广告创意的实效性表现

广告创意的实效性表现（精选12篇）

广告创意的实效性表现 篇1

引言

央视招商广告《水墨篇》以墨入水中晕染开来, 形成灵动百态, 来体现“从有形到无形”, “从有界到无疆”的文案主题, 形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于品牌塑造的作用。广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极等意象到代表着现代文明的和谐列车、运动、飞机、鸟巢, 以至最后扣到中央电视塔, 从时间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主流文化的中央电视台的品牌形象魅力。基于这两个诉求点, 广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用。

一、中国文化元素在《水墨篇》创意表现中的运用

(一) 《水墨篇》电视广告中采用的中国文化元素

在《水墨篇》电视广告动态展现的过程中, 创作者采用了众多具有中国文化色彩的意象元素。

1. 水墨画

央视招商广告《水墨篇》以墨入水中形成的水墨图景为线, 勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素, 很好地诠释了“从无形到有形”, “从有界到无疆”的宣传理念。在广告的意象选择上, 创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画手法为创意的出发点。通过水墨晕染而生的层峦万象, 借助绘画的表现手法以传达“从无形到有形”, 而这种“从无形到有形”的理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是广告宣传本身所期望达到的传播效果。

2. 古代文明意象

在广告作品中, 水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极、武术等中国古代文明意象。以水墨勾勒的层峦以示“有形”, 以鱼跃水面成鹤翱翔以展现空间的“有界”和笔墨变化的“无疆”, 蛟龙、长城的意象彰显了由实到虚, 又由虚到实的意识形态上的广阔, 僧人、太极、武术等具有中国古典文化的意象, 传达了中国五千年文明历史的广博。

3. 现代文明意象

水墨渲染由古到今, 突破时间的界限, 将和谐列车、鸟巢、飞机等代表现代文明进步的意象融入到了广告之中, 最后以中央电视塔收尾。这些意象展示了中国近年来的社会科技的发展和中国与世界的交融。

(二) 中国文化元素在电视广告中的运用效果

1. 采用形变的表现方式使电视广告基调统一, 富于文化特色

在电视广告中采用水墨形变的方式将各种中国特色元素进行串联, 衔接自然, 弱化了时间、空间、虚实之间的界限, 使整个广告更加连贯。富于动态的水墨图景, 在电视广告中营造出了深邃的中国文化意境, 形成了“虚实相生, 计白当黑, 妙在无处”的传统美韵格调, 从为广告注入了深层的文化内涵。

2. 中国文化元素的运用使文案与视觉相融合

文案“从无形到有形”、“从有界到无疆”, 通过中国的传统水墨画的形式, 结合众多文化元素予以表达, 使文案与视觉相融合。广告片中中国文化元素的使用对文案内容的传达做到了增效而非重复, 通过两者相互作用增大效应, 创造出第三层影响力, 增强了传播效果。

二、《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告创意表现上的成功与不足

(一) 中国文化元素在《水墨篇》创意表现上运用的成功

1. 中国文化元素的运用迎合了中央电视台的既有形象和国际化发展战略, 并凸显出了中央电视台的品牌优势

中央电视台一直以来以严谨的媒体形象、深邃的文化氛围、政治化的主流价值观深入人心。在创意表现上以“传播标的”为信息重点, 选取和使用中国文化元素, 用事实说话。

创意将作为中国最主要的电视传播媒体的中央电视台, 位于首都北京的地理优势, 广泛的媒体覆盖, 高度的受众认同, 深度的信息内容, 悠久的历史传承等品牌优势, 通过水墨、蛟龙、长城、太极、鸟巢等具有较高世界认知度的中国特色文化元素进行展现, 诠释了中央电视台的社会地位、权威地位、文化地位和主导媒体地位, 巩固了作为广告产品的中央电视台的主流媒体形象, 同时以其独特性规避了竞争者, 并贴合了中央电视台的国际化发展策略。

2. 中国文化元素的运用直击高文化水平的目标消费者广告商

作为中央电视台的招商广告, 其目标消费者广告商主要界定为文化程度高, 企业发展成熟的一级企业主。在诉求表现上将功能型与心理型相结合, 向消费者提供理性或感性上的利益。

广告将理性的品牌决策寓于具有美学色彩的文化元素之中, 将视觉与文案相结合, 传达以无形的宣传投资成就有形的商业利益, 以有界的广告投放达到无疆的品牌传播效果这一理念, 借水墨交融成画所带来的传统文化色彩吸引广告主关注的同时以隐喻的手法给予其更多的想象空间。

3. 中国文化元素的运用赋予电视广告传统美学色彩, 使人印象深刻, 具有良好传播效果

广告引入中国传统文化元素, 营造出传统美学的气韵, 生动灵逸, 制造话题引起国人共鸣。将由水墨构成的传统文化基调作为电视广告的背景体现了“以形写神, 得意忘形”的中国传统文化的意境美学特点。结合电视广告技术所带来的视觉冲击, 将古代文明与现代社会科技相结合, 交错着技术美、时空美、信息美和符号美, 给受众以多时空的审美感受和延伸的想象, 达到深入人心的传播效果。

(二) 《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告表现上仍有欠缺

《水墨篇》中的中国文化元素运用的成功之处可圈可点, 但是在其选择和编排上仍然有些许的不足之处。广告作品中过多的意象堆积, 使作品本身不够精炼。在对文化元素的选择上忽略了中国传统水墨文化中“以简胜繁”的美学特点, 虽然精简的文案很好地传达了“相信品牌的力量”这一概念, 但由于为时一分钟的电视广告中过多的意象闪现, 使传达品牌概念的同时忽略了产品本身———众多水墨意象淹没了中央电视台的广告主体地位。

三、关于中国文化元素在电视广告创意表现中灵活运用的建议

(一) 中国文化元素的选用应结合广告产品特点和电视媒体特点

在选择文化元素进行创意表现时, 应结合广告产品自身特点, 选用与产品形象相符合的文化元素, 表现产品文化特色或文化理念, 避免臆造联系画蛇添足。在广告创意表现中选取具有代表性的文化意象, 针对产品的性能特点、品牌形象以及广告目的等, 适量的选用文化元素, 着重考量文化元素所具有的中国传统文化特色与产品优势特点之间的关联性, 通过中国文化元素诠释品牌形象、传达品牌理念, 为企业产品增添传统文化气息。

由于电视媒体具有直观性强、有较强的冲击力和感染力、瞬间传达、不利于深入传达广告信息等特点, 在运用文化元素进行创意表现时应深入了解元素的文化内涵, 选取直观表现力强, 便于受众记忆的意象元素, 并结合动态媒体特点将文化元素灵活的融入到镜头表现之中。广告作品《水墨篇》在这一点上做得尤为出色, 通过原本属于静态的水墨画的动画表现使众多文化元素连贯起来, 充分地利用了电视媒体的特点, 达到了颇具冲击力的视觉传播效果。

(二) 对中国文化元素的选取应当准确、适量, 宜简不宜杂

在电视广告中, 对于中国文化元素的选取要具有代表性。这种代表性不仅仅是指对创意诉求点的意象代表, 也要求其具有的文化属性被受众所广泛认知。以中国文化元素的文化特点, 比较适合于企业形象广告和快消品广告。企业形象广告重视对企业理念的宣传, 选择准确简洁的中国文化元素, 将企业赋予中国传统文化特色, 加深企业的历史感和文化内涵, 可以深入人心的树立企业形象。目前的广告作品中比较成功的有双喜文化传播有限公司的企业形象广告分享篇, 至于这则《水墨篇》对于央视广告部形象理念的传达如何还是有待时间来检验的。

对于快消品来说产品更新速度快、消费群体大众化, 中国文化元素在电视广告中的选用多用于节日的促销广告, 这样的广告往往根据节日的变化来选择中国特色文化元素, 以迎合节日气息。在这里非常典型的代表便是旺旺食品的系列广告了。不论是哪种电视广告, 在中国文化元素的准确选择基础上都应适量使用, 以简胜繁, 繁杂的元素构成并不利于受众在第一时间提取元素背后的文化信息, 这样的广告是难免流于形式的。

(三) 选取的中国文化元素的文化价值应与消费者的价值需求相一致

在广告创意中, 目标消费者的文化程度和文化心理诉求也是应用好文化元素的必要考量因素。消费者对于广告产品所附带的文化价值的需求与广告表现上所使用的文化元素的文化价值应当相一致。

在中国文化进程发展影响下, 中国电视荧屏文化出现了“阳春白雪”和“下里巴人”的文化鸿沟现象, 这样的电视文化也影响着广告创意的表现中视觉元素的使用。文化的分化使得不同文化程度和审美需求的消费者对于广告中所包含的文化信息在接受程度上也有所不同, 因此文化元素的选择应当深入分析和考虑目标消费者的文化特质和文化期待, 使通过文化元素所附加给产品的文化价值更容易被消费者接受和认同。

(四) 中国文化元素使用上要注意维护民族尊严

由于中国文化元素具有中国文化的代表意义, 因此在用于电视广告表现时, 尤其要注意民族尊严的维护。我国广告法第七条中规定“广告应当维护国家尊严和利益”, “不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”, 这要求业者在广告创作中尊重中国传统文化和民族代表形象, 因此创作者在广告创意中使用中国文化元素要对中国文化进行深入的了解, 遵循中国人的民族价值观, 以免触犯中国人的民族自尊心。

四、结语

央视招商广告《水墨篇》突破了以往中央电视台在自身广告宣传上的保守作风, 灵活地使用中国文化元素进行创意, 以中国的本土文化宣扬品牌形象、广告理念以及国际化的媒体特点, 吸引国内外广告商的关注。从整体上看, 《水墨篇》中文化元素的选用在电视广告创意的表现上是成功的。中国文化元素作为广告创意表现的新生意象, 以其特有的中国传统文化特色, 成为了广告创作者的宠儿, 而对于如何在电视广告这一动态媒体中运用文化元素实现良好的传播效果, 同时使广告具有中国文化特色和深度, 也成为了传播学研究者深入探讨的问题。

摘要：中国文化元素在电视广告中的运用失败的案例很多, 成功的也不少, 央视招商广告《水墨篇》便是一则创意新颖的成功作品。本文以《水墨篇》为例从中国文化元素在《水墨篇》中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告创意表现上的成功与不足, 并对在电视广告创意表现上运用中国文化元素提出了一些总结性的建议, 对广告创作者在电视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义。

关键词：中国文化元素,创意表现,电视广告

参考文献

[1]贝纳德·格塞雷, 罗伯·埃伯格.广告创意解码[M].北京:中国物价出版社, 2003, 9.

[2]高鑫.电视艺术美学[M].北京:文化艺术出版社, 2004, 11.

[3]费尔顿.广告创意与文案[M].北京:中国人民大学出版社, 2005, 5.

[4]中国人民共和国广告法, 1994.

广告创意的实效性表现 篇2

先要搞清楚这一章里面我们主要讲发哪些东西，也就是这一章我们给大家讲了三大部分的内容。第一部分是广告表现的概念，第二部分是广告表现在整个广告活动中的三个方面的作用，第三部分主要是侧重于广告表现在大的国际环境下，我们的广告表现不仅仅是限于国内的，我们应该站在国际的高度看待如何把创意的思想变为一个广告作品，它是如何来表现的。这三大块能够把广告表现的基本概念，基本知识框架都教给大家了。

一、广告表现

广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。

首先，我们一定要抓住这句话的骨干，关键在广告的表现就是一个创意执行的过程。创意仅仅是一个在头脑中的构思，是一种思维活动。就是你想的这个东西天花乱坠，那都是在你的大脑中转悠着呢，或者你仅仅把它形成文字它是什么创意，那仅仅是文字。或者你画出一个素写，一个草图来代表你的创意的构思，在做提案的时候，现在很多大的现代化的运作的广告公司，在向客户做提案时谈它的创意的构思，很多人都在使用一些速写来表现它的整个创意构思来向客户做一说明。那真正到了下一步进行广告作品的表现的时候呢，那就是一个实实在在的物化的过程，是一个创意的执行的过程，那就不是在你头脑中的构思，也不是那个素写了，而是要通过一系列表现的手段把它形成一个广告作品，那这个形成的过程就是创意的执行过程，也就为什么说创意在先，表现在后。

这个广告表现的基本概念就是将广告创意的概念进行符合特定媒体语言的再创造。任何一个创意也好，策划也好，包括你的表现也好都要符合特定的媒体的语言。表现我们现在往往用一种语言来称谓它，那符合特定的媒体的语言来进行再创造，这就是又是一个升级的概念析表现。也就是创意仅仅是一个初步的想法，即使你画出了速写，那也是一个初步的想法。到了表达的这个阶段，那就是要根据符合媒体语言的，根据媒体的特性我们进行再创造。这就像我们常说的原于创意，要高于创意，这个表现要达到这种。要能把你的创意表现的淋漓尽致，这个过程也是一个再创造的过程。甚至可以说创意它是一个很多人都可以做的，可是表现一定要专人士。所以这里做为一个再创造的概念提出来，大家一定要记住。

创意的执行过程不仅仅是再创造，还是完成特定信息编排以传达效果的创意的执行过程。这个再创造就是完成特定的信息编排，同时传达效果。信息的编排是咱们要把它所有的关于广告创意里面设定的这些信息从新编排，表现出来。画图、设计，不管你是在计算机上也好，还是在纸上也好，还是在非线性的编辑器上也好，总之，这种信息的编排就是一个物化的过程。强调的是一个传达的效果，还强调了你的这个信息包括图像、声音、言语、语言所有这些信息的元素都要通过你专业的表现人员来把它物化了，然后形成了一个广告作品，这个才能叫做创意的执行过程。

广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。广告表现的过程不仅涉及到基本的艺术表现技巧，更涉及到传统与现代的传媒技术和信息处理技术。同时这里还强调广告表现的创造性，这个创造性主要是来自于对媒体传播的优势和传播制约的利用，所以广告表现是广告创意的物化和延伸。

二、广告表现与广告创意之间的关系

1、相互依存。没有广告创意就没有广告表现，没有广告表现当然就没有广告创意。所以我们往往采取一种比较简单的办法来处理、分析一个广告作品的创意。如果更进一步的研究，也许某一个公司的某个作品在获奖或者在出台以后也许他们会把自己的整个创意的过程形成文字交待出来，像这种情况我们可以更进一步的去研究、分析或者可以得到更多的、更深一步的东西。但一般来说很多广告公司不会把他们创意与表现的过程都告诉他们，有很多是商业秘密或者是只可意会不可言传的东西。意会我们只能用广告作品分析，作为行家我们一眼看到它的广告作品是什么样的广告作品，它的创意点在什么地方。所以我们这里谈广告表现与广告创意相互依存的关系，这里也是有几方面的东西需要抓住：一是广告创意的存活的周期和有效的程序在现代这个社会被压缩了，但是广告效果更加依靠广告创意表现的高度吻合。二是广告创意的环节往往处于从策划到广告实施的中间的环节。如果脱离了即定的预算和可行性的条件，这个创意的条件就很难在表现的条件上得到完美的执行。也就是广告的创意往往是根据广告的策划来做的，而广告的表现呢它也离不开广告的策划，这样就形成了在广告的策划和广告的表现之间存在着一个必不可少的创意的环节。广告策划它不仅要策划创意，还要策划表现，同时这个策划里面还涉及到它的预算和技术性的条件，如果这两条都没有的话，这个策划也是失败的策划，是一个不成功的策划。因为我们的广告表现不仅是要依赖于你的思维上的活动，还要依赖于你的技术的手段、技术的条件，这个技术的条件更直接的说是依靠你的投入。简单的说我在报纸上做一个广告，我策划案都出来了，我这是一个平面的设计，我在计算机上可以做一个计算机的平面设计。但如果说我要在电视上做这个广告，你的策划出来了，我的表现就是要用视频的手段、三维的动画的手段，这些技术的条件和预算是不可同日而语了。在这种技术条件下我才能考虑到我的表现。像这种情况也就是说你要想使你的表现能够完美的去完成你的创意的执行的过程，应该说预算和它的可行性技术条件也是不可忽视的。

2、广告表现与创意的互动关系。这个互动就是把它们分开来谈，虽然它们是密不可分的，实际上是一体的，但毕竟它是两个环节，可以分开，分开才能产生互动。广告创意对广告表现有推动和引导的作用。那么这就使二者形成了一个相关的作用力和反作用力。我们说创意在先，有了一个很好的构思我要把它表现出来，这个创意对我的表现是一个推动的作用，不断的推它让它完善，表现的更加辉煌。反过来我在创意的执行过程中我不仅仅是被动的，我还会不断地反作用于这个创意，把它这个创意的构思不断的完善，这样作用和反作用不断循环，反反复复才能达到一个完美的物化的过程。这就是说我们的创意与表现是一个互动的关系。

三、广告表现在广告活动中的作用

1.广告表现对广告创意的影响

广告表现的作业水准直接影响到广告创意的说服力，这还是互动关系里面强调的反作用力。当然它本身就带着一个强烈的用途、作用，那就是直接影响到它的说服力，而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。这在我们分析一个广告作品的时候一定要强调的，一定要谈到的广告的表现力。表现力的背后就是说服力，这个说服力就是创意里面已经确定的核心的东西。如果你能把这个说服力表现的淋漓尽致你就具有了很大的影响力，也就是你有很强的影响力。

2.广告表现对广告目标的影响？

这也是它的非常强的作用里面的一条，我们说影响广告目标实现的最大因素就是广告定位是否准确，以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体，所以说广告的表现不能与广告定位和媒体策略相分离，这就涉及到广告的一个市场定位和媒体的特点的问题。也就是我们的广告目标能不能达到这个直接涉及到我们的广告的表现，它的表现力怎么样。如果表现力很强，把创意表现的很好，那它对广告目标的影响力就会很大，它们是一个正比的关系。

3.广告表现对广告效果的影响？

你一个广告有没有效果，也就是说你的广告表现表现的好还是不好，你能不能把这个创意的精华，那个灵魂表现出来，同时呢你这个表现具不具备了很强的表现力，具不具备那个说服力。你表现的广告目标准不准确，这都涉及到广告的效果。你这个广告表现如果表现的不好，很差甚至是错了，你怎么能取得很好的广告效果呢。简单的说我们现在很多用那些庸俗的手段、低级的手段想要达到一个广告的目标或者表现出来他很强的说服力，那是达到不了广告效果的。现在很多的做洗发水广告的，很多都是长发飘飘。更有就是要用半裸体的女人表现，你一个洗发液的广告能不能有很新的创意，你做得那么露，那么透，你是什么样的目的，这种拙略的表现能不能取得广告的效果呢？有没有创意在里面呢？它的创意点在哪里呢？我们现在都表示怀疑。所以要想强调我们广告表现它在整个广告活动中的作用，那你一定要综合考虑。

四、广告表现的现状和发展趋势。

旅游广告的表现和作用 篇3

第一,明确提出独特的旅游概念

各旅游地几乎无一例外地强调自身的特色之处。俗话说:“上有天堂,下有苏杭”。于是杭州人便打出广告说:“中国杭州——平静似湖,柔滑似丝。”这则广告寓意着西湖之美,同时又道出了杭州丝绸的华贵。无锡则是“充满温情如水”,着实令人向往;海南的旅游广告是:“椰风海韵醉游人”,仿佛置身那椰林之中,任凭海风沐浴一般,恨不得马上就能到“天涯海角”去。深圳的锦绣中华民俗文化村可谓闻名全国,它的旅游广告“24个村寨,一步迈进历史;56族风情,一日畅游中国”,构成了一幅浓缩的中国旅游图。

印度的旅游广告为:“到一个金色的国度,去度过一个金色的假期”;素有文明古国之称的埃及用“伟大的文化宝库、历史的金库”来吸引人们;瑞士的旅游广告更妙:“还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了”。

荷兰的旅游广告声称:“请飞往北极度蜜月吧,当地夜长24小时”,令俊男靓女向往不已;美国则毫不含糊:“要赶潮流,到美国来”;西班牙自古就善于冒险,自诩是“冒险与史诗”的旅游;英国称“伦敦是儿童的圣地。

英格兰是潮流、典礼、历史之乡,威尔士是城堡之乡,苏格兰是苏格士呢和威士忌之乡”。

第二,细致描绘迷人的自然景观

很多旅游广告不遗余力地细致描绘迷人的自然景观,充分展示了自然环境的优美,吸引人们投身大自然的怀抱。

开曼群岛在一篇广告中向读者展示了一幅五彩缤纷的图画:“绚丽多彩的日落:粉色、紫色、红色。荧光闪烁的海水:蔚蓝、翠绿、金黄。自然界宁静的声息,轻拍海岸的波涛,树梢私语的小鸟与轻风。时间仿佛停顿下来,万物似乎都返璞归真”。这不啻为一则“有声有色”的广告。声是宁静的声,色是自然的色。在另一篇广告中它又提出了一个亲切动人的口号:“开曼群岛——属于我,也属于您”。“开曼群岛,这儿就是家,请您来共享”。大自然是人类共同的家,它属于全人类。来到开曼群岛,投入大自然的怀抱,就是回到了原始而古老的家。

加拿大地处靠近北极的北半球高纬度地带。它用北方的独特风光来吸引旅游者。安大略湖所作的广告说:“清澈如镜。如果您向往翠绿的荒野,请到北方来”。魁北克省则突出了与众不同的神奇冬景。广告的标题为“魁北克省的白色冬天”。广告接着说:“纯洁的白雪,清新的空气构成魁北克的最佳季节”。“请到魁北克来,冬季更洁白,接待更温暖,费用更低廉”。结论是“魁北克,不同的感觉”。

第三,领略不同的生活方式

挪威航线的广告以旅行者本人的口吻说:“这里的一切都独具特色。我会将最重要的事都放在脑后。我要观察日落。我会穿得更少。我想鉴赏色彩。我将记住云朵。我会从无意义的东西中看到美丽。我将过水陆两栖的生活。我要吃芒果。我将把全身晒黑。”这一连串“我将”、“我会”的短句生动描绘了旅游者自由自在的生活。

有些广告还将自然景观与原始生活方式结合起来以吸引旅游者,让他们既可享受自然的纯朴景色,又可仿效原始的生活方式,品尝古老文明的韵味。介绍美国中西部的怀俄明、科罗拉多、蒙大拿、犹他四大洲的广告,就是一个很好的例子:“请享受这山野的平静:看麋鹿在山涧中饮水,在镜面似的高山湖上泛舟,走过留有西班牙人和印第安人足迹的沙漠,踏上早被人遗弃的城镇的人行道。”

“或者做一些大胆的冒险:在汹涌的急流中划船,将一群牛赶进牛栏,走进淘金热衷建立的喧闹的酒吧,参加印第安人的原始仪式和狂欢。在科罗拉多远眺800多座高度在l000英尺以上的山峰。在蒙大拿州睡在睡袋里仰望无涯的夜空。在犹他州探索为什么它被称为发现之州的秘密。在怀俄明州游览一个个国家公园和纪念碑。”

旅游广告到底有哪些具体作用呢?以下节录吴广孝著《旅游广告实务》中的一段描述来回答这个问题。

(1)美神作用

听起来好像很怪,如果欣赏一下名画《维纳斯的诞生》,即可明白,那刚刚由海水的泡沫变成的美神多么吸引人的注意。她具有真正神话般的吸引力。这种能够吸引人注意的作用——美神作用,即是旅游广告的第一作用。

(2)魔鬼作用

这种作用听起来不太顺耳,那么,我们可以回忆一下世界著名的诗剧《浮士德》。那里有一个魔鬼,名字叫梅菲斯特。他能够诱惑人们,点燃起人们的欲望之火。正是这种诱惑,使人们产生旅游的欲望。魔鬼作用正是旅游广告的第二个作用。

(3)赫耳墨斯作用

赫耳墨斯,在希腊神话中是众神的使者。在罗马的神话中,他叫墨邱利。他是宙斯和迈亚的儿子。他行走如飞,多才多艺。传说,他首创字母、数字、天文学、体育竞技,发明了竖琴,并把种植油橄榄的技术传给人类。他为众神传信,是最著名的信使。这种传播和信息交流作用——赫耳墨斯作用正是旅游广告的第三个作用。

(4)润滑剂作用

旅游广告可以把生产、供应、营销和消费很顺利地连接在一起,帮助旅游商品实现其自身的价值,并且能够帮助消费,促进流通。设想一下,如果没有旅游广告的帮助,各环节的连接是相当不容易的。

(5)灵芝草作用

大创意环境中广告创意表现的演进 篇4

自1998年创意产业正式被英国定义为“源于个人创造力、技能与才华的活动, 而通过知识产权的生成和取用, 这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”以来, 这个观念在世界范围内被迅速而广泛地接受并转化为实在的经济作为, 它涵盖广告、建筑、艺术品与古董、手工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务、电视与广播等13个产业部门。中国界定创意产业为“以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心, 通过一系列创造活动, 引起生产和消费环节的价值增值, 为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业, 主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类, 并涉及诸多行业。”以上定义代表了东西方观点, 求大同存小异, 都认定这种创造价值的活动。抽象的、无形的创意是产业链的源头, 改变了以往只有资本以及劳动力等实体才能生产的观念, 改变了传统的产业发展演变趋势。

根据西方发达国家经验, 创意产业具有以下共性特征:第一, 创意产业集文化、科技和经济于一身, 是三者相互交融和交互发展的产物。第二, 创意产业的产业关联度空前紧密, 渗透性、整合性强, 横向延伸广, 可以渗透到许多产业部门。第三, 创意产业依托于传统产业的科技创新环节, 处于价值链高端, 是高附加值产业。第四, 创意产业当中有形资产较少, 其核心生产要素是信息、知识、文化和技术等无形资产, 知识产权的生成和利用成为创意产业的核心资产和创造社会财富的主要方式, 尊重创意、应用创意已然成为当今时代的特征。

所谓创意, 用最通俗的话讲是“新思想”, 符合四项标准:个人、原创、有意义、有用处。画一张油画、发明一个小物件、解决交通拥堵、促进民族交流及少数民族群体共同参与经济建设等都属于或可算得上是有创意。作为促进社会进步的创意随处可见, 然而, 只有当创意思想转化为或改善了商业产品、促进经济发展时, 创意才能既体现经济价值又彰显文化意味。

2 作为创意产业支柱之一, 广告产业蓬勃发展, 呈现崭新形态

伴随全球经济一体化, 财富累积、收入增加是创意产业得以顺利推进的前提条件, 人们对创意产品的需求日益旺盛, 已具社会普遍性。在创意产业中, 无论从经济角度还是从文化层面, 广告对经济的渗透和促进作用显得异常凸显。首先, 广告业是以出产创意为主要特点, 容易追踪沟通效果和经济效益。其次, 面向数量庞大、跨文化区域的消费者, 以消费为前提, 广告集中体现消费者的欲望和利益, 社会波及面广。第三, 广告业是个宽容的行业, 为科学技术提供了广阔的应用和展示空间。第四, 广告文化属于大众文化, 具普及性和习得性特征, 创造性的品牌文化观点具有广泛的群众基础。在以创意为主要特征的时代中, 广告创意让文化、科技和经济有机地融为一体, 交互作用和融合发展。

研析有创意风向标之称的法国嘎纳国际广告节近十年的全场大奖作品, 可以洞察如下广告创意发展的动向:首先, 评奖项目频繁递增, 从早期传统的影视和平面两大类发展到目前的十个类别。其次, 精彩纷呈的新媒体不断滋生。第三, 互动体验特征向各媒介广告渗透。第四, 强化符号意象和增进跨文化交流, 例如:精确单纯引爆视觉张力和跨文化识别成为平面广告的特征;户外广告除利用自身媒体属性之外更注重融合景观、运用科技和人流行为创造互动传播效果;基于信息技术的互动广告方兴未艾, 等等, 对创造力的尊重在诸多变更中得到充分体现。经济、科技、消费者行为模式以及审美意识提升等多元化因素促成信息传播模式由传统单向路径向双向互动更新, 目标受众更明确具体, 广告表现及形态向多元化、多视角、多维度方向发生转变。

3 顺应品牌全球扩张趋势, 追求文化认同成为广告表现演进的内在动力

3.1 寻求价值观的同一性

品牌因具有告之、聚焦、可以辨别、创造相关性、具有专利、产出利润、承诺、激起信任和信心及传递品质感等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南, 受到各品牌构建者的高度重视。从20世纪90年代起, 像耐克 (NIKE) 这样的消费品牌不再将自己仅仅认为是提供跑鞋的制造商, 更是提供“战斗力、决心、成就、乐趣, 以及运动带来的心灵慰籍和回馈”的体育精神的领袖, 并率先启动全球共享一个概念“JUST DO IT (想做就做) ”的品牌广告塑造运动。品牌广告是一种做沟通的艺术, 以品牌概念为核心, 策略为体、艺术为用, 寻求价值观的同一性, 持续塑造品牌个性 。

寻求价值观认同不仅是商务行为, 更具文化交流意义。马塞拉 (Marsella) 认为“文化就是为了提升个人和社会的生存能力, 增强适应能力, 以及保持他们的成长和发展, 一代一代传承下来, 并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式 (如艺术品和等级制度) 和内在形式 (如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式以及认识论) ”。又如布瑞斯林 (Brislin) 所说“如果某些价值观念被认为是某种社会的核心, 而这种社会又历史悠久, 那么这些观念肯定会代代相传。”品牌文化具有文化的一切特点, 更具丰富的个性色彩, 价值观是核心, 只有保持价值观同一性, 品牌文化才得以传承。

3.2 文化的符号性特征使跨文化沟通成为可能

文化习得是传递讯息、交换意见、建立共同性的一个过程。如果在同一文化背景下完成对某一价值观的认同, 共享的区域文化为沟通提供了思想上的帮助;如果放诸于多元文化背景中, 最显现的障碍来自个性化的语言和文字, 例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等语言和文本具有非常浓烈的个性色彩, 这些具有特定文化情绪的语言在相互切换和翻译时必然会造成语义和思想上的损失, 就像老外无法理解中国的伟大诗歌, 我们也很难从根上理解莎士比亚精神一样。

那么语言的阻碍就无从突破吗?答案是否定的, 因为文化以符号为基础, 具有沟通的可能性和操作性。文化符号多样化, 口语用于交谈、文字用于记载、肢体语言表达情绪、旗帜用来界定地域或者证明忠诚, 等等, 还有更多的文化符号通过视觉感知得以传承。文化符号通过人的认知发挥作用, 其根基源于人类约定俗成的生活共性。所谓共性是人类进化和思维发展的产物, 具备原始性、自发性、适应性和纯粹性的特征, 不受社会发展节拍、政治文化氛围、民族性格和语言文字等因素左右。虽然社会人千差万别, 但共享生活消费需求, 即利益和欲望, 表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。共性深藏在丰富多彩的个性生活之下, 捕捉和应用共性通常能制造颠覆性的创意表现, 突破理解屏障, 提高信息传播速度和拓展信息辐射范围。马尔塞罗·塞尔帕的观点反映了当今广告创作的趋势, 他说:“在巴西, 我们生活在一座文化孤岛上, 它丰富多彩、有趣并且独特, 但也与世界的其他地区隔离开来。这对于我们的民族文化, 对于产生一种巴西式的身份认同是有好处的。但如果你想引起全世界的注意, 语言问题就更像是一种障碍了。视觉符号就有助于巴西和世界之间的对话”。劳双恩也指出要避免地域局限、避免文字游戏, 要抓世界性语言, 对人性、家庭、社会、人生的向往多加关注, 要对人类的共同语言多加关注 (zdic.net 汉典网) 。

3.3 以文化为前提搭建沟通平台

这里出现一个“同样文化背景”的前提条件, 在消费社会里可以被认为是“消费的需求和欲望”。《跨文化传播》一书中谈到, “虽然文化的许多部分经常改变, 但是文化的深层次结构却拒绝根本性的改变”。人作为社会主体, 虽说在服饰、食物、交通方式、居住方式等等方面的改变与现存价值体系相协调, 而关于伦理、道德、工作和休闲观念、自由的概念、过去的重要性、宗教体验、生活节奏、对性别和年龄的态度等价值观都深深根植于文化中, 代代相传。运用这种文化根本性做广告, 形象最美妙的当属瑞典 “ABSOLUT”伏特加品牌广告的“城市系列”案例, 这是迄今为止世界上历时最长、形成作品数量最多、辐射面最广、而且还在随品牌市场拓展不断延续的系列广告作品。“城市”系列是为开拓市场而做, 它每开辟一个新市场, 就用一则广告向当地消费者宣告自己的到来。设计者以世界各地 (除本地之外) 的游客对特定国家或城市的印象为创作素材, 并将这种共享印象用创造性的视觉语言加以再现, 使多元文化背景的读者能够轻易地、流畅地吸纳既定信息, 并形成关于“ABSOLUT”伏特加的品牌文化观点。

4 信息科技冲击传统媒体格局, 创造广告表现演进的外部条件

4.1 互联网摧毁传统媒体格局

2007年, 中国传统媒体广告市场总额达3 120亿元, 增幅为9%, 远远低于2006年同比增长的18%, 报纸广告投放则从近两年的低增长转为负增长。英荷出版商里德-爱思唯尔集团 (Reed Elsevier) 近期公布了近十年来计划削减印刷和广告业务, 转而集中发展增长更快的网络和订阅业务的信息。迫于与互联网的竞争日益激烈, 全美各大新闻出版社的广告利润缩水, 美国三大报纸之一的《纽约时报》近期宣布2008年将裁减100名新闻采编人员。这并非偶然状况, 而是信息科技和互联网普及引发的结果。

在过去很长一段时间里, 平面媒体在传播领域一直占据主导地位, 直到20世纪30年代因广播媒体诞生才破局, 因技术支持使得基本上每隔10年产生一个新媒体。单向传播路径和受众被动消费资讯是传统媒体广告时期的特点, 致使平面广告、广播、电视三足鼎立的媒体局面维持了近30年。从20世纪90年代后期开始, 卫星电视、手机等新媒体的诞生彻底摧毁了传统广告媒体格局, 多媒体、多渠道以及数字式成为网络时代媒体环境的特征。

4.2 网民消费者行为模式变更, 视觉符号凸显沟通优势

从上世纪90年代至今, 互联网得到迅速普及。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》, 截止2008年6月底, 我国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。《中美网民行为特征比较》一文指出, 网民主要通过互联网进行社交、教育、娱乐和交易。主动参与、轻松便利、信息即时反馈、沟通方式形式多样以及娱乐性是网民依赖互联网的主要原因, 对创意、沟通和速度的追求导致人们的生活形态发生了质的转变, 网民成为主流消费者的新身份。2004年日本电通广告公司提出名为“AISAS”的消费者行为模式, 其与传统消费模式最根本的区别在于“引起注意——产生兴趣”的心理变化时间缩短, 消费行动时间延长, 增加了检索和分享的环节。心理变化时间缩短说明网民消费者不再盲从而是更注重解析经验、分享观念, 更加感性和敏锐, 更具目的性, 也更期待在消费领域能够收获创造性的文化意识和美学形态。

在新消费行为模式下, 面对敏锐和感性的网民消费者, 视觉符号凸显强大的沟通优势。首先, 人与生俱来就有用符号来思考的能力。亚里斯多德说“一切源于眼睛”, 视觉以显著的主动性成为认识世界最主要的依赖。其次, 社会本身就是通过形象互用来产生价值。早在20世纪60年代居伊·德博就认为现代社会可以被描绘成“景观社会”, 到70年代米歇尔·福柯认为崇尚视觉文化已成为西方社会的组织构架, 80年代“视觉转变”已经成为大众文化的表达方式, 到90年代末期, 已经无人会否认视觉就像语言一样是人类传达和表现文化的一个至关重要的系统。从个人生存能力和社会给予两方面显示, 运用凝聚人类生活情感和经验的视觉语言符合网络时代迅速交流和制造愉悦氛围的沟通要求。

5 融文化、科技和艺术于一体, 现代广告创意表现推陈出新

品牌广告运动是以品牌概念为核心的传播体系, 任何一则广告不能游离于该体系之外, 而应与之相互呼应, 否则将丧失创建品牌个性的传播价值。也可以这样认为, 任何阶段、任何地点、任何主题的广告无论表现如何精彩, 都必须在策略平台上保持与品牌价值观的一致。现代广告的表现体现了科技、文化和艺术的高度融合, 并因互动和参与为品牌和消费者创造了更多的沟通机会。

5.1 交互性广告创造可供消费者参与的双向沟通机会

所谓“新”, 是相对于传统和陈规陋习而言, 不破则不新。对新媒体人们最关心的是它对我们生活方式、信息获取、日常交流的影响有多大。新媒体由信息技术支撑, 其最大的特点是互动参与, 作为一种沟通渠道为每个人创造了发表个人意见和心得的条件。自上世纪90年代后期起, 在短短的十几年间, 科技发展为人类生活和资讯获取提供了极大的便利, 包括互联网、移动电话和数字电视在内的数码革命迅速打破了传统媒介的生态环境, 拓展了生活空间。从目前城市生活着眼, 人们宁愿将更多的时间消耗在电脑前享受接触“未知”的乐趣;人们对移动电话的热衷建立在“超脱通讯工具”的意识之上, 手机成为集办公、通讯、娱乐于一身的沟通工具;DVD、移动硬盘协助我们随身携带大容量资讯, 为随时工作和消遣提供资源。所有这些显示出消费者对科技和资讯产生了强烈依赖, 对创意、沟通和速度的追求导致生活形态发生了质的转变。

利用基于信息基础支撑的互动平台进行信息传播被证实为适应经济发展的沟通方式, 并在全球范围内得到广泛应用。“交互广告”最初是专门为伴随网络发展应运而生的在线广告形式, 如今涵盖手机、游戏等媒体。与传统广告相比, 互动广告更关注受众对广告活动的参与度和到位率, 凸显“人际关系”在广告中的传播作用;同时互动广告受技术支撑具有兼容多媒体形式和交流咨讯功能, 它强化品牌与消费者在情感意识层面的沟通、促进两者之间的了解和认知。

5.2 户外广告利用科技力量构建与消费者心灵沟通的渠道

2007年, 南非Nedbank银行于约翰内斯堡Alexandra小镇发布的一块幅面为4.5m×18m、名为“给人类力量”的户外广告牌震动了全球广告界。这是世界上第一个用太阳能供电的广告牌, 与以往广告牌的差异是它在科技支撑下将沟通落实到实处, 既具有广告的传播作用又兼具社会服务的功能。该广告牌的顶端装置了10个太阳能电路板, 每个电路板将采集的阳光转化为电力, 每天能生产135瓦特的电能, 用以满足附近MC Weiler小学维持所有照明和冷藏的需求, 并为该校的厨房供给足够维系日常工作的动力。Alexandra小镇地处偏远, 能源匮乏, 对该地区的小学生而言, 厨房是为其提供每日餐食的唯一场所, 而食品和进食环境卫生保障的关键在于电力充足。这一广告举措不仅为广告主南非Nedbank银行准确传递了“一个银行是否真的能给人类力量呢?”的信息, 而且也向目标对象提供了享受生态能源的美好经验, 同时每个月能为该校节省2 000兰德的经费开销。

正如Net#work BBDO的创意总监Mike Schalit所说:“这种类型的沟通才能真正地撞击我的心灵, 尤其在南非, 为什么不能用新锐的方式让广告为社会做些贡献呢?”嘎纳国际广告节户外法理学家Porky Hefer确信“给人民能量的广告牌比广告本身更有意义, 这是帮助, 更是希望。”嘎纳国际广告节户外评委主席Jean-Remy Von Matt认为, “在短期促销很常见的时候, 持续工作并持续提供能量”就是支持它为户外全场大奖的关键。“给人类力量”的户外广告的杰出之处在于它将创意和科学技术高度融合, 用新锐的方式创造予品牌、予社会双赢的传播效应, 在积累品牌价值的同时更为社会提供切实的帮助。

5.3 适应广告生态环境变化, 视觉符号载动信息为沟通提速

在双向互动的传播模式条件下和大创意社会氛围中, 以二维空间形式存在的、通过印刷复制来实现传播价值的平面广告如何应变呢?由于网络时代出版的简易性, 受众有无数的信息源可选择, 渠道更多样、更细分。为适应媒体生态环境变化, 平面媒体做沟通必须精准、单纯和快速, “让读者在1秒钟内产生‘必须注意这则广告’的感觉”已成为检验平面广告创作成效的通行准则, 这看来苛刻但在网络时代却行之有效。

要在当今创意时代实现跨文化沟通, 平面广告面临着诸多的客观困境。从媒体角度, 平面广告不如影视广告有时间和技术掩映, 也不象户外广告可利用景观、科技和人流行为创造互动性传播效果, 它的创意无处躲藏, 必须通过执行表现实现沟通目的, 用“视觉感知, 理性判断”来表述具有相当的合理性。在平面广告中图像具有符号性和易读性, 比文字更具有传播优势, 是表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物的介质, 需要消费者以认知的方式处理。精准的视觉图像刺激消费者的想象力并通过其根据生活经验进行个性化诠释, 使消费者能深度体会既定的广告概念, 增进对品牌的认知。近几年, 平面广告更多地将阅读习惯和阅读行为融入创意, 通过视觉符号载动信息增进消费者对品牌的认知, 提升广告互动沟通的效果。

6 结束语

从1998年到2008年, 创意产业的实际作为及其成效在全球范围内得到充分的体现和验证。在经济实力的庇佑下, 社会从上层建筑到经济基础都呈现出尊重创意价值的社会态势, 广告业也不例外。广告业最突出的特点就是生产创意, 协助品牌沟通消费者。在崭新的经济形式中, 广告创意突破了传统模式, 为品牌的生存和发展服务。总之, 现代广告创意在理念上关注消费者, 坚守品牌策略;在执行中从传统单向传播路径走向整合性的跨媒体交互性沟通;在表现上注重符号性的文化意义和价值, 注重融合新兴科技和新锐艺术形式, 在提升审美趣味的同时增进沟通深度。在创意产业引领下, 现代广告创意必将呈现更丰富的姿态。

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广告标题的表现形式 篇5

一、新闻性标题以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。

二、诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。

三、炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：“尽善尽美，我用来用去还是它”——法国首饰广告标题

四、建议式标题许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项：1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题果珍要喝热的——果珍广告标题

五、悬念式标题人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。

六、设问式标题设问当然是自问自答。如美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐正确的答案似乎应该是发电厂，可那便不成其为广告了，人们宁愿接受这似对又似错的答案。

七、标语式标题这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们!”日本的两则摩托车广告更是有力：“要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告“‘银座’就是豪放”——‘银座’摩托车广告以上参见邰启扬、王克等：《实用广告技巧》，知识出版社1993年1月版，第110页—114页。

八、陈述式标题这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。例如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑胶广告标题只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美——孔兰蛋蜜乳广告标题这类标题庄重严肃，无需强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。九祈求式标题用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如：让你的眼光更敏锐——三洋录音机广告标题用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛——台灯广告标题这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。十问题式标题用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如：想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波广告标题既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!——哈磁杯广告标题这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。

十一、对比式标题通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。例如我们是第二，我们更加努力——艾维斯出租汽车公司广告所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平——泛美国航空公司广告对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。

十二、比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。例如：三洋电叶轻转，转出清凉世界——日本三洋电扇广告标题小莫小于水滴，细莫细于沙粒——银行储蓄广告标题以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。第一封信的愉快回忆——手摘新茶广告标题以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。

十三、夸张式标题以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”——审慎保险公司广告标题直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意义。显然，把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的，但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任。

十四、诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如：东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景 赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色——化工染料广告雄关漫道，闯进上海，远涉重洋——骆驼牌电扇一日千里竞称雄凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安——苏州檀香扇广告悬崖百丈冰，独有花枝俏——香雪海电冰箱广告海内存知己，天涯若比邻——“星球”收录机给您带来四海知音

十五、借名式标题借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”

对图形创意的表现解析 篇6

关键词：图形；符号；创意；视觉

一、图形设计语言

图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须抓主主要特征，注意关键部位的细节。否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。

创意的图形表现是通过对创意的中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。从怎样分析、怎样思考到怎样表现的过程。由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。这些印象以狭义语言为基础，又表现为可视图形，肢体动作，音乐等广义语言。

“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。

在一定的艺术哲理与视觉原理中，创意通过上下几千年纵横万里想象与艺术创造。作为复杂而妙趣横生的思维活动的创意，在现在的图形创意、广告设计中，它是以视觉形象出现的，而且具有一定的创意形式。

二、平面图形设计与符号的本质联系

图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、教准确的传达媒体，它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在图形设计中，符号学的运用，影响着图形设计的表形性思维的表诉。也正是由于它的存在，使平面图形设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西 ---- 一个记号X代表并不在的Y，成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印，是记号X，而鸿雁是并不在的Y。符号学，正是研究符号规律的科学。

在赛车场地中，设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案，借以提醒车手集中注意力，警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时，都会不自觉的产生畏惧感和警惕性，这种感觉或不仅仅来自于图案色彩本身具有的视觉特性，可能也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关，人们对这样的图形的畏惧与警惕是人们共同生活经验中对老虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续；相同的绿色，却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感，仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中，而生命在自然的环境下也得以健康的生长。因此，绿色，被更多的运用于医药，环保等关于生命领域的设计课题中。

平面图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。由此可以说，符号是表达思想感情的工具。而“工欲善其事，必先利其器”这句古训在这里得到了新的诠释。

图像符号（ICON） 图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如肖像，就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来。

指示符号（INDEX） 指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如路标，就是道路的指示符号；而门则是建筑物出口的指示符号。

象征符号（SYMBOL） 象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。比如红色代表着革命，桃子在中国人的眼中是长寿的象征。

三、结语

版面图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。由此可以说，符号是表达思想感情的工具。而“工欲善其事，必先利其器”这句古训在这里得到了新的诠释。

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[7] 李路葵.创造性思维模式下的图形创意研究[D].西安美术学院，2007.

《人民日报》的广告创意表现研究 篇7

一、广告内容简洁

特定的版面形式是读者获取广告信息的途径,是报纸传播广告信息的手段之一。因此,报纸媒体往往走入这样的误区 :为了充分发挥版面的作用,减少对版面的浪费,一些报纸广告设计者刻意地追求广告信息的全面性,在有限的版面内进行尽可能多的宣传。这种做法有着很多弊端,非但不能达到预想中的宣传效果,反而会使报纸版面杂乱无章,疏密不当,让读者因眼花缭乱而无心浏览。

与一般报纸广告版面的庞杂或散乱不同,《人民日报》在这方面做得比较好。虽然《人民日报》“惜版如金”,但是其在有限的版面里依然善于设计简洁大气的广告。《人民日报》 一次传递的广告信息较少,往往会选择突出某一个广告信息, 这个信息在广告内容中最独特、最重要。还存在另外一种情况, 某个版面可能凸显的是综合性的信息要点,假如它能够反映产品的核心,而这一核心又是读者最为看重的方面,那么就算这一信息并不完整,也仍会起到应有的广告效果。

二、广告的设计创意

报纸广告版面往往是由多个广告共同构成的,不同的广告有着不同的内容和形式——内容上可能毫无关联,形式上大小、字体大小、颜色、图文配合模式等都有可能有较大的差异。这些不同的广告拼接在一起,很可能造成版面的无序甚至冲突,并进一步通过影响读者的阅读而影响广告的效果。因此,构图与结构对于包含广告的版面设计来说就显得十分重要。

《人民日报》的版面设计十分重视对标题、文字和图像的合理使用,通过高超的布局和构图技巧,使读者的注意力被牢牢地吸引住,使其在阅读体验上感受到流畅性和连续性。

在广告色彩的使用上,《人民日报》的绝大多数广告是黑白色其他色彩占极少的一部分,而这一小部分中,又以红色居多,由此可见其对红色的偏爱。

三、广告的版面设计

《人民日报》的广告版面设计非常注重版面信息的条理, 这种条理使读者在阅读过程中获得了一定的舒适感。

报纸广告一般有两种版面选择,一种是专门版面,另一种是布局在其他版面的特定位置。这些广告经常会出现在版面的下半部分。《人民日报》的广告版面位置多选择在左下方、正下方和右下方。一般来说,读者的视线是按照顺时针方向浏览的,从左上方到右上方,再到右下方、左下方。很明显,《人民日报》最为最大的党报和主流平面媒体,在版面布局上是优先考虑时政新闻的,商业广告和公益广告只居于从属地位。

在相邻广告的编排设计上,《人民日报》处理得比较到位。一般来说,在对纯文字、以文字为主、图文并茂和纯图片式等几种广告类型的编排上,《人民日报》很注重其组合在轻与重、疏与密的协调。由于《人民日报》,以纯文字为主的招标类、招聘类、启示类和展销类广告所占的比重较小, 其比重要次于以文字为主的广告,而图文并茂的广告紧随其后,而以图片为主和纯图片的广告极少。

四、广告的创意表现手法

《人民日报》采用一般叙事手法的广告占大多数,其次为联想表现手法,比较法、类比法、夸张法的使用较少。我国1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》中明确规定 :不得使用国家级、最高级最佳等用语广告发布者不得贬低其他生产经营者的商品或者服务 ;药品、医疗器械广告不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较 ;广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确, 并表明出处。这是比较表现手法较少运用的主要原因,因类比法与之类似,或多或少地要涉及到其他产品,故较少使用。 最后,夸张法的风格与《人民日报》的严肃性不符,所以使用最少。

五、在时代发展中勇于创新

广告设计是以当下的产品和服务为对象、面向当下受众的具有及时性的设计,它与时代有着最密切的关联,因此, 广告创意表现应该与时俱进。近年来,《人民日报》的广告版面频现亮点。例如,2015年5月,《人民日报》出现“苍白体”,某手机品牌在一整版的广告版面中打破常规,以一句“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”和一个二维码占据了整个版面,迅速蹿红网络 ;两个月之后,又以同样的方式,以一句“时代在召唤,你想创业吗?九年宜信,精彩你的‘中国梦’!”和一个二维码再次尝试了极具先锋特色的广告创意表现。在《人民日报》的实验性广告创意表现中, 二维码能够通向互联网社交媒体,相对于传统广告而言,这或许是广告创意表现的一场“革命”或“创新”。其实,广告创意表现的方式并非一成不变,随着科技的发展,随着人们生活方式和阅读方式的改变,这些方法和原则也必然处于不断的发展变化之中。作为最大的主流报纸和党报,《人民日报》敢于并且善于创新,足见其在广告创意表现方面的先进理念和方法。

结束语:

在改革开放会的三十三年间,作为第一党报和主流纸面媒体,《人民日报》的广告创意表现一直成为传媒行业关注的焦点,而《人民日报》始终不负众望。在符合自身特点、 满足新闻、评论等内容要求的同时,《人民日报》在广告的内容、设计创意、版面设计、表现手法等方面有着值得借鉴的表现,并在时代发展中不断求新求变。

摘要：《人民日报》是我国最重要的主流媒体之一,改革开放后的三十三年间,《人民日报》始终坚持走在时代前列,在广告创意表现上有其特性成就。本文从《人民日报》的广告内容、设计创意、版面设计、表现手法等方面的特色,并阐述其在创新求变方面的表现。

逆向思维在广告创意中的表现 篇8

逆向思维, 又叫求异思维, 它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。1当大家都朝着一个固定的思维方向思考问题时, 而你却独自朝相反的方向思索, 这样的思维方式就叫逆向思维。不同的领域、活动中逆向思维都具有适用性, 其表现形式也多种多样。逆向思维是对传统、常识、常规思维的否定和挑战、需要相当的胆量和勇气, 因而又具有批判性, 逆向思维还在一定程度上可克服思维定势, 产生令人振奋和耳目一新的效果, 所以也兼具新颖性、突破性的特点。

广告创意是对广告表现和广告主题进行的创造性构思。2创造性构思需要具有创造性的思维方式, 逆向思维是富有创造性的思维方式之一, 这就决定了广告创意与逆向思维结合的必然性。

广义的逆向思维法包括反转型逆向思维法、转换型逆向思维法、缺点逆向思维法三种类型。3

广告创意过程中这三种类型的逆向思维方法都被广泛的运用。本文重点探讨的就是这三种类型的逆向思维法在广告创意中的具体表现。

一、反转型逆向思维法

反转型逆向思维法是广告中运用最多的突破思维定势的思维方法。指的是从已知事物的相反方向进行思考, 产生发明构思的途径。在广告创意中具体表现为:

(一) 广告诉求角色的反向运用

广告述求角色这里指的是广告中主要人、事、物, 反向运用指的是广告中的主要人事物其所作所为出现与其年龄、性别、习惯、特性等反向的匹配, 形成反常、夸张的效果。先来看看广告以人为主角的反向运用。例如以关爱女生为主题的公益广告, 按常规构思, 广告主角一定是女性, 然而因为很多人都会这么去想, 广告出彩的概率就低, 差异性也不明显。为此台湾的一则同类主题的视频广告采用了反其道而行之的办法。反生活常态地以男性为广告主角。广告中令人诧异地展现了一个男生用担心胆怯但是很粗的男声分别向女友和妈妈说:“我怀孕了”, 被女友抛弃, 被妈妈怒斥的场景, 最震撼的是第三个场景, 该男生在医院的长椅上孤独一人等候被流产。三个原本经常发生在女生身上的生活场景被置换了男性角色之后, 较为深刻地提醒着男生学会换位思考关爱身边的女生。一组环保主题的平面广告则在人与虫子之间实现着角色的置换。画面远看分别是一个长满了虫子的坏马铃薯和枯枝, 但是近看就会发现那些虫子其实是许多躶体的人。广告标题写道:人类善待自然地方式?显然广告在提醒人类站在大自然的立场思考问题, 否则人类其实是大自然最可恶的虫子。再来看看广告以物为主角的反向运用。例如让一只原本应该呆在北极冰天雪地里的企鹅出现在一个烈日炎炎的海滨浴场, 偷吃人类的可口可乐, 这是主角生活环境的反向;餐馆厨房的一只巨大龙虾在即将被厨师丢进沸腾的大锅时, 居然绑架了一瓶啤酒, 为了拯救这瓶啤酒, 厨师们放了龙虾。广告中龙虾用自己锋利的钳子扣住啤酒并做断喉要挟的时候, 龙虾活生生像极了美国大片里的顶级杀手。这是主角拟人化的反向;一个男人爬到高处去换一个灯泡, 可是灯泡大得惊人, 男人扶着腰, 做痛苦状, 原本平常的换灯泡动作成为无法完成的任务。这时芬必得在一旁提醒您, 它懂得你的痛。说的是灯泡其实还是原来的灯泡, 只是腰痛使得小灯泡让人感觉变成了重负。灯泡是广告画面中一个非常突出的角色, 没有生命, 但是它的比例大大超出了其原本的体积, 这是人为的对广告主角特性的反向运用。总体而言无论广告述求角色是人是物, 反向运用之后都产生了一种新奇的效果。

(二) 广告述求方式的反向运用

广告通常有三种诉求方式, 理性诉求和情感诉求、情理结合式诉求。广告诉求方式的反向运用主要是从情感诉求角度而言。情感诉求强调以情动人。它有两种基本形式的差别。即以形象触动和引发受总的某种正面 (喜悦、热爱、骄傲等) 或负面情绪 (失落、内疚、恐惧、嫉妒等) 。 (2) 广告诉求方式的反向运用多强调负面情绪的传递。当大多数广告在宣传产品的同时习惯于传递美好的爱情、亲情、友情由此也形成一种广告思维定势的时候, 这类广告展示的是人在物欲面前的挣扎、抗争和最后的妥协。国外一家啤酒公司的广告, 讲述了一个穷苦家庭的儿子为了给母亲买一双红色的高跟鞋干了很多苦活累活:帮人砍柴、喂猪……但是当他攒够了一双鞋的钱也买下了鞋之后看到某某啤酒, 昂贵的啤酒, 一个念头在他脑海闪过, 而且马上付诸了行动, 于是人们看到酒店女老板的脚上穿上了原本要给妈妈的那双红高跟鞋, 而儿子的面前是一杯清凉诱人的啤酒, 妈妈的脚上还穿着那双脚底有洞的鞋, 尽管儿子用红皮鞋的标签盖住了鞋洞, 但是看着红皮鞋穿在别人脚上, 妈妈脸上的失落无法抹去, 内疚在儿子的心中弥漫……广告打破了长期以来为大多数广告为人类制造的美好幻像, 揭开人性真实的面纱, 让人从中获得一份反思, 并记忆深刻。一家体育用品广告则讲述了从桌球馆到保龄球馆, 从高尔夫球场到羽毛球馆, 一对对竞争对手大打出手的故事。原因是其中的一方拥有某某品牌的体育用品表现出色让另外一方的表现相形见拙。产品制造了差异引发了嫉妒。传递适度的恐惧情绪也能够使广告引人注目。一则反对家暴的广告, 画面中出现的是被剪刀剪得支离破碎的公仔;捆绑在凳脚, 眼睛上戳着铅笔的“奥特曼”;被蜡笔图花脸的洋娃娃。文字是:“大人打我, 我打它”。当我们看到一个幼小的心灵里蕴藏着这么多的愤懑和怨气, 内心无法不震撼, 无法回避家暴的危害。这是恐惧的力量。然而运用负面情绪进行广告诉求常常会引发一些争议。特别是在传递嫉妒、自私等情绪的时候, 人们担忧广告会对儿童产生不良的教唆作用, 对于整个社会风气有不好的引导作用。所以在中国这类的广告比较少见, 在西方国家则较为多见。

(三) 广告诉求主体的反向运用

通常情况下广告诉求的主体是产品、劳务或者企业, 但是消费者在铺天盖地充满商业味的广告创意面前开始表现出审美疲劳甚至是逃避心理的时候, 一些聪明的企业主和广告人转换了思维, 他们把产品、劳务或者企业隐藏起来, 在广告里谈个性、谈社会公德、谈人生哲理、谈内涵, 于是广告以全新面目登场, 既区别于竞争对手又俘虏了受众。例如大家熟悉的益达口香糖系列视频广告, 讲述了一个女孩离开家学习厨艺的故事, 从对厨艺的抵触到渐次接受进而喜欢, 从厨艺的粗陋到日渐精湛, 从自卑到自信的转化, 其间有太多的酸甜苦辣, 这些感受有谁能懂, 益达。显然这是一个关乎成长的励志的故事, 是益达口香糖的目标受众年轻人喜欢的故事, 嚼着口香糖, 让青春的成长之痛随风而去, 口香糖在广告中不像是要突出的主体, 而只是一个不起眼的再自然不过的小道具而已, 然而恰恰是这样, 人们反而牢牢记住了益达。因为它在广告里已经不仅仅是口香糖, 更像一个和你一起成长的伙伴。由此可见广告人善于赋予产品灵魂, 而不是简单地让它承载物欲, 可以产生多么惊人的力量。也正是因为如此, 耐克在诸多体育品牌谈自己是如何的贴身透气时, 说“只管去做”;当别人谈运动员站在领奖台上的荣耀的时候, 耐克面对运动员的伤疤吟唱“在我心中你最美”, 以一种更加深沉的方式解读真正的体育精神, 也因此赢得了受众发自内心的认可。此类的例证有很多, 潘婷谈女人的内在美而不是外在美, 黑松汽水不谈口感, 谈爱情灵药、生活灵药、工作灵药……这些述求主体反向使用的做法使得这些产品深入人心, 也使得广告本身被奉为业界的经典。

(四) 广告诉求风格的反向运用

广告是社会的晴雨表, 社会同样要给广告打上自己的烙印。一个时代有一个时代的广告风格, 广告人及其作品会不由自主被时代的风格裹挟着走, 这无可厚非, 但是当所有人都在追随潮流的时候, 一些不同的声音或风格就显得弥足珍贵。意大利著名服装品牌贝纳通长期以来做的一系列有争议的广告就是这样一种不同的声音, 它敢于逆潮流而动, 以反传统反主流的理念为引领展现自己的身姿, 进而成为全世界都津津乐道的一种独特的广告风格。用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神, 这是贝纳通 (Benetton) 一贯坚持的思想, 它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题, 如冷战、童工、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。它的广告里黑人的手和白人的手拷在了一起;美丽的修女吻着英俊的传教士;白天鹅在污水中变成了黑天鹅, 露出黑色的眼睛, 无助打量着身边的世界、五颜六色的避孕套整齐地排放在一起形成贝纳通的联合色彩……反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告, 它的出发点在于对当代广告的批判与反思, 将“发生在广告之外的”事情拉进了广告, 颠覆了广告回避现实、回避现在, 只与未来发生关系的传统。贝纳通的努力与坚持使得今天它的广告风格前无古人后无来者。

(五) 广告诉求媒介的反向运用

主要指的是当诸多广告选择大众传媒进行信息传播的时候, 独辟蹊径地采用一些小众媒介也能够使广告光彩照人。柯达胶卷在进军南美市场的时候一度受挫, 他们发现阿拉伯人的鸡蛋在南美卖得很好, 于是他们以每一个销往南美的阿拉伯鸡蛋为载体, 在每一个鸡蛋上打上了柯达胶卷的logo, 随着阿拉伯鸡蛋进入南美的千家万户, 柯达的标志也顺理成章进入了南美人的视野, 其成本是每一个鸡蛋付出5美分的广告费。这个广告媒介不可谓不小巧别致。更绝的是一家瘦身中心把广告做到了高楼外露的下水管道上, 只见一排排下水管道上都贴着一个窈窕美丽的女子, 那线条那曲线正好与下水管道相得益彰。广告人的神来之笔让下水管道成了一道美丽的风景线。所以不可小看小众媒介, 它不仅成本低, 而且具有很强的环境适应性, 可以直接抵达和吸引目标受众, 威力不小。

二、转换型逆向思维法

这是指在研究某一问题时, 由于解决该问题的手段受阻, 而转换成另一种手段, 或转换思考角度思考, 以使问题顺利解决的思维方法。通俗地说就是当一条路走不通的时候, 换一条路, 但不一定是相反的路。谈到这种思维方法人们喜欢用司马光砸缸的故事来举例。同伴落水, 司马光无法爬进缸中救人, 所以他就转换另一种方法, 破缸救人, 顺利地救出同伴, 解决了问题。

在广告创意中主要表现为广告主题或表现的改弦更张, 从而与竞争对手划清界限, 打造自己的特色亮点。在这方面大红鹰集团胜利之鹰系列广告表现尤为突出。大红鹰集团以生产香烟起家。香烟广告在中国有颇多限制, 大众传媒不能够宣传香烟, 大红鹰便做企业形象广告, 别的香烟品牌也做企业形象广告, 大红鹰集团便为自己的企业形象烙上一个“V”字, 使之成为自己的品牌符号, V字由雄鹰展翅的形象演变而来, 反复强调大红鹰, 胜利之鹰。围绕这一大主题, 大红鹰为受众展开了一幅幅壮阔而跳跃的画面:长城、绿树、梯田、海洋中的绿洲、太空中的星河、城市的灯光、原野中交叉的轨道、喷泻而下的瀑布、烟花绽放、穿透云层的阳光……它们都有一个共同的特点呈现出美丽的V字图形。大红鹰还为每一个V字图形写诗, 说胜利是一种坚持、胜利是一种深度、胜利是一种气度、胜利是一种尊严……仅从这些诗歌的标题你就能够感受到广告背后的企业那份自信、进取。通过这些广告, 大红鹰在全中国成为胜利的符号, 不可复制。可以说无论是广告主题还是表现, 和同类的香烟企业相比, 大红鹰集团通过转换型逆向思维法实现了自己的突破。

广告创意理论中的USP理论、旧元素新组合理论其实质都是一种转换型逆向思维法的表现与结果。

(一) USP理论

其核心话语就是独特的销售主张。通俗地说想要让自己的产品有竞争力, 不能够人云亦云, 要善于通过广告为产品找到一个消费者喜欢的独一无二的卖点。这个卖点有三个特点:首先必须是该产品实有的特点, 其次这个特点是竞争对手所没有的, 其三这个卖点是消费者喜欢的。另外在运用这一理论时要注意如果产品没有独特的卖点, 那就一定要有独一无二的表现, 或者要比别人更早提出自己的卖点进行优先申明, 产生先入为主的效果。从USP理论的主要观点不难看出它所强调的就是不和同类产品走一样的路。其中的主导思维就是转换型逆向思维法。USP理论造就了很多经典广告。比如华素片的“快治人口”亮出了产品的独特卖点是“快”, 该卖点吻合口腔病人被病痛困扰最迫切的渴望, “快点好”, 而这一卖点又恰恰是华素片的竞争对手们没有提出来的。某啤酒在广告中强调自己是经过高温蒸馏的, 于是消费者认为只有这款啤酒是安全的卫生的, 其他啤酒商这个时候出来说话了, 我们的啤酒也是经过高温蒸馏的, 没有什么特别呀。但是消费者脑海中只有某啤酒是高温蒸馏的, 印象已经先期形成, 改变不了了, 这就是当一个卖点你有我有大家都有时, 谁最早说出来, 这个卖点就为你所有了, 优先申明的作用就是这么神奇。

(二) 旧元素新组合理论

旧元素指的是别人在广告中用过的道具 (人事物等) , 或者是老百姓司空见惯的人事物, 新组合就是让旧元素与新产品组合或为新的广告主题服务。显然新组合的过程就是转换思考角度的过程, 是对转换型逆向思维法的典型运用。例如蒙娜丽莎这一老百姓耳熟能详的旧元素, 已经被做了很多广告了, 有人给她换衣服, 有人给她戴眼镜有人给她减肥药, 有人怀疑她笑不露齿是牙不好给她推荐牙膏, 还有人让她怀孕了, 建议她去某某机构做DNA检测, 凡此种种, 这个旧元素还要新组合, 怎么办?一个公益广告亮像了。人们发现蒙娜丽莎丰满的脸变得憔悴了, 颧骨凸出, 脸颊下陷, 文字写到:毒品侵蚀了世界上最美的笑容。一个多棒的反毒品的广告, 破坏经典的美, 造成欣赏者强烈的心理反差, 让人过目不忘。

三、缺点逆向思维法

这是一种利用事物的缺点, 将缺点变为可利用的东西, 化被动为主动, 化不利为有利的思维发明方法。这种方法并不以克服事物的缺点为目的, 相反, 它是将缺点化弊为利, 找到解决方法。这种方法早在20世纪60年代美国广告大师伯恩巴克的广告中就可以看到, 主要表现是:第一, 寓褒于贬。在为德国的金龟车打开美国市场做广告时, 伯恩巴克为其中一则广告设计的标题是“柠檬”。柠檬在美国的俚语里是次品的意思。伯恩巴克当然不是要批评金龟车, 只是通过这样一个自爆缺点的标题引诱受众阅读正文, 看了正文读者就明白了, 这个次品不简单。仅仅因为汽车的车门扶手上有一个小擦痕而已, 次品反衬的是企业对产品质量的精益求精。伯恩巴克的这一首显然是欲擒故纵寓褒于贬。第二, 甘居二位。在为艾维斯出租车公司做广告时, 伯恩巴克用了此方法。他在广告里毫无保留地说艾维斯在出租车行业里是老二。然后在广告正文里人们看到, 这个老二很有诚意, “我们在租车业, 面对业界巨人只能做个老二。最重要的, 我们必须要学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是:不要做错事, 不要犯错, 那就对了。做老二的态度却是:做对事情, 找寻新方法, 比别人更努力。”与广告承诺一致的是艾维斯的顾客租到的车子干净、崭新。雨刷完好, 烟盒干净, 油箱加满, 服务小姐笑容可掬。伯恩巴克的一次次成功经历告诉我们, 有缺点或处于弱势并不可怕, 关键是要善于化腐朽为神奇。所以你在菜市场看到蔬菜上有些虫眼时, 聪明的菜农会告诉你, 这说明它没打农药, 吃的安全。你在水果摊上看到香蕉上长满了斑点感觉不那么赏心悦目时, 摊主会告诉你, 这叫芝麻蕉, 看相不好味道特好。这些案例都是一样的技巧, 一样的方法, 缺点逆向思维。

综上所述, 逆向思维在广告创意中有着形式多样丰富多彩的表现, 让诸多的广告因为有了逆向思维的介入而光彩照人令人瞩目深入人心, 与此同时广告创意中逆向思维的运用或突出了产品的特点, 或塑造了品牌形象和个性, 或彰显了企业文化, 有效促进了产品的销售, 提高了产品的竞争力, 这应该是逆向思维在广告创意中运用的真正目的所在。

摘要：逆向思维, 是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。它具有适应性、新颖性、突破性的特点。广义的逆向思维法包括反转型逆向思维法、转换型逆向思维法、缺点逆向思维法三种类型。广告创意过程中这三种类型的逆向思维方法都被广泛的运用, 具体表现为广告诉求角色、方式、主体、风格、媒介的反向运用、旧元素新组合、提出独特销售主张、寓褒于贬、甘居二位等。广告创意中逆向思维的运用或突出了产品的特点, 或塑造了品牌形象和个性, 或彰显了企业文化, 有效促进了产品的销售, 提高了产品的竞争力。

关键词：逆向思维,广告创意,表现

注释

11.余明阳主编.广告策划创意学.复旦大学出版社, 2003.10:213.

22 .余明阳主编.广告策划创意学.复旦大学出版社2003.10:193.

广告创意的实效性表现 篇9

改革开放30多年来, 在市场经济的快速发展和人民生活水平的极大提高的同时, 道德意识却在不断地淡薄, 社会道德水准严重滑坡。人们物质欲望、自我主义、消费主义、享乐主义、纵欲主义、拜金主义思潮的泛滥, 作为道德教化传播工具的公益广告长期缺位, 进一步恶化了道德环境。

为此, 自20世纪90年代以来, 我国政府相关部门, 把推动公益广告的发展作为改善道德环境的重要抓手, 给予了高度重视。1996年起, 国家工商局相继推出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》《关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知》, 1999年澳门回归, 2000年新世纪风貌等, 使我国的公益广告发展呈现创意性、主导性、系列化的特点, 尤其是平面公益广告的创意、制作水平得到了长足进步。

这些公益广告主题主要是针对当下的社会道德和公益问题, 对传播社会正能量发挥了积极的作用。其中, 作为我国公益广告主要形式的平面公益广告, 因其表现力丰富、传播广泛、形式活泼多样, 在重塑道德进程中, 发挥了独特的作用, 引起了社会强烈的情感共鸣。

平面公益广告的创意表现分析——以“讲文明树新风”为例

近来, 中共中央宣传部、中央文明办开展了“讲文明树新风”公益广告活动。这一公益广告活动, 在我国近年来的公益广告活动中, 颇具代表性。我们从考察“讲文明树新风”平面公益广告的创意和表现入手, 剖析当下我国平面公益广告的特点。

(一) 平面公益广告创意表现的特点

“讲文明树新风”系列公益广告创意, 主要运用的是民间传统艺术元素。分别运用了年画、剪纸、彩塑和农民画艺术形式表现。该系列共有作品167幅, 其中以农民画为表现形式的作品站总数占全部的41%, 剪纸为表现形式的占27%, 天津泥塑占总数的13%, 木板年画占总数的5%。

公益广告所要传达的内容需要借助媒介形式和创意才能传播给受众, 如何选择则是公益广告的重中之重。这组广告的精妙之处在于, 它以大众喜爱的民间传统艺术形式作为创意载体, 表达出广告的主题。以“讲文明树新风”为例来看, 当前公益广告将许多传统文化融入进来, 使得广告的内容更具人文情怀, 使广告的修辞更具中国特色。中国的公益广告变化趋势是以用中国自身的表达形式给人们传递人文情怀, 并带给人们情感的沟通进行精神上的正确引导。

(二) 公益广告的创意和表现特点

在创作平面公益广告时, 结合传统文化元素是一个重要的创意策略, 但是对民间传统艺术的运用需要善于取舍, 而不能舍本逐末, 主要应注意以下几个问题:

1. 表现元素通俗化

公益广告最终的目的是把观念、精神传达给受众, 所以它的表现形式必须要让受众看得懂并且能理解, 这就是要求它的表达方式不能过于曲高和寡, 如果受众都不能理解, 又何以谈得上接受呢?

2. 表现形式针对性

在表现形式上, 不能牵强附会。所选择的表现形式要和广告要表达的精神观念有内在联系, 要让受众看到广告, 就能引发相关的联想, 潜移默化地接受广告所要传达的主题及内涵。根据广告的内容需求要有针对性地进行选择和吸收, 否则只追求新异, 却偏离目标, 会有反面的效果。

3. 广告主题符合时代精神

安徽六安市的公益广告中为阐释儒家对孝的理解, 引用了“二十四孝”故事。人们对“埋儿奉母”主题产生了异议。显然, “埋儿养母”行为与时代精神完全不符合。故事虽然耳熟能详, 孝道的主题也具有传统文化内涵, 但是它不符合当今社会的道德准则, 不仅不能树立正确的道德价值观还会误导大众对孝道的理解。

二、平面公益广告中运用中国传统文化对道德重塑的意义

在道德重塑期, 中国公益广告传播面临两大问题, 一是外来文化吸收;二是对当下道德状况的反思。如何确立平面公益广告的主题, 并让受众接受, 对公益广告创意是严峻的挑战。因此, 需要从中国传统文化在挖掘思想资源, 并结合创意形式, 创作出让人们喜闻乐见的平面公益广告。

当今公益广告存在无法抓住受众真正需求的痛点, 因此不能引起受众共鸣, 在不能对受众的内心产生撞击的前提下很难让广告影响受众的观念和行为。由于受众对内容的欣赏决定了公益广告的发展方向, 传统艺术有对受众具有强大的吸引力, 因此运用传统艺术进行广告创作可以拉近与受众的距离, 有亲切感。中国传统艺术的魅力, 独特的东方韵味很容易引起中国人的共鸣和归属感;面对陌生的道德思想理念, 运用亲切的中国传统文化, 避免抵触心理。并且, 在新兴的道德思想里都会比较外露, 类似“性”等, 中国人含蓄, 腼腆, 如果开展此类道德思想的表现方式过于激进, 受众不易接受, 运用相对隐喻的中国传统文化就会避免受众的尴尬和隔阂。

平面公益广告对我国当下的道德重塑具有不可替代的作用。我国的公益广告开始利用中国传统的文化资源, 融入到公益广告创意与表现中, 不仅提升了公益广告的传播效果, 而且对公益广告创新也发挥了重要的作用。

参考文献

[1]高山.浅析改革开放以后我国公益广告审美性的变化[J].新闻研究导刊, 2015 (02)

[2]傅秀政.论公益广告亲和力的生成[J].广东教育学院学报, 2008.

广告创意的实效性表现 篇10

21世纪人类进入了信息时代, 电子技术使信息传播高速公路化, 电子媒体的出现使人们对外部信息的了解越来越依赖于图形、影像的传播方式, 视觉成为主要的接受和作用于外界信息的桥梁。当今的社会文化形态也在发生巨大的转变, 人类文化从口传文化、印刷文化到今天的视觉文化, 一个新的文化形态———视觉文化正在逐渐成为社会文化的主因 (主因就是一个文化中最突出的现象, 或者就是它的文化逻辑 (1) ) , 这是因为图像是比文字更具有优势的媒体或媒介, 如:电视影像的传播等。正如美国著名的社会学家丹尼尔·贝尔曾经断言:“当代文化正逐渐成为视觉文化, 而不是印刷文化, 这是千真万确的事实。”

什么是视觉文化?“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态, 日益转向以形象为中心, 特别是以影像为中心的感性主义形态” (2) 。视觉文化不但标志着一种文化形态的转变和形成, 而且意味着人类思维范式的一种转换。视觉化是视觉文化的显著特征。尼古拉斯·米尔左夫指出:“新的视觉文化的最惊人的特征之一是它越来越趋于把本身并非视觉性的东西予以视觉化”。 (3)

广告是一种文化形态, 是文化的载体。现代广告具有经济和文化的双重功能, 它在传播商品信息的同时, 也传播商品所赋予的思想、价值观念、审美意识等。广告活动是人类社会文化发展的产物, 是人类心智活动的产物, 它反映出的是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象。因此, 广告从内容、形式以及传播无不被包容在文化之中。

法国经济学家弗朗索瓦·魁奈表述视觉化的原则:“它并不取代话语, 而是使其变得更易理解、更敏捷、更有效率。” (4) 在快节奏的现代社会里, 时间成为最为宝贵的东西, 快速的认知、快速的理解、快速的接受成为信息传达与沟通的关键, 而传播与沟通正是广告的职能。在视觉文化时代, 广告作为传播信息的媒介, 要将信息尽可能最有效传达出去, 广告必须要引起大众的注意。因此, 强调视觉化和注意力成为广告创意的手段。广告文化是广告创意过程中, 借助各种表现手段、表现形式、表现符号与商品信息相融合而转化成视觉化的广告作品的, 换言之, 广告必须通过一定的文化符号 (画面、文字、音乐等) 来说明“产品”是什么, 而消费者对商品的理解和认知也是通过对这些符号的解读来实现的;因此, 广告视觉化已成为当今广告传播方式的主流, 承载产品信息和文化的图形符号同时传播着商品功能信息与文化信息。

二、广告文化传播的视觉表现

(一) 图形符号为媒介的表现形式

前面提到我们正处于一个文化形态特征为视觉化的视觉文化形态的时代, 因此, 现代广告作为一种文化形态, 仍然脱离不了视觉化的特征, 其表现形式将视觉化演绎得更加淋漓尽致。在上个世纪初, 人们把广告图形称为插图, 是为文字广告附加的图形, 而今, 广告图形符号已成为广告的主要传播媒介, 它向大众传播商品的价值理念、情感因素、生活方式、精神需求等文化价值观。

1、图形符号传递价值理念

广告文化是广告活动过程及其广告作品所蕴含并传播的知识、观念的总和。广告文化是一个抽象的概念, 它需要借助视觉元素转换成图形符号——画面传达出来。因此, 广告图形符号具有某种文化的象征意义, 它在传递商品信息的同时, 也传播着某种价值理念、消费观念、文化精神、生活方式等。常常以品牌标志、偶像代言、表达商品特殊功能 (使用功能和文化价值) 的象征性图形符号等视觉艺术表现形式展现在人们面前, 人们在使用这些商品时也满足了自身的文化、精神的需求——体现出时代的消费观念, 展示自我价值和社会价值。阿迪达斯的“百米冲刺”户外广告, 以高楼墙面做成的百米跑道, 运动员以“攀岩”之势“跑完”百米跑道, 表现的是一种挑战极限的运动精神;百事可乐的“激情绽放”, 以周杰伦、东方神奇等明星组合代言的广告画面, 表现的是年轻、活力;动感地带的广告以大学生为诉求对象, 广告语是“我的地盘我做主”。以推出多种资费套餐任你选, 体现“我做主”的年轻人对自我价值的追求, 自我个性的张扬;牙膏的广告常常以洁白牙齿、健康牙齿形象来表现, 牙膏口味直接用水果、植物来说明产品的功效, 广告通过产品的功能, 诉求的是现代人的生活方式和健康理念。

2、图形符号传递情感因素

现代广告诉求已从原来的单一的功能诉求转向情感诉求, 广告更关注人的情感需要, 注重人的情感沟通与交流, 从心理上打动消费者。格力空调电视广告是“家像五星级酒店的感觉”, 传递的是一种品质和服务, 广告画面是男主人拖着行李箱回到家, 享受格力空调带来的舒适和凉爽的感觉, 妻子、女儿的相拥, 幸福、温馨、舒适之感, 这一切都是因为有格力空调;又如, 孔府家酒的电视广告是以游子想家、归家为主题, 家人团聚共饮孔府家酒的场景勾起人们的思乡之情, 广告语“孔府家酒让人想家”起到了画龙点睛的作用。某医院治疗不孕不育的广告画面是一个健康可爱的婴儿从远处向前慢慢爬来, 画外音:“爸爸、妈妈我来了”。这对于梦想着有孩子的不孕不育的夫妇来说是莫大的福音。广告从情感上紧紧抓住人们的求子心理, 达到广告目的。房地产广告往往以茂密的树林、绿茵的小草、蜿蜒的小径、依山傍水的自然生态的环境来展示小区楼盘的地理位置和卖点, 勾起人们对“家”的憧憬和梦想。广告将商品的诉求点转换成图形符号来传达信息, 图形符号作为媒介作用于受众的视觉, 引起联想, 引发共鸣。

3、图形符号引领生活时尚潮流

广告是社会发展的映射, 是时尚潮流的风向标。图形符号通过画面、符号、明星形象、色彩等传递时尚信息, 引领时尚潮流。品牌已成为现代时尚消费、理念、价值观的标志而受到消费者青睐。品牌的标志、明星的服饰、时尚式样、流行的趋势等信息, 都可以从广告画面直观反映出来, 传达给大众消费者, 形成大众追捧的时尚潮流。香奈尔的广告向受众传递的信息是女性的美丽、神秘、魅力。宜家品牌在中国的文化附加值是“小资文化”, 宜家已成为小资的代名词, 被崇尚雅致、情趣生活的白领一簇所追随。

三、视觉性的图形表现特征

1、广告更强调视觉性

视觉文化背景下的广告文化传播更强调其视觉性。据专家研究, 人类对信息的感知, 80%来源于视觉。广告信息的诉求主要依靠视觉符号来传播, 视觉符号由图形、文字、色彩、构图等元素组合而成, 广告主题信息通过对图形、文案的创意, 对色彩的设色, 对构图的编排等, 各种视觉符号元素都具备特定的象征意义, 它们共同来传达出广告诉求的信息。因此, 广告强调视觉性更有利于广告信息的传播。其传达方式如下:

广告图形创意是广告主 (人) 编码的过程, 当受众阅读广告图形符号时是一个解码的过程, 这一沟通的媒介就是视觉符号。当广告在运用媒介传播时, 没有引起受众视觉的注意, 广告信息传播受阻, 无法到达受众, 广告失败;如果广告能引起大众的注意, 广告信息传播首先成功了一半。广告图形符号已成为广告信息传达、广告主与大众消费者沟通的桥梁。因为其一, 图形符号具有感性的、直观的视觉认知和体验, 不受民族、语言、年龄、文化层次、性别等因素的制约, 人类可以根据自己的感性经验和视知觉思维去直接感知视觉符号, 并理解其意义;其二, 图形符号比文字具有更强大的信息量。在快节奏和信息爆炸的现代社会, 能快速地让大众消费者了解广告内容是当今广告传播的任务, 文字作为信息的载体, 它是以线形的形式展开阅读, 需要前后语句的逻辑连贯的语序和时间先后的描述, 需要理性思维和形象思维去共同完成, 而且想象和现实还有一定的差距;而图形符号则不然, 它具有“一目了然”的“速识”的特点, 图形形象的直观让你过目不忘。如某洗发乳的广告语:“头发洗后柔顺、光洁、有弹性”。它怎样柔顺, 怎样的富有弹性、光洁, 都需要人们去想象, 而每个人想象的情形是不一样的, 但广告图形, 特别是电视广告的动感画面给你一目了然;其三, 广告创意图形作为一种视觉传播媒介, 具有吸引注意力的视觉效果。眼球经济已成为财富的代名词, 谁赢得更多的注意力, 谁就赢得了财富。而广告创意的目标之一就是要有夺人眼目的视觉效果。

广告强调视觉性主要表现在以下几个方面:

(1) 强调视觉化——扩大版面

图形的版面扩大再扩大, 或图形符号常常以特写镜头出现。当今城市里的大型商场的橱窗广告和外墙广告, 广场、交通要道、高速公路入口处等地大型户外广告应运而生, 都是以尽可能大的版面来吸引大众注意力。如电信的户外广告, 将电话线插头放大几百倍放置在版面中间, 很远的距离就能看到, 非常的醒目。

(2) 视觉快感效应——明星效应

明星代言的广告带来视觉快感, 产生巨大的经济效应。在商品经济社会中“明星效应”引起了全社会的关注, 广告传播消费理念, 引领时尚潮流;明星偶像代言产品, 演绎时尚。对明星偶像崇拜已成为当今社会的一种文化现象和一种经济现象。每一个年龄段、每一个社会群体都有其崇拜的偶像, 中学生、大学生、工薪簇、白领、家庭主妇等, 各种年龄、各阶层、不分性别, 都在日常生活中不知不觉地找到自己的偶像效仿和追随。偶像举止吸引群体注意, 影响群体的消费行为, 产生了巨大的市场经济效益。偶像效应本身就是一种视觉快感效应, 明星偶像的形象、发行、化妆品、服饰以及明星的行为举止、表情、生活方式等一切视觉化效果, 都成为时尚的标志而被崇拜和效仿, 明星代言的商品自然成为热销商品。广告中的明星效应, 拉动了市场经济, 给商品市场带来了巨大的生机。

(3) 寻求差异化表现——吸引注意力

20世纪末, 特别是21世纪以后的平面广告, 在创意思维和创意形式上有很大的变化和发展, 一改过去老一套的思维模式和表现形式, 大胆创新, 将市场营销、公关活动、CI等理念和方式与广告创意相整合, 创意出耳目一新的广告作品。2004年阿迪达斯的《垂直足球赛》、《垂直百米冲刺》, 将静止的户外广告动感化, 引起全球广告界、新闻媒体的关注, 掀起平面广告创意“海啸”, 随之而来的各种广告创意不断夺人眼目。耐克的《足球》户外广告, 将平面的广告延伸到画外的三维空间中, 画面中的足球运动员将球踢出了画外, 落在停车场的黑色轿车顶上, 仿佛是一个真实的“意外”, 这个“意外”吸引了大众的目光。平面广告在创意上与消费者互动相结合、广告与表演相结合等形式, 使广告创意尽可能寻求差异化的表现手法, 目的在于引起更多的消费者的注意力。

电视广告强调视觉化, 常常以“莫名其妙”的悬念和电视制作特技来抓住观众。如周杰伦的百事可乐广告, 以特技精彩武打为悬念引人入胜, 抓住了大众的眼球, 当人们想弄清楚打斗是为什么 (事理) 时, 周杰伦却“抢到了”百事可乐。又如, 雪碧透心凉的广告, 在烈日炎炎的沙漠里, 炎热干渴的青年从奔驰着的吉普车上跳下, 眼看就要酿成惨剧, 然而, 青年在落地瞬间沙漠变成了“湖水”, 青年扑进了水中, 精彩的特技处理, 使广告画面牢牢地吸引住了观众的眼球, 给观众留下了深刻的印象———真的透心凉。

2、创意诉求更注重于商品文化附加值的挖掘

文化附加值成为当今商品广告最大的诉求点和商品的卖点, 这已成为全球广告创意诉求的一种潮流或趋势。现代消费者购买品牌商品, 买的“不仅仅是商品所体现的物质层面的利益, 更重要的是对商品所象征的精神层面的价值。这种附加在商品实体及其价值之外或之上的非功能性价值就是文化附加值, 它极大地满足了消费者在精神层面的各种心理需求。” (5) 在物质需要得到满足后, 人们的需要从商品的物质价值向文化精神价值转移, 在购买、使用商品的同时, 能满足消费者的精神、心理需求, 这些需要可以从商品的文化附加值中得到体现和满足。人们穿“品牌”服装, 开“名牌”轿车, 进有“档次”的健身馆, 用“品牌”化妆品等等。在社会生活中, 在大众消费群体中都是可以在视觉上“秀”出来的, 通过自身使用的商品, 显示出其自身的社会价值、社会地位、精神品味、文化修养和行业特征。如买奥迪A6, 不仅买的是车的性能, 更重要的是买的“是成功人士的标志”的文化附加价值, 也就是说买的是心理的“自信”和“自豪”。

现代广告创意诉求更注重于商品文化附加值的挖掘。商品文化附加值为产品塑造一个文化价值理念和文化形象, 以适合于相关人群的心理需要和精神满足。商品的文化附加值大大超出了商品本身的意义、价值和物质属性, 它以期望、关爱、理想、文化等价值形式给人以人文关怀, 引起消费者的共鸣。广告人在广告创意诉求中, 分析消费人群的心理情感需求、社会价值取向等因素, 结合产品特点, 充分挖掘产品的文化价值, 塑造一个新的文化形象, 通过广告创意诉求向大众消费者传达出商品的属性、功能、文化价值等信息。如海尔——LXURII滚筒洗衣机的视频广告《时间篇》, 文案:“花在衣上的时间都值得挥霍, 除了洗渍。一台有时间观念的洗衣机”。以女人爱美花时间“值”和花在洗渍上的时间“不值”的价值观念来诉求洗衣机的“时间观念”。

对产品文化附加值的塑造并非是“无中生有”, 而是要根据产品的功能、属性、品质以及良好的企业理念和形象共同打造出产品文化价值, 同时, 它还应具备自身区别于同类产品的特点和卖点, 而虚假的广告信息只能断送其商品的生命力。 (6)

商品文化附加值是无形的, 但在商品的广告传播中却能让受众从图形符号中、从广告语中实实在在感知、接受到, 并在消费者使用过程中充分地“展示”出来。因此, 广告创意诉求要更注重于商品的文化附加值的挖掘和表现。

四、结束语

现代广告文化的传播与现代视觉文化形态是紧密联系的, 作为视觉文化的传播媒介之一的广告文化传播, 图形符号成为了传播信息的载体。研究广告文化的表现形式及特征, 有利于广告创意诉求的的挖掘, 有利于广告图形的视觉表现, 使商品广告的信息能迅速传达到受众层面, 产生良好的广告效果。

参考文献

展示设计中空间形态的创意表现 篇11

摘 要：在展示设计中，越来越多同质化的空间形态随处可见，这些模仿或抄袭而来的设计既消磨了空间个性，也影响了大众的视觉观感与精神享受。为了更好地呈现展示空间的艺术内涵与设计意义，本文主要阐述了展示空间形态的创意表现方法，主张在空间形态中融入创意设计，以展示设计的艺术性以及特异性，给人们带去全新的情感体验方式。

关键词：展示设计；空间形态；创意

0 前言

体验时代下，随着物质层面已经基本得到满足，人们更多地追求体验带来的快感、情感带来的满足。展示空间作为信息传播的平台，应该给人们带去更多形式的体验，但由于设计的高时效、短周期，出现了“快餐式”、“生搬硬套”的建构方法，大量雷同的设计使得观众难以在观赏过程中留下深刻的印象。为了更好地体现展示空间的魅力，在空间形态的基础上，探求展示空间的创意设计表现显得十分必要。

1 展示设计与空间形态概述

展示设计的根本目的是使观者在有限的时空中最有效地接受相关信息，感受到某种氛围，从而获得一种新的体验。[1]展示设计通过表现空间的造型、色彩、材料、光影、声响等内容，整合了空间、展品与观者的关系，整个过程不是单向的信息传播，而是集合了观者的信息反馈机制，是一种双向的沟通与交流。

而空间形态是融合了空间的形体、尺度与比例等方面，是空间各个要素的组合关系，直观有效地影响着人们对空间的感受与体验。观众通过视觉、听觉、触觉等感官形式来获得空间形态传达的信息，并与空间进行互动，最终进行自我理解与思辨，达到精神的共鸣与情感的享受。

2 创意空间形态的基础要素

展示活动在本质上是一种社会的公共文化，通过设计主体赋予其特有的艺术内涵，让那蕴涵在深处的艺术沐浴着每一位观赏者，观赏者则从中获取信息体验和感悟。[2]在展示设计中，为了更好地表现展示空间的艺术底蕴，需要在形式与功能的基础上构建创意的空间形态，融入感官体验与情感要素，使空间以情动人，更多地尊重观者的情感需求，给观者带去更多精神与心理层面的满足。

2.1 多层次的感官体验

体验时代，瞬息变化、直观可见的信息表达，使我们抛却了繁复的文字释义，追求视觉满足和感官愉悦。视觉层面作为最直接的感官方式，可以激发观者的直觉体验，唤起人们内心的渴望和诉求。同时，听觉可以让人领略不同动静之下的展示效果，有助于增强人们对空间的印象；对空间中不同材质肌理的触摸，可以给人们带来较强的熟悉感与亲切感；嗅觉往往可以带来通感的效果，引人联想和想象，让人愉悦。多层次、多样性的感官体验要求在设计中不断创新，塑造全新的设计形态与空间形式。

2.2 个性化的情感认知

随着地域间的融合互通，世界呈现了开放性、多元化的景象，大众群体不再拘泥于单一性、主流化的价值认知，而是乐于用游戏精神来建构娱情方式。人们倾向于追求独异性的个体意识、颠覆常规的情感表述方式，希望拥有不同以往的话语权和行为方式，以达到精神与心理的狂欢消费。展示空间应该尊重人们个性化的情感需求，努力将信息传达与观者的情感认知相契合，给人们带去真正的满足。

3 展示空间中创意形态表现

设计创意就是不断地突破原有的设计模式，用创造性思维去表现设计，来展示设计的新动向与新趋势。展示空间形态的创意方法，就是赋予空间全新的思维方式或语义形式，形成富有创造力、艺术感的形象，具体方法：例如，具象与抽象相结合、比拟与隐喻的形象化、节奏与空间动势的形成以及引入科技元素，或随意拼贴，或幽默夸张，或充满技术感，来建构一种氛围，一种情境，刺激大众的无意识或者直觉体验，产生陌生感或熟悉感，使人兴奋、提升注意力。

3.1 拼贴符号

符号作为展示空间简化的信息媒介，可以高效率地展现空间的传播内容。拼贴符号是将具有隐喻意义的符号视觉化，再按照一定的设计构想将其打散、组合、再叠加。它是对不同时空文化的一种嫁接，可以是古典与现代、传统与创新的对比，也可以是不同风格的糅杂，带来一种不确定性的观感。拼贴的符号可以集合空间的有形与无形，最大化地表现展示空间的思想。北京鸿坤美术馆采用简化的拱形符号为门、为墙，甚至为顶，古代拱的形与现代的简约构图形成对比，蜿蜒起伏的曲线形式连接了展示区域，空间似洞穴一般，充满了艺术气息。

3.2 仿生型地融入

空间是没有生命的体块，可以通过模仿或比拟的方法，直接或间接地模仿生物的形态、结构、材料或组织方式，获得有机的空间形象。仿生形态可以直接有效地增加展示空间的亲近感、趣味性，使人们在轻松愉悦的氛围下欣赏展品，增强对展品的印象。同时具有仿生型的展示空间可以更好地表现空间的主题与风格，明确空间与展品之间的联系，增强展示信息的可达性。日本Suppose设计的仿生展示空间，分隔构件模仿了树木的形状，地面则采用樹叶、木屑以及短树枝满铺，建筑模型作为展品，好似化作室外自然环境之中的房屋群体，真实而又富有情调。

3.3 有张力形态的使用

为了抓住观众的视觉注意力，展示设计的空间形态应该打破传统的空间形式，有张力的空间形态可以自然地建立起空间转折，吸引人们的目光，带来与众不同的体验感。随着数字化技术的发展，非线性、参数化的设计方法制造了大量的奇异景观，空间脱离了点、线、面、体的束缚，打破了比例与尺度的常规关系，使人们感受到空间的矛盾性、模糊性与繁复性，突出空间的展示性与奇异的个性，具体方法：例如，层叠与复合、分散与解构、虚化与缺省、扭曲与变形等。安大略皇家博物馆的扩建项目—水晶馆，建筑外观是一个不规则的棱柱体，室内空间打破了传统的六面体结构，墙体、天花都经过一定的扭曲和变异，并在空间中穿插了一定的异质体构件，形成了动势、张力十足的空间形式，使得人们惊叹不已。

3.4 多媒体展示技术的参与

利用色彩与周边环境的变化产生对比，或者声音信息的刺激，甚至光电的动态效果都能取得不错的个性与特异性效果。[3]全息投影、虚拟现实、可穿戴设备是目前较为先进的展示技术，可以呈现丰富多彩的声、光、电效果，更好地展示效果的立体化、动感化，打造出绚丽丰富的场景与情境。2015年米兰世博会中，中国馆模仿麦穗的LED灯，通过技术控制颜色的变化，可以形成稻田、花海、骏马奔腾等多种图案，惊艳至极、绚丽夺目。多媒体技术可以展示奇异的现象或场景，使人们主动探寻形态变化的原理，满足人们的猎奇心，体现创意设计。

4 结语

作为创意空间形态的基础要素，多元化的感官体验与个性化的情感认知是创意表现的设计源头，而创意形态的表现手法是展示空间的实施途径与设计手段。通过在展示空间形态中融入创意元素，便于形成奇特的空间形象与紧凑、集中的空间节奏，刺激人们的感官，促进行为的互动。同时，也有助于丰富空间的内涵与价值，为展示空间增添情感活力与体验满意度，从而影响观者的思想、行为和情感。

参考文献：

[1] 黄建成.空间展示设计[M].北京：北京大学出版社，2007.

[2] 吴诗中.信息时代的展示与环境设计[M].广州：岭南美术出版社，2007.

[3] 汤洪泉.标准化展示构造与异变的展示设计研究[J].装饰，2010（11）：94-95.

广告创意构思与视觉表现 篇12

广告的最重要意义在于能够抓住受众的眼球, 吸引他们购买的欲望。而作为一个成功的广告, 需要做到“有效吸引公众, 加深记忆、降低传播成本, 促进销售、提升营销效果”这三点。在广告宣传媒体中, 平面广告是靠摄影的方式进行投放的, 它在广告宣传媒体中占据半壁江山。因此, 广告推广系统中最关键的一环就在于广告摄影的创新, 因为广告摄影的创新直接影响着品牌形象的树立、市场占有率的提高和企业的长期发展。

二、广告创意的视觉表现

广告创意就是创造出不同的广告主题与该广告有关的表达方式, 通过不同广告主题体现广告创意的独特性。

平面广告创意的表现手法主要有以下几种:

1. 直接表现法

作为一种最为普遍的直观表现方法, 直接表现法需要灵活地应用绘画和摄影等写实表现手段, 将产品或者服务如实地表现出来。设计者要采取重点渲染或者细致刻画的方式将产品的性能、用途和优势技巧地展现出来。图文并茂、引人入胜、惟妙惟肖是直接表现法的优势, 通过直接表现法将产品的质量恰如其分地表达出来, 给受众一种真实感和亲切感, 能让消费者对宣传的产品有全面的、清晰的了解。

2. 突出特征法

突出特征法, 顾名思义, 就是要突出产品的特质, 它也是广告创意者在日常活动中经常使用的一种方法, 该方法的重点是突出广告主题, 重点渲染产品特色, 其表现价值能力在众多方法中最为突出。哪些特征、特点等需要在广告宣传中重点进行表现和渲染, 一般情况下, 应由以下几种要素来决定:产品特有的品牌形象、能够满足消费者需求的独特的产品特征、企业独特的标志和产品独有的商标等。

3. 对比烘托法

对比烘托法就是为了突出强化主要宣传的作品, 用另外和它相似或相反的作品从旁陪衬烘托, 使要宣传的主要对象更加鲜明地突出显现出来的宣传方式。按主要宣传事物和陪衬事物之间所表现出来关系上的不同, 可分为正衬和反衬两种。是一种让特点“冲突”起来的表现方式, 把作品的正面和侧面, 描绘的事物的性质和特点摆在一起, 对比起来, 起到互相衬托的作用。这样可以简单又集中地表现事物的特色, 还能让受众体会到其中的曲折变化。这种表现手法能够鲜明地、直观地表现产品的特性和用途, 在视觉上给消费者以冲击的感受, 并能够引导消费者购买。

4. 适当夸张法

在广告设计中, 夸张也是一种必不可少的创作手法, 一般是以现实生活为依据, 以《广告法》为准绳, 通过形象的语言及对图形采取变形等方法使事物形象典型特征明显地表达出来, 其特点是铺陈张扬、夸夸其谈。想象力在夸张宣传方法中至关重要, 在广告作品中对宣传对象的品质或特性的某一个方面进行夸张地渲染和表现, 可以增强、扩大受众对这些特性的记忆点。通过这种适当夸张的宣传方式可以简练地表现事物的实质, 强化作品的艺术效果。

5. 采用联想法

在广告创意中运用联想的方式是很重要的, 因为联想可以超越空间和时间的界限, 给艺术想象更大的发挥空间, 让宣传画面更有美的意境。人们在审美对象上联想到自己所获得的有关经验, 使得感受到的美感往往显得特别强烈, 从而使审美对象与审美者融合为一体, 让受众在联想过程中引起共鸣, 同时对作品的了解更深入。

6. 运用幽默风趣法

幽默风趣法在广告中既是一种表现手法, 也是一种风格。广告作品可以在运用幽默风趣的宣传方法中给人以喜剧感, 把日常生活中一些有特点、有特色的东西以喜闻乐见的方式表现出来, 该种表现方式需要运用人的外貌、体态和语言表现, 给受众带来一种充满情趣, 引人发笑且耐人寻味的幽默意境, 从而发挥艺术感染的作用。达到别具一格的宣传效果。

7. 借用比喻法

比喻法是要达到“以此物喻彼物”的效果, 互不相干且在某些方面又有相似性的事物是运用比喻法最好的素材。虽然与主题的关联不大, 但是只要比喻的事物和宣传的主题在某一个特征上有联系, 广告人就可以据此借题发挥, 转化延伸, 在艺术效果上达到婉转含蓄的效果。

8. 巧设悬念法

该方法在表现时要造成受众紧张和猜想的心理状态, 即布下疑阵、设置卖点和关卡, 受众对广告画面会产生不解、疑惑的心理, 从而驱动他们的好奇心去了解产品, 在心理上掀起层层波澜, 引起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望, 最后通过广告的正文或者标题把宣传的主题展示出来, 满足受众的好奇心和猎奇感, 给受众超乎寻常的心理体验。

三、广告创意思维训练

1. 想象与联想思维训练

想象和联想思维在视觉艺术思维中是不可缺少的重要成分, 是决定艺术创作成功与否的重要条件之一。包括相似联想, 对比联想, 相关联想。视觉艺术思维的训练首先要从想象和联想的训练人手。艺术家的想象力除了天赋之外, 后天的训练也是举足轻重的。

2. 利用优秀作品进行训练。

风格代表了优秀创意人的思考方向———以何种动人的方式与消费者沟通广告主的意图。创意的表现方式有很多, 作为创意的基本训练, 可有两种互逆的手段。

(1) 同样的元素可以为不同的产品服务。以不变应万变。

(2) 同样的主题可以为不同的产品服务。要坚持品牌原有的精髓与个性。■

摘要：广告推广系统如果要想理想、高效地运转, 创意是必不可少的, 创意可以增强广告受众对产品的好感度和依赖性, 进而树立良好的品牌形象, 最终影响消费者的消费观念和审美取向。从广告本身的目的出发, 广告创意一方面要满足商业宣传的诉求, 另一方面又要有艺术性, 给人以美的感觉。总的来说, 广告创意是为市场经济、商品流通、广大消费者服务的有目的性的审美创造活动。

关键词：广告摄影创意构思,视觉表现,平面广告

参考文献

[1]王慧灵《平面广告作品评析》合肥工业大学出版社

[2]王传东《广告摄影教程》华中科技大学出版社