广告创意设计总结

广告创意设计总结（精选8篇）

广告创意设计总结 篇1

广告创意总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

新学期开始由于上学期名额有限没有选到课，这学期开始选修的《广告创意》，因为自己的专业是园林，所以也有涉及到创意这一块，感觉还是很有异曲同工之处，是啊，生活处处充满着广告，通过广告你的品牌才能被人知晓，才会有更多的人去选择你的产品，如果我们作为一个广告创意者我想我们应该知道我们应该是一个具有很高审美观的生意人，我们不是艺术家，我们是生意人。

我们在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提

生意和广告离不开，没广告就不是一个懂得做生意的生意人。广告需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。头脑风暴，团队合作等等在这门课程上表现得淋漓尽致。

广告人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的大事。我们，包括已经在知名广告公司实践的人们。创意不得不有，创意不得不想。做广告需要创意的同时，资金有限也是限制我们自由发挥的绊脚石

创意过程中的失败也是多姿多彩的，没经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远，心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。创意路上，我们需要敞开心扉，包涵所有我们觉得不可能的事。

广告创意设计总结 篇2

艺术设计背景下的广告专业大多设立在艺术学院或设计学院中, 专业设计存在其明显的优势, 首先, 艺术设计背景下的学生创造性思维活跃, 擅长创意表现并能将理念转化为视觉形象。学生动手能力强, 操作层面技能掌握较好。其次, 艺术设计学院多学科交叉, 专业涉及范围较广泛, 专业知识渗透较好。在大学四年的学习中学生有机会接触到包括纯艺术、建筑环境设计、工业设计、动画、新媒体、材料技术等多方面的知识, 视野较广阔。再次, 在艺术设计背景下团队合作形式多样化, 不出学院学生就可以完成多重形式的团队合作并产出可以直接使用的专业作品, 让学生能够进行锻炼。但是艺术设计背景下的广告专业也存在很大的问题, 这在整个的教学过程中表现突出。例如, 学生对于理论课程的学习理解较困难, 对于逻辑思维的能力较差。广告专业注重策划与逻辑推导, 但艺术设计背景下的学生往往系统分析能力较差, 分析问题较主观, 对资料信息整理与转化能力较弱, 往往不能将信息有效的整合梳理。艺术设计背景下的广告专业教学多数课程为设计表现课程, 对广告理论、专业方向课程涉入不深, 很多学校存在因人开课或因人不开课的情况, 根据自身师资情况开设课程, 使的学生知识结构不完整, 对广告专业了解较为片面。学习的课程较宽泛, 空洞与市场需求脱节或只注重某一方向的讲述。如何在教学过程中培养学生专业技能、建立系统知识体系并与专业背景相结合形成鲜明的专业特色是课程改革与研究中需要考虑的问题, 也是扭转目前广告设计教学局面的切入点。

广告调查 (又称市场调查) 是广告活动的重要环节, 对广告活动的分析、策划以及效果评价关系重大。高校广告教学体系中针对广告活动的调查环节开设了专门的广告调查或称市场调研的课程, 旨在培养学生收集市场动态、消费者信息的能力, 并将资料转化为服务市场的策略。在教学改革与教学方法研究的过程中希望能够利用课程教学环节解决广告教学中面临的一些问题。广告调查课程由于课其实践性强, 实施范围广泛的特点可以与艺术设计背景下的广告专业特色结合, 从“广告调查”跨越到“设计调查”通过教学内容与方法的改革培养学生能力, 突显专业特色。

广告调查课程来源于广告行业的市场调研与分析环节, 希望通过调查与分析市场对广告策划、广告活动以及广告效果进行分析与总结, 获得结论或提供策略。由于课程实践性与时效性较强, 课堂讲述内容往往显得空洞或难以理解。课堂上选择讲解的示范案例往往不是一手资料就显得空洞、不切实际。艺术设计学院中开设的调研课程由于专业限制往往也存在理论指导的欠缺。结合教学上存在的具体问题以及艺术设计背景下广告专业实际情况, 对广告调查课程的教学进行了一些思考, 从课程架构、教师与学生三个角度切入并对调查主题、方法、目标等进行调整 (如图一) 。

(1) 结合学科优势突显专业特色、立足于广告服务于设计。市场调查服务广告, 为广告市场、活动提供帮助。在艺术设计学科背景下的广告教学应当将教学与学科优势结合, 在广告调查中结合艺术设计的专业特色, 让调查为设计服务。在调查的选题与研究方向上从艺术设计的专业需求入手, 将市场调研细化为产品设计调研、产品研发调研、受众人群调研。结合设计活动与设计需求进行专题调查, 为设计活动提供必要的支持。结合艺术设计多学科交叉的优势为环境艺术、工业设计、平面设计等提供专业调查。。在教学内容上以广告调研为基础, 引入设计调查的概念, 课程上有更多鲜活的案例, 学生在接受过程中也更加容易, 并且对学生拓宽技能应用范围加深专业了解意义重大

(2) 抓住学生思维特点, 调查方法为主基础理论为辅。广告调研课程为工具课程, 最终要求学生运用调查方法进行市场和项目分析。艺术设计背景下的学生往往理论学习能力较欠缺, 以调查流程与调查方法学习为先, 让学生掌握调研的基本流程与方法, 了解调查步骤, 并以定性调研为主掌握重要的定性调研方法, 通过对二手资料、访谈信息的收集整理获得一手的资料与初步结论。在教学过程中调查过程以专题的形式开展, 让学生在梳理调查流程与方法后制定调查计划控制调研时间。在实施的过程中回忆老师教授的理论, 将理论消化在方法的实践中。

(3) 细化调研目标, 使结果更有针对性。在以往的广告教学中选择的题目往往都是虚拟的课题, 题目大多较宽泛。例如, 全国大学生消费心理调查、都市白领洗发产品调查等学生在实施过程中经常没有针对性调查的结果现实意义不大。将广告调查转换为设计调查时可以将原本较大的课题通过设计步骤或设计需要拆分成更小的题目, 例如, 针对手机的调查仅从产品设计角度就可以划分成多个课题, 让学生从材质、外形、功能等进行调查。这样既可以细化调查内容调查结果也更有针对性甚至可以直接指导设计。将原来一个小组进行的广泛、笼统的调研课题分配给一个班级, 将维度划分的更加细致, 调查的结果也更加丰富。

(4) 实地调查获取一手资料, 亲身体验促进团队协作。在调查课程中主要锻炼学生实地调查以及团队协作的能力。在定性调查过程中学生需要自己制定调查计划。调查计划中包括实施调研过程中的调查路线、访谈对象、访谈脚本、访谈实施等。这些都要求学生以团队形式进行合理分工后完成, 在进行访谈调研后获得一手资料。在调查过程中由于步骤繁琐工作量大学生必须进行细致的分工与合作才能顺利完成任务。让学生根据调查计划进行实践, 在课堂上汇报调查进度与成果。

(5) 建立一手资料概念, 求真尚智多维度思考。不论是广告调查还是设计调查最终的目的都是为决策提供有效的支持。在课程初期就应当给学生灌输实事求是、严谨科学的工作态度。让学生树立“一手资料”的概念, 通过自己的调查获得真实有效的资料。“求真尚智”是对学生的最高要求, 鼓励学生在学习方法与实践的过程中培养严谨求真的态度, 任何结论与数据都要有理有据, 不做无辜的猜测与假象。这样获得的调查结论才能更好的服务广告与设计。对于设计来说这样的精神与要求更加重要, 希望通过前期的调查与分析能够为设计提供强有力的支持, 让设计不再仅仅是艺术, 而是一项严谨而美丽的科学。在调查的过程中要求学生将调查过程详细记录, 认真落实到访谈、拍照、录音、记录的各个环节。通过图片资料、影像资料、文字资料等使调查更加真实可信。

广告学是一门交叉性较强的新兴学科, 与社会、市场发展联系紧密。艺术设计背景下产生的广告专业有它存在的必然性, 艺术设计学院中的广告设计专业可以结合多学科交叉优势拓宽学生知识面, 培养学生团队合作能力与把握全局的意识。将广告专业知识结合艺术设计课题引入教学环节, 让学生在熟悉和容易接触的领域最大限度的掌握和理解知识, 并能够服务于设计项目。让学生在学习与设计实践中找到自己的位置, 明确专业优势增加专业学习热情与信心, 使艺术设计背景下的广告专业教学更加有特色。

参考文献

[1]张咏梅.高校广告设计教育如何促进中国广告业的发展.《职业圈》2007年14期.

[2]魏炬.我国高教广告专业在模式探索中出现的问题与对策[C].中国广告年鉴, 2004:66-68.

[3]戎青.郑丽勇.广告教育的焦虑_2010广告前沿问题国际学术研讨会综述《现代传播》2010年第10期.

[4]黄合水等.《中国广告教育状况研究报告》.广告大观理论版2008年第6期.

论网络广告的创意设计策略 篇3

21世纪是网络经济时代，随着传播技术的更新和信息生产的海量化，广告也突破了以往传统的传播方式，开始向网络媒体发展。网络广告因其传播迅速，互动性强，受到商家的广泛称誉。本文以目前中国广告业面临着缺乏自主知识产权创新的大时代环境为背景，通过部分案例分析网络广告创意遵循的原则，探讨网络广告的创意策略。在互联网广告中，创意是制胜的砝码，也是吸引受众注意力的关键。

关键词：

媒介 网络广告 广告创意

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）07-0072-02

一 广告创意的时代大环境

随着世界范围内眼球经济和注意力经济的深入发展，随着精神和形象价值时代的来临，人类社会生产的重心正逐步由纯碎的物资消费资料生产向与物资相联系的精神价值的生产转移（美国和日本的设计知识产权的出口已经超越物资产品的出口），又由于这一巨大的历史变迁，我们也面临一个全方位的大创意设计时代。

21世纪是信息时代，21世纪的经济是知识经济。人们在享受着由报纸、广播、电视、杂志的传统四大媒介提供的海量视听盛宴同时，也悄悄的迎来了新媒介——互联网的诞生。互联网的诞生、兴起到普及，不仅大大改变了人们传统的信息接受模式，同时也标志新的传播时代——网络时代的到来。

二 互联网广告的诞生和现状

1 互联网广告的概念传播媒介作为信息传播的载体，新的传播媒介的诞生与运用为信息的传播提供了更快捷，更便利的技术基础。信息消费的瞬时化和信息受众的碎片化又会反作用于传播技术，促使其不断的进步。而广告，作为信息传播的一个分支。它也因为新媒体（lnternet）的诞生而改变了自身的生产消费模式，并被贯之一个新的名词——网络广告。

就目前所掌握的资料来看：对于“网络广告”学界没有形成一种统一的定义。在众多版本中，笔者比较认同陈刚等人所著的《新媒体与广告》中对于网络广告的解释，即网络广告是网络新闻、网络商家信息、网络商业广告的集合体。而这个集合体用一句话来概括就是网上一切有偿的信息，而这就是“广义”的网络广告。事物是相对的，有“广义”就有“狭义”。“狭义”的网络广告就是指那些以商家发布的信息为目的，通过它能够带动广告主与广告对象进行互动的广告，一般的形式有擎天柱、banner条、按钮等形式。综上所述：互联网广告是广告主利用互联网技术进行有偿的信息传播活动。

2 互联网广告的现状

广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：

1）网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现

随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入-个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。

2）网络广告市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。

3）中国网络营销市场规模

网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界，同时也为企业创造出前所未有的商机。中国的网络广告业也已经进入了蓬勃发展的势头。

网络广告市场与搜索引擎市场构成了中国网络营销市场（不包含电子商务在内）的主体。网络营销作为一种新兴有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在50%以上。截止2008年底，中国网络营销市场的的总体规模（不包含电子商务在内），已经达到169.8亿元人民币。2009年中国网络营销市场规模达到239.4亿元。预计2010年中国网络营销市场达到360亿元人民币。目前，中国网站数量已经超过200万个，各行各业对互联网的应用依赖程度进一步提高。网络营销已成为大多数企业使用互联网和进行电子商务的重要环节。网络营销渐渐成为社会经济中举足轻重的一部分。

三 互联网广告的创意设计原则

和传统媒介的广告一样，从事互联网广告设计的设计师大多数是有从事平面设计的经验，因此，目前的互联网广告设计都会或多或少的呈现出平面广告的特征。但是作为一种新兴的广告媒体，媒体必将呈现出自己的特点，而它的新特点，是由它自身技术传播的特殊性决定的。

互联网广告和传统媒体的广告相比，最大的不同点就是互联网广告的互动性（lnteractivity）。互动性就是受众可以在看到广告的同时又可以与广告主进行各种形势的交流，从而大大提高了互联网广告的效果。根据吉田秀雄的观点，他认为所谓的互动性就是人们通过用广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。在这里我们用很多文字来分析其互动性，其原因是它是互联网广告最显著的特征，同时也代表着互联网广告在未来的发展方向。

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1 网络广告的互动性原则

互动性原则是互联网广告最主要的特征之一“互动性”也将成为未来广告的根本特征。

据J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner广告教程》一书中在谈到未来广告时指出：“很难确定下一个十年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的，未来的广告和传播的标志就是消费者参与程度更高、控制力更强，广告和传播由单向传递向双向沟通转变。”传统广告的定义主要是强调广告一方对另—方的信息传达，最终达到影响和劝服的目的。而互联网时代最大的变化就是信息的传播方式由过去的单向传递变为双向沟通。双向沟通相较之单向传递，最大的优势是加深了受者对信息的消化，使传者的信息可以对受者产生最佳的功效，互联网广告的传播模式正是于此。它把品牌塑造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。Steuer早在1992年就根据互动性水平来给各种媒体分类。传统媒体被称之为“低互动类”的媒体，而互联网等被称之为“高互动类”媒体。其中“高互动类”媒体主要有人际互动（human-human international）和人信互动（human -massage international）两种模式。

所谓的人际互动是指信息发送者和信息接受者之间的双向沟通，如互联网中的在线聊天、E-mail等。这种互动既可以是及时的（同步在线）和具有一定间隔的（非同步）。而人信互动则是指信息的接受者与信息之间的交流。在传统媒体中，接受者对信息几乎没有什么选择权。但是，在互联网时代，人们对信息不仅有选择权，同时还有控制权。他们不仅可以定制信息，同时还可以改变信息的内容和形式。

2 网络广告的独创性原则

网络广告创意是广告诸要素之中最具魅力的部分，它体现了人类思维的能动创造性的本质特征。一个广告和另一个同类广告之间最大的差异就是创意的不同，也就是创意思维的独特性，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主张的独特。总之，网络广告要提供一个个性鲜明的与众不同的ldea。

独创性的一个最为显著的特征就是不可重复性和不可模仿性，一般在技术上是很难把自己的广告和别人的广告区别开。技术是表现手段，技术是大脑创意展现的载体。特别是在互联网兴起后，它上面的信息呈现出海量化和垃圾化的特点，广告是一种“眼球经济”，如何不让自己的广告被海量的信息淹没。创意，就显得更加重要，好的独特的创意会在瞬间成为受众注意的焦点。

3 网络广告的实效性原则

所谓网络广告的实效性，就是能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告商为广告主服务的，广告主出资购买广告商的劳动，是一种经济行为和劳动交换行为。而评价一个广告创意是否优秀，通常有三种看法：（1）广告界、消费者、广告主都认为是好的；（2）既能达到促销目的，又能受到广告界、消费者、和广告客户的好评；（3）促销，但并没有引起舆论对广告本身的兴趣。美国小百科全书认为：“广告是一种销售形势，它推动人们去购买商品、劳务和接受某种观念。”

综合来看，实效性应该是网络广告创意的最高原则，它是网络广告所产生的根本原因，它也是其之所以能够蓬勃发展的唯一理由，更是检验广告优秀的重要标准。

4 网络广告真实性原则

在新闻传播领域里，新闻的特点是真实、新鲜，它是新闻之所以成为新闻的最基本最本质的特征。其中，真实性被誉为“新闻的生命”。在广告中，特别是在网络时代，虚假信息四处泛滥之际，网络广告的真实性被视之广告的“生命”。在这里，我们从两个方面来理解：（1）实事求是，就是讲真话，讲真话不讲假话，既是人类生活的根本准则，又是社会主义市场的必然要求，也是一切文化艺术创作的前提，还是网络广告创意被消费者最终接受和促销的重要保证。（2）讲事实，就是摆事实讲道理。所谓讲事实要求在广告创意设计中要注意广告的内容而非表现内容的方法。通常我们会在网上看见一些治疗男女性病等广告，当你点击进去时，才发现那是病毒，就与色情网站一样。

5 网络广告艺术性原则

和大多数传统媒体广告一样，网络广告在进行创意设计时，也要兼顾并遵循到它的艺术性原则。广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服又不能是简单化的。经常会听见有人说“广告应该是一门艺术，而非科学”。

广告创意的艺术性是由广告创意的特殊性决定的，与其他许多信息发布形式相比，广告发布的时空效益比最大，也就是说广告应该是用最少的钱在最有限的空间中传达出最高效的信息。一般网络广告创意，必须充分考虑到网络带宽、网站整体风格和网站广告位大小的因素，运用极具创意的手法于方寸之间创造出一呜惊人，使人过目不忘的作品。

6 网络广告合理性原则

合理性原则原为网络广告特征之一。正如美国波兰兹调查公司总经理阿夫朱德.波立兹所说：“想象力是一项基本的必要的条件，创作力则表示着高深的想象力，只不过要严守规则及顺时应变才能发挥而达到目的。”波立兹的观点就是广告创意合理性进行从想象力的角度来分析。而这个分析也正好合乎马克思主义的规律的客观性原理——规律或是显性的，或是隐形的，但是我们都要遵守。作为网络广告设计人员，同样也要注意，遵守广告合理性原则。也就是说，在网络广告创意时既要遵循广告本身的特殊规律，又要遵循艺术创作的一般规律，还要符合人类思想的普遍规律，而那些任何违背生活逻辑的胡思乱想都不能算成真正的创意。

综合全文，在网络广告各个要素中，所有的广告师首推的就是网络广告创意，创意在商品市场中可以使广告受到超值关注。创意在广告中的作用首先表现在第一层次的要求上，即吸引注意力，引起兴趣，促成购买。也就是说，由于广告的作用，某种产品得到了比同期产品更多的销售机会。同时广告创意能使广告对象产生文化增值（品牌广告）。换句话说就是广告的作用不但体现在告知、说服、进而满足消费者的需求上，还可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的价值，这种附加的价值来源于广告的创造性劳动，它和产品生产过程中的劳动一起构成了产品的最终价值。也就是说：一个经过广告创意包装的商品，它的实际价值等于该商品原先的使用价值与广告所创造出来的精神价值之和。难怪，有时我们会听见一经济学家说消费者实际上是购买了蕴含在商品中的两种价值，机器生产的使用价值和广告生产的精神价值。

课程总结(平面广告设计) 篇4

《平面广告设计》是广告设计专业的一门专业核心课程，而且是平面设计相关系统课程的重要课程。《平面广告设计》课程是继绘画基础、设计基础之后的专业核心课，是设计软件和插图设计、VI设计、版式设计等专业课程的综合应用，在《平面广告设计》的基础之上后续课程有《影视广告设计》等内容。通过本课程和相关课程的学习，学生能够根据平面广告设计的基本原理和设计规律，以及不同的用户要求进行不同复杂程度的平面广告设计制作。通过小组成员之间的合作，以及与用户进行有效的沟通对方案进行优化。

本课程分为三个具体的任务，任务一为文化类广告设计，要求学生完成“毕业设计展览”的平面广告设计。难度略小，通过这个项目主要训练学生掌握从明确工作指令、撰写策划书、图文资料整理、创意并绘制草图、制作电子稿小样、到完稿、后期的整个广告设计的流程。重点强调图形、色彩、文字等设计元素的运用；任务二为产品类广告设计，要求学生完成某品牌手机平面广告改造方案，在原作基础上进行分析和改造。在完整的设计流程中强调比较充分的市场调研、策划，以及最后的作品展示；任务三为综合类广告设计，要求学生完成某房地产项目的整体平面广告设计。除了设计流程中必备的环节外，重点训练报纸广告、杂志广告、楼书设计、单页与折页、展板设计、灯箱广告、看板设计、条幅彩旗、手提袋设计、车身广告设计等常见类型的平面广告。强调各种广告形式不同的特点、设计方案的整体性，广告文案和画面元素的完美结合，以及方案的充分展示商业类广告设计。

三个任务在知识含量和能力难度上是有易到难的递进关系，在熟练掌握流程的基础上设计技巧各有侧重。在整个平面广告设计流程中，充分进行市场调研、与客户沟通，完整的记录小组成员的创意过程，提交各种分析报告和图文资料，在设计完成之后向客户提交并展示成果。

最后一周的实训主要以小组协作的方式完成作品修改、制作、布展、展览的工作。要求学生在已经完成的三个任务中挑选自己认为比较成熟的方案，完成方案修改、准备输出。对输出中心的设备进行实地调研，外协加工完成实物和展板的制作。对指定的展览场地进行设计和实际布展，举办设计作品展。以补充前三个任务没有完成的输出工作，并锻炼学生布置展览的能力，使整个的平面广告设计过程更加的完整。

授课教师：党宏平

广告创意与策划考点总结 篇5

一．策划的概念：是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。这一定义包括下列要素：（1）策划有一个明确的目标。（2）一个完整的策划过程包括了预测与决策。（3）策划既是一个思维过程，又是一个实施过程。二．广告策划的概念、特点及作用：

宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,又叫整体广告策划。微观：单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。

特点：如下图

作用：

1.保证广告活动的计划性 2.保证广告工作的连续性 3.保证广告活动的创造性 4.保证广告活动的最佳效果 三．广告策划的内容和程序

1.广告策划主要包含以下七个方面的内容：

 广告市场调查  市场认识与细分

 产品认识与定位  广告战略的制定  广告媒体渠道策划  广告推进程序策划  广告效果评估

2、广告策划的程序 ·成立广告策划小组 ·向有关部门下达任务

·商讨战略战术，具体策划 ·撰写广告策划报告

·向客户递交报告并由其审核

·将策划意图交职能部门实施

四、广告策划报告

（一）广告策划书的类别(二）广告策划书的制作原则及要求

（三）广告策划书的格式 五．广告策划书的主体框架：

·市场分析·广告策略·广告计划·广告活动的效果预测和监控 六．影响广告媒体选择的因素

1．市场环境因素：产品特性因素，营销系统的特点因素，竞争对手的特点因素，政治、法律、文化因素

2.媒体相关因素：广告文本的特点因素，媒体受众因素，媒体的成本因素，媒体的寿命因素，媒体的灵活性因素

3.广告预算因素：广告预算费用因素 七．广告媒体策略：

●单一媒体策略 单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。

①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；

②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。

③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。

●媒体组合策略

媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。●媒体覆盖策略 ●发布时机策略

八．广告预算的方法

（着重弄清第三种方法）

（一）根据营销情况而定的预算方法

（二）根据广告目标而定的预算方法

（三）根据竞争对抗而定的预算方法（详见课本的136页）

·竞争对抗法：竞争对抗法是指广告主根据竞争对手的广告活动来确定本企业的广告预算的一种方法。主要有市场占有率法和竞争对照法。

市场占有率法：广告费用=对手广告费/对手市场占有率*本企业预期市场占有率 竞争比照法：广告费用=本企业上年广告费*（+-竞争对手广告费增减率）

（四）根据企业实力而定的预算方法

九．公共关系广告的类型

1、观念广告

2、信誉广告

3、谢意广告

4、祝贺广告

5、致歉广告

6、解释广告

7、公益广告

十．广告效果的内涵

1、广告效果的含义： 广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。

2、广告效果的内涵表现：

首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。

其次，表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。

第三，表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。

第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。

十一。按照广告活动的测定程序，广告效果的评估方法可分为：事前测定、事中测定和事后测定。

十二。广告创意的涵义：动态的“广告创意”是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。静态的“广告创意”是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。

十三。广告创意的特点：抽象性，广泛性，关联性，独创性 十四。广告创意的过程：（J.韦.伯扬的五阶段论）

1、收集资料

2、分析资料

3、酝酿阶段

4、顿悟阶段

5、验证阶段 十五。创意灵感触媒信息的类别

（一）专业触媒信息 ：广告案例；广告观念；营销思想

（二）社会触媒信息：社会热点；名人名言；习俗时尚； 相似意念

十六。形象思维

（一）形象思维的含义：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。

（二）形象思维在广告创意中的运用：

1、确定产品定位

2、突出品牌形象

3、塑造企业整体形象

十七。发散思维与聚合思维

1、发散思维：

（1）含义 发散思维是一种让思路向多方向、多数量全面展开的立体型、辐射型的思维方式。（2）种类 发散思维有单向扩散与多向扩散之分

2、聚合思维：

（1）含义： 聚合思维是一种将被拓宽思路向最佳方向聚焦的思维方式。聚合思维发生于当问题只有一个正确答案或一个最好的解决方案时。十八。

（一）联想法

1、接近联想

2、类似联想

3、对比联想

4、因果联想

（二）思维导图法

（1）方法简介：

思维导图，又叫心智图、概念图，是表达发射性思维的有效的图形思维工具。英国著名心理学家东尼·博赞于20世纪60年代发明了思维导图这一风靡世界的思维工具。（2）参考步骤

1、以一个主题为中心。

2、从中心点引出支线，写出些相关内容。

3、可将支线的观点继续延伸，分出小支线。

4、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。

5、将有趣的闪光点连接起来发展为创意雏形。十九。固有刺激理论（戏剧性创意理论）

（一）基本观点：由李奥.贝纳提出，该方法主张，广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因，二是消费者购买这种产品的动因，两者的默契构成了产品本身内在的固有刺激，即“与生俱来的戏剧性”。

二十。ROI理论（实施过程重心法）

ROI的英文relevance ,originality ,impact译为关联性、原创性和震撼性。它是20世纪60年代威廉.伯恩巴克所提出的。基本观点

（1）一个好的广告创意应该具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。（2）要尊重消费者。

（3）广告手法必须明确、简洁，目的、主题要单一。（4）不要忽视幽默的力量。

二十一。网络广告创意的战术

1、坦诚布公式

2、说服感化式

3、货比三家式

4、诱“客”深入式

《广告策划与创意》课程总结报告 篇6

摘要

自从出现了商品生产和商品交换，广告就随之诞生，并且一直伴随人类，它已经和人类社会的经济以及人们的文化生活紧密的交织在一起。尽管人们不断地收到它的干扰，但毕竟人们更需要商品信息，更需要广告。

关键字：广告

策划

创意

总结

目

录

1广告的基本概念........................................................错误！未定义书签。

1.2广告的特点...............................................................................................1 2广告策划....................................................................................................1 2.1广告决策..................................................................................................2 2.1.1广告决策在广告活动中的地位和作用.......................................................2 2.1.2广告决策的依据.....................................................................................2 2.1.3广告决策的程序与步骤...........................................................................2 2.1.4广告决策的基本方法..............................................................................2 2.2广告计划..................................................................................................2 2.2.1广告计划的类型.....................................................................................3 2.2.2广告计划的原则.....................................................................................3 3广告创作....................................................................................................3 3.1广告创作的基本原则...............................................................................3

3.2广告创作的一般过程...............................................................................4 3.3广告技巧................................................................................................4 4广告的发展.................................................................................................4 5结语............................................................................................................5 参考文献......................................................................错误！未定义书签。

在现代社会，要应付激烈的市场竞争，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息传递给消费者，使产品能够更快捷地从生产流通领域转入消费领域。因此，可以说，广告是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，而广告策划与创意又是广告的灵魂，在社会经济生活中发挥着多种多样的功能。《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。不仅有较完整的理论介绍，还有有丰富的成功案例和实践经验的总结，具备较强的实用价值。

1广告的基本概念 1.1广告的定义

广告有广义广告和狭义广告之分。

广义广告的内容和对象都比较广泛，广义广告包括不以营利为目的的广告。这类广告主要包括政府公告、政党、文化教育团体等的启事、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的公益性广告。这类广告一般由各种广告媒介单位免费提供。

狭义广告则指以盈利为目的，以非人员的商品推销为特点的广告，或称经济广告或商业广告，随着商品经济、科学技术和艺术的发展，商业广告的概念也随之有所变化。一般地说，现代的商业广告是以盈利为目的的广告主，按一定的人为目标对象，通过对大众的传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的情报传播功能。

1.2广告的特点

一是由于所有制不同，广告主的构成具有不同的阶级性质，所以虽然商业广告最终目的都是盈利，但由于利润本身在不同的社会制度下的不同性质，就形成了社会主义商业广告的基本特点：社会主义商业广告是实现社会主义剩余劳动的手段之一，而资本主义商业广告是实现剩余价值的手段之一。二是不同社会制度下，对商业广告的宏观管理及作为其具体表现的法律，反映了不同社会制度下商品生产的特征，反映了不同阶级的要求和不同社会意识形态。

2广告策划

广告策划是根据市场调查和分析所提供的资料（市场价格、产品组合和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争情况等），结合市场

环境分析，决定对产品宣传的策略和方法。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

2.1广告决策

2.1.1广告决策在广告活动中的地位与作用

决策是行动的根据，一切正确的行动来源于正确的决策。广告决策在现代广告活动中处于十分重要的地位。广告决策贯穿于广告活动过程中的各个环节、各个方面、各个层次，贯穿于整个广告活动过程的始终，是广告经营管理活动的核心和基础。

2.1.2广告决策的依据

在广告活动中，广告决策是很重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。未来要求广告达到最理想的宣传效果，在进行广告决策时，一般主要是依据广告调查所获得的信息。

2.1.3广告决策的程序与步骤

广告决策的程序和管理决策的程序基本上是一致的，只不过在具体的步骤上略有不同。广告决策的程序是:确定决策目标，拟定各种可能的备选方案，选出最合适的方案，执行决策和跟踪检查。

2.1.4广告决策的基本方法

广告既是一门科学，又是一门艺术。因此，对于广告决策方法的研究，既要采用科学、严密、定量的研究方法，也要意识性、创造思维、定性的研究方法。对于有些问题宜采用定量的决策；对于有些问题宜采用定性的决策；对于一些有关全局的重大问题，更多的要采取定性与定量相结合的决策。

2.2广告计划

广告计划是实现广告目标的行动方案，或对未来的广告活动的规划。制定广告计

划的依据是广告主的经营和生产目标、营销和促销手段及其广告的任务等。广告计划的目的，是为在广告策划活动时合理地安排广告预算，并密切配合企业的营销活动。

2.2.1广告计划的类型

企业的广告计划，根据企业的任务、目的、要求的不同，制定的形式也有所不同。一是按时间分类：长期广告计划一般指3-5年以上的广告计划，又称战略规划；中长期广告计划一般指1-3年内的广告计划，它是根据长远发展广告战略规划的要求，并结合计划期内的实际情况而制定的；短期广告计划，又称广告计划，是根据中长期广告计划所规定的任务，结合当前经济发展的实际情况和企业的经营计划而制定的；临时性广告计划是指公司或企业广告部门为临时广告任务所规定的计划。二是按内容分类：一般分为广告调研计划、广告财务计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传播计划、广告经营计划、销售促进广告计划、公共关系广告计划、广告开发计划、广告认识计划等等。三是按地区分类：一般分为国际性广告计划、全国性广告计划、区域性广告计划与地方性广告计划等。四是按商品生命周期分类：按照广告商品所处不同的生命周期阶段的要求可以分为开拓期广告计划、竞争期广告计划与维持期广告计划等。

2.2.2广告计划的原则

为了使广告计划成为指导广告整个活动的依据与准绳，成为企业取得最佳经济效益的科学工具与手段，广告计划的制定必须遵循一下原则：一是统一性原则，即必须要有整体观念、全局观念，维护企业计划的统一性；二是灵活性原则，即必须要具有一定的弹性，多准备几种适应不同市场环境变化的预备方案；三是科学性原则，即必须符合社会的基本经济规律；四是群众性原则，即面对群众、深入群众、影响群众。

3广告创作

广告创作是广告活动中的一项很重要的内容，是广告活动的灵魂和核心，是广告理论与广告实践的具体反映和体现。因此，广告创作的成功与否，直接影响到广告效果的好坏。

3.1广告创作的基本原则

一是真实性原则，即广告的内容必须实事求是，广告对产品的介绍必须同产品的

本来面貌一致，广告所许的诺言必须对消费者兑现；二是感召性原则，是指广告的创作必须针对消费者的需要，激发消费者的注意和兴趣，设法使消费者对商品建立信任，并具有引诱、说服消费者购买的号召力；三是个性化原则，是商品又不是商品，是艺术又不是艺术，表现出这种融商业性和艺术性为一体的个性，是广告创作个性化原则的本质反映。

3.2广告创作的一般过程

一是确定商品的个性和广告主题，商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础，是商品的生命。二是搜集和提炼广告题材，也就是表现广告主题的材料。三是确定表现主题和创意的方法，主要包含技巧和形式两个方面的内容，其艺术手段的确定，必须适应于主题、创意和塑造形象的需要，必须与广告的媒体相协调。四是广告创作的实施，在确定艺术手段后，广告创作就进入实施阶段，主要是广告的文案设计、图案设计、动画设计、造型设计、音乐设计等内容。

3.3广告创意技巧

广告创意也称广告创念，是广告创作者根据广告主题的要求，采取多种思维方法，以与众不同的表现方式塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程，通常具有打破常规，借重直觉、灵感和想象的特点。

4广告的发展

《中华人民广告法》中“广告”的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。现代广告基本上通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，而世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。1949年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。

5结语

通过本课程的学习，实际交给了我们一些基本的广告知识，如：学会制作广告文案和策划书广告市场调查等等，在这样一个飞速发展的经济时期，学习了解广告知识，必定将给我们在这样一个高速发展的社会浪潮中带来更大进步。

参考文献：

平面广告设计的创意 篇7

广告创意是广告行业的灵魂, 广告创意活动也是广告在执行过程中至关重要的一个环节。平面广告设计运用视觉语言传播信息时, 往往是以美学和视觉心理学的规律为依据来表达。这使平面广告设计的创意与艺术创作在某种程度上是极易混淆的。平面广告设计从直观的视觉形象到逻辑性的意念表达之间存在一个较宽的区域, 其创意具有多层性, 是一个综合性很强的思维过程。

创意是由广告的观念派生, 是重新组合创造性的活动程序, 有一个复杂的思维活动过程。创意依靠丰富的形象思维能力产生的想象, 构成对视觉的捕捉力, 其思维的方式是无限的。我们可以将现实与超现实, 自然与非自然, 理性与非理性的事物汇合、交织在一起产生非同凡响的创造力, 广告设计正是在有限的时空氛围中, 求得无限的创造力。广告专家沃森·邓恩说:大多数成功的广告作品, 都是“汗水和泪水”的结晶。大部分是绞尽脑汁而来, 绝非大笔一挥而就。

想象是把人的感知印象进行加工、创造新形象的过程。不同于感性、记忆, 是一种形象思维的思考方式。形象停止了, 想象也就结束了。想象可以使人视通万里、思接千载, 可以突破时间与空间的限制。想象力和创造性是相互结合的。

人类有意识的想象如果归纳起来不外乎为两种想象。一是客观的想象, 二是主观性的想象。广告创意的想象, 主要属于主观性的想象。在主观性想象中包含有现实的想象和情感的想象。现实性想象, 指根据实际状态进行想象, 完全客观地反映, 把表现的创意放在表示个体特征和典型的形象之上, 用遐想的表达形式引起读者或消费者极大的兴趣。情感性想象, 指根据主观情感与其它事物的联系所产生的想象, 以现实的表象为想象的材料, 依据情感完成想象。整个过程是对现实进行抽象的过程。将艺术趣味与生活逻辑和谐地统一想象之中是情感性想象的主要特征。

创意活动内含着形象思维和抽象思维的构成因素。在形象思维中, 往往始终不能脱离具体形象, 即对社会环境、生产、销售、产品、企业状况、目标市场、消费群体等方面的了解。用艺术形象语言进行描述, 从质量、性能、功效、使用价值中选择实质的信息, 排除乏味、无益的素材, 准确无误地反映出广告的意图、目的。形象思维比较直观, 便于人们在视觉上理解和认识。抽象思维则对目标对象的了解, 是从感性认识开始的, 经过细致综合分析判断后, 上升为理性的抽象认识。因此可以说, 思维活动过程与人类认识的一般规律是相一致的。形象思维同抽象思维在创意上二者不可缺一。单纯追求形象思维, 则会产生创意的盲目性。反之, 热衷追求抽象思维会感到概念化、生硬化。概括广告创意的思维过程可归纳为以下几个方面:

a.感觉性。感觉往往存在于直觉的瞬间, 强调直观与悟性, 不强调主观的观点和认识。

b.趋向性。对直觉感受加以整理转换为思想或推理, 择选某种目标, 从而引发态度的改变, 做一定方向的追寻。

c.想象性。任何创意都需要想象与探索, 所有的优秀作品的创造性活动都是从这里开始。我们应该避免模仿, 善于打破常规, 因为富有创新观念是想象力的积极因素。

d.情绪性。将想象寓于激情, 运用形象、图形、文字的技巧, 没有一定的规范性, 多以即兴的思绪进行叙述。

e.逻辑性。理智的概括的分析对积累事实进行加工处理以达到诉求目的, 这有利于理解和记忆。

f.视觉性。即创意深入具体化。在视觉特性上要注意生理特征的恒定性, 习俗特性的可变性, 心理反映的历史、文化、教育多种因素的影响性。

创意的构成要素包含着形象、文字语言等直观的视觉力, 这些往往是表现题材的因素之一。有些个别的因素在影响过程中会限制某些效果。每一幅作品都有经过精心的选择和无数次的判定过程, 选择体现创意的基本形。而绝大多数的表现题材是同这个基本形混合在一起体现出来的。有某些个别的选择, 则需要以是否适合于基本意念、感官反应、信息传播的程度而实行。

平面广告创意通过确立主题来凝聚广告的诉求重点。在表现题材的构成中有三种方式:一是将各种信息以最有效的方法利用各种媒介以及广告内容结构上所使用的形式、图案、广告用语传播给既定的接收对象。广告用语是用以促进画面的影响力、说服力和感染力的一种语言艺术。例如, 有一个冰箱广告, 除了展示外观造型外, 用“冷”、“静”文字陈述了冰箱的特点, 冷表示制冷效果, 静展示了没有噪音的功能作用, 通过语言艺术的渲染, 加深了视觉形象的吸引作用。二是产生好感和偏爱情绪, 并具有一定的娱乐性。在形式上选择富有亲切感、生动醒目的表达手段。三是具有外在的刺激性因素, 例如商品的价格、品质、功能、特性、价值等因素, 可以将其中各项因素作为依据, 用新奇、独特的手法来表现画面内容。

传达内容, 是运用传播学中的原理, 使平面广告内容发挥最大的功效。它主要借助于表现创意, 让消费者及观者接受信息, 从而改变态度。信息媒体的选择不是个人的行为, 而是寻找共通性的视觉语言。共通性有民族性、区域性、时代性、知识水平和宣传推广的程度。在广告活动中, 传播者可以任意选择传播内容和手段, 但不能控制读者采用什么或拒绝什么。读者采纳传播内容的程度, 则将直接影响着推广和销售情况。因此, 对于读者的研究是探讨传播内容与传播媒介的主要依据。

在现代广告设计中, 促使读者接受的因素很多:一是信赖价值机能, 指信息的真实性有可信度。信息越真实、贴切, 其信服的程度越高。传播媒介要有接触疑惑的能力, 以直接或间接的方式劝导说服读者产生信赖感, 使之感到客观而真实, 具体而可信。二是个性化与吸引力。个性化也是独立性, 是一个极力设想唤起读者注意的表现方法。广告的个性强, 必然会产生注目和吸引力。而广告的吸引力不仅引起观者注目, 而且能牵动他们的情感, 引发兴趣, 促使其改变态度, 在瞬间产生认可。三是诱导与说服。在广告机能过程中, 传递信息, 具有说服力的劝导能激发需求而留下形象记忆过程, 是一个引发行动的受传行为。它介绍特殊功能和特点, 并以实力加以阐述, 求得消费者的信服和接受, 劝导有利于人们接受新的价值观、生活观。

促进读者接受传达内容, 有效地引起接受者改变态度, 是平面广告设计创意所展开的活动, 它将展示出功能设计、效益反映、艺术和技术相结合的态势, 是当今广告设计所面对的主要任务。

从创造力方面来看, 感觉、灵感、设想是表现个性化、趣味性的基本表达方法。而综合分析、策划是平面广告创作的根本任务。因此, 平面广告创意的思维活动是一个系统的思维过程, 是具有多元性、多层次性的。

平面广告设计的创意过程, 总的说来是把所想象的事物加以组合构成, 然后研究策划。是用开拓、创新的思维表现方法, 生动恰当的艺术手段真实的表现。创意是一个新的组合, 可由观察事物关联性的才能予以提高。富有创造力思维, 知识结构具有综合性、层次性、广泛性是当今设计者应具有的能力。知识是有限的, 而创造力是无限的。平面广告设计将在无限的创造力中不断地被深化。

摘要：广告在当今时代有着举足轻重的作用, 它是传达信息的一种媒体手段。而广告创意又是广告行业的灵魂, 我们应利用富有创造力的思维方式和不同的传达内容表现具有创意的画面内容。

商业广告创意 篇8

[关键词] 商业广告创意规则

“没有规矩，不成方圆”，可偏偏就有必须不守规矩才能成功的，这就是商业广告创意。它的魅力就在于不守规矩，就在于痛恨规则。广告狂人乔治·路易斯大叫:“创意无公式”，他认为“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学”。成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口而出:好！也能让你目不斜视而情动于中:妙！然后就是在你掏钱消费之际毫不犹豫的“依意”孤行——痛快！这就是成功的商业广告创意。每一则成功的创意都是对规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。

一、规则是人订的

人类最大的嗜好就是爱给自己定规则、立规矩，可广告大师奥格威却对世界宣称:“我痛恨规则！”，“我所做的只是把消费者对不同刺激所产生的反映做成报告而已”。

的确，人们往往忘记了规则是人定的，而且是在特定的时候针对特定的情况定的。不同的人的思维是大相径庭的，即使是同一个人在不同的时候，认知、思维、情感等心理过程也呈现出迥然不同的表现形式，要不就没有什么“时过境迁”、“人心莫测”了。商业广告创意就是要打破传统，创造新观念，这就是一个广告人的立身之本和广告人的生命所在。

纽约市国际银行的广播广告就一反常规，变传统的垂直思考法为水平思考法，打破了旧有的以现存的理论、经验为基础，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的方法，而转变观念采用从另一新的角度对国际银行的广播广告进行创意的水平思考法。他们别出心裁的买下了纽约市各广播电台播放广告的最后十秒钟做一反常规的广告诉求，电台播音员在一开始即说：“从现在开始，播放由本市国际银行提供的沉默时间。”然后电台播音沉寂了十秒，未播出任何关于银行的具体信息。这种花广告费买“空白”时间的奇特做法，在广大市民中引起了强烈反响，成为大家谈论的最不“沉默”的话题。

这一商业广告创意突破了旧有的思维规则：广告不管表现方式如何奇特，总要传播明确信息。不传播任何明确信息的国际银行的“沉默”广告却正是因为其在这个“传播过多”的媒介广告的海洋中保持“沉默”，才赢得受众的好感，树立了企业关爱、体谅受众的形象，起到了良好的广告效果。

二、受众是行进中的军队

一个优秀的商业广告创意人绝对不会固守传统的大众传播的“枪弹论”，认为他的目标市场是一群死板固定而且毫无抵抗能力的消费者。广告大师奥格威认为消费者是“行进中的军队”，优秀的商业广告创意人必须“象雷达一样”，扫描市场，发现潜在的“军队”——目标消费者，并且引导他们的消费观念，甚至是改变他们的消费观念。广告天才乔治·路易斯一直大喊：“广告创意的本质就是改变，威力更大的就是颠覆！”，“大多数人都往同一方向前进时，反而证明了新的方向才是唯一正确的！”。我们要不断地研究消费者，要努力去发现他们的嗜好、需要和生活习惯的新趋势。

“麦氏”、“雀巢”等速溶咖啡在美国上市之初，生产商以自己产品的主要特点——“速溶”、“方便快捷”为商业广告创意的主要诉求点，但他们发现速溶咖啡就是卖不掉，即便是加大广告投入，还是不见成效。于是他们仔细进行了市场调研，深入了解消费者的消费心理。广告专家发现，速溶咖啡的目标市场——家庭主妇们原来都是煮咖啡豆的。在她们的意识里，给客人们冲速溶咖啡是懒惰、不节俭的表现。针对受众这样的消费心理，为速溶咖啡进行商业广告创意的专家们对广告诉求重点重新定位，放弃了原来“方便”、“快捷”的诉求主题，转而以速溶咖啡的“口味”为广告诉求点，“麦氏”提出了“滴滴香浓、意犹未尽”的广告语，“雀巢”公司也不失时机的为自己的产品贴上了“味道好极了”的标签。这样，在消费者心目中，速溶咖啡再也不只是“方便”、“快捷”而没有“好味道”又有失体面的产品了。在同样“味道好极了”的前提下，主妇们当然选择体面、方便、快捷的速溶咖啡，而不是什么煮咖啡豆了。

是的，受众的观念是不断变化的，他们是行进中的军队，你必须抓住他们，甚至去改变他们。比如你在偏远的农村市场推销牙膏，你的广告诉求点恐怕就不是你的牙膏如何含氟含钙，如何防蛀防龋，而是首先在广告里把培养人的刷牙习惯作为诉求重点了。商业广告创意就是这么回事，你必须关注和研究具体事物的规律，而不是那些一般的规则。记住：商业广告创意痛恨规则。

三、不能促销的广告，就毫无创意可言

世界著名的Benson & Bowles广告公司是坚信上述信条的，虽然这句话有些过激，广告可以按不同的商业目的区分为不同的类型，但就其终极目的而言，就是促进销售，话虽过激，但为了避免商业广告创意过程中“为艺术而艺术” 的情结，这句话却合情合理。

在厚厚的牛津字典里你是找不到创意的，你认为创意就是新花样（Originality）吗？广告大师里夫斯（Reeves）,说“新花样是广告界最具危险性的字眼，若让这些字眼先入为主，撰稿人就会追求这类虚幻的东西”，一个伟大的创意可称之为伟大的前提，不是让消费者觉得它很有“创意”，而是让他们“情动于中而形于外”对家人说一句：“让我们去买吧！”。

任何可以为人称道的商业广告创意都应该是和令人吃惊的产品销售曲线相结合的。七十年代，法国的明星牌洗衣机面对激烈的市场竞争，雇佣了比赞广告公司为其进行了商业广告创意，比赞公司的彼埃尔·巴东这一著名的广告策划人别出心裁，抛弃了广告界用美女做模特的惯用手法，请来了他的邻居——七十多岁的德尼大妈，电视广告中德尼大妈穿着乡村花布围裙，在用了明星牌洗衣机后，一张圆而多皱的脸笑成一团，广告语脱口而出：“这家伙可真行”，整个广告不事雕琢，自然天成，在行家们及其受众对这一高超创意的称赞声中，明星洗衣机的销量也一下跃居同行业第二，第三年内销售额翻了二翻。

本田摩托开拓美国市场时，其他摩托车普遍用穿黑皮夹克的摩托车手为模特进行广告诉求，给很多美国人带来反感，尤其是对于美国年轻人的父母来说，骑摩托车意味着社会异端分子这一观念十分牢固，给本田摩托车的销售带来很大的阻碍。为此本田车针对这种老观念及年轻人父母的心态，创意出了“与佳人相会于本田”这一广告主题，力图强调本田车的良好品格。在这一主题系列的广告中共出现了九种人物：老人、年轻人、不拘小节的人等等，他们都拥有一辆本田摩托。通过主题系列广告，本田摩托改变了美国人的观念，使他们认为：骑本田摩托车的人既潇洒飘逸又稳重大方，基于此，在本田车进入美国市场的第二年，销量便达到2.21万两，后来占有美国摩托车市场80％的份额。

优秀创意和惊人销售曲线的上升在上述案例中完美的统一在了一起。但商业广告创意却往往并不都尽如人意，如果商业广告创意只是为了打破常规，超越规则，而不关注商业广告创意的销售效果，那结果就更不妙了。不要忘了——广告的最终目的就是销售，而不是“为创意而创意”。在国际广告界有过这样的事情，曾获得4个Clio创意奖的广告公司却把自己的客户丢掉了；另一個得奖的厂商关门大吉；还有一个得奖者把电视预算删掉了。拥有这样业绩的商业广告创意恐怕不是广告人创意的初衷吧。

总之，商业广告创意就是在商业和艺术的边缘上跳舞，它痛恨规则，却又不允许有丝毫的忙乱。也许正式这种难以把握的边缘性以及握住创意灵感之手的幸福感，才使得如此众多的广告人如痴如醉的追求，要不罗斯福怎么会有那句尽人皆知的高论——不当总统，就做广告人。