定位品牌

定位品牌（通用12篇）

定位品牌 篇1

发展迅猛的户外用品市场, 不仅有新生的专业户外品牌, 还有浩浩荡荡的体育品牌大军。目前, 阿迪达斯、李宁、安踏、361°都已经推出户外产品, 彪马也有意于2013年将重心放在户外运动产品上。在生存压力日益增大的同时, 涉足户外能否让体育品牌在细分领域找到突破?留给体育品牌的机会又在哪里?

体育品牌竞相涌入

全球第三大运动品牌PUMA (彪马日前发布财报称, 2013年将重心放在户外运动产品上, 延续2012年下半年开始实施转型与成本削减计划。彪马母公司PPR集团总裁Francois-Henri Pinault日前公开表示, 当彪马重回正轨后, PPR会继续围绕彪马建立生活休闲品牌的投资组合。他认为有两个运动细分市场极具潜力, 一个是极限运动, 另一个是户外活动用品市场。

其实, 意欲分羹户外用品市场的体育品牌, 彪马并不是第一个。此前, 已有阿迪达斯、李宁进军户外运动领域。前者在中国开设了独立的阿迪达斯户外专营店, 后者推出子品牌Li-Ning Adventure (李宁探索) , 在天津、北京、沈阳等地开出多家专卖店。除此之外, 据记者调查, 国内体育品牌中安踏、361°也已经推出户外产品。

体育品牌进军户外用品市场并非盲目而为。由于两者的客户群重合度较高, 因此体育品牌切入户外用品市场有着先天优势。另外, 无论体育品牌还是户外用品品牌, 都存在生活化趋势。

市场定位尴尬

数据显示, 我国户外用品行业2011年的市场零售总额已经达到110亿元, 同比增长57.82%, 而过去十年我国户外用品市场的平均增长率超过了40%以上, 目前已超百亿市场规模。与此形成鲜明对比的是, 体育行业近年来发展空间逼仄, 不得不转向细分领域寻找突破口。中华全国商业信息中心发布的《2011年度中国户外品牌百货商业报告》显示, 2011年全国重点大型零售企业户外时尚运动用品销售同比增长23.9%, 而体育用品零售额的增速仅为6.7%。

尽管户外用品市场前景广阔, 但是真正摸准行业脉搏, 却还需找准定位。

记者在复兴门外大街一家商场调查发现, 哥伦比亚、探路者等专业户外品牌单件上衣的价格都在千元以上, 而361°户外产品则在几百元左右。在商场的促销活动中, 前者5折之后虽然仍高于后者, 但消费者对后者似乎并不感冒。可见户外用品消费者的品牌意识较强。

另外, 安踏北京旗舰店, 店内的户外鞋与普通运动鞋的价位相差不大。导购介绍, 户外鞋的功能主要是防水, “下小雨穿着就没问题”。

与上述两个品牌相比, 李宁探索的户外产品在功能和技术方面更倾向于专业户外, 产品结构也相对全面, 包括户外服装、鞋、配件等。

天津财经大学户外休闲经济研究所所长梁强表示, 专业性户外运动者对鞋服的技术力量要求较高, 如果功能性达不到户外运动装备的要求, 产品可能面临滞销, 在没有成熟的研发团队和管理人才前, 传统运动品牌不宜盲目跟风, 否则风险巨大。同时, 梁强指出, 体育品牌拓展户外领域的方向取决于品牌的定位, 如果是沿用体育用品品牌, 户外系列多为传统产品线的补充, 或者是初期的试水之举;真正下定决心进军户外的体育品牌, 往往会重新开辟户外子品牌, 独立运营与成长。具体选择户外领域何种细分市场开拓不可一概而论。

瞄准三四线城市

根据中华全国商业信息中心的调查, 2011年一线城市户外时尚运动用品销售额在体育用品总销售额中所占的比重为36.2%, 二线城市为31%, 三线城市相对较低为21.1%。但在增速上, 2011年一线城市户外时尚运动用品销售额同比增长16.2%, 二线城市增长20.3%, 而三线城市则以46.3%的增速遥遥领先。

“目前国内已拥有户外品牌700多家, 这些品牌已经占领了国内一二线城市的渠道资源, 后来者想要进入一二线城市与这些品牌竞争, 存在一定难度。”梁强建议, 打算进军户外用品市场的运动品牌可以将目光瞄准城市运动氛围较浓的三四线城市。

但中国市场发展的非均衡性决定了户外运动短期内还无法在三四线市场遍地开花。“企业在铺设销售网点前必须进行前期的市场调查, 包括当地户外用品的消费群体有多大、居民消费水平高低等。作为一个年轻的市场, 如何教育、影响更多的潜在消费者投身户外运动, 成为户外用品市场能否迎来井喷式发展时代的重要条件。”梁强说。

(来源:北京商报邵蓝洁)

定位品牌 篇2

每天，当我们看到那么多的品牌象流行一样一闪而过，我们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里?因为我们为树起一个品牌付出了太多的代价，我们不甘心倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是我想知道，您在经营您的品牌的时候，您是否忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位，定位决定一切，这就是秘诀，其实最简单的也就是我们最容易忽视的，您会发现品牌营销的中心都在围绕着它-“品牌定位”在开展工作，我称之为品牌营销的原点回归。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计;实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

品牌定位的基础

心理基础

简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

市场细分基础

品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%;第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%;第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。

所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心)，已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点(但要以产品真正优点为基础)，但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉(如味道)，还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情;而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

审视品牌环境

目的：使品牌定位与企业资源相协调。

首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的`提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。

另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。

创造品牌差异

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nbsp;目的：寻求差异点，提炼个性。

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办?策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。

品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异?如果有，就应以此作为定位依据;如果无，则看形式产品有何差异?如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷?品牌是否有某种身份、地位的象征?如果有，就可以此作为定位依据。

总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。

击中消费者心弦

目的：输送差异点，展露个性。

这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

凝炼品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。

传递品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么?二是凭什么使他们相信?

比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。

这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Body shop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验;包装简单，可在回收;采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。

品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略(广告、公关、销售促进等)的相互配合。

海康重塑品牌定位 篇3

2009年12月初，荷兰全球人寿保险集团与中国海洋石油总公司组建的合资公司，海康人寿保险有限公司(简称海康人寿)宣布启用新的品牌标识。该公司的新品牌标识为“实力团队”，助其在华保险市场实现预期性增长和拓展。公司同时宣布与国际知名钢琴家郎朗合作，聘任其为海康人寿在华品牌大使。

虽然受到全球金融危机的影响，海康人寿仍保持了强健的财务状况，且该公司对未来增长前景继续持乐观的态度。海康人寿创立以来稳步发展，过去两年的销售增长率均超过30％。

发布全新品牌定位的同时，海康人寿还将实施一系列整合行销计划和推出一些颇具吸引力的新产品，以发展在华业务。公司即将推出的新产品包括：新型青少年保险产品和新型家庭个人意外保险产品，同时针对需要长期养老金及退休金计划的客户，公司还将推出深入定制的投连险产品。

人保被评为“全国企业文化建设先进单位”

由中国企业文化研究会牵头举办的“金融危机背景下的企业文化建设与创新峰会”在江西南昌召开。中国人保集团、中国中化集团、首钢总公司、海尔集团等荣获“2009年度全国企业文化建设先进单位”。

此次获奖是中国人保集团本年度继荣获“全国企业文化建设十大功勋单位”后，在企业文化建设领域获得的又一殊荣，对于集团进一步宣导和践行“以人为本·和谐奋进”的企业文化将起到积极的推动作用。

“中国人保财险举行首届中介合作论坛

由中国人保财险联合国内13家主要保险中介机构共同发起的首届“中国人保财险中介合作论坛”在广东省中山市隆重举行。论坛以“合作、共赢、规范、发展”为主题，旨在增进双方了解与信任、加强沟通，为互利合作搭建平台，探讨和寻求在依法合规、诚信经营的基础上深化合作、共谋发展的有效途径。

中国人保财险负责人在论坛中，向与会中介机构提出三点倡议：一是中国人保财险愿与保险中介合作伙伴一道做依法合规经营的表率，共同营造良好的保险市场秩序；二是中国人保财险愿与中介合作伙伴一道致力于打造保险专业价值，提升客户服务的专业能力，引领国内产险市场的健康发展；三是中国人保财险愿与保险中介合作伙伴进一步深化业务合作、实现互利共赢。

太保H股在香港联交所挂牌

2009年12月23日，中国太保H股(2601)在香港联交所正式挂牌。中国太保场外交易已经在2009年12月22日开价，投资者反应较为积极。

“对于太保而言，延税型个人养老险将属长期利好因素，未来必将出台税优政策。”分析师指出，目前，延税型个人养老险实施细则已草拟完毕，监管部门预测试点后上海每年新增保费将超过20亿元。而研究分析机构则乐观估计这个数据将有望达到70亿元，相当于个险业务三成以上。

据中国太保保荐机构之一瑞银估算，中国太保在2009年及2010年的内涵价值增长为34％及23％。

六家机构承保2010年度旅行社责任险

人保财险、太平洋财险、平安财险、大地财险、人寿财险、太平财险等六家机构将组成共保体，承保全国统保示范项目，为所有自愿参与统保示范项目的旅行社提供保险服务。其中，人保财险为首席承保人，占45％的共保份额。此次推出的新旅行社责任险统保产品责任范围更广，采取“一切险加列明”的方式确定保障范围，旅游交通事故、食物中毒等以往界定困难的责任被明确列入保障范围；保障额度更高，每人赔偿限额从原来的9万元提高到现在的最低为20万元。

中国人寿再获最受喜爱的保险品牌奖

2009年12月23日，搜狐金融理财网络盛典颁奖典礼在京举行。

2009年度，中国人寿保险股份有限公司，凭借在品牌建设、产品开发、客户服务、公益事业等方面的优异表现再次获得“最受喜爱的保险品牌”奖，本次是该公司连续第四次获此殊荣。

解析品牌定位 篇4

1 品牌定位的概念

学术界普遍认可的品牌定位 (Brand Positioning) 是指:企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之, 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置, 当某种需要突然产生时, 随即想到的品牌。比如在饥饿时, 人们会想到肯德基老爷爷。品牌定位的影响因素包括消费者的消费心理、产品属性、市场环境、市场细分基础。[2]

2 品牌定位的作用

杨旭 (2008) 认为品牌定位具有六大作用:品牌定位是形成市场区隔的根本、品牌定位有利于树立品牌的形象、品牌定位有利于塑造品牌的个性、品牌定位有助于与消费者沟通、品牌定位有利于品牌的整合传播、品牌定位有利于企业占领市场和开发市场。[3]品牌定位正是通过差异化, 展现其独有的个性与形象, 以区分竞争对手, 便于品牌的沟通与传播, 进一步提升市场份额。

2.1 品牌定位有利于形成市场区隔

品牌定位能在竞争环境下快速形成有效的市场区隔, 使品牌在同一品类中被消费者认知, 并占据消费者的心智模式。当年“七喜”一句“非可乐”, 立刻把饮料市场一分为二:一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料, 另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜。七喜汽水就是凭借这个品牌定位, 销售量提高了10%。

2.2 品牌定位有利于提升品牌形象

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌定位不可分割, 形象是品牌定位表现出来的外在特征和可见信息。消费者正是通过外在品牌形象的感知, 在头脑中记忆了相关品牌。准确的品牌定位, 有助于对品牌形象的认知, 从而确立品牌在消费者心目中的地位。

2.3 品牌定位有利于塑造品牌个性

从企业视角进行分析, Sirgy (1982) 认为品牌个性是品牌所具有的个性特征, 可以用一些形容个性特征的词来描述, 如友善的、摩登的、传统的、年轻的;Goodyear (1993) 将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质;Blackston (1995) 则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质。Aaker和Fournier (1995) 总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征, 例如可靠的、时尚的、成功的;又包括其他人口统计特征, 例如性别、年龄、社会地位。[4]品牌定位是品牌个性的前提, 例如奔驰代表“声望”, 法拉利代表“速度”。

2.4 品牌定位有助于与消费者的沟通

品牌定位就是用消费者听得懂的语言、看得懂的图像传递产品的差异化信息。站在消费者的角度, 阐述产品能满足消费者的哪些需求, 消费者购买及使用产品能得到什么利益;尤其在消费者需要时, 能在第一时间呈现品牌特征, 完成与消费者需求的匹配。

2.5 品牌定位有助于品牌传播

品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌定位是品牌传播的前提和基础, 同时, 品牌定位又必须依赖传播才能被消费者熟悉和认可, 才能彰显品牌的价值。品牌定位与品牌传播相辅相成, 准确的品牌定位有利于品牌传播, 顺畅的品牌传播进一步奠定了品牌的定位。

2.6 品牌定位有利于提升市场份额

精准的品牌定位对于企业开拓新的市场或提高原有市场占有率具有极其重要的意义。品牌已不仅仅代表产品的核心价值, 还包括一切提升消费者满意度的附加价值。例如, 利郎商务男装除了具有服装遮羞蔽体的基本功能外, 还意味着品位和成熟。核心价值是消费者需求得以满足的基本要求, 是产品形式竞争的根本;附加价值则是消费者品牌选择的重要影响因素, 是品牌竞争的根本。

3 品牌定位的方式

高定基和罗辉杰 (2003) 把品牌定位方式归纳为:功效定位、品质定位、情感定位、企业理念定位、自我表现定位、高级群体定位、首席定位、质量/价格定位、生活情调定位、类别定位、档次定位、文化定位、对比定位、概念定位、历史定位、比附定位、形态定位、情景定位、消费群体定位。[4]张青华 (2008) 认为品牌定位方式主要分为功能定位、情感定位、品质定位、价格定位、档次定位、文化定位。[5]张锐 (2011) 把品牌定位分为档次定位、USP定位、形状定位、消费者定位、类别定位、感情定位、比附定位、情景定位、文化定位、附加定位。[6]尽快品牌定位方法表述不一, 但品牌定位的基本方法得到了普遍认可, 即功能定位、比附定位、类别定位、文化定位、情感定位、档次定位。

3.1 功能定位

功能定位是产品定位中最常见的形式之一, 功能定位就是在产品的品牌传播时, 突出产品的独特功能, 以区别于同类产品, 增强其竞争力。功能定位不同, 产品品牌传播侧重点不同, 消费者可以根据自身诉求, 选择不同产品。但需要说明的是, 品牌的功能定位越单一, 品牌的个性特征就越突出, 消费者辨别就越容易, 记忆就越深刻。以功能定位作为品牌定位方式中最成功的案例即是宝洁公司。宝洁公司生产六种洗发水, 潘婷的功效定位是“营养保健”;海飞丝的功效定位是“去头屑”;飘柔的功效定位是“头发光滑”;沙宣的功效定位是“美发定型, 改善发质”;伊卡璐的功效定位是“天然, 美丽发色、健康秀发”;润妍的功效定位是“东方黑色美、自然、护理”。此外, 宝洁公司还生产11种品牌的洗衣清洁剂;8种品牌的香皂;4种液体碗碟清洁剂;4种牙膏;4种咖啡;3种地板清洁剂;3种卫生纸;2种除臭剂;2种食用油;2种织物柔软剂;2种一次性尿片。即便是同类产品, 宝洁公司的品牌定位也各不相同。

3.2 比附定位

比附定位是以竞争者的品牌为参照, 依附竞争者进行定位, 通过各种方法和同行中的知名品牌建立某种内在联系, 使自己的品牌迅速进入消费者的心智, 占领一个牢固的位置, 借知名品牌之名而使自己的品牌生辉。但需要说明的是, 比附定位不是恶意诋毁对方, 而是积极寻找与市场领导者某方面的类似点, 借以突出自己品牌的优势。[7]比附定位成功的案例是艾维斯租赁汽车公司的“老二宣言”。艾维斯公司的广告宣传语为“艾维斯在出租车行业仅居第二位, 这正是我们更加努力的原因”。广告中传达了两个信息:谦逊的承认自己是第二, 还有努力的空间;同时也借机表明了自己属于一流集团, 服务品质有保证。正是这则广告, 使艾维斯与市场领导者建立了联系, 使公司的市场份额大幅上升了28%, 拉大了与追赶者的差距。蒙牛公司在起步阶段, 也成功地运用了比附定位, 推出“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙古乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业———我们为内蒙古喝彩”等广告, 借助伊利的名气, 迅速上位, 成功完成品牌定位, 抢占了消费者的心理位置。正是一系列的品牌传播, 使得蒙牛在短短几年内, 快速成长为真正的行业领导者。

3.3 类别定位

类别定位就是依据产品的类别建立起品牌联想, 这种品牌定位的方式希望在消费者心目中形成品牌等于品类的印记, 当消费者有品类需求时, 首先想到的就是该品牌。例如, 王老吉是凉茶产品的代名词, 红牛是能量饮料的代名词。2003年乐百氏公司推出脉动时, 开辟了维生素水这一新品类, 形成了与两乐的差异, 销量一路上升。除此之外, 通过类别定位确立品牌优势的还有“五谷道场”方便面。河北中旺集团于2004年推出“五谷道场”方便面时, 立足于“非油炸”的特性, 与原有的方便面划清了界限, 在消费者心目中确立了良好的品牌形象, 销售业绩不凡。

3.4 文化定位

文化定位是指注重品牌的内涵建设, 将某种文化内涵融入品牌中, 形成受众对品牌在精神高度上的认同, 从而造就文化上的品牌差异。文化定位不仅可以有效区分产品品牌, 还有助于提升品牌的品位和价值, 形成品牌特色。由于文化的影响力比较深远, 文化定位一旦被消费者认同即意味着品牌生命力的增强和延续。

文化定位中金六福是比较成功的。1998—2000年, 广告词为:“好日子离不开她, 金六福”, 把金六福的品牌形象定位在个人和家庭之福上。2001—2003年, 通过赞助中国申奥、成为中国奥委会合作伙伴等一系列活动, 结合“中国人的福酒”的广告, 将“福”文化理念上升到了民族之福和国家之福。2004年, 金六福通过赞助奥运会, 打出“奥运福、金六福”这张人类之福、世界之福的文化牌。金六福始终将“福”文化贯穿到品牌的成长中, 不断传承和演绎着中国酒文化的历史, 也使自己成为消费者心中“福”的代名词。著名的服装品牌“七匹狼”, 也正是将狼勇往直前、勇于挑战的精神融入到品牌建设中, 才成就了自信稳重、锐意进取的品牌文化, 牢牢地锁定了消费者的目光。

3.5 情感定位

无论是情感营销还是情感定位, 都不开“情”, 这份情可以是亲情, 也可以是爱情、友情。菲利普·科特勒将消费行为变化分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段;第二阶段是质的消费阶段;第三阶段是感情消费阶段, 在第三阶段消费者关心的是产品与自己的关系, 或者说是一种情愫。

1994年, 王姬为孔府家酒拍摄了一个广告, “孔府家酒, 叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语使得孔府家酒一举为天下知, 年销售额一度达到9.5亿元巅峰。当时有经销商为提货排队等上7天, 那是何等的风光和自豪!另一个情感定位成功的案例是湾仔码头品牌, 一句“妈妈的味道”赋予了湾仔码头水饺无尽的母爱, 再加之创始人臧姑娘的感人故事, 引起了消费者的共鸣, 使得该品牌一跃成为家喻户晓的知名品牌。

3.6 档次定位

档次定位是与价格紧密相连的, 一般情况下, 档次越高, 价格也就越高;但价格越高, 不代表档次越高。高档次的定位除了价格影响外, 还涉及产品的质量、消费者的心理感受和诸如文化、社会价值观等综合因素。

Rolls-Royce是世界顶级豪华轿车厂商, 是汽车王国雍容高贵的唯一标志, 无论劳斯莱斯的款式如何老旧, 造价多么高昂, 至今仍然没有挑战者。劳斯莱斯最与众不同之处, 就在于它大量使用了手工劳动, 直到今天, 劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造的。更令人称奇的是, 劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的, 不用任何丈量的工具。而一台散热器需要一个工人一整天时间才能制造出来, 然后还需要5个小时对它进行加工打磨。金钱不是劳斯莱斯的最爱, 这个制造汽车的企业高傲到可以挑选顾客。知名的文艺界、科学技术界人士、知名企业家可以拥有白色, 政府部长级以上高官、全球知名企业家及社会知名人士可以驾驶银色, 而黑色的劳斯莱斯只为国王、女王、政府首脑、总理及内阁成员量身打造。[8]

参考文献

[1]沈鹏熠.品牌基础理论研究:多维视角的述评[J].石家庄学院学报, 2013 (2) :40-45.

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[3]杨旭.牢记品牌定位六大作用[J].品牌, 2008 (6) :21-22.

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[7]肖怡.比附定位:借风好驶船[J].中国广告, 1999 (4) :85-86.

啤酒的品牌定位 篇5

啤酒是当今风靡世界的饮料之一，关于啤酒的起源，说法颇多，有文献记载，啤酒的起源可追溯到9000年前，中亚的亚述(今叙利亚)人向女神尼哈罗献贡酒，就是用大麦酿制的酒，也有人说，大约4000多年前居住在两河流域地区的苏美尔人已懂得酿制啤酒，而且当时啤酒的消耗量很大，苏美尔人收藏粮食的一半都用来发麦芽然后酿制啤酒。大约同一时代，据说伊朗附近的闪米人不但会酿制啤酒，且将制法刻在粘土板上，献给农耕女神，至今在巴黎还保存着这种记载制酒法的文物。巴黎卢浮宫竖立着一块两米多高的墨绿色石柱，上面刻着3700年以前著名的《汉谟拉比法典》。在这部世界上最早的成文法典里，巴比伦国王汉谟拉比(Hammurabi，古巴比伦王朝的第6代国王，自公元前1792―1750年统治巴比伦)制定了关于啤酒酿造和饮啤酒的法规。另外，叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情景在柏林地质博物馆埃及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。1994年《华盛顿邮报》载，美国华盛顿大学和南科罗来纳大学的考古工作者们，在尼罗河畔发掘到一个酿酒作坊，内有4个酒缸。专家们对酒缸内的黑色物质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有5400年的历史，这一发现为啤酒起源埃及的说法提供了佐证。

所有这些都说明啤酒及其技术的传播是很快的。但啤酒的原型到现代啤酒，也并非一蹴而就。原始的啤酒，有的是将发芽的大麦，加水贮于敞口容器中天然发酵而成：有的是先将大麦、小米等物制成面包，粉碎后至于水中发酵而成;还有的人将发酵后的酒液加入香料，煮热后再饮用。公元786年，德国的一个修道士尝试把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了改善。但直到15世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。1850-1880年间，法国的巴斯德确立了微生物的生理学观点，并创造了著名的巴氏灭菌法：1878年，罗伦茨•恩茨格尔研制出一种过滤装置，这种装置可除掉啤酒中的混浊物质;1881年，丹麦人艾米尔•克里斯蒂安•汉森发现了大量的发酵菌种，不久后他又成功地培养了这些菌种;随后，冷冻机也开始应用于啤酒工业。这些新的技术使啤酒酿造转入了工业化规模的新阶段，现代啤酒基本定型。

1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开办了中国第一家啤酒厂――乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨”啤酒，啤酒正式落户中国。目前，国产品牌的啤酒市场基本形成了以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生产集团“群雄逐鹿”的态势。

市场背景

“金×”啤酒自2004年11月份进入南京市场以来，面对的始终是南京啤酒市场一直是本土品牌“金陵”啤酒稳居市场老大位置，“莱克”紧随其后，“青岛”、“天目湖”、“雪花”不断渗透的现实，市场格局发生变化不大，原有的各个品牌产品为了争夺市场资源各显其能。“金陵”、“天目湖”啤酒凭借多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，主要体现在价位优势;“莱克”、“三得利”通过渠道买断不断“圈地”;“青岛”啤酒将销售队伍一分为二、专业分工，一批专做烟杂零售，另一批主攻餐饮，加上其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤酒扩大市场份额。

虽然“金×”啤酒采取了“单品突破+造星活动”等一系列活动，吸引了部分消费者，并取得了一定的市场份额，但在群雄逐鹿的南京啤酒市场，如果不突出宣传品牌，扩大产品知名度和提高产品美誉度，“百尺竿头，更尽一步”，最终将导致在激烈的市场竞争中止步不前，

因此，制定一套完整的企业宣传营销推广计划迫在眉睫，全面导入创新型的宣传、营销理念，全方位拓宽宣传、销售渠道，多手段促进产品销售，再辅以行之有效的广告推广计划和极具诱惑力的“惠民”活动，才能把“金×”啤酒2008年南京营销大战推向一个新的高峰。

现实难题表现一

――江苏、南京消费者对“金×”、“苏啤”啤酒认知度不高

在江苏南京，传统的文化和地域观念造成了啤酒消费市场长期以来一直被地产“金陵”啤酒牢牢把持，消费者普遍习惯饮用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已经深入人心。而作为“金×”这个“中国驰名商标”的名牌啤酒产品，由于进入南京市场较晚，初期企业形象和品牌宣传突破点的选择不理想，提起“金×”牌啤酒却时常让与上海相邻而居的江苏、南京消费者想起了邻居曾经生产过的名牌家电产品“金×”牌彩电，说起“金×”啤酒就以为生产彩电的改行做起了啤酒――“不专业、不地道”!因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，并不能很顺利地让南京的消费者接受它作为一种啤酒产品经常饮用，销量因此将可能受到很大影响。

另一个方面，金×集团南京金×啤酒有限公司进入南京时的市场现实是，初期生产的“金×”啤酒，供应的对象多为中、低阶层的消费者，而此类消费者不仅分布于主城的各个角落，更多的散布于主城之外，他们在关心产品质量、口感的同时，更关心产品的价格――是否能够消费的起!能够经常消费!而“金×” 品牌的啤酒与南京市场上地产的以及原有的、已经先“金×”品牌进入的啤酒产品的激烈竞争正在于此：论质量、口感，“金×”啤酒有同档次的、占据“天时、地利、人和”的南京地产“金陵”啤酒，同是江苏地方品牌的“天目湖”、“三得利” 以及择机而入的“莱克”、“雪花”啤酒拦路;论价格，甚至也有每瓶仅1―2元的小酒厂生产的啤酒拾遗补缺;论市场，主城区的中、高档啤酒产品市场几乎已被先期进入的国际品牌和南京地产以及其它的国内产品瓜分殆尽，低端产品市场又有以安徽天长“天岛”啤酒为主的生产企业在蚕食。因此，“金×”啤酒虽是拥有中国驰名商标的名牌啤酒产品，但在江苏、南京地区，由于其品牌、受众、口感、价格等方面几乎都存在着来自同行业不同企业、不同品牌的强烈挤压，并且针对特定市场时自身的品牌美誉度建立尚有不足、针对中高端消费者的产品欠缺、口感特色尚不明显、递延市场的跟进性不够、不同产品类型的营销价格设计尚需更有针对性，消费者自然感觉其品牌影响力不够，当产生需求时，在大酒店看不到，在超市和烟酒店也买不着。所以对消费者来说，无论是从居家接待、酒店宴请时需要讲究的“品位”来说，还是在路边小店、街头排挡畅饮时需要的“实惠”来说;无论是从品牌的知名度来讲，还是从购买的便利性来讲，它都不是一个首要的选择。

在江苏地区，“金×”是啤酒的品牌，却又象一个电器的品牌;“苏啤”是亲切的，却又是陌生的，让消费者觉得“它是啤酒，又好像是电器产品;它好象是江苏的，却又很少听闻”，陷入认知混乱之中。

“回力”品牌新定位研究 篇6

“回力”是一个80年代经典产品，但是老百姓对此品牌的认知仍然停留在80年代，局部板鞋，篮球鞋，童鞋等。目前国内很多企业在转型期间存在的问题比较多。如品牌定位不明确，品牌之间同质化现象较多，产品线很单一，没有技术革新，市场上各个品牌之间只是进行价格战争取市场地位，只在价格上做文章，本质上还是没什么区别，多数品牌的影像模式很落后，没有自创的营销模式，甚至很多厂家忽略了品牌定位的重要性。“回力”同样面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，“回力”不断受到市场的重重打击，因此我通过对消费者进行再次调查进一步研究市场，“回力”的各种问题进行进一步研究，进行了品牌的重新定位和新的整合营销方案。

2.研究目的及方法

（1）从市场的制造休闲运动鞋的行业上看，鞋业品牌种类和数量堆积如山，因此将通过零售店访谈和针对性的问卷调查进一步明确“回力”的品牌定位。（2）通过消费者的反馈数据，对“回力”品牌现有的问题进行改进和重新定位。（3）调查方法：随机抽样。本次调查的对象主要以大学生群体为主，因为我个人认为大学生是属于低消费群体，作为80后这一代又是一个很有主见的群体，研究这一群体的消费特征有利于扩大“回力”的消费群体及挖掘一部分潜在客户有着重大的意义。（4）调查形式;网络调查，调查访问。售点访问。

3.DPM 动态模型

本研结合DPM模型对“回力”品牌定位进行研究，品牌定位是，实际上是一种系统的，综合的竞争战略理论，是积累企业核心竞争力的环节，需要考虑产品、消费者、市场、产品形象、行业前景等诸多品牌内外因素①。响品牌定位的因素有：消费者、竞争者、企业、行业及宏观环境称之为DPM模型的品牌定位维度。接下来对这5个维度进行研究，企业及行业市场环境分析（SWOT分析）。

（1）优势：已有80多年的历史，消费者一直很信赖，情感上很有优势，并且最近几年80后对国货更加热情尤其是对这样特殊意义的能让人勾起童年的产品。

（2）劣势：“回力”产品线上并没有一个产品是独一无二的能够被消费者高度认可的。对鞋子的设计缺乏创意和创新，并且导致了消费者的忠诚度较低，体现不出来品牌的个性。知名度和美誉度不协调，美誉度和知名度产生了发差。

（3）机遇：目前市场有大量的鞋业品牌但是也有适当的空缺市场，回力鞋还有机会占据一定的市场进行开发，市场优势：民族本土品牌 中国消费者及市场巨大，企业本身有一个稳定的发展基础，内部经营经验比较丰富，这种优势给“回力”一个相对稳定的内部发展环境。

竞争优势：价格低，生产成本低。

（4）竞争：国内鞋业市场国外的品牌占据了很大的市场，以高端市场为主，中端市场以国内知名品牌李宁 鸿星尔克 美特斯邦威 等为主。西方国家针对中国企业的反倾销，中国制鞋业出口因此受到了较大的威胁。

通过上述表格我们对回力鞋业及国内鞋业行情有了初步了解，但是在这种竞争激烈的市场条件一下，尤其像“回力”这样若是品牌需要一步步从低端市场走向终端再进入高端市场 如果一下子从低端市场走向高端奋战，企业的损失会较大因此我通过问卷调查了解发现在被调查的100个人中有将近86个人最熟悉的鞋业品牌里有李宁，所以在竞争者中我们可以选李宁为自己的竞争对手，进一步对竞争对手进行分析②。

4.竞争者分析

“李宁”品牌的分析

产品特点为：款式很多，价格区间较广。销售特点为：专营店，网店，零售代理为多种方式。

品牌传播策略;大投资广告，赞助赛事项目 大力宣传提高知名度

一.目标市场分析

1.目标市场分析;回力新版鞋均以中高等青年消费群体为中心，推广的重点是时尚，舒适，另类，个性的年轻人，年轻人的市场如此之大。消费市场非常之大，发展潜力日益增大，并且制造商的品牌意识不断提高。回力应该重新认识现在年轻人消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚，炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择，但是在品牌传播策略上仍然存在还未解决的问题。本片论文的最后我会提出合理的传播策略提供进一步开拓新市场的方案。

2.消费者分析：通过问卷调查分析我对鞋业市场的消费者及回力的消费者有了初步了解那接下来我通过对问卷进一步分析将阐述消费者的特性及他们的需求。

（1）.消费者特征描述;时下国内年轻消费者群体以80，90后为主，他们追求自由，追求时尚，个性，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种时尚的生活元素。

（2）.消费者购买习惯分析;个性张扬的80，90后，购买习惯为实购买和网购。

（3）.消费者需求点分析;随着中国人对消费这一概念的理解和解读慢慢发生变化，现在所谓的消费不仅仅是物质上的额自我满足，而且在精神上追求一种个性，时尚，对自我的重新塑造。

（4）.消费者的态度分析

<1>.休闲系列的分析情况;生活条件的变化改变了年轻人的生活方式，随着年轻人自我认同意识的提高和追随自我，追随时尚变成了这一年代的大潮，消费者也是正在寻求适合自己的时尚及个性来展现自己，喜欢自己有特色的时尚，笔者在问卷调查中发现年轻人对“回力”的偏好程度比较高，不过这里的高不是说很广泛的高。

<2>.对本品牌的认知程度;在问卷调查和访谈过程中我发现对回力有所认识的消费者经历过回力的创建过程，所以比较了解;再者就是个性张扬的年轻人他们追求的个性不是以价格的高低来展现而是独特的视角來展现，这部分年轻人对品牌了解意外，一般对品牌深层内涵没有什么了解。

<3>消费者对电视广告以及各类广告非常敏感的，广告的针对性和独特性对于厂家来说非常重要，搞促销的品牌很容易在消费者心目中失去原油的地位;消费者很容易误解，并且认为都是过季货，消费者对鞋业方面的促销态度并不好。

（5）.第一次购买动机分析;口碑传播对于第一次购买者的影响巨大，第一次购买者大多数通过各类广告和朋友的介绍来获取品牌信息，基本上以尝试性态度为主。

（6）.消费者品牌忠诚度分析;忠诚的消费者一般对品牌本身了解程度很高，他们所需要的所追求的得到了满足，因此他们已经认同了企业文化，因此忠诚度很高，也是经常购买此产品的消费群体，不会容易受到其他因素的影响而改变选择。

（7）.潜在消费者分析;90后着特殊群体他们追求个性，对新的事物，对新的想法情有独钟，很容易接受周围的变化，在一方面90后的爱国情节跟60后和70后不太像，他们对国货的怀旧情结并不是历史长或者悠久而是更关注的有没有独特性。而且90后不会被各类电视广告动摇，他们喜欢个性张扬的具有特殊意义的能我自我表达的产品，所以他们很愿意尝试新的事物，一旦感觉到选择是对。理性购物是很多90后首要考虑的，个性和独特性很重要但是性价比对他们来说也极其重要的，现在年轻人认为自己所表达的自己所代表的自己本身就是品牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是几乎打牌没有关系。

二.品牌新定位和改进建议

新定位;踩出经典，踩出时尚，踩出个性——回力必须给力

经典是代表了它外观的复古，时尚正式它即将添加的要素，说到个性，回力本身代表革命那一年代，有着爱国情怀以及红色经典精神，这种精神本身被年代赋予给回力这个品牌，现在有一部分小众消费者对一些代对附有红色经典及革命的物品所感兴趣，他们是以独特的视角来看待这些具有历史的副产品，所以他们通过异新的方式追求个性。（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

参考文献：

[1]薛可 品牌扩张：延伸与创新 北京大学出版社 2004-10-1  67

[2]张继兰 “网上竞争对手的分析研究”情报科学 2011年11期

注解：

①品牌扩张：延伸与创新 薛可 北京大学出版社 2004-10-1  67

定位使品牌胜出 篇7

成为第一, 是进入潜在顾客心智的捷径。在广告上, 第一个建立地位的产品或品牌有巨大优势。这一点可以用首因效应来解释。美国心理学家洛钦斯发现, 个体在社会认知过程中, 通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生影响作用。第一印象作用最强, 持续的时间也长, 比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。这就是为什么, 提起可乐, 大多数人会马上想到可口可乐。提起凉茶, 很多人会马上联想到王老吉。

找对关联, 是进入潜在顾客心智的捷径。人们的心智是海量传播的防御物, 屏蔽、排斥了大部分信息, 一般而言, 人们只接受与其以前的知识与经验相匹配和吻合的信息。因此, 一个企业要想推出一个新的品类, 告诉潜在顾客它不是什么、它与我们熟悉的旧事物有何关联, 往往比告诉他们产品是什么管用。由于可乐这种软饮料已经成功地占据了消费者的心智, 于是七喜把自己定位为“替代可乐的一种饮料”。很简单是吗?难以置信的是, 自1968 年“七喜不是可乐”的宣传启动以来, 七喜公司每年的净销售额从8770 万美元增加到了1.9 亿美元以上。如今, 七喜成为世界上第三大软饮料。

对企业来说, 心智决定了品牌在潜在顾客心中的地位, 决定了市场份额。一旦你的品牌在潜在顾客的心智中占据了一个位置, 你的竞争者想要取而代之往往是非常困难的。

如何进行品牌定位 篇8

一、如何理解品牌定位

品牌定位是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的、符合目标消费者需要的独特形象, 将品牌的功能、利益与目标消费群体的心理需要连接起来, 以利于消费者正确认识本企业产品和有效区分于竞争产品。

品牌定位强调差异化, 以独特的特征在消费者心目中占据一个领先于竞争者的位置。这种差异化要能满足顾客需求, 带给顾客有别于竞争对手的独特利益, 也即企业要确立品牌的核心价值。这种差异化利益可以是功能性的, 如沃尔沃的“安全”;也可以是体验性利益, 如哈根达斯的“爱我, 就请我吃哈根达斯”;还可以是形象性利益, 如奔驰轿车代表的“成功、财富”。一个品牌只有通过差异化增加消费者的感知价值, 才能获得他们的持久认同和喜爱, 形成难以被模仿的竞争优势, 才能在众多质量、性能和服务同质化的产品中独树一帜、鹤立鸡群。

二、品牌定位方法

一个成功的品牌定位, 只有满足消费者的需求, 才能获得认同、拥有市场;只有找准与竞争者的差异点, 才能标新立异、争夺市场;只有基于企业本身, 才能实事求是、稳步发展。因此, 正确的品牌定位应该全面透彻地分析消费者、竞争者、企业自身。

首先, 根据竞争者的目标顾客选择、企业自身的产品特征、消费者的生活形态, 确立企业差异化的目标顾客。然后, 借助消费者行为调查, 找到切中消费者需要的品牌利益点, 明确消费者期望从品牌中获得什么样的价值, 再据此赋予本企业产品有别于竞争对手的独特利益。这种差异化利益来源广泛, 既可以是产品本身具有的属性, 比如产品质量、包装、价格、售后服务等;也可以是借助想象赋予给产品的抽象概念, 比如人为渲染而出的万宝路香烟的粗犷、豪爽的个性。

在具体分析了消费者、竞争者、企业自身三方面情况后, 企业可以选用以下几种品牌定位方法。

1、目标顾客群定位

这种定位方法直接以产品的目标顾客群为诉求点, 强调产品专为该类消费群体服务。目标顾客群定位方法一般适用于按年龄、性别细分的市场, 比如太太口服液定位于年轻女性市场, 金利来定位为“男人的世界”。目标顾客群定位一方面通过把品牌与消费者结合起来, 能够拉近两种的距离, 增强顾客的归属感, 另一方面又以其专业形象能够获得顾客的信赖。

2、文化定位

文化定位即把一国或某一区域、某一民族的悠久历史文化融入品牌, 使品牌具有文化底蕴。中国文化源远流长, 赋予其一种强大的商业生命力, 将品牌与文化元素进行有效融合, 对传统文化进行汲取、创新, 能够提升品牌的内涵与品味, 使品牌的影响力随着文化的传承一起长远流传。王老吉从我国凉茶发展的历史文化中, 提炼出“防止上火、祛火、降火”独特的文化定位。它对中华文化的有效汲取和融合, 对自身准确的文化品牌定位, 使其获得了飞速发展。

3、竞争位置定位

竞争位置定位是根据企业在整个行业中的竞争地位, 在消费者心中确立一个优势位置。这种定位方法又可细分为首位定位和比附定位。首位定位强调品牌在行业中的“老大”形象, 使消费者记住其领导地位, 在产生本类需求时, 第一想到的就是作为“第一”的品牌。比附定位是一种“攀名附势”的方法, 巧借名牌之势提升自己的市场地位与形象。例如, “果冻就是喜之郎”是一种首位定位, “宁城老窖——塞外茅台”是一种比附定位。

4、经营理念定位

经营理念定位就是企业把自己具有鲜明特色的经营理念、经营哲学、企业宗旨作为品牌的核心诉求点。这种定位能够树立起企业良好的社会形象, 提高品牌的社会和情感价值。例如, 长虹以产业报国、民族昌盛为己任的定位。

5、功效定位

这是一种常见的定位方法, 它强调产品的使用价值, 突出产品具有的功效。随着科技的发展, 一种产品可以包含越来越多的功能, 但在进行品牌定位时, 没有必要面面强调, 而只突出某一个功效点的单一诉求更能凸显品牌个性。这一定位方法在洗发水行业中的运用是最广泛的, 比如海飞丝强调去屑, 飘柔强调柔顺。

6、情感定位

该定位是把消费者的情感因素融入品牌, 使消费者在购买、使用产品的过程中获得某种情感体验, 引起消费者内心深处的情感共鸣, 从而获得其对品牌的喜爱与忠诚。在这个日益物质化、理性化的社会, 品牌的情感定位更能引起消费者的情感触动。南方黑芝麻糊的“一股浓香、一缕温情”, 营造出温馨的氛围, 与消费者产生情感联动, 引发消费者对品牌的亲切感和认同感。

7、自我表达定位

这种定位方法把品牌与消费者的价值观、生活品味、个性等联系起来, 使消费者能从品牌中获得自我表达、自我满足, 契合消费者尊重、自我表达、自我实现的需要。如劳力士能使消费者表达尊贵、成就的自我形象。

品牌定位方法除以上介绍的七种外, 还有很多。企业不应拘泥于已有的方法, 更应该结合自身实际进行创新, 寻求与众不同的竞争力。

参考文献

[1]、余伟萍, 品牌管理[M].清华大学出版社, 2007-08

[2]、马红霞, 品牌定位浅析[J].市场周刊, 2006-02

[3]、付勇, 定位的本质分析[J].商业研究, 2004-10

谈学校品牌建设中的品牌定位策略 篇9

当然, 学校品牌与企业品牌的最大区别在于, 学校是育人的场所, 它所提供的直接产品是学校实施和开发的课程及其服务 (教学) 。因此学校品牌建设具有品牌建设的一般性, 同时也有其特殊性。总体上看, 学校品牌建设需要经过品牌诊断、品牌定位、品牌推广、品牌效果评估四个阶段。品牌诊断就是要分析学校现有品牌形象及其存在的问题;学校品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场角色使学校在社会、家长、学生的心中占据一个有利的位置;品牌推广就是要运用综合手段宣传推广所策划的品牌, 使之家喻户晓;品牌效果评估就是对照品牌定位目标实现情况进行检验、评价。[2]这是一个持续不断的过程, 其中品牌定位至关重要, 它是品牌建设的核心。品牌定位准确与否, 将会决定学校品牌战略的成败。由于学校发展程度不同, 各个学校品牌定位的策略也有所区别, 综合起来, 大致有如下定位策略可资借鉴。

第一, 绝对优势, 首席定位。由于历史传统不同, 有些学校的软件、硬件具有绝对优势, 在当地人的心中已经有很高地位, 甚至在国内外也具有相当声誉。这些学校在过去办学中是成功的, 已奠定了学校未来发展强大基础, 处于同类学校的绝对优势地位, 它的下一步主要任务是确保、扩大这种优势地位。因此, 这样学校的品牌定位就可以完全采取这种首席定位方式, 以追求学校成为本地区教育行业中领导者地位。近10年来, 中国人民大学附属中学在校长刘彭之的带领下, 经过跨越式发展, 许多方面已经成为北京乃至全国的一面旗帜, 因此学校在发展中将自己定位成“国内领先、国际一流的世界名校”, 并在这个旗帜下取得了更大发展。这就是一个典型案例。当然, 这里所谓的“绝对”与“首席”是一个相对概念, 更多意义上是区域性的。试想, 如果一个默默无闻的乡村学校提出要打造全县、甚至是全省的首席, 那多数只可能成为一个笑柄;但如果它提出在全乡占领首席, 这倒是有可行性。还有, 学校不同于企业, 企业要占领市场, 追求垄断利润, 但学校的品牌在于提供适合人发展的教育。因此, 这里的“首席”定位更多的是要创造一个育人品牌:先进的教育理念、思想、方法、策略等。

第二, 相对优势, 对比定位。处于绝对优势的学校, 毕竟是极少数, 哪怕是在一个很小的区域内也是如此。因此, 第一种定位策略的适用性不是很大。但对于许多学校来说, 相对优势毕竟是存在的。比如, 相对城市学校, 农村学校的优势可能在于它的优美、安静、雅致的校园以及和谐的人际关系;相对于传统优势学校, 后起学校很可能没有太多历史的包袱和升学压力。每一所学校在品牌建设中, 必须要学会寻找自己的相对优势, 通过对比来给自己定位。比如, 在一个县城里, 有两所高中, 一所是传统重点中学, 生源与升学率都非常高;而另一所学校是非重点中学, 处于劣势。但后者也并非一无是处, 相对于前者, 它的文科有一定潜力, 而且学生比较活跃, 学校的风气也比较活跃。于是这所学校就以此为突破口, 把文科优势凸显出来, 大力开展艺术教育, 打造文科类的特色课程, 加强此类师资建设。于是, 这所学校很快摸索出一条适合自身发展的品牌建设道路, 得到社会的认可。对比定位策略一个关键, 是要分清自身所处位置, 比较自身与竞争对手的优势与劣势, 以此出发确立自身努力方向和品牌形象。

第三, 个性优势、特色定位。无论什么样学校, 其功能是一致的, 都是为了学生的发展。如何在这样相对一致的功能基础上展现学校特色?这就成了学校品牌建设的根本着眼点。从现状看, 每一所学校, 都具有自己的特色, 也应该有自己的特色。世界上没有两片同样的树叶, 同理, 世界上也难以找到两所同样的学校。特色首先是一种客观存在, 是学校所处的位置、基础、条件、传统、学生、教师等差异性的表现;其次, 特色更是一种追求, 是办学者的个性张扬, 因为没有任何一所学校的校长和教师完全希望照搬另外一所学校, 完全走别人走过的路。特色之路有两个限定条件:一是特色必须要符合教育规律, 符合人的发展规律;二是特色还必须满足教育服务对象的需求, 解决他们的实际问题。学校特色可以表现在哪些方面呢?清华大学王继华教授认为, 一所特色学校包括四层含义:一是外语、艺术、影视、体育等;二是突出个别的强项, 选择重点, 形成风格;三是校长文化底蕴深厚、治校有方、教学得法、英才辈出;四是学校办学方向突出, 校长文化、校园文化、教师文化相得益彰, 有独到的学校文化模式。[3]这个归纳还是比较模糊。笔者认为, 学校的特色归根结底还是要回到学校的教育产品上来, 前面已有交代, 学校教育提供的产品是课程, 包括国家规定课程和学生选择课程, 但是学生“消费”课程不是通过自学而实现的, 而是必须在教师的指导之下实现的。因此, 学校的主要产品还应该包括教学及其各种活动。此外, 学校不仅是一个服务于学生的机构, 它还是一个文化机构, 它还应该具有为社会提供文化——特别是教育文化的功能。什么意思呢?也就是说, 学校处在一个社区, 它首先要成为这里先进文化的核心地带, 价值文化的引领之处, 教育文化的主导区域。因此, 学校特色第一层含义是个性化的课程与教学, 包括各种有价值的活动;其次是学校文化, 包括学校自身的文化品位和学校为社会提供的文化气息。

第四, 思想优势、品质定位。这主要针对一些在教育思想上有很深造诣的教育专家、名家办学活动而言的。一所学校有可能非常普通, 基础未必很好, 甚至处于草创阶段, 但是凭借大师的思想优势, 这样的学校一开始就能跳出一般学校的通俗做法, 并很快就能推出一套非常鲜明的办学理念和学校经营理念, 在办学品质定位上大大超过竞争对手。这就是思想优势、品质定位:用先进的思想为指导, 以高出一般学校品质为发展方向。国学大师钱穆, 于1949年到香港之后, 看到许多来自于大陆的社会青年无书可读, 精神颓废, 因此极力想办一所学校, 以解决这些青年的读书问题, 同时也希望宣扬中国文化。凭借对中国文化与教育的深刻理解, 钱穆先生将新办的学校命名为新亚书院 (意为“新亚洲、新世界”) , 把学校定位于一个不盈利的、以传播中国文化为特色的民间教育机构。新亚书院高扬人文主义教育旗帜, 以“诚、明”作为校训, 强调做人与为学、知识与人格的统一。学校初办筚路蓝缕, 但很快得到了社会的支持与认可。1964年, 新亚书院与其他两所书院组合成为今天的香港中文大学, 在中国高等教育史上留下了浓重一笔。李镇西是中国当代非常活跃的教育名家, 2004年他主动从专门的教育研究机构走出来, 到了一所很普通的学校——成都武侯实验中学任校长, 他把自己对教育的理解很快转化为学校的办学理念, 把“让人们因我的存在而感到幸福!”作为校训, 把“追求充满人性的教育”作为学校的办学宗旨, 使得该学校迅速成为一所令人瞩目的名校。

第五, 群体优势, 比附定位。这种策略的思路来自于商业界的高级俱乐部定位策略。所谓高级俱乐部定位, 即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时, 将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。如果一所学校既没有显赫的过去, 也缺乏有影响力的人物所带来的思想优势, 个性不是很突出, 核心竞争力不强, 那么它就可以参照这种策略, 利用比附定位方式, 利用群体优势, 打造学校品牌。这个策略的关键是加入某一个有声誉的学校群体, 比如联合办学、加入某一课题、使用同一品牌名称等, 提高自己的品牌形象。原北京123中学, 是一所很普通的学校, 品牌形象不佳, 但学校利用接邻北京师范大学的便利条件, 积极申请加入北师大附中的行列, 终于获得批准, 成为北师大第三附属中学, 学校品牌现象很快得到改善。因为, 北师大附属中学是一个极具影响力的学校群体品牌, 加入后很快能够得到北师大及其附中群体联盟的支持, 更能让人产生良好的品牌联想。当前很多学校 (特别是民办学校) 都想借助于名牌公办学校资源, 提高自己的品牌形象, 就是这个道理。当然, 加入某个品牌俱乐部, 并不是一劳永逸的事情, 学校根本上还是要有自己的个性特质和核心竞争力, 否则也很难让自己的品牌永葆不败。

第六, 后发优势, 随机定位。美国经济史学家亚历山大·格申克龙 (Alexander Gerchenkron) 在总结德国、意大利等国经济追赶成功经验的基础上, 于1962年创立了后发优势理论。所谓后发优势, 是指后起国家在推动工业化方面的特殊有利条件, 而这一条件在先发国家是不存在的, 它是与其经济的相对落后性共生的, 是来自于落后本身的优势。就学校而言, 落后大体表现在市场、理念、经验、人才等方面, 但后发也可能带来这样的优势:可占据新的教育市场, 能确立更加成熟、更高位的教育理念, 能直接采取先进学校的成果以避免先进学校的弯路, 也可具有因后发而增加的学校使命感和凝聚力。学校品牌的随机定位就是根据可能的优势见机行事, 随机确立品牌目标, 大体包括两方面含义:一方面是从市场意义而言。与其他市场需求一样, 教育市场上也是不断变化的, 后发学校善于根据社会与家长新需求, 开发那些未被先发学校占领的教育市场。比如, 随着越来越多的外国资本和人才的涌入, 以及中国越来越多的人希望到国外读书的愿望, 学校可以有针对地开发一些面向外国学子到国内就学, 或者是国内学子到外国就学的教育服务项目, 以确立国际教育服务品牌。另一方面是从学校内在办学思想与产品意义而言的。今天优质学校林立, 先进的办学理念也是层出不穷, 后发学校可以充分比较今天比较成熟的学校理念, 然后进行加工提炼为自己所用;后发者也可以针对一些优势学校 (机构) 开发的优势课程, 进行改革后直接采用, 或者说加工改造, 提炼升华, 形成具有自己知识产权的品牌课程。比如, 现在外语特色学校比较多, 后发的学校就可以直接从外国引进最新的课程, 结合自己学校实际情况进行加工改造, 这样便会大大缩短自身发展路径。

参考文献

[1]徐才根.论学校品牌策划[J].教育评论, 2007, (4) .

[2]潘国红.学校品牌战略研究[J].南通大学学报 (教育科学版) , 2005, (6) .

城市识别和品牌定位 篇10

在城市营销的发展进程中, 城市品牌居于战略核心的位置。然而, 我国当前城市品牌建设却极易陷入“形象工程”的误区, 陷入logo和口号怪圈。如何规避误区、走出怪圈, 从专业品牌定位方法入手来奠定城市品牌化的新起点, 是我国当前城市营销发展所面临的当务之急。

>标志和口号热

当前, 城市形象建设中的“广场热”、“标志工程热”已明显衰减, 而近年来逐步升温的城市“标志设计热”、“口号热”, 在2009年度却突如洪波涌起。仅今年上半年, 就有几十个城市和地区同时面向全球有奖征集城市口号和标志设计, 其中有不少是“再征集”或“再再征集”, 足见地方政府对形象建设的重视程度。然而, 这一波的标志和口号热潮, 从专业角度审视仍未得章法, 亟待加以规范和引导。

品牌标志 (logo) 和口号 (slogan) 是品牌的重要元素, 但品牌却绝不只是标志和口号而已。每一个城市都有其确定的名称, 有历史、特色、优势和故事, 就是一个历史形成的“品牌”。如何让人们发现并认同其价值, 才是城市品牌化的关键。因此有学者认为城市品牌化 (branding) 的概念, 确切地应称之为“再品牌化 (rebranding) ”, 不无道理。

标志和口号是外在的辅助手段, 是城市品牌价值的承载者而不是创造者。标志和口号可比作“椟”, 却并非珠玉本身。开发“珠”显然才是要务, 而“椟”的制造, 只是一个量身定制的最佳配适。这其实正是城市品牌识别和定位的问题。比如, 可口可乐 (Coca-Cola) 作为当今世界最具价值的品牌, 100多年来标志屡经修缮, 口号变化更无法计数。在20世纪的100年里, 可口可乐几乎每一两年就要更换一次口号, 但其核心的识别和定位即“快乐和活力”却从未偏移, 他们并且通过广告创意、媒体宣传、赞助和活动等各种方式来不断强化这一核心的认知。

可见, 如果将城市内在固有价值的开发和提炼置之不顾, 却独青睐外在的标志和口号, 实为舍本逐末, 买椟还珠, 对品牌建设于事无补。有学者批评不少外部顾问公司也常常投其所好 (指口号和标识) , 而不是提供给城市系统和长远的战略规划。当前, 不少城市用一个草率制定的规则面向全球征集标志和口号, 怎么可能得到呢?另一些城市则已经设计了标志、制定了口号, 之后就好像就完事大吉, 极少建设跟进和支撑, 这个抽象的标志和口号又能有什么意义?因此, 城市营销应该首先打破标志和口号神话, 扎实从识别和定位做起。

>城市识别和品牌定位

关于品牌识别和定位, 相关文献已作了理论阐述, 但这些理论却可能较难被城市营销者准确理解和采纳。我们强调“品牌识别”是指城市的自我形象规划, 是城市最核心的特色和价值, 包括物质、功能和价值维度, 也包括精神、情感和气质维度。而品牌定位则是受众对这种特色和价值的理解与认知。如果将城市品牌比作文学作品, 则城市品牌识别正如一首诗、一篇散文和一本小说。其中, 诗歌富有韵律和情感, 正如城市品牌的个性和气质;散文“形散神聚”有主题, 好比城市品牌的核心价值;小说情节跌宕起伏, 是指城市品牌也要有故事性、持续生发, 才能不断充实品牌实质, 打造品牌口碑。不断创作这些“作品”, 来强化受众的品牌认知, 也正是城市定位和推广本意。

值得指出的是, 城市品牌定位要精准, 指的是定位要精准呼应品牌识别。对于定位描述和定位口号本身, 则不可狭隘地固守。我们还可用交响乐来形容城市品牌, 即用不同的乐器和旋律组合, 当然能奏出独有的华章。现在有城市在设计其主色调或标准色, 也是一个认识偏狭的误区。总之, 城市定位要精准, 但巩固和强化定位的手段却是生动活泼、灵活多样的。

在明确了城市品牌的识别和定位之后, 标志和口号的设计就真正具备了价值——贮备品牌这颗“宝珠”。然而, 与企业品牌相比, 城市品牌标志和口号的设计更具挑战性。

城市品牌设计要立足品牌实质

品牌实质 (substance) 和品牌现实 (reality) 是两个不同的概念。所谓品牌实质, 是指品牌识别和定位内容的实在性、丰满度和可信度, 而品牌现实则是指品牌目前的实际状态。品牌实质源自品牌现实又高于品牌现实, 包含物质和精神的层面, 也包含历史、现实和未来发展愿望的成分。品牌实质重在展示城市美好的一面, 却不失其坚实的支撑;而品牌现实却是无所不包、见仁见智, 也当然不尽完美。当前, 在城市品牌设计中存在着两种极端的趋势:要么突出一厢情愿的野心、流于浮夸, 比如某些区域性旅游景点, 居然会轻率抛出“国际级旅游休闲目的地”的定位口号;要么裹足于品牌现实的顾虑, 失之感召, 如对于一些包含理想成分、却可具品牌实质的口号选项 (如“让梦想都成功”等) , 自己先打退堂鼓。总之, 城市品牌标志和口号设计, 应重点立足于品牌实质。

品牌设计是专业性和受众偏好的折中

品牌识别和定位, 为标志和口号设计提供了依据和准则, 但其表现形式却见仁见智, 很难达成一致。因此, 标志和口号的设计过程, 是依据品牌识别和定位所进行的受众测试过程, 也是一个权衡和折中的决策。比如爱丁堡经过近3年的研究, 从无数的备选方案中锁定三个口号, 即“变化的世界 (world changing) ”、“纯真品质 (pure quality) ”和“鼓舞人心的都市 (inspiring capital) ”。就每个口号, 本地及国内外的受众, 都有赞同意见和反对意见, 都被清楚地列出。其最后的决策 (即工作团队的最末选项, 鼓舞人心的都市, inspiring capital) 可以说就是权衡和折中的结果。然而, 经过持续的努力, 该品牌至今已成功运作了近5年, 共识和认同早已显著扩大, 已成为当今城市品牌建设的经典案例之一。

反观我国不少城市的品牌设计, 经常在缺乏识别研究基础的情况下, 一味追求标志和口号的“尽善尽美”, 必然是劳而无功的。因为这样的“最优解”是个伪问题, 不可能存在;也有部分城市的标志和口号选择, 在很大程度上仅仅取决于领导者个人的偏好, 更形同游戏, 亟待加以改进。如果上述品牌设计的“神话”与“迷思”不破, 品牌识别与定位工作不立, 则这一波城市“标志热”与“口号热”将仍有可能继续空转、注定鲜有积淀和斩获。

更重要的是, 即使拥有了符合城市品牌识别和定位的标志与口号设计, 也只是城市品牌化的一个开始。城市品牌化是包括城市品牌战略规划、城市品牌战略建设、城市品牌战略传播和城市品牌战略维护与管理等在内的系统工程, 需要投入长期的努力, 加以持续的改进。但这在我国的城市品牌化进程中, 目前还不是当务之急。

品牌动态定位模型研究 篇11

关键词:初次定位;再定位;静态定位;动态定位;DPM定位模型

一、 定位理论的回顾

早在1969年,杰克·特劳特和艾·里斯就在6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文中提出了“定位”的概念。它的出现立即在美国营销界产生了巨大的反响,并迅速风靡全球。定位理论被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

从1969年,里斯和特劳特首创“定位”的概念至今已有近40年的时间。这期间,有众多的广告、营销领域的专家和学者对“定位”发表大量的见解,推动定位理论不断升级、完善。综合目前已有的研究,我们可以将定位理论大致划分为三类。

1. 从传播角度定义的概念。定位理论的鼻祖里斯和特劳特从分析消费者的心理认知入手,从品牌传播的角度阐释定位的概念。

他们认为:定位始于产品。一件商品、一项服务、一个机构、或者一个人……定位并非对产品本身作什么行动。定位是在传播信息过多的社会中,认真处理怎样使他人听到信息等种种问题。

定位的起点是目标消费者的心智,而不是产品本身。“定位”不是为产品定位,而是在消费者头脑中找定位。

定位理论认为现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置,因而定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点,确定特定品牌在商品竞争中的方位,以方便消费者处理大量的商品信息。

由此可看出,里斯和特劳特把定位当作是一种纯粹的传播策略,要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”。

后来,当代美国著名品牌专家林恩·阿普什在特劳特的基础上,将消费者对定位的意义推到极致,他认为只有一种真正有力的定位,即顾客定位。所谓顾客定位:首先,定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置,必须把品牌由市场导入消费者理念;其次,销售者只提供关于品牌定位的建议和方案,而只有顾客才能成为定位主体,即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌。

2. 从营销角度定义的概念。从营销的角度出发,认为定位是营销的必经环节。以世界著名营销大师菲利浦·科特勒为代表,他认为:定位是对公司的产品,目的是使它在目标进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。科特勒还提出了STP的定位战略,通过产品差异化、人员差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化的战略,向目标市场顾客让度较高价值的利益,从而使他们满意,与此同时公司也将获利。

此外,在科特勒看来,里斯和特劳特的“定位”是对现有产品的心理定位和再定位,其实,定位是对潜在产品的实体定位,更是对目标市场的发现,“定位”是一种战略性的市场营销,定位理论是一个系统化的、完整的市场营销过程。市场定位必定要根据企业内外部环境的变化做出相应的调整,市场定位是一个动态的市场营销过程。

3. 系统定位的观点。我国学者李飞在综合了特劳特和科特勒的定位理论的基础上,提出了具有实践意义,可操作化的钻石图综合定位模型。

他以纵轴表示定位过程,用横轴表示定位内容,用三角形表示定位范围,然后将三者组合,就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。定位过程是由找位、选位、到位组成。

李飞的钻石图定位模型实质是对科特勒的STP营销定位的进一步完善,对指导具体的定位实践具有实际意义。

二、 DPM动态定位模型的提出

综合回顾国内外学者关于定位理论学说,我们发现,以上三类学说都是为了适应时代背景,解决企业问题的产物,都对定位理论的发展完善做出了或大或小的贡献。

然而,以上三种传统定位理论将初次定位与再定位分割开来考虑,以静态的观点看待定位,认为定位应该保持稳定性、连续性和持续性,品牌定位完成之后,不能轻易改变和随意变动。所谓初次定位,是指品牌建设中的第一次定位,而品牌再定位,是指品牌打破在消费者心智中保持的原有位置与结构,使品牌按照新的观念在消费者心智中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新秩序。品牌的初次定位,是品牌给消费者的第一印象,而品牌再定位则是对品牌在消费者心中的印象的改变。传统的定位理论认为,品牌再定位往往是因为品牌遭遇到重大危机与变故,企业被迫对原有的初次定位进行调整。

我们认为,在当今以“变化”为主基调的信息时代,市场、消费者、竞争者、行业以及宏观环境都在不停地变化,而且变化的范围越来越广泛,变化的速度越来越快,外界变化对品牌定位的影响越来越大。因此,品牌初次定位与再定位之间的间隔时间越来越短,我们有必要将品牌的初次定位与再定位结合起来,以动态的观点来审视定位,从而积极、主动地根据外界的变化对品牌定位进行动态调整。

品牌建设者发现,消费者被各类广告信息包围,并不断被新的商品信息刺激着;消费者的需求被众多商家开发着,消费者被一个又一个新的广告信息诱惑着;产品的更新问世的数量、种类以惊人的速度增长着;市场成长的速度越来越快,不断有新的竞争者进入,即使再成熟的市场似乎也能被进一步地细分——消费者面临着前所未有的多样化的新选择,大脑不断经受着新涌入的信息的冲刷。对此,品牌建设者有理由相信,即使在消费者心目中已经占据最有利的位置,也可能遭受各方面的挑战。要想保住目前的有利位置,品牌管理者应该每隔一段时间就该进行一番品牌审计,并自我反思,旗下品牌是否需要再定位。

正是在这样的背景下,我们提出了DPM定位模型,从系统、动态、发展的角度,将时间因素也纳入考虑,将品牌的初次定位与再定位整合起来,平衡静态定位与动态定位的关系。品牌定位,实质上是一种系统的、综合的竞争战略理论,是积累企业核心竞争力的必经环节,需要考虑宏观环境、行业、消费者、竞争对手、企业自身等诸多品牌内外部因素。

三、 DPM动态定位模型的建立

通过分析各种决定品牌定位的因素,以及考虑时间变化对品牌定位的作用,我们提出了动态定位模型(Dynamic Positioning Model),简称DPM模型,表述如下(如图1所示)。

1. DPM模型的构成。该模型由如下四个部分组成:

(1)消费者心智的中心圆揭示了品牌定位的目的,就是要让品牌占据消费者心智的有利位置。

(2)分布在消费者心智周围的五个圆分别表示五个影响品牌定位的因素:消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境,称之为DPM模型的品牌定位维度,其中前三者对品牌定位有直接、显著的影响,称之为品牌定位的三个主维度,后两者对品牌定位有间接、缓慢的影响,称之为品牌定位的两个辅维度。

(3)实线箭头表示初次定位时各个维度对品牌定位的影响;虚线箭头表示再定位时各个维度对品牌定位的影响。

(4)品牌的初次定位到品牌再定位的动态过程,体现了时间因素在品牌定位系统中的重要作用。

2. DPM模型的内涵:

(1)从五个维度作为定位参照系进行精确定位。我们知道,在空间结构中,一维无法确定位置,二维只能固定平面位置,三维才能确定(空间的)位置,多维可以精确定位,而不至于出现定位不准、定位模糊的现象。好比GPS全球定位系统,要从20 000余公里的高空精确定位地面上的某点位置,它是通过分布于6个轨道的21颗卫星发射的载波信号,在全球范围内提供高精度、全天候、连续的、实时的定位。同样,要在竞争激烈、传播过度、定位过度的市场环境中进行品牌定位,我们也应当从多个维度捕捉信息。如图所示,以消费者、竞争对手和企业自身为主维度,以宏观环境、行业等为辅维度,从多个维度采集信息来对品牌进行精确定位。

主维度和辅助维度的划分,并不意味着重要程度的差别,而是依照对品牌定位是否存在直接的影响作用。消费者、竞争对手和企业的状况直接影响品牌定位战略战术的制定,品牌定位点(即向消费者传达的品牌信息要点)的开发来自于对消费者心理、需求的分析,与竞争者定位点以及企业自身能力和资源的分析。因此,这三者是品牌定位参照的主维度。宏观环境和行业作为辅助维度,是因为它们不仅对品牌定位发挥着基础的、间接的奠基性作用,而且对消费者、竞争者和企业这三个维度也产生影响。品牌定位战略战术的制定,首先要对宏观的外界环境、中观的行业层面进行信息扫描,然后再根据三个主维度的信息进行决策。

(2)静态定位与动态定位相协调。仍以GPS定位系统为例,要对地面移动的物体进行定位。如果采用单点定位的方式,就是根据一台接收机的观测数据来确定接收机位置的方式,它只能对移动的物体进行概略的导航定位;如果采用相对定位(差分定位)的方式,即根据两台以上接收机的观测数据来确定观测点之间的相对位置的方法,它就可以大大提高定位的精度。事实上,采用两台以上的接收机,就是将位移的时间因素考虑进来。

由此可见,身处快速变化的环境,品牌也并非一层不变,也要考虑时间因素对品牌定位的影响。动态定位的方式能够提高品牌定位的精度。所谓动态定位,就是定期扫描各个定位维度,捕捉变化的信息,适时调整品牌定位。然而,品牌定位的原理告诉我们,品牌定位要保持一定的稳定性。这就给品牌建设者和管理者提出一个难题,如何协调静态定位与动态定位的关系。

定位是战略,战略的特点是:具有短期的稳定性和长期的适应性。在短期内,战略要保持基本稳定;而在长期的范围内,战略必须做出适当的调整和修正,以适应内外环境的变化。特劳特在《新定位》一书中也曾告诫过:消费者的态度发生变化时;或者技术的发展使现有产品落后时;或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时,公司必须进行重新定位。

我们认为,在初次定位时要仔细分析消费者、企业自身、竞争对手这三个主维度,以品牌价值为核心进行定位,然后在初次定位的形成过程中,可以根据各个定位维度的信息进行微调。当品牌定位已经在消费者心中比较固定时,即使发现某个定位维度发生了变化,也不要轻易变动品牌定位。只有当诸多维度都发生重大变化,尤其是消费者这一主维度发生重大改变时,就要对品牌进行再定位。简言之,在初次定位的形成过程中,动态定位是指定位微调;各个维度的变化由量变积累到质变时,就要对品牌定位大调,也就是再定位。静态定位与动态定位是相对的概念,目的都是为了保持品牌在消费者心智中的有利位置。

(3)定位要以品牌价值为核心,向消费者传导定位信息时,要注重品牌个性和品牌形象的塑造。事实上,这样做的目的正是为了解决静态定位与动态定位的矛盾。如果品牌定位点是纯粹的产品物理属性,即产品能够满足消费者生理需求,那么定位点就很容易过时,并且品牌在消费者心目中的位置也是不稳定的。

而品牌价值、品牌个性以及品牌形象却能统摄更长的时间,受其他定位维度的影响比较小。通常就同一个消费群体而言,价值属于社会文化层面的内容,随着社会文化的变迁而变化;个性属于个体心理层面的内容,也具有长期稳定性;形象,由于刻板作用、晕轮效应的作用,也会在较长时间里发挥作用。因此,品牌定位的形成过程中以价值为核心,注重品牌个性和品牌形象的塑造将有利于品牌定位战略作用的发挥。

(4)品牌定位分为战略定位和战术定位两个层面。战略层面的定位更多的表现为静态定位需要定格的部分,也就是凝结品牌核心价值、塑造品牌个性的定位内容,即能够给消费者提供心理社会利益,实现消费者个人价值的价值定位点;而战术层面的品牌定位则是为应对竞争对手而做出的调整性竞争策略,包括促销、降价、临时性新品上市,或者面对外部危机而做出的临时性的品牌沟通策略。例如,当我国禽流感爆发时,许多消费者都不敢再吃鸡,以“鸡”食品作为核心业务的肯德基这时候大量推出鱼产品,待禽流感偃旗息鼓之后,肯德基仍然固守鲜嫩营养的“鸡”食品,将销量很好的鱼产品慢慢退出了市场。这一应对危机事件的策略,帮助肯德基顺利地度过了品牌危机的时刻,满足了消费者阶段性的需求,属于战术性定位调整。

战略层面的定位涉及到品牌整体战略,具有长期性和稳定性的特征;战术层面的定位主要是与品牌竞争、品牌维系相关,带有权宜性和应变性的特征。战略层面的定位相对战术层面的定位而言更稳定、更持久,不轻易跟随定位参照系的改变而改变。

3. DPM模型的特点。

(1)模型以“变化”为前提假设,即考虑时间因素。核心是从理论的高度强调静态定位与动态定位的辩证统一。在初次定位时,就要统一考虑品牌的初次定位、定位调整和再定位,通过对定位维度的定期扫描,积极主动地适应品牌定位的动态过程。这是因为,今时今日,“变化”本身也发生了改变:随着信息时代的来临,时间被压缩,变化的周期越来越短,“变化”呈现出短周期、快节奏的特点。因此,我们要打破以往的品牌定位理论,不能将初次定位和再定位分割开来考虑。

(2)该模型提出了辅助维度的概念,将行业和宏观环境对品牌定位的影响提到一个新的高度。辅助维度并非不重要,而是其对品牌定位的影响是间接的,相对缓慢的。以往在农耕和工业文明时代,宏观环境和行业的变化非常缓慢,有些甚至能够维持几百年不变。而在信息时代,技术的发展以及对人类文明的作用,使得外界环境动荡不安,变化迅速,行业的变化快而迅猛,甚至出现颠覆性的变化。因此,我们要站在新的高度,以新视野来研究品牌定位。

四、 结语与展望

品牌DPM动态定位模型,是从三大主维度,两大辅助维度出发,根据动态变化的外部环境来调整定位,乃至重新定位。目前,这还只是一个概念模型,具体到如何量化测评定位维度的变化?如何定量评估各个维度对品牌定位影响的权重?这些问题还有待我们进一步地深入研究。

参考文献:

1. 里斯·特劳特.定位.北京:中国财政经济出版社,2002.

2. 特劳特,瑞维金.新定位.北京:中国财政经济出版社,2002.

3. 赵军.论品牌定位的形成机制.河北学刊,2004,(5).

4. 李飞.钻石图定位法.北京:经济科学出版社, 2006.

5. 余明阳,杨芳平.品牌定位.武汉:武汉大学出版社,2006.

6. 格蕾厄姆·胡利等著.营销战略与竞争定位.北京:中国人民大学出版社,2007.

7. 倪娜.基于STP战略的顾客战略应用研究.经济师,2006,(1).

8. 余明阳,杨芳平.品牌学教程.上海:复旦大学出版社,2005.

9. 张惠辛.品牌定位方法:面向中国市场的定位方法论.上海:上海财经大学出版社,2006.

作者简介:余明阳,上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师;杨芳平,上海交通大学安泰经济与管理学院博士生,上海大学影视学院广告系讲师。

品牌定位的十大招法 篇12

1 档次定位

不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素的综合反映。定位于高档次的品牌, 传达了产品 (服务) 高品质的信息, 同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值, 如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。劳力士表, 价格高达几万元人民币, 是众多手表品牌中的至尊, 也是财富与地位的象征。拥有它, 无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1～5个等级, 五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施, 还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆, 则针对其它的细分市场, 如满足追求实惠和廉价的低收入者。

正因为档次定位综合反映品牌价值, 不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品, 应采用品牌多元化策略, 以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”, 但在进军低档方便面市场时, 并非简单延伸影响力已经很大的“康师傅”品牌, 而是又推出了另一个新品牌——“福满多”。

2 USP定位

根据品牌向消费者提供的利益定位。这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的, 因此是独一无二的。

运用USP定位, 在同类产品品牌众多, 竞争激烈的情形下, 可以突出品牌的特点和优势, 让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度, 置于不同位置, 在有相关需求时, 更迅捷地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌, 但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点;而诺基亚则声称“无辐射”。在汽车市场, 宝马宣扬“驾驶的乐趣”, 富豪强调“耐久安全”, 马自达是“可靠”, SAAB是“飞行科技”, TOYOTA的“跑车外型”, 菲亚特则“精力充沛”, 而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征, 奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。

实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌, 覆盖多个细分市场, 提高自己的总体市场占有率。P&G (宝洁) 公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例, 宝洁相继推出了汰渍、快乐、波尔德、德莱夫特、象牙雪、伊拉等9种品牌, 每个品牌都有它独特的USP。汰渍“去污彻底”, 快乐是“洗涤并保护颜色”, 波尔德“使衣物柔软”, 德莱夫“适于洗涤婴儿衣物”, 象牙雪“去污快”, 伊拉则声称“去油漆等顽污”, 如此等等。宝洁公司通过USP定位, 发展多种品牌, 使自己的货架空间不断扩张。

但是利用U S P定位有几点值得注意。首先, USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的, 而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次, 应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处, 在消费者心目中, 该点位置还没有被其它品牌占据。最后, 利用USP诉求时, 一般要突出一个主要利益点。

3 形状定位

根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部, 也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天, 产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”, 并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略, 同时将其名称命名为“白加黑”, 也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点, 打响了其市场竞争的头一炮。

还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形;“福特”的“Ford”变体;“奥迪”的四连环;“三菱”的三个菱形……它们的共同特征是清晰、醒目, 给人留下深刻的印象。

利用形状定位有两点不能忘记:一是形式不能过于复杂, 应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点, 难以构成独立形象, 但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感;线, 是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身;面, 能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就勾连出了一个美好的品牌图画。

4 消费者定位

按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例, 它不仅是一种交通工具, 而且是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来, 劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆, 最昂贵的车价高达34万美元。据调查, 拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征:他们中有三分之二的人拥有自己的公司, 或者是公司的合伙人;几乎每个人都有数处房产;每个人都拥有一辆以上轿车, 除劳斯莱斯和本特利外, 主要是奔驰轿车;百分之五十的人有艺术收藏, 百分之四十的人拥有游艇;平均年龄在50岁以上。

由此可见, 劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯, 似乎不是在买车, 而是在买一种超豪华的标签。

成功运用消费者定位, 可以将品牌个性化, 从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人, 尤其是乔丹的热爱者为目标消费者, 所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌, 将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中, 也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”, 抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征, 请杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中, 新生代成了百事的“俘虏”, 而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。

5 类别定位

根据产品类别建立的品牌联想, 称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象, 以成为某类产品的代名词或领导品牌, 在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋 (Schlitz) , 快餐使人想到麦当劳, 小型车使人想到“福斯金龟”等等。

企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙, 其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别, 消费者会不会接受?七喜汽水“非常可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌, 占有率极高, 在消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七喜处于与“百事可乐、可口可乐”对立的类别, 成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争, 还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。

6 感情定位

运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为, 人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是感情消费阶段。在第三个阶段, 消费者所看重的已不是产品的数量和质量, 而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足, 或是追求一种商品与自我理想的吻合。显然, 情感定位是品牌诉求的重要支点。

顺应消费者消费心理的变化, 以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣, 可以充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠, 温柔女性”为主题来表现其诉求和承诺, 由于“田田”这一名称所隐含的“自然、清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感情形象, 因而其价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称, 明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点, 并以此获得了市场商机。

“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功, 除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外, 最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心, 而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。

7 比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照物, 依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。上世纪60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系, 艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点, 大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

但需要明确的是, 比附定位并不适用于所有情况, 在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由:

一是竞争对手是市场领导者, 实力雄厚, 无法正面与之竞争。如上例中, 赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%, 艾维斯无法与之正面交锋。二是竞争对手可能已树立了稳固的形象, 依附竞争者, 可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象, 艾维斯自认老二, 有利于确立其市场地位, 并与排行第三的国民公司拉开距离。三是有时消费者并不在乎你的产品究竟如何, 他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量, 消费者很难定量感知。此时, 采用比附定位是合适的。

8 情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来, 以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作一项调查, 发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:早晨起床之后、午餐和晚餐之间、午餐时、晚餐时、与客人进餐时、洽谈业务时、晚间工作时、与同事进餐时、周末。

上述9种应用情况, 能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。

巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”, 米开威则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后, 想吃甜点的消费者会自然而然的想到“八点以后”这个品牌;而在两餐之间, 首先会想到米开威;康宝定位于午餐用的汤, 配合这一定位, 它一直以来不断在午间通过电台广告宣传, 提起午餐汤, 康宝就会冒上人们的心头。

9 文化定位

将某种文化内涵注入品牌之中, 形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位, 而且可以使品牌形象独具特色。

在上世纪30年代, 美国菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟, 然而在其上市之初, 销售非常不如人意, 后来经调查得知, 是由于万宝路香烟带过滤嘴且焦油含量较低, 因此被人们认为是“女性香烟”, 由此影响了销路。据此, 该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者, 特别是男性消费者。于是, 该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素, 如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装;用粗体黑字来描画名称, 表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角, 反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象, 终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

利用文化定位还可以引起消费者联想, 使产品深植于消费者脑海中, 达到稳固和扩大市场的目的。

10 附加定位

通过加强服务, 提供公共工程等树立和强化品牌形象, 称为附加定位。对于生产企业而言, 附加定位需要借助于产品实体形成诉求点, 从而提升产品的价值 (特别是情感价值) ;对于非生产性企业来说, 附加定位可以直接形成诉求点。

“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号, 是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中, 形成一套IBM企业文化, 它已向人们清楚地证明:服务是企业最佳管理法的一把利刃, 是企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾在《企业与信念》一书中说道, 多年以前, 我们登了一则广告, 用一目了然的粗笔体写着:“I BM就是最佳服务的象征!”, 我始终认为这是我们有史以来最佳的广告, 因为它很清楚地表达出I BM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。正是这样的理念, 才使I BM的名牌形象并未随着岁月的久远而褪色。

附加定位不仅可以光大企业形象, 而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场70多年, 非常重视对社会的回报, 仅最近几年, 该公司就为中国希望工程捐款2000万元, 承建了50所希望小学, 捐建100个希望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班, 共有1000多名教练员接受了培训, 超过100万的青少年由此接受比较好的足球训练。在奥运会上, 可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公共工程建设, 形成对消费者的情感体验冲击, 使自己成为真正的东方不败。