广告定位创意策略理论

广告定位创意策略理论（共10篇）

广告定位创意策略理论 篇1

广告创意定位理论及应用策略。内容 摘要：一个成功的广告战略首先要拥有一个不同凡响的卓越创意。本文对广告创意策略定位进行 理论 思考。进而 分析 广告创意定位理论的多种策略，并结合实例展开了论述。

关键词：广告创意 定位策略

随着商品 经济 和市场经济的 发展 ，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段;从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护 社会 公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、 艺术 性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

(一)广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括 企业 的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

(二)广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告定位创意策略理论 篇2

一、什么是市场定位和广告创意策略

市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上, 即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位, 使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略, 首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析, 理性地确定广告创意的方向;再以此为目标, 选择恰当的表现手法进行广告创意活动。

二、影响购买动机的心理因素

影响消费者购买动机的因素很多, 其中心理因素最为重要, 也在现代广告学中应用最多。针对不同商品, 消费者在选择时的心理因素包括四个方面:

(一) 对自我的追求

自我是自己如何看待自己, 指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。

消费者在自我认知上可分为三种类型:

1.消费者真实自我

是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性, 这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例, 消费者会在不同的场合, 选择不同的品牌或者样式, 而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时, 对于服装的选择, 就可能会反映出个人的真实消费能力, 以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现, 便是消费者倾向于真实自我概念的体现。

2.消费者理想自我

是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义, 他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多, 比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。

3.消费者社会自我

指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响, 更加考虑产品的群体合群性, 注重产品的社会性象征意义, 以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时, 消费者会更多考虑社会规范、他人的影响, 以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。

(二) 对卓越的追求

个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。

在消费行为中, 消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。

典型的追求卓越的消费者通常包括:

(1) 处于事业上升期的阶层, 希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步;

(2) 购物时阶级意识很强的群体, 这些人通常受到生活环境和交往群体的影响, 一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致, 另一方面, 希望与群体以外的人保持明显的界限。

那么, 在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上, 可以从以下角度展开:

展示与之匹配的生活方式

提供比较对象

塑造品牌个性

在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中, 苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面:课堂上, 所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑, 只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑, 而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力, 作为女生联谊会主席, 总是比其他学生表现出更多的影响力, 是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品, 更是一种个性, 技艺精良, 勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者, 总是能引起一阵围观, 并且很容易把自己和周围的人区分开来。

(三) 对幸福生活的追求

这是一种普遍的广告定位策略, 从心理因素上, 幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈, 但一定要有爱:关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。

与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开:

解除生活烦恼

展示更美好的生活

揭示潜在的问题引起人们重视

例如:海王银杏叶广告:“30岁的人, 60岁的心脏;60岁的人, 30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下, 人们对自己健康的忽视, 而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点, 体现了海王对消费者健康的关爱。

(四) 对省钱实惠的追求

省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值, 希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费, 通常更趋于理性化, 消费者希望得到更多的实惠, 而不是某种特征。

持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征:

以中下层群体为主

生活方式崇尚节俭

与自尊密切相关

与产品类型关联

如何去打动这一类消费者, 广告创意需要的不仅仅是技巧, 更多的是情感, 有时候甚至是小心翼翼, 可以从下面几项作为切入点:

价廉物美

呵护消费者的自尊心

Payeasy是著名的女性购物网站, “陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体, 在品牌广告中, 塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象:独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说, Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下, 大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感, 而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”, 一样的有型。

总之, 在人们不断完善自我的过程中, 由于现实自我与理想自我间的差距, 使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点, 通过对于理想自我的塑造, 为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合, 一定能够得到好的广告作品。

参考文献

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[10]郭肖华主编.广告创意训练教程.高等教育出版社, 2000年6月, 第一版.

广告定位创意策略理论 篇3

[关键词]广告专业定位；广告创意与策划；实践性教学；课程群；建构主义

一、广告专业与《广告创意与策划》课程体系

广告学是一门应用性很强的学科，其学科定位是以广告创意与策划的应用为核心的。实际上，我国所称的广告学并不符合原来西文的本意，英语国家广告专业都是用advertising，并没有advertising science说法。这一概念的不同用法反映了对广告专业理解的不同，西方强调应用，我国则强调学理性。这种理解的差异决定了广告专业定位的不同和人才培养目标的差异。

与高校关注广告学的学理性研究不同，社会对广告人才的需求主要集中在广告创意与策划能力的应用方面，可以说创意与策划是广告学科的两大核心能力和灵魂。创意强调的是思维创新和想象能力，策划则强调的是思维的整合能力、逻辑性和实际的操作能力。但是，高校现有的广告学专业注重理论知识的培养模式，决定了在广告创意与策划的应用能力方面恰恰是短板，所培养的人才难以符合社会的需求，这在很大程度上影响了学生的就业和广告专业自身的发展。因此，如何对高校广告专业的人才培养模式进行准确的定位，提升高校广告学专业学生的广告创意与策划能力，是目前广告专业提升与发展亟待解决的问题。这不仅影响到广告专业的未来发展的路径，更关系到广告专业的教学模式的建构。

高校广告专业对学生的广告创意与策划能力的培养，与相应专业课程设置中的实践性教学体系的建构有着密切的关系。在我国高校广告学专业的课程设置中，《广告创意与策划》是整个专业的核心课程，衔接和关联着《广告学概论》、《广告文案写作》、《平面广告设计》、《品牌策划》等专业主干课程，也是广告学课程体系中关键性节点课程，并与上述课程构成了一个具有内在逻辑关联的课程群，覆盖了几乎从第一学期到最后学期的专业课程学习，涉及从平面广告设计、广告活动策划、广告创意、品牌策划等诸多知识点和实践性教学环节，对学生完整和全面地掌握广告创意与策划的知识和能力起着至关重要的作用。因此，可以说实践性教学是贯穿于广告专业学科体系的一根红线。

与此同时，实践性教学基本没有纳入课程体系中，学生没有机会参与和体验广告创意与策划的过程，无法得知创意与策划的秘籍何在；另一方面，课堂教学中，许多教师自身也缺乏相应的感性经验，无法有效地指导学生进行创意与策划的操作和实践，导致学生对广告创意与策划实践性的操作能力的严重不足。此外，高校由于普遍与广告实践的脱节比较严重，实践性教学资源不足，双师型的师资严重匮乏，广告校外实践基地、广告实验室和产学研项目均难以为实践性教学提供有效的支撑，使得学生难以掌握实际的广告创意与策划的操作能力。

二、《广告创意与策划》实践性教学体系问题

广告专业《广告创意与策划》实践性教学体系普遍薄弱，学生参与实践性教学严重不足，这与现有的课堂教学方法、教学理念的滞后有很大的关联。现今广告专业课堂教学仍然以理论知识灌输为主，教师主导课程教学，实践性教学环节不仅课时量不足，而有限的教学环节也流于形式，学生动手操作的机会很少，广告创意与策划的课堂作业与实际距离甚远，因而教学效果较差。学生学完后，大多数仍然不能进行实际的广告创意与策划的操作，造成这一原因的其主要症结在于：一是具有实践经验的师资的严重不足，难以给学生提供有效的可操作性的创意与策划指导；二是广告创意与策划教学资源的严重匮乏，教师在组织与实施实践性教学过程中，往往是巧媳妇难为无米之炊，有限的教学资源难以给予教学组织提供有效的支撑，无论是项目教学，还是案例教学，都没有鲜活生动的资源作为载体，而书本上的内容往往又难以激起学生的学习兴趣。上述原因都阻碍了《广告创意与策划》实践性教学体系的构建，也制约到广告专业教学目标的达成。

《广告创意与策划》实践性课程体系中存在的问题，严重影响了学生的创意与策划实践性能力的培养，制约了教学目标的实现，妨碍了教学质量的提升。这些问题突出存在的问题主要表现在：课堂教学的组织过程中，理论教学与实践性教学是两张皮，内在的关联性不足；实践基地、广告实验室等教学资源与手段没有纳入课程体系进行充分整合；实践性教学没有在课堂教学中进行总体的组织与设计，导致实践性教学环节的不足；课堂教学缺乏以新的方法为载体，调动学生的主动性与创造性，激发学生对课堂教学的参与性；有限的实践性课堂教学的方法与组织方，式也是表现得单一、呆板、僵化，形式化倾向严重，与广告创意与策划的实际严重脱节，难以保证高质量的教学效果，更不能达成培养学生核心能力的目的。

由于《广告创意与策划》的实践性教学在课程设计和课堂教学组织过程中存在着上述的严重的问题，因此需要围绕着实践性教学进行全面的改革与创新，引进新的教学理念和方法，充分整合各种教学资源，重新设定教学目标，创新教学过程和教学评价和方法，以激发学生学习的兴趣、培养学生的实践能力为出发点，把提升学生的广告创意与策划能力落到实处。为此，我们提出了以下对策与方法：

第一，对《广告创意与策划》课程群中的实践性教学内容、实践性教学流程、课堂教学组织形式及其评价方法进行重新设计，把实践性教学纳入到整个广告专业教学体系和《广告创意与策划》课程体系中，实践性教学设计主要具体包括实践性教学的目标、质量要求、教学的具体内容、运作流程、教学环节和评价方法，提出基于学生实践能力评价的考核方法与标准。

第二，创新与改革广告创意与策划的实践性教学模式和教学方法，针对学生的学习动机和心理特征，设置学生参与——教师引导的实践性课堂教学模式，激发学生的参与性和主动性，具体教学策略与方法包括：选择广告创意与策划的教学内容与方法；明确实践性教学目标与流程；有针对性地组织多种形式的实践性课堂教学，如广告竞赛、校企合作项目、产学研项目等，积极组织学生自己实施的广告创意与策划项目，并按照实践性教学的特点进行考核评估。

第三，打通《广告创意与策划》课程群内相关的不同课程的实践性教学的隔膜，整合不同课程的教学资源，把平面广告设计、品牌管理与策划、媒体策划、广告活动策划、CI策划等课程内容有机地整合起来，明确本课程群中的核心课程、一般课程和拓展课程的逻辑联系，形成课堂教学、课外教学、实验室教学的三位一体的整体互动与整体推进。

第四，改革与创新《广告创意与策划》的实践性教学方法，丰富实践性教学的内容，突出以学生为主体的地位，强调教学过程的互动。以项目教学、案例教学、翻转课堂教学、广告大赛等形式为实践性教学的载体，突出实践性教学的实战性、实用性和可操作性。

第五，积极引入广告公司、媒体、生产型企业等一线管理人员作为师资，引入项目与案例，全方位参与课堂教学，使学生的实践性教学更贴近广告创意与策划的实际运作与流程，增强学生对实践性教学的感性认识，提高其动手操作能力。

三、《广告创意与策划》实践性教学体系构建的策略与思路

广告应用性与实践性的特点决定了推进广告专业的实践性教学，是未来广告教育改革与创新的重要方向，也是未来提升广告教学质量的必由之路。因此，对于《广告创意与策划》实践性教学体系的构建的策略，必须摆脱传统的教学思维的窠臼，把全新的教学理念、教学方法、评价方法和教学资源等要素有机地结合起来，形成以《广告创意与策划》课程为核心，具有内在逻辑关联的课程体系整体。为此，我们以建构主义学习理论为依据，提出了学生自主——教师服务的实践性教学体系的模式。

按照建构主义的学习理论，把教学目标设定为提升学生的三大核心能力，即操作应用能力、创新能力、思维拓展能力；重点达成学生的知识与技能的统一、过程与方法的统一、情感与态度的统一；从而实现课程目标领域的多元整合。同时，结合《广告创意与策划》实践性教学过程的特点，把实践性教学环节分为情境创设——协调会话——信息提供三个环节，让学生充分感知广告创意与策划实践性学习过程的特点和机能要点。

组织与实施广告创意与策划的实践性教学过程中，要努力搭建三大平台，即产学研项目、企业实践基地、广告实验室；着力组建三种类型的课程，即核心课程、一般课程、拓展课程；开展三种学习方式，即合作式实践学习、小组交流学习、个性化自主学习；充分运用三种资源库，网络平台资源库、图书馆资源库、社区资源库。在教学方法上，要积极推进探究性教学、项目式教学、案例教学，增强学生的感性认知，强调广告创意与策划实践性教学的过程性、发展性和可操作性，以期培养学生的面向广告实战的应用性创意思维水平和技能。另一方面，对于广告创意与策划的实践应用能力的评价，不能照搬理论性课程的评价与考核办法，而应结合实践性教学的特点，开展切合实际的评价标准与考核方法，我们尝试采用了学业成绩、综合评价、特长认定的三者结合的评价与考核方法，收到了较好的效果。

根据上述对《广告创意与策划》实践性教学策略的思考与梳理，我们提出了实施本课程实践性教学的思路，主要包括以下几个方面：

第一，明确与细化《广告创意与策划》课程及其相关课程群的实践性教学的目标、内容、方法与评价方式，通过改革与创新实践性教学体系与方法，提升学生的广告创意与策划的实际操作能力和思维水平。

第二，以实践性教学方法和教学评价改革创新为切入点，导入全新的教学模式和学习方法，积极开展合作式学习、小组讨论式学习、体验式学习、研究性学习，提高本课程实践性教学的实际效果。

第三，运用建构主义学习理论，整合多样化实践性教学平台与资源，以产学研项目、广告实验室、校外企业实践基地为依托，通过创设情境、协调会话、信息提供等途径，建全新的实践性学习模式，增强学生的感性认知和操作性体验。

第四，引入新的实践性教学形式，组织与实施学习课程和经验课程，强化学生的参与性与互动性，重视过程性与发展性，强调培养学生的个性化学习，提高学生的在广告策划与创意方面的实际操作能力。

广告创意理论学习活动总结 篇4

本次活动具体流程：

1、活动主持人孙庆庆介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。

2、创业协会会长戴啸致活动开幕词

3、文法学院学生会主席何大龙发表讲话

4、活动主持人孙庆庆对第一个环节广告做个简单的介绍，之后播放创意环节广告、广告视频从：创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受，每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取，实现现场互动交流。

5、在广告视频欣赏活动中间时，开展广告创意图片学习环节，刺激观众视觉感受。（中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片）

6、继续欣赏广告视频，直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点，提出自己的感受、见解和看法，大家互相交流。

7、选出今晚积极参与互动活动的短信，并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。

8、最后由观众代表、文法学院代表、创业协会代表做活动总结性发言。

活动中从纯粹创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面播放了一些创意广告视频，深刻剖析了创意广告的本质和灵魂。活动最大的亮点在于首次运用新浪微薄互动理念，在每欣赏完一个环节视频后鼓励现场观众通过手机短信形式发表自己的感受。

本次活动总体上来说举办的不是很成功，主要有几点原因。总结如下：

一、主观上：

1、协会各部门工作协调的不是很有效率，工作主要是让协会几个骨干负责，工作不能合理分配下去，工作完成起来有点吃力，因为工作不能发挥更多成员的才能以致在成员积极性上没有起到很好的调动作用。

2、活动时间对协会整体成员没有起到一个很好的通知，以致大家没有做好内容欣赏和活动学习准备。

3、骨干成员在发言和演讲方面有一定的不足，以致在活动现场有些冷场，没有精辟的语言解说陈词，以后从会长开始到协会成员培养一批有一定口才和应变能力的人才。

4、协会领导对社团申请场地和横幅悬挂以及社团开展活动需要什么条件的支持上不是很熟悉，以致对活动工作开展造成了一定的拖滞。

5、活动策划书完成的比较晚，对于拉赞助以及落实具体工作造成一定的障碍（以后开展交流类似的活动以及大型的活动时活动策划书应该提前两周左右完成）

6、对于文法学院分团委、学生会合作伙伴和各兄弟协会邀请力度不是很足够或者邀请方法不是很有效。

二、客观上：

1、活动场地三经变化对活动工作开展造成了严重的拖滞问题。

2、协会部分骨干成员由于客观原因不在学校，对于协会举办的此次活动工作的落实带来一定的困难。但是此次活动也有一定的积极效果：

1、开启了我们协会与外来部门合作关系并借此机会为我们协会与文法学院分团委、学生会、法学社以后的合作关系建立了良好的合作基础。

2、此次创意广告理论学习活动为我们协会外联部门提供了一个锻炼的平台，外联部没有辜负协会的期望，为我们协会拉到赞助费用现金500元并与这次活动赞助商中国移动赣州分公司建立了良好的合作关系。

3、通过这次活动提高了我们协会在我校的知名度。

4、活动在一定程度上培养了同学们的广告鉴赏能力并提高了同学们的创意思维能力。

广告定位创意策略理论 篇5

（<极>波导、<刂>磁导、<>G）------潜龙-----极3----勿用

（<极>基因、<刂>渠道、<>培训）------见龙-----3----制田

（<极>产品、<刂>品牌、<>防控）------惕龙-----刂6----福祸

（<极>链条、<刂>媒介、<>运营）------跃龙-----刂6----祸福

（<极>利润、<刂>信誉、<>心态）------飞龙-----0----用田 战略定位 （<极>勤俭、<刂>格局、<>福祸）------亢龙-----极9----福祸

广告定位创意策略理论 篇6

摘要：在现代生活中，广告作为经销商宣传产品信息，劝说消费者购买商品的一种重要手段。双关语，是为了修饰广告语，能够更好得传达信息，在食品广告的应用中也是越来越广泛。本文在关联理论的指导下，从四个汉译策略方面对食品广告双关语进行了研究，以求达到更好的产品宣传效果，进而提出有效的翻译方法。

关键词：食品广告；双关语；汉译策略；关联理论

一、引言

毋庸置疑，广告已经成为人们生活中不可欠缺的一部分。在世界各国中，食品广告充斥着每一个角落，影响了我们的思维方式和消费模式。成功的广告可以让消费者耳熟能详，印象深刻，广告语自然而然得深入人心。而一则失败的广告会让消费者对其产品和品牌毫无印象，甚至可能会引起反感。因此，人们越来越致力于研究如何撰写效果非凡的广告语。修辞手法是广告中最常用的方法，双关语的运用往往能达到一举两得的效果，因此备受青睐。由于经济全球化的影响，商品的互通有无已经是家常便饭了，翻译的重要性也就凸显而出了。中国市场上流通着许多外国品牌的食品，此时这些食品要如何引起中国消费者的兴趣呢？外国食品的翻译不仅要具备中国的思想观念，还要抓住中国消费者的眼球。因此，本文以关联理论为向导，从契合译法，分别表意法，侧重译法，补偿译法四种翻译方法对食品广告的双关语进行了深入的研究，让中国消费者听到广告后心情愉悦，留下难以磨灭的品牌印象，产生购买欲望。

二、关联理论与双关语

法国学者斯珀伯和英国学者威尔逊提出关联理论，认为交际是一个涉及信息意图和交际意图的明示-推理过程。交际者评估听众的认知环境和认知能力之后，以话语形式表达自己的交际意图。听众解码后再运用话语中表达出的信息以及语境假设，推测出交际者的交际意图（张贵芳2003）。近年来，关联理论在世界范围内的翻译学上都有着深远的影响，给译者提供了理论框架，对翻译活动进行了有效的解释。关联理论本质上就是要在正确理解语言本身的情况下深入明白跟语言有所关联的东西，推测出说话者真正想要表达的目的。这跟双关语在某种意义上是不谋而合的。

所谓双关，就是在一定的语言环境中，利用语音或者语义的条件，言在此而意在彼的一种修辞手段（李中行，1992）。从古至今，从国外到国内，双关语一直被广泛应用于各种题材，然而双关语的翻译却是很困难，这值得探讨。广告双关语也是我们通常所说的文字游戏，一明一暗，从而达到与众不同的产品宣传效果。双关语的使用，在食品广告中，不仅可以美化广告语，给听众幽默感从而美化食品本身，还可以使听者读起来朗朗上口。广告设计者基本上会采用一词多义、一词多音、同形异义等的方法。即发音和拼写一样，意义不一样；拼写和意义相同，发音不同；发音相同，拼写和意义也不相同等。因此，译者也需要根据双关语的特点，在广告的语境下进行翻译，译者的翻译需要做到既保留其原本的意思，又要翻译出其深层意思，既要保留源语言的意思，又要让消费者感受到中华文化的精妙之处。关联理论给译者研究提供了不一样的新的视角，译者一定要先分析广告语源语言本身，其次考虑到听众的认知环境与观念，从而表达出基本信息以及关联信息。

三、汉译策略

由于英语和汉语不是同一种语系，有很大差别的语言特征，加之中西方生活环境，思想观念，消费习惯的不同，在汉语词中一一找到相对应的英语词是不可能的。当然，这并不意味着我们不能做到完美翻译出食品广告双关语，既保留原意又能让消费者体会到广告的奥妙。恰恰相反，本文总结了四种广告语的汉译方法，让译者有规律可循，要学会推敲和对比。关联理论下的翻译区别于只重视翻译结果的传统翻译，翻译出比原文更恰到好处的广告。

1.契合译法

契合译法是指在译文找到与原文相对应或基本对应的双关语。在双语耦合的基础上，兼顾了广告双关语的内容和形式，使译文与原文达到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。

（1）Which larger can claim to be truly German？ This can.译文：哪种啤酒能称得上地道的德国货？这罐能。

这个larger淡啤酒的翻译保留了原文的风格，完全体现了契合译法。首先，larger在英文中有更大的意思，同时也是larger这个品牌的名称。译者在翻译时没有把它翻译成更大，而是翻译成了啤酒，这就符合了具体的语境。其次，真正双关的是can这个词，表面是情态动词可以，能够的意思，深层是指装啤酒的罐子。末尾的一个can字既指出了是larger?@罐啤酒，又说明了larger这罐啤酒才是地道的德国货。同时，can也符合关联理论的推理过程，表达了广告设计师真正想表达的意思，激发了消费者的购物欲。

2.分别表意法

顾名思义，分别表意法就是把双关语分别拆开来表达，以达到更好的食品广告宣传目的。

（2）Try sweet corn.You will smile from ear to ear.译文：请尝甜玉米，包您穗穗开怀，笑口常开。

Ear to ear的双关让我们感到妙不可言。一个是指一穗，是玉米的一个量词。一个是发音的双关，ear即year，一年又一年的意思，在中国的寓意里，暗示消费者吃了甜玉米，能够岁岁平安，这十分迎合中国消费者对美好事物的喜爱的心理。这个译者对中国的习语十分了解，穗穗开怀四个字让中国人感到满满的祝福，充满了人情味，吃甜玉米不仅嘴巴甜，心情舒畅，而且身体健康。

（3）Fresh up with 7-up

译文：君饮七喜，提神醒脑。

美国七喜汽水的广告深入人心。不仅仅是因为广告本身简洁通俗，同时它的译文也有很高的参考价值。7-up直接了当得指出了七喜汽水的品牌，让消费者铭记于心。同时，7在美国人心中，又是一个吉祥数字。这是典型的分别表意法翻译策略，把7-up拆开来，先是直接翻译成七喜品牌，其次up有积极向上的意思。译文翻译成提神醒脑，不仅表达了喝七喜汽水可以使人精神抖擞，也暗含了人会有向上的精神，物质与精神层面都得到了满足。

3.侧重译法

由于文化的差异性，并不是每个双关语都能够完美得表达双关语的字面意思和暗含意思。往往在这种时候，我们就会采取侧重译法，在关联理论的指导下，突出广告商真正想表达的关联意义。

（4）When the wind has a bite，and you feel like a bite，then bite on a whole Nut.??寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请咀嚼全营养坚果。

这句坚果广告语的经典之处就是用了三个bite，一词多义。首先是刺痛，寒风刺骨的意思，其次是宾语，食物的意思，最后是动词咬的意思，同时最后一个也是最关键的。原文bite别出心裁的单词在对应的中文中找不到合适的一词三义的词语，在翻译时只能分开成不同的词语，这也是语言的不同所带来的缺陷，是不可避免的。因此，译者只能采取侧重译法，翻译出核心部分。译者所翻译的广告语侧重突出了最后一个bite，重心就是咀嚼坚果。

4.补偿译法

补偿译法通俗点来讲，就是为了防止消费者不明白广告语所表达的意义，译者和经销商借助一些多媒体形式来补救，使得更加直接清楚得表达广告语，达到消费者一看到或听到广告语就能明白是什么意思。这肯定也需要关联理论的指导，充分了解受众者的水平。

（5）Spoil yourself and not your figure

译文：尽情大吃，不增体重

看到这个广告语的时候，很多人都是一头雾水，不知道卖的是哪种食品。其实这是一种为节食者设计的一款冰淇淋广告语。spoil一词体现了双关所在，是尽兴与破坏的意思，表达了充分享受美食又不会破坏体型，与这个产品的理念是相同的。经过译者的翻译，我们就能够明白这原来是一款热量极高，容易增肥的食物，冰淇淋虽然高热量，容易增肥，但现在我们却能尽情得吃，也不会增加体重。这个思路极大得消除了体重肥胖者的顾虑，正中下怀，极大得激起了他们的兴趣，因此也是非常成功的一则广告语。

四、结语

食品广告商为了让自己的产品能够大卖，必须设计出让人过目不忘的广告语。双关语作为食品广告设计者最喜欢的修辞手法，值得我们去研究。本文结合不同种类的食品案例分析，得出在双关语翻译的过程中，译者需要有关联理论的指导思想，不能死板得套用一些方法，要学会在具体语境中，结合听众的认知能力。同时，要采取不同的翻译策略，契合译法是最能对应原翻译格式的一种翻译，分别表意法看似把双关语都拆开了，其实运用得当也能让消费者感受到广告的吸引力，侧重译法最能直接突出广告设计者真正想表达的意思，补偿译法需要一些图片等媒体手段去修饰广告语使得更加清楚明白。因此，译者不仅仅要灵活运用关联的思想，了解他国文化，还要学会对症下药，使用正确的翻译策略，使广告语让消费者眼前一亮，翻译出最能够激发消费者食欲的广告。

参考文献：

广告定位创意策略理论 篇7

媒体批评家道格拉斯·洛西可夫在1994年的著作《媒介病毒》 (Media Virus) 中曾经做过如下描述:假设一支广告成功到达了“易感”用户, 这个用户就会被“感染”, 然后继续去“感染”其他“易感”用户。从理论上看, 只要每个被“感染”的用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友, 那么这个传播机制就会不断进行下去, 直到所有“易感”用户都收到了这条消息 (1) 。这一描述可以被看作是病毒式营销的起源。病毒性营销可以被概括为由意见领袖为主导, 在互联网环境下以口碑营销的方式传播“病原体”的交互式传播方式。

二、病毒性营销的特征

1, 有力的“病原体”

病毒性营销能否成功, 首先要估量它所提供给受众的信息能否被目标群体接受。商家传递给消费者的应该是兼具独特性、趣味性、与商家所锁定的目标消费者的利益息息相关的产品信息。这些信息具有极大吸引力, 它们突破了消费者的防备心, 促使他们完成了从单纯的受众向传播者的角色的转变。所以, 创建一个有感染力, 有吸引力的“病原体”, 使其成为爆炸性的传播话题, 就显得非常的重要。

病毒性营销要有一个异于同类型广告的“病原体”, 即它必须是独特的, 并且对受众有强大的吸引力。以RIO理论来说, 广告必须要有关联性, 原创性和震撼性。病毒性营销的“病原体”通常牢牢把握住了原创性和震撼性这些特征。

2, 多级的传播模式

基于SNS社交平台的病毒性营销模式首先将产品或者品牌的信息传递给一部分目标受众, 再借助人际传播和群体传播的渠道, 由“意见领袖”将信息二次传递给他们周边的个体或者群体, 实现口碑传播。由此, 信息被逐层不断的传播。因此, 病毒试营销是一种“多对多的网状传播”。病毒式营销的传播方式是交互的, 在一级的传播过程中, 受众是信息的接收者, 而在下一级传播过程中, 受众结合自身的体验和原有的广告信息, 整合成具有“代入感”的信息, 并传播给下一级受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广, 通过目标受众自主的发散到各个目标群体, 聚合有相似的需求的受众, 形成传播网络。

根据1990年由美国劳特朋教授提出4C理论——消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 的观点, 病毒性营销若满足消费者的需求, 为消费者提供价值, 必须把广告信息简单化, 聚合化, 易于传输, 并且有明确易于辨识的传播目的 (2) 。此外, 携带营销信息的媒介必须易于传递和复制, 如社会化媒介中的分享和@功能。病毒性传播能获得的影响范围也与目标受众的分享给好友, 再由好友分享给另外的好友这种网络的六度分割理论有很大的关系。这种传播模式可以使易感人群数量成指数级增长, 品牌信息的到达率由此也实现了几何倍数的爆炸式增长。

3, 低廉的传播成本

病毒性营销善于控制营销成本, 通过网络短片、LBS (Location Based Service) 、二维码及电子邮件和直邮等手段, 采用o2o (online to offline) 模式, 以口碑传播等传播方式, 用相对低廉的花费获得高效的传播效果。这种传播是用户之间自发进行的, 借助于即时通讯工具, 无条件甚至是无意识的用自身的资源帮助企业宣传其产品, 耗费的成本很少。“品牌个性论”揭示了如何利用相对低廉的成本获得更大的传播效果。在同质竞争化越来越严重的今天, 一个品牌能脱颖而出所依赖的便是个性。品牌个性指通过品牌传播赋予品牌的心理特征, 形成品牌形象的内核。它是特定品牌使用者个性的类化, 是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌的个性化可体现特定的生活价值观, 例如倡导“快乐齐分享”的可口可乐曾经在美国一些地区的商场或者繁华街区设置二人高的自动贩卖机, 如果俩人合力触碰到里面的可口可乐的话, 自动贩卖机便会吐出两罐饮料。这种传播方式也被中国的“加多宝”效仿, 消费者以大分贝的“加多宝”喊声触动自动贩卖机, 获得免费赠送的一罐饮料, 这种方式以极其低廉的成本让受众自觉并兴奋地传播企业的品牌个性。

4, 高效率的接收

与传统的广告传播效果相比, 病毒性传播有着较高的传播亲和力、准确性和需求激发性。首先, 病毒营销中的“病毒信息”是经过“伪装”的、具有亲和力的商品和品牌信息, 因此更具诱惑力;其次, 受众多半是从熟悉的人那里获得“病原体”, 这便有效地降低了受众的提防心理, 提升了传播的可信度;最后, 病毒营销中受众接收渠道私人化, 如微信、微博、电子邮件等等, 接收信息环境简单, 干扰小, 说服效果更加显著。 (3) 当然, 病毒性传播注重与受众的交互性, 受众在接受“病原体”过程中的体验也越来越受重视。快乐的体验即通过与消费者互动产生“共振”, 让消费者在轻松的气氛中, 对品牌有一个愉快的体验过程, 在消费者的心情得到调节的同时不断积累对品牌的忠诚度。如宜家在Facebook上发起一个叫“我要在宜家过夜”的活动, 从10万粉丝中抽选100人在一家旗舰店过夜, 当晚有按摩、修甲、夜宵、名人讲故事, 参加者将拍摄照片视频上传后, 产生了数以千万次的病毒传播….这种体验式营销的O2O模式是利用消费者决策这一核心主动引导消费和体验行为的创新模式。这一模式本身就具有目标性, 传播性。

三、病毒性营销的展望

作为未来广告业的生力军, 数字化整合营销会得到大力的发展。主要体现在:1, 消费者导向;2, 高度个性化和定制化的内容;3, 客观地培育潜在顾客;4, 注重交互性和易接近性, 随时随地保持与潜在顾客和消费者的互动;5, 技术推动, 数据驱动。大数据, 精分析。 (4) 这些特征与病毒性营销的特征不谋而合, 以后病毒性营销在网络环境下还会有更大范围的应用, 尤其是与SNS社交平台相互配合, 并利用二维码等手段将线上线下联系起来, 使其在网络上的影响力转化为购买力。

参考文献

[1]Doug1as Rush Koff, Media Virus, New York:Ba11antine Books, 1994:3—16[1]Doug1as Rush Koff, Media Virus, New York:Ba11antine Books, 1994:3—16

[2]张玉芳, 《基于4C理论的病毒性网络营销应用》, 《商场现代化》2010年12月 (下旬刊) [2]张玉芳, 《基于4C理论的病毒性网络营销应用》, 《商场现代化》2010年12月 (下旬刊)

[3]朱延平, 《病毒性营销理论及其运用策略分析》, 《商场现代化》2006年11月 (下旬刊) [3]朱延平, 《病毒性营销理论及其运用策略分析》, 《商场现代化》2006年11月 (下旬刊)

广告学广告文案创意 篇8

2广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称，地址，联络信息，品牌标记，名称，或者接受服务的方法的附加性文字。称为广告随文。

3软文广告：是指由广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体（主要是平面媒体。报纸杂志等）发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。

4广告文案诉求方式：一是主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式;二是主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式，三是同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。

简答 1广告文案的构成要素：广告结构要素AIDCA模式：标题，副标题，正文，口号(标语)，随文。对应的是A引起注意I保持兴趣D挑动欲望C建立信心A促使行动。2广播、户外、网络文案写作技巧

1广播：采用广播能够使用的各种形式，表现核心创意；主诉信息要反复强调；把握逐次关系，实现要素最佳组合；建立声音的LOGO。2户外：除了遵循文案写作的一般原则之外，还应从两个方面注意户外广告的文案写作的技巧：以创意概念为内核，简洁有力；图文并茂，相得益彰；以媒体使用为契机，使之焕然一新；以市容环境为背景，与之整合。3网络：四个方面，运用网络广告战术，表达创意核心；紧扣目标受众心理，重视广告标题；采用多种方式，表现主诉信息；避免网络广告文案写作的误区。

3如何写软文广告文案？软文广告文案的写作，首先要掌握5W原则（为什么说，对谁说，说什么，何时说，何地说。）然后把握撰写的基本程序：把握创意核心概念。了解消费者对软文广告的接收过程，明确推广概念主题。须有新颖，富有创意的标题与销售推广文案。选择与文案相匹配的表现形式。其次，标题的创作要求应使之具有震撼力，诱惑力和神秘感。软文广告正文的基本撰写方法有，情感渲染法，标新立异法，权威部门或名人证言法，图文并茂法，讲故事法，直陈利益法等。

问答1文案人员基本职责和素质要求是什么？

职责：发想创意；将创意进行文字符号化的表现（具体任务：将广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“造性传播方式”以语言文字表现出来；使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现；使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。；与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。素质包括：广告战略和策划的把握能力，创意力和创新思维能力，文字和口头表达、说服的能力，以及协作能力和精神。

2国内十所高校广告口号并指出其特点和优缺点？

清华大学天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物 特点表述的是传统文化的精萃 优缺点：伟大的成功和辛勤的劳动是成正比的，而增厚美德以容载万物则应该成为我们崇高不变的追求。

南京大学“诚朴雄伟 ,励学敦行”,既继承和反映了南京大学百年办学的优良传统 ,又面向未来 ,体现了办学理念的更高追求 ,同时还阐明了实现远大目标的途径

厦门大学

武汉大学

复旦大学

西安交大

天津大学

南开大学

浙江大学

中国协和医科大学

分析以国内某银行品牌或手机品牌为例，撰写完整的广告文案。中国银行电视广告文案

第一则

止，而后能观

丰饶

勤奋

富而不骄

第二则

止，而后能观

源远

流长

广告公司、创意公司招聘广告文案 篇9

我们给少数人一个舞台，让多数人来羡慕

如果人生的操练给了你一大堆原则，却至今没能找到一个目标。那么我们就送你一个，谈不上多么高远，但至少给你的人生添彩加分。

如果你已经有了人生的目标。那么我们就帮你实现，然后更新„„

有人觉得，一支执行一流创意二流的团队要好过一支创意一流执行二流的团队。十分同意，但实际上我们真正想要的，是一支创意、执行都是一流的团队。这点要求算高吗？

No，有要求就不能嫌高。这个世界之所以太不完美，就是因为我们对它的要求太低。

关于技能：无需任何废话。既然你来了，就说明你已具备所有应该具备的技能。关于水准：更无需废话。好的作品不可能被埋没，我们绝不担心你的品味受到冷落。关于人：关于人的品质么，我们则要多说两句 话已至此，请懂的入„

招聘岗位——>

策划师(2人)任职要求:

我们需要的的军师并非决胜于千里之外，短兵相接是我们工作的主要内容，很多时候我们的工作更像是庖丁解牛，亦或是依托专业素养的项目医师，再或者是灵敏的猎犬能够嗅出市场的异动。

你需要携带你的案例与我们面谈

我们将准备好恰如其分的待遇与晋升渠道 期待与你并肩作战！

薪资待遇：月薪000元，保险，补贴，年终奖金

策划助理(2人)未来策划师的必经之路

为了这个目标你必须经过一段时间的锻造 当你掌握这个行业的所有专业知识的时候 恭喜你，你已经快要胜任这个岗位，你需要搜集并整理行业所有情报，根据市场情况分析项目并给出营销建议 必要时，你也会被要求撰写相关方案 总之，我们会让你迅速成长

你需要这个机会，我们也需要这样的人才，当机会降临的时候 我希望你有能力抓住。

薪资待遇：月薪000元，保险，补贴，年终奖金

文案助理(2人)任职要求: 我们相信，你有文采是肯定的

你也有丰富的想象力，但是目前还不能胜任文案 不用担心，只要你—— 有一颗学无止境的心

有对文字和商业相结合的初始敏感或天赋 有对创意事业的无限憧憬、向往与追求 有驾驭理想与现实之间平衡的初始觉悟

只要具备上述要素，你就是我们要找的人 边拿工资边强化自己挣钱的能力 边拿工资边增添自己对生活的感悟力 并非每个人都有机会

薪资待遇：月薪000元，保险，补贴，年终奖金

置业顾问(10人)任职要求:

这个职位充满了挑战和压力，我们希望你勤奋和韧劲

拥有洞悉客户需求的敏锐直觉

再难对付的客户，你也能善意地沟通； 有较好的客户关系维护经验及能力

时间就装在你心里，不会跑快也不会跑慢，因为时间不只属于你，也属于你的客户和你所从事的事业。

好吧，先把你的简历发到邮箱或者面对面交流

形象气质佳也能成为你在这个社会竞争的部分资本，记住是“部分” 具有较强的沟通表达能力和良好的团队精神一定是此岗位的基础

公益类广告的创意与构思策略 篇10

好的广告应该是最简单,也最不简单,一个策略、一个目的、一个对象、一个定位、一个承诺、一个讯息、一个视觉、一个震撼……

在业界流行这样一句话:“好的广告创意的诞生会给创作者带来。‘十月怀胎,一朝分娩’的快感。”虽然广告人追求创意无拘无束,但创意并不是天马行空,恣意妄想。它一定要准确地表达主题,使其成为广告的最佳切入点。而广告中的创意关系到广告是否吸引受众的“眼球”,“没有创意的广告如同~具没有灵魂的躯体”,只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特.才能打动乃至震撼人的心灵,起到公益广告宣传教育作用。由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪,而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度,因此,在现代公益广告活动中,创意更是尤其重要,可以说“创意是公益广告的生命和灵魂,创意是信息传播的关键所在。

1 公益广告的定义及特点

公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国,发展到现今已颇为繁荣且成效显著。1941年,著名广告人J.w.Young曾预见性地指出,它被广泛的“用于加深国际间的理懈、防止摩擦的公开宣传中,用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。

公益广告是广告的一种形式,它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题,是为公众利盏服务的。公益广告的特点主要表现为下几个方面:

1.1 公益广告具有公益性。

公益广告来源于社会热点,大多是一些环保、希望工程之类的题材,它不同于其他商业类广告,主要的目的是社会宣传和教育,它的功用是引导整个社会朝着更好的方向发展。创作者应对社会热点有一个清晰的、全面的认识,只有这样做,才能引起大家的共鸣。

1.2 公益广告具有时效性。

例如在2008年北京奥运会黄丝带活动中,全国各大报刊以及网络媒体在热情宣传着中国人期盼已久的奥运会的问时,并且开发同主题的公益广告。新浪网就有以“中国人的力量”为主题的公益广告,画面以人的手臂系上黄丝带为形象符号,表达了中国人举办奥运会的能力和期盼,也借奥运的进行公益宣传。

1.3 公益广告具有倡导性。

它是使人们从充满倡导性的形象中领悟到深刻意义的一种艺术形式,它不是政治,更不是教育,不能去强迫人们接受什么东西。它可以把有用的东西融入到具体可感的艺术形式中,让人们很自然的接受。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处的觉醒,它可以唤醒人们内心最美、最善的东西,以获取良好的社会效果。

1.4 公益广告具有通俗性。

公益广告接近于大众文学,因为它主要的服务对象是人民大众,其受众极为广泛。它主要借助一些形象生动活泼、内容简洁深刻的形式来表达主题,让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图,达到寓教于乐的目的。由于受众的文化层次不一,我们要认真审核公益广告的宣传内容,它不能过于抽象、晦涩难懂,要紧跟大众的知识水平。

2 公益广告的创意形式

公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑:目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性。

2.1 目标关联性是指创意思考必须与目标相吻合。

在创意活动中,广告创意必须是围绕广告目标和广告目的进行创意,必须是从广告宣传的对象出发,具体地讲就是和受众结合起来,所宣传的对象是哪个阶层的,职业、年龄、所受教育、男、女、老、少,是针对部分相关者,还是针对整个社会,根据对象不同所选择的表达方式不同.比如:一禁止开车打手机的公益广告,画面上一手机形象,上部分和下部分都完好无损,而中间部分手机图形变成了扭曲、拉长、支离破碎的并隐隐约约看到公路的形象,其创意运用了目标关联性,把开车打电话和交通事故联系起来,直接用形象的语言把扭曲变形的公路插到手机形象中,手机上部分三个字“讲得通”,手机下部分三个字“行不通!”简短六个字把开车不能打电话的要害讲了出来,使人一目了然,记忆深刻,达到了宣传教育的目的。

2.2 抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动,是一种

从无限——有限,从无形——有形的思维过程,广告创意在转化为“有”之前,它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念,一种看不见、摸不着的感觉或思想,而在转化为“有”之后(即经过广告表现之后),它也不能告诉你它是什么东西,它只是一种感觉或传达。

2.3 独创性是公益广告创意的本质属性,“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性。

创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论,是一种“言前人所未言,发前人所未发”的创举。例如一反污染的环保公益广告,在灰黑色底上画面中间一纯净水瓶,人为了躲避大气污染而躲到了纯净瓶子里,试想瓶子里的空气虽然清新,但这一点点清新,又有何希望。此广告创意新颖、别致,有独到之处,充分表现了人们是多么希望得到一个没有污染的环境,其诉求切入点直接、准确,创意别出心裁,给人留下深刻的印象。

2.4 简洁性是指创意必须切中主体简单明了纯真质朴,才能使人过目不忘、印象深刻。

在创意表现上光是求新求异并不够,杰出的广告既不是无限的夸大也不是虚幻,而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,过于追求创意表现的情节化、复杂化,反而会使广告信息模糊不堪。在具体运用中,比如设计大师靳埭强设计的公益宣传广告《我的香港》,其作品是在1983年香港政治前景不明朗,市民信心动摇的前提下,针对广大香港市民而作的,他用香港地图折成纸船,意在全港市民共坐一条船,要关心爱护香港,用香港地图折成小船来比喻非常简洁、清晰,充分表现了同舟共济的主题。杰出的公益广告艺术的成功靠得是创意的新颖,有独创性,作品才能传神达意具有生命力。好的公益广告也总是言简意赅以少胜多,但又蕴藏着丰富的内涵。公益广告的创意构思可以运用恰当的夸张、象征、比喻的手法来揭示事物的本质和内涵。如德国的一张宣传“安全”作业的招贴画,把工地上工人的脑袋都画成鸡蛋,寓意人的脑袋像蛋壳一样薄,一碰就烂十分脆弱,工地上必须戴上安全帽,否则生命随时都有失去的可能。此广告既风趣又可信,起到了很好的安全教育作用。

2.5 触动情感性是以情感为诉求重点来寻求广告创意。

在高度发达的现代社会,人们周围的各个角落都充斥着电子机械,缺乏自然的、人情味的东西,而广告创意追求一种与受众内心深处的情绪和情感相一致的“感性因素”,在广告创意中注入浓浓的情感,便可打动人、感化人,从而影响人的行动。许多成功的广告创意都是在受众的情感方面大做文章而脱颖而出的。

3 公益广告的构思方法

公益广告的构思方法是一个系统的过程,我们在构思的角度来找到其中的方法:

3.1 细节观察法。

这种方法通过观察生活中小的细节把很大的主题表现出来,广告内容贴近生活,广告具有亲和力,使人们易于接受,给消费者带来深刻的影响,以达到明显的广告效果,例如:我们可以将一些生活中司空见惯的事件融入广告中,像随地吐痰、随手乱扔垃圾这些不良习惯,对大家提出一些合理的建议,将温馨的画面融入到广告中,都是不错的方法。

3.2 一语双关的方法。

有些广告故意将成语、习惯用语中的个别字用错,将成语的意思完全的改头换面,成为一种新的含义,像“随心所浴、衣衣不舍”等都是采用这种方法,这种赋予的新的含义,往往给观众留下深刻的印象,起到意想不到的效果。例如“开发不等于开伐”这类广告,都是很不错的创意。

3.3 联想法。

这种方法是利用不同事物之间的相似点,来表达一种共同的物质属性,我们可以利用这种关联性,来达到一种震撼的效果,以前曾有人提出过“震撼性源于自然与人类的联系”。联想广告正是这种理论的具体实践,我们要牢牢把握相关事物之间的关联性,利用这种关联性,来达到我们广告宣传的作用,发挥公益广告的效用。

3.4 嘲讽法。

这种方法利用人们的反常思维,从事物的反面去构思创意广告,它比正面的广告说服规劝更有感染力,将人们对某种事物认识的固定模式打破,给人一种新奇的感觉,在幽默轻松的过程中,给人以警示的效用,在宣传的同时达到事半功倍的效果。这种方法也被称作“正调反唱法”,它有时会给人一种“哗众取宠”的效果,因此要慎重使用,否则,会适得其反。

3.5 模拟法。

运用这种方法,可以产生一种幽默的效应。在广告内容中,可以选取一些不说话的动植物来模仿人的行为、人的神态,所作出的举动和行为可以激发人的思考,与以往的广告不同,这些动植物成为广告的主角,采取动物说话,植物思考的方式,以幽默的方式来引起人们的注意。由于这种不同于常态的广告形式,往往能起到意想不到的广告效果,所以在广告界中广为流传。

没有创意的公益广告,就如同在黑夜中被吞没的船只,只有科学地运用公益广告的创意方法,才能创造出更多的优秀的产品。公益广告的创意来源于我们的身边,它如同其他广告一样,深深扎根于我们的社会。我们要有一双善于发现的眼睛,多多观察我们身边的事物。公益广告近年来在我国取得了不错的成绩,广泛得到社会各界的好评,但是就其创意方法而言,仍需要不断创新,不断地输入新的能量,注入新的活力。

摘要：通过对我国公益广告现状的分析,研究和探讨了公益广告与思维创新的关系,阐述了思维创新在公益广告创作中的重要地位和作用,提出了要使公益广告更新颖、独特,更富人格魅力就必须打破思维枷锁,激发思维创新的潜能。公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文对大量的公益广告进行了分析,从中归纳整理出公益广告创意的方法。

关键词：广告,公益,创意特地,构思策略

参考文献

[1]李慧媛.创意是公益广告的灵魂[J].青岛建筑工程学院学报,2005.4第26卷第4期.

[2]赵路,李东进,韩德昌.广告理论与策划[M].天津大学出版社,2004.1 73.