产品定位报告- X X保健品产品定位

产品定位报告- X X保健品产品定位（精选6篇）

产品定位报告- X X保健品产品定位 篇1

产品定位报告模板-x x保健品产品定位

写作要点

产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，这有别于市场定位，市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。

产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。在产品定位中，可能涉及以下内容。

1.产品的功能属性定位:解决产品主要是满足消费者什么样的需求? 对消费者来说其主要的产品属性是什么?

2.产品的产品线定位:解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

3.产品的外观及包装定位:产品的外观与包装的设计风格、规格等。

4.产品卖点定位:提炼出产品独特销售主张。

5.产品的基本营销策略定位:确定产品的基本策略一一做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者?以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

6.产品的品牌属性定位:主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果存在冲突，如何解决或调整?

注意要点

产品定位的方法有多种，可以借鉴以下方法:①产品差异定位法，即本公司所销售的产品，与对于相比的差异性。②利益定位法，即产品的品质、选择性、价格、服务及地点等，能给消费者带来的价值。③产品使用者定位法，即针对使用者来定位。④针对特定竞争者定位法，这种定位法是直接针

对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。在实际定位时，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。

x x保健品产品定位

一、背景分析

保健品作为一种特殊产品，虽对人体起着十分有益的作用，但总体而言，其疗效没有药品直接迅速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生命周期比较短暂。市场上做得不错的品牌，比如“红桃K”、“昂立一号”、“丰韵丹”、“巨能钙“等，它们之所以能在市场上立足，主要得益于其鲜明的功能定位、特点的渠道选择和强大的宣传支持。

二、产品分析

x x小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品，意欲参与国内同行业的激烈竞争，首先面临的问题就是如何看待这个产品?也就是说如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问题，它关系着产品上市后的销售成败。作为保健品看待，势必影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期;作为食品看待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品式的外观也难以得到消费者的认同;而作为药品看待，一方面它是食品企业生产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必然受到限制。

三、产品定位

经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够保证产品较均持久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元素晒进行高价格定位，保障企业的高额利润。

为保证能够成功地树立起产品形象以推动市场销售，应注意以下几点。

1.在宣传上弱化其保健食品的概念，特侈消费H的凡意力，突出功能性诉求;在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其他形式出现(如x x实业等)。

2.在销售渠道上采用药品的销售途径，禁入食品或其他日用品流通渠道。

3.突出产品所含稀有元素(晒)组成成分以支持高价位诉求，应更换产品名称(如x x砸片等)，这样可使产品成为第一个以稀有元素晒为个性诉求的产品，容易让人产生深刻记忆，易于率先占领一块属于自己的市场，同时通过对牺这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品功效，有利于避免功能诉求大广泛、不明确。

4.改进包装。考虑到国内消费者的价格接受程度和购买习惯，将原包装缩小，降低每盒售价，以降低市场切入的门槛;同时在内外包装上使产品突出功能性、纯天然、稀有珍贵的形象识别，在晒片色彩上也可进行尝试，如采用浅绿色等，以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有元素一一晒，同时与众多常见药片形成视觉差异。

5.差异化的功能定位。对产品进行差异化功能定位，功能上以”净化血液，清除人体自由基"统领，根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求，如有的地域着重强调防治糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春症等。

产品定位报告- X X保健品产品定位 篇2

一、“定位”的对象和领域

新华词典中对定位一词的解释是:一是动词概念, 用仪器来确定物体所在的位置;二是名词概念, 经测量后确定的物体的位置;三是给某事物以适当的地位并做出某种评价。

上述“定位”的含义, 无论是动词还是名词, 首先是对物体 (事物) 的定位, 是确定物体的位置或确定后的位置, 即定位必有具体的对象;其次是要确定一个物体的具体位置必然存在一个区域或领域, 如北京在中国的北方, 位于地球北纬39度54分, 东经116度23分, 这里北京是定位的对象, 分别以中国和地球作为定位的区域。

我们经常谈到全球定位, 全球定位的对象是人、车、建筑物等各种固定或移动的目标, 区域是在全球内。全球定位的完整表述是“在全球内进行定位”, 只是我们习惯称之为全球定位。“市场定位”同样也应有对象和领域, 市场定位的领域是什么?显然是市场, 那么对象是什么呢?就应该是产品、企业、品牌等等。

有人会说市场定位的对象是市场, 是细分的市场, 是对一个细分的市场在一个大的市场中进行定位。这同样是不合理的, 细分的市场是大市场的组成部分, 在市场中位置是固定的, 对一个市场中的竞争者而言, 不存在对其进行重新定位问题。地球同样可以分为七大洲、四大洋, 还有空间立体分层等等, 这些划分都是在整个地球内划分不同的区间, 类似于我们在一个平面坐标系中划分不同的象限一样, 全球定位的对象是对地球 (含空间) 内物体进行定位, 而不是对地球进行定位, 同样市场定位就应是在市场内进行定位, 市场是定位的领域, 而不是定位的对象。

二、杰克·特劳特的定位概念

杰克·特劳特的《定位》一书是这样讲述定位的:“定位要从一个产品开始, 那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人, 也许就是你自己。”

“但是, 定位不是你对产品要做的事, 定位是你对预期客户要做的事。换句话说, 你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说, 把这个概念称作“产品定位”是不正确的, 好像你在对产品本身做些什么似的……”

首先, 杰克·特劳特先生在定位前未加任何定语, 并且在他的书中明确说明了把定位称为“产品定位”是不正确的;其次, 在《定位》一书中, 杰克·特劳特先生分别通过特定的企业、产品、国家进行举证说明定位的重要性, 因此杰克·特劳特先生更注重定位的广泛应用。杰克·特劳特先生《定位》一书要告诉我们的是定位的重要性, 1996年杰克·特劳特先生从品牌定位的角度对定位重新加以定义:“定位, 可以将它视为一个意念或者是一个字, 这是企业要为自己的品牌在消费者的心中植入一个定义, 这将可以让自己的品牌在消费者的心中有一个清楚的认知”, 这一概念中所说的在消费者心中的位置, 其本质说的就是市场中位置。

定位一词不是舶来品, 有其本身的原义, 在定位一词前面加市场二字, 使市场定位一词外延变窄, 并转演变成为经济学术语。在营销学中使用市场定位比定位一词更适合中文的语言习惯, 更容易理解。虽然定位一词不是舶来品, 但定位理论是舶来品, 在定位一词前面加市场二字后更准确, 前文已陈述过定位必然是在一个领域或区域的定位, 加了市场二字, 则定位的领域是市场, 如同全球定位的区域是整个地球一样。

三、市场定位是一个统称

什么是市场定位?不同的专家对市场定位的陈述有所不同, 但大同小异。中国人民大学主编的《市场营销学通论 (第三版) 》一书中将市场定位定义为:“取得目标市场的竞争优势, 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象, 以便吸引更多的顾客。”还有如:中国商业技师协会、市场营销专业委员会编写的《营销基础与实务》中市场定位的定义:“市场定位, 就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象, 使企业所提供的产品具有一定特色, 适应一定顾客的需要和偏好, 并与竞争者的产品有所区别。”综合比较全面的有:“市场定位是指企业根据竞争者在市场上所处的位置, 针对消费者或用户对该产品某种特性或属性的重视程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的, 给人印象鲜明的个性或形象, 并把这种形象生动地传递给顾客, 从而使该产品在市场上有自己独特的位置。”

我们再看产品定位的定义, 比较有代表的产品定位是乔春洋在《品牌定位》一书中给出的定义:产品定位即产品的市场定位, 是确立产品在市场中的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明的个性特色, 从而塑造出独特的市场形象而实现的, 而产品的个性特色要通过产品的结构、性能、用途、质量、档次、规模、款式等来表现。

比较上述市场定位与产品定位两个概念, 我们会发现对市场定位和产品定位的定义所陈述的意思没有多大差异, 特别是在对市场定位的阐述上都有“产品 (企业) 在市场中的位置”的表述, 为什么会出现这种问题?其原因主要有:一是在市场定位中, 产品定位最常见, 用产品来描述最直观;二是对市场定位与产品定位的从属关系没有理顺的原因, 导致在定义时总想将两个概念从不同的角度出区分开来, 而不是从不同的层面上进行解释。所以会出现在市场定位和产品定位两个概念的定义无法区分。

也许有人质疑前面所列举对“市场定位”定义的权威性, 甚至认为前面对市场定位的定义是错误的, 用错误的东西进行比较分析出来的结果也应是错误的。我也认为前面几种对市场定位的定义是不准确的, 我们可以再看看百度百科的定义:“市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计, 创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征, 保留深刻的印象和独特的位置, 从而取得竞争优势。简而言之:就是在客户心目中树立独特的形象。”此定义中“创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个特征”一句话, 将产品、品牌或企业三个并列在一起, 充分说明了市场定位包括产品、品牌和企业的定位, 因此市场定位是产品定位、企业定位、品牌定位的统称。

四、结论

1. 产品定位、品牌定位、企业定位是并列关系。

简单地说产品定位、品牌定位、企业定位都是以市场为领域, 即都是在市场中进行定位。

2. 产品定位、品牌定位、企业定位与市场定位之间是从属关系。

产品定位、品牌定位、企业定位都应该是市场定位, 市场定位是一个整体概念, 它是前面三种甚至更多对象在市场中定位的统称。

3. 市场定位在某些语言环境下是产品定位。

在百度百科中讲到市场定位的四个基本原则, 都是从产品的角度讲市场定位的原则, 其本质是产品的市场定位原则。

一个词语可以赋予本身原义的其他含义, 但专业术语不是网络流行语, 造成歧义的专业术语不利于传承, 理顺市场定位与产品定位等概念之间的关系, 是正确运用定位理论的基础性工作。

摘要：从杰克·特劳特的定位营销理念引入我国以来, 推动了我国对定位理论深入研究和应用, 但是对市场定位与产品定位、企业定位及品牌定位之间的关系仍未能理清。有的将市场定位与产品定位混为一谈, 有的又人为地寻找两者之间的区别与联系, 本文从三个方面论证市场定位包含产品、品牌及企业定位, 即, 产品、品牌及企业定位与市场定位是从属关系, 而不是并列关系, 以供同仁商榷。

关键词：市场定位,产品定位,从属关系

参考文献

[1] (美国) 里斯特劳特.译者:王恩冕, 余少蔚.《定位》.中国财政经济出版社.第1版, 2002年2月1日

[2]乔春洋《.品牌定位》.中山大学出版社

[3]孙德良.市场和产品与品牌定位的区别及联系.现代企业, 2010年05期

[4]郭国庆《.市场营销学通论 (第三版) 》.中国人民大学出版社

中脉:产品定位“破冰” 篇3

产品理念的困惑

说起麦当劳,人们自然会想到快餐;说起可口可乐,人们自然会想到饮料;说起丰田,人们自然会想到汽车。精准的产品定位,给企业贴上鲜明的识别标签,甚至这种标签将成为对应行业的代名词,就像说起饮料人们会想到可口可乐,说起快餐人们会想起麦当劳。

原本一个简单的道理,却成为周希俭进入中脉后最大的困惑。在如新,周希俭知道自己在卖抗衰老产品,不管是保健品还是护肤品,都是围绕一个核心概念“抗衰老”。即使在月朗(富迪的前身),周希俭也知道自己在卖卫生巾,但是到了中脉后,一个问题一直萦绕在他的脑海里:“中脉到底卖什么?”

这在很多人看来是不成为问题的:中脉不是有丰富的产品线吗?

这正是问题所在。

中脉有不同的系列产品,每个系列产品自有其原理,有远红外产品系列,有活性水产品系列,有负离子产品系列,等等。不同的系列产品有着不同的原理,因此,就没有一个核心的概念可以将中脉不同的系列产品统一起来。面对“到底卖什么”的问题,中脉却无法用一句话来表达,更难以形成鲜明的产品文化。

周希俭的困惑,其实是绝大部分内资直销企业的困惑。纵观内资直销企业,无一不有众多的系列产品,它们的系列产品甚至比中脉还多,但同样难以精准地进行描述。

由此构成了内资直销企业抗衡外资直销企业的软肋。

成熟的外资直销企业,一般都有精准的产品定位,并形成了独特的产品文化。例如,无限极定位为“中草药保健品”,完美定位为“清调补”,如新定位为“抗衰老”。即使它们的产品线作了延伸,也会遵循产品定位的核心理念,至少核心产品是这样做的。

近几年来,当许多内资直销企业小步迈进时,成熟的外资直销企业却一路高歌猛进,之所以会如此,一个重要的原因就是这个软肋所致。尽管中脉一年多来发展迅猛,但周希俭知道,这种发展更多得益于中脉的市场拓展能力,而要长足发展,不解决产品定位问题,中脉将面对后续发展的阻力。

产品定位的迷失

产品缺乏核心定位,自然给市场带来了极大的迷失感。

首先,是产品结构的迷失。内资直销企业大多以拼凑型产品起盘,一开始就没有核心的产品定位,即使由传统企业转型直销,由于前期没有做好产品定位,导致产品结构紊乱。再加上直销对丰富产品线有着特殊的需求,直销企业要不断地扩充产品线,而且为了吸纳业务队伍,被迫或主动吸纳了业务队伍带来的产品,导致产品结构更加紊乱。

其次,是产品教育培训的迷失。由于产品结构紊乱,产品的培训教育就无法做到纲举目张。而且对单个产品系列进行教育培训,就会自成一派,甚至相互“打架”。例如,某直销企业销售足疗型产品时强调“百病从足”,但是在销售颈椎灸产品时却强调“百病从颈”,令市场无所适从。

再次,是业务队伍的方向感迷失。企业没有解决“卖什么”的问题,业务队伍困惑不已。尤为重要的是,业务队伍不但对现在困惑,对未来更困惑。因为企业没有核心定位,业务队伍无法预知企业以后会推出什么样的产品。

最后,是消费者选择的迷失。企业没有解决“卖什么”的问题,消费者就会遇到“买什么”的问题。产品定位不清晰的企业,往往以企业文化做吸引,但是把消费者吸引过来后,消费者却无所适从。消费者选择成本的增大,无疑增大了业务队伍的沟通成本。

邂逅巴马:生态养生

与巴马邂逅,周希俭的难题迎刃而解。

广西巴马是世界著名的长寿之乡。在优越的生态环境里,巴马人健康长寿。研究结果表明,巴马的生态环境,无论是地磁环境还是空气中负离子的含量,无论是阳光中的远红外还是当地人饮用的活性水,各种生态指标都与中脉的产品相对应。

在中脉人的眼里,巴马不仅仅是一个地名,更是一种巴马式的生活形态。周希俭一下子豁然开朗了—中脉产品就是要营造巴马式的生态养生环境。Just is this!“生态养生”由此成为中脉的产品定位。

有了产品定位,市场迷失的难题自然迎刃而解—中脉卖什么?中脉卖生态养生产品;中脉未来卖什么?中脉未来还是卖生态养生产品。如此清晰的定位,为中脉找到了精准的方向。

如今中脉正在制定庞大的巴马开发规划,同时紧锣密鼓地梳理产品文化。更为重要的是,对于未来,中脉看到了清晰的图景。

“新中脉,新未来”—这是中脉即将举办的年会主题。

“新未来”不仅属于中脉,同样属于内资直销企业。因为中脉此番所做的产品定位,当其他内资直销企业仍未走出市场迷思的时候,中脉此举有率先“破冰”的意义。

相信越来越多的内资直销企业会系统地梳理各自的产品文化,未来直面外资直销企业的竞争,将会是另一番市场景象。

中脉生态养生的四大超越

第一大超越:生态养生的“普适性”

生态养生的第一种市场形态,是指到旅游景区实现生态养生目的。

生态养生最早由一些旅游景区提出,也是目前生态养生概念应用最广泛的领域:游客在旅游景区内享受良好的生态环境,达到养生的目的,甚至形成了“候鸟人”现象。但由于只能在旅游景区内停留一段时间才能达到生态养生的目的(短暂的景区游览是伪生态养生),决定了只有极少数人才能享有,不具有“普适性”。

中脉生态养生通过高科技系列产品,参照著名的长寿之乡巴马的生态环境,营造立体的仿生巴马长寿村生态能量、生态环境。让巴马赋予中脉系列产品新的内涵—“巴马不只是一个地名,而是一种生活形态。”消费者可以通过随身携带的中脉产品,“把巴马带回家”,让原本只有少数人可享有的生态养生,变成人人共享,具有“普适性”。

第二大超越:生态养生的“定量性”

生态养生的第二种市场形态,是一些企业提出的“泛生态养生”概念。

受到生态旅游的启发,一些企业提出了生态养生的产品理念,试图通过生态养生馆等,给消费者带来生态养生的效果,甚至请专家总结出“生态养生1236健康新法则”。但其做法,大多只是遵循生态养生法则,缺乏科学定量的研发数据,属于“知其然不知其所以然”,只能说是泛生态养生。

中脉对阳光中的远红外线、空气中的负离子、水体的ph值、大地的地磁引力、食物中的营养元素等,都进行了科学定量分析,在立体仿生巴马长寿村生态能量、生态环境方面进行定性定量研发,不仅“知其然”,而且“知其所以然”。

第三大超越:生态养生的“内外兼修”

生态养生的第三种市场形态,则是一些企业强调的“外生态养生”概念。

不管是借助自然环境的生态养生,还是借助科研产品的生态养生,都强调通过外在生态环境或者产品仿生外在生态环境获得健康。尽管有的企业强调“怡情”,但却缺乏“怡情”的系统支持。

周希俭在谈到巴马人为什么健康长寿时强调,除了外在生态环境的因素外,巴马人远离现实的喧嚣,心态也是一个重要的因素。中脉的生态养生,将引入心理辅导因素,通过产品营造外在的仿生生态环境,以心理辅导营造内在的心态环境,“内外兼修”,让人不仅获得生理健康,同时获得心理健康。

心态调整方面的心理辅导,原本就是直销企业得天独厚的优势。而中脉道和系统所倡导的文化,让中脉可以得心应手地为消费者提供心态调整服务,借助业务人员大面积复制,给“内修”提供全面的系统支持。

第四大超越:生态养生对生态健康的超越

产品定位报告- X X保健品产品定位 篇4

最近有机会跳出实际的工作范畴，沉下心来想了想反倒觉得有些豁然开朗。因为当沉浸在实际的工作中时，会太自然的在口头上混淆了产品与品牌的概念认知。惯性中也许讲着品牌嘴里说着的却是产品这个单词。如果我单单就“定位(positioning)”这个营销专业术语而论，发现似乎刚好能寻找到答案的源点。

在里斯&特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理》(第12版)上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不过前者的思考出发点是从传播开始的，而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。

而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、1P营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的**定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。

有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定位”、“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除了从置于“定位”之前的词语来区分概念之外，把各个概念之间的“目标顾客”先界定清楚，也是一个非常重要的步骤，也会更简化对上述三种概念的区分。

1、 市场定位：概念中的目标顾客到底是谁?是外部普通的消费者还是企业内部的相关人员?这个问题首先必须得弄清楚。其实市场本身就是一个个消费者的族群集合体，因此在“市场定位”的目标顾客或者讲服务对象上，主要还是以内部人员为主，因此“市场定位”是一种为内部沟通服务的概念。主要的目的是为了让内部的策略制定者、参与者以及执行者包括外脑(广司、媒体等)去了解、认知和共识的市场态势，包括：宏观市场环境，竞争对手的市场特点、消费者有哪些细分形态及概貌、如何去选择目标市场、要设定怎样的策略等等一系列的问题。在共识了市场资讯之后从而进行企业层面的、战略层面的定位。这个定位应该可以看作为解决企业的整体策略上在选择目标市场后要“如何有效分配资源?”的问题的解答。在“市场定位”上，我们自然而然的就常常会听到所谓的“领导者定位(如：可口可乐在目标市场为有选择的大众市场)”、“跟随者定位(如：李宁在目标市场为运动类专门化市场)”、“挑战者定位(如：清扬洗发水在目标市场为去屑洗发水的专门化市场)”、“避强定位(如：甲壳虫汽车在目标市场为小型汽车的专门化市场)”、“利基定位(如：如家快捷酒店在目标市场为经济快捷型专门化市场)”、“重新定位(如：王老吉在目标市场为凉茶类专门化市场)”等名词与案例(当然以上的定位可以有交集)，均为衍生自如上的分析，

2、 产品定位：说到“产品定位”，其要解决的是“卖什么?”的问题。“产品定位”这个概念的目标顾客对外是一个个的消费者而对内是企业内部所有涉及与产品相关联的人员(包括研发、生产、sales、marketing、财务等)。是做好“市场定位”之后的一种重要的营销措施。因为“产品”这个概念的外延性很大且可关联的目标顾客也很宽泛，因此“产品定位”的方法也非常多。“产品定位”仍然受“市场定位”的关联和影响。什么样的“市场定位”，导引出的“产品定位”也不尽相同。“产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位并展开的。对外而言典型的案例有：利益面--奔驰车庄重豪华;价格面--丰田车经济可靠;用途面--海尔滚筒洗衣机的干洗;使用者面--强生婴儿洗发水同样适用柔性香波成年人;竞争--baidu中文搜索等。透过如上的“产品定位”，从而为共识制定的“市场定位”打造出适合的产品进行定位。除却对外的需要，对内也有涉及到研发人员的产品研发、包装设计;生产人员对产品线的长度、宽度共识;marketing对产品USP的挖掘以及产品营销组合策略;sales人员对通路的合理布建等等方面的整合与指导共识。

3、 品牌定位：相对于“产品定位”，“品牌定位”是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的。因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。但本质上的不同在于，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员，但那并不是主体，内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则。因为“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播?”这样一个问题。但沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择，实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。透过品牌的识别管理系统，即：MI――品牌理念识别;VI――品牌视觉识别;BI――品牌行为识别;SI――品牌销售识别等这类CIS。依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，而那些围绕着品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的问题之不同之处。本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1)品牌之独一无二的特色;2)累积熟悉感减少购买前思考时间;3)品牌所代表的质量水准;4)产生再次购买活动从而累计忠诚;5)品牌的相关联想。因此，在如上5点上，更印证了“品牌定位”与“产品定位”是有完全形式上的不同。做好“品牌定位”就要探究好目标顾客如何接收讯息，并运用合适的传播工具和方式去达到这个品牌定位的目的。当然在“品牌定位”上，一定会涉及与“产品定位”的融合。比如“产品定位”中有关的营销策略一定需要与品牌整体系统和传播紧紧的整合在一起，才能达到最终在经营上的成功。针对传播这一点，里斯&特劳特所著的《定位》一书做了大篇幅的著述，如：品牌在定位上如何占据大脑第一层阶梯、如何进行品牌名称的传播、如何在挖掘消费者的需求及欲望上进行品牌定位与传播等。而在传播方式选择上，戴维阿克所著的品牌类著述也提供了很多建立品牌可采用的诸多传播技巧，如一个好的品牌定位一定不是单一的广告就能达到的，可综合运用PR、比如非广告的活动、赞助活动、社团聚会等非广告的形式来建立。因此，“品牌定位”可理解为是在“产品定位”确定之下的策略面指导下的一种关于品牌专业的传播和传递的作业。

宝洁产品市场定位范文 篇5

目录； 前言； 一，飘柔 二，海飞丝 三，潘婷 四，沙宣 五，产品定价 六，宝洁产品的市场细分 七，目标市场的选择 前言； 中国的市场环境

（1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高 档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢 得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更 多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。（2）当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗 发水出现在中国的市场上。其洗发水市场经历了 10 多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益 激烈化，由 80 年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包 围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。

③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等 所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

宝洁公司自 1988 年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为 同类产品的 3~5 倍，但不不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产 品就是市场的领导者。一，飘柔的进驻（1）市场定位

作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言 学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上 占尽了先机。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑 美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮 易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。易梳。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。飘柔刚进入中国的时候，是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200 毫升的 绿飘曾经卖到 30 元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，行业内外一片哗然，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。“从原来的 30 元降到现在超出市民心理底线的 9.9 块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来 的单身品牌到现在的品牌延伸。”飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，是进军中低端市 飘柔品牌大众化、飘柔品牌大众化 大品牌策略的转变，场的目标和中国市场竞争环境的需要。场的目标和中国市场竞争环境的需要。（2）产品定位

“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成 洗发护发一次完成，令 洗发护发一次完成 头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的 “飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔 自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌 的文化内涵。二，海飞丝（1）产品定位—去屑止痒

海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首 先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发 水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬； 其次是丝的头发特征属性与 海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。（2）市场定位

海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头 屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在 消费者提供直观的功能记忆点。“去头屑，让你靠的更近。” 去头屑，去头屑 让你靠的更近。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立 起“海飞丝”去头屑的信念。三，潘婷（1）产品定位—营养发根

我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女 性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而 莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称 进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职 发现潘婷名称更多被描述成职 业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智 商，消费者只能从名称上选择敬而远之。（2）传播活动

潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其 他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等 奖项，使得活动效应被有效放大。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷 动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。“独含 VB5，滋养你的秀发” “含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘 含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” 婷的营养型个性。婷的营养型个性。“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

四，沙宣（1）产品定位——垂直定型（专业）

沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都 使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔 的想象空间与动态的美感。（2）市场定位

沙宣根据国际专业发廊需求，沙宣广告选用很酷的不知名的金发美女 沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发 质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品 其中沙宣洗发露含独特的天然蛋白质与保湿因子混全体，能在头发表面形成保护膜，有效减 少日常吹风整烫及周围环境带来的损伤；沙宣去屑洗发露，能在去屑的同时有效滋润头发； 沙宣保湿润发露，含防护因子和锁水精华素，堪称护发中的上品。五，产品定价

从价格上说：海飞丝，沙宣是最贵的，潘婷其次，飘柔的空间幅度大。并没有特别高端 的分别，像是现在，飘柔就在向无屑方面做广告。其品牌总和在 32 亿美元的美国洗衣粉市场中取得了 53%的市场份额，大大超过了仅凭一种 品牌所能得到的市场份额。六，市场细分 一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有

不同的购买者构成。不同的购买者可能有不 同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司 在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的 基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市 场。（1）整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分（2）同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场如根据适合不同发 质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场； 如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根 据自身和市场的特点去选择目标市场。

七，目标市场的选择

选择目标市场，从已经细分的市场选择可行性的市场进入，首先要从本身存在的市场条 件出发。（1）最初进入的市场选择

在宝洁开始进入的时候，当时各种中低档的细发水充斥着中国的市场，而当时正处于中 国第二次经济发展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同时，各种观念也在更新。宝洁公司选择在当时进入中国市场，带给中国的消费者一种全新的洗发理念和消费理念，可 以说是经过了严密的市场调查和分析的结果，有了对中国市场的初步了解和对消费者的准确 拿捏，才有对中国人需在什么样的洗发用品的准确把握。宝洁公司采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不 会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。所以说，最初，宝洁公司运用集中性的营销策略，将收入水平较高，追求品质的时尚一族作，为宝洁最初的目标市场。

（2）目标市场的选择的进一步发展

经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化，不再是 单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势： 宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可想而知。虽然宝洁的实力强大，但是要 在激烈的竞争中获得更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的 市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有 率，实现更高的销 售额。

新产品的传播定位？ 篇6

一个新产品要打开市场，第一步是要赢得经销商的认可和支持；其次，要将自身的优势讲透讲亮，让消费者觉得它的确与众不同。

经销商的传播

在推广一个新产品时，很多厂家都非常注重产品信息的传播，也就是将产品本身的优点吹得天花乱坠，却不善于关注经销商的核心利益，对他们进行点对点的传播。事实证明，厂家如果重视对经销商进行传播，往往能够收到意想不到的效果。一般来讲，对经销商传播要抓住以下几点：

（1）讲解行业发展的必然趋势。通过举办经销商年会、营销研讨会等形式，向经销商讲解本行业发展的趋势，主要竞争对手的情况，以及本企业的综合实力等等。要让他们认识到与自己合作是大势所趋，并且能够获得稳定的利润。

（2）讲透企业的优惠政策和产品的优势。通过制定公开透明的营销政策，规定提前给自己打款并且额度较大的，可以享受返点优惠。在介绍新产品时，要突出它在同类产品中所具有的独一无二的优势，以及它巨大的市场潜力。

（3）讲清促销和传播的力度。比如旺季促销活动的安排，赠品的优势，在电视、报纸、网站、户外等媒介上的广告投放额度等等。

（4）讲明其他服务。主要包括提供产品的进销存管理服务，导购员培训服务，促销活动的组织和安排，深度分销等服务，免除经销商的后顾之忧。

消费者的传播

（1）以产品的诉求为主导。大型企业推出一个新产品，一般会花较长一段时间去做市场分析、上市可行性确认、产品功能、包装、价格等要素的测试改良，然后再确定它的传播诉求。如果市场上目前还没有同类产品，那么就可以通过电视、报纸、网站、户外建筑物等媒介发布各种广告信息，直接把它的利益点诉求于众，并且要明明白白地告诉消费者这种利益是独一无二的；如果推出的产品不是独一无二的，只是在设计、包装、款式等方面做了改进，就要提炼出具有鲜明个性的卖点。比如某果冻产品上市之初，为了与竞争产品形成区别，将传播的“主线”定为童真童趣、少女情怀、情侣世界，产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”，广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。由于个性鲜明，很快赢得了广大儿童和女性的喜爱，迅速打开了市场。

（2）经销商信息引导。除了利用电视、报纸、网站等媒介传播产品的信息之外，厂家还应该将经销商信息传达作为重要部分。因为借助经销商品牌资源、经销商团队的实力，既可以彰显本企业的实力，同时又可以告诉消费者到哪里购买；而且，可以提高各关联经销商的消费者关注度和注意度，对于经销商购物群体的拓展和群体的优化能起相当重要的作用。

（3）售点推导。零售终端是厂商施展“临门一脚”功夫的地方，也是厂家展示产品形象和企业形象的地方。成熟品牌如西门子、伊莱克斯等基本上不做专门的产品广告，而是重视终端售点的推导，也就是通过终端物料的展示以及导购员的解说，对目标消费者进行一对一的传播。国内厂家也要从中吸取经验，要善于利用售点导购员的解说和物料展示，达到推导产品销售的目的。