产品定位

产品定位（精选8篇）

产品定位 篇1

产品定位报告模板-x x保健品产品定位

写作要点

产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，这有别于市场定位，市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。

产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。在产品定位中，可能涉及以下内容。

1.产品的功能属性定位:解决产品主要是满足消费者什么样的需求? 对消费者来说其主要的产品属性是什么?

2.产品的产品线定位:解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

3.产品的外观及包装定位:产品的外观与包装的设计风格、规格等。

4.产品卖点定位:提炼出产品独特销售主张。

5.产品的基本营销策略定位:确定产品的基本策略一一做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者?以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

6.产品的品牌属性定位:主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果存在冲突，如何解决或调整?

注意要点

产品定位的方法有多种，可以借鉴以下方法:①产品差异定位法，即本公司所销售的产品，与对于相比的差异性。②利益定位法，即产品的品质、选择性、价格、服务及地点等，能给消费者带来的价值。③产品使用者定位法，即针对使用者来定位。④针对特定竞争者定位法，这种定位法是直接针

对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。在实际定位时，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。

x x保健品产品定位

一、背景分析

保健品作为一种特殊产品，虽对人体起着十分有益的作用，但总体而言，其疗效没有药品直接迅速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生命周期比较短暂。市场上做得不错的品牌，比如“红桃K”、“昂立一号”、“丰韵丹”、“巨能钙“等，它们之所以能在市场上立足，主要得益于其鲜明的功能定位、特点的渠道选择和强大的宣传支持。

二、产品分析

x x小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品，意欲参与国内同行业的激烈竞争，首先面临的问题就是如何看待这个产品?也就是说如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问题，它关系着产品上市后的销售成败。作为保健品看待，势必影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期;作为食品看待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品式的外观也难以得到消费者的认同;而作为药品看待，一方面它是食品企业生产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必然受到限制。

三、产品定位

经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够保证产品较均持久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元素晒进行高价格定位，保障企业的高额利润。

为保证能够成功地树立起产品形象以推动市场销售，应注意以下几点。

1.在宣传上弱化其保健食品的概念，特侈消费H的凡意力，突出功能性诉求;在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其他形式出现(如x x实业等)。

2.在销售渠道上采用药品的销售途径，禁入食品或其他日用品流通渠道。

3.突出产品所含稀有元素(晒)组成成分以支持高价位诉求，应更换产品名称(如x x砸片等)，这样可使产品成为第一个以稀有元素晒为个性诉求的产品，容易让人产生深刻记忆，易于率先占领一块属于自己的市场，同时通过对牺这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品功效，有利于避免功能诉求大广泛、不明确。

4.改进包装。考虑到国内消费者的价格接受程度和购买习惯，将原包装缩小，降低每盒售价，以降低市场切入的门槛;同时在内外包装上使产品突出功能性、纯天然、稀有珍贵的形象识别，在晒片色彩上也可进行尝试，如采用浅绿色等，以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有元素一一晒，同时与众多常见药片形成视觉差异。

5.差异化的功能定位。对产品进行差异化功能定位，功能上以”净化血液，清除人体自由基"统领，根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求，如有的地域着重强调防治糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春症等。

产品定位 篇2

一、“定位”的对象和领域

新华词典中对定位一词的解释是:一是动词概念, 用仪器来确定物体所在的位置;二是名词概念, 经测量后确定的物体的位置;三是给某事物以适当的地位并做出某种评价。

上述“定位”的含义, 无论是动词还是名词, 首先是对物体 (事物) 的定位, 是确定物体的位置或确定后的位置, 即定位必有具体的对象;其次是要确定一个物体的具体位置必然存在一个区域或领域, 如北京在中国的北方, 位于地球北纬39度54分, 东经116度23分, 这里北京是定位的对象, 分别以中国和地球作为定位的区域。

我们经常谈到全球定位, 全球定位的对象是人、车、建筑物等各种固定或移动的目标, 区域是在全球内。全球定位的完整表述是“在全球内进行定位”, 只是我们习惯称之为全球定位。“市场定位”同样也应有对象和领域, 市场定位的领域是什么?显然是市场, 那么对象是什么呢?就应该是产品、企业、品牌等等。

有人会说市场定位的对象是市场, 是细分的市场, 是对一个细分的市场在一个大的市场中进行定位。这同样是不合理的, 细分的市场是大市场的组成部分, 在市场中位置是固定的, 对一个市场中的竞争者而言, 不存在对其进行重新定位问题。地球同样可以分为七大洲、四大洋, 还有空间立体分层等等, 这些划分都是在整个地球内划分不同的区间, 类似于我们在一个平面坐标系中划分不同的象限一样, 全球定位的对象是对地球 (含空间) 内物体进行定位, 而不是对地球进行定位, 同样市场定位就应是在市场内进行定位, 市场是定位的领域, 而不是定位的对象。

二、杰克·特劳特的定位概念

杰克·特劳特的《定位》一书是这样讲述定位的:“定位要从一个产品开始, 那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人, 也许就是你自己。”

“但是, 定位不是你对产品要做的事, 定位是你对预期客户要做的事。换句话说, 你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说, 把这个概念称作“产品定位”是不正确的, 好像你在对产品本身做些什么似的……”

首先, 杰克·特劳特先生在定位前未加任何定语, 并且在他的书中明确说明了把定位称为“产品定位”是不正确的;其次, 在《定位》一书中, 杰克·特劳特先生分别通过特定的企业、产品、国家进行举证说明定位的重要性, 因此杰克·特劳特先生更注重定位的广泛应用。杰克·特劳特先生《定位》一书要告诉我们的是定位的重要性, 1996年杰克·特劳特先生从品牌定位的角度对定位重新加以定义:“定位, 可以将它视为一个意念或者是一个字, 这是企业要为自己的品牌在消费者的心中植入一个定义, 这将可以让自己的品牌在消费者的心中有一个清楚的认知”, 这一概念中所说的在消费者心中的位置, 其本质说的就是市场中位置。

定位一词不是舶来品, 有其本身的原义, 在定位一词前面加市场二字, 使市场定位一词外延变窄, 并转演变成为经济学术语。在营销学中使用市场定位比定位一词更适合中文的语言习惯, 更容易理解。虽然定位一词不是舶来品, 但定位理论是舶来品, 在定位一词前面加市场二字后更准确, 前文已陈述过定位必然是在一个领域或区域的定位, 加了市场二字, 则定位的领域是市场, 如同全球定位的区域是整个地球一样。

三、市场定位是一个统称

什么是市场定位?不同的专家对市场定位的陈述有所不同, 但大同小异。中国人民大学主编的《市场营销学通论 (第三版) 》一书中将市场定位定义为:“取得目标市场的竞争优势, 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象, 以便吸引更多的顾客。”还有如:中国商业技师协会、市场营销专业委员会编写的《营销基础与实务》中市场定位的定义:“市场定位, 就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象, 使企业所提供的产品具有一定特色, 适应一定顾客的需要和偏好, 并与竞争者的产品有所区别。”综合比较全面的有:“市场定位是指企业根据竞争者在市场上所处的位置, 针对消费者或用户对该产品某种特性或属性的重视程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的, 给人印象鲜明的个性或形象, 并把这种形象生动地传递给顾客, 从而使该产品在市场上有自己独特的位置。”

我们再看产品定位的定义, 比较有代表的产品定位是乔春洋在《品牌定位》一书中给出的定义:产品定位即产品的市场定位, 是确立产品在市场中的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明的个性特色, 从而塑造出独特的市场形象而实现的, 而产品的个性特色要通过产品的结构、性能、用途、质量、档次、规模、款式等来表现。

比较上述市场定位与产品定位两个概念, 我们会发现对市场定位和产品定位的定义所陈述的意思没有多大差异, 特别是在对市场定位的阐述上都有“产品 (企业) 在市场中的位置”的表述, 为什么会出现这种问题?其原因主要有:一是在市场定位中, 产品定位最常见, 用产品来描述最直观;二是对市场定位与产品定位的从属关系没有理顺的原因, 导致在定义时总想将两个概念从不同的角度出区分开来, 而不是从不同的层面上进行解释。所以会出现在市场定位和产品定位两个概念的定义无法区分。

也许有人质疑前面所列举对“市场定位”定义的权威性, 甚至认为前面对市场定位的定义是错误的, 用错误的东西进行比较分析出来的结果也应是错误的。我也认为前面几种对市场定位的定义是不准确的, 我们可以再看看百度百科的定义:“市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计, 创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征, 保留深刻的印象和独特的位置, 从而取得竞争优势。简而言之:就是在客户心目中树立独特的形象。”此定义中“创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个特征”一句话, 将产品、品牌或企业三个并列在一起, 充分说明了市场定位包括产品、品牌和企业的定位, 因此市场定位是产品定位、企业定位、品牌定位的统称。

四、结论

1. 产品定位、品牌定位、企业定位是并列关系。

简单地说产品定位、品牌定位、企业定位都是以市场为领域, 即都是在市场中进行定位。

2. 产品定位、品牌定位、企业定位与市场定位之间是从属关系。

产品定位、品牌定位、企业定位都应该是市场定位, 市场定位是一个整体概念, 它是前面三种甚至更多对象在市场中定位的统称。

3. 市场定位在某些语言环境下是产品定位。

在百度百科中讲到市场定位的四个基本原则, 都是从产品的角度讲市场定位的原则, 其本质是产品的市场定位原则。

一个词语可以赋予本身原义的其他含义, 但专业术语不是网络流行语, 造成歧义的专业术语不利于传承, 理顺市场定位与产品定位等概念之间的关系, 是正确运用定位理论的基础性工作。

摘要：从杰克·特劳特的定位营销理念引入我国以来, 推动了我国对定位理论深入研究和应用, 但是对市场定位与产品定位、企业定位及品牌定位之间的关系仍未能理清。有的将市场定位与产品定位混为一谈, 有的又人为地寻找两者之间的区别与联系, 本文从三个方面论证市场定位包含产品、品牌及企业定位, 即, 产品、品牌及企业定位与市场定位是从属关系, 而不是并列关系, 以供同仁商榷。

关键词：市场定位,产品定位,从属关系

参考文献

[1] (美国) 里斯特劳特.译者:王恩冕, 余少蔚.《定位》.中国财政经济出版社.第1版, 2002年2月1日

[2]乔春洋《.品牌定位》.中山大学出版社

[3]孙德良.市场和产品与品牌定位的区别及联系.现代企业, 2010年05期

[4]郭国庆《.市场营销学通论 (第三版) 》.中国人民大学出版社

中脉:产品定位“破冰” 篇3

产品理念的困惑

说起麦当劳,人们自然会想到快餐;说起可口可乐,人们自然会想到饮料;说起丰田,人们自然会想到汽车。精准的产品定位,给企业贴上鲜明的识别标签,甚至这种标签将成为对应行业的代名词,就像说起饮料人们会想到可口可乐,说起快餐人们会想起麦当劳。

原本一个简单的道理,却成为周希俭进入中脉后最大的困惑。在如新,周希俭知道自己在卖抗衰老产品,不管是保健品还是护肤品,都是围绕一个核心概念“抗衰老”。即使在月朗(富迪的前身),周希俭也知道自己在卖卫生巾,但是到了中脉后,一个问题一直萦绕在他的脑海里:“中脉到底卖什么?”

这在很多人看来是不成为问题的:中脉不是有丰富的产品线吗?

这正是问题所在。

中脉有不同的系列产品,每个系列产品自有其原理,有远红外产品系列,有活性水产品系列,有负离子产品系列,等等。不同的系列产品有着不同的原理,因此,就没有一个核心的概念可以将中脉不同的系列产品统一起来。面对“到底卖什么”的问题,中脉却无法用一句话来表达,更难以形成鲜明的产品文化。

周希俭的困惑,其实是绝大部分内资直销企业的困惑。纵观内资直销企业,无一不有众多的系列产品,它们的系列产品甚至比中脉还多,但同样难以精准地进行描述。

由此构成了内资直销企业抗衡外资直销企业的软肋。

成熟的外资直销企业,一般都有精准的产品定位,并形成了独特的产品文化。例如,无限极定位为“中草药保健品”,完美定位为“清调补”,如新定位为“抗衰老”。即使它们的产品线作了延伸,也会遵循产品定位的核心理念,至少核心产品是这样做的。

近几年来,当许多内资直销企业小步迈进时,成熟的外资直销企业却一路高歌猛进,之所以会如此,一个重要的原因就是这个软肋所致。尽管中脉一年多来发展迅猛,但周希俭知道,这种发展更多得益于中脉的市场拓展能力,而要长足发展,不解决产品定位问题,中脉将面对后续发展的阻力。

产品定位的迷失

产品缺乏核心定位,自然给市场带来了极大的迷失感。

首先,是产品结构的迷失。内资直销企业大多以拼凑型产品起盘,一开始就没有核心的产品定位,即使由传统企业转型直销,由于前期没有做好产品定位,导致产品结构紊乱。再加上直销对丰富产品线有着特殊的需求,直销企业要不断地扩充产品线,而且为了吸纳业务队伍,被迫或主动吸纳了业务队伍带来的产品,导致产品结构更加紊乱。

其次,是产品教育培训的迷失。由于产品结构紊乱,产品的培训教育就无法做到纲举目张。而且对单个产品系列进行教育培训,就会自成一派,甚至相互“打架”。例如,某直销企业销售足疗型产品时强调“百病从足”,但是在销售颈椎灸产品时却强调“百病从颈”,令市场无所适从。

再次,是业务队伍的方向感迷失。企业没有解决“卖什么”的问题,业务队伍困惑不已。尤为重要的是,业务队伍不但对现在困惑,对未来更困惑。因为企业没有核心定位,业务队伍无法预知企业以后会推出什么样的产品。

最后,是消费者选择的迷失。企业没有解决“卖什么”的问题,消费者就会遇到“买什么”的问题。产品定位不清晰的企业,往往以企业文化做吸引,但是把消费者吸引过来后,消费者却无所适从。消费者选择成本的增大,无疑增大了业务队伍的沟通成本。

邂逅巴马:生态养生

与巴马邂逅,周希俭的难题迎刃而解。

广西巴马是世界著名的长寿之乡。在优越的生态环境里,巴马人健康长寿。研究结果表明,巴马的生态环境,无论是地磁环境还是空气中负离子的含量,无论是阳光中的远红外还是当地人饮用的活性水,各种生态指标都与中脉的产品相对应。

在中脉人的眼里,巴马不仅仅是一个地名,更是一种巴马式的生活形态。周希俭一下子豁然开朗了—中脉产品就是要营造巴马式的生态养生环境。Just is this!“生态养生”由此成为中脉的产品定位。

有了产品定位,市场迷失的难题自然迎刃而解—中脉卖什么?中脉卖生态养生产品;中脉未来卖什么?中脉未来还是卖生态养生产品。如此清晰的定位,为中脉找到了精准的方向。

如今中脉正在制定庞大的巴马开发规划,同时紧锣密鼓地梳理产品文化。更为重要的是,对于未来,中脉看到了清晰的图景。

“新中脉,新未来”—这是中脉即将举办的年会主题。

“新未来”不仅属于中脉,同样属于内资直销企业。因为中脉此番所做的产品定位,当其他内资直销企业仍未走出市场迷思的时候,中脉此举有率先“破冰”的意义。

相信越来越多的内资直销企业会系统地梳理各自的产品文化,未来直面外资直销企业的竞争,将会是另一番市场景象。

中脉生态养生的四大超越

第一大超越:生态养生的“普适性”

生态养生的第一种市场形态,是指到旅游景区实现生态养生目的。

生态养生最早由一些旅游景区提出,也是目前生态养生概念应用最广泛的领域:游客在旅游景区内享受良好的生态环境,达到养生的目的,甚至形成了“候鸟人”现象。但由于只能在旅游景区内停留一段时间才能达到生态养生的目的(短暂的景区游览是伪生态养生),决定了只有极少数人才能享有,不具有“普适性”。

中脉生态养生通过高科技系列产品,参照著名的长寿之乡巴马的生态环境,营造立体的仿生巴马长寿村生态能量、生态环境。让巴马赋予中脉系列产品新的内涵—“巴马不只是一个地名,而是一种生活形态。”消费者可以通过随身携带的中脉产品,“把巴马带回家”,让原本只有少数人可享有的生态养生,变成人人共享,具有“普适性”。

第二大超越:生态养生的“定量性”

生态养生的第二种市场形态,是一些企业提出的“泛生态养生”概念。

受到生态旅游的启发,一些企业提出了生态养生的产品理念,试图通过生态养生馆等,给消费者带来生态养生的效果,甚至请专家总结出“生态养生1236健康新法则”。但其做法,大多只是遵循生态养生法则,缺乏科学定量的研发数据,属于“知其然不知其所以然”,只能说是泛生态养生。

中脉对阳光中的远红外线、空气中的负离子、水体的ph值、大地的地磁引力、食物中的营养元素等,都进行了科学定量分析,在立体仿生巴马长寿村生态能量、生态环境方面进行定性定量研发,不仅“知其然”,而且“知其所以然”。

第三大超越:生态养生的“内外兼修”

生态养生的第三种市场形态,则是一些企业强调的“外生态养生”概念。

不管是借助自然环境的生态养生,还是借助科研产品的生态养生,都强调通过外在生态环境或者产品仿生外在生态环境获得健康。尽管有的企业强调“怡情”,但却缺乏“怡情”的系统支持。

周希俭在谈到巴马人为什么健康长寿时强调,除了外在生态环境的因素外,巴马人远离现实的喧嚣,心态也是一个重要的因素。中脉的生态养生,将引入心理辅导因素,通过产品营造外在的仿生生态环境,以心理辅导营造内在的心态环境,“内外兼修”,让人不仅获得生理健康,同时获得心理健康。

心态调整方面的心理辅导,原本就是直销企业得天独厚的优势。而中脉道和系统所倡导的文化,让中脉可以得心应手地为消费者提供心态调整服务,借助业务人员大面积复制,给“内修”提供全面的系统支持。

第四大超越:生态养生对生态健康的超越

消费偏好与产品定位 篇4

消费偏好与产品定位

改革开放以来,中国经济已经逐渐步入到过剩经济.对于厂商来说,产品的定位至关重要,而要合理定位,就必须研究好消费偏好,防止进入定位误区,企业才能在竞争中立于不败之地.

作 者：许强  作者单位：连云港职业技术学院,江苏,连云港,22 刊 名：贵州工业大学学报(社会科学版) 英文刊名：JOURNAL OF GUIZHOU UNIVERSITY OF TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)： 6(2) 分类号：F713.55 F014.32 关键词：目标市场   市场定位   产品   消费偏好  

医药产品的品牌定位策略 篇5

1 医药产品品牌定位的涵义

“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们可以说，所谓医药产品的品牌定位，就是指建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

2 医药产品品牌定位的基础

未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致，

品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。

消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征;另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。

2.1 在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准

2.1.1 对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。

2.1.2 定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败。

产品定位 篇6

4企业产品投入市场后分析：MBA品牌产品重新再定位

企业产品投入市场后分析：MBA品牌再定位?

品牌再定位(Re-positioning)是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

品牌再定位的原因

因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常体现在企业和品牌的不断再定位，品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来的原因：

1.原有定位是错误的企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。

2.原有定位已不符合企业发展新态势

在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难 以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者，并获取新 一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。

3.原有定位优势已不复存在随着时代的演变，企业在竞争中，品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，这个时候你的品牌往往会成为竞争对手的攻击对 象，企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举http://MBA/MPA/MPACC备考QQ群9126948

4使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

4.顾客价值取向和消费者偏好发生变化

这种情况是最常见的，品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生变化，随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，这样的情况下应该进行品牌再定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发 现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。

品牌再定位决策的实施

品牌再定位，不能想当然地盲目进行，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位。

1.确定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。

2.调查分析与形势评估

确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。

3.细分市场，锁定和研究目标消费群

细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场?企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。

4.研究目标消费群，制定定位策略

企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性

调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

5.传播与应用新的定位

产品定位 篇7

国家测绘地理信息局地理信息与地图司司长赵继成在致辞中指出，地图导航定位产品与百姓生活息息相关，是测绘地理信息服务社会、服务民生的重要体现。国家测绘地理信息局组织开展地图导航定位产品测评工作是加强地图导航定位产品统一监管、规范地图导航定位产品市场秩序、切实维护消费者合法权益、促进地理信息产业健康快速发展的重要举措。他强调，要高度重视测评工作，严格依据测评大纲，抓好各项测评工作的落实，确保测评工作科学、独立、权威、公正。同时要针对移动互联网地图等新型地图导航应用产品加强研究，并对相关测评方法和技术手段进行有益的前瞻性探索。

中国卫星导航定位协会会长张荣久表示，在国家测绘地理信息局的领导下，中国卫星导航定位协会已经进行了4次年度测评，并向社会公布了推荐产品，取得了良好的社会反响，影响力逐年提高。今年将继续整合各测评中心的先进技术优势、强化合作配合，本着科学、公开、公正、透明的原则，确保测评工作的中立性，按计划完成测评工作，使2013年度地图导航定位产品测评工作再上新台阶，使测评结果将成为消费者认可、市场认可的权威信息，厂家完善和提高质量的重要依据，引领产业发展的重要推动力。

今年测评产品主要包括手机、便携式导航仪、车载导航仪和其它创新类型的移动互联网手持终端等各类地图导航定位产品。测评内容包括导航电子地图质量、导航应用软件基本功能和导航设备基本技术性能，最终对产品整体质量进行综合评价。今年参测产品预计100余套，测评工作计划在9月完成。

会上还向获得2012年度地图导航定位产品推荐产品的制造单位代表颁发了证书。2012年来自61家制造企业的63个不同型号的产品参测，45个型号的产品进入推荐名单。

新产品的传播定位？ 篇8

一个新产品要打开市场，第一步是要赢得经销商的认可和支持；其次，要将自身的优势讲透讲亮，让消费者觉得它的确与众不同。

经销商的传播

在推广一个新产品时，很多厂家都非常注重产品信息的传播，也就是将产品本身的优点吹得天花乱坠，却不善于关注经销商的核心利益，对他们进行点对点的传播。事实证明，厂家如果重视对经销商进行传播，往往能够收到意想不到的效果。一般来讲，对经销商传播要抓住以下几点：

（1）讲解行业发展的必然趋势。通过举办经销商年会、营销研讨会等形式，向经销商讲解本行业发展的趋势，主要竞争对手的情况，以及本企业的综合实力等等。要让他们认识到与自己合作是大势所趋，并且能够获得稳定的利润。

（2）讲透企业的优惠政策和产品的优势。通过制定公开透明的营销政策，规定提前给自己打款并且额度较大的，可以享受返点优惠。在介绍新产品时，要突出它在同类产品中所具有的独一无二的优势，以及它巨大的市场潜力。

（3）讲清促销和传播的力度。比如旺季促销活动的安排，赠品的优势，在电视、报纸、网站、户外等媒介上的广告投放额度等等。

（4）讲明其他服务。主要包括提供产品的进销存管理服务，导购员培训服务，促销活动的组织和安排，深度分销等服务，免除经销商的后顾之忧。

消费者的传播

（1）以产品的诉求为主导。大型企业推出一个新产品，一般会花较长一段时间去做市场分析、上市可行性确认、产品功能、包装、价格等要素的测试改良，然后再确定它的传播诉求。如果市场上目前还没有同类产品，那么就可以通过电视、报纸、网站、户外建筑物等媒介发布各种广告信息，直接把它的利益点诉求于众，并且要明明白白地告诉消费者这种利益是独一无二的；如果推出的产品不是独一无二的，只是在设计、包装、款式等方面做了改进，就要提炼出具有鲜明个性的卖点。比如某果冻产品上市之初，为了与竞争产品形成区别，将传播的“主线”定为童真童趣、少女情怀、情侣世界，产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”，广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。由于个性鲜明，很快赢得了广大儿童和女性的喜爱，迅速打开了市场。

（2）经销商信息引导。除了利用电视、报纸、网站等媒介传播产品的信息之外，厂家还应该将经销商信息传达作为重要部分。因为借助经销商品牌资源、经销商团队的实力，既可以彰显本企业的实力，同时又可以告诉消费者到哪里购买；而且，可以提高各关联经销商的消费者关注度和注意度，对于经销商购物群体的拓展和群体的优化能起相当重要的作用。

（3）售点推导。零售终端是厂商施展“临门一脚”功夫的地方，也是厂家展示产品形象和企业形象的地方。成熟品牌如西门子、伊莱克斯等基本上不做专门的产品广告，而是重视终端售点的推导，也就是通过终端物料的展示以及导购员的解说，对目标消费者进行一对一的传播。国内厂家也要从中吸取经验，要善于利用售点导购员的解说和物料展示，达到推导产品销售的目的。