市场定位策略

市场定位策略（精选12篇）

市场定位策略 篇1

1 市场定位的含义

所谓市场定位, 就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象, 并把这种形象生动地传递给消费者, 从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同, 与竞争者相比是多么突出。对于工业微波企业来说, 消费者对于产品的要求主要是功能上的要求, 比如用工业微波对物料进行烘干、杀菌等, 那么工业微波企业如何使自身在同行竞争中脱颖而出, 如何让用户能更放心的使用企业生产的产品, 就必须给自身一个明确的定位。

2 市场定位的重要性

(1) 明确的市场定位有助于确保企业营销系统内在的统一性。

(2) 明确的市场有利于提高营销活动的效率和效果。

在开发市场的时候, 市场开发人员目标明确, 而不是广撒网, 这样节省了时间和企业的资源。

(3) 明确的市场有利于促进产品和企业形象的塑造和无形资产的积累, 从而为企业确立稳定、坚实的市场地位, 并为进一步开发系列产品、拓宽市场范围和开辟新的市场领域奠定基础, 指明方向。

3 市场定位策略分析

市场定位的依据主要包括产品属性, 竞争对手, 价格, 质量, 产品用途, 产品使用者, 产品分类等, 针对工业微波企业来说, 产品属性、竞争对手、价格、质量以及产品分类上都没有明显的区别和竞争优势, 主要可以从产品用途和产品使用者上进行定位分析。

3.1 从产品用途上进行定位

工业微波设备的用途主要有烘干、杀菌、烧结、萃取、解冻等, 而现在大多数企业都是对外宣传自身设备具备这些用途, 从技术角度出发, 目前有很多工业微波设备生产企业并没有完全掌握这些技术, 尤其是新成立的工业微波企业。他们所做的都是通过营销人员向客户宣传自身的设备功能, 达成交易后边试验边生产, 最终不仅因为实验效果不佳延期交货, 还会出现设备发给客户后不能使用或达不到效果而导致设备返厂甚至客户退货的现象。这些现象会给客户留下不专业的印象, 将对企业形象甚至信誉产生很大的不良影响。

企业要避免这些现象的发生, 必须给自己一个明确的定位, 比如自身设备在某一方面用途上非常专业, 具备明显的效果, 那么企业就主要宣传这方面功能, 把自己企业的定位也放在这项功能上。比如本企业专业生产微波干燥或杀菌设备等, 这样不但在行业内有强大的竞争力, 也给客户留下专业的印象, 对企业品牌形象也是一个很好的塑造和推广。

3.2 从产品使用者进行定位分析

工业微波企业面临的客户群体比较大, 我们以干燥为例, 客户需要进行干燥的物料性质各异, 形态不同。大到陶瓷磨具, 小到微粉颗粒。当然客户的企业规模和产品价值也不相同, 比如有的大型生产企业年产值过亿, 产品价值较高;而有的作坊式企业所生产的产品价值较低, 企业年产值不过百万。那么针对不同的企业, 工业微波企业应如何选择, 将何种规模的企业作为自己的目标客户, 自己的设备如何定位呢?

在实践的过程中, 往往很多客户的物料非常适合用微波干燥, 比如小麦的干燥, 之前都是用滚筒干燥或者干燥塔, 由于节能环保的要求, 客户想采用微波进行干燥, 往往干燥量比较大, 按照客户的干燥量, 结合微波的干燥效果和速度, 可能需要一台大功率的微波设备才能满足顾客的需求, 但是工业微波设备根据功率不同、设备大小不同, 设备价格有很大差异, 比如一台满足小麦干燥的设备可能需要上百万的设备投入, 对于客户来说, 很难承受。对于这样的客户, 企业前期做的工作基本白费, 最终只能选择放弃。

所以, 企业在对客户的定位中应该选择客户企业规模较大, 物料附加值高的企业作为目标客户, 这样才能保证前期市场开发工作不白费, 进而为企业节省资源, 集中力量为目标客户服务。

工业微波企业只有做好了自身的明确定位, 才能保证企业形象不受影响, 企业资源不浪费, 才能取得长足的发展。

摘要：随着微波炉的广泛应用, 人们发现微波的作用非常大, 尤其是工业微波应用领域十分广泛, 随之而来的是工业微波企业的大批涌现。工业微波企业为了占领市场, 快速进入微波作用的各个领域, 比如烘干、杀菌、烧结、萃取等, 却很少对自身有明确的市场定位, 严重影响工业微波企业的持续发展。随着国家提出节能减排政策, 很多传统工业企业因为排放过量, 污染严重而被迫停业整顿, 越来越多的企业开始寻求节能环保的生产设备, 而工业微波的优势:节能、环保、高效正好迎合了国家提出的节能减排政策, 为工业微波企业的进一步发展提供了新的机遇。为此, 主要通过对工业微波企业市场定位策略进行分析, 帮助工业微波企业找准方向, 明确定位, 实现企业品牌形象的提升以及企业的长期可持续发展。

关键词：工业微波,定位,产品用途,目标市场

参考文献

[1]乔春洋.品牌定位[M].广州:中山大学出版社, 2005, (13) .

[2]里斯和特劳特.定位[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

市场定位策略 篇2

......以..王老吉..成功的品牌定位为案例

....摘..要:..王老吉..在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此, 一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。关键词: 品牌;定位;渠道中图分类号: F273..2....文献标识码: A....文章编号:(2007)03-0034-03

一、案例背景

今天的中国软饮料市场, 正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率, 就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来 势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场,近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语..怕上火喝王老吉..而横空出世, 这就 是饮料..王老吉..。但是几年前的..王老吉.., 却只是一个地方品 牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中,..王老吉..就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品。这种..药..的观念直接决定了..王老吉..在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长;在浙南, 当地消费者把..王老吉..和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌;而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同, 这就造成了对产品自身 认知混乱。因此, 要想使产品树立独特形象, 必须与竞争对手的产品概念相区别。..王老吉..以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场, 似乎让消费者想起另一功能饮料..红牛.., 那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢?..王老吉..的成功......从年销售额几百万的地方小厂, 成长为年销售额8 亿元(2006 年的销售额)的大企业, 其品牌价值已超过 22..44 亿元[1] 这一营销奇迹中, 我们一起探索其市场策略。

二、改变传统营销观念，....探索整合营销新途径 在今天众多营销教科书中, 都是以..营销大师..菲利浦..科特勒的4P(产品、价格、地点、促销)观念为贯穿主线, 强调的是生产出适合消费者需要的产品, 再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售, 达到消费者需要 满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到, 今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下, 由于产品供大于求, 生产商之间竞争非常激烈。所以, 更多的企业今天正在践行整合营销之路, 即从4P 转向4C: [ 2] : 收稿日期: 2007-06-29

作者简介: 杨勇岩(1969-..), 女, 黑龙江绥化人, 西安外事学院经济管理学院讲师, 工商管理硕士, 研究方向为市

场营销学。34第3 卷第3 期西安外事学院学报No..3, 2007 2007 年9月Journal of X..i an International University Serial No..8

图1..传统营销理论与整合营销理论的区别 在今天, 一个有效的营销方案应该从买方的角 度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调, 应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化, 进 而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出,..王老吉..在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其..凉茶始祖..身份、神秘的中草药 配方、175 年的悠远历史等, 另一方面, 紧密思考顾 客购买产品时得到的独特利益。因此, 在仔细考察 了中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中 最易上火的五个场景: 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸 食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手, 提出..怕上火 喝王老吉.., 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂 食品、喜欢运动和熬夜这一类人群, 从目标顾客利益 出发点考虑, 提出了喝饮品降火的新方法, 也有效地 将饮料与药效结合起来。

三、适合的市场定位,....突显企业竞争优势

....在竞争激烈的消费品市场, 几乎每一家企业都 在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工 作。可以说, 这些工作是决定企业经营的重要前提, 也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样 化, 企业资源的限制性, 某一企业独霸市场的可能性 越来越小, 同时由于新产品的层出不穷, 产品的生命 周期缩短, 这些环境因素都对企业的营销工作提出 了新的挑战。因此, 顾客在一些重要属性上对某一 企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位, 确定其竞争优势, 就非常重要。并且事实情况是, 无 论企业的营销努力是否存在, 顾客也会对产品自然 进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致, 企 业必须进行认真筹划, 通过设计营销组合来打造产 品在目标市场上的最大优势。

而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点 来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面 取得, 同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等 现象出现。

在市场定位问题上,..王老吉..走的是高价位彰 显独特功效的路线。也就是说, 与众多饮料以低价 格博取市场份额不同的是, 在拓展全国市场的重新 定位中,..王老吉..的终端售价利乐包装为2 元..包, 红色罐装为3..3 元..瓶, 这样的售价远远高于同类产 品, 比同等容量的可乐产品高出30% 左右, 应该说 这样的定价属于典型的撇脂定价法, [ 3] 即在产品刚 上市或新进入一个地区时, 将产品价格定得较高, 目 的一是为了短期内获取最大利润, 二是为了树立产 品独特的形象, 吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱 的顾客的拥护。我们可以从图2 看出其市场意图: 图2..王老吉采用的目标市场策略

该公司通过将饮料市场细分后, 集中其优势资 源, 专门从事功能饮料的研发、营销, 力争将王老吉 塑造成中国功能饮品的..第一品牌..。特别是在21 世纪, 消费者不但要求饮料的口 感, 更把健康的诉求放在考虑之列, 给企业发展带来 了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档 次, 犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大 获成功一样, 高价格并未吓退消费者, 在强大的广告 力度下, 消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质, 高品质换来了高 认可, 市场销路被打开了。[ 4]

四、成功的销售, 离不开促销的终端拉动

....今天的消费者, 接触信息的媒介选择非常多, 电 视、网络、广告牌、宣传单、人员推销...., 可越是选 择余地大, 越容易造成消费者对企业信息的混淆和 淡漠。所以就有人说:..如果3 秒钟抓不住观众的视 线, 你就可能丧失一个潜在顾客。..所以, 在的企业以 拉引式广告提升顾客胃口的同时, 必须配合适度的 促销活动, 提高品牌的知名度和美誉度。没有这关 键的..临门一脚.., 企业的目标就会前功尽弃。所以 很多企业热衷于搞让利、折扣、送礼金等活动, 无非 35

2007 年第3 期

(总第8 期)杨勇岩: 企业市场定位的策略分析

就是为了提高短期的销量, 特别是在竞争者众多, 而 产品容易混淆时, 在价格上玩花样成为..法宝..。但 是我们应该清楚, 降价是一把..双刃剑.., 在暂短辉煌 之后, 面临着市场对该产品品质的质疑, 这种自我贬 低的做法有时欠缺长远考虑。

在产品推广上,..王老吉..从来不以打折换取销 量, 而主要以央视广告标王为起点, 展开全方位、立 体轰炸。除了在传统渠道的POP 广告外, 配合餐饮 新渠道的开拓, 设计制作了电子显示屏、灯笼等实用 物品免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端 广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作 为主要视觉元素, 集中宣传一个信息:..怕上火, 喝 王老吉.., 有效地配合了电视广告。正是这种针对性 的推广, 消费者对红色王老吉..是什么..,..有什么 用..有了更强、更直观的认知。这种大张旗鼓、诉求 直观明确的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地 拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步 加强消费者的认知。

五、品牌作为企业无形资产..应该进一步加强管理

....美国的资产评估公司曾经对可口可乐公司的资 产做出评估, 2006 年其资产额为760 亿美元, 并且其 中的70%是无形资产。可以这样说, 当今的企业要 想走的长远, 必须加强品牌等无形资产的管理工作。而今天, 围绕着品牌产生的纠纷却屡屡发生, 甚至因 此断送企业前景。这样的例子前有..冠生园..,近有..娃哈哈..。因此, 在品牌策略上, 企业的高层管理者 必须具备长远的目光, 将品牌视为产品的生命线, 在 任何情况下, 品牌与产品对应、与企业目标对应都是 不能忽视的问题。

在有关品牌研究所对..王老吉..市场品牌价值估 价22..44 元人民币后, 我们看到了一个高速增长, 被 越来越多消费者所熟悉、认可的品牌。但是, 我们也 应看到辉煌后面的隐患: 现在是两家企业(广州王老 吉药业股份有限公司和香港加多宝公司)都拥有..王 老吉..商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内, 一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品, 且 不说商标内部之争, 就是绝大多数消费者也不知道 这两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装 产品而已, 就像是罐装和瓶装可乐不同罢了。如果 说一家品牌知名度提升带给另一家销售额增长倒还 是相得益彰之事, 可是若再出此..冠生园..非彼..冠生 园..之事, 受累的将是这个知名的商标, 所以应尽早 对商标所有权和使用权加以规划, 防止无形资产流 失或重建, 才是企业高层工作的关注点。王老吉的成功, 绝非偶然, 可谓..百年磨一剑..。它的成功, 说明即使表面看起来已经瓜分殆尽的市 场, 通过科学、严谨的市场细分, 一样会寻找出市场 机会。以此为基础, 配合针对性的目标市场策略和 与众不同的市场定位, 一个古老的品牌同样会焕发 出勃勃生机。同样, 一个卓有成就的品牌, 更应该关 注在下一轮激烈竞争中, 不断突破市场定位, 呈现给 消费者视觉、心灵的饕餮盛宴。[ 参..考..文..献]

[ 1] 哈虎.品牌研究院王老吉的品牌价值[ I].http:....infa.china.alibaba.com, 2006-08-23.[ 2] 菲利浦..科特勒.市场营销原理[M].北京: 机械工业 出版社, 2006: 36-37.[ 3] 郭国庆.市场营销学[M].北京: 中国人民大学出版 社, 2004: 195-197.[ 4] 范霞.饮料市场整合[ I].http:...., 2004-12-04.[ 责任编辑..刘永刚]

Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position......From the Example of Successful Brand..Wang Lao Ji..Yang Yongyan

(College of Economic Management , Xi..an International University, Xi..an, Shaanxi 710077)

Abstract:..Wang Lao Ji..established competit ive superiority and explained the importance of unique marketing

position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a

successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to

科技企业市场营销的定位与策略 篇3

地 点：上海市科技创业中心

嘉 宾：兰先德

上海交大昂立股份有限公司总裁

主持人：严 雄

上海市科技创业中心

5个发展阶段的市场定位

主持人：各位下午好！欢迎各位参加第6期科技创业论坛。我旁边的这位，就是我们今天的嘉宾，上海交大昂立股份有限公司的主要创办者，昂立总裁兰先德先生。欢迎兰总。

在正式进入话题之前，我想问大家一个问题。大家都知道昂立是做保健品的，那么大家知不知道中国保健品企业的平均寿命大概是几年？

台下：5年！

台下：1～2年！

主持人：据不完全统计，中国保健品企业的平均寿命只有3～5年，但昂立成立至今却已走过了14个春秋，因此，我们兰总被《解放日报》誉为保健品行业内的长跑健将。今天，我们想请兰总介绍一下他的创业经历。

兰先德：非常高兴有这样一个机会跟大家交流、分享，因为我们都走过了这样一段路，有一些感受。今天主要是围绕大家比较感兴趣的，比较困惑但是又必须解决的问题——市场来谈。首先，我简短地把昂立的一些情况跟大家做个交流。总的来说，昂立走过了5个发展阶段，各个阶段遇到的市场问题也不一样。

第一个阶段是从1990年到1992年，属于初创期，只有几十万资金，十几个人。这个阶段我们跟其他的科技创业者一样，主要就是要解决产品问题。那时我们已经有了一个产品，就是昂立一号。在这个阶段，我们做了一些理论研究，临床试验，做了市场的初步探索。

第二个阶段是从1993年到1995年，是一个快速成长期。这个阶段解决了什么问题呢？主要是抓住了市场这个牛鼻子，昂立一下子就飞速发展起来。1991年我们才仅仅销售二十几万瓶；1992年我们开始注重市场，开始探索市场，1993年利润便达到了1200万元，这是充分利用社会资源、抓住市场所带来的效益。

第三个阶段是1996年，《保健品管理办法》出来，保健品行业开始发展迅猛，但比较混乱。所以1996年整个保健品行业很不景气，我们只好从战略进攻转向战略防御，退到上海。我们的销售额也从将近一个亿回落到了三四千万元，利润也只有几十万元。

1997~2001年，《保健食品管理办法》出台，我们利用法律对我们合法性地保护，迅速地抓市场，取得了快速发展。在这个阶段，在有关领导包括科委极大地推动之下，由原来的有限责任公司转变成股份制公司，由原来的4家股东变成9家股东，股权社会化，充分利用社会资源。到2001年，昂立正式上市。

第五个阶段，即公司上市以后，昂立成为一家公众公司，要求在产业扩张、产品多样化方面做得更多。

这几个发展阶段中的每个阶段都是不一样的，但关键是市场怎么做，抓好市场就意味着一种飞跃。

不同阶段的市场营销策略

主持人：昂立成立之初，叫做昂立生物食品厂，兰总一直是负责营销的。并且，兰总创造性地提出“知识营销”的概念，在昂立一号的市场营销运作上成功了。兰总，从推着三轮车叫卖到后来推出知识营销的这一过程，您能不能把其中的发展思路跟大家介绍一下？

兰先德：昂立有不少创新之处，但在营销方面的创新是我们的一个特色，也是在座各位比较关心的一个话题。我是整个市场营销过程的参与者、坚持者，我想把整个过程给大家介绍一下。

我们从1990年开始做产品，但是不知道怎么去销售。我参加了不少的展览会，也举行了不少发布会。开始我们也有一个销售科，有4个人，他们也去跑一些销售渠道，希望能把我们的货摆上去；找一些医院联系，去跟人家介绍产品。但这样下来，产品还是销不掉。

昂立发展的一个转折点在于跟三株的合作。《解放日报》上登了这样一篇文章：病人请医生看病，病人肠胃的确有这样那样的毛病，但第二次看病时，医生发现病人的病都好了，就向病人问药，病人说是吃了昂立一号。三株人的嗅觉非常灵敏，他们看到这篇文章并意识到，这是一个新技术，是一个好产品，就坐飞机赶过来跟我们联系。当时，我们的习惯是给他们多少，他们就销售多少。但他们提出的一个观点完全倒了过来：你负责科研、生产，我负责销售，我们定的销售价双方各赚一半。这样一来，我们受不了，因为我们以前采用的定价法不是市场定价，而是成本加利润；而他却是市场定价。这是我们的一次转折。所幸的是我们判断正确了。这样，一步一步地，他们把新的营销思路带过来，昂立在跟他们合作中开始了转变，由不懂到懂。

1992年，我们成立了天王公司，重点来抓销售，以我为主来实施昂立的产品营销。这样一来就“不得了”，1992年销售额才400多万元，而1993年就达到了7000多万元。市场是牛鼻子，市场是企业的生命线。所以1992~1993年我们由产品到市场的转变是一个非常重要的步骤。以市场为中心，以观念引导市场也是非常重要的。有的人把这个观念作为一个贬义的东西，好像保健品就是制造观念，就是假的，但实际上这是一个非常理性的过程，要有创造性地揭示出事物的本质。

另外，要创建营销模式，营销当中的模式很重要。我记得前一段时期，保健食品广告多，推广很快，大量的广告狂轰滥炸。但当时我们没有实力，只能建立跟我们相适应的营销模式。因为我们的产品有科技内涵，所以当时我们就采取了新闻专题片加报纸派送。这创造了一个新的模式，打下了知识营销的基础。

到了1996年的时候，我们的营销模式又不一样了。1995年上半年，我们率先在中央电视台焦点访谈栏目招标做广告，这对昂立全面地开拓市场非常有用。营销有时也需要一些大手笔，有开创性的，实际上花钱也不多。所以在营销中要善于创建你的模式，抓主要的。我再举一个例子，1993年，我们要做广告，一个是七点早新闻，一个月的广告费用4万元；一个是交通台的，一个月6000元，半年才36000元。我当时就考虑，做广告建立品牌要考虑到一个收视率、收听率，凭感觉就做了早新闻。结果，两三个月以后知名度大幅度提高。对大众媒体、大众产品来讲，广告是最省钱的营销方式。

市场包括两个方面，一方面是消费者，一方面是生产者。生产的产品，如果消费者没有与之相适应的知识水平来接受是不行的。所以，必须让消费者来掌握这些知识，进行科普，而且还不能是短期行为，要去做长期的培育工作，来培育消费市场。

主持人：昂立有系列产品，一品多牌，而营销中品牌建设至关重要，那么你们是如何维护昂立这个品牌的？

兰先德：昂立公司才开始的时候，因为资源有限，产品和公司名是统一的，这样可以节省广告费用，但承担的风险很大，一旦产品垮了，也意味着公司遭受着巨大的损失。对此，不同阶段要做不同的事情，到后来就要分品牌。但品牌的定位非常重要，不能随便用，对品牌要有清晰的认知，反之则会损害品牌。昂立的产品都跟健康有关，既要借用原来品牌的无形资源，又要让新品牌独立成长。比如昂立多邦，现在多邦成为一个独立的品牌。到最后，就是品牌，“昂立”或“多邦”两个字值钱，品牌就是消费者对产品的认知，可以赋予品牌科学的内涵，引导消费者来认知。

交大昂立做大的秘诀

主持人：我记得我们有一期论坛的题目叫做“企业成功的秘诀”，昂立在保健品行业能够跑这么长时间，这么有耐力，这么有持久力，有没有什么秘诀？如果有的话，能不能跟大家一起分享昂立成功的秘诀？

兰先德：我觉得好像没有什么秘诀。如果有，我觉得选择创业道路至关重要。如果你认为创业对社会有意义，自己考虑清楚了，就要坚定不移地走下去。成功往往就在于坚持，可能这就是成功的秘诀。举个例子吧。在1996年，昂立在整个保健品行业受冲击时进行战略调整。企业在顺的时候，大家都很开心，但在艰难的时候怎么去判断就非常地重要。那时很多人都觉得，昂立可能不行了。我当时就跟大家这么说：要分析我们做保健品是不是真的有意义。如果考虑清楚了，觉得是有意义的，那现在遇到了困难，就要去克服它，克服了也就上去了。

另外，有很多人问我：你究竟有没有远大目标？我觉得我既有目标，又没目标。因为我总是由小目标构成大目标，由几年的目标构成一个长远的目标。我认为做企业要有务实的观点与思路，要有现实的目标。只要这样，一个一个的目标实现了，也就成功了。

主持人：我在好多材料上看到您在讲到成功时提到的3个因素：合法、科学、诚信。

兰先德：这3个要素也是我们经营企业的理念。为什么把合法摆在最前面呢？因为法律虽然是对你的一种约束，但更重要的还是起保护作用。没有法律的保护，做企业便很危险，否则即便做得很大，也是没有根基的大厦。而科学，是因为做事情违反科学是不行的。保健食品第一强调的就是安全，保健企业讲科学是讲科学应用，阶段性地、与经济紧密结合地把科技的发展融进产品。而诚信问题是非常重要的，因为这关系到企业的品牌，尤其做保健食品的企业。这要求我们实事求是，不要夸大其辞。

…………

企业的市场定位与营销策略的思考 篇4

一、企业市场定位的内容

1. 目标市场定位:

确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。

2. 企业定位:

即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。

3. 产品定位:

侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。

4. 竞争定位:

确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。

二、市场定位的阶段

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。

竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:

1. 科学定位目标市场

任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。

2. 调研目标市场,分析企业竞争优势

调研目标市场需要摸清:一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础),作出科学预测。

3. 选择竞争优势,对目标市场初步定位

竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性)、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。

4. 发挥竞争优势

这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。

5. 调整定位

在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。

三、营销策略选择

企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:

1. 企业的资源能力。

主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。

2. 产品特点。

如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。

3. 市场同质性。

如果客户的需求大致相同,对销售方式的要求也没多大差别,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,客户的要求各不相同,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

4. 产品生命周期。

它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时,重点在于发展客户对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜在客户。当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性市场策略,尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。或采取密集性市场策略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品生命周期,避免或减少企业的损失。

5. 竞争者市场策略。

企业采用何种策略为妥,往往还要看竞争者采用何种策略。一般是采用同竞争对手针锋相对的策略,以便更有效地占领市场。要因地制宜研究竞争双方条件,不能机械运用,比如,假定竞争对手是个弱者,当他采用差异性营销策略时,企业也可实行无差异性策略。

后记:本文笔者赘述市场定位的目的是提醒企业不应到处与人竞争,而应采用“田忌赛马”的策略,用自身的优势和别人的劣势竞争,也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的目标市场,在目标市场上选择合适的营销策略,确立企业的竞争优势。

摘要：市场定位对一个企业事关成败,企业的资源总是有限的,如果贪大求全,什么都想做,最后是什么都没有做成。本文笔者根据企业定位的内容浅谈中小企业如何进行市场定位,从而正确选择营销策略,提高企业在市场的竞争力。

关键词：市场定位,营销策略,思考

参考文献

[1]杜伟锦章斌张凤霞:市场营销策略的比较研究,“电子科技大学学报”,2004年03期

市场定位策略 篇5

经济贸易 系 工商企业管理

专业 班级

09工商企业管理学号

12093123

课题名称浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 学生姓名 孙齐磊

指导教师 韦亚洲

2011 年12月12日

毕业设计（论文）承诺书 本人郑重承诺：

1、本设计（论文）是在指导教师的指导下，查阅相关文献，进行分析研究，独立撰写而成的。

2、本设计（论文）中，所有实验、数据和有关材料均是真实的。

3、本设计（论文）中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或机构已经撰写发表过的研究成果。

4、本设计（论文）如有剽窃他人研究成果的情况，一切后果自负。学生（签名）： 20 年月日

明达职业技术学院 毕业设计(论文)任务书

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称：浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

填写内容：课题主要内容、意义；课题研究思路、方法和要求；课题研究计划

主要内容：通过参考文献进一步阐述市场定位及营销策略对企业的作用及如何更好的发展、阐述市场定位和营销策略的重要性。

实际意义：了解对企业的现况，以便有效地指导企业开展经营活动，提高竞争力。

思路：论文首先介绍蓝色经典产生的背景，其次分析了蓝色经典的发展特点、优势，及存在的问题，最后提出自己的观点和看法。方法：市场调研法、理论分析法、资料查阅

要求：大量收集相关资料；论文字数不少于4000字；独立完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭别人的成果，保质保量完成论文所规定的任务；在指导老师的指导下进行毕业论文工作。

课题研究计划：

2011年10月17日—2011年10月23日毕业论文准备 2011年11月7日— 2011年11月20日完成论文初稿 2011年11月21日—2011年11月27日中期检查、二稿 2011年11月28日—2011年12月11日修改、定稿、打印 2011年12月13日—2011年12月16日提交论文及相关材料 2011年12月17日—2011年12月18日毕业论文答辩 2011年12月22日材料归档、报送材料 指导教师：职称： 20 年月日

系部意见： 系主任签字：（系盖章）20

年月日

明明达职业技术学院

学生毕业设计(论文)答辩记录表 学生姓名

孙齐磊

系

经济贸易

专业

工商企业管理

班级

09工企

学号

12093123

指导教师

韦亚洲

课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

答辩小组组长

韦亚洲

答辩小组成员

韦亚洲孙昌甫金利

答辩时间

2011.12.17 答辩地点

1#201 记录人

金利

答辩记录：

明达职业技术学院

学生毕业设计（论文）成绩鉴定表

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

指导教师对毕业设计（论文）的评语：

得分：指导教师签字：

年月日

评阅人对毕业设计（论文）的评语： 得分：评阅人签字： 20

年月日

答辩小组意见：

得分：答辩小组组长签字： 20 年月日

综合评定成绩（等第）：

系答辩委员会主任签字（盖章）：

年月日

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 孙齐磊

[摘要]：白酒企业在竞争激烈的市场经济条件下，要想壮大自己、谋求发展，除了拥有先进的科学技术、雄厚的资本之外，企业品牌的形象及其营销策略在其中也起到重要的作用。而且白酒行业的市场定位一直以红、黄两色作为主色沿袭至今。但是，这种惯用色却被新秀“洋河蓝色经典”打破——这不仅仅是在外包装上的一次变新，更是中国白酒行业深层次文化的创新。

[关键词]：白酒市场定位蓝色经典营销策略

一、洋河蓝色经典发展背景

随着国内白酒市场竞争的不断加剧，随着国内白酒市场竞争的不断加剧，如何进行准确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌的价值取向以及如何有效的实施品牌营销策略等问题，对于洋河集团来说都是摆脱行业恶性竞争、建立企业核心竞争优势所必须亟待解决的问题。原有的“洋河大曲”已经不能够完全满足消费者的需求；洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌酒———洋河蓝色经典。

二、蓝色经典的准确的品牌定位

（一）市场调查

洋河集团投入了大量的人力、物力和财力，对市场进行大规模的调研。了解不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的喜好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；通过对4325人次目标消费者的口味测试、及对2315人次目标消费者饮后舒适度试验，统计分析结果后“洋河集团”得出结论：白酒在人们交际中起着非常重要的作用。有的时候单人的饮用白酒的量比较大后，最大的不适感主要是头痛、头晕，其次口干舌燥。所以白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。

（二）经典的研发

2003年，洋河集团在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”在市场中脱颖而出。“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。蓝色经典系高档白酒，紧随五粮液、茅台等品牌，差异化定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得更好的收益。

（三）个性的市场

洋河集团的产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有：38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，并打破了白酒以红黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性；世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，以男士为主的市场锁定。

三、洋河集团的市场营销策略

（一）保证质量，树立品牌形象

所谓人无信不立，企业无信就更难以生存了，很多事实也可以表明，诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望，诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会的永恒主题。品质是品牌的生命，消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求，加强产品质量管理不可忽视，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性，从而据此不断提升和完善白酒的品质，树立高品质的白酒品牌形象。只有创造质量过硬的产品，才能提高产品知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量，保证持续而稳定的质量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意为最高标准原则，生产高质量的“蓝色产品”，努力提高产品质量，增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量，必须强化产品的质量监管，对于不合格的产品，坚决不能出厂，坚决不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训，不能在产品中掺杂使假，不能搞水货产品，更不能搞毒害消费者的产品。

（二）蓝色品牌的包装

据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。所以，好的产品还要让消费者知道！而且由于白酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中白酒的个性和价值，因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。所以，洋河蓝色经典在色彩的选择上，放弃了国人所崇尚的红和黄主色，“红”代表喜庆，“黄”与“皇”谐音，代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化，创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调，在国内刮起了一股蓝色风暴，如今看来传播效果非常好。因为，现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色，另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化，高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。

（三）洋河集团的产品宣传

洋河集团广告也是有很好的效用的。现在，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇！洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典，中国蓝”，它在感性诉求上又升华了一步，“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”，但此番“中国蓝”的诉求，走出了“男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太大男子主义了吧。所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。“中国蓝”，多么平凡的三个字，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起，可谓感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。

（四）创新营销的竞争力

营销理念是品牌成长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换，“做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建了1＋1营销模式，被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”，企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。（靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时，就把洋河蓝色经典当做自己的品牌，自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。）随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生冲击，差异化的竞争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。

（五）品牌文化的销售力

洋河蓝色经典独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更长远。洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。“天蓝瓶”外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片；还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲，蓝色的小瓶里滴下清泉水，香飘千百年，到过蟠桃会，闻一闻，如半仙；尝一尝，云中飞，蓝色小瓶水流长啊！美酒伴春晖。

这些是洋河集团的历史文化，也是宿迁洋河人的骄傲。但是，在国内白酒市场“卖历史、卖年代、卖健康”等卖点中，宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨，以“质量是最好的卖点”为营销理念。

四、居安思危、适时调整战略

目前洋河白酒依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、终端POP广告进行宣传，品牌广告传播影响力不够。公关、广告营销等手段没有进行有效地整合，造成传播的低效性，造成品牌形象混乱和弱化。洋河蓝色经典作为洋河酒厂近年来强力打造的主导品牌,面市以来快速发展。2003年9月洋河蓝色经典横空出市,当年销售2000多万元。2004年,洋河蓝色经典全年销售突破7600万元。2005年单产品销售2.8亿元,同比增长269%。2006年更是达到6.78亿元,同比增长140%。2007年1-5月份, 洋河酒厂主导品牌洋河蓝色经典单产品销售达5.34亿元,同比增长131%。2008年却达到24.25亿元。短短的5年时间，其销售额净增约为2003年的120倍，这五年的销售额真是太惊人了，有那么快的发展力、能否跟上集团发展的脚步呢？洋河蓝色经典，开创了一个白酒新的时代，但是“蓝色风暴”能够走多远？“蓝色”能否持续成就“洋河经典”？随着国内白酒的崛起与竞争加剧，“洋河蓝色经典”的未来将会面临怎样的挑战？ 对洋河集团的几点建议：（1）品牌的质量是企业立足之本，同时也是战略的基础。只有创造质量过硬的“蓝色产品”，才能提高它知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。咱们必须抓住产品的质量，所有工序要严格按照质量体系标准执行、同时加强产品质量监管，对于那些不合格的产品，坚决不能出厂、坚决不能上架、坚决不能进专店。我们要吸取“三鹿奶粉”的教训，不能在“蓝色产品”中掺杂使假，不能搞假产品，更不能让消费者因为产品质量问题而受到伤害！！（2）产品不是为哪一个人、一群人而开发生产的，所以要了解不同地方的人群的生活习惯、传统等再进行调查、测试，从而创造出更多不同消费者所喜爱的产品。这样才是市场的战略最高点，永葆蓝色品牌的青春与活力。

（3）本企业做好自己的质量关还不行，还要防止市场上对“蓝色产品“的崇拜，所以，我们对内做好真品的防伪鉴别、对外联合各省市县的质量技术监督局来保护我们本企业的产品。这样定能把咱们的产品做好、品牌做好、企业做好。

五、结束语

市场定位策略 篇6

中国是茶叶生产与贸易大国，但长期以来我国茶叶主要以散装形式出口，产品附加值低，缺乏有效的竞争力。那么，中国茶叶该如何突破瓶颈，如何积极拓宽国外市场呢？本文针对中国茶叶出口的现状，提出了我国茶叶出口日本的市场定位策略。

一、中国茶叶出口的现状及瓶颈问题

茶叶产业是中国的传统优势产业，我国茶叶生产一直保持了稳定的增长趋势。根据国家农业部公布的数据，2013年我国茶园种植面积3869万亩，干毛茶总产量189万吨，茶叶生产连续19年增产增收。与此同时，2003年以来，我国茶叶出口的数量与金额都呈现上升态势，出口数量从2003年的26万吨增加到2013年的32.58万吨，出口金额从2003年的3.67亿美元增加到2013年的12.47亿美元。

目前，我国茶叶的出口去向主要集中在亚洲和非洲，其中，日本是我国茶叶出口的传统主销市场，每年的茶叶出口量达到1.7万吨以上。但我国茶叶仍然面临一些瓶颈问题。

（一）出口企业多，效益差

据统计，我国茶叶出口企业有392家，其中，出口金额超过100万美元的企业有90多家，超过1000万美元的企业有16家，2000万美元的企业有8家。由于行业进入标准较低，企业数量很多，并且规模较小，出口多采用低价竞销。虽然茶叶出口整体保持了稳定增长态势，但是大部分茶叶企业都是薄利多销，出口利润较低。

（二）贴牌多，品牌少

受实力水平的限制，我国多数茶叶出口企业市场开发积极性较弱，产品多是贴牌生产，附加值不高，只能获取少量的加工费，更多的利润被国外品牌商赚取。美国首席营销官协会曾调查公布，品牌厂商的产品毛利率平均为27%，而贴牌厂商的平均毛利率仅有19%。如今，我国茶叶产业产值约为300亿元，而国际著名茶叶品牌“立顿”的产值就达到了230亿元，相当于中国茶总产值的三分之二。

（三）散装多，精品少

我国茶叶出口主要以大宗原料茶为主，并且大部分茶叶以散装形式出售，产品多属于中低档，加工简单，科技创新含量不高。随着袋泡茶、速溶茶等产品受到越来越多的国际消费者喜爱，我国茶叶企业在产品创新研发与加工制作上投入不足的劣势愈发明显。目前，全国各类名优茶产量仅占茶叶总产量的25%左右，大部分茶叶属于初级产品；而同为世界茶叶出口大国的斯里兰卡，其生产的茶叶约40%是高附加值产品，原料散茶仅占8%左右。

（四）出口绿色壁垒多

2006年5月，日本启动了《食品中农业化学品肯定列表制度》，该制度中涉及茶叶的农药共251种，其中设限农残增加到144种，未设限农残全部按“一律标准”（限量为0.01ppm）。2000-2012年间，日本对控制食品安全的最重要法规《食品卫生法》进行了多次修改，对进口茶叶采取自主检查、监视检查或命令检查等抽检方式，包括残留农药、添加剂、放射线照射等多个项目。一般情况下，中国出口日本的平均每批次通关时间为4天左右，而当出口产品被实施命令检查时，通关时间则延长至10-20天，甚至更长。这增加了中国茶叶对日本出口的壁垒，也让中国农残检测技术面临新的考验。

二、中国茶叶在日本的目标市场分析

（一）日本茶叶消费市场概况

日本是世界主要茶叶消费国，每年消费茶叶量约15万吨，人均茶叶消费量达到1100多克。在日本家庭中，一家之主的年纪越大，绿茶的消费量越高；同时，年轻人的茶叶消费量较少，尤其是30岁以下人群。

日本茶叶消费方式主要有两种：一是直接冲泡，包括传统泡茶、袋泡茶等；二是茶饮料，如灌装茶。目前，日本消费的茶叶以绿茶、乌龙茶为主，且随着茶饮料和茶食品的需求量不断增加，品种日趋多样化。日本消费的绿茶主要是日本国内生产的，如伊藤园的抹茶、煎茶等，每年的需求增长明显。乌龙茶是中国的特有品种，日本主要是从中国进口乌龙茶，然后加工成茶饮料，乌龙茶在日本茶饮料市场约占20%的份额；袋泡茶、速溶茶等产品占日本茶叶市场份额16%左右。

（二）日本茶叶消费市场细分与目标市场选择

近年来，日本人口老龄化趋势明显，新生人口不断减少的同时，老龄人口大幅增加。日本总务省2007年曾公布，在人口3000万以上的37个国家中，日本老龄人口比例最大，成为世界排名第一的老龄化国家。根据不同年龄段的人群特点，需要对日本茶叶消费市场进行细分：对于20岁至34岁的年轻人，此阶段群体学习或工作生活节奏较快，对于需要花较长时间的饮茶而言，大多不容易接受，再加上日本人口已经进入少子老龄化阶段，此部分群体将只占据小部分市场；对于35岁至59岁的中年人，该阶段群体大多具有较强的经济实力与综合素质，由于工作时间较长、空闲时间较少，对于快消茶而言，这部分群体将有可能成为目标消费者；对于60岁以上的老年人，该阶段群体在日本总人口结构中比重较大，大多已退休或者即将退休，拥有大量自由支配时间，经济上拥有较强的消费能力，且对于养生观念较为强烈，因此这部分群体将成为主要的目标消费者。

根据市场细分结果及日本茶叶消费市场结构，将目标市场定位为35-59岁的中年人、60岁以上老年人这两个目标市场。其中，对于35-59岁的目标消费群，由于此阶段群体在日本总人口结构中比重最大，并且普遍工作时间较长，主要以袋泡茶、速溶茶、灌装茶饮料等“便捷”产品进行市场开发。对于60岁以上的目标消费群，由于老年人普遍存在着肥胖、高血压、神经衰弱等健康问题，而饮茶有助于改善这些状况，因此主要以保健养生茶进行市场开发。

（三）进入日本市场的渠道

茶产品在日本的销售主要依靠日本当地的分销商，这些分销商包括批发商和零售商，有各类茶叶专卖店和超市。与其他国家相比较，日本的分销渠道较长且复杂，这主要因为日本的批零企业多且小零售商的比例大，日本松散的零售体系拉长了日本的销售渠道。基于日本市场独特的分销渠道，我国茶叶出口企业可以采取“出口+合作+直营”的模式，以出口为主，积极与日本企业合作，同时辅以茶馆，拓展日本市场。endprint

一方面，对于灌装茶饮料、袋泡茶、茶食品等产品的出口，我国茶叶企业可以与日本当地茶叶公司合作。日本很多茶公司具有较好的工业基础和专业技术人员，在茶产品设计开发、制造加工上具有机械化、自动化的优势，并且与日本本土的分销商及重要客户有长期关系，可以更好地赢得订单和进入销售渠道。例如，康师傅与朝日饮料联手，生产和销售灌装茶饮料；湖北宜昌萧氏茶叶与日本山益公司合作建立茶叶加工项目，将湖北优质茶叶资源与日本先进技术结合，共同开发茶饮料，并且有相当一部分产品成功销往日本市场。

另一方面，针对日本中老年人对茶文化的爱好以及他们对养生保健的需求，通过在日本建立具有东方茶文化特色的茶馆，能够为中国茶叶拓展日本市场提供很好的“走出去”平台。为了降低茶馆国外经营的风险，可以首先考虑在华人较多、经济发达并且对茶文化接纳的城市和地区选址，比如横滨、神户等日本有名的中华街，这些城市都是日本对外开放的港口，经济发展水平高，并且中华街是重要的旅游景区，易于接受外来文化。

三、中国茶叶拓宽日本市场的定位策略

（一） 顾客定位

在市场经济时代，企业生产的终极目标是最大限度地满足市场的社会需求。日本是一个人口老龄化严重的国家，老年人普遍存在“三高”的健康问题，而饮茶在缓解这些症状方面具有较好的功效。综合市场分析的结果，将目标客户分为35-59岁、60岁以上两大类。与在日本销售茶叶的其他企业不同的是，中国茶叶产品主要针对日本当地喜欢饮茶养生的群体，尤其是中老年群体，这与日本的老龄化人口结构以及日本悠久的茶道文化相契合。虽然我国茶叶出口企业在日本市场与立顿等跨国企业还存在较大差距，但在保留自身特色又“入乡随俗”的同时，通过差异化竞争策略进入日本茶叶消费的细分市场，满足目标顾客的需求，则有利于提高中国茶叶在日本市场的占有率。

（二） 档次定位

不同档次的商品在品质和价位上有差异，正确合理的档次对于产品营销推广有着重要意义。在日本，普通消费群体对价格比较敏感，在超市购茶的消费者约占70%，选择专卖店的消费者约占10%。据统计，以100g茶叶的价格为例，在超市购买茶叶的消费者中，选择价格200-399日元的人占38%，选择400-699日元的占32%；而在专卖店，购买高价茶的消费者较多，其中，购买700-799日元的占31%，购买800-999日元的占20%。茶叶企业可根据不同消费群体的购买意愿，制定茶叶在日本市场的档次及价格策略。对于35-59岁中年人，中国茶叶企业应积极开发袋泡茶、灌装茶饮料等产品，以中档产品形式出口日本，为消费者提供快捷健康的茶产品。针对60岁以上老年人，在日本的中国茶馆可以结合茶叶草本药理特性，出售保健养生茶等优质中国茶，提供泡茶、品茶、购茶的休闲消费场所，满足日本市场多元化需求。

（三）质量定位

茶叶质量安全是企业的生命线，直接关系到企业的长久发展。随着绿色壁垒的增多，硬品质已成为中国茶叶步入日本中高端市场的通行证。在产品质量管理方面，茶叶企业应完善生产管理制度，建立产品“源头追溯”体系，在茶叶收购和加工流程中加强检测，通过采取严格的控制措施使产品达标。对于袋泡茶、灌装茶等产品的生产制作以及茶食品加工，应注重品质、改进包装。2010年，江苏省昆山市茶叶出口企业通过提高产品质量控制水平，推行ISO9001认证和HACCP认证，使昆山袋泡茶在日本市场占有率超过七成；2008年，江西林恩茶叶公司引进了日本茶叶自动清洁化加工设备与技术，通过对产品质量进行全程控制，提高了源头掌控的能力，稳定了产品质量。

（四）渠道定位

渠道的本质是茶叶好坏的标准，它提供给消费者的核心价值是让消费者放心。日本茶叶市场已逐渐发展成了一个快速消费类市场，我国茶叶企业在开拓日本市场的过程中，需要考虑当地的市场结构及分销体系。对于灌装茶、袋泡茶等主流产品的出口，茶叶企业可以积极扩大与日本茶企的合作，在引进日本茶叶的生产加工技术同时，进行中国茶产品标准渠道品牌的输出，建立“正装好茶”的形象，赢得消费者的信任。同时，在全球经济一体化的今天，中国茶叶出口企业在扎实内销的基础上还应加大外销举措，通过“走出去”经营，拓宽产品销售途径。此外，我国茶叶出口企业还可与日本茶叶协会、茶叶营销机构等进口商组织加强联系，定期联合举办茶论坛、茶年会等活动，拓展出口日本的销售渠道。

（五）文化定位

文化定位不仅可以提升品牌的品位，重要的是还可以使品牌更加个性化，独具鲜明特色。日本茶道是在长期的中日文化交流中逐步形成的。最初，中国唐代的茶煮饮法在日本弘仁年代得到发扬光大，形成了“弘仁茶风”。到南宋时期，中国的制茶法与饮茶法在日本普及开来。再到清朝时期，福建的煎茶法传到了日本，中国紫砂茶具开始在日本盛行使用。直到现在，中国茶文化在日本仍有较大影响。茶叶不仅是健康饮品，还蕴含着源远流长的中国茶文化。如福建乌龙茶于17世纪起源于武夷山，由宋代贡茶龙团演变而来，具有降血脂、抗癌、防衰老等保健价值。中国茶叶走向世界，离不开中国茶文化的输出，需要政府扶持、行业组织和龙头企业联合行动，在推广交流中引导国外消费者认知中国茶文化的深厚内涵与健康机理，逐渐形成对中国茶的消费潮流。

（六）品牌定位

体育产品市场定位与营销策略研究 篇7

体育产品对于人生追求健康生活、健康消费具有重要作用。随着生活水平的提高, 人们对于生活品质越来越看重, 提升生活品质, 体育产品具有重要的功能和价值。因此从这个角度来看体育产品具有十分广阔的发展空间。但是需要认识到的是体育产品是一个比较宽泛的概念, 体育产品既包括了与体育相关的各种设施, 装备、工具;也包括了与体育产业相关的一些产品, 具体来说就是篮球、足球是体育产品, 而与篮球、足球相关的各种产品也有可能成为体育产品, 比如篮球鞋, 跑步鞋, 乃至用于体育比赛的摄影机等。体育产品不但范广泛, 而且竞争激烈。以鞋业为例, 在我国各类与体育产业相关的鞋制品企业就有上千家, 再加上国外的企业, 竞争的激烈程度可想而知。因此生产体育产品的企业必须要进行科学而又准确的市场定位, 才能在竞争中和获得属于自身的发展空间。产品定位对体育产品企业非常重要, 产品定位不仅仅是一个定位问题, 更涉及到公司的文化传播和品牌的形成, 如何制定一个良好的营销战略, 对体育产品企业是非常重要的。由此可见体育产品具有良好的发展空间, 在激烈的竞争环境中, 学会进行市场定位既是必要的, 也是可行的。

2 基于STP理论的体育产品的市场定位

市场定位是体育产品赢得市场的第一步, 没有市场定位, 没有明确的市场群体目标, 就没有良好的市场营销策略, 因此进行市场定位十分的关键和重要。

2.1 STP理论

STP理论包含了是市场细分 (Segmentation) 、目标市场选择 (Targeting) 、和定位 (Positioning) 三个要素, 由美国营销学家温德尔·史密斯 (Wended Smith) 在1956年最早提出的, 此后, 美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论加以完善形成了STP理论。STP理论的最根本目标是要体育产品根据自身的特征进行市场定位, 任何一个产品市场都是具有综合性的, 多层次的、多元化的。任何一个企业, 一个产品都无法满足所有人的需求, 因此必须根据市场的需求与特征来将市场进行细分, 从而把自己的产品定位在市场的某一个层次上, 即目标市场。然后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上, 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息, 让他们注意到品牌, 并感知到这就是他们所需要的。STP理论是由市场细分到市场选择然后到市场定位的一个科学的过程, 目标市场是企业利润的主要来源, 而企业将自己的产品定位在目标市场上, 就意味着确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位, 也叫“竞争性定位”。

2.2 体育企业的市场细分与定位

市场细分是体育产品进行定位的重要手段, 通过市场细分, 企业可以根据顾客对产品的差异化需求来构建不同的营销组合变量, 从而将体育产品定位在某一个市场层次当中, 达到精确营销的目的。比如我国著名的体育鞋业产业, 就通过市场细分, 实施国家化战略的方式, 来进行市场定位。匹克的国际化战略从2005年开始, 已经持续6年, 打造世界知名的中国品牌是企业长远发展的战略目标, 日前将“中国创造”提上战略进程, 业内人士推测, 匹克将进一步把品牌视野扩展到全球范围, 国际化战略将进一步升级。

匹克在向全世界215个国家和地区直播的国际篮球赛事中打响漂亮一炮, 并非偶然, 除了与NBA官方结下的合作伙伴关系以及旗下拥有15名NBA球星代言人, 让这个中国品牌在国际市场上打下坚实的根基, 同时这一系列品牌事件运作更是刚刚在洛杉矶成立的匹克美国子公司团队与中国国内本部首次配合的精彩佳作。在今年全明星赛中, 匹克签约的球星除了扣篮大赛的麦基, 还有参加三分球大赛的赖特和进入西部全明星阵容的勒夫, 进而匹克也成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌。业内人士表示:强势登陆NBA全明星赛, 帮助匹克打响了全面国际化的第一枪, 而国际化的道路还很漫长, 资源调配和资源创造是其中的关键之道。

3 体育产品的创新与营销策略

目前关于体育营销理论上并没有一个明确的认识, 更多的是停留在体育运动表现形式与营销的外在层面上。通过体育运动本身所包含的内涵中我们发现营销要素是必须具备的。体育营销作为提升体育企业品牌价值的一种战略, 是依托于体育活动的重要载体, 通过体育与产品相结合, 从而可以为体育产品的营销创造更为广阔的空间。

3.1 体育产品的创新

每一个产品都有其生命的发展周期, 从产品投放到产品进入市场, 产品要不断的通过创新来满足市场的变化和需求。尤其是体育产品更应该注重产品的系列性, 可以通过开发出多种系列性的产品来满足体育市场的需要。体育产品的创新对于体育企业营销的成功具有重要作用, 也是体育产品进行市场定位保持灵活性与弹性的关键, 因此体育产品必须不断的进行创新, 才能保持其竞争力与活力。在产品的创新中, 要始终保持一种体育产品快乐健身的理念, 要把产品的内涵与体育企业的倡导的文化结合起来, 从而保证体育产品品牌塑造的成功。

3.2 体育产品的分销

分销是市场营销定位之后需要做到第二件事, 它既是体育产品时常定位之后的营销策略, 又是体育产品能否在市场上取得成功的关键所在。如果是产品的定位是企业立足于市场的基础, 那么分销渠道的确立则是企业的生存之道, 一个企业分销渠道是否通畅, 决定了体育产品能否在市场激烈的竞争中脱颖而出以及快速稳定的发展。体育产品企业的分销结构体系一般包括了品牌公司的下属经销商与代理商, 他们除了代理体育产品的直营业务之外, 还可以发展一定数量的特许加盟商, 进入特定的市场。体育产品的特许经营一般只适用于二级市场, 由于地理位置比较分散, 一般体育产品公司都采取独立开发的形式。在管理上和经济投入上由于受到地域的限制, 容易遭遇巨大的困难。

体育产品的分销容易受到三个因素的影响:一是产品因素。体育产品在价格定位上属于跨度比较大, 对于价格比较高的产品, 容易采用短渠道, 减少不必要的流通环节, 降低流通的成本和费用。而对于体积和重量过大的产品, 则需要采取短渠道的销售策略, 以减少商品的储存费用。一般来说体育产品在投入市场中, 刚开始要采取短渠道的分销策略, 等市场得到巩固的时候则可以采取长而宽的分销渠道, 扩大产品的销售范围。二是市场因素, 以中国市场为例, 中国是一个比较大的国家, 因此各地区存在比较大的差异, 在体育企业进行产品推广的过程中, 必须考虑地区差异性, 从而进行更好的产品市场定位与细分。三是企业因素, 影响企业分销渠道的因素包括了企业的规模和声誉, 企业的营销能力以及服务能力等。如果一个体育企业的市场营销经营欠缺, 按理宜采用长线渠道分销, 依靠中间商来销售, 但显然还需历经产品走入市场的过程。

3.3 体育产品的品牌营销策略

有关体育产品品牌化早在上世纪60年代就开始了, 体育产品品牌化就是体育产品对自我发展的一种定位, 对未来发展到什么程度的一种期待, 对体育产品形象的一种长远规划和理想。体育产品品牌塑造是体育产品进行自我定位、自我激励和体育产品形象传播的重要载体。一个良好的体育产品品牌可以增强一个体育产品的知名度与核心竞争力。体育产品品牌是从战略高度来树立一个体育产品形象的。它是一个复杂而又系统的过程, 需要长时间的积累与磨练, 任何一个体育产品品牌的形成都不是在短时间内就可以完成的。体育产品品牌的塑造与成功需要更多的配套措施来加以完成, 其中体育产品品牌的传播就是完成体育产品品牌自我升华的重要手段。体育产品品牌的传播涉及的主要内容是体育产品发展的价值观的抽象与具体的形象的建立、认知与受众之间的一种交流和沟通过程, 通过有效的传播, 可以使体育产品的发展理念与价值观得到认同, 使体育产品的具体形象的深入到每一个受众心中。因此体育产品品牌的传播对体育产品品牌的塑造与体育产品形象建立具有重要的作用。体育产品品牌传播的目标就是要建立和体现出一个体育产品独特的核心价值, 并将此成为一个品牌得到受众的认同和许可, 从而完成目标受众在与体育产品品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。

3.4 强化体育赞助策略

体育赞助是体育产品进行市场营销的重要手段, 目前体育赞助的份额占到了全球赞助份额的一半还多。2010年全球的各种赞助大多是由体育产品企业进行赞助的, 随着体育产业的发展, 用体育赞助来进行产品营销已经成为体育产品企业的重要选择。我国的匹克、361度、李宁等就是通过体育赞助的方式进行海外市场的拓展和扩张。体育产品企业进行体育赞助不仅符合体育产品自身的特性, 也为体育产品走向更为广阔的市场创造了条件和空间。

3.5 情感投资开展体验式营销

情感投资于体验式营销是一种软营销的方式, 相比较于浪费大量资金的强势营销, 情感投资式营销具有投入少, 效果好的特点。体育产品可以借助大型体育比赛来展开情感式营销, 也可以通过明星代言的方式来进行情感式投资营销。比如匹克通过与NBA的球星签订代言合同, 并在休赛期邀请他们来到中国进行宣传活动, 就是一种比较好的情感式投资体验营销。这种方式不但给其忠实顾客带来一种内心的冲击与心灵体验, 而有可能激发潜在的顾客去购买他们的产品。情感式营销在网络信息时代, 也具有极大的杀伤力, 通过网络报道, 情感式投资体验式营销的功能和价值将会进一步被放大。

参考文献

[1]赵晓莹, 张锦贤.中小企业如何进行体育营销[J].市场周刊.理论研究, 2008 (4) .

[2]周庆功.重视特殊领域的营销—体育营销对策研究[J].经营韬略, 2009 (10) .

市场定位策略 篇8

关键词：市场定位,洗衣液,二三线城市,品牌知名度

在现代市场营销中, 正确地运用于产品定位战略是当代企业将产品顺利打入目标市场和牢固占领目标市场的有利武器。市场定位已经成为现代市场营销中一种十分重要的战略思想, 为企业家们所普遍重视和广泛采用。市场定位, 就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象, 并把这种形象生动地传递给消费者, 从而使该产品在市场上确定适当的位置。产品定位策略是企业为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品, 所采取的产品策略企划及营销组合之活动。因此, 产品市场定位策略对企业有着非常重要的战略意义。生产“涤霸”洗衣液的企业是一家中小型家庭用品的乡镇企业, 如何在洗衣液市场占有一席之地, 他们也在产品市场定位上突出本企业产品的特性, 积极树立一个与竞争者不同的产品形象。下面来浅析一下该企业的产品市场定位策略。

1 市场分析

近年来中国的洗衣液市场发展速度飞快, 年均增长保持在100%～200%, 而洗衣粉市场的年均增速十分缓慢。尽管中国洗衣液销量增长速度快, 但跟发达国家相比, 我国洗衣液占洗衣剂的份额仍然比较低。在美国, 洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超过了80%, 在法国, 洗衣液的占比也在61%以上, 而在我国, 洗衣液仅占到4.2%的份额。可见洗衣液市场有着巨大的增长潜力。从2008年底蓝月亮高调进军洗衣液市场后, 威露士、开米等企业也紧跟其后推出自己的洗衣液, 其他日化企业也纷纷进军洗衣液市场, 如:立白集团、联合利华等。在这些企业的推动下, 目前我国的洗衣液市场发展迅猛。洗衣液与洗衣粉相比, 更环保更利于衣物清洁保护和肌肤健康。因有一定技术含量, 价位也比洗衣粉高。因此其目前主要的消费对象是大中城市收入高的群体。

从市场分析可知, 洗衣液市场还不算成熟, 目前洗衣液市场的竞争主要集中在一线城市。随着二三线城市人民生活水平的提高和收入的增加, 对洗衣液的需求也会不断增大。因此, 在二三线城市洗衣液市场的发展空间是很大的。

2 企业资源分析

该企业是本地一家中小型乡镇企业, 一直以来主要生产家庭日用化学品, 如:汽车护理产品、鞋油系列产品、个人护理产品、针线包以及家庭洗涤用品等。一直致力于产品的研究和开发, 不但在产品质量上保持优质, 而且价格也有很强的竞争力。一些主打产品如:鞋油类产品和针线包产品, 拥有先进的生产工艺和技术, 远销美洲、中东、东南亚及俄罗斯地区, 深受广大客户的喜爱。该企业的液体洗涤产品如:洗手液、衣物柔顺剂、衣领净、洁厕净等等, 一直在二三线城市占有一定的份额, 品牌也有一定的知名度。随着企业规模的不断扩大, 企业也不断开发设计新产品, 以顺应市场的新需求。2010年该企业也开始推出“涤霸”洗衣液已适应市场的需要, 想瞄准大品牌暂未渗透的二三线城市, 借价格优势开拓市场。

3 确立目标市场

从洗衣液市场情况分析, 目前实力强大的日化企业主要以一线城市的消费者为目标顾客, 洗衣液市场的竞争集中在一线城市。而本企业的财力有限, 不能与那些实力强大的日化企业进行竞争。而这些企业不屑一顾的二三线城市成了市场空缺, 该企业却具备所必须的能力和资源对这个市场提供优质的服务。而且该企业的液体洗涤产品主要销售市场集中在二三线城市, 已在顾客中建立了良好的信誉, 具有一定的品牌知名度, 能以此抵挡强大竞争者对本企业目标市场的入侵。因此, 该企业在明确了竞争对手的市场地位, 分析了企业与主要竞争对手的力量对比, 明确了其相对优势和劣势。企业决定定位在市场的“空洞”, 选择了以二三线城市收入较高的中产及以上阶层的消费者为目标顾客, 采用避强定位的策略在二三线城市开拓市场。

4 产品市场定位策略

企业一旦选择了目标市场, 就要在目标市场上进行产品的市场定位。企业在产品定位中, 只有突出不同与其他一般的东西, 才能打动人心, 给消费者留下深刻地印象, 只有突出本企业产品的特色, 才能树立一个与众不同的鲜明产品形象。因此, 企业应根据目标市场需求特点, 在营销组合要素上制定较为准确的有针对性的策略, 形成“优质、价廉、多效”的产品特色。

4.1 产品功能策略

洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多, 不伤手, 化学物质少, 衣服残留液少, 深得家庭主妇的喜爱。因此本企业对产品采用了多功能定位策略。发挥洗净、除菌、柔软、增艳等多重功效。其一, 洁净温和:产品使用温和中性配方, 添加保湿护肤成分, 不伤手不伤衣物, 易漂易洗, 少残留物, 绝少刺激肌肤。其二, 柔顺舒适:产品含纤维养护成份, 可以理顺织物内部纤维, 大大减少纤维之间的缠结, 帮助衣物回复天然弹性, 柔软舒适。其三, 除菌、除静电:产品提取了天然复合抗菌成分, 安全, 卫生, 没有刺激, 让衣物穿着更健康;并能有效减少衣物纤维之间的摩擦, 有效避免静电的产生, 令衣物更飘逸风采。其四, 气味芬芳:产品含清新锁定因子, 有效去除各种异味, 令衣物干后仍保留怡人芳香。其五, 平整不变形:产品能理顺纤维的同时可以减少织物褶皱, 令衣物平整服帖;还能帮助衣物纤维回复柔软弹性, 增加衣物纤维的柔韧性, 有效保持衣物原有形状。其六, 亮丽如新:产品令衣物即使多次洗涤仍能保持亮丽色泽。因此, 该企业的产品具有洗衣液、柔顺剂、护彩亮色等多重功效, 省水、无磷、除菌、环保, 适用于洗涤棉、麻、混纺、丝质料、丝毛质等各类高档衣物。

4.2 产品质量价格策略

该企业目标顾客为二三线城市收入较高的中产及以上阶层的消费者。这些消费者中以知识分子居多, 她们受教育程度较高, 因而注重生活的品质, 注重产品的健康性和对环境的保护。因此她们对产品质量要求比较高。另外, 蓝月亮、卫新等这些知名品牌已在一线城市打响了价格战, 这种几近恶性的竞争使价格一路直线下降。这些企业实力强大, 该企业无法与其竞争。联合利华旗下的奥妙洗衣液也开始向二三线城市渗透。在这种形势下, 该企业在产品刚推向市场时, 只有实施低价策略, 迅速占领市场, 提高产品知名度。因此, 企业决定采用“优质低价”的定价策略, 借助以往该企业的液体洗涤产品在二三线城市建立了良好的信誉和品牌知名度, 迅速扩大市场占有率, 在二三线城市占有一席之地, 获得更多的忠实顾客。企业利用价格, 这个顾客最敏感的因素, 在顾客心中留下深刻印象, 从而带动产品在顾客心目中占据一个较为显著的位置。

4.3 产品外形包装策略

产品外形也是定位竞争的基本手段通过设计产品独特的外在表现形式, 也可达到吸引顾客的目的。因此, 该企业在产品包装设计时考虑到质优的产品形象, 紧跟知名品牌的包装设计。在包装外形设计上推出了能反复使用的瓶装设计和经济实惠的袋装设计。并在此基础上进行设计更新为了让消费者更方便使用, 还在袋装设计上添加了瓶口, 这样消费者可以直接使用不需将其倒入瓶中再使用。另外, 为了让该企业的产品更具有价格上的优势, 降低包装成本, 以销售袋装产品为主, 这样瓶口设计更有必要。在包装装潢设计上考虑消费者的审美习惯, 设计上追求新颖美观。此外, 该企业的液体洗涤产品一直销售于二三线城市, 以有一定品牌知名度。因此新产品在包装策略上采用了类似包装策略, 不仅节省了产品的包装设计成本, 还节省了促销宣传的费用。还有利于树立企业整体形象, 扩大企业影响, 利用企业已拥有的良好声誉, 消除消费者对新产品的不信任感促进新产品的销售。

4.4 产品渠道策略

该企业的原液体洗涤产品一直把二三线城市作为主要销售市场, 拥有成熟的分销网络。采用选择型销售渠道策略, 挑选知名商场和大型超市销售本企业产品, 以树立企业产品优质的品牌形象。因此“涤霸”洗衣液可以利用原有的销售渠道开展销售活动, 利用原有的零售商和本企业原在二三线城市建立的物流仓库, 向就近的商场和超市发货。这样可以加快新产品投放市场的速度, 更充分地利用原物流仓库。另外, 新产品与其同类产品一起销售扩大了该企业洗涤产品的阵容, 增强了企业的实力。

4.5 产品促销策略

新产品属于家庭日用消费品, 市场较为分散。产品刚投放市场, 许多消费者对产品不了解, 为了使消费者迅速接受新产品, 扩大市场占有率, 以最快的速度进行市场渗透, 企业在产品促销策略上以商业广告和人员推销为主。企业花费了一定的财力, 在地方电台采用电视广告对新产品进行广泛的宣传。让消费者了解产品功能和特色, 以提高产品的知名度, 树立企业品牌形象。此外, 企业采用人员推销方式, 安排营销人员向各大商场和大型超市进行产品介绍, 以促进商品的销售。

该企业虽然是中小型乡镇企业, 但努力寻求企业的潜在竞争优势, 如:产品质优但比竞争者低的价格、原已建立的二三线城市分销网络等。避开了强大的竞争者, 确立企业产品的市场定位战略, 明确地向消费者传递了“优质、低价、多效”的产品特色, 成功地将新产品推向了目标市场。由此可见, 企业发展的成败, 关键在于能否在自己所擅长的领域做得更好, 选准市场竞争的切入“点”, 就能营造出企业产品最佳的卖点。所以, 高度重视并而灵活地运用市场定位策略, 是现代企业在市场竞争中制胜的法宝。当然该企业产品市场营销策略尚有不足, 比如:随着互联网的逐步发展, 网络营销越来越普及, 但企业网站尚有待完善和提高, 网上销售也待进一步地开展。该企业还要充分利用网络营销, 把企业的良好形象和产品特色更好地传递给广大消费者。

参考文献

[1]冯金祥, 张再谦.市场营销知识[M].2版.高等教育出版社, 2007, 7.

[2]中国就业培训技术指导中心营销师[M].中央广播电视大学出版社, 2006, 8.

市场定位策略 篇9

房地产行业在东莞经济产业中占据主导地位,在东莞经济发展过程中占据一席之地。过去20年,东莞房地产企业大部分以追求数量为发展目标,尤其是一些规模较小的企业,更加重视眼前利益、不顾企业的长远发展,开发的类型主要是安居、住宅为主,投资主体主要是市政府和企业单位,主要的消费群体是政府公务员和企业职工。过去10年,开发的主要类型是以别墅、多层住宅为主,主要集中于东城、常平、樟木头、凤岗、长安等地区,主要消费人群是以香港人为主,本地人占少数。最近几年,房地产投资63亿元,开发类型主要以小高层为主,集中于南城、厚街、虎门等地区,本地人占45%,外地人占15%。

(一)东莞房地产业发展综合状况。经过2008年金融危机之后,东莞市的房地产行业处于回缓状况,消费者对商品房的需求逐渐上升,由于人们的生活习惯和消费方式的改变,对住房质量的要求不断提高,促使房地产行业在经济市场中形成竞争意识,使房地产商不断地提高住宅的质量,去满足广大顾客的需求。

1、专业化,形成区域垄断。由于经济的发展,城市化加快,许多外来人口进入东莞,人们的生活水平提高,导致需要居住的人口数量增加,对房地产产品需求也随之增加,导致房地产市场形成了专业化和区域垄断,促进房地产的发展,以更好地满足大众的需要。

2、两极分化。在激烈的房地产竞争市场中,房地产企业出现两极分化———结构规模化和结构小而精,为满足广大消费者的需要,增加房地产产品的销售,迫使房地产业的工作人员提高服务的质量,更好地满足广大顾客的需要。

3、管理模式改变。政府改变对房地产业宏观调控上的管理模式,在法律上导致房地产国有企业的转变,促进房地产业的产业升级,以更好地满足消费者需求。

4、加强与银行的合作。房地产业加大与各个银行的合作,密切了房地产市场与资金流动市场的合作关系,促进房地产业的发展,更好地满足人们的需要。

5、产业化、预制化。随着高新技术的发展,使房地产业的产品向产业化和预制化发展,以满足更多消费者的需要。

6、消费者需求变化。由于人们文化水平和生活水平的提高,使房地产商也提高了自身产品的水平,满足人们对产品日益增长的不同需要,让人们更好地享受生活。

7、提高产品知名度。许多房地产商聘请一些专业的广告媒体和广告公司来提高产品的知名度,从而促进产品的销售量。比如聘请国内知名度较高的明星参加剪彩仪式等等,还有聘请一些物业管理顾问公司,提高产品的管理和服务。

(二)东莞房地产业存在的主要问题

1、保障性住房建设滞后。保障性住房指的是政府为收入水平低、有居住问题的家庭提供低租金的住房,主要包括经济适用房、政府性租用住房和廉价住房。但是,由于有关行业的工作人员没有履行好工作职务,使一些低收入家庭没有争取到保障性住房,而且他们不会使用法律的手段去维护他们应有的权益,导致政府的保障性住房建设滞后,没有解决好低收入人群的住房问题。

2、住房价格上升。在国家宽松的信贷政策下,一方面对于房地产商的资金周转情况变好,不少大型的房地产商增加资金力度,投资到商品房的建设上,但是在房地产市场上,房地产商是价格的制定者,而购买者则是价格的接受者,一旦房地产商拥有更多的资金,在房地产市场中的定价就会提高,购房的价格也随之而上升;另一方面对于广大消费者而言,宽松的信贷政策有利于促进消费者的购房欲望,导致需求上升,住房价格上升。

3、投机性买房。由于受到中华文化的传统影响,我国居民注重投资,东莞的居民也不例外。从理财投资的角度来看,目前的投资方式选择比较少,导致许多居民的多余资金无所用地。期货投资风险较大,稳定性较低;国债投资风险较小,但回报率较低;股票投资风险性和回报率成正比,风险大,回报就高。相对而言,房地产投资比较稳定,风险也相对较小。所以,大多数投资者都选择投资房地产这种方式,但是由于许多居民抱着投机的心理去投资房地产,导致房地产市场环境受到扰乱,不能健康地发展。

4、政府财政问题。土地财政税收是地方政府收入的主要来源之一,土地资源是一种政府在进行基础设施建设时的主要资源。因此,地方政府利用自身的行政权力优势,把土地一块又一块地卖出去,让土地资源在供给市场中供不应求,从而提高土地的价格,这样政府就积累了许多土地财政收入,而到达房地产商的土地资源就会变少,进行土地开发的资源也随之而减少,商品房的购买者就要以更高的价格去买原来的产品。

5、房子空置率高,严重泡沫化。由于土地资源的稀缺、土地价格的不断上升,房价也随之而提高,政府垄断土地和投资者投机性购买等种种因素,促使购买房子的消费者不是自住,也不是出租给其他人而是希望房价上升,用炒楼来获取利润,从而导致房子的空置率非常高,存在严重的泡沫化,而这严重的泡沫化有很大的隐性危险,危及到房地产市场的健康发展。并且也因为房地产市场向理性化变化发展,增强了房地产市场内的激烈竞争,导致商品房的空置率比较高,从而造成严重的泡沫化。

二、东莞万科房地产目标市场选择分析

(一)东莞万科房地产发展状况。东莞万科房地产公司是万科集团的子公司,成立于2004年。自从万科房地产走进东莞,迅速地影响东莞,8年来开创了18个投资项目,开创项目的范围遍及东莞各个城区和镇区,其中比较典型的是在2012年万科房地产建造了三大主力的投资项目,包括长安万科广场、松山湖万科生活广场和厚街万科生活广场等,东莞万科房地产以创造一个娱乐、购物、饮食等一站式服务的生活广场为目标,促进了大量国内外知名品牌的加盟,给广大消费者创造了一个休闲、舒适的消费环境,让他们可以放开身心,尽情地享受,满足自己各个方面的需要。东莞万科以打造“幸福东莞”为己任,增强城市的承载能力,为更多家庭筑造理想的居住环境,用更多实践行动履行企业的使命,全面提升城市人的品质,创建城市美好的未来。

(二)东莞万科房地产目标市场选择情况。房地产目标市场选择由影响目标市场选择的主要因素、目标市场概述、房地产项目的市场定位和目标市场选择程序等组成,目标市场选择以房地产项目的市场定位为重点。不同的消费者,其消费习惯和消费行为特征也不一样。因此,目标市场选择主要包括:公司的白领,年轻、接受过高教育,工作较稳定,资金积累较少,追求时尚和创新,追求生活质量和品牌;投资者,追求高收益低风险的投资,注重产品的投资收益;个体经营者,有一定的资金基础,生活比较节省,对生活环境有更高的要求。

不同的消费者其消费能力也不一样。因此,目标市场选择主要集中在低端市场和中端市场。低端市场,目标客户主要是白领,年龄在25~35岁,以一家两口或三口为主,每年收入在5万元左右,接受教育水平较高,购买需要以居住为主,追求品牌。中端市场,目标客户主要是投资者和个体经营者,年龄在35~45岁,以一家三口或五口为主,每年收入在10万元左右,教育水平不高,购买已投资或第二次置业为主,追求产品的质量和实用性。而作为房地产业的领先者,万科房地产要选择正确的目标市场,以提高服务质量,满足消费者需求为核心。

(三)东莞万科房地产目标市场选择存在的问题。由于当前东莞房地产向理性化发展、房地产市场的激烈化竞争、土地资源的稀缺、消费者住房需求的下降导致房地产企业在进行目标市场选择时出现好多问题,应该引起重视。

1、目标市场选择不合理。目标市场选择受到了资源条件、投资规模大小即受到土地资源使用有限、投资资金不足等影响,万科房地产就存在着目标市场定位不合理、以中低端市场定位为主,没有发展高端市场,只能够满足一般消费者的需要,不能满足追求高生活质量和追求高水平的少数消费者的需要。

2、目标市场选择单一化。万科房地产把目标市场确立为公司白领、投资者、个体经营者等,按照消费者不同的消费习惯和消费行为特征来划分,并没有充分地考虑消费者的经济实力和产品自身的特征来综合考虑目标市场的选择,导致万科企业只能考虑单一消费者的需求,不能根据产品本身的特征(产品的档次、产品的质量、产品的结构)等等,去给每一位消费顾客选择适合他们自身的产品。

3、没有考虑企业的文化及其内部管理。万科企业在进行目标市场选择的时候,没有考虑到企业本身的文化(企业本身的发展历史、企业员工的文化建设)等等,还没有考虑到企业内部的物业管理理念,来为企业在进行目标市场选择时打下基础,导致万科企业不能够通过了解自身的文化来确立自身的产品适合什么人,进行满足顾客的需要。

4、没有考虑到国家政策的影响。万科企业在进行目标市场选择时,没有考虑到国家对房地产的政策要求,导致万科企业在选择目标市场时,没有响应国家的政策,不能开发适合广大顾客的产品。

三、东莞万科房地产市场定位策略

(一)东莞万科房地产定位策略现状。房地产市场定位是一个变化发展的过程,随着消费者的消费心理和消费行为的变化而改变。主要的定位策略包括战略定位、产品定位和品牌定位。战略定位,它强调的范围和内容比较广泛,它是指从企业发展的角度来定位;产品定位,它是根据产品本身不同的特点(档次、质量、规模)来定位;品牌定位,是强调虚拟的定位,从企业本身的文化和历史悠久性来定位,从产品的使用价值和价值出发,促使产品给消费者思想、空间上美的感觉。而万科以品牌定位策略为主,它借以万科本身的企业文化、悠久的历史和首创的物业管理理念来确立定位策略。万科企业的创始人王石把企业自身的成长历程与定位策略联系起来,在企业内部宣传品牌意识,影响了万科每一个工作人员,促进了企业文化的发展,也促进了产品销售工作的开展。对于万科集团而言,员工是万科的资本,顾客是万科的伙伴。万科作为东莞房地产业的领先者,已经和著名的广告公司合作,确定万科的品牌策略。直到今天,万科品牌已经深入人心,由于确立了品牌定位策略,万科走上了成功的道路。

(二)东莞万科房地产定位策略存在的问题。东莞万科房地产的定位策略主要以品牌定位策略为主,品牌定位策略是指从商品的使用价值和价值方面出发,给予顾客一种美感和遐想,强调产品能给予顾客思想上、空间上美的感觉,但没有实在的定位。因此,品牌策略在市场定位的时候存在一些问题。

1、忽视品牌定位的长远性和前瞻性。它只是借以万科品牌的悠久历史、企业文化深厚和首创的物业管理理念来进行定位,并没有加强在后期品牌宣传和品牌保护的工作,导致万科品牌不能够被众人所认识。

2、品牌定位不准确。品牌定位是一种虚拟上的定位,没有在房地产产品上进行实在的定位,给消费者一种迷茫、困惑的感觉,不利于消费者根据自身的需要去选购合适的产品,不能够满足顾客的需要。

3、品牌定位缺乏对企业的管理。万科房地产只是创立品牌,而没有加强在品牌定位过程中企业自身的内部管理和物业管理建设的工作,导致造成企业“内力”不足的后果,从而影响万科品牌建设工作的进行。

4、没有结合产品定位。产品定位是按照不同的商品房产品档次、规模大小、质量不同来进行定位的,不实行产品定位和品牌定位相结合,会导致产品后期的销售工作很难展开,不利于产品的销售量增加,更不能很好地满足广大顾客的需要。

四、改善东莞万科房地产目标市场选择与定位策略的建议

(一)分析各种影响因素,确立目标市场。万科企业在进行目标市场选择时,要综合分析影响目标市场选择的各种因素,确立正确的目标市场选择,以中低端市场为主,高端市场为辅,响应国家政策,建设商品保障房和商品经济房,满足普遍大众的需求,同时发展高质量的别墅区去满足追求高生活水平的消费者需求,让其享受美好的生活。

(二)分析消费者和产品本身的特征,确定目标市场。万科企业在进行目标市场选择时,要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为,在这一基础上结合消费者的经济实力和自身产品的特征,确立正确的目标市场选择,从而使以后的产品销售工作能够顺利地开展,促进销售量的增加。

(三)分析企业文化和内部管理,确立目标市场。万科企业在进行目标市场选择时,要分析企业本身的文化,比如了解企业的发展历史、了解企业员工文化建设的开展工作是否顺利等等,还要分析企业内部的物业管理理念是否合适、物业管理工作是否进行等等,通过以上了解,可以让万科企业在进行目标市场选择的时候,充分考虑到企业本身的产品到底适合什么人,从而促进产品的销售量,满足广大顾客的需求。

(四)分析国家政策对房地产的影响,确立目标市场。万科企业在进行目标市场选择时,要分析国家政策对房地产业的要求,比如国家政策推行房地产商发展经济适用房、发展经济保障房等等要求,根据企业本身的经营特点和企业产品的特征,结合国家政策,从而确立目标市场选择,促进企业产品的开发。

(五)深化和增强顾客的品牌意识。在房地产市场中,由于品牌意识已经深入地影响消费者,广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道,因此万科房地产商通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传,例如在微博、微信、电视上插入广告,来提高万科品牌的知名度,吸引更多的消费者。

(六)加强企业自身各方面的管理建设。由于万科品牌拥有悠久的历史、企业文化深厚和首创的物业管理理念,因此必须在原有品牌建设的基础上,加强企业自身各方面的管理建设,比如提高企业员工的综合素质和服务质量水平、提高企业内部的设施建设)从而提高企业的竞争力,在市场竞争中占据优势。

(七)深化企业的品牌定位。由于品牌定位策略本身非常虚拟,给人一种迷茫的感觉,不利于企业产品的定位。因此,要深化企业内部规划人员品牌定位的思想,让他们更好地了解品牌定位的核心,实现真正的品牌定位,让广大顾客在选择产品时,做出正确的选择。

(八)实行品牌与产品定位相结合。由于品牌定位策略本身带有虚拟性,给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉,不利于房地产产品销售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商产品的性能、质量来进行市场定位,两者相结合有利于消费者准确地购房,寻找合适自身的产品。

摘要：本文通过探讨目前东莞房地产业发展动态,对东莞万科房地产目标市场选择与定位策略进行分析,找出存在的问题,提出一些值得参考的改善方案。

关键词：市场选择,定位策略,房地产

参考文献

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[2]倪维栋.我国房地产市场营销策略走向的初探[J].现代商业,2011.21.

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[4]张跃松.我国房地产企业市场定位策略研究[J].建筑管理现代化,2005.1.

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[6]唐吉雄.小城市房地产营销策略探讨[J].消费导刊,2010.2.

市场定位策略 篇10

一、民营快递企业的竞争环境分析

1、政策和法律环境。

国家为鼓励快递行业健康发展, 制定相关法规来规范和引导其升级转型及有序竞争。近年来有关快递业务经营许可的法律依据和相关文件包括:2009年10月1日起施行的《中华人民共和国邮政法》、《快递业务经营许可管理办法》和《快递业务经营许可条件审核规范》等。这些法规的出台对国内民营快递企业的影响有三:一是新法首次明确了民营快递企业的合法地位, 规范了快递服务市场竞争秩序;二是对外商经营范围的限制, 避免了民营快递在国内信件领域免受国际快递企业的冲击;三是国务院规定范围内的信件寄递业务由邮政企业专营, 在某些领域限制了民营快递的发展空间。另外, 对于河南的快递业来说, 政府关于“将郑州建成全国重要的邮政快递集散中心和全国重要物流节点”的规划也为其营造了良好的政策环境。

2、市场环境分析。

据河南快递协会统计, 去年我省国际业务方面, 几家外资及合资企业约完成40%的业务量, 邮政EMS约占50-60%, 民营快递在这一领域少有建树。而国内业务方面, 根据河南省邮政管理局统计, 近年来, 邮政特快专递已从最高峰时期97%的市场占有率, 下滑至目前的40%左右, 并且仍然在一路下滑, 与此相对应的是各种快递公司业务与数量的激增, 民营快递企业已经成为河南省快递市场强大的生力军。

(1) 外资快递企业对民营快递的影响。短期来看, 外资快递不会对民营快递构成威胁。原因有二:一是新邮政法对外资经营范围的规定, 限制了其在国内信件领域对民营快递的威胁;二是由外资快递网点布局的特点决定的。申通快递市场总监夏祖彬指出:外资快递网点建设成本远远高于民营快递, 网点下沉到县一级的成本很高。因此, 外资快递的网点主要集中于大城市, 短期内是不会改变的。而淘宝物流业务覆盖全国90%以上市、县、区, 达到2999个, 外资快递布局的速度远远不能满足网购业务的需求。而伴随着电子商务发展起来的民营快递则通过特许加盟等方式以较低的成本完成了网络布局。

(2) 国有快递企业对民营快递的影响。以EMS为代表的国有快递, 在国内业务上对民营快递的威胁不容小觑。中国邮政从1984年开始从事快递业务, 20多年下来, 见证和引领了国内快递市场的发展过程, 形成了多项有特色的服务, 其网络覆盖已遍及全国。2010年12月13日, 中国快递协会网站以“网购快件潮涌海南民营公司弃权积极组织旺季生产邮政忙而不乱”报道了民营快递企业受配送能力的制约, 面对井喷的业务量只能选择部分放弃, 同时展示了邮政EMS在异地业务方面强大的市场应对能力。同城业务方面, 目前已经失去半壁江山的邮政快递, 开始在同城快递市场举起复兴大旗。全天候、同城快邮的“橙色信筒”在广州出现, 红色同城信筒在北京街头安装, 按照北京市邮政公司副总经理王小东的说法, 此举正是为了应对民营快递公司的竞争。新《邮政法》规定, 无论是新修建的商业楼, 还是使用多年的小区住宅楼, 以及开发区、旧房改造区, 2009年10月1日后都必须安装邮箱, 及国务院关于同城50克以下、异地100克以下邮政专营的规定更使民营快递在这一领域的业务大幅缩水。可见, 无论异地还是同城, 国有快递都是民营快递主要的竞争对手。

二、河南民营快递企业的市场定位策略

面对强大的竞争对手, 河南的民营快递亟需进行科学的市场定位, 确定合理的营销策略。现代营销学之父菲利普.科特勒认为, 定位是对企业的产品和形象的策划行为, 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。营销定位的内容包括:产品定位、品牌定位和企业形象定位。

1、民营快递企业的产品定位策划。

产品定位策划是针对产品开展的, 实质就是做产品的差异化。民营快递在过去10多年中得到了广泛的发展, 通过特许加盟等方式迅速扩大了网络布局, 以较低的运营成本和灵活性逐渐赢得市场, 这也解释了在上述的市场环境中民营快递为何能够保持良好的发展势头。那么在接下来的发展中, 面对国有快递竞争, 民营快递须继续挖掘自身成本和灵活性优势, 避其锋芒, 拓宽业务领域。在国内异地业务领域可主攻电子商务, B2C和C2C。原因有二:一是网购者对快递价格较为敏感, 民营快递通常因低于邮政EMS30%-100%的价格而受到消费者的青睐。二是截至到去年11月底, 中国CPI连续13个月增长, 而淘宝网消费价格指数 (TCPI) 却连续小幅下降, 同比降幅为1.4%。二者的反差促使更多人选择网上购物。仅去年一年, 河南人在淘宝网上就花了77.86亿元, 比2009年44.48亿元的成交额, 足足增长了75%, 中西部地区网购已经崛起, 网购带来的快递业务量自然是与日俱增。在同城快递领域, 尽管有国务院“同城50克以下邮政专营”的限制, 民营快递依然应该关注这一领域。因为随着城市框架拉大, 同城间亲自送包裹和物品的交通与时间成本总和要远远高于同城快递的价格, 同城快递很有市场。二是国人快递意识有待开发, 外国人70%的商品都是通过快递服务中介来进行的, 而中国人目前只有10%的人有这个意识。三是特色攻略也不妨作为民营同城快递的一种选择, 如王府井大街工美大厦上的小丑快递服务公司的经验值得借鉴。

2、民营快递企业的品牌定位策划。

所谓品牌定位, 就是指基于顾客的生理和心理需要, 寻找产品品牌、企业品牌独特的个性和良好的形象, 将其凝固于消费者心目中, 占据一个有价值的位置。当有快件要寄往国外时, 多数人都会选择四大国际快递巨头——UPS、FedEx、DHL或TNT, 这就是品牌的力量, 也是目前国内80%的国际快递业务掌握在这些国际快递巨头手中的原因所在。近年来河南民营快递公司业务与数量激增, 但由于快递公司服务不规范, 快递物品丢失等引起的纠纷, 也日渐成为消费者投诉的重点。虽然国家实施了《快递业服务标准》, 河南快递投诉却没有减少, 且主要集中在民营快递公司。居高不下的投诉率伴随着急速增长的数量对于民营快递的品牌成长是非常危险的, 因为消费者心目中能够容纳的品牌是极其有限的。民营快递企业要想真正做大做强, 提升服务安全性, 进行品牌化升级是当务之急。

3、民营快递企业形象定位策划。

形象定位策划是指企业基于顾客需要, 通过其产品及其品牌, 将企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中, 并占据一定的位置。如DHL速递公司曾以“对DHL全球速递公司来讲, 世界很小, 不论你的物品要快递到何处, DHL总是很轻松办到”来强调其网络覆盖的广泛性;通过“送东西像翻书一样”强调其速递服务的快捷性;以“DHL, 一路成就所托”突出其服务的可靠性。那么, 以国内快递服务作为主打产品的民营快递企业又该突出怎样的形象定位呢?

营销的目标是对消费者进行说服和打动的行为, 因此企业做营销一定要学会换位站在消费者的角度思考问题, 哪些因素是消费者最关心的, 什么样的诉求最能打动他们。不同的消费者选择快递服务时考虑的因素不尽相同, 但是下面几点被考虑的几率最大, 分别是:网络的覆盖情况、快递价格、安全性、方便性、速度等。其优先程度因人而异, 但网络覆盖情况可被看作快递公司的经营之本。民营快递以其方便顾客和价格优势被市场接受, 又因安全性差等问题为消费者所诟病。民营企业若能保持原先优势的同时, 针对客户需求提升服务的可靠性和安全性, 减少市场的差评率, 从而改善民营快递企业的形象。值得注意的是, 虽然这几个因素都是消费者所看重的, 但是企业形象定位不易太多, 反之特色不明显, 不易被消费者识别和记忆。河南民营快递企业应根据自身实力和提供服务特点, 突出企业的特色, 并通过多种媒介对企业形象进行宣传和强化, 以在消费者心中占据有价值的位置。

摘要：随着国家关于邮政和快递发展的一系列法律法规的实施, 民营快递企业迎来了新的竞争环境, 如何进行科学的市场定位是民营快递当前亟需思考的问题。本文在分析河南民营快递面临的政策和市场环境的基础上, 提出其产品定位、品牌定位和企业形象定位策略。

关键词：民营快递,竞争环境,市场定位,策略

参考文献

[1]丁保国.河南快递服务业加快发展的思路和对策[J].中国物资采购, 2010, (11) :70-71.

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[4]丁保国.快递服务业竞争战略与竞争作用力分析——以河南为例[J].生产力研究, 2010, (8) :183-184, 194.

[5]申风平等.加快我国民营快递企业发展的对策研究[J].对外经贸实务, 2010, (3) :86-88.

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[7]新邮政法影响未来外资、国有、民营快递行业市场中的格局[OB/OL].中国物流招标网, 2009-06-10.

[8]罗凤兰.民营快递企业发展分析[J].中国物流与采购, 2010, (3) :64-65.

市场定位还是形象定位 篇11

关键词：旅游企业；市场营销；市场定位；形象定位

一、引言

很长一段时间里，在我国很大一部分旅游企业经营管理人员中，对旅游企业市场营销中的定位含义存在错误界定，进一步造成切实的定位含义和对应的营销测量难以得到科学合理的执行[1]。就好比，旅游行业中普遍存在一种认识，定位即市场定位，换言之就是将旅游企业目标市场定为哪一部分人群。显然，此类鉴定将旅游企业市场营销中的定位与目标市场选择一概而论了。由此可见，对旅游企业市场营销中的定位问题展开研究有着十分重要的现实意义。

二、旅游企业市场营销定位

（一）旅游企业市场营销定位

明确目标市场是旅游企业市场营销中一项十分重要的工作，其主要任务是基于市场细分与营销调研，经由对每一细分市场大小、销售潜在价值及需求特征及对企业自身生产经营水平展开评价，从而明确企业自身的业务组合或者客户组合。与明确市场目标相似，旅游企业市场营销定位同样是旅游企业市场营销中一项战略性工作，其主要任务是旅游企业或者企业企业产品、服务在目标客户群体内心形成的某一鲜明的地位。旅游企业市场营销定位在旅游企业市场营销中扮演着极其重要的角色，其是指旨在完成以上全部任务的活动过程。就工作结果角度而言，旅游企业市场营销定位是指旅游企业旨在使自身或者自身产品在目标客户群体内心所要形成的地位。通常情况下，在旅游企业市场营销中，明确目标市场在先旅游企业市场营销定位在后，两者相互有着紧密关系，却又存在着一定的差异。以国际学术界推崇的一种说法，人们通常将定位直接界定为产品定位，而很少有市场定位的称呼[2]。

（二）旅游企业市场营销定位的重要性

旅游企业市场营销定位可算得上是旅游企业营销战略的重要基石。就好比一家饭店企业，受饭店服务产品有着无形性特征营销，致使消费者难以在进行消费决策前，事先对其服务水平质量进行检验，鉴于此，饭店应当在自身产品定位上下功夫，旨在消费者心中区别于其他竞争者的产品，应当依据自身服务产品特有优势，通过应用营销组合方法，使其在目标客户内心转变成鲜明形象，进一步为消费者进行消费决策时提供有利依据。

（三）旅游企业市场营销定位的原理

旅游企业市场营销定位的原理，即一项产品能够自不同方面展现和提供其对消费者的价值。需要注意的是，不管是何种企业的产品或者是服务项目，均不可能在全方位都做到完美，甚至在消费者所关注的全部每一价值方面均强于其他竞争产品。造成这一结果，是由于就每一企业而言，不管是自经济效益角度出发，还是受生产水平说束缚，均是企业很难提供在全方位均有着领先价值的产品。鉴于此，旅游企业唯有依据自身在相关方面的优势，为自身产品或者服务构筑相应鲜明的形象，并使其转变为消费者对企业自身或者企业产品、服务的首要感觉。以快餐行业为例，全球著名的肯德基公司将自身连锁店定位成以家庭成员为主要目标消费者的餐馆，而温迪快餐公司市场营销定位注重的则是自身高标准的美味食品。

三、旅游企业市场营销中的定位过程

（一）旅游产品定位

选取一个定位策略第一步应当认识旅游产品在客户及潜在客户心中当前的定位、市场竞争对手、消费者需求等方面因素。

1、明确旅游产品竞争对手。涵盖明確其他哪部分旅游产品属于“替代品”。这既属于旅游产品形式的竞争，又属于旅游产品类型的竞争。就旅游企业层面着手，摸索可以达成同一功能的替代品，抑或直接征求消费者在进行购买决策时的意见，如此旅游企业便能够了解竞争对手及其产品的情况。

2、明确替代旅游产品。明确替代旅游产品之后，接下来就应当明确消费者对提供展示在他们眼前的一系列替代旅游产品的选择依据。该问题主要需要明确的是消费者到底需要何种旅游产品。获取此方面信息最佳途径是采取定性分析，罗列消费者在竞争情形下替代旅游产品的可能选择。

3、明确消费者需求。依据一致的指标能够明确消费者的需求，这样可依据消费者对自身认定的旅游产品组合构成成分等来展开，亦或经由消费者经由自身的偏好对可能获取利益开展排序，进一步打造出令人满意的旅游产品。

（二）旅游企业定位目标

首先明确了消费者需求的理想定位后，旅游企业便应当对旅游产品展开定位。在该环节需求着重权衡两方面因素，即目标市场、竞争优势或与竞争水平的异同性。细分市场吸收力受诸多因素影响，市场方面因素涵盖有：行业发展趋势、细分市场发展阶段、需求季节性等；经济技术因素涵盖有：技术能力、进入或转出障碍、经济成本分析等[3]。

由此可见，最具吸引力的定位为，把各部分具备吸引力的细分市场与眼下或者潜在企业的鲜明优势进行组合定位。倘若不伴有该方面组合时，可找寻在其他因素上拥有的优势定位。就旅游企业市场成功案例证实，第一步找寻吸引力相对小但相较于竞争对手却具备显著优势的市场，然后找寻相关可能存在相对大吸引力，不过企业优势仅处在一般水平的市场，而企业在其中不具备优势的市场应当尽可能避免参与[4]。

（三）实施定位策略

全面旅游行业在时代发展新形势下，要与时俱进，大力进行改革创新，运用先进的科学技术、知识理论不断优化定位。如何进一步的强化定位实施，可以从以下相关策略着手：在旅游企业明确自身现阶段市场定位、期许达成的目标后，应当打造自身与竞争对象相互产品的差异性。差异性能够经由产品差异性、形象差异性、营销渠道差异性及从业者差异性四个方面展开，产品差异性可依据旅游产品特色开展区分；形象差异性确保在提供相同类型服务时，消费者可自企业或者品牌形象中获取一种特殊的影响；营销渠道差异性是指中间商的形象自另一侧面影响旅游企业的形象；从业者差异性，就好比新加坡航空公司之所以能够得到全球盛赞，这离不开他们配备了一批美丽高雅的空姐[5]。

四、结束语

总而言之，旅游企业市场营销定位是旅游企业营销战略的重要基石。相关人员务必要清楚认识旅游企业市场营销定位（含义、重要性及原理），全面分析旅游企业市场营销中的定位过程，不断钻研研究、总结经验，积极促进旅游企业市场营销有序健康开展。（作者单位：苏州品珍福地大酒店）

参考文献：

[1] 李天元.市场定位还是形象定位——旅游企业市场营销中的定位问题[J].旅游学刊，2001，16（2）：57-59.

[2] 霍佳颖.拓宽旅游市场，定位旅游行业——评《旅游市场营销》[J].中国教育学刊，2015，（4）：162-163.

[3] 马伟杰，高静，胡芳芳，汪淑雯，宋嘉文.杭州滨水旅游景区品牌形象定位研究——以西湖、西溪湿地、大运河为例[J].北方经贸，2013，（8）：16-17.

[4] 冉弘天.营销导向下的旅游产业定位研究——以苏格兰旅游产业发展规划为例[J].城乡规划（城市地理学术版），2015，（1）：35-40.

市场定位策略 篇12

近年来, 随着消费市场的逐渐成熟, 中国零售业发展迅猛, 零售业态也从单一走向多样化。自从中国取消了对外资零售业在地域、股权和数量等方面的种种限制之后, 国际零售业巨头蜂拥而至, 香港新世界百货、八佰伴、太平洋/远东百货、ISE-TAN百货、久光百货、西武百货、美美百货、新光三越、来雅百货、巴黎春天百货、伊藤洋华堂、JUSCO等国际顶级百货巨头都制订了不同数目的开店计划, 实力雄厚的外资百货大举进入我国市场的同时, 当然不可避免地给我国本土百货企业带来了巨大的冲击。目前全球50家最大的零售企业, 已有40多家在中国广设店铺, 在我国主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区等东部沿海地区, 在继续抢占东部零售市场的同时, 外资零售商投资区域由发达大城市向经济比较发达的地级城市延伸, 并且逐步进军中西部省会城市, 个别外资零售商甚至开始进入中西部地级城市, 外资零售业在我国进入快速增长期。

外资零售商的进入给我国带来的积极影响却是客观存在的, 包括扩大就业、促进我国零售业变革等等。但外资零售商给本土零售商带来的更多的是负面的影响:挤占国内百货店的市场份额, 导致国内百货企业利润率下降、部分国内百货企业倒闭、国内零售业地区分布进一步失衡等。与强大的外资零售相比, 中国国内百货企业的竞争力整体偏弱, 有的甚至已经陷入危机重重的境地, 中国零售业将面临严峻的生存考验。内资品牌不仅要通过销售量带动销售额, 同时还要提升品牌形象, 多渠道赢得与外资品牌齐头并进的机会。在这样的背景下研究中国本土百货企业如何正确进行市场定位, 应对来自外资的挑战, 就显得非常有必要。

二、市场定位理论

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置, 指企业针对顾客对该类产品某些属性或特征的重视程度, 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 为本企业产品塑造其特有的形象, 并将这种形象生动地传递给消费者, 从而为该产品在市场上确定相应的位置。

市场定位策略就是企业根据自身条件和外界因素, 在市场细分的基础上, 从不同的市场角度, 确定目标市场的策略。根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的形象, 并把这种形象生动地传递给消费者, 从而使该产品在市场上确定相匹配的位置。

三、外资冲击下的本土零售企业市场定位存在的问题

外资零售进入中国的这几年, 国内本土的零售企业受到了巨大冲击, 原因在于我国本土零售企业的建立和经营无法正确定位, 多数零售企业的经营方式缺乏特色, 主要存在如下问题。

1、定位盲目

表现在脱离实际, 片面追求大型化、高档化。随着经济水平的提高, 我国百货业也正积极与国际接轨, 目前一些大城市百货店的硬件都已达到甚至超过国际水平。在消费升级的带动下, 百货店的定位上调也逐渐成为业内的发展趋势, 但在调整中还是应该找准自己的定位, 认清自己所面向的是哪一层消费者, 步伐不能太大。由于国内百货企业缺乏科学性的管理意识, 未能真正地地了解顾客, 分析顾客的需求, 也未充分地考虑自身的综合实力及所处的市场环境, 盲目地把品牌都盯向国际大牌, 盲目地跟风经营, 长期摇摆不定, 无法确立自己在市场中的合适的竞争位置。

2、定位静止

国内本土零售企业市场定位普遍缺乏创新意识, 说到底, 一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态观念。在今后的发展中, 百货店、专卖店、连锁超市等各种业态全面发展, 不同业态因不同需求而存在, 新兴业态不断细分市场, 覆盖各层次、多方面消费需求, 由于中国消费需求的迅速增长和需求的多样化, 决定了新兴业态和百货业将会共同发展。

目前我国百货店在市场的洗礼中正在逐步分化。一部分更能体现城市品位的高档百货商店, 作为“都市橱窗”的独特地位在提高商业品味、满足个性化需求、繁华都市等方面, 仍具有不可替代性。然而可以预见的是, 未来的百货业一个趋势是会减少, 即一部分百货店通过竞争被淘汰, 退出百货业。再一个趋势是走专业化、特色化道路, 如中小百货店向专业店发展, 加强服务功能, 体现高档次、精品化、休闲化;分布过于密集、结构布局不合理的中心商业区, 要搞好错位经营, 积极发展特色商业街。第三个趋势是从我国国情出发, 百货店将兼有餐饮、娱乐等购物中心的功能。

3、定位模糊

没有遵循定位的等效性原则, 千店一面, 创新不力, 加上盲目投资造成的重复建设, 导致区位优势弱化。我国国内零售企业市场定位并没有反映其鲜明的经营理念, 缺乏商店整体经营上的统一, 主要表现在:商店的外观装饰、内部陈设与定位准则不一致, 商品品种类别与定位准则不一致, 提供的服务项目与定位准则不一致等, 而零售企业的定位如果模糊不清, 必然会导致商店营销方式上的疏漏, 从而影响商店的整体经营形象。

大凡沿袭品种齐全的传统零售业, 都己举步维艰。国内百货店经营方式很少创新, 竞争力不断下降。在市场定位上, 多数百货商店定位在高收入的年轻白领身上, 特色百货店还很少。缺乏专为老年消费者服务的银发商厦, 为青少年服务的专业商厦更是少之又少。国内百货店在经营商品的品种类别、价格和促销渠道方面也缺乏个性化的战略组合, 不断加剧了与同类外资百货店的竞争。随着近几年我国经济的增长和假日经济的拉动, 百货商场应加强内部改革, 突出定位, 调整种类, 细分市场, 突出特色, 注意错位经营和相互区别, 发展连锁形式, 增加自营部分, 力图让百货企业成为经济增长的新亮点。

4、定位过度

虽然百货业长期以来占据着我国零售业的主导地位, 但由于市场体系的欠缺和诸多体制上的障碍, 我国百货业未能实现高效的集中, 而企业自有资本薄弱、技术能力不足又在主观上限制着百货商店的扩张。规模劣势使我国零售企业在当前和未来的国际化竞争中处于极为不利的地位。同时, 由于行业过于分散, 许多百货企业长期消耗资源, 低效运行, 使本已微薄的行业利润进一步被稀释。值得注意的是, 企业规模扩大并不等同于单店面积的扩张。零售企业直接面对消费者, 其经营面积直接受到商圈内购买力水平的制约。现阶段, 许多大型百货店对规模发展的认识还停留在扩大营业面积的层次上, 致使许多百货店越盖越大, 越盖越豪华, 事实上, 伴随着城市化进程的加快, 相当多的顾客分布在城市的郊区或城乡结合部。这种不顾人口变化、消费者购买力以及交通条件的盲目扩张行为, 极易造成传统百货商店盈利水平的下降。实践证明, 在购买力一定的情况下, 经营规模越大, 规模经济效益越低。

四、我国本土百货企业市场定位策略

1、实行复合式业态经营

我国零售业已初步形成了由百货商场、超市、仓储式商场三足鼎立, 专卖店、连锁店、便利店等为补充的零售业态新格局。不同的业态各有自己的优势、经营特色和消费人群, 习惯型和变化型的消费者购买商品追求廉价和一次性购齐, 为大卖场和大型超市构筑了市场基础;而复杂型与和谐型的消费者购买商品则注重商品的特色、消费过程中的精神满足和心理享受, 这又成为百货商场存在的根基。从现代商业发展趋势看, 一种零售业态不可能完全取代另一种业态, 也没有哪一种业态可以独霸市场;另一方面, 各种业态又都不会满足于在一定竞争层面上的平衡, 而是相互竞争, 从而形成不同业态之间的交叉融汇。全球零售业百强企业大多经营两到三种业态, 有的甚至五种业态同时经营, 这种趋势在我国近几年的零售业发展中已初露端倪。但是, 随着市场竞争的加剧, 各种零售业业态已竞相出现, 大卖场、折扣店、会员店、购物中心、连锁超市、网上商店等相继登场, 内资、外资、合资零售业纷纷开张营业, 新兴业态与传统业态、实力雄厚的与势单力孤的同台竞技, 使本已激烈的竞争更趋白热化, 我国传统百货零售企业因此受到严重冲击, 市场份额有所萎缩, 百货业态的整体优势也有所弱化。

对国内百货业建议选择“超百”模式。“超百”模式是指大型百货店在自己的卖场内辟出一定空间 (一般为负一楼、正一楼) 经营超市, 而较高的楼层 (二楼以上) 仍为百货商场的混业经营方式, 实现两种业态的同时并存, 实现优势互补、错位竞争的经营新模式, 这将是传统大型百货店在今后业态定位上的一个重要方向。

2、实行差异化经营

发达国家的百货商店多数走的是专业化路线, 经营面积一般在4000—9000平米。其重点经营某一大类具有自身优势的商品。我国目前由于城市规模较大、人口密集, 百货的规模普遍较大, 但随着消费意识升级, 顾客对于个性化和专业化的购物场所需求增加, 近几年来专业店的迅速崛起已经印证了这一点, 并且经营品种类别的专业化有助于避免一味的价格战争而使商店利润降低。即使在业态相同的情况下, 也要使自身的服务水平、规模、形象、功能等方面与众不同, 建立起某种差别优势。

在商品采购方面, 百货店首先要选择合适的商品门类。百货店可以选择宽而深的商品门类, 这种类型的定位主要是巨型百货店, 比如南京的新街口百货、中央商场;还可以选择较窄的商品门类, 这种类型的定位则是专业类百货店。其次, 百货店要根据其所经营的商品门类进行相应的品牌管理。如高档店主要经营世界一流品牌, 比如南京的金鹰国际、德基;大众百货店则以经营国内品牌和自有品牌为主。此外, 百货店还可以通过开发引进新品牌、自有品牌和对同类品牌进行取舍等手段实现差异化经营。销售服务主要是指由销售人员将商品销售给消费者的过程, 它是百货店完成其商品销售过程的最后一步。在这个环节中, 销售人员的基本素质和销售技巧以及销售人员在服务工作中的行为规范与否都会影响到百货店的服务水平, 同时以上因素也是百货店实现差异化经营的途径。百货店可还以通过有特色的售后服务内容, 如退换货制度、免费上门维修服务、免费送货等实现差异化经营。

3、发展主题百货

主题百货是指百货店凭借自身资源和实力, 重点提供数个品类的商品 (服务) , 并且每个品类商品 (服务) 都贯穿于鲜明主题之下, 进而形成自己的经营特色。外资零售企业对国内百货业的冲击使国内百货业必须发展主题百货, 而主题百货需要的是个性化的市场定位。发展主题百货, 提倡错位经营, 在消费能力日益增强的我国大中城市有很好的发展前景。主题百货店不是追求“天天平价”的超市, 而是为一部分顾客提供量身定做的产品和品牌的场所, 能使他们获得全方位得感官享受和心理愉悦。主题百货强调现代百货店无论是选址、内容还是商品结构, 都应该符合时代的发展, 符合消费结构和特定消费者的价值观, 营造与其主题相适应的经营环境。主题百货店在日本等国非常流行, 它改变了传统百货店大而全、针对性差的特点, 从消费者体验出发, 针对不同对象细分卖场, 保证一定的商品规模种类, 保证一定的档次和质量。实施主题百货, 可以使百货店为自己的目标消费者提供更好的服务。

4、补缺性定位

即将顾客急需而本地又缺乏的零售业态形式、经营理念引入企业经营之中。这种定位既可以通过对类似地区零售商业的市场定位分析加以确定, 也可以依靠企业经营方式、组织形式和手段创新来实现。在一个特定时期内, 选择补缺性定位的企业作为某一种零售业态的创新者, 既可能赢得一个新的市场, 也可能承受因为对市场判断失误而招致经营失败的风险。当年郑州亚细亚商场的定位在经营理念、营销策略、卖场设计、企业文化乃至整体形象等方面都与众不同, 很快成为郑州零售业的一面旗帜。但后来它试图依靠连锁经营的方式, 把这种定位快速复制到全国所有的加盟店和直营店中去, 结果在北京、成都、广州等地出现了“水土不服”的现象, 最终导致这艘商界巨轮的沉没。

上述几种策略相互之间并不是完全孤立的, 而是可以相互交叉、相互渗透的。比如某一个本土百货企业可以同时实行“超百”模式和差异化经营, 也可以同时实行“主题百货”和“补缺型定位”两种策略, 这样可以多管齐下, 更加正确地引导本土百货企业在应对来自外资百货零售企业的冲击时正确进行市场定位。同时, 由于各个城市的经济政策、经济发展水平以及地域的差异, 不同的本土零售企业有着不一样的发展情况, 这样就要求这些本土百货零售企业在选择市场定位策略时, 必须根据自身的具体情况, 有针对性地选择不同的市场定位策略, 做到有的放矢, 只有这样, 才能增强自身的竞争力, 有充足的准备去应对来自外资的挑战。

摘要：近年来, 随着消费市场的逐渐成熟, 中国零售业发展迅猛, 零售业态也从单一走向多样化。由于我国本土百货店无论是在资本实力、科学技术、企业规模和人才素质上, 还是在经营手段、管理水平上, 都与外资零售集团存在着不小的差距, 特别是在物流配送方面, 差距尤其明显, 实力雄厚的外资百货大举进入我国市场的同时, 当然不可避免地给我国本土百货企业带来了巨大的冲击。本文运用零售业态演化理论分析了国内百货企业遭受外资冲击的深层次原因, 着重从发展主题百货、实现差异化经营、实行“超百”模式等几个方面归纳并总结零售企业市场定位策略, 希望能给中国本土零售业提升竞争力提供一些有益的指导。

关键词：外资零售企业,本土百货企业,市场定位,策略

参考文献

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[2]彭继民:我国加入WTO后外商直接投资变化特点及趋势分析[J].经济研究参考, 2005 (32) .

[3]秦兴俊、郑淑蓉:中国外资零售企业30年发展[J].山西财经大学学报, 2008 (6) .