户外广告的设计定位

户外广告的设计定位（精选11篇）

户外广告的设计定位 篇1

户外广告发展到今天，已成为企业进行广告发布时媒体组合运做的重要组成部分，尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户，但影响力却不容忽视，户外广告具有传播力强，成本低的特点，有利于开拓市场，提高企业的知名度。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市，这些都给户外广告制作提供了巨大的市场空间。户外广告的设计定位，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究。户外广告设计定位是户外广告发展的重要因素，没有准确的定位，就无法形成完备的广告运做整体框架。认真进行广告定位是成功广告的基础和前提。

一、户外广告的形式、特点和用途

户外广告的形式是多种多样的：a、路牌广告：在户外广告中，路牌广告最为典型。它的特点是设立在闹市地段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也越强。b、霓虹灯广告：它是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，它的特点是利用新科技、新手段、新材料，在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而提高信息的接受率。c、公共交通类广告：如车船广告是户外广告中用得比较多的一种媒体，它是一种高频率的流动广告媒介。d、灯箱广告：它的特点外形美观，画面简洁，视觉效果特别好。e、其他户外广告：如充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、地面广告等。

户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，有其鲜明的特点：a、分布广，持续时间长;b、造型形态多样，适应性强;c、视觉冲击力较强;d、美化城市环境。

户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息。我们把它的用途总结如下：a、强化企业形象和在同类产品中的领导地位;b、提高企业极其旗下产品的公众认知度;c、加强企业品牌与旗下产品的联系。

二、户外广告的优劣势

(1)户外广告的优势

户外广告的市场需求是旺盛的，利润是丰厚的，那么户外广告的优势有哪些呢?a、户外广告充分体现企业经济实力。例如：国内诸多知名企业在机场路设立单立柱广告牌，一方面提高企业知名度，一方面树立品牌形象，从而验证了企业的雄厚实力;b、在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性;c、许多户外媒体是持久地，全天候发布的，它们每天24小时从不简断地负载讯息，令其更容易为受众见到;d、户外广告可以按人们活动的类型瞄准消费者，到达购物途中的顾客、上班途中的工商人士或赶赴机场的旅客，在他们作出购买决策之前对他们施加影响;e、社交活动的趋势也对户外媒体广告有利，调查显示，消费者比以前更少呆在家里，这样一些电视，报纸等户内媒介的效果就比以前减弱了;f、户外广告受众面积广，受众群不受职业、文化等因素的影响。g、正确的选择时间、地点，以及使用正确的使用户外媒体。例如：北京IT业主要分布在中关村。金融街，可根据有关IT产品的特定受众群，在中关村，金融街两IT业的主要街道设立广告牌，向特定受众群进行有效的传播，按同样的金融计算，在同一城市针对同一目标受众时，与点播广告(76.5%)广播广告(72.2)相比，户外广告的到达率为86.4%，受众绝大多数年轻，有文化富裕而且有车，对全国性广告主来说，也是很有诱惑力的一个目标。

(2)户外广告的劣势

户外广告的这些优势使其迅速发展成为第二最佳媒体，那么是不是户外广告就没有缺点，完美无暇了呢，不是的户外广告还存在着自己的劣势：a、顾客经过户外广告的时间很短，广告必须强攻才会有效。设计和文案必须精练、干脆、一字千钧。例如：某公司在高速公路上的广告牌，不仅写有公司名称、荣誉，而且把产品介绍、功能也包还在内，就像一张放大的说明书，最后连一半的效果都没达到;b、户外广告受众的人口统计因素难以测定，因为并非每一个经过广告的人都会看见广告;c、与印刷广告的广播广告不同，广告主很难逐一检查每块户外路牌;d、户外广告需要6-8周的印刷和张贴预备期，较高的启动费用吓退了不少地方性广告主;e、使用户外媒介的广告主太多，以致广告位置供不应求。到今天，户外广告的发展异常迅速，但这些劣势也会影响到户外广告的迅速发展。

三、户外广告设计的创意定位

创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过特殊的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的设计图形，户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。

户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。广告画面给人的第一眼印象最为重要，大多数受众都是基于这一层面的基本信息的感知来决定进行或中断下一步的阅读，在这一层面上，一个简洁、醒目、易记、易上口的标题会让人一下子领悟到品牌所要传递的真实内涵，比如“风影”洗发水广告语“去屑不伤发”，短短五个字就表达了该洗发水可以有效去除头皮屑，但同时又不会损伤头发的卖点;户外广告中的图形选择，应该是强化品牌印象，强化卖点，而不是它的反面——干扰概念的传达，例如：在桂林三金片的户外广告中，一柱清凉有力的水柱托起三金片的药盒，幽默地传达了“尿路畅通、消炎快”的使用感受;摩托罗拉T189手机“小巧一派”的概念用一只小巧可爱的手绘卡通狗为象征，生动准确地捕捉到该手机的消费人群——年轻女孩的趣味;较之文字、图形的表达，色彩的认知更感性、更本质，比如去年网络广告大流行的时期，为了最大限度地刺激人的神经以唤起“眼球”的关注，新浪网率先以眼睛为主要图形，以黄色为主要色调展开户外广告的攻势。

户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的户外广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状。

摘要：在信息时代的今天, 户外广告设计的发展异常迅速, 它对于现在的百姓已经是习以为常的事, 大街小巷无处不在。户外媒体作为继电视之后的第二个最佳媒体, 为人们传递着信息。广告设计定位是对产品属性定位的结果, 是一切造型的依据, 广告设计定位还是一个企业形象得以树立的核心。本文从消费、地域、品质和创意四个方面对广告设计定位进行了研究, 对此的研究我们了解到没有定位就无法确定设计的构成要素和风格, 准确的定位是户外广告成功的基础和依据。

关键词：定位,户外广告,广告设计

参考文献

[1]、为渝、周靖明.《图形创意》[M].重庆:重庆大学出版社, 2002年

[2]、琏年、黄吉淳.《广告艺术设计》[M].重庆:重庆大学出版社, 2002年

[3]、朱海松.《国际A4广告公司媒介计划精要》[M].北京:东方出版社, 2000

户外广告的设计定位 篇2

户外广告设计以人类情感因素为出发点。利用信息交流手段空前扩展的条件，共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥，借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，户外广告必将以崭新而丰富的面貌，服务于大众。可以说，准确的定位，户外广告设计胜利的一半。对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，户外广告的设计定位。对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，市场营销战略的一部分；广告设计定位也是对产品属性定位的结果，没有准确的定位，就无法形成完备的广告运做整体框架。

以成为企业进行广告发布时媒体组合运做的重要组成局部，户外广告发展到今天。尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户，但影响力却不容忽视，户外广告具有传达力强、利息低的特点，有利于开拓市场，提高企业的知名度，广告主对户外广告传播率的期望值正在不时攀升，各类高科技产品和手段在户外广告中到广泛应用；路牌广告、pop 广告、橱窗广告、电子幕墙、车船（身）广告形式各异，尽显其能；一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。一个准确的定位应从四个方面探究。

一、消费定位 1 消费群体定位

需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水准等，户外广告的发布经常集中在某一消费群体相对集中的地段。研究信息受众的心理需求和视觉感受。消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，如图所示的户外广告设计为例：设置于北京王府井大街，这里是具有代表当前中国消费时尚的商业街）产品是运动鞋，消费对象是青少年，广告画面设计采取影视静祯的表示手法，画面采取三个相对独立，又能连成一体的构图形式，内容充溢青春、激情、活力、动感，画面概括，形象突出，传送信息准确，脚部分作为内容的主体，集中刻画，色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调，整个内容从色调到画面形象充溢青春的气息。这幅成功的户外广告设计是广告谋划人员、设计师配合广告主在广告发布前期认真地调研、分析，找到满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求，引起了对广告内容的共鸣，激发他购买欲，起到促销产品的目的 2 消费趋向定位

应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计，一件成功的设计作品。正是源于对文化内涵的明晰的认识，积极引导一个健康、向上的消费观念，那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活的观念，误导消费和正确的价值取向的广告，不应一味地听从广告主的功能表示，要积极地引导广告主用文化内涵性，而不是地道功能性来推销自己的产品。当代，户外广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特的视角和鲜明地价值趋向，使户外广告除了承担企业和商品的基本的功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。人们消费观和购买力都有了质的变化，进入二十一世纪的中国经济。人们文化素养和较成熟地消费观念在逐步形成，消费层在不时地细分，拥有广阔空间，但针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，设计师以不容辞的责任和义务。

二、地域定位

大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同，甚至乡村与相邻乡村之间都有所不同，广告发布位置的选择上，广告主与广告公司应避免在户外广告过于集中的地段发布，那里视觉干扰因素过多，通常无法准确、明晰地传递广告信息，而应选择广告位错落有致的地段，周围环境的灯光在夜间防止干扰广告内容的准确传送，同时 , 户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好。广告发布时 , 对广告设计的社会环境因素也不能忽视 , 以广告设计对象为出发点;例如 : 电子产品集中的商业地与食品销售点的内容与形式完全不同，食品类广告设计，内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘 , 而电子产品以体现科技和知识的作用 , 要有一定的文化品位 , 因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析 , 解他审美喜好，有的放矢 , 制定准确的有针对性的广告创意和营销手段 , 才干获得预期的效果.以北京和广州为例，广州的户外广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果，那种 “ 一纸文案行天下 ” 战略是行不通的。打出了车到山前必有路，日本丰田汽车在中国进行长时间的调研。有路必有丰田车 ” 非常中国化的广告语，一下就打动了中国的爱车族。哪里有消费群体的地方，户外广告设计会相应地出现在哪里。乡村，户外广告设计有针对乡镇消费群体的表示内容，因而我表示内容与形式与城市的户外广告设计应有差异性，这样适合当地人们审美的表示形式，才会更贴切，更易打动人。反过来讲，对一件从内容到形式均有较好体现的户外广告设计的反馈水平，可以折射出一个地区消费群的文化底蕴和文体层次。

三、品质定位

要有不同的设计定位，不同的商品。主要受市场环境、市场机制发展是否健全，人们消费价值观和审美意识，以及企业产品自身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制，驱利弊害，使他产品向着高质量、高品质、规范化服务，讲诚信的目标迈进。

由于企业自身注重树立企业形象和品牌的久远战略，令人欣慰的中国家电、计算机等行业。再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向延展，以文化品位领导消费时尚，经济发达的地区肯定发生较为活跃的广告市场，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力与世界发达国家的消费者相差不大。那么，当今这个信息如虹的社会，人们生活离不开广告设计，而广告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传送；因此，解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。

四、创意定位

通过特殊的形式来表现广告的主题，创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来。具有现实和情感内涵的设计图形，户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不时地对思想文化的创新，而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意，广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。

把销售语言转化为图形语言，户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式。并具审美的内涵与外延。格式塔心理学中关于形式美学的视、知觉分析，强调了形式的重要性，提供户外广告定位的诉求内容，内容、形式上怎样表现的更加有效。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉天性的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间发布的各种贺岁类广告）使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，胜利的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理。令人回味。中国市场经济条件下，这种以人性化为诉求的广告设计表示形式，未来广告内容的肯定产物。体现了市场的趋向和文化趋向，必将影响消费者的消费心理和消费行为，越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，未来将越来越具有影响力和渗透力。

作为广告公司应当在广告发布初期就要把诸多内容引入方案，户外广告放置在户外环境中。实地了解该广告位置与周围的环境。有些广告创意设计，审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦发布实施，却发现该内容不是溶入 ” 周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到促进商品销售的预期目的增强广告设计内容的动感，表示手段上。据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。2004 年第十二届亚洲杯足球赛中，插播的 espon 黑色打印机广告，以明丽的色彩，优美的音乐，视觉形象的瞬间转换等幽默的表示手法，吸引了多少中国目光。当前，广告设计太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表示内容。对文化内涵缺乏明晰地认识，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必需贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的联想的人性的深层次的表示形式。

生态位现象与广告的定位策略 篇3

[关键词] 生态位企业竞争广告定位

生态位现象是俄罗斯微生物学家格乌司提出的，因此，也叫格乌司原理。格乌司原理：如果两个竞争种能共存于同一个生存环境之中，那么它们一定是生态位分化的结果，也即它们的生态位之间存在着分化。如果没有这种分化或者生存环境使这种分化不可能，那么，一个竞争种将消灭或排除另一竞争种。

生态位分化是由于竞争，竞争个体各自从其部分潜在的生存和发展区退出，从而消除生态位重叠，实现稳定的共存。由此可见，不同生物在同一生存环境中共存的前提是生态位分化，而生态位分化的结果是产生生态位差异，消除生态位重叠。

经过几千万年的生物进化，大自然给每个物种提供了一个适应其生长的特殊环境——生态位，在自己的生态位上，每个物种都具有其它物种所没有的优势。它只要保持和发展这种优势，就会继续繁衍下去，否则，就会被大自然淘汰。作为以宣传企业品牌为己任的广告定位策略，也必须针对自己相应的生态位。所谓广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。

企业间的竞争，既可能是实力相当者的竞争，也可能是实力相差悬殊者之间的竞争。当处于劣势的情况下，要避兔正面冲突，而另辟路径，以期获得竞争的胜利。适时恰当的回避策略在品牌广告定位的运用中，多采用从观念上把商品市场加以区分。

一、生态位的避让定位

如果两个企业同时去争夺同一个市场，必定会造成“两败俱伤”，这种“两败俱伤”的结果，是任何企业都不愿意接受的。虽然市场竞争是客观存在的，然而，无论什幺时候，竞争策略总是要遵循这样一条原则：只要有可能，就得避开竞争对手的制约，避免双方无谓的争夺，这对任何一方都是有利的。

处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。

目前，市场上企业竞争日益加剧，产品出新呈“鼠系繁衍”状态。每个企业都在努力保证自己的产品具有明显的“个性”特质，使之能够在消费者心中形成一种独特的商品概念，在市场上具有竞争优势。

错开生态位的主要途径就是利用自身的“个性”优势形成自己的特点。

例如:王老吉清热暗疮片的广告定位策略就是如此，该产品问世时面临的市场环境是，整个祛痘产品的大市场有四、五十个亿，主要是外用化妆品占据着90%的市场份额，而清热暗疮片等口服类祛痘产品约占10%，外用产品宣传攻势较大，主导着整个市场格局。王老吉药业的“清热暗疮片”在外用产品的左右夹击之下，如何突围并成为强势产品面临着巨大的挑战。选择一是继续立足于10%的份额内：首先这里空间太小，其次在这里已经有很高的份额，所以这里成长性很不足。选择二是立足于四、五十亿整个祛痘产品的大市场，这样我们必然和现在占据主导地位的外用类产品发生关系！如果能够简单和迅速的突破迪豆们所仰赖的心理定式，让消费者在购买时开始犹豫怀疑，开始感到买外用产品不是那么想当然，消费者的眼光就很可能转到清热暗疮片上来，市场机会就开始出现。其实有一个道理很简单，这就是：——痘痘长在脸上，根却扎在身体里，只有“清身体的火”，才能“祛脸上的痘”——这是广告定位策略的立足点，也是真正足以改变市场格局的概念！

任何优势产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能占据全部优势。所以，产品问世晚不要紧，重要的是具有善于寻找和创造空隙的能力，以求避开生态位的重叠。运用这一策略，最关键的就是要善于发现有利于挤占空隙的因素，这就要求策划人员对市场十分熟悉，并有敏锐的洞察力和分析综合的能力，机会一旦出现就决不放过。

现实生活中往往还有一种现象：你越是以企业自我为中心，拼命挤垮竞争对手，企业的业绩反而平平，反之，企业与竞争对手共同谋求发展，实现真诚合作，却能成倍地提高双方效率。美国商界有句名言:“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间去。”现代竞争，不再是“你死我活”，而是更高层次的竞争与合作，现代企业追求的不再是“单赢”，而是“双赢”和“多赢”。

例如:惠普与康柏合并，共同打造“新惠普”，这是企业竞争的更高境界，也是现代企业竞争的主流。因为竞争对手也是相对的，当企业抱着良好的愿望去发展同对手的友好关系时，对手也会成为该企业经营必不可少的“朋友”，共享双方的优势。因此，竞争的各方都乐意利用尚未有对手竞争的资源转移到不与其它物种发生重迭的生态位去，或尽量在少重迭的生态位中生存发展。

二、生态位的选择定位

对于一个企业来说，选准了“生态位”，干什么都容易成功，偏离了“生态位”,干什么都容易失败。纵观成千上万的企业成功与失败的案例,虽然原因不尽相同，但有一点是非常明确的，那就是“生态位”的得失制约着结果，同样的资本(包括人力资本和货币资本),为什么在此地能成功，到彼地不能成功;同样的一个平台,为什么有的人能成功,有的人不能成功;同样的一个人，为什么前期能成功,后期不能成功。这些都是“生态位”在起作用。

一个没有能力与大企业抗衡的中小企业，你就不要去充当老虎的角色，而甘心当一个猴子，猴子的优势是灵活。如温州﹑宁波等地的中小企业，他们的经营思维是“船小不到大海中去同大船相争捕小鱼﹐而是在小河里捕大鱼”。因为中小企业与大企业相比，它有反应快、应变能力强的特点。这正如美国著名管理学家德鲁克所说:“小企业的成功信赖于它在一个小的生态领域中的优先地位。”

可以这么说，吃老鼠的猫即使成了老虎，充其量也只能吃狼吃狗，决不能吃狮子吞大象，这就是“生态位现象”。

充分利用自身优势是选择生态位的关键。对中小企业来说，由于自身实力等原因，无法和大企业相抗衡，因此就要利用自身优势，选择大企业无法占领或尚未重视的市场。比如美国著名的“七喜”汽水公司诞生之前，美国的饮料市场已经被可口可乐和百事可乐等可乐饮料占领，仔细斟酌后，七喜设计了这样的广告词：“七喜，非可乐！”它以一种“是非”的方式和可乐饮料发生联系，这样一来，市场好象变小了，饮料只剩下两种选择：不是可乐，就是七喜，七喜从此站住了脚跟！

正如美国著名管理学家德鲁克所说：“小企业的成功，依赖于它在自己熟悉的一个小的生态领域中的优先地位。”

例如：迪斯尼乐园在主题活动策划与促销中常常提及到的“梦想成真”，是他们用来“俘获”顾客的利器。“梦想成真”绝对是迪斯尼最独特最有力的“杀手锏”，试问世间还有哪个游乐园能够如迪斯尼一样给予孩子们那么多迷人的梦想呢？只有迪斯尼才有实力说自己能让人“梦想成真”，后起的深圳欢乐谷不可以，他并不具备迪斯尼品牌所独具的特色文化。欢乐谷当然可以将迪斯尼所有的游乐设备“依葫芦画瓢”完整的复制一遍，然后也装模作样高喊“梦想成真”，但那样并没有用，因为顾客不认可，他们压根儿就不相信欢乐谷能让他们“梦想成真”。在他们心目中，这个位置只属于迪斯尼。于是，在迪斯尼的强势挤压下，欢乐谷必须另寻他途。欢乐谷的品牌USP是“繁华都市开心地”，四年来，深圳欢乐谷通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一定位优势，它想告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。

欢乐谷的这一品牌定位极其精准的区隔了迪斯尼。如果说迪斯尼是抓住了人们心目中的童年记忆，那么欢乐谷就是抓住了现在都市人群终日繁忙奔波之余的脆弱情感。

三、生态位的改变定位

企业的生态位不是一成不变的，企业应根据生态环境的变化和企业进化等条件不断变化，以求长期的生存与发展。例如沃尔玛公司在进驻中国南京时，考虑到南京人的消费习惯是喜欢到商业集聚地，因此改变自己在美国的生态位策略，不再以村镇作为细化生态位，而是走入商业集聚区，并于开业当天就实现了巨额销售收入。

比较典型的一个例子是美国艾维斯（AVIS）出租汽车公司的广告定位。艾维斯公司的规模仅次于出租汽车业的“老大”赫兹公司，连年亏损。为走出困境，艾维斯公司决定重新定位设计自己的广告：在出租车行业中，艾维斯不过是第二，那么为什么还租用我们的车呢？因为我们更加努力呀！结果，由于广告定位正确，给顾客和社会留下了良好的印象，公司的经营业绩逐年上升。我们认为，艾维斯公司广告定位成功的经验有三条：①自定第二的位置，给社会以诚实可信的印象，容易产生积极的情绪效应；②有目的地强化自己与第一名的关系，这一线索有利于消费者产生由此及彼的关系联想；③定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略容易引起消费者的关注和帮其一把的热情。

在经济发达的市场中，每种产品都有成百上千，要去寻一个“虚”位空隙是很不容易的。在这种情况下，企业要想自己的品牌在消费者心中占有一席之地，就必须设法将竞争者在人们心理已占据的位置重新定位，重新创造一种秩序。而要达到这种目的，必须对竞争者的品牌形象进行研究，找准其缺点或弱点，并以此为由重新定位。产品通过重新定位，发现并且占据一个有利的定位。它不但可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。

万宝路（Marlboro）是全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”，使万宝路得以从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌。

万宝路通过其成功的美国西部牛仔深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质的东西，如产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。而且其牛仔的形象是与时俱进的，结合它所进入的国家，其牛仔形象也能很好的与当地文化相融。这就是万宝路的核，一种文化的实质所在。

四、结语

一个企业的成败原因有很多，找准企业的“生态位”应该是主要的原因之一，因为它要求的是人与自然、人与社会的和谐发展。基于“生态位”现象的广告定位策略，无疑是明智的选择，无疑是智者的策略！

参考文献:

[1]（英）帕金森:不可不知的管理定律[M].北京:中国商业出版社，2004年

[2]张文松:企业战略能力研究[M].上海:科学技术出版社,2005年

[3]吴柏林:广告策划与策略[M].广东:经济出版社，2006年

广告定位中的三大策略 篇4

广告定位准确与否, 很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析, 对影响因素了解得越多, 分析得越透彻, 定位就越准。既然广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的, 所以, 一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。

影响广告定位的主要因素有: (1) 企业商品的特点 (相对竞争对手所具有的特色) 。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史, 这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。 (2) 企业的状况。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况等。其目的是为了有的放矢地实施广告定位, 强化广告诉求。 (3) 消费者需求特点。主要是通过调查了解消费者的需求及购买方式, 这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。 (4) 市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状, 同类产品的销售情况, 如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等, 以避免与竞争对手发生正面冲突, 寻找市场上的空档创出产品新形象。 (5) 广告媒介的选择。主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介, 掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好, 有利于确定传播媒介, 使广告定位具体化。 (6) 消费者心理。广告的准确定位是建立在充分挖掘消费者潜在的消费心理基础之上的, 只有认真体验消费者的心理才能制造出“正说到我心坎儿上了”的广告效果。

一、领导者定位策略

一般来讲, 最先进入人脑的品牌有很多优势。平均而言, 第一比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍, 而第二的品牌比第三的又会多一倍, 而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易改变。“第一位置”的重要性由此可见一斑。广告定位就是要使其宣传的产品在消费者的心目中树立一个第一的、领导者的位置。获得第一的、领导者的地位的主要问题是要能首先进入消费者的心智。而保持这一位置的最有效的办法是不断地加强最初的观念。

每个市场都有占据老大地位的市场领导者, 像饮料行业中的可口可乐, 日化行业中的宝洁, 汽车行业中的丰田。领导者定位策略, 一般是行业内占据领导者的地位的品牌以及后来的挑战者通过广告宣传, 在消费者心目中树立第一的、领导者的位置。如可口可乐的广告“只有可口可乐才是真正的可乐”, 其言外之意不言而喻。此外, 对于领导企业来说, 还可以采取多品牌压制的策略。大多数的领导者企业都生产多个品牌的产品以压制竞争品牌, 而多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性。如宝洁公司采用的就是多品牌策略, 每一个品牌几乎都是同类产品的第一品牌。领导者已经占据了所有有利的定位, 竞争者也就无法插足了。

二、比附定位策略

广告中采用比附定位是将本品牌与其它参照物进行对比, 但它不是抵毁对方, 而是寻找市场领导者在某方面的类似点, 借以突出自己品牌的优点, 这是依附竞争者来定位。因此, 比附广告实际上是一种比较广告, 就好象如果一个人想知道某个地方在哪儿, 告诉他这个地方紧挨着北京饭店, 比具体描述能到达这个地方的各个街道要容易多了。

市场上比附广告随处可见, 例如七喜饮料, 从诉求上看它是一种概念定位, 从形式上看它也可以说是一个典型的比附定位。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌, 占有率极高, 在消费者心目中的地位不可动摇。七喜选择非可乐定位, 而不是通常宣传饮料的清凉解渴, 也就是借两大可乐的声誉抬高自己的地位。“非可乐”定位使七喜成为百事可乐、可口可乐两大饮料之外的另一种选择, 不仅避免了与两巨头的正面竞争, 还巧妙地与两品牌挂钩, 使自身处于和它们并列的地位。作为弱势品牌, 企业无需因自己不能处在最佳位置而自卑, 相反, 可以利用人们同情弱者的心态, 有意强调己不如人但表示将努力进取, 迎头赶上。最经典的是20世纪60年代, 艾维斯租赁汽车公司创作的“老二宣言”。其广告词是“艾维斯在出租车行业仅居第二位, 这正是我们更加努力的原因。”这一广告公开承认赫兹公司是同业中第一流的, 自己甘居第二位, 这是因为当时赫兹公司地位牢固, 不能从正面发动攻势, 甘当老二的坦诚告白, 既巧妙地将自己与市场领导者建立了联系, 又向消费者表达了不断进取的决心。

比附广告定位主要适用以下情况:一是竞争对手是市场领导者, 实力雄厚, 无法与之正面竞争。二是竞争对手已经树立了稳固的形象, 依附竞争者可以传递与之相关的信息。如可口可乐和百事可乐在消费者心中地位牢不可破, 七喜依附于两大可乐品牌, 有利于确立自己的市场地位。

三、空隙定位策略

空隙定位策略, 其主旨在于寻找消费者心智中的空隙, 进行填补定位的策略。尽管人的心中充满商品信息, 但总会有某个方而的空隙。广告策划人员要学会寻找空隙的定位本领。我们看一些成功的空隙定位广告, 会得到如何寻找空隙的方法。一是卖点空隙, 即根据你推销的商品的突出特点寻找消费者心中的空隙进行定位。美国轿车强调更长、更低、流线型的特点。德国汽车公司生产的金龟汽车却以小而短见长, 但这“小”正是汽车业还未定位的空隙。德国汽车公司在作了大量调研后, 理直气壮地强调“小”的特点, 推出了非常实在的广告“想想还是小的好。”启发消费者思索小的种种好处。由于以小定位, 正好嵌入消费者心智空隙, 所以金龟车成了小型车的“第一个”, 迅速开拓了市场。美乐公司啤酒以“淡”定位, 盖林格啤酒以减肥特点定位, 大力宣传“因是减肥产品, 口味可能不佳”。柯达傻瓜机以方便定位, “只要你按一下快门, 其余工作由我来做”。班森吉尔香烟以“不方便”、“加长”定位, 这些都是成功的卖点空隙定位的范例。二是价格空隙。寻找同一类商品高价位或低价位的空隙位置抢先定位, 常会取得意外成功。如“世界上最贵的香水只有快乐牌”, “为什么你就投资于伯爵表, 它是世界上最贵的表。”一些奢侈品广告都以高价观念作为商品信息基础, 以突出高贵的身份。当市场出现低价位空隙时, 抓住时机尽早定位也有利可图。日本在石油危机时期, 以价廉省油定位的一种小汽车迅速占领市场就是证明。价位高低要看消费者对商品的心理需求。韩国绣花鞋价位比中国绣花鞋高, 但在美国销路却好, 这是因为韩国商人看准了美国女士买绣花鞋主要是收藏显示身份的心态。三是性别空隙。最成功的例子是万宝路香烟。它以美国西部牛仔粗犷剽悍形象大做广告以“男性香烟”定位, 从而在十年中销售从第五位上升到第一位, 成了领导者。窈窕牌香烟从包装到广告都突出女性化, 也开拓出相当大的市场。有些广告商反性别之道而定位, 更是聪明之举。充满柔情蜜意的“梦仙”香水和以绝对男性化名字命名的“查理”香水同场竞技, 胜利者竟是以着潇洒男装的女士为广告形象的“查理”。这是因为在大量女性化品牌香水充斥市场的情况下, 空隙恰恰落在了定位男性的品牌上。四是年龄空隙。这是针对不同年龄对象的定位。在中国当今广告中最成功的例子要算针对“小皇帝”们定位的“娃哈哈”。洁丽淘养发剂则是针对老人专用定位而成功。这种定位看似缩小了消费者范围, 实际上正因为牢牢占领了这部分人的心理空隙而拓宽了市场。

户外广告的设计定位 篇5

摘要：

首先，叙述广告定位理论的概念及内容；

其次，分别分析光明、蒙牛以及伊利的广告定位策略；

最后，通过分析光明、蒙牛以及伊利这三大牛奶品牌的广告定位策略，阐述正确的广告定位有何意义；

结论，只有确定了正确的广告定位与正确的营销策略，才能做出杰出的广告创意，营造长期获利的品牌关系。

关键词：牛奶品牌、广告定位、光明、蒙牛、伊利

1、广告定位理论

所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

●广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位：（1）、USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

（2）、形象广告阶段

从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（3）、广告定位阶段

1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。（4）、系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

●广告定位的具体内容：

产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。

（一）、实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

（1）、市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

市场定位的利益在于：

a.有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

b.有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。c.有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。

（2）、品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的;

二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。

（3）、品质定位

所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了!”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽!”，都是从产品品质出发的定位。

（4）、价格定位

价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品 的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。目前市场上普遍采用的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的。如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同。也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。

由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察。在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量。与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平。在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑。

（5）、功效定位

功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

又如，我们知道，世界上有三大手表生产国(地区)。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢? 香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。

（二）、观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

观念定位的具体运用有如下几种：（1）、改变消费观念定位

消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。

当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看它，一切就应刃而解了。

（2）、反类别定位

反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐!它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。

（3）、逆向定位

所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的，拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。如果某个人找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他同样好。

例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这项广告活动就是一个著名的逆向定位战略。艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻很难凑效。为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。在一般观念中，处于第一位的领导者往往是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等。一时使艾维斯名声大振。

当消费者在观念上发生了微秒的变化之后，那种反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持，从而化作实际的行动。艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代。

（4）、对抗竞争定位

对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。

2、牛奶品牌的广告定位分析

（1）、伊利——“大品牌 值得信赖”

早期，伊利的广告宣传强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业的地域性。后来，伊利与奥美广告公司合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻。“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。后来，伊利推出了全新的广告宣传片，而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。但伊利一直以来就没有请过形象代言人，这是与蒙牛不同的。

在广告投放媒体的选择上，除了投放电视广告外，伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版）。它的文案“感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合得很默契。从广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。

在企业荣誉方面。1999年，伊利商标被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100%。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。近期在中央电视台举办的“我最喜爱的中国品牌”评选活动中，伊利在中国食品行业中名列第一，真正成为中国食品行业第一品牌。

伊利成功地进行了广告定位，从“青青大草原，自然好牛奶”开始，到“心灵的天然牧场”，再到目前的“天然天地，共享伊利”，伊利始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象。事实证明，伊利的这一品牌定位是非常明智的，也得到了消费者的广泛认可。伊利通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。1997年，伊利进行了自成立以来最大手笔的一次品牌推广，冠名春节联欢晚会，使之在全国范围内一“夜”成名，“伊利”品牌开始跨出内蒙，走向全国。（2）、蒙牛——“请到我们草原来”

从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩•中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”。“乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。同时，在国内其他区域市场，“乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗——虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙，从而把自己和光明、三元等品牌隔离开，给了消费者一个很好的想象空间。“乳都”概念的提出，突出了内蒙乳品品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是“乳都”概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都”企业群中的第一品牌，2003年10月16日，“神州五号”载人飞船成功返回。蒙牛展开自成立以来最大的市场行动：从中央电视台到地方电视台，“发射——补给——对接篇”的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相；北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上铺天盖地出现了“举起你的右手，为中国喝彩”的口号；“航天员专用牛奶”的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置；印有“航天员专用牛奶”的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架，印着蒙牛产品标志的上千辆运输车在中国各条大街小巷上奔驰，所有员工开足马力在紧张的行动„„

2004年雅典奥运会，所有参赛运动员用的产品，吃的食品，包括现场常的东西都是蒙牛的。加上他们的广告语：“平时多喝奶，赛时更精彩”，很容易使人们把“牛奶”与“健康”、“比赛”联系起来。再比如，2006年4月，温家宝总理在重庆视察奶业工作时，留下了这么一段深情留言：“我有一梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶。”此言体现了一个大国总理对全国人民身体健康状况的真诚关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，让人们喝上更多的牛奶，增加营养，强壮身体。总理登高一呼，蒙牛立即着手开展这一政治营销的公益化活动，打出振奋人心的广告：“每天一斤奶，强壮中国人”。

2007年初，蒙牛“特伦苏”产品问世，“蒙牛，只为优质生活”的品牌定位也随之传播。这是蒙牛“自然给你更多”之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活。不紧要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是“只为优质生活”。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶“现代牧场”，提出“喝鲜奶，找现代牧场”的产品口号。

蒙牛从“大草原”的定位传播已经转变到了“优质生活”。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。从中，我们感受到：一个品牌的发展需要与时俱进，不断创新、不断升级，才能做的更好，走的更远。

（3）、光明——“好牛、好奶 100 %”

公司多年来市场形象良好，光明牛奶“新鲜、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。

在过去很长一段时期，光明乳业的广告投放量很少，甚至对保鲜奶这个主力产品的品牌宣传也十分有限。但近一两年这种现象有了很大改观，不仅广告费大幅增长，并且确定了保鲜奶作为主品宣传的基调，这与它的核心竞争力定位相吻合。主品的广告诉求突出品质，这是基于“高科技光明”的品牌定位，因为高科技能带给消费者的利益是品质更高、功能更特殊的牛奶。广告为品牌在消费者心中创造了与其他品牌的差异化，加强了消费者偏好与品牌忠诚度，并且从广告的表现风格来看，广告诉求表现形式独特且统一，引起了极高的注目率及良好的广告效果累积效应。

3、结论

商家不可能仅靠制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的手法，就能生存和发展下去，这种由内到外的直线思考方式早已不合时宜。由于产品组合、制定价格与经销网络的概念已经成为基本常识，因此，通过正确的广告定位、杰出的广告创意营造长期获利的品牌关系，才是根本。(1)、正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(2)、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

(3)、准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。(4)、准确的广告定位有利于商品识别

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。

消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。(5)、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。

一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(6)、准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

户外晨间活动中教师角色的定位 篇6

一、做支持者，还幼儿一个自主、快乐的清晨

幼儿园往往因为场地的限制，一周内会安排各年级的自选活动，大型玩具往往是教师们的首选，但当孩子玩的时间久了，你会发现，孩子会偏离这一活动。看：走廊与草地的矮墙下有一落水管，一个大班的孩子用一片大的树叶在运沙泥，草地这边的孩子用一根小棒挖、堆着沙泥，矮墙那边的孩子将沙泥推入管中，这三个孩子仿佛在做一个什么重大的“工程”。一会儿，落水管处扬起了小小的尘土，外面的两个孩子欢呼起来：开闸了。望着孩子们开心的笑脸，我仿佛回到了童年快乐的田野。从那以后，我会静静地观察孩子们在草丛中寻找小蜗牛，把找到的小蜗牛放在一片大的树叶上，看它们的爬行比赛；看孩子用捡来的树枝、树叶扮家家、做鸟窝等，把这样的活动看成是清晨孩子们送给我的最好享受。陈鹤琴先生说过“大自然、大社会都是活教材”，所以，在幼儿活动的兴头上不要去打断他们探求新知的欲望，这时，教师不妨做一个默默的支持者。

二、做推动者，将规则融入到游戏中

俗话说：“没有规矩不成方圆。”游戏规则是游戏顺利开展的保证，但规则也必须以游戏的形式让幼儿逐渐得以内化。例如：在组织小班孩子进行分组竞赛活动时，我发现：小班孩子的注意力容易分散，前面的孩子结束了，而后面的孩子有的正专注别的班级的活动，有的正聊着悄悄话，教师会为一次一次的提醒无可奈何。经过不断的反思，我采取了这样的方法：前面的孩子跳完了，让他抓起后面孩子的手，并与后面的孩子玩一个拍手、击掌的游戏。这样，孩子们在体验活动快乐的同时，也逐步建立起团队合作取胜的技巧。在以后的活动中，我会教孩子们用乒乒乓乓的游戏学会分组，用剪刀石头布决定胜负，使规则成为游戏顺利开展的保证。所以，作为教师，要将自己的眼睛训练得如鹰眼般敏锐，探知到孩子最殷切的需要，在孩子碰到困难的时候轻声地提醒一下，并满足他们具有积极意义的需求。

三、做引导者，让幼儿真正成为活动的主体

在晨间活动中，教师作为活动环境的创造者、材料的提供者与活动的支持者应该找准自己的位置，只有对孩子进行适时适度地指导，才能帮助孩子主动探索，发现世界，主动改变自己的方式，超越现状，真正成为活动的主体。不但要给孩子的最近发展区打好基础，更应挖掘孩子的发展潜能。教育应培养孩子“会学习”。如：孩子在玩腻了垫上爬的游戏后，我会让他们分组去探索不同方式的爬，这样孩子们会探究出单臂、双臂向前爬；手脚相接着向前爬；不触不同高度的皮筋向前爬；开着坦克越过障碍向前爬等。晨间活动既然是孩子主动探索的过程，是通过孩子主动对材料的摆弄实现教师预设目的的过程，则教师必须通过某种方式让孩子在不知不觉中将教师的问题变为自己的问题，带着问题意识去探究，效果更好。在孩子兴趣缺失的时候，给予正确地引导，让孩子真正成为活动的主体。

四、做评价者，让幼儿体验成功的喜悦

活动结束后，据幼儿活动的情况、出现的问题、幼儿的表现、游戏新的玩法，引导幼儿进行讨论、交流，鼓励他们互相启迪，大胆表现自己的能力。值得注意的是：教师要以发展的眼光看待每一个幼儿，对能力强的幼儿，给予肯定和表扬，对能力弱的幼儿给予更多帮助、鼓励、信任和支持，用发展的眼光看待幼儿的进步。

户外广告的设计定位 篇7

一、没有准确定位的广告, 创意很难有的放矢地发挥

广告, 即“广而告之”。在《现代广告学》中对其所下定义为:所谓广告, 是以盈利为目的的广告主, 通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。可见, 广告是对消费群体有说服和诱导的作用, 最终目的是促销。

很多人一谈到广告, 首先想到的是“创意”;有一种认识非常普遍, 广告就是创意。什么是创意?众说纷纭。其中较流行的说法是, 在掌握一定资料的基础上, 凭经验与灵感创作一个“广告表现”, 这个表现中包括主题与艺术表现, 即主题是创意的一部分, 是“创”出来的。这种看法在理论上是不科学和不完整的。在市场实践中, 它导致广告成功本身是极其偶然的, 它使广告创作水平的提高近似一句空话, 从而将广告的创作工作僵化为“无源之水, 无本之木”。

虽说创意的过程是一种厚积薄发的创造性思维过程, 但是无论创意的思路有多少种类, 当你展开想象的翅膀, 发挥出你的想象力, 甚至涌现出许多浪漫主义的想法时, 都离不开这一实实在在的规律, 即:任何复杂的想象都是由一点发起, 或一人, 或一字, 或一草一木, 或一种味觉, 或一条流动优美的线条, 或一片抽象的色块, 或一句追忆旧时情思的话语, 还有哪怕是形象的基本单位的“点”等, 这些都是启发完美创意的最基本的元素, 即灵感思维火花的闪现;这些启发创意的灵感火花称之为击发点, 从另一种角度即称为创意的主题定位。

“定位”是广告创意的客观要求。定位简单地讲就是确定位置。广告定位的一个最重要的实践意义在于如何正确地、科学地、有效地确定广告主题, 而广告表现则是广告主题的艺术化。严谨而认真地进行广告定位是广告成功的基础和前提。没有定位的广告就如同一条没有方向的航船, 它驶得越快可能离目的地越远。所以, 从一般市场规律来说, 广告活动进行应该是“产品入市, 广告先行;广告未做, 定位先行”。 比如说, Volvo公司是专注于生产安全性轿车为主的, 这既是企业战略“定位”, 也是产品的营销“定位”, 更持续一致地体现于所有的传播中, 在消费者心目中, Volvo所占据的位置就是“安全”。所以广告定位十分重要, 没有正确的定位, 在各类营销活动中, 创意也就很难发挥。

二、没有准确定位的广告, 会迷失品牌推广的最佳策略

品牌定位, 主要是通过了解消费者的认知和反馈, 提出与竞争者不同的主张。具体而言, 品牌定位是将消费者的心智进行全面调查研究, 了解消费者对产品、竞争对手的认知和优劣势等等。明确了解品牌要在消费者心智中占据什么定位, 接下来的重要工作就是要推广品牌, 让它真正地进入人心, 让消费者都知道品牌的定位, 从而持久、有力地影响消费者的购买决策。品牌没有定位的广告永远会随着市场竞争及环境的改变而变化, 每次主题变化都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上说, 国内众多品牌的广告操作使企业的资源不断流失。

如果今天试着做一个抽样调查, 面向社会企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业的从业人员, 调查他们对于“定位”的理解, 相信会得到五花八门的答案。看起来, 即使是专业人士, 很多人不过仅仅是接受和记住了“定位”这个词汇, 并把这个词在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正将“定位”作为一种工具、一种方法加以重视并予以实践。

如果“定位”的确有效, 我们起码需要理解概念, 掌握方法, 并以理论指导实践。我们不能把“定位”挂在嘴边, 仅仅把它当作一个时髦的词汇包装自己的语言。以下例子用以佐证分析。

饮料品牌王老吉在广告策略上制定了推广主题“怕上火, 喝王老吉”。在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中, 红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现, 强调正面宣传, 避免出现对症下药式的负面诉求, 从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求, 电视媒体广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、吃烧烤和夏日阳光浴, 画面中人们在开心享受的同时, 纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么, 尽情享受生活, 怕上火, 喝王老吉”, 促使消费者在吃火锅、烧烤时, 自然联想到红色王老吉, 从而引发购买欲。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知, 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

每一个成功品牌的背后都会有很多故事, 广告公司的角色从传统的广告创意贡献者而演变成整个品牌营销的策划者。拿惠氏制药公司生产的钙尔奇为例, 在上世纪90年代中后期, 无数药品和保健品生产厂家开始生产补钙产品, 补钙广告业铺天盖地。钙尔奇面对市场上几大主要的补钙产品进行定位分析发现, 针对老年人群采用情感诉求的有巨能钙、彼阳牦牛;采用功能诉求的有盖中盖、三精口服液;针对年轻人群采用功能诉求的有美信钙、金乳钙。而在年轻人群里却没有采用情感诉求为主的产品, 于是钙尔奇确定了一个与众不同、又和消费者紧密相关的产品定位, 即适用于年轻人和中年女性预防钙质缺乏的高效补钙产品。在电视广告之中, 教育消费者“预防”比“治疗”更重要;使用统一的格式, 粉红色色调的运用, 更凸显女性化、更能抓住消费者的眼球。在钙尔奇品牌成功的背后, 显而易见的是确立独特的产品定位, 并通过策略性的广告完成品牌的传播沟通。

三、品牌定位是产品差异化的必然产物

现在市场已经从大众市场时代转到大行销时代。这个时代企业应致力于开发各种组合的产品, 提供更符合顾客需要的产品和服务。在应用上致力于产品或服务的差异化, 即要进行品牌定位。产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化, 而且也包括产品文化附加值方面的差异化, 这两方面正是品牌定位的依据。因为市场中失败的产品或品牌, 关键点并不是产品本身的质量有问题, 而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。因此, 品牌差异化核心价值一旦确定, 便应咬住不放并持之以恒地贯彻下去, 广告的表达与策略都要围绕核心价值而展开, 尽管广告不停地换, 但换的只是表现形式。

瑞典的“伏特加酒”能从众多名酒中脱颖而出, 成为欧洲市场上第一品牌, 其奥妙就在于艺术化地塑造出一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象。在长达百年的历史中, 设计者在品牌名称和酒瓶造型上大做文章, 创造了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告, 给消费者以莫大的艺术享受, 满足了消费者追求自信、自如、高雅的心理状态, 使其在欣赏酒瓶造型和玩味品牌名称的同时把情趣转化到“伏特加酒”身上, 形成了对该品牌的喜爱和坚持。伏特加的广告定位于一种文化基础上——艺术、时尚。这种定位不是出于其品牌本身的特质, 而是将一种外来的事物与其融合一体。这种意义肯定不仅仅在于增加了品牌的附加价值, 它同样避免了一部分竞争者的威胁, 不必在原有市场上寻求自己的定位。

由此可见, 历史在延续, 文化在进步, 时代在更新, 若仅仅死抱着旧观念去套用广告策略的谋划定位, 那便无异于削足适履、刻舟求剑了。广告是点子战, 巧有谋略者胜;广告更是心理战, 占领消费者心里制高点者更胜一筹。广告要设身处地地为消费者着想。广告要定位于“真情”, 要有商品之外的人情味, 不要使受众有强迫感, 那才是笑到最后的。

正确的定位可以帮助产品确立优秀的品牌形象, 并使产品价值得到极大的延伸。在现代商品社会中, 品牌形象的确立就意味着消费者并不只购买某种产品, 同时也购买此产品物质上的承诺、精神上的种种利益。所以, 广告中诉求的有关事项对购买决策的影响, 常常比实际拥有的属性更为重要。“品牌”是消费者关于特定组织、产品和服务以及用以区别的全部认知, 而“定位”则是在消费者心目中占据一席之地的过程。所以我们要把“品牌”看作结果, 把“定位”看作手段。我们更应该学会辨别和优选适用的正确理论而不是仅仅停留在纯粹的理论思辨上, 只有这样, 塑造出来的品牌才会变得更加宏观和丰富, 受到消费者喜爱。

摘要：进入“营销时代”的产品, 需要细分市场的准确定位与采取品牌形成的正确策略。品牌定位是产品差异化的必然产物, 没有准确定位的广告, 创意很难有的放矢地发挥, 也会迷失品牌推广的最佳策略。广告品牌与定位能够在受众心目中产生品质评价效应, 具有潜在的商业价值。

关键词：广告,品牌的建立,定位,差异性

参考文献

[1]余明阳, 陈先红.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社, 2000.

[2]大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].林桦, 译.北京:中信出版社, 2006.

户外广告的设计定位 篇8

一、广告定位理论的传播

“定位”一词无疑是当下的一个热门词汇, “百度”中, 仅0.011秒就可搜索出4750万条相关信息, “谷歌”中, 仅0.24秒就可搜索出4140万条信息, 而这一切均源自广告定位理论在我国的传播。事实上, 广告定位理论的传播可分二种情况:一是关于广告定位理论的介绍, 二是关于广告定位理论原著的翻译和出版。

1、广告定位理论的介绍

我国对广告定位理论的介绍最早出现在1980年代中期的广告学专业教科书中, 这是和我国广告业繁荣与发展, 我国广告学专业教育的勃兴与发展基本同步的。从1980年代中期到现在, 广告定位理论不仅在近百种广告学专业教科书中得到介绍, 而且在数量众多的学术论文和研究文章中得到体现和深化。

1985年, 傅汉章等主编的《广告学》中, 首次作了这样的介绍自“本世纪70年代初提出广告定位这一理论后, 在西方广告界受到普遍重视, 凡按这一理论开展广告活动, 成功的广告相当多。” (2) 随后, 在1995-2007年间一些有代表性的广告学专业教科书都作了类似的表述和介绍, 它们包括:马广海、杨善民主编的《广告学概论》 (1995) , 董景寰主编的《广告学概论》 (1998) , 余明阳、陈先红主编的《广告学》 (2000) , 倪宁主编的《广告学教程》 (2001) , 姚曦主编的《广告概论》 (2003) , 何猛修主编的《现代广告学》 (2003) , 陈培爱主编的《广告学概论》 (2004) , 罗子明、高丽华、丛珩主编的《现代广告概论》 (2005) , 王伟芳主编的《广告概论》 (2006) , 丁俊杰、康瑾主编的《现代广告通论》 (第2版) (2007) 等。

2、广告定位理论的翻译与出版

1990年代初, 广告定位理论以比较完整的形态出现在我国大陆地区。1991年中国友谊出版公司出版了一套由我国著名广告人唐忠朴主编的“现代广告学名著丛书”, 其中就有艾·里斯等著、刘毅志翻译的《广告攻心战略———品牌定位》。刘毅志是台湾辅仁大学教授, 他于1990年9月将自己广告学译著的出版权以人民币壹元之代价让与中国对外经济贸易广告协会 (3) , 1991年12月出版的《广告攻心战略—品牌定位》译者序中说明:“莱陶二氏乃于1981年出版《定位》一书, 次年并出普及本”, “1986年最新修正版本, 审视原译第一版之原稿, 按照修正版详校, 逐一加以改正。1981年版全书共22章, 而1986年版新增第16、20、21章共25章, 原书之例证亦依新发展多次修正, 并将原第14章之孟山都公司删除改以全录代替, 全书较1981年版更为充实。” (4)

2001年, 美国麦克—希尔公司在美国营销学会的建议下出版了《定位》20周年经典版, 中国财政经济出版社于2002年2月翻译出版了这本《定位》20周年经典版。自1981年爱尔·里斯和杰克·特劳特合作出版《定位》后, 他们俩人又合作出版了4部著作。1994年后, 爱尔·里斯和杰克·特劳特开始分别发展, 其中, 爱尔·里斯与他人合作出版了6部著作, 杰克·特劳特与他人共出版了6部著作。

从2002年开始, 我国把爱尔·里斯和杰克·特劳特等的这17部著作分别翻译出版, 将他们的广告定位理论作了完整的推介和传播。这17部著作的中文译本分别是: (1) 中国财政经济出版社2002年出版, 由王恩冕、于少蔚翻译的《定位》; (2) 中国财政经济出版社2002年出版, 由李正栓、贾红芳翻译的《营销战》; (3) 中国财政经济出版社2002年出版, 由左占平、黄玉杰、李守民翻译的《营销革命》; (4) 上海人民出版社2003年出版, 由王方华、陈洁翻译的《22条商规》; (5) 中国财政经济出版社2005年出版, 由曹建海翻译的《赛马—营销大师教你如何推销自己》; (6) 上海人民出版社2002年出版, 由梅清豪、周安柱翻译的《打造网络品牌的11条法则》; (7) 上海人民出版社2003年出版, 由王笑歌、许茜、夏菁翻译的《聚焦法则:企业经营的终极策略》; (8) 上海人民出版社2004年出版, 由周安柱、储文胜、梅清豪翻译的《品牌22律》; (9) 上海人民出版社2004年出版, 由罗汉、虞琦翻译的《公关第一, 广告第二》; (10) 机械工业出版社2004年出版, 由叶凯翻译的《核心经营:基业长青的经营之道》; (11) 上海人民出版社2005年出版, 由火华强翻译的《品牌之源》; (12) 中国财政经济出版社2002年出版, 李正栓、贾红芳翻译的《新定位》; (3) 电子工业出版社2003年出版, 王俭、火华强翻译的《精灵的智慧》; (14) 浙江人民出版社2004年出版, 金明翻译的《简单的力量:删繁就简正确行使管理指南》; (15) 海口出版社2004年出版, 莫竹芩翻译的《大品牌大问题》; (6) 中国财政经济出版社2004年出版, 由火华强翻译的《什么是战略》; (17) 华夏出版社在2005年出版, 屈陆民翻译的《与众不同:极度竞争时代的生存》。至此, 我国成为世界上唯一一个翻译出版了“广告定位理论”全部17本著作的国家 (5) 。

2008年, 钱杭园、赵瑾翻译了杰克·特劳特写的关于广告定位理论的第一篇文章《“定位”是一种在今天的模仿市场中的游戏》 (“Positioning”is a Game People Play In Today’S Me-too Marke t Place.Indus trial Marke ting, J une1969.51-55) , 并刊登在《广告学报》 (2008) 第3卷第一辑上 (6) 。

二、广告定位理论的应用

从1980年代中期, 到1990年代中期, 广告定位理论在企业界并没有得到应有的重视, 仅限于学术界的少数讨论 (7) 。对广告定位理论的应用是从1990年代末开始。

1、以广告定位理论进行应用分析

卢泰宏在1997年出版的《广告创意———个案与理论》中, 把广告定位理论浓缩提炼为5大要点 (8) 。1999年卢泰宏等又发表了有关“定位论”系列文章, 从市场营销学的角度, 对香港杰出营销奖获得者进行评析, 包括宝洁公司拓展亚洲市场 (9) 、“高钙牛奶”在香港市场的成功定位 (10) 、大班冰皮月饼谱写中秋“新月传奇” (11) 、我国民航业的营销创新 (12) 、香港邮政“特快专递”的市场定位 (13) 、QK寻呼机的推广策略 (14) 和HMV成功进军香港市场 (15) 等个案, 并对USP论、品牌形象论和定位论作了简明对比, 认为“缺乏适当定位”至今仍是许多本土企业及非赢利组织在市场竞争中的“瓶颈” (16) 。

2、把广告定位理论应用到其他学科和领域

1999年, 李蕾蕾出版了国内第一本系统探讨旅游形象的专著《旅游地形象策划:理论与实务》, 提出旅游地形象策划的核心是旅游地形象定位, 她根据艾·里斯《广告攻心战略———品牌定位》的基本思想和书中提出的“领导者的地位”、“跟进者的定位”、“重新为竞争者定位”等原则, 认为“定位本源于广告界, 是广告学的核心概念之一, 初见于本世纪60年代, 真正为商品发展摆脱停滞不前、开拓一条生路的定位时代始于70年代以后的美国。”提出旅游地形象定位的方法有:领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位。“形象定位的最终表述, 往往以一句主题口号加以概括” (17) 。可以说, 李蕾蕾的这本书、这种观点是广告定位理论在旅游学及随后形成的“旅游策划”热中的成功运用。

3、把广告定位理论应用到广告业界

2001年5月, 来自于广告业界第一线的广州成美广告的邓德隆、陈奇峰在《21世纪经济报道》中, 推出了以《不同于奥美的观点》为总标题的系列文章广州成美广告的耿一成、夏毅等在2001年11月-12月的《广州日报·赢周刊》发表以《广告业:不同于奥美的观点》为总标题的系列文章, 系统地介绍了广告定位理论: (1) 对国内众多的品牌而言, 合适的做法是先了解消费者的认知, 提出与竞赛者不同的主张, “先有定位, 再做广告”, 并以“血尔”为例, 在明确了品牌“补血持久”的定位而成功。 (18) (2) 以1997年步步高无绳电话和2000年美之声无绳电话为例, 强调直接见效的品牌广告, 能协助品牌更快、更多地进入市场, 更好地激起企业、经销商与消费者的热情, 从而有利于良性地将品牌推广下去, 一步步地加强消费者认知, 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位———真正建立起品牌。 (19) (3) 在中国市场善用常规传播, 充分利用好日常性宣传来推广品牌, 是上佳的广告操作。当然, 其前提是品牌定位应该先有定位, 再做广告。 (20) (4) 从1999年-2001年中国市场中彩电、饮用水、药品等产品的竞争现象中, 看到“美国营销界1970年代兴起的定位观念, 正在今日的中国开始发生作用, ” (21) 并且, 以“农夫山泉”为例, 说明它在我国饮用水市场较为成功的广告定位案例。农夫山泉的定位是“天然水”, 因此它发起了针对纯净水的传播推广:首先它的产品是天然水源, 富含多样的人体所需营养元素;其次, 它上市的价格较高, 支持天然水营养成分丰富水质更好的观点;在目标群与渠道上, 农夫山泉加强了对中小学校学生的推广, 因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”;在广告里, 农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较;它的公关活动, 则更多地支持与赞助“营养物质容易流失, 特别需要补充”的体育运动健儿;特别的是, 农夫山泉2000年4月份策划的“停产纯净水, 倡导天然水”新闻公关事件, 鲜明地亮出了自己的定位, “天然水”一举成名。可以说, 这是国内甚为完整的定位广告案例。 (5) 在中国市场的现实环境中, 更多地倾向于以“定位”来区别品牌, 识别品牌的核心价值 (22) 。

4、把广告定位理论应用于企业经营管理

在广告学界、广告业界对广告定位理论认识不断深化的同时, 企业界其实也在运用这一理论进行自我发展与自身规划的定位。浙江吉利控股集团公司就以“总体跟随、局部超越、重点突破、全面领先”的发展战略, 在自身发展过程中运用广告定位理论, 确立阶段性目标, 明确阶段性任务, 提出阶段性定位, 不断发展壮大自己。一方面, 它抓住我国消费者的需求及其变化趋势, 不断调整产品定位, 从“造老百姓买得起的车”到“造老百姓买得起的好车”, 再到“造最安全、最环保、最节能的好车, 让吉利轿车走遍全世界, ”从而在市场竞争中站稳脚跟;另一方面, 它从发展我国汽车产业角度, 以发展、振兴民族汽车产业为企业定位, 坚定地选择了自主创新谋生存求发展的企业战略, 走“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的道路。 (23)

三、广告定位理论传播与应用的评价

1、广告定位理论传播的特点

无论是广告定位理论的翻译、出版, 还是对广告定位理论的介绍与评述, 就其实际成效看, 均是一次明显的“有效传播”, 并且, 在传播过程中存在以下特点: (1) 传播的内容由点到面, 呈现丰富性。从最初出版《广告攻心战略———品牌定位》, 到后来重新翻译、出版《定位》和其它16本著作, 说明我们对广告定位理论的把握逐步深化, 即“定位发展至今, 已然成为一个学派, 一个理论体系, 而非一个词或者一本书” (24) 。 (2) 传播的时间从1980年代至2000年代, 呈现阶段性。第一阶段是在1980年代中期, 对广告定位理论的推介, 除了转述、引用他人之说, 主要借助于美国1986年出版的《定位》而翻译的《广告攻心战略———品牌定位》, 由此, 人们开始接触“定位”、“定位的方法”、“定位的实质”等;第二阶段是在2002年以后, 以重新翻译、出版《定位》为发端, 短短几年把杰克·特劳特和艾尔·里斯的其它16部著作全部翻译、出版, 反映我们对广告定位理论的理解更为全面、完整。 (3) 传播的方式, 尤其是有关广告定位理论的介绍与评述方式, 大多借助于他人材料, 受到传播过程中的“噪音”干扰, 呈现出二手性。比如, 在介绍广告定位理论的首倡者时, 居然有12种说法;杰克·特劳特首发于1969年《工业营销》5月号上的文章的标题也有多种译法 (25) , 这其实也反映学术研究中的“浮躁”。 (4) 传播的效果呈现直接性。自广告传播理论被介绍、传播以来, 人们对“定位”、“广告定位理论”等有了极大的认知, 以《中国知网》 (CNKI) 1994-2009年收录的文章为考察对象, 以“定位理论”为主题、摘要、关键词和篇名, 模糊匹配检索到的文章分别为17444篇、11939篇、3497篇和621篇, 精确匹配检索到的文章分别有583篇、433篇、213篇和121篇。

2、广告定位理论应用的意义与启示

广告定位理论在应用过程中, 也显示出其对市场营销哲学的影响和意义, 即:消费者真正成为市场主体;竞争导向与顾客导向的统一;简单、一致、合利而动的方法论;以品牌为核心的经营之道;彻底的品牌延伸批判;决胜未来的大营销;自下而上、与时俱进的实践本质 (26) 。

广告定位理论在实践过程中, 也体现出新的启示: (1) 正确认识广告定位理论产生的背景, 正确把握我国所处的市场发展阶段。1969年, 杰克·特劳特在文章中分析, 整个西方世界, 特别是美国市场在50年代, 传媒和营销产业处在“独特销售建议”时代, 60年代, 处在“品牌形象”时代, 而到70年代, 就要进入“定位”时代, 因为“今天的市场已经不再适应那些过去有效的战略。我们已经处在信息过度的社会” (27) 。不同的时代, 会有不同的广告与营销策略, 广告定位理论就是形成于“定位”时代。在1990年代后的中国, 社会主义市场经济体制已初见端倪, 市场的繁荣、产品的过剩和竞争的加剧也日益显现, 因此, 市场营销和传播也正步向一个新的发展阶段, 即定位时代。而且, 中国市场的特别之处在于, 不同行业间的发展极不平衡, 使得三个营销时代 (产品时代、品牌形象时代、定位时代) 没有明显的阶段性, 却有某种意义上的并存;同时, 很多行业正在实现从产品时代、品牌形象时代向定位时代的快速跨越。所以, 只有在正确把握这个市场所处的阶段, 才能实施有效的广告与营销策略。 (2) 正确领会广告定位理论的实质, 正确将其运用于相关领域。

差异化战略与广告定位 篇9

1 差异化营销

差异化是通过对自身产品、企业、市场进行详尽理性地分析得出的。在《营销管理》一书中, 菲利普·科特勒将差异化定义为这样一个过程:增加一系列有意义、有价值的差异, 从而将公司的产品与竞争者的产品区分出来。差异化营销就是企业发挥自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能、质量上优于市场现有水平的产品或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象的一系列市场活动。简单地讲, 差异化营销是企业能够向顾客提供一种有区别于竞争对手的、独特的产品或服务。差异化营销的本质是营销创新, 采用独特的策略来开拓市场, 做到在激烈的竞争中脱颖而出。

差异化营销是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的, 挖掘消费者尚未满足的个性化需求, 积极寻找市场空白点, 通过品牌定位与传播, 赋予品牌独特的价值, 树立鲜明的形象, 建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构, 并在此基础上找准自己的定位, 确立自己的核心竞争优势。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、服务、营销等方面, 体现在广告定位上就是传播沟通差异化。

2 广告定位及其在差异化营销中的重要性

2.1 广告定位的概念

1969年美国广告专家J·克劳特最早提出定位思想, 他认为“定位就是确定商品在市场上的位置”, “让商品在潜在顾客的心里占有合适的位置, 留下特殊的印象”。而后, “定位”一词作为一种新的营销策略和广告策略出现在美国《广告时代》上。随着生活水平的提高, 市场商品的丰富, 消费者更加愿意选择符合自身心理需求的品牌, 更趋向于个性化的消费, 这时, 广告定位就显得更加重要。广告定位是在广告诉求中明确商品的市场位置, 使之符合目标市场消费者的心理需要, 是建立一个与目标市场有关的产品品牌和树立企业形象的过程。广告定位, 是为了突出广告商品的特殊个性, 同时区别于同类商品, 吸引受众眼球, 建立和培养消费习惯。

2.2 广告定位的重要性

(1) 广告定位有效明确广告的诉求点, 有助于区别产品, 使广告信息能有效地传达给消费者。随着传播媒介的发展, 消费者身边充斥着各种各样大量的信息, 这些信息纷繁复杂, 大量的相似重复的信息使消费者往往在选择和接受时显得无所适从。因此, 广告定位让广告诉求点明确符合企业差异化营销的定位, 始终围绕商品的独特之处, 使广告诉求点与消费需求点相吻合, 向消费者传递有效的信息。定位理论把广告完全建立在对消费者心理研究的基础之上, 使广告不但关注企业、产品, 更加关注企业和产品与消费者之间的关联, 这种关联不仅是确定广告将向受众传递什么样的信息的重要前提, 也是广告将采用怎样的方式、形式等来传递信息的首要条件。

从消费者接收信息的角度来看, 只有拥有明确的诉求点甚至是单一诉求点的广告, 才更能吸引消费者的注意。“单一”更多的是独特的、一语中的诉求点, 它所传递的信息能够跳脱出繁杂的信息网络, 使消费者选择性地注意和记忆信息, 触动消费者潜藏的消费欲望, 激发消费者的需求。广告定位策略的运用能很好地把握消费者的关注点, 能在消费者心目中找到与其产品相对应的位置, 顺利达到促销的目的。

(2) 广告定位是塑造品牌形象的有效途径, 是品牌主张的一个核心的载体。广告定位为广告创意和表现提供明确的依据, 只有确定了“说什么”, 才能解决“怎么说”。广告定位必须符合品牌的定位, 凸显品牌形象, 那么广告创意就能做到不偏离中心, 尽可能发挥作用, 提升品牌形象。

广告定位可强化产品定位, 实现提升品牌价值的作用。在差异化营销过程中, 产品定位可能会发生错误或者偏差, 正确的广告定位可以有效地对其进行纠正。当企业的品牌定位由于产品定位的错误或偏差而致使在消费者对其产生认知偏差时, 正确的广告定位可以凸显品牌形象, 确定品牌价值, 重塑品牌在消费者心中的地位。显然, 广告定位必须始终围绕品牌的核心价值, 才能树立企业品牌形象, 提升企业品牌价值。

(3) 广告定位是广告取得成功的前提和基础。广告是生产者与消费者互动的通道。对于企业来说, 生产者通过广告把握市场动态, 寻求企业发展、产品改良的新途径;通过广告, 生产者获得消费者消费心理、关注热点的信息反馈, 从而调整营销策略, 推动企业发展。对于消费者来说, 广告提供了了解企业信息、产品功能的平台;同时, 优秀的广告满足消费者的审美需求, 不断提升消费者的品味, 逐渐培养消费者的品牌忠诚。没有准确的广告定位, 企业的广告就不能起到持久的效果, 更不能起到提升企业社会形象和产品品牌价值的作用。广告要想获得成功, 就要想方设法引起受众注意, 并留下深刻印象, 从而激发购买欲望。由于市场竞争日趋激烈, 同类产品在性能、服务等方面已趋向一致, 如何创造个性化的广告, 在消费者心目中树立独特的形象就显得尤为重要。广告定位的目的就是挖掘产品的个性, 将这一个性通过广告传递给受众, 吸引更大的受众群, 进一步影响他们的消费取向和购买行为。

(4) 广告定位是差异化营销不可缺少的组成部分。市场营销理论认为, 在日趋同质化的市场中, 真正能够产生差异化营销的手段便是传播, 传播已成为企业与消费者建立和维护关系不可或缺的基本要素。显然, 这种传播在某种意义上是搭建一个沟通的平台。企业通过沟通获得信息, 包括消费者新的需求、建议等, 进而改进和完善, 并对消费者的需求给予回报和满足。成功的差异化营销需要好的沟通, 好的沟通需要建立在明确的广告定位上, 只有定位准确, 才能通过正确的沟通方式获得需要的、有意义的信息, 不再是单方面的营销活动, 而是获得与消费者的良性互动。

3 广告定位应服务于差异化营销

3.1 市场定位服从于市场差异化策略

市场差异化是指企业在产品市场营销操作过程中, 因产品的销售条件、销售环境、竞争对手等具体的市场因素不同, 而产生的市场营销方式差异。市场差异化大体可分为价格差异、分销差异、售后服务差异三大市场差异。有生命力的市场差异化营销战略必须能根据市场条件的变化而不断重新调整营销战略, 在这个过程中, 市场定位必须始终服从于市场差异化策略。市场定位是依据市场细分原则, 根据产品特点寻找符合的顾客类型, 确定目标消费群。在营销活动中, 如果市场定位失误, 那么整个市场差异化策略就会功亏一篑。当然, 市场定位服从于市场差异化策略, 则能够起到锦上添花的作用。被大众熟知的万宝路香烟的成功就是有力的证明。万宝路香烟的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅, 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和, 致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性, 也提出了对某一类消费者 (这里是妇女) 特殊的偏爱, 但却忽视了女性自身的特点, 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情, 而且一旦她们变成贤妻良母, 她们会节制抽烟的习惯, 也不鼓励身边的女性吸烟。这一点为万宝路未来的发展设置了障碍, 导致它的消费者范围难以扩大。直到帕内特广告公司将产品定位为硬铮铮、无畏不屈的牛仔形象, 强调万宝路的男性气概, 终于吸引了大量的消费者。从定位于温柔的女性到粗犷的男性, 万宝路终于找到了自己在市场上的位置。只有广告的市场定位服从于差异化营销策略, 才能使产品发挥出巨大的吸引力。

3.2 功效定位服从于产品差异化策略

产品差异化是指产品在功能、质量、内涵、服务等方面区别于竞争对手的独特之处, 这种独特之处具有不可替代性。体现在广告定位上就是功能定位。功效定位是产品实体定位的重要策略之一, 它通过在广告中突出广告商品的个性化的、独一无二的功效, 凸显该产品在同类商品中的明显区别, 激发起消费者的兴趣, 以彰显实力, 增强竞争力。功效定位是服从于产品差异化策略, 以同类产品的定位为基准, 创造或选择有别于同类产品的优越性能作为诉求重点, 从而确立自己在市场上的位置和竞争方位。从实际情况看, 对于同一行业的竞争对手来说, 产品都能满足消费者的基本需求, 而使自己的产品能显示出不可替代的优越性, 提供更多的附加值, 就是广告功效定位值得思考的地方。如今家喻户晓的王老吉凉茶曾经面临着巨大的挑战。“健康家庭, 永远相伴”的广告定位没有让王老吉走出困境, 平淡的广告主题并没有给消费者留下深刻的印象, 也没有凸显出王老吉凉茶区别于同类产品的核心价值。而后, 王老吉确定了“怕上火, 喝王老吉”推广主题, 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中, 红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现, 避免出现对症下药式的负面诉求, 从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来, 有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。就是这种附加的产品特性, 区别出同类产品间的差异化特征, 吸引了购买者的个性化需求, 为特定的顾客群体提供了独特的、个性化的、定制性的独特产品价值。

3.3 品质定位服从于形象差异化策略

形象差异化指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。形象体现为受众对企业、品牌、产品的印象和感受。在消费者心目中树立良好的企业或品牌形象不可缺少对产品的品质定位。品质对于企业来说, 是信誉、实力的象征, 各种产品都具有多方面的品质特征, 在只有找到最能凸显产品形象的品质并在广告中体现出来, 才能使企业或产品取悦于消费者, 形成不同凡响的自身特征。为了打造成为强势品牌, “金龙鱼”用看似简单的“1:1:1”概念, 配合“1:1:1最佳营养配方”的理性诉求, 既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点, 又让消费者认为只有“1:1:1”的金龙鱼才是最好的食用油, 从而塑造了“金龙鱼”良好的品牌形象。品质定位服从于形象差异化策略, 能够为企业、品牌塑造良好的形象。

摘要：美国管理大师迈克尔·波特认为, 企业要想在市场竞争中生存, 要么具有成本优势, 要么实行差异化战略, 以在细分市场上取得竞争优势。当今中国, 产品的同质化和竞争的白热化催生了营销手段的差异化, 而广告在营销中也起着不可替代的作用。一个优秀的广告离不开广告定位的准确。因此, 本文探讨广告定位在差异化营销中的重要作用, 以期为差异化营销取得成功进行理论的探索。

关键词：差异化战略,广告定位,品牌

参考文献

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[2]何平和.市场营销学[M].北京:中国商业出版社, 2005 (8) .

[3]何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社, 1999 (3) .

户外广告的设计定位 篇10

全站仪, 全名为全站型电子速测仪, 是集光、机、电为一体的高度自动化的工程测量仪器, 广泛应用于建筑、水利、交通等各种工程的精密测量或建筑物、地表形变的变形监测等作业领域。全站仪具有自动测角、自动测距、自动计算、图形显示和数据存储、无线传输等多项功能。近几年, 全站仪在具备常用的基本测量模式 (角度测量、距离测量、坐标测量) 之外, 还具有包括对边测量、悬高测量、偏心测量、面积计算等各种测量内置程序, 功能相当丰富。特别是, 随着免棱镜测距技术的不断成熟, 使利用全站仪解决大型建筑物户外装饰工程中大型字体的定位问题提供了可能。目前, 新型超长免棱镜测距全站仪已经达到了1000m以上距离的免棱镜测距。

工程概况

江西某工程是一座以防洪、供水为主, 兼顾发电、灌溉、观光旅游等综合利用的大型水利枢纽。水库设计总库容1.25×108m³, 多年日平均供水量24×104m³, 防洪标准库容0.151×108m³, 可灌溉农田12.57×104亩, 电站总装机容量2×7.0MW。水坝坝体为碾压混凝土双曲面型拱坝, 坝顶最大高程245.60m, 最大坝高95.1m, 坝顶坝轴线长度283.94m, 坝顶平均宽度6.4m, 最大坝底宽度32.9m。

该工程竣工后, 根据建设方要求, 需要在坝体的背水面安装7 个大型宣传汉字, 每个汉字为正方形, 平面尺寸为9 m²。垂直高度要求:字体的底部距离地面为坝体高度的0.618 倍, 即为建筑物的黄金分割线位置。水平间距要求:距离两侧山体各10 m, 各汉字之间间距相等。

测量定位原理

悬高测量原理

悬高测量, 就是测定空中某点距地面的垂直高度, 空中待测点无需设置棱镜等照准标志的一种技术。全站仪进行悬高测量的工作原理如图1 所示。首先把反射棱镜 (反射片) 设立在欲测目标点B的正下方 (天底) B' 点 (即过目标点B的铅垂线与地面的交点) , 输入照准棱镜高v, 精确至毫米;然后照准反射棱镜开始进行距离测量, 屏幕上显示的距离不再变化为止。转动望远镜照准待测目标点B, 屏幕便能实时显示出目标点B至地面的垂直高度H。

显示的目标高度H, 由各类全站仪自身内存的计算程序按下式计算而得到:

H=S×cosα1×tanα2 - S×sinα1+V

注:v为棱镜到地面的垂直高度, S为全站仪中心至反射棱镜中心的斜距;α1 和 α2 分别为反射棱镜和目标点投影于水平面的竖直角, α2 过大会影响悬高测量的精度。

对边测量原理

对边测量, 是指使用全站仪对两个 (或两个以上的) 点进行测量, 求出后一个点相对前一个点 (或第一点) 的水平距离、高差等值的测量技术。对边测量的工作原理为:全站仪根据其测量得到的两个待测点的坐标 (同一坐标系或相同的假定坐标) 进行自动反算, 并将两点的距离作为结果显示出来。设置测站后, 如果在已有测量坐标系下进行测量, 可以给出两个点之间的正确方位角。如果是假定的独立坐标系, 屏幕显示的方位角是独立坐标系的方位角。如图2 所示, 对边测量的观测量为斜距SA、SB, 可求的未知量为平距DAB、高差h AB, 方位角夹角 β。

免棱镜测距技术

免棱镜测距技术, 即全站仪不照准反射棱镜、反射片等专用反射工具即可测量距离的技术。

(1) 光源。免棱镜全站仪的光源一般都使用激光光源 (LD) 作为载波信号源。免棱镜测距模式的光学系统一般都采用窄光束测量。高精度超长测程的全站仪使用脉冲式激光测距, 可以有效的过滤干扰信号。出于激光安全考虑, 多使用690nm左右的一级激光。

(2) 免棱镜全站仪的测距模式。免棱镜全站仪采用的测距模式一般分为:相位比较式、脉冲式、脉冲相位比较式等几种。早期的免棱镜全站仪采用相位比较式测距模式, 优点是测距精度高;中期的免棱镜全站仪采用脉冲式测距模式, 优点是测程远;脉冲相位比较式结合了前两种的测距优点, 是这几年的新科技成果, 测程远而且测距精度高。

(3) 免棱镜测距的优点。免棱镜测距, 适合不宜放置反射棱镜或者反射片的地方的测距。可以实现远离被测物体的工作模式获取山地、岛屿、露天矿体等重要坐标点信息, 广泛应用于观测悬崖、石壁等的滑坡、变形测量, 隧道施工等。

免棱镜测距技术大大提升了测量工作效率, 避免反复搬站, 更是能够极大程度地保证了作业人员的生命安全。

技术实施

由于建筑物体型巨大, 坝体表面光滑, 施工人员在安装字体时都是悬空作业, 快速、准确就成了测量定位工作的重中之重。

作业准备

将全站仪放在坝体中线的延长线上, 距离坝体100~150m的适当位置。为了保证放样的精度, 测站要选在土质坚实, 具有一定高度, 相对开阔的地方。精确整平全站仪, 电子气泡要保持居中。开机, 全站仪自检合格, 保证电池电量充足。在“设置”菜单中, 选择免棱镜工作模式。

垂直定位

按菜单键, 仪器进入菜单模式。选择“测量程序”, 选定:“悬高测量”程序。按功能键选择“无需镜高”模式。照准坝体与地面相交的中点, 按“测量”键。测量开始, 显示仪器至坝体之间的水平距离。测量完毕, 照准点的位置被确定。水平制动不动, 缓慢提升望远镜, 照准坝体顶点, 显示垂直距离:86.743m。按照设计要求, 待放样的字体水平高度为该距离的0.618 倍, 即为53.607米。继续保持水平制动不动, 缓慢降低望远镜, 直至屏幕显示距离为53.607m为止, 指挥作业人员将点位标注在坝体上。保持垂直制动锁定, 打开水平制动, 用目镜的中丝指挥作业人员从左岸至右岸依次标注点位, 连接这些标注点, 在坝体上就放样出了一条复合要求的水平线。即为待安装字体的底线。

水平定位

按菜单键, 仪器进入菜单模式。选择“测量程序”, 选定:“对边测量”程序。利用功能键, 选择“不使用文件”。按功能键, 选择:MLM - 2 (A - B, B - C) 模式。瞄准放样出的水平线与左岸岩石体的交点, 按“测量”键, 显示仪器到照准点的平距。测量完毕, 照准点位置被确定。垂直制动锁定, 水平转动至右岸坝体与岩石的交点, 按按“测量”键。测量完毕, 显示左交点与右交点的距离为:125.476m。沿左向缓慢移动望远镜, 目估有10m左右距离, 瞄准坝体点, 按“测量”键, 看屏幕上显示的距离, 如果大于10m, 则指挥作业人员向右移动。如果小于10m, 则指挥作业人员向左移动。直至屏幕上显示距离为10m, 作业人员在已经放样的水平线上标注该点位, 即为待放样字体的右边界点。根据设计要求, 从这个右边界点开始, 重复上述步骤从右至左依次放样出水平距离3m、14.079m、3m, 共重复6 次。最后, 瞄准左交点, 进行检核。经过检核, 字体的左边界点至坝体的左交点距离为9.995m, 符合设计精度要求。

经过以上步骤, 字体的底部边线、左右边界点都已经标注完毕, 可以进行字体安装工作。

结语

常规测量技术面对大型建筑物户外装饰工程往往束手无策, 使用免棱镜全站仪进行定位, 应用仪器的内置程序, 可以方便的解决这类问题。本文通过在坝体上安装大型字体的测量定位实例, 论证了全站仪技术的应用价值。应用本文提供的方法, 进行类似工程的测量定位可以极大的减轻作业人员的工作强度, 节约工作时间, 同时也提高了高空作业人员的安全系数。

建议观点

1、加强科学普查教育, 让社会尊重科学, 热爱科技;

2、应用新技术, 提高工作效率;

户外广告的设计定位 篇11

一、什么是市场定位和广告创意策略

市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上, 即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位, 使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略, 首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析, 理性地确定广告创意的方向;再以此为目标, 选择恰当的表现手法进行广告创意活动。

二、影响购买动机的心理因素

影响消费者购买动机的因素很多, 其中心理因素最为重要, 也在现代广告学中应用最多。针对不同商品, 消费者在选择时的心理因素包括四个方面:

(一) 对自我的追求

自我是自己如何看待自己, 指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。

消费者在自我认知上可分为三种类型:

1.消费者真实自我

是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性, 这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例, 消费者会在不同的场合, 选择不同的品牌或者样式, 而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时, 对于服装的选择, 就可能会反映出个人的真实消费能力, 以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现, 便是消费者倾向于真实自我概念的体现。

2.消费者理想自我

是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义, 他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多, 比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。

3.消费者社会自我

指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响, 更加考虑产品的群体合群性, 注重产品的社会性象征意义, 以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时, 消费者会更多考虑社会规范、他人的影响, 以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。

(二) 对卓越的追求

个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。

在消费行为中, 消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。

典型的追求卓越的消费者通常包括:

(1) 处于事业上升期的阶层, 希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步;

(2) 购物时阶级意识很强的群体, 这些人通常受到生活环境和交往群体的影响, 一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致, 另一方面, 希望与群体以外的人保持明显的界限。

那么, 在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上, 可以从以下角度展开:

展示与之匹配的生活方式

提供比较对象

塑造品牌个性

在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中, 苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面:课堂上, 所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑, 只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑, 而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力, 作为女生联谊会主席, 总是比其他学生表现出更多的影响力, 是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品, 更是一种个性, 技艺精良, 勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者, 总是能引起一阵围观, 并且很容易把自己和周围的人区分开来。

(三) 对幸福生活的追求

这是一种普遍的广告定位策略, 从心理因素上, 幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈, 但一定要有爱:关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。

与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开:

解除生活烦恼

展示更美好的生活

揭示潜在的问题引起人们重视

例如:海王银杏叶广告:“30岁的人, 60岁的心脏;60岁的人, 30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下, 人们对自己健康的忽视, 而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点, 体现了海王对消费者健康的关爱。

(四) 对省钱实惠的追求

省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值, 希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费, 通常更趋于理性化, 消费者希望得到更多的实惠, 而不是某种特征。

持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征:

以中下层群体为主

生活方式崇尚节俭

与自尊密切相关

与产品类型关联

如何去打动这一类消费者, 广告创意需要的不仅仅是技巧, 更多的是情感, 有时候甚至是小心翼翼, 可以从下面几项作为切入点:

价廉物美

呵护消费者的自尊心

Payeasy是著名的女性购物网站, “陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体, 在品牌广告中, 塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象:独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说, Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下, 大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感, 而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”, 一样的有型。

总之, 在人们不断完善自我的过程中, 由于现实自我与理想自我间的差距, 使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点, 通过对于理想自我的塑造, 为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合, 一定能够得到好的广告作品。

参考文献

[1]姚力主编.广告创意与案例分析.高等教育出版社, 2007 (7) .

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[10]郭肖华主编.广告创意训练教程.高等教育出版社, 2000年6月, 第一版.