高校品牌营销

高校品牌营销（精选12篇）

高校品牌营销 篇1

一、什么是品牌?什么是高校品牌?

“品牌”是一种无形的资产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就会成为其发展的动力。1许多人都仅仅认为所谓的品牌不过是一种商业的特定的标志或者符号,却不知这其实只是冰山的一角,它的作用和价值远远不止于如此。

一所优秀的大学首先要形成独立的个性和独特的灵魂,这独特性便是其独有的品牌,个性和灵魂也就是学院的内涵。高校品牌作为高校在长期教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。从其形式看,品牌是学校建立社会信誉的过程;从社会的角度看,品牌主要表现为对学校的认同度、美誉度和忠诚度;从其内涵看,品牌是学校内在的品质,表现为学校人文精神、行为方式和价值取向等积淀而成的一种独特的文化;从学校本身看,品牌则是为社会和培养对象提供的并为其所接受的教育服务的独特性、优质性和高层次性,是一所学校的形象标签。2而现如今,信息化时代的冲击以及教育改革的变迁使得高校品牌文化建设越来越成为高校内涵发展水平的重要衡量标志之一。

二、高校内涵建设

高校内涵建设作为一种新21世纪国家教育部提出的新型高校发展模式,是社会进步的产物。它是一种抽象的认知感觉;在高校建设中,它包含了校园的文化建设、人文建设、学科建设、人才培养、教育模式等等方面各项内容。它是一种修养,是主体里的灵魂、气质、个性、精神被我们用情感所创作出来的一切属性的总和。经过数十年的长期实践,我国的高校文化内涵建设收到了明显的成效。特别是在2010年7月8日,中共中央、国务院印发的《党的国家中长期教育改革和发展规划纲要》中提出要树立以提高质量为核心的教育发展观,注重教育内涵发展,鼓励学校办出特色、办出水平,优化教育结构,建立现代大学制度,让教育更加开放、交流合作层次更深。许多高校已经进一步的认识到高校内涵建设的重要地位和作用。在以知识储备及运用为个人素质首要基础的大经济时代,社会对人才的要求越来越高,迫切的要求高校学生不仅是相对应专业的技术精英,还必须成为个人素质突出的开放式精英。

三、国内高校品牌现状问题分析

目前,我国高校的品牌建设仅仅进入初级阶段,品牌打造的意识相对薄弱。很多高校的办学趋同化多于多样化,没有特色,使得其竞争力和生命力极度缺乏,无法达到知名大学的美誉之称。各高校对实践环节的重视不足使得大部分应届生在走出社会后无法适应社会工作岗位的基本要求,需要很长时间的培训才能任职上岗,这造成了公众们对教学质量的怀疑和不满,对高校的名誉也有所降低。

四、如何使高校品牌文化与高校内涵建设融为一体

1. 提高师资水平

打造名牌大学师资力量,不仅要注重教师知识水平,更要注重讲课方式和风格。学生对教师授课方式的喜爱程度往往决定其对该课程知识的接受程度。很多时候,一个风趣幽默的老师更能引起学生的听课兴趣,从而达到知识的完美传授;而墨守成规的读板式授课方式,大多数学生所回馈的仅仅是昏昏欲睡的感官感受。

2. 学生生活质量水平

在学生生活质量方面,大学一般都是住宿学院制度,所有的学生都将在学院居住长达四年,学院应拥有自己的完善设施,很多高考生在择校时除了选择学校的排名之外,更参考对比了各高校的寝室条件等各类设施。例如耶鲁大学,每个院系都拥有,包括餐厅、图书馆、健身房、艺术工作室、琴房、照相暗室、电脑室、洗衣房、台球乒乓室、学生厨房,大部分学院还拥有自己的电影院或剧院、攀岩室、壁球馆和桑拿房,24小时对本院学生开放;在厦门大学,每个学生宿舍里都配备有空调,免费校园网及宽带网接口,每位学生都配有一台自己的固定电话。学校食堂免费供应米饭,教学楼和图书馆都有提供免费纯净水水,学生医疗只要付4元挂号费,其他的所有费用全额报销。研究生百分之百有奖学金,有高尔夫球练习场,充分体现了学校对学生生活详细、周全、人性化的全面考虑。

3. 加强校内人文建设

⑴在人文气息培养方面,图书馆以及博物馆应该是每所大学必不可少的建筑,作为一所高等学府,图书馆博物馆更能烘托大学的学习氛围。哈佛大学的图书馆中央系统覆盖了80多所不同的博物馆,其馆藏量超过了1600万册,是全美国最大的学术博物馆网络;且哈佛大学还有很多博物馆。

⑵为学生提供各类便利的条件:为早读的学生提供开放自习室或者室外学习场地;为恋爱的学生提供优美的湖泊葡萄藤凉椅;设立免费WIFI区;自习室可以全天24小时开放制等等。

4. 开展校园活动

开展校园活动是社会主义精神文明的体现,独特的活动方式更能传播和引导学生自主学习,一所学校的校园文化活动代表着其独特的精神风貌,是其学生道德情操和文明素养的综合反映。丰富的精神活动能使广大学生在各项方面都能得到发展。

5. 校园环境建设

⑴在学校建筑设施方面,校内应该拥有一座独特的、代表性的建筑,更让人们铭记它。例如胡佛纪念塔便是斯坦福大学的地标性建筑。

⑵以打造“最……的大学”为目标,例如武汉大学便是网友公认的最美丽的大学;厦门大学被称为最浪漫的大学;苏州大学被称为最历史的大学;四川大学是拍婚纱照的圣地等等。

6. 加强高校学科建设

在学科方面,高校应该注重特色和创新,更要注重和培育几个重点学科,打造精品学科。如哈佛大学的商学院便是全美的顶尖商学院,享有极其高的国际声誉。

7. 大数据引入高校内涵建设中

大数据是海量的资料汇总,是各种行为预测的数据支撑。在高校中,无论是学生心理上,校园的学科建设,学校的未来发展都跟数据有很大的关系。大数据可以在根据几届毕业生的数据对在校学生及时调整培养计划;可以根据毕业生的数据指导应届生的就业;根据高三学生的数据知道他们择校的标准和喜好等等。

在大数据时代的今天,互联网的种种也影响到了学生的身心发展。现如今,微博、空间、微信等网络平台已经频繁的渗入到了我们的生活中,这些平台逐渐成为人们在生活中遇到喜悦或者挫折时的一个表达或发泄的地方。针对这种情况,我们应该将学生在上网时的点击等信息汇总,海量真实成交数据和移动互联网技术融合,将得到的数据汇总,根据这些数据中得到学生的思想动态,从而合理对应的进行思想政治教育工作。

品牌是高校文化建设的门面,是高校其内涵建设的外在表现,是高校在发展教育理念、办学风格、教育优良和其发展水平等整体实力的重要展现。

注释

11 .品牌建设,MBA智库百科.

22 .学校品牌建设-学校品牌文化,中国学校文化建设网.

高校品牌营销 篇2

（一）（1．产品数量多

一般来说多数的出版社教材品种数都不少，很多社每年都有百种以上新教材问世，几家大型的出版社年出版新教材甚至超过千种。新品种如此多，在销的教材品种数更多，面对如此多的教材，营销人员不可能每种教材都熟悉，如果数量过多，仅是熟悉教材门类也是难事。

为了应对产品数量过多，一些出版社设立了介于编辑与营销人员的学科营销编辑，应该说是很好的办法。学科营销编辑有的设在编辑部，有的设在营销部门，但对于学科营销编辑的作用、工作规范还有许多存在的问题需要解决。

2．工作目标分布广

高校教材的选书权一般都已下放到基层教师手中，绝大多数授课教师有选书权，这使得营销工作的目标数量大，分布广。

与选书权下放的结果相对应，每位教师选择图书的数量很有限，而且在高校中，教师指定的教材有时学生也不会购买，借阅或购旧书的情况都有。这种情况造成单目标的工作绩效一般不大。

由于工作目标数量大，就是有几十人的院校代表，全年不停的到全国各个学校中去做营销工作，也仅能涉及到到少数学校中的少数教师，故而营销工作还需要拿出一定的精力考虑“面”上的事情，一窝蜂似的向学校跑不甚妥当。

3．传统中间媒介失去应有作用

既然面上的工作需要做，以单个出版社来解决有不小的困难。但在早期出版社不做营销的时代，新华书店的《全国大中专教学用书汇编》做为出版社和用书教师之间的中间媒介起到了巨大的作用，教师选书主要依赖它，但现在它早已经失去原有的地位。这是主要是由于在近十年来高校教材市场近十年来已由卖方市场完全转向了买方市场，出版社使出混身解数做教材的营销工作，由此也使选择教材的余地变大、教材信息来源增多。近几年来网络的普及其带来的便利性更使得它在教师先书时的利用率迅速下降。具体来说表现在以下几个方面。

1）出版社营销工作的加强。出版社营销工作一般直接下沉到院系，书目直接送给授课教师，而且出版社书目相较《汇编》对每种书的介绍更加详细。

2）《汇编》一般只发放到教材科，且数量有限，极少到达授课教师手中。

3）《汇编》本身翻阅的不便利性和图书信息的不齐全（除新书、重点书有内容简介外，绝大多数图书只有条目），使教师通过《汇编》查阅教材的难度增大，无形中失去了众多客户。

4）教师更倾向于根据样书选订教材。如今一般的教师都会先翻阅教材后才会确定是否选用，据笔者2008年的调查，仅有不足10%的教师在见不到样书时有可能根据其他信息将其选为教材。如今教师得到样书的渠道很多，院系自身有样书架（一般样书多由出版社赞助，也有一些是学校订购），出版社经常到学校做书展并赠书，教师直接向出版社索要样书也都能得到满足。

5）网络查询已经成为选择图书最为便利的方式。出版社网站能查到齐全详细的图书信息；当当、卓越等图书销售网站的图书品种齐全、介绍详细、搜索方便，而且每种书下很可能有比较可信的读者书评；百度、谷歌可以用来搜索课程或教材相关的众多信息。这些都对老师选订教材带来极大的方便，如今只要会使用网络的教师基本上都将网络查询做为选择教材的首选方式。

由于以上几个原因的存在，使《汇编》已经失去原有的中间媒介地位。书店卖场、出版专业媒体等也是传递教材信息的中间媒介。但由于书店对教材的天然屏蔽（在大型书店中高校教材是让位给店面书的，就是可以上架，位置也比较差），这也使通过出版专业媒体影响书店的可能性大为降低。

在笔者2008年所做的一项调查中，利用网络、查看书目、翻阅图书等方式来选择图书的教师均接近50%，而《汇编》的使用率（17.2%）远不如出版社书目使用率（79.5%）。可以预见，利用网络、翻阅图书两种选择教材方式的使用率会持续上升，而查看书目将会持续下降，特别是《汇编》的使用率还将继续下降。

近几年出版社人力营销力度逐年加大，这些营销工作呈显性，业绩也较容易突显，受领导重视程度高，但书目、自有网站等自有中间媒介因为工作呈隐性，效果不易直接从成绩中显现，普遍未受到充分的重视甚至在逐渐弱化。现阶段虽然几家大型出版社的网站在教师群体中比当当等图书网站使用率高，自有书目远较《汇编》影响力大，但如此下去，估计将来三五年内，几家大型综合性图书网站将超越出版社自有网站在教师选择教材中的地位，出版社自有网站将主要做为图书资源下载地，而不是选择教材的首选地。

5．网上书店将成为新的第三方中间媒介

对应于传统中间媒介的失势，网上书店势将成为新的中间媒介。当当、卓越、互动等综合性图书网站将会成为是教师选择图书的首选查询地址。当然，现在由于这几家网上书店出现相对较晚，图书品种及图书信息齐全性的问题也仅是近几年才着力解决，在教师群体中影响更大的仍是几个大型出版社的网站。可以预想，在将来几年中，在商业需求和比较充足资

金的支持下，当当、卓越、互动等图书网站的图书品种齐全性、图书信息齐全性将持续提高，知名度将迅速提高，势必成为最强的新型中间媒介。

专门的高校教材网站现在虽然已经有几家，但这几家网站图书品种少，图书信息不全，知名度甚低，其影响几乎可以忽略不计。

另外百度、谷歌两个搜索引擎在教师查询教材中使用的频率也很高，是不少教师通过网络搜索图书的第一站。

6．营销基础薄弱，营销人员考核刚刚起步。

虽然有不少的文章在探讨高校教材营销的各种方法，但从现实情况来看高校教材营销仍属起步阶段：营销基础薄弱，各种工作材料简单，工作方法单调；营销人员素质不足，不能很好的在出版社和教师之间起到桥梁作用；对营销人员的考核方法落后，不能起到稳定营销人员队伍、有效提升工作积极性的作用。

高校品牌延伸风险研究 篇3

[关键词] 高等院校 品牌延伸 风险 防范

随着教育领域改革的深化，我国高等教育已进入资本运作、办学规模、高校品牌等方面的完全竞争阶段，全球经济一体化进程的加速使高校间差异化变得越来越难，高校的有形营销力大大减弱，品牌资源独占性使品牌成为高校间竞争力较重的一个重要筹码。[1]

品牌延伸

品牌延伸是指将已有的成功品牌资源使用到新产品上。品牌延伸并非只简单借用已存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。[2]品牌延伸是高等院校推出新教育产品，扩大市场的有力手段，具有很强的操作可行性和实际的意义，因而成为众多高校的现实选择。但品牌延伸并非万能的，市场以自身的规律客观地影响着每一品牌，品牌延伸在帮助高等院校走出办学困境的同时，也可能会影响高校固有的品牌知名度。

高等院校品牌延伸的风险

1.损害原有品牌形象

当某类教育产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，将这一强势品牌延伸后，由于近因效应的存在，有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱作用。无约束、无策略的品牌延伸的危险在于对品牌形象的消耗。只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应。如果高等院校视目标市场需求的差异性于不顾，在各细分市场上进行品牌延伸，很可能会使老产品在原目标市场上的品牌形象受到损害。

2.淡化品牌特性

任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，但如果这一品牌同时被用在多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，从而淡化该品牌的特性。例如“西北轻工业学院”曾经是我国轻工业院校的代名词，但当“西北轻工业学院”更名为“陕西科技大学”后，“陕西科技大学”在公众心目中的品牌印象便模糊了，导致市场占有率明显下降。

3.造成消费者心理定位冲突

不合理的品牌延伸将会造成消费者心理定位混乱，影响原有品牌的定位。一个品牌的成功塑造过程同时也是在消费者心中产生对该品牌特定的心理定位过程，如果高等院校把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位。如西安交通大学作为研究型大学，在学术研究领域具有较高的知名度，但随着在成人教育等方面的品牌延伸，公众对学校的心理定位发生了微妙的变化。

4.产生竞食效应

一个名称代表多种有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。[3]这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，就是Buday所说的竞食效应。如长安大学，在经历更名和重点培养新专业后，一些老牌专业逐渐地被新专业所代替，造成了在公众心目中认知模糊。

高等院校品牌延伸风险防范

1.原有品牌必须有较高知名度

高等院校办学实力和品牌形象应成为品牌延伸决策的起点。复旦大学能从教育产品延伸到复旦微电子、复旦中山医疗等行业并开发出新产品，主要原因在于复旦的名校品牌、雄厚技术实力和人才资源优势。在品牌扩张方面，高校切忌不顾实力盲目扩张，尤其有的高校在利用品牌资源走合作办学过程中，不考虑合作办学单位实力，变成纯粹卖牌子，造成品牌资源透支，最终损害品牌形象。

2.原产品和延伸产品有较大的相关性、包容性

高等院校品牌是否可以延伸到延伸产品或领域中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸产品。从清华大学的教育产品到清华系列绿化制冷剂、清华紫光古汉养生精等保健产品并不是产品具有相似性，也不是渠道资源的共享，而是清华高科技、高质量、高等学府的品牌价值。品牌内涵越丰富，包容性越大，则更易延伸。

3.尽可能地专注于具有竞争优势的市场

品牌延伸是否成功，很大程度上取决于该延伸产品的定位、市场容量、市场竞争激烈程度等因素。相近的定位决定了产品在最终用途、购买对象及办学条件等方面的一致性，这既符合消费者的品牌联想心理，也符合高等院校的办学实际条件。如上海交大品牌延伸到上海交大昂立交通用品、昂立药业等，这些延伸产品与上海交通大学所开设的专业有关，也有利于高等院校办学能力的进一步挖掘与发挥，市场容量大，竞争不激烈，延伸就容易成功。

小结

品牌延伸就像一把双刃剑，运用得当，可以使新教育产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，从而规避新教育产品开发风险。

参考文献：

[1]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学，2003，（3）：12-13.

[2]汪腾.品牌延伸战略给企业带来的风险及对策[J].成都大学学报，2006，（5）：127-129.

高校品牌营销 篇4

一、体验营销的定义和与与传统营销的区别

1. 体验营销的定义

体验营销就是通过看 (See) 、听 (Hear) 、用 (Use) 、参与 (Participate) 的手段, 充分刺激和调动消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 等感性因素和理性因素, 重新定义、设计的一种新的营销方法。体验营销以满足消费者的个性需求为出发点, 以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨, 通过使消费者在心理和情感上得到满足来吸引、保留顾客, 进而达到获取利润的目的。由此可见, 体验营销是一种人性化的现代营销模式, 它进一步满足了人们的更高层次的需求。

2. 体验营销与传统营销的区别

传统营销的重点放在企业产品的特色与功能上, 通过进行产品的销售来获利;而体验营销关注的重点则是放在了顾客的体验需要上, 通过安排情景、事件以及设计一定的体验活动, 让顾客得到有价值的体验使企业获取利益。与传统营销相比, 体验营销更加关注顾客体验, 它突破了传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、消费中、消费后的体验, 才是决定消费者购买与未来潜在购买的关键。因此我们经常会看到这样的现象, 在购买服装时, 如果一家服装店不能让顾客试穿的话, 有很多顾客就会马上离开;购买手机时, 如果销售人员不太愿意让顾客试验效果, 顾客马上就会扬长而去……。

在传统营销中, 购买过程随着产品交付完成, 顾客售后对产品评价完成后而结束。而在体验营销中, 消费者所获得的感知效果并不会因为完成一次体验就马上结束, 体验感知具有一定的持续性, 有时消费者甚至事后会对所获得的这种感知重新评价, 从而产生新的感受。比如星巴克咖啡能够吸引许多顾客经常光临, 这和星巴克把喝咖啡实施的“星巴克体验”是分不开的。顾客在去过星巴克咖啡店后, 会获得一种独特的体验感知。让咖啡店成为家庭和工作之外的一个舒适的社交聚会场所, 在这里人们能够放松心情, 得到精神和情感上的满足和补偿。因此, 体验营销的效果是长期性的。

可见, 在企业的营销过程中, 如果设置有“体验”的场景和气氛, 那么对消费者的购买决策会产生很大的影响。体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售, 通过体验使顾客对品牌产生情感寄托, 从而成为品牌的忠诚顾客。

二、校园市场与大学生消费行为的特点

1. 校园市场的特点

(1) 容量大。据有关报道, 截止2009年底, 我国普通高校在校生人数2144.657万人。随着高校的稳步发展, 学科招生人数的扩大, 今后, 这个群体还会继续增大, 对商家和企业来说, 这将是一个不可忽视的庞大市场。

(2) 开发成本低。当下的校园市场的竞争并不激烈, 企业可以选择与校园社团合作互助等方式, 比其在一般市场上抢占份额要容易得多, 成本也低得多。

(3) 集中性。我国的高等院校一般集中在相对发达的城市和各省会城市, 并且随着校园的扩大, 多数学校的新校区一般都集中在离市中心较远的郊区, 学校周围经济尚不发达, 物品种类较少, 同学们多数选择在校园内消费。因此在校学生群体消费量大, 校园市场非常集中。

(4) 延续性。大学生群体还是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱, 必将成为未来社会中消费的主导力量。因而迅速抢占大学校园这个市场, 获取竞争优势, 在未来会有很好的延续效果。

2. 当代大学生消费行为的特点

(1) 追求时尚和新潮。当代大学生年龄一般在18-24岁, 正值青春焕发的阶段, 她们非常注意自己的形象, 在消费上也比较注意商品的样式。他们是新商品、新消费方式的追求者、尝试者和推广者, 他们是社会潮流的引领者, 对其他群体具有较强的影响力和辐射力。

(1) 易受影响和冲动。大学生的思想情感、兴趣爱好、性格气质等还未完全定型, 他们缺乏独立的消费意识, 加之求新、求美的个性, 尚不能理性地对消费价值和消费成本进行准确衡量, 因而在选购商品时, 带有浓厚的感情色彩, 易冲动、情绪化消费。

(3) 注重商品的实用性。大学生处在个性的发展时期, 但由于他们目前还没有收入, 经济来源主要是父母的资助, 因此在花钱时往往会十分谨慎, 力求“花的值”。在质量相同的情况下, 他们会选择到价格低的商家去购买所需品。

(4) 消费多样化与多元化。当代大学生拥有高品质生活的渴望, 有着旺盛的消费需求, 加之受西方消费观念的影响, 消费结构和消费行为呈现出多元化、个性化和超前化等特点。消费已不再局限于伙食、简单生活用品、学习用品, 除此之外, 当代大学生还有日益多样和普遍的社交消费、旅游消费、网络消费、娱乐消费等。

(5) 重视服务与消费体验。现在大学生特别注意商家的服务态度与消费过程中的消费体验。一个拥有良好消费体验与服务态度的卖家, 往往能收获到众多大学生的青睐。体验营销已成为众多营销手段中的一种较为有效的营销手段。

三、高校校园市场的营销现状

1. 校园超市营销现状

高校校园超市是校园营销的一大重头戏, 现阶段大部分高校校园超市还是遵循原来的营销模式, 没有任何的改进和创新, 这对于竞争日益激烈的校园营销来说是跟不上时代潮流的。在超市中消费的学生得不到很好的消费体验, 无法亲自试用或体验物品的味道与功能。这将成为阻碍超市销售的一大难题。所以改进营销方式与引进新的营销理念是非常重要的。

2. 校内电信营业厅

对于电信营业厅来说, 传统的销售与传播方式已经成为阻碍电信营业厅发展的最大问题。体验功能的缺失, 造成用户无法体验电信的3G等新业务, 无法体验试用电信的新手机, 这将会电信未来的业务发展与销售带来很大的障碍。

四、在高校校园市场引进体验式营销的建议

1. 以消费者的体验为导向设计营销场景

卖家必须以满足消费者的心理与精神需求为出发点, 通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计, 让客户在体验中产生美妙而深刻的印象, 从而达到销售的最终目的。

2. 针对校园超市营销的具体设计

校园超市引进体验式营销, 将单调的购物过程变成一次愉快的体验过程, 这将很好的促进超市的发展。在此我提几个建议, 首先就是服务体验的优化。传统营销模式下, 超市除了柜台处的服务员, 几乎看不到其他的服务工作者。而体验式营销讲究各大卖区都有数个服务工作者, 为消费者讲解商品功能与解答消费者在消费过程中产生的一些问题。这些服务者将成为良好体验环境的基础。其次, 超市中必须设有样品与试吃点。食品类商品和其他商品的试吃和试用, 会吸引很大一批消费者, 这将使消费者有一个体验的机会, 让他们亲身参与其中, 并享受体验的快乐。低成本的试用与试吃, 不仅带来了很好的消费体验, 也吸引了一大批潜在消费者。最后, 则是满足消费者个性化的需求。超市方面可以接受消费者的订制与预定, 超市还可以销售一些限量版的物品与DIY的物品以满足消费者的个性需求。并且可以设立人性化的意见与留言版面以增加与消费者的交流。

3. 针对校内电信营业厅的具体设计

校内电信营业厅面临的最大问题就是体验区的改进与完善。电信3G提供的产品越来越多, 但大多数用户都还只是按月缴纳电话费或宽带费用。而让更多的用户了解并使用3G业务也成了电信现阶段的一大难题。我认为体验式营销将会很好的解决这一问题。首先, 营业厅内必须设置并完善3G体验区, 这将是新用户了解3G的最好方式。人性化的体验区设置, 能很大程度上带来业务的突破。3G体验区的设置, 不仅给了用户在购买或使用过程中的一种很好的体验, 也很好的宣传了电信的3G业务。而电信手机也应摆脱现阶段的“只能看, 不能用”的模式, 用实体机让客户能亲自操作并体验各款机型的魅力。我想能够良好实施体验式营销对于电信业务的发展能起到很大作用。

摘要：随着体验营销概念的提出, 传统营销模式与理念将受到冲击。及时引进并广泛使用体验式营销对校园营销的发展具有重大意义。本文从校园营销的几个基本点入手做些探讨, 以期给企业成功施行校园体验式营销模式提供参考。

关键词：高校校园市场,体验营销,策略

参考文献

[1]张巍.校园营销的特点及策略分析[J].市场研究, 2007, 11:56-58[1]张巍.校园营销的特点及策略分析[J].市场研究, 2007, 11:56-58

[2]徐芳琳.浅谈体验营销, 法制与社会, 2009, 3 (下) :135[2]徐芳琳.浅谈体验营销, 法制与社会, 2009, 3 (下) :135

高校品牌营销 篇5

专业论文

从高校标志设计看高校品牌文化建设

从高校标志设计看高校品牌文化建设

摘要：本文从视觉形象识别系统中的标志设计的角度出发，就品牌文化的功能、表现形式，对高校的品牌形象文化建设进行阐述。一方面为高校标志设计提出建议，另一方面为高校的形象特色建设提供良好途径。

关键词：视觉形象识别 标志设计 高校品牌建设

中图分类号：S611 文献标识码：A 文章编号：

高校品牌形象是高校被社会公众所感知的印象，是学校的表现与特征在公众心中的情感反映。在其形象系统中，高校标志是将学校理念经过艺术凝练，以具体的图案形式表达出来以便公众直观接受的视觉符号。高校标志作为学校品牌视觉识别系统中最为核心的元素，是学校视觉形象的灵魂，在学校品牌的塑造中起着举足轻重的作用。成功的标志是学校宝贵的无形资产，对内增强凝聚力，对外增加辐射度。

一。高校品牌文化的功能

导向功能

通过高校品牌文化对高校师生起引导作用，如办学理念、培养目标、价值观念等的指引，即把师生引导到高校所确定的目标上来。

约束功能

成文的或约定俗称的规范纪律对师生的思想和行为都起着约束作用。这种约束作用不是硬约束，而是软约束，一种由内在心理约束而起作用的对行为的自我管制。

凝聚功能

高校品牌文化以育人为本，尊重情感需求，从而在高校中形成一种团结友爱、奋发向上、互相信任的和睦气氛，强化了团体意识，使高校的师生之间形成强大的凝聚力和向心力，这是高校文化所确立的共同价值和信念所起的作用。

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激励功能

共同的价值观念使每个师生都感到自己的存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。

融合功能

高校品牌文化能潜移默化师生的思想、性格、情趣。一个新生入学后，通过耳濡目染，将自觉或不自觉地接受学校的共同理想和价值观念，从而把自己自然而然地融合到集体之中。

二．高校标志设计对品牌文化的表现

文化是精神、是力量、是引导行为的思想与哲学、也是唯一无法被科隆的竞争要素。而高校标志作为其文化中的一个元素，是以上功能得以实现的重要的途径。高校标志不仅是视觉传达设计，更重要的是办学理念的体现。标志设计的一切活动都是为了一个目标去构造一个整体的有机组合体，给师生以某种信任、某种荣誉、某种个性、某种感情上的满足。高校的办学理念是高校形象的基础，要创造对内能凝聚师生、对外能赢得社会大众的成功形象，“内求团结，外求发展”，在导入标志计划中，必须重视与强化高校办学理念的开发与传播，才能真正实现标志设计的根本使命。

如今中国大陆高校的标志大致可归纳为以下几种类型：

文字型

汉字本来就是一种富有文化底蕴和历史积淀的代表，其形象富有艺术性和美感。而大多数采用汉字及其变形作为标志的高校中选择篆字比例较高，一方面与其学校的悠久历史形成统一，另一方面也使其标志极具表现性。以复旦大学标志（图1）为例，“复旦”二字，其一取旦旦努力，振兴中华之深义；二取“复我震旦”，反鞑爱国之意志；三取光辉绚烂，自强不息之意。以每天都充满希望的日出，寄寓着兴学救国的宏大理想。其标志选择鲜亮的橘色，配以篆字体，一种文化内涵的沉淀，光明的象征，正直的代表，希望的彰显，与其建校的宗旨准确贴合。

图1

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释意型

释意型高校标志具有浓重的传统色彩和感情色彩，往往寓意较为深重，并且表现手法多样。例如上海同济大学（图2）的标志：其内部为几个人物划船的图案，暗喻着“同舟共济”的思想。从当今欣赏角度来看，它还传达了团队合作的现代人文主义精神。在具体表现时，作者省去时代、种族和地域的特征，用简洁的手法来突出同舟共济这一理念的旷古与永恒。

图2

突出教育特性的

突出教育特性的高校标志体现了学校的行业特性，让人一眼就能看出是什么教育性质的学校。以专业性学校为例，如北京舞蹈学院（图3）：标志整体是一个舞蹈着的人物姿态，简洁明了，主题明确，分辨率极高，同时也展示出来舞蹈的一种自然与活力。

图3

突出地域特性

高校作为一个省区或市区范围内的最高学府，是地域文化的一个典型代表。高校的历史和建立基础都与当地的历史和发展密不可分。因此，有些高校的标志设计从所在地域的历史与文化出发，表现当地的特色。以三峡大学为例（图4），它位于世界水电之都、长江三峡工程所在地―湖北省宜昌市。标志简洁明了的体现了三峡地区的典型特征，直观的表明了三峡大学的所在地，代表性极强。

图4

标志性建筑物

高校标志设计中另一典型的手段就是以校园内坐落的具有历史或现实意义的建筑物为主体元素，用以体现该校的人文风气和历史特点。这种类型具有较高的辨识度和代表性。例如天津理工大学（图5）为例，其标志主体采用的是天津理工大学的主教学楼变形，辅以其建筑主体色，搭配协调统一，整体简单明确。

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图5

新颖独特的标志类型

随着文化交流的普遍和便捷，标志设计的风格也越来越显丰富，独特的形式屡见不鲜，重在凸显其学校的个性。这类型的学校多以艺术或设计院校居多，例如山东艺术大学（图6），抽象的艺术表现，传统文化的融合，极具个性的表现，给人过目不忘的深刻印象。

图6

三．品牌形象力的构建

从专业的品牌学中的品牌形象战略而言，品牌定位是品牌战略中至关重要的环节。要梳理一个具有长久生命力的强势品牌，就要从一开始该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。在品牌定位战略实施基础上进一步明确品牌战略，能够进一步推动品牌的健康、长远发展。

品牌形象力的构建应具备以下几个要素

品牌形象的性格魅力是品牌形象力塑造关键

就品牌的形象力而言，品牌的性格魅力是最重要的，它是与众不同的体现。所谓魅力，意味能吸引人的力量。品牌形象之所以有魅力，主要是源于贴切的品牌形象定位、准确的品牌内涵表现，从而升华了品牌的形象体系，达到与特定目标形成相同的价值共识和审美共识。

品牌形象的审美力是品牌能否拥有性格魅力的关键

品牌形象的魅力离不开品牌想想应具有的审美力。这可以从两点来说明：第一，从艺术的角度上说，品牌形象的设计必须是美的作品，必须是符合当下审美情趣和审美心态的艺术作品。第二，从发展的角度说，品牌形象设计的审美力还存在着引导审美趋势、提高什么能力的目的。满足往往只是审美力的初步体现，引导才是审美力更高境界的提升。当目标人群对品牌形象有了认同感以后，会潜移默化地受到品牌审美意识和标准的影响，使其品牌生命有所延续。

品牌创造力是品牌形象力形成的核心

如果说品牌的性格魅力离不开审美力的支持，那么品牌审美力

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专业论文 的提升就离不开品牌创造力的拓展。品牌的创造力体现在品牌形象系统的而设计从过程中，也体现在品牌产品的设计制作过程之中。创造力是品牌形象力形成的关键，而独特则是品牌创造力的关键。

高校品牌形象力的构建

构建完善的高校品牌形象力，是在当今高校数量迅猛增长的情势下，高校迎接时代挑战的一个有效途径。这种途径不仅能够提升高校的知名度和美誉度，更能够让人对众多高校中进行准确分类和定位，有助于高校选择适当的人才进行培养，也为考生和在学校学生提供更明确的选择标准。

从完善高校的品牌形象力角度进行高校标志设计应做到以下几点：

设计突出学校特色

高校的品牌形象和标志设计应该有自己的个性特点。唯有个性的突出才能完美的体现学校创新精神。高校品牌形象的独特性是教育体制发展到竞争时代的产物。不同特色的高校形象特征和个性气质是截然不同的。

（二）遵循现代标志设计和使用的规范

高校标志的设计者要有敏锐的观察力和前瞻性眼光。随着时代的发展，高校理念也要与时俱进，在时间中不断进步，整合定位，以适应全球化大环境的变化。

（三）重视高校的社会性质

高校作为学生的“精神家园”，在推动社会健康快速发展的过程中扮演着相当重要的角色。学校的宗旨和服务就强烈的使命感和社会责任感，学校利益与社会利益是一致的。其标志设计所蕴含的思想特色、文化内涵与历史传承，也必将以其特有的方式作用于周边的环境，对社会产生着巨大辐射和影响。

参考文献

［1］林采霖品牌形象与CIS设计 上海交通大学出版社 2012

［2］张旭贤论高校品牌形象中的标志设计 青岛大学硕士论文2010

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［3］丁嘉明品牌标志设计湖南美术出版社

［4］朱仁洲 吴海红 张瑜论高校UIS设计中的VI设计 南京工业大学学报2005

高校品牌的设计与管理 篇6

世界一流高校是国家一流人才培养的摇篮，一流人才是建设世界一流强国的基础，西方国家正是凭借一流大学控制着整个学术科技霸权，支撑着其军事和综合国力。在中国建设世界一流高校已经成为教育界的共识。在建设世界一流高校的问题上，学术界的态度大致有两种。一种是强调大学的理念、精神、灵魂、文化等软实力的建设；一种是倾向于物质资源和学术指标，大学的经费、实验室、科研成果等硬实力的建设。在当前，如何建设世界一流大学是摆在教育工作者面前的重大课题，而大学的品牌建设是世界一流大学建设的重要组成部分。然而在高校品牌建设上面出现了两种截然相反的现象。一方面，有的高校利用教育产业化大发展的机会，积极建设大学品牌经过多年的努力最终取得成功，使得高校的声望获得极大的提升；另一方面，在教育产业化的背景之下，有的高校却在这场竞争中败下阵来，学校逐渐没落。该文章试图通过设计管理的角度来探讨其中的缘由。

一、高校品牌管理的特点分析

（一）品牌定义

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。中国品牌学权威专家余明阳认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

（二）高校品牌与企业品牌的区别

企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括企业产品、企业名称、产品价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等，也就是消费者对品牌的态度。高校品牌是一个综合印象，它包括高校视觉形象、高校声誉、学术形象，是一种具有独特个性和鲜明办学特色的学校形象。从不同的角度有不同的理解，从视觉上看是区别于其他学校的独特视觉符号，如校标，校徽，学校建筑风格；从社会来看是社会公众对学校的综合印象；从学校来看是学校的产品区别于其他学校的特点的总称。

（三）高校品牌要有自己独特的个性

品牌的核心价值是品牌资产的主体价值，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确清晰的记住品牌的特点与个性，是驱动消费者认同的主要力量。品牌建设的核心内容就是，规划出品牌的核心价值，在以后的品牌建设工作中始终不渝的坚持这个核心价值。比如，沃尔沃“做世界最安全的汽车”，劳斯莱斯“皇家气质、贵族坐骑”。在沃尔沃公司的品牌广告中，可以不停的变化广告内容和样式，但是在品牌传播过程中要体现的核心价值却始终是安全。

（四）品牌核心价值视觉化

品牌核心价值是很抽象的，如何让这种抽象的价值理念传递给品牌消费者，这就需要把品牌的核心价值转化为的直观的视觉形象。沃尔沃品牌的定位是安全，但是如何把这种品牌核心定位通品牌传播的方式传递给消费者，这就需要对品牌的核心价值进行视觉化，所以在品牌核心价值确立以后最重要的事情就是针对品牌的定位提炼出最适合表达品牌核心价值的品牌识别。

二、高效品牌的设计与管理的现状

（一）高校品牌定位不清晰

精准的定位是世界知名品牌成功的秘诀所在，品牌的定位不准会导致品牌建设目标不明。高校品牌的定位是高校品牌核心竞争力形成的基础和前提。没有一个品牌可以在所有方面都占有优势，也没有哪一个高校可以在各个方面都占有绝对的优势。所以在高校定牌定位的时候不要盲目做大做全，只有客观科学的分析高校自身的现状，利用有限的资源去建立打造具有自己独特优势的品牌。

（二）高校品牌管理形象混乱

目前高校的管理者对高校品牌建设的管理比较混乱，笔者认为主要有几个方面的原因。首先，是因为很多管理者对高校的品牌管理的重要性认识不够，对高校品牌设计管理需要解决的问题不清楚，以为品牌管理就只是简单的设计一套VI；其次，高校的管理者们不太懂得如何去对高校品牌进行管理，一般也就在觉得有必要的情况下委托外面的设计公司对高校的视觉系统进行一下设计，而后期由于缺乏管理，导致执行力度不够，往往造成传播过程中品牌核心价值的偏离，这就导致传播效果不佳。最后，高校缺乏专门的品牌管理部门。也正由于上述总总原因，就导致高校品牌管理就走入了一个误区，认为高校品牌管理就只是设计一套高校视觉形象，在单纯的视觉形象带来的传播效果不佳的情况下，高校管理者对高校品牌管理的作用和必要性都产生了怀疑。

1.平面视觉形象

在平面形象方面也由于缺乏统一的管理部门，高校在视觉形象部分都很难始终如一的保持一致的风格。例如，在高校各个学院与高校整体视觉识别方面没有形成一个整体的视觉系列，在心理上上给人一种松散的感觉，从而降低学院与学校的视觉认同感减少学院与学校的凝聚力。

2.建筑与环境形象

在高校品牌形象建设一个很重要的方面就是校园建筑形象的管理。学校图书馆、教学楼、实验楼、办公楼、住宿楼等主体建筑是整个高效视觉形象的主要载体，在高校景观形象中起着主体支配的作用。上世纪末的高校合并潮流把很多原本只是地理位置相隔比较近的学校都合并到一起。原来学校的建筑也因此拼凑在一起，在很多高校的校园主体建筑之间有很多不协调的地方，不能形成具有学校独特气质的统一建筑风格。

3.网络传播形象

高校网站是传播高效品牌网络的传播主要载体，由于网络传播不受时空限制，因此在对高效品牌形象传播方面辐射的范围更广。笔者在调查了很多高校网站的之后发现大部分高校还是比较重视品牌的网络形象的传播，但是还是存在不少问题。首先，学校官方网站是学校传播自己网络形象的最主要的窗口，大部分高校的比较重视网站主页的设计，但是大多数学校的主页用色上面都不能体现学校的品牌的特点。其次，部分高校网站版面设计没有保持一种统一的视觉风格，这样既不利于网站的导航功能，又使得整个高校网络形象陷于混乱。最后，在网站首页和网站内页，学校主页与各个学院的主页，学校网站与学校学生论坛等相关的网站之间缺乏关联性，这就大大降低了高效品牌网络形象视觉传播的效果。

三、高校品牌的设计与管理对策

（一）提高校设计管理意识

设计管理是围绕形象设计创新展开，通过将设计决策、设计组织及设计项目管理有机整合在一起，协调设计所需的资源，运用计划、组织、监督及控制等管理手段，寻求最合适的解决方法，并在既定的预算内及时有效的解决问题，实现预定目标。高校品牌的设计管理在缔造高校品牌核心价值中的起着决定性的作用。

（二）高校品牌战略定位要清晰

品牌定位是品牌建设的前提和基础，建设高校品牌的时候不光要对品牌建设的重要性有深刻的认识，还需要知道如何去进行品牌建设。在确定高校品牌定位之前要深入调查，在社会公众心目中高校是一个什么样的印象，以及未来应该朝着什么方向发展。要根据调查结果结合高校的实际情况利用有限的的资源在分析高校自身优劣势的基础上，整合资源找出核心优势建立一个既符合自身特点又区别于其他高校的定位。一旦确定好高校品牌的定位以后就应该在以后的品牌设计与管理中严格执行，使得高校的品牌建设能够始终保持正确的方向。

（三）高效品牌符号化

高效品牌看不见摸不着，在品牌传播过程中就要把品牌视觉化，通过特定的视觉符号来体现品牌的的定位。高效品牌设计与管理的落脚点就是高效品牌形象的视觉形象的设计，在确定高校品牌定位之后最重要的一步就是用什么样的视觉符号去体现品牌的定位。针对目前我国高校品牌形象管理所存在的问题，笔者认为应该从以下几个方面去进行品牌形象管理。（1）在平面形象方面；确定高校品牌的核心定位去进行品牌的视觉形象设计，并在以后的高校品牌形象推广方面方面严格执行。在学校各学院以及各部门之间要统一形象，各学院为了体现自己学院的独特办学特点，需要自己设计形象的时候一定要以学校整体形象为标准在设计上要能体现学院办学特点又要符合高效品牌的整体形象；各学院之间品牌形象设计既要有关联又要有自己的特点，在品牌视觉形象上既要变化又要统一，形成系列感，要从视觉上给人一种整体的感觉。统一的品牌视觉形象可以增强学校师生员工对高校的核心品牌的认同感并增强凝聚力。（2）在网络形象方面；学校网站设计要在一开始就确定自己的风格，既要符合互联网的发展趋势又要体现学校品牌的特点。具体应该在网站用色方面要体现学校品牌的标准色；网站的主页与内页之间的要形成一致的版面风格；学校主要网站与学校其他网站建设也要形成统一的风格。（3）在高校空间形象方面；在高校品牌管理过程中，校园景观建筑设计要遵循以下几个原则：首先，建筑与景观要突出高校核心品牌的定位；校园建筑的是校园视觉形象的主体，对高校品牌的视觉传达起着重要的作用，因此在校园景观设计方面要努力挖掘校园品牌的特色,从建筑外观上面体现高校的品牌定位；其次，努力做到景观与建筑的协调一致；在尽可能的满足已形成的建筑风格的基础上,分区域表达不同层次的空间内涵,使建筑、绿化、校园景点小品协调一致。再次，高校主体建筑与主体建筑之间应该形成一种视觉上的关联性，形成统一的视觉效果。

（四）制定正确的品牌形象传播策略

高校品牌传播是高校品牌塑造的重要环节。高校品牌传播是架设高校品牌所有者和高校品牌目标受众之间的桥梁。高校品牌与普通品牌有着很多相似之处但是也有着很多独特的个性。高校品牌传播具有特定的目标受众和区域性等特点，所以在高校品牌传播的时候要采取区域性和特定目标受众的传播策略。从目标受众来说，高校品牌的目标受众相对比较小，高校品牌传播的目标受众并不是社会大众，而是社会上一个特定的人群，属于小众传播。高效品牌的消费者主要是教师、学者、学生，所以高校品牌目标受众主要是学生以及教师，因此在高校品牌传播的过程中要根据其特点和需求制定传播策略，采取定向传播的方式是最行之有效的办法。高校品牌的区域性是指，高校品牌的影响力总是以高校所在地向周边扩散，其影响力是成递减的趋势的，所以在高校品牌传播时候应该以高校所在地为中心向外传播。

（五）组建跨部门的品牌管理部门

高校的品牌设计与管理是一个系统工程，是一个需要持续的建设与管理的过程，在这一过程中为了保证高校品牌的核心价值在品牌传播的时候能够始终如一的体现，组建专门负责高校品牌设计与管理的部门就显得尤为重要。在调查研究国内高校的机构设置我们很难发现有专门负责高校品牌设计与管理的部门。在通常情况下，高效品牌形象设计都是由学校宣传部门委托独立的设计单位进行形象设计，而这种形象设计有仅仅局限于高校的平面视觉形象的设计，无非就是设计一下标志、标准字体等，这样的设计往往由于过于局限难免使得高校的品牌设计与管理演变成品牌形象的视觉设计，这样既不能很好的保证品牌的设计与管理能够很好的体现高校品牌的核心价值也。

[1]余明阳.品牌学[M].安徽：安徽省人民出版社，2004.

高校营销管理初探 篇7

一、我国高校营销管理存在的问题

(一) 市场营销观念滞后。

随着市场经济不断发展和完善, 企业经营观念在不断演变。市场营销从产品为中心发展到以推销为中心, 最终演变为现在的以顾客需求为中心的市场营销观念。作为非营利性组织的高校, 同样需要树立市场营销观念以适应市场竞争需要。在当今高校学生可以自由择校、择专业, 毕业生面向市场实行“双向选择”的情况下, 我国高校尚未彻底改变观念, 仍沿袭传统计划经济体制下的行政管理模式, 内部运行机制和管理方式陈旧, 不注重招生环境、毕业生就业等信息的收集。招生和毕业生就业等部门工作人员缺乏必要的市场营销知识, 仍在等学生和用人单位上门。市场竞争意识和营销意识缺乏。

(二) 定位不准, 粗放式增长。

目前, 许多高校没有对自身的师资条件、教学设备、教学资源等条件进行认真分析, 也没有对教育市场进行细分, 一味追求成为具有国际影响的综合性大学, 大力增设学科门类, 增加专业, 将有限的资源分散, 致使各高校专业设置课程开放, 培养方式等有很大的相似性, 难以形成一流的学科和专业。结果学校办学没有特色, 品牌打不响。还有的专科学校升格为本科院校后, 原有师资和教学设备跟不上, 难以保证教学质量。

(三) 专业设置不尽合理。

高校专业设置是否契合市场需求, 直接关乎培养出来的学生能否符合市场要求, 进而关系到学校的生存和发展。一方面受长期计划经济影响, 高校的专业设置权过于集中, 专业计划、课程设置、教学大纲等统一性太强, 难以适应市场经济发展的需求;另一方面又盲目追赶时髦, 对一些热门专业在缺乏市场调研和科学预测的情况下, 跟风办事, 一哄而上, 导致毕业生就业结构性过剩, 人才大量浪费。

(四) 存在体制性障碍。

我国大部分高校都由政府投资举办, 虽历经数次教育体制改革和机构改革, 但仍由各教育部门大一统管理, 尤其是在专业、课程设置, 教材选用和招生方面管得过死, 缺乏应对市场经济挑战的灵活性。其结果是高校培养的人才与社会需求相差甚远, 高校教育严重滞后于社会和经济的发展。

二、高校实行营销管理的意义

(一) 高校营销是提高高校应对市场竞争能力的有力保障。

推广实施高校营销理论, 实现高校由粗放型管理向集约型管理的转变, 有利于高校不断适应社会进步、经济发展的需求。高校必须利用市场对产业结构、经济结构、技术结构的导向作用, 来研究市场, 研究产业结构、经济结构、技术结构的发展规律, 预测发展趋势, 并运用现代营销手段的整合使高校的发展不断适应社会经济及高等教育需求的发展和变化。

(二) 高校营销是创新人才培养模式的基础。

运用科学的营销理论方法, 研究高等教育市场及高等人才市场的需求变化, 有目的地开设专业, 有针对性地设置课程, 科学规划招生规模和结构, 根据市场需要来培养学生的素质, 可以有效缓解目前巨大的就业压力, 创新人才培养模式。

(三) 高校营销是提高办学效益的有效途径。

目前, 我国高校普遍存在低效运营情况。一方面师资资源未得到充分利用。通过推广高校营销理论, 运用市场调节来重新配置师资资源可以提高办学效益;另一方面推广高校营销理论, 可以有效吸引社会资金向教育方面投入, 实现资本资源在高等教育市场的重新配置。

三、高校营销基本策略

(一) 生源市场产品策略

1、生源市场产品的分类。

根据接受教育时间的长短, 可以把生源市场的产品分为长期教育产品和短期教育产品。长期教育产品指高校进行的1年以上的高等教育。短期教育产品指高校进行的1年以下的高等教育。由于人们对高等教育的认识从终结性教育向终生性教育的转变, 生源市场将需要更多的短期教育产品。随着终身教育观念的普及, 生源市场也对短期教育产品产生更大的需求。按高等教育产品对受教育者的影响结果不同可分为:专业知识高等教育、专业技能高等教育及素质教育。

2、生源市场产品的特点。

高校教育产品具有独有的特点:一是具有无形性。专业知识、专业技能及素质教育都是无形的。二是产品具有复合型。一方面高校传授的知识和文化是全人类共同的财富;另一方面学生一旦学习了知识和文化后又具备了个人占有性, 他人无法夺走。三是高教产品具有后效性。学生得到高校教育后, 并不马上见效, 而是在以后的生活和工作中逐渐发生其效力。四是高等教育产品具有持续性。高等教育对人的作用是持续的, 甚至终生发挥作用。

3、生源市场产品策略。

生源是学校生存与发展的根本点, 生源素质在一定程度上决定着学校人才培养的质量。所以, 在生源市场产品策略上:首先, 要加强生源市场的调查研究, 把握影响市场变化的主要因素, 分析考生需求的变化趋势;其次, 要认真研究国家的招生政策及其发展趋势, 建立毕业生就业情况反馈系统, 及时调整专业设置与招生策略, 建立健全系统的招生体制;第三, 要建立多标准、多形式、多机会的报考招生模式。

(二) 高校营销价格策略。

由于高等教育具有“公共品”和“私人品”双重属性, 使高等教育价格也被分割为相对独立的两个部分, 即由政府公共教育经费投入形成的“社会公共成本价格”和由学生、家长私人交纳学费形成的“私人成本价格”。我们如果把这两部分价格合起来作为教育的价格, 那么调节教育市场的价格机制就类似于调节一般商品的机制, 两者的相似点与联系通过市场的价格枢纽连接起来, 作用于高等教育产品的供给和需求。

高校的价格制定一般应分别达到以下几个目标:1、以增加学生数量为目标。对一些国家需要的专业, 如基础理论研究等, 需要以较低的价格来刺激需求, 以增加学生数量。2、以获得较高投资办学收益为目标。对一些私立高等学校来讲, 在一些社会需求较旺盛的专业有可能采取优质高价的定价策略, 以获得较高办学投资效益。3、以适应竞争为目标, 在一些生源竞争相对激烈的专业或地区, 高校可能采取竞争导向的定价目标。

为达到高校定价目标, 高校可采取差别定价的价格策略。差别定价, 即高校在考虑全校保持一个平均水平的前提下, 对预期投资回报较高的热门学科专业采取高额收费, 而对国家急需但偏冷的学科之间的费用水平也应适当体现差别。

(三) 高校营销管理策略。

广泛利用传媒, 搞好高校的公共关系, 是高等学校的基本促销方式。任何一种产品, 其促销都离不开与消费者之间的沟通, 并借此获得消费者的理解。高等学校应根据自身的目的、受众、范围等因素选择合适的媒体, 把学校的发展动态、最新科研成果、教学改革的基本情况以及软、硬件设施、条件等特色内容及时地传播给特定的公众对象, 使社会对高校的科研能力、教学水平、学科特色有一个较清晰和深入的了解, 形成有利的社会舆论。高校还可以借助人际关系进行传播宣传。如, 高校可以定期举行校友联谊会, 凭借人与人之间的情感交流, 强化社会公众对高校的好感。此外, 高校应转变观念, 增强广告意识, 制定有针对性的广告策略。

(四) 高校营销品牌化策略。

高等教育属于服务行业, 其品牌具有不同于物质产品的特征:一是高校品牌代表着良好的教学质量。二是高校品牌代表着某种成功的气质。各名牌高校都有其独特的治学理念、思维方式、行为方式, 这是一种助人成功的文化气质。学生长期沉浸其中, 吸收其精髓, 必受其有益影响, 形成有别于他人的特有文化气质。三是高校品牌预示着学生今后的社会地位。在全球崇尚品牌高校的今天, 一个人的教育背景为他进入社会大舞台提供了通行证。四是高校品牌代表着高校的核心竞争能力, 代表着几代人的共同努力打造的学术核心地位、群体人才优势、独特的校园文化、受欢迎的毕业生群体。

由此可见, 树立品牌意识, 实施品牌战略至关重要, 它决定了高校的发展定位、市场策略, 进而影响高校的生存和发展。在进行高等学校的品牌化策略过程中, 一般要做好以下几个方面的工作:

1、突出办学特色。

一所高校只有保持自身的特色, 保证教学质量, 加强重点院系建设才可以在竞争中生存。故各高校应根据学校的历史和现实条件, 打出品牌专业, 以带动整个学校品牌声誉的提升。

2、提倡创新精神。

创新是高校品牌战略的生命。高校应提倡科研创新, 以培养知名学者群体, 促进科技名著和重大科研成果出现;开展教学创新以培养知名教师群体, 促进精品课程的建设;开展管理创新, 以培养高等教育管理人才, 促进良好科研、教学环境的营造。

3、形成稳定的人才培养模式。

产品质量是品牌的基础。构建稳定的培养模式, 需要以先进教育理念为指导, 增强学生的历史使命感和社会责任感, 发挥学生学习的主动性, 帮助学生掌握正确的学习方法, 激发学生的创造精神, 达到知识、能力、素质的辩证统一。

4、提高群众品牌意识。

由于高校品牌的塑造时间较长, 需几代管理团队接力经营, 实际上品牌的塑造和维护是同步进行的, 必须形成代代相传的群体品牌意识。这就需要一位具有远见卓识的校长, 确立并推动适合学校具体情况的品牌战略;需要拥有一批名师, 众多优秀学生, 精益求精, 在追求真、善、美的过程中形成品牌意识。

参考文献

[1]王春艳, 葛立繁.论高校营销方式的创新[J].通化师范学院学报, 2008.

[2]杨健云.高校营销理论给我校的启示[J].现代经济, 2007.

再论高校品牌建设 篇8

一、特定的内涵

所谓高校品牌, 是指社会各界对民办高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度和美誉度[2]。高校品牌的这一特定内涵表述, 揭示了以下三层含义。

第一, 品牌彰显着高校的知名度。知名度则是指被社会公众认识和了解的程度。一所高校只有具有一定的知名度, 才能被社会所认可。换句话说, 高校的品牌对外是竞争力的表现, 对内则标志着凝聚力, 代表着发展的动力。特别是在当代的市场经济条件下, 高校的品牌和知名度如何, 不仅决定着这个高校的发展, 而且还会在一定程度上决定着的这个高校的生死存亡。

第二, 品牌代表着高校的办学特色。所谓特色, 就是人无我有, 人有我优, 人优我新。一所高校的品牌建设, 既要达到这一特色要求, 也要具有一定的稳定性, 能够经得起时间过程的检验, 能够被客观社会大众认以及家长和考生向往, 在人才市场上有立足之地。

第三, 品牌是高校的一种无形资产。教育品牌不同于生产产品, 它无论从理念上, 还是在方法上, 都与生产产品表现着明显的差异。一所高校的品牌, 一般要经过教职员工一定时期的共同努力, 学校的知名度和信誉, 知识与管理等方面的积累才能树立起来, 并逐渐为社会和学子所认可与接受。这种良好社会信誉本身就是无形的资产, 将会给学校带来良好社会效应。

二、特定的标准

高校品牌建设是有着客观标准的一项创新工程。从总的要求来说, 就是要以科学发展观为指导, 着力培养具有创新精神和实践能力的高素质人才, 围绕提高教育教学质量这个中心, 创新人才培养模式, 改革教学内容和课程体系, 形成特色明显、社会认可度强的知名高校。具体说, 一般包括以下几个方面。

(一) 具有先进的教育理念和明确的建设目标

高校品牌建设必须思路清晰, 出发点和落脚点明确。人才培养目标要适应社会发展需要, 促使学生知识、能力、素质的协调发展, 注重培养学生的创新精神、实践能力和创业能力。看一个学校打造的一种教育品牌是否属于品牌, 首先要看其出发点, 看其打造教育品牌的价值观取向是否适应时代发展趋势, 符合国家教育发展的要求。同时, 还要看其落脚点是否适应学校的发展实际, 适应社会的客观需要, 能否为学校带来应有的效应。

(二) 具有职业素养高、结构合理、学缘构成科学的师资队伍

教师队伍建设是民办高校品牌建设中最不容忽视的方面, 特别是具备良好职业素养的教师群体和学术团队、知名度高的名师专家, 都是品牌建设的重要组成部分。看一个高校的品牌建设, 要看其师资队伍的建设情况, 看学校是否积极为骨干教师成名成家提供条件, 努力培养和打造各个层面的学科带头人、学术专家和教育名师, 是否建立和健全培养有利于教师自我更新和自我发展的机制。

(三) 建设优化的教学内容和课程体系

教育教学改革和创新情况是高校品牌建设的重要标志。看一个高校的品牌建设, 要看课程体系改革和教学内容优化的情况, 看人才培养方案完善的情况。还要看在课程体系和培养方案的修订和优化过程中, 是否突出学生和教师基本技能和教育科研能力的培养, 是否注重学生潜能以及创新能力的养成;在建设优化的课程体系和改革教学方法过程中, 是否能够有效帮助和促进学生形成合理的发展潜质和智能结构, 能够为学生在未来职业生涯中奠定牢固的基础。

(四) 具有良好的办学基础和设施条件

高校的品牌建设, 在经费投入方面, 要满足专业可持续发展的需要。表现为拥有较为丰富的专业图书资料和现代化的教学设备、校内外实验、实习基地等条件;具有比较完善的公共设施、文明和谐的校园生活环境和浓厚的人文氛围。

(五) 培养的人才质量高、素质好、具有创新精神

高校品牌建设的重要体现是培养的人才状况。高校必须注重对学生开展心理健康教育, 以提高学生的自信心, 矫正学生的不良言行;注重学生道德教育, 特别加强诚信和敬业教育;注重建立有利于学生形成个性特长、和谐发展的教学和管理体制, 建立开放的宽松的多元培养模式等。

(六) 具有较高的大学生毕业就业率

在我国目前社会主义市场经济的条件下, 高校大学生毕业的就业率对高校的品牌建设起着举足轻重的影响。因此, 毕业大学生的出路、毕业生的毕业进修和求职是否顺利、大学生毕业后就业率和对学校的态度、在校大学生未来的就业潜力等方面, 都能够反映高校品牌建设的情况。

三、推进高校品牌建设的紧迫性

社会主义市场经济的发展带来教育市场的激烈竞争。因此, 高校在激烈的教育市场竞争中积极推进品牌建设, 就显得十分的必要和紧迫。

(一) 推进品牌建设能够增加高校内在的凝聚力

一所高校的发展, 一旦提升到品牌的层次, 将会产生强大的内在凝聚力。它不仅能使全校教职员工产生强烈的自豪感, 增强对本校的认同感和归属感, 还能够充分调动全校教职员工的积极性, 以主人翁的工作姿态, 自觉为品牌建设而不懈努力。所以, 高校的品牌意义和效应是万万不可忽视的。

(二) 推进品牌建设能够增强高校的竞争力

在中国现时的教育市场环境下, 高校品牌建设的迫切性已经充分显现, 可以说, 品牌建设势在必行。随着社会的进步和人们生活水平的日益提高, 人们对教育的需求越来越高, 对教育的选择性越来越强, 学生家长都希望自己的孩子能够接受到更好的教育, 对社会知名度高的学校和教育资源的需求越来越强烈。这种教育市场需求的竞争性和选择性直接形成了竞争。特别是要清醒地认识到, 在竞争中, 品牌建设就越来越受到学校的高度重视, 成为竞争教育市场资源的重要砝码。

(三) 现在的中国高校尚缺乏品牌效应

在世界上的一些国家中, 有许多的高校成为人们喜欢和向往的高校, 如美国的哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工大学、日本的早稻田大学, 加拿大的渥太华大学, 菲律宾的马尼拉阿特尼奥大学, 哥伦比亚的哈维尔利亚那大学等, 都具有很高的知名度, 得到人们的认可[3]。相比之下在我国国内, 知名度很高的高校并不多, 至于在国际上具有知名度就更不用说了。为什么会是这种状况呢?一个重要的原因就是由于缺乏品牌效应。高校由于没有自己的品牌, 就影响了在客观的地位。

四、推进高校品牌建设要解决的关键问题

推进高校品牌建设要解决好一系列的问题, 特别要解决好其中的一些关键问题。主要包括确立敢为天下先的创新意识、对品牌进行准确定位、明确品牌建设的内容、强化品牌传播等。

(一) 确立敢为天下先的创新意识

高校品牌建设需要用强力推进。特别是学校的领导者必须确立敢为天下先, 创优争先的自觉意识。从一定的角度说, 领导者的理念决定着学校品牌建设的程度, 决定着学校品牌建设成功的几率。只有领导者具有敢为天下先的创新意识和高水平的品牌建设理念, 才能下决心培养出教学水平与学术造诣高、结构优化和充满活力的师资队伍, 着力造就一批名师、名生、名课、名书, 创建文明校园、和谐校园、阳光校园, 才能紧跟时代发展要求, 制定出知识、能力、素质协调发展, 特色明显的人才培养模式和方案, 进一步提升品牌建设的整体水平, 确保人才培养的质量具有很强的社会竞争力, 学校自身的发展充满着活力。

(二) 对品牌建设进行明确的定位

推进高校品牌建设需要对品牌建设进行正确的定位。这种定位, 就是要根据教育消费者对于本学校教育属性的重视程度和社会需求情况, 给本学校的教育教学和培养目标确定一个市场定位, 保证自身在特定的时间地点和领域, 对某一层面的教育得到社会的充分认可, 以利于自身在教育市场竞争中的发展和优势。高校通过品牌建设的定位工作, 能够明确地告诉学生、家长在内的社会大众, 自己的高校是一所什么样的学校, 有哪些突出的性能和特点, 与教育对象有哪些共鸣之处, 自己的品牌在教育市场中具有的个性特色及独特的市场形象。

(三) 构建优秀的教师队伍

优秀的教师队伍是学校在教育市场竞争中的核心力量。高校要从自身的状况和优势出发, 突出办学特色, 一个要解决的关键问题, 是必须建设一支素质较高、结构层次合理、善于创新的教师队伍。有了这样的队伍和群体, 才能有效地实现学校教育教学改革的方案, 积极主动、齐心协力地创建具有自身特色的品牌学校。因此, 注重搞好教师队伍建设, 培养高素质的教师团队群体, 就成为高校品牌建设和实现可持续发展中要解决的首要问题。

(四) 不断推进品牌建设的发展与创新

高校的品牌建设是一个动态发展的过程。在教育市场激烈竞争的情况下, 高校的品牌建设不可能是一劳永逸的, 而需要随着社会的发展不断追求创新, 确保实现的品牌建设在竞争中立于不败之地。

总之, 高校如果没有自己的品牌和特色, 那么, 高校的竞争力就会减弱。目前的世界一流大学都各具特色, 哈佛大学以培养政治家而闻名;麻省理工学院以培养工程师而闻名;牛津大学以数学闻名;剑桥大学以物理学闻名;耶鲁大学以教授治校、思想开放, 培养总统而引为骄傲;普林斯顿大学则以重质量、重研究, 培养出38位诺贝尔奖获得者而享誉世界。这些成功的经验对于我国高校来说, 无疑是宝贵的借鉴。

参考文献

[1]《国家中长期教育改革和发展规划纲要》, 新华社北京7月29日电.中国网, 2010-03-01.

[2]李友清.创建特色学院打造高校品牌[J].高等教育研究, 2006, (10) .

高校品牌营销 篇9

1 高校体育场馆服务营销的内涵

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较,服务营销不仅是一种活动,还是一种理念,其核心理念是消费者的满意和忠诚。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者提供了这种需求。随着社会的进步,人民收入的提高,人们重视和追求生活质量,崇尚“优质”生活,首当其冲的就是健康服务。快节奏的现代生活使人们对于健康服务的需求越来越高。消费者不仅仅需要健身场馆的硬件设施,更需要的是由这些硬件衍生而来的特定或个性化的服务。

高校体育场馆的服务营销,即管理者在体育场馆营销过程中为满足消费者的需要而采取的一系列活动,将有形的体育设施资源与无形的服务相结合,以满足消费者多样化、个性化的消费需求,取得消费者的满意和忠诚,最终实现体育场馆营销活动的终极目标。

2 高校体育场馆服务营销存在的问题

2.1 管理者态度保守,营销观念滞后

高校体育场馆营销的突出问题在于管理者态度保守,营销观念落后。首先,绝大多数高校领导习惯于传统的思维定势,各种教学经费仍依赖政府拨款来维持,有“不缺钱”式的经营与管理模式;而且他们始终认为高校体育场馆的主要功能就是服从和服务于教学,对外经营或者对外服务赚不了多少钱,可能还会带来不必要的问题和麻烦(如物价局审批、检查问题、教职工反对问题和治安管理问题等),有“多一事不如少一事”式的保守态度。其次,高校体育场馆具有半官方以及公益性和福利性性质,具有三个基本特征,即体育公益性、经营业余性和消费群体的相对稳定性,因此难免会排斥全方位、大规模的宣传营销活动。同时,由于我国高校体育场馆市场化运作与营销等各方面都尚处于探索期,缺乏先进的管理经验和现代商战的营销手段,没有完整的营销战略,管理者多追求短期的速成和回报,错误地把营销当成是促销。缺乏长远的营销目标、完善的营销网络和高效的营销运作体系。特别是高校体育场馆经营领域,没有充分认识到服务营销的重要性。多数管理者对于体育场馆营销的认识还停留在传统的产品营销阶段,或者流于表面的将体育场馆的服务营销作为众多实体产品营销的附属。

2.2 体制僵化,专业化营销人才稀缺

高校体育场馆长期依赖和沿袭过去计划经济体制下政府拨款建设和维护,而且很长时期内封闭自用,造成了体制内营销观念的淡薄。目前旧的管理体制虽然已经被打破,但是新的管理体制尚不成熟,致使高校体育场馆经营在一定时期内不能按照经济规律运行。而且,当前我国体育场馆营销过程中,管理人员基本上都是本校的体育教师或者一些临时工,他们缺乏有关市场经济和体育经济的理论学习,对体育营销规则和运作技巧方面知之甚少,不能把握市场规律和需求,客观上限制了高校体育场馆市场营销的途径、方式和效果,制约了高校体育场馆的市场化、社会化进程。高校需要培养既精通市场运作又精通体育场馆营销的专业队伍,在服务营销的理念指导下,促使他们在市场经济与体育经营规律之间摸索出适合当代高校体育场馆发展的经营管理模式。

2.3 产品开发不充分,缺乏配套服务

高校体育场馆市场营销的核心在于它能够为消费者提供的健身、娱乐、休闲场所和服务。体育市场是有其特殊性的一类服务市场,体育产品的一个重要特点就是它本身既可以作为商品,也可以作为其他商品即体育服务推销的媒介和载体,由此产生的经济价值往往高于体育商品本身。而目前众多高校体育场馆多侧重于场地、场馆和器材的使用以及冠名权、广告等衍生产品等外在资源的营销,没有将应该作为营销核心的服务产品开发出来,忽视了体育服务的营销。尽管许多场馆都不同程度地推行专业性的俱乐部会员制,实行会员全过程跟踪服务,但不少场馆只是流于形式,停于表面,充其量是一种打折优惠的形式,既没有为会员组织有关的系列活动,也没有规定会员的权利和义务,没有领会到会员制的精髓。

3 高校体育场馆服务营销的5ps策略

4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即4Ps。然而在此之前,管理者必须明白是什么让顾客选择并且忠诚于自己,明确自身的优势,确立差异化竞争的核心卖点。对于高校体育场馆来说提供的不仅是产品,更多的是配套的服务。定位是服务营销战略中一个很重要的组成部分,所以在形成4Ps策略之前还应该明确高校体育场馆的定位策略,以结合4ps,增加定位策略(Positioning)形成适合高校体育场馆营销的5ps策略。

3.1 以明确竞争优势的定位策略

定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终极战场。消费者有五大思考模式:消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单,讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种,如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。杰克·特劳特说所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

作为高校体育场馆,明确自身定位是市场化运作的前提和基础,也是确立市场竞争优势、赢得市场的前提和基础。高校体育场馆的定位要明确高校自身的资源优势:

3.1.1 高校体育场馆具有雄厚的体育场地设施等资源优势

据第四次全国体育场地普查情况报告,全国现有615693个体育场地,而目前我国有高校1000多所,各种体育场馆数有12762个,占全国体育场馆总数的2.07%,其中体育场178个,体育场馆(房)1347个,各种训练场10384个。然而令人遗憾的是,如此丰富的高校体育场地设施资源,除平时教学训练使用外,并没有充分、有效地开放利用,部分场馆设施在周末和假期基本闲置,即使平时上课,有些高校的场地设施也未得到充分利用,这与社区公共体育场地设施匮乏形成鲜明对比。

3.1.2 高校体育场馆具有强大的体育人才资源优势

体育指导员的数量和水平的高低直接影响到能否有效组织和科学指导社区体育活动的开展。目前,按照我国参加体育锻炼的人口比例推算,全国至少应有社会体育指导员23.2万人,但是我国城市基层社区中还没有配备专职体育指导员,体育指导员都是业余兼职,从体育爱好者中产生的。现有的社会体育指导员仅6万人,并且现有社会体育指导员文化程度偏低,具有大专以上文化程度的只占20.9%,其中学过体育专业的仅占6.3%。而我国目前有高校1000多所,高校中有体育学院75个,体育系200多个,体育教师2万多人,他们大多接受过正规的体育教育,具有较强的体育能力、组织能力,合理的体育知识结构和丰富的体育专业经验,这些丰富的人力资源将成为指导社区群众体育健身,促进社区体育发展的主力军。

所以从优势来看,高校体育场馆的市场定位应该是具有超一流硬件设施和软件服务的综合性体育服务机构。

3.2 以消费者为导向的产品策略

所谓产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务,即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。

对高校体育场馆的产品和服务来说,高校体育场馆的消费市场可以细分为两大类:一类是高校本身所拥有的师生和教职员工,另一类是校外的对体育消费有需求的社会公众。针对这两类市场有效的调查目标消费群体的需求,根据需求开发和提供消费产品及服务,不断丰富各种经营项目,通过健身娱乐、场地租赁、体育培训等多种方式吸引师生职工和社会群众来参与体育消费。

从市场营销的可操作性来看,产品可以优先划分为三个大类:一类的高校的场馆和场地,这是现实的产品。但在推向市场的过程中还要不断提高场馆和场地产品自身的质量和内涵,强化产品的优势和竞争力,如在现有的场馆中增加更衣室、淋浴中心、休息区等设施和设备,这样满足师生自身需求的同时,还可以最大限度地满足社会人员的需求。对于开放式的篮球、网球场地,加装围网护栏,这样不仅可以提高场地的封闭性,也能便于场地的管理;第二类是教练培训服务,如果高校体育场馆场地是硬件设施,那么高校体育教师、学生则是软件。利用高校体育专业的师生,特别是师范类高校的专业师生,为社会或本校其他专业师生提供体育项目的专业培训和指导,不仅可以充分地利用场馆场地资源,也可以扩大高校在当地的知名度和美誉度,在一定程度上推动高校体育场馆场地的市场化进程,同时增强高校体育资源的差异化优势,提升市场竞争力;第三类是赛事组织,高校具有多年的赛事组织的经验和技巧,将这些经验和技巧转化为特色服务,为当地的政府或企业提高赛事组织策划、场地提供、裁判服务、志愿者服务等等,这样不仅可以很好地整合高校硬件和软件的资源,也可以增加经济收入,扩大社会影响力,从而吸引更多的社会公众了解和参与到高校的场馆场地市场运作中,实现经济效益和社会效益的双丰收。

总的来说,在产品高度同质化的今天,为了提高产品的竞争力,同时也为了吸引消费者对产品的关注,通常都会采取差别化营销策略,体育市场也不例外。高校应当根据自己的实际情况,重点开发自身独特的、能满足消费者的首要需求并且具有明显利益优势资源,形成“以点带面”的消费格局。此外,还可以根据消费者的需求以及其他一些市场变量对某些有互补或附属功能的产品和服务加以组合,在开发体育设施服务以外,积极开发其他可以附带的业务,如体育广告、体育赞助、冠名权等,拓宽资金来源渠道,以提高体育场馆的经济效益。

3.3 以质量服务取胜的价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。

目前高校体育场馆有偿服务的收费方式主要以“随来随收”为主,其次是对在校学生实行俱乐部会员制的形式收取费用,向社会收费的主要方式是对有组织的培训,场地出租收费。大部分高校虽然收取了一定的费用,但是经营效果不理想。高校体育场馆属于公共体育场馆,具有一定的社会公益性。因此,在制定价格时,要根据场馆自身情况,通过市场调研来理解和把握目标消费群体对场馆各项服务和商品的心理承受价格以及消费者对场馆服务的性价比预期,综合消费者的消费水平、消费意识、竞争者的价格和价格策略等来考虑,采用适当的定价原则,制定合理的收费标准,根据供求关系和服务项目的认知成本来制定出对消费者更有吸引力的价格,以增强高校体育场馆的市场竞争力。在具体操作过程中,应该内外有别,校内师生可以享受优惠,让他们得到更多的政策倾斜,而对校外的社区大众,则应根据成本核算,遵循市场规律,制定科学合理的收费标准。使高校体育场馆的收费原则既符合市场经济的利益补偿机制,又体现服务社会的公益性特征。

3.4 以便利为导向的渠道策略

渠道策略,指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动,它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和服务。企业应选择经济、合理的分销渠道,把商品送到目标市场。对于高校体育场馆的营销渠道来说有自身的特点和要求,因此有别于传统的企业营销渠道。

首先是数据库营销渠道,建立能够获得消费者资料的数据库。特别是对实行会员制的服务项目,获得消费者的资料尤为重要,据此可以了解消费者的消费习惯和特点,更好地为消费者提供优质服务。

其次一对一营销渠道,建立体育场馆与消费者之间、消费者与消费者之间双向沟通的平台,保持服务项目与消费者长期的密切关系,从而更有效地达到服务产品传播和体育场馆营销的目标。

第三,会员制营销渠道,大力发展、完善会员制。根据会员的级别赋予一定的打折优惠或者享有某些特别服务。

第四,校内一卡通营销渠道,在高校内部推行“一卡通”工程,消费只需要购买一张卡,可以在高校内部不同的服务项目之间结算,这对于消费者变更消费项目尤为方便,也可以提供包括餐饮、洗浴、休闲等便捷性服务。

第五,俱乐部营销渠道,以俱乐部或项目协会的形式,组织会员定期活动或根据项目开展的情况组织年度或季度赛事,增强会员的黏性和忠诚度。同时利用俱乐部或协会这个渠道,扩大影响力,吸引更多的群体加入。

3.5 以整合为手段的促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。

现代市场营销不仅要求高校体育场馆的服务以消费者为导向,制定具有吸引力的价格,还要求经营者深入了解市场行情,拓宽营销思路,精心策划营销方案。

首先,加强公关传播的力度,与政府、消费群体、媒体、社会公众等进行广泛的、迅速和连续的信息沟通活动,在政企单位利用团购的形式,宣传推广高校的体育场馆场地和相关配套服务,拉动消费人群。

其次,重视广告宣传,树立良好的社会形象,创造自己的品牌,扩大高校体育场馆的知名度,使人们更深入的了解场馆对外开放的时间、要求等,以最大限度地吸引现实的和潜在的消费者。

第三,除了利用传统媒体外,还必须注重对网络的运用。因其不仅实施成本较低,而且高校体育场馆的服务消费以在校师生与社会中青年公众为主,网络对其影响力较大,能够很好解决消费者与场馆经营者之间的信息沟通与反馈。

最后,利用活动和赛事扩大宣传的影响力,善于利用每一次活动和赛事,通过人际口碑传播和新闻传播、广告宣传等等手段,扩大高校体育场馆场地的品牌和资源优势,提升品牌、产品和服务的竞争优势,确立市场的领先地位。

4 结语

总之,高校体育场馆市场化运作,是一个系统的市场实践过程。服务是产品也是营销手段,它始终贯穿于整个营销全过程,所以在服务和服从于教学的基础上,转变传统的经营和管理理念,坚持适合高校体育场馆营销的5ps策略,既是传统的高校体育场馆使用功能上的一个拓展和延伸,同样也是当前延伸全民健身服务体系覆盖范围,在提高成本效益、服务社会的基础上,依靠自身资源优势成功赢得强劲的发展后劲的一个重要保证和前提条件

参考文献

[1]赵立,霍建新,马雷.经营性健身场所的服务营销与管理〔M〕.北京:高等教育出版社,2007:127.

[2]克里斯蒂.格鲁诺斯.服务市场营销管理〔M〕.上海:复旦大学出版社,1998:124.

[3]徐漫云.服务营销视角下的我国体育赛事营销策略〔J〕.上海体育学院学报,2009(6):22-24.

[4]吴永宏.体育场馆服务质量管理研究〔J〕。体育文化导刊,2005(11):8-9.

高校教材推广营销策略 篇10

一、教材推广业务是出版社极为重要的一项工作

众所周知, 高校教材读者的主体是教师和学生, 从现阶段来看, 对高校教材选用起主导作用的仍然是任课教师和教育管理部门。一本好教材能否被教师选中, 是教材市场营销的关键性结果。在高校教材推广方面, 大学英语教材就是典型例子。上海外语教育出版社、北京外语教育与研究出版社的大学英语教材在高校的使用, 就是出版社多年来采取多种形式, 设计多种策略推广的结果。

首先, 出版社必须深入学校, 摸清情况, 收集资料。如:专业设置、招生规模、办学特色、教师队伍组成等都要一一掌握。有目的、有重点地选择相关院系或教师进行当面沟通。其次, 在教材展示活动中, 也可以把推广教材和选题策划结合起来。从编辑的策划选题开始, 到教材推广的重点、人员的配备、细节的重视等一步一个脚印, 只要坚持努力, 肯定会有回报。当然, 教材推广是一项长期积累性的工作, 需要出版社、经销商以及学校的密切合作, 设计配套措施, 共同努力才会有显著成效。

二、教材推广的两种形式

目前, 高校教材推广大体有两种基本形式。一种是以出版社为主体的推广形式, 它适合于实力雄厚、教材品种齐全的大出版社, 或者适合于量大、使用普遍的公共教材。如:高等教育出版社, 它拥有一套营销管理系统, 可以做到把出版的新教材介绍推荐到教师和学生中去, 同时还可以把他们的需求和意见及时反馈回来。另一种则是以经销商为主体的推广形式, 它适合于教材品种少、出版量小、实力较薄弱的出版社, 或者教材使用量达不到一定市场规模的专业教材。出版社难以投入专门的人力、物力进行推广, 也无法靠自身的力量深入高校推广自己的教材, 只能借助于区域性、行业性的渠道与经销商联合推广。在这种情况下, 出版社有义务和责任因地制宜, 出台相应政策扶持和帮助有条件成为教材推广渠道的经销商。

三、教材推广的三个“确定”

当前, 各出版社教材品种繁多, 甚至重复出版的现象也较普遍, 这就要求出版社必须突出自己的重点和特色, 筛选出重点教材进行推广。那么, 如何保证推广的重点教材能取得成效呢?

一是确定教材。出版社要依托学校的重点学科和重点专业背景, 推广具有核心竞争力的特色教材;另外, 推广使用量大的公共教材, 如:《大学英语》《高等数学》《计算机基础》等, 这部分教材一旦采用, 尤其是规模大的学校使用量很大, 继而产生的经济效益也非常可观。若把两者结合起来将是最好选择。

二是确定院校。对于选择哪些院校和专业进行重点推广, 要依据这些教材是否适合该院校和专业来确定, 这就要求出版社不仅知晓自己的教材, 还要摸清对方的概况, 才能做到有的放矢。

三是确定推广人员。教材和院校确定之后, 推广人员的确定也是关键。这一点对于以教材推广为工作重点的出版社非常重要, 大量的推广工作必须进行有效细致的协调、整理、总结, 以及日常的跟踪。这些任务对工作人员要求很高, 既要有吃苦耐劳的精神, 又要懂相关方面的知识, 否则难以胜任。

四、教材推广要建立有效的合作方式

教材推广是一个复杂的过程, 需要出版社与经销商双方从共同利益出发, 本着合作互惠的态度, 探索一套符合双方利益又行之有效的合作方式。以教师为核心, 服务为依托的业务模式, 把重点放在教师身上。任课教师选用某种教材有多方面的考虑, 出版社要从各个方面为教师提供相应的信息, 帮助他们根据本门课程的实际需求, 做出恰当的选择。除了出版部门的工作外, 当地经销商也要选派素质较高的业务人员, 发挥其区域优势, 与合作院校积极配合以达到双赢效果。

根据各区域的实际情况, 出版社应制定相应的政策, 明确与经销商之间的权利与责任, 以充分调动其积极性。大家知道, 高校教材种类繁杂, 有的用量很少, 推广起来有一定难度, 出版社应拿出必要的经费以保证此项工作的正常运行。

五、教材推广营销手段的探索

随着教材发行走向市场化, 经销商必须建立新的营销模式以适应这一新形势的需求, 实现从教材发行到教材推广的变迁才是经销商首要解决的问题, 为此应建立符合市场机制的运行体系。

1. 在校园建立直销体系。

在有条件的学校开办一定规模的大学书店, 要定位准确, 体现档次高、品种多的特色, 绝不等同于社会上的一般书店, 因其服务和经营的好坏直接影响到学校的教学秩序和人才的培养质量。在经营方式上要灵活, 可以聘用那些有奉献精神的学生兼职, 探索以班级会员制的办法, 建立学校直销市场, 直接为学生提供质高价廉的优秀教材。

2. 开展零售与批发相结合的销售方式。

时时处处树立全心全意为教学服务, 为师生服务的思想, 随时欢迎学生与教师的零散购书。要以人为本, 只要有需求不论数量多少, 都要千方百计满足, 不厌其烦地为他们服务, 只有这样, 才能赢得信任, 才有发展前途。

3. 建立直接服务教师的渠道。

教材的售后增值服务是开拓和稳定市场的重要手段, 已成为当今日益激烈的教材市场竞争中一个重要的、不可缺少的环节。要建立教师信息库, 随时和教师保持良好的沟通, 及时反馈信息。还要通过对教师回访、提供样书、教参及教学包等方面的教材服务, 为教师提供持续的教学支持, 让更多的好书、新书及早与教师见面。

4. 搭建现代化的信息平台。

有条件的学校要利用好校园网络的平台, 及时宣传推广新书、好书及学生的各种用书, 扩大覆盖面。

高校校园文化品牌培育探究 篇11

【关键词】高校 校园文化 品牌培育

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）10C-0091-03

一、高校校园文化品牌的内涵及特征

（一）高校校园文化品牌的内涵。目前，学界关于校园文化品牌的内涵界定并没有统一的说法，在已公开发表的文章中，多数作者将研究的重点放在校园文化品牌“为什么要培育”和“怎样培育”上，对于校园文化品牌的内涵解读上认识较为模糊。当人们对某类事物内涵或者本质还不能清晰解释时，为此所提出的解决问题的策略一般很难取得实效。因此，对校园文化品牌的内涵界定是培育校园文化品牌的首要的和基本的问题。

笔者认为，品牌作为一种商业用语，在现代营销学上是指用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。由此，校园文化品牌是指在高校长期发展过程中通过特有的有形或无形资产折射出的体现校园文化特色和核心竞争力的对内对外的形象。校园文化品牌建设是凸显校园文化发展特色，提高高校知名度、美誉度和竞争力的文化软实力。

（二）高校校园文化品牌的特征。特征是对概念的描述，是体现一个客体或一组客体特性的抽象结果，校园文化品牌的特征是体现着校园文化品牌的基本特点。

1.特色鲜明。特色鲜明是品牌的基本特征，在校园文化培育上，高校要根据自身的传统和优势，发展独具特色的校园文化，如师范类高校要积极倡导和培育学高为师、身正为范，学而不厌，诲人不倦的校园文化，政法类高校要突出法比天大的校园文化，医药类高校要突出救死扶伤、厚德济生的校园文化，民族类高校要突出民族平等、民族团结和各民族共同繁荣的校园文化，军事类院校要突出报效祖国、为国献身的校园文化等。总之，对于高校而言，校园文化建设要紧密结合自身传统和人才培养特色，避免平均用力，好钢用在刀刃上。

2.性格独有。校园文化是一所大学在长期办学实践中积淀、养成的风气与习尚，体现着学校的办学传统、精神面貌和价值取向。一方面，校园文化建设要秉持传统。文化培育需要历史积淀才能形成独有“性格”，这与个人的价值观培育实质上是一致的，避免朝令夕改。校园文化建设上只有留住“根”，守住“魂”，才能逐渐形成品牌。另一方面，校园文化建设也要着眼未来。校园文化建设只有与时俱进与现代发展相结合，根据经济社会发展的需要，不断赋予校园文化建设以新的时代内涵，既要体现出历史积淀，又要纳入现代社会发展的时代元素，才能使校园文化建设历久弥新，永远充满朝气与活力。

3.追求效益。追求效益是指在校园文化品牌培育过程中既要统筹规划节约资源，避免浪费，又要实现文化育人的效果。这些对于教育经费相对短缺的高校来说就显得至关重要。这就要求在校园文化品牌培育过程中要避免一哄而上、功利化、庸俗化的文化产品建设，要结合自身办学传统和区位优势，着力打造体现校园文化“精品”项目。如近年来，许多地方开展的校园精品项目评选活动为加强校园文化品牌培育提供了很好的借鉴。这些校园精品项目的打造既保证了校园文化质量的提升，又取得了良好的经济效益和社会效益。

二、高校校园文化培育的重要性

（一）高校校园文化品牌培育是高校内涵式发展的要求。党的十八大对推动高等教育内涵式发展提出了明确要求，高校校园文化品牌的培育是高等教育内涵式发展的重要体现。一是校园文化品牌培育是高校内涵式发展的重要组成部分。高校内涵式发展既需要体现办学水平、办学条件、办学成果等为载体的硬实力，也需要内部文化、外部形象、社会声誉等展现高校的软实力，两者对于实现高校内涵式发展相互促进，互为依托。二是强调特色形成品牌是内涵式发展的必由之路。特色是高校的灵魂，是其核心竞争力的体现，也是高等教育内涵式发展的关键，特色鲜明对于地方性高校来说就显得尤为重要，特色表现形式多样，但校园文化特色对于展现大学精神和大学实力作用不可忽视，如独具特色的校风、校训，特色的人文景观，特色的管理文化，特色的行为文化等都是高校办学特色的展现，也是高等教育内涵式发展不可或缺的一环。三是高校文化品牌也是高等教育内涵式发展的成果检验。从品牌价值上看，品牌是一种无形资产，它承载着人们对该物（有形或无形）的一种认可和接受。高校文化品牌的培育需要一个长期的过程，校园文化品牌的培育过程也是高等教育内涵式发展的过程。体现着高等教育内涵式发展的成果和标志。

（二）校园文化品牌培育事关高校的生存和发展。校园文化品牌是展现高校办学特色的重要体现，校园文化品牌的培育对高校生存和发展重要性主要体现在以下三个方面：一是高校的美誉度是吸纳生源的重要前提。高校美誉度指一个高校获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价高校声誉好坏的社会指标。为此，高校美誉度的好坏同生源情况直接相关。大树、大楼、大师、大爱是高校发展不可或缺的条件，优美的校园环境、气派的大楼、优良的校风和学风都能给人营造出或灵性，或温馨，或充满人文气息的文化氛围，这些都是校园文化品牌的重要体现，也成为莘莘学子择校的重要考量。二是校园文化品牌是高校凝心聚力的重要抓手。高校发展需要全体师生员工主人翁作用的发挥，凝心聚力谋发展需要文化的力量，文化是一种黏合剂，能从各方面把所有成员团结起来，并形成巨大的向心力和凝聚力；通过校园文化品牌建设来凝聚人心、汇聚力量，对培养和激发师生员工的群体意识和集体精神，提升师生员工的积极性和创造性，保持学校的长期稳定和发展具有重要意义。三是校园文化品牌也为获取社会资源支持奠定基础。由于资源短缺，国家对地方性本科高校支持力度有限，对于这类高校而言，多方渠道获取社会资源的支持就显得尤为重要，通过校园文化品牌的培育营造良好的社会口碑和声誉，吸引社会资源通过产学研合作、联合办学等方式参与学校建设是许多高校成功的经验。

（三）校园文化品牌培育有助于促进大学生健康成长。校园文化对促进学生的健康成长起着潜移默化的熏陶和启迪的作用。其作用主要表现在以下三个方面：一是优良的校园文化影响人们的行为方式和思维方式。不同的校园文化对学生的行为举止甚至思考方式起着潜移默化的规范和养成的作用，如北京大学的学生热情奔放，思想活跃；清华大学的学生含蓄稳重，思维缜密，应该说，这些不同的行为方式和特点与两所高校长期形成的校园文化有着不可分割的联系。二是校园文化品牌培育有助于培养大学生良好的人格。校园精神文化建设是校园文化建设的核心内容，也是校园文化的最高层次。并具体体现在校风、教风、学风、班风和学校人际关系上，好的校风、学风、班风和人际关系对学生的心理发展具有保护作用，对不良的心理倾向和行为具有强大的抵御力量，对学生人格品质的发展和完善，对培养学生成为德、智、体、美、劳全面发展的接班人，都有重要意义。三是校园文化品牌培育有助于愉悦身心、熏陶思想。以各类社会实践活动为载体的校园文化培育有助于培养学生的参与意识，学生在参与中受教感染和熏陶，并通过体会和感受健康、高品位的文化来提高自身审美情趣和塑造良好的心境。

三、高校校园文化培育的基本策略

（一）科学定位发展思路，突出特色，制定文化品牌培育的发展思路。策略是指根据形势的发展制定行动方针或采取相应的方式方法，实现目标的方案集合。校园文化品牌培育需要制定如下三个思路：一是要科学定位。科学定位是指学校在一段时间内关于办学类型、办学层次、办学特色、人才培养标准、科研规模、科研水平的奋斗目标和实现目标的战略思考。学校的科学定位，对于学校的发展至关重要。学校定位准确，可以起到凝聚人心、鼓舞干劲的作用，从而实现对人、财、物资源的优化配置。定位不准确或定位模糊都会对高校发展产生负面影响。作为体现地方性高校软实力的校园文化建设，要想在未来激烈的高等教育竞争中占有一席之地，依据自身实力科学定位是校园文化品牌培育的第一步。地方性高校肩负着为地方经济社会发展培养应用型、实用型人才的任务。因此，在校园文化品牌培育上，要充分挖掘和展现具有地方特点的文化资源，使学生在具有地域性、历史性、文化性等的氛围中成长成才。二是突出特色。品牌是体现差异化的最重要的无形资产，如何把品牌做到师生心坎里去，是校园文化品牌培育策略中最重要的一个环节，特色表现形式多样，可以是校园景观特色，可以是教风学风特色，可以是管理理念特色等，任何一所高校的发展都要追求自己的校园文化特色，校园文化特色或者说校园文化品牌就是质量就是优势就是竞争力。三是逐步推进。在企业管理学上，品牌就是形象。就是人们对某种产品美誉度的心理认同。品牌的塑造需要经过质量提升—形象营销—接受认同—品牌维护的四个步骤。同样，校园文化品牌的塑造也需要一个逐步推进的过程，当然校园文化品牌塑造又有其特殊性，师生员工在品牌的打造中承担着多种角色，既是倡导者又是推进者和宣传者。但二者本质上都是一致的，都需要一个逐步推进和深化的过程。

（二）分管领导高度重视，真抓实干，打造全体师生满意的民心工程。校园文化建设是一项无形资产，短期内难见成效，为此，校园文化品牌的塑造要有长期的规划和真抓实干的精神，积极探索将校园文化打造成全体师生满意的民心工程。一是学校党政领导态度上要重视，思路上要清晰。从校园文化建设规划的制定、经费的投入、资源的统筹等都需要党政主要领导亲力亲为。也只有通过分管领导的真抓实干，以身示范，高度重视，才能广泛调动全校师生参与校园文化建设的积极性和创造性。二是统筹规划资源，形成合力。校园文化建设涉及学校工作的各个方面，是一项系统工程，需要统筹协调，整合资源，合理分工与相互支撑，在校园文化建设过程中，要避免出现重物质文化建设，轻精神文化建设；重外部形象的宣传，轻内涵精神的塑造；重校内资源的开发，轻社会资源的利用等一手硬、一手软的情况。校园文化品牌的塑造是一项系统性工程，需要统筹各种力量，利用校内校外两种资源，只有努力形成共建合力和正向效应，校园文化建设才能取得事半功倍的效果。三是发挥全校师生智慧，打造群众满意的民心工程。在制定校园文化建设规划，形成决策的过程中，要发挥全校师生的聪明才智，以师生满意不满意、答应不答应作为决策的根本依据，离开了全校师生的积极参与，单凭少数人的主观意志是难以赢得群众的信任和支持的。

（三）落实各项制度保障，精细管理，构建科学发展的长效制度。校园文化品牌的培育需要健全的制度保障，制度健全不健全也是衡量高校校园文化建设成效的重要标准，作为校园文化的内在机制—— 校园制度文化是维系学校正常运转的必不可少的保障机制，那么，在校园文化的培育过程中，要抓好制度建设。一是建立经费保障制度。巧妇难为无米之炊，充足的经费保障是校园文化建设的前提和基础，除了在学校预算中要留出必要的校园文化建设经费，作为地方性高校的党政主要负责人也承担着向社会和教育主管部分积极筹措资金的责任和义务。另外，高校及教育监督部门要从经费的来源渠道到经费的使用情况都要建立科学的核算机制和监督机制，以确保校园文化建设各项工作顺利开展，落到实处。二是规划协调制度。一般认为，校园文化包括校园制度文化，校园精神文化、校园制度文化和校园行为文化，校园文化内容的丰富性决定了校园文化建设的复杂性。为此，在校园文化培育过程中必须建立统筹协调规划制度，高校应从自身的实际出发，有的放矢，突出特色；同时，在建设的过程中各主体之间也要分工负责，明确责任。统筹规划利用各项资源，提高资源的使用效率，都需要建立科学的协调机制作保障。三是校园文化品牌维护制度。品牌的培育是个长期的过程，实质上，品牌培育的过程也是品牌维护的过程，全校师生员工每个人既是校园文化品牌的建设者，同时又是校园文化品牌形象的维护者，因此，一方面，要通过积极宣传，提高大家对自身校园文化品牌维护的意识；另一方面，也要通过建立奖惩措施鼓励和打击损害品牌形象的言行。

【参考文献】

[1]陈巍.论校园文化品牌的培育[J].思想教育研究，2011（5）

[2]朱毅峰.高校校园文化品牌建设探析[J].浙江师范大学（社会科学版），2007（3）

[3]沈威，姜国玉.当前高校校园文化品牌培育的现状分析与对策[J].思想政治教育研究，2011（1）

【作者简介】农培樱（1982— ），女，壮族，广西大新人，柳州职业技术学院贸易与旅游管理学院辅导员，助教，职业指导师，学士。

高校图书馆品牌建设研究 篇12

品牌是一种无形资产, 是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知, 也指识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号以及与其它竞争者产品或劳务的区别。品牌建设即创造自己的品牌产品, 树立自己的品牌形象, 增加竞争力和话语权, 产生更大的经济效益, 发挥更大的社会价值。高校图书馆图书馆虽然隶属于高校, 但作为一个相对独立管理和运行部门, 在资金支持、职称名额和科研经费等方面, 与院系和其它部门一定程度的竞争, 必须通过提升自己的总体影响力来提高地位和待遇。同时图书馆系统有一套相对独立的垂直管理系统:国家图书馆系统, 各高校图书馆、公众图书馆、专业图书馆之间也存在竞争关系, 进行品牌建设, 提升自身的形象和社会影响力对高校图书馆的发展具有重要意义。

2 高校图书馆品牌建设战略

品牌建设是一个系统工程, 包括人员、服务、技术、资源、硬件设备、软件条件、环境、管理等多个方面。进行品牌建设必须从硬环境建设和软实力提升两个方面全面提升。对高校图书馆来讲, 品牌建设战略主要应从以下几个方面:

2.1 人才建设。

品牌建设的核心是人才建设, 包括专业技术人才, 管理人才和高素质服务人才等几个方面。首先高技能专业人才是人才建设的主力, 目前我国图书馆专业技术人才培养有较充足保障, 截至2011年图书馆硕士研究生招生单位已有43个, 博士点截至2010年已有10个, 基本可以满足高校或者科研院所图书馆人才需求;其次现代图书馆还需要大量的非图书馆专业人才, 如计算机专业人才, 各学科专业技术人员, 对外宣传人员等, 人才队伍学术背景需求更加多样、层次更加高;第三人才队伍建设还需要现代管理人才和高素质服务人才, 管理是保障, 高效科学的管理营造更好的环境氛围, 促进人力资源的充分发挥和整体实力提升;服务是基础, 良好的管理需要高水准服务予以贯彻执行。

2.2 设施建设。

构建图书馆品牌, 需要相应的基础设施作为基础保障。设施建设包括两个方面:硬件设施和软件设施;2.2.1硬件设施。包括馆舍、基础设施、配套设备, 辅助设备等几个方面。硬件设施建设要充分考虑读者需求, 从提高读者满意度、舒适度和工作便利性上综合考虑。如馆舍布局合理, 层次清楚, 各个部门和相关环节能有效衔接, 方便读者能在最有效时间内获取所需资源;其次提高读者舒适度, 满足读者资源需求是基础服务, 读者舒适度是图书馆服务水准差异的真正决定因素, 如合理设置室内灯光、提供阅读环境舒缓轻音乐帮助读者环节疲劳、配残疾人辅助设施、高层电梯、读者休息室, 学术报告厅等;电脑及打印设备、自助饮水机、空调等配套设备。良好的硬件环境是提高读者满意度、提供优良服务的物质基础。2.2.2软件设施。包括服务理念、馆员形象、服务方式、服务手段、管理理念等, 是图书馆软实力的体现。服务理念是软实力建设基础, 品牌图书馆服务理念要求主动服务、高层次信息服务、科研学术服务;服务方式和服务手段方面, 高校图书馆承担着教育职能、学科服务职能、科研职能、网络信息化基地建设等, 服务方式多样化、服务层次高端化是图书馆品牌建设的重要内容;服务手段方面, 未来图书馆竞争是信息化服务的竞争, 数字资源的覆盖率、影响因子、获取容易度是衡量图书馆服务能力高低的标志;管理理念和馆员形象是品牌建设的直接因素, 先进的管理理念是品牌建设的首要因素, 为品牌建设建立指导思想确立方向。

2.3 资源建设。资源建设包括实体资源和数字资源两个方面。实体资

源主要指传统的纸质资源、光磁盘资源及其它载体资源等;数字资源指由资源供应商如中国知网、万方、维普等提供的数据资源系统。在资源建设方面, 必须协调好实体资源和数字资源两种资源, 实体资源利于长久保存和随时翻阅, 而数字资源获取便利、传递时间短、成本低廉, 便于快速检索, 两者各有优势。在资源建设上必须处理好两种资源配置比例, 既满足读者对传统资源需求, 又满足读者对数字资源的需求。资源建设的注意事项:一、量的要求, 充足的资源满足读者需求是品牌图书馆建设的基本要求, 读者满意度的第一决定要素是资源获取率, 而资源数量是读者资源获取率的基础。二、分众资源满足率。未来的读者服务不再是大众服务, 服务将更加分众化、专业化, 因此专业的图书馆服务将要求分众满意度, 即各分众群体需求的满足率和群体内需求满意度。

2.4 品牌文化建设。

品牌图书馆建设不光是物质基础条件建设, 品牌文化建设也是其中重要方面。品牌文化建设包括品牌形象标示、品牌文化认同、品牌服务理念和品牌形象打造。品牌形象标示指品牌图书馆识别标示, 图书馆馆标、馆训或者题名等, 具有显著可识别性和特定指代意义;品牌文化认同有两方面含义:一、工作人员对图书馆品牌理念、精神、目标了解度、认可度和和追随度, 了解度认可度越高则品牌认可度越高, 对品牌建设的积极性和认同感越强;二、读者对品牌图书馆文化的认同, 包括读者的认可度、接受度和满意度, 读者满意度越高则文化认同感越强;品牌服务理念指品牌图书馆建设特定服务理念, 高于一般图书馆服务理念, 具有更高专业服务水准要求和品质层次要求, 倾向于提供高品质、高层次或者满足读者更多特殊需求。

3 存在的问题及对策

3.1 管理理念。

长期以来高校图书馆在高校管理体系中隶属从属地位, 在管理理念上一直存在将服务教学作为主要工作任务的思想, 缺乏品牌意识和独立自主发展能力。因此更新管理理念, 将图书馆作为自主发展主体, 树立品牌意识, 提高竞争力, 建立属于自己的品牌产品、服务是图书馆品牌战略的首要任务。

3.2 体制机制。

目前高校图书馆管理体制机制不灵活, 缺乏活力和竞争意识。改变目前僵化管理体制、引入竞争机制和人才流动战略, 实现人力资源的优胜劣汰和能进能出的流动机制, 是品牌战略的重要保障。

3.3 人才结构调整。

目前高校图书馆人才结构以专业图书馆专业为主, 各学科人才为辅, 学术结构上理论型人才居多, 应用型人才缺乏。这种人才结构使得图书馆服务长期居于低水平徘徊, 高技术领域和可应用性成果缺乏, 缺乏独立科研话语权。因此进行人才结构分级, 合理调整基础服务人员、理论研究人才和专业技术人员比例结构, 构建一支既能满足基础性服务功能又可进行独立科研、专业技术研究的复合型队伍是品牌建设的关键。

3.4 资金来源。

目前高校图书馆资金来源属计划管理, 主要为行政拨款, 缺乏资金支配灵活性, 制约了资源建设和基础设施建设发展。因此开拓思路, 在保障公益服务基础上拓展多种服务途径, 合理争取资金来源, 维护和支持图书馆品牌化发展。

参考文献

[1]王领霞.图书馆的品牌建设[J].情报资料工作, 2008 (1) .[1]王领霞.图书馆的品牌建设[J].情报资料工作, 2008 (1) .

[2]宋军, 王宗雪.认识品牌文化[J].包装工程, 2005 (4) .[2]宋军, 王宗雪.认识品牌文化[J].包装工程, 2005 (4) .