营养快线以独特的卖点和口味,迅速发展为“三剑客”。作为一种大众型的消费品,娃哈哈•营养快线选择新浪作为其网络合作伙伴,并与浙江卫视《因为•爱》栏目共同搭建跨媒体营销平台,希望借助新浪的影响力和公信力,带动一场线上线下的深层次互动,进而拉动线下销售量。
2009年初,新浪与浙江卫视合作的多媒体迷你剧《因为•爱》推出网络互动版。新浪网首页移动位置以及女性频道首页固定位置出现《因为•爱》广告及视频专区链接,新浪女性频道也设置了《因为爱》专题,借爱情主题主打年轻女性阶层。而浙江卫视《因为•爱》栏目组将网友热议的话题编辑进以后的节目当中,有效扩大了对观众的影响力。同时激发电视观众和网络受众的互动和交流,产生1+1>2的传播效应。
网络互动版《因为爱》推出当天,点击量突破3万人次,此后每天点击量在10万人次左右,线下活动累计参与人数达到5万。品牌不仅完成了大量曝光,而且通过产品植入、环节植入、概念植入与消费者进行了多层次的沟通。
IMPACT 之中国移动咪咕汇 创新与精准兼顾
中国移动无线音乐咪咕汇利用了2009年互动性最强的全新营销平台——微博,这一代表移动互联网时代特色的明星产品,使传播形式与众不同。咪咕汇是为了推广无线音乐业务而诞生的一个音乐评奖活动,2009年咪咕汇在活动的形式和传播中大胆创新,引入了新浪微博,效果很不错。
咪咕汇的推广分为预热、活动倒计时和活动当时三个阶段。在这三个阶段新浪微博都有机地结合在其中。活动预热期间,新浪微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。转发微博信息、做无线音乐咪咕汇这个微博的粉丝都有机会免费获得门票。
活动期间,咪咕汇共使用了两个新建微博ID参与传播:无线音乐咪咕汇和Gossipgirls。前者从官方角度来发布信息、与网友抢票互动,后者则从八卦的角度挖掘活动台前幕后。这两个ID从不同角度展示了移动无线音乐咪咕汇的情况,并能与不同爱好的网友进行有针对性的互动。
ROI广告创意 篇4
1 Relevance+Illustration (关联性+解释)
舒缓的钢琴声起, 女孩与聋哑父亲的感人故事缓缓展开。最终, 手术台上, 父女双手紧握, 一幕幕温馨回忆展现眼前, 配上催泪的音乐, 观众情绪达到高潮。就在温馨画面进行的同时, 旁白响起:“或许你没有一个100分完美的父亲, 却有个百分百全心爱你的父亲”, “给最爱的人最好的照顾”, 说完剧情戛然而止, 刺眼蓝色背景上“泰国人寿保险”几个字迅速将观众拉回了现实, 甚至有人意识到广告在故意赚取眼泪, 从而心生厌恶。
在这个广告创意中, 内容、广告语、品牌三者密切关联, 内容情节精彩, 效果却适得其反。究其原因, 本文认为, 它只少了一步, 对比下面这个较为成功的类似作品我们可以找到这一步。
台湾大众银行的微电影广告同样打情感诉求牌, 每一部都以一个普通人为主人公, 讲述他所做的特别而又有意义的事情, 比如老人为梦想骑摩托、不懂音乐的校长坚持组建山歌合唱团、男子花一生积蓄种树等等。故事结束后有三幅黑场配字幕的画面:第一幅是形容词, 用来形容片中人物的特点, 如“相信”、“关注”、“陪伴”;第二幅画面上是广告语“不平凡的平凡大众”, 它也贯穿大众银行的一系列广告;最后是银行logo。
对比可以发现, 大众银行在剧情结束后加入黑场, 配上字幕, 用两幅画面专门用于向观众解释剧情与品牌之间的联系;而泰国人寿保险让升华部分和广告语与剧情同步, 然后突然跳出剧情画面显示logo, 缺乏一段缓冲时间来引导消费者思绪由作品本身过渡到品牌产品。正是这段专门留出来、用于解释关联性的时间, 决定了这个广告创意能不能被观众所理解、接受, 这才是创意的意义。
正如开车“距离转弯”更平滑、更安全一样, 实践广告创意中的关联性时, 需要“联想贴近”, 对广告作品内容进行升华, 引导消费者一步步从内容联想到产品或品牌。这不仅适用于微电影广告创意范畴, 任何形式的广告创意都要“联想贴近”。怎么样才能联想贴近呢?本文通过一个例子来揭示。
有这样一个案例被视作关联性广告创意的典范:德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜, 老板只在门前架起一个大木架, 架上晒着一张正在不断滴水的渔网, 一切尽在不言中。
可是真的可以“不言”吗?消费者在饭店门口看到一张大渔网会不会简单地把它看做装饰物呢?谁会认真去看渔网是不是在滴水呢?就算注意到滴水真的会与“鱼很新鲜”联系在一起吗?这个创意看起来与产品、与消费者离得很近, 真正操作起来, 作品与要达成的效果还很远, 需要解释贴近。
从一眼就能看到的“门口的渔网”到“鱼很新鲜”, 消费者的思维需要走几步?首先要确保有人愿意走近来观察它、发现它在滴水;其次让人心生好奇, 而不是理所当然地以为是雨后的污水;接着解答疑问:渔网一直滴水是因为我们一直在捕鱼;最后联想到品牌与服务:我们的鱼都是新鲜的。整个联想过程分为四步, 每一步都需要去特意引导。
广告创意也是四步联想贴近。首先作品内容要精彩, 能够吸引消费者去注意广告, 而不是忽略或避开它;消费者投入一定的精力后, 广告作品能引起消费者情感的变化;接着要替消费者总结出因作品而产生的模糊的情感, 也就是对其进行解释;最后才亮出目的, 让消费者对品牌产生某种印象。这就是“联想贴近”的整个过程。其中第三步解释与升华直接决定了这个联想是“贴近”的还是“跃进”的, 也决定了消费者是否接受整个创意。
所以本文这样改进渔网的故事:这张滴水的网巨大无比或是造型奇特, 让人忍不住去仔细看一下;在网的前面有个巨大的招牌, 第一行字:“这是今天的第XX张网”, 引起了消费者好奇;招牌上第二行字写着“您的盘中餐就在下一张网中, 请耐心等待”, 委婉地解释了这张网的用途;招牌最下面一行的字相对较小, 是鱼餐馆的经营理念或广告语:“只为您献上最新鲜的鱼”或是“请享用新鲜的美味”之类的。
可以想见, 没有解释性的第二行字, 消费者的思维又要拐个弯。等消费者自己绕过这个弯, 明白了“渔网滴水”与“新鲜的鱼”之间的关系以后, 这个“跃进”可能会让消费者对创意嗤之以鼻。而多一句引导是作品替消费者绕弯, 让消费者更顺畅地展开联想, 接受广告作品。
广告作品中的关联性不是意义, 让消费者清楚地明白其中的关联才是意义所在。要知道广告从来就不是招消费者喜爱的东西, 人们不会愿意去为领会一个广告创意而伤神费脑, 这就需要广告创意的关联性通过“距离转弯, 联想贴近”来实现。“贴”是让广告去贴近消费者的思维习惯, 用最易让人接受的方式展开解释, 让接触广告作品的消费者能够看出并接受苦心设下的关联性, 这才是广告创意的意义所在。
2 Rriginality+Occupation (原创性+占领)
广告创意想要吸引消费者, 足够有趣不就好了吗?为什么还要原创?直接模仿成功的创意不行吗?归根结底, 广告创作要求新颖是为了区别于其它的商品和广告, 让消费者留意并记忆, 在消费者每天接触的广告中率先占下一席之地, 也就是占领消费者心智。
占领本身就包含了两个意思:首先是进入一个地盘, 要能够进来;另一个才是指单独包揽, 与众不同, 不与其它分享。
原创的作品不一定都是成功的作品, 比如卢沟桥的石狮子给丰田汽车下跪, 这样史无前例的创意没有考虑到历史背景因素, 让消费者抗拒, 未能达到以原创来占领消费者心智的目的。而一些原创广告因为缺乏前文所述的解释步骤, 让人看不懂, 更别提让消费者记住并产生购买欲。比如益达系列广告中, 最后一集是两个男人在吃东西, 女主角送来益达, 一个男子就倒出两粒, 对另一个男子说:“两粒在一起才最好”, 女主角隐隐露出不开心的表情。单看这一集会给人造成很大迷惑, 其实这一集与系列广告中的前两集有剧情联系, 连在一起看才能明白, 而且结局也确实是出人意料。这样紧密联系的剧情和“铺垫-反转式结局”这样的系列广告在国内可以算作原创, 但收效并不好, 不如循规蹈矩地讲三个分开的故事。
原创不一定产生吸引力, 让消费者觉得新鲜才产生吸引力。因此在创作过程中, 一方面要注重作品的与众不同, 另一方面要时刻想着什么样的创意才是消费者觉得新鲜的、乐于接受的, 本文认为后者比前者更重要, 让人喜欢但流俗没关系, 只顾创新却被消费者忽视或厌倦才更没有意义。
3 Impact+Repeat (震撼性+重复)
广告的生命是重复。在大众媒体时代, 不能在媒体上重复播出或者刊登的广告是没有生命力的, 因为其缺乏市场价值。但广告创意的震撼性与重复看起来就是一对天敌, 广告越有创意、越震撼, 就越经不住重复, 又何谈让人记住?
当震撼与重复相撞, 应该绕道的一方是“重复”。广告创意的震撼性越强, 越容易促使消费者产生品牌好感或购买欲望, 出于首因效应, 这种好感或欲望不会轻易被改变, 也就是说被记住的概率越大。不能因为要经历“重复”的磨砺就让“震撼性”让步, 相反, 应该考虑怎样重复才能最小程度地削弱消费者首因效应产生的好感或购买欲, 同时加深印象, 以便在外因触发下消费者能回想起曾经的购买欲望, 从而产生购买行为。广告重复的频率、媒介的布置、针对的人群等等, 应该根据消费者心理来合理安排这些因素。
重复要做出的让步不止这些, 它甚至要从主动进攻转为变动等待选择。上述的重复是广告人单方面发起的、带有强制性质的行为, 而到了互联网, 每个网民都是可以是自媒体。从广告的角度看, 媒体都可以承载广告。
社交网络的“病毒式营销”就是让网民成为“自觉转发”的广告自媒体, 而自觉转发的条件之一, 就是广告作品有足够的震撼性, 值得分享与传播。“新百伦574三原色系列”的三部微电影广告《我的前任是极品》、《华生的逆袭》和《伤心料理》瞄准了青年人市场, 用新奇的叙述手法讲述了三段爱情故事, 获得社交网络的疯狂转发。574三原色系列跑鞋贯穿影片始终, 却又不觉突兀。类似的“病毒式营销”广告作品对某个消费者来说是单次的, 基本不会再重复的, 带来一次性的震撼;同时又通过转发, 将同样的震撼带给其他人。这样的重复是只保留了“扩大影响面”的功效, 而绕开了“削弱新奇感”的弊端。虽然带来的情感冲击也是一次性的、会被淡忘, 但在一定时间段内, 强烈的情感震撼和购买欲还会以隐性的方式保留在记忆里, 一旦外界因素触发便会转化为消费行为。
所以善用新媒介, 利用网民的自媒体性质与广告作品本身的震撼力结合, 能产生传统媒体所达不到的效果, 网络为广告作品震撼力发挥提供了平台, 也提供了一种新的“重复”方式。
广告创意的震撼性不是传播效果的保障, 广告作品能够让消费者记住并产生购买欲望才是效果的保障。重复是广告作品产生效果的必要条件, 但是要谨慎度量重复的各项因素, 以免“削弱震撼性、产生厌倦感”的负效果大于“扩大受众面、强化印象感”的正效果。在这其中互联网与网民的自媒体性质可以充分加以利用, 进行“趋利避害的重复”。而广告创作时不必担忧重复带来的边际效应递减, 尽量发挥创造性, 确保消费者第一次接触是就受到震撼、从而产生购买欲望。
4 结语
威廉·伯恩克认为广告是说服的艺术, 广告“怎么说”比“说什么”更重要。ROI是创意层面寻找亮点的利器, 而本文提出的IOR则强调创意对消费者产生的效果。结合提出者对ROI三点的定义, 本文认为:广告创意与品牌或产品之间的关联性不是广告创意的意义, 让消费者清楚地明白其中的关联性才是意义;创意的原创性不是广告作品的吸引力和生命力, 让消费者乐于接受的原创性才是吸引力和生命力;广告创意的震撼力不是谈传播效果保障, 让消费者记住震撼力曾产生的购买欲才是效果的保障。
并不是所有广告都要充满创意, 大可以平铺直叙、或理性分析。但是用ROI构思时, 必须要考虑对消费者所产生的效果, 这也是整个广告业现在已普遍接受的立场。
参考文献
[1]刘悦坦.广告是一个企业的呼吸[J].广告大观, 2012 (09) :24-26.
[2]张伟武.我们能给消费者带来什么——从台湾大众银行广告三部曲说起[J].中国地市报人, 2011 (06) :29-30.
[3]丛珩.经典广告创意理论在新媒体环境下的延伸[J].当代传播, 2012 (06) :81-83.
[4]赵佳代.浅谈广告创意策划与实施[J].科教文汇, 2010 (02) :70-71.
ROI广告创意 篇5
ROI(投资回报，ReturnonInvestment)原本是会计学概念，早期用来判定投资工厂或购买铁路相关的成本是否合理，现被广泛使用在各个领域。ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产出比，简单来说就是企业所投入资金的回报程度。ROI计算公式为：收益/投资×100%或者ROI=(成本降低+收入增长)/总成本。相关的术语：资金回收期，IRR(内部收益率)等等。
当计算CRM(客户关系管理)的ROI时，需要知道：(1)在CRM上的投资(总成本)额(2)从投资中能获得的收益(成本降低+收入增长)(3)计算 ROI时确定的时间跨度。然而，CRM的复杂也使得此时的ROI复杂化，成为一种复杂ROI模型。“要综合考虑长期因素(客户忠诚和品牌形象等)与短期因素(成本和收入等)、需要考虑CRM所带来的有形和无形的收益。”
二、为什么对CRM要进行ROI的分析?
对CRM要进行ROI计算的这些理由,都显得既直观又理所当然。
1、企业进行的任何投入都必须带来回报，且越高越好，否则就是利润的损失。
2、确定CRM投资是否合理。企业必须预测自己的投资受益情况，这也是所有的企业决策者在作出信息化投入决策之前最关心的事情。
3、ROI分析的主要作用就是企业投资决策评估，提供真实的可跟踪的数据为决策过程作基础，可以使企业的信息化投资更加趋于理性。因此，ROI是企业进行信息化的必经之路。在国外，企业要信息化投入是必须要进行投资回报率分析，这也是企业CFO和CIO的共同工作。
4、ROI分析的结果还可以作为考核企业信息化部门业绩以及企业CIO工作的一个可量化的指标。
5、企业盈利能力的增强是检验信息化建设成功与否的重要标准、更是它的根本目的。
虽然深入研究CRM的ROI计算的文章不多见，但上述观点似乎被作为“公理”随处可用。
三、CRM的ROI很难准确计算
面对“CRM的ROI”，我常常困惑于这个‘CRM’是指“CRM理念+CRM系统”，是仅指CRM系统，还是指企业的CRM项目。管政在《CRM投资回报(ROI)分析》中，对CRM的ROI进行了初步的量化分析，并言：“综合评价ROI也是一个挑战。”为什么CRM的ROI很难准确计算?难点在收益的衡量。
1、可惜的是CRM不是房子。买一套自己住的房子，我们考虑的是它是否适用，交通是否方便，环境是否优美;为它我们不惜成为半个装饰设计师;它带来的是心情愉快，生活质量的提高;它既是一个安乐窝又是一个避风港。当搬家后的新鲜感和兴奋慢慢散去，它融为我们生活的一部分，有个神圣的名称“家”。买一套等待升值的房子，我们考虑的是它的地段，它的投资回报;我们不需要去打扫它，不需要去天天光临它;它是我们存款的一部分，有个冰冷的名称“房产投资”。假设我们只希望买一套房子，就象企业只希望买一套CRM软件时，这个房子的ROI如何计算?我不知道大家如何看待这套房子。有些CFO，可能会习惯的计算：节省的费用(如租房款、交通费用等)，带来的价值(如，出租收益、买卖收益以及住房条件变化带来的其他收益等等)，比较麻烦的是心理收益，但也可以通过一些加权值的设定得出:根据权威机构调查表明，心情愉快可以减少每人每月医药费用34.56元……哈哈。重要的不是CRM和房子的差别，一些软指标，如客户忠诚度以及满意度的提高，是无法计量的。生命诚可贵，爱情价更高，偏偏有人认为一切都是可以量化的。
2、即使坚持CRM是“CRM理念+CRM系统”的人，也会回避计算对于CRM理念的投入和产出;仅从CRM系统角度看，仅仅是个工具，CRM应该融入企业的日常运作，成为员工的工作环境和工作习惯，这与办公室装修或手边的计算器一样。这些都不是ROI可以胜任的。
数字营销者的ROI误区 篇6
如果你的工作是跟数字化打交道，可能已经对投资回报率这个问题有点儿厌倦了。我们都需要证明我们项目的直接投资回报率在哪儿。我们需要展示所有广告、视频或App能直接带来多少网上销售或多少转换率。
然而，我们犯了个大错。我们的假设是，因为你能在网上购物，所以任何在网上运行的东西都“应该”能带来直接的销售。电视从没有过这个问题，因为你永远无法进入电视购买产品，同样的，广告牌、广播广告、植入广告都不会有这样的问题。
从技术上说，消费者从我们展开数字营销的网络平台上购物是可行的，所以我们也就自然把它当成了判断成功的标准。但这就是我们搞错的地方，而且还会继续错下去。我们过去认为，因为消费者只需要点击一下就可以离开购物页面，所以如果他们没有直接购买，那就是失败。好像还是电视营销这样的烧钱方法比较“可信”，不过现在没人期望电视能证明这一点，因为它也证明不了什么了。
一路尾随的橡皮糖
要理解这一点，我们需要思考进行网络购物的流程。Invodo最近的一项研究显示，174％的消费者观看在线视频后可能会买东西。虽然这是一个疯狂的，振奋人心的数字，但我们仍需要淡定。
事实上，当我们受到在线刺激认为某件事很重要时，会更倾向于购买同一个品牌的东西。所有的在线营销行为都应该把不断提升的购买倾向作为自己追求的目标，特别是那些以内容为主导的营销行为。把交易强行设置在某一点上，或者以此作为成功的指标都是有害的。
要了解消费者的在线行为，我们要正确理解我们正在使用的设备，以及我们如何使用它们。网络和智能手机已经提供了丰富的访问可能性。我们的生活就像浏览器的选项窗口一样，可以在一个选项窗口进行网银活动，在另一个选项窗口研究假期、工作或与朋友聊天。
我们知道如何在选项窗口问组织自己的行为。不需要一个品牌一路上陪着我们，改变当下的行为去打开另一个窗口。这就是为什么你没必要在意Facebook上主动提及的流量有多少，通常谁也不会打开超过九个窗口。
我们希望有更多，但我们处理不了，所以也别强迫你的消费者。
内容参与者即是购买者
我们使用网络的方式已经发生了巨大的改变。用手机访问内容通常是在“介乎两者之间”的状态，比如我们在换乘公交的时候，在排队的时候，在准备做下一件事的空档。这样的状态完全不利于购物。相反，在去商店买东西之前，或者已经留出时间要上网买点什么的时候，消费者更容易被影响。这种情况下，你不能期望把某次交易的成功归结到一个引人入胜的在线内容上。
我们不能指望社交技术满足投资回报率的需求。活动的成功在于你吸引到了想吸引的目标人群——无论是通过回复或分享你的内容，这很难合成一个听众数字来证明你所做事情的投资回报率。这种思维方式往往导致你对粉丝数量的痴迷，致使一些品牌购买粉丝只为证明一个数字。
这里忽略了一个事实，那就是品牌与其听众间存在众多接触点，可以是Facebook上的粉丝，微博上的追随者，团购优惠券的购买者，视频观众等等。我们不只是一个网上买家或者在网站间闲逛的人，我们可以在任何时候扮演任何角色。我想购买一幅画时，可能会翻出一个朋友分享的艺术网站链接。这个链接可能半年都没动过，时间长到不会被任何公司报告注意到，我对投资回报率的贡献将被忽略。将所有客户(所有个体)的购买行为汇总，你会突然意识到为什么永远都不会有经过验证的在线投资回报率。
邮件营销已经过时
你不能强迫用户从一个活动到另一个活动，但智能数据采集可以帮助你无所不在，帮助你出现在客户需要的任何时候。
因此，你可能会决定通过Facebook收集电子邮件地址，或在网站上介绍一个免费增值内容，其中的优质内容需要通过电子邮件地址解锁。你收集数据以备再用，这并不妨碍你正在做的事以及之后要做的事。大数据不是新事物，但它比以往任何时候都更加重要，因为它可以通过许多设备和介质，把你呈现在相关消费者面前。
eConsultancy公司的最新研究表明，70％的营销人员在搜索后将邮件作为驱动投资回报率的“优秀”工具。这对成功数字营销来说是令人鼓舞的，但你毕竟还需要电子邮件地址来运作一个有效的邮件营销活动。这就是现在社交兴起的原因，社交让数据策略有了用武之地。
社交媒体让我们能够经常出现在客户面前，但不太可能通过这些渠道进行对话。如果我们知道电子邮件能做到这一点，使其成为自己社交媒体策略不可分割的一部分，用数据优先采集代替定制化的营销活动，采集的数据将为未来的营销大战提供更强的火力。
ROI广告创意 篇7
原本企业通过统一通信 (UC, unified communication) 系统部署, 可以为自身节省一定的成本, 但事实上许多企业并没有充分利用好统一通信系统的价值, 反而使用价格昂贵的语音系统进行通信, 并且也常常困惑于为什么得不到预期良好的投资回报。大多数时候, 在这样低ROI (投资回报率) 的背后, 可以发现这样一个事实:尽管大多数UC厂商并不会承认, 但成功部署统一通信系统和让员工协作的操控, 并不容易。UC的部署融合了数据和实时通信的网络, 这需要细致合理的规划, 同时IT部门和商业用户也需要对UC所带来的挑战有全面的认知。
值得庆幸的是, 企业CIO们可以通过以下六个步骤, 最大限度地提高UC的投资回报率。
步骤一:明确沟通方式
邮件、语音、视频、IM (即时通信) , 企业内部交流包含了多种通信手段, 而UC的目的就是为了统一员工多样化的沟通方式。这对于企业而言就提出了一个问题, 员工究竟是通过何种方式进行交流的?
所以在UC部署前, 首先要记录员工主要使用的应用和服务, 包括其版本序号, 并关注其使用者、目的、每天或每周的平均通信量。从这些应用程序自身使用情况便可以得到大部分信息, 并通过最终的数据显示, 得到结论——对于企业而言哪些应用程序和服务最为重要。
步骤二:定义ROI模型
在确定ROI模型的过程中, 所面临的挑战不是得不到ROI, 而是量化它。为了证实UC可以实现预期的收益, 在统一通信系统部署之前, 还要定义其度量标准体系。具体来说, 先要确定公司旧有的沟通方式所消耗的相关成本和收入, 然后计算出统一通信IT设备可以降低的成本和增加的收入。这一步骤的实施操作比表面看上去更困难, 但也并非不能完成。
首先仍是如上所述, 先确定使用的通信方式。其次, 通过具体节省和收入的数据, 来确定在每个应用程序的基础上所获得的投资回报率。一套UC应用服务可以替代多个具有不同通信功能的软、硬所消耗的成本。此外, 统一通信应用还可以提升其它额外的价值, 例如, 视频会议系统可使服务更容易开展并且能较为容易地增添其它功能 (如白板等) , 从而获得更高的投资回报率。
步骤三:合理规划
统一通信的部署实施, 不仅仅关系到网络部门或电信部门, 企业必须把多个领域包括网络、系统、存储、数据中心等聚合起来。对于某些应用如高清视频会议, 甚至还需要考虑其施工团队。在企业所招标的供应商或集成商进行部署前的设计和评估时, 企业自身先要确定UC系统将会触及到的所有领域。
步骤四:有序的管理
现代网络架构可以较好地管理统一通信系统。然而, 企业不会花费长时间去开展UC部署的相关工作, 而是要使之在一天之内运行, 这需要解决网络所带来的压力。
根据UC环境的分析研究, 可以发现一些常见的问题, 如接口拥塞时的丢包现象是较为常见的潜在威胁。例如某公司拥有庞大的无线网络并且需要和UC系统进行结合, IT部门通过一个彻底的无线网络射频调查, 认为当前无线网络可以支持UC系统, 而这UC系统也是无线网络项目设施中的主要组成部分。然而, 根据后续分析研究表明, 虽然该公司有足够的带宽和较广的覆盖, 但在无线接口处仍发生了大量的数据丢包。
这些种种故障的发生将降低UC的质量, 从而减缓服务开展的进程, 并最终导致较低的投资回报率。所以正视这些隐藏的威胁并提前做好安排, 将使得企业统一通信系统服务能更好地运行, 企业员工、客户也可以更好地使用。
步骤五:带宽并非惟一
带宽是影响UC部署、实施质量的重要因素之一, 但盲从地关注于带宽可能会忽略掉真正影响网络性能的主要因素。企业必须评估整体的网络质量, 而不只是限于带宽。
例如, 被丢弃的数据包将损害UC的质量。对于高清视频通信而言, 只是两个数据包的丢失便可以使视频通话质量明显下降, 除了带宽的因素外, 其各处连接都需要良好的契合。丢包现象通常是由于简单的双工不匹配所引发的, 而造成串行接口的时钟问题或瞬间过度使用的问题等, 可能将是由其他因素所引发, 而这些问题不应该存在于准备部署UC的网络之中, 这就需要企业花时间去彻底评估网络质量, 而不是认为带宽足够便无差错。
步骤六:进行仿真、测试
UC系统部署将涉及到各种潜在威胁, 常常会引发供应商、运营商和客户之间数周或数月的相互责任推卸, 从而使得本来具有潜力的UC部署计划被扰乱。在未来实际部署之前, 可以事先彻底测试UC的应用环境, 使IT部门能够预先识别和解决这些问题, 而采取仿真模拟的方式, 不仅相对成本较低, 而且效果也趋好。企业可以绘制UC部署网络将要涉及的主要逻辑和物理路径, 包括广域网链路 (WAN) , 然后测试这些路径, 以确保它们能够处理额外的负载, 并为网络上的其他应用程序提供恰当的服务。
ROI广告创意 篇8
感兴趣区域编码是JPEG2000的重要特性之一。JPEG2000中规定了两种ROI编码方法:MaxShift方法和一般移动法[1,2]。对于使用MaxShift方法编码的图像, 解码端在完全接收ROI信息之前接收不到任何背景信息, 无法解码背景区, 尤其是在低码率情况下, 解码端可能根本接收不到任何背景信息。然而在某些情况下一定的背景信息是不可缺少的, 比如球赛的现场照片, 一般观察者感兴趣的是球和争抢球的少数球员, 而对赛场、现场观众和不争抢球的球员等信息视作背景不加重视, 但是如果缺少这些背景信息 (除特写镜头外) , 照片将不能体现出现场气氛。
本文基于通过控制参与解码的位平面数量相对值来控制相对质量和位平面重排的思路, 提出了一种适用于常见较小深度值图像的位平面段移动法, 位平面段移动法首先对ROI和背景位平面进行分段;然后以位平面段为单位, 从权重较大的部分开始对ROI和背景位平面进行移动重排, 使得ROI位平面段和背景位平面段间隔排列。由于两类位平面段的数量可能不相同, 当数目少的一类位平面段排列完后, 另一类位平面段的剩余部分全部排列到低权重的位平面位置。当图像以中低码率解码时, 随着码率的提高, 参与解码的ROI和背景位平面数量以大致恒定的比例增加, 这个数量约等于两类位平面段大小之比。相应地, 解码图像保持大致恒定的相对质量。因此两类位平面段大小之比可以作为两部分图像相对质量的近似度量。由于ROI位平面段和背景位平面段处于不同的位平面位置, 解码器能够根据其位置的不同对它们进行区分, 所以位平面段移动法能够解码任意形状的ROI而不需要编码端提供任何形状信息。
1位平面段移动法
控制ROI和背景码率的编码策略能够较好地控制ROI和背景的相对质量, 但是由于背景系数比特集中在低重要性位平面位置[3], 导致只有完全解码时才能实现预定的ROI-背景相对码率, 与JPEG2000允许不完全解码的特性相悖。此外相对码率控制的计算量大也是个缺点。如果能够把背景位平面分散排列, 那么在低码率情况下也有部分背景位平面解码, 可以解决背景信息丢失过多问题。
1.1相对质量的控制
本文使用位平面段的概念来实现对参与解码的ROI和背景位平面数量相对值控制, 进而控制解码图像的相对质量。位平面段是指同一个ROI或背景区中, 位置相邻的一个或者几个小波变换系数的位平面[4], 它们在位平面算法中作为一个整体进行移动。每个位平面段所含位平面数首选为常数个。假定每个标准的ROI位平面段中含有LR个位平面, 每个标准背景位平面段中含有LB个位平面。由于MR/LR和MB/LB不一定为常数, 所以最不重要的ROI位平面段和最不重要的背景位平面段所含位平面数量可能小于LR和LB。如果ROI位平面和背景位平面以LR/LB的数量比均匀交织排列, 则在解码时随着码率的提高参与解码的ROI位平面和背景位平面大致以LR/LB的相对数量增加, 从而通过位平面段实现了对参与解码的ROI和背景位平面数量相对值的控制。在一定码率下, LR/LB越大ROI码率越大, 背景码率越小;LR/LB越小则背景和ROI码率变化相反。由于相对码率的大小决定着图像相对质量的高低, 所以LR/LB可以作为ROI和背景相对质量的一个近似度量。
1.2位平面段移动法
在所有的位平面中, 最重要的位平面标记为1, 次重要的标记为2, ……, 以此类推, 最不重要的ROI位平面和最不重要的背景位平面分别标记为MR和MB。令pundefined和pundefined分别表示ROI的第i个位平面和背景的第i个位平面;pi表示第i个系数位平面。
考虑到ROI的重要性, 本文没有对所有ROI位平面进行分段, 而是采用了基于位平面重排的算法中广泛采用的做法:首先对ROI位平面分类, 然后只对某类ROI位平面做进一步处理。令1≤s1≤MR。把ROI变换系数按位平面分成两部分:极其重要部分和普通重要部分。极其重要部分包含从1到s1的位平面;普通重要部分包含从s1+1到MR的位平面。
参数NR和NB定义如下:
NR=[ (MR-s1) /LR]. (1)
NB=[MB-LB]. (2)
令min (*, *) 表示取两个元素的最小值,
undefined并且sumO (Bi) =0.
本文所提算法需要把ROI的普通重要部分划分为ROI位平面段, 把背景位平面划分为背景位平面段。ROI位平面段的定义如下:
Rj={pundefined|s1+ (j-1) LR+1≤i≤min (s1+j·LR, MR) }. (3)
其中1≤j≤NR;相应的背景平面段定义如下:
Bj={pundefined| (j-1) LB+1≤min (j·LB, MB) }. (4)
其中1≤j≤NB。令|{···}|表示集合{···}的基
LR、LB、s1、MB和MR是已知的, 位平面段移位法在编码器端的算法描述如:
1) 根据式 (1) 和 (2) 计算NR和NB;根据式 (3) 和 (4) 把ROI的普通重要部分和背景位平面划分成位平面段。
2) 获取一个未编码的变换系数, 如果它属于ROI, 转3) , 否则转4) 。
3) 极其重要部分比特不做任何移动;如果NR>NB, 把Rj右移sumj (Bi) 个位平面, 其中j取从1到NB-1的整数;把RK右移MB个位平面, 其中k取从NB到NR的整数。
如果NR≤NB, 把Rj右移sumj (Bi) 个位平面, 其中j取从1到NR的整数。转5) 。
4) 如果NB>NR, 把Bj右移s1+ s1+移sumj-1 (Ri) 个位平面, 其中j取从1到NR的整数;把Bk右移MR个位平面, 其中k取从NR+1到NB的整数。
如果NB≤NR, 把Bj右移s1+移sumj-1 (Ri) 个位平面, 其中j取从1到NB的整数。
5) 如果还有未编码的系数, 转2) 。
图1给出了经过不同LR值位平面段移动法处理过的小波系数位平面结构示例。如果LR和LB值都等于1, 位平面段移位法就退化成BbBShift法。图1 (a) 中由于LR和LB的值比较小, 所以可以在不同的解码码率下较好地控制图像的相对质量。图1 (b) 中由于LR比较大, 在ROI编解码完成之前只有部分的背景位平面参与编解码, 所以适用于只需要部分背景信息的编码情况。
由于解码器需要恢复ROI和背景位平面的位置, 所以参数LR、LB和s1必须作为附加信息存储于已经编码的图像中。在解码器端, ROI位平面可以由下式计算得到:
DR={pi|i≤s1∪i∈ψ}. (5)
其中
undefined
且ψ为整数。背景位平面计算公式如下:
DB={pi|i∈φ}. (6)
其中
undefined
且φ为整数。
2实验及结果分析
本文实验基于JPEG2000校验模型9.0版。给出的实验针对8比特深度512×512大小的Babara灰度图像的实验结果。
实验结果见图2。从图中可以看出:如果LR/LB比例小于1, 位平面段移动法产生背景质量好的JPEG2000标准方法。图2 (a) 中白色矩形所包含区域, 大约占整幅图像面积的八分之一。图2中实验采用的小波变换是JPEG2000中定义的“样条5/3”可逆变换。
图2 (c) 的背景质量比图2 (b) 的差, 这是因为位平面段移动法把RSB移到低权重位平面, 从而使得有较多的背景位平面参与解码的缘故。
实验结果表明, 在相同码率下的解码图像中, 不同的ROI编码方法得到相似的ROI质量。在码率极低的情况下, 解码图像中几乎没有背景比特, 各种ROI编码方法所得到的解码图像具有相似的背景质量。在码率很高的情况下, 几乎所有的背景比特都被解码, 各种ROI编码方法所得到的解码图像也具有相似的背景质量。在中等码率情况下, 不同的ROI编码方法产生的图像背景质量是不同的, 如图2所示。“中等码率”的范围取决于ROI编码方法的参数值、ROI和背景在图像中所占比例和图像本身的特性, 例如高频分量是否丰富。所有实验都表明:在相同码率下LR/LB比值越小, 背景质量越好。
3结束语
本文介绍了感兴趣区域与背景编码的基本思想, 针对JPEG2000中规定了两种ROI编码方法:MaxShift方法和一般移动法的不足, 提出了一种改进的基于感兴趣区域与背景编码算法, 该算法能够避免因直接控制ROI和背景相对质量的方法导致计算方法过于复杂、计算量太大的问题;另外, 在解码器端, ROI位平面和背景位平面可以通过公式 (5) 和 (6) 来区分, 所以位平面移动法可以解码任意形状的ROI而不需要编码端提供任何形状信息。对于含有多个ROI的图像, 各个ROI都使用相同的s1、LR和LB, 位平面移动法即可编码多ROI图像, 能够使感兴趣区域与背景得到更快的恢复重现。
参考文献
[1] Christopoulos C A, Askelof J, Larsson M. Efficient Met-hods for Encoding Regions of Interest in the Upcoming JPEG2000 Still Image Coding Standard[J].IEEE Signal Processing Letters, September, 2000, 7 (9) .
[2] Andrew P, Bradley, F W M S. JPEG 2000 and Region of Interest Coding[G].ICTA2002: Digital Image Computing Techniques and Applications, January 2002.
[3] ISO/IEC JTC 1/SC 29/WG 1 (ITU-T SG8) , JPEG2000 Part I Final Committee Draft Version 1.0[S].Mar. 2000.
ROI广告创意 篇9
图1是日本总务省发布的日本国内4K电视机普及率,左边的纵轴是在日本家庭内存在的4K电视机的数量,右边的纵轴是目前正在观看的电视机里4K的比例。预测在未来趋势里4K电视机将成为家庭新采购电视机的主流,2020年之后4K电视机市场保有量也可以达到50%以上。介绍一下日本4K播出的规划,日本CS通信卫星的播出是2014年已经开始4K的测试播出,2015年进行了两个频道的正式播出,BS广播卫星方面会在今年推出新的频道,4K和8K分时段播出,4K是三个频道,8K是一个频道。
关于4K/8K电视的标准,常说的是ITU BT2020的标准,其实它定义的UHDTV有两个,一个是常说的4K,UHDTV标准就是8K,标准制定了之后并不只是分辨率的提高,色域空间上也是规定了更宽的REC2020的空间,有了新的标准之后就可以让我们重现之前传统广播电视系统里没有办法重现的彩色,帧域方面推出了120P的标准,在动态分辨率方面有更好的表现。
彩色还原部分,马蹄形是可见色彩的表示,不同的三角形是不同标准所能体现覆盖的彩色范围,传统高清电视的Rec709的色域空间只能覆盖35.9的色彩范围,新的HDTV的色彩空间可以达到75.8%,我们可以在新的4K电视系统里看到之前看不到的颜色。
现在比较新的热点是HDR。HDR首先是随着显示器件的进化,目前实际可以达到的显示亮度已经是10倍于传统CRT的亮度,达到1000比特,原来摄像机的感光元件性能可以达到很高的动态范围,为了配合显示终端的亮度就不得不在前期压到100%的动态范围之内,而现在有了新的HDR技术之后我们可以充分利用摄像机高的动态范围,让我们看到更好的画面,通过HDR技术我们可以从摄像机的感光元件捕捉开始到传输,一直到最终的显示,都可以保持更好的动态范围,4K和8K电视绝不是单纯的分辨率上的提升,同时还有色彩还原和动态范围几个维度的提升。
8K的技术进步里,松下做出了一些小的贡献,我们最早配合日本的电视台用户推出了8K的录像机,去年松下推出了第二代的8K录像机,新的第二代的产品不管是在体积、重量、功耗还是在技术介质方面都有很大的进步,技术方面变成了4张P2卡就可以记录。8K录像机已经在2015年得到了用户的采购,并且在2015年的体育转播中得到应用。
8K能带来什么新的附加价值?松下公司对于8K的认识主要分为两点,第一点它可以带来超越传统广电画质的压倒性精细感,画质方面从标清到高清到4K再到8K顺其自然的画质提升,针对高精细的画质画面的提升;另一方面我们认为8K技术发展一定在很长时间之内和高清4K混合存在。色域空间2020以及HDR技术并不一定只限在8K上使用,在4K甚至高清方面也都可以有些很好的表现。
从这个角度出发,使用8K进行拍摄,并不一定用8K播出,而是把它变成高清或者4K系统里的应用。通过8K获取更大的空间,其中的一个例子是我们推出了所谓的关注领域的系统。
如图8的右上部分,用4台固定机位的摄像机,配备超广角镜头,俯瞰整个场地,画面并不是原封不动地把8K画面输出出来,而是在摄像机内部将其切割成一个一个的4K或者高清的画面,通过双向传输的Vo IP技术把多个画面传输出来。有两个操作人员,就可以选择4台摄像机的画面,拍摄两个关键位置的画面,比如操作人员1看其中一台摄像机,选中一个区域,剩下3台摄像机马上会根据操作人员的指示,自动地切出跟第一个摄像机同样取景范围的画面。如果有8个机位,传统需求需要有8位摄像人员进行操作,现在完全不需要了,只要两个操作人员选一个画框就可以了。
摄像机间的联动技术,系统可以提取各摄像机的图像关键点,推测出各摄像机的空间坐标,随着操作人员点出一个摄像机画面之内的取景范围,剩下的3台摄像机会自动转换成它的坐标,切成它的位置。
看一下实际的操作案例,如果用到超广角的镜头,必然会引入广角的变形。拍摄三个球体,如图10,明明是三个体积相同的球体,因为广角变形越到画面边缘越会发生变形,两边球体变成了拉长的椭圆形。图10右侧,上方普通的轿车已经拉成了长的商务车,下面的球场场地边缘不是直的,越往边上越延展。
ROI广告创意 篇10
知识经济和信息时代的到来使竞争愈演愈烈, 而企业之间的竞争归根结底还是人的竞争。随着人力资源对价值创造贡献的逐渐增加, 其增值性和可开发性也使之成为现今最重要的资源。作为人力资源管理的一项基本职能活动, 培训与开发是人力资源实现增值的一条重要途径。据《培训》杂志报告, 美国商界每年对正式培训的投资超过520亿美元, 每年有近5000万人接受企业提供的正式培训, 平均每人每年接受培训时间超过30小时。国外对培训开发的理论和实践研究都如火如荼, 改革开放以来, 我国大力发展市场经济体制, 积极学习西方管理思想, 培训项目也在国内企业中风行起来。然而, 近年来培训在国内企业中却一直难以开展, 究其原因, 一是盲目跟风开展培训, 致使培训效果不高;二是培训与其他人力资源系统脱节, 没有互相配合, 没有使之发挥应有的效用;三是没有对培训效果进行评估, 管理层只见投入不见产出, 支持力度不大。
对于第一个问题, 主要是由于培训需求没有做好。企业之所以需要培训, 并非因为它科学有用, 而是因为员工需要培训。按照麦吉和赛耶的分析思路, 我们应该从大到小, 从组织、任务、个人三个层面寻找“压力点”, 分析培训需求。组织层面主要是组织战略和整体绩效, 任务层面主要是调查新员工、内部流动员工和人才梯队现在或将来工作所需具备的知识、技能、态度, 个人层面则比较复杂。由于人力资源绩效的多因性和多维性, 个人的培训“压力点”往往不容易识别。按照诺伊等人的观点, 影响员工绩效的因素主要有5个方面:个人特征、投入、产出、结果和反馈。其中个人特征即工作相关的知识技能态度、投入即资源、产出即绩效、结果即激励、反馈即员工在工作过程中得到的信息, 只有当员工绩效不佳是由于个人特征因素引起的, 我们才需要对其进行培训, 否则培训活动就是徒增人力资源成本。
首先, 在我国人力资源部门并没有被授予它应有的权责, 大部分企业的人力资源部相比生产、研发、销售等战略伙伴部门还有一定距离, 再加上人力资源制度往往滞后于企业文化建设、绩效考核结果、培训效果评估等, 使得一些人力资源职能并没有发挥应有的效用。
由此可见, 培训评估是实现培训战略的重要手段, 也是培训部门获得高层支持和其他部门理解的必要工具。正是因为培训的意义如此重要, 大家尤其是管理层自然而然会要求衡量培训结果, 但事实上, 我们经常碰到的情况是尽管企业大力进行培训投资, 但未能掌握相应的培训管理方法和工具, 结果导致管理者除了看到培训开支在不断增加外, 无法获得能体现培训成果的信息。接下来本文将为大家介绍培训效果评估的ROI模型。
2 ROI模型简介
培训评估的方法有很多, 目前国外使用的评估工具大都是基于Kirkpatrick提出的柯氏模型。该模型是威斯康辛大学教授柯特帕特里克于1959年首次提出, 并以此得名。该模型将评估的标准分为四个层次的内容, 从低到高依次是:
(1) 反应层:评估被培训者的满意程度;
(2) 学习层:测定被培训者的学习获得程度;
(3) 行为层:考察被培训者的知识运用程度;
(4) 结果层:评估培训活动改善的组织绩效。
该模型还认为, 这四个层次的评估结果存在着层次秩序的交互关系, 即要进行下一级的评估必须先取得上一级的相关评估资料, 越往下评估时要求获得的信息量越大, 评估质量也越高。很显然大多数企业的培训评估都是不到位的, 根据2000年美国培训与开发协会的产业报告书, 500家被调查企业中有77%进行了反应层评估, 36%进行了学习层评估, 行为层评估的只占15%, 不到8%的企业进行了结果层的评估;在国内, 根据中新人才产业和佳景市场研究联合报告, 二级评估率约为10%, 三四级评估几乎没有。该模型的优点是由浅及深的评估了培训本身和受训者的学习程度、行为改变及组织效益。在此基础上, Jack Phillips于1996年发展出第五层——投资回报率评估, 从而构建了五层ROI模型。ROI模型的前面四层与柯氏模型基本上是一致的, 第五层评估反应的是高层管理者和权益所有者最关心的指标——投资回报率 (rate of eturn on investment) , 即培训活动带来的货币价值与培训活动成本之比。ROI层最显著的特征即是用货币直观地将培训项目的经济价值表现出来。
3 运用ROI模型进行培训效果评估
下面结合与导师在实际项目中采用ROI模型评估培训效果的案例, 从操作层面上讲一下运用该模型的具体方法。A企业是佛山某橡胶产品制造企业, 笔者导师受邀对其各部门高层管理者及行政人员进行了以提高执行力为中心的培训, 并负责了生产部门的现场管理培训。
第一层:反应层。该层主要是评估受训者对本次培训的总体印象, 一般采用问卷调查或访谈法。有三点要注意:一是热情的反应可能导致最大化学习, 但不能保证学习的实际效果;二是一定要即时评估, 最好是在每一节课结束后立即进行, 以保证评估真实有效;三是要注意搜集数据的方法。在我国的中小型企业中培训讲师往往内部人员或者部门主管, 如果聘请外部教授或专家一般也会有部门主管在场, 因此要注意避免员工的“老板赞许倾向”和“情感报复心理”。在A企业中, 我们采用的方法是课后立即发放不记名调查问卷, 主要项目有总体满意度、需求符合度、培训内容质量 (难易度、适用度、生动性) 、环境和工具满意度、讲师服务质量等, 采用5点计分, 不仅数据简单方便填写也容易回收统计;由于是结构式问卷, 还能提高调查效度, 避免“老板赞许倾向”和“情感报复心理”。只有最后一条是开放式调查“您对本次培训有何建议”。该层评估的结果满意度指数只能帮助改进培训, 无法评估培训的实际效益, 必须进行下级评估。
第二层:学习层。该层主要是了解受训者的培训内容掌握程度, 一般采用纸笔测验。根据艾宾浩斯的记忆曲线, 学习需要适时复习和检测, 因此在A企业的培训过程中我们进行了阶段测试和结业考核, 而且由于之前项目组按照“条件要素+标准要素+内容要素”的规范设置了详细的培训目标, 阶段测试和结业考核的结果真实可信。唯一不足的是由于时间安排等原因, 原定的前测并没有组织实施。组织前测不仅可以有效分解培训效果, 提高培训的内部效度, 还能使学员的学习更有目的性和方向性。在导师的建议下, A公司管理层同意将考核结果运用到工资调档等人力资源决策中作为参考。知识的获取并不代表行为的改变, 为避免高分低能的情况, 还需进行下级评估。
第三层:行为层。该层评估的是受训者接受培训后相关工作行为的改变程度, 即检验受训者是否在实际工作中运用了从培训中学到的东西。借助A公司的以往记录资料, 项目组进行了准实验设计。由于执行力属于工作态度方面, 具有内隐性, 加上培训活动自身的“睡眠效应”, 在项目结束之前尚无法直接取得评估数据, 但士气和工作满意度调查获得的数据表明, A公司的整体工作积极性显著提高;在生产部门的现场管理培训中, 导师主要结合模特排时法优化了流水线工序和部分员工的生产操作, 由于新的操作方法更为安全、省力、高效, 生产人员很容易接受。结合之前设置的技能培训目标, 通过他评问卷评估了生产部门的工作行为改变程度, 并进一步确定了培训相关工作行为的改变程度。然而为揭示培训项目对组织的意义, 我们需要进行下级评估。
第四层:结果层。该层用来评估培训项目导致的行为改变在多大程度上对组织层面产生了积极影响, 一般可通过合格率、次品率、事故率、投诉率等指标衡量。提高组织绩效是所有人力资源管理职能活动的最高目标, 培训也不例外。结果层的评估还能提高人力资源部的战略地位, 使管理层和权益所有者通过数据看到培训的经济效益。在A公司的轮胎胶圈成型流水线上的调查数据显示, 培训后该流水线节拍由原来的27.4秒减少到17秒、劳动生产率提高了76.26%, 流水线定员人数减少2人, 等等。
第五层:ROI。该层实际上评估的是培训项目的经济效益, 现在组织越来越倾向把培训看做投资活动, 投资回报率成为了评估的关键部分。ROI的计算方法如下:
(1) 赋予每个评估单位 (如事故次数、离职人数) 货币价值;
(2) 计算评估数据的变化, 如培训后8个月内相关评估单位的变化值;
(3) 确定该变化的年度数量, 通过上一步的数据推算出变化的年度值;
(4) 计算改进的年度总价值, 用年度值乘以第一步得出的单位货币价值;
(5) 计算培训活动的投资回报率, ROI=培训净收益/培训成本*100%。一般来说企业可以为培训活动预先设立最低要求, A公司的管理层会议将投资回报率设定为不小于17%。
培训是一个连续的、有计划的过程, 培训应该进行效果评估但不应止于评估, 企业应该利用ROI模型得到的五层评估数据不断改进培训, 提高培训质量和效果, 这样才能达到培训最初和最终的目的。
参考文献
[1]戴良铁.人力资源管理实务——方法、工具、计算机软件[M].暨南大学出版社, 2003.
[2]石金涛.培训与开发[M].中国人民大学出版社, 2009.
[3]谢晋宇.企业培训管理[M].四川人民出版社, 2008.
[4]Donald L.Kirkpatrick.Evaluating Training Programs:TheFour Levels[M].2001.
ROI广告创意 篇11
在这个多元共生、飞速变化的时代，如何针对客户不同的传播需求和快速发展的媒体传播市场做出恰如其分的应对，是每一个媒介购买公司必须面对的挑战。事实证明，在剧烈变化、动荡的时代，实力传播顺应了时代发展大趋势，在变化与应因变化之中，持续、稳健地发展着，拥有自己独特的竞争优势。
变化与应因变化
日益成熟的市场和消费者，导致客户的销售增长和品牌建立面临越来越严峻的考验。隐藏在客户抱怨背后的，不再是广告公司的价格、效率、服务，而是客户最简单、最直接的需求—能否为其增加利润，提高投资回报。
面对市场变化及客户需求，实力传播以敏锐的洞察力和前瞻性的视角，运筹帷幄，适时调整发展战略，为公司重新定位。众所周知，打造一个成功的品牌，是一个代价不菲的长期过程，而媒体支出通常是其中相当大的一笔营销投资。可是，对于品牌投资回报，在相当长的一个时期内，业内一直没有一个直接而切实有效的量化方法，用以衡量品牌投资的效益。为了解决这一工具性的难题，实力传播经过系统研究，率先提出了ROI Agency理念。实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受采访时曾表示：“实力传播希望透过价格与代理费的透明化，由此提供给客户最放心的服务，而且我们不是靠少收钱来赢得客户的，而是追求在专业上做得更好，为客户提供真正的价值。”
2003年3月15日，实力传播正式宣布从媒介购买公司转型为全力提升投资营销回报（Return on Investment，简称ROI）的传播公司。此次转型也给实力传播带来了全新的挑战。对于客户来说，其广告花费不只是投入，更需要产出。郭志明回忆说：“实力传播的转型计划早在2000年就开始了。那一年，实力的高层在黄山开了一次‘黄山会议’，在那次会议上，我们就提出了向整合营销传播公司转型的计划。只是这种转型直到2003年3月15日才向外界公开。”
此次变革，实力传播酝酿了3年之久，实力人在思想意识上自我革命，吐故纳新，深入贯彻整合传播企划（ICP）这一全新的概念。比如信念的转变，从做传播专家到帮助客户取得事业的成功；比如态度的转变，从相对被动到积极主动；比如技能的转变，从传统媒体操作到传播规划与执行；比如知识结构的转变，从媒体知识到消费者知识、品牌知识的转变。
为了更好地整合实力传播和星传媒体的资源，阳狮集团（Publicis Groupe）给出了解决方案—通过“媒介交易平台”整合资源。于是，2006年5月23日，实力传播和星传媒体对中国的媒介购买业务进行了整合，组成了新的战略业务单位—博睿传播（China Media Exchange）。相对于直接面对客户并为客户设计传播策略和解决方案的实力传播和星传媒体这两位“设计师”，博睿传播的主要任务是执行实力传播和星传媒体的设计方案，并开展媒介购买、内容营销及产品植入、多元化服务等业务。
据悉，博睿传播寻求的合作伙伴覆盖包括电视、平面、广播电台、户外以及数字媒体在内的各种媒体。博睿传播拥有国内最大规模的购买群，同时拥有与媒体议价的优势。如中国移动、欧莱雅、惠普、西门子、蒙牛等等，均由博睿传播为其实施具体的媒体购买计划。2007年，博睿传播的媒介代理额超过110亿元，改变了中国媒介代理业的格局。
科学的ROI之道
自从转型为投资回报型传播代理公司后，实力传播由内而外进行了ROI商业模型的系统研究和部署，通过一系列调研和试验，最大限度地提高客户的投资回报率。实力传播在传播策略研究方面采取的重大举措，更是推动了中国传播代理业向着更加理性、更加科学的方向发展。
“数字时代来临，科技化和地域化是两个最大的改变，我们要让消费者有控制权，要了解消费者的行为，就离不开实验，不管实验的结果是成功还是失败，在不断实验之后，我们积累了经验。并不是所有的数字化和科技就是好的创意，客户需要的是解决方案和业务表现。我们需要整合新的平台、新的量化指标、新的广告投资概念，最终目的是要更有效地取得投资回报。”实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖如是表示。
“这就需要一个可量化的目标，而这个目标的确定，必须对企业、产品、市场环境、竞争行为、发展方向、政策法规、消费者使用习惯、消费者心理等进行多层次的综合分析，同时考虑到持续性、可控性、合理性。”博睿传播副总经理叶澎涛指出，可量化的目标是基于复杂的客观现实确立的。
但是，目标毕竟是一种期许，如果不能达成，也就变成了一纸空文，甚至是荒唐言。叶澎涛对此表示：“要保证‘目标’顺利到达彼岸，需要对执行中可能发生的问题做出准确预估，快速发现偏差，并能够及时纠正；需要发现市场变化，根据市场变化对目标进行修正，使其向着更加正确和有利的方向推进。要真正达成目标，更需要一个高效的团队、一个稳定的执行系统、一套有效的评估手段。除了技术层面的问题，有一点是我们非常注意的：广告媒体投资的达成，需要广告主、策划代理公司、媒体三方的共同配合，这是一个利益共同体。如果过分强调广告主的价格利益，势必会导致媒体无利可图，甚至亏损运营。当利益体中只有一方受益时，这个利益体是否还会存在，那个得益方是否会最终得利呢？它是否能达到自己的投资目标呢？如果目标无法达到，也就意味着投资最终成为泡影。因此，ROI应该考虑到整个利益体，只有所有的利益方紧密配合，才能够真正做到利益攸关！”
2006年，中国传媒市场全面开放，国外广告公司纷纷以独资的身份进入内地市场，跨国广告公司之间的竞争更加激烈和白热化，整合营销风行于世。在广告业，随着新技术的广泛应用，越来越多的新媒体可供选择，人们对媒体的理解也随着各种媒体的融合而趋于泛化。如何在这种融合中找出有价值的东西服务客户，是实力传播必须面对的问题。
对此，在媒体打拼十余年的郑香霖并不担心，他深谙整合营销（Integrated Marketing Communications，简称IMC）之道。“整合营销强调把各种渠道和媒体，即把所有的‘接触点’放在一起运作，有策略、有计划地控制整个营销传播系统。”
所有能够接触到消费者的媒体，实力传播都会予以考量，以打动消费者的最有效的途径为客户提供一个最好的搭配方式。实力传播全球战略性资源总监弗兰克·哈里森（Frank Harrison）认为：“实力传播有专属的商用传播策划工具—接触点工具，以此衡量在不同场景、不同产品类别中，不同接触点带来的投资回报。在过去的6年中，我们在35个国家从事337个项目、132个产品类别的研究，拜访过的客户、消费者高达35万。我们在中国从事的项目为26个，涉及的消费者为2万名。我们把不同的项目数据整合成一个数据库，一共归纳了150多种接触点，包括传统的电视广告、平面、橱窗陈列摆设、消费者口碑、赞助、活动等等。”
作为ROI Agency，为了帮助企业避免广告费浪费，实力传播的研究一直没有停止。2006年11月27日，实力传播启动Insights DNA一单一数据源研究活动。据悉，这一动态的商业研究首先研究消费者的购买决定，而后将其归入某一特定的产品类别（共44类）。Insights DNA可以让企业反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的过程，了解渠道在购买过程中每一个阶段的影响，而且可以进行受众划分与品牌倾向程度典型的使用和态度研究，对受众进行分类，确定哪一个消费群体能够给品牌带来最高的利润。这项研究可以确保实力传播在正确的时间、正确的地点向正确的人传播正确的信息。此项研究可以最大程度地减少市场决策中的臆想，解决了一个传播中的关键问题：在企业的市场预算中，到底是哪一部分起了作用。
“这是对现有工具的补充。我们在全球做了大量研究工作，把这些工作得出的结果集中在一个共享的数据库里。由此我们得到了很多可以用来进行对比的规范性信息。我们可以把某个国家某个客户的具体情况与全球同一行业的常规水平进行比较。这个数据库，就像一个图书馆，里面有我们得到客户许可后关于客户的专属信息，还有一些可以让大家分享的案例，在这些类别、行业中怎样的市场营销投放组合是我们推荐的。我们使用这个工具，对以前传播投放的配比进行了调整。调整之后能带来多大的改变呢？让我们感到欣慰的是，一些客户主动跟我们说销售业绩提升，其中一个很大的原因就是因为按照我们的调研工具改变了媒体投放组合。”弗兰克·哈里森说。
“我们在全球统一开发了20多个优化选择的调研工具，也有一些在中国单独开发的工具。通过调研工具，我们能够在各种消费群体和各种品牌类别之间比较所有传播渠道的潜在ROI。事实证明，综合运用某些接触点，能够为改善ROI、提高消费者对品牌的忠诚度以及消费体验带来好处。了解这一点对策划整合传播至关重要。”实力传播中国区传播策划总监陈秀玲如此认为。
实力传播是最早提出ROI概念的媒介购买公司。如今，ROI作为实力传播品牌的一部分，已经被置于最核心的位置。如果说ROI一开始是一个口号和定位，那么现在实力传播已经拥有有效的工具和强大的调研力量来推动这一理念了。
从卓越不断递进
从实力传播进入中国，到今天稳步扎下根来，前后近13年光景。这期间，实力传播针对客户的不同需求和快速发展的媒体传播市场，突破单纯的传统媒介代理方式，思考并拓宽了营销传播服务领域，使之多元化，包括户外媒体、网络数字媒体、活动营销、植入式营销、节目策划和体育营销等，为客户提供更广泛的专业咨询意见和整合媒介传播解决方案。
不仅如此，通过价格与代理费透明化，实力传播在为客户提供营销整合传播服务的同时，也赢得了客户的高度信赖。实力传播服务的客户可以充分证明这一点，其客户涵盖了日化、食品饮料、制药、汽车、零售、家电、数码产品、移动通信、IT、金融、航空等诸多行业。
面对数字时代新旧媒体的整合，郑香霖说：“整合新旧媒体，我们一定要考虑每一种渠道的作用，然后进行优化。由于组合不同，客户得到的效果也会不同，尽管整体预算是一样的。现在在线人口有一个特征，就是同时共用多种媒体，比如，上网的时候听广播。美国有一个调研，两个互联网广告带出产品的记忆度为6%，如果一个互联网广告加上一个广播广告，购买产品的记忆度就会从6%增长到27%。”
对于企业来说，长线策略和短期效益互为表里，但必须做好平衡。对此，郑香霖认为：“这是一个经常出现的问题。作为广告公司要做到两方面的平衡。长线是指建立品牌，这有助于产品长期销售。短期销售也很重要，很多公司，特别是国外公司，这个月没有达到销售目标，下个月就没有营销预算。现在我们和客户合作，每一个环节都要确定一个目标。在某个时间段内要达到何种效果，要提前和客户说清楚。例如，客户要促销一个月，我们先按客户的要求去做，同时我们要和客户讨论他们是否有资源长期建立、维持品牌，提醒他们做好预算平衡，让客户做出决定。过度的短期促销，可能让企业没有钱打品牌，或没有钱连续地打品牌。总之，我们要与客户沟通协调，否则两方面都做不好。”
由此可见，实力传播在媒介代理的过程中，许多环节都做得非常精细到位。正因为如此，在“2008中国广告代理形象研究”调查中，实力传播获得了八项殊荣，包括最佳传播企划、最佳媒体企划、最佳优惠价格、最佳媒体谈判形象、最佳经纪人合作、最佳运营公司，以及最佳企划工具和最佳调研工具。此外，实力传播还获得了“2009最具品牌贡献力广告公司·特别贡献奖”，是唯一获得这一奖项的国际4A广告媒体代理公司。
在中国经济飞速发展的进程中，跨国媒介购买公司积极参与其中，而且深刻地影响着中国传媒市场的格局和发展。2008年，对全球来说是不平常的一年，由次贷危机、美国华尔街金融危机引发的全球经济动荡，给世界经济发展蒙上了阴影，给市场带来诸多不确定的因素。而对于置身全球经济一体化浪潮中的中国和中国经济而言，2009年更是不平凡的一年。
对于中国市场，实力传播全球首席执行官史蒂夫·金情有独钟，他在2008年造访中国时曾表示：“中国是如此重要的一个国家，在2010年，中国可能成为实力传播第三或第四大收入来源国，有着很强的增长率，而且很有活力。但中国也有其特殊性，我们来到这里刚刚过了10年，与客户的关系没有像在其他国家那么久，需要和客户建立更为长久和稳定的关系。在业务方面，我们一直从英国等地调动资源支持中国更快地发展。如果说有什么期待的话，我们一定要更加巩固好管理团队，超越竞争对手。在全球资源的配置体系中，提高中国的重要性，给客户最好的服务网络。”
在全球互联网技术和应用第二个春天来临的大背景下，对于实力传播来说，又一轮起跑的发令枪已经打响。对此，郑香霖充满了信心，他强调指出：“在经济发展的大背景下，营销ROI时代已经到来，企业利润率正在取代消费者的信心指数，成为决定企业广告支出的宏观目标。在这样的宏观目标的要求下，每一个投资项目，包括营销项目在内，都必须进行详细、准确的投资回报率计算。实力传播正在用营销投资回报帮助企业建立广告效果可以量化的考核系统。”