标志中的色彩设计

标志中的色彩设计（精选12篇）

标志中的色彩设计 篇1

所谓标志, 简言之就是用最简洁的符号表达出一定的含义, 具有极强的传播力和推广力。例如, 在某些时候, 标志所传达出的内容往往比文字要广阔的多。大众通过标志所要传达的思想内涵而更深层次的了解企业内涵和形象特征。因此标志设计在平面设计中占有举足轻重的地位。

化妆品产业在现在日益发展的社会起到的作用已渐渐突出, 品牌的标志设计在化妆品的形象定位上起到了举足轻重的作用。单一色彩则在标志设计中发挥了不可替代的作用。色彩的生动化, 形象性, 使标志设计独具意韵。这样鲜明的标志造型与当代设计产生了共鸣。

一、色彩在标志设计中的作用

色彩在日常生活中就无处不在, 天空有颜色, 树木有颜色, 花草有颜色等等, 这些自然中的物体都有各自隶属的色彩, 而现实的生产生活中, 色彩更是屡见不鲜, 建筑物有颜色, 小孩玩的玩具有颜色, 我们的吃的糖果有颜色, 就因为这无处不在的颜色让我们的生活充满了乐趣和生机, 设想假如这个世界只有了黑白两种色彩, 没有品牌, 没有颜色, 我们的生活会是怎样的单调与乏味呢?可想而知, 我们拥有颜色并不是因为一种潜在的意识促使我们要去用这种颜色, 而是作为一种必须品存在于社会生活中的, 人民大众需要它们, 设计师需要它们, 我们每一个对生活充满希望的生命体都迫不及待的感受的着色彩给我们带来的视觉享受, 这是一种内心和情感的享受, 我们无法想象, 没有了色彩的世界是什么样子的, 缺少了色彩的设计时何等的单薄, 所以合理的运用好色彩这一重要法宝, 对于设计师来说, 必定会使设计作品大放异彩, 充实了设计作品, 更加证明了自己的专业素养, 一举两得。色彩于设计来说的重要性, 就好比手指与手的重要性, 缺一不可, 少了其中的任何一项, 都不能称之为是好的设计作品。

二、单一色彩的作用

此处所提及的单一色彩, 不是单单指红色、黄色、蓝色、黑色, 或者是其它任何单个的色彩, 而是指的色彩这个整体概念。做设计, 要明白, 在视觉传达中, 品牌形象设计是非常重要的, 一些外形很优秀的标志设计作品, 往往不需要搭配多余的颜色, 保持单纯的颜色就足以体现作品的魅力。

单一色彩在设计中的配色遵循了什么样的理论呢?配色要以扩展色相范围为宗旨。所以要运用红、黄、蓝三种原色。色彩在设计里面是非常重要的元素, 是决定人对标志识别中第一印象或心情的关键。同样的图案, 通过黄色或蓝色等不同色彩表现, 心情和情绪也会随之发生变化。当然, 图案本身也能够表现“快乐”、“悲伤”等氛围, 而色彩能够将这些感情深化。

由于色彩本身具有个性与情感倾向, 而不同性别对色彩的联想也不同。同时, 色彩具有抽象感情, 如看到红色或橙色就能联想到阳光、活力, 看到蓝色则会联想到天空、大海等。总而言之, 单一色彩对设计产生了巨大的作用, 因为有了色彩的存在, 才能更加立体的将要表达的思想展现在大众面前, 让他们自己感受色彩给人们带来的强烈震撼, 因此, 色彩对设计有很重要的意义。

三、单一色彩在化妆品标志设计中的应用

1.单一色彩在标志设计中的使用价值

作为标志设计的一个重要组成部分, 在一定程度上代表着品牌本身, 具有为企业机构树立形象的作用。色彩具有区分不同行业特征的功能。单一色彩能够给我们的生活带来很多的精彩, 种种简约色彩风格根据能营造出不一样的氛围。同时单一色彩应用的标志具有提高标志外观形象的作用, 具有现代气息的单色彩标志, 能够给人以美的享受, 容易被人们识别记忆, 从而起到了简约识别的作用。富有大气高贵和现代感的化妆品标志常常采用这种方式来设计。

2.单一色彩在化妆品标志设计中如何应用

而色彩作为视觉系统中的重要元素, 视觉感知因色彩的微妙变化而产生不同的效果。标志色彩如何规范化的使用和管理, 关系到企业形象的有效传播。单一色彩在标志设计中的应用要取决于这个标志所用到的图形以及文字。并不是只谈单独的色彩运用, 而是色彩要同图形、文字相结合。色彩应用大都采纳企业形象的特征, 也就是说企业给人的印象是什么样的, 此时应该选择什么样的颜色来做标志设计。

如巴黎欧莱雅化妆品的标志 (见图1) , 其设计可以说非常的简洁明了, 在色彩上就是采用了单一的金色, 金色能给人典雅高贵的联想, 而其标志设计的风格与包装风格更是传承了这一想法。又如美宝莲化妆品标志 (见图2) , 更是直接用黑色诠释了其品牌的标志设计, 黑色给人以简洁与神秘感, 我们能从标志颜色上联想是它的睫毛膏更是很长很细密的那种感觉。再如, 玫琳凯化妆品, 以粉丝为其标志的颜色, 单一色彩, 宛似一缕微风般拂过人的脸庞, 给人以棉柔温馨的感觉, 感受用过此用过之后的一种粉嫩以及轻绵的触感。

四、结论

化妆品是中国的比较新的一个产业, 充满活力。化妆品的标志设计风格对于平面设计来说也是一个新的课题。因此对于化妆品的标志设计而言, 就目前我国国内市场的混乱无序的状况实则让人担心。化妆品的标志设计需要建立一个合理有序的研发系统来规范市场, 进而促使化妆品在市场中的传播。今后我们应该多多关注化妆品标志设计, 使其健康稳定的发展, 逐步引起商家的重视, 以及设计师和文化界的关注, 随着社会文明的发展, 单色的化妆品标志设计会和化妆品包装一样都将赋予人类更多的文化内涵和时代活力, 甚至更具有责任与社会意义。

参考文献

[1]范珊珊.单一色彩在中国化妆品标志设计中的应用研究[J].美术教育研究, 2013 (7) .

[2]廖惠青.浅谈色彩设计在校园海报中的运用[J].科技资讯, 2013 (12) .

标志中的色彩设计 篇2

作者：未知 文章来源：圆点视线 点击数：1696 更新时间：2005-03-28

色彩与眼睛的重要性就象我们的耳朵一定要欣赏音乐一样，很难想象如果在一个没有色彩世界里，将会是什么样子？色彩能唤发出人们的情感，能描述人们的思想，因此在LOGO设计里，与所有的设计一样，有见地的、适当地使用 色彩是很倍受关注的。

在很多时候书中已介绍了有关色彩方面的文章，除了色彩的心理表现外，它必须要是易于识别的，作为背景色，被广泛运用在一系列的图形设计中，而且我们会看到一些在心理上能引起共鸣的著名的代表色，以及从该色彩所联想的东西。

蓝色是最为流行的色彩——传递和平、宁静、协调、信任和信心，现在的LOGO设计者能使用216种色彩是幸运的，这里面有很多的蓝色可供选择。能创作出优秀的标志对一个设计师来说是快乐的，另一方面，如把蓝色用于食物或烹饪领域，则是很糟糕的一件事情，因为地球上很少有蓝色的食物，它只会仰制人们的食欲。

把柔和色调和冷色调（比如绿色）放在一处，让人会有抑郁的感觉，把蓝色和中性颜色（比如灰色或米色）会认为是很好的问候色，但是要谨慎橙色和蓝色，因为这两种颜色搭配会产生效应，给人不稳定感。米色是中性色，暗示者实用、保守和独立，它可能是让人感到无聊和平淡，但是作为图形背景色来说是朴实的，正如褐色与绿色，蓝色和粉色一样。米色作为背景色是很棒的，它有助于最大限度地读懂设计内容。黑色被广泛地认为是悲哀、严肃和压抑的颜色，但在积极方面它能认为是经历丰富和神秘的色彩，把黑色作为主色调，通常要非常谨慎的——如果你准备设计儿童书店，黑色就是最坏的选择，但如果是摄影棚或画廊，黑色可能是最佳选择，毕竟对艺术家来说，黑色是最有魅力的色彩。而且在高校或为表现神秘感地方，都喜欢用黑色。

褐色是另一种保守的颜色，表现稳定、朴素和舒适。和黑色一样，如果不能正确地使用，将会令人非常讨厌。成功的应用包括：褐色搭配的照片，在有些场合，褐色还能表达健康的理想和家庭的户外活动。绿色要非常谨慎地使用，因为对大多数人来说，他都产生一种强烈的感情，有积极的也有消极的。在某些情况下，它是一种友好的色彩，表示忠心和聪明。绿色通常用在财政金融领域，描述生产领域、卫生保健领域，但在很多人内心深处，它常被比作成嫉妒、卑鄙。

灰色在多数情况下，有保守意味，它代表实用，悲伤、安全和可靠性。它也许是一种令人厌烦的颜色，代表行事古板、无生命力。把它作为背景是难以致信的，除非你想把暗淡和保守的思想传达你的顾客，你最好选择其它中性色做背景色，如浅褐色和白色。但是如果灰色适当地用一定冷色调和，如表现抑郁、沮丧也许会是成功的。对大多数人来说淡紫色是另一种能表达色彩情感的颜色，经常被运用在浪漫的故事里，思乡怀旧场合，以及讲求优美的情况下，对于表现创造性、不平常性、与难忘性方面，它也是经常使用。无论我们是否喜欢粉红色、浅紫色。它都富于温柔和娇柔的涵义，要求我们在使用时一定要依您的具体情况而定。

紫色是一种神秘的色彩，象征皇权和灵性，对于非传统和创造性方面，它不仅是好的选择，而且是唯一选择。

橙色是暖色调，寓意热心、动态和豪华。如果你要表现艳丽而引人注目那么请使用橙色！作为一种突出色调时，它可能刺激你的顾客情感，因此最好节约地使用，把它放在外表突出工作位置就行了。并且一定记住要谨慎地使用橙色和蓝色搭配。

红色是最热烈的颜色，表达热情和激情的意思。热与火，速度与热情，慷慨与激动，竞争与进攻都可用红色体现。它也许是刺激的不安宁的颜色。但与褐色、蓝色浅紫色一起使用，就不太妙了。红色所表达的气质象橙色、褐色、黄色一样，你会很容易表达出你的情感。

阳光是黄色的（至少在我们内心是这样认为），因此黄色表达乐观、快乐、理想主义和充满想象力，如果你下决心使用黄色，把它作为背景能形成明暗差别的效果，是不错的选择。

从心理学上得知，白色有清洁、纯洁、朴素、直率和清白的意味，在设计中的白色作为背景是最通用的，因为它最容易识别，作为一种“无色”背景，我们可以任意使用颜色。在设计中，我们有更多地色彩可以选用，但一定要选择我们最合适的色彩。

如何让你的包装设计打动顾客？

作者：未知 文章来源：中国包装设计网 点击数：1665 更新时间：2005-02-24

在商品同质化现象日趋严重的今天，我们总是希图能够借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，跳眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多竞品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。

于是由设计师提出的种种设计方案总是遭受到来自市场一线人员的否定，但是这些一线营销人员又很难给最具诱惑的商品包装提出清晰的概念，或者提供比较有创造力的设想轮廓，但又总是给设计师带回一两件他们认为具有销售煽动性的包装。在花里胡哨的产品包装总是让人摸不着头脑，搞不清楚厂家在卖什么时，怎么样才能够设计出打动顾客的包装呢？

关于包装的思考

包装的作用

在讨论快速消费品包装的话题之前，我们有必要对包装的作用进行思考，只有弄清楚了包装对于产品真实作用，并在具体设计时兼顾这些要求，才能设计出有征服力的快速消费品包装。

首先，包装使产品具有一定形态。很多情况下，没有形态的产品是很难陈列或者展示的，如饮料、卷烟等产品，没有包装的陈列成本大且不说，也达不到预期效果；其次，包装对产品质量有一定保护作用。如“洽洽”香瓜子的包装有不透气腹膜，这样“洽洽”“百煮口口香”的独特销售主张才得以保全，否则“香味”都变了，消费者拿什么钟爱你？

再次，包装可以使产品区别于竞争对手。以薯片为例，“品客”的薯片由于采用纸桶包装，便很容易与其它塑胶袋包装的薯片产生差异，易于消费者产生识别；另外，包装要兼具消费说明作用。很多产品具有的特殊卖点决定了它的消费方式不径相同，此时包装设计上就必须要有足够的信息让消费者认知其特殊性，否则就会造成产品信息沟通不畅；最后，包装使产品具有了便携性。以饮料为例，从散装到玻璃器皿装，一直发展到如今的PTT瓶，更主要的是考虑了消费的“移动性”。另外瓶装饮料和纸包饮料之所以在容量上产生差异，也主要是考虑到了消费者的移动性。

再了解了包装的基础作用后，对比一下你周围的产品包装，不难发现这样一个事实：很多快速消费品的包装设计基本上只体现了包装的一到两点作用，根本不存在打动消费者的可能性。

包装设计的常见弊端

琳琅满目的包装中，顾客总是只选择自己所喜好的产品，除了产品本身的知名度和满意度以外，包装设计的话语权正在影响着消费者做出购买决定。兼具了上述包装的主要作用后，包装就从此高枕无忧了？其实不然，包装设计中的一些弊端，常使原本从货架拿起产品的顾客的手又放下了，转而选择了其它同类产品，这个时候必须要知道包装的弊端究竟在哪里？

在快速消费品的包装中，常见的设计弊端如下：包装没有凸显产品的销售主张产品通过包装设计可以满足消费者的诉求及归属，而当一个产品的包装设计缺乏主题时，就很容易输给有主题的竞品，这是产品的销售主张受到抑制。当消费者在选择袋装喜糖时，同样的价钱他会选择有喜庆字样及红色图案的品牌还是一般的只有字样的品牌呢？结果是不言而喻。

包装图案与产品内涵南辕北辙

有的企业的包装设计是由印刷厂承担的，而印刷厂的设计能力往往参差不齐，一些小印刷厂的设计通常令人大跌眼镜。如明明设计的是食用话梅的包装，却在袋子上印上了花草的图案，这个时候消费者就会觉得莫名其妙，在仔细观察后通常会因为质疑产品层次而放弃购买。

包装华而不实

一些产品为了达到差异化的目的，往往习惯走“捷径”，即不通过产品本身形成差异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，往往却得不偿失。如某牌子的禽蛋，包装搞得像奢侈品，有消费者开玩笑说，这东西买回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，结果干脆不买了。由此可见，包装的过度奢华如果缺乏有品质的产品支撑，往往会被当作是噱头，最终落个华而不实无人喝彩的结果。

包装不符合行为习惯

国内某个牌子的功能型饮料，其目标消费者是运动量大的人，而其包装却是玻璃瓶。这里就有个问题了，玻璃本身是易碎品，处于对自己身体的保护的行为习惯，玻璃瓶的功能型运动饮料显然很难受推崇。再则，一些野外休闲食品在包装设计时往往忽略了一个问题，就是包装的过重，很多产品由于重量大或者不便于携带，或者包装容易变形而失去了更多的市场机会，这些都是忽略行为习惯的结果。

包装与潮流格格不入

如今的包装虽然是企业行为，但切实存在着潮流现象，如环保包装的悄然流行就不可以等闲视之。环保包装最直接的反映了企业对消费者的关注程度，这样的企业容易得到消费者的认同。如直销的安利产品，基本都采用环保再生包装，这样的包装不但可以保护生态环境，而且也可以最大程度上的保护产品性质不发生改变。

在包装设计规避了缺陷并含盖其一般功能时，我们的包装从此就无往不利了？答案是否定的，我们需要的是可以打动消费者的包装，怎样才可以获得设计出此类包装的设计灵感呢？

靠什么打动消费者？ 灵感来源于生活

好的包装设计应该是具有灵性，它自己本身就会说话；好的包装来源于生活，它可能是某个生活细节的追溯。包装的灵性是指包装可以使产品的内涵呼之欲出，最能反映出产品本身打动消费者的特质。

市面上有一种叫做“野果生活”的果汁包装就很吸引人，但是一开始吸引人的是这种果汁的名字，当你将果汁拿到手上时，你就会被一副图案感动，那是两个小人用竹竿打野果子的场景，其中一个小子挥竿打野果，一个女娃正在用布兜在底下接着。很多消费者，尤其是曾经在农村生活过的消费者对这个场景肯定是记忆颇深，虽然记不清打的是什么野果了，但对场景的记忆仍是那么的深刻，那种快乐和收获是希望回味的，即使不曾有这些经历的消费者也会因图案的生动而开始憧憬那种生活。这就是一款源于生活的包装设计的影响力。

灵感来源于历史

有很多商品本身是很有文化底蕴的，但是由于后续的设计者缺乏对该产品历史及人文内涵的了解，设计出的包装往往并不能彰显产品的品位。一旦一种产品能够将其历史原貌较接近的复原，往往也会使消费者折服，“雾里青”名茶就是个很好的例证。在恢复这种历史名茶前，其包装设计者也查阅了大量的茶叶历史资料，虽然没有得到图片的佐证，但是结合各种信息设计师得出的结论是历史上的“雾里青”是用瓷罐包装的。经过分析当时的瓷罐器型，设计师设计出了现在使用的“雾里青”包装瓷罐。后来瑞典的歌德堡沉船被打捞上来，上面的在海水中浸泡了近一百多年的“雾里青”所采用的包装竟设计师所设计的十分接近！这种接近历史原貌的包装使得此茶叶品位凸显而备受消费者关注和青睐。

灵感来源于感情

真正的好包装是蕴涵感情诉求于其中的，没有了情感诉求的商品销售是很低级的“叫卖”，打动消费者是无稽之谈。市面上有个牌子的巧克力，其设计总是可以打动人，火红的玫瑰让你送给最爱的人，白雪配合房子造型让你送给你最眷念的家人„„包含了丰富情感诉求的巧克力不再只是甜润的化身，不同的包装设计可能使它幻化成天使、圣诞老人、友谊，这样的包装总是会令消费者感动，以至忘记了它的不菲价格。

灵感来源于细节

有人说如今是个分众营销时代，消费者需要商家去观察、了解并从细节上去满足他。包装同样如此，一款打动消费者的包装更应该反映厂家对关乎消费者的细节的注意。浙江有个小家伙果奶，它推出了一种旋转盖成功的解决了使用吸管引用果奶时的二次污染问题。儿童是个备受重视的群体，而儿童又是最“马虎”的消费者，用脏手拿吸管去饮用果奶产品似乎是司空见惯的事，而小家伙的旋转盖包装通过旋转打开封口后就可引用，杜绝了使用吸管的二次污染，同时也使得饮用果奶更加方便。这个细节为小家伙公司赚取了丰厚利润，仅乐百氏、今义奶支付的侵权赔偿就已达数千万元，这就是关注细节的包装的成功。

在超市购物时，有个现象是值得关注的，一家产品的外包装棱角分明，另一些包装则四角圆润，圆角的卖得总是要比直角的快一点，为什么呢？你有否被直角包装划伤过皮肤，如果有的话，该明白为什么圆角的要比直角的畅销了吧。

除了灵感可以成就一款包装外，包装的设计其实还是遵循某些原则的。

包装设计的4C原则

包装和营销一样同样存在着4C组合，客户的欲望和需求Customer need、满足需求的成本Cost、实现需求的便利性Convenience、实现需求所需的沟通Communication，都将对包装设计产生重要影响。

顾客的心理包装需求

首先，作为一款好的包装，设计者必须要搞清楚顾客对于产品的真实需求。例如礼品的话，消费者可能更关心它的包装档次，而对于包装的大小则会依据礼品的用途作出选择。送给情人的也许很精致同时忌讳体积过大，而送一般的往来客人还是青睐包装堆头稍大的。

有些产品是用来彰显消费者的尊荣和地位的，此时市场上常见的包装设计及材料就很难满足消费者的尊贵与猎奇心理了，惟有做一些颠覆性的设计才可以使产品品位无与争锋，比较典型的是Absolute Vodka绝对牌伏特加。

需求的包装成本

如果是消费者长期需要的快速消费品，则消费者不会希望为包装支付更多的购买成本。还有一种情况就是希望包装简化，因为某些包装消费者会认为扔掉可惜，不扔掉又占空间，最典型的要属茶叶的铁罐包装。

包装是用来体现产品价值，而非弱化产品价值的一种手段，过高档或者过低档的包装都会弱化产品价值，因此必须弄清楚顾客对于产品所愿意承担的包装需求成本。

大瓶的雪碧汽水价格是不是比小瓶的更划算？散装的饼干与同一厂家出的纸盒装的相比较是不是也要便宜点？这就是省略了部分包装后使得环节费用降低，而更能够引起理性消费者的购买欲望。

实现需求的包装便利性

一款包装的自重，包装的易打开程度，包装携带的便利性等等，都会影响消费者所作出的购买决定。消费者所期望的包装往往暗含消费便利性于其中，以前的很多塑料包装要想打开必须借助牙齿或者剪刀，而现在多数此类包装都有个小口，轻轻一扯便可以打开消费，这就是考虑到了需求的便利性。

实现需求的包装沟通

细心的消费者会发现，如今的很多包装上不再只是简单的文字或图案，往往一款容易打动顾客的包装总是图文并茂的。如“旺仔”牛奶的卡通图形以及罐身“再看，再看就把我喝掉”的文字，消费者看到了旺旺的卡通造型已经感到快乐，再看到这句煽情的广告语，怎能不随手拿一罐喝掉呢？

包装设计之文化特质

作者：未知 文章来源：中国包装设计网 点击数：1224 更新时间：2005-02-18

包装设计是人类文化活动的重要组成部分，体现了人类心智的创造性行为。在中国当代包装设计发展的实践进程中，尤其是在信息时代多元文化语境对我国包装设计的围合影响下，把握和坚持包装设计的文化性，挖掘、整理中国包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合起来尤为重要。对于包装设计的文化特质的认识，按照文化人类学中研究物质文化的方法和包装设计的特点，我们将从以下四个方面进行探讨。

一、包装设计有着稳定的基本文化格局，并不断为社会文化注入鲜活的新内容，不断产生着与时代同步的新面貌。也就是说它具有与时俱进的明显特征。一是人类对物质生活的需求，即人类要不断改善自身的生存环境和生存质量。如生产生活过程中的运输、营销、保鲜、盛贮等都要由包装设计为其提供保障。这种需求促使着人们去发明和创造，促进技术、艺术的进步，其结果必然使新的包装设计成果产生。二是人类对精神文化的需求，包装设计作为文化媒介，通过包装设计影像承载一个国家的民族文化精神，如社会意识形态、审美倾向、道德伦理、民俗风尚等。进入商品社会以来，人们为自己的劳动成果寻求到了一种大众化的鲜明生动的传播、交换方式。就其包装意义而言，已成为运输商品，保障物品质量、传达信息的重要媒体。包装本身就是人类物质文明精神文明的成果，人类又利用这一成果创造出新的行为模式。包装文化以追求效益、功能，美观为目标，是装潢设计与包装工程相结合的综合形态。

二、包装文化形态。包装文化形态可从三个层面来认识，首先是器物层，它是包装设计活动过程的总和，是可感知、把握、具有物质实体的产品形态，也构成整个包装文化的基础，主要以市场营销为目的，综合社会、经济、艺术、心理诸要素的创造性活动，反映出人们对包装设计作为造物与审美相统一的认知、创造程度，也映射出一定社会阶段生产力的发展水平。其二是制度层。包装设计是一种社会化活动，并在长期的设计生产过程中形成具有保障、促进作用的政策、法规、标准、规程等。社会制度规范在组织管理中建立，虽然不直接同文化资源发生关系，但其性质、发育水平归根结底是由人与文化资源进行能量互换的方式所决定。其三是精神文化层，精神文化是由人类在社会实践和意识活动中长期培育出来的价值观念、思维方式、道德情操等。在包装文化中将具体反映人们在购买、使用过程中的要求、愿望、情绪以及认知、判断。在上述三重文化结构层面中，器物层与制度层是显露于外在的物质形式，易于把握，而精神文化层则反映在民众个体及组群的心理深处，较难把握。在对包装文化的研究中，我们要从文化形态的多维结构及其互动中进行动态研究，从而端正我们的认识观点，更深刻地把握包装设计市场的消费心态，指导我们的设计实践。

三、包装设计的功能价值。包装设计的功能价值在文化意义上的体现可从不同角度观照，这里主要是指人与物的关系，物与物组成的环境与人的关系；是人为了适应自然、社会对结构的要求。具体体现为：围绕着包装在流通过程中保护产品和促进这两大目的进行归纳分析。第一，使用。合理的使用方式可以提高包装产品的使用价值，无论是大型电器还是小型日用品，均需考虑其包装的合理性，符合人机工程学中对人的生理尺度及心理接收要求，使消费者体验到包装对生活方式和生活质量的改善。同时，人通过在使用过程中积累的自身动作的行为、经历、体验将促进人的创造念头和设计动机的萌芽。第二，运输。运输包括制造、存储、销售过程中包装产品的位移活动，如合理的形态尺寸，量化组装，都将影响包装运输过程中的能效。这一功能要求对包装产品的使用材料、材质、尺寸、质量、形状都要有一定的选择。第三，营销。主要包括地区代理商、零售商为促进销售效益进行的目的性活动，要求包装便于商店摆放和货架存放，包装容器能方便周转使用。

四、包装设计的审美表现形式。主要指形态、色彩、质材，形态是事物内在本质在一定条件下的表现手法，包括形态和情态。包装形态是在作用于功能、目的前提下显示出自身独立价值。对于包装形态的研究不仅涉及传播性、识别性，还涉及人的心理感受直至觉悟，因为我们所看到文化意义上的形态是从包装样式上提炼出来的本质样态。正如阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中所说：“视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。”色彩。色彩具有一定的社会心理效应，因为人的知觉都有恒常性、组织性、联想性、主动性，色彩的心理效应是发生在人与色彩之间的感应形式。如色彩的联想，由色彩直接联想到抽象的概念，是关系和意义的联想。由于人的思想方式深受一个民族文化的影响，不同社会、不同环境、不同的知识结构给人与人之间、民族与民族之间带来明显的差异。以黄色为例，东方代表尊贵、亮丽，西方基督教则视为耻辱；如红色，东方象征热烈、吉庆、积极，而西方作为战斗象征牺牲。质材。指包装设计中所使用的原材料，不同时代、文化背景，不同地域对包装质材的选择使用是不同的。中国包装产品多选用天然材料，用竹、木、纸生产的包装比金属与塑料更感亲切，如棕子与葫芦茶之类的形式都有大量合理的功能因素在内。传统包装文化中的人情味、乡土味、自然味为我 们的设计提供了最为丰富的源泉。

包装设计作为一种重要的文化现象，其文化内涵不仅是特定的文化符号的装置，它将体现了设计师对自然社会和人类文化产生的认识和体验，我们要进一步完善包装设计主体的文化机制，提高包装设计的文化载体的信息传播能力。美国文化学家克拉克指出“文化包括各种外显或内隐的行为模式，并构成人类群体的出色成就，包括体现于人工制品中的成就。”在包装设计的发展中，准确把握文化与功能，历史与现实，民族文化与外来文化，设计理念与包装符号等因素在设计创作中的互动关系，才能使包装外在的界面以直接的、艺术化的形象诸诉于人的视觉，从而在商品营销活动中，引导人们的消费选择，提高时尚消费品味。

走向生活的多元化设计艺术

作者：新华网 文章来源：新华网 点击数：3183 更新时间：2005-05-15

设计艺术与人类生活的密切关系,从设计艺术以最原始形态诞生起就已经决定了。从原始人类的石器、陶器、到青铜器及后来的银器、木器等等器物,从古至今的服装服饰,古今建筑,设计艺术伴随了人类的整个历史。如今,设计艺术作为一种实用性艺术形态,已覆盖了当代人类生活的方方面面,贯穿于人们的衣、食、住、行,不断提高人类的生活质量,故有人称设计艺术是“将生活艺术化,将艺术生活化”。

从现实生活中,我们不难看到设计与我们的生活是如此地密切,以至于我们难以将它们分离。可以这么说,小到一个杯子、一粒纽扣,大到家具、房屋住所,行如汽车、飞机、轮船等等,人们在享用的同时,也有追求审美享受的精神需求。因而,设计艺术兼有实用和审美的双重性,并以实用功能为其基本属性。

设计艺术包括建筑设计、环艺设计(室内和室外景观)、平面设计、工业产品设计、服装服饰设计、工艺品设计。随着时代的发展,设计艺术已成为一种独立、完整的艺术形式。高品质的物质生活给人们带来高品质精神生活的渴望,这给设计艺术家们提出了更高的要求。设计只有植根于生活的土壤,才更显其生命力。设计艺术的人民性、平民化的呼声在日益高涨。但是,在这个崇尚艺术个性、物欲横流的商业社会,设计师们很容易迷失方向,极端追求个人风格,忽视服务对象;不切实际的盲目追崇国外的思想和观念,追求外在形式而忽视功能内涵等设计现象比比皆是。最近,在设计艺术界就引发了一场关于中国当代设计价值取向的讨论,饶有趣味的是标题为“设计为人民服务”。其文道:“为造就方便、健康和美好的生活而设计,是设计师应具有的社会良知,也是设计师理应追求的境界,设计应该为人民服务„„”一直以来,我们也在我们的生活中关注着我国的设计文化,我们或多或少的都会碰到一些令人感到困惑的问题,工具不好使,把手不好用,衣服不能穿,物品包装和内容相去甚远,房屋结构不合理等等,不言而喻,这些问题的存在说明设计忽略了人的要素。设计的艺术性和功能性怎样定位又如何完美的结合这个基本问题再次被人们关注。

从设计艺术家的角度来看,设计的艺术性和功能性完美的结合是一方面,而如何运用好创作手法也是极其重要的一方面。根据我国的实情,结合具体的社会环境和复杂众多的服务对象的背景,创作出具有较高艺术水准又符合大众喜闻乐见的形式的设计作品,这是我国的设计艺术家们应该去思考的。上个世纪七十年代以来,国外现代构成理念在我国掀起了狂澜,传统的设计思想受到了冲击,盲目的追崇导致脱离我国实际。实践证明,我们需要先进科学的思想和理念,也不摒弃优秀的传统。今天,在我国的设计领域,两种观念和手法并存且互相融合及渗透,显然,设计的多元化既符合事物发展规律又是客观现实的需要。

西方现代设计的理念倾向于抽象表达,这是一种以构成为基础理论强调外在形式感的表达。构成基本理论的建立,源于人类对自然科学和哲学认识论的认识,构筑于现代科技美学基础之上,它综合了现代物理学、光学、数学、心理学、美学等诸多领域的成就,带来新鲜的观念要素,并且已成功应用于艺术设计诸多领域。二十世纪七十年代以来,构成的抽象设计理念,已广泛应用于工业设计、建筑设计、平面设计、时装设计、舞台美术、视觉传递等等领域,给我们的设计文化注入了新鲜血液。构成在实用设计的运用,给人们带来的视觉享受的例子是举不胜举的,我们较熟悉的国外的澳大利亚悉尼歌剧院,国内的上海经贸大厦、东方明珠,流畅的线条,简洁的造型,颇具现代美感。构成理念中的抽象元素,还常常被运用到家具、生活日用品和工业产品中的电话、家用电器中,我们已经在现实生活中感受到了这种由现代高科技和现代艺术观念带给我们的物质和精神的享受。而另外一种美,则是相对于现代构成的传统装饰的美,意大利古城佛罗伦萨的传统建筑及雕塑使人感受到这样的美,是一种古老传统文化的洗礼,绵长,古老,深厚。

传统的装饰构成艺术,表现细腻、生动,倾向于写实表达,相对于西方构成艺术更加具有感性的成分,较多的是体现在设计中的装饰上,其形式特征源于古代及传统装饰艺术,历经提炼形成体系,在较长的一段时间里在工艺美术领域起到了主导作用,广泛运用于我国纺织、服装、印染、陶瓷等装饰上,如:面料图案、服装图案等,这种朴实而感性化的倾向写实表达,在我国已奠定了深厚的基础,与西方构成艺术相比,它更具广泛性。我们在考虑设计的价值取向时,不能忽略了这点。我们应该承认,平面构成理论是高科技的产物,其涉及的知识结构方面,内容和形式都相对开放而多元,尤其在素材方面,涉及广阔的宏观世界和微观世界。在今天,大多数国家的设计教育体系皆如此,诸如“人体工程学”、“三大构成”,构成了今天的设计理论的基础,成为设计教育中最为重要的内容。而传统装饰则相对封闭,内容到形式均有一定制约性,虽然也讲究形式感,具有一定的抽象因素,但却是建立在具象基础之上的。西方现代设计中的平面构成,以其特有的视觉形态和构成方式带给人们一种特殊的视觉美感,其形态的抽象性特征和产生不同视觉引导作用的构成形式,组成严谨而赋有节奏律动之感的画面,营造了一种秩序之美,理性之美,抽象之美。平面构成的创作过程,自始至终伴随的是一种理性的情感体验,而传统装饰图案的相对制约性,使其题材相对具象,形式规范,但这种源于生活、源于自然的抽象,展现的却是一种生动的感性之美。不言而喻,其图案的创作过程中,情感体验是带有明显的感性特征的。不同的艺术观念和不同的艺术手法会产生不同的审美效应,抽象和具象,感性和理性,都能引起人们不同的共鸣。在应用设计中,应适时选择艺术表达方式,以更好地达到设计目的。

我们的设计文化应该是中国整体文化及经济的一个组成部分,其发展趋向,应该是建立在符合国情的审美价值取向之上。中国的传统文化,是中国设计文化的源泉,是中国设计文化个性品质的基础,是设计艺术家的立足点,要将我们的设计文化与之结合起来,很好地把握住“民族感”、“时代感”。在高科技发展和综合利用的今天,东西方文化,传统与现代文化,科学技术与文化艺术都在相互碰撞,相互融合,我们的生活方式及思维方式也随之改变。

包装的平民化设计

文章来源：中国包装设计网 点击数：2232 更新时间：2005-05-10

包装正在从一个专业性、技术性很强的词汇迅速蜕变成一个公众词语。

由于“包装”一词近年来被广泛用于娱乐领域，这一传统的、冷冰冰的词汇具有了某种“娱乐”性。一个口齿不清的人经过“包装”处理，竟然可以变成了一个“舞棍弄棒”的歌唱天王，既让人感觉不可思议，又让人感叹“包装”的魅力。

不仅如此，包装还存在着一种更为泛化的趋向，比如有好事者认为服装也是一种包装，是人体包装。这样的延伸当然很滑稽，但从中不难看出眼下在中国，包装的概念是多么热、多么火、多么时髦和多么滥。

面对泛滥成灾的包装概念，一个严肃的包装工作者，是很难苟同这种非专业化的无稽之谈的，甚至认为这种生拉硬扯牵强附会，伤害了他们的感情，使一个清清白白的中性的、技术的词汇具有了些许贬意。

不过，即使是最严肃的包装专业工作者也只能承认，包装的贬意，除了“娱乐”因素外，也源自目前包装上一些普遍存在的问题，比如包装的过分高档化，就经常让人对包装产生一种“金玉其外”的不良感觉。

包装的本意是对内装物提供必要的保护，方便贮存、运输和使用，部分包装具有促销目的。

曾经有相当长的时间，中国因包装不善造成巨大的财产损失。经过二、三十年的发展，中国包装工业已经取得长足的进步，单纯因包装不善造成的损失已经大幅下降；与此同时，由于过分强调包装可以带来高附加值而导致的过分包装现象却越来越普遍。包装的高档化、贵族化和礼品化在烟、酒、保健品、化妆品和一些食品如月饼的包装上表现得尤其突出。

对于一些特定的礼品，精美的包装是需要的，问题是很多商品并不是以送礼为目的的，在纯粹的个人消费品上，使用高档包装材料和过分精细的制作，就是不必要或者别有用心的。

从技术层面讲，包装设计师也不应片面强调包装的促销作用。尽管大城市中超级市场在零售业中所占比例越来越大，销售者直接接触包装的机会越来越多，包装对消费者的购买行为产生的影响也越来越强，但是，包装仍然是一柄双刃剑。

一方面，视觉冲击力强的商品会对消费者产生很强的吸引力，但是另一方面，如果这种商品比其他商品贵，也会使消费者产生花钱买包装的感觉。

消费者在超市中购物通常会一次性购买较多的商品，并且由于超市中同类商品很多，消费者往往会在同类商品中进行比较，而在超市购物的消费者中，有相当部分对价格非常敏感。因此，包装精美但价格较高的商品，不一定就会受到更多的青睐，特别是对中老年消费者而言，价格常常是他们选择商品的最重要指标。

可喜的是，目前国内一些企业已经注意到了这一问题，在改进包装上不再仅仅强调提高包装的档次和如何使包装更为精美，而是开始推出更多的简易化包装商品，以较低的价格来赢得消费者的注意。

事实上，减少一次性包装，增加集合式包装和可再利用包装大有可为。例如目前很多宾馆饭店已经不再使用一次性香皂和洗头水，而是改用了可复装的较大型容器，这不仅可以避免卫生用品的浪费，也节约了大量的包装材料。

对于普通百姓而言，居家过日子，实惠是最重要的。华而不实的商品，不会赢得大多数消费者的喜欢。既然是给普通百姓使用的商品，包装，还是平民化些好。

现代设计及美学

作者：美术报 文章来源：美术报 点击数：2034 更新时间：2005-04-21

就像现代设计一样，心理学正在走进我们生活的各个方面。于是，设计与心理研究的结合在今天显得十分重要。环境心理学家认为：视觉比其他感觉器官都要发达，而来自生存环境中的大量信息大部分都要通过视觉和听觉传达而来。由此可以看出视觉在现代设计美学中的重要作用。

什么是设计？什么是设计美学？一般而言，只要具有美感经验、具有使用功能的造型活动，都可以称为“设计”。所谓的美感经验与使用功能，不只是由创作者来感受与判断，也要加上生产者、消费者来判断。在科学技术的基础上，综合社会的、人类的、经济的、技术的、心理的、艺术的各种因素，以大批量地生产能够满足人的全面需要的产品为目的所进行的创造性的生产实践活动都可以称之为设计。

设计是一门独立的艺术学科，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类，因此设计美学也有别于传统的绘画和装饰。在当代人们的日常生活中，“现代设计”出现的频率越来越高了。“现代设计”可以看成是一个以“设计”为核心的固定词。众所周知，设计是一门综合性极强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。现代设计是一门后起的可能是最有发展机会的造型艺术分支，技术美学是一门新兴的很有潜力的美学分支，而设计美学是技术美学的核心，设计是一种创造性的活动，其目的是鉴定工业产品形、式方面的质量，这些质量也包括产品的外部特征，它们将产品无论从制造者的观点，还是从消费者的观点看，都变成一个统一的整体。因此现代设计美学的价值和意义，在今天的生活中是一种普遍的存在。现代设计美学的熟练运用对专门的设计师来说是必要的，对于美学家和艺术理论家来说是不应忽视的，对于公众来说也是很有帮助的和有意义的。

从定义上看，设计就是具有美感经验、使用功能的造型活动。而视觉传达设计就是用视觉因素来沟通、说服的造型活动。在视觉传达设计的学习的过程，对造型美的感受能力是个起步。先学会对“美”的感受，再熟悉对“美”的安排。回归设计的要素，有三大部分：第一，造型美的感受能力以及由此所开拓的技术。第二，事、物、情的感受能力以及由此所开拓的技术。第三，美感与诗意的结合能力及由此所开拓的技术。

设计行业因专业分工大体上分成空间设计、工业设计、视觉传达设计、其他类等四大领域。纯美术大体上可分成装置艺术、绘画、建筑艺术、雕塑等四大领域。设计要捕捉美感，特别是视觉传达设计。视觉传达设计擅以文字、符号、造形来捕捉美感，捕捉表达意象、意念与企图，进而达到沟通与说服的效果，因此视觉传达设计也可称为商业设计，这层领域还包括：广告设计、包装设计、企业识别设计、橱窗设计、展示设计、舞台设计等等，主要以传达讯息、注重“视觉”效果，以达说服消费者的目的。另一方面，视觉传达设计的发展对空间设计、产品设计有相当程度的影响。如舞台、景观设计与之相辅相成，以及同产品语意表达的敏感性等等。

视觉传达设计过程中，除了对造型美的感受能力之外，如何从日常生活事件中，找出“着力点”，这种能力就是心眼的开发。视觉传达设计作品受到设计的目的性、材料性、沟通性的条件影响，设计者必须具有一种对于事务描述及沟通的能力，称为“心眼”，也就是巧思、想点子的能力。这些能力包括了：文学性、沟通性、两面性、生活性、议题性、语文性等。

公益广告、竞选海报、立体包装等运用媒体电视、网际网站等的设计作品之共同因素，第一就是运用视觉媒体材料，第二就是以沟通、说服为目的。所以可以说，视觉传达设计是运用视觉因素来进行沟通、说服，视觉的要素，除了点线面体以及明度、彩度、色相的组合与探讨之外，还须有心理层面与文化知识层面的探讨。心理层面，即是指美感的捕捉，只是不同时期的定义不同而已。文化层面，则是运用受众的文化习俗里熟悉的文化代码来完成美感的捕捉。

现代设计运动开展了形而下的美学和实验美学的领域，后现代设计运动则开展了符号美学和文化美学的领域。因此，这些发展将美感的通则以三部分来讨论：造型美感的元素、造型美感的原则、跨越抽象美的原则（文化造型里的符号故事）。造型美感元素包括形与点、线、面、体、空间，色与光以及质感、纹理与量感等。视点、透视与从平面到立体，构图、取景与组织等性质的探讨。造型的原则就是如何有美感地安排造型元素，探讨造型元素的关系。这其中，格式塔心理学是德国心理学派很重要的一支，简单地包括群化、虚势、视觉恒常性、错觉的生理原理的描述。

造型的美感受到不同文化下的影响，意思表达的描述，可能会因此而差异。在现代设计运动影响下，人们被驯化出欣赏抽象、简洁造型的肉眼，这种美感的驯化现象说明了：美感是可以改变的，同样的，美学是也可以转变的。在后现代设计运动影响下，人们又被驯化出欣赏造型里的符号性与故事性。设计方法趋于“交代”设计与生产步骤的程序性，方法论趋于“实证主义与科学主义”衍生出的许多观点。

在多数情况下，设计产品手中的触觉是通过所谓“视觉质感”调动起来的，或者像是这样被调动起来，再由它亲手触摸加以验证的。所以现代设计师，尤其是平面图像设计师应当根据需要把调动受众的质感观照能力列入思考范围。当了解特定（市场区隔）的广告阅受众的习性与需求之后，所展开的表达、沟通、说服的过程就是传播。其中的关键点在于“如何打动人心”，特别注重说服的技巧。所以，传播要素与视觉要素结合时，创意或点子就非常重要。

艺术品最终的功能在于重现美感经验，而设计除了捕捉美感，更注重实用与使用的功能。所以设计活动与设计作品，通常比起艺术品更加与生活密切结合，这也是设计中的美学愈显重要的根由。

现代商品包装设计中无装饰艺术

随着信息化时代的来临，商品在市场中的竞争激烈化程度急剧增加，不断更新的商品正以更加迅速及快捷的方式吸引着消费者。包装与广告设计传达着各种各样的信息，大大丰富了我们的物质生活及精神生活。对生产企业和厂商而言，如何将自己的产品品牌及服务宗旨与其它同类产品明确的区别开来，就显得愈来愈重要了。为此，许多企业都在探求自己独特的传递方式与手段，使产品引人注目，以达到更迅捷地占有市场空间的目的。其中有效的手段之一就是采用简洁又更具冲击力的视觉语言吸引消费者的注意，带给他们视觉的愉悦，加深消费者对该产品的认识了解，在消费者的心目中逐步增强商品的品牌意识和价值意识，占领消费者的心理空间和视觉空间，指导并完成消费行为。

包装设计除基本功能外，对于提升产品的档次，提高商品的价值，存在着不容忽视的作用，无数的企业主和设计人员在研究开发新科技、新材料的同时，也增强了对新思维、新观念的重视，让设计与技术并进，为产品寻求更为有效的宣传与销售之路。而人们的生活方式和思想意识也在接受大量信息冲击的同时，更将喜好投向了快捷、个性、时尚、情感化的商品。为此，各商家、企业更加注重产品包装的“形象代言人”的作用，因为包装所载负的不仅仅是自身的物质功能，同时也体现着企业的精神，打造着企业的品牌意识。对消费者而言，能够选择到使用满意，外观形式设计人性化并具个性的商品，从中获得生理与心理最大限度的满足，才是消费的最大享受和快乐。为了在众多静态商品中迅速有效地引起消费者注意并唤起消费意识，产品包装的设计者将简洁明快的视觉效果与个性化设计有机地组合，形成了信息化时代无装饰设计的一大特征。

无装饰设计实质上是以最单纯的文字符号为基础所进行的一种有效的视觉形象与流程设计。文字符号作为人类更为古老的交流方式，同其它的记事方式如烽火、打结、敲打等一同构成人类早期的传递信号的载体，人类为了把自己的思想观点和感受记录下来，开始了画物等描绘记事活动，文字也随之产生。文字的发展之路是漫长的，经过数干年的发展演变，文字功能已从单一的记事发展到如今集传达、记事、抒情、观赏、审美为一体的文字艺术。无论是苏美尔人的楔形文字，埃及人的象形文字，还是中国殷商时期的甲骨文，无论是表象文字还是表意文字，都充分体现着抽象的构成特点，同时作为传达的直接元素，愈来愈受到现代设计广泛应用。无装饰的文字设计，最大限度地发挥了文字元素在创作中的可能性，抛弃人们对“形”的纯装饰诱惑，摆脱繁杂多余的累赘，无序喧闹的庸俗。一方面发掘文字本身的语意功能，另一方面探索视觉符号在每个版面中的组合结构，利用文字的重复对比、疏密、均衡等手法来改变那些元素的数量、位置、方向等，最大可能地体现出设计的理念与个性化特征。强调那些具有决定作用的因素，扩张其视觉优势，为我们塑造出一幅幅洁简生动而又令人赏心悦目的设计来。例如日本产“尼康”相机包装设计，在单色的背景上完全以文字设计来控制每个展示面，主体型号信息采用有字角的空心黑体，具有动感的斜体牌名点缀其中，利用方向感的变化，体现出版面上排列的理性化特征，把该产品的属性及精良的高品质感受表现无遗。

当今社会信息瞬息万变,竟争日趋激烈。人们对新信息的传递与获取将变的愈来愈快，同时对新事物的期望与要求也愈来愈高。利用现代设计中行之有效的手段来满足人们的视觉、触觉以及心理的各种感受，是设计的共同责任。无装饰设计作为一种客观的形式，其独特的审美价值和曲高而和者众的特点是极具优势的，但要真正做到设计的理性和创意的浪漫相结合，就需要开拓崭新的视觉观念及表现形式，把平凡的视觉元素升华成充满无限创意的视觉语言，并从中寻找出那些富有哲学意味和审美情趣的内涵来。无装饰设计作为一种朴素而又蕴藏着巨大潜能的设计能源，是与新观念、新思维、新理念分不开的，加上电脑技术的普及与应用，传统的信息传达方式和审美习惯也在发生着变化。文字艺术设计展示在我们面前的种类非常繁多，风格更是千变万化。在一些包装作品中，可以没有图案形象，但不能失去文字信息，文字可以陈词达意的作用在传递销售的过程中是至关重要的，众多优良的设计都非常注重对文字的驾驭，单纯利用文字作为设计语言，通过大小对比、疏密变化、虚实相间的安排来组织设计，显然可以增强字符元素的信息活力和视觉冲击力。

作为现代商品的包装设计，人们为了寻找简洁有效的视觉元素，除了依然遵循视觉规律之外。正在逐渐淡化设计中的装饰意味。正如贡布里希在其著作《秩序感》中写道；“装饰的危险性在于，它使我们眼花缭乱而不加适当考虑就接受了...“因此，追求纯粹文字符号个性化及版面构成的多样化是十分有效的，面临着信息化、视觉化、艺术化的设计，寻找元素与元素之间的内在联系，对文字的语言与造型探求，运用点、线、面构成的原理，采取多元化的处理手段，熟悉和掌握各类文字的个性特征，把握文字与文字的字距、行距等结构组合。在视觉上形成强化定势与风格定位，这一类型的设计无疑将是包装设计中一道更加迷人的风景。

文字的图形化与图形的文字化设计，进一步渲染了文字设计的空间，给文字设计带来无限的遐想。文字语意经过有效的设计，更增强了创造的个性，丰富了原本作为符号来使用的价值，在易读、易记的基础上，呈现出另外带给人们的视觉舒适感和愉悦感，使文字的述求感更加快捷地映人人们的眼帘。苍白而单调的符号形象变得情趣化、视觉化，强化了语言效果，提升了设计内容与品质，丰富了表现力与冲击力。例日本威士忌酒包装设计，整版采用文字元素构成，超大的手写书体突出了牌名形象，细密的辅助文字整齐排列，较好地衬托着主体形象,形成疏与密、大与小的强烈对比。充分体现了该酒品质的高雅与设计的卓尔不群．其间一些细微的文字排列更显设计的独特匠心，仅是外在的包装就令人看后回味无穷，这类以少胜多的无装饰设计还有很多。众所周知，现代设计的风格多样化己是日新月异，然而所追求的境界似乎相近，都在充分考虑人的视觉规律的基础上，寻找那些最洁简而有效的方法。研究它，实际上就是研究设计的民族文化与世界文化在信息化时代相互交融。从广义的角度来看，文字是一种文化的载体，它是通过象形和表意来传递信息的，而在不同的历史时期和不同的文化背景下，文字呈现出不同的特征。如，汉字的书体，字体造型极富变化，笔墨极富韵味；金文的浑朴圆润；汉隶的古朴端庄；行草的自由飘逸；楷书的方正稳重，加之现代书艺在继承和发扬传统文化的基础上，合理运用艺术中的夸张变形的手法进行文字与文字、文字与策划、策划与策划之间的穿插、呼应、组合构成，体现出崭新的视觉效果。又如拉丁文字，其特征是以单纯的几何形与简炼的笔画构成的，经过字体的演变与分化，形成众多风格，它们的功能、形式、审美不断演化，渗透在信息化、数字化的视觉设计中，充满着强烈的富有情趣和艺术感染力的设计语言，成为包装设计中无装饰设计最有价值的内容。

探求无装饰的包装设计，首先要把握文字的属性与视觉规律，这是基本原则，灵活运用文字元素的可塑性与多变性，结合文字语意，把文字的个性，文字传递与文字的时空变化有机地融为一体，是体现无装饰设计的真实所在。探索设计的意义，就是了解和解决问题，单纯、快捷的方式是我们苦于追求的。文字是人类进步的主要工具，它记载着人类社会发展的整个过程，人们也在不断更新，创造着文字，使它在沟通人与人的情感与交流的同时，被赋予美感和视觉上的愉悦，随着对文字自身的潜能在视觉设计上功能的不断挖掘，形式与手法将更加丰富，这一古老而极富生命力的视觉元素在包装设计中将绽放更加迷人的色彩。

包装设计原则--目 理 好

包装是指用于盛放货品的容器及其包扎物。包装不仅具有充当产品保护的功能，还具有积极的促销作用，要使包装起到后一种作用，在包装设计上就要遵循日本学者伊吹卓提出的“目、理、好”原则。

“目”即醒目。

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质，使包装能达到醒目的效果，使消费者看一眼就产生强烈的兴趣。

造型奇特、新颖，最能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般能够引发消费者的好感与兴趣。

图案是与色彩相结合而起的作用。一般来说，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者从商标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品，特别是名牌产品与名牌商店，商标的醒目能立即起到招揽消费者的作用。

包装的材质变化同样引起人们的注意。“理”即理解。

成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装了解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。

准确传达产品信息的最有效的方法是真实地传达产品的形象。它或采用全透明包装；或在包装容器上开窗展示产品；或在包装上绘制产品图形；或作简洁的文字说明；或印刷彩色的产品照片等等。

准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。根据国内外市场的成功经验，对高收入者使用的高档日用消费品的包装多采用单纯、清晰的画面、柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料，对低收入者使用的低档日用消费品，则多采用明显、鲜艳的色彩与画面，再用“经济实惠”之词加以表示，这都是为了使产品信息准确地传达给消费者，使消费者理解。

准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯，致使理解错误。如包装色彩的运用有这样的经验：黄油不用黄色的包装设计而用其他色彩就滞销；咖啡用蓝色包装同样卖不出去。因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解，这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有的来自商品本身，茶色代表着茶、桃色代表着桃、橙色代表着橙、黄色代表着黄油和蛋黄酱、绿色代表着蔬菜、咖啡色就是取自于咖啡，是一种心理定势，比如颜色与味道的关系，日本市场学家作过一些测试，请消费者看两种咖喱的包装盒分辨带甜味的和带辣味的咖喱，甜味型的咖喱，70%的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。而甜味型咖喱的包装盒黄颜色，被大多数认为，显然，它包装为人们所理解，它肯定比红盒甜味型咖喱畅销，事实如此，而一种辣味型咖喱包装盒暖和的红黑色包装设计，上市非常畅销，这表明红黑设计很高明地表达了带有辣味的意思，并被消费者所理解，商品形象色并不复杂深奥，一般消费者都可以极自然地理解它。

“好”即好感。

也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人喜爱的情感，因为人的喜爱厌恶对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面：首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，为消费者提供方便，这涉及到包装的大小、多少、精美等方面，同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以用小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择，同样的产品包装精美的容易被人选作礼品，包装差一点的只能自己使用，当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。其次，好感还直接来自对包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人所处的环境有密切的关系。以色彩来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，但也有共同点，比如女性大部分都喜爱白色与红色、粉红色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用女性色就能引起女士们的喜爱；而男性喜爱庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装用黑色能得到男士的青睐。各个民族又有不同的喜爱色，人称民族色，美国人喜欢黄色，使用黄色包装的商品都畅销，这种民族喜爱的心理也是相对的，变化的。我们只是强调喜恶的感情能左右购买行为，因此产品的包装造型、色彩、图案等等都要使用能引起人喜爱的种类，这需要通过各种市场调查和心理测试来寻找，这种喜欢的情感又是与人的审美标准相关联的。

现代包装设计--实用美学

现代包装设计的形式，不是纯艺术的处理。与一般纯艺术相比，其构成因素相互间的统一与变化关系是相通的。但作为实用美术的包装设计，又有自己特定的适应性和多样性的表现手段。

在设计时，一般应注意以下几点： 注意形式与功能和材料的结合

包装设计的立体造型与各展示面的平处理，必须与功能，材料相结合。形式首先应适应内容物保护性，使用性的要求，同时还注意形式变化与所选用材料的理化性质相结合。应当防止在设计中自觉地陷入到盲目的形式游戏中去，为形式而形式。不恰当地运用形式，反而会削弱形式的力量，甚至产生相反的作用。

注意商品信息的传达

包装的装满处理，可以说是对内容物的广告宣传。在设计中要注意包装的传达功能，必须明了而准确地传达商品内容与商品特色。如果手帕的包装被人误认为是袜子的包装，那么装潢形式再美、再新颖，也是失败的。

形式处理当然有美与不美的区别，很难想象一件没有形式美感的包装会具有吸引力，但是，这种美的表现首先应该来自于对商品美的表现与开发。化妆用品和五金用品各有其美；桔子汁是美的，墨汁同样有它美的地方；一个电子计算器的科学美和一件新颖女装的装饰美。这些都可成为包装形式美开的资源。各种商品的造型美、结构美、材质美都可以在包装形式美处理中得到表现和发挥，这是包装形式美处理重要依据。

注意消费对象的不同审美认识

包装形式的独特性不能离开消费对象的一般认识。美与不美是指人的感受而言、带有人的主观因素。不同年龄、不同性别、不同文化、不同职业、不同民族、不同国家和同地区的人往往有不同的审美认识审美趣味。小孩的玩具的包装形式与老年人用品的包装形式，男性用品的包装形式与女性用品的包装形式，都必须会有很大的区别 由于职业、文化等的区别，有人喜欢鲜艳的色调，有的喜欢朴素的色调。同样是紫色，有人感到华贵，有的人感到神秘。可见，不能要求一般包装形式适应于社会所有的人，设计要针对具体的消费的共性认识来处理。

注意审美变化的时间性

所谓时间性是指时代、年化、季节和特定的一段时间的广泛含义。人们的审美口味往往随着时间的变迁而有所变化，设计师不能不对些十分敏感。

时间的变化带到审美的变化常有一定的相反特征，一个阶段流行的审美标准在下一阶段中走向反面，这种屡见不鲜。从时代的发展变化对审美的影响来看，这一点很重要。过去讲究均衡、和谐的格调。今天更向于对力感、动感，强烈而富有变化。现代设计中讲求破除规矩、平板的格式，讲求富有独创性的、生气勃勃的审美感已经成为一种潮流。以往繁琐的“雕龙刻凤”与“罗可可”的风格已被现代设计中简洁、明快的格调取代。特别是一些时间性很强的商品，如冬季用品、节日用品、纪念用品、化妆用品等，对包装提出了更加具体的时间性要求，在形式处理上不能不具体对待。

注意审美变化的地方性

不同地方不同的审美风俗。日本人不爱荷花，但在中国的民间艺术中有形形色色的荷花形象；我国民间习惯把猫头鹰看作不祥之物，而在欧洲一些国家都视它为智慧的象征；我国常以黄色作为富贵的色彩，而伊斯兰地区却把黄色作为死之色；蓝色在埃及往往是被用来形容恶魔的色彩；红三色在捷克是种有毒的标记；绿三色在土耳其是一种记号等，这些都是一些不同地方习惯。我国地域辽阔，东、南、西、北、中，城与农村、沿海与内地，少数民族与汉族地区等，对形式美的感觉都有所不同。因此，包装设计要好地适应于不同地方消费者的选择与接受对象，就要进行相应的调查研究。

特别是一些产品本身具有浓厚的地方特色，其包装设计就应注意这种地方特性的表现。例如：苏杭的龙井，绍兴花雕酒，景德镇的陶瓷、北京的宫迁糕点，以及我国的中草药、筷子、文房四宝等等，在包装设计的形式处理上就更应充分体现地方风味和民族特色。

注意同类商品包装形式的比较性

注意同类商品包装设计的比较性，这是包装设计的重要一环。设计应当在以上所述几点的基础上鲜明地强调与众不同，别出心裁，力求设计出新颖、具有独特个性的特色包装。

从世界包装的趋势来看，三四十年代趋向于均齐、繁琐装饰效果，五六十年代趋于单纯，朴素的风格。70年代至90年代出现了新的发展势头，装潢形式在简洁、明快的基础上更注重富有变化，强调响亮的广告性表现。

不言而喻，包装设计作为产品的推销手段，必须注意设计的竞争性而求新求变。至于某些产品的包装传统式样不作突变性改革，也正为了维护它一定的销售稳定性，一旦这种稳定性出现动摇，就要进行及时更新。因此，包装的形式处理应当注意到与同类设计的比较而加以显著的区别。

注意形式手段的多样性

我们在观赏一件包装设计作品时，并不简单的视觉接受，而必须伴随视觉传达产生定的心理反应，这种心理叫起，如“生动”、“高贵”、“精致”等。首先取决于被观赏对象的客观状况，这种状况不仅是图形与彩，它还包括立体形状、材质肌理、结构样式、加工工艺等，这些多方面的因素共同构成了一件包装设计的视觉感染力。如果其中有一方面搞得不好，就会削弱这种感染力。因此，为达到装潢美、形态美、结构美、材质美、工艺美的多样性表现，就要求设计师要有多种形式处理手段，具有一定有关材料与工术的知识，并力求即时了解新的信息。

分辨率和定尺寸

分辨率和定尺寸这两个问题几乎比与扫描和输入有关的其它任何内容更容易引起混淆。分辨率在数字化图象中起什么作用？扫描原图时应选用什么样的输入分辨率？多高的分辨率才足以保证高质量的输出和什么样的分辨率才不至于太高？什么时候重定图像尺寸最合适和采用何种方法重定图像尺寸最好？究竟什么是分辨率？等等。

什么是分辨率？

如果在数字成像领域内的各种术语都看作演员，那么在通用性方面，”分辨率“可以获得奥斯卡奖。不管分辨率的”打扮“和”角色"是什么，它的一个最基本的事实就是总是用它来说明数字信息的数量或密度，因而任何有关分辨率的讨论都离不开与像素和网格特性的联系，而像素与网格是扫描设备或输出设备再现光栅图像的基础成份。现在，让我们将分辨率放在数字成像这一个大环境中来讨论像素的属性。

象素的属性

原始的灰度或彩色照片都具有连续的色调，即在相邻的颜色或阴影之间是平稳过渡的，可是计算机并不能理解任何连续的东西，信息被分成可以进行处理的独立单元，象素（图形元素）就是可以用来度量图像数据的最小的单元。所有数字图像复现的复杂性就在于使用这些单独的、不连续的小元素去仿真连续的色调。在光栅图像中的每一个象素有四个基本特性：大小、色调、色深度和位置，这四个属性都有助于从不同的角度定义分辨率。

象素尺寸

同一幅图像中的所有象素的尺寸都是一致的。一开始，象素的尺寸是由扫描图像时，即用数字化方法捕获图像时使用的分辨率确定的，例如，600ppi扫描分辨率就表示每个象素只是六百分之一英寸。输入分辨率越高，象素就越小，这就意味着每个度量单元具有较多的信息和潜在的细节，色调看起来就比较连续；分辨率越低，就意味着象素越大，每个度量单元的细节就越小，因而看起来有些粗糙。一幅图像中的象素尺寸和数量组合在一起就确定了它所包含的信息总数。在生产过程中的任何时候，只要改变分辨率就可改变象素的大小，如果你的输出用来印刷，那么修改分辨率就自动地改变了印刷品的尺寸。

颜色或色调

描仪或无胶片照相机将一个颜色或灰度值赋予图像中的每一个象素，当象素很小，而且相邻象素的颜色或色调变化很小时，就会造成一种连续色调的幻觉。使用具有低噪声系数和宽动态范围的设备扫描的图像会呈现一种非常自然的连续色调，这是因为它们包括了从亮到暗特别宽的色调范围。提示：图像中的细节是象素尺寸和色调范围的函数，象素尺寸直接与分辨率相关，而色调范围是由扫描设备的动态范围确定的。

色深度

一个单独的象素只能赋予它一个值，而且正是数字化设备的位深度或色深度确定了有多少种潜在的颜色或色调可以用来赋值。每增加一位虽然可以增加相邻颜色和色调之间过渡的平稳性，但却要求更多的文件存储空间。

象素位置

一幅光栅图像仅仅是一个包括很多单个象素的网格，每个象素在网格内都有一个可定义的水平和垂直位置。在大多数主要的图像编辑程序中，只要图上移动一种称为滴管（Eyedropper）的工具，就可获取任何一个象素的坐标位置。网格的物理尺寸由象素的总数和分辨率确定，它又去确定各象素的相对位置 绿色环保包装的构图设计方法

构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字、色彩和一些符号组合排列在一起，构成一个完整画面的过程。在构图要素方面，应多强调绿色环保方面的信息，使其成为一种设计主流。

一、商标设计

商标设计因其图形高度简洁、寓意丰富和在商业中具有举足轻重的作用而受到设计界和企业界的高度重视。在商标设计过程中，应综合考虑企业、产品、技术、环境等多种因素，并对这些因素进行分析。商标的特点是由其功能、形式决定的。它要将丰富的信息以更简洁。更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时保证观察者能够在较短的时间内理解其内在含义。商标一般分为文字商标、图形商标和组合商标3种。商标设计需要考虑如下要点。

1、商标在包装上所占的版面应足够大，所处的位置应当十分明显。

2、商标应具有原创的意念与造型。

3、要遵循《商标法》的相关条款。

4、商标要具有独特的个性，容易使公众识别及记忆，并能留下深刻的印象。

5、商标要有时代感。

6、商标还必须具备时间性性和实用性。

二、图形设计

图形作为设计的语言，就是要把内在和外在的构成因素，以视觉形象的形式传达给消费者。内容和形式的辩证统一是图形设计应遵循的普遍规律，在设计过程中，根据图形内容的需要，选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的统一。

图形设计需要考虑如下要点。

1、要富有民族文化特色，图形可以传达一定的意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习惯应加以注意。

2、图形设计必须抓住主要特征，注意关键部位酌细节。

3、图形要具备鲜明而独特的视觉效果，做到简洁而有变化，复杂而不烦琐；简而生动、丰富，繁而单纯、完美。

4、注意适应不同性别、年龄的消费对象。

三、色彩设计

色彩是远观包装获得的第一视觉感受。调查表明，顾客对商品的感觉首先是色，其次才是形，顾客在最初接触商品的20秒内，色彩反馈为80％，形体反馈为 20%。另一个法则也表明，购物者观察每一种商品的时间在0．25秒左右，这0．25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意转向有意，进而产生好奇和购买欲望。所以，商品包装必须以“色”夺人。

不同的商品有不同的特点与属性。设计者要研究消费者的习惯、爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，并不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。色彩设计应满足以下几点要求。别性。内容。调一致。

四、文字设计

商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家，公司或经销单位等文字信息，反映了包装的本质内容。设计包装时，必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。

包装上的文字设计要点如下。

1、文字内容简明。真实、生动、易读、易记。

2、文字设计应体现包装内容物的属性特色。

3、文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。

4、文字设计应富有时代感别性和地域性。

五、符号设计除以上4要素外，包装构图还要使用一些其他符号。有的是关于运输的，如防潮，防震，防倒置、防水等各种储运标志；有的是关于使用安全的，如安全标记；有的是关于商品类别的，如绿色环境标志、可回收标志等：还有方便商品识别流通的，如条形码等。

符号设计可从以下几方面考虑。

1、印刷尺寸要符合国家标准，如条形码印刷时，应在基本尺寸(37.29mmx26.26mm)放大或缩小0.80-2.09倍的范围内变化。

2、各种符号的颜色要符合国家标准，而且要与整体设计风格一致。

3、针对不同的包装，各种符号的位置也不尽相同，要查阅相关资料，做到万无一失。

4、商品包装的色彩能被它的消费层所接受。

5、色彩设计要符合不同销售地区对色彩的爱好、习惯。

标志的色彩设计 篇3

关键词：标志设计；色彩；企业理念；受众人群；视觉效果

标志是由文字、图形和色彩三要素构成的。三个要素都是标志的重要组成部分，缺一不可。标志设计就是对这三个要素进行创意设计，而在标志设计中，设计师往往注重的是图形和文字的设计，却忽略了标志色彩的设计。实际上色彩也是标志设计成功的关键，其地位是至关重要的。三大要素中，色彩是标志与受众群体的第一线接触，是吸引公众注意的因素，最能引起受众群体的注意。消费者在购买商品的时候，首先感觉的是色，然后才是形，在最初接触商品的20秒内，消费者的色彩感觉占80%，形体的感觉占20%，两分钟后色彩占60%，形体占40%，5分钟后各占50%。由此可见，强烈醒目的色彩能在第一时间里吸引受众群体的注意力并迅速的传达品牌信息，具有先声夺人的效果。标志的色彩不但可以能够起到吸引受众人群注意力的作用，还可以增强受众人群的记忆力，从而在受众人群的心里留下深刻的印象，起到传达信息、宣传推广的效果，而且美好的色彩能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等心理作用，决定了企业在消费者心目中的形象。

标志的色彩是标志构成元素中“最基础、最可靠、最永恒”的识别元素。无论与品牌相关项目的设计怎样变化，标志的造型怎么变化，标志的色彩总是相对稳定的。壳牌石油的标志在1915年使用了红色和黄色后，无论标志造型如何变化，其标志的色彩未改变。可口可乐公司的标志自1950年使用红色后，标志的造型虽然多次修改，但是颜色却一直是红色。1898年，百事可乐诞生，其标志使用的色彩为单色——红色，此后百事可乐的标志造型几次变化，但是依然用的红色，直到1950年百事可乐在其标志中又加入了蓝色，直到今天百事可乐标志的主要色彩依然红色和蓝色。国内的大公司在更换企业标志时也是不轻易改变标志的色彩，例如联想公司的标志一直使用蓝色，联通公司的标志一直以红色调为主。正是因为标志色彩的稳定性使得标志的色彩成为企业视觉形象识别系统中色彩设计的基础，成为企业确定企业主色调的依据。所以标志的色彩是企业的代表元素之一，是企业最稳定恒久的识别元素。正基于此标志的色彩设计显得尤为重要！

1 依据色彩属性和含义

色彩属性和含义是设计师进行标志设计的基础。设计师要进行标志的色彩设计，首先要了解色彩本身的属性和含义，色彩的属性和含义来源于人们对自然、生活的认知，不同色彩会对人的心理、生理产生不同影响，从而产生不同的感染力。在人们周围环境中充满了丰富的色彩，大自然本身就是色彩斑斓的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奥秘，理解色彩的象征意义。

设计师要了解色彩的各种属性，如明度、饱和度、味觉、冷暖色调、重量感、空间感等。设计师要根据色彩的属性，色彩对眼睛的刺激效果，给人的感受来确定标志的色彩，标志色彩的数量，标志的色彩搭配方案等。在各种色彩中，红色是一种引人注目的色彩，对人的感觉器官有强烈的刺激作用，能增高血压、加速血液循环，对人的心理产生巨大鼓舞作用，所以很多运动品牌标志使用红色，例如李宁、安踏等；蓝色等冷色调对视觉器官的刺激较弱，易使人的情绪较安宁，另外蓝色还充满科技感，所以电子信息科技品牌多用蓝色，例如联想、中国移动等；绿色为植物的色彩，对生理作用和心理作用都极为平静，刺激性不大，给人的视觉感受比较舒适、吻合，让人产生亲近的感觉，所以与农业、环保相关企业的标志多是绿色，如中国绿色食品认证标志、中国烟草等。目前标志色彩设计的趋势是使用较为明亮，鲜艳的颜色，因为这种颜色与周围环境区别较大，能够在复杂的环境中凸显出来，另外这种颜色对眼睛的刺激性较大，容易引起目标人群的注意，给目标人群留下较深的印象。

设计师运用色彩不但要遵循色彩的属性，还要了解色彩的象征意义。每一种色彩都给人不同的心理感受，有着不同的象征意义，例如红色具有热情、温暖、活泼、热闹、革命、幸福、吉祥的含义，橙色具有甜美、成熟、温情、华丽的含义。色彩在视觉上引起的心理变化是非常复杂的，设计师要了解色彩的含义除了受到自然规律的影响，同时还会受到文化背景的影响。在不同的文化背景下，色彩的象征意义并不相同，例如黄色在中国传统文化中是帝王之色，象征着辉煌、皇权、富贵，而在西方基督教文化中黄色有懦弱、软弱、无力、卑鄙、耻辱、病态的含义；红色在中国是吉祥喜气的色彩，但在西方文化中却是血腥、牺牲的含义；白色在藏族文化中是纯洁、无瑕、善良、喜庆的含义，在汉文化中是枯竭、无生命的表现，象征卑贱、死亡、凶兆，在西方文化中是清纯、纯洁、神圣的象征。[1]因此，在设计标志的色彩时设计师要特别注意标志使用环境的文化背景，该文化对色彩的喜爱和禁忌，各种色彩在该文化背景下的具体含义。例如中国联通公司的标志是一个红色的中国结，中国结是中国传统的手工艺品，有着悠久的历史，象征幸福，吉祥；而红色寓意着吉祥、富贵、兴旺、成功、圆满之意；图形与颜色有着相同的寓意，共同表达了中国联通美好的企业愿景。

2 色彩搭配原则

标志的色彩设计是通过不同色彩的有机组合，形成成一种视觉形象，给人以感情、情绪的感染，从而吸引消费者注意力，引起感情共鸣。所以标志图形的色彩配置应根据品牌定位、产品特点、受众人群等因素，应着重考虑到各种色彩的色相、明度、纯度之间的关系。只有把握住色彩的特性，并恰当地运用，色彩元素才能发挥其在标志设计中的功效。

标志颜色的选用上要求用色简洁。很多情况下设计师会使用一种色彩来统一图形，这种标志被称为单色标志。单色标志具有轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、适用性广、易于推广的优势。[2]所以很多公司都使用这类标志，例如联通标志、中国银行标志等。

与单色标志对应的就是多色标志。多色标志具有个性、时尚、鲜明、有活力、视觉效果好的特点。多色标志的色彩一般情况下用色不超过三种，用色太多会给人一种零乱、难识的感觉，使得标志起不到辨识的作用。多色标志设计的关键在于色彩搭配，优秀的色彩搭配可以让人看后瞬间产生非同一般的视觉冲击。

多色标志常用的配色方案：

第一，三原色搭配，例如广东卫视、贵州卫视等。三原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著；但是因为这种搭配较为固定，过于死板，所以现在使用三原色的标志变得较少。

第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、纯度三属性上保持其一个属性不变，其他属性作规律性的变化，形成和谐的视觉效果。例如选择一种颜色，通过色彩明度变化达到色彩配置，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过渡色视觉，能表达出动态感，例如山东卫视、湖南卫视、凤凰卫视等；麦当劳的标志使用了金黄色和红色搭配，金黄色和红色都属于暖色调，金黄色是成熟的颜色，象征着美味的食物，而红色是热情的颜色，传达出喜庆友善热烈的感觉，整个标志给人以温暖、欢乐、亲切、美味的感觉。

第三，补色搭配即互补色搭配形成对比，产生强烈的视觉冲击。这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳、层次清楚，既能给人以强烈的视觉冲击效果，让人深刻印象，又容易记忆。能给人以很强的视觉冲击效果。[3]古希腊哲学家赫拉克利特指出：“相互排斥的东西结合在一起，形成不同的音调，造成最美的和谐”。[4]例如百事可乐的标志使用红色、蓝色互补色以及白色形成强烈的视觉冲击力。蓝色表达了年轻、受欢迎、好玩的品牌文化，红色代表了激情、热烈，整个用色给人带来积极向上，朝气蓬勃，追求时尚，渴望无限，乃至突破渴望的信念。丰富的色彩对比能带来更多特定的色彩效果，满足了人们对色彩的喜爱需求，使得标志更具魅力，更能打动消费者。

另外，一般情况下标志的颜色不宜超过三种，但是有的时候需要设计师有打破常规的胆量，突破常规往往就会有意想不到的收获。美国全国广播公司（NBC）的标志是一只多彩的孔雀，标志划由7个色块构成，每个色块使用一种颜色，一共使用了7种颜色。标志的7种颜色搭配得很和谐，富有韵律感，形成较好的视觉效果。

3 标志色彩能满足视觉效果的需要

标志的色彩设计不仅仅要体现企业的精神，还要满足视觉效果的需要。标志的主要作用是吸引目标人群，区别其他产品，美化产品的作用。所以标志的色彩要满足标志的视觉效果的需要，满足审美的需要。设计师要合理的选择标志颜色的色相、明度、纯度、冷暖等属性，使得标志的色彩满足视觉效果的要求。形状是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。标志的色彩要与标志的形状配合起来，共同产生视觉形象。

设计师特别要注意根据标志的造型和色彩的属性来控制色彩的使用数量、面积和色彩搭配。奥运会的标志是由天蓝色、黄色、黑色、草绿色、红色五个圆环相互扣接组成，五环象征着五大洲团结友爱，象征全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神在奥林匹克运动会上友好相见，欢聚一堂，以促进奥林匹克运动的发展。但是五环的粗细却并不一样，五环粗细比例为蓝 ：黄：黑：绿：红=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃尔·德·顾拜旦设计奥运五环时注意到色彩的重量感属性，五种色彩中黄色重量感最轻，黑色的重量感最重，所以将黄色圆环加粗，黑色圆环减细，从而在视觉上使得五种颜色的圆环达到平衡。

科技在进步，标志的色彩设计也在进步，得益于印刷技术的进步、显示屏的普及，现在高饱和度的色彩因为具有较强的视觉冲击力，较好的视觉效果，而被设计师大量的使用。光影效果、立体效果、半透明效果的标志因为创意新颖独特，也被设计师大量使用。汉诺威世博会标志就是利用光影投射形成的绚丽多变的标志，被称为“会呼吸的标志”。索尼手机的标志利用色彩渐变以及光影效果形成一个立体球形的标志。

4 受众人群的特点

受众人群是指商品的销售群体，也是标志的目标人群。商品要迎合消费群体的喜好，标志的设计更要考虑受众群体的喜好。受众人群第一眼能识别的元素就是色彩，最后能大多数消费者能记住的也是色彩，特别是他们喜欢的色彩。因此，标志的色彩设计要从受众人群的心理出发，了解他们的需求，用颜色去打动消费者，达到完美的色彩设计。

美好的色彩能引发人们美好的联想，使受众者与品牌之间产生感情联系，从而建立对品牌的信任感和忠诚感。不同受众群体的色彩爱好是不同的，例如年轻女性偏好粉色，儿童偏好糖果色，商务人士偏好稳重色，年轻人喜好鲜艳的颜色。设计师应根据商品的销售人群选择受众群体喜好的颜色，让商品更被受众群体所喜好，进而达到品牌宣传、促进销售的目的。当然标志的色彩还要体现企业或商品自己的个性特点。移动公司的“动感地带”（M-ZONE）品牌的目标用户群非常明确，针对15 ～ 25岁的年轻一族，所以品牌标志使用了醒目的橙色和黄色，整体配色热烈、活跃、醒目，象征新一代无线通讯服务地新奇魅力，符合年轻人追求时尚，崇尚个性、创新，充满活力朝气的特点。而“全球通”是移动公司网络覆盖最广，标准最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客户，所以该品牌标志使用了稳重而富有科技感的蓝色。

5 标志色彩传达企业的理念

企业和人一样，有自己的精神、观点，有自己的理想、愿景。设计师要将色彩的含义与企业的精神联系起来，利用色彩的含义来体现企业的精神、理念。例如一个企业从事服务行业，希望表现出对顾客的热情，那么设计师可以考虑红色等暖色；食品企业希望传达给顾客绿色有机的信息，那么标志设计时可以考虑绿色系，但是如果企业的理念是生产出甜美的诱人的食品，那么标志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩与企业理念相一致，色彩语言才能有效地发挥它的作用，恰当的色彩选择有利于品牌的认知，有利于信息的传递，有利于展示品牌的独特个性。标志设计时设计师要根据企业性质和理念挖掘最能代表其行业特征和企业精神的色彩，将色彩与企业精神能够有机地结合。例如，IBM公司的标志使用海洋的深蓝色，蓝色体现了科技、前卫、智慧的企业形象，整个标志色彩的属性、含义与企业的属性相吻合，体现出了企业的精神、理念，IBM也因此被称为蓝色巨人。

标志所要传达的信息十分丰富，而色彩是其信息传达的重要途径。由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种传媒形式的迅速涌现发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商标。这就要求标志要同数字信号一样，具有高度的识辨性，使在众多标志中吸引到注意力，在最短的时间里给人留下深刻印象。标志要实现这一目的就要依靠标志的色彩设计。

标志的色彩设计是集审美、科学、创造、应用于一体的综合性色彩运用。随着物质生活现代化的高度发展，人们对标志色彩的审美品位越来越高。设计师要基于色彩基本属性，从视觉、心理、生理等角度综合考虑，达到标志色彩和谐统一，满足审美要求，同事又能传达出企业的面貌。

参考文献：

[1]李广元，李黎.中西色彩比较[M].石家庄：河北美术出版社，2006：31-56.

[2]肖虎.新概念标志设计[M].北京：中国传媒出版社，2012：100.

[3]朱春华.标志图形设计[M].北京：中国纺织出版社，2004：15-16.

[4]邢庆华.色彩[M].南京：东南大学出版社，2005：57-67.

标志中的色彩设计 篇4

在现代信息社会中, 各种媒体迅速发展, 使得人们每天都接触到大量标志和商品标记。若想使商品在最短的时间内被识别, 就要发挥色彩的作用。色彩的传达往往是最迅速的, 当我们还没有来得及辨别形态的时候, 色彩已经迅速地印在我们脑海里了。色彩能唤发出人们的情感, 能表达人们的思想, 因此在标志设计里, 与所有的设计一样, 恰如其分地运用色彩是非常重要的。标志的色彩是传递信息、表达情感的重要手段。合适的色彩可以让标志的主题得到准确的体现, 使得标志的形象更加完美, 更加富于吸引力, 可以说色彩的作用与图形的作用同等重要。所以, 在标志设计里, 色彩选择是设计工作的一个重点。在标志设计里色彩具有双重作用, 既属于视觉的又属于心理的。正是色彩的这种双重作用, 使得标志设计的意义更加丰富, 形式更加鲜明。

标志是人们在长期的生活和实践中, 形成的一种视觉化的信息表达方式, 是具有一定含义并能够使人理解的视觉图形, 具有简洁、明确、一目了然的视觉传递特点。它涉及很多领域, 如美学、色彩学、心理学等等。色彩是通过眼、脑和生活经验综合作用所产生的一种对光的视觉效应。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定, 还往往受到周围颜色的影响。

在标志设计的众多因素中, 色彩居于举足轻重的地位, 它能较快地引起消费者的注意, 并给人以深刻的印象。

二、色彩的心理意义

色彩只是一种光学物理现象, 但由于人们长期生活在一个色彩的世界里, 积累了许多视觉经验, 一旦视觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应, 就会在人的心理上引出某种情绪。

色彩能够表现丰富的心理世界, 各种各样的色彩可以表达人类活动中的情感、氛围、文化, 可见, 色彩的含义是丰富的。色彩和情感的关系来源于人们在生活中对色彩的认识和体验, 以及在心理上所产生的各种联想。像我们看到麦当劳的标志就会想起他的黄色和红色, 这种黄色和红色搭配会令人很有食欲感。生活中常见的交通警示标志, 以醒目的黑色和黄色给车辆和行人以警示。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时, 都会不自觉地产生畏惧感和警惕性, 可能是黑黄两色条纹使人们产生对老虎或者蜜蜂等可能给人类带来危险的动物的联想有关。

蓝色是最为流行的色彩, 传递和平、宁静、协调、信任和信心。蓝色被归为冷色, 这种颜色能让人联想到水和冰, 使人感觉寒冷。标志设计者一般把蓝色用在科技含量高的产品标志设计以及学校、重要机构的标志设计中, 而在食物或烹饪领域里运用蓝色, 则效果不是太好。因为很少有蓝色的食物, 蓝色的食物会抑制们的食欲。把蓝色和中性颜色 (比如灰色或米色) 混合则是很好的问候色;它和白色混合, 能体现柔顺, 淡雅, 浪漫的气氛 (像天空的色彩) 。但是把橙色和蓝色用在一起要慎重, 因为这两种颜色搭配会给人不稳定的感觉。红色是最富刺激性的色彩, 是我国文化中基本的“崇尚色”。红色象征着积极、活力、愉快、好运、幸福、吉祥、兴奋、热情、快乐、浪漫, 红色被归为暖色。这种颜色能让人联想到太阳和辣椒, 使人感觉温暖和味觉刺激。因此现在的标志设计者一般在具有积极性质的标志以及某些食品标志中都广泛使用红色。红色也常用来作为警告、危险、禁止、防火等标示用色。

绿色要非常谨慎地使用, 因为对大多数人来说, 绿色都会让人产生一种强烈的感情, 有积极的也有消极的。积极的方面:它代表一种友好的色彩, 表示忠心和聪明。它还会使人产生心旷神怡的愉悦感, 仿佛在茂密的森林和清新的空气中。因此绿色通常用在财政金融、卫生保健、园艺、生态环境、旅游、环保等领域, 以符合人们的情感心理。消极的方面:在很多人内心里, 它常被比作成嫉妒、卑鄙。

黑色的消极方面:它代表的是悲哀、黑暗、恐怖、狠毒、严肃和压抑;但在积极方面, 它被认为是经历丰富和神秘的色彩。把黑色作为标志设计的主要颜色, 要非常注意。如你想为一家儿童用品专卖店设计, 就不能选择黑色, 因为儿童用品针对的消费群体是一群活泼可爱的儿童。但是对于一些艺术家来说, 黑色是最有魅力的色彩。

灰色是中性色, 在多数情况下, 它代表着安全、保守、实用等等。它可能也是一种比较令人讨厌的颜色, 代表行事古板、无生命力。灰色作为背景色是再好不过的了。但是如果灰色适当地加一些冷色调, 也可表现抑郁、沮丧等。

米色是中性色, 暗示着实用、保守和独立, 它可能会让人感到无聊和平淡, 但是作为背景色来说是朴实的, 米色作为背景色是很棒的。

褐色是另一种保守的颜色, 表现朴素和舒适。和黑色一样, 如果不能正确地使用, 将会令人非常讨厌。在有些场合, 褐色还能表达健康的理想和户外活动。

紫色是一种最神秘的色彩, 象征着高贵和权力。紫色经常被用在浪漫的故事里面, 传递着一种创造性和难忘性, 使用时一定要根据具体情况而具体运用。

橙色是暖色调, 能使人联想到阳光、火焰, 产生温暖的感觉, 寓意着热心和豪华。如果你要表现艳丽而引人注目, 那么请使用橙色!如果把橙色作为一种突出色调, 它可能刺激你的顾客情感, 在一些甜类食品如糕点的标志中最好使用橙色, 因为橙色能提高人们的食欲。但是一定要记住谨慎地使用橙色和蓝色搭配。

黄色和橙色都是暖色调, 心理意义基本是相同的。如果把黄色作为背景色能形成明暗差别的效果, 是不错的选择。

白色有清洁、纯洁、朴素、直率和清白的意味, 在设计中把白色作为背景是最通用的, 因为它最容易识别, 作为一种“无色”背景, 我们可以任意使用颜色。在设计中, 我们有更多的色彩可以选用, 但一定要选择最合适的色彩。

三、色彩的视觉意义

标志中的色彩是与图形紧密地联系在一起的, 它具有很强的传达力, 往往要优先于图形的传达力, 具有先声夺人之势。在当前的信息社会中, 人们对色彩的认知往往是非常强的。因而色彩是构成标志的一个关键性因素。像可口可乐的标志就采用了红白两色, 虽然只有红白两色但是给人的视觉冲击力非常地大。如百事可乐的蓝也给人留下了深刻的印象, 麦当劳的标志也是如此。

对于消费者来说, 在决定是否购买的过程中, 色彩是非常重要的因素。一些市场调查显示, 10%的人群的购买行为是由于一种冲动, 90%的人群的购买行为是经过慎重考虑的。在这90%的人群中, 60%的决策涉及颜色因素。在超市里, 产品包装会有20秒时间来吸引顾客的注意。对于化妆品和服装来说, 这早已成为不变的规律。像今天的各种数码产品, 都以时尚的色彩来吸引顾客。如果产品颜色符合大众的口味, 就会在竞争中处于优势地位。

综上所述, 色彩能够表达自我、展现个性, 色彩的搭配是一种思想品位的体现。标志设计的色彩内涵有着极强的思想性、超越性、扩张性和提炼性, 经读、可视、耐释, 值得研究。

参考文献

[1]陈涛.标志设计[M].郑州:河南科学技术出版社, 2007

[2]朱虹, 詹秦川.色彩在标志设计中的研究与应用[J].艺术与设计 (理论) , 2009 (03)

“生活中的英语标志”教学设计 篇5

“生活中的英语标志”教学设计

一、学习目标：通过生动的小故事和体验活动，学习了解生活中常见、常用的英语标志、标签、英语缩写等，学以致用，普及一些英语标志常识，解决居民生活中遇到的一些有关英语标志的实际问题。

二、学习重难点：认识生活中常见、常用的英语标志、标签、英语缩写，知道其含义和用途。

三、教具准备：多媒体课件、英语标志卡片

四、教学课时：一课时

五、教学过程

（一）情境导入：师：幸福的人大多相同,不幸的人各有各的不幸。有这么几个人在冰天雪地里与外界失去了联系，手机没有信号，身上的食物所剩无几。怎样尽快逃出去？您能帮忙他们吗？（通过情境导入，引出SOS紧急求救信号）

（二）呈现新知师：刚刚讲到sos紧急求救信号的话题，委实

让人紧张不已，现在我们换一个轻松的话题。随着生活水平的提高买车的越来越多，开着自驾游已经成为了现代人生活的一部分。今天我们就跟着张明一起开车自驾游。

1、上了高速，时光飞逝，马上要找下高速了。真不巧，由于近段刮风，这高速上的路标中文部分损坏了。哪个是出口呢？（教学Enter /Entrance入口 Exit出口）

2、还好顺利下了高速，到了景区，找个停车场吧。嘿，还真没有找到“停车场”三个字。这个相信难不倒大家。都知道找英文字母“P”。（教学P，源于英语单词：parking）

3、终于Park好了车，来到了景区。还是先找个洗手间吧。到指示牌一看，真是气人，贴小广告的把汉字都贴住了，这可怎么办？（教学Toilet洗手间，man男人，woman女人。）

4、去过洗手间舒服了许多，可是肚子有点饿了，前面有个便利店，买点东西吃吧？怎么还没开门？（教学 BusinessHours营业时间）5、没到点，便利店没开门，抽根烟总可以吧？工作

人员怎么一直对我摇头呀？还指前面那棵树？什么情况？（教学NoSmoking禁止吸烟）

6、烟不能抽，那就到博物馆展厅里拍张照片吧。（教学NoPhotos请勿拍照）

（三）巩固练习，旅游镜头回放。（复习运用本节学到的英语标志语）

（四）拓展提升 其实，生活中还有许多要用到英语标志的地方。比如开关（介绍on，off；）再比如衣服的尺码。（介绍S、M、L）

六、小结:

汉语是世界上讲的人数最多的语言，而英语是世界上使用国家最多的语言。如果今天分享的“生活中的英语标志”对您的生活有一点帮助，这将是我们社区教育工作者最大的快乐。

七、板书设计：

生活中的英语标志

点在标志设计中的运用 篇6

点、线、面是人们在长期的绘画实践中提炼出的三个符号性的画面元素。它们来源于自然和社会生活中的各种自然形态。其中，点是作为一个最小单位存在于这个世界上的。它无处不在，无时无刻不在体现着自身的价值。它是空气中的一颗浮尘；沙漠中的一粒细沙；是笔尖与纸面最先接触的部分；是分隔句意与句意之间的那个点号；是所有绘画领域以及设计领域的最基本元素。所以从本质上讲，点就是最简洁的形。而在设计领域里，标志是精炼的视觉语言，其意义和作用非常广泛——突出形象、传达精神、展示理念、显现地位、彰显价值等等，而其商业性、社会性、艺术性等价值属性更是不一而足。综合这些优势于一身的标志设计早已在社会、历史、生活中的方方面面体现出了它的指代性，并随着社会的进步、科技的发展、人们生活水平和文化素养的提高，标志的艺术性越来越被予以强调和重视。而点在作为构成画面的最基本单位的元素时所具备的自身魅力以及在大环境中所拥有的随遇而安的性格为强化标志的艺术性和指意性，以及增添标志的感染力起到了不可忽视的作用。

一、点的范围

在绘画中，点的外形的概念是不确定的，它的大小、形状、在画面中所具有的作用和自我个性都可以改变，在自然生活中更是如此，例如，天边的老鹰，远处的人、树、船等都有点的感觉。这样看来，点的界限似乎很难划定，而抽象主义画家康定斯基在《点、线、面》中通过这样几个方面将点在绘画领域中的范围给予了说明。第一，从大小上区分，将点与面的关系区分开来。这其中包括：1.点所占画面的大小比例，2.点的大小比例与同一画面上其他形之间的关系。第二，从点的外轮廓上区分也就是点应该有的形状。事实上，点拥有无比多的形状，想要给点的外形作出任何限定都是不可能的，因为它的范围是无限的。第三，尽管点在画面中是最小的构成元素，但点也同样具有多种肌理的可能性，它可以是光滑的、粗糙的、凹凸不平的、具有体积感的等等。

二、点具有独特的造型性

在任何艺术中都有点的存在，它的内在力量使越来越多艺术家的意识受到撞击。

在雕塑、建筑、舞蹈、音乐、书法等艺术领域里，点或以转角、或通过舞蹈家的肢体语言、或以笔画、或者是乐点的形式出现。在绘画和设计领域中，创作者通过对点的形状、大小、多少的编排和材料工具的使用，点形态的特征及其造型的丰富性被大大强化了，通过对点的不同的对应关系，如并列、上下重叠、大小不同对比等，会造成不同的视觉感受。它最重要的功能就是表明位置和进行聚集，一个点在平面上，与其他元素相比，是最容易吸引人的视线的。

三、点在标志设计中的运用

标志是表明事物的记号。它以单纯、显著、易识别的图形，或以文字、符号、色彩等为直观的视觉语言，以比喻、形容等方式象征标志对点的抽象内涵。而点本身所具有多变的特质和它在构图中丰富的造型性决定了点在标志设计中得到广泛运用。

2000年德国汉诺威世博会的主题是人类——自然——科技——发展，设计师们在最初设计标志时围绕主题设计了一些开合状的同心圆造型，并强调其科技美感，经充分考虑之后，认为视觉传达效果不足，于是着重致力于开发标志的抽象形态，充分追求艺术性。在设计过程中，利用点的虚化造型和面化形式制造点的抽象的波纹图形，在呈现出不同的运动状态的同时又给人以整体的印象，它充满动感、未知和不确定性。可以说点有着极强的独特性、造型简洁而不乏深意，适用于多种媒质、契合了主题的概念定位，体现了很强的哲学意味。

再如驰名中外的三菱汽车的标志,三菱（Mitsubishi）商标是于1917年注册的三瓣菱形钻石图案，在这个标志中的点通过另外一种形状表现出来——菱形。商标中，三个菱形的点位于画面的三个不同位置，构成一个稳定的等腰三角形，图形简洁、明快，又与公司名称相配，使它今天无论出现在世界的哪个角落，人们都能识得出这一标志。

在平面设计中，标志的直观、形象和不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，而通过利用点之间的不同的组合关系，创造出更多美丽的形式，加以利用，将会大大强化标志的美感。设计者在进行创作的时候，创造性地使用点的特性无疑会对所创作的作品有开创性的帮助。因此，无论是在标志设计中，还是在其他的艺术领域里，重视点的存在，有理有节地使用点会有意外的收获。

(作者单位:内蒙古大学艺术学院)

浅谈标志设计中色彩的运用 篇7

色彩是艺术设计创作不可缺少的元素, 色彩是人们对世界的感受和描绘, 是客观世界和主观世界交融后呈现出的带有情感的表现。图形作为一种特殊的传播符号, 它肩负着企业文化理念、精神, 国家的民族精神, 团体的合作精神等。这些重要的非语言信息仅仅依靠标志图形传达给受众者是远远不够的, 而色彩却能弥补这一缺陷和不足。标志设计中要根据企业的品牌定位、消费者的文化、年龄、性别, 国家和团体的文化历史等因素选择合适色的彩表现。标志图形借助色彩直观快速传达信息, 人们能够明确的做出判断和识别, 从而达到标志设计的目的。

二、根据色彩感觉选择标志的色彩

1、色彩的象征性

色彩是情感的语言, 不同的色彩代表不同的情感。标志设计中色彩运用是否得当是一个标志成与败的重要指标。色彩比其他形式的美更容易被大众接受和理解。不同的色彩会产生不同的审美感受和视觉感受。例如。根据色彩的三要素可以联想到色彩的冷暖感、进退感、收缩感、软硬感、轻重感等。

设计中红色可具体联想到国旗、火焰、辣椒、血, 抽象情感则表示喜庆、热情、活力、积极、蓬勃向上等。在标志设计中红色运用的概率比较大, 例如, 李宁运动品牌标志的色彩运用, 一个大写变形的L并在造型上呈现出迎风飘扬的旗帜造型, 主色调为大红色, 它象征胜利和运动的活力与激情。运用色彩时应该充分考虑到受众者的民族、文化、习俗等因素, 红色在中国代表积极的而在西方国家红色却代表驱逐邪恶之意。

标志设计中蓝色具象代表蓝天、海洋, 抽象联想到年轻、平静、理智等。例如, 百事可乐新启用的标志中色彩是由红白蓝三色组合而成的。蓝色代表的青春活力很积极的人生追求, 让年轻一代感受到百事的精神与企业文化理念。

2、色彩的情感

色彩除了视觉效果之外还有情感意味, 色彩能够调动受众的情感从而激发他们的想象。歌德曾经说过:色彩有积极的也有消极的, 积极色彩则的由红色、黄色和绿色为代表, 能够激励人们奋发向上、积极进取, 消极的颜色则是由蓝色和为代表, 通常会给人带来不安、冷漠或是冷淡。例如, 2010 年上海世博会标志的主色调为绿色, 用绿色来说明中国强大的生命力, 为世博会增添了明快、积极向上的韵味, 表达了中国人民积极面向未来并追求创造可持续发展的社会。

企业的标志设计中色彩的选用更需要考虑色彩的情感和象征。在科技类型的企业标志设计中通常会选用蓝色作为主色调, 蓝色表现出严谨、结实、精密和耐用的特性。例如, 中国电信标志利用三维立体的空间图形, 主色调的蓝色表达中国电信雄厚的科技力量和四通八达信息之意。除此之外, 设计中蓝色有现代感和潮流之意, 中国电信使用蓝色为主色来说明科技与时俱进。如果是儿童企业标志, 那么色彩的选取应该明亮、鲜艳。标志中色彩的明度对比、色相对比和冷暖对比应该加强对比。色彩的运用要符合儿童的审美标准和喜好。女性类企业的标志大多数会选用红色系来表现给女性的柔美, 运用紫色表现女性的神秘之感。所以标志设计在图形的基础之上还应该灵活运用色彩表达企业或是团体的精神内涵, 用最简单构成要素表达更多的信息。

3、色彩的味觉感受

在食品类或是餐饮类企业的标志设计中应该充分运用色彩的味觉感受, 明亮的色彩能够提高消费者的食欲, 纯度高的色彩能够使人感受味觉体验。例如, 红色、橙色、绿色等色彩的运用。当然这并不是绝对, 首先应考虑企业的标志想要传达给受众什么样的内容信息。标志设计中色彩的情感意义和象征意义是企业或是团体所要表现和突出得重要信息。标志设计的成功之处不在于有多华丽的色彩, 而是简单的背后蕴含这强大的生命力。

三、结语

色彩的正确运用是成功标志的重要指标, 标志设计中如果没有色彩整体将会失去主基调。荷加斯曾经说过:“最好的色彩美有赖于多样性的、正确而巧妙地统一。生活中色彩是重要的一部分, 同样也是标志设计中至关重要的表现元素。色彩能提高标志的是识别性, 并且能够提高视觉审美效果。

参考文献

[1]荷加斯:《美的分析》广西师范大学出版社2014年1月 (M)

吉祥色彩在现代标志中的体现 篇8

传统象征性色彩具有浓厚的人文精神。在中国吉祥图案中, 不同的色彩象征着不同的吉祥含义。《周礼》最早提及五色的记述。《左传》曾曰:“天有六气, 发有五色, 征为五声, 淫生之疾。”六气源于五行之说, 五色又与五行中金、木、水、火、土有机联系将色彩作为“礼”的象征, 已成为中国人的审美标准。“恶紫之夺朱”之说, 则以朱是红色, 是尊贵的, 紫是杂色, 是卑微的, 所以将天空中出现的色相都附会为人间福祸。这同一个民族历史或一个地域文化背景有着密切关系。它的审美习惯和涵盖的遭遇形成了对色彩的吉祥象征意义的最终解释。

中国吉祥图案的象征色彩是中国人内心深层积淀下来的一种文化意识产物。如黄色在吉祥象征意义中代表着高贵与典雅, 雍容与华丽。《易经》载“黄裳、元吉”。黄色是黄金的颜色, 最为吉祥、尊贵之物, 象征着人的内在美德。在中国的色彩文化中具有崇高的意义。中国封建朝代里, 明黄色是皇帝专用的颜色。黄色也是中华民族文化和中华文明的象征, 它和红色都是中国的吉祥色。中国红作为中国人的文化图腾和精神皈依, 其渊源追溯到古代对日神虔诚的膜拜。

在我国现代标志中, 黄色与红色最为完美的组合, 应该就是中华人民共和国国徽的设计。国徽 (如图1-1) , 是中国象征代表着一个国家的形象。出现在任何庄严肃穆的场合。无论我们身在何处只要看到国徽, 心里就会荡起一种崇高的爱国之情。国徽的基本色彩就是红、黄两色, 象征着热烈、美丽、崇高、庄严。观察中国联通的标志, 我们可以发现, 中国联通的标志则是由中国红与中国传统的如意结所组成的, 如意结 (如图1-2) 是由一种回环贯通中国古代吉祥图形“盘长”纹样现代演变而来, 盘长 (如图1-3) 人们对“源远流长, 生生不息”的向往。中国联通 (如图1-4) 标志进行设计时, 根据联通行业性质, 将标志用色定为“科技蓝”。在推广到市场时竞争实力总是赶超不了中国移动。后来, 联通公司从中国吉祥文化中汲取了设计理念, 从某种祥瑞的意义出发, 将原来特色不够鲜明的科技蓝改为象征快乐与好运的中国红。整个标志易于识记且洋溢着浓郁的民族情结, 强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。鲜明的形象所带来的高认知度, 为中国联通的扩展和业务推广起到了积极的作用。基于以上的了解, 本人在对亿福临服装有限责任公司, 进行标志设计的时候也运用了这两种色彩。把中国红运用在标志的主体上, 象征了企业积极向上, 热忱、奋进、团结的企业精神。使标志符合广大群众的审美需求, 加强感染力, 易于接受。另一方面, 把企业名称的色彩定为高贵的黄色, 象征了企业品牌的高贵和购买者的地位。更好的反映了企业的营销理念和所针对的目标消费人群。整个标志的色彩相互呼应, 既有对比, 又和谐统一。充分运用了对美好事物向往与最求的心情, 吉祥寓意的沿用, 使标志少了一些浓重的商业气息, 增添了文化气息与亲和力。中国吉祥文化的象征色彩。更快的在受众心灵上中产生共鸣, 更容易得到受众的喜爱.从整个传统色彩的整体观念和特征上来看, 它遵循了色彩的象征意义和深刻文化内涵, 同时也对色彩的视觉审美效果加以重视。

现代标志设计已逐步走向更广阔更自由的领域。我们不仅仅把认识只停留在对传统色彩对现象的表象描述上, 还必须对其中所蕴含的观念性的涵义及文化历史内容加以领悟, 在此基础上加强同国际上的交往, 吸收国外的大量信息, 开阔视觉, 可以对传统色彩观在一定程度上产生变化。这就需要从传承中汲取营养, 结合现代设计意识, 扩展标志设计的空间。

参考文献

[1]周莉:《吉祥文化与标志设计》, 美苑, 2002.6。

论标志设计中的传统图案 篇9

中国是世界文明古国之一，她独特的地理环境、人文与历史因素造就了与众不同的文化内涵，在艺术创作上独树一帜。传统图案艺术更是源远流长，发展到今天已有几千年的历史。早在文字诞生之前，先民们就开始使用图形来传达思想与沟通感情。当先民们在一个地方定居下来后，该地一种与他们的生活发生密切关系的东西，或因有益，或因有害，就对其产生崇拜，这就是原始图腾。这时的自然图腾崇拜物，是区别不同人类群体的标志，在与之共处的过程中，原始人就把它们当作了保护神。新石器时代的彩陶纹样与在崖壁上刻画的图形等，不仅记载了先民对自然的理解与期盼，而且成为了人类最早的图形艺术。

这些神秘而精美的图腾标徽，有许多都体现出现代设计的成功法则。如新石器时代彩陶艺术中的人面鱼纹，生活在西安半坡的氏族以渔猎为生活的主要来源，久而久之，人面鱼纹就成为半坡氏族的主图腾，它以太阳与鱼复合为人面祖先像，以双鱼作双耳，以鱼尾作人面唇须与头徽，相辅相成，同时具有“黑白”的双关效果。又如长江下游河姆渡文化中象牙雕刻上的双凤朝阳纹，太阳与鸟是河姆渡文化先民的祖先崇拜物，以两只鸟形与一个日形共用，组成一个左右对称的图徽，取得了均衡稳定的视觉效果。

在远古生活画廊中，类似这样艺术意境深远的图徽不计其数，从这些设计精美、内涵深刻的“符号”中，我们似乎体验到远古先民的无穷智慧。随着时代的飞跃，代表权势、哲理，体现民风，以及避邪求福的图徽独放异彩。太极图纹是中国吉祥符号中最原始、最基本的图形。它由黑白两个鱼形纹组成，形象化地表达了阴阳轮转、相反相成是万物生成变化根源的哲理，从图形设计的巧妙性来说，成功地运用了图底反转，对比强烈却又融汇合一。

从图腾到吉祥符号，纵观这些美妙的图徽，我们不得不为先民们的聪明智慧而叹服。那些自然界常见的，与他们生活密切相关的动植物，被美化、神化，融入自己的情感与寄托，设计成各种各样富有寓意、充满情趣的图徽。

中国传统文化的内涵十分丰富，涉及的范围也相当广阔，传统图案作为它浩瀚江海中的一支涓涓细流，至今依然渗透在许多的现代艺术领域之中，标志设计就是其中之一。在经济信息文化高速发展的当今社会，无论是用于公众和社会活动的公用标志，还是用于商业性质的商标或是有关专利的专用标志，都可谓是无处不在。它不仅仅是一种符号，一个产品的名称，更是商品制造商的代言人和企业形象的象征，从这个意义上来讲，在现代商品社会中，标志属于现代设计的范畴。

可是现代设计是不是就要将传统摒弃、淘汰，否则就是陈旧过时呢?当然不是。我们从近年来一些脍炙人口的标志设计的佳作中不难发现设计者是如何将传统图案与现代设计互相结合、互相融为一体的。它既体现出平面设计的观念与时尚，又折射出各民族、各地域所固有的历史文化特征和审美情趣，使现代标志设计具有更加丰富的文化底蕴。

例如中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。

中国传统图形“盘长”在民间常结合“方胜”图案来使用，并以此表达人们四环贯彻、一切通明的美好意愿，中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意;六个圆形有路路相同、处处顺畅之意;而标志中的十个空处则有圆圆满满和十全十美之意。整个标志都洋溢着古老东方已流传的吉祥之气。这种吉祥寓意的应用，使图形的设计多了一些文化的气息，增添了一份亲和力。

现今最有代表性的莫过于2008北京奥运会的标志了。这个标志名为“中国印·舞动的北京”，它将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形、巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。以中国传统文化符号———印章———作为标志主体图案的表现形式，主体图案基准颜色选择红色，传达了中国文化喜庆、热烈的气氛。印章早在四五千年前就已在中国出现，是渊源深远的中国传统文化艺术形式，并且至今仍是一种广泛使用的社会诚信表现形式，寓意北京将实现“举办历史上最出色一届奥运会的庄严承诺”。另外，印章中的运动人形刚柔相济，形象友善，在蕴含中国文化的同时，充满了动感，体现了“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，以及以运动员为核心的奥林匹克运动原则。

诸如此类的设计还有很多，比如中国人民银行标志中所采用的中国古代刀形钱币，港龙航空公司标志中龙的造型图案，等等，都深为人们所熟知并喜爱。所以说，只有传统，才是民族固有的、切实的发展基础，是我国现代标志设计走向世界，让世界认识中国的一个重要桥梁。也只有创造出具有自己民族特色的设计语言，才能在世界设计界立足。我们需要的是弘扬中国传统文化，为了实现这个目标，每一个从事艺术设计的工作者都应该尽自己最大的努力去担负起这一份责任，运用现代设计思维设计，将本土文化进行延续和升华。

摘要：标志作为一种独特的传送信息方式, 在当今的社会中扮演着重要的角色。近年来深入人心的标志设计佳作大部分以中国传统图案为设计元素, 传统图形与现代标志设计意识相融合, 使现代标志设计具有更加丰富的文化底蕴。

关键词：标志设计,传统图案,文化底蕴

参考文献

[1]大知.民族文化特色是标志设计的最佳选择[J].北华大学学报 (社会科学版) , 1996, (06) .

[2]肖川.标志设计与应用[J].湖南包装, 1999, (01) .

群化在标志设计中的应用 篇10

群化构成标志的基本形和位置关系有以下几点:

一、基本图形对称放置构成构成标志图形

将两个基本形相交对称、分离对称、局部重合对称, 依据不同的基本形, 采用不同的对称放置关系。如我们日常生活中常见的中国工商银行就是基本形对称组合成标志的典范, 标志由清华大学美术学院陈汉民教授设计, 于1989年1月1日起正式颁布启用。标志图案整体为中国古代圆形方孔钱币, 象征银行;图案中心的“工”字和外圆所寓意的是商品流通, 表明中国工商银行作为国家办理工商信贷的专业银行的特征;“工”字图案四周形成四个面和八个直角象征工商银行业务发展和在经济建设中联系的广泛性;图案中两个对应的几何图型象征工行和客户之间相互依存紧密联合作的融洽关系。标志配有中国工商银行的标准字体, 一旦人们认同这个标志, 去掉标准字体也可以识别它。这验证了陈老师对标志设计的评价标准, 即:易解、好记、美感、适用。可谓8字方针, 离开这一方针, 很难说是一个好的标志。但利用群化构成对称图形“弓”将工字镂空变成正负图形, 出现钱币等图形, 不仅加深了标志的内在含义也传达了行业特征。

二、将基本形旋转或按放射式放置构成标志图形

使用群化基本形以相交、分离、边缘相接、局部重合等位置关系, 依据不同的基本形, 采用不同的放置手法。比如我国古代的传统图形“卍”就有基本形旋转, 按放射式相交的手法。它代表的是释迦摩尼胸前的瑞像, 有吉祥如意的含义。使用同样的手法设计的海通证券公司标志, 标志由设计师励中发设计。该标志采用中国历史上殷、商时期青铜器上的传统水纹图形为设计元素, 以四朵浪花对应构成古铜币的基本形, 体现了海通证券财源茂盛通四海的内涵。标志中的浪花图解首尾相连, 循环往复, 既符合海通证券的名称含义, 又形象准确地表达了证券公司的行业特征。四朵翻滚的浪花, 优美流畅, 寓言中华民族吉祥如意的“六六大顺”和“久久平安”, 代表海通证券的稳步发展的不断壮大。标志运用图案化的设计手法, 意念清晰, 构思巧妙。

还有将基本形旋转放射排列的形式, 如中国人民银行和三菱汽车的标志。先看看“人”的结构, 用一条直线以中心旋转了三个60度。先看看由陈汉民教授设计的中国人民银行标志, 央行是中国的中央银行, 其职能不同于下属的如中国工商银行, 中国农业银行等专业银行, 中国人民银行是行政领导管理机构。因此设计不仅应体现银行特征, 而且要体现出中央的领导位置。本标志设计采用了三个古钱币, 向心组合, 形成中心负形的“人”字。这一“人”字突出人民银行的“人民”性, 同时行徽还隐寓着“聚”的含义。确定中央银行对专业银行, 地方银行应有的凝聚力, 积聚资金、调近代信贷、发挥行业领导作用。

关于设计技巧的运用, 充分利用了对负形的内含开发, “人”字并非偶然所得, 而是有意对钱币类型的选择以及钱币数量的定位, 是综合思考, 统一调协的结果。这种效果使人感到只是信手拈来, 不留牵强附会痕迹。其实在设计标志的时候, 使用群化的基本形放射旋转, 会出现许多意想不到的图形。大大的加强了图形的创意魅力和形式美感。

三、将基本形平行对称放置

在方向和位置关系上, 可运用反射、移动、回转、重叠、透叠、交错等形式构成标志图形。

由国际知名品牌设计公司朗涛设计的中国广发银行, 就使用了三条直线的对称放置和透叠组合而成, 形成了广发银行的新形象。新标志构图为正三角形, 传达以磐石之基、锐意向上之精神, 展现广发银行坚实稳固、励志进取的企业形象。与银行传统“外圆内方”logo的设计理念不同, 广发银行的新标识设计更具国际化和现代感特点, 标志以三条等边为基本元素, 取“三”为数, 蕴含三生万物、孕育创新、生机无限、永恒发展之意。势如江河汇聚, 三条曲线分别象征黄河、长江、珠江, 三江奔腾、富沃神州, 寓意广发银行汇聚人才、资金、技术之优势, 广纳百川、发展共赢、泽惠天下。三边上下相接、首尾相环, 体现突破边界、无缝联接的发展理念。使用群化应用在标志中, 不仅可以解释内涵, 说明内涵, 更是强化内涵, 使得内涵得到升华, 从而达到对图形本质的表达。

“群化”在平面构成中作为造型要素之一, 具有不可忽视的重要作用。特别是在标志设计中, 有着惊人的创造力和变化手法。时至今日, 当代的设计师依然运用着群化的多种变异和排列组合手法, 再现着群化在标志设计中令人惊叹的设计魅力。

摘要：群化是平面构成中基本形重复构成的一种特殊表现形式, 它不像一般重复构成那样四面连续发展, 而具有独立存在的意义。因此, 它可作为标志、标识、符号等设计的一种设计手段。在现代社会中, 许多商品的商标、活动指示标识以及公共场所的一些标志多是以符号形式来表达的。它们有的采用具象图形来表现, 有的采用抽象图形来表现。平面构成中基本形的群化构成, 正显示出它设计精炼、有力, 具有符号性的特点。因此, 掌握群化构成的方法和设计规律是非常实用的, 对于标志设计也是非常重要的。

关键词：群化构成,标志设计,图形设计

参考文献

[1]引用李丹.马兰编著.平面构成.2009年12月第1版.北方联合出版传媒集团股份公司.辽宁美术出版社, ISBN978-7-5314-4326-1P70.

[1]李丹, 马兰编著.平面构成.2009年12月第1版.北方联合出版传媒集团股份公司.辽宁美术出版社, ISBN978-7-5314-4326-1.

标志设计艺术中的科学数理美 篇11

[关键词]标志设计 科学数理美

标志艺术作为一种具有特定传达功能的图形艺术。追求高度的概括和浓缩，即从客观事物的具象中提炼出抽象的视觉形象，这一点同科学中诸多学科的抽象都有着重要的关联。‘数’是内在的规律，‘形’是外在的现象。科学学科中的美通过视觉化就成为图形的美。这是标志中美感的一个重要来源。笔者认为，科学数理美为标志设计艺术提供了一种客观尺度，借助它可以衡量和把握标志的形式，达到主观感知的美。

1、内在数理和外在形式美的联系

自然科学的数理语言，揭示着自然界的客观规律，而美是合规律性和合目的性的统一，合规律性包含着合乎自然界的规律性。可以说。艺术语言中的形式美，是天然地和理学中的美相互融合着的。形式美的法则诸如比例、均衡，对称等概念就来自自然科学中的数理原则。

古希腊哲学中的毕达哥拉斯学派。已经关注到艺术中的科学数理美的问题，其基本哲学命题是：“数是一切事物的本质，整个有规定的宇宙的组织。就是数以及数的关系的和谐系统。”这个学派把数的关系运用到雕塑、绘画、建筑等艺术上。认为美在于‘各部分之间的对称’和‘适当的比例’，艺术作品的成功“要依靠许多数的关系”，“细微的差错往往造成极大的错误”。毕达哥拉斯学派所提出的数理关系在艺术作品中的重要性影响了很多的设计领域。

柏拉图在形式美方面采用和发展了毕达哥拉斯学派的思想。他把形式美的本质看作秩序，比例、和谐。他说：“形式美。指的不是多数人所了解的关于动物和绘画的美，而是直线和圆以及用尺、规和矩绘制所形成的平面形和立体形……这些形状的美不像别的事物是相对的，而是按照它的本质就永远是绝对美的。”

这些著名的美学观点揭示了形式美和科学数理美的密切关系，启发人们从数的角度去发现和创造“绝对美”的形式。

16世纪德国著名画家丢勒，把它的艺术才华和几何知识结合在一起，将罗马字母的构造系统化、标准化。字母的形式美是精确计算的结果。

荷兰艺术家埃舍尔在作品中就渗透许多数学规律，运用了许多数学现象如莫比乌斯带、视错觉、三叶形、镶嵌等。

现代著名建筑设计师贝聿铭的设计作品中随处可见由几何模数构架结构所组成的建筑形体。

科学与艺术的根本原理可以互相产生影响，特别是在工业化时代产生以后，由于机器生产以及批量化产品在设计领域中的应用，人们也开始接受一种新的审美取向了。

2、标志图形的超越性美感来源于数理美

标志形式的理想境界也是简洁、和谐与奇异。就其形式追求而言，与科学数理美的内容是高度一致的。

日本设计家林由男在《商标造形创作》中提到了标志图形的“超时代的美感”这正是笔者在本节所要阐述的观点：由于自然科学中的数理学是对客观事物的高度抽象，揭示了自然界的内在规律，这些规律不因时代、地域的不同而改变。具有恒常性。这样，以数理规律为内在依据的标志图形。也因此具有了超越性的美：超时代美感和超地域美感。

这些简洁的话讲出了标志设计中的深刻道理。日本标志图形设计善于用圆，与其说是缘于其国旗图形，倒不如说是由于圆本身的数学完美性，而后者无疑是永恒的。

数理美使标志获得了形式上的永恒生命。标志是一种人为事物，是人们创造出来的用以代表某种事物的符号，按照符号学的观点。特定的符号和特定的对象之间并没有必然的联系。但标志这种符号一旦同数理规律取得内在联系，就获得了独立的、与自然界一样持久的生命。宋瓷的刻花图案已随岁月远逝，但“杨辉三角”的形式仍然为今人所理解。传统的“喜相逢”图案已打上古典的烙印。但常用作其骨骼的太极图却以简洁和谐的数理美特征常用常新。香港著名设计师靳埭强借用传统吉祥图案“方胜盘长”图形的基本结构设计其公司的标志，无疑是经过深入思考的。

3、标志设计的数理美：创造就是发现

按照数理美的规律来设计标志，是理性和感性共同工作的过程。设计师用理智精心推敲着图形的形式、大小、位置、比例、结构关系，达到一种数理的和谐：删繁就简。深入本质，达到数理的简洁：努力寻求独特的图形构造，达到数理的奇异。同时，不断地用感性的目光去审视图形。把握美感的火候。

我们如何取得标志设计中的数理美呢。下面分三个方面进行论述：

3.1把握数的简洁和形的简洁的本质一致性

数理的简洁在于它能用简练的符号表达科学的语言，人们追求数学符号的实用、方便和简洁。标志艺术的简洁，在于形的高度抽象和概括。“损之又损”(老子)也是标志设计之道：不断去除冗余的形。追求形的本质联系。这种本质联系就是数理关系。

3.2把握数的和谐和形的和谐的美感一致性

数理的和谐性是数学美的特征之一，“和谐即雅致、严谨和形式结构的无矛盾性。”例如对称就是和谐性的一种最普遍的形式。古希腊人认为最对称的东西是圆。又如数学中的完美正方形、完美三角形以及我国传统的游戏“七巧板”等，无不体现着和谐美。

3.3就标志图形而言，其形状、大小、方向、对称、均衡、重复、递增、递减、移位、直线、曲线、相切、相割等等都是构成标志和谐性的重要因素。这些因素的变化与他们的数理规律密切相关。简约的形式、清晰的关系，正是标志图形和谐性的表现。例如1970年日本大坂世界博览会标志，其内在的数理和谐性是它具有超越性的美和广博的寓意。

4、结语

标志设计中的中文字体设计浅谈 篇12

一、中西文字体在标志设计中的差异

由于经济的发展和科技的进步, 越来越多的异国标志漂洋过海, 于是国内很多人开始青睐使用外文, 尤其是英文来成为自己标志的组陈部分, 认为这样才“洋气”“高级”。其实不然, 中西文字各有各的的优点长处, 但是也要结合实际情况使用, 有时候, 不合时宜的“洋气”“高级”会让受众摸不着头脑, 标志到底想要表达一个什么信息, 对此不得而知了。

西方语系字体大致可分为三类。文字前端的笔画有爪形修饰的称为“衬线体”, 没有爪形修饰的则称为“无衬线体”, 其余的则是其他字体。“罗马体”是衬线体中最具有代表性的字体之一。这种字体兼具传统问文化气息和易于阅读的特点, 经常在正文、标题中使用。字母的形态不含有直接的象形意义, 带有一定的抽象性, 更容易进行变形, 从而受到设计人员的喜爱。虽然所有的字母的书面功能相同, 但是同一字母在视觉设计上的微妙的变化, 就可能会表现出不同的“个性”。

通常这类标志中的字体都具有一定的变形, 这使得标志可以更简单、美观、紧凑, 而且带有一些趣味性, 尤其是西方语系字体更适合做这种变化, 二十六个字母大小写可以千变万化。在一些常见的字母组成的标志范例中, 有一些常见的设计方式:在同一水平线的结合、相反字母的结合、字母大小写的结合等等。 (如图1) 中文字体同样也会有以上的一些结合方式, 但是过程更为复杂, 而且常常会弄巧成拙。中文字体的结构也决定了一些改变方式的艰难性, 这一点在接下来的一节中会有详细的介绍和解释。

有一些关于字体设计的例子——富有想象力的设计师们基于美学原理或时尚流行而设计出来的, 却不易于被大众解读和理解, 所以, 标志设计在给受众留下深刻印象的同时也要有易读性, 以便于传播继而扩大受众面, 使其带有的信息可以准确的转达出去。

二、中文字体在标志设计中呈现方式

古罗马工程师马可·维特鲁威提出建筑的三要素:“实用、坚固、美观”, 用在标识上也是契合的。实用, 标识或字, 必须满足其功能方面的需要, 识别、传达等;坚固, 本意是指建筑不易被时间侵蚀, 这里可以引申为标识不随时间风尚的变化而被遗弃, 即不易过时;美观, 这是个比较主观的方面, 每个人都有自己对于美的定义。标志与广告或其它宣传品不同, 一般都具有长期的使用价值, 不轻易改动。于是, 标志要在一个比较小的平面载体上综合许多内容和信息, 在一段时间内稳定的直接的传达这些内容和信息。

具有一定的商业性的标志设计, 它所包含的的内容往往是具有信息传达的意义。想要传达给受众一定的信息量, 那必须先让受众注意到标志的存在, 那标志必须具有醒目这个特性, 让人留下深刻的印象。一些带有强烈的个性的字体, 在设计上非常具有特点, 但是不适合用于大段的文字, 而是适合于简短的标题。比如一些经过设计的书法体字体。

平衡相对于失衡, 人们更喜欢前者。这源于人生来便是在平地上直立行走的动物。在设计中也可以感受到协调性, 虽然设计师们经常有意用失衡的构图来吸引受众的注意力。中文字形是一个正方形的框架内的, 有独体结构、左右结构、上下结构、全包围结构和半包围结构这五种。中文书写追求端正、平稳, 所以平衡是一个很重要的特点, 无论是横排还是竖排。所以在许多中文标志中, 常常使用的便是稳定的横排版, 竖排版也是常见的方式, 这些排版方式都源于中文字结构的稳定和对称性。

三、中文字体在标志设计中的实际运用

现代中国企业标志通常采用中英双语, 产品在国内市场销售的同时, 以便于走向国际市场。企业标志通常承载着展现企业产品的形象和风格作用, 以博取消费大众的注意力和喜爱为目的。

例如图2, 图中从上至下分别是国内电器企业海信和海尔的英文标志。这两个中国企业主要经营电器类商品, 所以他们想传达给消费者的信息是:高科技、先进、安全、值得信赖。这两个标志有一个共同点, 就是它们标志的英文部分都使用了无衬线的字体。在中文部分, 海尔使用了一款手写体的中文字体作为中文标志, 而海信使用了和英文部分相似的等线字体。选用尽可能排除装饰要素的文字, 文字的构成要素越简单, 有生命力的印象越淡, 抽象感越强, 从而呈现出一种现代感、科技感。在西方语系字体中, 无衬线体的线条形状比衬线体更简单;在东方语系字体中, 则是黑体的线条形状比宋体简单。若是想进一步让人有科技感, 得将文字变得更简单, 呈现“图形化”。例如只用直线来呈现文字, 或是只用直线和圆角相互连接来构成文字。将文字图形化, 并不适合东方语系字体, 特别是像中文这种复杂的文字。文字越是图形化, 越难当做“文字”来阅读。例如图3, 图中右一光明乳业的旧标志中, 图案和文字是分开的两个独立个体, 而新标志中, 文字和图案结合在了一起, 颜色由原来的红蓝两色变成了红白两色, 显得更加清爽活力, 犹如牛奶流动光泽的图形和字体由红色色块结合在一起, 字体几乎没有变化, 给人的感觉就是虽然图标改变了, 但是仍旧给人一种熟悉的感觉, 同时不失新鲜感, 所以同样的中文字体与不同的图形结合, 推陈出新也能给标志带来不一样的效果。

除了现代商业性标志, 各种带有文化性质的标志, 例如一些中华老字号的商标, 它就不仅仅具有商业意义, 文化历史底蕴也是其中的重要的一部分。这些品牌常常从原有的、具有历史传承意义的匾额上拓下的字迹作为其标志的重要部分, 甚至就是标志的来源。因此, 这些标志上的字体常为书法篆刻字体, 或为横排, 或为田字形。书法体的轮廓比较宋体、黑体, 相对不是很清晰, 所以需要单个字之间的间距放大, 便于受众的辨识。以此同时, 这些标志字体原本带有的一些历史特质很难让其有更新的发展空间。

同样, 博物馆也是一个具有很浓郁文化气质的场所, 许多博物馆通常都是以名字作为标志, 比较没有进一步的设计感, 博物馆的标志需要直接的传达博物馆的性质和其特点。上海笔墨博物馆是一个专门收藏和展示以笔墨为代表的文房四宝的博物馆, 所以标志想要传达的信息是——文化、古典、收藏。原本该博物馆根本没有真正的标志存在, 只是用行书书写了“上海笔墨博物馆”这几字。 (见图4) 在上海笔墨博物馆的VI中的标志设计这部分, 该方案直接使用了“笔墨”这个两个字作为标志的主题。在标志草稿初期, 考虑过用图形作为标志, 例如毛笔的形态、墨滴的形状等。经过思考和草图的进一步修改, 该作者想使用图形和字体的结合——毛笔的形态和“笔”字结合, 简体的“笔”字的竖弯钩这个笔画很难和毛笔的形态结合做出合适的形态, 于是, 繁体的“筆”字出現在草图上。“筆”字的中间的一竖相对于适合与毛笔的形态相契合, 但是笔墨博物馆的主题在于“笔墨”二字。最后“笔墨”二字成了该标志的基础内容。首先考虑的是使用什么字体, 先使用了手写体、黑体、书法体等各种字体, 认为书法体是比较合适笔墨博物馆的主题内容的, 但是过于直白, 辨识度不高, 而且不易缩小作为标志使用。行书、草书对文字结构略加破坏, 属于不过于严肃正式的字体。其次要考虑“笔墨”二字的摆放位置, 是上下结构还是左右位置, 间距紧凑还是宽松。 (见图5) 整个标志是由“笔墨”两字的抽象化和黑色正方形组成, 以虚线构成的田字格, 给人以初学者字帖的感觉, 又暗示了中文书写的规范。其中“墨”字中红色点是字本身的一个笔画, 同时也代表了朱印, 给整个标志中带来了活力和生机。整个标志给人直观的一面, 即“笔墨”二字, 让人可以直接阅读, 并且可以知道该博物馆的展示主题和内容, 又有含蓄的一面, “笔墨”被形象得简化为线条的组合, 而不是直接的书法字体。

结语

设计需要不断的创新和进步, 这样才可以让大众和市场都接受。标志设计作为一个十分重要而且需要设计者投入更多的心血的部分, 在其方寸之间, 需要展示的东西实在太多太多了, 所以面对中文标志难设计这个问题时, 需要做的是, 不是无视它, 不是绕过它, 而是直面这个关卡。在大多数设计师眼中, 中文字体是很难将它进行合适美观的改变的字体, 与之相比的西方语系的字母字形更抽象更易于创新, 所以许多设计师钟爱于字母组成的标志设计。但是, 在现代中国商业发展愈加快速, 商家也开始重视到企业文化发展, 中文标志是必不可少的代表之一。中文本身就是一种象形文字, 经过千百年的发展变化, 其实它本身就含有许多的规律, 这些规律性需要我们去认真研究和发掘, 相信在掌握了这些规律之后, 中文字体的创新将是源源不断的。

参考文献

[1].《文字设计的原理》[日]伊达千代&内藤孝彦译.悦知文化.出版社:中信出版社.