广告创意表现

广告创意表现（精选12篇）

广告创意表现 篇1

一、广告摄影创意的重要性

广告的最重要意义在于能够抓住受众的眼球, 吸引他们购买的欲望。而作为一个成功的广告, 需要做到“有效吸引公众, 加深记忆、降低传播成本, 促进销售、提升营销效果”这三点。在广告宣传媒体中, 平面广告是靠摄影的方式进行投放的, 它在广告宣传媒体中占据半壁江山。因此, 广告推广系统中最关键的一环就在于广告摄影的创新, 因为广告摄影的创新直接影响着品牌形象的树立、市场占有率的提高和企业的长期发展。

二、广告创意的视觉表现

广告创意就是创造出不同的广告主题与该广告有关的表达方式, 通过不同广告主题体现广告创意的独特性。

平面广告创意的表现手法主要有以下几种:

1. 直接表现法

作为一种最为普遍的直观表现方法, 直接表现法需要灵活地应用绘画和摄影等写实表现手段, 将产品或者服务如实地表现出来。设计者要采取重点渲染或者细致刻画的方式将产品的性能、用途和优势技巧地展现出来。图文并茂、引人入胜、惟妙惟肖是直接表现法的优势, 通过直接表现法将产品的质量恰如其分地表达出来, 给受众一种真实感和亲切感, 能让消费者对宣传的产品有全面的、清晰的了解。

2. 突出特征法

突出特征法, 顾名思义, 就是要突出产品的特质, 它也是广告创意者在日常活动中经常使用的一种方法, 该方法的重点是突出广告主题, 重点渲染产品特色, 其表现价值能力在众多方法中最为突出。哪些特征、特点等需要在广告宣传中重点进行表现和渲染, 一般情况下, 应由以下几种要素来决定:产品特有的品牌形象、能够满足消费者需求的独特的产品特征、企业独特的标志和产品独有的商标等。

3. 对比烘托法

对比烘托法就是为了突出强化主要宣传的作品, 用另外和它相似或相反的作品从旁陪衬烘托, 使要宣传的主要对象更加鲜明地突出显现出来的宣传方式。按主要宣传事物和陪衬事物之间所表现出来关系上的不同, 可分为正衬和反衬两种。是一种让特点“冲突”起来的表现方式, 把作品的正面和侧面, 描绘的事物的性质和特点摆在一起, 对比起来, 起到互相衬托的作用。这样可以简单又集中地表现事物的特色, 还能让受众体会到其中的曲折变化。这种表现手法能够鲜明地、直观地表现产品的特性和用途, 在视觉上给消费者以冲击的感受, 并能够引导消费者购买。

4. 适当夸张法

在广告设计中, 夸张也是一种必不可少的创作手法, 一般是以现实生活为依据, 以《广告法》为准绳, 通过形象的语言及对图形采取变形等方法使事物形象典型特征明显地表达出来, 其特点是铺陈张扬、夸夸其谈。想象力在夸张宣传方法中至关重要, 在广告作品中对宣传对象的品质或特性的某一个方面进行夸张地渲染和表现, 可以增强、扩大受众对这些特性的记忆点。通过这种适当夸张的宣传方式可以简练地表现事物的实质, 强化作品的艺术效果。

5. 采用联想法

在广告创意中运用联想的方式是很重要的, 因为联想可以超越空间和时间的界限, 给艺术想象更大的发挥空间, 让宣传画面更有美的意境。人们在审美对象上联想到自己所获得的有关经验, 使得感受到的美感往往显得特别强烈, 从而使审美对象与审美者融合为一体, 让受众在联想过程中引起共鸣, 同时对作品的了解更深入。

6. 运用幽默风趣法

幽默风趣法在广告中既是一种表现手法, 也是一种风格。广告作品可以在运用幽默风趣的宣传方法中给人以喜剧感, 把日常生活中一些有特点、有特色的东西以喜闻乐见的方式表现出来, 该种表现方式需要运用人的外貌、体态和语言表现, 给受众带来一种充满情趣, 引人发笑且耐人寻味的幽默意境, 从而发挥艺术感染的作用。达到别具一格的宣传效果。

7. 借用比喻法

比喻法是要达到“以此物喻彼物”的效果, 互不相干且在某些方面又有相似性的事物是运用比喻法最好的素材。虽然与主题的关联不大, 但是只要比喻的事物和宣传的主题在某一个特征上有联系, 广告人就可以据此借题发挥, 转化延伸, 在艺术效果上达到婉转含蓄的效果。

8. 巧设悬念法

该方法在表现时要造成受众紧张和猜想的心理状态, 即布下疑阵、设置卖点和关卡, 受众对广告画面会产生不解、疑惑的心理, 从而驱动他们的好奇心去了解产品, 在心理上掀起层层波澜, 引起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望, 最后通过广告的正文或者标题把宣传的主题展示出来, 满足受众的好奇心和猎奇感, 给受众超乎寻常的心理体验。

三、广告创意思维训练

1. 想象与联想思维训练

想象和联想思维在视觉艺术思维中是不可缺少的重要成分, 是决定艺术创作成功与否的重要条件之一。包括相似联想, 对比联想, 相关联想。视觉艺术思维的训练首先要从想象和联想的训练人手。艺术家的想象力除了天赋之外, 后天的训练也是举足轻重的。

2. 利用优秀作品进行训练。

风格代表了优秀创意人的思考方向———以何种动人的方式与消费者沟通广告主的意图。创意的表现方式有很多, 作为创意的基本训练, 可有两种互逆的手段。

(1) 同样的元素可以为不同的产品服务。以不变应万变。

(2) 同样的主题可以为不同的产品服务。要坚持品牌原有的精髓与个性。■

摘要：广告推广系统如果要想理想、高效地运转, 创意是必不可少的, 创意可以增强广告受众对产品的好感度和依赖性, 进而树立良好的品牌形象, 最终影响消费者的消费观念和审美取向。从广告本身的目的出发, 广告创意一方面要满足商业宣传的诉求, 另一方面又要有艺术性, 给人以美的感觉。总的来说, 广告创意是为市场经济、商品流通、广大消费者服务的有目的性的审美创造活动。

关键词：广告摄影创意构思,视觉表现,平面广告

参考文献

[1]王慧灵《平面广告作品评析》合肥工业大学出版社

[2]王传东《广告摄影教程》华中科技大学出版社

[3]徐金玲《广告摄影创意的表现技法》戏剧之家

广告创意表现 篇2

广告表现实际上就是技巧，是功能性的一种操作。根据创意，根据广告目标，根据媒体特点以及你自己的这种技能、技巧、文化底蕴进行表现。你自己就是在计算机上操作或者手工操作，这就要看你自己的了。

一、理性诉求

了解在广告创意表现的执行过程中理性诉求的模式，它的确立往往从文案入手，由文案的标题和正文写作来控制广告诉求的形式特征。然后实现视觉形象和情节的配合，主要的理性诉求手法有信息的展示、逻辑的推理、实证演示、比较和推荐。

（1）信息展示：对广告商品或服务的实质性的信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。这个信息展示主要是根据信息的内容，也就是要对广告的商品或者是服务的实质性的信息进行归纳，就是它到底要展示哪些信息内容，这个信息内容涉及到这个商品本身所具有的信息和对这个商品它的服务或者说是售后的服务这些信息都要进行归纳和整理，你要对它有深刻的理解，都具有哪些信息。然后要选取最有说服力的而且是真实的内容把它展示出来。最近我们经常会看到有一个广告，尤其是在垃圾时间很多卫星台在播一个金立牌手机的广告，由刘德华做的，那就是一个信息内容，告诉你待机时间多长，里面有什么功能，反复的说。现在它主要推待机时间长的功能是大家最关心的，它把它提炼出来，然后进行所谓的信息的展示。像这种广告是非常典型的信息展示的广告，它同时也是一个理性诉求的广告。它要传达给受众，要对受众产生影响，这就又符合了它的理性诉求，理性诉求就是通过信息展示的方式把你所要推广的商品和它服务的重要信息传播到受众那里。

（2）逻辑推理：逻辑推理方式创意的要点是要使受众接受广告提出的概念，并且展示和陈述具体的理由。这要有一个因果关系，要把你的推出的概念和你具体陈述的理由要联系在一起，要有理由来说服的，要有逻辑关系在里面。我们还是说金立牌手机的广告，这个广告它用很长的时间，先说现有使用的手机待机时间短给你造成的困境，然后说我这个手机的待机时间长，超出原来现有的手机多少倍，你就省去了这个麻烦。这样消费者在不知不觉中，也是在自己实际使用手机的状况中就受到了感染，就对你这个产品有了认可，最终也可能就形成购买。给我个人的感觉，我们现在电视广告，比如电视购物里面的广告大多数都是理性诉求型的广告，大多数都是信息展现方式，逻辑推理方式、实证演示方法。这样方式一上，虽然它的时间不占优势，但是它的广告效果非常好。

（3）实证演示：实证演示的方式就是通过现实的表演示范画面，向广告的受众展现商品的功能和使用知识，它是消费者最容易理解和接受的方法。最近一个时间以来洗衣粉的广告往往都是采取实证演示的方法，先是衣服弄脏了，怎么办，使用其它的洗涤方式洗不干净，使用我的洗衣粉，先加上洗衣粉，然后有一个洗衣的过程，然后再晒出来就干净了。像汰渍、雕牌等。这种演示方式取得的广告效果确实是很强的，它也都属于理性诉求的方式。但是它到底真不真实，由于它是广告宣传，应该从实际情况上来讲，如果当时被污染的衣服，如吃饭不小心弄上的油污，马上就用这个洗衣粉来洗当然肯定能洗掉，就是用其它任何一种洗衣服都能洗掉，甚至不用这个洗涤剂用肥皂都能洗掉。但真正的弄上的油污放几天再洗，我看什么洗衣粉都不行。真正能够经得住这种考验，那这个洗衣粉肯定能取得成功。现在我看在商店里的消除顽渍都应该有很大的水份在里面，这也是我们广告创意与表现里面现在出现最大的一个问题。还有就是我们现在方便面的广告，方便面的广告是一个广告表现和它的实际虚夸的成份最大的广告。大家一看到方便面里有特别大的肉和菜在里面，你实际上打开任何一个方便面，是这样的吗，那和电视广告做出来的一样吗，那差了十万八千里，为什么不可以采取实际什么样就是什么样呢？虚夸的成份在我们广告中比比皆是。

（4）比较的方式：比较方式的诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象的方法。其实这种方法如果运用得当确实非常好，像金立牌手机的广告，他一开始就拿出来我们现用的大多数的手机待机时间短给大家使用，一会儿就没电了。而他的手机待机时间长，几百个小时甚至时间更长，这就是说把自己待机的产品的优势来对比其它那些略势，来造成自己优于他人的印象的方法。这种方法很实用而且会取得很好的效果，确实能够突出它自身的优点。所有的产品都在不断的进步，针对进步，它的优点如果和现有的这些产品进行比较，它的优点就突出来了。但是这里要慎用，用的不好就会有侵权、毁誉的官司出来。所以要用的好，用的巧。

（5）推荐的方式：就是借助知名人士推荐商品，也就是品牌或产品的代言人。现在名人广告确实是铺天盖地，包括我们说的金立牌，人家也是名人广告，最后出来的是刘德华，还有霸王洗发水的广告就是成龙。名人效益是值得借鉴的，因为他本身的代言和推荐就是他的知名度立刻就成为你的产品的知名度了，这种方式是非常简单易得的方式，也是一个会取得很好效果的方式。但是名人推荐的方式你要是用的不好，也照样会惹上官司。如葛优前些目子给一个房地产品牌的代言推荐，最后也是惹上一身官司。所以我们名人广告会取得很好的效果，但是你一定要在你这个产品货真价实，不是那种虚假的、骗人的，你这样用起来大多会取得很多的效果。

二、情感诉求型

它主要是以情感来吸引娱乐广大的广告表现类型。

情感的诉求都是第一步的打动，有印象，有感情，然后它有了印象有了感情再进一步的了解你的商品或者企业。当然广告实际上也是两种说法，第一步当然是打动要有印象，你说了半天，你再理性的推广我对它还没有印象，我就会换台了，这样就达不到效果。那感性的呢？我一次性的就打动了你了，引起了你的兴趣，你到处去找要了解这个产品，达到这个效果更好。

广告中摄影的表现 篇3

关键词：广告；摄影；表现

1.摄影在广告中的重要性

广告和摄影的结合，使抽象的现代图形可以应用到广告商品的宣传表现之中，而且随着平面设计的创新于不断发展变革，通过摄影及广告设计的结合创新，广告内容的宣传，在平面二维空间的造型艺术中，互相影响渗透，相铺相成的摄影与平面广告，给受众带来了越来越震撼的视觉冲击效果。视觉模式的图形设计很多需是要靠摄影技术来实现，摄影是平面广告形式表现的重要手段。通过摄影获得的图像，为平面广告提供了最为直观的图形元素，而且具有事物真实性的特征，为商家在所推销的商品和消费者之间架起了一座桥梁。平面广告中对摄影图片的运用强化最大的程度，为人们带来了更多的欲望和梦想。摄影在平面广告中的辅助作用，平面广告作品是由图形图像和文案一起构成的。

2摄影作品在广告中运用的优势

摄影技术是一项绝妙的发明创造，如果没有这个媒介，视觉影像的记录、存留和传递，还得任然依靠最基本的绘画。所以说，当代社会中，我们周围的视觉传达，都是摄影技术的发展带给我们的方便。摄影的快捷性、准确性等简化了手工绘画繁复的技巧和过长的生产时间，使传播的速度和真实性更加贴近商业发展的需求。

2.1真实物像眼见为实——增强说服力

摄觉造型艺术中的一种特殊表现方式，其特殊性就在于摄影师利用各类摄影器材与外部世界的一种对话。摄影是对时空一瞬间的截断和记忆，不论是自然社会的某一瞬间还是摄影师导演的虚构空间场景，在快门按下的那一刻，摄影作品的意义也就延伸了出来。摄影是一种对客体的镜子般瞬间的保存，即借助摄影器材纪实功能。它是不可复制和不可改变的，这就是摄影的根本意义。它是瞬间的艺术，能记录下不可能重演的历史瞬间，能记录下稍纵既逝的瞬间生活片段，也就是说其拍摄过程实际上是一个记录平面影像信息的过程。观察摄影艺术的主要特征，它表明，该对象必须是实际存在的，它的外在的性质，时间和环境都是真实的，不像绘画可以想象，具有实际，真实，可靠等特点。拍摄出来的元素也具有丰富的层次和准确的色彩，照片无论是暗部的细节还是亮部的细节，都得到很好的体现，并有协调的明暗和过渡的色调，拥有丰富的细节和深度，这也是处理照片明暗、构图、情感色彩及张力的重要组成部分。摄影在被摄物体的真实表象的传达方面有着极为强大说服力。

普通数码摄影元素，一般是通过使用高科技的数码摄影器材，运用传统摄影的技法，更有效率的去提高摄影作品的内在质量。这种做法不仅体现广告拍摄商品的真实性，体现其公信力，使广告产品更易受消费者信任，用文字语言去说明一个产品的特性，是无法完全证明它的可信性的，而摄影图片却能直观的表现出来。由于摄影的本质原理，摄影作品拥有真实可信的科学属性。当然，有些产品它的特点不是能看出来的，而是用摄影的方法表现出来。

2.2视觉秒杀方便快捷——突出商品优势

数字摄影的特性就是快捷、即拍即看。更先进的相机设置可供摄影师调整修改，这是因为有强大的备份功能，使及时修改功能可以很容易的实现。摄影是二维空间的设计表达手段，大致可以分为几个平面媒体，户外媒体，网络媒体等方向。数码相机的拍摄和观看可以一起进行，就少去了很多等待的时间，这一点是之前广告技术手段所不能比的。

摄影图像是一个无障碍的通用语言，不仅仅提高了平面设计表现形式，更能成功探索过程中试图捕捉视觉形象。设计工作始终是一种手段，一种艺术形式通过超现实的画面来表达一个新的形象，来引起消费者的心理共鸣。

在当今激烈的市场竞争环境下，无论是海报或产品广告，广告的功能和目的的宣传非常重视快速，便捷。广告摄影的诞生是为了满足商业市场效率的需要，特别是在摄影图在电脑中的后期处理技术与应用。满足了商家“多”“快”“好”“省"需要和广告追求。

3.广告中摄影的表现

3.1广告中摄影色彩的表现

著名摄影师斯托拉罗曾说：“色彩是电影语言的一部分，我们使用色彩表达不同的情感和感受，就像运用光与影象征生与死的冲突一样。”从根本上说，广告其实只是利用了色彩对人心理的这种影响，来达到某种表意的目的。由于色彩予人的心理感受不同，一部融汇了自然色彩的广告片，实际上对观众而言是一个高度浓缩、瞬息变换的心理体验过程。然而，如果我们的生活失去了色彩的话，恐怕我们永远都不能够再赏心悦目了，可见色彩在我们的生活中的重要性。

（1）色彩给摄影作品的附加值

彩色的画面表达具有强于黑白画面的真实感，作为要给受众留下越深越好的视觉刺激的广告来说，自然彩色画面更具有优势，在广告中，通常使用色彩表达现实空间和时间空间的转换，在广告的制作中，则往往把色彩作为进一步渲染艺术效果的工具进行使用，尤其是某些需要通过产品色彩吸引特定受众群体的广告，必须要通过广告色彩的表达向受众释放出必要的情绪，使受众产生更高层次的消费需求。在东森综合频道播出的德芙巧克力《享受真时刻》篇广告中，全部画面的色彩都被处理成了淡淡的巧克力色，温暖的气氛让人从唇齿间都漾出一种温暖的感觉，通过视觉把巧克力的味道都表达出来，不可不谓之经典。

（2）色彩的构图平衡

色彩往往对画面图像构造起着一定的作用，当平面构图不能够达到完美平衡时，往往会用色彩的搭配来弥补这一缺憾，当画面的某一主体在构图中显得不够突出时，也会根据构图的方向加以反向的色彩渲染，在Apple Ipod的广告片中我们可以看到，为了突出广告中Ipod的存在，广告甚至把色彩运用提升到了近似于反相的模式，在画面中活跃的说唱歌手身上，白色的Ipod显得格外抢眼。

（3）色彩的强调作用

在广告中，有时候为了创意的需要，往往会把画面的色彩尽数去除，只给需要表达的部分加上夸张的单一色彩，在摄影作品中，我们经常看到此类作品，在画面中，只有女主角的唇鲜艳欲滴，而画面中其它的部分全部变成了黑白颜色，在欣赏完作品之后，留在我们记忆中的就只有鲜艳的红唇。在广告中这一技巧也得到了广泛运用，在韩国明星全智贤代言的三星any call momo手机广告中，为了突出手机蓝色屏幕给人带来的清爽感觉，所有与女主角有关的生活器具如牙刷、钟表、连衣裙都在后期制作中赋予了清凉的蓝色，然而也只有这些东西是具有色彩属性的，除此之外，画面中就只留下了不甚明显的灰色格调，在这篇广告中，我们记住了所有带有色彩的元素，自然也包括那部漂亮的手机。

3.2广告中摄影光线的表现

在摄影创作中，光线其实占据着比构图最重要的地位，构图是用来增加画面的美感，而光线则是负责刻画画面中主体的细节，如此，在一件作品中，构图再有独到之处，但是光线没有处理好，那么这件作品依然是失败的。所以说，在广告拍摄和制作过程中，光线运用是否得当是这个广告成败的关键。

不同的广告中需要不同的光，在大部分的洗发水广告中，都适当的提高了光度，利用明暗对比获得一头“乌黑靓丽的长发”，值得一提的是成龙的霸王洗发液广告，为求头发光泽大幅度提高光度，不仅让成龙头发显得干燥，而且使画面明显有种不真实感。而在张丰毅为宋河粮液代言的广告中，却又选择了光度较低的天气进行拍摄，以此求得肃杀阴沉的战场气氛。

在摄影创作的过程中，构图、布光、色彩三者地位是同等重要，缺一不可的，那么在摄像创作的过程中尤其是广告的拍摄过程中，对此类技巧的要求会更加的严格，在以上的论述中，广告中摄影技巧的应用言尽于此，但是，我们在摄像工作中要注意的并不只这三者那么简单，从唯物论的角度来看，运动的物质属性总要比静止物体属性来的复杂，在画面主体的运动中能够把握全局，在镜头的运动中仍能够使画面感觉保持最好的状态，拍出好的作品才是我们最终的追求。

参考文献：

[1]谈理.摄影作品在平面广告中的运用研究[D].湖南师范大学，2014.

[2]何敏.商业摄影的设计要求[D].浙江农林大学，2012.

[3]邵馨颖.摄影艺术创新在平面设计中的应用[D].湖南大学，2012.

[4]曾湘平.广告设计中的摄影创意手法探析[J].当代教育理论与实践，2011，03：137-138.

广告创意表现 篇4

央视招商广告《水墨篇》以墨入水中晕染开来, 形成灵动百态, 来体现“从有形到无形”, “从有界到无疆”的文案主题, 形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于品牌塑造的作用。广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极等意象到代表着现代文明的和谐列车、运动、飞机、鸟巢, 以至最后扣到中央电视塔, 从时间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主流文化的中央电视台的品牌形象魅力。基于这两个诉求点, 广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用。

一、中国文化元素在《水墨篇》创意表现中的运用

(一) 《水墨篇》电视广告中采用的中国文化元素

在《水墨篇》电视广告动态展现的过程中, 创作者采用了众多具有中国文化色彩的意象元素。

1. 水墨画

央视招商广告《水墨篇》以墨入水中形成的水墨图景为线, 勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素, 很好地诠释了“从无形到有形”, “从有界到无疆”的宣传理念。在广告的意象选择上, 创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画手法为创意的出发点。通过水墨晕染而生的层峦万象, 借助绘画的表现手法以传达“从无形到有形”, 而这种“从无形到有形”的理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是广告宣传本身所期望达到的传播效果。

2. 古代文明意象

在广告作品中, 水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极、武术等中国古代文明意象。以水墨勾勒的层峦以示“有形”, 以鱼跃水面成鹤翱翔以展现空间的“有界”和笔墨变化的“无疆”, 蛟龙、长城的意象彰显了由实到虚, 又由虚到实的意识形态上的广阔, 僧人、太极、武术等具有中国古典文化的意象, 传达了中国五千年文明历史的广博。

3. 现代文明意象

水墨渲染由古到今, 突破时间的界限, 将和谐列车、鸟巢、飞机等代表现代文明进步的意象融入到了广告之中, 最后以中央电视塔收尾。这些意象展示了中国近年来的社会科技的发展和中国与世界的交融。

(二) 中国文化元素在电视广告中的运用效果

1. 采用形变的表现方式使电视广告基调统一, 富于文化特色

在电视广告中采用水墨形变的方式将各种中国特色元素进行串联, 衔接自然, 弱化了时间、空间、虚实之间的界限, 使整个广告更加连贯。富于动态的水墨图景, 在电视广告中营造出了深邃的中国文化意境, 形成了“虚实相生, 计白当黑, 妙在无处”的传统美韵格调, 从为广告注入了深层的文化内涵。

2. 中国文化元素的运用使文案与视觉相融合

文案“从无形到有形”、“从有界到无疆”, 通过中国的传统水墨画的形式, 结合众多文化元素予以表达, 使文案与视觉相融合。广告片中中国文化元素的使用对文案内容的传达做到了增效而非重复, 通过两者相互作用增大效应, 创造出第三层影响力, 增强了传播效果。

二、《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告创意表现上的成功与不足

(一) 中国文化元素在《水墨篇》创意表现上运用的成功

1. 中国文化元素的运用迎合了中央电视台的既有形象和国际化发展战略, 并凸显出了中央电视台的品牌优势

中央电视台一直以来以严谨的媒体形象、深邃的文化氛围、政治化的主流价值观深入人心。在创意表现上以“传播标的”为信息重点, 选取和使用中国文化元素, 用事实说话。

创意将作为中国最主要的电视传播媒体的中央电视台, 位于首都北京的地理优势, 广泛的媒体覆盖, 高度的受众认同, 深度的信息内容, 悠久的历史传承等品牌优势, 通过水墨、蛟龙、长城、太极、鸟巢等具有较高世界认知度的中国特色文化元素进行展现, 诠释了中央电视台的社会地位、权威地位、文化地位和主导媒体地位, 巩固了作为广告产品的中央电视台的主流媒体形象, 同时以其独特性规避了竞争者, 并贴合了中央电视台的国际化发展策略。

2. 中国文化元素的运用直击高文化水平的目标消费者广告商

作为中央电视台的招商广告, 其目标消费者广告商主要界定为文化程度高, 企业发展成熟的一级企业主。在诉求表现上将功能型与心理型相结合, 向消费者提供理性或感性上的利益。

广告将理性的品牌决策寓于具有美学色彩的文化元素之中, 将视觉与文案相结合, 传达以无形的宣传投资成就有形的商业利益, 以有界的广告投放达到无疆的品牌传播效果这一理念, 借水墨交融成画所带来的传统文化色彩吸引广告主关注的同时以隐喻的手法给予其更多的想象空间。

3. 中国文化元素的运用赋予电视广告传统美学色彩, 使人印象深刻, 具有良好传播效果

广告引入中国传统文化元素, 营造出传统美学的气韵, 生动灵逸, 制造话题引起国人共鸣。将由水墨构成的传统文化基调作为电视广告的背景体现了“以形写神, 得意忘形”的中国传统文化的意境美学特点。结合电视广告技术所带来的视觉冲击, 将古代文明与现代社会科技相结合, 交错着技术美、时空美、信息美和符号美, 给受众以多时空的审美感受和延伸的想象, 达到深入人心的传播效果。

(二) 《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告表现上仍有欠缺

《水墨篇》中的中国文化元素运用的成功之处可圈可点, 但是在其选择和编排上仍然有些许的不足之处。广告作品中过多的意象堆积, 使作品本身不够精炼。在对文化元素的选择上忽略了中国传统水墨文化中“以简胜繁”的美学特点, 虽然精简的文案很好地传达了“相信品牌的力量”这一概念, 但由于为时一分钟的电视广告中过多的意象闪现, 使传达品牌概念的同时忽略了产品本身———众多水墨意象淹没了中央电视台的广告主体地位。

三、关于中国文化元素在电视广告创意表现中灵活运用的建议

(一) 中国文化元素的选用应结合广告产品特点和电视媒体特点

在选择文化元素进行创意表现时, 应结合广告产品自身特点, 选用与产品形象相符合的文化元素, 表现产品文化特色或文化理念, 避免臆造联系画蛇添足。在广告创意表现中选取具有代表性的文化意象, 针对产品的性能特点、品牌形象以及广告目的等, 适量的选用文化元素, 着重考量文化元素所具有的中国传统文化特色与产品优势特点之间的关联性, 通过中国文化元素诠释品牌形象、传达品牌理念, 为企业产品增添传统文化气息。

由于电视媒体具有直观性强、有较强的冲击力和感染力、瞬间传达、不利于深入传达广告信息等特点, 在运用文化元素进行创意表现时应深入了解元素的文化内涵, 选取直观表现力强, 便于受众记忆的意象元素, 并结合动态媒体特点将文化元素灵活的融入到镜头表现之中。广告作品《水墨篇》在这一点上做得尤为出色, 通过原本属于静态的水墨画的动画表现使众多文化元素连贯起来, 充分地利用了电视媒体的特点, 达到了颇具冲击力的视觉传播效果。

(二) 对中国文化元素的选取应当准确、适量, 宜简不宜杂

在电视广告中, 对于中国文化元素的选取要具有代表性。这种代表性不仅仅是指对创意诉求点的意象代表, 也要求其具有的文化属性被受众所广泛认知。以中国文化元素的文化特点, 比较适合于企业形象广告和快消品广告。企业形象广告重视对企业理念的宣传, 选择准确简洁的中国文化元素, 将企业赋予中国传统文化特色, 加深企业的历史感和文化内涵, 可以深入人心的树立企业形象。目前的广告作品中比较成功的有双喜文化传播有限公司的企业形象广告分享篇, 至于这则《水墨篇》对于央视广告部形象理念的传达如何还是有待时间来检验的。

对于快消品来说产品更新速度快、消费群体大众化, 中国文化元素在电视广告中的选用多用于节日的促销广告, 这样的广告往往根据节日的变化来选择中国特色文化元素, 以迎合节日气息。在这里非常典型的代表便是旺旺食品的系列广告了。不论是哪种电视广告, 在中国文化元素的准确选择基础上都应适量使用, 以简胜繁, 繁杂的元素构成并不利于受众在第一时间提取元素背后的文化信息, 这样的广告是难免流于形式的。

(三) 选取的中国文化元素的文化价值应与消费者的价值需求相一致

在广告创意中, 目标消费者的文化程度和文化心理诉求也是应用好文化元素的必要考量因素。消费者对于广告产品所附带的文化价值的需求与广告表现上所使用的文化元素的文化价值应当相一致。

在中国文化进程发展影响下, 中国电视荧屏文化出现了“阳春白雪”和“下里巴人”的文化鸿沟现象, 这样的电视文化也影响着广告创意的表现中视觉元素的使用。文化的分化使得不同文化程度和审美需求的消费者对于广告中所包含的文化信息在接受程度上也有所不同, 因此文化元素的选择应当深入分析和考虑目标消费者的文化特质和文化期待, 使通过文化元素所附加给产品的文化价值更容易被消费者接受和认同。

(四) 中国文化元素使用上要注意维护民族尊严

由于中国文化元素具有中国文化的代表意义, 因此在用于电视广告表现时, 尤其要注意民族尊严的维护。我国广告法第七条中规定“广告应当维护国家尊严和利益”, “不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”, 这要求业者在广告创作中尊重中国传统文化和民族代表形象, 因此创作者在广告创意中使用中国文化元素要对中国文化进行深入的了解, 遵循中国人的民族价值观, 以免触犯中国人的民族自尊心。

四、结语

央视招商广告《水墨篇》突破了以往中央电视台在自身广告宣传上的保守作风, 灵活地使用中国文化元素进行创意, 以中国的本土文化宣扬品牌形象、广告理念以及国际化的媒体特点, 吸引国内外广告商的关注。从整体上看, 《水墨篇》中文化元素的选用在电视广告创意的表现上是成功的。中国文化元素作为广告创意表现的新生意象, 以其特有的中国传统文化特色, 成为了广告创作者的宠儿, 而对于如何在电视广告这一动态媒体中运用文化元素实现良好的传播效果, 同时使广告具有中国文化特色和深度, 也成为了传播学研究者深入探讨的问题。

摘要：中国文化元素在电视广告中的运用失败的案例很多, 成功的也不少, 央视招商广告《水墨篇》便是一则创意新颖的成功作品。本文以《水墨篇》为例从中国文化元素在《水墨篇》中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告创意表现上的成功与不足, 并对在电视广告创意表现上运用中国文化元素提出了一些总结性的建议, 对广告创作者在电视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义。

关键词：中国文化元素,创意表现,电视广告

参考文献

[1]贝纳德·格塞雷, 罗伯·埃伯格.广告创意解码[M].北京:中国物价出版社, 2003, 9.

[2]高鑫.电视艺术美学[M].北京:文化艺术出版社, 2004, 11.

[3]费尔顿.广告创意与文案[M].北京:中国人民大学出版社, 2005, 5.

梵净山酒广告创意表现 篇5

第八届贵州梵净山文化旅游节将于4月２8日在贵州省铜仁市清水塘主会场开幕。

梵净山文化旅游节已连续举办了七届，本届文化节期间（4月27-5月5）将举办梵净山索道开通仪式暨第二届中国梵净山（国际）摄影展、《桃源铜仁美》《魅力梵净山》大型情景歌舞演出、全国五十家电台著名节目主持人走读梵净山、招商引资洽谈会、中央电视台《欢乐中国行》大型歌舞演出等活动。

梵净山酒将如何借势有所作为，下面将进行切入点的分析：

一、梵净山酒活动背景分析

二、梵净山酒活动目标

三、梵净山酒威胁与机会

四、梵净山酒策划理念

五、梵净山酒品牌核心定位

六、梵净山酒推广方案

七、梵净山酒传播规划

八、梵净山酒广告创意表现

广告创意表现 篇6

关键词：公益广告图形 图形设计 艺术表现方法

一 图形与公益广告图形

1图形的分类及其概念的界定

图形的分类有多种，因归纳逻辑不同，分类的方式结果就有所不同，本研究试图以学科大类为逻辑把图形分类分为自然图形、社会图形和艺术图形三大类。

（1）自然图形所谓自然图形，即指人们在自然现象中发现的客观真实存在的图形，这类图形既包括微观世界的物象，又包括中观世界的具象图形，也包括宏观世界的用于描述客观规律的抽象图形。自然图形有着独特的形态结构和造型规律，具有生命力和可塑性。自然图形又因观察的角度及方式不同，又可分为微观自然图形（如图1所示）、中观自然图形（如图2所示）和宏观自然图形（如图3所示）。

（2）社会图形所谓社会图形，是指在同一语境中，经过一定的历史积淀，具有约定俗称用于指示、告诫和象征意义的符号，包括文字。这类图形的特点是所指简洁明确，易于传播复制，共识性大于艺术性，一般性大于独特性，内容大于形式。如手势图形、通用标记、指示符号等。

（3）艺术图形所谓艺术图形，即人为用于创造表达个性的所有图形。这类图形形式大于内容，其独特性大于一般性，审美性大于应用性。艺术图形与社会图形的本质的区别在于艺术图形具有情感性。艺术图形的艺术性体现在表现手法的艺术性和构成形式的艺术性。

综上所述，图形的概念可以界定为用于承载设计者思想并用来传递信息的可视的图像符号。

2公益广告图形概念的界定

本研究所指的公益广告图形，是指设计师不以营利为目的，根据目标受众群的特性，为社会设计的，以准确而富有创造性地传播社会核心价值观等广告诉求信息为宗旨的艺术图形。

二 公益广告图形的特点

1直观性

公益广告图形是用形象来传递文明思想的，这种形象是一种有助于视觉传播的简单而单纯的语言，它能使人们对公益广告图形所承载的信息一目了然。这是因为创造图形绝非纯精神文化现象，而是人类劳动价值和实用功利价值观的表现形式，这种直观的图形来源于人们对真实世界的感悟，人们无需分析转换就能通过眼睛进入大脑进行判断，使人们对其传达的信息的信任度超过了纯粹的语言。

2生动性

公益广告图形设计在本质上是一种感性的表现形式，情感在其中有着至关重要的作用。然而在特定的历史条件下，人的情感要受到政治背景、伦理规范、文化环境的制约，并且人的感官又随当时的具体心理状况以及平时的生活经验而不同，设计师在进行创作时，常常会加入自己对事物的理解。这些感性的不确定因素往往导致公益广告图形的模糊性。公益广告图形的模糊性则会刺激受众的想象力，引起受众的某种内心深处的情感体验，丰富和拓展图形语义，使得公益广告图形传达更加生动。

3艺术性

公益广告图形表现的艺术性主要体现在两个方面，一是图形表现形式的艺术性，二是图形构成形式的艺术性。公益广告图形反映的是现实生活的事物，但是它不是对客观世界的简单摹写，而是对客观世界认识和经验的提炼，高明的设计师能以其独到的见解与敏锐的感知力让人从所设计的图形中产生观念上的共呜，挖掘出不同的视觉感受。图形还会用同构、解构、重构、象征等创意手法和绘画、摄影、陶艺、雕塑等艺术形式营造客观事物，使其表象的图形下还深藏其内在的意义，通过图形的组织结构、营造方式、形体秩序给人以强烈的心理暗示，给人以遐想的空间，在构成形式上也要遵循艺术的形式美法则，使其达到内容与形式的完美结合，激发人们的审美感情。

4准确性

公益广告图形与传播是不可分离的。广图形的传播与语言文字不一样，公益广告图形不同于表音的文字和语言，它与人们的生活息息相关，它可以跨越国界、超越时空，不同国度、不同时代的人可以通过图形进行交流。人们在无须占有大量精确数据的情况下，就能灵活、有效的对图形加以识别，从而做出较准确的判断。观者在观赏图形时，也不必对设计师的看法、理念以及设计师所特有的“图语”做详尽的考察，仅凭借以往积累的经验和大致的信息材料，就能明了图形本身所发射的信息。广告设计作品在视觉传达形象的过程中，只有传达有效，才能更好地体现设计者的设计思想及相关主题的表现。观念鲜明、直接有力图形才是好的图形设计。它是将复杂的意念浓缩到单纯的图形中，去掉多余的、杂乱的视觉成分，使人能够在瞬间感受到设计者的思想和意念。内容太多，杂乱无章，反而影响主题的表达。

5文化性

随着国际经济的日益融合，传播空间的巨大变化，艺术文化的交流与互动，人们越来越需求精神世界的多元感性满足，广告艺术作为信息传播的交流媒介，以图形语言和注入文化理念的主题设计碰撞着人们的生活和精神领域，成为最具精神浸透力的传媒之一。文化概念早已融入人类的一切活动之中，贯穿于人类的物质空间和精神空间，文化一词在《辞海》中“广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构”。可见文化是一种积淀，是一个创造过程，思想观念、价值取向和人文精神是构成文化最基本的因素，不同的时代就会传递出特有的文化观，现代广告艺术设计在现代文明进程中所体现的先进的设计观念、设计思想、设计手法无不蕴涵着现代文化的创造精神，而作为现代艺术设计中的公益广告图形设计正反映人类精神深层结构的价值观、道德观、审美观、生活观所构成的意识形态，并对群体行为模式予以引导，推销时代新观念，引发公众的公共意识和公益行为，这种满足人们精神功能需求的艺术作品必然赋有深刻的文化特质。“主题是一种思想，是一切艺术作品共有的基本要素。”传播明确观念和思想的主题是公益广告设计过程的核心及灵魂，其本身就蕴含着深刻的文化内涵和哲理。

三 公益广告图形的艺术表现方法

本研究团队通过海量公益广告图形设计作品的分类归纳与总结，得出公益广告图形的艺术表现方法千变万化，几乎涵盖所有的艺术形式，具体如下：

1二维类

二维图形表现是图形表现中最常见的方式，不同的图形表现方式和表现效果势必给人以不同视觉感觉。其实即使同样的元素，可供选择的表现手段是非常丰富的，关键在于设计者要大胆尝试，多做试验，探寻最佳效果。

（1）矢量绘图表现矢量又叫向量，是一种面向对象的基于数学方式的绘图方式，用矢量方法绘制出来的图形口U做矢量图形。矢量图形可以清晰锐利地表现形态，虽然不像位图那样可以表现很多的色彩变化，但却可以方便精确地控制线条和轮廓的粗细、颜色和曲直。矢量图形以几何图形居多，图形可以无限放大，不变色、不模糊，常用于图案、标志、VI、文字等设计。常用软件有：Coreldraw、Illustrator、Freehand、XARA等。

（2）摄影表现摄影自从诞生以来就深刻的影响着图形的发展，在公益广告图形设计之中，摄影具有十分重要的地位。摄影的客观性使图形具有了强烈的真实感、细腻的质感和与众不同的意境美感，能够迅速渲染情境，感染观者。它最大地充实和丰富了图形的表现力，并提高了它的公众信赖度。摄影图形真实、细腻、可信。摄影可以将不同的摄影图形通过艺术处理，融洽地拼合在一起，制造出新颖的视觉效果。现代的摄影图形拼接多利用电脑，它可以随意地造出各种超现实的自然变化。随着现代数码技术的发展，使得运用摄影图形来进行表现更为方便快捷。

（3）拓印表现拓印是指将石刻或木刻上或其他物体上的文字和图形，用纸、墨或颜料拍印出来的表现方法。拓印常用的工具拓包是用棉纱包裹棉花或海绵等柔软材料制成的，根据画稿的图形及色调制作模板，用拓包蘸颜色沿着模板遮挡的边缘拓印，由浅到深、层层加重。拓印技法可以根据拓印的工具和纸面纹理的不同而呈现出丰富的肌理效果，具有很强的表现力。

（4）印章表现印章是最具民族特色的中国传统艺术，在我国有几千年的悠久文化历史。印章的材料古代以铜为主，明清以来以玉、石、角、牙为主，随着材料的改变，制作方式也由原来的铸印发展到后来的刻印了。明清的流派篆刻以其多样的形式，丰富的内容，鲜明的风格将中国印章艺术推向了高峰，已经成了文人雅士案头把玩之物。印章的形式本身也成了审美对象。印章艺术以其古朴、稚拙的风貌体现着人们对于美的理解与追求，蕴含着历史的深沉和神秘的美感。2008年北京奥运会会徽采用印章的表现方式，其图形给人以厚重、古朴之感，同时又刁：失现代性。

（5）印染表现印染即染色、印花、整理、洗水等的总称，印染工艺有蜡染、夹缬、绞缬等几种。印染表现在图形中的运用，往往会产生具有民间感艺术效果，具有深刻的传统文化内涵。

（6）绘画表现绘画手段可以创造出富有个性的图形，绘画表现的图形因为独具风格和其绘制的不可预测性而显得魅力十足。相对其他图形表现方法来说，绘画能更充分地体现出设计者本身的原创意识和作图技能。不同的绘画工具会带来不同的视觉效果，水彩的透明、油彩的厚重、蜡笔的粗拙、水墨的侵染都是相互不可替代的。水墨的墨色的具有焦、浓、重、淡、清等等丰富的变化，此外，笔墨的粗细、长短、刚柔、曲直、快慢的不同变化都会给人带来不同的心里感受，用水墨表现物象，往往能够产生独到的艺术效果。水墨图形表现富有笔情墨韵和东方精神，是当今很多设计师喜欢和推崇的表现手段。香港著名设计师靳埭强在他的海报作品中即大量运用水墨图形表现。绘画中的勾、皴、擦、点、染、刻、印、拓、刮、撕、贴等方法带出的视觉质感也是各具特色，使用在图形表现中，可以传达出不同的内涵和意蕴。其实，图形的绘画表现不局限、不拘泥于上面所列举到的方法，几种绘画手段可以综合的使用，大胆地尝试采用新的绘画颜料、绘画工具、绘制方法，往往会产生出人意料的艺术效果，还有很多的绘画表现手段需要我们去开拓，去发现，去使用，如喷绘艺术、唐卡艺术等。

2三维类

公益广告图形表现强调的创造想象，因此不能仅仅局限在二维平面中，这就我们需要打破时空限制，使图形表现向更广阔的三维表现领域延展。

（1）材质拼贴表现拼贴就是用胶水将纸张、布片或其他材料贴在一个二度的平面上。1912年毕卡索创作出第一件精致的拼贴，即“有藤椅的静物”（Still Life with Chair Caning）：他在画布上粘了一片印有藤编图案的油布，以此方式取代直接在画布上画出藤编图案。从此模糊了艺术中真实与幻象的区别。第—次世界大战后，达达的艺术家们更丰富“拼贴”概念，不论是文字片语、残缺图片、大量制作的广告印刷品、报纸杂志上的黑白或彩色照片，动手剪贴都可以成为很好的材料。由于材质拼贴构成元素的物质不同，表面的排列组织构造不同，因此会产生不同的质感，或粗糙、或细腻、或硬朗、或柔软。对肌理的运用和设计，可以提升图形对信息和情感传播的力度，让观者更直接地体验图形的含义。

（2）计算机三维建模表现三维模型是物体的多边形表示，利用计算机软件进行三维建模，生成三维模型本身是不可见的，可以根据简单的线框在不同细节层次渲染的或者用不同的方法进行明暗描绘。目前，在市场上可以看到许多优秀建模软件，比较知名的有3DMAX，Softlmage，Maya，UG以及AutoCAD等等。它们的共同特点是利用一些基本的几何元素，如立方体、球体等，通过一系列几何操作，如平移、旋转、拉伸以及布尔运算等来构建复杂的几何场景。计算机三维建模常常会创造出一些摄影无法拍摄的，但却有极强的真实感的照片级别的图形。

（3）装置表现装置是指在特定的时空环境里，将人类日常生活中的已消费或未消费过的物质文化实体进行艺术性地选择、利用、改造、组合，以令其演绎出新的展示个体或群体丰富的精神文化意蕴的艺术形态。简言之，装置就是包含场地、材料、情感的综合展示艺术。装置表现图形一般运用天然或人造的材料、物体等实物进行全部的组合或部分的装配，而不使用艺术的材料来描绘或雕塑，装置图形往往多多益善，来者不拒，注重随意组合和空间的营造效果。

（4）雕塑表现雕塑是运用一定的物质材料通过雕、刻、塑以及敲击、焊接、装配等手段、创作具有实在体积的艺术形象的艺术。雕塑是立体的、空间的艺术，利用有体积感的载体来表现艺术家情感。雕塑图形完全在三维空间中展示，使图形更添意趣，可以给人更大的震撼。

（5）陶泥表现一般来说，陶泥工艺包括塑形和彩绘，主要有滤泥、捶泥、打稿、捏塑、翻模、印模、整修、打底、着色、开相、上油等十几道工序。由于陶泥具有很强的可塑性，早在新石器时代就出现了用陶泥制作的泥玩具，古代陶泥玩具图形生动自然、富有浓厚的生活情趣。在现代公益广告图形设计中，设计师往往利用陶泥的可塑性塑造形象，表现主题。

（6）纸塑表现纸塑是指用纸、剪刀、胶水等工具，运用折、卷、粘等技法呈现出多姿多彩的造型的一种艺术表现形式。用纸塑方式进行图形设计表现，突出质感，别有风趣。

（7）布艺与刺绣表现布艺是指布上的艺术，是中国民间工艺中的一朵瑰丽的奇葩，以布为原料，集民间剪纸、刺绣、制作工艺为一体的综合艺术。到了现在，布艺有了另一种含义，指以布为主料，经过艺术加工，达到一定的艺术效果，满足人们的生活需求的制品。刺绣是针线在织物上绣制的各种装饰图案的总称。就是用针将丝线或其他纤维、纱线以一定图案和色彩在绣料上穿刺，以缝迹构成花纹的装饰织物。它是用针和线把人的设计和制作添加在任何存在的织物上的一种艺术。刺绣的工艺要求是：顺，齐，平，匀，洁。在现代设计里，从传统刺绣图案及表现形式中，吸取智慧，可以创造新的具有民族风格的图形。

3四维表现

所谓四维，即在三维的基础上增加了一个时间维度，通常理解为“时空”。因此，四维图形的特征是具有时间性和视觉性。

（1）行为艺术表现行为艺术，是20世纪五、六十年代兴起于欧洲的现代艺术形态之一。它是指艺术家把现实本身作为艺术创造的媒介，并以一定的时间延续。行为艺术，如图14所示，也称行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的用法是Performance Art，它是在以艺术家自己的身体为基本材料的行为过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。

（2）影视表现影视即电影、电视剧以及动画等通过拍摄、绘画等手段制作出来的，带有故事性的影片的合称。因在其制作过程、表现手段、传播方式、欣赏特点等方面有不少相似之处，通过画面、声音、蒙太奇、故事情节等语言来传达与表现，借助于现代科学技术，特别是物理学中的光学及声学成就，革新了艺术表现手法，拓宽了艺术表现范围，强化了艺术表现力度。

（3）虚拟现实表现虚拟现实（Vi rtual Reality，简称VR，又译作灵境、幻真，是近年来出现的高新技术，也称灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身历其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物，使人作为参与者通过适当装置，自然地对虚拟世界进行体验和交互作用。vR是—项综合集成技术，涉及计算机图形、计算机仿真、人机交互、传感、人工智能、显示、网络并行处理等技术领域，是一种由计算机技术辅助生成的高技术模拟系统。

（4）全息表现全息（Holog raphy）（来自于拉丁词汇，whole+drawing的复合），特指一种技术，可以让从物体发射的衍射光能够被重现，其位置和大小同之前一模一样。从不同的位置观测此物体，其显示的像也会变化。因此，这种技术拍下来的照片是三维的。全息投影是一种无需配戴眼镜的3D技术，观众可以看到立体的虚拟人物。这项技术在一些博物馆、舞台之上的应用较多，而在日本的舞台上较为流行。

小结

中国元素回归与广告创意的表现 篇7

中国元素的内涵:中国元素是一个包含内容广阔的概念, 它不仅是中国文化的沉淀, 同时也是中华民族精神的象征。目前关于中国元素的概念还没有一个比较权威的定论, 所谓的中国元素主要是指具有中国典型民族特色的元素, 它必须被多数中国人所认同, 凝结着中华传统文化精神, 并体现国家尊严和民族利益的元素符号。中国元素概念是在中国与国外文化的碰撞中被提出来的, 是时代发展的产物。同时中国元素也是中国在经济发展的同时, 对民族精神与文化的一种回溯和追求。

中国元素的种类:中国元素在现代社会中影响深远, 无论是精神上还是物质上它都不断地渗透进人们的生活和生产之中。在广告设计中, 中国元素的运用十分常见, 就目前而言, 我们可以将其分为以下几个方面:1.物质元素。物质元素是指中华民族在历史长河中所遗留下来的文化遗迹, 包括书画、建筑物、地质景观、古董等实际存在的物质, 他们在实际广告创意中占有重要地位。无论是对建筑物的设计以及服装、包装创意等等起着重要的作用。2.文化元素。中国元素中的一个重要内容就是传统文化, 传统文化是维持中华民族连续性的主要动力, 也是中国人不断传承的主要精神力。文化元素包含多个方面, 主要的是精神寄托方面如道教、儒家等信仰元素;剪纸、杂技等非物质文化遗产等民间文化元素;文字、艺术、文学等元素;审美意识、哲学和科学理论因素等;影视歌名人、武士、体育等方面的元素。这些元素都可以代表国外视界中的中国形象, 具有典型的中国特色, 他们在现代广告创意中运用广泛。

中国元素的特征:中国元素的回归是体现中国人民民族自尊自强的所在, 也是中华民族自信的体现, 是国家强大起来的重要体现。中国元素历史跨度极大, 包含极广。在现代广告创意中具有多方面的特征:1.民族性。中国元素是中华民族的历史沉淀, 无论从哪一方面来看它都具有强烈的民族性。中国文字、思想、社会伦理等都是中华民族本质的体现, 历史的发展都必须尊重传统的社会道德和风格, 对现代来说可能已经落后的传统文化和思想是当今社会中国元素回归的重点。广告创意要尊重社会和历史, 符合传统的人文规律。2.独特性。中国元素不同于其他民族的文化元素, 中国是少数几个能够传承至今的文明古国, 其民族元素具有强烈的中国特色。例如瓷器、大熊猫等, 他们都独具中国特色。3.兼容性。中国是一个多民族国家, 中华民族包含了56个民族, 其文化是各个民族的统一集合体。在现代广告创意中, 中国元素的运用不仅将国内各个地区与民族的文化符号相结合起来, 同时还将世界其他地区的典型符合和文化特色融入了进来, 中国元素融合异域特色, 将广告设计领入了更高的境界。

二、中国元素在广告创意中的表现

中国元素在现代广告创意中运用较为广泛, 尤其是在国际广告中, 中国元素具有重大的吸引力, 因此也具有广泛的市场和前景:

1. 中国传统元素在平面广告中的创意。

平面广告是现代广告比重最大的一种类型, 其对中国元素的运用也十分广泛。主要表现在: (1) 文字。中国文字在现代广告创意中常作为广告牌、商标以及招牌等来运用, 例如, 印章的雕刻、商标文字的艺术形式、广告中的艺术字形式等; (2) 传统图案。中国元素的传统图案主要包括中国龙、凤凰、中国结、天安门图案等, 其在平面广告创意中通常用于名片设计、服装设计等方面; (3) 瓷器器皿。中国是一个瓷器古国和大国, 瓷器是中国独特的传统元素, 一般瓷器的设计主要在于室内装潢设计广告之中。

2. 中国元素在语言广告中的运用。

中国元素中的汉语言如今也越来越多的出现在西方的广告中, 广告语言承载着商品的信息, 是一个民族的价值体现和行事风格。尤其是在现代广告设计中, 语言的合理运用将更容易让消费者接受。

3. 中国元素在多媒体广告创意中的运用。

当今中国广告行业与国外广告行业的竞争和交流日益频繁, 而在影视广告创意中, 中国元素的出现也慢慢增多, 例如中国的京剧在广告创意中常与国外歌剧进行搭配, 令观众耳目一新。又如一些影视作品的片头或结尾幕墙使用中国传统山水画作进行幕墙的装饰, 给人一种飘渺灵动的感觉。

4. 中国人物元素在广告创意中的表现。

中国元素的人物形象在现代广告设计中也有多方面的运用, 如孔子、老子通常在广告创意中设计为代表中国传统文化的形象。另外现代中国人物如李小龙、成龙、李连杰、张曼玉等人物也时常在广告创意中被设计来代表中国武术、女性等方面内容。

总结:中国元素是中华民族长久以来的历史沉淀, 是中国人民的精神寄托。在现代广告创意中中国元素的运用十分常见, 中国广告行业要发展, 就必须了解中国文化的内涵, 并从中挖掘出有价值的广告符号, 合理运用中国元素, 如此才能使广告行业在国际竞争中取得优势。

参考文献

[1].郭有献《中国元素与广告创意》.北京:北京大学出版社, 2010.

《人民日报》的广告创意表现研究 篇8

一、广告内容简洁

特定的版面形式是读者获取广告信息的途径,是报纸传播广告信息的手段之一。因此,报纸媒体往往走入这样的误区 :为了充分发挥版面的作用,减少对版面的浪费,一些报纸广告设计者刻意地追求广告信息的全面性,在有限的版面内进行尽可能多的宣传。这种做法有着很多弊端,非但不能达到预想中的宣传效果,反而会使报纸版面杂乱无章,疏密不当,让读者因眼花缭乱而无心浏览。

与一般报纸广告版面的庞杂或散乱不同,《人民日报》在这方面做得比较好。虽然《人民日报》“惜版如金”,但是其在有限的版面里依然善于设计简洁大气的广告。《人民日报》 一次传递的广告信息较少,往往会选择突出某一个广告信息, 这个信息在广告内容中最独特、最重要。还存在另外一种情况, 某个版面可能凸显的是综合性的信息要点,假如它能够反映产品的核心,而这一核心又是读者最为看重的方面,那么就算这一信息并不完整,也仍会起到应有的广告效果。

二、广告的设计创意

报纸广告版面往往是由多个广告共同构成的,不同的广告有着不同的内容和形式——内容上可能毫无关联,形式上大小、字体大小、颜色、图文配合模式等都有可能有较大的差异。这些不同的广告拼接在一起,很可能造成版面的无序甚至冲突,并进一步通过影响读者的阅读而影响广告的效果。因此,构图与结构对于包含广告的版面设计来说就显得十分重要。

《人民日报》的版面设计十分重视对标题、文字和图像的合理使用,通过高超的布局和构图技巧,使读者的注意力被牢牢地吸引住,使其在阅读体验上感受到流畅性和连续性。

在广告色彩的使用上,《人民日报》的绝大多数广告是黑白色其他色彩占极少的一部分,而这一小部分中,又以红色居多,由此可见其对红色的偏爱。

三、广告的版面设计

《人民日报》的广告版面设计非常注重版面信息的条理, 这种条理使读者在阅读过程中获得了一定的舒适感。

报纸广告一般有两种版面选择,一种是专门版面,另一种是布局在其他版面的特定位置。这些广告经常会出现在版面的下半部分。《人民日报》的广告版面位置多选择在左下方、正下方和右下方。一般来说,读者的视线是按照顺时针方向浏览的,从左上方到右上方,再到右下方、左下方。很明显,《人民日报》最为最大的党报和主流平面媒体,在版面布局上是优先考虑时政新闻的,商业广告和公益广告只居于从属地位。

在相邻广告的编排设计上,《人民日报》处理得比较到位。一般来说,在对纯文字、以文字为主、图文并茂和纯图片式等几种广告类型的编排上,《人民日报》很注重其组合在轻与重、疏与密的协调。由于《人民日报》,以纯文字为主的招标类、招聘类、启示类和展销类广告所占的比重较小, 其比重要次于以文字为主的广告,而图文并茂的广告紧随其后,而以图片为主和纯图片的广告极少。

四、广告的创意表现手法

《人民日报》采用一般叙事手法的广告占大多数,其次为联想表现手法,比较法、类比法、夸张法的使用较少。我国1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》中明确规定 :不得使用国家级、最高级最佳等用语广告发布者不得贬低其他生产经营者的商品或者服务 ;药品、医疗器械广告不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较 ;广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确, 并表明出处。这是比较表现手法较少运用的主要原因,因类比法与之类似,或多或少地要涉及到其他产品,故较少使用。 最后,夸张法的风格与《人民日报》的严肃性不符,所以使用最少。

五、在时代发展中勇于创新

广告设计是以当下的产品和服务为对象、面向当下受众的具有及时性的设计,它与时代有着最密切的关联,因此, 广告创意表现应该与时俱进。近年来,《人民日报》的广告版面频现亮点。例如,2015年5月,《人民日报》出现“苍白体”,某手机品牌在一整版的广告版面中打破常规,以一句“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”和一个二维码占据了整个版面,迅速蹿红网络 ;两个月之后,又以同样的方式,以一句“时代在召唤,你想创业吗?九年宜信,精彩你的‘中国梦’!”和一个二维码再次尝试了极具先锋特色的广告创意表现。在《人民日报》的实验性广告创意表现中, 二维码能够通向互联网社交媒体,相对于传统广告而言,这或许是广告创意表现的一场“革命”或“创新”。其实,广告创意表现的方式并非一成不变,随着科技的发展,随着人们生活方式和阅读方式的改变,这些方法和原则也必然处于不断的发展变化之中。作为最大的主流报纸和党报,《人民日报》敢于并且善于创新,足见其在广告创意表现方面的先进理念和方法。

结束语:

在改革开放会的三十三年间,作为第一党报和主流纸面媒体,《人民日报》的广告创意表现一直成为传媒行业关注的焦点,而《人民日报》始终不负众望。在符合自身特点、 满足新闻、评论等内容要求的同时,《人民日报》在广告的内容、设计创意、版面设计、表现手法等方面有着值得借鉴的表现,并在时代发展中不断求新求变。

摘要：《人民日报》是我国最重要的主流媒体之一,改革开放后的三十三年间,《人民日报》始终坚持走在时代前列,在广告创意表现上有其特性成就。本文从《人民日报》的广告内容、设计创意、版面设计、表现手法等方面的特色,并阐述其在创新求变方面的表现。

广播广告的审美表现 篇9

首先, 广播传播范围广, 传播速度快, 穿透能力强。它所能达到的范围, 传播信息的速度, 远远超过报纸和电视。而且, 广播不要求听众有多高的文化水平, 男女老幼、大学教授和文盲都可以听, 受众层次非常丰富。

其次, 广播信息的收受比较简单, 自由度也比较大。无论身在何地, 只要打开收音机, 受众立刻就可以接收到。广播还是一种伴随性很强的媒体。日常生活中, 人们听广播一般不用专门时间, 常常是利用散步、晨练、进餐、洗衣、做饭、千家务、驾车的时间, 是一种监听状态, 边做事边听。

再次, 广播制作成本低, 传播信息量大。广播节目相对于电视、报纸和互联网, 成本要低得多, 广播制作过程也比较简单, 制作成本也不高, 不需要太复杂的设备和太大的投资。从听众的角度讲, 广播接收机的费用比买电视、电脑和订报纸的费用要低得多。

二、广播广告的审美表现

(一) 独具特色的声音传播

广播的声音有三部分组成:文字 (人声) , 音乐 (包括歌曲) 和音效。每一部分在销售传播方面都具有很大的潜力, 所以广播广告的创作者要特别注意这三者的整体规划和把握, 否则就可能破坏广告效果。

广播广告的文字与平面印刷媒体广告中的文字有着本质的不同。印刷媒体广告中的文字是抽象符号式的文字语言, 而广播广告中的文字却是有声的语言, 有声语言在广播广告中占有很重要的位置, 一则广播广告可以没有音乐和音响, 但却不能没有有声语言, 广播广告一般说来以15秒和30秒的居多, 最多也超不过2分钟, 时间短促。在听众毫无准备的情况下, 期望他们在转瞬即逝的时间内记住广告内容是很难的, 所以在内容上往往采用简明扼要, 能抓住听众的注意力, 尽量避免会让人产生歧义的字词。同时, 选择有个性的声音, 努力塑造出与众不同的声音, 力求让受众一听到你的语音, 就知道是什么产品、什么品牌的广告, 而不会与其它商品、品牌相混淆。

(二) 听众想象力的充分调动

广播有时又被人们称为思想的剧院, 是因为广播能够利用词语, 声音效果, 音乐和声调来让听众想象正在发生的事情, 广播广告也是同样如此。一则成功的广播广告, 能够很好的运用各种声音以及形式多样的表现手法, 从色、味、声、形、用等诸多方面对商品和劳务予以具体描绘, 通过艺术地概括、加工和提炼, 达到静态变动态和视听互化的艺术效果, 把宣传对象立体的而非平面的, 栩栩如生的而非平淡呆板的刻画在消费者心目中, 给人营造出一个丰富的想象空间。

(三) 拉近了与受众之间的距离

加拿大广播学者马歇尔·麦克卢汉说:“ (收音机) 以人与人直接打交道的私下的亲切的形式出现在我们面前”。也就是说, 广播是所有媒体中最贴近个人的一种。广播广告要想取得好的效果, 可以通过与消费者的沟通, 拉进彼此之间的距离, 争抢消费者对他的亲近感, 从而采取购买行动。要想让受众感到亲切, 可以采取多种形式, 如广告可以站在消费者的立场上, 设身处地地为消费者着想, 对消费者所运用的语气语调就如同在和朋友聊天, 无形间拉近与消费者之间的距离, 让消费者感觉广告不是在强制劝说, 而只是聆听一位真诚朋友的中肯建议。也或者可以复制现实生活中的一个典型场景, 用现身说法来面对目标消费者, 使其放心购买。

三、案例分析

文案一. (轻柔音乐)

(小女孩) :妈妈, 滨海城是咱们的新家吗?

(妈妈) :是啊, 宝贝, 我们的新家可好了!

(小女孩) :妈妈, 我的娃娃都能搬进去吗?

(妈妈) :能啊!

(小女孩) :妈妈, 我能在阳台上看见大海吗, 还有海鸥和帆船!

(妈妈) :能, 我们在滨海城订的是十二楼, 你可以在落地窗前数星星呢!

(小女孩) :不, 妈妈, 我想下楼去玩!

(妈妈) :那好啊, 我们楼前会有水景、绿地、鲜花, 我们的滨海城安全、安静, 你一定会喜欢!

文案二. (海鸥叫声、轻柔音乐)

男: (明亮) 你, 站在窗前看风景, 看风景的人在楼下看你!

女: (温柔) 滨海城, 小高层海景洋房, 我喜欢!

男: (明亮) 海鸟在飞翔, 朝霞正灿烂, 海风欢快的吟唱!

女: (温柔) 滨海城, 小高层海景洋房, 我喜欢!

男: (明亮) 品质决定身份, 身份决定选择。

女: (温柔) 滨海城, 小高层海景洋房, (合) 我们喜欢!

文案三. (收音机效果声) :本台消息:第六节中国住交会日前在上海落下帷幕, 方大房地产开发的滨海城荣膺2004年度中国名盘称号, 中国住交会是国内规格最高的房地产盛会, 被誉为住宅产业的“奥斯卡”…… (压混, 渐弱)

(小女孩) :妈妈, 说的是咱们的新家滨海城吗?

(妈妈) :是啊, 宝贝儿, 咱们的新家获奖了。

(小女孩) :获奖是什么意思啊?

(妈妈) :就是很多的叔叔阿姨在一块讨论, 都认为咱们滨海城特别好, 奖励一下吧!

(小女孩) :噢, 妈妈, 我喜欢咱们的家!

这一系列广告, 充分借助于母女的对话, 营造出一种温馨的情境, 绘声绘色的语言描述, 音乐背景和音响效果的恰当运用, 既给人以听觉享受, 又触发视听联觉, 启发人的想象力, 把滨海城海景洋房的诸多优点完美呈现在听众面前, 在人们心理承受上互相联系和转化, 形成通感和联想效应, 达到“余音绕梁, 三日不绝”的效果。

总之广播广告具有其他媒体广

广告创意表现 篇10

改革开放30多年来, 在市场经济的快速发展和人民生活水平的极大提高的同时, 道德意识却在不断地淡薄, 社会道德水准严重滑坡。人们物质欲望、自我主义、消费主义、享乐主义、纵欲主义、拜金主义思潮的泛滥, 作为道德教化传播工具的公益广告长期缺位, 进一步恶化了道德环境。

为此, 自20世纪90年代以来, 我国政府相关部门, 把推动公益广告的发展作为改善道德环境的重要抓手, 给予了高度重视。1996年起, 国家工商局相继推出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》《关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知》, 1999年澳门回归, 2000年新世纪风貌等, 使我国的公益广告发展呈现创意性、主导性、系列化的特点, 尤其是平面公益广告的创意、制作水平得到了长足进步。

这些公益广告主题主要是针对当下的社会道德和公益问题, 对传播社会正能量发挥了积极的作用。其中, 作为我国公益广告主要形式的平面公益广告, 因其表现力丰富、传播广泛、形式活泼多样, 在重塑道德进程中, 发挥了独特的作用, 引起了社会强烈的情感共鸣。

平面公益广告的创意表现分析——以“讲文明树新风”为例

近来, 中共中央宣传部、中央文明办开展了“讲文明树新风”公益广告活动。这一公益广告活动, 在我国近年来的公益广告活动中, 颇具代表性。我们从考察“讲文明树新风”平面公益广告的创意和表现入手, 剖析当下我国平面公益广告的特点。

(一) 平面公益广告创意表现的特点

“讲文明树新风”系列公益广告创意, 主要运用的是民间传统艺术元素。分别运用了年画、剪纸、彩塑和农民画艺术形式表现。该系列共有作品167幅, 其中以农民画为表现形式的作品站总数占全部的41%, 剪纸为表现形式的占27%, 天津泥塑占总数的13%, 木板年画占总数的5%。

公益广告所要传达的内容需要借助媒介形式和创意才能传播给受众, 如何选择则是公益广告的重中之重。这组广告的精妙之处在于, 它以大众喜爱的民间传统艺术形式作为创意载体, 表达出广告的主题。以“讲文明树新风”为例来看, 当前公益广告将许多传统文化融入进来, 使得广告的内容更具人文情怀, 使广告的修辞更具中国特色。中国的公益广告变化趋势是以用中国自身的表达形式给人们传递人文情怀, 并带给人们情感的沟通进行精神上的正确引导。

(二) 公益广告的创意和表现特点

在创作平面公益广告时, 结合传统文化元素是一个重要的创意策略, 但是对民间传统艺术的运用需要善于取舍, 而不能舍本逐末, 主要应注意以下几个问题:

1. 表现元素通俗化

公益广告最终的目的是把观念、精神传达给受众, 所以它的表现形式必须要让受众看得懂并且能理解, 这就是要求它的表达方式不能过于曲高和寡, 如果受众都不能理解, 又何以谈得上接受呢?

2. 表现形式针对性

在表现形式上, 不能牵强附会。所选择的表现形式要和广告要表达的精神观念有内在联系, 要让受众看到广告, 就能引发相关的联想, 潜移默化地接受广告所要传达的主题及内涵。根据广告的内容需求要有针对性地进行选择和吸收, 否则只追求新异, 却偏离目标, 会有反面的效果。

3. 广告主题符合时代精神

安徽六安市的公益广告中为阐释儒家对孝的理解, 引用了“二十四孝”故事。人们对“埋儿奉母”主题产生了异议。显然, “埋儿养母”行为与时代精神完全不符合。故事虽然耳熟能详, 孝道的主题也具有传统文化内涵, 但是它不符合当今社会的道德准则, 不仅不能树立正确的道德价值观还会误导大众对孝道的理解。

二、平面公益广告中运用中国传统文化对道德重塑的意义

在道德重塑期, 中国公益广告传播面临两大问题, 一是外来文化吸收;二是对当下道德状况的反思。如何确立平面公益广告的主题, 并让受众接受, 对公益广告创意是严峻的挑战。因此, 需要从中国传统文化在挖掘思想资源, 并结合创意形式, 创作出让人们喜闻乐见的平面公益广告。

当今公益广告存在无法抓住受众真正需求的痛点, 因此不能引起受众共鸣, 在不能对受众的内心产生撞击的前提下很难让广告影响受众的观念和行为。由于受众对内容的欣赏决定了公益广告的发展方向, 传统艺术有对受众具有强大的吸引力, 因此运用传统艺术进行广告创作可以拉近与受众的距离, 有亲切感。中国传统艺术的魅力, 独特的东方韵味很容易引起中国人的共鸣和归属感;面对陌生的道德思想理念, 运用亲切的中国传统文化, 避免抵触心理。并且, 在新兴的道德思想里都会比较外露, 类似“性”等, 中国人含蓄, 腼腆, 如果开展此类道德思想的表现方式过于激进, 受众不易接受, 运用相对隐喻的中国传统文化就会避免受众的尴尬和隔阂。

平面公益广告对我国当下的道德重塑具有不可替代的作用。我国的公益广告开始利用中国传统的文化资源, 融入到公益广告创意与表现中, 不仅提升了公益广告的传播效果, 而且对公益广告创新也发挥了重要的作用。

参考文献

[1]高山.浅析改革开放以后我国公益广告审美性的变化[J].新闻研究导刊, 2015 (02)

[2]傅秀政.论公益广告亲和力的生成[J].广东教育学院学报, 2008.

摄影手法在广告中的表现 篇11

内容摘要：广告中的摄影表现手段要求摄影对实物的形体再现，精准的还原与实物一样丰富可感的外在质感。所以说，广告中的摄影表现其实是一门非常高深的学问，本文就摄影手法在广告中的体现进行了研究探讨。

关键词：摄影 摄影手法 广告

一.广告摄影的概念与变革

在摄影技术被传播开来以前，广告这一块诱人涎下的大蛋糕一直是美术与文学的竞争之地。由于印刷技术的落后，摄影技术还没有像电视、电脑、手机等设备的播放媒介，所以很难在更大范围和空间传递有声有色的广告信息。摄影技术在广告领域中的运用是在二十世纪发展起来的。最早一批的摄影家们运用粘贴广告摄影画的方法将绘画与照片或裁或剪的拼凑成一个完整的印刷广告照从而表现出一定的故事情节和意图，达到了商业广告的目的。这种绘画与照片相拼凑黏贴的方法实际上就是“蒙太奇”的摄影剪辑技术手法，从那以后“幻灯合成、多个底片一起迭放和多次曝光”等广告摄影技术手段便应运而生了，这也是现代摄影所经常用到的一种技术手段。

二.摄影手法在广告中的表现

现代摄影广告在表现形式上更加要求它的准确性、直观性、和可信性。怎样才能做到这些呢？首先就要求广告中的摄影表现必须有其一定的逻辑性，不止要让人一看就明白，而且还更应该在精神和视觉上使人产生美的享受，不愿意错过它。运用彩色、设计、规格和特殊的技巧和手段使影像有吸引力，能够将内容成功的表现出来，吸引人们的关注，打开产品的销路。

影视广告在创意点的实施和具体表述中需要表现手法的支撑，留白式的表现手法是当今广告界里常用到的表现手段，大面积的版面拿来留白，一小段紧挨着留白的广告图文蹦跶出来不仅不会让人们去忽略它，反而能引起人们的注意，特意的留意它。一个广告产品的创意幽默有时候因为产品的性质的关系而必不可少，幽默风趣的故事情节通过人们都有的性情、脾气和举止行为以摄影的技术巧妙的保存下来，制造出耐人寻味又引人发笑的广告效应，不仅使人对该产品印象深刻，无形中还会燃起人们快乐的购买欲望。影视广告里还有许多的互动式的创意表现手法，不仅在界面风格和创意点上得到人们的认同，还通过一系列的心理变化吸引着观众主动逐步的阅读和观赏了这个广告从而增强人们对广告的好感与亲和力，这样的方式适合具体的商品营销和品牌形象的树立、公益事业的推广。总的来说摄影的表现手法在广告中的应用主要有故事式、示范式、印证式、时间式、幽默式、悬念式、比喻式、解决问题式、名人推荐式、特殊效果式等多种表现形式。摄影广告在创意上面的讲究都离不开以上所描述的表现形式，在实施的过程中甚至可以不止使用一种，还可以使用两种或两种以上的表现方法。

三.摄影手法在广告中的表现所要遵循的原则

以上说到的广告摄影的表现手法在拍摄和制作的过程中还应该遵循一定的摄影构思原则和基本方法。在实际运用中，应该先对比广告实物与意图的展示，思考在拍摄中应该使用怎样类型的模特、怎样的物品、怎样的背景、怎样的光线、怎样的构图、还有器材小件等等的运用都应该力求以最好的形式和广告意图和产品表现出来，富有吸引力，使人一目了然。当然这其中肯定离不开对摄影者摄影能力技术的要求。摄影广告是有多幅动态图所组成的，底片在制作过程还要考虑到如何使用色彩透明片的拍摄，所有的照片的组成部分都必须在摄像机中严格的按照它的大小进行拍摄，有时候还要把各个广告实物的组成部分分开拍摄到同一张片子上，还需要拍摄者计算多次曝光的效果和画面在完整图片上的精确位置。

摄影广告不止在广告本身上需要创新，在摄影者的摄影取材上也是需要创新，纪实摄影，人像摄影，街头摄影这些原本是不属于产品广告摄影的表现手法，但在广告制作中摄影师和广告制作人往往喜欢从这方面入手去寻找新的创新点以寻求新的更独到的广告效果。布列松在提出的“决定性瞬间”中说“世界上的任何事情都有其决定性的瞬间”意思是被拍摄的形式和内容刚刚好在这一刻恰到好处的成为最完美和谐的画面。用原本不属于产品广告摄影手法的摄影手段去抓拍产品与“纪实、人像、街景”一样可以表达的共同的表相和内涵，并使其成为永恒，是摄影广告应该致力追求的能在观众心中留下不可磨灭的印象的目标。

四.结论

对于纪实技术、人像摄影、街头摄影这些原本不属于产品广告的表现手法在现代广告中的应用，我们首先要确定的是其拍摄的意图和主题。摄影师们应该有自己独特的视觉，尽量选择别人没有拍过的场景和主题去取景，然后通过画面表达自己的观念和立场，将自己独特的审美素养与拍摄中完美的构图和绘画美学相融合，通过各种不同的渠道传达给世界，让人们所认识。摄影广告中的照片不仅可以用在报纸上，还可以用在杂志广告上，甚至在广告栏、汽车上、商品橱柜窗中和各个展销点上都可以运用，他们还可以放在年度报告上、邮件里、产品包装上等等各个方面。使用这样的发布渠道，可以使广告的效应发挥更大的作用，使得摄影广告总不至于在信息大爆炸的今天淹没在如潮水般的广告的世界里。

数字时代广告表现的变革 篇12

一、数字时代下受众及传播模式的变迁

世界第一台电子计算机问世标志着人类步入数字化时代。所谓数字化, 是指“信息 (计算机) 领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程, 包括通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程。”数字技术不仅改变了以往大众传播的模式, 也使受众接受和处理信息的方式和心理发生了巨大变革。这些变化一方面构成了新时代广告的生存环境, 一方面给广告表现提出了新的要求和挑战。

1、分众和个人化的传播崛起, 传播精准性要求更高

数字技术下, 传统的“大众”分崩离析, 针对众多细分市场的小众甚至是个人的分众媒体和个人媒体占据了市场的前端, 以适应不同受众的多样化需求。在此背景下, 广告表现必然根据不同的细分市场适时应变, 选择相应的媒介形式, 锁定核心消费群体, 以目标受众喜闻乐见的方式进行精准传播。

2、从单向传播走向双向互动, 强调体验与分享

数字时代下, 受众不再是单纯意义上的消费者、接受者, 而是“传播者”、“生活者”。正如电通公司提出的AISAS (Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享) 模式所言, 他们不仅能选择性接受、搜索信息, 甚至还能随意发表、评论、分享信息。传媒必须向受众提供即时的反馈和互动渠道, 唤起受众的高度参与, 甚至是再次传播。鉴于受众对纯广告的容忍度下降, 广告表现也更加注重与受众的深度沟通与交流, 增加互动与体验的可能性。

3、媒体呈现出融合趋势, 看好跨媒体传播

数字化最本质的特点就是兼容、开放、共享, 各种媒介形式呈现出相互融合的趋势, 如互联网、手机等。不仅如此, 传统媒体也衍生出许多新的媒介形态, 如数字电视、电子报纸等。这意味着, 数字时代的广告可以融合不同媒体, 形成一种跨媒体的生动表现, 使得广告变得更加逼真、有趣、富有动感。

4、媒体不再受地域限制, 传播走向全球化

数字技术使得传播范围急剧扩大, 世界变成一个“地球村”, 传播从地域性、区域性向跨国界、全球化转变。这也昭示着, 广告的传播渠道越来越宽, 覆盖面年越来越广, 广告信息则能以低廉的成本让无数人共享。

二、数字时代下广告表现的变革

广告表现是对广告创意的实现, 是创意的一种物化形式, 直接关系到消费者对广告商品及品牌的好恶。由于数字时代下传播模式的变迁及受众接受、处理信息的心理和方式的变革, 广告表现无论从思维观念、形式调性、内容结构、文体语言上来说都较传统广告表现有了很大不同。

1、广告表现思维观念的变化:更加强调精准、互动

数字时代下, 指导广告表现的思维观念发生了很大变革。传统广告表现强调ROI原则, 即相关性、原创性、震撼性, 而数字时代的广告表现除了强调ROI, 更加强调在此基础上的精准性、互动性。精准性意味着广告要根据目标消费者的需求和喜好来表现广告诉求, 而“精准营销并实现高传播效果的实质在于一对一的个性化匹配”。一些网络游戏的嵌入式广告就很好的利用了精准传播, 再如微信营销中的一对一推送等。

互动性成为广告表现的又一利器。相对于传统的“推”式广告, 数字时代的互动性广告更讲究“拉”, 即把受众拉进广告中来, 借此实现完整的广告表现, 如网络互动广告、微博、微信营销等。传统媒体也努力通过跨媒体的形式实现广告的互动表现, 如丰田汽车的杂志公益广告, 读者用手机扫描二维码就会发现广告中路面上的人不见了, 由此提醒人们开车勿看手机。该广告有效的吸引了受众的注意并激发了受众的参与, 在有趣的互动中, 广告主题也不明自现。

2、广告表现形式调性的变化:风格多元化, 时尚性、游戏性凸显

传统广告受制于技术限制, 其表现空间有限, 而数字技术的发展则给广告表现注入了蓬勃生机和源源不断的创意源泉。从表现形式来讲, 传统广告多为平面化、静态化的展示, 这种被动的强制展示容易引发消费者的逆反心理, 使传播效果呈负增长。而数字时代的广告表现则利用动态化、立体化、综合化的展示来主动吸引消费者, 让生硬的单向传播转变为心灵的双向沟通。

有了数字技术的驱动, 广告表现风格和调性较以往有了极大丰富。广告表现更加新颖, 凸显出时尚化、游戏化的特性, 怪诞、奇幻等超现实主义风格的杂糅使得广告表现更具张力。虽然广告表现元素没变, 但元素的组合空间却大大提升了。传统广告表现中, 图片、声音、文字等带给受众的多是视觉和听觉的感受, 数字时代的广告则利用这些元素, 在技术的驱动下, 超越时空、虚拟现实, 带给受众视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感体验。广告本身意图被极大弱化, 表现内容更加隐蔽。消费者积极的参与, 也让这种娱乐性、游戏性强的广告全面渗透现实, 成为日常生活方式的一部分。

3、广告表现内容结构的变化:走向“协同”, 创意传播呈现一体化

数字时代下, 企业需要在与受众的互动中产生创意, 在产生创意的过程中实施传播, 广告创意与表现不再将受众排除在外, 广告表现的结果最终是企业与受众协同创意的结果。不仅如此, 广告创意与传播、营销与传播都将一体化了, 创意的过程既是传播的过程也是营销的过程。

因此, 在这一原则指导下的广告表现内容和结构也发生了变革, 广告表现不仅需要考虑文体、图案安排和内容如何有效融合, 还要研究消费者的特性, 广告内容必须是消费者易于和乐于接受的, 能够反映他们的生活状态和价值取向, 传播结构的安排要遵循他们的思维逻辑。所谓“大众智慧”、“众包”的概念即是如此, 广告在表现过程中, 需要激发大众的“点子风暴”, 发挥群体智慧, 让受众成为广告表现的另一主体, 主动参与到广告表现中来, 成为营销传播的一份子。

4、广告表现文体语言的变化:更加个性化、自由化, 自我价值凸显

广告语言是广告表现的重要组成部分, 承担着表现主题、明确诉求、烘托氛围及与消费者沟通的作用。数字时代, 广告文体语言开始突破传统框架的束缚, 变得更加个性化、自由化、互动化, 并且可以在传播过程中引发受众的模仿创造, 广告语言中自我价值的彰显变得尤为突出。

“凡客体”、“淘宝体”、“陈欧体”等一个个以“体”冠名的流行语让人目不暇接, 一种契合数字新媒体语境的广告语言应运, 在网上大量繁殖扩散。这些广告语言实际上承担着“沟通元”的作用, “沟通元除了承担创意概念所包含的指向品牌信息、文化基因和创新观念等价值要素, 同时还要包含直接指向表现的‘创意框’, 以此引导生活者的有效参与。”因此, 创造出契合消费者利益点, 引爆传播流的广告语言异常重要。“陈欧体”简洁、直白, 以创始人陈欧自白的形式, 依托梦想为载体, 唱出一批人的心声, 随即迅速引起网友的跟风模仿再创造, 聚美优品也以低廉的广告运作取得了良好的传播效果和高额的市场回馈。

参考文献

[1]张金海, 王润珏.数字技术与网络传播背景下的广告生存形态[J].武汉大学学报 (人文科学班) , 2009 (4) :494.

[2]闵大洪.数字传媒概要[M].复旦大学出版社, 2003:1.