营销定位的十大策略

营销定位的十大策略（精选8篇）

营销定位的十大策略 篇1

市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。企业管理者必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额,充分了解目标市场上现有产品和品牌的质量、用性及价格水平等方面的特点,了解目标市场客户对产品的主要关注点。

一、企业市场定位的内容

1. 目标市场定位:

确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。

2. 企业定位:

即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。

3. 产品定位:

侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。

4. 竞争定位:

确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。

二、市场定位的阶段

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。

竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:

1. 科学定位目标市场

任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。

2. 调研目标市场,分析企业竞争优势

调研目标市场需要摸清:一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础),作出科学预测。

3. 选择竞争优势,对目标市场初步定位

竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性)、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。

4. 发挥竞争优势

这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。

5. 调整定位

在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。

三、营销策略选择

企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:

1. 企业的资源能力。

主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。

2. 产品特点。

如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。

3. 市场同质性。

如果客户的需求大致相同,对销售方式的要求也没多大差别,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,客户的要求各不相同,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

4. 产品生命周期。

它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时,重点在于发展客户对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜在客户。当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性市场策略,尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。或采取密集性市场策略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品生命周期,避免或减少企业的损失。

5. 竞争者市场策略。

企业采用何种策略为妥,往往还要看竞争者采用何种策略。一般是采用同竞争对手针锋相对的策略,以便更有效地占领市场。要因地制宜研究竞争双方条件,不能机械运用,比如,假定竞争对手是个弱者,当他采用差异性营销策略时,企业也可实行无差异性策略。

后记:本文笔者赘述市场定位的目的是提醒企业不应到处与人竞争,而应采用“田忌赛马”的策略,用自身的优势和别人的劣势竞争,也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的目标市场,在目标市场上选择合适的营销策略,确立企业的竞争优势。

摘要：市场定位对一个企业事关成败,企业的资源总是有限的,如果贪大求全,什么都想做,最后是什么都没有做成。本文笔者根据企业定位的内容浅谈中小企业如何进行市场定位,从而正确选择营销策略,提高企业在市场的竞争力。

关键词：市场定位,营销策略,思考

参考文献

[1]杜伟锦章斌张凤霞:市场营销策略的比较研究,“电子科技大学学报”,2004年03期

[2]周文杰刘敏周艳玲:市场营销策略的变革与创新,“辽宁经济”,2004年05期

营销定位的十大策略 篇2

一、独立学院市场营销专业人才培养的定位

把人才培养定位于应用型的独立学院,其人才培养模式不同于已有深厚基础的研究型或学术型大学。这既符合这些学校的资源现状,也符合高等教育的发展需要。独立学院的营销毕业生群体相对于普通高校的营销毕业生群体而言,其劣势在于知识的广度、理论体系的完整、研究能力等方面,而在上手快、解决常见实际问题的能力等方面具有优势。独立学院与高职高专的区别属于本科教育与专科教育的区别,在两者都重视实践操作能力培养的基础上,前者更具综合性,培养素质更全面,发展后劲更足。

独立学院市场营销专业人才培养的定位应该是高层次的应用型市场营销人才,其培养方案要突出应用性、实践性和操作性,服务的着眼点要放到区域经济或地方经济的建设和发展上。

二、目前独立学院市场营销专业人才培养模式存在的问题

1.课程体系设置不合理

一是课程内容的交叉重复严重。课程由多个系部共同承担,各系部教师对教学内容的沟通较少,结果造成了有些内容多门课程都讲,重复严重。二是课程缺乏先进性和前瞻性。需要补充大量的现代科技、文化发展、经济发展的最新情况。

2.教学方式不科学

传统市场营销教学是由教师、学生和教材这三个要素构成的系统,教师在这个系统中处于主宰的地位。所以传统教学方法是以教师为中心,其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助,把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生或者说是灌输给学生。传统教学方式带来的直接后果主要有以下几个方面:一是学生学习的积极性受到抑制。二是学生的沟通能力、实践能力和职业素养得不到应有的锻炼和提高。三是学生既无全面系统的理论知识,也不具备较强的实际动手能力,与市场需求有相当的差距,导致学生上岗容易、下岗也迅速。

3.实践环节不规范,实践教学效果十分有限

从目前国内市场营销专业的实践教学环节看,认识实习、市场调查等巩固学生知识的环节过多,而动手实践或进行营销策划等有利于培养学生创造性的综合性实践环节过少。加之受实习实践环节中实习实践基地等客观因素的限制,使实习实践往往流于形式。实践教学效果大多十分有限,只安排参观、社会调查或市场调查,内容安排缺乏系统性,学生难以得到专业教师的系统指导。对学生实习实践效果的考核也还缺乏十分有效的方法。

4.在教材建设方面进展不大

绝大部分独立学院所使用的教材大多沿用本科生所用教材,这些教材并不很适合独立学院学生的培养需要。应当严把教材审定关,成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组,从教材成本、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材。

5.既有理论知识又有实践经验的专任教师稀缺

许多独立学院专职教师队伍的年龄结构、学历结构、职称结构等不够合理,其中老教师是来自主办高校和其他高校的退休教师(其中多数是担当学科带头人或督导,并不教课);中年教师奇缺;青年教师大多是近年刚毕业的博士、硕士或本科生,既无工作经验又无教学经验。独立学院的定位是培养高层次应用型专门人才,因此加强大学生的实践能力的锻炼是重中之重。首先就要求我们的教师要有很强的实践能力。遗憾的是,我们现在的青年教师大多是从学校到学校、从课堂到课堂,缺乏实践经历,讲授课程内容时缺少实践案例背景,只懂理论,不懂应用,甚至不知何为实践。

三、构建独立学院市场营销专业应用型人才培养模式的基本思路

1.积极进行教学体系的改革,培养学生实践能力

在教学体系上,应建立以基础理论知识考核为基础,以专业实践能力为重点的新型质量评价体系,使原来寓于书本、课堂的理论评价学生转向社会评价学生,从学生的校内考评转入注重学生的未来发展,关注学生的后劲。按照“加强基础,拓宽面向,优化结构,减少学时,更新内容,重视实践,提高素质”的基本原则,修改教学计划,设置科学、合理、实用的课程体系。加强基础课程设置,拓宽基础教学内容,让学生掌握深厚的基础知识。为此在具体方案中,适当增加基础课时,强化外语、数学、计算机等课程的教学;构筑合理、扎实的专业基础课程体系,为增强学生的适应能力和发展后劲打下雄厚的理论基础。严格选择体现专业自身特点和办学方向的专业课程。选择理论体系基本成熟、代表性强、覆盖面广的课程做为必修专业课程,如市场营销学、市场预测与决策、消费者行为学、广告策划、营销渠道管理等课程;还要针对专业特点,适当设置一些技巧性、实用性课程,加强学生的实践训练。如营销策划模拟实验分析、现代产品推销学等;鼓励学生参加辅修专业课程(或技能)学习,提高差异化竞争能力。

2.在教学手段与教学方法上推陈出新

在教学过程中,教师要改变原来的“填鸭”式教学方法,由静态方式向动态方式转变,逐渐形成理论课教学、实践课教学和能力培养课教学等各具特色的教学方法,而不追求整齐划一的教学方法。根据教学需要,采用讲授、互动讨论、项目教学、观看视频录像、教学案例、摸拟实战教学、课程大作业、实习参观、网上互动交流与课后答疑等灵活多样的教学方法,以提高课程教学的生动性、师生的互动性,启迪学生思维,综合所学知识,传授营销理念。

3.采用灵活多样的考核方法,建立科学合理的课程考核体系

市场营销课程考核既要体现知识的掌握程度,又要体现学生能力的养成。在考核的形式上,根据市场营销课程的特点,可以采用闭卷与开卷笔试、师生及同学间的交流口试、模拟操作、案例分析报告、市场营销的策划设计等多样化的考试考核方式;在成绩的评判上,摒弃一卷定成绩的简单做法,应依据学生的理论学习、市场营销实战、课堂讨论、案例分析、操作技能等各项成绩进行综合评价。对学生的考核既能反映其对理论的掌握程度,更能反映学生的职业能力状况。

4.加强实验室建设,建立校企合作实习基地

市场营销是一门操作性、实践性极强的专业学科,校内实验室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础,是专业教学的重要一环。特别是当校外实习很难进行时,营销的模拟实验就是学生巩固和深化书本知识的一种主要途径,更是学生进入企业营销前沿阵地之前的重要“军事演习”,所以应加大模拟实验室方面的建设投入。应建设一个多功能的市场营销实验室,使市场营销专业主干课程的校内实践都能在这里进行。可根据教学内容的不同特点和要求选用不同的教学方式,如课堂模拟、现场观摩、实际操作等,从而提高学生的实际应用能力,培养出具有较强实践能力的应用型市场营销人才。

学校要紧密依托企事业单位,共同建立校外实习基地,建立产学研密切合作的运行机制,实施产学研结合,让学生直接、广泛地接触社会和生产实践。

5.提高教师的实践能力

要培养应用型人才,要求专业教师队伍不仅要有学术水准,同时要具备较强的专业应用能力和丰富的营销实践经验。为提高教师的实践经验,一方面要鼓励教师进修和培训,积极参加社会实践。有计划地派出教师到商贸企业挂职锻炼,参与课题研究;担任市场营销专业课程教学任务的教师每学年要抽出一定时间走访企业,并编写社会实践案例。另一方面,可从社会上聘请相关企事业单位内有营销经验的专家和人士担任兼职教师,或到学校进行专题讲座,使学生能够更好地了解和掌握社会对营销人员素质的新要求。

6.选用或编写体现本土特色的教材

建设具有应用特色的、以应用分析与案例教学为主的市场营销应用型教材体系,内容上加强学生对理论知识的理解和应用,便于教师使用和学生学习,使其在培养创新性人才中发挥作用。另外,还要加强特色教材的编写,以体现办学特色,尤其是实战型系列教材的建设方面,应该通过企业现场调研或对企业课题的研究,结合我国国情与企事业单位的市场营销现状,组织有经验的专业教师编写市场营销实务教材、教学案例集等,以改变现有教材脱离实际、缺乏特色的弊病。

7.建立人才培养质量保障体系

汽车蓄电池的品牌定位与营销策略 篇3

定位决定了品牌竞争的终极点。市场定位必须要做到两条:一是做到第一, “第一”胜过“更好”。二是做到唯一, 没有差异化, 只有比价格。本文选取以下四个品牌, 探究其品牌个性和品牌定位以洞悉汽车蓄电池的品牌定位规律。

⑴VARTA:全球蓄电池专家。

顾客认为专家就是好。人们认为“专家”有超出一般知识和专业技术。

⑵风帆:好马配好鞍, 好车配风帆。

这句合辙押韵的广告语几乎家喻户晓。传统的俗语, 巧妙地比喻, 形成一种条件反射, 强调风帆在整车配套上的优势。

⑶骆驼:拥有骆驼电池, 何惧沙漠行舟。

强调了企业的大规模和产品电力持久。品牌文化可以进一步向精神层面升华:在成功路上, 象骆驼在沙漠中行舟。坚定、豪迈前行, 方能抵达理想的绿洲, 演绎出豪情人生。

⑷阿诺德:“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。

作为后起之秀, 对市场进行切割, 建立起一个自己的空间。将汽车蓄电池市场一分为二, 一种是“通用型”的产品, 它适合所有车型安装。另一种是“专用型”的产品, 它是城市轿车专用的。那么顺理成章地就成为了“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。

2汽车蓄电池营销策略

在整个国内汽车蓄电池市场上, 国外一线品牌一直雄霸高端市场。中国市场竞争, 重要的是策略思路与战法运用是否匹配最佳。

⑴产品创新策略:工业产品通俗化的表述。一只蓄电池到底卖什么?好蓄电池的标准到底是什么?蓄电池最核心的部分在极板技术和产品性能上, 那么生涩的工业技术如何转化成消费者的听得懂的语言?如何通过对技术、性能的诉求, 让消费者有直观感受。用数字量化形成标准, 对比打击竞争对手。

⑵终端创新策略:点对点服务构筑终端。品牌的崛起点在终端。汽车修理厂的修理工对蓄电池的推介非常重要, 所以蓄电池之争, 最终还是要回到终端战场, 即汽车修理厂和快修店等。汽修厂一般有三大需求:产品+保障+服务。选择产品有三个重点要素, 一是安全性, 不会因为蓄电池的质量问题影响他的声誉;二是差异性, 要有独特的卖点, 与众不同;三是不可比性, 只有不透明的产品才能卖高价。最后就是保障的问题, 即出现任何问题, 要包退包换。所以, 要满足汽修厂“服务”的需求, 可以用“点对点三步法”:第一步, 地毯式拜访。业务员根据所了解到的情况, 把客户分级并存储客户档案, 通过短信、直邮等形式将服务进行到底。第二步, 授信铺货出样。在取得代理商认可之后, 向所有终端客户进行商谈快速上货, 采用“授信铺货出样”的方法将货快速铺向终端。第三步, 品牌俱乐部。定期把他们组织起来, 运用服务性经营策略, 提供人性化服务, 打动修理工的心。

⑶传播创新策略:精确制导式传播。建议用以下策略传播品牌。第一, 路牌广告。在消费者心目中, 品牌大小和广告牌大小成正比。所以在汽配市场投放指示型路牌广告, 引导盲目的消费者前往终端, 实现贴身广告。同时在城市商业繁华中心地带设立巨型广告牌, 提升品牌形象。第二, 形象店。要做到两点:足够精、足够多。只有足够精, 消费者才会买账, 消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动。刷新终端店形象, 更新品牌全新主张, 让消费者从店外就能感受到品牌的英雄气质和非凡气度。只有足够多的形象店才能形成战略势能, 才能产生足够的品牌震慑力, 给消费者更加强有力的购买理由。第三, 报纸。直接把印登有某某品牌广告的报纸派送给所有汽车司机、汽车修理厂。配合小礼品沿街派发 (或和报纸发行站、报亭合作夹报宣传) 。快速而有效地提高品牌的认知度。第四, 电台。针对当地司机最喜爱听的广播电台节目, 播出关爱司机家庭和身心健康的节目, 举办保养汽车和蓄电池专题讲座, 中间穿插蓄电池广告。迅速拉近和他们的心理距离。第五, 网络。很多消费者对汽车的结构了解不足, 对蓄电池的性能和使用方法也仅限于初步的认识。汽车蓄电池企业可以利用新兴的网络媒体提供丰富的产品信息, 增加与目标消费者的沟通, 通过知识营销来推动产品销售。

⑷促销创新策略:锁定专业人群, 局部带动整体。以赢利为目的的出租车司机有四个特点:一是蓄电池更换周期相对短 (私家车一般2年, 出租车1年) ;二是他们对蓄电池的认知相对专业;三是他们比较容易接受新品牌;四是他们对周围有车一族影响很大。所以锁定出租车人群促销, 能起到局部带动整体的效果。车辆通常会在夏季频繁使用空调和电子设备, 而且, 在夏季质量不高的蓄电池也容易自放电而导致储电性能降低, 形成蓄电池更换购买的高峰期。所以在夏季, 联合有影响力的终端 (汽修厂或零售批发店) , 针对出租车司机强力推出促销活动。比如筛选确定“联盟终端”, 并在“联盟终端”处张贴海报和宣传横幅等, 在出租车集中地专人派发宣传页和礼品, 让司机在指定“联盟终端”处购买蓄电池, 可凭宣传页领取奖品。

摘要：铅酸蓄电池经过百余年的发展与完善已成为世界上广泛使用的一种化学电源。由于蓄电池生产的技术要求不高, 初期投资也不大, 所以平均每天都有新的厂家加入这个市场。中国汽车蓄电池市场竞争之激烈, 真可谓“群雄逐鹿, 烽烟四起”。中国是全球第一大汽车产销国, 面对中国汽车工业这几年的井喷式发展, 面对激烈的竞争市场, 蓄电池厂商应如何品牌定位, 将策略与战法运用匹配?

浅析体育用品五大定位营销策略 篇4

一、定位营销是什么

定位营销最早见于上世纪70年代美国报刊, 是美国营销专家提出的概念。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同之处, 给消费者留下不可磨灭的独特印象。在有关市场营销的《22条商规》中有一条至关重要的营销法则, 即市场营销不是产品之争, 而是观念之争。如提到饮料, 消费者就会想到可口可乐;提到快餐汉堡包就想到麦当劳;提到白酒就想到茅台;提到电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时, 才会在消费者需求时首选这家, 从而使商家脱颖而出, 独霸一方市场。

定位营销是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段:⑴前期营销观念, 包括生产观念、产品观念、推销观念;⑵市场营销观念, 即以市场需求为中心的新型的营销观念, 定位营销属于这个阶段;⑶发展营销观念, 即对于前一种营销观念的补充和修正。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中, 营销观念逐渐从前期营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下, 应大力提倡定位营销。

定位营销实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。现在的市场已经没有可以独步天下的产品, 每种类型、每一品类都有众多的产品。要使产品脱颖而出, 就必须尽力塑造差异, 让他有与众不同的定位, 这样才能和同类产品形成区隔, 才容易吸引消费者的注意力。

据不完全统计, 目前我国具有一定规模的从事体育用品制造的企业已有上万家, “中国制造”已占世界体育用品市场份额的65%。并且诞生了“李宁”、“安踏”、“匹克”、“特步”等知名品牌。即使如此, 中国的大多体育用品品牌都不能和某一类体育用品划等号, 比如“李宁”, 他的产品究竟代表运动鞋?运动服装?专用体操设备?还是其他?很难说清。这种市场状况形成的主要原因是企业品牌和产品没有准确、清晰的定位。

那么, 体育用品如何进行正确、有效地定位营销呢?

二、定位营销的步骤

1、抓住购买心理, 进行消费者定位

既然定位营销是必要的, 那么如何进行定位营销, 如何在消费者心目中占有一席之地呢?

首先要了解消费者的三个心理特点, 进行消费者定位。

⑴消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如:世界上第一高峰是珠穆朗玛峰, 第二高峰呢?在奥运会上为中国金牌实现零突破的第一人是许海峰, 第二人呢?人们很容易记住那些最先进入心灵的东西, 而把以后的东西都忽略掉了。

⑵消费者的头脑乃方寸之地, 只容得下有限的信息。根据哈佛大学心理学家研究, 一般人的脑海无法同时容纳七个单位以上的事物。这里得出一条规律:越简单易懂, 越容易打动人心。

⑶消费者总是主观地、情绪化地吸收自己感兴趣的信息, 而对不想看的信息视而不见。如一个喜欢足球的人会对世界杯比赛情有独钟, 对有关足球的一切赛事信息十分关心, 而对NBA比赛的消息却视而不见。

消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的, 比如从年龄上, 有儿童、青年、老年;从性别上, 有男人、女人;根据消费层, 有高低之分;根据职业, 有医生、工人、学生等等。

对于体育用品品牌来说, 目标市场所面对的人群主要有四块。一是针对专业运动员装备的高端市场;二是普通大众市场;三是渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场;四是非运动服饰群体转移市场。“李宁”在创业之初把市场定位在普通大众市场, “耐克”和“阿迪达斯”则定位于专业运动员装备的高端市场。

把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋的“特步”, 在目标消费者的选择上没有时尚精英, 更没有选择大众人群, 而是定位在13-25岁之间的青少年。因为13-25岁的青少年心理需求正是追求叛逆、个性、前卫和时尚。为了让自己的产品和所定位的目标消费群有一个沟通的桥梁, “特步”以每年人民币百余万元的代价与香港英皇旗下的谢霆锋签约, 成为特步品牌代言人和形象大使。因为谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力, 是13-25岁青少年的偶像, 其本人无论在银幕, 还是在生活中都极具叛逆、个性、时尚的形象特点, 符合目标人群的心理需求定位。

作为消费者定位也要根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。消费者心理需求与购买动机的因素有以下几种:⑴消费者的价值心理, 即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求;⑵消费者的习惯心理, 即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯;⑶消费者的身份心理, 即彰显身份或定位的心理;⑷消费者的情感心理, 即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家, 只有针对消费者的心理需求与购买动机, 准确定位, “投其所好”, 营销模式才有可能取得成功。

2、市场细分进行产品定位

在当前市场中, 有很多的人对产品定位与市场定位不加区别, 认为两者是同一个概念, 其实两者还是有一定区别的, 具体说来, 目标市场定位 (简称市场定位) , 是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位, 是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲, 应该先进行市场定位, 然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程, 也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌, 基于顾客的生理和心理需求, 寻找其独特的个性和良好的形象, 从而凝固于消费者心目中, 占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的, 其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品, 其承诺最终通过产品兑现, 因此必然已经包含产品定位于其中。

产品定位是将某个产品定位在消费者心中, 让消费者产生类似的需求, 就会联想起这个品牌的产品。产品定位必须创造产品的差异性和竞争性, 产生区隔, 并提出自己的独特卖点即USP, 这个独特卖点必须是同类产品不具备的或没有提出来的。独特卖点的表达必须清晰、明确、一针见血的, 切不可用“高质量”、“技术领先”这样模棱两可的表达。

对产品定位的计划和实施以市场定位为基础, 受市场定位指导, 但比市场定位更深入人心。具体地说, 就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色, 赋予一定的形象, 以适应顾客一定的需要和偏好。

体育用品中的运动鞋领域竞争残酷, 其中“特步”独辟蹊径把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋, 不但与以“耐克”为代表的专业运动鞋进行了明显的区隔, 而且又与“双星”为代表的休闲类运动鞋进行了明显的区隔。“非一般的感觉”这个独特销售主张很符合13-25岁青少年的胃口。在运动眼镜这个类别里, 在其它品牌都在从材质上做文章时, “欧野”把自己定位于100%的抗紫外线的运动眼镜, 给了消费者强有力地承诺。

产品是企业参与市场竞争的“武器”, 产品定位要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等, 通过详细的市场调研, 进行细致的产品细分或定位。产品定位的方式有功能型 (阿迪达斯提出的“芯片智能运动鞋”) 、形象型以及品牌型 (比如李宁、耐克) 等等, 但无论哪种定位方式, 都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张, 产品只有与众不同, 只有“出类拔萃”, 才能获得更好的利润与拓展空间。

3、价格定位是营销王道

价格是影响市场需求和购买行为的重要因素。价格定得合理, 就可以扩大产品销售, 提高市场占有率, 增加企业利润;反之, 则会使产品滞销, 增加库存, 积压资金。价格通常是影响交易成败的关键因素, 同时又是市场营销组合中最难于确定的、活跃的因素。在根据适当的定价方法确定了基本价格以后, 针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式, 运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改, 是保证企业价格策略取得成功的重要手段。

价格是市场上的关键要素, 但绝不是决定性因素, 更不是价格定位越便宜越好, 比如七八百一双的“耐克”比一二百的国产运动鞋卖得还好。价格的定位要取决于品牌的战略定位和未来产品及市场发展的方向, 例如, 安踏运动鞋的价格定位在200-400元, 耐克运动鞋的价格定位在600-1000元。

安踏之所以把价格定位在200-400元, 是因为安踏的产品定位是服务于大众市场, 目标消费人群定位在月收入2000元人民币左右及以上的家庭。因此, 这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格只能定位在目标市场能够买得起的价位, 而耐克的品牌和产品定位是高端品牌, 目标消费者是专业运动员和高端消费人群。

“李宁”的价格定位则是比国际知名品牌低30%-40%, 比安踏、双星等国产品牌高出50%。这暗示着“李宁”与国内品牌相比其质量和技术遥遥领先, 打造“人有我精”。与世界顶级品牌的同类产品相比, 通过价格优势抢占市场, 打造“人有我廉”。

总之, 价格定位要取决于产品的品牌定位和目标消费者人群的购买力。

4、市场定位主打攻心战

市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象, 并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客, 影响顾客对该产品的总体感觉。

市场定位是体育产品赢得市场的第一步, 没有市场定位, 没有明确的市场群体目标, 就没有良好的市场营销策略, 因此进行市场定位十分的关键和重要。STP理论 (即市场细分-Segmentation、目标市场选择-Targeting、和定位-Positioning) 是市场营销学中较为成熟与先进的理论, 由美国营销学家在1956年最早提出的。其包括市场细分、目标市场选择和定位三个要素。STP理论的最根本目标是要体育产品根据自身的特征进行市场定位, 任何一个产品市场都是具有综合性的, 多层次的、多元化的。任何一个企业、一个产品都无法满足所有人的需求, 因此必须根据市场的需求与特征来将市场进行细分, 从而把自己的产品定位在市场的某一个层次上, 即目标市场。然后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上, 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息, 让他们注意到品牌, 并感知到这就是他们所需要的。

另一方面, 国内体育产品企业在注重产品市场细分与目标市场定位的基础上, 还需要加强产品的创新和营销策略的制定。首先从体育产品的创新来看, 每一个产品都有其生命的发展周期, 从产品投放到产品进入市场, 产品要不断的通过创新来满足市场的变化和需求。尤其是体育产品更应该注重产品的系列性, 可以通过开发出多种系列性的产品来满足体育市场的需要。体育产品的创新对于体育企业营销的成功具有重要作用, 也是体育产品进行市场定位保持灵活性与弹性的关键, 因此体育产品必须不断的进行创新, 才能保持其竞争力与活力。

体育用品市场定位是STP战略的第三阶段, 定位的内容包括市场、功能、性能、形状、构造等等, 具体有以下四种产品市场定位方式:

首先, 避强定位。这是一种避开强有力竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时, 远离竞争者, 寻找开发尚未被对手发掘的潜在市场。“亚平”乒乓球系列产品当初进入市场时有意避开“双鱼”等中高端产品市场, 生产中低档乒乓球产品满足普通消费者的需要。这一方式能够使企业在市场上迅速站稳脚跟, 市场风险较小, 成功率较高。

其次, 对抗性定位。这是以强对强的市场定位方法, 是与市场上最强的竞争对手对着干。采用这种定位方法要求企业能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品, 或市场容量大, 能容纳两个以上竞争者的产品, 或比竞争者有更多资源和有更强的资金实力。如“红双喜”与“双鱼”在乒乓球系列产品之间持续不断的竞争, 就是双方知己知彼, 实力相当, 实行对抗性定位, 争抢中高端市场。

再次, 创新定位。是指寻找尚未被占领但有潜在市场需求的位置, 填补市场空缺, 生产市场没有的、具备某种特色的产品。采用这种方式时, 企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行, 有无足够的市场容量。生产、销售运动营养食品的康比特公司, 一直把产品创新和提高运动营养食品的科技含量放在首位, 努力寻找市场空缺, 其独特的创新定位模式, 给企业带来了很大的社会效益和经济效益。

最后, 重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位, 重新定位旨在摆脱困境, 争取获得营销业绩的增长。

产品的市场定位, 决定了产品的发展方向, 其市场定位的准确与否, 关系到产品推广的成败。

好的产品, 必须要有好的市场定位, 任何一方的偏颇, 都有可能导致全局皆输。在李宁、安踏、特步等运动品牌多元化发展的时候, 匹克的市场定位则是做专业的篮球运动装备, 打造中国篮球运动第一品牌, 并杀出一条血路。匹克为什么会这样定位?是因为自1989年匹克诞生以来, 应该经过了十几年的积淀, 市场上已经非常认可匹克篮球的专业性。匹克之所以把市场定位于篮球专业运动装备, 那是因为对中国市场运动潜力的考察发现, 到目前为止篮球是中国最大的运动项目, 超过了足球。

当然体育用品的市场定位除要考量目标消费人群之外, 还要考量消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。合理的市场定位, 是产品在市场上成功推进的“基石”, 也是产品在市场上能够左右逢源、所向披靡的切实保证。

5、广告定位促进销量提升

广告定位, 是从消费者需求出发, 把整个市场, 按照不同的标准分为不同的部分或购买群, 并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。

广告具有说服的魅力。当一个产品做好产品定位、消费者定位、市场定位、价格定位之后就要思考用什么样的形式和风格对消费者进行诉求。广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败。谁能挖掘到消费者的潜在需求, 确定恰当的定位, 就能在激烈的竞争中取胜。广告定位首先要和产品的消费者定位相一致即对谁说?其次, 说什么要和产品定位相一致。最后是怎么说即用什么样的表现形式和艺术风格来向目标消费者传达产品的诉求点。

众所周知, “特步”的目标消费者是13-25岁之间的青少年, 其产品定位是前卫、时尚、休闲。因此, 特步广告定位走的是娱乐+体育的路线, 用青春活力的娱乐明星作产品的形象代言人, 以诉求产品的目标消费群;广告语“非一般的感觉”则直接表达出前卫、个性、时尚的产品定位和品牌形象。

无论是刚毅健康的“战神”刘玉栋配上简单直白的画面和不经华丽词藻修饰的广告词:我不清楚球场上我跑了多少个来回, 也不清楚我的球鞋与地面发生了多少次磨擦, 但我清楚我的球鞋很舒适很耐磨;还是NBA球员肖恩·巴蒂尔说出的“Icanplay”, 匹克的广告定位给受众永远是专业的篮球运动装备形象。

好的广告定位是产品区隔于同类产品, 进入消费者心智的重要手段和表现形式。当然, 广告定位也不是一成不变, 它需要根据品牌定位的改变而改变。比如, “安踏”最初的广告定位是“我选择我喜欢”, 随着“安踏”产品升级, 现在的广告定位则变成了“安踏永不止步”。“李宁”在十多年的发展历程中, 其广告定位从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色, 源自本色”, 直至今天的“一切皆有可能”先后历经8次的转变。

总之, 在产品雷同化、同质化现象严重“泛滥”, 市场操作模式也都“千篇一律”、“大同小异”的今天, 企业只要能对自己的产品、消费者、市场、价格以及广告做出科学合理的定位, 通过相应地求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌, 建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色, 人们购买商品就是选择这个品牌。从而形成与同类产品的区隔, 就不怕没有市场, 就一定能够脱颖而出, 成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地, 哪怕是那些不再流行的产品, 能够赋予竞争者所不具备的优势, 赢得特定而且稳定的消费者, 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此, 在广告策划中, 应准确把握广告定位。

营销定位的十大策略 篇5

品牌定位就是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。品牌定位要突出品牌的个性, 让消费者能轻松识别、记忆并传诵品牌传达的讯息。

二、品牌定位的步骤

(一) 分析品牌的核心价值。

品牌定位是对品牌核心价值的演绎和具体展示, 品牌的定位一定不能偏离品牌的核心价值。

(二) 分析宏观环境与竞争品牌位置。

品牌定位的目的是避开竞争者所带来的“噪音”和冲突。在具体确定企业品牌位置时一定要分析竞争品牌在消费者脑海中的现有位置。在了解竞争者的基础才能运用具体策略, 发现一个区隔概念将竞争者区分开来。除此之外, 企业一定要了解环境的变化, 以确定环境是否认可企业所确认的新位置。著名的西雅图服饰零售商Nordstrom (诺茨罗姆) 公司当年提出“更佳服务”的区隔概念, 时机就把握得很好, 那时整个百货业为节省成本, 都忙于裁员和降低服务标准。特劳特战略咨询公司协助莲花 (Lotus) 第一个推出网络使用的“群组软件 (Groupware software) ”概念时, 全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮 (此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生, 并卖出35亿美元) 。就像是冲浪, 太早或太迟, 你都可能身葬大海。把握住最佳时机, 你才有可能得到一个好的区隔。

(三) 寻找区隔概念。

美国有3, 600间大学, 比世界上任何地方都要多, 但他们在很多方面都很相似, 尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和助学金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱学院 (Hillsdale College) , 就此提出了一个区隔概念:拒绝政府资金, 甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”, 将学校定位为“保守思想的乐园 (a macca for conservative thought) ”, 使自己的区隔概念深入人心。

(四) 找到支持点。

企业的任何定位都要建立在自己的优点之上, 否则营销结果的就是让企业死得更快一些。当杰克·特劳特建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候 (曾经负债累累的IBM, 凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型) , 他是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的, 这是IBM天然的支持点。而现在市场某品牌的瓜子将自己的产品定位在“天然食品” (在其包装上有一个大大的“野”字) , 而实际上他知道自己所有的产品都是当地农民种植出来的, 而不是像他们宣传的从山上采下来的。

(五) 对品牌的定位进行传播与应用。

杰克·特劳特将联合泽西银行 (United Jersey Banks) 定位为“快速行动银行”, 他们很快就贯彻了这种精神, 争着比来自大城市的对手 (戏称“昏睡国家银行”) 做得更快, 大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度, 业务随之增长。当一个企业成功地将定位渗透到每一个员工的内心之中, 这种定位会激发员工工作的激情, 从而使企业不同部门人员按相同的定位要求去努力工作。如果企业达到了这个目标就可以说该企业完成了定位。

三、绿色品牌与原产地品牌的定位

(一) 绿色品牌的定位。

塑造农产品的绿色品牌形象是农产品经营组织一个必然的定位。当今社会“绿色、环保”意识不断提高, 人们的消费观念和消费需求也发生了革命性的变化。对产品的需求不仅考虑价格及其可用性, 同时更关注它们对环境的影响和对健康的利弊, 也就是市场的绿色需求正在升温。据资料介绍:目前全世界绿色消费总量超过3, 000亿美元, 经济发达国家有超过50%的人喜欢绿色产品。在绿色商品中, 绿色食品所占的比重最大, 也是人们的生活中接触最多最普遍的产品。农产品经营组织的产品大部分是食品, 其生产过程以及成果的绿色化是符合时代发展的要求的。目前, 我国的绿色农产品的数量有限, 农业生产者品牌意识比较淡薄, 绿色农产品的品牌运作方式还比较落后, 一些品质很好的绿色产品由于没有注册品牌或者缺乏品牌优势, 往往是“养在深闺人不知”, 缺乏市场影响。农产品已进入以品质求生存、靠品牌营销抢占市场的新阶段, 农产品经营组织要以绿色为核心, 生产绿色产品, 实施绿色营销, 塑造绿色的产品和企业形象。绿色品牌的内涵包括绿色产品本身、商标、商号, 三者紧密结合, 形成一个有机整体。绿色产品本身是品牌的实体, 商标则是品牌产品的符号代表, 商号是生产者的组织名称, 商标和商号是一种无形资产。绿色品牌由于其品质优良且“有健康环保的美好联想, 一般在市场竞争中更容易获得消费者认同, 可以采取较高的市场定价路线, 进而带来丰厚利润。农产品经营组织应突出其绿色产品加工的企业特征, 即强调生产加工过程的绿色含量, 以区别于其他工业产品品质。我国实行的“三品”认证, 就是实施绿色品牌的直接有效手段, 农产品经营组织应广泛开展品质认证工作, 为产品打上绿色的烙印。

(二) 原产地品牌的定位。

由于农产品具有自然属性, 某一地域特殊的环境是生产某种优质产品的必然条件, 因此很多知名农产品以产地命名。新修订的《商标法》把原产地注册列为商标管理, 这保证了生产者使用原产地作为品牌名称的合理合法性。原产地注册是一种优质农产品的品牌象征, 能够使消费者产生较好的品牌联想, 具有传统文化韵味, 因此是农产品经营组织较为实用的一种品牌定位策略。

使用地域名称作品牌名称也有弊端。一是我国幅员辽阔, 物种丰富, 很多地域产品的知名度较小, 其辐射半径有限, 造成其销售只能定位在区域范围内;二是原产地品牌作为一种地域公共物品, 应该属地域群体共有。由于我国农业管理体制尚不见全, 原产地标识的管理还有很多缺陷, 这就造成部分贪小利者以次充好, 品牌内部也鱼龙混杂, 损害了品牌整体形象。如龙井茶产地就发生了以次充好、以假乱真, 真农户制造假产品的事件。农产品经营组织应积极采取合法的手段, 争取成为原产地标识的法定使用者, 并通过授权或积极参与标识管理对其他用户进行有力的监管。

摘要：农产品已进入以品质求生存, 靠品牌营销抢占市场的阶段, 品牌定位的意义不在品牌本身, 而是在预期客户的心理, 在网络中的品牌定位是指品牌在所要传播的网络特定群体中的特定形象和感觉, 通常可以通过表达品牌的个性和其他无形价值来实现, 定位旨在树立企业长期竞争优势。

营销定位的十大策略 篇6

教育特别是我们的高等职业教育如何真正得到社会的认同, 除了内强素质, 办出特色外, 笔者认为文化营销在其中发挥着积极的作用。教育品牌本身应该蕴涵更丰富的价值、文化和思想因素, 打造教育品牌更应该注重文化品位、精神价值的铸造和完善。

1 高职学生的教育消费需求

校园文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与高职教育的消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点。文化营销必须根植于品牌和组织文化, 是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段。

1.1 高职学生教育消费需求的涵义

高职学生教育消费需求指的是, 学生作为消费者, 支付了昂贵的教育成本 (包括时间与生命) , 作为教育市场上的买方, 犹如普通商品市场上的买方对卖方提供的商品有一定的要求一样, 学生有对院校提供的教育服务须满足自己要求的权力, 质询院校是否对得起自己交纳的学费, 相比普通高校学生而言, 其对职业能力与实践技能的要求更为强烈, 这是由高职院校本身的性质决定的。

1.2 高职学生教育消费需求的具体内容

高职学生作为消费者, 一方面期望通过接受教育服务, 使得自身人力资本获得最大增值, 以期毕业后尽快就业, 投资获得回报, 非消费性收益得以实现。同时, 在追求高质量教育的同时, 学生也有多样化、个性化的需求。对教育消费的具体需求内容包括:

(1) 对教学条件和资源的要求。要求高水平的师资队伍, 教师是教学过程的教育者, 也是具体的服务者, 学生所感受的教学质量的高低就是从教师言传身教中直接感受的。高职要求的是“双师型”教师, 教师既要有扎实的理论功底, 清楚地了解学科与专业的发展方向, 懂得高职教育规律, 熟知生产管理, 服务工作实际, 且具有参与和指导实践能力, 在专业上具有专家水平。还有对学校基本硬件设施的要求, 如实验室设备, 计算机房, 藏书丰富的图书馆, 教学设备, 完善的体育设施等。

(2) 合理的课程设置和适切时代要求的课程内容要求。课程是教学活动中内容和实施过程 (或方式) 的统一, 也是实现教育目的的手段。课程设置是否合理, 课程内容是否适切时代要求, 直接关乎到所培养人才的质量和关系到学生投资成本的效益。因为人的素质的发展、技能的形成、知识的丰富, 无不源于课程。高职设置课程的目的就在于以此构建人的素质, 促进人的发展, 这也是教育最根本的目的。

(3) 对教学服务满足心理特点的主观要求。人的行为方式无不打上个性的烙印, 人在具体行为时都希望符合自己的行为习惯, 这样才能感到舒适、自然。高职学生作为消费者, 作为独立的生命个体, 必然要求学校的管理、教学制度、教师的授课方式、后勤服务等符合自己的心理特点与主观感受。

(4) 对教学资源、效果的知情、选择、发表建议的要求。消费者权益保护法明确规定了消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。教育服务的消费者也必然对所购得服务的内容、形式、质量、功用、价格等提出自己的要求, 知情权是消费者应具有的基本权利之一, 只有真正有了知情权才会有选择权, 才可以参与教育教学活动并发表建议。

2 目前我国高职院校文化营销的价值分析

将文化营销的主体定位于高职院校的校园文化更重要的因素, 是高职院校的校园文化所具有的巨大文化潜力。高职院校校园文化依托并通过高校这个载体来反映和传播各种文化现象, 它是社会主体文化的一种亚文化, 它又有别于其他社会群体, 它是一种具有高校校园特色的团体意识和精神氛围。正是基于高职院校的校园文化既是主体文化的反映, 又具有自身的独特性这两个因素, 使得高等学校的校园文化在文化营销中具有不可估量的潜在市场。

高职院校通过确立科学的办学理念和塑造独特的校园文化, 可以有效地凝聚人心, 对学校核心竞争力的提升起到潜移默化的作用。高职院校实施文化营销的价值主要体现在以下三个方面:

2.1 高职院校特有的校园文化, 有利于把学生松散游离的个体凝聚成具有内核的群体

从培育高层次的文化——学校精神来看, 许多高职院校的精神尚处于雏形的塑造阶段, 学校的整体特色和人才培养规格还需要接受时间和社会的考验, 一所优秀的院校的学校精神需要几十年甚至上百年的不断沉淀, 积累和提炼, 而对高职院校而言, 学校精神的培养, 则需要更长的一段路要走。现今的高职院校大多还没能形成成熟的学校精神, 如此导致的一个直接的问题就是学生归属感不强。

2.2 高职院校文化营销的推行是对固有人才培养方案的弥补

原有“灌输式”教育使得学生出现“高分低能”, 课程过多, 使得学生参与社会实践的机会介绍, 综合素质不高。而校园文化中所渗透的独特的价值观, 文化氛围, 社会氛围等可以弥补学生知识成长之外的道德, 心理和社会性成长的空缺。当高职大学生心智还不成熟的情况下, 面临各种社会现象, 缺乏基本的辨别能力往往会“从众”、“模仿”, 从而“误入歧途”。

2.3 高职院校特有的校园文化, 会在一定程度上消除“紧张感”和“枯燥感”

作为校园文化生活的重要组成部分, 校园文化活动不仅可以作为大学生紧张学习之余的体力和脑力恢复的调节剂, 而且成为他们愉悦身心的润滑剂, 校园文化固有的特性不仅能够有利于调节人际关系, 而且有利于促进健康情绪的产生和自制, 坚韧意志品质的养成。除此之外, 学校社团文化作为校园文化的一部分, 不仅会带来一定的社会效益, 同时对学生实践经验的积累起到了积极的作用 。高等学校的校园文化在对社会主体反映时, 结合自身高校特点, 形成了具有鲜明特色的文化。而这种具有高等学校自身特色的校园文化, 则是文化营销中需要认真分析的, 它将给企业带来无限商机和经济效益。同时, 成功地文化营销的推行, 会给高职院校学生素质的增强和作为一种教育品牌的影响力增强。

3 开展高职院校文化营销的实践对策研究

3.1 实施广告宣传, 扩大学校的知名度和美誉度

任何一所高职院校在发展的初始期都离不开广告宣传, 广告是学校对外传播信息的一个窗口, 利用广告宣传自己的办学理念, 教学环境, 教学质量, 人才培养水平等信息, 可以让更多的学生和家长认识学校, 由于广告的投入成本比较大, 因此, 必须进行先期调查, 通过合理预算, 选择媒体, 精心策划, 增加创意, 认真设计, 诚信公布, 信息反馈等多个环节, 才能达到理想的效果。一般来说, 初创时期, 宣传重点是通过最直接, 最原始的报道首先使学生对学校产生初步的印象, 吸引其报考。在成长期, 要在初创期宣传的基础上对学生进行积极的引导。在成熟期, 要通过逐步细化, 富有特色的宣传, 保持对学校的兴趣, 提高学校的可信度。

3.2 利用网络营销, 拉近学校与学生及其家长的距离

建立各专业网站, 并在网站上设立学校与学生及其家长沟通的渠道, 及时对学生和家长的问题进行回答。这样可以避免矛盾的激化, 消除双方的误解。减少学生及其家长将抱怨付诸于社会舆论的可能。教师可以通过网络的无时空限制性随时与学生进行双向沟通, 从而使学生更方便的向老师提问, 降低学生的求学成本, 增加学生的满意度。

3.3 利用文化营销, 营造出独特的教书育人的文化氛围

文化营销是高职院校的营销重点, 但又是耗时长, 见效慢的营销方式, 高职院校的文化营销应该从校训, 校风开始, 以人为本, 结合自己的主要特点, 着意打造自己的强项, 并在人力资源管理, 教学科研和客观环境的设计等活动中推行。教师的设计是围合式的设计, 教师的位置位于中间。但只是引导和协调的中心, 而不是权威的中心, 学生在自由轻松的气氛中参与讨论和学习。可见营造出独特的教书育人的文化氛围, 不仅要在管理体制和管理思想上下功夫, 还要在客观环境的设计上体现出这一特点。

3.4 融入优秀企业文化, 提升学生的职业素养

高职教育是直接为企业第一线培养高技能人才的职业教育, 提升学生的职业素养就显得十分重要和紧迫。职业素养体现在一个人工作习惯、工作态度、工作方法、待人接物等很多方面, 单纯依靠书本知识和课堂教学是不够的。现代企业文化十分注重员工职业道德教育, 强调责任意识、敬业精神、纪律观念和人生理想等, 要多让学生接受优秀企业文化的熏陶, 逐步培养良好的职业素养。可以通过以下渠道得以实现:

3.4.1 引导学生树立正确的职业观

要引导学生树立平等的职业观念, 正确认识客观存在的职业差异现象。不管自己的具体职业如何, 只要能够在本职工作岗位上做出相应的贡献, 都会受到社会的尊敬, 获得必要的物质利益。

3.4.2 锻炼学生具有坚强的意志

要让学生接受企业文化的熏陶, 真实地了解企业运作过程, 体会劳动的艰辛与价值, 培养吃苦耐劳、艰苦创业的精神。

3.4.3 培养学生具有严格的纪律观念

职业纪律反映着社会生产和职业活动的客观要求, 并以规章制度等形式确定下来, 成为人们职业活动中必须遵守的准则。尽管每个人的职业岗位不同, 但其基本原则是相同的, 那就是要求从业人员忠于职守、诚实守信、认真负责。

3.4.4 强化学生的敬业精神和责任意识

要让学生多受企业文化的熏陶, 多了解企业员工的精神面貌, 培养学生的敬业精神和责任意识, 使之从内心产生一种从事本专业的自豪感, 把职业当成自己的事业而不是谋生的手段, 从而做到干一行, 爱一行, 成为企业和社会有用之才。高职院校融入优秀企业文化, 汲取企业文化的精华, 是全方位、深层次地推进产学研结合的重要举措。将企业文化融入学校, 其途径也是多方面的。

参考文献

[1]高欣.21世纪中国高校校园文化走向[N].中国教育报, 2000-09-20.

[2]李福华.高校学生主体性研究[D].华东师范大学博士论文, 2003.

[3]宫敬才.高校必须对得起学生缴纳的学费[N].中国青年报, 2007-09-14.

营销定位的十大策略 篇7

关键词：优酷,迷你剧,形象定位,传播策略

网络信息消费的“短”、“平”、“快”特点已经让当今网络媒体公司感受到媒体内容生产转型调整的趋势。“短”, 网络信息呈现爆炸式增长, 用户注意力有限并且转移迅速, 网络内容必须在最短时间传达所要推出的信息;“平”, 网络信息产品必须内容易于理解, 不能过分晦涩难懂;“快”, 不仅体现在要最快抓住用户的注意力, 也体现在最快获得用户的垂青和扩散。网络迷你剧应运而生, 无论在传播效果还是媒体产品营销效果上, 都为网络媒体公司的加分筹码。本文所研究的迷你剧指时长控制在45分钟以内, 多10~20分左右的小型主题电影或者剧集控制在25集以内系列连续剧。优酷的迷你剧在网络视频播放中占据优势, 是网络迷你剧的先锋和主要代表。

一、文献综述与研究背景

当今网络视频的研究多集中在电影音乐以及广义上的连续剧发展分析。例如, 刘雪梅的《网络视频的生存分析》[1]着重对web2.0时代的网络视频进行片段式梳理。文章首先分析了网络视频相对于传统媒体的优势:突破传统传播模式, 变被动为互动、视频内容更加新颖丰富、用户体验改“看”视频为“玩”视频。另一些学者着重于分析网络视频的商业运作和总体营销分析。例如, 塔娜的《网络视频运营模式探讨》。[2]文中指出在原有广告投入的基础上, 应该进一步挖掘精准营销的潜力、加强微客模式的创造性运用、加强传播学理论对视频网站的发展指导。

而针对迷你剧这个独特形式的研究, 则比笼统的网络视频研究少, 如陈奕等人的《优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析》介绍了自制剧 (也指本文所说的迷你剧) 的发展历史、传播内容分析、传播受众战略分析。[3]针对优酷迷你剧的营销战略分析也多采用陈述分析的方法, 如于璐的《“优酷网”核心竞争力与市场推广营销模式》分析了优酷的核心竞争力市场以及市场战略规划。[4]

总而言之, 当前对于以优酷为代表的网络迷你剧研究多从受众反馈效果研究的角度入手;局限于文本叙述或是对优酷网所有产品的笼统概括, 鲜有专门针对网络迷你剧品品牌定位和营销传播策略的定量分析研究。这就是本次研究的重点所在。

二、研究方法

本研究采用问卷调查法、辅之以访谈来细致分析具体问题。

首先, 针对迷剧的产品个性和与传统视频媒介形式的比较以及用户体验等方面设计了问卷, 最终回收109份问卷, 55位男性以及54位女性, 问卷分析系统显示独立IP一共107个, 地址分布于全国各地。有效避免一人多填, 保证调查结果的准确性、全面性。再次, 需要深入挖掘的具体问题, 本研究则展开小组访谈对受访者的回答进行总结分析, 以获得精准反馈辅助问卷结果。

通过定性定量方法的结合, 我们将围绕迷你剧在受众中的产品定位、竞争环境、营销传播策略方面展开论述。

三、网络迷你剧产品分析及受众定位

(一) 受众消费者分析

从网络迷你剧兴起之时, 视频网站考虑到互联网用户, 特别是在2013年开始激增的手机移动客户端的需求, 所以将迷你剧这样“短平快”的新剧种作为开发的重点。网络迷你剧的受众大部分为年轻人, 大学生居多。他们追逐时代潮流, 乐于接受新奇事物, 精通网络语言。同时这部分人群的注意力很分散, 视频产品必须不停更新吸引点才能持续占有这群消费者的支持率。大学生的网络迷你剧接触点比其他人群都要多。新媒体环境下, 传受地位变化明显, 值得一提的是“扩散受众”现象, 扩散受众即便没有直接接触媒介, 却不可避免地浸润在相关话题中, 无论是主动还是非主动, 最终会接触到媒介形象。[5]网络迷你剧得益于“扩散受众”, 在观众中获得巨大的影响力。

受众的职业并不局限于闲暇时间充沛的大学生, 工作繁忙的年轻白领一族也是重要的目标群体。卢梵溪, 迷你剧制作人指出, 网络迷你剧起初反而是在办公室白领里发酵得最快, 有的白领甚至把某些网络迷你剧称为“周指活” (每周指着这个活) 。这群人的特点体现在:工作劳累渴望放松娱乐, 但是娱乐时间相对较少, 一旦找到一种节约时间同时又能快速放松的途径, 很有可能会坚持这种方式。

通过问卷, 我们对这部分人群进行了网络迷你剧观看消费情况了解。

网络迷你剧的认知度普遍较高。问卷中我们随机提供了八部优酷网络迷你剧进行识别度调查, 近七成 (67.89%) 问卷者知道1~3种迷你剧, 也有一部分人知道4~7种 (7.34%) 。如此大比例的认识程度侧面反映网络迷你剧的受众欢迎度, 若发行阶段加强宣传力度, 将会缩小零认识度的比例, 扩大网络迷你剧的消费群体, 从而扩大视频网站盈利。

受众选择观看网络迷你剧主要因为放松娱乐, 节约时间。问卷结果得出网络迷你剧的搞笑诙谐、更新快观看用时短, 笑点紧跟时代发展特点是获得受众青睐的主要原因, 分别为77.06%、41.28%、43.12%。他们对迷你剧的导演和演员要求并不是很高, 仅为5.5%。

众所周知, 网络视频一般都是低成本, 和大制作的电影及连续剧相比没有华丽的场面和人气爆棚的演员、导演加盟。网络迷你剧秉持低成本快速更新、草根化等特点, 内容才是王道。台词中密集的笑点是关键, 而这些台词, 把段子、恶搞和反讽发挥到了极致。这些台词和剧情的诞生并非闭门造车, 而是融合了网络的“High点”和一群常年根植于互联网的制作团队。例如, 迷你剧《万万没想到》导演“叫兽易小星”从网络博客做起, 成立了自己的工作室万合天宜, 而选择的演员更是剧组内部的工作人员。这和我们调查出的结果是一致的。受众对演员导演要求并不高, 获得快速放松笑点俱佳的内容才是重点。

此外, 通过问卷分析, 受众观看网络迷你剧信息的时间一般一次不会超过两个小时, 109人当中只有14个人观看时间在3~5小时。受众获得网络迷你剧的渠道主要为亲友同学介绍、媒体宣传渠道和时评网站点播排行榜。

(二) 网络迷你剧内容分析

“人艰必拆”给生活的无奈加点“糖”。网络迷你剧不同于主流媒体视频, 它的传播主旨并不是为了宣传某种道德法规或者主流价值的颂扬, 而是贴近生活贴近草根群体的内心世界。从流行歌词“人生已经如此的艰难, 有些事情就不要拆穿”中, 有人生造了网络用语“人艰不拆”, 而时下热播网络剧恰恰是“人艰必拆”, 不过拆穿的不是别人的艰难, 而是自己的无奈。这看似是一种恶搞, 实际上是一种亲民而认真的“胡闹”。

根据调查结果分析, 最受欢迎的网络迷你剧类型是娱乐搞笑型, 占调查人数的75.23%, 比例远远大于情感生活 (8.26%) 、针砭时弊 (11.01%) 、现实记录 (2.75%) 、法制科普 (2.75%) 等类型的迷你剧。

另外, 网络迷你剧给消费者受众的感受普遍是积极的。无论是问卷调查还是之后的31人访谈调查, 给予网络迷你剧内容的评价大多数为正面。幽默中引发一定思考是最普遍的评价, 结果分析如图1。

(三) 网络迷你剧定位

竞争位置定位对于产品定位具有重要意义, 我们采用波特五力模型来分析竞争定位。迷你剧发轫之际, 优酷属于独占鳌头的位置, 在优酷和土豆未合并之时, 土豆一直是其迷你剧的主要竞争对手。自2012年合并以后, 两大网站的合并带来的直接利益就是资源共享, 相同宽带支持高速流畅性;另外, 双方重叠部分优化整合, 也降低了成本支出。优酷不存在任何供方压力或者说供方议价等困惑。网络迷你剧是其网站雇用新锐或者年轻导演自制的结果。

优酷迷你剧的潜在进入者是类似于爱奇艺、新浪视频等网站。近几年, 其他视频网站的自制迷你剧迎头追赶, 给优酷带来不少威胁。网络迷你剧对于受众来说是低成本甚至零成本获取的产品, 会员去广告算是细微的消费成本之一。通过对31位受访者的询问, 我们发现这些会员福利并不会对受众观看迷你剧与否产生影响。迷你剧的内容仍旧是吸引受众的关键, 播放平台和会员福利所产生的差异性对于用户黏度的作用几乎是杯水车薪。

优酷迷你剧的替代品不仅仅局限于其他网站的同类产品, 广义上, 包括不同形式的娱乐产品。例如, 近期吸睛无数的真人秀节目、脱口秀, 暂且把它们统一归类为综艺节目。图2显示了不同性别的替代品选择倾向。男生大部分选择观看电影, 女生选择综艺节目和电影, 很少有人看新闻视频。女生的替代选择更为多样化, 这也提醒我们对于女性受众的需求要加强重视, 因为她们的需求点更加分散不易掌握。

四、竞争对手分析

上文中已经通过问卷调查得知网络迷你剧的替代品主要是电影、综艺节目、连续剧、动漫等。介于网络迷你剧不同于具体的实物产品, 我们无法对其进行价格包装质量等方面的比较, 只能通过观看消费者对他们的使用评价来说明竞争到底发生在哪些方面。在此, 我们使用祝建华的“采纳与使用”理论模型来解释竞争格局和竞争因素。[6]用户面对众多的选择, 首先会进行尝试, 尝试后根据自己的体验和判断来选择继续使用还是换其他项目。这种体验和判断的评估主要体现在新旧选择项目的使用满意度差异上, 一旦新选择满意度大于旧选择的满意度, 那么新选择的竞争力就在此方面高于旧选择项目。

我们采用里克特量表法进行满意度评估, 从1~5的整数代表不满意到完全满意的过渡。我们不把它放在问卷中而是放在访谈中让被访问者仔细考虑并做出判断。电影、综艺节目等类型统一为传统选择项目, 网络迷你剧作为新选择项目, 通过对新旧项目的三个方面的用户体验满意度来判断, 这三个方面分别是节约时间不影响正常学习工作、快速放松娱乐和获得最新社会信息扩大社会沟通。SN代表新选择项目的满意评估度, SO代表旧选择项目的满意评估度, I代表重要阶 (I=1~3代表重要性由低变高) , i代表被访问者的序号 (i=1~31) , j代表被评估三个方面的序号。

(注:A代表“节约时间不影响正常工作学习”;B代表快速放松娱乐;C代表获得最新社会信息扩大人际沟通)

分析表中内容, 可以获得以下结论:三个分析点相关度很低, 也就是说A、B、C三个因素对用户的影响相互独立, A、B两个方面评估值都是正数, 说明在这两方面网络迷你剧相对于其他形式具有优势, 尤其快速放松这一方面迷你剧优势非常显著。但C方面为负数, 说明在获得社会信息沟通交际方面迷你剧的作用远不如传统项目。

因此, 电影、综艺节目、动漫等形式对于网络迷你剧的挑战作用不容忽视。再次, 优酷网络迷你剧的快速娱乐性质以及时间节约特征成为突出竞争优势。最后, 鉴于其“短平快”的产品特征, 与其他形式相比传达社会信息和促进人际沟通的作用呈现弱势局面。

五、营销传播策略与总结

通过以上产品定位和竞争环境分析, 我们可以对应总结出优酷网络迷你剧的营销传播策略, 以期达到视频产品利益最大化。

(一) 抓住自身独特优势, 切勿面面俱到

网络迷你剧作为新兴的视频形式, 不可能兼顾所有媒体形式的优点。要发挥自己的独特优势增加竞争力。品牌一致性对于企业发展极为重要, 新产品的出现必定会对品牌形象产生影响, 若衍生产品为追求满足用户的所有需求, 必定会带来和网络迷你剧自身优势的相悖感, 对品牌整体形象产生巨大冲击。[7]若必须创新拓展衍生品, 也必须意识到品牌延伸对原品牌产生不良冲击时, 消费者对延伸前品牌认知度、熟悉度、消费态度会对冲击产生一定的缓冲。因此, 一定要在此缓冲期做好调整准备和策略制定。

(二) 把握3G流媒体市场服务

随着3G手机的普及, 手机的媒体功能越来越凸显出来, 2006年我国的无线广告市场规模已经达到2亿~3亿元, 2009年底, 中国移动互联网用户规模已达到2.33亿人。2010年伊始, 优酷网就与中国联通合作为i Phone用户提供手机视频服务, 中国联通i Phone手机用户可以通过登陆“沃门户 (iphone.wo.com.cn) ”——“手机电视”进入“优酷剧场”、“优酷娱乐”、“优酷原创”和“优酷生活”频道收看视频节目。同时“优酷精品生活”、“优酷高清电视剧”也已落户中国移动无线平台移动梦网。优酷网络迷你剧的短期消费性可以很好地适应手机观看行为。因此, 网络迷你剧应该针对移动设备使用的情景改进相关策略。

(三) 坚持草根亲民形象, 宣传时不能过高定位

网络迷你剧不是宣扬主流价值观的工具, 也不是科普道德教育的主要阵地, 它的主要意义在于给民众提供娱乐消遣。因此, 在做网络迷你剧宣传活动时一定要把握这个基调, 不能过分给产品抬高“身价”。如果一个品牌产品的形象塑造高过了消费者对其产品的预期或者评估, 反而会对品牌形象产生不良影响, 哪怕品牌熟悉度很高也不能缓解upward-incongruity (过度塑造不协调) 的消极作用。[8]

(四) 加强合作推广

优酷已经与包括“开心网、人人网、Qzone、51、新浪微博”在内的SNS产品进行了深度合作, 提供转贴服务, 扩大传播范围。另外, 优酷可以加强事件营销, 即通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件, 引起人们的兴趣与关注, 以求提高宣传知名度, 提高形象, 以事件为主, 策划推广的一种手段与方式。它包括新闻事件营销、舆论事件营销、造势事件营销、人物事件营销、活动事件营销、广告事件营销等方式。优酷在事件营销方面有一些经典的案例, 从“张钰录像带”事件到“重庆钉子户跟踪报道”, 再到“30天救助白血病儿小锦辉”, 优酷通过一系列事件营销, 在网民中树立了“老百姓的新媒体”以及“富有社会责任感的第一视频”等社会形象, 扩大了优酷的社会声誉和影响力。因此, 在进行优酷迷你剧的选题拍摄时, 可以把这些事件营销加入进来, 不仅扩大产品影响力, 也提高了优酷整体的品牌形象。

参考文献

[1]刘雪梅.网络视频的生存分析[J].编辑之友, 2012 (7) :51-53.

[2]塔娜.网络视频运营模式探讨[J].新闻界, 2010 (5) :98-102.

[3]陈奕, 陈一昀.优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析[J].新闻界, 2011 (5) :95-98.

[4]于璐.“优酷网”核心竞争力与市场推广营销模式[J].新闻界, 2012 (1) :58-59.

[5]幸小利.新媒体环境下的受众研究范式转换与创新[J].国际新闻界, 2014:122-134.

[6]Jonathan, J H.Zhu, Zhou He.Statistic of Communication Research[M].北京广播学院出版社, 2003.

[7]Hu Jing, Liu Xin, Wang Sijun, Yang Zhilin.The role of brand imagecongruity in Chinese consumers’brand preference[J].The Journalof Product and Brand Management21.1, 2012:26-34.

品牌定位的十大招法 篇8

1 档次定位

不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素的综合反映。定位于高档次的品牌, 传达了产品 (服务) 高品质的信息, 同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值, 如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。劳力士表, 价格高达几万元人民币, 是众多手表品牌中的至尊, 也是财富与地位的象征。拥有它, 无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1～5个等级, 五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施, 还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆, 则针对其它的细分市场, 如满足追求实惠和廉价的低收入者。

正因为档次定位综合反映品牌价值, 不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品, 应采用品牌多元化策略, 以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”, 但在进军低档方便面市场时, 并非简单延伸影响力已经很大的“康师傅”品牌, 而是又推出了另一个新品牌——“福满多”。

2 USP定位

根据品牌向消费者提供的利益定位。这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的, 因此是独一无二的。

运用USP定位, 在同类产品品牌众多, 竞争激烈的情形下, 可以突出品牌的特点和优势, 让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度, 置于不同位置, 在有相关需求时, 更迅捷地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌, 但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点;而诺基亚则声称“无辐射”。在汽车市场, 宝马宣扬“驾驶的乐趣”, 富豪强调“耐久安全”, 马自达是“可靠”, SAAB是“飞行科技”, TOYOTA的“跑车外型”, 菲亚特则“精力充沛”, 而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征, 奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。

实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌, 覆盖多个细分市场, 提高自己的总体市场占有率。P&G (宝洁) 公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例, 宝洁相继推出了汰渍、快乐、波尔德、德莱夫特、象牙雪、伊拉等9种品牌, 每个品牌都有它独特的USP。汰渍“去污彻底”, 快乐是“洗涤并保护颜色”, 波尔德“使衣物柔软”, 德莱夫“适于洗涤婴儿衣物”, 象牙雪“去污快”, 伊拉则声称“去油漆等顽污”, 如此等等。宝洁公司通过USP定位, 发展多种品牌, 使自己的货架空间不断扩张。

但是利用U S P定位有几点值得注意。首先, USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的, 而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次, 应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处, 在消费者心目中, 该点位置还没有被其它品牌占据。最后, 利用USP诉求时, 一般要突出一个主要利益点。

3 形状定位

根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部, 也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天, 产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”, 并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略, 同时将其名称命名为“白加黑”, 也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点, 打响了其市场竞争的头一炮。

还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形;“福特”的“Ford”变体;“奥迪”的四连环;“三菱”的三个菱形……它们的共同特征是清晰、醒目, 给人留下深刻的印象。

利用形状定位有两点不能忘记:一是形式不能过于复杂, 应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点, 难以构成独立形象, 但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感;线, 是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身;面, 能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就勾连出了一个美好的品牌图画。

4 消费者定位

按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例, 它不仅是一种交通工具, 而且是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来, 劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆, 最昂贵的车价高达34万美元。据调查, 拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征:他们中有三分之二的人拥有自己的公司, 或者是公司的合伙人;几乎每个人都有数处房产;每个人都拥有一辆以上轿车, 除劳斯莱斯和本特利外, 主要是奔驰轿车;百分之五十的人有艺术收藏, 百分之四十的人拥有游艇;平均年龄在50岁以上。

由此可见, 劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯, 似乎不是在买车, 而是在买一种超豪华的标签。

成功运用消费者定位, 可以将品牌个性化, 从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人, 尤其是乔丹的热爱者为目标消费者, 所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌, 将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中, 也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”, 抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征, 请杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中, 新生代成了百事的“俘虏”, 而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。

5 类别定位

根据产品类别建立的品牌联想, 称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象, 以成为某类产品的代名词或领导品牌, 在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋 (Schlitz) , 快餐使人想到麦当劳, 小型车使人想到“福斯金龟”等等。

企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙, 其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别, 消费者会不会接受?七喜汽水“非常可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌, 占有率极高, 在消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七喜处于与“百事可乐、可口可乐”对立的类别, 成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争, 还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。

6 感情定位

运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为, 人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是感情消费阶段。在第三个阶段, 消费者所看重的已不是产品的数量和质量, 而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足, 或是追求一种商品与自我理想的吻合。显然, 情感定位是品牌诉求的重要支点。

顺应消费者消费心理的变化, 以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣, 可以充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠, 温柔女性”为主题来表现其诉求和承诺, 由于“田田”这一名称所隐含的“自然、清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感情形象, 因而其价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称, 明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点, 并以此获得了市场商机。

“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功, 除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外, 最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心, 而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。

7 比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照物, 依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。上世纪60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系, 艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点, 大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

但需要明确的是, 比附定位并不适用于所有情况, 在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由:

一是竞争对手是市场领导者, 实力雄厚, 无法正面与之竞争。如上例中, 赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%, 艾维斯无法与之正面交锋。二是竞争对手可能已树立了稳固的形象, 依附竞争者, 可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象, 艾维斯自认老二, 有利于确立其市场地位, 并与排行第三的国民公司拉开距离。三是有时消费者并不在乎你的产品究竟如何, 他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量, 消费者很难定量感知。此时, 采用比附定位是合适的。

8 情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来, 以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作一项调查, 发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:早晨起床之后、午餐和晚餐之间、午餐时、晚餐时、与客人进餐时、洽谈业务时、晚间工作时、与同事进餐时、周末。

上述9种应用情况, 能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。

巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”, 米开威则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后, 想吃甜点的消费者会自然而然的想到“八点以后”这个品牌;而在两餐之间, 首先会想到米开威;康宝定位于午餐用的汤, 配合这一定位, 它一直以来不断在午间通过电台广告宣传, 提起午餐汤, 康宝就会冒上人们的心头。

9 文化定位

将某种文化内涵注入品牌之中, 形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位, 而且可以使品牌形象独具特色。

在上世纪30年代, 美国菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟, 然而在其上市之初, 销售非常不如人意, 后来经调查得知, 是由于万宝路香烟带过滤嘴且焦油含量较低, 因此被人们认为是“女性香烟”, 由此影响了销路。据此, 该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者, 特别是男性消费者。于是, 该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素, 如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装;用粗体黑字来描画名称, 表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角, 反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象, 终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

利用文化定位还可以引起消费者联想, 使产品深植于消费者脑海中, 达到稳固和扩大市场的目的。

10 附加定位

通过加强服务, 提供公共工程等树立和强化品牌形象, 称为附加定位。对于生产企业而言, 附加定位需要借助于产品实体形成诉求点, 从而提升产品的价值 (特别是情感价值) ;对于非生产性企业来说, 附加定位可以直接形成诉求点。

“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号, 是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中, 形成一套IBM企业文化, 它已向人们清楚地证明:服务是企业最佳管理法的一把利刃, 是企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾在《企业与信念》一书中说道, 多年以前, 我们登了一则广告, 用一目了然的粗笔体写着:“I BM就是最佳服务的象征!”, 我始终认为这是我们有史以来最佳的广告, 因为它很清楚地表达出I BM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。正是这样的理念, 才使I BM的名牌形象并未随着岁月的久远而褪色。

附加定位不仅可以光大企业形象, 而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场70多年, 非常重视对社会的回报, 仅最近几年, 该公司就为中国希望工程捐款2000万元, 承建了50所希望小学, 捐建100个希望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班, 共有1000多名教练员接受了培训, 超过100万的青少年由此接受比较好的足球训练。在奥运会上, 可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公共工程建设, 形成对消费者的情感体验冲击, 使自己成为真正的东方不败。