品牌定位与营销创新

品牌定位与营销创新（精选6篇）

品牌定位与营销创新 篇1

引言

可口可乐 与百事可 乐两家饮料公司曾经分别拍摄过内容类似的 电视广告 , 即随机选 取顾客, 要求他们分别品尝可口可乐和百事可乐, 然后让顾客当场判定哪一种可乐饮料的口感更好。当然, 分别由百事可乐和可口可乐公司所拍摄的广告都宣称顾客喜欢自己的可乐胜过对方。事实上, 实验数据不会是捏造的, 而关键在于两者所采取的品尝方式不同, 可口可乐公司所采取的是公开测试, 而百事可乐则相反, 只提供两杯标有M和Q的饮料, 让顾客在不知道品牌的情况下自主进行选择。

美国的神经科学家对于这个有意思的现象进行了蒙眼和不蒙眼品尝饮料的测试, 结果发现大脑对饮料反应的愉快区变动对于两种饮料是相似的, 可口可乐的优势则在于它的品牌优势——其激活了大脑的愉悦机制, 即多年来狂轰滥炸的广告宣传已让公众忘记了自己是爱可口可乐品牌本身还是那易拉罐中黑色冒泡的东西。难道品牌真的能有这么大的影响力?难道品牌的标示会超过产品本身?这正是本文所要探讨的内容。

品牌定位的兴起

二十一世 纪初 , “品牌定位 ”这一营 销创新理 念在西方学术界兴起。管理大师彼得·德鲁克认为, 二十一世纪企业竞争是品牌之争, 因为除此之外, 企业一无所有。由于消费者只购买符合自己心智认知的产品 (或服务) , 因而如何占据消费者的心智头脑便成为企业的一项重任。营销大师菲利普·科特勒指出, 消费者通常只会购买那些与自身形象相符的产品 (或服务) 品牌, 对于那些与自身形象不符的产品 (或服务) 品牌则会视而不见、置若罔闻。

事实上 , 所谓品牌 就是名字、称谓、符号和设计的总和, 其功能就是使得产品 (或服务) 有别于其他竞争者。品牌的功能在于减少 消费者选 择产品 ( 或服务 ) 时所需要 花费的认 知成本, 从而让消费者选择品牌产品成为一种省时、可靠、安全的消费决策活动。所谓品牌定位则指企业基于产品 (或服务) 品牌在文化取向以及个性差异所作出的经营决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程及结果。换言之, 即企业为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使得产品 ( 或服务 ) 在目标消费 者的心目 中占据一 个特殊的位 置。例如 , 喝喜力啤 酒表达了一种豁达——“Green YourHeart”;戴“金利来”领带产生成功人士的自信;Debeers钻石代表着爱情和坚贞, 正如其广告语表达的:“钻石恒久远, 一颗永留传”等;又如, 美国花旗银行的信用卡品牌就被明确定位于高端收入人群。显然, 尽管品牌定位不一定非得进行明确的市场细分, 但是成功的品牌定位能够有助于明确产品 (或服务) 的目标市场。

二十一世 纪的营销 实践表明, 由于传统营销理念关注“市场占有率”, 以产品为抓手, 重在“圈地”;现代营销理念则关注“心智占有率”, 以品牌为抓手, 重在“圈心”, 因而现代企业不仅要通过“圈地运动”打造消费者都知道的“名牌”产品, 更要通过“圈心运动”打造消费者都喜欢、都认可的“民牌”产品。因此, 现代营销竞争的本质就是对消费者心智资源的争夺。事实上, 现代消费者每天要遭受3700次的广告轰炸, 而要选出自己想要的产品 (或服务) 感觉真的很困难, 因为产品 (或服务) 已经高度同质化, 所以顾客心智已成为企业竞争的终极战场。谁能够抢先占据消费者的心智, 谁就能够赢得最终的胜利, 而品牌定位则是营销成功的关键所在。

品牌定位的威力

品牌定位的出发点是满足消费者的需求, 当然, 消费者的需求是多种多样的, 并且还会随着时空环境和文化背景的变化而变化。一般而言, 品牌定位的作用就是激发消费者对于品牌形象的认知以及购买倾向, 即只要消费者认同了某一品牌形象, 就会引发其产生相应的购买行为。因此, 一个好的品牌定位必然传递出自身产品 (或服务) 的与众不同之处, 让产品 (或服务) 从消费者头脑里众多同类品牌之中脱颖而出。例如, 当人们想要购买汽车时, 其心智头脑中便会自然而然地闪现出以下几个品牌名称:奔驰、宝马、奥迪、别克、福特、丰田、本田等。而每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念, 消费者则可根据自身的需要和偏好, 依据品牌形象进行选择。又如, 你还记得那个经典的黑芝麻糊的广告吗?“一股浓香, 一缕温情”, 为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨怀旧”的氛围, 该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上, 处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时, 会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇, 小时候的味道, 对于童年的记忆, 深深的感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时, 可能就会回忆起自己年少时的美好时光。

可见, 品牌定位的成功奥秘在于使得该品牌与其所对应的目标消费者之间建立起了一种内在的微妙的情感联想, 进而映射出消费者对于该品牌形象的心理认同。比如依云矿泉水就是通过其品牌标签的独到设计给广大消费者以积极向上的生活方式的联想;而农夫山泉矿泉水则是通过其自然健康的品牌定位占据了相当的市场份额。显然, 一旦消费者与某一品牌建立起了情感联想, 消费者就会通过重复购买的消费行为以体现其内心的品牌认同, 并在其重复购买的过程中不断地自我强化这一心理认同, 而这也正是品牌定位的核心价值所在。因此, 品牌定位在现代企业营销活动中起着不可估量的影响和作用。

品牌定位的奥秘

二十世纪70年代, 美国营销学家杰克·特劳特发现了“心智阶梯”原理, 即在消费者的头脑 (潜意识) 中对于每一种产品品类都隐含着一个认知记忆的序列阶梯。杰克·特劳特据此提出定位 (POSITIONING) 的概念, 即在你客户的头脑中, 区隔出你的产品和服务的差异性, 从而让自己在客户的心目中占有一个独特的不可替代的位置。

可见 , 品牌定位 并不是在产 品的身上 动手脚 , 而是在消费 者的心中 动脑筋 , 把产品内在最独特的部分放进消费者的心灵深处, 并使之感受与认同。例如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟, 每时每刻使您体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色:以年青人或小孩为主的顾客群, 开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃薯条的气味;万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

因此, 营销大师菲利普·科特勒认为品牌定位不仅是针对消费者的, 更是针对企业的, 它是企业给所有利益相关者的价值指示器, 因为品牌定位是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业、个人或其他组织的枢纽”。

现代心理 学进一步 研究发现, 人类的头脑只能接受有限的感觉刺激, 一旦外界信息过载, 人脑就会 一片空白 , 出现类似“死机”的状态。所以, 对企业而言, 只有压缩产品信息、实施品牌定位, 为自己的产品塑造出一个最能打动顾客内心的生动形象, 才是其唯一的明智选择。成败的关键则在于能否进行成功的品牌定位, 让消费者在繁杂的信息包围中能够认知到你的品牌, 而品牌定位的心理影响因素具体包括以下三个方面:

第一, 个体只看其愿意看的事物。即人类本能地只想看其喜欢的事物, 而对于不喜欢的东西则是看得越多便越感厌恶, 不仅没有美感, 反而更觉丑陋。即一个成功定位的品牌会引发人们美好的情感联想;相反, 一个定位失败的品牌则会引发人们不良的情感联想, 进而成为拖累产品销售的累赘。

第二, 个体对同种事物的记忆力是有限的。现代心理学研究发现, 尽管在信息化时代的今天, 市场上商品的种类多到了前所未有的地步, 并且每天还在以惊人的速度递增, 然而由于人类的记忆能力是有限的, 因而很少有人能够准确地罗列出七个以上同类商品的品牌, 人们所能记住的往往只是市场上同类商品的“第一名、第二名”, 在购买产品 (或服务) 时首先所想到的也往往只是某些知名品牌, 诸如可口可乐、麦当劳、苹果等名牌产品 (或服务) 往往是消费者心目中的首选。

第三 , 个体排斥 与其消费习惯不相符的事物。人们在长期的 日常购买 活动中一 般会形成特定的消费习惯。诸如有人喜欢上网购物, 有人则喜欢去卖场、超市等实体店购物;有人喜欢喝果汁, 有人则喜欢喝可乐等……事实上, 消费习惯具有“棘轮效应”, 一旦形成往往很难改变, 而品牌定位则有利于契合消费习惯、提升顾客忠诚。

可见, 成功的品牌定位能够使得潜在顾客对于该品牌产生正确的心理认知, 进而产生品牌认同, 并付诸购买行动, 因此, 它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

品牌定位的意义

事实上, 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有的产品 (或服务) , 而只能根据自己的具体情况选择具有资源优势的细分市场, 否则, 就会陷于顾此失彼、处处被动的境地。而品牌定位则能帮助企业确定最具吸引力的目标市场, 通过将产品 (或服务) 信息转化为品牌信息, 以利于目标顾客形成正确的心理认知, 进而将产品 (或服务) 与其心理需要连接起来, 成功引发起品牌联想。例如在炎炎夏日, 当人们汗流浃背、口渴难耐时便会立即想要来一瓶冰镇的红白相间的“可口可乐”, 却并不在乎那一瓶黑色的冒泡的饮料是否真的会比一瓶纯净水更为解渴。

总之, 营销实践表明, 一个现代企业经营者如果不懂得运用品牌定位策略, 那么必将迷失在市场的惊涛骇浪之中。因为任何一个企业都不可能抢占所有的市场, 而只有借助品牌定位以明确细分市场并锁定目标客户群, 才是现代企业赢得市场竞争的成功之道。

品牌定位与营销创新 篇2

在品牌营销过程中，大家都知道品牌定位很重要，可是为什么这些很重要呢?

因为没有定，就没有位!

你的品牌要不要位置?有没有位置?位置好不好?这些问题关系到品牌的生死存亡!而要解决这些问题，关键在这个“定”字!——锁定你想要的位置，咬定青山不放松，坚定不移的坚持下去，不要左顾右盼，不要朝三暮四!

如此，品牌才可能成功!

社会心理学家曾做过一个试验：在召集会议时先让人们自由选择位子，之后到室外休息片刻再进入室内入座，如此五至六次，发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子。 我们每个人自从一来到这世界上，就都有了自己的位置，开始扮演社会赋予我们的一个角色。

我们每一个人都是父母的孩子，出生在一个固定的地点，从属于某种性别，成长于某些环境，学习用某些语言，

稍大一些，我们开始与某些人交往，开始完成自己的学业，并追求自己的事业。我们会恋爱，会成立自己的家庭，也会有自己的孩子……

所有这些，都是社会先天赋予我们或我们自主选择的位置。社会是一个由无数位置组成的大系统，系统对每个位置都有着某种规范。而正是这些规范，保证着整个社会大系统的良性运转。 在社会生活的几乎所有的情况下，我们都需要对自己的位置进行判断，即所谓“定位”。那么，如何定位呢?谭小芳老师先讲一下定位的方法：

一、功效定位

二、品质定位

三、情感定位

四、企业理念定位

五、自我表现定位

六、高级群体定位

七、首席定位

八、质量/价格定位

九、生活情调定位

十、类别定位

十一、档次定位

十二、文化定位

十三、对比定位

十四、概念定位

汽车蓄电池的品牌定位与营销策略 篇3

定位决定了品牌竞争的终极点。市场定位必须要做到两条:一是做到第一, “第一”胜过“更好”。二是做到唯一, 没有差异化, 只有比价格。本文选取以下四个品牌, 探究其品牌个性和品牌定位以洞悉汽车蓄电池的品牌定位规律。

⑴VARTA:全球蓄电池专家。

顾客认为专家就是好。人们认为“专家”有超出一般知识和专业技术。

⑵风帆:好马配好鞍, 好车配风帆。

这句合辙押韵的广告语几乎家喻户晓。传统的俗语, 巧妙地比喻, 形成一种条件反射, 强调风帆在整车配套上的优势。

⑶骆驼:拥有骆驼电池, 何惧沙漠行舟。

强调了企业的大规模和产品电力持久。品牌文化可以进一步向精神层面升华:在成功路上, 象骆驼在沙漠中行舟。坚定、豪迈前行, 方能抵达理想的绿洲, 演绎出豪情人生。

⑷阿诺德:“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。

作为后起之秀, 对市场进行切割, 建立起一个自己的空间。将汽车蓄电池市场一分为二, 一种是“通用型”的产品, 它适合所有车型安装。另一种是“专用型”的产品, 它是城市轿车专用的。那么顺理成章地就成为了“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。

2汽车蓄电池营销策略

在整个国内汽车蓄电池市场上, 国外一线品牌一直雄霸高端市场。中国市场竞争, 重要的是策略思路与战法运用是否匹配最佳。

⑴产品创新策略:工业产品通俗化的表述。一只蓄电池到底卖什么?好蓄电池的标准到底是什么?蓄电池最核心的部分在极板技术和产品性能上, 那么生涩的工业技术如何转化成消费者的听得懂的语言?如何通过对技术、性能的诉求, 让消费者有直观感受。用数字量化形成标准, 对比打击竞争对手。

⑵终端创新策略:点对点服务构筑终端。品牌的崛起点在终端。汽车修理厂的修理工对蓄电池的推介非常重要, 所以蓄电池之争, 最终还是要回到终端战场, 即汽车修理厂和快修店等。汽修厂一般有三大需求:产品+保障+服务。选择产品有三个重点要素, 一是安全性, 不会因为蓄电池的质量问题影响他的声誉;二是差异性, 要有独特的卖点, 与众不同;三是不可比性, 只有不透明的产品才能卖高价。最后就是保障的问题, 即出现任何问题, 要包退包换。所以, 要满足汽修厂“服务”的需求, 可以用“点对点三步法”:第一步, 地毯式拜访。业务员根据所了解到的情况, 把客户分级并存储客户档案, 通过短信、直邮等形式将服务进行到底。第二步, 授信铺货出样。在取得代理商认可之后, 向所有终端客户进行商谈快速上货, 采用“授信铺货出样”的方法将货快速铺向终端。第三步, 品牌俱乐部。定期把他们组织起来, 运用服务性经营策略, 提供人性化服务, 打动修理工的心。

⑶传播创新策略:精确制导式传播。建议用以下策略传播品牌。第一, 路牌广告。在消费者心目中, 品牌大小和广告牌大小成正比。所以在汽配市场投放指示型路牌广告, 引导盲目的消费者前往终端, 实现贴身广告。同时在城市商业繁华中心地带设立巨型广告牌, 提升品牌形象。第二, 形象店。要做到两点:足够精、足够多。只有足够精, 消费者才会买账, 消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动。刷新终端店形象, 更新品牌全新主张, 让消费者从店外就能感受到品牌的英雄气质和非凡气度。只有足够多的形象店才能形成战略势能, 才能产生足够的品牌震慑力, 给消费者更加强有力的购买理由。第三, 报纸。直接把印登有某某品牌广告的报纸派送给所有汽车司机、汽车修理厂。配合小礼品沿街派发 (或和报纸发行站、报亭合作夹报宣传) 。快速而有效地提高品牌的认知度。第四, 电台。针对当地司机最喜爱听的广播电台节目, 播出关爱司机家庭和身心健康的节目, 举办保养汽车和蓄电池专题讲座, 中间穿插蓄电池广告。迅速拉近和他们的心理距离。第五, 网络。很多消费者对汽车的结构了解不足, 对蓄电池的性能和使用方法也仅限于初步的认识。汽车蓄电池企业可以利用新兴的网络媒体提供丰富的产品信息, 增加与目标消费者的沟通, 通过知识营销来推动产品销售。

⑷促销创新策略:锁定专业人群, 局部带动整体。以赢利为目的的出租车司机有四个特点:一是蓄电池更换周期相对短 (私家车一般2年, 出租车1年) ;二是他们对蓄电池的认知相对专业;三是他们比较容易接受新品牌;四是他们对周围有车一族影响很大。所以锁定出租车人群促销, 能起到局部带动整体的效果。车辆通常会在夏季频繁使用空调和电子设备, 而且, 在夏季质量不高的蓄电池也容易自放电而导致储电性能降低, 形成蓄电池更换购买的高峰期。所以在夏季, 联合有影响力的终端 (汽修厂或零售批发店) , 针对出租车司机强力推出促销活动。比如筛选确定“联盟终端”, 并在“联盟终端”处张贴海报和宣传横幅等, 在出租车集中地专人派发宣传页和礼品, 让司机在指定“联盟终端”处购买蓄电池, 可凭宣传页领取奖品。

摘要：铅酸蓄电池经过百余年的发展与完善已成为世界上广泛使用的一种化学电源。由于蓄电池生产的技术要求不高, 初期投资也不大, 所以平均每天都有新的厂家加入这个市场。中国汽车蓄电池市场竞争之激烈, 真可谓“群雄逐鹿, 烽烟四起”。中国是全球第一大汽车产销国, 面对中国汽车工业这几年的井喷式发展, 面对激烈的竞争市场, 蓄电池厂商应如何品牌定位, 将策略与战法运用匹配?

品牌营销-精准定位消费者是关键 篇4

Amy

消费者对于企业品牌的认同和共鸣是产品销售成功的关键。具体表现在对企业的产品和服务是否能产生直观的印象、获得好感并形成记忆。品牌营销，是企业和消费者的对话。

目标消费人群与品牌定位相关，产品是卖给怎样的消费者，通过性别、年龄、地域、消费能力等具象的数据维度，已能勾勒出目标客户的雏形。在实际的营销过程中，更重要的是了解这些目标客户在何时、何地出现。以某面膜品牌举例，在地铁站投放大幅的整墙广告，是挑选附近商务楼较多的站点去做，理由很简单，商务楼白领女性居多，是它的目标客户。整个墙体直接采用面膜单片产品的包装，不同颜色的上百片面膜置于墙面，感官上给人以强大的视觉冲击，潜意识有想要摘一片下来的冲动，每一片面膜上可见品牌名称，再配上一条应景的对白：“停下来留住美丽”，实质的广告暗语是：“工作繁忙的你，是不是也该停一停了呢？” 让人印象深刻。

上玺品牌营销专家建议，品牌营销意在通过软性的手法打动消费者，不可停留于说教的方式，消费者从最初认知到最后选购某个品牌，既有可能出于理性，也可能出于知觉，还可能因为产生了情感共鸣。

品牌定位与营销创新 篇5

一、零售企业开发自有品牌商品的意义

近年来, 我国的一些零售企业也开始实行自有品牌商品的经营, 如华联、联华、苏果等超市针对卷纸、毛巾等部分商品推出了自有品牌。这标志着我国零售企业的发展已经迈上了一个新的台阶, 零售业传统的经营生产商品牌的模式已被打破。从总体上来说, 开发自有品牌商品对零售企业有如下意义。

(一) 有利于降低商品价格, 扩大商品销售

在欧美等发达国家中, 自有品牌商品比一般同类商品价格低20%~30%。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的10%~20%左右。价格的降低, 极大地促进了商品销售的增长。

(二) 有利于企业掌握更多的自主权, 增加企业经营利润

由于自有品牌商品是连锁企业直接生产或向生产厂家定牌生产, 不仅可获得商业利润, 还可以获得部分加工制造利润。

(三) 有利于形成企业的经营特色, 增强企业的信誉

连锁企业通过自己设计品牌, 可以有效避免企业间经营商品雷同的弊端, 有利于形成自身的经营特色, 得到消费者认可, 从而扩大企业经营规模和增强自身实力, 提高企业信誉和知名度。

(四) 改变与生产商的关系, 更好地发挥连锁零售企业的作用

连锁企业直接面对消费者, 能够根据顾客对商品的需求信息, 设计适销对路的商品, 并要求厂家生产, 真正起到引导生产的作用。

二、零售企业自有品牌营销中存在的问题

(一) 品类选择不当, 难以取得预期市场份额

零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时, 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。

(二) 简单仿制制造商产品, 造成产品销售不良

“拷贝”往往是最安全的方法, 但是一味地简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。对于零售商而言, 以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。

(三) 由供应商实施质量控制, 易出现质量事故

零售商需要建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制, 从源头减少质量事故产生的可能性。这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要。

三、零售企业自有品牌营销创新

(一) 自有品牌营销观念创新

目前国内除华联等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外, 多数商家还没有意识到自有品牌的作用, 或者意识到了也没有花大力气开发。与之相反, 沃尔玛的自有品牌的动态营销观念就运用地淋漓尽致。经常到沃尔玛购物的消费者能感受到其浓郁的本土气息:不仅可以看到被烤成金黄色的烤鸡、挪威的三文鱼、美国的新骑士橙汁等洋味十足的商品, 扬州的炒饭、北方大馒头和窝窝头, 甚至游水活鱼等很中国化的商品也越来越多地摆放在货架上。

(二) 自有品牌宣传手段创新

在自有品牌宣传手段的创新方面, 零售企业可以从以下几点着手:第一, 在包装设计上要下功夫。第二, 要积极开展一些与自有品牌商品有关的促销活动。第三, 在宣传媒介上, 有必要对其进行系统的、完整的规划和设计。第四, 建立自有品牌的普通会员制。还可以享受一些免费的服务项目, 自有品牌商品的售后服务问题能够最快最好地得到解决。

(三) 自有品牌实施绿色营销

1、自有品牌商品的绿色化。

零售企业应该在扩大绿色自有品牌的销售空间的同时, 严格把关, 保证为消费者提供放心商品, 尤其在绿色生鲜食品的经营上。

2、绿色服务。

它是指自有品牌商品在售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。

(四) 实行差异化竞争策略

1、自有品牌商品结构差异化。

国内零售企业具有的共同缺陷:品种还不够丰富, 比如, 超市中生鲜食品的吸引力还不大等等。因此需要改变“坐商”作风, 积极进行定牌商品开发、生鲜基地建设、全国土特产采购中心运作。建立一只设计开发队伍, 强化自有商品开发能力, 重点发展生鲜、定牌和各地土特产。

2、价格差异化。

通过商品开发模式的创新, 部分自有商品实现更低的零售价, 供应链管理、原产地采购、定牌开发等方式均有助于降低价格, 而部分商品实现与制造商品牌相同甚至更高的零售价, 如特色产品买断销售、提供特别服务的自有商品中的耐用品, 避免与竞争对手在同一层次上的价格竞争。

3、自有品牌商品档次的差异化。

消费者大致可以分为三类:“时尚型”客户群, 由高收入者构成, 占全社会消费购买力总和的17%;“主流型”客户群, 由中等收入者构成, 占全社会消费购买力总和的55%;“培育型”客户群, 由低收入者构成, 占全社会消费购买力总和的27%。连锁超市应将“主流型”作为目标消费群, 自有商品档次也主要针对中等收入者, 并兼顾“时尚型”和“培育型”客户群, 根据门店所处的区域, 消费者的具体构成, 更为清晰地体现自有商品的档次差异。

4、导入CIS推广形象营销。

连锁超市的企业形象有三个组成部分:理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言, 视觉系统是表层的最直观的, 诸如店名、店标、标准色等, 是容易给消费者留下印象的部分;而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统, 如一个连锁超市的经营风格、人员服务及管理等。而理念系统是最深层次的, 反映连锁超市的经营宗旨、超市文化和价值观。

参考文献

[1]、徐晓然.超市自有品牌:市场空间有多大[N].经济日报, 2006-02-16 (14) .

[2]、聂铁力.超市自有品牌发展纵横谈[J].市场研究, 2005, 1:4

品牌在市场营销中的定位 篇6

1 品牌定位的解释

“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起”。———杰克 · 特劳特(定位)Jack Trout(Positioning)

以产品与市场的定位为基础,企业为其特定的品牌选择确定专门的市场,并且使其形象与其他竞争产品不同、鲜明而与消费者需求相适应就是品牌定位。它是能够让消费者在想起产品时脑海中形成的独一无二的印象、它是对特定的品牌在销售中体现出的强大的个性差异、它是建立一个与目标市场有关的最终的品牌形象。实现产品到品牌的转化就是品牌定位的最终目标,使潜在客户能够对其有认同感。使其产品能够对目标客户具备相应吸引力就是品牌定位的主要目标,并且在相关手段的作用下,使消费者接受产品的这种优势,并让其在心理上达成认同。

2 品牌定位的主要方法和措施

2.1 拔头筹,占先机,抢夺新概念

当经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置,或者当经营者认为一个新的概念还没有被广大的消费者所认知,就要全力地去占据它,并且付诸行动。当然,这需要经营者敏锐的市场嗅觉和超人一等的眼光。淘宝网的开创就是一个最好的例子,在这以前,没有任何一家企业能够想到可以让客户足不出户,去购买到自己喜欢和需要的东西,直到淘宝的出现改变了这一现状,这就是典型抢先定位的例子。2014年双十一,阿里移动端成交额达到243 亿元, 是2013 年53.5亿元的4.5倍,相当于丽江一年的GDP。当初把 “网络将改变世界”这个新概念当作笑谈的人,怎可能想到一个概念就会取得今日的规模和成就呢?

2.2 关联消费者喜欢的形象或已经树立起来的形象

指让品牌与已经树立在大家心中的形象产生联系,使消费者在喜欢另一种产品形象的同时,由于爱屋及乌,喜欢上自己的产品。如,雪佛兰公司的大黄蜂生产策略就是这样。曾经一度风靡全球的 《变形金刚》让 “大黄蜂”成为无数人喜欢的独特形象。在迈克尔·贝导演把 《变形金刚》推到了电影的荧幕,camaro也在此成为了喜爱 《变形金刚》 的人眼中的焦点。

2.3 既然有一个 “最”,那么就一定要说出来

商家要强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化认知。第一个在月亮上行走的人叫什么名字?当然是尼尔·阿姆斯特朗(Nell Armstrong)了。第二个做这壮举的人姓甚名谁你知道吗?世界上最高的山峰叫什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰,对吧?世界第二高峰你知道是哪座吗?你第一次爱上的人叫什么会让你刻骨铭心。那么第二个呢,你还记得吗?凉茶品牌 “加多宝”就是一个很好的例子,就打着连续六年销量第一的口号,被广大的消费者所认知。与此同时,经营者在熟知的基础上,赞助了备受观众好评的 “中国好声音”,更加根深蒂固了自己的品牌形象,这不得不说是一种定位的成功吧。

2.4 打造产品能够触动消费者情感深处的特质

从笔者的角度来讲,这种定位的打造是最能引起笔者共鸣的。在品牌中融入牵挂、关怀、温暖、思念、怀旧以及爱情等人类情感就是情感定位,这些产品在消费者进行购买与使用时可以感受到某种情感的存在,使消费者能够从内心深处对产品予以认可,并对品牌产生喜爱之情,进而引发消费忠诚。这就是为什么情侣喜欢去哈根达斯吃冰激凌,尽管哈根达斯是冰激凌中的高端产品。因为他们吃的就是哈根达斯的感觉,爱情氛围的营造,具体案例为:

哈根达斯于1996年引入中国,其凭借 “爱我,就请我吃哈根达斯”这一句广告语而在中国的上海、北京、深圳和广州等城市极速传播,其传播速度不亚于病毒。这也使得哈根达斯在当时的食品行业成为一种小资的代表。

情感是哈根达斯永远的主题,在此条件下,哈根达斯的销售一直非常好。大部分哈根达斯的消费者在消费的过程中,将爱情放在首要位置。哈根达斯赋予了其产品以甜蜜的恋爱情感,使得热恋中的人成为其忠实消费者。而其品牌形象通过店周围的甜蜜爱情而得以加深。浪漫的情侣相拥相吻是大部分哈根达斯宣传手段首先采用的场景,这也使得哈根达斯带给消费者以愉快的体验感受。与此同时,店铺在灯光、装潢以及色彩等方面也都与该主题相互呼应。近百年来,哈根达斯一直在自身高超的工艺基础上,结合情感,使哈根达斯这一甜品独具风味,使经过唇齿的丝滑带给消费者永久的爱的情感。

2.5 打造老字号品牌

老字号品牌不仅具有古老的文化传承价值,而且还具有品牌商业价值。由于历史悠久和辉煌的曾经,老字号品牌有良好的信誉和广泛的知名度,品牌价值不仅附加到产品的使用价值上,而且也增加了产品的销售量和价格。老字号品牌价值的提升依靠日积月累,因此具有广泛的市场认同,是一种无形的品牌资产。

以中医产品为例,同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号,同样的价格,更多的消费者愿意选择同仁堂的产品。即使老字号品牌产品的价格高于无品牌产品的价格,信息不对称导致消费者难以确定产品的内在质量,作为预防措施,仍将选择老字号品牌产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。此外,老字号品牌具有浓郁的传统文化特色,不仅包含了独特的生产工艺、经营理念、民俗风情、道德信仰、文化内涵乃至价值观、人生观,老字号品牌所属企业对于质量、信誉、诚信等传统理念的追求也为现代品牌的品牌拓展、品牌延伸创造了独特的优势和条件。

2.6 消费者通过某一品牌获得服务于其他品牌之间有着本质的区别

在效果、功能和效益方面,消费者都会有一定的要求,所以,对产品的定位首先是以其功效为基础。当前,大部分产品的功效都是多样性的。然而多样性的功效并不是定位产品的首选。能够让消费者产生深刻印象的首先是产品功能于自己诉求是否一致,所以,突出产品的某一个特点可以使其品牌在消费者心中留下更为深刻的印象。在手机行业被诺基亚和摩托罗拉二分天下的时代,其在品牌利益方面的定位有着本质的区别。薄、小和轻是摩托罗拉提供给消费者的主要利益特点,无辐射则是诺基亚的首要利益宣传点。具有雄厚实力的企业在对其品牌进行定位时,可以选择利益定位,并对品牌进行细化从而占领市场,使市场占有率得到本质上的提升。

2.7 自我表达利益的定位

美国营销专家Walker·Chip在1997年第一次指出 “品牌核心价值”。他将这一概念定义为品牌的核心,在品牌资产中占据主要位置,他可以使品牌的个性和利益点深入消费者心中,可以加强消费者对某一品牌的忠诚度。核心价值的独特性是区别不同品牌的关键。这种定位策略主要是将品牌的内涵与形象展现出来,使消费者的审美情趣、个人价值观、生活品位、个性等特点能够通过这一品牌表现出来,给消费者带来自我满足和陶醉的愉悦感受。我们以 “酷儿”这一果汁品牌为例,其选取一个左手拿饮料、右手叉腰的大头娃娃作为代言人,这一形象深得儿童喜爱,从而也使产品受到儿童欢迎;除此之外,浪莎袜业一直将其品牌内涵定义为 “吸引、动人、时尚、高雅”,消费者通过其能够获得心理上对妩媚、靓丽和前卫的满足;夏蒙西服则将 “007的选择”作为其品牌定位,这极大地吸引了消费者对智慧、勇敢和酷美的追求。

3 品牌定位时的注意事项

3.1 对产品的差异和品牌定位之间的关系予以明确,产品差异化与品牌定位之间不能画等号,经营者对品牌的定位不能只以产品差异化为主要目标

在要素构成方面,传统品牌与网络品牌相同,主要体现在认知价值、产品关联性和差异化方面。产品差异化并不是品牌定位的最终目标,品牌差异化才是根本所在。在市场竞争越来越激烈的今天,产品的个性、风格以及文化和消费者情感与精神的利益是品牌定位的重点,并且使品牌和企业形象更加独特,使其在心理上占据优势。这也是目前企业竞争的首要选择。

3.2 对品牌营销传播和品牌定位的关系予以明确,使两者之间能够实现有机结合

品牌定位始于产品,定位产品之后,还要对营销过程中出现的传播广告的诉求进行整合。企业和消费者通过品牌广告进行沟通,这也是体现品牌个性的一种途径,品牌定位是以消费者所认同的诉求为基础的,没有这一基础,品牌定位就是空谈。但是,广告的诉求作用不能夸张,以此来定位品牌缺乏一定的合理性。产品必须与广告诉求相一致,这也是广告宣传具有长久效果的基础。所以,产品定位是品牌定位的基础,广告诉求是品牌定位的基本保障,塑造品牌形象离不开整合营销手段。品牌定位、宣传定位和产品定位之间具有一定的关联性,品牌形象通过品牌定位展现给消费者,品牌定位是宣传定位与产品定位相结合的产物。

3.3 品牌文化的建立和眼光的长远对品牌定位具有重要意义

品牌文化是一个品牌能够长存于市场、能够具备较大影响力的关键性因素。品牌长久生存的关键就是对文化的追求。品牌一般受其特定文化的影响而不断做出创新,同时会提升自己产品的质量。所以,一种产品如果具备较高的品质,则其一定有其自身的文化追求,靠对别人的模仿而存在,或者没有长久地坚持所做出来的产品在品质方面肯定不会被消费者所认可。品质与文化是消费者信任的基础,也是获得消费者忠实度的关键,并且是企业生存的重要因素。因此,品牌文化的经营与建立是品牌定位的重点,对只顾当前利益的短期行为要坚决杜绝。

摘要：21世纪有着严苛的经济环境,各种国有企业、外资企业、民营企业如雨后春笋,层出不穷,各种企业在保持彼此竞争的同时,还面临着各种各样严峻的考验。那么如何在残酷的经济环境中求得生存或者获得一个较好的财务业绩,就成为了各企业必须认真面对的问题。而市场营销就在这个过程中扮演了一个十分重要的角色。如果说,在产生利润的过程中,没有足够的产品需求或者服务需求,那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能也都将变得虚无缥缈。企业应着眼未来,判断未来发展的方向,应该有自己的想法和观点,这个想法和观点的出发点在消费者。那么企业的产品,应该在消费者心中占据重要位置,由此便引出了产品品牌的重要性。

关键词：品牌,市场营销,品牌定位

参考文献

[1][美]帕特里克·汉伦.品牌密码[M].北京:机械工业出版社,2007.

[2](美)艾丽丝·M·泰伯特(Alice M.Tybout),(美)蒂姆·卡尔金斯Tim Calkins.凯洛格品牌论[M].北京:人民邮电出版社,2006.