品牌设计与营销

品牌设计与营销（共12篇）

品牌设计与营销 篇1

自有品牌 (private brand, 简称PB) , 又称为商店品牌 (与制造商品牌相对应) , 是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求, 提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求, 并且选择合适的生产企业或自行设计生产, 在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售的战略。

一、零售企业开发自有品牌商品的意义

近年来, 我国的一些零售企业也开始实行自有品牌商品的经营, 如华联、联华、苏果等超市针对卷纸、毛巾等部分商品推出了自有品牌。这标志着我国零售企业的发展已经迈上了一个新的台阶, 零售业传统的经营生产商品牌的模式已被打破。从总体上来说, 开发自有品牌商品对零售企业有如下意义。

(一) 有利于降低商品价格, 扩大商品销售

在欧美等发达国家中, 自有品牌商品比一般同类商品价格低20%~30%。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的10%~20%左右。价格的降低, 极大地促进了商品销售的增长。

(二) 有利于企业掌握更多的自主权, 增加企业经营利润

由于自有品牌商品是连锁企业直接生产或向生产厂家定牌生产, 不仅可获得商业利润, 还可以获得部分加工制造利润。

(三) 有利于形成企业的经营特色, 增强企业的信誉

连锁企业通过自己设计品牌, 可以有效避免企业间经营商品雷同的弊端, 有利于形成自身的经营特色, 得到消费者认可, 从而扩大企业经营规模和增强自身实力, 提高企业信誉和知名度。

(四) 改变与生产商的关系, 更好地发挥连锁零售企业的作用

连锁企业直接面对消费者, 能够根据顾客对商品的需求信息, 设计适销对路的商品, 并要求厂家生产, 真正起到引导生产的作用。

二、零售企业自有品牌营销中存在的问题

(一) 品类选择不当, 难以取得预期市场份额

零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时, 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。

(二) 简单仿制制造商产品, 造成产品销售不良

“拷贝”往往是最安全的方法, 但是一味地简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。对于零售商而言, 以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。

(三) 由供应商实施质量控制, 易出现质量事故

零售商需要建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制, 从源头减少质量事故产生的可能性。这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要。

三、零售企业自有品牌营销创新

(一) 自有品牌营销观念创新

目前国内除华联等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外, 多数商家还没有意识到自有品牌的作用, 或者意识到了也没有花大力气开发。与之相反, 沃尔玛的自有品牌的动态营销观念就运用地淋漓尽致。经常到沃尔玛购物的消费者能感受到其浓郁的本土气息:不仅可以看到被烤成金黄色的烤鸡、挪威的三文鱼、美国的新骑士橙汁等洋味十足的商品, 扬州的炒饭、北方大馒头和窝窝头, 甚至游水活鱼等很中国化的商品也越来越多地摆放在货架上。

(二) 自有品牌宣传手段创新

在自有品牌宣传手段的创新方面, 零售企业可以从以下几点着手:第一, 在包装设计上要下功夫。第二, 要积极开展一些与自有品牌商品有关的促销活动。第三, 在宣传媒介上, 有必要对其进行系统的、完整的规划和设计。第四, 建立自有品牌的普通会员制。还可以享受一些免费的服务项目, 自有品牌商品的售后服务问题能够最快最好地得到解决。

(三) 自有品牌实施绿色营销

1、自有品牌商品的绿色化。

零售企业应该在扩大绿色自有品牌的销售空间的同时, 严格把关, 保证为消费者提供放心商品, 尤其在绿色生鲜食品的经营上。

2、绿色服务。

它是指自有品牌商品在售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。

(四) 实行差异化竞争策略

1、自有品牌商品结构差异化。

国内零售企业具有的共同缺陷:品种还不够丰富, 比如, 超市中生鲜食品的吸引力还不大等等。因此需要改变“坐商”作风, 积极进行定牌商品开发、生鲜基地建设、全国土特产采购中心运作。建立一只设计开发队伍, 强化自有商品开发能力, 重点发展生鲜、定牌和各地土特产。

2、价格差异化。

通过商品开发模式的创新, 部分自有商品实现更低的零售价, 供应链管理、原产地采购、定牌开发等方式均有助于降低价格, 而部分商品实现与制造商品牌相同甚至更高的零售价, 如特色产品买断销售、提供特别服务的自有商品中的耐用品, 避免与竞争对手在同一层次上的价格竞争。

3、自有品牌商品档次的差异化。

消费者大致可以分为三类:“时尚型”客户群, 由高收入者构成, 占全社会消费购买力总和的17%;“主流型”客户群, 由中等收入者构成, 占全社会消费购买力总和的55%;“培育型”客户群, 由低收入者构成, 占全社会消费购买力总和的27%。连锁超市应将“主流型”作为目标消费群, 自有商品档次也主要针对中等收入者, 并兼顾“时尚型”和“培育型”客户群, 根据门店所处的区域, 消费者的具体构成, 更为清晰地体现自有商品的档次差异。

4、导入CIS推广形象营销。

连锁超市的企业形象有三个组成部分:理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言, 视觉系统是表层的最直观的, 诸如店名、店标、标准色等, 是容易给消费者留下印象的部分;而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统, 如一个连锁超市的经营风格、人员服务及管理等。而理念系统是最深层次的, 反映连锁超市的经营宗旨、超市文化和价值观。

参考文献

[1]、徐晓然.超市自有品牌:市场空间有多大[N].经济日报, 2006-02-16 (14) .

[2]、聂铁力.超市自有品牌发展纵横谈[J].市场研究, 2005, 1:4

[3]、朱瑞庭.国外零售商自有品牌研究综述[J].商业经济文荟, 2004,

品牌设计与营销 篇2

一、广告与营销环境下的情感作用特点

情感一词的英文在广告与营销中用emotion，而在心理学中则用affect或 feeling ，可见不同的学科有着不同的理解与认识。其实有时很难加以区分，其意义有更多的重叠。这里虽讨论的是在广告与营销环境下情感概念的意义，同时又要依据心理学的解释，这样才能较为深入地理解情感因素在品牌建设中的意义。广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。

在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应，

在英文中emotion 即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实，所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的，因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，所以情感由可被激发状态的连续体组成，情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。

1.情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的，如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。

2.情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。

3.情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉(情感)、快感和紧张等都与刺激强度相关。

4. 情感对人的行为产生具有趋向性作用(态度)。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。

浅析城市品牌塑造与营销 篇3

[关键词] 城市品牌塑造营销

21世纪，我国各大城市在现代发展的大潮中，开始面对面的竞争资金、竞争人才、竞争市场。“魅力城市”、“文明城市”、“综合竞争力城市”等竞赛活动在全国广泛开展。在激烈角逐中，一个城市核心竞争力的大小将直接决定这个城市的经济活力与繁荣程度，也最终决定这一城市在现代化过程中的地位和优势。在这一社会背景的深刻影响下，许多城市纷纷把打造城市品牌、经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起，象营销产品一样营销自己的城市，以保持自己在市场竞争中的地位。河南省濮阳市作为我国中西部地区一个新兴的石油化工城市，要在激烈竞争中占有一席之地，就必须导入全新的发展理念，从战略的角度分析并整合自己的资源优势，塑造自身的核心竞争力，促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济快速发展。

一、城市品牌的內涵

所谓城市品牌，是指城市的总体风格和特征，是将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化沉淀、生态环境等要素凝聚成城市的灵魂，塑造成可以感受的一种表象。最佳城市品牌应具备三大特性，即地域性、关联性和有效性。

地域性，是指城市品牌的高度凝炼方式，汇集了一座城市自然禀赋和人文创造的精华，具有不可雷同的经济社会文化内涵和不可交易的独特（专有）功能。比如巴黎作为“时尚之都”，是经过几个世纪文化和经济积累而成，从卢浮宫到香榭丽舍大街，均成为其引导世界时尚的标志。

关联性，是指可以带动产业群、带动城市区域协同发展。比如以“国际影都”著称的洛杉矶，不但以电影制片业为主力阵容，而且发展演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业、音像制品业等电影延伸产业。

有效性是指不仅具有人文诗意联想，而且能够转化为有效商品（服务）或商业附加值。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，以区区几十万人，创造了享誉全球的“会展业之城”。

二、良好城市品牌的意义和作用

城市品牌是良好城市形象的缩影，是一个城市综合竞争力的标志。一个城市的品牌和形象是它最大的无形资产，塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益，将会强力推进城市的经济振兴及整个社会全面综合的发展。

塑造良好城市品牌的意义和作用具体包括，一是有利于增强城市的知名度和美誉度，有利于本地产品的外销；二是有利于开展对外交流，有助于城市建设与国际接轨，并且良好的城市品牌还是实现城市国际化的必要条件；三是有利于域外人才的吸纳和资金技术的引进。城市形象本身就是一种投资环境。良好的城市品牌与人才、资金的引进之间，必然存在着内在良性循环过程；四是有利于城市旅游业的迅速发展，是旅游业兴衰的关键因素。世界旅游理事会秘书长李普曼认为，城市形象将决定旅游业的发展，而旅游业又直接与城市经济发展发生联系。

三、濮阳打造城市品牌的优势和不足

三大优势：一是历史文化优势。濮阳是中华民族古文化发祥地之一，具有重要的战略地位。地处中原要冲，城镇、村落星罗棋布，大都有着悠久的历史和丰富的文化内涵。二是成长优势。濮阳是河南省最富有成长活力的城市，综合竞争力在全国排名第七十七位，在河南省排名第三位。濮阳的经济总量不大，但运行质量很好，是河南省经济增长较快和多项人均指标居前位的城市。随着城市人口和外来投资的持续快速增长给濮阳经济注入了极大活力。三是环境优势。无论从区位、交通条件来看，还是自然环境来看，濮阳都是最佳人居城市之一，具有吸引外来投资的巨大魅力。

三大问题：一是先导产业不明晰，城市竞争力不突出。具体表现在产业结构不合理，产业发展层次较低，第三产业明显滞后。二是城市的品牌度不够。目前，濮阳的城市品牌形象还未能完全树立起来，还不完全是一个现代意义上的城市。与濮阳的特色资源相比，知名度比较低，使濮阳在引进外资、吸引游客等方面带来很大困难。三是城市品牌的定位还不明确。如“园林、卫生、生态、文明、历史”，的城市定位尚未触及深层次问题，不能体现城市鲜明性格与独家竞争的产业定位，城市形象不清晰。

四、着力打造城市品牌，建设一流城市形象

1.要树立新观念、激发新动力。打造城市品牌是濮阳寻找发展新动力的需要，是新时期竞争思维与发展理念与时俱进的必然选择。要转变观念，把品牌作为替代性资源、作为软性战略资源来培育，向品牌要发展速度、要附加值、要GDP，以品牌的提升支撑濮阳的持久发展。

2.必须准确定位。准确地为城市定位是塑造城市品牌的重要宏观战略问题，它体现了城市发展的目标和方向。譬如郑州市地处陇海、京广两大铁路干线的枢纽，具有中部地区商品集散地的潜能，因此郑州市就定位于商贸城、物流中心。在城市品牌定位时，一定要正视濮阳市的现实基础，慎重地给城市一个准确的定位，并根据这个定位来打造和开发特色资源，确定濮阳的特色城市品牌形象。

3.要注重城市建设的协调统一。科学的规划是搞好城市建设的前提。要建设一流的城市，必须有一流的规划思想和一流的规划方案。先进的基础设施是城市的骨骼和动脉，在基础设施建设上，要有超前眼光和魄力，打造一流的工程和设施，为未来发展奠定坚实的基础。要在培植产业精品和产业实力上狠下功夫，实现经济发展和城市建设良性循环。厚重的人文精神是城市的灵魂，必须着力培育和提升。建设现代化城市，必须注重培育市民的人文精神，启迪市民深沉的理性，弘扬市民的城市文化。

4.要正确处理政府主导与市民参与的关系。在城市建设中，政府应始终处于主导地位。政府是城市建设的规划者、决策者、管理者和公共事业的主要投资者。一个城市的建设和管理能不能搞好，关键取决于政府的能力、效率和威望。在城建工作中，除了正确发挥政府的主导作用之外，还要主动争取社会各界人士和市民广泛参与，集思广益，把各种聪明才智最大限度地吸纳进来。

5.整合资源，深挖内涵。塑造濮阳城市品牌，关键是产业、城市形象、政府服务和濮阳人，四者必须相辅相成，才能真正让原有资源产生整合效应，深挖内涵，扩大外延，实现统筹发展。

五、科学实施“营销濮阳”战略

一个企业必须有自己的营销战略、市场定位和品牌形象。同样，一个城市也必须有自己的发展战略、市场定位和品牌形象。企业发展离不开营销，城市发展更离不开营销。如果一个城市没有营销，就会在前进中迷失方向，就会在城市竞争中黯然失色。

1.进一步理清思路、聚焦优势的需要

实施“营销濮阳”战略，有助于明确濮阳是什么，做什么，怎么做。一是理清濮阳城市产业定位，产业支撑是城市发展的基础所在，产业的特色化是经济发展的实力和活力的标志。二是理清濮阳城市形象定位，一个与众不同、易于为外界所识别和记忆的城市形象，是城市核心竞争力之一，“营销濮阳”就是要在明确城市形象定位的基础上，推介这一形象，使之品牌化。三是理清濮阳城市功能定位，城市功能定位是城市发展的指南针，营销城市必须先要明确城市在不同范围内、不同时间段的功能定位。四是理清濮阳城市人文定位，城市人文环境有先天的一面，也有可塑的一面，“营销濮阳”将以扬弃的方法，鼓励和引导城市创新、创业等氛围的形成。

2.进一步自我加压、内强素质

如果说“营销濮阳”侧重于外塑形象的话，那么它的另一面就是内强素质。一是提高城市实力，实力是“营销濮阳”的底气，要使濮阳在中部崛起中有一定的地位、一定的发展势头、有使人刮目相看的地方，就必须自我加压，把经济社会发展实实在在地搞上去。二是塑造城市魅力，就是塑造濮阳独特之处，不断挖掘和创造新的魅力。三是不断提高城市创新力，创新是一个城市持续、健康发展的必由之路，也是体现城市魅力的真正亮点。

3.推进“营销濮阳”战略的对策建议

(1)树立“营销濮阳”意识。在当前以提升城市竞争力为核心的城市与城市的大比拼中，政府及部门迫切需要树立“营销濮阳”意识。一要树立城市品牌意识，城市是一种特殊的产品，它和其他产品相比，更要创名牌。二要树立优化环境意识，为濮阳大开放、大发展营造一个有利的经济发展环境。三要树立抢抓机遇意识，目前，中国城市的品牌意识正处在觉醒过程中，城市营销尚处于起步阶段，濮阳应抓住这宝贵的历史机遇期，使城市形象凸显于中国城市之林。四要树立市场化运作意识，“营销濮阳”本身是市场经济的产物，在操作过程中，要自始至终坚持市场化动作，能由市场投入的，政府决不投入，坚持以最少的投入争取最好的效果。

(2)整合营销资源。一要整合大濮阳。“营销濮阳”一定要提高优质资源的数量，形成城市优质资源集群现象，使各方面的亮点交相辉映。二要整合软硬环境。基础设施、区位交通是一个地方的硬环境，而市民的道德操守、文化、体制环境、政府的开放程度等是软环境，两者应有机结合，营造一个良好的营销机制。三要整合市外群众和本市市民的情感体验。对城市优质资源的认定，不应仅仅放在自己所处的小环境，而应从全省、全国乃至全球的角度去把握，应以大部分市外群众的感觉来考虑和培育濮阳可供营销的优势。

(3)运用独特的文化營销濮阳。文化是一座城市最核心的要素，一个城市的形象不但要有标示，还要有自己的口号，“桂林山水甲天下”就是一句口号，“中国西安，西部最佳”也成为西安的口号和目标。濮阳也应该提炼城市人文精神的实质，挖掘濮阳独特的城市文化并进行恰当的表述。在提炼过程中，一定要强化品牌意识，按照惟一性、排他性和权威性原则，找到和濮阳的文化底蕴、城市理念、未来发展相适应的口号来。

(4)发挥主导产业作用。绝大部分城市都须有自己的主题和主导产业，没有产业的城市就象找不到工作的待业者。作为濮阳，关键是要搞明白究意什么是城市的优势、长处、个性之所在，如果什么产业都发展可能什么都发展不起来。比如，长春定位于汽车，大连定位于造船，宁波定位于服装，海南定位于绿色农业、高效农业及旅游产业，产业定位都是十分清晰的。一个城市一个区域，不但要有一个、二个主导产业，而且还要使这个核心产业像竹笋、竹林一样形成“产业扩张效应”。如哈尔滨的冰雪产业，桂林的旅游产业，北京的会展经济，长春的汽车产业都形成了交易、旅游、住宿等相关产业群。有龙头产业的组织带动效应，久而久之就会产生相关 “产业群”，并具有强大的后发优势，提升城市品牌，达到全方位、全过程、全天候营销的目的。

参考文献：

[1]濮阳发展研究报告（2005年），人民日报出版社，2006年7月

[2]吴青松主编:《现代营销学原理》.复旦大学出版社，2003年版

[3]陈秀山主编:《区域经济理论》.商务印书馆，2004年版

[4]王业军主编《关于中国发展绿色物流的思考》.商业现代化，2006年第1期

[5]李柏松著:《企业文化宣言》.蓝天出版社，2005年版

品牌定位与营销创新 篇4

可口可乐 与百事可 乐两家饮料公司曾经分别拍摄过内容类似的 电视广告 , 即随机选 取顾客, 要求他们分别品尝可口可乐和百事可乐, 然后让顾客当场判定哪一种可乐饮料的口感更好。当然, 分别由百事可乐和可口可乐公司所拍摄的广告都宣称顾客喜欢自己的可乐胜过对方。事实上, 实验数据不会是捏造的, 而关键在于两者所采取的品尝方式不同, 可口可乐公司所采取的是公开测试, 而百事可乐则相反, 只提供两杯标有M和Q的饮料, 让顾客在不知道品牌的情况下自主进行选择。

美国的神经科学家对于这个有意思的现象进行了蒙眼和不蒙眼品尝饮料的测试, 结果发现大脑对饮料反应的愉快区变动对于两种饮料是相似的, 可口可乐的优势则在于它的品牌优势——其激活了大脑的愉悦机制, 即多年来狂轰滥炸的广告宣传已让公众忘记了自己是爱可口可乐品牌本身还是那易拉罐中黑色冒泡的东西。难道品牌真的能有这么大的影响力?难道品牌的标示会超过产品本身?这正是本文所要探讨的内容。

品牌定位的兴起

二十一世 纪初 , “品牌定位 ”这一营 销创新理 念在西方学术界兴起。管理大师彼得·德鲁克认为, 二十一世纪企业竞争是品牌之争, 因为除此之外, 企业一无所有。由于消费者只购买符合自己心智认知的产品 (或服务) , 因而如何占据消费者的心智头脑便成为企业的一项重任。营销大师菲利普·科特勒指出, 消费者通常只会购买那些与自身形象相符的产品 (或服务) 品牌, 对于那些与自身形象不符的产品 (或服务) 品牌则会视而不见、置若罔闻。

事实上 , 所谓品牌 就是名字、称谓、符号和设计的总和, 其功能就是使得产品 (或服务) 有别于其他竞争者。品牌的功能在于减少 消费者选 择产品 ( 或服务 ) 时所需要 花费的认 知成本, 从而让消费者选择品牌产品成为一种省时、可靠、安全的消费决策活动。所谓品牌定位则指企业基于产品 (或服务) 品牌在文化取向以及个性差异所作出的经营决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程及结果。换言之, 即企业为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使得产品 ( 或服务 ) 在目标消费 者的心目 中占据一 个特殊的位 置。例如 , 喝喜力啤 酒表达了一种豁达——“Green YourHeart”;戴“金利来”领带产生成功人士的自信;Debeers钻石代表着爱情和坚贞, 正如其广告语表达的:“钻石恒久远, 一颗永留传”等;又如, 美国花旗银行的信用卡品牌就被明确定位于高端收入人群。显然, 尽管品牌定位不一定非得进行明确的市场细分, 但是成功的品牌定位能够有助于明确产品 (或服务) 的目标市场。

二十一世 纪的营销 实践表明, 由于传统营销理念关注“市场占有率”, 以产品为抓手, 重在“圈地”;现代营销理念则关注“心智占有率”, 以品牌为抓手, 重在“圈心”, 因而现代企业不仅要通过“圈地运动”打造消费者都知道的“名牌”产品, 更要通过“圈心运动”打造消费者都喜欢、都认可的“民牌”产品。因此, 现代营销竞争的本质就是对消费者心智资源的争夺。事实上, 现代消费者每天要遭受3700次的广告轰炸, 而要选出自己想要的产品 (或服务) 感觉真的很困难, 因为产品 (或服务) 已经高度同质化, 所以顾客心智已成为企业竞争的终极战场。谁能够抢先占据消费者的心智, 谁就能够赢得最终的胜利, 而品牌定位则是营销成功的关键所在。

品牌定位的威力

品牌定位的出发点是满足消费者的需求, 当然, 消费者的需求是多种多样的, 并且还会随着时空环境和文化背景的变化而变化。一般而言, 品牌定位的作用就是激发消费者对于品牌形象的认知以及购买倾向, 即只要消费者认同了某一品牌形象, 就会引发其产生相应的购买行为。因此, 一个好的品牌定位必然传递出自身产品 (或服务) 的与众不同之处, 让产品 (或服务) 从消费者头脑里众多同类品牌之中脱颖而出。例如, 当人们想要购买汽车时, 其心智头脑中便会自然而然地闪现出以下几个品牌名称:奔驰、宝马、奥迪、别克、福特、丰田、本田等。而每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念, 消费者则可根据自身的需要和偏好, 依据品牌形象进行选择。又如, 你还记得那个经典的黑芝麻糊的广告吗?“一股浓香, 一缕温情”, 为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨怀旧”的氛围, 该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上, 处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时, 会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇, 小时候的味道, 对于童年的记忆, 深深的感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时, 可能就会回忆起自己年少时的美好时光。

可见, 品牌定位的成功奥秘在于使得该品牌与其所对应的目标消费者之间建立起了一种内在的微妙的情感联想, 进而映射出消费者对于该品牌形象的心理认同。比如依云矿泉水就是通过其品牌标签的独到设计给广大消费者以积极向上的生活方式的联想;而农夫山泉矿泉水则是通过其自然健康的品牌定位占据了相当的市场份额。显然, 一旦消费者与某一品牌建立起了情感联想, 消费者就会通过重复购买的消费行为以体现其内心的品牌认同, 并在其重复购买的过程中不断地自我强化这一心理认同, 而这也正是品牌定位的核心价值所在。因此, 品牌定位在现代企业营销活动中起着不可估量的影响和作用。

品牌定位的奥秘

二十世纪70年代, 美国营销学家杰克·特劳特发现了“心智阶梯”原理, 即在消费者的头脑 (潜意识) 中对于每一种产品品类都隐含着一个认知记忆的序列阶梯。杰克·特劳特据此提出定位 (POSITIONING) 的概念, 即在你客户的头脑中, 区隔出你的产品和服务的差异性, 从而让自己在客户的心目中占有一个独特的不可替代的位置。

可见 , 品牌定位 并不是在产 品的身上 动手脚 , 而是在消费 者的心中 动脑筋 , 把产品内在最独特的部分放进消费者的心灵深处, 并使之感受与认同。例如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟, 每时每刻使您体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色:以年青人或小孩为主的顾客群, 开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃薯条的气味;万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

因此, 营销大师菲利普·科特勒认为品牌定位不仅是针对消费者的, 更是针对企业的, 它是企业给所有利益相关者的价值指示器, 因为品牌定位是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业、个人或其他组织的枢纽”。

现代心理 学进一步 研究发现, 人类的头脑只能接受有限的感觉刺激, 一旦外界信息过载, 人脑就会 一片空白 , 出现类似“死机”的状态。所以, 对企业而言, 只有压缩产品信息、实施品牌定位, 为自己的产品塑造出一个最能打动顾客内心的生动形象, 才是其唯一的明智选择。成败的关键则在于能否进行成功的品牌定位, 让消费者在繁杂的信息包围中能够认知到你的品牌, 而品牌定位的心理影响因素具体包括以下三个方面:

第一, 个体只看其愿意看的事物。即人类本能地只想看其喜欢的事物, 而对于不喜欢的东西则是看得越多便越感厌恶, 不仅没有美感, 反而更觉丑陋。即一个成功定位的品牌会引发人们美好的情感联想;相反, 一个定位失败的品牌则会引发人们不良的情感联想, 进而成为拖累产品销售的累赘。

第二, 个体对同种事物的记忆力是有限的。现代心理学研究发现, 尽管在信息化时代的今天, 市场上商品的种类多到了前所未有的地步, 并且每天还在以惊人的速度递增, 然而由于人类的记忆能力是有限的, 因而很少有人能够准确地罗列出七个以上同类商品的品牌, 人们所能记住的往往只是市场上同类商品的“第一名、第二名”, 在购买产品 (或服务) 时首先所想到的也往往只是某些知名品牌, 诸如可口可乐、麦当劳、苹果等名牌产品 (或服务) 往往是消费者心目中的首选。

第三 , 个体排斥 与其消费习惯不相符的事物。人们在长期的 日常购买 活动中一 般会形成特定的消费习惯。诸如有人喜欢上网购物, 有人则喜欢去卖场、超市等实体店购物;有人喜欢喝果汁, 有人则喜欢喝可乐等……事实上, 消费习惯具有“棘轮效应”, 一旦形成往往很难改变, 而品牌定位则有利于契合消费习惯、提升顾客忠诚。

可见, 成功的品牌定位能够使得潜在顾客对于该品牌产生正确的心理认知, 进而产生品牌认同, 并付诸购买行动, 因此, 它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

品牌定位的意义

事实上, 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有的产品 (或服务) , 而只能根据自己的具体情况选择具有资源优势的细分市场, 否则, 就会陷于顾此失彼、处处被动的境地。而品牌定位则能帮助企业确定最具吸引力的目标市场, 通过将产品 (或服务) 信息转化为品牌信息, 以利于目标顾客形成正确的心理认知, 进而将产品 (或服务) 与其心理需要连接起来, 成功引发起品牌联想。例如在炎炎夏日, 当人们汗流浃背、口渴难耐时便会立即想要来一瓶冰镇的红白相间的“可口可乐”, 却并不在乎那一瓶黑色的冒泡的饮料是否真的会比一瓶纯净水更为解渴。

品牌营销：变与不变 篇5

如果不去关注正在变化和成长中的消费者，还是用一成不变的思路和方式去和消费者沟通，恐怕就会出现“用70后的语言和90后沟通”这样的笑话。但是缺乏品牌战略的企业则又常常犯 “有传播无积累”的毛病，产品风格飘忽不定，广告形象变来变去，传播语缺乏传承，多年下来，品牌形象凌乱破碎，难以给消费者留下一个清晰的印象。

很多经历了婴儿潮、X世代(上世纪50年代后期和60年代之间出生的世代)，Y世代(介于1976年到2001年)的国际品牌，看到了不同时代消费群的巨大差异，会更加主动地去追寻消费者的这种变化，主动地做出品牌上的调整。但是品牌的核心文化价值始终不会轻易的改变，比如耐克、阿迪达斯、百事可乐，经历了这么多年，其核心价值始终都清晰不变。

例如阿迪达斯，品牌核心就是“运动时尚”，而扩展策略是“以设计为核心的全线产品”，

阿迪的产品设计一直以来保持高度差异性，加上周边品牌(Y3、三叶草、Stella MaCarteny)的联动，一直能保有和强化“运动时尚”这个核心。“不管是哪一代的消费者，也不管是老用户还是新用户，只要认同这一核心价值就可能成为它的消费者和粉丝，这就是‘抓住行业本质’的品牌策略的优势所在。”威汉营销传播集团董事总经理李骥说。

但是在品牌的运营层面，却要做到与时俱进，在品牌的核心价值坚持不变的前提下，做到形象不断创新，适应新时代的审美需求。从乔丹、科比，到詹姆斯、耐克都在不断地用新人，一直保持着与当代年轻人的沟通。

百事可乐的做法就是几乎每隔5~10年就会顺应时代的审美变化，推出新的品牌主张和偶像代言人，从上世纪90年代中期推出“渴望无限”的主张以及郭富城、王菲、瑞奇・马丁等代言人开始，到新世纪推出“突破渴望”的新品牌主张，以及F4、周杰伦、古天乐、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族，百事可乐的品牌得以继续保持年轻化。

营销的革命与中国品牌崛起 篇6

中国制造享誉世界，中国创造迅猛发展，但中国品牌却是何其路远？中国企业在创造大国品牌的时候，不能只是步人之后，更要勇于超越。而中国品牌薄弱的一个重要原因就是缺乏有力的工具指导，结果是：在品牌建设中舍本逐末，口口声称顾客至上，但行动策略处处以自我为中心；误以为“好”产品、“好”价格、“好”促销，必然有好结果，却漠视顾客感受，不愿走进顾客心里。改变从了解自我开始！7Q营销的实质是回答顾客最关心的7个问题：（1）我为什么注意到你；（2）这是什么；（3）与我何干；（4）为什么相信你；（5）值得吗；（6）为什么从你这里买；（7）为什么现在就要买。不知我们的企业有多少敢用这7个问题给自己做体检，体验的结果又是什么！当然，无论什么结果，无论是“病重”还是“亚健康”，你都可以在这本书里找到良方，不仅实现长寿，更能实现长青，实现中国品牌的崛起！

让我们一起期待、见证一个新的时代的开始！

浅析陈列设计与时尚品牌营销 篇7

一、陈列设计是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体

陈列设计是一门综合性的学科, 是通过对产品、橱窗、货架、通道、模特、灯光, 色彩、音乐、p o p海报等一系列服装展示设计元素进行有目的, 有组织的科学规划, 把商品和品牌的物质与精神传达给受众的创造性意识活动, 从而达到促进产品销售、提升品牌形象的一种视觉传达艺术, 是服装终端销售场所最有效的营销手段。

陈列设计起源于欧洲商业和百货业的早期, 是商业竞争的产物。近二十年来, 商品陈列在经济发达国家被广泛重视和应用, 成为一种体现国家素质, 人文进步的一种表现, 更是商家们的一种更高级的竞争手段。陈列设计不仅服务于零售业和服装服饰业, 还涉及房地产、广告、餐饮以及装饰装修等行业。也就是说只要这个世界有商品存在, 商品陈列设计就必然存在。上世纪五六十代陈列的概念传到了日本, 在20世纪末开始影响中国。在中国它还是个新兴行业。它的发展标志着新型商业经营时代的到来, 是体现时尚气息、人文进步的一种表现, 更是商家们对待竞争的一种更高级手段。

二、陈列设计是服装设计师设计理念的空间延续

陈列设计是服装设计师设计理念的空间延续。陈列设计师通过极具个性的橱窗设计、展台设计、卖场陈列设计, 并且对终端卖场通道进行规划、对产品进行精美装扮、对灯光、POP海报、色彩等细节组成部分精心设计, 使顾客对产品发生兴趣, 加深消费者对品牌的印象, 从而产生购买欲望, 展示企业形象。陈列的最终目的是销售最大化和提升品牌的整体形象和价值。作为一名陈列设计师, 要有很强的色彩的协调能力, 要有活跃的思维方式及丰富的创意来源。做陈列设计时, 要了解品牌的经营理念, 掌握系统全面的陈列设计知识, 做好陈列设计。

产品品牌的设计要素, 其实是由服装设计师代替陈列设计师完成了对时尚流行趋势主题的分析和提炼这一步骤。服装设计师对下一季的流行趋势进行研究, 找出其中适合于本品牌的设计要素, 然后, 根据这些设计要素进行系列设计, 开发出几大系列主题鲜明、风格统一的产品。陈列设计师此时只需对产品的这些设计要素和风格加以空间延续, 在 (橱窗) 陈列时把它表达出来, 就可以做出既符合时尚流行趋势又忠于品牌自身风格的设计。这些设计要素可能是一块面料的花形或肌理, 也可以是一个款式的结构特点。橱窗设计的灵感来源并不需要毫无根据的冥思苦想, 它主要来源于三个方面:第一, 直接来源于时尚流行趋势主题;第二, 来源于品牌的产品设计要素和文化内涵;第三, 来源于品牌当季的营销方案。卖场品牌当季的营销方案, 可以以时间段来划分, 其中包括新品上市计划, 以及一些重点节假日的营销策略。在这些重点时期, 如春装上市、五一劳动节、秋装上市、国庆节和春节期间, 品牌必然需要进行有针对性的重点陈列设计。

三、营造品牌整体购物的氛围, 创造时尚品牌营销的奇迹

一个陈列空间的视觉形象给顾客的直观感觉十分重要, 好的陈列空间像磁场一样强烈地吸引顾客, 如果它单调、平淡, 顾客就不会继续关注它, 如果它只有外在的形式而缺乏内涵, 顾客同样不会有认真探究它的兴趣。因此, 一个出色的陈列空间, 需要营造目标顾客群体喜欢的氛围情调, 这样不仅能吸引顾客的注意力, 还能让顾客发现它的新奇之处, 或感到它的无穷韵味和深刻内容。

1、从销售的角度来营造品牌整体购物的氛围

服装陈列就是把服装商品信息直接传递给顾客, 使顾客对商品更加易看、易懂、易拿、易买。也就是说, 通过商品陈列, 把商品特色用最经济、最直接、受众群体最能接受的方式介绍给顾客, 使顾客加深对商品的印象与理解。具体的陈列方法大致为:综合陈列法、系统陈列法、季节陈列法、节日陈列法、专题陈列法、特写陈列法、场景陈列法、艺术性陈列法。

在陈列设计时, 无论采用何种规划, 都要让消费者容易接触到服装, 方便购买, 并有一种美的享受。品牌的陈列不是一成不变的, 要经常变化, 给消费者常变常新的感觉, 不断吸引消费者的注意力, 创造最佳的销售效果。

2. 从艺术元素的角度来营造品牌整体购物的氛围

我们在做品牌卖场设计的时候应该将赋予更多的品牌外的内容, 也就是现在所谓的四维、五维空间的内容了。所以在陈列设计中光影、色彩、层次、音乐也是非常重要的。

(1) 陈列照明设计。人们习惯于把视线投向明亮的区域, 这是人类的本能, 色彩也是由于光的照射才能显示出流光溢彩的美丽。为了能让顾客自然地进入陈列空间, 重要的是照明度的差异, 优秀的灯光布局可以使商品增加无形的魅力, 吸引着顾客的视线, 不同的光会对人的视觉和心理产生不同的影响, 也会影响顾客的情绪。

(2) 色彩是陈列设计的核心要素。较之服装的款式、面料而言, 色彩更容易成为顾客的关注中心, 每个品牌对各个季节的产品都有不同的色彩方案, 将商品在陈列空间中进行色彩的再次设计是服装陈列的重要程序和内容。不同的色彩配置可以产生不同的色彩印象, 运用这种色彩配置的差异性和灵活性可以定期地进行陈列设计方案实施的调整, 经常改变陈列空间的形象感觉, 保持销售空间的新鲜状态, 刺激消费。

色彩引起人们的不同情感:在运动, 休闲类的品牌中常采用红、橙、黄色刺激性强, 给人以兴奋感;在职业装等的卖场中采用蓝、青、紫色的刺激弱, 给人以沉静感这样的颜色。纯度明度高的色彩给人以华丽感;纯度明度低的色彩给人以朴素感。根据不同的产品定位在卖场设计中加以区别。

(3) 营造层次感。做卖场时, 高低柜、收银台、模特台、饰品 (软装饰) 的陈列设计中应该有层次感。业务的规划, 产品的出样, 顾客的行动路线设定, 在我们做空间规划设计时便应该仔细考虑, 使顾客在我们做的空间中根据我们设计的路线, 层次不同的产品陈列中购物。

(4) 巧借音色功能, 渲染店内气氛。不同的展览与卖场需要不同的气氛, 并给顾客相应情绪的感染。启发观众对陈列主题和商品内容的理解, 对提高浏览兴趣, 减轻购物的疲劳感, 都很有好处。音乐的巧用, 对于展览与卖场销售活动, 能够起到多方面的良好促进作用:丰富空间与空间消失;调节顾客情绪, 控制其购物节奏, 从而促进展示与销售效果;制造与烘托陈列所要求的特定气氛。同时, 店内还完全可以通过视频设备对企业形象及产品的短片进行播放, 使顾客能够对品牌进行深度地了解。

3. 从顾客心理角度来营造品牌整体购物的氛围

服务空间是商家为了接待顾客所使用的地方。如:收银台、试衣间、仓库、休息区等, 服务空间的规划要根据商品陈列展示区的具体位置和布局, 本着方便顾客购物、欣赏、交款、试衣以及方便店员提供服务和管理商品的原则, 在不影响商品区、展示区面积的基础上, 尽量做到整洁、宽敞、通畅, 给人以愉快的感受, 为体现出现代商业的人性化, 大多高档品牌都给顾客设置了休息的地方, 有的知名品牌甚至在休息空间设置了商品展示, 将销售不动声色地进行着。

总之, 服饰陈列设计的核心内容是产品形象。通过艺术的手段、商业的手法很好地诠释商品的艺术风格、审美定位及流行特征, 使消费者看到栩栩如生的形象, 从而引起消费者的兴趣。它是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体, 是创造艺术与时尚品牌营销的奇迹。至此, 陈列设计发展至今, 更是一种生活方式、生活理念和价值观地体现。

摘要：服装行业是一个十分特殊的行业, 不仅代表的是一种文明, 一种艺术, 更彰显穿着者的一种生活态度。陈列展示是一种信息交流, 这种信息交流的终极目标是引发特定目标消费群体的共鸣, 从而为企业创造最大经济价值。本文对陈列设计与时尚品牌营销做了进一步的探讨与研究:陈列设计是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体;陈列设计是服装设计师设计理念的空间延续;营造品牌整体购物的氛围, 创造时尚品牌营销的奇迹。

品牌设计与营销 篇8

一、城市品牌营销理论

美国杜克大学富奎商学院Kveni Lnae Kelle教授在他的著作《战略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品, 越来越多的东西, 诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化, 其品牌化的力量在于让人们能够识别它, 并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系, 因此, 城市也可以进行品牌化。现代营销之父菲利普科特勒认为任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”, 鼓励不同地点切合自身实际建设, 作为居住、旅游和投资的竞争优势和品牌形象。他指出:“营销城市须综合考虑城市的社会、历史、文化、自然环境等诸多因素, 从市场经济的观点出发, 研究城市在总体区域环境中的位置、作用, 以及竞争对手、目标受众等方面的情况, 从多要素进行整合, 通过创造、传递和沟通优质的顾客价值.获得、保持和增加顾客。”两者理念的综合就是城市品牌营销, 就其现实意义而言, 城市品牌的出现不是偶然的, 它是从商品品牌、企业品牌延伸出来的, 是社会发展和市场经济发展的必然要求。通过城市品牌营销能够展现城市特点, 增加城市魅力, 吸引人才和资金, 增强公众对政府的信任感, 促进城市的社会进步和经济发展。

二、城市品牌营销的规律与特征

1、制度保障

(1) 有明确的组织与管理制度。一般由城市宣传部门全面负责城市品牌的设计、规范和管理, 而旅游、城建、规划、综合开发、城市管理等管理机构及社会团体, 分别负责分类营销规划和实施。 (2) 设计和管理专业规范, 并予以注册保护和监测管理。 (3) 围绕城市识别建构组品牌关系。目标体系尽可能细化到子品牌的开发和维护等具体的执行层面, 建立战略和战术的有机关联, 利于绩效评估与控制。

2、合力投资

(1) 投入越来越大, 需要相应的预算安排。 (2) 投资应获得更大、更深远的回报。 (3) 提供了一个“支点”, 帮助城市管理者“撬动”政府、社团、企业等多渠道的投资。城市品牌建设的参与主体和利益相关者, 是个复杂的网络化结构, 公共部门和私人部门可通过协商、协调、合作和激励的方式, 进行城市品牌的管理与推广, 确保城市品牌的科学管理及相关资源的最优配置。

3、危机管理

世纪之交以来, 由于亚洲金融危机、SARS疫情的冲击及印度洋海啸等突发性、灾难性事件的影响, 使得城市危机管理 (包括危机预警和危机处理等) 受到城市管理者和学界的高度重视。人们认识到, 如果没有充分的机制保障和专业的应对措施, 再好的城市形象也可能因意外事件而毁于一旦。城市危机管理, 已成为城市品牌管理中的重要议题。

4、监测改进

越来越多的城市开始努力探索城市形象的测评问题。城市形象是个综合体, 应从不同的侧面对之进行测度和认识, 以便采取相应的策略。正面的形象要保持和强化;弱势的形象可通过基础的建设和营销沟通而改观;矛盾的形象应有针对性地加以改变;负面形象则需要精心的策划和长期的努力来扭转, 包括从不利因素中发掘积极因素, 或持续努力排除不利因素等。

三、城市品牌营销采取的措施

1、城市品牌塑造要注重城市建设的协调统一

科学的规划是搞好城市建设的前提。要建设一流的城市, 必须有一流的规划思想和一流的规划方案。先进的基础设施是城市的精髓, 在基础设施建设上, 要有超前的眼光和魄力。打造出一流的工程和设施, 为未来发展奠定坚实的基础。强大的城市经济是支撑大规模城市建设的物质基础。要在培植产业精品和产业实力上狠下功夫, 实现经济发展与城市建设的良性循环。完善的城市功能是城市实力的综合体现。城市是一个有机整体, 各种局部构件的功能缺一不可, 而且必须协调运转。不断完善和提升整体城市的功能是不可忽视的。

2、细致的品牌维护

品牌维护是指对品牌资产进行维护管理, 可以分为两种形式:保守性维护和积极性维护, 保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护, 要求城市维护正常秩序, 良好运转。一个环节的明显缺陷都会使城市形象受损.例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象以及洛阳的火灾事件, 都使这些城市的形象蒙上了一层阴影。有些则是受到“硬伤”短时间内不容易恢复。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等, 要求城市不断发掘新内容, 引进新思想, 集思广益, 不断创新。鼓励群众积极参与城市品牌建设, 如公开征集城市视觉形象标志.主题口号, 推选城市旅游形象大使等, 以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。

3、进行准确的城市品牌定位

“定位是建立品牌的灵魂, 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。”城市品牌定位和产品品牌定位的依据是一致的。必须找到城市的独特个性, 是其他城市所不具有的, 即城市差异化。城市差异化的表现可以在以下几方面:第一, 文化资源, 城市可以利用独有的文化资源塑造文化城市品牌;第二, 自然资源, 主要指的是山水资源, 着重在于塑造城市的旅游品牌, 比如河南的焦作就是一个很好的例证;第三, 经济优势, 指的是用产业经济优势树立城市形象, 以企业品牌来引领城市品牌。

总之, 一个城市的发展关键是找到自己的优势资源, 进行准确的市场地位, 树立独特的“品牌形象”。从某种程度上说, 城市的良好发展有助于区域竞争力乃至国家竞争力的提升, 在城市营销过程中, 我们只有找到城市的核心价值, 才能实现城市的品牌营销。

摘要：城市品牌营销, 在全球化的背景下, 已日益成为国内外城市提升竞争力的重要战略。利用企业品牌的理念来推广城市品牌, 打造城市品牌形象, 提升城市价值, 合理利用城市资源。本文运用城市品牌营销理论、规律与特征探讨城市品牌未来发展, 打造具有中国特色的城市品牌, 塑造城市形象。

关键词：城市品牌,城市营销

参考文献

[1]、周文辉城市营销, 清华大学出版社, 2004.11.

校园App的设计与营销 篇9

1 校园App的功能设计与分析

1.1 新闻资讯

新闻模块内同风格随内容变化, 统一的风格存在于报纸或杂志这类传统媒介上面, 但是, 学生群体在浏览新闻网站时总是喜欢不同风格的报道, 针对学生这种对于新媒体的诉求, 要做一个包容、开放、多样的新闻媒体。新闻推送数量严格保持在三条以内, 推送新闻的内容一定是受学生关注的和比较重要的, 避免新闻同质化的现象, 推送过多会引起用户反感最终引起反感。部分学生会将感兴趣的新闻转发到微博、微信等社交平台, 吸引更多的用户安装校园App。

1.2 校内动态

具体包括校内通知、活动公告、比赛报名等实时信息, 及时发布校内的重要的资讯, 让师生能够便捷、及时的利用移动端对校内信息进行查询和交流。以往的校内活动和校内通知都是用微信、海报和人工传达, 导致信息不够明确, 并且传递效率非常低, 所以, 通过校园App发布的校内活动和校内通知都会重点标记出活动时间和地点, 使信息更加明确。

1.3 二手交易

大学生群体具有强大的消费能力, 同时也会产生一些可以转手再利用的二手商品, 尤其有些商品是针对学生群体设计的。可以将本校或者临校的二手买卖集中到App上, 一方面可以保证物品的来源, 另一方面本校交易或者跨校交易时, 交易地点都是学校, 可以最大限度的保证学生在交易过程中的人身安全。

1.4 跨学院交流平台

给同校不同学院学生提供一个平台进行交流, 由于不同学院和专业的相对独立性, 很多学生无法聚在一起进行沟通交流, 本功能可以承载一个桥梁的作用, 提供一个平台给不同专业的学生进行交流, 跨专业交流技能也能促进跨专业领域的合作, 有重要的实际意义。

1.5 每月记账

学生可以在消费前后在App上选择消费项目和金额, 为了方便学生使用, 会有一部分预设好的金额和图标方便学生选择, 每个月会为学生制作消费报表, 并且进行评估和建议, 帮助学生建立良好的消费观, 同时后台会将数据进行匿名记录, 更好地了解学生的消费心理, 方便研究和设计更加适合大学生的App功能和业务。

1.6 课表

用户可以把课表放到App上, 方便师生查阅, 节约人力和时间。上课时间App会自动为用户调成静音模式, 下课后又能自动切换回最初状态。

1.7 心灵疏导

对大学生的生活和心理问题进行解答和疏导, 帮助大学生培养良好的心理健康。

不同年级的学生经常面对一些生活情感的问题和烦恼, 常见的解决办法就是询问学长、学姐或者老师, 可有些隐私的问题不方便与别人交流, 并且有些内向的学生不擅长与别人进行沟通或者有些问题难以启齿, 有些极端的例子, 比如“清华、复旦投毒案”“南航刺杀室友案”等, 原因多数是心理问题和矛盾得不到及时解决最终酿成悲剧。

针对学生的心理健康和安全, 搜集不同年级和环境的学生的问题, 通过分类和筛选后, 由心理医生进行判断和解答。

2 市场分析

一款优秀的App要立足师生的需求并发现潜在需求, 设计出符合大学生实际使用特点的功能。

高校:App的功能促进学生培养正确消费观和心理健康安全, 促进学生交流, 同时有利于校方高效便捷的发布校内外重要信息。

教师:有效帮助了老师便捷查询课堂考勤、教师课表、作业布置等方面的问题, 提高工作效率, 节约时间。

学生:有助于学生及时便捷的查询学校动态、课表、成绩等。校园App的社交环境能促进学生的沟通, 方便学生进行二手物品置换, 有些功能有利于学生心理健康安全和树立正确的消费观。

3 App商业推广

3.1 初期推广

在App的上线初步阶段, 要把重点放到App的商业宣传与推广上, 在师生中形成一批稳定用户, 可以在学校中分发宣传单或者设置小摊位, 通过关注、下载App获赠小礼物, 通过这些方法过大在同学之中的影响力。邀请学校学生会和导员在App上发布活动和学校通知, 如果有活动, App将作为赞助商, 免费提供媒体支持。

3.2 后期运营

保证App各项模块和功能的正常运营, 坚持产品功能研发, 不断挖掘用户的潜在需求, 打造“智慧校园”。形成一部分用户量后, 可以尝试在校园中开启大赛投票功能, 对于用户量庞大的高校, 可以根据高校需要进行功能定制。

在高校中积累一定影响力和用户黏度后, 可以在App首页Banner部分推送广告, 根据高校地区、男女比例和兴趣倾向进行精确投放, 达到盈利目的。

4 结束语

迅速发展的IT技术与手机等的结合形成了移动互联网, 越来越多的用户利用碎片时间使用移动端互联网, 移动端渗透进社会生活。2015年, 李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划, 各行各业都在将互联网的创新科技与社会经济领域相融合。

高校担负着传播知识和培养人才的社会责任, 同时由于一大批优秀的教育资源和教师, 面对社会竞争压力的不断增大和全球信息化程度增强, “慕课”网站应运而生。全国高校也在这样的大形势下, 运用互联网思维对于高校教育教学资源进行优化配置。

参考文献

[1]展鹤.移动互联网与大数据时代思想政治教育的变革[J].学园, 2015 (7) :58.

[2]杨日纯.移动互联网时代背景下App营销的价值[J].西部广播电视, 2014 (22) :18-19.

[3]黄晟.基于用户体验的App设计研究[D].西安:陕西科技大学, 2012.

浅析CI与品牌营销 篇10

CI, 也称CIS, 是英文Corporate Identity System的缩写, CI即企业视觉形象识别系统。其定义是通过视觉传达系统将企业经营理念和精神文化传达给企业内部与大众, 并使员工对企业品牌产生一致的认同感, 以达到形成良好的企业形象和促销产品和服务的设计系统。因此CI品牌战略已越来越受到社会各界, 尤其是企业界的普遍重视。

CI系统是由理念识别 (简称MI) 、行为识别 (简称BI) 和视觉识别 (简称VI) 三方面所构成。三者相辅相成, 必不可少, 构成了CI系统的基本组成部分。假如把企业比作为一个人的话, 那么它们分别相当于这个人的思维、行为和外貌。如何将理念识别、行为识别和视觉识别三方面融合于品牌营销是我们着重探讨的。

一、理念识别与品牌营销

理念识别MI是确立企业与众不同的经营理念, 贯穿于企业生产经营过程中设计、生产等全部经营环节的经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标与营销系统等所作的总体规划和界定, 主要包括企业文化方面, 譬如企业精神、价值观、宗旨、经营方针和发展规划等。完整的MI企业识别系统的建立, 都以企业经营理念的确立为前提, 一种伟大的理念是构建成功品牌的先决条件。譬如, IBM公司把“以人为核心, 并向用户提供最优服务”确立为企业精神, 从而把该公司始终关注企业员工和客户的利益为重心, 极大地激发了企业员工的拼搏奋斗精神和维护了客户的忠诚信任度;微软公司的宗旨是“写出世界上最伟大的软件”, 充分体现了微软始终引领行业的最高技术水平, 塑造了一个领导者的形象;“努力为公众提供意想不到的产品与服务”的理念, 使索尼成为了享誉全球的国际名牌。在国内方便面产业中, 作为一个竞争激烈的行业, 五谷道场的出现却改变了这个行业的游戏规则, 将油炸转化为煮, 是一种质的变化, 它所推介的“非油炸, 更健康”, 更倡导了一种新的理念与方式, 独特的卖点也赢得了广大客户的亲睐。

二、行为识别与品牌营销

行为识别BI是对企业运作方式所作的统一规划而形成的企业实际经营理念与创造企业文化的准则, 它是一种动态识别形态。以经营理念为基本出发点, 对内是建立完善的组织、管理、培训和福利制度;对外则是开展市场调查、研发产品, 通过一系列的各类营销活动来传达企业理念, 以获得社会公众对企业品牌的认可。

作为行为识别系统的基础和原动力的理念识别系统, 对企业内部的管理、教育和一切营销活动都进行了规划。一切BI活动, 应该都是坚持以人为本, 以客户和社会公众的满意度为准绳。同时, 我们应当将企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到产品和服务的营销领域中去, 只有二者的紧密结合才能使得行为识别更有潜在影响力。

BI贯穿于营销的各个环节, 譬如:宏观和微观的市场调查、产品和服务的营销活动、社会公共关系和媒体广告宣传等。再者各企业积极参与社会事件和公益文化活动, 也隶属于行为识别的范畴, 同时也是为了赢得社会公众对公司品牌和产品服务的的认同;BI也包含对内的活动, 比如员工的服务态度、技巧、礼貌用语和工作态度及工作环境等项目。如果适当地将有计划、有组织地对内活动通过媒体传达出去, 还能起到意想不到的效果。

三、视觉识别与品牌营销

VI是企业的视觉识别系统, 将理念识别的具体化和视觉化, 通过组织化和系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别所包含的的内容较多, 涉及面也较广, 效果也最为直接。基本要素包括企业名称、logo标志等一系列, 并把它应用于产品的外在形象包装和交通工具等处。所有这些视觉因素, 都直接影响人们的视觉角度和人们对企业形象的评价。

在CI设计系统中, 最直接、最富有传播感染力的部分就是视觉识别设计 (VI) 。VI设计是将企业标志的基本要素, 以强有力的方针及管理系统有效地展开, 塑造企业固有的视觉形象, 是通过视觉符号的设计统一化来传达企业文化理念, 有效地推广企业及其产品品牌的知名度和形象魅力。因此, 企业识别系统是以视觉识别系统为基础的, 并将企业识别的基本精神充分地体现出来, 使企业产品名牌化, 同时对推进产品进入市场起着直接的作用。VI设计从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化, 从而形成独特的企业形象, 就其本身又具有形象的价值。

根据企业的规模和产品内容的具体特点而形成VI设计各视觉要素的组合系统不同的组合, 通常利用企业名称的标准字与标志等要素配合成各种不同的应用项目, 如果一旦确定各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系, 就严格地固定下来, 以期达到通过统一性和系统化来加强视觉祈求力的作用。在具体的案例中有:王老吉品牌从2002年的1.8亿元营业额发展到2005年的25个亿, 在国内企业的发展绝对是一个跨越发展的奇例, 作为一种主要功效降火的凉茶, 追溯的历史根源是道光年间, 一方面塑造了悠久的品牌发展历程。改变了营销观念, 将“凉茶”当作“饮料”卖, 提炼了核心的营销亮点, “不上火、怕上火, 喝王老吉”成为了时尚与流行;同时借助于影响力大的央视媒体广泛进行了宣传推广, 提升了影响力和形象, 其中, 其红色的包装获得了足够的视觉冲击力和吸引力, 王老吉获得了快速的发展。

参考文献

[1]张德.企业文化与策划.清华大学出版社.2003年版

品牌设计与营销 篇11

杰出表现：2008年3月24日～ 8月8日，可口可乐与腾讯联合开展了奥运火炬在线传递活动。活动期间凡是使用 QQ聊天软件的网络用户，都有机会被邀请参加 “火炬在线传递 ”。在130天的可口可乐与腾讯奥运火炬在线传递过程中，共动员了6209.4896万网民的参与，占中国网民总数的近 1/4；网络报道多达1,970,000篇； QQ火炬在线传递论坛人数高达218万，访问量高达7256万次。无论是受众体验，还是品牌传播推广都非常成功。

联想电脑 2008最佳奥运营销奖

杰出表现：作为 2008年北京奥运会国际奥委会全球合作伙伴中唯一的中国企业，奥运成为联想全球品牌推广的重要途径和舞台。为历史上规模最大、 IT系统最复杂的北京奥运会全天候地提供高质量的技术支持，保障着赛事的顺利运行。

创维集团有限公司－酷开电视 2008最佳产品创新奖

杰出表现：创维酷开电视是创维集团依据消费者在家的生活习惯及娱乐需求而研发的多媒体娱乐电视。其以专业的酷开网站为支持，基于 VⅡ第二代数字引擎构建，全球首创嵌入式 MME智能芯片，实现了酷影、酷 K、酷乐等功能。这些功能使酷开具备了观看网络电影、随身聆听音乐、在家尽情 K歌三大娱乐功能，首次实现互联网娱乐与家庭电视终端的无缝连接。

嘉士伯公司－冰纯嘉士伯 2008最佳创新营销品牌奖

杰出表现：继2007年提出 “不准不开心 ”的品牌理念之后，来自北欧丹麦的啤酒品牌冰纯嘉士伯于 2008年5月，发起“开心指数 ”活动。这项营销活动突破了传统的宣传手段，以公交车候车亭灯箱为载体，大胆植入调查系统，成为第一个推出能与市民进行直接互动并收集数据的广告装置。这种活动为冰纯嘉士伯在市民特别是年轻人中赢得了很高的美誉。

微软 -硬件新品在线发布会 2008最佳营销模式创新奖

杰出表现：2008年微软大胆创新，利用酷 6网的视频平台进行了在线新品发布会，这是新品发布在互联网领域的首次实践。从结果来看，发布会得到了微软全球用户的广泛认可。以往传统的发布模式在覆盖人群、传递信息量等方面均比较有限，传播面较窄。微软与酷 6网此次跨领域联手，彻底革新了新品发布的传统模式，大大加快了传播速度和受众的覆盖面，为 2008年营销模式创新留下浓重的一笔。

法国兴业银行（中国）有限公司 2008最佳体育营销创新奖

杰出表现：2008年，法国兴业银行在创新模式的体育营销方面进行了首次尝试，通过企业定制赛事的方式，成功地在中国消费者心中树立起 “绿色法兴、责任法兴 ”的品牌形象。

9月21日，以 “骑 •乐无穷 ”为主题的首届法兴银行自行车文化节在北京朝阳公园举行，展示了法兴银行在中国的社会责任，与其 “绿色法兴、责任法兴 ”的品牌形象相互匹配，并实现与沟通对象的直效沟通。

联合利华－《丑女无敌》整合传播 2008最佳整合营销奖

杰出表现：联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔。在《丑女无敌》电视剧中，联合利华将多芬、清扬及立顿三个品牌分别从不同角度有机自然地融入故事，同时也在线下出击，通过各种渠道共同传播，可以说是一次成功的 360°整合营销传播。

招商银行 “红动中国 ”活动 2008最佳金融营销奖

杰出表现：2008年奥运之年，招商银行发起了一系列 “红动中国 ”的活动，开拓了金融行业品牌推广和企业形象提升的新思路。

惠普－《功夫熊猫》系列 2008最佳娱乐营销奖

杰出表现：2008年夏天，作为梦工厂唯一指定技术提供商，惠普借助影视动漫大片《功夫熊猫》的热映，延续了其个性化、娱乐化的营销策略，带给中国消费者与众不同的娱乐体验。

东风日产－逍客 2008最佳体验营销奖

设计与市场营销源于需求 篇12

设计是设计师有目的地进行艺术性的创造活动。通过创意、策划、制作的各个不同的环节, 创作出可供实施的方案或产品样式, 具有积极的社会应用价值。

什么是市场营销?

“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

1 设计与消费者的需求

按照美国著名的心理学家马斯洛 (Maslow) 的需求理论, 人类的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛的需求层次学说指明了人类的需要的逻辑上的先后、高低顺序。当人的生理需求得到满足后, 欲望就会不断攀升。就会对生活有了新的追求。

1.1 情调需求

当人在获得基本的生存满足之后, 自然对外界有所渴望, 表明自己的存在。例如, 我国乡村中的大红大绿的应用, 一定程度上反映了人在温饱之后, 对生存的喜极之情, 强烈的夸张色彩应用是对美的最低要求, 弥漫出特别的情调。不同人群就有着不同的需求, 这就可以说

1.2 人文需求

当人不再为衣食而愁, 衣食支出占其收入相对低的时候, 客观上就对某种文化甚至对某种文明有所追求, 为了显示自己的社会地位、经济实力和生活情趣, 文化文明追求和附庸风雅便成为可能。说成白话就是精神层面的需求了。

1.3 感性需求

这是介于情调需求和人文需求之间的过渡需求。这种需求表现对自身的个性的张扬, 力求向外界表达个人的独特审美情趣, 构思奇特、与众不同的产品成为竞相追逐的对象。这种需求现象过多体现在当代青年人身上, 是成为当今流行主义的设计原动力。

2 营销与企业的需求

而对于企业而言也有一个层次性需求:生存、赢利、扩大再生产、异业扩张、领导市场等, 经销商作为渠道经营企业也不例外。针对于此, 企业在满足人们需要的同时往往采用营销战略来满足自己获得最大利润的需求。

2.1 价格战

作为企业来讲, 消费者注重价格, 而企业同样重视价格, 而在营销战中第一个打法就是价格战, 价格战是营销战中最常见的一种形式, 是低级、低层次的商战手段。价格战往往由具有规模优势和成本优势的企业发起, 对竞争对手的生存构成严重的威胁。但也应看到, 价格战是一把“双刃剑”, 在杀伤竞争对手的同时, 也降低了本个业的利润水平和获利能力。目前, 零售、汽车、家电、手机、电脑、微波炉等行业是对价格战较为敏感的行业, 也是较为活跃的行业。

2.2 价值战

现在的营销理念是“不要老是向客户推销你的产品, 而是要为你的客户创造价值”。价值战是通过提升商品的性能价格比、附加增值服务等方式来实现的, 以此在竞争中获取更多的竞争优势。在这种情况下, 企业唱的是除产品之外的“戏外功夫”, 并且竞争对手往往难以跟风与模仿, 是一种差异化的竞争优势。

2.3 品牌战

品牌是什么?它不等同于一个标识, 它主要包括企业理念并表达企业行为取向和习惯。深度品牌具有属性、利益、价值、文化、个性、用户六大含义。同时, 品牌具有知名度、信任度、美誉度和忠诚度。为使品牌深入人心, 企业往往采取顾客满意策略、顾客忠诚培养策略、顾客锁定策略。在产品日趋同质化的今天, 品牌走向前台, 是商战的高级表现形式, 在商界被誉为“最后的商战”。

2.4 服务战

还有一战是真真正正以人为本的策略出发的, 那就是服务战。目前很多企业都已经认识到, 单纯依靠广告、价格、促销、产品质量等已不足以吸引顾客, 只有为顾客提供更多的服务, 才能使企业、品牌和产品在市场中站稳脚跟。因此, 许多企业把竞争的重心转向服务, 以期通过优质化、差异化的服务赢得客户, 乃至长久地拥有客户。根据调查, 家电行业是在销售服务上热点最多的行业之一。为争夺市场, 合肥荣事达公司推出“红地毯服务”, 海尔公司提出“星级服务”, 科龙公司则提出“零距离服务” (维修、沟通、三免零距离) , 等等。

3 设计与营销

对比观察艺术设计学与市场营销学某些方面:艺术设计成为了任何有形产品和无形产品营销的重要手段之一, 成为了树立国家和公众形象的标志。研究市场变化下的消费者与生产营销商的之间的互动关系, 以“最经济的艺术设计之产品”来为生产营销商赢得最大利润和提高产品的市场占有率, 以消费群体公认的且生产商能够满足的“美”来赢得消费者的芳心, 是任何一个生产营销商的伟大追求。

4 结语

1923年现代设计之父格罗佩乌斯将德国包豪斯设计学院的教育理念“艺术与技术的统一”传播到全世界, 使设计终于打烂艺术桎梏解脱出来。而在经济与信息化的今天, 我们应提倡“设计与经济的结合”。艺术可以服务于政治, 但设计必须服务于经济, 设计不等于艺术, 一切与市场经济打交道的学科特别是艺术设计学不能忽视经济原理在其应用指导作用。每年的诺贝尔经济学奖项告诉我们经济学也在不断发展前进, 市场营销学也在不断从宏观微观两个方面不断随我们这个时代而进, 艺术设计学在研究和借鉴市场营销学时要注意其发展动向, 与其一起运动, 运动着的学科才是真正的理解一门学科。只有把“艺术设计与市场营销学”这门边缘学科推向一个深层次的理论总结高度, 中国的艺术设计学才会在新经济时代健康发展。

摘要：市场营销是一门科学, 也是一门艺术, 艺术的魅力在于创造, 创造来源于设计。设计是一门开放的学科, 它与我们每个人的生活息息相关。市场营销者认为市场营销是以消费者为中心, 而艺术设计的立足点也是为人服务, 满足人的两大需要。事实上, 艺术设计成了现代社会促进商品销售的重要手段, 成为了市场营销存放灵魂的重要载体。

关键词：市场营销,设计,需求,战略

参考文献

[1]吴建安.市场营销学 (第二版) .高等教育出版社, 2004.

[2]詹姆斯海尔布伦, 查尔斯M格雷.艺术文化经济学.中国人民大学出版社, 2007.

[3]贾昌荣.营销的真相.中国市场出版社, 2007.

[4]范云峰, 王珏.营销广告策划.中国经济出版社, 2004.