定位营销理论

定位营销理论（精选12篇）

定位营销理论 篇1

摘要：艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论, 使营销理论由传统走向现代, 开创了一种新的营销思维模式。本文首先回顾了定位的提出与内涵, 然后总结了定位的理论框架。在定位的理论框架基础之上, 对定位理论和传统营销理论进行深入比较, 指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着差异, 这些差异正是定位理论超越传统营销理论之处。

关键词：定位,市场营销,品牌战略

一、定位理论的发展与内涵

定位 (positioning) 一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《工业营销 (Industrial Marketing) 》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。特劳特认为, 定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫, 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。1972年, 艾·里斯和杰克·特劳特在为《广告时代 (Advertising Age) 》撰写题为“定位时代”的系列文章时, 宣称定位时代的来临。在随后的研究中, 他们对定位理论进行了系统的研究, 其观点集中反映在《定位》一书中。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中指出:“定位要从一个产品开始。该产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人, 也许就是你自己。……但是, 定位不是你对产品要做的事, 定位是你对预期客户要做的事。换句话说, 你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调, 定位是对大脑的定位, 不是对产品的定位, 市场营销的最终战场是大脑。邓德隆 (2005) 将其概括为:定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置, 使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌, 当顾客产生相关需求时, 便会将该品牌作为首选。

定位理论发展到今天, 已经突破广告领域, 由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位, 形成一种新的营销理论, 对企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。本文首先回顾了定位理论的提出与内涵, 然后总结了定位的理论框架。在定位的理论框架基础之上, 本文对定位理论和传统营销理论进行深入比较, 指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着差异。对定位理论框架的总结和定位理论与传统营销理论的差异比较有利于理清国内理论界和实践者对定位理论的认识, 以推动定位理论在我国实践中的应用和发展。

二、定位理论的基本框架

定位理论从我们所处时代的社会环境出发, 里斯和特劳特指出, 传统媒体报纸、电视广播以及新型媒体计算机网络和手机的出现, 使得人们每天接触到的信息量在不断增加, 而且技术的发展使得传播速度更快。但由于生理上的局限性, 大脑不能处理全部的信息。人们会对所接收的信息进行筛选, 并对所提供的信息进行抵制, 大脑的自我防御机制就会发生作用, 越来越多的信息被排除在大脑之外, 即大脑是有限的。在进行信息选择的过程中, 大脑会摒弃那些与大脑里原有观念想抵触的信息, 大脑是不易改变的, 我们将大脑的这种特性称为“大脑的不变性”。承认大脑的有限性就是承认顾客的大脑是最重要、最稀缺的资源。在这种信息爆炸的环境中, 营销者要使传播的信息不被淹没, 只有用定位概念打入顾客大脑, 与市场上的噪音区隔开来, 才能充分利用好与顾客有限的接触机会。承认大脑的不变性就是说顾客的大脑是难以改变, 不要试图去改变消费者的观念, 一个产品或品牌必须在大脑里寻找新的定位, 即所谓心智阶梯才能获得成功。大脑的有限性和不变性说明了为什么要定位, 是定位理论的理论基础, 这是定位区别并超越传统营销理论的根本所在。

因为大脑的有限性, 大脑具有喜欢简单、厌恶复杂的特性。所以, 有效的营销方法就是传播尽可能简单的信息, 即简化传播;因为大脑的不变性, 企图去说服消费者你的产品和服务比竞争对手更好往往会招致失败, 所以, 打造品牌的最佳方法不是为现有市场提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客需求, 而是开创一个新的产品类别, 使你的品牌成为新品类的第一品牌, 在潜在顾客心智中占据有利的位置。从战术角度讲, 简化传播就是用最能表达产品或品牌特性的一个“字眼”在潜在顾客心智阶梯中占据品类中第一品牌的位置。只有在消费者的大脑里进行定位, 品牌才能建立更好的认知, 才能取得领先优势, 这就是领先原理。当企业不是第一个进入某一产品类别的市场时, 就需要通过原有品类的分化来创建新的产品类别, 使你的品牌在消费者大脑中占据新的心智阶梯。一般而言, 交换是营销的基础, 但选择早于交换发生, 交换是选择的结果。顾客的选择过程就是发生在顾客大脑里品牌竞争的过程。因此, 里斯和特劳特认为, 先有心智地位, 然后市场跟随心智而动, 分化就是通过开创一个新品类, 占据一个有利的心智位置, 进而开创一个新的市场, 在分化中寻找竞争观念, 取得竞争优势, 这就是分化原理。最后, 一个有好的战术为打造品牌取得成功后, 企业必须以该战术为中心, 将其转化为战略, 聚焦经营以保持竞争优势, 获得持续成功。

三、定位理论与传统营销理论的比较

1、在传统营销理论中, 消费者是营销的客体;在定位理论中, 消费者成为主体

在传统营销理论中, 营销者是主体, 消费者是客体, 主体通过中介即营销活动来影响客体, 是一种单向的信息传播过程。虽然传统营销理论以“顾客至上”、“顾客是上帝”为宗旨, 但整个营销过程中, 消费者被作为被接受者和被改造者的角度来看待的, 营销者和消费者之间是一种信息不对称的博弈。而在定位理论中, 消费者自始至终都处于主体地位。营销者和消费者都是营销的主体, 两者处于平等的主体地位, 营销活动的发起者为营销者, 消费者则为营销活动的参与者, 定位最终在消费者的大脑里完成。

2、传统营销理论以顾客为导向, 定位理论以竞争为导向

传统营销理论以顾客需求出发, 科特勒指出, 人类各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。他在《营销管理》中对营销的定义表述为:市场营销是个人和集体通过创造, 提供出售, 并同别人交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一个社会过程。可以看出, 传统营销理论只是将营销看成是“推销产品的艺术”。

里斯和特劳特认为, 营销实质上是经营者对竞争对手争夺消费者心智资源的战争, 市场营销是认知之战, 不是产品之战。因此, 企业的营销策略仅从消费者的需求出发是不够的, 它在很大程度上是被竞争对手的行为所决定的。定位理论指出, 营销的本质是战争, 企业应以竞争导向的思维来运筹制胜, 争得生存和发展。消费者的大脑既是战场, 也是消费需求和购买决策的发源地, 市场竞争的现状和未来都集中在此体现。定位以消费者的大脑为中心, 竞争导向和顾客导向是统一的, 它既是营销的起点, 也是营销的终点。

3、传统的营销工具和方法多样化, 定位的方法简单一致

传统的营销理论相信“好产品总有出头之日”, “努力终有回报”的信念, 在这种思想的指导下, 战略趋于同质化, 战术被重视, 也就是希望通过控制过程达到想要的结果, 于是就出现了各种各样的营销的工具和方法。但是这些工具和方法竞争对手也可以利用, 企业采用先进的工具和方法也只能获得极其微小的优势, 并且优势短暂, 无法与竞争对手形成绝对优势。

从研究顾客大脑的特性出发, 定位理论指出, 由于大脑的有限性和不变性, 企业要让品牌进入消费者心智阶梯, 就要传递给消费者能反映品类特性的简单信息, 而不是对产品功能和价值做全面的介绍, 全面即意味着复杂。定位就是删繁就简, 用一个“有力的字眼”, 而不是很多个, 首先进入消费者的大脑, 并始终保持心智阶梯上这个简单的特性。

4、传统营销理论主张品牌延伸, 定位理论提倡聚焦经营

传统营销理论极力推崇品牌延伸, 认为品牌延伸至少具有以下好处:第一, 减少顾客的购买风险知觉;第二, 降低新产品导入市场的成本;第三, 满足顾客多样化的需求。

里斯和特劳特认为, 品牌延伸一个致命的弱点是侵蚀了品牌在顾客和潜在顾客心智中的根本特性或地位。品牌是产品独特性的代表, 只有能充分体现产品独特性的品牌才能在消费者心目中占据有利的位置。如果一个品牌名称同时被用在两种或多种商品上, 品牌在顾客心智中的位置, 即大脑的焦点就会越分散, 品牌在消费者大脑中就会逐渐失去意义, 这一品牌就很难再成为产品类别的代名词了。如果视目标市场的差异于不顾, 在各个细分市场上进行品牌延伸, 不但会造成目标市场的混乱, 而且会使原具有独特属性的产品在目标市场上的品牌形象受到极大伤害。由此, 定位理论极力推崇聚焦经营。企业通过让自身业务更加集中, 可以赢利更多更具有优势。品牌延伸获得了短期利润, 但损失了长期效益;聚焦经营损失了短期收益, 但获得了长期增长。从长远考虑, 传统营销理论所认为通过品牌延伸获得的短期好处在长期都将消失。

5、传统营销理论是自上而下的营销思维, 定位理论是自下而上的营销思维

在传统营销理论中, 战略与战术的关系是战略处于主导地位, 战略支配战术。其思维方式是自上而下的, 其中一个重要的特点是先制订战略, 然后去寻找可以实现战略的战术。战略是企业的经营目标, 一旦制定了就不会改变, 企业只会对战术进行调整, 因此就会普遍出现以下问题, 这些问题最终会导致营销的失败。 (1) 用多个战术去实现一个战略, 使战略开始变得抽象; (2) 战略会使企业扩张到多个不同的市场, 而多元化模式消耗企业大量的资源; (3) 试图去改变市场, 使市场来适应战略; (4) 在竞争激烈的营销环境下, 因不能及时地应付竞争变化, 从而使得战略没有可行性。企业期望市场依自己的意愿发展, 以达成战略目标, 而不是充分利用市场机会。

里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向, 而不是目标。战术是企业的竞争观念, 一个战术就是存在于顾客心智中的某个观念, 这个观念就是你的产品或品牌在消费者心目中独特的定位。当企业从单一的战术出发将其转变为战略时, 就把自己限定于单一的营销活动之中, 这一过程形成了一个一致性的营销方向。因此, 所谓一致性, 是指以选定的战术为中心, 从这个中心去发展和确定战略。换句话说, 战术是企业的某种竞争优势, 战略是设计来保持这种竞争优势的。企业实施战略的目的就是整合企业所有的资源去扩大这个优势。因此, 定位理论认为, 战略应该是自下而上产生的, 而不是自上而下, 战略应该来自于对实际营销战术的深入理解。深入市场前线去寻找竞争观念, 然后回到总部实施有利于该方向的必要变革, 就是自下而上营销的本质。里斯和特劳特指出, 战略源于战术, 战略应该来自底层, 而不是顶层。战术支配战略, 战略然后驱动战术。战术好比钉子, 战略好比锤子。两者的密切关系是决定营销成功的关键。

四、结语

定位的概念从提出至今已近40年, 里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化, 使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系。从定位的理论框架以及定位理论与传统营销理论的比较分析中, 我们认为, 定位理论突破了传统营销理论的缺陷, 超越传统营销理论并成为一种新的营销理论, 成为打造强势品牌的核心技术。中国企业应该充分认识到定位的重要性, 并利用定位理论来打造品牌并建立竞争优势, 提升中国企业的品牌竞争力。

参考文献

[1]艾.里斯, 杰克.特劳特著, 王恩冕, 于少尉译.定位[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[2]艾.里斯, 杰克.特劳特著, 李正栓, 贾纪芳译.营销战[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[3]艾.里斯, 杰克.特劳特著, 左占平, 黄玉杰, 李守民译.营销革命[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[4]杰克.特劳特, 斯蒂夫.瑞维金著, 李正拴, 贾纪芳译.新定位[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[5]阿尔.里斯著, 王笑歌, 许茜, 夏菁译.聚焦法则:企业经营的终极策略[M].上海:上海人民出版社, 2003.

[6]阿尔.里斯, 劳拉.里斯著, 火华强译.品牌之源[M].上海:上海人民出版社, 2005.

[7]邓德隆.2小时品牌素养:面向企业家的《中国品牌竞争力报告》[M].北京:机械工业出版社, 2005.

[8]菲利普.科特勒著, 梅清豪译.营销管理 (第11版) [M].上海:上海人民出版社, 2003.

[9]付勇.定位的本质分析[J].商业研究, 2004 (10) :16-20.

[10]侯惪夫.重新认识定位——不同于科特勒的竞争营销学[M].北京:中国人民大学出版社, 2007.

[11]贾艳瑞, 曾路.定位理论研究中的几个关键问题[J].商业研究, 2002, (1) :15-17.

[12]王海峰, 张梅.市场营销中之“定位”理论探索[J].商业研究, 2004, (4) :14-16.

定位营销理论 篇2

前言

圈内人士，尤其是现代营销的“儒商”认为，在今天市场经济体制下的行业产品销售竞争，已经从产品的科技含量竞争，发展到先进的营销理念和先进的营销策划、营销组织构架之间的竞争。这是源于产品同类同质化竞争严重以及常态化行业科技进步和创新跟不上时代发展要求的必然结果。也就是说，行业垄断需要行业科学技术的领先支持，这一点就导致纷争的加剧。于是，先进的营销理念随即登堂入室，唱起市场营销的真正主角。在指导和促成营销工作转化成企业经济效益和社会效益的过程中，由于企业和企业之间对市场营销工作拿起的理念利器不同，摆放的位置不同，实施中的组织构架不同，会导致彼此竞争实力的差异化。从而形成各自产品抢占市场份额的不同。

稍加留意生活，我们会发现，在企业营销行为实战中，有的企业因为规模小，营销理念不先进，无长远规划，实际工作力度又小，所以很容易被今天的市场经济无情淘汰。有的企业虽然也小，起步也晚，但是营销理念先进，知道自己想干什么，要干什么，加上务实的运作，正在迅速壮大。有的企业规模原来就大，底子也厚，但营销理念和操作模式相对滞后，虽然目前拥有一些市场份额，能够求生存、有盈余，但要使企业从几千万、一个亿的产值跃升到三个亿、五个亿的平台，一时遇到难以克服的发展瓶颈。有的企业原本规模也大，但还是能把居安思危放在首位。具体工作中，营销理念先进、企业文化建设抓牢，管理运作务实，宣传推广更是表现出一个大企业的自信心和霸气，所以成为行业领头羊，始终“笑傲江湖”。这是因为，他们始终清楚地意识到：市场经济的竞争，其核心竞争是全方位市场营销工作的竞争。

要展开好市场经销工作，对企业生死攸关、意义深远。其运作的理念、实践，人力、物力、财力的配置方法，组合方法，以及组织架构的拟定落实，人员的培训到位环环相扣，缺一不可。所以，要做好市场营销工作，产生于一个适合企业自身特点的营销方案，先要从思想上认识到位，要树立起尊重市场营销工作的思想，要认识到市场营销工作是一门科学技术，更是一门综合性的文化艺术，她有着其独特的运行规律和法则，迷人的理性思维下的感性表达方式。

现代的商人们说：商场如战场。战场上，我们的老祖宗说：知己知彼，百战不殆。所以，我们有必要初步了解我国的市场营销发展史。了解掌握先进的营销理念对我们开展市场营销工作的重要性。先从思想上武装自己，转变观念，不打无准备之战，不盲目地投入珍贵的人力、财力、物力，使企业乱花学费。我们要分析企业

已经具备了的优势，比如品牌优势、企业文化优势、经济基础优势、产品文化包装优势、产品科技和生产技术优势。以及，现在的管理制度分析、营销组织构架分析、劳动分配方案分析。

理清了以上这些方面的思路，我们的工作方向就出来了，要发扬光大的、补充的、改进的事情一目了然。那么，市场营销工作方案的定位自然会浮出水面，水到渠成。

一、市场营销理论的发展以及它的解读和解密

为了追求企业利润的最大化，最大限度地降低企业的投入风险，在上世纪

八十年代中期，我国的营销学术界和企业家们曾组团出国考察，向欧美、日本等一些商业经济高度发达的国家专门学习市场营销的理论和行销方法。由于他们“西天取经”的劳动行为，使我国的销售领域有幸第一次接触到了“产品、价格、渠道、促销”的营销4P理论。也第一次完整知道产品的销售必然经过“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个不同阶段。从而使中国的营销领域工作有了理论指导，有了指路明灯，有了工作方向。

4P营销理论诞生于美国的上世纪六十年代。是六十年代的美国营销专家们，对美国四十、五十年代的企业营销工作行为的一次整理、总结和高度概括。4P理论的诞生到我国的引进、采纳、消化、运用相差二十几年。然而从企业彼此之间的实际运用相比，时间上起码晚了四十多年。但是，就是这个今天看起来已经落伍的营销理论，在当时影响了一批敢于吃螃蟹的企业和企业家。造就了一批象“太阳神”、“青春宝”、“乐百氏”和“娃哈哈”等一些品牌的诞生和成长。这些企业敢于拿起4P营销理论作为营销利器，谱写了一段中华民族企业真正依靠市场营销工作，使企业迅猛获利、迅速成长的神话。而且，这些品牌至今还具备顽强的生命力。

上世纪八十年代末，更准确地说是一九八八年的夏天，世界饮料巨头“可

口可乐”公司登陆上海。他凭借着丰富的市场经验，雄厚的经济基础，先进的营销理念作导向，同时又入乡随俗，仔细研究东方文化和东方人消费心理，把“孙子兵法”中的三十六计与商业营销方案完美结合。形成了融东西方文化优势为一体的战略战术，所到之处，所向披靡。仅仅二年时间，就把当时的饮料大王，上海“正广和”汽水厂的市场份额抢占一空。“正广和”，这个十九世纪，英国人在上海滩所创的，有着一百几十年悠久历史文化的知名品牌，风雨飘摇，面临倒闭的厄运。被迫无奈下，“正广和”员工联名写信，希望政府伸出援手。在时任国务院副总经理吴邦国同志的牵线搭桥下，向上海银行贷款二千万人民币，建立起今天的正广和饮用水公司，才逃过一劫。今天的正广和，引进了法1．市场营销的理论发展

国达能的管理销售机制，特别注重市场营销工作以及先进理念的学习掌握，注重品牌的维护，以及品牌附加的利用开发。

以史为鉴，企业生存防守的绝招是：稳步中求发展，而要做到这一点，首

先做到：“想富口袋，先富脑袋”。

市场营销的先进理论武器是强大的，也是不断发展的。

九十年代中期，为了适应中国真正市场经济大潮的到来，我国市场营销领

域在世界经济一体化明显的背景下，同步引进了美国市场营销的新概念——4C理论。即：消费者的需求、消费者获取产品满足的成本、消费者购买的方便性、消费者和产品的双向沟通。掀起了新一轮的市场营销革命。

如果4P理论是卖方市场的话，那么，4C理论绝对标志着中国的市场经济发

展到：由卖方市场完全转入到买方市场。也就是说，企业提供的消费产品已经从供不应求转为供大于求。消费者从开始的由企业引导的消费行为转为消费者面对琳琅满目的消费品自行选择的时代。那么，企业的竞争更加激烈，营销工作难度更大。在此背景下，由4C理论指导下的市场整合营销传播时代到来了。其营销组织机构日趋专业庞大，营销成本极度增加。在一切以消费者为导向的思想下，营销进入了全方位的深度立体分销时代，营销方法花样繁多，逐步由传统意义上的依赖经销商开拓市场的时代，转变为由企业到目标市场组建市场部，在当地物色经销商后，彼此产生有分有合，监督互补的深度分销，深度协作的工作模式。

2．解读4C理论，解密市场整合营销传播的内涵及表现形式

营销4C理论是在4P理论基础上的又一次飞跃。其主旨是，市场营销行为的一切出发点都是以消费者为导向去开展具体有实质性的工作。

1)消费者的需求

指的是在新产品为开发前，就要去研究消费者需要什么产品，我生产的产品消费者是否需要，不要把消费者不感兴趣产品，硬塞给他们

2)消费者获取的产品满足的成本

指的是暂时忘掉价格策略。先研究清楚消费者心目中愿意付出的成本是

多少，然后加上流通，营销成本后形成科学合理的价位。

3)消费者购买产品的方便性

指的是忘掉传统的通路策略。应该一切从消费者购买的方便性去铺市。

甚至是网购、直销等，销售形式多种多样，让不同层次的消费者感到购买产

品的方便。

4)消费者和产品的双向沟通

指的是请启动各种有效宣传载体和社区文化活动，进行强势的，多层面

立体的产品双向宣传推广沟通。达到培养市场，培养产品的忠诚消费者，使

产品消费的年龄段上下继承。

市场整合营销传播是要让企业根据行业特点，产品特点为前提，审视自

己的人力、财力、物力、企业文化资源进行一次有序的合理组合，最大限度

达到产品营销传播的最佳状态。一般采用的方法是：构架企业在市场营销中的“海陆空”营销部队，利用已有的企业文化，对产品进行一次最佳的文化

包装，刻意制造人性化卖点。合营销“兵种”间在市场上分工互补。企划部

门启动电视、平面广告和户外媒体，利用一致的品牌形象输出，打造产品在社会大环境中的销售氛围。各地市场部按照各自的网格化销售区域进行零售

终端的包装，打造当地销售终端的社会小环境销售氛围。

任何一种先进的营销理念，一旦通过某种载体形成在我们的周围出现，你是不会感到有什么先进的，也不会去仿效。有句话叫：外行看热闹，内行

看门道。落伍的概念就是：先知者先觉，后知者后觉，不知者不觉。在认识

上的可有可无中，企业就可能丧失了成长的最佳时机。市场营销工作，尤其

是深度分销工作，就因为营销组织建设的不到位而难以实施。认识上的失之

毫厘，会变成营销成果的差之千里。

我们发现，在市场营销工作中，那些市场营销工作开展得红红火火，业

绩优秀的单位，都会在目标市场设立市场部，这是因为企业市场营销工作要

深入到基层，是开展整合营销工作中的组织保证和人员保证。是市场营销工

作的网格化管理销售机制在基层目标市场的一种体现。

我们向中国劲酒学瓶装，学口味，却不向它学习营销组织机构，这很遗

憾。但是，这种营销组织机构决不是中国劲酒的专利。它最多是又一个学习

者和分享这而已。

设立市场部的组织机构作用巨大

a)能把公司的营销策略和具体工作第一时间落实到目标市场的具体

工作上。使我们的市场反应快，营销政策畅通高效。

b)工作效率几倍提高，加快了市场导入期的市场拓展工作。和现在的个体出差住宿宾馆的工作效率不可相提并论。从本质上讲，一个是计划

经济时代的，一个是市场经济时代的。派驻市场部的负责人，如果他有

足够能力，就会静下心来研究符合当地的战术方案，能掌握正确的信息，包括风土人情，风俗习惯。随着时间的推移，会累积起当地市场强大的人脉资源，打开我们产品在当地的销售大门，同时也具备同行业的竞争

抗衡能力。使公司在市场导入期投入的人力、财力、物力得到最大化的回报。

c)能和当地经销商的沟通保持常态化。容易形成企业和经销商的合力，也最能把公司对当地市场开发的决心和信心，通过当地市场部营销

人员的工作，传递到媒体、经销商和消费者那儿，获得企业在目标市场的知名度、美誉度。

d)在当地招聘的业务员、助销员中，会涌现出一批热爱企业，热爱市

场营销工作的员工，为企业今后的发展培养积累了人力资源。会逐步改

变今天人力资源匮乏的情况。使营销工作“有兵可用，又将可调”。

二、企业文化、企业品牌和产品文化包装优势

企业文化是一个企业的灵魂。企业品牌是企业文化培养下的成果。它具有企业的独特性和不可复制性。只有一个健康、团结、积极向上的企业文化土壤，才能造就历史悠久的企业品牌，只有拥有健康、团结、积极向上的企业文化特征的企业，才能在现有诸多品牌下，不断推陈出新，推出新的系列产品，能用深厚的企业文化基础，对新产品通过营销刻意形成文化包装。制造出消费者认同的商业文化卖点。

比如冠生园的发展历史，贯穿了清朝、民国和社会主义新中国。其深厚的企业历史文化，计划经济时代为国人的特殊贡献，长效累积起来的企业品牌特色，无人能望其项背。在一代代冠生园员工努力下创立起来的经典品牌，就像是食品行业中的耀眼明珠、群星泰斗，让人如数家珍。年龄稍长的消费者，提起也会让他（她）们敲起大拇指，还会问，这个企业现在怎么样？是否还“健在”？关怀之心，溢于言表。多好的群众消费基础!

从营销学角度来看，向社会推出新产品，其文化包装工作，特别能让广告策划人员产生创意冲动。所以，只要营销理念先进，营销方法得当，团结一致，卧薪尝胆地一步步推进市场，成功，只是时间问题。

三、四、产品科技优势和生产技术优势

“定位理论”背后的“定位战” 篇3

“定位”是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，提出“定位理论”的两位大师是艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)。最具代表性的三部经典著作是《定位》、《新定位》、《公关第一，广告第二》。

以上都是我们耳熟能详的“常识”，但是，在大量关于“定位理论”研究的成果背后，我们却发现了这三部经典著作中隐藏着一个不容易被人发现的问题，即三部书的全部作者加起来却有4位：

《定位》：艾·里斯和杰克·特劳特著；

《新定位》：杰克·特劳特和瑞维金著；

《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯著。

除了大家都熟悉的艾·里斯和杰克·特劳特，还有两位我们并不熟悉的作者—瑞维金和劳拉。尽管我们可能对这三部书翻得烂熟，但是很少有人注意到此二人的存在，我想其中的一个主要原因就在于他们都处于“第二”作者的位置。我们同样知道，“定位理论”的核心观念就在于“占第一”。在定位理论看来，“进入大脑的捷径是，争当第一”。

可有趣的是，即使抛开瑞维金和劳拉，对于如此强调“占第一”的“定位理论”，其主要提出者却是两个人—艾·里斯和杰克·特劳特。那么，谁才是“定位理论”的“第一作者”？

成熟的思考者绝对不会停止思考。我们忽略的问题，两位“定位大师”对此却决不含糊。《定位》、《新定位》、《公关第一，广告第二》三部书，在学理层面上是对“定位理论”不断深化的阐释和论述，但在实践层面上却是艾·里斯和杰克·特劳特二人为争夺“定位理论”的“第一”作者而展开的一场精彩的“定位战”。它是如此精彩，一切都在没有硝烟、没有炮声的平静状态中进行，以至于我们尚未觉察到两位大师曾经和正在“交手”，但是，两位大師却在这场“争第一”的战斗中取得了“双赢”。

《定位》：里斯的“占位”

1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著《定位》，于1981年正式出版。

《定位》一书，由于对传统广告和营销的革命性颠覆，而成为营销史上的里程碑式的著作，里斯和特劳特这两个原本默默无闻的年轻广告人也便摇身成为最伟大的营销大师。但是根据“定位理论”，人们只倾向于记住“第一作者”，把著作的所有权也相应地全部归于“第一作者”，因为“第一”往往意味着“惟一”。

果不其然，在《定位》之后，里斯和特劳特携手合作了《营销战》、《22条商规》等著作，排名均是里斯在前，特劳特在后。因此，不难看出，《定位》一书在很大程度上成就的只是该书的“第一作者”里斯，身为“第二作者”的特劳特不管对《定位》一书有多大贡献，此时在大家眼里也只能算是“里斯的助手”，但是，特劳特也绝不是等闲之辈，他对“定位理论”的把握和运用与里斯一样高超，他也决不会甘心沦为“为他人做嫁衣裳”的悲惨下场。

《新定位》：特劳特的“越位”

率先“占位”，自然可以最大限度地获得“优势富集”，但是跟进者也并非只能被迫在领先者背后充当默默无闻的随从。

作为世界上两个对“定位”策略最为稔熟的人之一，特劳特自然不会在里斯的阴影下甘心充当“第二作者”。特劳特深知：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新链接到一起。”于是，特劳特要努力改变这种“联系”。这就是特劳特的全新定位策略—“越位”。

1996年，特劳特抛开里斯，推出了《新定位》一书。在《新定位》中，特劳特并没有采取“个人专著”的“定位”，而是拉上了一个“第二作者”—瑞维金，以便更强烈地给人留下自己“第一作者”的印象。《新定位》是特劳特为自己施展“越位”技巧的亲自尝试，他说：“这是‘定位’这个词第一回用来描述这样一个过程：即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。”

特劳特的“越位”策略不在于像“定位”一样率先提出振聋发聩的革命性观念，而是在于对《定位》的修订和更新。《新定位》一反《定位》中以案例为主的编排风格，主要从理论方面对“定位”进行详尽的阐述。特劳特深知，“要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品挤掉。……一个旧的理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。”

《新定位》仅从书名上看就是对《定位》的“修订版”，在该书一开始，特劳特就大谈《定位》在新形势下如何需要修补。在读者眼中，只有原作者本人才有权力和责任对著作进行“修订”，这个书名在潜意识中也在提醒读者，当年的《定位》到底是出自谁的手笔。

除了理论上的更新，特劳特又成立了“特劳特全球伙伴营销机构”，自任总裁，并开始了定位方面的实际操作。公司名称中的“伙伴”二字尽管没有明确指涉任何具体的“合伙对象”，但是消费者脑海中却已经自动为“里斯”安排了一个位置—特劳特任总裁，那么，他的长期“合作伙伴”里斯与“总裁”特劳特相比处于什么位置，就不言而喻了。

特劳特《新定位》的“越位”策略确实奏效，在笔者2005年针对山东大学广告专业和营销专业的大学生进行的一次关于“定位理论”的调查中，在提到“定位理论”的提出者是谁时，回答里斯和特劳特的占43%，回答里斯的占22%，回答特劳特的占35%。可见，在谈到“定位理论”的作者时，特劳特的个人知名度和影响力并不在里斯之后。

《公关第一，广告第二》：里斯的“错位”

里斯也没闲着。

作为“定位大师”，里斯的高明在于他没有推出一本“新新定位”之类的书与特劳特进行正面纠缠，而是抛开具体的“定位理论”另起炉灶，于2001年与其女劳拉·里斯推出《广告的衰落 公关的兴起》（《The Fall Of Advertising And The Rise Of PR》中译本名为《公关第一，广告第二》）一书，对“广告”进行了彻底的颠覆，连“定位”也不要了，宣称现在是一个“公关为王”的时代，“广告死了，公共关系永生”。

这就是里斯的全新定位策略—“错位”。

在品牌的推广过程中，“总的法则是，在公共宣传的可能性没有被完全开发之前，千万不要去做广告。”而“广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。”

如果说《定位》颠覆了“广”告，那么，《公关第一，广告第二》则颠覆了“广告”。尽管如此，但是“公关第一，广告第二”的说法在《新定位》一书中早有涉及。也许是特劳特当时急于“越位”，对于公关和广告的关系问题并未作过多涉及，但里斯父女却抓住特劳特“语焉不详”的这一点大做文章，并演绎成一本专著。

在《公关第一，广告第二》中，里斯对特劳特的一系列“新定位”没有采取“越位”策略，而是以退为进，进行“错位”处理，却在无形中再次重申并加强了自己在“定位理论”中第一作者的“定位”。

里斯深知，“一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它”，因此，《公关第一，广告第二》一书，从写作风格、结构安排到编排方式、语言习惯都刻意与最初的《定位》一书保持高度一致，这种明显的“同一感”让人觉得《定位》与《公关第一，广告第二》两书绝对是出自同一人之手。

比较而言，《新定位》在学理方面对大脑进行了更为专业的心理学层面的剖析，扭转了以里斯为“第一作者”的《定位》给人们留下的只有大量零散的案例而缺少系统理论阐释的印象，让人觉得“定位理论”真正的理论奠基者还是特劳特。而《公关第一，广告第二》则故意保持与《定位》的写作风格一致，这让人觉得当初的《定位》一书当初完全是由里斯执笔，特劳特只不过是“挂名”而已。

定位营销理论 篇4

当前越来越多的高校开始运用成长记录的方式来对学生的成长发展进行追踪式管理。纵观国内高校的成长记录工作, 我们不难发现, 当前高校成长记录工作具有以下特点。

第一, 成长记录详细记录学生成长的点滴, 使高校教育工作者对学生有更全面深入的了解。第二, 成长记录是学生高校生活和学习的缩影, 记录下学生成长的足迹, 为学生养成良好习惯, 寻找未来目标提供基础。第三, 建立学生“成长记录信息系统”, 颠覆了以往只根据学习成绩评价学生的方式, 有助于促进学生德智体全面发展。第四, 可使学生的综合素质得到提高。依据多元性原则而设计的栏目, 有利于学生综合素质的培养, 尤其是一些个性化栏目的设置, 能真实地记录学生在某一方面的成长历程, 为学生所喜爱。第五, 为教师和家长比较全面、客观准确评价学生提供了帮助, 有利于学生自我个性的健康发展, 有助于学生自我激励反思, 有助于家校之间的相互沟通了解, 通过沟通来达到教育主体的相互协调和支持, 使得教育手段内外合力。

当前由于高校扩招, 大学生人数越来越多, 未来就业市场竞争将会日趋激烈, 运用成长记录系统帮助学生在大学期间完成自我定位, 可以提升高校教育工作和育人工作的科学性。

一、相似的背景, 共同的需求

“定位”研究的诞生针对的是第二次世界大战后经济复苏的市场, 由于供给和生产的大力支持和刺激带来了产品爆炸的时代, 从而也就出现了产品同质化倾向越来越严重的情况。此时经济全球化趋势越来越明显, 全球经济的互相融合也为商品的极大丰富起到了助推器的作用, 产品的极大丰富使得之前的“产品时代”渐行渐远。同时这一时期, 各种科学技术也随之得到了提升和发展, 各种媒介技术水平也得到了大幅度提高。电视、电台、报纸、杂志都飞速发展。这种由于经济发展所带来的物质生活的丰富, 使得广告业也必须探索出全新的营销理念和方式来适应形势的发展。在这种背景之下, 1969 年, 美国著名的营销专家艾·里斯和杰克·特劳特在《工业营销》杂志发表的论文中首次提出“定位概念”, 并在之后的不断实践中日趋完善, 它的出现, 被称为营销历史上的一次划时代革命。

同样, 当前大学生所面临的困局也与第二次世界大战复苏后同质化产品的所面对的市场具有相似之处。1978 年我国恢复高考以后, 最初的大学生一直被誉为“天之骄子”, 在社会各阶层中所占比例可谓少之又少, 因此当时的大学生社会地位较高, 求职也较为容易。到了20 世纪90 年代, 随着市场经济的稳步发展, 体制改革也波及到了教育制度上。高校开始逐步与市场经济发展接轨, 扩招成为必然。大学生的数量瞬间激增, 在保证更多人接受高等教育的同时, 也无法避免大学生从稀缺社会资源变为“同质化”商品。在竞争激烈的就业市场中, 大学生必须做好自己的“定位”工作, 才能使自己顺利就业。

二、通往成功的步骤

定位理论对市场进行分析以后, 总结出了在同质化严重的市场内通往成功的六个步骤, 分别是了解自己所处的位置, 明确自己想要达到的位置, 知道自己在前进的过程中需要超越谁, 同时清楚自己是否拥有足够的金钱, 然后要明白坚持的重要性, 明确自己现在所处的地位与自己的学习水平是否相称。结合成长记录的工作方式, 我们可以借鉴定位理论中通往成功的六步骤帮助学生真正运用好成长记录, 实现自身的成功“定位”。

1. 运用成长记录, 让每一个学生找到自己所处的位置

定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度, 给自己的产品进行准确的市场定位, 培养产品在消费者心目中的特色和形象, 以满足消费者的需求。大学生的“定位”也需要建立在对自身的充分了解之上。

通过建立学生的成长记录档案, 对学生的成长过程进行记录被视作新世纪最具创新性的一种工具, 方便高校教育工作者对学生进行全方位立体化的了解, 并为学生提供具有针对性的帮助方案。高校教育工作者通过成长记录会对学生有更为直观、立体的了解, 有助于在工作中帮助学生寻找到自己未来在就业市场中的定位。

2. 运用成长记录, 帮助学生打造自我“品牌定位”

定位除需要对自身的特质进行了解以外, 也要求公司设计出自己的产品, 打造良好形象, 并在消费者心中占据与众不同的、有价值的地位。大学生在进入社会之前, 同样应该对自己未来所要面对的就业市场有所了解。所谓“知己知彼, 百战不殆”, 唯有了解市场需求, 才能有针对性地对自己的大学生活进行规划。根据自己所选专业的市场需求情况来调整自己在大学期间的学习活动和社会实践活动, 做到有的放矢。同时, 借助成长记录这个工作工具, 高校教育工作者可以根据自身所拥有的社会资源, 结合成长记录系统帮助学生找到适合学生自身情况的目标。

3. 运用成长记录, 引导学生为自己的“定位”作长久努力

学生在进入大学以后, 从管制严格、学习压力较大的高中学习模式切换到相对自主的大学学习模式, 他们会感到迷茫困惑, 很容易随着时间的推移而忘记自身所设置的目标, 无法清晰进行自我定位。

通过成长记录, 学生可以清晰掌握自身成长脉络, 而高校教育工作者也可借此了解学生每一阶段的变化。学生通过不断回顾自身的成长, 在高校教育者的协助下学生不断调整人生目标, 以保证自己的行动轨迹具有一致性、持续性。定期对学生的成长进行记录, 也可以不断鞭策学生回顾自己定下的目标, 结合自己当前阶段的学习情况对自身未来就业进行准确“定位”。

面对当前高校毕业生人数日渐增多, 大学生出现“同质化”的情况, 高校教育工作者需要不断提升工作的科学性, 运用大学生成长信息作为主线, 督促家长与老师一起参与进来, 以提高对学生的日常教育和管理功能, 帮助学生寻找自己在未来就业市场的合适定位, 为发挥学生的优势, 顺利就业提供平台。

摘要：本文就当前严峻的就业形势, 思考和探索运用广告经典理论, “定位”的相关理论要点结合大学生的成长记录工作方法, 让高校教育工作者可以协助学生一起寻找到自身合适的定位, 以定位作为导向促进学生的学业学习和发展。

关键词：“定位”理论,成长记录,高校教育工作者

参考文献

[1]武闪闪.浅析学生成长记录袋对大学生成长的促进作用[J].青年文学家, 2014, (1Z) :235.

[2]晏青青.大学生成长记录袋[D].上海:华东师范大学, 2009.

[3]高剑锋, 高校学生成长记录信息系统的设计与实现[D].成都:电子科技大学, 2014.

所谓策划发展营销定位 篇5

策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性、整体性的策划。因此，策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划是具有前瞻性的活动，它要求对未来一段时间内将要发生的事情作出预测，并就未来一段时间内应该达到的目标，应该做的工作做出策略和行动安排。即策划是事先决定做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。

从策划的定义中，可以看出好的策划应做到以下几个方面:

(1)必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。

(2)必须有新的创意，

策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。

(3)必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

策划的产生与发展

人类从很早就开始自觉地运用策划，研究策划。在今天，在世界各国的各个领域，策划已经得到广泛的运用。

1、古代策划

可以说，自从有了智能人，便有了策划。现 古表明，原始群居生活及群猎活动都遗留着人类有意识策划的痕迹。

策划在春秋战国时期十分盛行。这一时期，上至君侯将相君王，下至平民百姓，都十分重视策划。那时的谋士，如张仪、苏秦等人，以所谓的“纵横家” 名噪一时，为各诸侯国所器重。和纵横家一样，当时的儒家、道家、法家等的创始人和杰出弟子，实际也都是策划家。在战乱不断、竞争激烈的年代，稍有学问的人都千方百计地提出一套自己的治国方案，从而使春秋战国时代形成了百家争鸣、百花齐放的学术繁荣的局面。文人学者重视策划研究，王侯将相更是如此:齐桩公提出“尊王攘爽”的口号称霸中原、越王勾践卧薪尝胆等，都是典型事例。

营销部门的组织定位 篇6

类似的烦恼, 其实对于很多市场营销人员而言, 很早之前就有了 。 只不过, 随着社会化媒体为越来越多的人所使用, 他们的无力感也越发强烈。 这是因为他们今天需要直接面对消费者的怀疑、 批评和斥责, 但他们根本无力改变什么, 这一点, 对于 “危机公关”尤其明显。

有一个事实似乎被很多企业的高层忽略了 , 那就是: 当代社会其实是一个媒介社会,人们获知信息的方式大多是依靠媒介, 然而,当代社会的媒介环境和十几年前的媒介环

境完全不同。 这个媒介环境最典型的特征就是, 过去那些只能打打消费者投诉热线的沉默的买方, 现在能发声了 。 这个特征很多组织高层也不是没有意识到, 只是他们的反应,

显得有些过于保守。 他们依然把营销部门仅仅视为一个传播部门, 而没有将营销部门放

到整个组织的拉动位置上。

在传统的组织架构里, 营销者其实是一个跟随者的角色, 所有的原料都已经定好了 ,不管是产品、 包装、 定位, 还是售价等等。 然后老大发话: 我给你那么多钱, 去, 把这个推广给我做了 。

当媒介环境这个社会最重要的组成部分发生了巨大的变化时, 主要和媒介打交道的营销推广部门却没有在组织中发生任何变化, 这就是品牌推广者越来越无力的根源。他们只能去收集市场上的声音, 然后反馈到组织高层, 但这之后的事情和他们一点关系都没有。

社会化媒体的大行其道, 让组织和消费者有了对话的可能, 但在这种对话上, 以前常用的基本上属于自说自话的宣传技巧, 已经没有多大作用。 消费者非常实际, 他们直接拷问的是产品或服务的质量。 组织和营销者都已经明白, 需要投身到社会化媒体中 , 例如, 据说在新浪微博上已经有2500家经过认证的商业账号。 但这些账号在大部分情况下只是起到一个传声筒的目的罢了 , 比过去好一点的仅仅是: 一个双向的传声筒。

如同自然世界中环境逼迫物种做出根本性的进化一样, 媒介环境的巨变, 迫使品牌

公司也需要做出相应变化, 其中之一就是组织体系层面上的变化, 而不仅仅是建立一个

双向的传声筒。 组织需要赋予市场部门更大的权力, 这种权力的主要表现是, 他们能在

生产环节中发出自己的声音, 而不只是摆弄组织的外部沟通事务。 本文开头的那位市场总

区域产业战略理论概念及理论定位 篇7

(一) 战略概念

战略的观念最早出现于中国, 论述战略的中国古籍《老子》, 主要涉及的战略内容是政治战略、军事战略, 因年代久远, 语言变迁, 其内容当今已无人能准确解读;第二本中国古籍《孙子兵法》, 第一章《计篇》中的“庙算”一段明确提出了战略的概念, “庙算”的本意是“在宗祠中推算”, 结合本章内容翻译为现代语言就是“战略分析”, 在这一部分孙武重点讨论了“涉及军事成败的本质性关键性因素”;中国古代政治战略家诸葛亮, 在《隆中对》中向刘备介绍了针对刘备状况的“涉及政治成败的本质性关键因素”。

源于西方的“企业战略”多参照西方对战略的理解, 是关于“企业在具体竞争行为中以取胜为目的的系列大步骤”, 现在通常说的“企业战略制定”主要指“企业在具体竞争行为中以取胜为目的的系列大步骤的制定”。较为特殊的是, 迈克尔·波特的《竞争战略》和金伟灿的《蓝海战略》中的所谓战略指“企业在具体竞争行为中以取胜为目的的系列大步骤制定过程中的选择原理”。

综合中西方理论中对战略的理解, 战略指决定成败的关键因素及其集合, 若偏重本质则为中国的传统理解, 偏重实用则为西方人的理解。“战略分析”、“战略决策”、“战略计划”、“战略选择”、“战略哲学”、“战略规划”、“战略竞争”、“竞争战略”、“扩张战略”以及“战略防守”等在经济管理中常涉及到的关于战略的词, 其具体含义均包括“重要”、“关键”、“普遍”、“主要”以及“大”等含义。

本文认为战略一词指决定成败的关键因素及其集合。经济问题的研究应以事物的本质为基础, 因而战略包含源自中国传统的含义, 又因研究对象为经济领域, 因而战略也包含源自西方的含义。具体理解时取偏向于中国传统的含义还是西方的含义, 视战略一词具体所指对象而定。

(二) 产业概念

“产业”一词在中国古语中主要指“家产”、“财产”;在经济领域“产业”最初指工业生产包括重工业生产和一般制造业生产;随着旅游业的兴旺发达、形成规模, 以及电影、艺术等文化创意类经营项目模仿工业的一些经营理念, “产业”一词涵义得到扩大, 形成了现代涵义。“产业”在目前主要指社会活动中的经营性项目和经营性领域。

“产业发展”、“经济发展”、“区域发展”三个相关联、有时可以相互替代的名词中, “产业发展”、“经济发展”、“区域发展”所针对的对象是不同的, 涵义依次扩大。“产业发展”针对的对象指经营性项目的运营实体和经营性领域;“经济发展”针对的对象除包括经营性项目的运营实体和经营性领域外还包括一定区域内全体人民的收入;“区域发展”针对的对象既包括经营性项目的运营实体和经营性领域, 还包括一定区域内全体人民的收入, 以及对经营性项目、经营性领域、提高一定区域内全体人民的收入水平和生活质量、提高社会治理水平起到支持作用的科教文卫等非营利性质的社会生产项目。

(三) 区域产业战略概念

区域产业战略, 是以区域政府为主体, 以实现辖区内产业的高速、平衡、协调、持久发展为目的而坚持的一套战略方案。区域产业战略理论指全面指导区域产业战略制定的综合性理论体系。

区域产业战略是以实现辖区内产业良性发展为目的的战略方案, 区域产业战略可以成为区域的政府制定区域产业政策的依据, 但其本身并不等同于区域产业政策。区域产业战略重点分析区域产业发展的各类战略性相关因素的相互作用机理、在系列战略性相关因素的作用下区域产业的发展方向、政府对战略性相关因素的干涉及其作用机理以及政府对战略性相关因素的干涉对区域产业发展方向的影响;区域产业政策以政府的经济发展预定目标、政府为实现预定经济目标对下一级政府机构提出的行政行为要求、政府对金融机构的要求、基础设施建设投资项目以及国有投资项目为内容, 不包含任何决策理由以及理论分析。

区域产业战略理论重视作为各地产业基础的区域差异, 以产业发展中决定产业兴衰成败的关键因素为研究对象, 在涉及产业发展方案的比较、取舍时, 产业发展方案只包括重要环节或关键环节。

区域产业战略理论是目前不同区域产业竞争日趋激烈, 产业拓展空间日趋狭小的理论产物, 该理论对于如何使不同地区的产业在相互激烈竞争中仍然持续发展, 能够给出准确答案。

二、区域产业战略理论定位

(一) 区域产业战略理论研究现状

目前国内外无学者就区域产业战略全面综合性研究给出专著, 仅国内部分学者就区域产业战略的某一方面发表过论文。区域产业战略全面综合性研究专著缺乏, 并不代表区域产业战略的理论缺乏。通过学科研究所涉及到的对象的对比可以知道, 区域产业战略依然在区域经济发展战略、区域发展战略等理论丰产领域得到广泛研究。在区域经济发展战略、区域发展战略理论研究领域, 理论涉及到区域产业战略理论的国内外著作较多。

(二) 区域产业战略理论功能

因为生产实践的社会关联性和理论的相互包容性, 区域产业战略的相关理论多被区域发展战略理论和区域经济发展战略理论所包涵。目前被区域发展战略理论和区域经济发展战略理论所包涵的区域产业战略相关理论表现为, 以讨论区域产业战略的价值理念、区域产业战略的环境支持、区域产业战略的政府政策为主, 对直接制定区域产业战略所需的战略判断规则、可据情况选择使用的战略措施、战略措施结合技巧、目前区域产业战略选择急需得到解决的战略判断方案较少涉及。针对目前相关理论在实践性、实用性方面尚不完美的特点, 区域产业战略理论需要向更具有实践性、实用性方向发展。

摘要：区域产业战略在研究中被广泛涉及, 但相关概念不清晰, 定位不准确。本文针对以上研究需求对相关理论进行了补充。

关键词：区域产业,产业战略

参考文献

[1][美]迈克尔·波特著, 陈小悦译.竞争优势[M].北京:华夏出版社, 2012.

[2][澳]罗伯特·J·斯廷森, 罗杰·R·斯托, 布莱恩·H·罗伯茨.区域经济发展分析与规划战略[M].朱启贵, 译.上海:世纪出版集团, 2012.

论客观归责理论的理论定位 篇8

一、故意问题与客观归责

在20世纪30年代以前,于德国因果理论流行时期,催生客观归责理论的,是发生在因果理论中的问题,其一为某甲雨夜劝某乙外出,致某乙遭遇雷电劈死的例子,其二为某甲杀害某乙致伤,送医院后遇医院失火被大火吞噬的例子。

对于上述故意理论讨论的问题,客观归责理论的支持者认为完全是构成要件的问题。亦即该问的是一切纯属意外,还是出于行为人自己的行为而应受客观归责,而不是问结果是否是行为人所造成。在例一中,并不具有构成要件,因为,外出遇上雷击的统计几率极低,因此雨夜劝说外出的行为不可能引起死刑法所关注的死亡的危险,该行为并未制造风险,死亡结果并不是构成要件的内容,例一中并不具有构成要件的结果。在例二中,因果流程不一致,不是行为人对因果流程认知的错误,而是行为人认识的结果并未经由因果流程实现,并不具有可归责的构成要件的结果。

二、因果理论与归责理论

因果理论解决的是自然意义上的事物间的因果联系,主要是条件说,此外学术史上还有个别化理论和重要性理论,这两种理论现在已毫无地位,如今在刑法上已毫不重要,而假定的因果关系,择一的竞合,流行病学因果关系等为条件说的补充性解决方案(1),根据条件说的逻辑关系,针对条件说的缺陷提出的补充性理论。相当性说是后来发展起来的理论。

第一,条件理论与客观归责理论。条件说认为,一切行为在自然上可以引起结果发生的条件者,都是结果的原因,一切行为和结果间只要存在必然条件关系的,就有因果关系,在责任判断时,就是判断的对象。基本公式是“无A即无B”。按这一公式,寻求行为与结果的因果关系非常方便,但显然也失之过大,同时也过于扩大了责任的范围。当然条件说的优点在依其思维方式,可以简易明确地结合前后发生事项,以自然的伦理的条件关系判断因果关系是正确的。

条件理论最早由奥地利学者格拉泽(Julius Glaser)提出(2),基本模式为造成具体结果所有不可想象其不存在的每个条件,皆为发生结果原因,有因果关系,反之,若可想象其不存在而结果仍会发生者,则非刑法上之原因,即无因果关系。由于造成结果之所有条件均等价等值,一视同仁,亦可称为等价理论。条件理论是建立在一种去除法的公式上面,刑法上的原因是造成该具体结果所有不可想象其不存在的每个条件,反之,若可想象其不存在而结果仍会发生,则非原因,无因果关系,条件说的基本出发点是一视同仁,亦即所有造成结果的条件都是等价的不需区别造成结果的原因是原因还是近因,亦或是意外事件。

客观归责理论产生的理由是为了限制条件理论造成的广泛的归责效应,就限制因果关系范围而言客观归责是依附条件理论的,即在条件理论确定范围内,判断客观归责的对象,不需要客观归责来限制条件理论。事实上条件理论和客观解决的是不同的问题,其一,条件理论解决的是自然的,伦理的联系问题,客观归责理论解决的是构成要件的问题,其二,条件理论是古典犯罪论体系中的因果关系理论,而客观罪责理论是目的理性理论的内容,是目的理性理论五个阶层中构成要件阶层,提出构成要件实质判断标准的理论。

从因果理论的角度看,若将对于客观构成要件之归责区分为,作为客观归责事实基础的因果关系论和对于构成要件之其他归责,前者是关于条件关系之议题,后者则属于曾经相当因果关系内容之危险与其实现之议题。(3)可见,因果关系问题和归责问题是分离的,因果关系问题,采条件说立场是正确的,于归责问题上,则认为刑法所重视的,就是客观上有归责可能之结果,有归责可能之情形,仅限于行为惹起不被法所允许的危险,并且因此而实现该当构成要件之结果。

进一步说,因果与归责在本质上涉及方法一元论与方法二元论的立场。因果关系是对两个在时间上先后发生的事情的关系的判断,而在制造法禁止的危险与实现法禁止的危险之间的判断,虽然也可称为因果的判断,但这种关系实际是归责关系的判断,没有独立判断因果关系的必要,仅是判断的一个条件。在两个事件之间做判断,判断对象是两个事件之间的关联关系。以某甲挥刀某乙,某乙倒地身亡为例,在某甲挥刀与某乙死亡之间的关系是可被归责的关系,因为法禁止人无故挥刀杀害他人,而非该事实自动成为可责难的事实。亦即,归责不是直接来自一个自然事实,而是来自一个可评价的观点,此即方法二元论。可见,因果关系的判断,是提供归责的对象,因果关系是自然关系,而归责关联是评价关联。

第二,相当理论与客观归责理论。相当说认为,在引起结果的所有原因中,只有具有相当性的才是引起结果的行为,相当性判断,依据人类全体经验所获的智识。在德国直到上世纪初,条件理论和相当理论都还是被看做是因果关系理论下的问题与争论,至上世纪30年代起,主流学说对相当理论的看法有所变化。相当说依经验法则判断相关关系的原则是一种解释原则(4),亦即,其不在说明某一事件成为另一事件的原因,而是解决哪些事件是在法律上有意义的能够向行为人归属的。

因果判断是事实判断,相当性判断是价值判断。如罗克辛说,某种意义上现在相当说已被包含在归责论中。相当原则已经融入在客观归责论的各个领域,例如判断制造风险的原则,包含了相当理论和客观目的性的原则。(5)实际上,客观归责论以条件说判断的范围为前提,接纳了相当性理论,从实质角度进行判断,从某种意义上说,相当性说也是一种客观归责,只是其并不在目的理性体系犯罪论之内。

尽管从某种意义上说相当理论也解决了归责问题,但是与客观归责理论仍是有区别的,在于相当因果关系论仍然将原因、结果及其两者间的关系分开考虑,其逻辑思路是,第一是否属于构成要件的行为,第二是否都属于构成要件的结果,第三行为与结果间是否存在因果关系,在这一逻辑思路中,因果关系的思考是在原因与结果之外进行的,但客观归责理论则认为,应当从归因进入到归责的层面,归责不仅是对原因与结果间关系的考察,并且包含着对行为是否具有危险性以及结果是否能够为原因所包含的实质审查,较之相当因果关系理论是具有更多价值的刑法理论,也是从这个意义上说,客观归责理论实际是实质构成要件论。

在体系性位置上,现在的客观归责理论退缩至构成要件阶层的第二个层次,实际作用为构成要件排除性规则。

注释

1[台]林钰雄.新刑法总则[M].北京:中国人民大学出版社,2009:119.

2[台]许玉秀.检验客观归责的理论基础---客观归责理论是什么?[J].刑事法杂志,1994.

3[台]许玉秀.检验客观归责的理论基础---客观归责理论是什么?[J].刑事法杂志,1994.

4[德]罗克辛.德国刑法总论(第1卷)[M].王世洲译.北京:法律出版社,2005:244.

农机企业营销定位误区探析 篇9

一、重视产品功能定位, 忽视品牌情感定位

农机企业对农村市场的了解可能还不够深入, 片面地认为只要产品质量、功能过硬就一定会有市场。没有认识到农村消费者现在的品牌意识越来越浓, 也开始关注企业的品牌及其企业的情感服务等, 需求已从物质层面向精神层面发展。可见, 农机企业营销定位的误区之一就是:重视产品功能定位, 忽视品牌情感定位。

产品功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上, 根据潜在的目标消费者需求的特征, 结合企业特定产品的特点, 对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程, 其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。

大部分农机企业在产品功能定位上做得比较出色, 对农村各行各业的需求、对每类顾客的需求都做了较为全面的分析。产品功能定位的重点强调装备的先进性, 行业的适用性, 使用的便捷性、节能高效性等, 为客户创造价值、实现农村装备工具升级换代为目的, 不断推出具有行业影响力的产品。正是产品功能定位上的出色表现, 使得部分品牌在农村享有很好的美誉度, 在同行的竞争中也处于有利地位, 其产品受到了农村消费者的赞美和欢迎。

但是, 功能毕竟只是产品本身的特点, 它只是做好营销工作的一个方面, 现代营销理论与实践证明, 消费者的追求已经超越了物质方面的需要, 已经进入了精神层面, 情感营销越来越显示了其重要性。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心, 通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代, 农民购物消费也越来越重视情感因素, 他们购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低, 而是为了一种感情上的满足, 一种心理上的认同。因此, 农机企业应该做好情感营销, 充分挖掘农机产品的情感因素, 做好品牌的情感定位。

二、重视产品技术定位, 忽视产品实用性定位

一些农机企业认为, 农业机械技术是市场中最重要的竞争因素。因此, 特别重视农机产品的技术开发。技术固然是重要的生产力, 但是并不是超强的技术就一定能够转化为有效的生产力, 尤其是在文化知识水平相对落后的农村, 技术的使用还要受到许多因素的影响, 这些因素包括产品的使用环境、使用者的文化水平、兴趣爱好、思维定式、技术的使用成本、维修成本等等。而目前, 大多数农机产品生产企业过分关注产品的技术发展, 而忽略了产品的实用性和适用性, 导致农村的有效供给不足, 无效供给过剩。因此, 农机企业营销定位的误区之二就是:重视产品技术定位, 忽视产品实用性定位。

生产企业的技术主要是指产品技术和工艺技术, 它们是企业在开发、生产产品的过程中都要使用的, 技术的发展重点要根据顾客的需求、竞争对手、国家政策等各方面的情况来确定, 它涉及企业的竞争优势、资源配置、企业内部能力、外部环境等, 不同企业在技术的选择上都有所区别, 就是要做好技术定位。一些农机企业在技术定位上做得比较好, 一直坚持产品核心技术自主研发, 以高新技术和创新意识为发展理念, 开发核心技术, 积极申报专利产品, 使自身技术处于同行的领先水平。

但是, 目前农村市场更需要实用性更强的农机产品, 而不是技术特别先进的产品。农民更喜欢操作方便, 维修简单, 符合农村使用习惯的产品。目前, 市场上的农机供应存在这样的情况:传统小农机多、低质低价农机多、杂牌农机多、新潮名称农机多, 而实用耐用农机少、高科技农机少、正品名牌少、性价比高的农机少;农机市场不是没有需求, 而是现有产品不对路, 不能满足农民的真正需要;不是农民不愿购买某些农机产品, 而是农民不喜欢某些产品。因此, 供求脱节就是造成前几年农机市场的疲软的重要原因。

农机企业不但要做好产品的技术定位, 更要充分了解农村的具体环境和农民的真正需求, 做好产品的实用性定位。

三、重视产品形式定位, 忽视企业文化定位

大部分农机企业认为只要给农村提供形式多样的, 适用农村各种环境的产品, 为农村消费者对农机产品的选择提供方便, 就能在竞争中处于不败之地。殊不知, 企业都在产品形式上做改进, 产品形式的变化已经不能显示企业的竞争优势。况且, 农村消费者的品牌意识也越来越浓, 他们也对生产农机产品的企业品牌、文化开始产生浓厚的兴趣。他们选择产品时不但要看产品的形式, 也非常关注生产该产品的企业的情况尤其是企业文化。因此, 农机企业营销定位误区之三就是:重视产品形式定位, 忽视企业文化定位。

产品形式是结构和材料的外在表现, 是由一定的线条、色彩、形体、特征、式样、包装、品质、商标和厂牌等在产品外部可以直接感知的物质属性所构成的整体。产品形式定位是指生产同种产品的企业, 针对竞争对手提供具有一定特色的不同规格、型号、款式的产品, 以区别于竞争对手, 在消费者心目中树立自己独特的产品形象, 形成企业期待的消费偏好。

大部分农业机械企业非常重视产品形式定位, 部分企业生产的农机产品的特征凸显了体积小、重量轻、安全稳定、搬运及田间转移方便、适用范围广, 操作方便、灵活、对机手的驾机技术要求低、劳动强度小等特点。产品形式也随作业环境而作灵活的变动, 生产不同形式的产品来适应田间、野外、道路、室内、水上等不同环境;产品也会因作业方式如固定式、行走式、移动式、连续作业和间歇作业等不同而加以变化。

企业文化定位是指企业在一定的社会经济文化背景下, 根据企业的发展历程、发展战略、人员构成、目前管理方面需要解决的突出问题等现状进行调查研究, 对企业文化中的某些要素进行重点培植和设计, 使之在公众或竞争者心中留有深刻印象, 从而树立起具有自身独特个性、有别于其他企业的独特形象和位置的企业战略活动。

正确的文化定位能将企业的某些优势放大, 呈现在公众面前, 起到扬长避短的作用。成功的文化定位会激发员工的工作热情, 增强企业的凝聚力和向心力, 提升团队的战斗力, 这种源自企业内部的发展动力使企业充满了朝气与活力, 也是能感染和影响消费者购买行为的重要因素, 是竞争对手无法模仿的, 必将大大提高企业的核心竞争力。反之, 如果企业文化定位不准, 那么企业苦心营造的企业文化不但不能起到预期的作用, 反而会将企业引入经营误区, 企业所花费的财力和人力也将血本无归, 甚至会导致企业走向衰亡。

那么, 农机企业如何进行企业文化的定位?企业文化要以发展农村、服务农村、关心农村为宗旨, 提供优质、廉价的产品, 提供方便和快捷的售前、售后及维修服务。

四、重视产品差异化定位, 忽视地域差异化定位

和其他企业一样, 许多农机企业为应对激烈的市场竞争, 都特别重视产品的差异化, 并利用准确的产品差异化定位来形成各自的竞争优势。但是, 这种产品的差异化没有充分考虑我国地域的差异化, 这就导致产品差异化似乎只是流于形式。因此, 农机企业营销定位误区之四就是:重视产品差异化定位, 忽视地域差异化定位。

产品差异化定位是指企业在产品、服务、企业形象等方面形成自己的特色, 与竞争对手具有明显的区别, 以获得竞争优势。企业着力突出产品的差异化, 调整产品结构, 彰显产品特色, 加强实用性和配套性, 增强产品的盈利功能, 发挥产品优势, 以不同的产品组合开拓不同的市场、吸引不同的用户, 做到企业、市场、用户多方共赢, 为未来的可持续发展奠定有利的基础。

农机产品的差异化定位使得企业产品在质量、外形、种类、颜色、功能、安全性、操作性能等方面形成了企业的产品特色, 提升了产品的市场竞争力。但是, 农机企业在产品的地区适用性方面做得不够, 也就是没有做好产品地域差异化定位。

产品的地域差异化定位是指企业根据不同地域的自然、经济、人文、社会等诸方面差别来设计和制造产品, 使产品具有地域的适用性。

地域差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异。富裕地区、发展地区与贫困地区, 在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异。除了基础设施状况不同外, 更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠, 江、河、湖、海, 造成不同地形的地区即便对同一农机产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来, 农村居民之间的收入差距已经加大, 一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民对农机的需求上自是不可同日而语。

因此, 对不同地域的农村市场企业不能等量齐观。这要求农机企业在开拓市场时, 一定要做好产品的地域差异性定位, 根据不同地域实行产品的差异化定价, 设计适用各个不同地域环境的农机产品, 还要考虑不同地域的消费者对产品的使用习惯和偏好等等。

五、重视营销手段定位, 忽视营销模式的定位

几乎所有的农机企业都重视营销手段的选择, 营销手段的正确选择能给销售业绩带来立竿见影的效果。但是, 从企业的长远目标和营销战略层面上考虑, 营销模式的正确选择比营销手段的正确使用显得更加的重要。因此, 农机企业营销定位误区之五就是:重视营销手段定位, 忽视营销模式的定位。

营销手段定位是指企业为达到理想的销售效果, 根据市场和消费者的实际情况有针对性地选择适当的, 能够被目标顾客喜爱和接受的销售方法和措施。农机企业在农村市场的销售中采取了各种不同的营销手段, 有促销活动、事件营销、精准营销、口碑营销、公益营销、展会营销等, 并且根据企业各自的资源条件和市场特点进行了营销手段定位。

营销模式是一种体系, 不同于营销手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分, 有两大主流, 一是以市场细分法, 通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式;二是以客户整合法, 通过建立客户价值核心, 整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系, 而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上, 围绕具体营销过程衍生出了众多的营销模式, 比如有体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁营销、深度营销、网络营销、直销、数据库营销等。营销模式定位就是根据市场特点及企业资源条件, 选择能够产生最佳营销效果的营销模式。

基于农村市场的消费者从众心理较重、需要培训学习、特别关注售前与售后服务以及喜欢产品的示范展示等特点, 农机产品在农村采取体验营销模式将是明智之举。

参考文献

[1]林燕.我国农业机械市场分析[J].安徽农机, 2011 (2) :2-4.

[2]白玉, 袁孙松, 刘岸元.企业营销定位系统及其方法的研究[J].前沿, 2002 (4) :87-89.

浅析体育用品五大定位营销策略 篇10

一、定位营销是什么

定位营销最早见于上世纪70年代美国报刊, 是美国营销专家提出的概念。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同之处, 给消费者留下不可磨灭的独特印象。在有关市场营销的《22条商规》中有一条至关重要的营销法则, 即市场营销不是产品之争, 而是观念之争。如提到饮料, 消费者就会想到可口可乐;提到快餐汉堡包就想到麦当劳;提到白酒就想到茅台;提到电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时, 才会在消费者需求时首选这家, 从而使商家脱颖而出, 独霸一方市场。

定位营销是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段:⑴前期营销观念, 包括生产观念、产品观念、推销观念;⑵市场营销观念, 即以市场需求为中心的新型的营销观念, 定位营销属于这个阶段;⑶发展营销观念, 即对于前一种营销观念的补充和修正。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中, 营销观念逐渐从前期营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下, 应大力提倡定位营销。

定位营销实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。现在的市场已经没有可以独步天下的产品, 每种类型、每一品类都有众多的产品。要使产品脱颖而出, 就必须尽力塑造差异, 让他有与众不同的定位, 这样才能和同类产品形成区隔, 才容易吸引消费者的注意力。

据不完全统计, 目前我国具有一定规模的从事体育用品制造的企业已有上万家, “中国制造”已占世界体育用品市场份额的65%。并且诞生了“李宁”、“安踏”、“匹克”、“特步”等知名品牌。即使如此, 中国的大多体育用品品牌都不能和某一类体育用品划等号, 比如“李宁”, 他的产品究竟代表运动鞋?运动服装?专用体操设备?还是其他?很难说清。这种市场状况形成的主要原因是企业品牌和产品没有准确、清晰的定位。

那么, 体育用品如何进行正确、有效地定位营销呢?

二、定位营销的步骤

1、抓住购买心理, 进行消费者定位

既然定位营销是必要的, 那么如何进行定位营销, 如何在消费者心目中占有一席之地呢?

首先要了解消费者的三个心理特点, 进行消费者定位。

⑴消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如:世界上第一高峰是珠穆朗玛峰, 第二高峰呢?在奥运会上为中国金牌实现零突破的第一人是许海峰, 第二人呢?人们很容易记住那些最先进入心灵的东西, 而把以后的东西都忽略掉了。

⑵消费者的头脑乃方寸之地, 只容得下有限的信息。根据哈佛大学心理学家研究, 一般人的脑海无法同时容纳七个单位以上的事物。这里得出一条规律:越简单易懂, 越容易打动人心。

⑶消费者总是主观地、情绪化地吸收自己感兴趣的信息, 而对不想看的信息视而不见。如一个喜欢足球的人会对世界杯比赛情有独钟, 对有关足球的一切赛事信息十分关心, 而对NBA比赛的消息却视而不见。

消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的, 比如从年龄上, 有儿童、青年、老年;从性别上, 有男人、女人;根据消费层, 有高低之分;根据职业, 有医生、工人、学生等等。

对于体育用品品牌来说, 目标市场所面对的人群主要有四块。一是针对专业运动员装备的高端市场;二是普通大众市场;三是渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场;四是非运动服饰群体转移市场。“李宁”在创业之初把市场定位在普通大众市场, “耐克”和“阿迪达斯”则定位于专业运动员装备的高端市场。

把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋的“特步”, 在目标消费者的选择上没有时尚精英, 更没有选择大众人群, 而是定位在13-25岁之间的青少年。因为13-25岁的青少年心理需求正是追求叛逆、个性、前卫和时尚。为了让自己的产品和所定位的目标消费群有一个沟通的桥梁, “特步”以每年人民币百余万元的代价与香港英皇旗下的谢霆锋签约, 成为特步品牌代言人和形象大使。因为谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力, 是13-25岁青少年的偶像, 其本人无论在银幕, 还是在生活中都极具叛逆、个性、时尚的形象特点, 符合目标人群的心理需求定位。

作为消费者定位也要根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。消费者心理需求与购买动机的因素有以下几种:⑴消费者的价值心理, 即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求;⑵消费者的习惯心理, 即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯;⑶消费者的身份心理, 即彰显身份或定位的心理;⑷消费者的情感心理, 即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家, 只有针对消费者的心理需求与购买动机, 准确定位, “投其所好”, 营销模式才有可能取得成功。

2、市场细分进行产品定位

在当前市场中, 有很多的人对产品定位与市场定位不加区别, 认为两者是同一个概念, 其实两者还是有一定区别的, 具体说来, 目标市场定位 (简称市场定位) , 是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位, 是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲, 应该先进行市场定位, 然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程, 也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌, 基于顾客的生理和心理需求, 寻找其独特的个性和良好的形象, 从而凝固于消费者心目中, 占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的, 其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品, 其承诺最终通过产品兑现, 因此必然已经包含产品定位于其中。

产品定位是将某个产品定位在消费者心中, 让消费者产生类似的需求, 就会联想起这个品牌的产品。产品定位必须创造产品的差异性和竞争性, 产生区隔, 并提出自己的独特卖点即USP, 这个独特卖点必须是同类产品不具备的或没有提出来的。独特卖点的表达必须清晰、明确、一针见血的, 切不可用“高质量”、“技术领先”这样模棱两可的表达。

对产品定位的计划和实施以市场定位为基础, 受市场定位指导, 但比市场定位更深入人心。具体地说, 就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色, 赋予一定的形象, 以适应顾客一定的需要和偏好。

体育用品中的运动鞋领域竞争残酷, 其中“特步”独辟蹊径把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋, 不但与以“耐克”为代表的专业运动鞋进行了明显的区隔, 而且又与“双星”为代表的休闲类运动鞋进行了明显的区隔。“非一般的感觉”这个独特销售主张很符合13-25岁青少年的胃口。在运动眼镜这个类别里, 在其它品牌都在从材质上做文章时, “欧野”把自己定位于100%的抗紫外线的运动眼镜, 给了消费者强有力地承诺。

产品是企业参与市场竞争的“武器”, 产品定位要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等, 通过详细的市场调研, 进行细致的产品细分或定位。产品定位的方式有功能型 (阿迪达斯提出的“芯片智能运动鞋”) 、形象型以及品牌型 (比如李宁、耐克) 等等, 但无论哪种定位方式, 都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张, 产品只有与众不同, 只有“出类拔萃”, 才能获得更好的利润与拓展空间。

3、价格定位是营销王道

价格是影响市场需求和购买行为的重要因素。价格定得合理, 就可以扩大产品销售, 提高市场占有率, 增加企业利润;反之, 则会使产品滞销, 增加库存, 积压资金。价格通常是影响交易成败的关键因素, 同时又是市场营销组合中最难于确定的、活跃的因素。在根据适当的定价方法确定了基本价格以后, 针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式, 运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改, 是保证企业价格策略取得成功的重要手段。

价格是市场上的关键要素, 但绝不是决定性因素, 更不是价格定位越便宜越好, 比如七八百一双的“耐克”比一二百的国产运动鞋卖得还好。价格的定位要取决于品牌的战略定位和未来产品及市场发展的方向, 例如, 安踏运动鞋的价格定位在200-400元, 耐克运动鞋的价格定位在600-1000元。

安踏之所以把价格定位在200-400元, 是因为安踏的产品定位是服务于大众市场, 目标消费人群定位在月收入2000元人民币左右及以上的家庭。因此, 这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格只能定位在目标市场能够买得起的价位, 而耐克的品牌和产品定位是高端品牌, 目标消费者是专业运动员和高端消费人群。

“李宁”的价格定位则是比国际知名品牌低30%-40%, 比安踏、双星等国产品牌高出50%。这暗示着“李宁”与国内品牌相比其质量和技术遥遥领先, 打造“人有我精”。与世界顶级品牌的同类产品相比, 通过价格优势抢占市场, 打造“人有我廉”。

总之, 价格定位要取决于产品的品牌定位和目标消费者人群的购买力。

4、市场定位主打攻心战

市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象, 并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客, 影响顾客对该产品的总体感觉。

市场定位是体育产品赢得市场的第一步, 没有市场定位, 没有明确的市场群体目标, 就没有良好的市场营销策略, 因此进行市场定位十分的关键和重要。STP理论 (即市场细分-Segmentation、目标市场选择-Targeting、和定位-Positioning) 是市场营销学中较为成熟与先进的理论, 由美国营销学家在1956年最早提出的。其包括市场细分、目标市场选择和定位三个要素。STP理论的最根本目标是要体育产品根据自身的特征进行市场定位, 任何一个产品市场都是具有综合性的, 多层次的、多元化的。任何一个企业、一个产品都无法满足所有人的需求, 因此必须根据市场的需求与特征来将市场进行细分, 从而把自己的产品定位在市场的某一个层次上, 即目标市场。然后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上, 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息, 让他们注意到品牌, 并感知到这就是他们所需要的。

另一方面, 国内体育产品企业在注重产品市场细分与目标市场定位的基础上, 还需要加强产品的创新和营销策略的制定。首先从体育产品的创新来看, 每一个产品都有其生命的发展周期, 从产品投放到产品进入市场, 产品要不断的通过创新来满足市场的变化和需求。尤其是体育产品更应该注重产品的系列性, 可以通过开发出多种系列性的产品来满足体育市场的需要。体育产品的创新对于体育企业营销的成功具有重要作用, 也是体育产品进行市场定位保持灵活性与弹性的关键, 因此体育产品必须不断的进行创新, 才能保持其竞争力与活力。

体育用品市场定位是STP战略的第三阶段, 定位的内容包括市场、功能、性能、形状、构造等等, 具体有以下四种产品市场定位方式:

首先, 避强定位。这是一种避开强有力竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时, 远离竞争者, 寻找开发尚未被对手发掘的潜在市场。“亚平”乒乓球系列产品当初进入市场时有意避开“双鱼”等中高端产品市场, 生产中低档乒乓球产品满足普通消费者的需要。这一方式能够使企业在市场上迅速站稳脚跟, 市场风险较小, 成功率较高。

其次, 对抗性定位。这是以强对强的市场定位方法, 是与市场上最强的竞争对手对着干。采用这种定位方法要求企业能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品, 或市场容量大, 能容纳两个以上竞争者的产品, 或比竞争者有更多资源和有更强的资金实力。如“红双喜”与“双鱼”在乒乓球系列产品之间持续不断的竞争, 就是双方知己知彼, 实力相当, 实行对抗性定位, 争抢中高端市场。

再次, 创新定位。是指寻找尚未被占领但有潜在市场需求的位置, 填补市场空缺, 生产市场没有的、具备某种特色的产品。采用这种方式时, 企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行, 有无足够的市场容量。生产、销售运动营养食品的康比特公司, 一直把产品创新和提高运动营养食品的科技含量放在首位, 努力寻找市场空缺, 其独特的创新定位模式, 给企业带来了很大的社会效益和经济效益。

最后, 重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位, 重新定位旨在摆脱困境, 争取获得营销业绩的增长。

产品的市场定位, 决定了产品的发展方向, 其市场定位的准确与否, 关系到产品推广的成败。

好的产品, 必须要有好的市场定位, 任何一方的偏颇, 都有可能导致全局皆输。在李宁、安踏、特步等运动品牌多元化发展的时候, 匹克的市场定位则是做专业的篮球运动装备, 打造中国篮球运动第一品牌, 并杀出一条血路。匹克为什么会这样定位?是因为自1989年匹克诞生以来, 应该经过了十几年的积淀, 市场上已经非常认可匹克篮球的专业性。匹克之所以把市场定位于篮球专业运动装备, 那是因为对中国市场运动潜力的考察发现, 到目前为止篮球是中国最大的运动项目, 超过了足球。

当然体育用品的市场定位除要考量目标消费人群之外, 还要考量消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。合理的市场定位, 是产品在市场上成功推进的“基石”, 也是产品在市场上能够左右逢源、所向披靡的切实保证。

5、广告定位促进销量提升

广告定位, 是从消费者需求出发, 把整个市场, 按照不同的标准分为不同的部分或购买群, 并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。

广告具有说服的魅力。当一个产品做好产品定位、消费者定位、市场定位、价格定位之后就要思考用什么样的形式和风格对消费者进行诉求。广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败。谁能挖掘到消费者的潜在需求, 确定恰当的定位, 就能在激烈的竞争中取胜。广告定位首先要和产品的消费者定位相一致即对谁说?其次, 说什么要和产品定位相一致。最后是怎么说即用什么样的表现形式和艺术风格来向目标消费者传达产品的诉求点。

众所周知, “特步”的目标消费者是13-25岁之间的青少年, 其产品定位是前卫、时尚、休闲。因此, 特步广告定位走的是娱乐+体育的路线, 用青春活力的娱乐明星作产品的形象代言人, 以诉求产品的目标消费群;广告语“非一般的感觉”则直接表达出前卫、个性、时尚的产品定位和品牌形象。

无论是刚毅健康的“战神”刘玉栋配上简单直白的画面和不经华丽词藻修饰的广告词:我不清楚球场上我跑了多少个来回, 也不清楚我的球鞋与地面发生了多少次磨擦, 但我清楚我的球鞋很舒适很耐磨;还是NBA球员肖恩·巴蒂尔说出的“Icanplay”, 匹克的广告定位给受众永远是专业的篮球运动装备形象。

好的广告定位是产品区隔于同类产品, 进入消费者心智的重要手段和表现形式。当然, 广告定位也不是一成不变, 它需要根据品牌定位的改变而改变。比如, “安踏”最初的广告定位是“我选择我喜欢”, 随着“安踏”产品升级, 现在的广告定位则变成了“安踏永不止步”。“李宁”在十多年的发展历程中, 其广告定位从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色, 源自本色”, 直至今天的“一切皆有可能”先后历经8次的转变。

总之, 在产品雷同化、同质化现象严重“泛滥”, 市场操作模式也都“千篇一律”、“大同小异”的今天, 企业只要能对自己的产品、消费者、市场、价格以及广告做出科学合理的定位, 通过相应地求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌, 建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色, 人们购买商品就是选择这个品牌。从而形成与同类产品的区隔, 就不怕没有市场, 就一定能够脱颖而出, 成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地, 哪怕是那些不再流行的产品, 能够赋予竞争者所不具备的优势, 赢得特定而且稳定的消费者, 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此, 在广告策划中, 应准确把握广告定位。

定位理论新解 篇11

最近乔布斯的辞职更加激发了人们对苹果品牌的探讨，我认为苹果品牌的成功一方面是依赖于乔布斯个人。他和一般的IT公司高管不一样，始终保持非常时尚的形象定位，同时直接参与公司市场营销工作，让产品的设计、创新都是基于公司的整体营销战略。

而另一方面，更重要的是它的创新。它不断推出新品、新概念，从宣布推出iPhone到iPad，以非常棒的工艺设计推陈出新，挑战自我。这可以说是IT公司保持常青的根本法宝，英特尔公司就是典范。

这种靠新品、新概念制胜的方法，其实源自于定位理论中品牌差异化方法。让品牌突破重围，占据独一无二心智的差异化方法大致有9种：

一、成为第一。首个进入消费者心智的品牌自然就会与众不同；二、拥有特性。企业常常试图模仿领导品牌，但正确的方法是找到一个和领导者相反的特性，从而建立品牌的差异化；三、领导地位。如果你做到了市场的领导者，这个概念可以直接帮你在心智中建立高信任度；四、历史和经典。拥有悠久历史天然给消费者一种心理上的安全感；五、市场专长。人们会认为专注于某个领域的公司具有更多的知识和经验；六、最受青睐。人们倾向于选择某类高势能人群认为不错的品牌，因此向顾客提供“别人认为什么是对的”信息，比如耐克邀请明星穿着自己品牌的衣服，可以制造非常受人欢迎的形象；七、独特的制造方法；产品本身的制作方法也可以在心智中实现差异化。八、新一代产品。企业应想方设法推新一代产品，而非更好的产品，强大的企业要不断用新产品来挑战自己，不断进化使竞争对手难以跟进；九、热销。一旦你的产品热销起来，应该让全世界都知道你的产品多么火爆，从而启动强大的口碑力量。

苹果可以说是第八条和第九条的典范，而这也是他们面临的挑战，即如何能够不断地创新来保持特色。在乔布斯走之后，决定苹果能够继续保持成功的关键，就在于它们是否还能一如既往地推出令人震撼的新品。

去年推出了《重新定位》一书，“重新定位”是企业在一定的发展阶段后都需要遇到的问题，“重新定位”和“定位”在最基本的原理和法则上并无差异，比如差异化的四步骤，行业环境中具有合理性、找到差异化概念、拥有信托状、传播差异化。

今年年初，星巴克换标，并在中国市场推出了VIA免煮咖啡。相比星巴克在现磨咖啡上已经深入人心的品牌认知，速溶咖啡一直给人以“廉价低质”的印象，星巴克选择了“高品质、口感”作为差异化诉求点，然而决定此次产品延伸行为能否成功的关键，就在于星巴克能否找到信托状，将差异点成功传达出去，比如告诉消费者它的咖啡来自非常优秀的产地，让消费者信服它的“高品质、口感”诉求。

论客户导向的企业定位与营销 篇12

关键词：定位,路径依赖,营销导向,客户导向,成本

1 企业的行业定位

1.1 企业进入市场时的行业定位

企业是从事生产、流通、服务等经济活动, 以生产或服务满足社会需要, 实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出, 企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务, 相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时, 便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会, 大部分新生企业选择进入市场时, 首先要做的便是行业分析。于是, 逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以, 企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务, 而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求, 这便是一个企业的总体定位, 是一种“客户导向”的定位, 其后才随之有行业选择和市场定位。

1.2 企业经营过程中的路径依赖

而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样, 随着其生产经营的不断延续, 其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者, 然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域, 这便是之前提到的客户导向的总体定位, 即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是, 电视在千千万万户家庭中出现了, 低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时, 好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说, 人们从来未曾对电影充满热情, 他们充满热情的, 是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐, 而最后却执着于电影业不可自拔, 正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞, 许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘, 即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!

2 关于营销导向的讨论

2.1 常见的营销导向观念

企业在面临各种变化和困境时, 正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中, 而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前, 营销学中有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高顾客购买量为营销活动的重心。④营销观念;从顾客需要出发从而开展组织生产营销活动。

事实上, 当企业所在行业遭遇下行的危机时, 只有第四种“营销观念”下的导向, 才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。

2.2 企业对其所在行业的错误认知

正如Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的, 许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业, 都有着如下4点错误的认知:

2.2.1 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长

事实上, 一个行业的生命周期, 取决于社会环境中的消费者行为, 一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要, 在消费者偏好基本保持不变的相关范围内, 才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展, 而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”, 该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中, 一味地认为这预示着行业的增长, 从而盲目地加大产量或研制新产品, 其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当MP3、MP4甚至MP5在疯狂地涌向市场的时候, 即使随身听 (Walkman) 厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听, 其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境, 唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。

2.2.2 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的

替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代, 很可能旅游业替代电视产业等等, 因为人们看电视看的不是电视这个产品, 而是电视播放的节目的娱乐, 而旅游会生成另一种娱乐的方式, 使人们大大减少对电视节目的需求, 从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以, 反过来说, 电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是, 定位于娱乐, 身心全面地娱乐, 定位于顾客的需求。因为不是产业成就了企业的发达, 而是特定时代人们的需求成就了它。

2.2.3 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势, 而迷信于大规模生产

后期福特的梯形车就是明证, 人们的需求和偏好是无情的, 企业要做的不是对行业的忠诚, 而是对顾客需求的忠诚。

2.2.4 专注于一项产品, 整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本

以上几点错误认知, 都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。

3 不同企业定位及其营销导向的回顾

3.1 福特及其早期生产导向

早期的汽车价格高、质量要求低、产量低, 汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和T型车的出现, 成为了当时汽车业的里程碑。此时, 福特公司研究如何提高生产效率及分销产品, 争取最大限度降低成本, 无疑是最最正确的营销策略。

此时的生产导向实质上是“客户导向” (营销观念导向) 与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品, 而企业要求低成本。

3.2 美国西南航空公司及其产品导向

美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务, 让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”, 同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合 (客户需要方便快捷低价, 企业寻求低成本) 。

3.3 长虹公司及其推销导向

长虹曾以低价来迅速提高顾客购买量, 使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。

纵观以上几例, 笔者发现, 事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于, 它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时, 生产导向会成功;顾客需要差异化特色产品时, 产品导向会成功;顾客需要低价时, 推销导向会成功。归结而来是, “最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果, 便会是企业的营销策略。

4 客户导向模型建立

客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:

D=F (C1, C2, T)

其中, D表示企业的营销策略, C1表示顾客的需求, C2表示成本约束, T表示技术优势。对该模型解释说明如下: (1) 企业的营销策略取决于顾客的需求及其生产成本的约束; (2) 顾客的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3) 企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。

图示重叠部分为企业应集中精力发展的领域。

笔者此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:

(1) 以客户的需求指导企业的生产。

(2) 充分考虑成本约束与技术优势。

通过此模型, 笔者希望表达的理念是:在企业营销中, 笔者建议在现行社会经济环境下, 更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上, 即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下, 更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对顾客心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向, 可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向, 即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向, 针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。

5 客户导向的实践意义

以石油业为例, 石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”, 其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者, 可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己, 一味地进行产品开发、生产研发。试想, 开发天然气, 对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目, 按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。

由此可见, 企业在市场中生存时, 其营销策略最终还是要落脚于客户导向, 在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展, 将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务, 而非某一行业, 在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样, 公司的发展才会是良性向前的。

企业仿佛一张白纸, 其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内, 然后努力对付竞争者。企业求生存, 就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择, 即行业是一种选择, 如同一个学生选择专业一样, 但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业, 这门工艺、这门技术, 做好了与该行业共存亡的决心, 否则, 都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么 (而消费者喜欢什么、什么才会营利) , 不然就把自己和某个行业绑定了, 而行业是有生命周期的, 企业如果把自己放进一个行业里, 就限定了其的最长生命值, 对于大多数管理者来说, 这不是他们的目的。他们的目的是营利, 所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。

真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来, 成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。

客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择, 而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”, 要同时考虑那个股份赚钱, 和哪个行业我了解或精通, 因为要充分利用固定成本 (为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展, 才是正确的选择。

参考文献