竞争定位

竞争定位（通用12篇）

竞争定位 篇1

1 丽水养生福地目标市场及特征

(1) 目标市场:丽水养生福地目前主要目标市场是来自浙江省内以自驾游或自助游为主的26-40岁之间的收入水平在2001-8000元之间的游客。由目前游客来看, 丽水养生福地需要拓展市场, 吸引更多的细分市场, 比如40岁以上的注重养生保健的人群。

(2) 游客特征:这些游客一般喜欢在春季与秋季出行, 特别看重旅游地的生态环境, 每年在养生旅游方面平均花费5000元以上, 他们选择去哪里旅游受亲友、旅游网站、电视广告的影响比较大, 这部分群体一般最长会在某旅游地逗留一周左右。

通过游客特征看, 目前客源以观光、体验为主体, 丽水应提升养生福地竞争力, 以吸引更多养生度假的客源。

2 丽水养生福地需要解决的问题

2.1 市场定位的特色不鲜明, 传播不力

市场定位也称产品定位或竞争性定位, 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客, 使产品在市场上有一定优势。市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来, 使顾客明显感觉和认识到这种差别, 从而在顾客心目中有特殊的位置。“秀山丽水、养生福地、长寿之乡”是丽水极力打造的区域品牌, 养生 (养老) 是其市场定位。其定位的依据来自两个方面, 即市场需求和自身优势。市场需求是中国休闲时代和中国老龄时代的到来。自身优势包括生态、区位、地理、空间、文化及战略六个方面。在市场定位步骤中第一步中要回答三大问题, 第一, 竞争对手的产品定位如何?第二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么?第三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益, 要求企业应该和能够做什么?丽水区域的“养生福地、长寿之乡”定位充分考虑了自身的优势, 但与竞争对手相比, 特色没有得到充分的体现。目前, 国内的旅游地多以“养生”为主要功能定位, 而且大多也做出了自己的品牌。例如杭州西湖养生旅游胜地、海南三亚养生旅游胜地、承德避暑山庄养生旅游胜地、湖北武当山养生旅游胜地、黑龙江五大连池养生旅游胜地、福建武夷山养生旅游胜地、牡丹江镜泊湖养生旅游胜地、江苏天目湖养生旅游胜地、湖北神农架养生旅游胜地、广西巴马县。将丽水养生福地与这些以养生为主题的旅游地的特色与优势进行对比 (具体见表1) 会发现, 丽水的“养生福地、长寿之乡”定位采用了跟随战略, 其与众多竞争者没有形成有效的区隔, 比较优势没有发挥出来, 其市场竞争力不明显。

2.2 景区软、硬件系统不完善

在软件方面, 由于区域经济条件欠发达, 吸引人才力度有限, 导致人才缺乏, 服务不到位。比如基层、乡村游泳的从业人员绝大部分是当地的农民, 文化素质不高, 缺乏系统和专业的培训, 其服务和管理水平都比较低。又如一些乡村旅游经营者缺少现代的营销观念, 不具备创新和长远的竞争意识, 经营的重点还仅仅停留在饭菜的品味和价格上, 难以做到以特色文化和高水平的服务吸引游客, 结果使游客产生一种“不来后悔, 来了更后悔”的负面情绪。此外, 在相关服务人员普通话的普及应用、服务礼仪及出租车司机的职业操守等方面也有待提高。

在硬件方面, 仍然存在道路建设滞后于交通的需求, 车辆的增长速度快于停车场所的建设, 设施配套性尚需系统完善, 尤其随着自驾游的游客数量增多, 道路交通压力明显加大, 个别时段堵车现象和停车难问题突显。景区点与点之间的联接交通不便, 缺乏衔接公交线, 银行或取款机、商店、医疗机构少、沿途公厕少, 服务设施的不配套, 也会使长期养生者望而却步。配套设施不全, 制约休闲养生旅游产业发展。在目前的景区建设上, 没有把最亮的一面展现给游客, 比如丽水是个人文历史悠久, 文化底蕴深厚的地方, 有好川文化、黄帝文化、名人文化、畲族文化、剑瓷文化、石雕文化、廊桥文化、农耕文化、生态文化、中国田鱼文化、金银文化、红色文化等等, 但在调查中, 游客对景区不满意的主要原因却是认为景区缺少文化底蕴, 这说明养生福地的养生设施、设备的设计与文化底蕴没有融合。

2.3 养生项目开发处于初级阶段

近年来, 丽水生态农业观光旅游有所发展, 并取得了一定成效, 主要以乡村度假旅游、休闲山庄、生态农业园的观光园为主。据调查统计, 目前已建成休闲观光农业区 (点) 136个, 主要有两种类型:一是以观赏农村自然景色, 体验农村生活情趣为特色的农家乐游, 比如放羊、喂鸡、垂钓、养猪等;二是以观光农业生产基地、果实观光园、果蔬采摘等为主要内容的果园菜园风光游, 比如上农场采摘杨梅、桔子、桃子, 上高山采摘青菜、萝卜等。此外, 还有文化休闲养生, 包括景宁畲乡风情、龙泉剑瓷文化、青田石雕文化、庆元古廊桥文化、名人文化, 除去体验农家生活以外, 多限于观光, 游客与经营者间、游客与游客间、游客与山水文化间的互动养生本项目还没有深度开发。

3 丽水养生福地竞争力提升的对策分析

3.1 影响目标市场满意度的因素分析

(1) 养生地自然环境。

本次调查显示, 养生福地最吸引人的就是生态环境。人是大自然的产物, 其包括身体的、精神的和心理方面的所有生命活动, 只有与自然的客观规律相适应, 才会使人身心愉悦、机体运行均衡。否则, 便会出现身心的“不舒服”、“亚健康”、“疾”等状态。旅游既可以使游客欣赏异秀美的自然风光, 又可以体验历史、文化等人文景观, 开开阔视野、增长见识。游客在旅游中锻炼了身体, 又获得精神上的养生, 这顺应了“天人相应”趋势。因此, 拥有山、水、峰、林、洞、瀑等自然资源, 以及城、堰、庙、桥等丰富的人文资源对游客具有强大的吸引力。

(2) 养生地基础设施。

随着人们生活水平的提高, 居民可自由支配收入增加, 有闲、有钱时代的到来, 人们越来越关注休闲与养生保健, 有更强的欲望到山清水秀、环境幽雅、空气清新的乡野旅游、度假、疗养, 观赏自然美景。在观赏自然美景的同时, 配套服务设施、设备的齐全, 专业的服务以及健康的吃住条件会使游客愉悦身心、康体养生。

(3) 养生地的经营管理。

养生地的经营管理者要有中医的一些基本思想, 即要明确身体健康是个平衡的概念, 养生旅游是个系统的概念。利用养生旅游活动来调节心态, 强身健体, 把良好的自然生态环境与保健技术结合起来, 在中医理论为指导下, 对养生地的市场定位、经营模式、产品设计、要素配套、空间布局等方面应作系统思考, 科学的设计和经营, 深度开发以身心健康为目的的养生活动与养生项目。以达到养生者的旅游目的。

3.2 基于“顾客让度价值”提升丽水养生福地竞争力

顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的, 顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距, 即顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。其中, 顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。在顾客总价值和顾客总成本一定的情况下, 精力和体力成本越低, 顾客总成本越低, 顾客让渡价值就越大。顾客让渡价值理论的核心是, 顾客总会购买让渡价值最大的产品或服务, 依据这一公式, 顾客让渡价值的多少受到顾客总价值与顾客总成本两个因素影响。在企业或区域间若要在竞争上获得优势, 则可通过提升产品价值, 提升人员价值及减少货币成本和非货币成本等方式打造核心竞争力。提升丽水养生福地竞争力, 需要分以下步骤:

(1) 利用比较优势, 精准定位、有效传播, 明确顾客总价值。

准确、清晰的定位是企业应该和能够做到的与顾客真正需要的利益实现有效对接, 即明明白白给游客他所需要的价值, 而这个对接应当是竞争对手所没有或所忽视的。根据丽水的生态及文化资源的比较优势, 丽水养生福地突出其“养生原+源”的总体定位, “原”即原生性, 原始性, 全国生态环境第一市;“源”即皇帝文化, 这个定位强调的就是第一, 与竞争对手相区隔。传播时可以借助网络、电视、手机等渠道, 但传播主题要聚焦, 要始终围绕原生态、皇帝文化以及全国生态第一市这个主题。在PM2.5横行的今天, 给真正需要清新空气的养生族来丽水养生旅游一个充分的理由“这里最自然、原生态”。给休闲养生中探寻古今的游客们一个富有磁力的买点“中华民族的始祖黄帝文化”。这样的定位可以塑造丽水养生福地的核心竞争力, 即具有独特性、价值性和延展性。独特性是指其丽水特有的全国生态养生资源和养生环境难以被模仿;价值性主要体现在其养生价值“养心、养肺、强身健体”被游客所看重;延展性是指可以向多种旅游细分市场扩张。

在定位及传播的基础上, 要在景区相关服务上进行配套, 以强化这种印象在游客心智中的地位。但配套服务要以保护环境为前提, 要以绿色思想进行构建。

(2) 以绿色思想构建养生旅游的配套服务, 提升顾客总价值。

(1) 提高服务人员及本地居民的综合素质。

有调查显示, 与最喜欢的亚洲国家 (地区) 比较, 旅客认为台湾最具竞争优势的项目为人民友善及菜肴。本次对丽水的调查结果也说明, 服务人员的素质也是影响游客满意度的重要因素。好的景色可以让游客激动, 但超预期的服务能让游客感动。要培养教育居民具有环境保护意识、旅游开发意识, 维护好丽水的生态资源形象, 对丽水旅游从业人员要普及营销知识, 要加大对丽水旅游从业人员主动服务、优质服务意识的培训, 加强对旅游从业人员的知识、素质和技能培训, 以提升丽水市旅游服务水平。

(2) 以环保养生为前提完善基础设施。

着力打造游客满意的有竞争力的养生福地, 前提是做好景点、乡村及城镇的美化、绿化, 完善吃、住、行、游、购、娱等旅游基础要素, 值得注意的是开展生态养生旅游除具备优良的自然生态环境和秀美的景观、专业的养生技术、专业的服务以及健康的吃住条件, 还应具备现代化的疗养设备、诊所、治疗设施以及专业化的疗养医生, 以使旅游者同时能得到身体和心理的保健效果。

借鉴走在前面的养生福地的教训, 在大力开发旅游的背景下, 随着大量游客的进入、交通、商业和工业的发展, 项目的不断兴建, 原先的自然生态平衡很容易受到影响, 将会导致丽水全国第一的生态养生旅游资源质量变差, 原来自然安宁的生活方式也将会被打破, 因此要利用好后发优势, 在规划设计时, 就要坚持生态可持续发展的理念进行旅游环境承载力评估, 适度开发, 保护丽水人的生活习惯, 保证丽水生态环境与旅游业的协调发展, 要发展循环经济和低碳经济。

(3) 以中医养生思想深度开发休闲养生产品, 增加顾客让渡总价值。

开发养生产品时要遵循两个原则, 一是养生文化主题与旅游项目主题不要脱离、要有文化吸引力, 强化养生文化功能, 二是优先选择既能发挥自身资源环境优势、又能避免大规模投资的旅游产品和项目。

按休闲养生的需求不同, 把客源分为三类, 即观光浏览客源、乡村体验客源、养生度假客源。根据不同类型的客源进行不同的市场定位, 在各特色区域有重点开发相应的养生项目, 具体见表2所示。

参考文献

[1]韩远彬.欠发达地区生态观光农业与当地文化创意产业融合研究—以浙江丽水市为例[J].湖北农业科学, 2012, (1) :420-425.[2]翁美英.关于以《内经》养生理论为指导开展台湾养生旅游的探讨[D].济南:山东中医药大学, 2012.[3]丽水市旅游局.丽水市旅游发展规划 (2008-2020) [Z].[4]王烨冰.绿色发展背景下国际休闲养生城市建设战略思考—以丽水为例[J].生产力研究, 2012, (5) :120-122.[5]欧钟慧.核心竞争力视阈下的广西巴马县生态养生旅游资源评价及发展探究[J].江苏商论, 2012, (4) :122-125.

竞争定位 篇2

“企业核心竞争力”最早由两位美国企业经营战略管理学家帕拉哈德和哈默1990年在《哈佛商业评论》上提出来。他们认为，所谓核心竞争力是指企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能。企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。企业的一般竞争力，如营销竞争力、产品竞争力等，只是企业某一方面的竞争力，而企业核心竞争力却是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一般竞争力的统领。

企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。

但从另一个角度，无论是核心产品、核心技术还是核心能力，除了产品能为广大消费者直观感受认可外，技术和能力毕竟是不外漏的或者只可意会不可言传的东西。那么，怎么通过除了产品以外的形象的东西来传达企业的核心竞争力呢，通过筛选，“品牌”进入了大家的视野，是的，就是品牌，如今，我们广大企业可以通过“品牌优势”来做企业核心竞争力的定位。

下面，就和大家分享一下如何通过企业【品牌优势】的那些方面——来体现企业的核心竞争力：

1、企业发展历程：通过阐述企业的发展历程，体现出企业文化，赋予企业品牌深刻内涵，和目标人群产生鸣；

2、企业精彩之处：展示出企业与众不同的地方，打造企业独特品牌，吸引目标人群；

3、团队协作照片：通过企业核心——“人与团队”的展示，打造企业品牌；

4、企业各种经典活动视频：企业人文文化重要体现；

定位:大竞争时代的生存之道 篇3

如何赢得品牌战争

论坛上，特劳特先生进行了名为《迎接全新的世界秩序》的主题演讲，现将大师的主要观点与大家分享。

杰克·特劳特：国家与国家的界限越来越模糊，我们关注更多的是品牌和竞争，这些品牌就代表着国家的信心。全球经济不断地扩展，在这个过程中我们面对非常残酷的现实，一旦犯错竞争对手就会抢夺我们的生意，我们很难再把自己的业务抢回来。我们已经经历了工业革命，那是由机器来推动的；我们也经历了信息革命，信息革命的动力是电脑；现在我们正在经历品牌革命，就是世界各地的品牌进行竞争，也就是我所说的选择的暴力——消费者面临的选择太多了。品牌革命时代只有应用“定位”战略才能生存，才能避免竞争对手的压制。要知道，心智才是品牌竞争的战场，我们只有在这个战场上才能打败对手，或者被淘汰。

把心理学和市场营销学合在一起，它们的交集就是“定位”理论最核心的地方。因此，我们首先需要用一些心理学的知识来掌握心智的运作规律：

1.心智疲于应付。现在的信息太过泛滥，人们被迫对信息进行简化归类，运用经验性的常识来作判断，把与已有认知不符的信息统统滤掉。2.心智容量有限。大脑只会记忆有限的信息，而且是有选择性的记忆。这里有一个很重要的“7”定律——人的大脑只能记住同一品类中的7个品牌。3.心智厌恶混乱。要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念。4.心智缺乏安全感。人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，通常会根据他人的认知来作出自己的购买决定，即所谓的“从众心理”。怎么去吸引这些缺乏安全感的心智呢？第一，创造一种潮流让他们去跟风。第二，请明星做代言人。人们愿意效仿一些在其他方面高他们一等的人，这样会让他们产生一种安全感。第三，以传统为卖点。这样人们会认为他们的选择是正确的。5.心智不会改变。消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变。任何妄图改变心智的努力，都是徒劳无益的投资。6.心智会失去焦点。我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点，这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。

赢得品牌战争要建立差异化战略，营销就是建立差异化，明白了心智的运作规律之后，我们来看一下在消费者心智中建立差异化的步骤：第一步，分析行业环境。你要知道行业现状是什么样的，一定会有竞争者想打造自己的优势，寻找自己的诉求和卖点。所以，你传递的信息必须要契合行业大环境，你的任何一个战略都必须要考虑你的竞争者情况。不是说你想做什么，而是你的竞争者让你做什么，这才是问题的关键。第二步，找到差异化概念。一旦开始竞争，你就要找到你的竞争者的热点，要寻找一个使你和竞争对手区隔开的概念。最大的秘诀就在于把这个差异化概念转化为顾客关注的某一种利益。第三步，取得信任状。一旦有这样一种理念，你不能说好了，就这样了，你还需要取得一个信任状。为了使你的差异化诉求符合逻辑，你必须提供一些证明作为支撑点，必须证明这种差异化是真实存在的。第四步，传播这种差异化。并不是说你有了差异化顾客就会找上门来，如果你要取胜的话必须要通过传播，这种传播活动要非常清晰地表达你的差异化。当然，这是需要投资、投入的，不花钱就想讲这些故事是不可能的。

特劳特先生通过丰富的案例与深刻的分析，帮助企业家们廓清了头脑中模糊的“定位”概念，引发了他们对企业定位问题的思考。演讲之后，特劳特与现场的企业家嘉宾进行了对话，本刊记者也针对企业在定位实践中的共性问题对特劳特先生进行了专访。现截取部分精彩内容，以飨读者。

嘉宾：您怎么看苹果的成功？很多人认为苹果之所以与众不同，是因为乔布斯不仅是一个技术方面的专家，而且很善于做营销，您是否这么看？乔布斯是怎样操纵消费者的心智的？

杰克·特劳特：苹果的成功简单来说就是一个字——酷。它们是非常酷、非常潮的产品，而其他产品都是给“书呆子”用的。苹果的特点就是潮，而且它各种各样的产品都体现了这一点，苹果的旗舰店能够吸引那些喜欢跟风、喜欢潮流的年轻人。苹果面临的压力和挑战就是，如何去保持这种非常潮的定位。苹果给自己制定出了一个既定的形象，那就是要酷、要潮，而小孩、年轻人都希望自己能够显得很潮，所以他们就去买苹果的产品。

乔布斯上台去演讲的时候是一个非常潮的形象，跟IBM那些高管不一样，他是一个非常潮的高管，他的商业态度也是如此。他一直在向大家宣扬，我可以创造出全新、令你非常振奋的产品。对于乔布斯大家经常忽视一点，他是一个非常罕见的CEO，他可能是历史上最善于做营销和市场的CEO。他参与了广告、产品的设计，参与了产品的创新和理念的创新，他实际上是苹果公司的首席市场官。能够拥有这样的CEO对于公司来讲是很好的事情，因为这样的话从一开始就可以作出决策，而且所有的决定都能够得到有效执行。很多公司就是在营销方面做得不好，而乔布斯天生就有这种本能来做好这个工作。

在这里我想跟大家谈一下德鲁克，他曾说过：“经商的目的就是要创造新的顾客，而在商业活动中有两个最基本的职能——营销和创新。”乔布斯既善于创新又善于营销，所以苹果会这么成功，所以乔布斯本人会这么成功。

《销售与市场》：一些企业靠品牌聚焦取得了成功，还有很多进行品牌延伸的企业做得也不错，您如何看待这种现象？

杰克·特劳特：如果没有专家型的竞争对手，品牌延伸是可行的。如果有专家型的竞争对手存在，进行品牌延伸会遭到专家型对手的强烈反击，品牌延伸就很难成功。所以，一定要了解这一点，不要盲目地进行品牌延伸。

《销售与市场》：品牌的生命周期分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，企业应该在哪个阶段开始定位？

杰克·特劳特：“定位”是企业应对全球竞争的核心，利用这样的核心我们可以制定战略。这是我们一切工作的起点，我们的营销、我们的市场都离不开这个基础。定位是我们工作的基石，在这个基石之上我们才可以搭建自己的企业帝国。当然，在必要的时候，我们必须勇敢地进行重新定位。

《销售与市场》：对于不断曝出安全丑闻的中国食品行业，企业能否通过定位于“安全”而与竞争对手建立差异化？

杰克·特劳特：这个情况我有所了解，同样严重的还有中国的环境问题。我认为，未来关于改进环境的创新性技术和产品会在中国有很大的发展前景。回到食品问题上，靠单个企业定位于安全不足以扭转消费者的认知。解决问题的关键在于，中国政府应该建立监管，并将其不断完善。

《销售与市场》：企业在定位实践中，如何克服来自企业内部甚至是高层管理者的阻力？

杰克·特劳特：这是个好问题，这也是一个很难的问题。如同论坛上一个企业家所说，企业家对自己的品牌和产品像对自己的孩子一样非常有感情，恨不得将所有产品都使用一个品牌。企业家要克服这种心魔，必要时可以请旁观者（外脑）帮你克制。

做好市场定位工作提高企业竞争力 篇4

1.1 市场定位的含义

关于市场定位的概念较多, 主要有以下几种:

飞利浦·科特勒认为, 定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。

里斯和特劳特认为, 定位始于产品, 但并非对产品本身做什么, 要针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。

综合国内外观点, 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客, 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置[1]。

1.2 市场定位的特征

(1) 整体性。市场定位是企业进行有意识的营销活动的成果, 市场营销的有关理论告诉我们, 营销活动要取得预期的效果, 不仅企业的各部门要通力精诚合作, 而且所涉及到的营销要素也要服从和服务于定位目标, 共同努力, 才能实现企业和产品的定位。

(2) 一致性。市场定位是营销要素共同发挥定位作用的成果, 企业要想形成自己的市场定位, 营销要素一定要与定位目标保持高度一致, 任何一个要素偏离预定的定位目标, 会使消费者的对企业和产品的印象发生混乱, 不能形成一个清晰而明确的形象, 从而威胁到企业的市场定位。

(3) 独特性。市场定位的目的使企业和产品在消费者心中形成比较鲜明的形象, 使其与市场上同类产品明显地区别开来, 形成独特的竞争优势, 成为目标市场消费者无法抗拒的购买诱因。

(4) 长期性。人们对客观事物的认识, 都有一个由表及里、由浅入深的过程。作为市场中的消费者, 从接受定位信息到形成完整的、稳定的形象有一个反复确认的渐进过程。同时企业还要根据市场状况, 不断巩固其市场定位, 这些都需要较长时间。

2 市场定位心理

2.1 产品心理

企业在目标市场上进行有意识的定位营销活动后, 消费者接受并理解了这些定位信息, 会产生初步印象, 形成心理预期, 在反复购买使用产品后, 对其品质有一个最终评价, 若评价与心理预期趋同, 将加深对企业和产品印象, 并形成最终定位;相反, 会形成与企业原有定位不一致的新印象, 导致企业和产品定位的不一致。因此, 在进行市场定位时, 产品的品质一定要与定位目标相符。

2.2 价格心理

消费者在消费活动中, 一般对价格最敏感, 并因此产生种种心理反应, 从而对企业和产品产生各种看法。俗语说“一分价钱一分货”, 在现实生活中, 人们习惯于用价格作为尺度和工具来认识产品[2], 把它作为衡量产品价值大小和品质高低的标准。所以, 在市场定位中, 可以充分利用价格因素来影响消费者对产品的形象认识。

2.3 渠道心理

渠道心理是指企业在销售产品时, 对渠道内中间商的实力和购物环境的选择及其对消费者心理的影响。

企业的产品要通过渠道内中间商提供的购物场所进行销售, 消费者受购物场所环境及所销售产品价格、质量的影响, 对购物场所会产生一定的固有印象, 比如“这是一个高档商场, 里面所销售的产品都是高档货!”等。这种印象会扩散开来, 影响到此场所销售的所有产品形象。因此, 在市场定位中, 渠道中间商的选择会影响目标市场消费者对产品形象的认知。

3 市场定位策略

根据市场定位的特征和心理要求, 企业在进行市场定位时, 要综合考虑产品、价格、渠道以及促销心理因素, 并要使这些因素保持高度的一致。因此会形成以下几种定位策略, 如图1所示:

从上图中我们可以看到, 考虑以上因素时, 会形成三种市场定位策略, 即高端定位策略 (如图区域Ⅲ) 、中端定位策略 (如图Ⅱ区域) 和低端定位策略 (如图区域Ⅰ) 。

高端定位策略就是要在目标市场内形成企业和产品的高端形象。以高质量、高价格产品选择渠道内高端中间商进行产品分销, 选用高级别媒体进行促销为特征, 以实现高端市场定位策略。

中端定位策略就是要在目标市场内形成企业和产品的中端形象。以中等质量、中等价格产品选择渠道内大众化中间商进行产品分销, 选用中等级别媒体进行促销为特征, 以实现中端市场定位策略。

低端定位策略就是要在目标市场内形成企业和产品的低端形象。以低质量、低价格产品选择渠道内低端中间商进行产品分销, 选用低级别媒体进行促销为特征, 以实现低端市场定位策略。

在以上三种定位策略中, 我们以高端市场定位策略为例, 说明如何实现该定位策略。

3.1 高端产品

产品是指能提供给市场, 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物, 包括实物、服务场所、组织、设计 (思想) 等。有核心产品、有形产品、附加产品三个层次[3]。

核心产品是消费者消费产品所关注的价值。作为高端产品, 与市场上竞争产品相比, 能给消费者提供更多的利益或功能。比如3G手机, 不仅具有一代机和二代机的功能, 还具有它们所不具备的远程视频功能, 使“远在天边的人如近在眼前”。

有形产品指向生产者提供给市场实物产品, 是产品价值的直接显性表现。作为高端产品, 相比于竞争品, 产品的色彩炫目、款式新潮、商标耐人寻味、包装设计别致, 从外观看上去, 让人感觉到与众不同、别出心裁。

3.2 高端分销

高端产品数量有限、价格高, 不必进行大规模的分销, 根据这些特点, 应走短而窄的分销渠道, 减少中间商的数量, 加大对中间商的控制力度, 避免中间商采用不当的营销策略而损害产品和企业的市场形象。

3.3 高端促销

高市场知名度是高端产品的特点, 而高市场知名度除了要维持高端产品、高价格、高端分销外, 还要持续不断地进行高端促销, 对于生活消费品来说, 广告是用来提高市场知名度常用的一种方式。

高端产品在广告促销时, 不仅要聘用高知名度的形象代言人, 而且一定要选择高级广告媒体发布广告, 高级广告媒体辐射面广, 消费者可信度高, 在消费者中有很大的影响。

在高级媒体上做广告, 可以向消费者传递企业实力雄厚产品质量好、档次高、信息可信性高等信息, 对于企业和产品高端定位策略的实现具有非常大的积极意义。

4 市场定位的步骤

4.1 市场调查, 确定定位目标

企业进行市场定位, 不是空穴来风, 而是要建立在对现有的市场科学调查研究的基础上, 明确现有市场产品需求状况、竞争对手的产品优势与劣势、定位策略等, 结合企业自身拥有的资源、优势, 进行SWOT分析, 确定定位目标。

4.2 营销研发, 传递定位信息

企业确定了产品市场定位目标后, 就要整合企业资源, 进行营销研发, 开发与定位目标一致的产品, 制订相应的价格、分销和促销策略, 并将市场定位信息传递到目标市场中去。

4.3 信息的反馈与矫正

企业传递的定位信息和目标市场消费者接收到的信息以及对信息的解读是否一致;在营销运行过程中, 某些因素可能失控, 偏离原定的定位目标, 影响到企业和产品在消费者中的形象。所以, 企业要不断收集消费者的信息反馈, 不断矫正与定位目标不一致的因素。

在产品日趋同质化、信息拥挤的市场环境中, 企业和产品如果没有自己的特色和个性, 是很难在竞争中胜出的, 拼命打价格战的结果必然是微利, 不利于企业的长远发展。只有采用适宜定位策略, 认真做好市场定位的各项工作, 落实好对消费者的承诺, 才能实现市场定位目标, 提高企业的市场竞争能力。

参考文献

[1]李先国, 曹献存.营销管理基础[M].北京:清华大学出版社, 2009.

[2]焦利军.消费心理学[M].北京:清华大学出版社, 2006.

竞争定位 篇5

诸多商业上的思考，往往可以直接用若干词汇来概括，而一些堪称经典的书籍往往说来说去到最后也就是在说一个词语，如大家熟知的《蓝海战略》、《长尾理论》等，这便是我想写作这个“IT商悟”的出发点，结合互联网行业这个行业，由商业词汇引出问题，尝试回答问题，然后思考与反思。

定位篇

值得一提的是：商业理论通常是简单而又精辟的，领悟力和执行力往往比理论更重要!

第一个想探讨的词汇：定位。自从艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”这个概念以来，它已成为最广为人知的商业词汇之一。值得庆幸的是，我暂时还没有阅读艾·里斯和杰克·特劳的《定位》这本书籍，所以，今天我可以顺着自己的思路来梳理一下“定位”这个词汇。

无论何类网站，存在的意义只有一个：“为用户创造价值”。一部网站史，故事的开端应该是这样的，有一个人或者一群人，坐着、站着、或者躺在某个地方，揣摩着要为哪些人做一件什么样的事情?

一、为谁服务?

作为一个 站，我们想要为谁服务，进入怎样一个市场?

大而全的战略是危险的，这往往很容易让我们关注了战略却忽略了战术。更好的思路应该是：寻找一个恰到好处的切入点，通过这个切入点打通市场，然后成为这个局部市场的领导者，进而进入周边连带市场，步步为营，发挥协同优势，将市场做大。

因此，我们要做的第一件事情是对市场进行细分。细分维度很多，维度划分的精度也因人而异。比如，以性别维度划分，可以分男性和女性;以年龄维度划分，可以分儿童、少年、青年、中年、老年等;以地域划分，可以分北京、上海、浙江、广东等;以身份划分，可以分学生、白领、蓝领等;以行业划分，可以分 IT、化工、美容、厨师等。我们可以对这些维度进行组合，以便更精准的定义出我们的目标用户群体，比如北京IT白领女性。

市场细分之后，接下来就是要从这些细分市场中选择进入更恰当的市场了。市场细分越细，在该细分市场取得成功的几率越大，但同时也更容易受到市场容量和商业价值的限制。因此，我们在选择细分市场的时候，应综合考虑这些因素，寻找相对细分切入成本较低且具有较大市场容量后继有力可协同扩张的领域。

二、提供什么服务?

目标群体已经确定了，那我们是要为目标群体提供什么样的服务呢?同样的用户群体，用户需求却是多样的。用户群体需要细分，同样的，用户需求也需要细分。

同样是女性购物网站，你可以淘宝开店，他可以做B2C，我可以做导购;同样是做女性导购网站，你可以做美食，她可以做服装，我可以做化妆品;而同样是做女性化妆品导购网站，他可以做资讯，你可以做试用，我可以做社区，

三、总结

定位的本质是细分，但细分的本质不是圈地，而是一个好的切入点!

定位到最后就是一个用户认知的问题，你希望当别人在听到你这个品牌时的第一反应是什么?哦，这是一个“卖女人包包的网站”，如果听到这样的声音，恭喜你，你的定位初战告捷!

值得一提的是，为了后继发展的需要，在前期规划的时候，应充分考虑品牌的可延续性。比如以化妆品作为切入点但后续又想做整个女性社区的网站，在初期品牌标识的制定方面，就应该选择一个更泛义一些的网站域名及名称，而不要直接在品牌名称里加上太明显的化妆品行业特征的标识。(在这个方面，校内网就是一个典型的反面案例)

明确了定位，但凭什么被你定位的用户要选择你的服务，而不是竞争对手的呢?

核心竞争力篇

曾经在团队的一次演讲中，针对个人规划问题，我谈过最重要的两点，一点是“定位”，另外一点就是核心竞争力了。对个人如此，对商业，也同样如此。“接下来，我们就一起来探讨下“核心竞争力”这个词汇。

一、问题

这次我们需要回答两个问题：

(1) 用户凭什么要选择我们的服务?

(2) 当竞争对手模仿我们提供同样的服务时，他是否也会迅速的成功，甚至超越我们?

二、理论思考

利用前面《定位》中的提供的方法，我们可以通过良好的定位选择一个有前途的蓝海细分市场。如果运气足够好的话，这个蓝海或许还没有进入者或者还没有形成成气候的竞争对手，那我们可以通过良好的执行力迅速占领这个市场。而对于具有这个需求的用户而言，没有更好的选择，因此只能选择我们的服务。此时，通过定位形成的“先入优势”将为我们带来良好的竞争力。

但是，“先入优势”只是个时间问题，这个优势迟早会失去。如果我们不迅速建立自己的竞争门槛，那后来者可以通过提供更好的乃至同样的服务迎头赶上。因此，先入优势不能成为长久的竞争力，定位不能完全解决商业成功的问题。

网站存在的意义在于为用户创造价值。要么为用户增加了收入，要么为用户节约了成本，要么为用户节省了时间，要么为用户扩宽了渠道……，总之，你一定为用户创造了他所需要的利益点。而基于用户需求的比较优势，决定了用户是否选择你的网站，这便是第一个问题的答案。

如果我们能提供其他竞争对手所想提供却无法提供或者即使提供了也无法超越的服务时，我们就建立了自己的竞争门槛，使用户无法在短期之内赶上，这便是第二个问题的答案。

竞争定位 篇6

［关键词］地方中小出版社古籍出版基金化生存

中国的图书出版结构可以有多种不同角度、不同标准的划分。以出版社的“出身”来划分，可划分为中央出版社和地方出版社。中央出版社大都建社历史较长，有资金、有资源、有渠道，地方出版社当然也有大社，但是大都资金少、资源少、渠道窄。

改革开放以来，出版业逐步打破原来的计划经济体制，截至目前，全国的所有出版社已经先后完成转企改制，出版社也已逐步适应市场，已成为或正在成为独立的市场主体。但是在出版业日益市场化，尤其是出版行业集团化的当下，中央出版社也纷纷组建集团，可谓强强联合，而地方中小出版社在选题策划、资源竞争、资金力量、人才储备等方面，与出版集团之间的差距不是变小，而是在变大。在这样的形势下，如何生存，如何发展，或许是今天很多地方中小出版社必须面对的课题。

当然调适的路径和应对困局的策略也并非没有。走“专精特新”的出版之路可谓是地方中小出版社的一个很好选择。这之中，古籍类图书的策划与出版，或许不失为一个立足当下、放眼未来的新方向。

一、古籍出版面临着重大机遇

古籍出版是一个古老且具有传统优势的领域，是一个需要高水准选题策划和编辑人才的门槛较高的领域，也是一个社会效益大而经济效益小的领域。因此，新中国古籍类图书的整理出版，也是集中体现国家文化战略、计划性非常强的领域。这种计划性，应该说发端于1951年3月人民文学出版社的成立并开始有计划地进行古代小说名著的整理。此后直至改革开放初期，古籍出版的计划性主要体现在两个方面：一是统一部署，制定规划；二是指定专门的古籍出版机构，明确分工。比如，1958年，为了加强古籍整理出版工作的计划性，国务院科学规划委员会成立了古籍整理出版规划小组，制定了《三至八年（1960－1967）整理和出版古籍的重点规划（草案）》，并指定中华书局（包括中华书局的上海编辑所）为专业古籍出版社。但在当时 “左”的思潮的冲击和干扰下，古籍出版数量逐年下降。尤其1966年“文革”爆发后，古籍整理出版工作陷入停顿状态。虽然1971年，“二十四史”和《清史稿》的点校工作得到恢复，到1978年春全部出齐，但出书总量极少，古籍整理出版规划小组的工作则陷于停顿。

这种情况直到改革开放之后才出现了变化。1981年9月17日，中共中央发出了《关于整理我国古籍的指示》的37号文件，指出古籍是祖国宝贵的文化遗产，整理古籍是一项关系到子孙后代的大事，为古籍整理出版工作进一步指明了方向。随后，国务院决定恢复古籍整理出版规划小组，《古籍整理出版规划（1982－1990）》颁布实施，更重要的变化是打破了原来古籍出版“只此一家、别无分店”的绝对分工格局，各省市地方古籍出版社陆续成立，并拨专款用作古籍出版补贴。至此，古籍出版的国家规划、一批专业古籍社实施、资金扶持的运作模式渐次形成。在这一行之有效的运作模式下，新中国的古籍出版进入了前所未有的繁荣时期，成绩斐然。

据统计，截至2002年，新中国整理出版的古籍图书总计已逾1万种，其中1982年至2002年整理出版的古籍图书，占新中国古籍整理出版物总量的80%。古籍整理专门人才的培养成绩显著。党和国家对培养古籍整理专门人才十分重视。1982年7月，国务院古籍整理出版规划小组在给国务院的请示报告中，要求每年向教育部划拨专款，用于文史哲古籍人才的培养。这些专业人才，有很大一部分充实到专业古籍社。

然而随着出版业的日益市场化，专业古籍社纷纷涉足其他领域，而大量非专业古籍社也开始介入古籍类图书的出版。古籍社兼涉其他领域，是否成功，姑且不论，但是，各个地方原来非古籍中小出版社的古籍图书出版，却大多不成功，并未给地方中小出版社的品牌创建、效益增长带来太多助益。事实证明，地方中小出版社要进行古籍类图书的出版，在古籍图书市场分得一杯羹，很难。究其原因，有内在的，也有外在的；有主观的，也有客观的。内在的、主观的原因主要是低质重复、操作粗放，甚至盲目跟风、轻率失范。外在的、客观的原因主要有如下几点：（一）古籍资源虽然丰富，但是却相对集中。据统计，目前可知的中国古籍有近20万种，但是成熟的可以转化为出版产品的资源，却相对集中。这种集中是在计划经济体制下出版社的专业划分下所形成的，以二十余家专业古籍出版社为主，其中尤以中华书局和上海古籍等老牌大社更为集中。（二）古籍类图书的含金量虽高，但市场极为狭小。古籍类图书的文化价值很高，优质的古籍整理图书，具有长期的、不可磨灭的文化传承价值，也是重要的常销书品类，但是做好了，叫好不叫座；做不好，则既不叫好更不叫座。除少量书外，大量的古籍类图书很难进入普通大众的阅读视域，是典型的小众图书。

这两个原因，第一个是历史形成的，第二个则是古籍类图书的特性使然，无可更改。但是，地方中小出版社在古籍出版领域并不应该气馁。面对“浩若烟海”“汗牛充栋”的古籍，国家鼓励更多出版单位参与古籍类图书的整理与出版，并逐年加强工作的规划性和运作的规范性，也逐年加大对古籍类图书整理出版的资金扶持力度。应该说，地方中小出版社的古籍出版之路，面临重大历史机遇。

二、“基金化生存”只是起点，而非目标

“基金化生存”这一概念是俞晓群先生的发明，主要是指在国家相关文化基金的资助和扶持下，进行的文化、学术和出版活动。“基金”的产生，其实是解决在市场经济体制下，“文化市场”上存在“文化价值高”而“商业价值低”的这一关键性矛盾。因为，“在现实的经济社会中，价值规律左右着文化产品的走向，缺乏商业价值的东西，像高雅文化、严肃文化以及学术文化等，自然会受到市场经济的冷落”。因此，俞先生认为：“‘文化基金’既是市场经济的必然产物，又是市场经济的‘伴生物’，积极地开展基金建设，是我们在市场经济的环境下，建立和健全文化市场的必由之路！”

与古籍整理出版相关的“基金”，除古籍整理出版专项资助外，还有国家出版基金的古籍板块。从1983年起，国家财政每年拨付专项经费，支持古籍整理出版工作。随着国力的日益增强，政府对文化建设的投入不断加大，国家古籍整理出版专项经费也逐步增加，从最初的每年170万元，增至目前的每年约2000万元。而“十一五”时期，政府古籍整理出版专项资金共资助508个项目，资助金额8344万元，共出版古籍整理图书3500种。国家出版基金方面，仅就2012年度而言，共有171家出版单位的205个项目获得资助，其中古籍整理类13项，占6.3%，但即便在这样的大比重资助下，地方中小出版社的古籍出版之路依然走得艰难坎坷。

翻检2010年、2011年古籍整理出版专项资助目录，我们可以清晰地看到，占据资助项目主体的仍然是少数大社和专业古籍社，其他地方中小出版社，虽也纷纷参与，找选题，报项目，但失败者居多。比如2011年，全国共有100家出版社向古籍办申报了有关项目397个，其中23家专业古籍出版社共申报了249个项目。77家非专业古籍出版社申报了148个项目，是专业古籍社所报项目的一半稍过一点。而最后确定获得资助的只有32家出版社的92个项目，大量非专业古籍社的项目纷纷落马。这样的结果是值得思考的。

对于古籍出版而言，“基金”的设立体现国家对古籍传承、保护、弘扬的态度，而“基金化生存”呈现的是出版者面临的转型困境和生存困境：为生存而关注基金或仰赖基金生存。但是，“基金”并非人人可顺手拾取的无尽宝山，它有规划、有目标。所以，如果想要获取“基金”资助，首先必须要明确“基金”的意义和指向所在，“基金”是一个有古籍整理出版项目的启动金，是做好一个项目的基本保证。“基金化生存”只是起点，而非目标。像俞晓群先生所举，“有些出版社拿到一个数千万元投资的大项目，便把未来几年的其他出版计划都停掉了，集中精力做这个‘基金项目’”，我想这与“基金”精神是背道而驰的。其次，古籍整理出版的基金资助，充分体现历史规律和国家意志，所以必须要明确国家规划。2011年3月29日，柳斌杰在2011年度古籍整理出版资助评审会上的讲话中，提到“五大系列”，并指出“这五大系列初步形成了我们‘十二五’期间乃至今后十年国家古籍整理出版骨干工程，使古籍整理的脉络和重点任务更加明确。为此，政府将会加大对古籍重点工程的扶持力度，使古籍整理出版专项经费逐步增加，全力打造古籍出版精品工程”。这“五大系列”是指：（一）组织实施古籍整理基础性出版工程；（二）组织实施散失海外中国古籍珍本回归工程；（三）组织实施出土文献整理出版工程；（四）组织实施社会档案整理出版工程；（五）组织实施古籍数据库工程。

而最重要的笔者认为是，一定要将“基金化生存”与出版社的品牌战略结合起来。古籍类图书具有丰厚的文化含量和重大的传承价值，是展现一个出版社文化眼界的重要指标。在选题策划阶段，除了熟悉国家规划外，一定要寻找符合出版社自身发展方向、自我个性的选题。这其实就是定位的问题，而定位又和市场竞争紧密相关。在运作策略上，必须要做到专业定位；在竞争策略上，必须要进行出位竞争。

三、做好专业定位，进行出位竞争

据上海古籍出版社总编辑赵昌平的分析，古籍类图书的结构可划分为两种层次：基本书和非基本书。基本书是指传承中华文化要义，在学术与国民价值观的建构中占有重要地位，并且为社会各阶层所普遍、长久关注的书。又可分为两大类：第一类是骨干基本书，包括普泛型基本书，如正经正史、唐诗宋词、名家文集文选；二是专业型基本书，如理工农医等方面的专业古籍，如《黄帝内经》《天工开物》《梦溪笔谈》《本草纲目》等；三是大众读物，如《唐诗三百首》《古文观止》《三字经》《百家姓》等。第二类是流变型基本书。这一类不好界定，指那种可能会因时因势由非基本书迁转为基本书的古籍类图书，比如某个长期处于边缘而因为时代价值观的变化、社会舆论变化引起大众关注的古代人物的作品、某个类型的作品等。

赵昌平强调，在古籍类图书的出版中，这些基本书是“兵家必争之地”，并提请大家都要重视基本书建设，要有基本书意识。但是，在中华书局、上海古籍出版社、岳麓书社等专业古籍传统强社历时多年的计划型、专业型发展和结构性、资源性扩张环境下，地方中小出版社相对来说起步晚，观念滞后，加上基本书的高质量开发，耗时耗力不说，很难占领或分割已经被传统强社牢牢掌控的市场。

就笔者的理解，对于地方中小出版社，专业定位应依据两方面的内容:

一是地利。中国幅员广大，地域文化多样，地方中小出版社各省都有数家，开发地域文化可谓近水楼台。地方中小出版社要充分利用各地方中小出版社所处地域的独特资源优势，地理区位的便利，在大社、大集团不屑去做或无暇去做的领域开发新的选题，包括古籍类图书选题。

二是人和。近年来，学术界的视野逐渐由原来的普泛型转向地方型，开始重视地方性知识的研究与挖掘，也培养了大量专门人才。地方中小出版社和这类学者的联系，相较大社、大集团的辽远，犹有近便之利。地方中小出版社在这类作者资源的建设中，是有人脉积累的。

在实际操作中，专业定位还要和出版社的自身优势、发展战略、人才储备、作者资源联系起来，要以原有的精华资源为核心，打造资源库。虽可适当延展，但要注意延展选题的相关性，切忌泛滥无归。还要对资源进行深入分析，要分清哪些是相对独占性资源，哪些是绝对独占性资源，并制定不同的开发策略。

出位竞争和专业定位是紧密相关的。其实专业定位本身，就是一种出位竞争。出位竞争的核心是不能盲目跟风。对于地方中小出版社，人有我优虽然很难做到，但是并非一定做不到，但是一定要做到人无我有。人无我有，有可能出现两种情况：一是选题过于偏僻和狭小。这类选题，价值很高，比如地方学者的文集、宝卷、善书、水陆画，但同时，市场也很小。这类书的开发，就要依靠国家和省里的资金扶持。二是既有地域性又有全国性甚至国际性。这类选题，因为也是大社、大集团的资源圈占目标，所以才是地方中小出版社必须率先掌控的领域。

当然，做好一件事，蓝图与设想固然重要，因为这是必不可少的“因”，但是要想修得理想中的“果”，这之间还需要做很多建设性的工作。比如人才的培养，比如资源调查，比如资源的管理，比如选题的策划，比如发展战略的调整。也要正确分析和面对出版业尤其是古籍类图书出版目前存在和面临的问题，要顺势取势。而这些，需要踏踏实实、一步一步去做。

（作者单位：甘肃文化出版社）

［1］杨牧之.新中国古籍整理出版工作的回顾与展望［N］.中国新闻出版报，2003-09-15.

［2］俞晓群.“基金化生存”随想［J］.编辑学刊，2010（5）.

［3］国家古籍出版专项经费使用示范作用明显［N］.中华读书报，2008-03-12.

［4］柳斌杰.不断加强和改进新时期古籍整理出版工作——在2011年度古籍整理出版资助评审会上的讲话（2011年3月29日）［N］.中国新闻出版报，2011-03-30.

［5］国家出版基金规划管理办公室.优中选精 彰显品牌——2012年度国家出版基金资助项目述评［N］.中国新闻出版报，2012-03-28.

中小企业竞争优势与战略定位分析 篇7

一、中小企业的经营特点

(一) 投入少, 收效快

相较与大型企业, 中小企业的企业规模通常比较小, 前期投入比较少, 因此企业建立的资金障碍小, 潜在进入者多。由于组织规模小, 整个组织经营灵活, 能够较快的实现盈利、回笼资金。对于中小企业, 所有权和经营权相统一, 往往高度集中与一人之手。因此, 实现利润的动力完全体现在经营者的积极性上。

(二) “小而专”, “小而活”

随着社会分工的不断细化, 以及市场竞争的加剧, 以往企业追求的“大而全”、“小而全”的经营模式逐步显出颓势, 专业化经营的优势渐渐被广泛认可。中小企业由于自身规模小, 人力、物力、财力等资源有限, 想要在广泛的市场上与大型企业竞争显得力不从心。因而, 为了凸显竞争优势, 中小企业往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的某一细小市场, 往往专注于某一细小产品, 通过不断改进产品质量, 提高生产效率, 以求在市场竞争中站稳脚跟, 进而获得更大的发展。也就是说, 中小企业的经营走的是“小而专”, “小而活”的专精道路。

(三) 小批量, 多样化

大批量的生产模式可以带来规模经济, 从而降低成本。而对于中小企业来说, 企业规模小, 人力、物力、财力有限, 很难实现大批量的生产。即便是对某一产品能够实现大规模、单一化的生产, 那么销售渠道有限, 销售市场狭窄, 产品的销售量打不开, 很容易造成产品挤压, 从而大批量生产带来的优势被破坏, 得不偿失。因此, 大批量生产以图规模经济的经营模式并不适合中小企业。另外, 当前消费者的消费呈现小批量、多样化、多元化的特点。因此, 对于中小企业整体来说, 整体呈现小批量、多样化的生产经营模式, 顺应了目前消费者的消费特点。

对于单个小企业小批量、单一品种的生产满足自身人力、物力、财力的限制。

(四) 以科技创新为成长动力源

现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响, 一方面是向着大型化、集中化的方向发展;另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。“科技是第一生产力”, 这句论断无论是对大型企业还是中小企业都是适用的。结合自身特点, 中小企业在小型化、分散化方面进行科技创新, 从而形成自身的竞争优势是一个正确的发展方向。区别于过去的卖方市场, 一个中小企业只有具有自身产品或服务的独特性, 才能吸引客户, 只有保持不断的创新, 才能保持竞争优势, 进而在激烈的市场竞争中立足。科技创新可以保持企业的活力, 科技科技创新是企业成长的动力源泉。

(五) 抗风险能力小, 融资能力差

资金是一个企业生存发展的命脉。而对于中小企业来说, 虽然与大型企业相比, 所需资金较少, 但它的融资能力却更差, 因此抗风险能力差。又由于抗风险能力差, 商业银行更愿意贷款给实力雄厚的大型企业, 中小企业很难得到银行的注资。据不完全统计, 中小企业贷款申请遭拒率达56%。因此, 中小企业想要发展, 资金不足是个大难题。

二、企业竞争优势

企业竞争是指企业以其全部活动来与其他厂商组织争夺顾客购买的行为或现象。随着经济的全球化与国际化, 现代信息技术的发展, 企业与企业之间的竞争越来越激烈, 无论是大企业还是小企业, “打败竞争对手”是它们共同直面的一大课题。因此竞争优势的培育显得至关重要。

所谓竞争优势是指企业在争夺顾客购买的过程中, 培育起了相对于竞争者而言更显著和稳定的顾客认可和顾客忠诚。因此, 当我们谈论一个企业的竞争优势时, 我们应明确这样的竞争优势指的是该企业在什么产品上针对什么样的顾客相对于哪一些竞争者建立了何种类型的竞争优势。通常, 大企业的优势体现在大批量生产领域, 以及多种大批量生产业务的联合方面。通过大量生产和大量销售, 大企业可以较快的收回投资。

与大企业相比, 中小企业大量生产和大量销售都难以实现, 且市场竞争环境更加恶劣, 中小企业在竞争中整体处于弱势。但基于中小企业经营“小”“灵”“活”的特点, 它又具有自身独特的竞争优势。相较于大型企业, 中小企业组织结构简单, 上下沟通方便、快捷, 指令的传达和执行效率更高;中小企业规模小, 人员少且精, 因此, 管理实务少, 不繁琐, 更能集中注意力于生产和销售;船小好掉头, 中小企业对于市场变化、消费者偏好的洞察能力更强, 并迅速制定相应的应对方案。总之, 中小企业不论在信息传递、交流沟通还是决策方面都具有速度上的优势, 灵活性强, 善于应变, 能更好的适应市场经济条件下瞬息万变的市场变化, 成本和综合风险较小。但这些优势都是潜在的, 需加以合理、有效、充分的利用才能得以发挥。因此, 如何通过全面分析, 充分发挥自身的竞争优势, 明确的战略定位至关重要。

三、战略定位

竞争战略是指一组经选择的行动组合。构成竞争战略的行动系列来自于某种定位, 但定位本身并不是战略, 而只是战略设计的依据。定位只是目标, 而竞争战略则是实现这一目标的手段。企业为谋求竞争优势就必须进行有意识的定位, 定位是指企业根据顾客偏好以及竞争者的行为而在相应的定位空间所选择的位置。

每一个成功的企业背后少不了成功战略的支持, 尽管这些战略表面上各部相同, 但是透过现象看本质, 就一定会发现所有成功的战略都有一些共同的原则。

一个战略定位只是企业对于下述三个问题的总结:目标客户是谁?应提供给他们什么样的产品和服务?应如何提供?一个企业如能选择一个独特的战略定位, 即与他的任何一个竞争对手都不同的定位, 他就能获得成功。

然而, 我国目前的现实是相当一部分中小企业没有明确的战略定位, 发展方向不清、战略不明。在企业的经营过程中存在这极大的盲目性、随意性及投机性,

业务的开发与开展都难以紧密围绕企业主营业务及核心竞争力, 造成企业资源的分散化, 不利于企业竞争优势的培育和强化。另外, 面对知识经济、经济全球化的发展趋势, 企业间的竞争已进入新的阶段, 中小企业也必须对企业发展的战略方向和规划作重新调整和定位, 以进一步明确企业的核心竞争力所在。

被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔。波特于1980年在其出版的《竞争战略》一书中提出了三种卓有成效的竞争战略, 它们是总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。总成本领先战略就是追求企业的总成本低于竞争对手, 企业在经营过程中通过扩大生产规模或技术创新来降低成本的一种竞争战略;差异化战略则要求企业提供区别与其他企业的产品或服务, 形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。在建立企业的差别化战略活动中总是伴随着很高的成本代价, 推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾, 有时即便全产业范围的顾客都了解企业的独特优点, 也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付企业要求的高价格;专一化战略, 也称集中化战略, 是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。实施专一化战略, 能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务, 也可以认为是企业通过满足特殊对象的需要而实现了差别化, 或者在为这一对象服务时实现了低成本, 或者二者兼得。专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额, 专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。

波特认为, 三种战略是每一个公司必须明确的, 因为徘徊其间的公司处于极其糟糕的战略地位。对于中小企业, 其经营管理都具有自身的优势和特色, 又因为规模小, 能力有限, 走专一化的战略, 主攻某一细分市场更能发挥自身的长处, 扬长避短。朝三暮四的企业一批批倒下了, 盲目多元化的企业没成功, 反倒将主业拖累了, 简单模仿秀的企业永远被对手甩在后面。企业发展有明确的战略规划必不可少。对于中小企业的战略定位, 必须着眼未来, 突出特色, 走专业化、特色化经营的道路, 同时要勇于创新, 不断进步, 才不会被激烈的市场竞争所淘汰。

另外, 我们要牢记没有任何一个战略定位可以永远保持独特性和吸引力。具有较强竞争优势的战略会很快被竞争者模仿, 或被具有更厉害的战略定位的竞争对手所排挤。公司应不断寻找新的定位, 战略定位不是一时的问题, 不能一劳永逸, 而是伴随着企业的不断发展壮大, 外部环境的变化, 不断调整, 甚至有时需要重新定位。

参考文献

[1]马浩.战略管理学精要[M].北京:北京大学出版社, 2008.

[2]康斯坦丁诺斯C.马卡德著, 周伟译.战略定位[M].北京:机械工业出版社, 2003.

[3]姜广华.论我国中小企业竞争优势及其构建[J].产权导刊, 2011 (9) :39-41.

[4]张卓清.论中小企业经营战略的定位[J].职业圈, 2007 (15) :58, 66.

竞争定位 篇8

近年来无线传感网络被广泛应用于定位系统和算法。在无线传感网络定位算法中,基本上可以分为基于测距的算法和基于非测距的算法2类。基于测距的定位算法主要是在测得节点间距离和角度信息的基础上,结合三边测量法、三角测量法和最大似然估计法估测出未知节点的位置信息。该算法对硬件要求比较高,增加了额外的设备成本。而基于非测距的定位算法主要依据传感网络连通性进行人员定位,主要包括分布式的质心算法[1]、DV-HOP算法、Min-Max算法、APIT算法以及集中式的凸规划、MDS-MAP算法。与其他算法相比,质心算法比较简单,完全基于传感网络的连通性,不需要增加额外的硬件设备,易于实现,因而应用广泛。但是这种算法的精度不高。后来一些研究者结合传感网络中的RSSI信息提出了加权质心算法,通过权值设定使网络中的信息得到进一步利用,从而提高定位精度。但是由于实际环境因素的影响,尤其是在环境复杂的煤矿井下,信息在传播过程中受到电磁、多径效应的干扰,真实可用的信息与一些无意义信息混合在一起,给定位造成很大干扰,严重影响了定位精度。鉴此,本文从处理井下有用信息入手,提出一种基于自组织竞争网络的井下人员定位融合算法。该算法主要通过自组织竞争网络对理论上的RSSI值进行训练学习以作为参考,然后对实际测得的RSSI值进行训练,选出接近理论结果的RSSI值,对照由信标节点坐标与其接收到的待测节点RSSI值所建立的数据库,找出用于加权质心算法的有效坐标,在加权质心算法的基础上计算未知节点位置。

1 理论基础

1.1 加权质心算法

加权质心算法在质心算法的基础上加入了权重因子,利用RSSI测距作为权重分配依据,通过加权使定位精度得以提升,同时继承了质心算法运算简单、自适应性强的特点。权值ωi计算公式为

式中di为未知节点到信标节点的距离。

未知节点坐标O(xo,yo)由N个信标节点计算得出,计算公式为

式中:R(xi,yi)为信标节点坐标;N为信标节点个数。

加权质心算法利用RSSI值测得节点间的距离,将距离值的倒数作为一个权重因子加入质心计算公式中,节点间的距离越小,对未知节点的影响越大。因此,通过加入权值使信标节点对未知节点的影响权重得到合理分配,进而提高算法定位的精度。

参考文献[2]提出的改进型加权质心算法添加了区域判定,提高了定位精度。参考文献[3]提出了一种无线传感器网络定位算法———去中心化场强加权多跳质心定位算法。这些算法都是在原有网络中的数据基础上分配权重值,进而改善定位精度,但这些原始数据中有一些对于实时定位无意义的数据,这些数据在定位过程中被分配了权重,并且参与实际定位,给定位效果带来了很大干扰。本文利用自组织神经网络的学习筛选能力对数据进行进一步处理,从而提高定位效果。

1.2 自组织神经网络

自组织神经网络可以通过反复观察客观事物和分析比较,自行提示其内在规律,并对有共同特征的事物进行正确分类。这种网络与人脑中神经网络[4]的学习模式类似,即可以自动寻找样本中的内在规律和本质属性。自组织神经网络大多采用竞争型学习规则。竞争型神经网络[5]的基本思想:网络竞争层的各个神经元通过竞争来获得对输入模式的相应机会,最后仅一个神经元成为竞争的胜利者[6]。同时网络将与获胜神经元有关的各连接权值向着更有利于竞争的方向调整。自组织竞争网络的自组织、自适应学习能力进一步拓宽了神经网络在模式分类和识别方面的应用。

1.3 竞争型神经网络结构和学习算法

竞争型神经网络有很多具体形式和不同的学习算法,在此介绍一种比较简单的网络结构和学习算法,其结构如图1所示。

整个网络分为输入层和竞争层,如果有N个神经元i在输入层,M个神经元j在竞争层,那么整个网络的权值ωij(i=1,2,…,N;j=1,2,…,M)满足。竞争层神经元j的状态计算公式为

式中xi为输入样本数据的第i个元素。

经过网络竞争后权值最大的神经元k获得胜利,输出结果为

竞争后的权值按照式(5)修正,对于所有的输入层神经元i,有

式中:a为学习参数,0<a<<1,一般取为0.01~0.03;m为输入层中输出为1 的神经元个数,

权值调整公式中的项表示当xi为1时,权值增加;而当xi为0 时,权值减小。也就是说,当xi活跃时,对应的第i个权值就增加,否则就减小。由于所有权值的和为1,所以当第i个权值增加或者减小时,对应的其他权值就可能减小或者增加。此外,式(5)还保留了权值的调整,能够满足所有的权值调整量之和为0。

2 算法模型建立

由于井下环境复杂多变,信号干扰严重,获取有用的训练数据比较困难,即使能够获取到训练数据,也无法保证网络训练的可靠性,继而会使下一步实际网络的竞争产生较大偏差,导致定位精度不准确。因此,本文采用理论仿真的方法来获取训练数据。

2.1数据训练

首先由理论仿真推导出信标节点所接收的由未知节点发出的信号强度,本文选用具有视距传播的对数距离路径损耗模型,井下无线信号传播模型为

式中:P(d)表示接收节点接收到的信号强度;P(do)表示与发射节点距离为do时所接收到的信号强度;d为接收节点与发射节点的距离;d0为到发射节点的一个参考距离;α为路径长度与路径损耗之间的比例因子,其值与所处环境相关;Xσ为由环境引入的噪声,其值满足均值为0的正态分布N(0,σ2),σ越大,信号衰减的不确定性越大。

由式(6)推算出信号强度值,同时记录信标节点的坐标,并建立一个RSSI值与坐标一一对应的数据库。然后对数据进行分组,确保能对未知节点进行相对准确的定位。本文共选取30组数据进行实验,每组至少保证有3个信标节点数据,对这些数据进行网络训练学习。数据训练结果见表1。

从表1 可看出,数据分类错误率为7/30=23.3%,达到了预期要求。

2.2 数据筛选

在数据训练过程中,网络对数据进行不断、反复观察,分析与比较其形成规律,准确地从复杂数据中筛选出所有具有相似规律的数据。筛选过程选取了20组待测样本(未知数据的有效性),需要区分的类别数目为2,学习速率设为0.1,学习筛选之后,舍弃一些异常数据和分类为2的数据。

2.3 未知节点定位计算

把实验中测得的RSSI值分组带入网络中进行筛选,然后从自组织竞争网络中提取出有用的信号强度值,对照接收到的RSSI值与其当时对应的坐标数据库,找到各个信标节点的坐标,然后根据加权质心算法(式(2))估算未知节点位置。

3 仿真分析

3.1 节点部署

为了保证仿真的有效性,在Windows 7操作系统上采用Matlab R2013a作为仿真平台进行仿真[7]。将仿真区域设置成10m×100m,模拟井下狭长的巷道环境,如图2 所示。整个区域分布着100个信标节点以及随机分布的50个待测节点,采用频率为2.4GHz的无线载波信号进行通信,节点通信半径设置为50m。

3.2 仿真结果与分析

在同样的参数和环境下,同时采用一般加权质心算法和基于自组织神经网络的加权质心算法进行定位计算,结果如图3所示。由图3可知,经过自组织竞争网络改进后的算法定位效果比较显著,未知节点与估测节点比较接近。

2种算法的定位误差比较如图4所示。由图4可知,随着节点搜寻范围的增加,即用于定位的信标节点数量的增多,2种算法的精确度随之提高。

2种算法的仿真误差比较结果见表2。由表2可看出,定位选取的50个未知节点中,一般算法和改进算法定位误差小于1.5 m的概率分别为82.71%,91.88%;定位误差小于1.0 m的概率分别为68.87%,86.44%;定位误差小于0.5 m的概率分别为22.23%,42.59%。改进后定位算法的置信概率比一般加权质心算法高,能够满足井下人员定位需要。

4 结语

提出了基于自组织竞争网络的井下人员定位融合算法,经过网络学习筛选,过滤掉无效数据,使定位数据更加准确有效。仿真结果表明,基于自组织竞争网络的井下人员定位融合算法定位精度得到了显著提高,且易于实现。

摘要：针对基于加权质心算法的井下人员定位方法误差大的问题,提出了一种基于自组织竞争网络的井下人员定位融合算法。该算法利用自组织竞争网络的学习筛选能力,通过分组训练筛选出接近理论值的实际RSSI值,找出用于加权质心算法的有效坐标,在加权质心算法的基础上计算未知节点位置。Matlab仿真结果表明,该算法的定位精度比原加权质心算法显著提高。

关键词：无线传感网络,人员定位,自组织竞争网络,加权质心

参考文献

[1]安恂,蒋挺,周正.一种用于无线传感器网络的质心定位算法[J].计算机工程与应用,2007,43(20):136-138.

[2]杨鹃,韩雪松.基于改进型加权质心算法的井下人员定位[J].承德石油高等专科学校学报,2014,16(4):57-60.

[3]王琰琳,黄友锐,曲立国.改进型质心算法在井下人员定位中的应用[J].煤矿机械,2012,33(8):76-78.

[4]吴超,张磊,张琨.基于BP神经网络的RFID室内定位算法研究[J].计算机仿真,2015,32(7):323-326.

[5]许东,吴铮.基于Matlab6.x的系统分析与设计——神经网络[M].2版.西安:西安电子科技大学出版社,2002.

[6]李双明,武庆威.采用RSSI提高无线传感网络定位精度的算法[J].无线电工程,2015,45(2):8-10.

竞争定位 篇9

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程, 不同旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。近年来, 随着我国区域旅游目的地的不断发展, 客源市场竞争愈演愈烈, 旅游城市之间尤其是旅游特色同质或地理区域接近的旅游地之间竞争的加剧, 旅游形象的塑造与传播已经成为争夺旅游市场、吸引游客的关键因素之一, 怎样才能更好地塑造、传播旅游形象也已成为研究的焦点。

作为中国优秀旅游城市, 无锡早在20世纪80年代就凭借太湖和古运河而享誉中外, 吸引大量国内外游客前来。但近年来, 无锡在周围苏州、杭州、上海、南京、常州的包围下却日益成为长三角旅游的一个节点, 难以作为旅游目的地吸引游客专为无锡前来。其原因就在于无锡多年来一直以太湖自然风光为主体的旅游产品和旅游形象受到了同样拥有太湖的竞争者的极大挑战, 而同时极具无锡特色的工商文化、吴文化、陶瓷文化、音乐文化等却没有得到有效的体现和传播。因而研究无锡市的旅游形象, 使其早日打造成国内外知名的休闲度假目的地, 成为无锡旅游发展中迫切需要解决的问题, 也是国家对苏南率先实现现代化的要求之一。

2 核心概念界定

2.1 差异化战略理论

差异化战略是被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特提出的, 其重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品、服务和形象, 以获得竞争优势。该理论对旅游形象的塑造及传播有重大意义。

2.2 旅游目的地形象

关于旅游目的地形象, 国内外尚未有统一界定, 但无论站在目的地营销管理的角度, 还是站在旅游者决策的立场, 旅游目的地形象最终仍应以旅游者对目的地直接或间接感知与评价的结果才是有意义的范畴。

3 无锡旅游形象定位分析

3.1 无锡形象定位分析

在2013年4月国务院出台的《苏南现代化建设示范区规划》中提出:加强无锡太湖国家旅游度假区建设, 打造国际知名的旅游休闲度假胜地;打造苏锡常环太湖休闲旅游品牌。无锡市委在2013年8月通过的《无锡苏南现代化建设示范区三年行动计 (2013-2015) 》中提出:打造旅游度假胜地, 加快建设太湖新城、马山国际旅游岛、古运河十里风光带等重点工程。由此可见, 无锡旅游定位为:国际知名旅游休闲度假胜地, 这一定位是否准确?笔者认为是准确的, 主要原因如下:

(1) 休闲时代的度假需求决定的。20世纪末, 美国《时代》杂志预言:到2015年发达国家将进入“休闲时代”, 发展中国家也将紧随其后。在中国, 随着经济水平的提高、人民可自由支配收入和闲暇时间的增加, 以及航空、高铁等交通工具的快速发展, 度假已经日益成为很多人向往的生活方式, 因此打造休闲度假胜地符合时代需求和社会需求。

(2) 无锡具备打造休闲度假胜地的条件。度假胜地要具备以下条件:必须要有丰富的旅游资源;要符合度假旅游的特点, 能够提供多样化的功能;应处在一个可达性较好的区位;必须要有优质的服务。

无锡具备以上的所有条件, 具体如下:

(1) 无锡自然资源和人文资源非常丰富, 无锡的城市形象广告“太湖佳绝处、运河水弄堂、灵山吉祥地、百年工商城”这20个字归纳完全体现了无锡资源特点特以及与周围城市的差异化定位。

(2) 无锡围绕打造旅游度假胜地, 通过多年的努力, 在住宿、餐饮、交通、景点开发、购物和娱乐方面都进行了大量的开发, 特别是在原来重视开发自然资源景区的基础上, 近年重点开发了休闲度假产品如南长街、清明桥街区、惠山古镇、夜游古运河、夜间大型山水实景演出等。

(3) 无锡交通可达性非常好。无锡的地理位置决定其成为了华东地区主要的交通枢纽, 现已形成由铁路、公路、水路、航空配套组成的立体交通网络, 特别是高铁以及苏南硕放机场航班航线的不断增加, 提高了远距离游客如哈尔滨、北京甚至国外游客的到达性。

(4) 无锡具备良好的社会环境和优质服务。在中国旅游研究院发布的《全国游客满意度调查》中, 无锡在2014年第一、第二季度均名列榜首。无锡旅游的软硬件都在不断进步中, 这也是无锡在全国游客满意度调查中蝉联第一的原因。

3.2 无锡旅游形象识别度不高的原因分析

无锡具备打造休闲度假名称优越的条件, “太湖佳绝处、运河水弄堂、灵山吉祥地、百年工商城”的旅游形象差异化定位也非常准确, 之所以无锡城市形象认知度不高, 主要是存在以下两个方面的问题: (1) 休闲度假产品配套还不够完善, 尚未与“休闲度假胜地”相匹配, 导致游客的感知形象需进一步提升。 (2) 无锡的差异化形象没有得到有效传播, 即媒介形象认知度不高, 进而在与周围城市的竞争中处于劣势。本文将针对这两方面着重分析。

4 无锡旅游形象顾客感知分析

鉴于在线评论会极大的影响顾客决策, 而游客在网上进行评论或写游记也会影响城市形象的传播, 所以笔者选取了全国最大的旅游网站———携程网作为样本网站, 对顾客的在线评论和游记进行分析, 以此来了解游客眼中的无锡形象。

从发表评论和写游记的客人类型来看, 游客主要由家庭、情侣、朋友结伴、商务出差4类为主, 其中家庭型客人所占比重最大。研究结论如下。

4.1 对可达性满意度高

从网络评价和游记来看, 目前短途游客以上海客人为主, 主要为自驾游, 在无锡停留2天左右。因为上海至无锡的路况较好且沿途有明显的“景区标志”导向, 所以客人能够顺利到达景区, 对可达性表示很满意。远途如北京、哈尔滨等地客人主要乘坐高铁前来, 市内交通以打车为主, 客人普遍反映无锡出租车无拒载现象、司机很热情等。但由于无锡主要景区分布在太湖边, 公交车较少, 所以出现客人回市中心或者到其他景点打车不易的现象。

4.2 对精品景点认可度高, 对休闲产品存在“同类比较”现象

(1) 对文化精品“灵山景区”认可度非常高。客人非常认可梵宫的艺术价值, 认为其堪称“东方的卢浮宫”;另外灵山所营造的佛教文化氛围也得到客人的认可, 使客人体会到了“佛教世界的静逸和深远”;除此以外其人性化的设施和服务也受到客人的肯定。所以虽然定价高达210元, 但客人认为非常值得。

(2) 部分老景区内容不够丰富, 且夏季太湖水质影响景区品质。对于建设较早的景区如鼋头渚、三国水浒城等, 虽然客人认可“鼋头渚樱花节”“三英战吕布”表演等亮点, 但总体认为景区内容不够丰富、设施陈旧、趣味性欠佳。而且在以家庭旅游为主的时代, 在景区面积非常大的情况下, 缺乏人性化的设施导致老人和儿童非常劳累。另外炎热季节太湖水质差, 以及冬季的雾霾对顾客的感知构成一定影响。

(3) 存在同类产品的比较现象。部分游客认为太湖欢乐园游乐项目较少, 在趣味性上不如常州恐龙园和嬉戏谷;另外反映无锡水浒城与浙江横店影视城差距太远的游客比例也较高, 这要求无锡开发旅游产品必须打造差异化和亮点。

(4) 部分景区内的餐饮有待于提升。游客普遍反映景区内餐饮质量一般而且价格很高, 但灵山素食馆以及鼋头渚广福寺的素面馆受到游客的肯定。

4.3 对市容市政感知较好, 认为很有江南特色

游客普遍对市容市政感知印象较好, 反映“行走在无锡的街头, 凉爽、湿润, 南方特有的干净让人很舒服”, “江南风情浓郁, 建筑很有江南风格”等, 说明无锡打造的江南形象对远途游客比较具有吸引力。

4.4 对地方特色餐饮基本比较认可, 但种类有待增加

美食是一个城市吸引客人的重要因素。从评论和游记可看出, 客人普遍会品尝无锡的特色美食如无锡排骨、小笼包和太湖三白, 而且反映非常好, 说明无锡美食的推广已经深入游客心中。但是也存在如下问题: (1) 无锡菜过甜, 外地游客认为“味道不错, 就是甜到了极致”。 (2) 老字号餐馆在走下坡路。客人认为百年名店“王兴记”远不如“熙盛源”和“古香楼馄饨店”, 但“三凤桥饭庄”受到了客人的一致认可。这表明无锡需要在菜品开发和餐饮品牌方面进一步深入研究。

4.5 对住宿比较认可, 但环湖度假酒店需进一步改善

从网评看来, 目前来无锡的客人住宿主要集中在火车站、南禅寺和古运河附近的酒店, 方便客人进行夜间休闲;其次是太湖沿岸的度假酒店, 但更倾向于有主题风格或体验活动较多的新建酒店, 如灵山精舍、鑫湖度假村等, 客人普遍反映环太湖的老酒店度假要素不够丰富。

4.6 购物方面需进一步提升

在购物方面, 游客主要集中在中山路、崇安寺、南禅寺和惠山古镇。客人认为中山路可以满足各种档次的需求;对南禅寺购物方面评价不高, 主要认为所售古玩真假难辨;部分客人对惠山古镇的紫砂壶和泥人评价较好。总体来讲, 无锡在购物方面需进一步开发。

5 无锡旅游形象传播现状分析

5.1 以政府和旅游企业传播为主, 没有重视广义传播者和受众的二次传播力量

无锡旅游形象传播者包括广义和狭义, 广义是指给来锡游客带来旅游印象的主体因素, 最直接的就是市民、景区、旅行社、饭店的服务人员。狭义主要指无锡政府、旅行社和景区管理者。受众是指传播活动的信息接收者, 包括目标客源市场的现实和潜在游客、旅行商、会议和展销代表等。

目前无锡存在的主要问题是, 城市旅游形象推广以政府和旅游企业为主, 相比较其他国际化都市而言市民素质还需要加强, 因为居民可以通过自我的、自主的、自发的行为表现对旅游目的地形象和口碑产生影响, 并直接或间接影响潜在游客的旅游选择, 从而最终影响旅游目的地吸引力和竞争力[1]。另外也没有重视游客二次传播力量的开发, 例如网络评价和网络游记会极大的影响顾客的出游选择, 政府应有目的地引导顾客进行评价和写作, 但无锡在此方面还有待于进一步加强。

5.2 没有针对不同客源市场进行针对性传播, 缺乏对传播效果的监测

不同目标客源市场的旅游消费需求是有所不同的, 无锡的主要客源有国外、省外、省内3大类, 要求无锡必须结合不同目标客户群的特点确定主题, 制作不同的传播内容和表现符号进行针对性的推广, 但目前无锡对各类客源的营销区别不大。另外也没有定期了解各种传播媒介的效果以及各类客源的想法, 导致缺乏改善传播效果的依据。

5.3 传播媒介综合使用程度不够, 特别是新媒体和“体验”推广方式的运用有待于加强

无锡的旅游公共信息服务体系已初步建立, 旅游网站、旅游咨询服务中心、旅游热线、市中心的旅游信息触摸屏等旅游信息传播终端都已走上运作轨道, 传统的印刷媒体和新型的网络媒体都得到应用。但是无锡在媒体推广的过程中存在诸多问题: (1) 缺乏有影响力的影视剧和大型演艺节目, 虽然拍摄了《锡商》、《非缘勿扰》等影视剧, 打造了《梦回江南》山水实景演出, 但影响力有限。 (2) 对于微博、微信等新媒体运用不够。 (3) 媒体传达过程中的“体验”元素不够。体验时代的到来使“体验”已经成为衡量人们品质的抽象准则, 要求创造条件让受众以一种自觉的心理参与到旅游信息传播的过程中。智慧城市的建设可以满足这一需求, 无锡此方面的研究处于全国领先地位, 但是在落到实处方面有待于进一步加强。

5.4 缺乏有吸引力的大型活动提高知名度

无锡每年虽然举办一些环太湖自行车赛、斯诺克比赛, 以及阳山桃花节、徐霞客旅游节之类的节日活动, 但是却缺乏高知名度和参与度, 无法吸引世界各地或全国各地的客源前来, 这需要主管部门进一步加强策划。

6 无锡旅游形象的提升及传播策略

6.1 围绕定位, 完善休闲度假要素的配置

无锡的旅游定位是“国际知名的休闲度假胜地”, 并制定了20字的差异化旅游形象, 因此应围绕定位进行要素配置, 以提升顾客感知形象。建议从以下7个方面进行改善。

(1) 度假业态方面。提供更多的休闲度假业态如各式度假庄园, 在南禅寺古运河沿岸开发民宿客栈, 在马山地区开发农家乐休闲度假地, 在阳山、荡口古镇等地开发精品酒店、温泉度假酒店等休闲度假业态, 满足游客以及无锡本地居民休闲度假的需求, 打造真正的休闲度假胜地。

(2) 环境方面。改善太湖水质, 使无锡最重要的环太湖旅游景点真正做到山清水秀;另外改善无锡空气环境, 用蓝天白云吸引游客的到来, 以此改变目前部分游客的负面感知。

(3) 餐饮方面。除保持无锡特色菜品之外, 开发一批具有地方特色的“非甜菜品”并加以宣传如无锡八大碗等, 配上相应的无锡文化解说。另外可举行无锡地方菜比赛, 对于选出的无锡名菜及名店进行广泛宣传。还可以在名店可开展“学做无锡菜”等活动, 使游客体验到更深刻的无锡文化。

(4) 景区方面。加强文化精品的打造, 从上文分析可以看出, 顾客更愿意花钱体验精品。因此要加强鼋头渚、三国城等景区的开发, 从内容上推陈出新、丰富景区构成, 在无锡智慧城市的平台上打造智慧景区, 加强体验项目的开发, 同时要更注重人性化要素的配置。

(5) 夜间休闲方面。打造优秀的有震撼力的大型演艺节目, 可在太湖边进行实景演出, 或在大剧院等演艺场所演出。另外加强锡剧精品节目的打造, 在市中心茶馆或景点进行夜间表演, 在大屏幕上配上汉语和英语字幕, 以满足外地和外国客人的需求。

(6) 购物及体验活动方面。针对顾客无法鉴定紫砂壶、高档珍珠等较名贵货品的现象, 建议无锡设立官方的购物中心, 保证真货。对于顾客希望购买地方特色纪念品的心理, 无锡应该在崇安寺、南禅寺等地加大对“无锡泥人制作”“糖人制作”“紫砂壶制作”等地方特色手工艺品的现场展示及教学, 使顾客参与到学做无锡地方工艺品的活动中, 更好地了解无锡文化内涵。

(7) 交通方面。 (1) 要增加无锡环太湖区域的公交车班次; (2) 应做好景点之间的交通连接规划, 方便客人进行景点间的转移; (3) 完善无锡出租车叫车服务, 方便客人在郊区顺利打到车。 (4) 完善落地自驾租赁服务, 方便客人到无锡后租车自驾旅行。

6.2 加强无锡旅游形象的传播

6.2.1 以无锡政府为主导, 建立专业的传播团队, 进行专业推广

政府的公信力以及资源优势决定了在今后的无锡旅游城市形象推广中, 要以无锡政府作为推广主体。建议无锡政府尽快组建专业的旅游传播团队, 推广无锡旅游形象。

(1) 策划有影响力的大型活动, 提高知名度。旅游活动需要大策划, 建议无锡市政府通过大手笔策划, 将无锡传统的旅游节庆如阳山桃花节、徐霞客旅游节、鼋头渚樱花节等策划成为长三角甚至全国、全世界知名的节日, 提高无锡城市的知名度。另外还可以进行概念营销型传播推广一些核心理念, 例如为无锡旅游设定若干主题, 比如禅修之旅、美食之旅、太湖蜜月之旅等, 通过大力推广使来无锡体验主题之旅成为一种时尚。

(2) 政府应该尽快打造成无锡智慧旅游平台, 使顾客能够方便地在无锡自助设计游览线路、用餐地点、导航、自助讲解等, 符合休闲时代自助游的趋势。

(3) 建立受众反馈机制。受众信息反馈是进行受众市场分析的依据, 因此无锡应该建立有效的受众反馈机制, 通过网络调查、发放问卷调查、个案访谈等方法对受众进行定向调查, 以了解受众对无锡形象的感知程度以及传播效果。

6.2.2 以受众为导向进行针对性传播, 与目的地城市建立伙伴关系加强合作

无锡游客分为国外游客和国内游客两大类。在对国外游客的传播上, 要加强开拓欧洲市场, 以无锡地域文化作为主要吸引力, 满足其了解中国文化的需求。从国内来看, 无锡的目的地城市可以分为3个层次: (1) 哈尔滨、大连、沈阳所在的东北区域, 广、深、珠、港、澳为中心的珠三角地区, 无锡可以传播“江南特色”对其构成吸引力; (2) 以北京、天津为中心的环渤海地区, 这片区域工作压力大, 到太湖边禅修度假、净化心灵对其有一定的吸引力, 且京沪高铁的开通已经使这一切成为可能; (3) 针对上海, 无锡可以作为上海周末度假的后花园, 吸引其周末前来度假放松。在广告的制作、传播渠道的选择上都要针对不同客户群采取不同的宣传重点。如相关研究结果表明外国人受旅行社推介和名人宣传影响较大, 以及学历文化水平较高会表现出对互联网更为依赖[2]。因此对国外市场的开拓上, 除了无锡政府推介会以外, 还应注重国外旅行商的推广, 以及争取更多有影响力的政要、当红影视明星前来无锡, 造成名人效应。另外还要重视网络推广, 无锡政府应经常查看各大旅游网站的关于无锡旅游形象的评价, 要有意识地引导、策划和写作有利于无锡的网络评价、博文和游记等。另外要与上述主要目的地国家或城市签订两地的旅游客源互换协议和在当地有计划传播合作方旅游信息的协议, 建立伙伴关系并开展长期合作。

6.2.3 采取媒介组合, 形成立体化综合性的传播系统

在获取信息途径越来越方便、沟通交流局限越来越少的当今时代, 人们的理性思维和切身体验逐渐被社会舆论所左右和影响的趋势越来越明显[3], 因此要加强大众传媒的引导。

(1) 无锡目前应以电视和网络媒体为主要媒体, 以印刷媒体和车载媒体作为辅助媒体, 构建立体化、多层次、优势突出的媒体组合。

(2) 注重进行人际传播、打造口碑效应。 (1) 加强对手机移动终端的利用, 无锡政府应加强微博、微信的推广, 要主动编写一些能吸引公众关注的文章或游戏, 并设置相应的奖励来鼓励大家进行转发, 以提高无锡的知名度。 (2) 应提高整个旅游行业以及市民的素质。因为旅游行业是一个综合性行业, 无锡旅游形象传播需要依靠全市的力量, 应以规范的语言、文明的行为和热情友好的态度塑造国内外游客心仪的旅游城市。

(3) 培育无锡媒体成为知名品牌, 同时联合有影响力的媒体进行联合传播。鉴于无锡目前缺乏在全国、全世界具有重大影响力的媒体, 因此一方面要加强培育无锡的媒体, 提高知名度和竞争力;另一方面, 要主动结盟在全国有影响力、收视率高的强势媒体和旅游商, 例如携程网、去哪网等专业的旅游网站, 中央电视台、旅游卫视、凤凰卫视等电视频道, 《三联生活周刊》《中国旅游报》等市场认可度比较高的报纸、杂志等媒体, 给无锡市打造一个高起点的旅游信息传播平台。

(4) 精心制作无锡旅游广告, 在目标城市投放。因为旅游活动比一般商品更具有形象消费的特征, 所以旅游形象宣传应比一般商品广告更具有形象特色。所以无锡除了“太湖佳绝处、运河水弄堂、灵山吉祥地、百年工商城”这20个字的形象广告外, 还应制作关于“太湖—无锡”度假主题的相关广告, 将画面动感化, 配合字幕和“太湖美”等音乐共同作用于顾客。在媒介上, 可利用电视、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统, 以及主要客户所在城市的电子滚动屏幕、车身广告等比较直观的媒介进行旅游形象宣传。

(5) 采取隐性传播形式推广无锡形象。可以运用植入方式将无锡旅游形象通过热播电影、电视剧、热门综艺性节目、纪录片等作品形式进行传播。还可以制作多语种的旅游视频在网上推广, 尤其注重把无锡佛教文化、二泉文化、陶瓷文化等特色内容融入其中。还应尽可能将“太湖—无锡”这一主题列入中小学课本, 这对城市形象传播的意义是长远的。另外还可以利用“二泉映月”在国内外的知名度, 成立“二泉之声”演奏团到主要目的地国家和城市巡演, 宣传无锡形象。

参考文献

[1]李海娥.旅游地居民:不可忽视的目的地营销力量[J].广西经济管理干部学院学报, 2014 (1) :85-90.

[2]王晞.旅游目的地形象的提升研究——以桂林为例[D].上海:华东师范大学, 2006.

竞争定位 篇10

1. 优质动画片资源严重缺乏

在绝大多数少儿频道中, 动画片是赢得收视的重头戏, 其收视比重远远高于其他少儿节目, 因此, 少儿频道的数量增加了, 对动画片的需求也随之增长。2008年国家广电总局规定晚间17:00-21:00不得播出境外动画片, 中外合拍动画片在这一时段播出, 需报广电总局批准, 于是优质动画片源的问题愈加凸显出来。目前, 中国的动画市场还处于初步发展的阶段, 动画片的播放需求量与市场投放量反差极大, 国产动画片供给不足, 优质片源更是稀缺, 常常使得很多少儿频道面临“巧妇难为无米之炊”的境地, 仅有的一些优秀动画片反复播放, 在断档期只能以次片充之。

2. 儿童剧资源稀缺

儿童剧资源的稀缺犹胜于动画片源的稀缺, 虽然电视剧每年的产量不断增加, 但儿童剧却日渐稀少, 优秀的儿童剧更是极为稀有。多家少儿频道频繁播出的儿童剧, 也就只有《家有儿女》系列、《巴拉拉小魔仙》、《爆丸小子》真人版、《快乐星球》等有限的几部了。

3. 自制节目能力偏弱

自办节目数量少, 质量平平, 收视率不高, 缺乏品牌栏目, 是很多少儿频道面临的共同问题。相比其他综合频道或专业频道, 少儿频道往往资金不足, 人员配备不够完善, 这直接导致了其自制节目大多数质量不高, 缺乏创新。

4. 广告资源稀缺

对于少儿频道和少儿节目, 广告客户普遍采取观望甚至排斥态度。由于缺乏品牌频道和栏目, 很多广告商不愿意将广告投放在少儿频道。另一方面, 少儿频道的受众主体是少年儿童, 他们虽然有对消费决策的建议权和影响力, 但实际购买的决策权却掌控在家长手里, 观众群与实际购买者错位明显, 这一状况最终将影响广告投放的实际效果。频道广告经营不能保持一定规模, 带来的直接后果是无力购买节目、举办活动、制作新闻和栏目, 难以维持正常运行, 失去再生产能力, 导致恶性循环。

5. 定位混乱, 受众不够明确

目前, 一些少儿频道因为担心受众面偏窄, 往往在少儿节目中夹杂一些非少儿类节目, 这样的编排或许可以扩大观众的范围, 却造成了频道定位的混乱, 往往得不偿失, 削落了主体观众的忠诚度。

优质动画片和儿童剧资源缺乏将直接威胁到以动画片与儿童剧为收视支撑的少儿频道的长期生存与发展。而以动画片与儿童剧为主、少儿栏目为辅的少儿频道虽然通过自办栏目的加强, 稍微回避了动画与儿童剧不足的危机, 但常常为自制节目能力不足和广告资源稀缺所困惑。

二、地面少儿频道走出困境的策略

1. 定位明确, 做真正的专业频道

国内多数少儿节目在不同程度上存在着内容成人化、形式死板、语言说教等问题, 节目的专业化程度不高。CSM媒介研究数据表明, 4-14岁少儿平均每天接触电视的时间为2小时22分钟, 从幼儿园到初中毕业的12年时间里, 少儿接触电视的时间长达1万多小时。[1]由此可见, 4-14岁观众的整体市场收看量还是比较充足的, 定位于4-14岁观众的少儿频道完全可以有所作为。“术业有专攻”, 专一的定位无疑能让节目制作人员更有的放矢, 制作出少儿喜爱的节目, 也更容易出精品, 打造出品牌。少儿对于频道具备最高忠诚度的特征, 有利于形成频道的忠实观众群以及频道的品牌效应。许多家长发现, 幼童只要心里认准, 便只看他们认同的频道, 甚至不在乎正在播放的是什么节目。[2]

2. 品牌栏目、主持人不可或缺, 增强频道的识别度

要将少儿频道打造成精品频道, 品牌栏目必不可少。频道应该集中人力与财力打造一两档精品节目, 让小观众通过喜爱这个节目从而记住该频道。此外, 品牌栏目除了节目编排设置上要求精益求精外, 优秀的主持人也是必不可少的一环。一个栏目拥有了一名深受小观众喜爱的优秀主持人, 栏目的收视也将随之提升。

3. 走近儿童身边的活动与宣传

心理学者分析, 愈小的儿童对电视与真实的界线愈是模糊。因此, 一旦在现实世界中有了接触, 即使往后永远都只出现在电视里, 小朋友还是会认定“他是我的好朋友”。所以, 走进校园, 走到儿童身边和他们做朋友, 进行面对面的交流, 是让他们记住的最佳途径, 这比任何宣传攻势都更为有效。

4. 节目编排策略

动画、儿童剧资源稀缺, 资金又相对匮乏的少儿频道, 节目编排尤为重要。以南京地面为例, 从2009年4-14岁少儿的收视习惯来看, 4-7岁的观众收看电视时间较早, 关机较早, 18:30左右该年龄段的开机率就达到了35%以上, 21:30以后跌至35%以下;12-14岁少儿开机时间略晚, 关机时间相对较迟, 19:00左右该年龄段的开机率达到了35%以上, 22:00后降至35%以下;而8-11岁的少儿看电视的时间远远少于4-7岁与12-14岁的少儿, 开机率从未高于35%。每晚的19:30-21:00之间是4-14岁少儿收看电视的高峰时段, 4-14岁整体开机率达到了35%以上。而从周末来看, 周日4-14岁少儿的开机率20:30之前略高于周一至周四, 20:30之后收视相差不大, 但周五与周六4-14岁少儿在19:30后开机率有明显提升, 大幅高于周日至周四阶段。

掌握了4-14岁少儿的收视习惯, 就可以做出相对合理的编排。18:00-19:30时间段, 4-7岁的孩子收视占优, 建议以低幼类儿童剧和动画片为主;在19:30-21:00的儿童收视高峰区, 建议以栏目为主, 先播出少儿新闻资讯栏目 (类似于浙江少儿的《小智情报站》, 启用小学生、中学生做特约记者, 以有益于青少年健康成长的重要资讯、社会新闻、校园动态、气象信息、百科知识、生活小常识为主, 既有知识性, 又有互动性和娱乐性) , 周日至周四采用小栏目+青少剧 (如《家有儿女》) , 而周五、周六设置精品栏目2个, 时长可以是1小时或1个半小时;21:00—22:00以精彩的境外动画片主打;22:00以后可以合作播出电视购物节目或普通电视剧。此外, 非常态的特别编排也是少儿频道需要特别注意的一点。每年寒暑假是4-14岁少儿收视的最高峰, 在白天与晚间时段适度地加强动画片、少儿喜爱的自制节目, 开展一些有意义又好玩的户外活动, 加强与他们的互动。

5. 和动漫产业基地合作

从2004年国家发布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》开始, 一系列大力扶持我国动漫产业的政策规定如实现动画片制作备案管理制度、黄金时段不能播放境外动画片等, 都为我国动漫产业注入了强大的发展动力。抓住这个契机, 和一些动漫产业基地形成合作关系, 或定制优秀的动画片, 或出资制作看好的动画片, 不仅可以适当地减少动画片源稀缺的压力, 一些精品如《喜羊羊与灰太狼》还可通过发行销售、跨业翻拍、衍生产业等多途径获得巨大的经济收益。

注释

1[1]谭乐慧.定位决定定位——浅谈杭州电视台少儿频道自办栏目定位.中国广播电视学刊, 2006—01.

竞争定位 篇11

【关键词】核心竞争力

独立学院发展定位

【中图分类号】　G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2012）09C-0004-03

核心竞争力首先在企业管理研究领域被提出，将企业核心竞争力理论引入高等教育，在一定程度上解释了大学之间的竞争已经成为大学生存和发展的竞争。培育核心竞争力，是市场经济和经济全球化趋势条件下每一所高校都将面临的重大课题，独立学院在这个课题的解决中显得更为重要和急迫。本文拟在明确核心竞争力概念的前提下，分析独立学院发展定位的现状，探讨核心竞争力理论对独立学院发展定位产生的影响。

一、独立学院核心竞争力的概念及其特点

核心竞争力的概念不是唯一的，可谓见仁见智。虽然核心竞争力首先在企业管理领域被提出，但至今尚未形成统一的企业核心竞争力概念，反映了这一概念的难以把握和人们对这一概念在认识上的模糊性，这会给理论的研究和企业的实践带来困难。对于高等学校的核心竞争力的概念，目前也没有形成一个统一的概念和认识。有学者认为，地方高校核心竞争力是地方高校基于自身条件和定位，适应社会发展和人才成长规律，有效获取资源，优化内部运行，强化办学特色，保持持续竞争优势的能力。这是针对地方高校的核心竞争力的概念，涉及地方高校的方方面面。在笔者看来，这个概念主要是从构建核心竞争力的主要因素进行归纳总结的。还有学者认为，高等学校核心竞争力可以详细地表达为，是一所高校所独具的，在长期历史积淀中形成的，蕴涵于该校内质中，支撑学校过去、现在和未来竞争优势，并能使学校长时间内在竞争环境中取得主动的核心能力。这个概念从历史沉淀中来，但笔者不敢认同目前取得主动的核心能力可以支撑学校在未来的竞争优势。除此之外，还有学者认为，大学核心竞争力定义是：大学通过对组织资本和社会资本的有机结合与发挥，有效地获取、协调和配置各种教育资源，通过对资源、学科和过程的有机协调与整合，逐渐形成和获得在知识整合、传授传播与创造方面独具特征的可持续的竞争优势能力，即向社会提供产品和服务，也即提供人力资本和知识资本的独特能力。此观点认为大学核心竞争力可以将企业核心竞争力的某一概念切换到高等学院领域，这的确是一种偏向于经济领域又稍有个性的概念。

笔者认为，独立学院核心竞争力是指独立学院利用民间资本资源与母体大学资源，在培养人才的过程中有其与母体学校相异的独具特色的教育方法，集中做好关键环节的学校管理，侧重大学生世界观人生观价值观的培养，以此内化为自己的文化符号并不断更新，使学校在长时段的竞争环境中保持持续竞争优势的能力。从这一概念来看，独立学院核心竞争力与其他类型高校核心竞争力相比有如下三个方面的特点。

第一，开创性。独立学院核心竞争力必然具有开创性，虽然现在有不少的独立学院在利用民间资本资源和母体学校资源时都不可避免地受到这两种资金来源的影响，但是如果一味地对民间资本资源和母体学校资源，尤其是对母体学校的各个方面都进行模仿，将不可能形成自己的核心竞争力。在这种情况下，培养出来的大学毕业生，在母体学校的毕业生面前，毫无竞争力。在对独立学院的毕业生的调查中可以了解到，有数量相当大的毕业生在投简历、面试等的时候都非常害怕招聘单位问到是哪个学校毕业的，而又没有选择地被问到这个问题，每当这个时候，独立学院的毕业生多数选择了说是从母体学校毕业的。当前人才竞争非常激烈，要是培养人才的学校不能具有自己的核心竞争力，则在竞争中没有市场份额，这对学校来说是相当危险的。独立学院需要改变一向以来的“独而不立”的现象，开拓性地提出独立学院的长期发展定位和各项制度等，并精心培育独立学院的文化符号，扩大其影响范围，使其得到社会的广泛认可。

第二，跨越性。独立学院自从诞生之日起，就不得不面对各级各类高等院校甚至是高职高专院校的竞争，这是不可能回避的问题。如何培育独立学院核心竞争力，成为独立学院发展最急需解决的关键性课题。一般隋况下，核心竞争力的形成发展是有阶段性的，一般核心竞争力的形成可分为无竞争力阶段、一般竞争力阶段、核心竞争力形成阶段、核心竞争力成熟阶段、核心竞争力衰退阶段和核心竞争力再生阶段。在目前情况下，独立学院显然不能够按照核心竞争力的形成规律进行培育，必然在核心竞争力的培育过程中进行跨越『生的发展，以更快地适应当前大学之间的竞争。

第三，独特性。核心竞争力是一种独特的、可持续的、难以复制和模仿的综合性核心能力。独立学院核心竞争力应为独立学院所独有，是其他科研院所、各级各类高等院校、各类教育培训机构所无法替代的。对于某独立学院而言，其核心竞争力也是难以被其他独立学院所模仿和替代的，蕴涵于学校的核心价值体系中，深深融合于学校内质之中。如果一所学校的核心竞争力与其他的学校的核心竞争力相似，此时的核心竞争力只能是学校某一时期在竞争中处于优势地位的一种表现，而且这种优势地位不是固定不变的。因此，独立学院应对现有的核心竞争力进行巩固，并培育新的发展增长点，也就是要具有自己的独特性。独特性不仅体现在对稀缺资源的掌握上，还体现在对无形的合理的规则资源的掌握上。

二、独立学院发展定位的现状

笔者曾经走访过9所独立学院，在走访过程中都非常留意每一个独立学院的发展定位。总的说来，每一所独立学院发展目标明确，都有自己的优势学科和专业，也都有自己的特色学科和专业。可以说，独立学院在侧重培养自身的核心竞争力上总体发展比较良好，但也存在一些问题和困难。

第一，独立学院在人才培养目标上与母体高校差异不大。独立学院在发展过程中，一般是利用母体高校的师资，而从母体高校聘用的师资在独立学院的教育教学过程中，几乎都是按照母体高校的教育教学模式进行教育教学。目前还没有发现哪一所独立学院在利用母体高校的师资上有着比较优质的管理，让母体高校的师资能针对独立学院的学生特点进行有针对性的教育教学，以便走有独立学院特色的人才培养目标道路。因此，在解决独立学院的师资管理问题之前，独立学院如何走自己的人才培养目标道路，避免与母体高校的人才培养目标相同，增强人才竞争力，是一个紧迫的课题。

第二，独立学院在专业设置上和母体高校存在过多的重合。独立学院初办之时，由于母体高校的协助，也为了利用母体高校自身的“剩余”劳动力，设置的专业与母体高校相差无几，重合率相当高。独立学院的学生基础知识不够牢固，理论研究能力与母体高校的学生相比存在不及的情况，在人才培养目标与母体高校相差不大、专业设置又相差无几的情况下，独立学院难以培养出具有核心竞争力的人才。离开自身的具体条件尤其是学生的优势和学校现有自身优势，就可能丧失自己的特色和优势，也注定在核心竞争力上建树不大。

第三，独立学院在服务对象区域上没有足够明确。在经济全球化的前提下，不少独立学院觉得自己应该顺应世界发展潮流，就设置了同国际与世界相关的专业。但是，如果独立学院都设置这类专业，则是脱离了实际情况的。独立学院应准确分析及预测区域、行业发展要求和变化趋势，分析市场需要什么，自己需要干什么，把区域、行业经济社会发展的真实需求和发展趋势作为自身发展的可靠依托。只有这样，才能得到地方政府和社会的支持，找到生存之本、发展之源，从而培养出符合区域发展急需的人才。

三、核心竞争力影响下独立学院的发展定位

中国工程院院士、中国科协副主席、北京工业大学校长左铁镛校长曾说过：“谈到特色，必然要涉及学校的定位问题。定位决定了高校的发展目标、发展战略和发展方向，科学定位是高校制订规划，配置资源乃至发挥优势和办学特色的前提。”独立学院发展定位的影响将是长时段的。定位准确，才能构建特色，形成优势。在这个问题上，独立学院应有足够的重视，方能在最短的时间内培育自己的核心竞争力。

首先，整体目标定位。独立学院是公办高校创办的，在承袭母体高校本科办学权的基础上，带有母体高校的特点，但又不完全等同于母体高校。由于独立学院办学历史还较短，聘任的教师大多数都是应届毕业生，没有足够的教学经验和实践工作经历，加上从母体学校聘任的教师大多都是教学型教师，所以独立学院定位于教学型是必然的选择。此外，独立学院应依据市场的需要培养应用性、实用性强的人才。因此，独立学院本科的定位是教学应用型。一般认为，独立学院的学生基础知识不够扎实，理论研究能力稍微薄弱，但是动手能力、沟通能力、组织协调能力及创新能力较突出，开展的社团实践活动丰富多彩、有声有色，并时常关注社会现实问题，具有比较强的社会责任感和使命感。独立学院整体目标定位应与母体大学相区别，走针对学生特点与社会需求，强化职业素养，开设操作性、技术性和社会应用性强的专业，培养思维活跃、视野开阔、实践能力强的复合型、应用型、创新型人才。如此定位，既能满足社会需求，与社会需求相适应，为社会提供所缺人才，又可以提高就业率，得到社会的广泛认可，并以此赢得社会的广泛赞誉和生源，提升独立学院核心竞争力。

其次，学科专业定位。目前，独立学院学科专业的设置与母体高校相雷同，这种情况不容乐观。独立学院的资金来源更多地依靠社会民间资本，决定了独立学院在投资办学时需考虑市场赢利的目的，而这就导致独立学院所设置的专业中有不少低成本的“热门”或者“短线”专业，这对于长期的发展来讲是需要认真思考，重新定位的。对于资源的需求较公办高校来得更紧迫的独立学院对学科专业的设置应该谨慎，应在社会发展的大环境下进行人才市场需求的详尽调研和科学预测，结合母体学校可供开发利用的优势、优质资源以及企事业、社会团体等社会优势优质资源，并根据当前学院的实际情况和经过谨慎制定的可执行可持续发展的中长远规划，有效整合各方资源，对专业设置进行科学布局，制定学院的专业建设规划，逐步构筑独立学院的优势学科和学科群。因此，独立学院学科专业定位应有市场、有优势、有特色。

最后，区域服务定位。独立学院的发展定位中的区域服务定位是决定独立学院发展的重要因素。服务对象区域化而形成的具有区位优势的专业特色、人才培养特色和服务区域经济社会发展的优势是独立学院长期发展的一个追求。教育的最终目的是为了服务社会。然而，独立学院在短期内培养出的人才不可能与“211工程”高校或地方重点院校的人才相比，在此种前提下，只能寻求把服务目标定位在为相应区域的社会经济发展培养有自身特色和其他高校无法替代的应用型人才上，为区域的经济社会发展提供优质的人力资源，并以此形成自身的独特优势。不同的区域经济在发展中形成自身经济特色时，尤其需要地方高等教育与之相配合。地方高校包括独立学院在内，在进行教学和培养学生的过程中，应注意服务地方社会，形成一个与区域经济发展相适应的包括独立学院在内的高等教育系统。可见，独立学院区域服务定位应为服务对象区域内的社会、经济、文化等提供素质优良的具有区域特色的人才。

竞争定位 篇12

一、高校定位研究主流的三种视角

目前高校定位研究主流观点因出发点不同而各述其论, 主要有三个研究角度:高校所属类型、宏观与微观层面、市场和营销学, 三者中又以前两者为主流。

1. 基于类型分析的定位研究。

目前讨论高校定位的绝大多数论文都从高等教育目标和高等教育系统出发, 由此来界定高校定位。具体地说, 这类观点认为高校的定位就是高校确立自己在高等教育系统中的位置, 在横向上确立自己的类型位置, 纵向上确立自己的层次位置。纵横坐标一旦确立, 一所高校就确立了自己在整个高等教育系统中的地位并以此为基础选择发展的方向、目标、思路和措施等, 力争在同一坐标位置的高校中办出特色, 以特色取胜。其大致的思路逻辑是:定位———角色——特色。这类观点最大的实践价值是警戒了定位过分攀高的高校。这十年多来一些高校出现盲目追求那些不适合自身特点的目标的现象, 这类观点建议高校应安于定位、提高质量, 在同一类型中不断提升地位。著名的武书连大学排行榜也是按此分类标准。武书连 (1) 认为大学的类型由类和型两部分组成。类表示大学的学科特点, 按教育部对学科门的划分和大学各学科门的比例分为13类。型反映大学的科研规模, 按科研规模的大小, 现有大学分为研究型、研究教学型、教学研究型、教学型等。每个大学的类型由上述类和型两部分组成, 类在前型在后。

2. 基于不同层面分析的定位研究。

有部分学者试图从宏、微观层面界定高校定位内涵。如肖海涛认为宏观层面涉及大学在整个社会系统中的定位、大学分类以及秩序建设问题;微观层面涉及每一所大学自身的定位和特色问题。每所大学定位都既要考虑社会发展需要, 又要考虑大学自身的发展逻辑。又如刘志民等人认为, 宏观层面的大学群体定位是指大学自身的职能属性定位, 即确定大学的责任和使命, 回答“大学应该是什么或做什么”的问题。微观层面的大学个体定位是指大学的类别、类型、特色、水平等发展目标, 回答“是什么样的或是将是什么样的”的问题。

3. 基于市场和营销学角度的定位分析。

还有一部分学者主要从市场与营销角度界定高校定位内涵。如张风辉认为要想在高等教育市场上获得自身最佳位置, 学校首先要进行市场细分, 确定目标市场。在具体定位策略上, 有学者提议采用领导者、追随者、挑战者、寻位者等市场定位策略等。

笔者认为, 第一类观点对于一些高校出现盲目追求那些不适合自身特点的目标有警戒的实践价值, 而第二类观点则在第一类观点的基础上增添了大学的社会使命。对于具体某个高校而言, 第三类观点比前两者更具有操作性, 但翻阅文献资料, 鲜见有以某个或某些高校作为对象的较为具体的此类研究, 大都在概念层面倡导。笔者试图以我国十四所体育职业技术学院为研究对象, 用市场竞争的视角来探索其定位。

二、体育职业技术学院定位的市场元素分析

隶属于体育局系统的十四家体育职业技术学院大多都是在2004年前后由省级体校或体工队升格而来, 目前规模都不大, 在校生人数三千五人以内。体育职业技术学院在体育事业系统内的功能定位非常明确———满足社会对体育行业职业人才需求, 巩固业余训练, 扩大后备人才队伍, 解决退役运动员再就业问题, 但其在高校市场的定位, 却一直在探索中。下面用市场营销的角度来分析。

1. 产品。

(1) 产品内容:体育职业技术学院的产品是学校所提供的教育服务。具体包括核心产品和附加产品两部分。核心产品是体育职业技术学院教育工作者向学生或学员提供的, 致力于提高或改善其运动素质和智力素养的体育等方面知识和技能培训。这种服务产品的核心竞争力包括师资力量、教学计划管理、教学过程管理、教学质量管理等。附加产品是为学生进高校接受高等教育的同时所提供的全部附加服务。具体地说, 附加产品主要涉及到校园校风建设、学生管理服务、体育训练场地建设 (体育职业教育对运动场地建设有远高于普通高校的要求) 等。核心产品和附加产品构成为体育职业技术学院教育服务产品的主要内容, 二者在评价教育服务产品质量时, 都具有重要的意义。 (2) 生产者:体育职业技术学院教育服务产品的生产者主要是其所能调控的教育工作者 (包括专任教师、教练、外聘教师等) , 他们通过消耗智力和体力而生产出适合不同教育对象需求的、具有多方面性能的教育服务, 他们也是教育服务产品的设计者、制造者, 同时也是一线的出售者和顾客信息的反馈者。所以教师与教练是学校最大的活力来源, 如何让生产者明确定位, 统一认识, 高效地发挥主观能动性是保障教育服务产品质量的关键。 (3) 产品价格:在现阶段, 我国学校的收费制度及价格机制还没有完全地实行市场价格运行机制, 甚至中外合作提供的教育服务也是政府定价。家庭和个人在非义务教育阶段需要分担部分教育成本, 即学费。学费虽然不完全是教育服务产品的价格, 但它部分起着教育服务产品价格的作用。

2. 消费者。

体育职业技术学院的消费者包括作为招生培养对象的学生 (服务产品的使用者) 、影响学生采购体育职业技术学院教育服务产品的人士如学生在中学的老师 (或教练) 和家长 (一般是购买服务产品的首倡者、购买决策者和实际购买者) 、作为服务面向和提供就业岗位的行政企事业单位 (购买服务产品的影响者) , 此外, 还应包括与高校经济、业务、声誉等直接相关的政府部门 (如体育局、教育部门等) 、第三者评估机构 (如各种体育行业协会) 等。

3. 需求来源。

学生对体育职业技术学院教育服务产品的需求来源主要有两方面:其一是来自于社会 (主要是用人单位) 对他们综合素质的要求;其二是学生 (或包括家长等) 对自己的素质提升以及全面发展的要求。两者外延有重叠的部分, 但也有明显的不同之处。后者往往包括了前者, 但有时后者的因素相当突出, 如在体育职业技术学院提供培训类的教育服务产品时, 就几乎不以就业为导向的。

4. 竞争对手。

正如前所阐述, 体育职业技术学院属于体育类高职 (教学型) 学校, 主要为消费者提供体育类教育服务产品。从市场竞争的角度, 体育职业技术学院与提供同类产品的院校以及处于教育市场中同一细分市场的院校存在较强的竞争关系。同类的上端主要有以体育学院为主的本科院校、下端主要以中专级别的体校。同型的竞争对手主要是同一区域的职业技术学院;与这类竞争对手相比, 体育职业技术学院的教育服务产品有体育与高职两大特点, 由此也有体育教育与应用性两大竞争优势。体育职业技术学院目前招生规模都不大, 而且各自面对的区域市场几乎不重叠, 因此体育职业技术学院之间竞争不明显。

三、体育职业技术学院定位的分析

教学活动所产生的服务产品在教育服务市场的竞争力基本决定了体育职业技术学院在市场竞争中的定位。因此, 体育职业技术学院的定位应当关注其核心竞争力建立在教育服务产品的选择上, 即怎样选择开设专业, 提供怎样的教育服务。目前较为被我国企业界普遍接受的核心竞争力定义是:企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映, 是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效, 并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中, 企业只有具有核心竞争力, 才能获得持久的竞争优势, 保持长盛不衰。北大张维迎曾概括过关于核心竞争力的几个标准, 就是“偷不去、买不来、拆不开、带不走”。在操作层面, 核心竞争力视为等于比较优势加竞争优势:独具的资源和有利的条件是为比较优势, 即我有你无;强于同类型竞争对手的能力和素质是为竞争优势。

下面依上述思路, 分析体育职业技术学院的竞争优势进而确定其市场竞争定位。目前体育职业技术学院主要市场竞争对手是本科层次的体育学院和同一区域其他类型的职业技术学院。体育职业技术学院与本科层次的体育学院在教育服务市场上的竞争区别主要是职业化教育和学科应用化教育;与其他类型的职业技术学院相比, 体育职业技术学院有明显的区别优势———体育类教育服务。

由此可见, 体育职业技术学院的比较优势在于其提供的教育服务是体育类及职业化, 明确这一比较优势并加以强化, 便形成其在高等教育服务市场的竞争定位———致力于提供职业化的体育类教育服务产品。

摘要：目前高校定位问题是高等教育界普遍讨论的热门问题之一, 许多高校决策层耗费不少精力去思索本校的定位, 希望有清晰的思路能尽快厘清定位问题使得高等学校明确进一步发展的方向。本文以体育职业学院为例, 试以市场竞争的视角为高校定位探索新的思路。

关键词：高校定位,竞争定位,体育职业技术学院定位

参考文献

[1]伯顿·克拉克.高等教育系统——学术组织的跨国研究[M].王承绪, 等, 译.杭州:杭州大学出版社, 1994:96.