标志设计的创意思维和表现手法

标志设计的创意思维和表现手法（通用9篇）

标志设计的创意思维和表现手法 篇1

logo设计(标志设计)的思维方法和表现手法

logo设计(标志设计)是方寸之间的艺术，每个设计公司或设计师所必须注意的如下三点logo设计的表现要素：

1·名称

一个出色完美的商标，除了要有优美鲜明的图案，还要有与众不同的响亮动听的牌名。牌名不仅影响今后商品在市场上流通和传播，还决定商标的整个设计过程和效果。如果商标有一个好的名字，能给图案设计人员更多的有利因素和灵活性，设计者就可能发挥更大的创造性。反之就会带来一定的困难和局限性，也会影响艺术形象的表现力。因此，确定商标的名称 应遵循“顺口、动听、好记、好看”的原则。要有独创性和时代感，要富有新意和美好的联想。2 ·图案

各国名称、国旗、国徽、军旗、勋章，或与其相同或相似者，不能用作商标图案。国际国内规定的一些专用标志·色彩

色彩是形态三个基本要素（形、色、质）之一。标志常用的颜色为三原色（红，黄，蓝），这三种颜色纯度比较高，比较的亮丽，更容易吸引人的眼球。色彩为工业设计学科中必须研究的基本课题。色彩研究涉及物理学、生理学、心理学、美学与艺术理论等多门学科。

标志设计的创意思维和表现手法 篇2

图形创意是图形的特例和发展, 它侧重视觉冲击和引人注目, 其内涵就是创新、创造, 它是建立在联想、想象和逆向思维基础之上的。创意往往体现创作者思维的独特性、反常规性和逆向思维的结果。以原有的图形及其他符号作为创意的基础, 在此基础上发散地联想和想象, 通过变形、夸张、跨时空, 与其他他元素组合出新的图形结构。用人们熟悉的形象, 具有很强的图形效应, 利用这些熟悉而且印象深刻的“图形”重新与其他观念、形象、道具进行组合解释, 就可以产生新的意义。往往一幅恰当的图形所表达的内涵, 远胜于文字注释。图形创意在现代设计艺术中具有举足轻重的作用。其目的是通过直观的创意图形形象, 在瞬间留给人完整、深刻、强烈的生动印象, 发人深省和准确传达视觉信息。它能代替繁琐和抽象的文字, 起到了给人以一目了然的作用和效果。

图形创意的作用在于吸引人们的眼球, 引起人们的注意。它必须与人们的日常视觉经验和习惯割裂开来, 要具有独特的想法和做法 (个性化、求新、求奇、求异、有思想) , 设计者必须找到独特的视角和切入点, 因而它具有简洁、明确、形象、直接、视觉冲击力强、包含更多信息量的特征:图形创意的设计重点在于新颖。培养创意的根本是扩展思维方式和训练逆向思维的能力。在我们受到的设计教育模式中, 习惯的思维方式是逻辑式的, 即分析——综合, 推理——演绎, 考虑得最多的是因果关系。我们需要养成看到一个东西就立即想到与它相似、相近的东西, 举一反三, 由此及彼, 创造出意想不到的视觉图形。图形创意是视觉符号对意义的传达, 我们需要在创意训练的过程中从图形的造型、表意、功能、材料、肌理、结构等方面进行联想和想象探索。图形是由一人、一物或一个概念联想到的人、事、物、概念的心理过程。由抽象概念或形态表象使人们产生丰富无限的形象联想, 并把这种思维的样式表达出来, 以此来吸引视觉的注意, 达到视觉符号传达的目的。

设计思维是对人自身思维方式进行的研究、开发和有效训练的课程设计和体系, 设计创意思维的要求是:放开思想、不择手段;设计创意思维的广告语是:标新立异、突破常规、解决一切禁区。要学会全新的、立体的、多维的思维方式进行思考, 摆脱传统模式中常规的、惯性的和单一的认知方式, 以启发想象力、激活原创性, 彻底摈弃“千人一面”的教学样式, 希望能通过纷乱的表象直接探求美的真谛。所以想象是对原有多种表象进行的整合、重构的心理过程。在想象的过程中, 所有参与的表象元素都会或多或少的改变其原有的成分, 形成一种全新的“想象表象”。由于想象表象是由原有多种表象改造、整合而成, 所以都具有一定的新颖性和创造性。

设计思维形式的类型, 可以按思维方式的属性划分, 具象思维和抽象思维两种形式;思维内容的属性又可划分为再现性思维和创造性思维;按思维的过程可划分为发散性思维和聚合性思维;按思维意识的深浅可划分为显意识思维和潜意识思维等等。视觉思维的三种模式是直线性联想思维;逆向性联想思维;交叉性联想思维。如下:a.直线性联想思维也称近似联想思维, 是对性质、外形有某种相似的事物表象进行联想。“直线性联想思维”是一种规律性较强, 比较冷静、理智的思维方式, 它的特点是直线性, 也就是说不做横向或反方向思维运动。b.逆向性联想思维也有求异思维的说法。这是一种反方向的、对性质相反或外形有鲜明对比的事物表象进行的联想。逆向联想思维实质上是打破了直线联想思维的一般规律, 其思路不是直线, 也不是曲线, 而是反其道而行之。表现在绘画和设计上, 往往采取和正常思维相悖的方式。在创作过程中, 当艺术家或设计师看到、听到、想到或接触到某个事物的时候, 为了让思路打破常规、标新立异、与众不同, 有意识地摒弃常规和常理, 让自己的思路逆时针方向运行, 达到出其不意、使人过目难忘的效果。c.交叉性联想思维也称为发散性思维, 还有专家称之为“幻觉思维”、“超常思维”。顾名思义, 它已不是一种正常的思维方式, 所谓的不正常是指它脱离了日常生活中的那种按部就班、循规蹈矩的“正常”。交叉性思维可把性质、外形、质感、功能完全不同、完全没有任何联系的不同元素、不同客体、不同事物综合起来进行联想。“交叉思维”是极具创造性的一种思维方式, 它突破了具象和抽象之间的束缚, 超越了时间和空间的概念, 冲破了各种材料的限制, 调动了一切必要的手段已服从画面和设计的需要。

综上所述, 图形创意中的设计思维表现是直线联想思维、逆向联想思维、交叉联想思维三种思维的融合。协调创意的图形既有表象的不同, 千变万化, 丰富多彩, 又有本质的相同, 目的都是为了传达思想和情感的信息, 所以说, 图形创意是我们生活中视觉阅读符号的一种不可缺少的图形信息。随着生活节奏的加快, 人们没有更多的时间玩味冥思苦想文字的涵义, 而是寻找轻松的视觉阅读方式, 借此提高自己的艺术品位和生活品质。

参考文献

[1][荷]田崴.思维设计——造型艺术与思维创意[M].北京:北京理工大学出版社, 2005.

[2]罗鸿, 左剑鸿.创意图形设计一点通[M].南宁:广西美术出版社, 2006.

[3]夫龙.现代超视图形创意图典[M].郑州:河南美术出版社, 1995.

[4]刘咏清.苏州大学学报 (工科版) , 2004, 24, 03.

标志设计的创意思维和表现手法 篇3

摘 要：随着人们审美情趣的提升和对创意要求的提高，现代平面设计的发展已经进入一个崭新的时期，平面设计工作者面临着巨大的挑战。视错觉以其独特的智慧性、趣味性和简洁性受到现代平面设计者的喜爱，将其运用在平面设计中能够增加设计作品的深度，有利于将作品刻画在人们印象中。基于此，本文分析了平面设计中视错觉的相关内容，并探讨了视错觉在平面设计创意中的运用和表现手法，供平面设计者们参考和交流。

关键词：平面设计；创意手法；视错觉；手法运用

平面设计是一种对视觉元素进行选择、安排的艺术创作，作者能够将信息传递给观众。随着相关技术的不断发展，传媒时代和传媒手段也在日益丰富，在这种发展情形下，如何能够充分表达作品传递的信息，抓住受众的眼球和意识倾向成为平面设计工作者面临的主要问题。视错觉在平面设计中的应用能够给观众带来强烈的视觉冲击，吸引观众的注意力，是平面设计工作者常用的艺术创作手法之一。

1 平面设计中的视错觉相关内容简介

（1）视错觉的内涵。视错觉是一种客观存在的，是在周围客观视觉环境和相关条件的共同作用下对人们的心理或者是生理产生的一种不能够避免的、存在误差的视觉影像。人们的心理或者是心理产生的环境和条件分为内部环境条件和外部环境条件两个部分。内部环境条件是指观众的心理因素和生理因素，外部环境条件包括外部的光、形状、色彩等等。视错觉在平面设计中的应用丰富了作品的视觉效果，能够促使作品呈现出多变的层次和随机的空间关系，这样会给观众产生较为强烈的形式感和冲击力，增加了平面设计作品的可观性和艺术性。

（2）视错觉的种类。根据视错觉的构成要素，可以将视错觉分为几何图形视错觉、光渗视错觉、色彩视错觉和知觉恒常性错觉四种类型。首先，几何图形视错觉是由于几何形和线性的结合产生的特色环境对人们的视觉产生了误导。几何图形视错觉包括简单视错觉，是指点线面造成的视错觉，如线段扭曲、分割等产生的视错觉，复杂视错觉是指一些几何图形的扭曲、切割、表面、角度等产生的视错觉。几何图形视错觉是平面设计中最常用的一种创意表现。其次，光渗视错觉是指当观者在色彩对比强烈的交界处，如黑白色交界处凝视稍久时会产生白色边缘光亮比内部光亮明亮的错觉。随着明度对比的加剧，光渗视错觉越是明显。画面本身所拥有的动力属性是光渗视错觉产生的根本原因，线条的规律性排列、几何图形的位置变换等等都会对人们的视网膜产生特殊刺激，造成光渗视错觉。光渗视错觉能够激发人们对设计作品的兴趣，目前已经被广泛应用在广告设计、装饰设计等方面，是一种很重要的流行趋势。另外，色彩视错觉是指通过不同色调的对比、色彩的明度差异在空间上的混合产生的一种视错觉，不同的人在不同的环境中，对同一种色彩的感知是不同的，这就是色彩视觉错的根本原理。最后，在知觉恒常性视错觉方面，是指人们对于某种事物产生的定性感知，这种定性感知不会随着环境的变化而变化。例如，虽然在红色灯光的照射下白色的纸张会变成红色，但是人们仍然会感知到纸张的颜色为白色，不会受到环境的影响。知觉恒常性错觉的应用能够增加作品的可续性，尤其在广告作品中能够发挥重要作用。

2 视错觉在平面设计创意和表现手法的运用探究

（1）善用视错觉拓展平面设计创意思想。平面设计创意创造的过程是一种对视觉形象进行思维再创造的过程，在这个过程中，平面设计工作者要善于运用视错觉拓展设计思维，激发创意潜能。首先，要善于运用视错觉破除平面设计思维定式，思维定式对设计者能力的提升和作品的吸引力提高会产生较大的阻碍，视错觉的应用能够有助于平面设计工作者打破这种思维定式。例如，运用利用几何视错觉中的长短错觉让人对等长的线段产生不等长的错觉，打破人们的思维定式，增加作品的趣味性。平面设计工作者可以运用视觉流程的反向处理对图形进行反常规处理设计，这样会对观者的视觉冲击力产生强烈的冲击，给观者留下深刻的印象。其次，要善于运用视错觉拓展思维层面，要通过多方面的视角对事物进行观察，敏锐地发现事物的多个属性，拓展思维层面，创新作品视角。例如，在进行图形创作的时候，可以通过“正形”和“负形”相结合的方式充分调动画面的各个构成元素，在有限的平面空间内创作无限的变化，拓展观者的视角，让观者对作品产生多方面的感知和认识。最后，要善于运用视错觉激发平面设计者的创新潜能。通过打破惯常思维，运用逆向思维模式，利用视错觉产生的维度转换等方式将观者熟悉的事物进行打破、组合和再造，增加作品的内涵，让作品显得更加耐人寻味。另外，通过多种类型的视错觉还能够启发平面设计者在设计过程中通过多个角度、多个层次对设计问题进行解读，运用发散思维进行创作，激发设计者的创新能力。

（2）运用视错觉营造多个维度的平面空间。视错觉在平面设计中的应用为多个维度层次的空间营造创造了无限的可能性。首先，运用视错觉能够在作品中营造出虚实空间，产生“虚实相生”的空间美感。通过图案、色彩等在形式、位置上的关系进行视错觉处理，营造出空间上的虚实美感，创造出生动形象、趣味横生的设计效果。其次，要通过视错觉构建三维立体空间，三维立体空间能够增加作品的深度，促使原本的平面图形产生了画面延伸之感，常用的矛盾空间视错觉的应用能够促使二维平面空间出现良好的三维空间幻想。这样不仅能够扩展平面设计的表现空间，而且还让观者对作品呈现出来的韵味和内涵有着更深的理解和认识，能够将作品的现实感召力准确地传递给观者。最后，要运用视错觉建构意象空间，意象空间是人们对客观事物的主观情绪倾向，平面设计工作的重要任务是借助于有限的空间表现出无限的意象，这也是平面设计工作的灵魂和根本。通过知觉恒性视错觉将人们熟知的事物进行处理，在充分尊重原有事物客观的同时，给观者造成无限的联想空间。

（3）运用视错觉进行简约化和冲击力设计。首先，运用视觉错能够达到通过最简约的手段表达最好的信息传递效果。简约设计是平面设计所追求的重要方向，运用视错觉不仅能够达到虚实结合、拓展空间的效果，而且还能够促使平面设计的独特风格。其次，运用视错觉还可以强化作品的视觉冲击力，让观者对作品要表达的内涵产生更加真实的感受。通过视错觉营造的夸张、歪曲方式能够突出视觉重点，充分表现主体元素，刺激观者的心理深处，让观者对作品有着更加深刻的认识。

3 结语

随着平面设计手法、理念的多元化发展，平面设计也相应呈现出多元化发展的趋势。视错觉在平面设计创意和表现手法上的运用不仅能够拓展设计者的思维和视角，而且还能够丰富作品的内涵和意义，在平面设计中的运用具有十分重要的意义。

参考文献：

[1] 贾丽丽.视错觉在平面设计创意与表现手法上的应用[J].包装工程，2010（24）：109-112+127.

[2] 牛彥然.视错觉在平面设计中的应用与研究[D].山西师范大学，2015.

[3] 李皎.视错觉原理在平面设计中的应用[J].现代装饰（理论），2011（9）：74-75.

[4] 陈慧林.色彩视错觉在平面设计中的运用探索[J].艺术品鉴，2015（8）：34.

浅析动画角色设计的表现手法 篇4

【摘要】 人们在进行动画角色设计时，都应尽量突出其个性，并按照设计者的思维方式去演绎角色的世界。动画形象主要是运用美术的造型手段创造出来的角色，是动画片中的演员，是描绘出来的活生生的造型。

【关键词】 惯性思维 结构点 想象力 情感 夸张

动画跟电影一样，是一门综合艺术，需要设计者具备很高的素质和多方面的知识。客观事物丰富多样，千奇百怪，但其内在的规律与人类和自然却有着密切的联系。动画片中的角色也是如此，它们不是用来诠释概念的符号，而是生活在动画世界里的人物，并有着它们自己的思想，自己的生活。在其生存的领域，更有着它们自己的人生价值观，而这些都与人类的生活和思想紧密联系。动画中的角色，是人们在虚拟的空间对自己情感及理想的表达和勾画。因此，在动画片的角色设计中，令角色设计差异化的因素主要有以下几点：

一、结构点

结构点就是人体各部位对应在造型上有规律的比例形式。比如，五官与颧骨的关系、腰部与骨盆的关系、上下躯干的关系、脚与小腿的关系等，任何一种动画造型样式都有其独特的结构点，并成为其动画风格的显著标志。另外，不同种族、不同年龄、不同性别等的人物造型，其结构与比例设计都是不能忽略的细节刻画。动画片不同于静止的绘画，变化的画面使观众可以反复观看同一画面的机会很少，也就是说，观众对画面上的结构与细节的辨识要在瞬间完成，知觉需要占用时间，对角色身份的辨认也要通过记忆的反复存储、提取来进行，含混不清的外形会造成解读的困难。

二、想象力

一部动画片就是一个世界，这个世界必然有它的系统，这个系统的规则是由创作者确立、观众默许的。然而，创作者本人不能随便打破自己制定的规则，否则就会失去观众的信任。在这个基础上，可供创作者自由发挥想象的空间是极其巨大的，而创作者提供的细节越丰富合理，越会赢得观众的信任。此时，造型水平的高低完全取决于人的想象力。

当我们设计一个历史人物或虚构一个处于特定历史背景中的人物，必须将它的背景还原，把它放到那个大的世界里去检验，看有没有不合理的地方，或者想象其本来面目。动画片之所以为人喜爱，从根本上说在于它能最大限度地激发人的情感与想象力。因此在从事动画造型设计实践时，应该摒弃惯性思维，针对不同题材选取不同的讲述方式，开发出相应的造型语汇，最大限度地拓展造型语言的表现空间。

三、情感

表达情感可以说是动画创作的生命线，也是重要的艺术目的。动画是创作生命力的艺术手段，生命的形态是运动的，运动时情感的外化，情感不是抽象的说教，而是通过行为自然表露出来的内心世界。动画艺术家的工作室创造性地还原自己直接感受到的情感或者间接认识到的情感生活，没有情感表现的动画片是绝对不会吸引观众兴趣的。20世纪80年代出品的大部分国产动画片观众不喜欢看，其主要原因是动画创作者没有遵循艺术创作的规律性，不注意情感世界的表现。

四、夸张

夸张也并不是漫无边际地任意变化，它是建立在角色原有的特征基础之上的，并为表现角色特征服务的。因此夸张设计要强化角色的主要特征。

1、夸张在表情中的运用

如果按照正常的表情来表现，那么动画片就会失去它的灵魂与魅力。夸张是动画片中一定会用到的表现手法。根据剧情的需要来确定夸张的程度。可通过对夸张对象进行各种不同幅度的增大减小甚至扭曲以达到夸张的目的。

2、夸张在肢体语言中的运用

我们即使不说话，不做表情也可以表达出我们的思想感情，这就是肢体语言。而夸张在肢体语言中运用得尤为频繁。人或动物的喜、怒、哀、乐都可以通过动作的表现而展现出角色的感情心理变化。

3、夸张变形的表现

夸张变形的表现手法的功能在于制造效果、产生幽默。夸张变形是角色设计的重要特点，也是动画角色设计的独特语言形式。设计者通过丰富的想象和归纳概括的能力将其典型的特征和个性呈现出来；变形则是根据角色形象特征和个性的需要，通过删减和强化，使角色形象更加鲜明有趣。夸张变形的动画角色设计来源于生活的点点滴滴，又经过认为的艺术处理，因而产生了比现实更“真实”的卡通世界。幽默风趣，轻松自由的表现风格使动画角色具有了无穷的艺术魅力和感染力。

运动时的视觉效果，会强调造型结构的整体感，着重表现人物外轮廓的形式感、韵律感，夸张人体关节，使其人物造型更加生动、逼真。因此，夸张是动画片制作中最常用的创作方法。通过突出特征、加强对比，使角色形象更加鲜明。夸张是动画创作者应具有的基本素质，要求设计者不仅对生活要有细致的观察和切身的体验，而且要求设计者善于将设计对象的典型个性抽取出来进行放大、延伸，以强化人物的视觉效果，增加艺术感染力。

艺术家们发挥出无穷的想象力，他们赋予非生命以生命，化抽象为形象，把人们的幻想与现实紧密的交织在一起，通过生活对动画形象进行提炼与创造，对大量以故事为基础的生活素材进行艺术处理，创造出强烈、奇妙和出人意料的视觉形象，从而引起观众的共鸣。实际上，这也是动画艺术区别于其他影视艺术的重要特征。在《超人特工队》中超人形象灵活多变、造型夸张，充分反映了角色的个性特征。在今后的动画影片创作过程中，设计者也应遵循这样的设计要素，运用自己丰富的想象力，将人物的形象加以夸张变形，并充分展现其所具有的艺术魅力。

参考文献

[1] 方建国 王培德 彭一 中外动画史 浙江大学出版社 2007

[2] 上海市多媒体设计与应用能力考核办公室 影视动画理论基础 2007

[3] 黄卢健 郑万林 现代设计基础教材丛书-卡通画设计 2003

[4] 刘明来 杨群 动画角色设计 合肥工业大学出版社 2006

标志设计的创意思维和表现手法 篇5

根据产品自身特点通过声音和视觉的模拟，营造身临其境的交互式视景的仿真，使设计更富有品质和情感。与现实的融合也更容易拉近与用户的距离使之产生共鸣，增强产品的体验乐趣和享受。

YAHOO Entertainment

主视觉以家庭影院的形式呈现给用户，皮质沙发和木制地板使画面更富有品质感，通过对场景的渲染，清晰的传达了产品的功能和用途。如散落在沙发上的综艺杂志和电影包装盒简单明了的告知栏目的内容。通过对现实生活中的映射可以让用户轻易掌握和了解产品的用途，免除学习和记忆的成本，

TIMES

如果你喜欢 Mac 上的 Times RSS 阅读器的话，那么你一定也会喜欢这款 Times for iPad，同样采用类似于报纸的阅读版面排版，界面简洁而大方。

拟物化的设计让用户在阅读时更像是在阅读一份报纸，同时又可以对订阅的内容进行添加。和布局又可以借助电子产品的优势 由用户进行自定义操作。即保持了实物的阅读乐趣 又有更加灵活丰富的内容。用户可以自行的对信息进行添加，也可以对页面的排版格式进行调整。

LOMOLOMO

是一款IPHONE手机照相软件，提供了不同的相机和镜头供用户选择。通过夸张艳丽的色彩，以及不同程度的暗角，模糊，曝光过度带给人视觉上的冲击，表现与众不同的LOMO风格。作为一款照相软件 LOMOLOMO在拍摄时的视觉界面模拟了相机的构造。常用的功能排布与真实相机相似，直观明了。拟物化的设计在满足用户拍摄的需求的同时，又享受到了拍摄的乐趣。

AmpliTube

通过对调音台及录制设备的质感提炼，使是产品更具专业感。更易于相关人士所接受。

2.模拟现实中物品的使用习惯

观察和了解人们在现实中的生活习惯，并将其移植到产品当中可以使产品更加平易近人，也符合用户的认知和习惯。

IBOOK

成列书籍的书架，放大镜，通过触碰模拟的拖拽纸张效果 ，都真实的还原了现实生活中人们对于读书的理解和习惯。即生动有趣又符合用户对于阅读理解。降低了人们额外的学习和适应成本。

DAYS

标志设计的创意思维和表现手法 篇6

艺术学院 陈金花

摘要： 《图形创意设计与表现》通过大量的图形训练有效的解决平面设计中的视觉创意问题，培养学生形象思维的能力，课程设计为图形创意概述、图形创意思维方法、图形创意设计方法、图形创意的表现形式、图形创意程序、图形创意应用六大模块。

关键词：图形创意设计；图形创意表现；课程设计

《图形创意设计与表现》是高职装潢艺术设计专业职业能力课中的职业通用能力课程，为必修课。旨在通过大量的图形训练有效的解决平面设计中的视觉创意问题，培养学生形象思维的能力。本课程不仅训练学生的创造性思维，它的直接成果是为艺术设计打开一个开放式的思维过程。上课过程中重在培养学生学会从新的角度去观察、认识、理解事物并能准确运用图形创意的方法来传达特定的信息。通过本课程的学习和训练，使大家掌握用什么手段让平时很普通的很常见的图形变的更有内涵，能传达出更深层次的意义。要求我们以创造型的思维模式，培养审美的现代感和设计感，为我们的专业设计打好基础。开设本课程的主要目的是：培养学生创作图形形象的能力，包括构思和表现两方面的能力，建立一种全新的视觉想象与呈现的手段；更重要的是对学生进行创造性的思维的挖掘与培养，如何在面对问题时通过恰当的思维过程多方位的挖掘解决问题的新方法。

应该说《图形创意设计与表现》作为一门设计基础课程是有其重要的意义的，它与其他课程共同建起学生较为完整的基础知识和能力。比如构成意在培养学生对形态的概括和演绎能力以及立体感觉和技术表达技巧，而现代的图形创意设计与表现课的重点则是培养学生创造视觉语言形象的思维和表现能力。

根据高职装潢艺术设计专业的人才培养模式，本课程的培养目标设定为以下几点：

1.能力目标：要求学生掌握图形创意的思维方式、图形创意的构成形式并能够按照特定的主题设计出图形创意作品。

2.知识目标：要求学生了解图形创意的思维模式和方法以及图形创意的程序和步骤。

3.素质目标：让学生掌握用图形创意的方法解决设计构思，培养学生良好的专业素质及对作品认真钻研的精神以及学生团队合作和协调沟通能力。

《图形创意设计与表现》在艺术设计的教学过程中处于一种承前启后的过渡位置，它引导学生将前期已经具备的表现能力转向后期的专业设计中，而这个过渡就是通过创意思维来实现的。所以在课程内容的设置上，本课程着眼于训练学生的创意思维，运用大量的练习提高他们的形象思维能力、创造形象的能力及审美能力。为了让学生能在课堂上掌握课程内容，提高职业能力，根据学情，以实训为切入点将课程设计为图形创意概述、图形创意思维方法、图形创意的构成形式、图形创意的表现形式、图形创意程序、图形创意应用六大模块。

一、图形创意概述模块，通过了解图形的起源和图形在人类历史发展进程中的变迁及其作用，对存在于言语期和文字期之间的图形期的先祖们在劳动和生活活动中的信息交流方式与媒介有一个初步的认识，理解图形与象形文字的密切联系及图形设计的意义。通过基本元素的联想和想象练习以及概念联想的图形化表达来进入图形创意的学习。

二、图形创意思维方法模块，掌握和理清创意思维这个复杂过程中的一般规律，从各种联想中去发现和启迪创造思维，寻找更深远、更有意义的新概念，为创造图形进行感性和理性的探索，这对于开阔设计思路有极大的帮助。创意是图形设计的核心，将使图形具有让人惊叹而难以忘怀的力量，设计必须以创意为先导而进行。设计必须以创意为动力而获得发展，因为创造性思维必然使我们能开拓出前进的道路。

联想是图形创意中实现创造性思维的最基本又最普遍的思维方式。联想是由一事物想到与之相关的另一事物的思维过程，通过这一思维过程实现事物之间在人的意识中的联系。往往两种事物之间的任意关联性都会成为产生联想的依据。比如笔与纸、墨与砚等；春天与花朵、冬天与严寒等；毒品与死亡、饮酒与车祸等。

在教学过程中，会给同学们介绍几种具体的联想方式，如相似联想、相关联想、相反联想、因果联想、意识流联想等。通过发散性思维训练要求同学们建立自己的思维树，并学会从文字转化为图形。在具体的图形创意设计过程中，还要求大家具有对图形形象进行想象再创造的能力，因为在现在的生活中，普通的写实主义已不能满足人们视觉的需要，在教学过程中围绕一个形象元素，让学生进行多角度的想像、变形，赋予图形新的视觉效果和艺术效果。

三、图形创意的构成形式模块，在实际的设计中，图形创意的构成形式是多样的，要想在众多的作品中收到更多的关注，就要掌握适合的图形创意的构成形式，将巧妙的构思融入到作品中才真正掌握了如何让图形能够准确传达特定信息。在教学中过程中主要介绍以下几种：

1、异影图形

在图形创意中以影子为创意的着眼点，根据主题内容，利用物影相异的特点，对图形进行变形再创造，使其具有内涵和寓意。利用影子进行的图形创意可以将事物不同时间下的状态、事情的因果关系、事物的正反两面、现象与本质等不同元素巧妙地组合起来。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系；当实形代表现象时，异影则反映着本质；实形代表现在，异影则反映过去或将来；实形代表现实，异影则代表幻觉，等等。

对影子的改变方式多种多样，可以用置换的方法，以形态上具有一定相似性的物体影子替换掉原来的影子；也可以赋予影子新的生命力，改变通常形影相随的现象，甚至影子反作用于原形。需要注意的是，利用影子的图形表现要重视形与影在造型上、寓意上的逻辑性，不能生搬硬套。在进行异影图形的创作时，要注意改变后的影子与原物之间相对关系的自然过渡。

2、同构图形

植物的嫁接可以产生新的品种，以成为科研创新的方式，在图形设计上也可以像科学实验一样，将表面上毫不相关但具有内在联系的不同物象，向植物嫁接一样构合为一体，产生具有创造意义的新形象，这就是同构图形。在教学过程中，可以给同学们介绍几种主要的图形同构的形式，如：异形同构法，异质同构法，置换同构法等。

3、正负图形

所谓正形是指画面中被认为是图的部分，它从背景中分离出来，具有积极的意义。与此相对应的是负形，即图之外的背景部分。人们十分注重实空间的利用，实空间的外形，而很多人往往忽略了对虚空间的利用和把握。正负形的训练目的正是强调虚实的同等重要性。在现代图形设计中，负形已不只是作为衬托正形的底色和背景，而可以通过种种联想，在保留正形完整的基础上，把它也设计成一个完善的形态。正形和负形相互借用，相互依存，这样不仅可以体现一定的精神内涵，同时，在视觉上可以形成一种独特的错视效果，从而使图形能够出色地完成吸引受众、传递信息的使命。

4、空间图形

无理图形，改变真实事物的客观存在，将不现实的变为现实，将不可能的变为可能，将不相关的变为相关，图形由此产生新意义。

矛盾空间，将二维与三维幻想与真实混合交错在一起。

四、图形创意的程序模块，让学生能够根据主题的需要，收集有关素材，并从中选取最适合于表达主题思想的素材把所选的材料加以改造和组织，将它们组合成为有机的结构，再通过适当的方式将构思的成果形象的表现出来。

五、图形创意的表现形式模块，让学生学会运用合适的表现形式将创意图形展示出来，在教学过程中，主要介绍图形的几种表现形式，如夸张、拟人、简化、添加、平面装饰、卡通化等具体的表现形式。

六、图形创意的应用模块，认识和理解图形创意在设计中的应用优势，其中包括广告设计、包装设计、标志设计，甚至包括空间设计都可以运用图形创意的思路，在材质、形态、结构、表现语言等方面寻找创新的思路。

在具体的教学过程中，教师应该根据学生的实际学习情况做出适当的调整。

参考文献

逆向思维在广告创意中的表现 篇7

逆向思维, 又叫求异思维, 它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。1当大家都朝着一个固定的思维方向思考问题时, 而你却独自朝相反的方向思索, 这样的思维方式就叫逆向思维。不同的领域、活动中逆向思维都具有适用性, 其表现形式也多种多样。逆向思维是对传统、常识、常规思维的否定和挑战、需要相当的胆量和勇气, 因而又具有批判性, 逆向思维还在一定程度上可克服思维定势, 产生令人振奋和耳目一新的效果, 所以也兼具新颖性、突破性的特点。

广告创意是对广告表现和广告主题进行的创造性构思。2创造性构思需要具有创造性的思维方式, 逆向思维是富有创造性的思维方式之一, 这就决定了广告创意与逆向思维结合的必然性。

广义的逆向思维法包括反转型逆向思维法、转换型逆向思维法、缺点逆向思维法三种类型。3

广告创意过程中这三种类型的逆向思维方法都被广泛的运用。本文重点探讨的就是这三种类型的逆向思维法在广告创意中的具体表现。

一、反转型逆向思维法

反转型逆向思维法是广告中运用最多的突破思维定势的思维方法。指的是从已知事物的相反方向进行思考, 产生发明构思的途径。在广告创意中具体表现为:

(一) 广告诉求角色的反向运用

广告述求角色这里指的是广告中主要人、事、物, 反向运用指的是广告中的主要人事物其所作所为出现与其年龄、性别、习惯、特性等反向的匹配, 形成反常、夸张的效果。先来看看广告以人为主角的反向运用。例如以关爱女生为主题的公益广告, 按常规构思, 广告主角一定是女性, 然而因为很多人都会这么去想, 广告出彩的概率就低, 差异性也不明显。为此台湾的一则同类主题的视频广告采用了反其道而行之的办法。反生活常态地以男性为广告主角。广告中令人诧异地展现了一个男生用担心胆怯但是很粗的男声分别向女友和妈妈说:“我怀孕了”, 被女友抛弃, 被妈妈怒斥的场景, 最震撼的是第三个场景, 该男生在医院的长椅上孤独一人等候被流产。三个原本经常发生在女生身上的生活场景被置换了男性角色之后, 较为深刻地提醒着男生学会换位思考关爱身边的女生。一组环保主题的平面广告则在人与虫子之间实现着角色的置换。画面远看分别是一个长满了虫子的坏马铃薯和枯枝, 但是近看就会发现那些虫子其实是许多躶体的人。广告标题写道:人类善待自然地方式?显然广告在提醒人类站在大自然的立场思考问题, 否则人类其实是大自然最可恶的虫子。再来看看广告以物为主角的反向运用。例如让一只原本应该呆在北极冰天雪地里的企鹅出现在一个烈日炎炎的海滨浴场, 偷吃人类的可口可乐, 这是主角生活环境的反向;餐馆厨房的一只巨大龙虾在即将被厨师丢进沸腾的大锅时, 居然绑架了一瓶啤酒, 为了拯救这瓶啤酒, 厨师们放了龙虾。广告中龙虾用自己锋利的钳子扣住啤酒并做断喉要挟的时候, 龙虾活生生像极了美国大片里的顶级杀手。这是主角拟人化的反向;一个男人爬到高处去换一个灯泡, 可是灯泡大得惊人, 男人扶着腰, 做痛苦状, 原本平常的换灯泡动作成为无法完成的任务。这时芬必得在一旁提醒您, 它懂得你的痛。说的是灯泡其实还是原来的灯泡, 只是腰痛使得小灯泡让人感觉变成了重负。灯泡是广告画面中一个非常突出的角色, 没有生命, 但是它的比例大大超出了其原本的体积, 这是人为的对广告主角特性的反向运用。总体而言无论广告述求角色是人是物, 反向运用之后都产生了一种新奇的效果。

(二) 广告述求方式的反向运用

广告通常有三种诉求方式, 理性诉求和情感诉求、情理结合式诉求。广告诉求方式的反向运用主要是从情感诉求角度而言。情感诉求强调以情动人。它有两种基本形式的差别。即以形象触动和引发受总的某种正面 (喜悦、热爱、骄傲等) 或负面情绪 (失落、内疚、恐惧、嫉妒等) 。 (2) 广告诉求方式的反向运用多强调负面情绪的传递。当大多数广告在宣传产品的同时习惯于传递美好的爱情、亲情、友情由此也形成一种广告思维定势的时候, 这类广告展示的是人在物欲面前的挣扎、抗争和最后的妥协。国外一家啤酒公司的广告, 讲述了一个穷苦家庭的儿子为了给母亲买一双红色的高跟鞋干了很多苦活累活:帮人砍柴、喂猪……但是当他攒够了一双鞋的钱也买下了鞋之后看到某某啤酒, 昂贵的啤酒, 一个念头在他脑海闪过, 而且马上付诸了行动, 于是人们看到酒店女老板的脚上穿上了原本要给妈妈的那双红高跟鞋, 而儿子的面前是一杯清凉诱人的啤酒, 妈妈的脚上还穿着那双脚底有洞的鞋, 尽管儿子用红皮鞋的标签盖住了鞋洞, 但是看着红皮鞋穿在别人脚上, 妈妈脸上的失落无法抹去, 内疚在儿子的心中弥漫……广告打破了长期以来为大多数广告为人类制造的美好幻像, 揭开人性真实的面纱, 让人从中获得一份反思, 并记忆深刻。一家体育用品广告则讲述了从桌球馆到保龄球馆, 从高尔夫球场到羽毛球馆, 一对对竞争对手大打出手的故事。原因是其中的一方拥有某某品牌的体育用品表现出色让另外一方的表现相形见拙。产品制造了差异引发了嫉妒。传递适度的恐惧情绪也能够使广告引人注目。一则反对家暴的广告, 画面中出现的是被剪刀剪得支离破碎的公仔;捆绑在凳脚, 眼睛上戳着铅笔的“奥特曼”;被蜡笔图花脸的洋娃娃。文字是:“大人打我, 我打它”。当我们看到一个幼小的心灵里蕴藏着这么多的愤懑和怨气, 内心无法不震撼, 无法回避家暴的危害。这是恐惧的力量。然而运用负面情绪进行广告诉求常常会引发一些争议。特别是在传递嫉妒、自私等情绪的时候, 人们担忧广告会对儿童产生不良的教唆作用, 对于整个社会风气有不好的引导作用。所以在中国这类的广告比较少见, 在西方国家则较为多见。

(三) 广告诉求主体的反向运用

通常情况下广告诉求的主体是产品、劳务或者企业, 但是消费者在铺天盖地充满商业味的广告创意面前开始表现出审美疲劳甚至是逃避心理的时候, 一些聪明的企业主和广告人转换了思维, 他们把产品、劳务或者企业隐藏起来, 在广告里谈个性、谈社会公德、谈人生哲理、谈内涵, 于是广告以全新面目登场, 既区别于竞争对手又俘虏了受众。例如大家熟悉的益达口香糖系列视频广告, 讲述了一个女孩离开家学习厨艺的故事, 从对厨艺的抵触到渐次接受进而喜欢, 从厨艺的粗陋到日渐精湛, 从自卑到自信的转化, 其间有太多的酸甜苦辣, 这些感受有谁能懂, 益达。显然这是一个关乎成长的励志的故事, 是益达口香糖的目标受众年轻人喜欢的故事, 嚼着口香糖, 让青春的成长之痛随风而去, 口香糖在广告中不像是要突出的主体, 而只是一个不起眼的再自然不过的小道具而已, 然而恰恰是这样, 人们反而牢牢记住了益达。因为它在广告里已经不仅仅是口香糖, 更像一个和你一起成长的伙伴。由此可见广告人善于赋予产品灵魂, 而不是简单地让它承载物欲, 可以产生多么惊人的力量。也正是因为如此, 耐克在诸多体育品牌谈自己是如何的贴身透气时, 说“只管去做”;当别人谈运动员站在领奖台上的荣耀的时候, 耐克面对运动员的伤疤吟唱“在我心中你最美”, 以一种更加深沉的方式解读真正的体育精神, 也因此赢得了受众发自内心的认可。此类的例证有很多, 潘婷谈女人的内在美而不是外在美, 黑松汽水不谈口感, 谈爱情灵药、生活灵药、工作灵药……这些述求主体反向使用的做法使得这些产品深入人心, 也使得广告本身被奉为业界的经典。

(四) 广告诉求风格的反向运用

广告是社会的晴雨表, 社会同样要给广告打上自己的烙印。一个时代有一个时代的广告风格, 广告人及其作品会不由自主被时代的风格裹挟着走, 这无可厚非, 但是当所有人都在追随潮流的时候, 一些不同的声音或风格就显得弥足珍贵。意大利著名服装品牌贝纳通长期以来做的一系列有争议的广告就是这样一种不同的声音, 它敢于逆潮流而动, 以反传统反主流的理念为引领展现自己的身姿, 进而成为全世界都津津乐道的一种独特的广告风格。用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神, 这是贝纳通 (Benetton) 一贯坚持的思想, 它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题, 如冷战、童工、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。它的广告里黑人的手和白人的手拷在了一起;美丽的修女吻着英俊的传教士;白天鹅在污水中变成了黑天鹅, 露出黑色的眼睛, 无助打量着身边的世界、五颜六色的避孕套整齐地排放在一起形成贝纳通的联合色彩……反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告, 它的出发点在于对当代广告的批判与反思, 将“发生在广告之外的”事情拉进了广告, 颠覆了广告回避现实、回避现在, 只与未来发生关系的传统。贝纳通的努力与坚持使得今天它的广告风格前无古人后无来者。

(五) 广告诉求媒介的反向运用

主要指的是当诸多广告选择大众传媒进行信息传播的时候, 独辟蹊径地采用一些小众媒介也能够使广告光彩照人。柯达胶卷在进军南美市场的时候一度受挫, 他们发现阿拉伯人的鸡蛋在南美卖得很好, 于是他们以每一个销往南美的阿拉伯鸡蛋为载体, 在每一个鸡蛋上打上了柯达胶卷的logo, 随着阿拉伯鸡蛋进入南美的千家万户, 柯达的标志也顺理成章进入了南美人的视野, 其成本是每一个鸡蛋付出5美分的广告费。这个广告媒介不可谓不小巧别致。更绝的是一家瘦身中心把广告做到了高楼外露的下水管道上, 只见一排排下水管道上都贴着一个窈窕美丽的女子, 那线条那曲线正好与下水管道相得益彰。广告人的神来之笔让下水管道成了一道美丽的风景线。所以不可小看小众媒介, 它不仅成本低, 而且具有很强的环境适应性, 可以直接抵达和吸引目标受众, 威力不小。

二、转换型逆向思维法

这是指在研究某一问题时, 由于解决该问题的手段受阻, 而转换成另一种手段, 或转换思考角度思考, 以使问题顺利解决的思维方法。通俗地说就是当一条路走不通的时候, 换一条路, 但不一定是相反的路。谈到这种思维方法人们喜欢用司马光砸缸的故事来举例。同伴落水, 司马光无法爬进缸中救人, 所以他就转换另一种方法, 破缸救人, 顺利地救出同伴, 解决了问题。

在广告创意中主要表现为广告主题或表现的改弦更张, 从而与竞争对手划清界限, 打造自己的特色亮点。在这方面大红鹰集团胜利之鹰系列广告表现尤为突出。大红鹰集团以生产香烟起家。香烟广告在中国有颇多限制, 大众传媒不能够宣传香烟, 大红鹰便做企业形象广告, 别的香烟品牌也做企业形象广告, 大红鹰集团便为自己的企业形象烙上一个“V”字, 使之成为自己的品牌符号, V字由雄鹰展翅的形象演变而来, 反复强调大红鹰, 胜利之鹰。围绕这一大主题, 大红鹰为受众展开了一幅幅壮阔而跳跃的画面:长城、绿树、梯田、海洋中的绿洲、太空中的星河、城市的灯光、原野中交叉的轨道、喷泻而下的瀑布、烟花绽放、穿透云层的阳光……它们都有一个共同的特点呈现出美丽的V字图形。大红鹰还为每一个V字图形写诗, 说胜利是一种坚持、胜利是一种深度、胜利是一种气度、胜利是一种尊严……仅从这些诗歌的标题你就能够感受到广告背后的企业那份自信、进取。通过这些广告, 大红鹰在全中国成为胜利的符号, 不可复制。可以说无论是广告主题还是表现, 和同类的香烟企业相比, 大红鹰集团通过转换型逆向思维法实现了自己的突破。

广告创意理论中的USP理论、旧元素新组合理论其实质都是一种转换型逆向思维法的表现与结果。

(一) USP理论

其核心话语就是独特的销售主张。通俗地说想要让自己的产品有竞争力, 不能够人云亦云, 要善于通过广告为产品找到一个消费者喜欢的独一无二的卖点。这个卖点有三个特点:首先必须是该产品实有的特点, 其次这个特点是竞争对手所没有的, 其三这个卖点是消费者喜欢的。另外在运用这一理论时要注意如果产品没有独特的卖点, 那就一定要有独一无二的表现, 或者要比别人更早提出自己的卖点进行优先申明, 产生先入为主的效果。从USP理论的主要观点不难看出它所强调的就是不和同类产品走一样的路。其中的主导思维就是转换型逆向思维法。USP理论造就了很多经典广告。比如华素片的“快治人口”亮出了产品的独特卖点是“快”, 该卖点吻合口腔病人被病痛困扰最迫切的渴望, “快点好”, 而这一卖点又恰恰是华素片的竞争对手们没有提出来的。某啤酒在广告中强调自己是经过高温蒸馏的, 于是消费者认为只有这款啤酒是安全的卫生的, 其他啤酒商这个时候出来说话了, 我们的啤酒也是经过高温蒸馏的, 没有什么特别呀。但是消费者脑海中只有某啤酒是高温蒸馏的, 印象已经先期形成, 改变不了了, 这就是当一个卖点你有我有大家都有时, 谁最早说出来, 这个卖点就为你所有了, 优先申明的作用就是这么神奇。

(二) 旧元素新组合理论

旧元素指的是别人在广告中用过的道具 (人事物等) , 或者是老百姓司空见惯的人事物, 新组合就是让旧元素与新产品组合或为新的广告主题服务。显然新组合的过程就是转换思考角度的过程, 是对转换型逆向思维法的典型运用。例如蒙娜丽莎这一老百姓耳熟能详的旧元素, 已经被做了很多广告了, 有人给她换衣服, 有人给她戴眼镜有人给她减肥药, 有人怀疑她笑不露齿是牙不好给她推荐牙膏, 还有人让她怀孕了, 建议她去某某机构做DNA检测, 凡此种种, 这个旧元素还要新组合, 怎么办?一个公益广告亮像了。人们发现蒙娜丽莎丰满的脸变得憔悴了, 颧骨凸出, 脸颊下陷, 文字写到:毒品侵蚀了世界上最美的笑容。一个多棒的反毒品的广告, 破坏经典的美, 造成欣赏者强烈的心理反差, 让人过目不忘。

三、缺点逆向思维法

这是一种利用事物的缺点, 将缺点变为可利用的东西, 化被动为主动, 化不利为有利的思维发明方法。这种方法并不以克服事物的缺点为目的, 相反, 它是将缺点化弊为利, 找到解决方法。这种方法早在20世纪60年代美国广告大师伯恩巴克的广告中就可以看到, 主要表现是:第一, 寓褒于贬。在为德国的金龟车打开美国市场做广告时, 伯恩巴克为其中一则广告设计的标题是“柠檬”。柠檬在美国的俚语里是次品的意思。伯恩巴克当然不是要批评金龟车, 只是通过这样一个自爆缺点的标题引诱受众阅读正文, 看了正文读者就明白了, 这个次品不简单。仅仅因为汽车的车门扶手上有一个小擦痕而已, 次品反衬的是企业对产品质量的精益求精。伯恩巴克的这一首显然是欲擒故纵寓褒于贬。第二, 甘居二位。在为艾维斯出租车公司做广告时, 伯恩巴克用了此方法。他在广告里毫无保留地说艾维斯在出租车行业里是老二。然后在广告正文里人们看到, 这个老二很有诚意, “我们在租车业, 面对业界巨人只能做个老二。最重要的, 我们必须要学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是:不要做错事, 不要犯错, 那就对了。做老二的态度却是:做对事情, 找寻新方法, 比别人更努力。”与广告承诺一致的是艾维斯的顾客租到的车子干净、崭新。雨刷完好, 烟盒干净, 油箱加满, 服务小姐笑容可掬。伯恩巴克的一次次成功经历告诉我们, 有缺点或处于弱势并不可怕, 关键是要善于化腐朽为神奇。所以你在菜市场看到蔬菜上有些虫眼时, 聪明的菜农会告诉你, 这说明它没打农药, 吃的安全。你在水果摊上看到香蕉上长满了斑点感觉不那么赏心悦目时, 摊主会告诉你, 这叫芝麻蕉, 看相不好味道特好。这些案例都是一样的技巧, 一样的方法, 缺点逆向思维。

综上所述, 逆向思维在广告创意中有着形式多样丰富多彩的表现, 让诸多的广告因为有了逆向思维的介入而光彩照人令人瞩目深入人心, 与此同时广告创意中逆向思维的运用或突出了产品的特点, 或塑造了品牌形象和个性, 或彰显了企业文化, 有效促进了产品的销售, 提高了产品的竞争力, 这应该是逆向思维在广告创意中运用的真正目的所在。

摘要：逆向思维, 是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。它具有适应性、新颖性、突破性的特点。广义的逆向思维法包括反转型逆向思维法、转换型逆向思维法、缺点逆向思维法三种类型。广告创意过程中这三种类型的逆向思维方法都被广泛的运用, 具体表现为广告诉求角色、方式、主体、风格、媒介的反向运用、旧元素新组合、提出独特销售主张、寓褒于贬、甘居二位等。广告创意中逆向思维的运用或突出了产品的特点, 或塑造了品牌形象和个性, 或彰显了企业文化, 有效促进了产品的销售, 提高了产品的竞争力。

关键词：逆向思维,广告创意,表现

注释

11.余明阳主编.广告策划创意学.复旦大学出版社, 2003.10:213.

22 .余明阳主编.广告策划创意学.复旦大学出版社2003.10:193.

标志设计的创意思维和表现手法 篇8

关键词：电影海报；视觉表现；设计理念

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）08-0195-01

一、简述电影海报

（一）电影海报的概念。

早期的电影海报是纯粹为了电影的上片做宣传广告用途，就如现在卖场中的大多数促销海报招贴，是用手工绘制的，又称手绘电影海报，画面精美细致，至今仍有很高的艺术价值。

当今的电影海报，即使是同一部电影的海报，各国的版本都会有不同的表现手法，也可能突出不同的主题。一部普通的电影海报只有一二个版面，而一部畅销的大片就可能有数十种版面，《TiTanic》电影的海报应该是目前版面最多的海报了。

（二）电影海报中视觉表现的构成因素。

图形、色彩、文字是构成电影海报的三大要素。这些要素在海报中担当着不同的使命。

在电影海报中，图形的设计有具象和抽象表现之分。具象图形常以鲜明的人物形象为主，以其真实的生活感受和强烈的艺术感染力，从视觉上激发人们对电影的兴趣及需求欲望，尤其足极具创意的写实形象。譬如，很多电影海报充满特写，一双眼、一双手、一个动态，只要是选择最具代表性的形象，就会增强观众对电影的观赏欲望。影片《梅兰芳》京剧造型的电影海报，通过主人公那忧郁的眼神和京剧扮相的脸部特写，揭示出戏曲大师生活的坎坷经历。

色彩是体现海报视觉美感的重要因素，是一种最容易被接受的视觉语言。 对于电影海报的设计来说，在色彩的运用上应注重简练的原则，增强观者对画面的注意力，更加突出海报的形象。如电影《日本沉没》的海报，采用油画的形式，以暗红色和黄色为主色调。突出由地震引发的大火在城市里燃烧，浓烟烈焰笼罩着城市的建筑和天空，巨大的电视塔拦腰折断，即将淹没城市的汹涌的大海都被染成深红色，景象异常惨烈，视觉冲击力极强。

文字是视觉传达的重要元素之一，在电影海报中发挥着举足轻重的作用。海报中的文字设计是指将影片内容、信息诉诸于文字表达，它要传达的影片信息包括片名、主要演员、解说词、获奖情况及重要看点等，其中解说词对强化影片诉求起着特殊作用，展示影片精彩，抓住人们的心理，引起观众共鸣。

二、电影海报的视觉表现

（一）近景类电影海报。

此类海报充分展现人物的肢体语言，将情感融于静止的动作之中。如王家卫的《花样年华》以一种怀旧的画面，把我们带到几十年前的老上海。一对暧昧又犹豫的男女，一场看似平凡而又深刻的爱情，就像电影海报中表现出来的那段无奈。虽事隔多年，但剧中主人公和观众都在对这一含蓄的情感悲剧深深回味的同时，感慨已逝的花样年华。

（二）中景类电影海报。

由于镜头的拉远，此类海报的承载电影信息的能力增强。在突出演员的同时，可加入一些剧情性的提示信息。如《我的野蛮女友》展现了年轻男女的活泼和朝气，并可看出主演车太贤被“野蛮女友”欺负的“惨样”，成功激起人们的观看欲望。

（三）远景类海报。

此类海报是艺术性较强的。其特点是采用远景镜头，甚至没有人物，如《第五元素》绚丽的色彩，充满幻想的图案，直接把我们带入未来的科幻世界，成功地传达出了影片题材。

（四）全景类海报。

即电影海报的画面是片中人物的全身像，可更好地突出人物之间、人物与环境之间的关系。如《肖申克的救赎》镜头选取主角安迪含冤入狱十多年后，爬过五百码的粪池管道，滚到了小溪里，获得了自由之时的一个仰角全景。突出的展现了逆境中的人性与自由的珍贵这双重主题。

三、欧美电影海报的视觉冲击鉴赏

通过欧美电影海报的视觉冲击鉴赏，分析视觉冲击在电影海报中的表现。

（一）面孔与人像——简单却难忘。

明星脸是电影海报中最常见的宣传模式，主演或是展示娇好的面容或是秀出迷人的身材，配合剧情摆几个姿势，就足以令广大影迷尖叫。如《CURSED》是好莱电影模式化在海报上的体现，虽然简单却也足以叫人难忘。

（二）黑暗中的眼睛和脸——直击心灵的震颤。

黑暗永远是滋生恐怖与邪恶的温床，在黑暗中如果有一双眼睛或是一张面孔诡异地注视着你，会是何种感觉？如《惊声尖叫3》这种明暗、现实与虚幻的对比是欧美电影海报最惯用的模式，黑暗中省略了一切，你只看到你应该看到的，如此鲜明、如此突出，让人的心难免为之一颤。

（三）有电影就有爱情，这似乎是欧美电影不变的主题。

无论是惊悚片、警匪片、科幻片还是文艺片，爱情总是贯穿其中。那么在描写爱情影片中，情与欲的暗示或明或暗的在海报中出现了。如《字典情人》在情与欲的淋漓尽致的书写中，也许你在记住这火辣激情的同时记住了这部电影。爱情是人类永恒的主题，但爱情的背后，情与欲谁是真正的答案，这也许又是人类一个永恒的迷题。

欧美电影的海报总的来说，就像是好莱坞导演迈克尔·本杰明·贝的电影一样，充满了追车、爆炸、各种新颖角度的分镜头，各种各样刺激铺天盖地，刺激来得太快、太猛烈，让人没有反应、回味的空间，只有一阵眩目。但是这繁华与喧嚣只不过是一场绚烂烟火的激情表演，闪光与夺目背后是无尽的虚无和寂寞。好在海报毕竟是平面的、静止的，在猛烈的视觉冲击过后，你可以仔细琢磨、品评。

结语

优秀的电影海报，是设计者将自己的情感、思考投入其中，再升华出来，才会给人们留下比影片还要深刻的记忆。海报与电影的深层关系是文化内涵的一致性、同源性，是创作者创意智慧升华的“珠联璧合”。总之，电影海报是一种视觉文化，一种公众艺术，注重审美与创意表达，形式与内容统一，板式与构图和谐以及视觉的平衡感与冲击力等。和当代中国的电影事业一样，吸收本土文化的精髓，也借鉴国外的成功经验，是中国电影海报不断趋于成熟和完善的必经之路。

参考文献：

[1]宋炳旭.谈现代电影海报的构成要素[J].辽宁师范大学出版社.2008年。

[2]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].中国人民大学出版社.2000年。

[3]索里 齐霞.论电影海报设计装饰[M].2006年。

标志设计的创意思维和表现手法 篇9

一、(2017《考试说明》新题型)阅读下面的文字，完成1～3题。(12分)

吴祖光：旷世才情 不平则鸣

吴祖光，当代中国影响最大、最著名、最具传奇色彩的文化老人之一。戏剧导演牟森曾这样评价：“吴祖光在中国现代戏剧史上是非常重要的作家，极具名士风范。”

吴祖光的祖籍是江苏省武进县。父亲吴瀛是位饱学之士，以诗、文、书、画闻名，又是一位文物鉴赏家。母亲也识文断字，经常念诗给他听。家庭的文化氛围给少年吴祖光以一定的熏陶和影响。他酷爱戏曲，常泡在戏园里看戏，接触了大量戏曲。

中学毕业后入中法大学文学系，在抗战爆发的一九三七年，二十岁的吴祖光完成了他的话剧处女作《凤凰城》。该剧是根据东北抗日义勇军苗可秀烈士的事迹写成的。剧中歌颂了苗可秀领导“中国少年铁血军”在白山黑水之间与日寇展开的艰苦顽强的斗争。该剧成为全国戏剧界与日本侵略者进行斗争的有力武器。

这部剧作，曾得到当时戏剧大师曹禺的大加称赞。曹禺称他“一出手就是战士”。但对这部剧作，晚年的吴祖光在《“投机取巧”的〈凤凰城〉——我从事剧本写作的开始》一文中介绍说：“这个剧本写得太幼稚，今天一看会让我感到脸红耳赤。譬如剧中苗可秀别家出征总带着义仆张生，完全是旧戏里公子与随身的书童那样的主仆关系。”

随后几年间，他笔耕不辍，陆续创作了《正气歌》《林冲夜奔》《牛郎织女》《少年游》和《风雪夜归人》等声震文坛的剧作。其中完成于1942年的《风雪夜归人》是吴祖光的代表作。这部剧作集中体现了吴祖光以戏曲思维创作话剧的另一种思路，他将中西戏剧“写实”与“写意”艺术手法相融合，尝试不同题材和富有异趣的创作风格，对民族戏剧的现代化和现代话剧的民族化做出了有益的探索。

除了艺术上久负盛名，吴祖光还被称为中国知识分子的脊梁。作为剧作家，吴祖光连续撰文抨击国民党统治之下的审查制度，称之为“奴隶的审查制度”。他抨击国民党删除曹禺之作

《蜕变》中“打游击”的情节；他嘲讽蒋介石因自己是秃头而将张天翼的童话《秃秃大王》改成《猴儿大王》；他愤怒自己创作的《正气歌》被国民党删去关于朝廷昏庸的所有内容。

对当时的政治形势，吴祖光有自己的判断和立场。1945年，他冒着生命危险率先发表了毛主席词《沁园春·雪》。毛主席诗词的突然发表，极大地改变了共产党的政治形象与文化形象，为此他遭到国民党通缉追杀。

历史在发展过程中往往会出现一些拐点，作为社会中的个体，难免也会深随其中而无法左右自己的命运。1957年吴祖光被错划为右派，下放北大荒劳动。对于这种不期而来的遭遇，他以诗明志。诗云：眼高于顶命如纸，生正逢时以至此。行船偏遇打头风，不到黄河心不死。“生正逢时”，正是他一生最喜欢的词语。

唐代王维在《酬张少府》云：“晚年惟好静，万事不关心。自顾无长策，空知返旧林。”但吴祖光即便到了晚年也绝非万事不关心的人。1991年12月23日，两位女顾客在北京国贸中心购物，遭到服务员无端怀疑，并受到解衣、开包检查的侮辱。关于此事，吴祖光写了题为“高档次的事业需要高素质的职工”一文，发表在《中华工商时报》上。这就是吴祖光，虽然和他没有关系，但是他也要说出来。

未被浮云遮望眼，风物长宜放眼量。吴祖光作为一代大师，风雨动荡，而良知不失。如今斯人已逝，但精义长存。

(选自《大公报》，有删改)【相关链接】

①黄佐临在《吴祖光剧作选》序言中评价道：“他的每个戏里都有一种统一的格调，字里行间都洋溢出来一种诗情，他善于捕捉生活中的诗情，从中挖掘出一种美来。”

(摘自百度)②北京京剧院院长王玉珍这样评价吴祖光：“吴老是一个在艺术上要求极为严格的人。记得当时我曾因不理解他的剧本而将其中的念白做了改动，后来吴老师跟我说，我剧本中的每一个字都是经过深思熟虑才确定的，可以说是字斟句酌。”

(摘自百度)

1．下列理解和分析，不符合原文意思的一项是（）(3分)A．吴祖光具有高度的社会责任感。当日本发动侵华战争时，他创作歌颂抗日主题的剧作《凤凰城》，该剧成为全国戏剧界与日本侵略者进行斗争的有力武器。

B．吴祖光对事业孜孜以求，不断创新。晚年对自己的早期作品指出不足，体现了一个知识分子的坦荡襟怀。

C．《风雪夜归人》集中体现了吴祖光以西方戏剧的思维创作话剧的另一种思路，他对民族戏剧的现代化和现代话剧的民族化做出了有益的探索。

D．吴祖光即便到了晚年仍不平而鸣，他发表的《高档次的事业需要高素质的职工》一文即为证明。

解析 C项，“《风雪夜归人》集中体现了吴祖光以西方戏剧的思维创作话剧的另一种思路”表述有误，应是以“戏曲思维创作话剧” 答案 C 2．下列对材料有关内容的分析和概括，最恰当的两项是（）(4分)A．正因为戏曲天赋极高，对戏曲有独特的感悟力，吴祖光最终才能在戏曲上取得巨大的成就。

B．吴祖光的剧作《凤凰城》得到当时戏剧大家曹禺的认可，这不仅说明当时文坛的宽容，更是因为剧作反映的抗战主题，适应了人民和时代的要求。

C．文章题目是“吴祖光：旷世才情

不平则鸣”，但在行文过程中却写到了他喜爱“生正逢时”这个词语之事，虽然着墨不多，但多少有偏题之嫌。

D．黄佐临对吴祖光剧作特点的评价，既表现了吴祖光对剧作诗意语言的追求，又表现了吴祖光对诗意生活的向往。

E．全文围绕吴祖光的才情和性情刻画人物，集记叙、议论、抒情等多种表达方式于一体，使得人物形象更加丰满、鲜明。

解析 本题考查理解、分析文章内容的能力。A项，概括不全面。吴祖光成为一代戏剧大师的根本原因在于他精益求精的创作精神和不断追求创新的思想等，而不能仅归功于天赋及感悟力。C项，说“有偏题之嫌”分析错误，文中说他喜爱“生正逢时”词语之事，是为了说明“作为社会中的个体，难免也会深随其中而无法左右自己的命运”这一道理。D项，“又表现了吴祖光对诗意生活的向往”分析有误，应是说“吴祖光善于捕捉生活中的诗情”。答案 BE

★3.传记多次引用吴祖光本人的话和别人对吴祖光的评价，这些引用有什么作用？请结合文本简要分析。(5分)答：_______________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 解析 本题考查分析传记文本特征及理解文章重要信息的能力。考生首先要明白传记中引用传主本人或他人的言论、评价能够增强文章的真实性，丰富传主的形象，引起读者的阅读兴趣。其次要找出传记中哪些地方引用了传主本人的话，哪些地方引用了别人对传主的评价，最后针对这些引用，结合文本分析其中体现出的传主的思想和性格即可。

答案 ①引用吴祖光本人对《凤凰城》的反思之语，正面表现了吴祖光善于反思、谦虚、勇于剖析自己的性格特点，丰富了传主的形象。②开头引用戏剧导演牟森对吴祖光的评价，突出了吴祖光在戏剧史上的地位以及具有名士操守的品格，表达了对他的敬佩与赞美之情。③引用黄佐临在《吴祖光剧作选》序言中对吴祖光追求诗意的艺术观的评价，侧面突出吴祖光独特的艺术观；引用王玉珍的话，侧面突出吴祖光精益求精的创作精神。这些引用不仅丰富了传文的内容，而且使人物形象更加丰满，有一种强烈的艺术感染力。(意思对即可)

二、阅读下面的文字，完成4～6题。(12分)

贝聿铭：现代建筑的最后大师

贝聿铭10岁时就对建筑产生了浓厚的兴趣。1935年他到美国留学，1939年以优异的成绩在麻省理工学院毕业。1948年，纽约市极有眼光和魄力的房地产开发富商柴根道夫打破美国建筑界的惯例，首次聘用中国人贝聿铭担任建筑研究部主任。

贝聿铭在建筑设计中最为人们称道的是关心平民的利益。他设计了许多既有建筑美感又经济实用的大众化的公寓。他在费城设计的三层社会公寓就很受工薪阶层的欢迎。

真正使贝聿铭声名远扬、跻身于世界级建筑大师行列的是对肯尼迪图书馆的设计和建造。起初，肯尼迪家族在一大群应选的一流建筑师中没有太注意贝聿铭这位“初生之犊”，但当他生动地描述了根据建筑场地所作的设计，建筑材料的选用，以及如何赋予这座建筑物以特殊的目的和意义之后，深深地获得了肯尼迪遗孀的赏识。她断言：“贝聿铭的唯美世界无人可与之相比，我再三考虑后选择了他。”这座图书馆在当时的美国建筑界引起轰动，被公认为美国建

筑史上最佳杰作之一。

卢浮宫是法国最大的王宫建筑之一，可就在20世纪80年代初期的时候，卢浮宫内标志不清，仿佛迷宫。每年370万名游客大多都会迷失在224间昏暗的屋子里，试图找寻赫赫有名的三件作品：米洛斯的“维纳斯”、萨莫特拉斯的“胜利女神”和透过防弹玻璃对着参观者微笑的“蒙娜丽莎”。1981年，密特朗总统许诺：“让卢浮宫恢复原来的用途。”随即，总统邀请了世界上15位博物馆馆长来评选征集的改建方案，结果有13位馆长选中了同一个方案——在拿破仑广场上建一个“金字塔”入口，从地下通入卢浮宫内。方案的设计者便是贝聿铭。

人们一直小心翼翼地避免把古迹变成艺术大市场，而贝聿铭却希望“让人类最杰出的作品给最多的人来欣赏”。1983年，贝聿铭参观了卢浮宫四次，在他眼中，卢浮宫正处于一种“可怜”的境地。8个世纪的不同用途和多次外貌改动使它成为一个杂乱无章的建筑。贝聿铭的构想是建造一座约23米高的金字塔，理论上每小时可以吸纳1.5万名参观者。在得知贝聿铭的设计方案时，法国人不分昼夜地表达他们的不满。人们认为这一方案“既毁了卢浮宫又毁了金字塔”。因此贝聿铭不惜在卢浮宫前建造一个1∶1的模型，邀请6万巴黎人前往参观并投票。结果，奇迹发生了，大部分人转变了原先的态度，同意了这个玻璃金字塔的方案。有人回忆，金字塔落成那天，记者采访贝聿铭时，“他的脸亮得像金字塔”。他说，等这一刻等了很久了。同一年，他还获得了被称为建筑界诺贝尔奖的普利兹克奖。

20世纪70年代，贝聿铭怀着一腔报国热情回到大陆。他应中国政府的邀请设计了北京香山饭店。以贝聿铭的世界级名望来说，香山饭店只是一个小小的单子，但他却看重这个报效祖国的机会。他的步履遍及江南一带的大小城市，参观了无数的园林和庭院，他要为自己的设计风格注入新的生机。最终，贝聿铭确立了香山饭店这幢建筑必须体现中国建筑艺术的理念。香山饭店设计的层次感很强，逐渐展开，引人入胜。贝聿铭说：“在西方窗户就是窗户，它要放进阳光和新鲜空气。但对中国人来说，窗户是镜框，那里总有园林。”

1984年，贝聿铭为香港中国银行设计当时香港最高的建筑物——中银大厦。他强调说，香港在1997年要交还中国，这幢建筑必须使福斯特的银行大楼和其他殖民统治的标志相形见

绌，使香港著名的老公司放心，在中国政府的领导下香港会继续繁荣昌盛。它应该代表“中国人民的抱负”。

贝聿铭有三子一女。贝定中、贝建中、贝礼中，三个儿子的名字里都含有一个“中”字，寓意是：安定中国、建设中国、礼仪中国。

(有删改)【相关链接】

①贝聿铭是在多重文化架构下孕育而成的建筑设计师、建筑艺术家。他的衣着外貌择取了西方的范式——现代建筑、包豪斯风格、沉思几何学……他的血脉和基因却是东方华夏民族的——生生不息、自然融通、刚柔相济……

(《“拥有两个世界的精华”贝聿铭》)②贝聿铭深知文化底蕴深厚的法国人对美国文化不信任，他没有立即表示对这一计划的热情，而是礼貌又决绝地回复：“我年纪大了，不想再为了一个项目去搞竞争，要么直接把项目交给我，要么我放弃。”密特朗当机立断地把卢浮宫改建项目单独交给贝聿铭。

(《贝聿铭：建筑界的外交家》，有删改)4．下列对材料有关内容的分析与概括，不正确的一项是（）(3分)A．房地产开发富商柴根道夫打破美国建筑界的惯例而聘用贝聿铭，这是对10岁就对建筑产生兴趣且毕业于麻省理工学院的贝聿铭的肯定。

B．由于法国人的反对，迫于压力的贝聿铭对卢浮宫的改造既要考虑“让卢浮宫恢复原来的用途”，又要做到两种建筑艺术的对接。

C．卢浮宫“金字塔”落成的那一天，贝聿铭非常高兴，并表示，自己等这一天很久了。他也因在建筑设计方面的成就获得了被称为建筑界诺贝尔奖的普利兹克奖。

D．贝聿铭作为一位建筑艺术家，受到多种文化的影响。他的现代建筑、几何学等学问是西方的，他的内在灵魂却是东方华夏民族的。

解析 B项，对卢浮宫的改造方案一直是贝聿铭自己的主张，并不是因为法国人的反对。答案 B ★5.本文作为一篇人物传记，在选材、刻画人物方面有哪些特点？请结合材料简要分析。(4分)答：_______________________________________________________________

___________________________________________________________________ 解析 回答这个问题，要注意把握人物传记本身的特点，比如从选材的角度分析，人物传记从一个人一生中选取相关内容来写，其中有详有略；从刻画人物形象的角度分析，人物传记注重刻画人物的方法，比如正侧面描写等。

答案 ①选材详略得当，侧重表现贝聿铭建筑设计方面的工作与成就，其他方面略写。②在刻画人物上，正面描写与侧面描写相结合，既具体写贝聿铭的言行，又用别人的评价进行侧面烘托。