营销理论分析（共12篇）
营销理论分析 篇1
谈起中国的乳制业, 蒙牛是不得不提及的企业, 作为行业的翘楚, 其以成为中国质量最好、最专业、最专注的乳品企业并不断致力于此而在消费者心中树立了较高的口碑。作为国家农业产业化重点龙头企业, 肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命, 借西部大开发的春风取得了长足发展。从其成立至今, 蒙牛一路高歌猛进创造了业界的奇迹, 虽然经历了有着乳制品滑铁卢之称的三聚氰胺事件的重创, 但蒙牛人本着“一心做好奶的”精神, 励精图治、痛定思痛, 用实际行动打了一场漂亮的翻身仗, 使国人重拾奶制品信心。其不可不谓之为中国企业的典范。
面对蒙牛的巨大成功, 我们不禁要问, 是什么金科玉律带来了蒙牛奇迹, 又是什么良药秘法使深陷困境的“病牛”起死回生, 弄清这些问题不仅可以使我们对蒙牛集团本身有更好的了解, 更重要的是它的经验是广大企业学习的典范。本文就以4P理论为侧重点从蒙牛的市场营销方面来分析其成功的秘诀。
4P理论, 满誉市场营销理论界的王牌定律, 产生于20世纪60年代的美国, 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合, 即著名的“4P”理论:产品、价格、渠道、促销, 由于这四个词的英文字头都是P, 再加上策略, 所以简称为“4P”。
一、蒙牛的4P策略
1. 产品策略
为迎合中国消费市场需求的多样化性, 蒙牛集团积极开拓新的细分市场, 研发出一款又一款引领市场消费潮流的主打产品, 逐步形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。这其中有面向青少年的酸酸乳, 满足白领阶层需求的特仑苏牛奶, 为儿童开发的"未来星"成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。长期以来, 蒙牛的战略目标就是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广, 从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。
2. 价格策略
对消费者而言, 一个企业的成功与否, 与其产品的多样性有很大的关系, 但买家更看重的是价格的实惠性。因此蒙牛在不同细分市场上采取灵活的的价格策略, 在低端市场上, 蒙牛采用竞争性定价策略, 以期在与主要对手竞争中保持比较优势, 扩大消费的群众基础;而在中高端市场上, 蒙牛以高质量和多样化的产品为资本, 尽管实行高价策略, 但还是获得广大消费者的青睐, 从而创造了巨大的经济效益
3. 渠道策略
蒙牛之所以能取得今天的傲人成绩跟其合理的销售渠道策略是不无关系的, 公司根据市场的特点制定了双管齐下的策略。一方面企业自身有专业的营销团队, 同时辅以经销商建立更立体、全方位、高覆盖的销售网络。通过多年的摸索逐步形成了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式。总体上, 蒙牛主要采用三种渠道:“公司直营+经销商配送”, 为直销扁平平台式渠道分销模式。“公司直营+第三方物流商配送”, 为直销扁平网络式渠道模式。“传统代理经销”, 为金字塔垂直式渠道模式。这三种模式高度互补, 为蒙牛的行销实现了完美的无缝对接。另外, 蒙牛还建立专卖店制度, 实行区域加盟商计划。这样就将销售网络触及至各个终端市场, 有利于推进经济欠发达地区的消费, 使蒙牛加强了对市场和销售渠道的控制力, 极大的提高了市场占有率。
4. 促销策略
蒙牛一直以敏锐的市场洞察力而著称, 从创办企业的第一天起, 就一直推行广告促销的营销策略。通过用密集广告吸引广大消费者的视线。2003年“神五”发射成功, 蒙牛作为中国航天的独家合作伙伴, 以“蒙牛—中国航天员专用奶”广告语迅速传遍全国。2005年其以湖南卫视联手打造的“超级女声”更是让蒙牛这个品牌红遍大江南北。更难能可贵的是, 蒙牛在自身取得巨大成功的同时不忘回报社会积极投身到社会公益事业中去。从抗击非典到全国贫困地区1000所小学捐奶行动, 再到为南方雪灾和汶川、玉树地震捐款, 12年来蒙牛在公益事业方面的捐款累计超过5亿人民币。正是靠着这种“小胜凭智、大胜靠德”的企业文化, 蒙牛才能不断成为行业的中流砥柱。
二、蒙牛市场营销策略的完善
1. 用产品优势打造价格优势
市场经济崇尚自由竞争, 而自由竞争带来的弊端之一就是恶意的压低价格, 在家电行业这种现状屡见不鲜, 而在奶制品行业这种现象依旧存在, 竞争者大打价格战的结果就是利润率下降, 尽管蒙牛的市场规模的开发速度很快, 但利润的增长却没有和其成正常的比例, 这就迫使企业要大力研发高端产品来保持价格竞争中的领导优势, 但从目前来看, 伊利、光明等大型乳制品企业积极跟进蒙牛的步伐, 甚至在某些方面赶超了蒙牛, 所以蒙牛必须抱着背水一战的决心来生产出价格和产品之间均能引导潮流的主打产品。
2. 制作标新立异的促销广告
除了市场上正面的激烈竞争外, 在促销广告上蒙牛与其他品牌的角逐同样处于白热化状态。2008年万众瞩目的北京奥运会蒙牛就被伊利夺去先机, 丢失了奥运会赞助权, 可谓是马失前蹄。而在亚运期间, 两大牛奶巨擘“伊利”和“蒙牛”在CCTV的银屏上更是争锋相对, 这方唱罢那方登台, 不可不谓之惨烈。由此可见, 蒙牛在促销广告方面并没有从群雄逐鹿的厮杀中突围出来, 随着近年来各种选秀节目的兴起, 大众视野的审美疲劳, 一向擅长以电视节目结合而推销的蒙牛不得不仔细思考, 改变策略来重新引起消费者的共鸣。
3. 丰富产品系列
虽说乳制品是一种大众消费食品, 表面看起来似乎很简单, 其实不然, 常说众口难调, 确实不同的消费人群有不同的偏好或要求, 一些消费者偏重口感, 一些消费者注重营养, 而另一些消费者可能会从医学的角度来考虑。例如:处于生长期的儿童需要钙、铁、锌等元素来促进身体和智力发育;老年人考虑的是如何防止骨质酥松:而肠胃较差的人需要的是容易消化的产品, 等等, 由此可见, 不同的人群就会有不同的需求, 所以蒙牛在这方面应该花大力气去研发更加丰富的产品种类来满足不同的消费者。
4. 进一步完善销售渠道
(1) 窜货。通过资料查阅和市场的调查我们发现蒙牛的一些产品在市场中存在着比较严重的窜货现象。一些小商小贩故意抬高低价位雪糕而降低高价位的蒙牛雪糕以此来迷惑消费者赚取利润, 倘若这种情况持续下去, 势必会混乱市场上冰淇淋的价格, 使经销商对产品失去信心, 消费者对品牌失去信任。 (2) 配送。在现在的市场经济条件下, 品牌要想走出去, 首先就得让消费者接触, 熟话说的“酒香不怕巷子深”, 或许并不是一成不变的。因此, 就算产品再好, 如若不能够及时送入市场都是徒劳的。然而, 相对于一些销量少, 地区较偏远的市场, 蒙牛的配送人员相对不足, 并且市场业务人员也没有多大热情去开发, 导致市场区域出现不增倒减的颓势。
“每天一斤奶, 强壮中国人”, 这是蒙牛给我们的承诺并且也为此践行着, 要想更好的为消费者服务, 首先就得把自己做大做强, 笔者通过4P营销理论以市场营销的角度对蒙牛的成功做了一个简要的分析。一叶而知秋, 一斑而窥豹, 希望广大企业能够从中汲取经验, 创造属于自己的业界奇迹。
参考文献
[1]卫萌.基于4Cs理论的蒙牛营销策略研究[J].现代商贸工业.2012年第3期
[2]刘志敏.从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用[J].经济研究参考.2008年第63期
[3]吴增国, 李福学.企业生命周期与营销策略研究——以蒙牛为研究案例[J].现代企业教育.2010年08月下期
[4]百度百科.蒙牛http://baike.baidu.com/view/5702773.htm?fromId=27266
营销理论分析 篇2
内容摘要：信息时代的到来引发营销领域的深刻变革，大众营销的时代正开始趋向终结，新的营销理论不断涌现。而一对一营销正以其独特的经营哲学影响着全球越来越多的企业。它的“对不同的顾客采取不同的对待方式”理念显示了强大的竞争优势。本文试图对这一理论作简要探讨。
关键词：一对一营销客户占有率互动定制
全球信息技术的迅速发展，大大改变了企业生存的市场环境，由此引发了市场营销的深刻变革。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户关系为目的、占有顾客份额为中心的新营销思想所取代。如今是消费者至上时代，消费者开始四处搜寻可以满足其需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。利维·斯特劳斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了类似的方法，通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。这种经营方式就是目前正以多种形式影响全球各行各业的一对一营销。
一对一营销理念
“一对一营销”这一术语，是由美国的唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。
传统的营销是一次关注一种产品或服务，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率，因此企业会设法为自己的产品找到更多的用户；而一对一营销一次专注于一位客户，衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，企业则尽力为自己的用户提供更多的产品和服务。传统的营销中，企业经营产品，其经理们负责确保这些产品每季度的销售额；而一对一营销，企业经营客户关系，其经理们负责的是，随着时间的推移，不断提高这些客户的期望值。一对一营销理论的关键理念有：
客户占有率。企业除了将营销重点摆在投入更多资金与精力在整个市场以期提升营业额外，还应考虑如何增加每一位客户的营业额——也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。这不仅有助于提升公司的利润，而且有利于企业与客户建立一种更长远、更忠诚的主客关系。
客户的保有和开发。一般来说，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。
与消费者对话。对一对一企业来说，重要的不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一位客户了解的程度。因此，企业必须与客户进行沟通即对话，这种对话是双向的。通过双向沟通，能使企业获得远比进行市场调查更多的信息。
学习型关系。要与客户维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与客户每接触一次，企业对客户就多一份了解，客户提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位客户满意的能力，最终，客户将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求；第二，为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与客户互动并寻求他们的回馈，以求更加了解客户的个人需求；第四，尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中。
一对一营销为何能行之有效
自“一对一营销”理论被提出以来，将其运用于实践并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户占有率上呢？其原因可归结为以下一些因素：
20/80法则
按著名的80:20法则：一家公司80%的收入是20%的客户带来的。就一家百货公司来说,拥有该公司认同卡的会员，平均贡献率比非会员来得高,而拥有金卡的会员又比一般会员高，这就是所谓的客户生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20%的客户，提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。
留住旧客户比开发新客户重要
客户的流失和新增对每个企业来说都是常事。但正如前文所述，开发一位新客户要花费的成本远远高于留住一位旧客户所需费用。目前，每个行业的公司都面临着顾客忠诚度下降和利润缩减的问题。企业若能降低客户流失率，提高其忠诚度，则利润将有成倍的增长。
重复购买法则
企业若能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润，在一特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所花的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅降低。
一对一营销如何实施
一对一营销计划的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。信息技术为企业实行一对一营销提供了三种重要的潜能：数据库技术，可以让企业将顾客区分开来并单独记住他们；互动交流，意味着顾客能随时与企业进行对话；批量定制技术则促使企业将产品和服务的定制常规化。将这三种潜能结合在一起，即可创立一个“顾客反馈环路”，它有助于促使顾客变得忠诚。
一对一营销策略的真正技巧在于，理解顾客在各个方面是有区别的，而这种区别将影响到企业对待特定顾客个体的行为。一对一营销计划的实施是一个相当复杂的过程，它要求企业能识别、追踪、记录每位顾客的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而能够提供个性化的产品或服务。实际上，通过实施一对一营销，借由每次连续的互相沟通和交易，会使你的产品对这位顾客而言越来越有价值，顾客会更加忠诚。
实行一对一营销计划有四个关键步骤：识别、区分、互动和定制，它们可被视作执行一个一对一营销计划的连续过程。
识别顾客
启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，找出那些对企业最有价值的“金牌客户”，深入了解有关客户需求的详尽信息：不仅要知道顾客的名字、住址、电话号码，还必须掌握他们的消费习惯、个人偏好等诸如此类的信息，而且不是一次调查即告结束，企业必须通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点及公司的每一个部门来搜集这些信息，只要客户可能对你的任一产品或服务产生购买欲望。企业可建立一个顾客数据库，在每次与顾客接触时可识别顾客个体，并与每位顾客建立良好的关系，尽可能地提高每位顾客的服务价值。
需要指出的是，这里的顾客并非仅限于产品或服务的最终消费者，一对一营销完全可以应用到企业的销售伙伴或分销链上的其它环节。具体来说，在这一步骤，企业需要采取以下行动：首先，将更多的客户名输入到数据库中。企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输入，也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单；然后，采集客户的有关信息，不妨采用“滴灌式对话法”，每次与顾客接触时，询问1-2个问题；最后，验证并更新客户信息。定期或不定期地“净化”客户信息文件，注意地址、联系方法等方面的变更，及时更新信息。
区分顾客
传统的营销强调对所有的顾客一视同仁，他们付同样的价格得到同样的产品。而一对一营销认为，每位顾客都是独特的，即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或服务，但促使他们购买的需求也常常不相同。因此，顾客是存在差异的，对企业来讲，有些顾客就是比另一些更有价值。在充分掌握顾客的信息资料并理解顾客不同价值的基础上，合理区分顾客之间的差异是非常必要的。不同顾客之间的差异主要体现在两点：一是对企业的价值不同，二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发，对顾客进行有效的差异分析，可帮助企业更有效地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。
与顾客进行互动交流
互动、对话与信息交流是一对一客户关系的本质。互动沟通的主要目的在于能对客户偏好与需求有进一步的了解，这也是企业根据客户需求调整产品服务的参考基础。企业可通过与最有价值的顾客建立“学习型关系”，使他们对自己更加忠诚，应将学习关系视作经每次新的互动而变得更巧妙的关系。企业要善于创造机会让顾客告诉你他的需要，而后为其定制产品或服务并及时获取其反馈信息。随着每次相互沟通和重新定制，你的产品对此特定顾客将越来越适用，也将越来越越有价值。
为降低与客户接触的成本，增加接触的有效性，企业应尽力以自动的、更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低、却能达到最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前，企业与客户间的对话大多停留在面对面拜访，但这种主动造访了解客户需求的.工作成本较高，因此大多只用于大型企业客户。随着网络成为快速有效的沟通工具后，企业可以互动的范围大大扩大了，不仅包括小型企业客户，而且包括个人客户。至于互动行为有效性的提高，则需要企业及时、充分地更新客户信息，以更好地理解客户的需要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外，每次互动活动的展开应以上次互动行为提供的信息为基础，从而连出一条绵延不断的客户信息链。
企业可以通过下列行动来实现其互动交流的目的：与竞争对手的客户联系，比较服务水平的不同；将客户打来的电话视作一次销售机会，向其提供特价、清仓、试用等产品或服务；测试客户服务中心自动语音系统的质量；跟踪企业库内记录的客户信息，缩短处理周期，提高客户响应速度；主动与那些给企业带来更高价值的客户对话，设法保住他们的业务；应用信息技术提高客户与企业交易的便利性；改善对客户抱怨的处理，可将每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率。
为顾客提供量身定制的产品或服务
这是一对一营销计划的最后一步，从企业角度看也是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品和服务相区分，成为维护客户忠诚度的重要关键。然而，量身定制可能会带来成本问题。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的。实际的批量定制过程并非想象的那么复杂，企业可以用“模块化”方法来实现定制，即预先生产出几百种产品“模块”，然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来，就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合，就为其OriginalSpin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。当然，一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制，企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面，包括从开具发票到包装、从自动补充库存到申请书等等，以适应单个顾客的需要。
需要指出的是，要实现这一步，企业必须要改变传统的运行模式，构建以客户为核心的业务流程，这意味着企业必须全面改革其组织结构和运作流程，这场改革将涉及企业的每个部门，不仅仅是销售部门，还影响到研发、采购、制造、财务和行政等各个部门，因此，要求企业各部门之间应通力合作。总之，一套真正的一对一营销计划必须与组织进行整合，否则无法得以贯彻实施。
参考资料：
1.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯，一对一企业:互动时代的竞争工具[M]，华文出版社，版
2.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯等，一对一实战手册:实施一对一计划的完整工具包[M]，华文出版社，2002版
3.唐璎璋、孙黎、一对一营销[M]，中国经济出版社，2002版
营销理论分析 篇3
关键词 图书馆 微电影 营销
分类号 G251
DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.06.008
Abstract Micro-film provides a new channel for the marketing in libraries under the web2.0 environment. Micro-film creation and marketing in library field are paid more attention to after Tsinghua University Library won “Library International Marketing Award”. The practice and papers on micro-film marketing in China’s library in recent years are collected and analyzed in details by this paper. It is expected to provide helpful reference and guides for the future micro-film marketing practice and theory studies in China’s library.
Keywords Library. Micro-film. Marketing.
2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，中国手机网民规模达到5.27亿，首次超越80.9%的传统PC上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固[1]。通过手机终端点播或下载视频的用户人数为2.47亿，占整个手机网民人数的49.4%。国内手机网民使用网络视频应用的增长速度仅次于手机微信、微博的使用，成为手机网络应用的新亮点。微电影作为时代信息化的产物，以其独特的艺术审美形式，创新的制作和视觉感受以及满足碎片化时间的组织形式极大地吸引着人们的眼球。就图书馆微电影来讲，2008年9月台湾大学图书馆的微电影《早安，图书馆》曾成为一项“成功的口碑行销”，但这并没有带动图书馆微电影的勃兴。图书馆微电影的快速发展始于被称为“中国微电影元年”的2011年之后，自从清华大学图书馆在2011年拍摄的微电影《爱上图书馆》获得国际图书馆协会和机构联合会（IFLA）颁发的“图书馆国际营销奖”之后，引起了图书馆界的广泛关注，微电影从此进入图书馆营销的视野，越来越多的图书馆不断尝试着利用微电影这种新兴营销手段来创新图书馆服务，微电影数量迅速增加、题材不断丰富，微电影创作比赛、学术沙龙、发布与鉴赏、促销活动层出不穷，图书馆人关于微电影营销的理论研究也开始结出成果。
1 微电影概述
微电影即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在短时休闲状态和移动状态下观看的、具有完整故事情节的、具有完整策划和系统制作体系支持的“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超短）时”（8～15分钟）放映的视频（“类”电影）短片，内容融合了时尚潮流、幽默搞怪、商业定制、公益教育等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。它具备电影的所有要素：时间、地点、人物、主题和故事情节[2]。图书馆微电影指的就是以图书馆为主题、讲述人与图书馆之间发生的故事，是将图书馆的信息资源与服务与电影故事自然融合，是为推广图书馆资源与服务、提升图书馆形象为目的而拍摄的微电影，且主要通过新媒体进行广泛传播。
2 我国图书馆微电影营销实践
2.1 图书馆微电影视频调查分析
为了解我国图书馆微电影营销状况，笔者查阅百度视频、新浪视频、搜狐视频、土豆视频、优酷等多个视频网站，用“图书馆+微电影或视频”作为检索词，检索到大量关于图书馆的视频。从视频发布的情况看，本科院校较为集中，尤其是清华大学图书馆、广东外语外贸大学图书馆、台湾大学图书馆微视频发布已呈常态，而公共图书馆、高职院校图书馆及其他图书馆在公共网络发布视频较少。以宣传、介绍图书馆信息资源与服务，提高图书馆形象为目的，并且符合微电影制作要素为标准共筛选出43个短视频，视频主题涉及爱情、科普、友情、推理、励志等内容。
（1）爱情。图书馆微电影中以爱情为题材的占50%左右，如清华大学的《爱上图书馆》微电影以校园的纯真爱情为主线，介绍了图书馆的空间和服务；典型的还有山东师范大学的微电影《在图书馆遇见幸福》、广东工程职业技术学院图书馆《图书馆那些事》、济宁学院图书馆的《转角遇到爱》都是以青年学生在图书馆里的情感历程为主题的微电影。
（2）科普。如西安交通大学数字移动图书馆广告微电影，则是通过具有故事内容的情节，将移动图书馆的优势和使用方法以及图书馆学术发现系统的使用方法渗透到故事情节中，对图书馆知识进行科普性宣传；还有舟山市图书馆的《孩子，跟我来》也是用直观的方式展示出图书馆各种资源的使用方法。
（3）友情。如浙江工商大学图书馆微电影《那些年，我们泡在图书馆的日子》通过表现学生之间的互相帮助，解决了学生在使用图书馆过程中遇到的问题，展现了友情，同时通过学生采访，又介绍图书馆的资源与服务，宣传了图书馆形象；还有广东外语外贸大学图书馆征集的微电影《心理师》《寻书觅友》也属于友情题材的微电影。
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（4）推理。如中山大学图书馆的《无位风云》，通过带有推理性质的故事情节反映图书馆占座现象，引导大家文明利用图书馆；广东外语外贸大学图书馆第二届文化节微电影《心情密码》，通过一个女生在纠结考研、出国还是考公务员时，同学们私下在她书桌上放了带有索书号的多个纸条，她通过借阅这些索书号的书找到了人生方向，最后让大家明白图书馆的书是精神食粮，具有推理性质，同时也展现了同学们之间的友情。
（5）励志。如广东外语外贸大学图书馆征集的微电影《图书馆·成长》，讲述了图书馆的书一直陪伴一位女孩成长的故事；兰州理工大学图书馆《检索梦想，检索人生》，展现了图书馆的检索伴随一个男生的每一次成长进步，最后还收获了爱情的故事；浙江工商大学图书馆的《不忘初心》；青岛农业大学图书馆的《少年凡》等也都属于此题材的微电影。
2.2 图书馆微电影的营销方式
（1）“社会化媒体营销”。所调查的43个视频中，70%以上的图书馆是利用社会化新媒体进行宣传的，如“微博营销”，在微电影宣传期间每天发布微博，通过投票支持、信息转发、回复抽奖、有效粉丝微博关注、微博直播图书馆微电影拍摄等方式达到营销的目的。如：广东工程职业技术学院图书馆的《图书馆那些事》、青岛农业大学图书馆的《少年凡》、中国矿业大学图书馆的《只因有你》等都是通过在新浪微博上发布微博进行宣传。
（2）“传统新闻媒体营销”。如北京大学图书馆利用学校110周年校庆的机会推出的图书馆微电影《天堂图书馆》、广州南洋理工职业学院图书馆借着全国科技活动周推出的图书馆微电影《拾忆 青春不散场》。
（3）“服务营销”。如西安交通大学图书馆以微电影作为一种读者入馆培训的手段，将索书号、代书板、馆藏书目查询系统、移动图书馆的使用方法等融和在故事情节中，用直观的方式展示出图书馆各种资源的使用方法；西安科技大学图书馆借助微电影《爱上图书馆》将图书馆阅览室的吃零食、打电话、占座位等不文明现象随故事情节一一展现出来，也是一种入馆培训方式。
（4）“事件营销”。图书馆微电影作品征集大赛，如河北民族师范学院图书馆的《我的青春岁月——爱上图书馆》、广东外语外贸大学图书馆的《索书号》《心理师》、广东机电职业技术学院图书馆的《书签》《图书馆狂想曲》，上海海事大学图书馆的《邂逅》等都是图书馆微电影作品征集大赛或活动中涌现出来的优秀作品；微电影学术讲座，如重庆图书馆举办的“不能错过的微电影盛宴”微电影制作及实例解析；微电影沙龙，如国家科学图书馆举办的“第三届国际微电影节观影沙龙”；微电影鉴赏，如哈尔滨工业大学图书馆举行的“我的图书情缘”微电影赏析会；微电影创作大赛，如华中农业大学图书馆的“青春作伴好读书”微电影比赛等。
3 我国图书馆微电影营销理论研究
本文运用文献计量学方法，在2015年12月10日分别以《中国期刊全文数据库》《中国学位论文数据库》和《中国会议论文数据库》为检索统计源对（2011-2015）所收录的图书馆微电影营销研究论文进行调查，所利用的主题检索式为：图书馆AND微电影营销，经过模糊检索，微电影营销研究共发相关论文10篇，期刊论文9篇，其中核心期刊6篇，占66.7%，会议论文1篇。
3.1 论文发表的时间、数量及其分析
表1 微电影营销论文发表的年份和数量
从表1中我们可看出图书馆界微电影营销研究的理论成果始于2014年，到目前为止，数量极少，但主要在图情核心期刊发表，质量相对较高。
3.2 论文研究内容分析
笔者对检索到的10篇图书馆微电影营销论文进行了分析，发现研究内容有以下几个方面。（1）微电影营销的优势。如丁立华[3]86、张维宁[4]16在论文中都分析了图书馆微电影社会化媒体营销具有病毒式传播、即时反馈、内容简短、观看便捷、社会化、软渗透等优势。（2）图书馆微电影营销的驱动因素。如张维宁[4]15-16、组红波[5]69在文中都分析了微电影用于图书馆营销的原因：信息技术的强力支撑，营销理论的创新，其他行业微电影营销的经验示范，碎片阅读的社会需求。（3）对图书馆微电影营销的展望。如张维宁[4]17、组红波[5]71、白如琼[6]在文中都谈到了未来图书馆微电影的营销趋势：微电影的专业艺术审美性将受重视，微电影的创意将受到重视，营销评价的价值逐步突显，整合营销将更加突出，微电影营销管理制度和体系将逐步完善。（4）图书馆微电影的制作策略是目前研究中的热点。如丁立华[3]87、王琳[7]在文中都提出了图书馆微电影制作应开展以读者为导向的创意模式，提高微电影的专业水平，严把微电影质量关，对微电影营销的效果进行评估等策略；鲁海宁[8]从《爱上图书馆》引出对图书馆微视频的调查，分析了图书馆微视频的类型和表现手法，认为包含故事情节的微视频具有多种功能，是图书馆宣传的一种有效手段；牛勇等[9]在文中分总结了图书馆微电影的制作策略主要包括明确创作目的、围绕创意讲好故事、围绕微电影特征提高作品质量；秦劼[10]43-44则在文中强调了微电影制作的创意，品牌、管理和评价。（5）图书馆微电影的营销策略。秦劼[10]44提出了微电影营销要从本馆的实际出发充分论证，制定营销规划和实施方案，提供人才、技术、经费等保障措施，还应制订整体的打包式营销方案，聚合多种媒体，使微电影营销形成立体化推广模式，建立尽可能多的信息接触点，将图书馆的传统营销方法也要纳入营销渠道；汤妙吉[11]以网络媒体上52部图书馆微电影为研究样本，从微电影的物理属性、内容形式、宣传方式、图书馆类型4个方面进行调查研究，提出了以解决实际问题为出发点，提出打造长效微电影创作团队，建立长期的播放与宣传机制，增强读者观看便捷性的图书馆社会化媒体营销策略。
4 我国图书馆微电影营销存在的问题
我国图书馆微电影营销还处于起步阶段，到目前为止，虽然涌现出了大量的微电影剧本和微电影视频，图书馆也多有营销实践，但还存在诸多问题。
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4.1 微电影制作的质量不高缺乏创意
因图书馆微电影营销作为一种新型社会化媒体营销方式，对于制作者的艺术品味、文化素质、数码制作水平的要求很高。而我国大多数图书馆缺乏专门部门、专业的微电影制作团队、编剧人员、监管微电影制作的专业人员。目前，从我国图书馆微电影的视频形式来看，大多数的微电影图书馆知识的植入零散，情节没有新意，缺乏电影蒙太奇的叙事手法。
4.2 故事情节和图书馆信息融合生硬
其一是微电影创作者没有有图书馆知识和图书馆实践经历，不太了解图书馆资源和服务及图书馆工作的流程。其二是馆员创作者缺乏把图书馆微电影营销服务的内容与故事情节隐蔽、含蓄相结合的技巧，导致图书馆信息与剧情生硬嫁接。
4.3 题材与主题相似
从形式与内容上看，图书馆50%左右的微电影题材是关于爱情的，让图书馆微电影没有记忆亮点，反而淡化了营销的目的。
4.4 缺少整合的立体营销模式
从图书馆微电影的宣传方式看，70%的图书馆主要是利用社会化媒体进行宣传推广，但并不是图书馆所有的信息和服务都适合社会化媒体营销，也并非所有的读者都习惯和适应这种营销方式，微电影营销只是其中的一个方面，必须要融合其他营销手段和工具，不能割裂传统媒体营销手段与社会化媒体营销手段之间的关系，只有打造一个多功能的立体营销方案，才能实现 “传播合力” 的最大化。
4.5 微电影营销缺少评估体系
目前，还没有统一的标准评价体系和评价机制，在评估图书馆微电影营销效果时，既要涉及直接的统计数据，包括点击数、转发数、话题参与度、好评率、差评率、即时互动率、PR值等指标，也需要在主观上评价其社会效益，强调信息资源利用率、信息资源服务状况的改善及图书馆形象的提升，包括图书馆营销信息对读者的影响力和对读者行为的引导效果等。只有利用定量和定性相补充的综合测评体系，才能科学、客观、全面地评价微电影营销效果，并要保障评价工作的常态化。
4.6 理论研究极少且观点雷同
目前，图书馆微电影的理论研究论文仅10篇，一些观点雷同，如对图书馆微电影的营销特点、制作策略、营销策略等论述相近、肤浅，还没有形成核心的研究体系。
另外，图书馆微电影营销还存在如微电影制作经费，宣传经费来源问题等实际问题。总之，图书馆微电影营销还有很长的路要走，图书馆可以借鉴非图书馆领域微电影的创作和营销经验，在实践中不断探索前进。
参考文献：
[ 1 ] 中国互联网络信息中心[DB/OL].[2015-12-10].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
[ 2 ] 微电影[EB/OL].[2015-12-10].http：//baike.baidu. com/view/4342291.htm.
[ 3 ] 丁立华.微电影：图书馆社会化媒体营销新模式[J].图书馆建设，2014（3）：84-87.
[ 4 ] 张维宁.微电影：图书馆网络营销的特色工具[J].图书馆学刊，2014（7）：15-17.
[ 5 ] 祖红波.图书馆营销的新工具：关于图书馆微电影兴起的思考[J].图书馆界，2014（5）：69-71，81.
[ 6 ] 白如琼.微电影营销模式在我国图书馆的应用现状与前瞻[J].图书馆工作与研究，2014（9）：47-49.
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[ 8 ] 鲁海宁.故事的魅力：图书馆微视频启示[J].图书馆工作与研究，2015（2）：80-84.
[ 9 ] 牛勇，雷萍.图书馆微电影研究：以第十届IFLA图书馆国际营销奖一等奖项目“爱上图书馆”为例[J].四川图书馆学报，2015（2）：2-4.
[10] 秦劼.图书馆微电影营销初探：从清华大学图书馆微电影荣获“图书馆国际营销奖”谈起[J].图书馆研究，2014（5）：41-44.
[11] 汤妙吉.基于微电影的图书馆社会化媒体营销策略[J].图书情报工作，2014（7）：79-84.
郭明环 西安科技大学图书馆馆员。陕西西安，710054。
段新婵 西安科技大学图书馆馆员。陕西西安，710054。
（收稿日期：2016-01-17 编校：方 玮）
内容营销理论评述与模式分析 篇4
一、内容营销的概念和类型
内容营销是指涉及媒体内容创建与共享的所有营销形式, 目的是接触和影响现有客户与潜在客户。它并不着眼于销售, 而是单纯地与客户进行沟通, 通过持续提供有价值的信息来刺激消费者的购买行为, 提高客户忠诚度。
内容营销的类型有很多种, 例如自动进入邮箱中单独文件夹的时事通讯 (Direct email newsletters) 、白皮书 (White papers) 、应用软件 (Apps) 、品牌研讨会或播客 (Branded webinars or podcasts) 、视频 (Videos) 、案例研究 (Case studies) 、事件 (Events) 、博客帖子 (Blog posts) 、内情报告 (Tip sheets) 、社会化媒体上的帖子 (Social media posts) 、网页 (Web pages) 、信息图表 (Infographics) 和电子书 (E-books) 。
Chris Sietsema将内容分为两大类:砖块内容 (Bricks) 和羽毛内容 (Feathers) 。砖块内容是指大型的内容产品, 如研究报告、事件、白皮书、视频和移动应用软件。这些内容产品需要投入更多的时间与金钱, 但回报也很大。羽毛内容是指小型的、低风险的内容产品, 由简单的文字和图片构成, 通常在博客和社会媒体网络上传播。砖块和羽毛内容各有利弊。砖块内容在搜索排名、检测指标、内容生命周期方面表现更佳, 但这种大型的、计划周密的、预算高的内容需要耗费很多的人力物力资源, 而且效果得不到保证。羽毛内容需要相对较少的资源, 较低的机会成本和更快的周转时间, 但是, 它的生命周期较短, 而且在搜索排名中不占优势。[2]企业在思考使用砖块内容、羽毛内容还是两者混合使用时, 应该考虑到自己是否有足够的时间、金钱以及人力资源, 有没有能力每天为社会受众提供具有新闻性的、娱乐性的、吸引人的内容。
二、内容营销理论综述
(一) B.E.S.T.规则
B.E.S.T.规则由Pulizzi和Barrett于2009年首次提出, 意在简化复杂的内容营销过程, 使得营销策略具有行为性 (Behavioral) 、必要性 (Essential) 、战略性 (Strategic) 和有针对性 (Targeted) 四大特点。[3]它可应用于大多数的媒体, 例如网络媒体、印刷媒体和面对面的交流等。
行为性 (Behavioral) 是指企业与顾客交流的任何信息都应当是有目的的。在开展营销活动之前, 企业需要思考自己想让客户拥有什么样的体验, 希望通过客户实现怎样的目标, 期待客户采取什么样的行动, 如何测试客户的行为以及如何促进客户购买公司产品或服务。必要性 (Essential) 是指提供目标受众在工作或生活中需要或有用的信息。企业需要思考客户的真实需求是什么, 如何能够向他们提供最有益、最个性、最专业的内容, 采用什么样的内容表现形式才能使其产生的积极影响最大化, 一场营销活动的必要元素有哪些以及需要涉及到哪些媒介类型。战略性 (Strategic) 是指内容营销工作必须是企业整体经营战略中不可或缺的组成部分。企业需要考虑的是内容营销是否能够帮助自己实现企业的战略目标, 它与企业内其他战略计划是否相协调。有针对性 (Targeted) 是指企业所创建的内容必须针对特定的受众。企业应当明确自己是否选择了正确的目标受众, 是否了解客户对于公司产品或服务的态度。
企业在回答了上述问题之后, 便具备了创建有效营销传播策略的基本知识。但需要注意的是, B.E.S.T.规则并未考虑评估一个社会化网络或一种内容传播渠道是否值得企业进行投资的问题。企业在开展内容营销活动之前还需思考当前的用户是谁;谁最有可能过度地使用网络;这些人是否为自己的潜在客户, 或者说他们有能力影响企业的潜在客户吗;这些人喜欢哪类内容, 他们可能对那些内容进行分享;怎样使其他人在网络上也接触到这些内容;你能为公司创造新型内容从而形成流行的新社会化网络吗;参加社会网络需要耗费多少时间和精力;是否能获得好的投资回报率。[4]
(二) S.A.V.E.结构
S.A.V.E.结构最早由Richard Ettenson, Eduardo Conrado和Jonathan Knowles提出。他们认为传统的4P营销模式对于现在的营销格局已经不再适用, 需要有所改进。此后Nenad Senic也讨论了S.A.V.E.结构是如何成为以客户为中心的内容营销的核心的。
1. S.A.V.E.结构重在解决方案 (Solution) , 而不是产品 (Product)
Ettenson等人认为应当根据客户需求提供内容, 而不是公司特点、功能或技术优势。[5]Senic也认为内容营销战略应以客户为中心, 向他们提供解决方案, 而不是使他们无缘无故地购买产品。其主要目的还是提高公司的产品或服务销售额, 而相关性内容则能够帮助消费者了解使用这些产品或服务所带来的好处。因此, 他们在购物的时候就能清楚地了解到产品是如何满足自身需求的, 并形成了客户忠诚度。[6]
2. S.A.V.E.结构重在客户接触 (Access) , 而不是传播渠道 (Place)
Ettenson等人认为企业应当开发一个综合交叉的信息发布渠道, 使信息充斥在客户的整个购买过程中。[7]Senic说这就是要了解企业的客户或潜在客户在哪, 知道他们具体在做什么, 所以设计一个内容发布计划是非常重要的。企业应弄清楚哪种通信方式与客户或潜在客户相关联, 然后向那一领域发起进攻。企业应该使得客户能够通过网络接触自己的品牌, 但不必浪费时间在那些与客户毫无关联的社会网络上。例如, 企业在开通博客或Facebook的时候, 应该清楚自己此时的目的是什么。[8]
3. S.A.V.E.结构重在价值 (Value) , 而不是价格 (Price)
Ettenson等人认为企业应讲清该价格产品的优点, 而不是强调自己的定价与产品成本、利润率或竞争对手的定价。[9]销售人员最常犯的错误之一就是在产品包装上写满了技术介绍, 而不是产品对消费者的益处, 如果他们改变这一做法的话, 消费者可能就会因此忽略价格差异而直接购买产品。优秀的内容营销可以代替销售人员来做这件事, 所以提供有价值的内容堪比建立了一个销售团队。根据Sharon Tanton的说法, 有价值的信息是有帮助的 (能回答消费者可能提出的问题) , 有趣的 (激起消费者的反应) , 真实的 (态度诚恳且为原创性内容) , 相关的 (为受众所设计) , 恰合适宜的 (选择公众最易接受的时间) 。[10]
4. S.A.V.E.重在教育受众 (Education) , 而不是促销 (Pro motion)
Ettenson等人认为应在购买周期内向消费者提供满足其各类特定需求的信息, 而不是依赖于广告或公关。[11]许多内容营销体系中都明确提出了这一点。客户或潜在客户需要有帮助的、相关的、适时的信息来帮助自己做出购买决定。有价值的内容可以更有效地使得客户成为回头客, 而且他们会更加地心甘情愿, 公司的成本也会更低。企业的教育性内容会分享到消费者的社交网络中, 可能产生更多的订单。
(三) 关键内容理论 (The killing content)
Nguyen Quoc Binh认为内容营销中最有效的内容类型是任意内容、品牌内容以及消费者欲获知内容三者的交叉部分。[12]任意内容可以是任何内容, 例如爆炸性新闻或很容易被人遗忘的娱乐新闻;品牌内容是与企业或行业相关的内容;消费者欲获知的内容即能够帮助消费者解决问题的内容。内容应该是有趣的、教育性的、与消费者相关的而且是能够帮助其解决问题的, 三者缺一不可, 否则就不能将潜在客户转变成实际购买者。
Nguyen建议按照以下步骤来创建有效的内容营销战略:首先, 根据上述方法将内容分为三类 (任意内容、品牌内容以及消费者欲获知内容) , 细分受众为小的样本, 然后根据受众细分准备合适的内容。其次, 在每一个细分的受众群中, 列举出可能讨论的话题。第三, 将这些话题合在一起。第四, 根据时间表设计绩效指标和实施计划。第五, 进行检测、作报告, 以确保你追踪的是正确的人群。[13]如果出错的话, 回到第一步重新开始。
三、内容营销模式分析
内容营销包括五大方面:内容创建 (creation) 、管理 (curation) 、优化 (optimization) 、扩大 (amplification) 和分析 (analysis) 。
(一) 内容创建 (creation) 与管理 (curation)
Jason Falls认为内容创建的第一步是了解受众。[14]事实上, 在掌握受众人口学特点和行为信息方面, 此前已有了广泛的研究基础, 如The Social Habit网站统计了人们对互联网和社交网站的使用情况、对移动应用的使用情况以及他们的内容消费习惯。另一网站Pew Internet&American Life Project也对这一课题做了广泛而持久的研究。此外, 还有一些免费的工具能够帮助企业识别自己品牌的受众, 例如谷歌分析 (Google Analytics) 可以告诉你谁访问了你的博客或网站, 受众所处的位置在哪, 他们是如何接触到你的内容的, 他们都关注了哪些内容, 他们的注意力持续时间有多久等。Facebook Insights可以根据你的社交群描绘出一幅基于人口学特点的图表, Demographics Pro可以进一步细分你在Twitter上的受众。
内容创造建立在了解受众的基础之上, 所以企业所创建的内容应当是有价值的, 据此来获得受众的信任, 而不是通过吹嘘自己的公司或产品有多好的广告。首先, 所创建的内容应当是及时且相关的, 即能够帮助客户解决他们当前所面临的问题。其次, 内容主题应该是新鲜的、有新闻价值的、活波的, 但编辑风格、情感基调和出版频次应保持稳定。第三, 内容应当条理清晰、质量有所保障、包含一些讲述自己品牌独特之处的信息, 在将有价值的观点或建议传递给受众的同时, 提高品牌知名度。第四, 所创建内容应该能够激起受众行为, 促进购买。
在完成内容创建以后, 需要对内容进行管理。消费者可以通过一个公司或品牌所分享的内容以及它所交往的对象来了解这个公司或品牌, 所以企业必须重视内容管理。那么如何进行内容管理呢?首先要阅读博客, 在社交媒体上关注行业内专家, 了解行业内最新动态。其次, 在自己的博客或其他网络资源上, 放一些新闻和其他网站的链接, 或者发布一些可能对企业受众造成重要影响的建议、图表或访客回复, 通过向受众提供新的观点来赢得他们的尊敬。
(二) 内容优化 (optimization)
好的内容只有在很容易被人们发现和利用的情况下才能充分发挥其作用, 所以我们需要通过搜索引擎对内容进行优化, 使得人们在搜索与品牌内容相关的话题时, 该品牌内容能被更多的人看到。倘若这些内容可读性较强, 便能够吸引受众注意力, 通常他们还会分享这些内容, 这便进一步扩大了品牌内容的影响范围。
1. 搜索引擎优化 (SEO)
根据维基百科的解释, SEO是指在自然或非自然搜索结果中影响一个网站或网页可见度的过程。在第一个搜索引擎出现后, SEO也随之出现。搜索引擎试图向人们提供与之搜索主题最相关的内容, 而SEO专业人士则是努力确保自己的内容能够很容易地被受众找到。研究表明, 92%的成年网民在使用搜索引擎, [15]61%的网络消费者在购物前通过搜索引擎查找产品信息, [16]53%的人会点击搜索结果中的第一条链接。[17]因此, 能够在搜索引擎中被找到对于企业来说是非常重要的。一些SEO公司利用搜索算法中的漏洞人为地使某些内容在搜索结果中排名靠前。这一做法为他们带来了短期收益, 但每当搜索引擎更新的时候, 就会将这些人为排列的内容清理出去。现在, 旧的SEO漏洞链接已经几乎不起作用了, 过去的SEO机构也更名为“数字内容”或“入站营销”机构, 这是因为对SEO来说, 没有什么比新鲜内容更为重要了。同时, SEO也变得比以前更为活跃, 如果企业的内容无法在搜索引擎中被检索到, 就会流失大量受众, 那61%通过搜索做出购买决策的消费者或许永远也接触不到该企业的品牌或产品了。
2. 关键词 (keywords)
关键词是指人们在搜索引擎中输入的词语, 它是SEO的基础。在创建内容时, 需要用一些关键词来总结它的中心思想, 这些关键词应该是那些不熟悉自己品牌的人也可能搜索的词汇。如果将品牌名当作关键词的话, 只能得到那些知道该品牌的人的搜索, 但如果使用了一个很好的关键词, 就会获得更多的受众。
搜索引擎在阅读内容时是从上到下、从左到右的。最为重要的三个地方是标题标签、标题 (H1标签) 和第一段内容。所以应在这三个关键的地方使用关键词, 如果可能的话, 最好在标签或标题前一两个词中就出现关键词。除此之外, 在使用关键词和编辑内容时还可以利用图像的Alt属性和Title属性提升图片搜索排名;也可以利用锚文本链接到其他内容, 链接词应该能够描述所链接网站的主题内容, 例如:“更多地了解我们的优质有机狗粮”, 将“有机狗粮”作为链接词, 而不是“想要更多地了解我们的有机狗粮, 点击这”, 将“点击这”作为链接词;还可以利用网页描述 (Meta Description) 来影响搜索结果, 在默认情况下, 谷歌搜索结果中会出现网页描述和搜索者所输入的关键词的突出。
(三) 内容扩大 (amplification)
在内容营销中, 扩大 (amplification) 指促进内容传递给受众的策略, 例如原生广告 (Native Advertising) 。相比于传统广告而言, 原生广告是一种不太令人反感的广告形式, 广告主通过提供有价值的信息来获取观众注意。它包含两部分:一是内容的质量, 重在向受众讲一个故事, 突出趣味性、娱乐性、特殊性或者是新闻价值;二是呈现内容的方式, 原生广告定位于对某些特定内容感兴趣的消费者, 例如, 许多网页上的广告是基于人们的搜索词汇出现的, 基本上只有人们在浏览历史或搜索历史中表现出了自己的兴趣时, 原生广告才会出现。
在社会化媒体时代, 新闻是可定制的, 我们不再是坐等到9点拿起报纸看看今天都发生了哪些事, 而是通过智能手机查看社交网站上分享的文章, 通过我们信任的信息源获得时事新闻消息。作为消费者, 我们可以认为新闻会主动找上我们;但对于公关机构和营销商来说, 他们需要确保自己的内容到达目标受众, 所以企业需要建立内容扩大策略。
内容扩大策略可以为企业带来四方面的利益。一是增加受众数量。企业在完成内容创建后, 需要对其进行分享, 当这些内容在新闻网站或社会媒体上传播时, 企业就会找到更多的受众。二是使目标人群的定位更加准确。当潜在客户在搜索关键词的时候, 原生广告就会以推荐内容的形式出现。三是增加网站流量。企业直接将读者带进自己的博客、网站或其他与品牌相关的故事中, 接触这些对品牌内容感兴趣的新受众, 那么内容就会更多地被读者进行分享。四是获得更多的消费者。企业可通过内容获得那些将自己视为可靠信息源的潜在受众, 这样一来, 当他们在做出购买决定时, 会优先想到你的品牌。
通常网页中“您可能也会喜欢”、“网络信息来源”、“向您推荐”等内容都是免费媒体或自媒体的扩大内容。它们会利用一种算法来分析读者现在正在阅读的文章, 了解之前有哪些人也点击了这一内容, 从而决定将付费的内容放在文章的哪个位置。
(四) 内容分析 (analysis)
对内容营销工作进行效果检测是非常重要的, 在检测时, 企业通常会参考绩效指标 (KPIs) 和投资回报率 (ROI) 。Mandloys总结了下列常见的绩效指标:管道价值 (Pipeline Value) 、合适的潜在客户 (Qualified leads) 、表单提交率 (Form submission rates) 、点击率 (Click-through rates) 、打开 (邮件或时事通讯) 的次数、转化漏斗 (Funnel Conversion) 、已完成的交易 (Closed deals) 以及销售机会得以实现的会议次数。根据公司业务的不同, 还有一些其他的绩效指标 (KPIs) , 例如:内容为网站带来的网页浏览次数或流量, 访客在该网站花费的平均时间或他们浏览的网页数, 以及他们点击了哪些内容等。从搜索引擎的网页排名可以看出内容为网站带来的效益。如果内容是可供下载的话, 那么下载次数也是一项重要的绩效指标。如果是在社会化媒体网站上提供的内容, 那么还有其他很多的绩效指标, 例如:喜欢/最喜欢的内容, 对内容的评论/分享/转发, 还有粉丝/追随者/用户数量的增加, 以及被@的次数等。定性的绩效指标 (KPIs) 如:流行情绪分析, 净推荐值 (net promoter score) 等。[18]企业应依据自己的营销目标选择相应的绩效指标, 而不是一味地追求流行方法。
Sam Slaughter建议通过追踪内容使用者来量化投资回报率 (ROI) 。如果信息消费者可以从消费内容转变到购买产品, 或者采取其他可以促使内容提供商赚钱的行动, 那么内容就能产生实际的金钱价值。[19]Barker等人认为, 提升品牌知名度、受众意识和受众忠诚度以及改善客户关系能够吸引和维护客户, 并促进销售, 从而增加投资回报率 (ROI) 。[20]
四、结语
营销理论分析 篇5
简言之，引爆点就是指流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻。所有的流行潮都有一个引爆点。格拉德威尔所提出的引爆点是指在某一个特定的流行潮中，能够使事物迅速发生天翻地覆的变化的一个极短的时刻。引爆点理论主要包括 3个部分：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。换句话说，流行潮的发生需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物自身和传染物发生作用的环境。世界上任何一个流行潮的兴起，都需要遵守这三个法则，满足这三个条件。本文总结吕尚彬、吴志远和陈娟娟对穹顶之下、平凡世界基于引爆点理论的分析，应用于房地产营销。
根据理论的三个部分，首先总结在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用：
第一，个别人物法则：《穹顶之下》柴静的“朋友圈”中，一部分央视的同事、原《看见》团队成员，还有一批微博、公知调查记者圈中的大佬等充当了“引爆点”的联络员。叙述者柴静扮演了“内行兼推销员”角色。适时分享与转发的一大批被《穹顶之下》“震撼”、“感动”得“一塌糊涂”的网友，也属于多级推销员角色。
《平凡世界》一些忠于原着的读者是该剧、小说的直接追随者，这些原着粉在看该剧的时候还会扮演“内行”的角色甚至是“推销员”的角色，向身边没有读过原着的亲朋好友推荐该小说。一些具有影响力的`名人明星为该剧“吆喝”,众大腕纷纷为剧中好友“卖力吆喝”,众星云集的场面也是让该剧赚足了噱头。这些名人明星他们如同“推销员”一样向广大观众推销该剧，提高该剧的收视率。
第二，附着力因素法则：《穹顶之下》与《平凡世界》都是采用视频的方式。由于视频所具有的声画同步和视听结合的特性，人们观看视频时相对于看纸质版的文字来说，视觉不容易疲劳。而《平凡世界》在剧中创新性的使用陕北话，优点有：1. 彰显地域性。方言是地域文化的传播与表达的载体。2. 增强真实感。很多具有地域特色的物品、动作和习俗往往只有用方言才能生动的表达。3. 营造喜剧性。方言有独特的喜感，并且给人一种亲和力。
第三，环境威力法则：《穹顶之下》对环境威力法则的恰当运用，体现在对群众雾霾议题的高度敏感性。
《平凡的世界》也正是如此，自它开播以来，你会发现周围很多人都在讨论它。迫于群体的压力，我们会恶补关于它的知识，试图有机会能够加入这个讨论下群体中。一旦成为群体中的一员，我们就很容易地感受到来自身边许多人的压力和其他形式的影响，正是这些影响裹挟着我们加入到某个潮流中去，我们会不自觉地跟随着群体中的人谈论某个现象、某件事甚至是做出某种行为。
上文分析了引爆点理论在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用，接下来本文利用引爆点理论分析经典房地产营销案例：
第一，保利董事长亲派茶叶蛋，“土豪蛋”热点营销轰动广州：“茶叶蛋”一出现就成为互联网上的新一代土豪标志。保利本次大派茶叶蛋，背后是保利大都汇开盘。大都汇的早餐袋，连同茶叶蛋，送到 CBD 白领手中…本次活动发起人余英，坐拥 71 万粉丝，微博一发动，星火燎原。在这例房地产营销中，充分利用了环境威力，利用互联网对茶叶蛋的炒作，网友对茶叶蛋的热议，分享媒介选取的是微博，对茶叶蛋的关注也是兴起于微博，信息传播有较强的附着力。
第二，点赞狂人出现，都是合肥万科惹得“祸”:是建一座免费图书馆，还是一家社区酒吧？合肥万科通过在线点赞的互动形式，向市民征集生活愿望。植树节的“你点一个赞，我种一棵树”活动，全合肥市民蜂拥而至，近3 万人参与活动。一个根植于城市地产品牌，总要找到与城市的契合点。而城市需要什么呢？--合肥万科说：你来点赞，万科实现。这是一场“文化符号 + 创意事件 + 粉丝互动”的超级营销。这则案例中，合肥万科通过深入分析合肥的主流城市文化，精准定位，活动符合市民需求，市民主动担当内行、联络员和推销员的角色，由小到大，塑造城市整体环境威力，带动更多的人参加。
根据房地产营销本身特点，结合上文对房地产经典营销案例的分析，给出基于三法则的房地产营销改进建议 （ 以郑州市为例 ）：
第一，个别人物法则：直接寻找擅长社交、精力旺盛、博学、有影响力的人来充当房地产营销中关键的内行、联络员和推销者角色。房地产协会相关人员、大学房地产专业教师、微博房地产红人和微信相关公众号等，由这些点来扩散影响广大网友，吸纳扩大内行、联络员和推销者的范围。
间接通过将房地产营销与具有影响力或影响潜力的文学作品、影视作品和文化典故等关联，将这些作品典故的读者粉丝转为自己的内行、联络员和推销者。名人明星的代言往往需要较高的费用，适用性不高。
第二，附着力因素法则：二者营销的成功性说明视频这种视听结合的宣传方式才是适应当今社会节奏，符合人们信息提取习惯的营销方法。视频内容构建选取应着力发掘日常生活中具有普遍性却又让人体会深刻的点，例如郑州的烩面、胡辣汤和夜市等具有城市记忆的题材，题材表达可选取河南方言，可在基于郑州本地房地产交易数据分析的基础上，分析购房者来源，得到主要购买者来源的故乡，选取其故乡方言作为地产营销视频的表达语言，或者基于地产营销目标，选取对应语言。营销视频应根据目标客户的媒介接触习惯和分享习惯来包装和传输：目标客户是刚结婚的青年家庭，那微信微博应是主要的接触分享媒介；目标客户是基于改善住房需求的中老年家庭，电视广告也许是更好的媒介。
第三，环境威力法则：流行往往发生在人们对周遭强烈敏感的环境里，同发生的时间、地点和条件密切关联。穹顶之下选取的是雾霾这个话题，郑州本地的营销可以选取堵等市民深有体会与自身密切关联的话题，营销不仅要构造话题，更要营造话题讨论的氛围。
完整的产品结构、互联网思维的应用、流行三法则的运用，这样的房地产营销才会找到产品瞬间聚合用户的“那个爆点”,将数字传播的影响力落实，而不是雇几个大妈，在街头巷尾将一张张印刷优美的传单经过路人之手投入垃圾桶。
浅谈4R营销理论下的电子书营销 篇6
国内电子书发展现状
随着互联网的发展、智能终端的普及，电子书以其廉价、方便等优势会被越来越多的人所接受，数以亿计的读者将会是一个巨大的“蛋糕”。目前，发行电子书的出版社或网络平台存在诸多的问题，这些问题都直接或间接地影响了读者阅读的热情，进而成为电子书繁荣发展的羁绊，比如电子书目前普遍存在的质量问题。由于在一些网络平台中写作的作家水平各不相同，加上现存的电子书的导向问题，往往在某个时间段内出现某本题材比较新颖比较畅销的图书时，绝大部分作者就会调转笔锋专门从事这一题材的创作，因而就出现了大批同质化的作品，这些作品的出现不是源自作者思想灵感的火花而是基于利益的驱使，这样不仅同质化的作品会使读者出现审美疲劳，而且由于一些低水平作者的加入还会使读者产生较为严重的厌恶情绪，从而不利于电子书的发展。
电子书市场日益火爆，但是对电子书营销方面的研究却很少。网络上一些不法的行为，如盗版等图书侵权现象屡禁不止。电子书侵权对作者造成的经济损失是巨大的。如果可以在网络上免费下载相关的作品，那么读者就不会选择花钱去购买纸质图书或电子书的阅读权限，这在一定程度上损害了作者的利益。
目前，大部分出版社的电子书开发没有很清楚的定位，导致其在营销方面有很多缺失。由于电子书资源的特殊性，有些读者在购买了阅读权限或者电子书籍后，会将此电子书发布到网上实现资源的免费共享。虽然对此这些读者要负很大的责任，但出版社对其电子书定价过高，也是导致出现此类现象的重要原因。如果出版社的营销手段合适并且能够与更多的客户建立关系，那么很多人是宁愿花相对少的钱来获得正版的电子书。
4R理论下的电子书营销
4R营销理论最重要最核心的理念就是以关系带动营销，所有的营销手段都以关系作为纽带，该方法旨在能与自身产品的消费者建立长期稳定的关系。该方法使得电子书的经销商和电子书的消费者都能获得自身的利益，所以该方式往往能够出奇制胜，使营销途径取得突破性的进展。在4R理论中，有四个重要的原则：关联、反应、关系和回报。是否利用好这四个重要原则，影响着电子书营销的成败。
1.关联策略
（1）创意的内容出版
4R理论最开始的理念就是关联策略，其含义就是将出版社、技术服务平台、作者关联到一起，这是4R理论最为核心的理念。结合目前电子书所出现的问题，笔者分析得出，将读者所喜好的内容及其形式与出版社、技术服务平台甚至是作者进行沟通，并且也可以先将作者一些新奇的创意与电子书的消费者进行沟通，做到真正地以市场为导向结合作者自己的创作志趣创作出好的作品，如此一来出版社以及网络平台就有了说话的权利，也就有了盈利的基础。
（2）差异化下出版物的个性定制
由于环境因素、地方背景、个人阅历、年龄阶段、工作领域等诸多因素的影响，人们所需求的图书种类、图书内容和形式都会有很大的差别，因此建立差异化出版物的个性化定制就显得尤为重要。如果出版社所出版的电子书在内容、形式以及风格上都没有针对相应的读者进行定制，也就是没有针对读者客户的群体进行定位，那么电子书一旦出版发行十有八九会以失败告终。如何广泛地与消费者进行沟通关联，根据读者的需求建立创作的机制是目前出版社以及一些网络电子书平台亟待解决的问题。
（3）数字化图书平台建设
随着计算机互联网技术的快速发展，互联网为大家提供了资源共享交易的平台。这类平台提供了各大正规出版社的电子书资源，很多读者就不必在网上寻找一些杂乱、不正规的网站所上架的资源。目前很少有国内的出版社建立起与自己的电子书资源相关的数字化图书交易平台，因此数字化图书平台的建设也是现在亟待解决的一个问题。
2.反应策略
（1）健全出版法规，重拳出击
从电子书目前的销售现状来看，很多电子书都无法实现盈利的一个很重要的原因就是有些读者在购买了电子书的资源之后，将电子书发布到网上从而实现资源的共享。此外，一些网站没有经过作者允许就将作者的电子书资源发布到自己的网站上，获取非法的盈利。因此建立健全的针对电子书侵权行为的相关法律法规，才能维护好出版社与作者的合法权益。
（2）提升市场反应速度，建立市场反应机制
另外，出版社要建立、健全自身的反应机制。现今的电子书市场很容易出现以下情况，如：某些作品因市场定位不准确导致销量不佳，电子书由于内容、形式以及质量等问题造成读者不满意的声音较多。这些都需要出版社建立相应的快速反应部门及快速反应机制，在电子书出现各种问题的时候能够快速反应，制定出相应的策略来纠正电子书所存在的问题。这样才能够稳定出版社与电子书消费者之间的关系，适时调整图书的内容以及形式以适应市场的导向。
3.关系策略
（1）加强出版社和图书消费者的沟通
在销售自身电子书的时候，出版社与图书消费者之间的关系与沟通是十分重要的。在4R理论中最重要的理念就是保持出版社与图书消费者之间稳固的关系。二者关系能否很好地维持在很大程度上取决于沟通的方式是否方便，沟通的渠道是否畅通，沟通的意见是否能够被出版社采纳等因素。除建立读者交流会之外，还要建立其他合适的、便利的沟通渠道以保证双方沟通的畅通，这样才能够使得出版社与图书消费者之间的关系更加稳固。
（2）加强政策引导，提升图书销售水平
在出版社图书销售的过程中，政策的引导也是至关重要的。出版社制定相关的优惠策略与制度，时常对电子书的经销商进行相关的政策指引与业务培训，能够不断提高经销商以及其他图书销售人员的销售水平。这样不仅使得出版社能够通过中间商及时地了解图书的销售情况以及图书消费者的反应情况，还能够在一定程度上提高图书的销售水平，使得出版社获得更多的利益。因此加强对图书渠道商的一些政策引导是加强出版社与读者关系的一个重要的途径。
4.回报策略
（1）电子书收费的多样化
4R理论中讲到任何营销模式归根结底都是利益矛盾的关系，因此在电子书销售的过程中建立合适、合理、多样化的收费制度也是目前出版社急需解决的一个问题。假如电子书定价过高，那么大多数读者就会选择在网上寻找相关的免费资源；如果定价合理，更多的读者还是希望购买正版的电子书。另外，出于读者对电子书的需求目的不同，其对电子书需求的方式也会有所不同。比如对于某些小说类图书，很多读者都只是想购买其阅读的权限而不是整本的电子文档；但是对于有些技术类图书，很多读者就是想得到其电子文档。因此就上述情况而言，建立合理、多样化的收费制度尤为关键。
（2）出版社运营和盈利模式的完善
营销理论分析 篇7
关键词：定位,市场营销,品牌战略
一、定位理论的发展与内涵
定位 (positioning) 一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《工业营销 (Industrial Marketing) 》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。特劳特认为, 定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫, 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。1972年, 艾·里斯和杰克·特劳特在为《广告时代 (Advertising Age) 》撰写题为“定位时代”的系列文章时, 宣称定位时代的来临。在随后的研究中, 他们对定位理论进行了系统的研究, 其观点集中反映在《定位》一书中。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中指出:“定位要从一个产品开始。该产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人, 也许就是你自己。……但是, 定位不是你对产品要做的事, 定位是你对预期客户要做的事。换句话说, 你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调, 定位是对大脑的定位, 不是对产品的定位, 市场营销的最终战场是大脑。邓德隆 (2005) 将其概括为:定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置, 使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌, 当顾客产生相关需求时, 便会将该品牌作为首选。
定位理论发展到今天, 已经突破广告领域, 由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位, 形成一种新的营销理论, 对企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。本文首先回顾了定位理论的提出与内涵, 然后总结了定位的理论框架。在定位的理论框架基础之上, 本文对定位理论和传统营销理论进行深入比较, 指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着差异。对定位理论框架的总结和定位理论与传统营销理论的差异比较有利于理清国内理论界和实践者对定位理论的认识, 以推动定位理论在我国实践中的应用和发展。
二、定位理论的基本框架
定位理论从我们所处时代的社会环境出发, 里斯和特劳特指出, 传统媒体报纸、电视广播以及新型媒体计算机网络和手机的出现, 使得人们每天接触到的信息量在不断增加, 而且技术的发展使得传播速度更快。但由于生理上的局限性, 大脑不能处理全部的信息。人们会对所接收的信息进行筛选, 并对所提供的信息进行抵制, 大脑的自我防御机制就会发生作用, 越来越多的信息被排除在大脑之外, 即大脑是有限的。在进行信息选择的过程中, 大脑会摒弃那些与大脑里原有观念想抵触的信息, 大脑是不易改变的, 我们将大脑的这种特性称为“大脑的不变性”。承认大脑的有限性就是承认顾客的大脑是最重要、最稀缺的资源。在这种信息爆炸的环境中, 营销者要使传播的信息不被淹没, 只有用定位概念打入顾客大脑, 与市场上的噪音区隔开来, 才能充分利用好与顾客有限的接触机会。承认大脑的不变性就是说顾客的大脑是难以改变, 不要试图去改变消费者的观念, 一个产品或品牌必须在大脑里寻找新的定位, 即所谓心智阶梯才能获得成功。大脑的有限性和不变性说明了为什么要定位, 是定位理论的理论基础, 这是定位区别并超越传统营销理论的根本所在。
因为大脑的有限性, 大脑具有喜欢简单、厌恶复杂的特性。所以, 有效的营销方法就是传播尽可能简单的信息, 即简化传播;因为大脑的不变性, 企图去说服消费者你的产品和服务比竞争对手更好往往会招致失败, 所以, 打造品牌的最佳方法不是为现有市场提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客需求, 而是开创一个新的产品类别, 使你的品牌成为新品类的第一品牌, 在潜在顾客心智中占据有利的位置。从战术角度讲, 简化传播就是用最能表达产品或品牌特性的一个“字眼”在潜在顾客心智阶梯中占据品类中第一品牌的位置。只有在消费者的大脑里进行定位, 品牌才能建立更好的认知, 才能取得领先优势, 这就是领先原理。当企业不是第一个进入某一产品类别的市场时, 就需要通过原有品类的分化来创建新的产品类别, 使你的品牌在消费者大脑中占据新的心智阶梯。一般而言, 交换是营销的基础, 但选择早于交换发生, 交换是选择的结果。顾客的选择过程就是发生在顾客大脑里品牌竞争的过程。因此, 里斯和特劳特认为, 先有心智地位, 然后市场跟随心智而动, 分化就是通过开创一个新品类, 占据一个有利的心智位置, 进而开创一个新的市场, 在分化中寻找竞争观念, 取得竞争优势, 这就是分化原理。最后, 一个有好的战术为打造品牌取得成功后, 企业必须以该战术为中心, 将其转化为战略, 聚焦经营以保持竞争优势, 获得持续成功。
三、定位理论与传统营销理论的比较
1、在传统营销理论中, 消费者是营销的客体;在定位理论中, 消费者成为主体
在传统营销理论中, 营销者是主体, 消费者是客体, 主体通过中介即营销活动来影响客体, 是一种单向的信息传播过程。虽然传统营销理论以“顾客至上”、“顾客是上帝”为宗旨, 但整个营销过程中, 消费者被作为被接受者和被改造者的角度来看待的, 营销者和消费者之间是一种信息不对称的博弈。而在定位理论中, 消费者自始至终都处于主体地位。营销者和消费者都是营销的主体, 两者处于平等的主体地位, 营销活动的发起者为营销者, 消费者则为营销活动的参与者, 定位最终在消费者的大脑里完成。
2、传统营销理论以顾客为导向, 定位理论以竞争为导向
传统营销理论以顾客需求出发, 科特勒指出, 人类各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。他在《营销管理》中对营销的定义表述为:市场营销是个人和集体通过创造, 提供出售, 并同别人交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一个社会过程。可以看出, 传统营销理论只是将营销看成是“推销产品的艺术”。
里斯和特劳特认为, 营销实质上是经营者对竞争对手争夺消费者心智资源的战争, 市场营销是认知之战, 不是产品之战。因此, 企业的营销策略仅从消费者的需求出发是不够的, 它在很大程度上是被竞争对手的行为所决定的。定位理论指出, 营销的本质是战争, 企业应以竞争导向的思维来运筹制胜, 争得生存和发展。消费者的大脑既是战场, 也是消费需求和购买决策的发源地, 市场竞争的现状和未来都集中在此体现。定位以消费者的大脑为中心, 竞争导向和顾客导向是统一的, 它既是营销的起点, 也是营销的终点。
3、传统的营销工具和方法多样化, 定位的方法简单一致
传统的营销理论相信“好产品总有出头之日”, “努力终有回报”的信念, 在这种思想的指导下, 战略趋于同质化, 战术被重视, 也就是希望通过控制过程达到想要的结果, 于是就出现了各种各样的营销的工具和方法。但是这些工具和方法竞争对手也可以利用, 企业采用先进的工具和方法也只能获得极其微小的优势, 并且优势短暂, 无法与竞争对手形成绝对优势。
从研究顾客大脑的特性出发, 定位理论指出, 由于大脑的有限性和不变性, 企业要让品牌进入消费者心智阶梯, 就要传递给消费者能反映品类特性的简单信息, 而不是对产品功能和价值做全面的介绍, 全面即意味着复杂。定位就是删繁就简, 用一个“有力的字眼”, 而不是很多个, 首先进入消费者的大脑, 并始终保持心智阶梯上这个简单的特性。
4、传统营销理论主张品牌延伸, 定位理论提倡聚焦经营
传统营销理论极力推崇品牌延伸, 认为品牌延伸至少具有以下好处:第一, 减少顾客的购买风险知觉;第二, 降低新产品导入市场的成本;第三, 满足顾客多样化的需求。
里斯和特劳特认为, 品牌延伸一个致命的弱点是侵蚀了品牌在顾客和潜在顾客心智中的根本特性或地位。品牌是产品独特性的代表, 只有能充分体现产品独特性的品牌才能在消费者心目中占据有利的位置。如果一个品牌名称同时被用在两种或多种商品上, 品牌在顾客心智中的位置, 即大脑的焦点就会越分散, 品牌在消费者大脑中就会逐渐失去意义, 这一品牌就很难再成为产品类别的代名词了。如果视目标市场的差异于不顾, 在各个细分市场上进行品牌延伸, 不但会造成目标市场的混乱, 而且会使原具有独特属性的产品在目标市场上的品牌形象受到极大伤害。由此, 定位理论极力推崇聚焦经营。企业通过让自身业务更加集中, 可以赢利更多更具有优势。品牌延伸获得了短期利润, 但损失了长期效益;聚焦经营损失了短期收益, 但获得了长期增长。从长远考虑, 传统营销理论所认为通过品牌延伸获得的短期好处在长期都将消失。
5、传统营销理论是自上而下的营销思维, 定位理论是自下而上的营销思维
在传统营销理论中, 战略与战术的关系是战略处于主导地位, 战略支配战术。其思维方式是自上而下的, 其中一个重要的特点是先制订战略, 然后去寻找可以实现战略的战术。战略是企业的经营目标, 一旦制定了就不会改变, 企业只会对战术进行调整, 因此就会普遍出现以下问题, 这些问题最终会导致营销的失败。 (1) 用多个战术去实现一个战略, 使战略开始变得抽象; (2) 战略会使企业扩张到多个不同的市场, 而多元化模式消耗企业大量的资源; (3) 试图去改变市场, 使市场来适应战略; (4) 在竞争激烈的营销环境下, 因不能及时地应付竞争变化, 从而使得战略没有可行性。企业期望市场依自己的意愿发展, 以达成战略目标, 而不是充分利用市场机会。
里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向, 而不是目标。战术是企业的竞争观念, 一个战术就是存在于顾客心智中的某个观念, 这个观念就是你的产品或品牌在消费者心目中独特的定位。当企业从单一的战术出发将其转变为战略时, 就把自己限定于单一的营销活动之中, 这一过程形成了一个一致性的营销方向。因此, 所谓一致性, 是指以选定的战术为中心, 从这个中心去发展和确定战略。换句话说, 战术是企业的某种竞争优势, 战略是设计来保持这种竞争优势的。企业实施战略的目的就是整合企业所有的资源去扩大这个优势。因此, 定位理论认为, 战略应该是自下而上产生的, 而不是自上而下, 战略应该来自于对实际营销战术的深入理解。深入市场前线去寻找竞争观念, 然后回到总部实施有利于该方向的必要变革, 就是自下而上营销的本质。里斯和特劳特指出, 战略源于战术, 战略应该来自底层, 而不是顶层。战术支配战略, 战略然后驱动战术。战术好比钉子, 战略好比锤子。两者的密切关系是决定营销成功的关键。
四、结语
定位的概念从提出至今已近40年, 里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化, 使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系。从定位的理论框架以及定位理论与传统营销理论的比较分析中, 我们认为, 定位理论突破了传统营销理论的缺陷, 超越传统营销理论并成为一种新的营销理论, 成为打造强势品牌的核心技术。中国企业应该充分认识到定位的重要性, 并利用定位理论来打造品牌并建立竞争优势, 提升中国企业的品牌竞争力。
参考文献
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营销理论分析 篇8
一、不同时代市场营销组合策略理论的内容
(一)20世纪50年代12组合理论
受詹姆斯.柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”,一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言的启迪,美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授(Neil Borden)试图寻找市场营销工作的组合要素来简化营销工作,在1953年美国市场营销协会的一次演讲中他提出市场营销组合理论的12因素即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。市场营销组合(Marketing Mix)也称销售组合、销售综合结构理论,按照鲍顿的定义,所谓的市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。”
(二)20世纪60年代4P组合理论
20世纪60年代,美国著名的营销学家杰罗姆.麦卡锡(Jerome?Mc Carth)在《Basic Marketing》一书中对尼尔.鲍顿教授提出的营销组合策略的12要素进行了高度的概括和综合提出了4P组合理论。麦卡锡认为营销组合是“营销经理所能
支配的用于满足目标市场的所有要素的组合。”著名的4P组合策略主要包括产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。美国营销学大师菲利普.科特勒(P h i l i p Kotler,1967)认为“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。这种观点又进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,自此奠定了4P营销组合的模式。
(三)20世纪80年代初期的7P组合理论
美国服务营销学家布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)针对服务业的特殊性在1981年提出了适用于服务业的扩展营销组合。7P组合除了传统的4P外,根据服务业的特点,新增了有形展示(P h y s i c a l e v i d e n c e)、人员(Participants)和过程(Procedures)等三个组合因素。7P理论主要是针对服务营销量身定制的,因此也被称为“服务营销组合”的7个P。后来美国另一位服务营销大师克里斯托弗.H.洛夫洛克(Christopher H.Lovelock)于2001年提出了一个8P的组合策略,这8个要素为:产品要素、地点、虚拟空间和时间、过程、生产率和质量、人员、促销和教育、有形展示、价格与其他使用者成本,当然很多学者并不认为8P与7P有多大的区别。
(四)2 0世纪8 0年代中期的6 P组合与1 1 P组合理论
6P组合理论是由科特勒在1986年提出企业为进入被保护的市场,为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍,需要在原来4 P基础上增设两个P,即政治权力(P o w e r)和公共关系(P u b l i c Relations),于是原来的4P组合理论发展成为6P组合理论。科特勒认为无论4P还是6P只是企业战术层次上的组合,而战术的运作需要具有战略性营销理论来指导。1986年6月30日科特勒应邀到我国对外经贸大学演讲,在演讲中提出了大营销的6P战术之外,还要加上4P战略,即探查(P r o b i n g)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),最后因为一切工作均围绕消费者展开的,于是又加上1个P(People),自此6P组合正式演变为11P组合(国内有些人习惯不考虑“人”这一要素,将该理论称为10P组合)。
(五)20世纪90年代的4C、3R及4R组合理论
1、4C组合策略理论。
事实上布鲁纳(Brunner)在1989年就曾提出4C(概念、成本、渠道、沟通)组合方法。但学术界认为他的4C理论只是4P名称上的变化,无本质的不同。在学术界得到广泛认同的4 C组合策略理论是美国市场营销学家罗伯特.劳特朋(R o b e r t F.Lauterborn,1990)在《广告年代》上发表的著名的《4P退休,4C登场》一文中提出4 C组合即消费者需求(C o n s u m e r)、成本(C o s t)、便利性(C o n v e n i e n c e)和沟通(Communication)。
2、3R组合策略理论。
20世纪90年代初,哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据,研究了企业的市场份额与利润的关系,发现市场份额对利润并没有太大的影响,而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利,因而服务性企业应采用3 R营销策略:尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。1994年,哈佛的赫斯凯特(J a m e w L.Heskett)等教授,在前人研究的基础上,提出了服务利润链管理理论即3 R组合策略。
3、4R组合策略理论。
4R营销组合理论是由美国营销学家唐.E.舒尔兹在2 0世纪9 0年代提出,包括关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)。
(六)21世纪初的4V和新4R组合策略理论
1、4V组合策略理论。
4V营销组合理论最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的,但这一理论当时并没有得到广泛的认可。2001年6月,我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文,把“4V”营销组合称之为第三代营销模式,所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。该理论的提出在营销学界掀起了一场风暴,使得4V营销组合得到了广泛的认可与传播。
2、新4R组合策略理论。
新4R组合策略理论之所以冠以“新”字,是为了与上个世纪90年代舒尔茨的4R相区别。该理论是美国学者艾略特.艾登伯格(Elliott Ettenberg)在2001年出版的《4 R营销》一书中提出的,艾登伯格认为传统的4P组合必将被4R组合即关系(R e l a t i o n s h i p)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward))所替代。
二、对不同时代市场营销组合策略理论的分析
(一)对市场营销12组合策略理论的分析
12组合策略的提出使得人们在进行市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手,成为企业进行市场研究与开拓工作所必不可少的工具,有效地指导了营销的实践工作。该术语一经提出自此开始不仅成为以后几十年时间内最为流行的词汇之一,也为营销学者的理论研究提供了方向。鲍顿甚至指出,营销学家将比经济学家(主要关心价格)、销售人员(主要关心推销)和广告人员(把创造需求视为广告的主要功能)等走得更远。12因素“营销组合”策略的提出确实为企业的营销实践提供了可行的研究方向,但由于营销实践工作的繁杂性,使得营销工作者对于这12因素的难以把握。
(二)对4P组合理论的分析
4P组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,并将之从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境,这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。纵观国内的营销学的教材,可以发现目前国内的营销学教材都是按照这一组合策略安排内容体系的,因此该组合是迄今为止影响最为深远的一种组合理论,被奉为“经典的4 P模式”。4 P组合理论之所以得到企业界和理论界的热捧,与当时的营销环境紧密相关:50、60年代的西方发达国家还是处在工业经济时代,经济全球化程度不高,市场整体供不应求,企业受自身生产能力所限,不可能为整个市场的全部消费需求提供有效的服务,服务业没有获得充分发展和足够的重视,规模与实力都偏弱小的企业主要是在一个国家内部市场进行营销战术层面的运作。而4P组合理论中包含了任何一个企业营销活动都必须包含的可控营销要素,极其贴近企业的营销实践,因而它对于任何企业的营销活动都有一定的指导效应。
(三)对7P组合理论的分析
7P组合理论的发展背景是20世纪70年代服务行业的迅速发展。在服务营销中产品的无形性给营销带来了巨大的挑战与困难、企业员工在互动过程中的表现对于顾客的满意与关系的维持都至关重要,而这些并没有在4P理论中体现出来。因此布姆斯和比特纳认为麦肯锡的4 P是针对有形产品而提出的营销组合,它们基本上没有考虑服务的特殊性。很多学者并不是很赞同该理论,如沃特斯库特(Walterschoot,1996)认为所加入的三个“P”或者可以在“4P”中找到相对应的部分,或者其不属于营销组合变量。事实上在服务行业里该理论应用也并不广泛。
(四)对6P、11P组合理论的分析
6P组合理论更强调企业不应单纯顺从和适应环境,而要能够影响自己所处的营销环境。当进入20世纪70年代中期以后,随着国际市场竞争呈现越来越激烈的态势,许多国家加强了对经济的干预,贸易保护主义兴起,如何打破贸易壁垒,进入国际市场,成为营销学急待解决的难题。而对于企业而言积极努力是可以影响政府在该市场的决策和公众对产品的认可度,因而科特勒提出把政治权力和公共关系列入组合策略中。而面对激烈的竞争企业完全从战术层面已然很难获得更大突破,需要在目标市场的选择这样的战略层次上寻找新的竞争点,于是目标市场营销等战略层面的企业可控的组合要素被营销学者所看重,11P组合策略应运而出。11P组合理论将市场营销组合从战术层次的营销转向战略层次营销,意义十分重大,因此被称为市场营销学的“第二次革命”。国内也有些学者认为营销组合是在目标市场已明确的基础上而设计的,而10Ps或11Ps是包含了需要明确目标市场的内容的,所以不应列入营销组合的研究里。
(五)对4C、3R、4R组合理论的分析
首先:20世纪90年代随着企业间竞争的逐步加剧、消费者权益运动的蓬勃兴起,指导企业的营销观念也从传统进入到现代的社会营销观念,企业已无法脱离消费者的需求来从事营销活动,在这种情况下,许多学者认为原有的营销组合理论的研究是企业为中心需要改变为以消费者为中心的研究。而4C组合理论适应了“顾客需求中心论”时代的企业营销实践的要求,因此4C组合理论从其出现的那一刻起就普遍受到营销理论界与企业界的关注,并成为顾客满意管理的理论基础。
其次:这一时期市场已成熟,供远大于求,仅靠吸引顾客而不注重顾客关系维护的传统营销方式导致营销成本居高不下,吸引新顾客的努力常常受挫,因此老顾客的维持问题引起企业家们的关注,顾客高保持率对企业的意义十分重大。信息技术和数据库技术的发展为企业和顾客及利益相关者之间关系网络的构建增加了现实的可能性。3 R与4 R组合理论正是适应了这种营销环境,将原先忽略的关系要素第一次纳入到营销的重要要素中,所以3R与4R组合理论是随着关系营销的发展而被营销学界重视起来的。
(六)对4V、新4R组合理论的分析
21世纪以来,以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善,越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品,竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品,营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。如何创新营销组合成为企业经营管理活动的重心,在这种背景下形成独具风格的4V营销理论。吴金明认为“从整体上来分析,‘4V’营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论,即它既兼顾社会和消费者的利益,又兼顾资本家、企业与员工的利益;更为重要的是,通过对‘4V’营销的展开,可以培养和构建企业的核心竞争力。”
艾登伯格的4R组合理论则是在美国经济所处的“后经济时代”的背景下形成的。“后经济”是针对“新经济”而言,艾登伯格认为,随着2001年互联网泡沫的破灭,新经济已经过去了,后经济将于2006年来临,该时期消费者将从需求层次走向欲望层次,同时产品和服务的分销渠道变得越来越直接,企业应以最佳顾客为中心,通过了解最佳顾客来提升传递给他们的价值。究其本质新的4R理论仍是以关系营销为核心,目的在于建立顾客忠诚。
三、对营销组合策略理论演进的辩证分析
(一)营销组合理论演进的根本动力在于营销环境的变化
每一种新理论都不是凭空产生的,营销组合理论亦然。在过去的六十年中,企业营销环境的巨大的变化:第一原来的卖方市场已完全成为买方市场,大众大市场已不复存在,被细分为更小的市场,甚至是个别定制;第二贸易壁垒慢慢消除,全球经济一体化逐渐形成,企业间的竞争已经白热化;第三营销环境的变化已经成为常规,不变成为例外,而且这种变化在加速,急剧的技术变革使得产品生命周期整体上呈缩短趋势。正是在这样的背景下,营销组合理论经历了“1 2组合-4 P-7 P-6 P-1 1 P-4 C-3 R-4 R-4 V-新4 R”这样的一个变化历程。不同的营销组合理论是在不同经济条件下的产物,它们都是站在不同(或从行业、或从更大的市场范围、或从理念标准等)的角度来考虑企业应该选择的营销手段,各有所长,在一定的情况下都能帮企业解决相应的问题。随着信息化和经济全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费者消费理念和习惯的变化,未来必然会出现更多新的营销组合理念,为不同企业提供更多的营销思路。
(二)各种营销组合理论应该是兼容并包而非互相取代的关系
理论源于实践,并给予实践以指导意义。伴随着新理论的提出,很多学者认为最早的经典4 P组合模式应该被取代。事实上经过我们对众多组合理论的梳理会发现,从实质上看大多数新的营销理论都是4P的延伸和发展,它们只是从不同的角度看问题:7P理论从服务营销角度在原有4P的基础上加了微观可控的3P因素;6P理论从国际市场营销角度在原有4P基础上加了2P因素;11P理论从战略角度思考了企业的营销工作;4C理论中的需求、方便、成本、沟通其实质是与4P的产品、渠道、价格、促销相对应的;而3R、4R及新的4R等理论是从关系营销角度来看营销组合,4V理论中的差异化、功能化、附加价值都与4P中的产品策略相连,不过是产品概念在信息经济时代的拓展,而共鸣也仍然与沟通有关,这正是4 P中促销的功能。4 C、3 R、4 R、4 V和新4 R都是从营销的理念和标准方面去看营销组合策略,而4P、7P、6P和11P等侍从营销的手段方面去看营销组合策略,营销理念和标准最终还是要通过手段来实现,所以,营销学界4C代替4P、4V代替4P、4 R代替4C等等一些论调显得有些可笑,理念不能直接用于营销工作,但能影响营销工作,4P仍是个基石,最终营销工作的实施都要归到操作这一层面上来。笔者认为各组合理论应该相互吸收精华、相互作用为企业的营销实践提供有效的指导。
在营销实践中,营销组合决策要随企业所面临的营销环境的变化而变化,营销组合理论的演化正是因为企业面临的营销环境发生了变化,必然要在理论上加以完善,以克服原有理论可能存在的局限,从而使其能发挥更大的价值。各种营销组合理论就是根据现实中企业不同的营销环境对占主导地位的4P组合理论某些不足进行不断地调整,它们之间应该是一脉相承兼容并包,而非相互取代。在具体的营销实践中,需要根据不同企业所面临的特定的营销环境去决策营销组合的内容,这才是对待各种营销组合理论的正确态度。
摘要：本文以时间为主线,通过对历年提出的较有影响的市场营销组合策略理论进行综合梳理,对不同理论出现的特定的营销环境进行分析,试图对营销组合策略理论的演进及其之间内在关系进行辩证分析。
关键词：营销组合策略,4P,7P,6P,11P,4C,3R,4R,4V
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营销理论分析 篇9
关键词：体验经济,体育赛事营销
一、体育本身就带有体验经济的特性
体育赛事和体验经济都具有无形性的特点。体育赛事是一个无形的产品, 是通过有形的实物 (如场馆、器械、运动员等) 为载体来提供无形的赛事体验。体验本身属于心理学范畴, 是人们的心理活动, 体验经济与传统经济形态的不同之处在于, 体验经济下产品价值的大小, 决定于人们所获得的体验的大小, 这种体验是看不见、摸不着的, 具有无形性的特点。体育赛事属于一种无形的产品, 它所传递的是一种体验和感受, 如果观众没有参与到赛事当中, 或是对赛事不感兴趣, 那么这种感受就无法传递和获得。
二、体验经济与体育营销的相关性
1. 体验经济和体育营销是时代发展的必然产物
体验经济和体育营销都是随着经济的发展而出现的新的经济形态和营销模式, 他们的出现是经济发展的必然结果。体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济以后的第四种经济形态, 体验经济的出现是由于随着经济的发展, 人们有更多的剩余时间和精力用于消费, 消费者的消费需求也从物质方面的享受, 转向精神方面的满足。这与马斯洛需求理论相吻合, 即当人生理的需要、安全的需要、爱的需要都得到了满足以后就开始追求自我实现的需要, 开始追求心理上的满足。
体育营销的出现也是经济发展到一定阶段的产物。体育的发展是随着经济的发展而发展的, 经济越发达, 体育产业发展的基础就越好。首先, 只有当经济发展到一定程度的时候, 人们才会有更多的时间、精力和金钱用于体育消费。其次, 体育营销的发展是随着传统营销模式和广告形式宣传作用的减弱而出现的。随着经济的发展, 人们每天都会面对大量的广告, 而普通的广告形式已经不能够吸引人们足够的注意力。同时, 由于各种新媒体的出现, 人们有更多的宣传渠道, 这对传统的广告形式构成了严重的威胁和冲击。而现在最吸引人们注意力的事情就是赛事, 没有任何事件能像赛事一样可以同时吸引几百万、几干万甚至几亿人的注意力。因此, 体育营销的出现是时代发展的必然产物。
2. 体验经济与体育营销过程的核心价值是一致性
从前面对体验经济的论述当中, 我们知道体验经济的定义是:企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心, 创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。从这个定义当中, 我们可以得到体验经济的三个主要部分:企业以有形的实物或是无形的服务为载体;以消费者为中心, 并且需要消费者的参与;为消费者创造值得回忆的体验。其中有形的实物或是无形的服务是载体, 消费者的参与是必要条件, 获得独特的体验是核心。而这一过程恰恰与体育营销过程相吻合。体育营销是以体育赛事为载体, 通过企业、赛事和观众三者的参与和互动, 将带有体育元素的品牌体验传递给观众, 从而提升了企业的品牌价值。从中我们可以看出来, 体验经济和体育营销的核心价值是一致的, 都是为顾客提供独特的体验。
三、体验经济下体育消费行为
1. 体验经济下体育消费的情感化
一件有形产品的成本是很低的, 但是他一旦可以使人们获得情感和心理上的满足, 那么他的价格将会达到一个新的高度。如一件姚明的普通1 1号球衣的成本是很低的, 但是售价却高达5 0美金, 而人们还踊跃购买。在一次拍卖会上, 由姚明签名并在比赛时穿过的火箭队11号球衣, 最后以1030美元的价格被人买去。人们喜欢看NBA, 崇拜篮球明星的另一个原因, 是比赛中的NBA球员将篮球技战术发展到了极致, 而这正与球迷心目当中理想自我相吻合。正是由于球迷和球队这种情感化关系的存在, 才使得体育比赛受到如此高的关注, 产生巨大的经济效益。
2. 体验经济下体育消费的互动性
在互动过程中所营造的氛围, 不但可以增加其他球迷所获得的情感体验, 而且还会激发球员更加努力的去参加比赛。这种互动可以是选手与观众之间的互动也可以是观众与观众之间的互动。当人们同时为同一个球队欢呼、为同一个球员加油时所营造的激昂气氛对每一个在场的观众也会产生积极的影响。四年一度的世界杯似乎是整个世界的节日, 在比赛当中数万人会为一粒进球而同时高呼, 这种场面在其他任何一个场合是都找不到的。每次世界杯都会为人们留下不尽的激动、喜悦、失望、悲痛和憧憬。
3. 体验经济下体育消费的感受化
体育比赛是一种特殊的商品, 人们不但注重赛事本身, 更注重在观看赛事或是参与活动的过程当中自己所获得的感受, 或者是说人们不但重视结果, 更重视过程。感受化是指在观看比赛的过程中, 自己所获得的感受。情感化和感受化的不同之处在于, 情感化强调的是球员与观众在情感方面的联系或是在精神方面的寄托, 是一种相对静止的长时间的感情方面的联系。而感受化是指在比赛的过程当中或是参加活动的过程当中观众所获得的感受, 是一种相对动态的短时间的感受, 他强调过程。情感化和感受化的共同之处在于, 情感化和感受化都是观众的一个心理过程。
对于同一场比赛, 对比赛和球员的熟悉程度不同, 观看的场合不同, 则对球迷所产生的感受也不同。在同一场合, 观看的人越多, 场面越热烈, 则比赛对人的影响也就越强。现在有很多球迷俱乐部或者是足球主题餐厅, 每当重要比赛的时候, 球迷就会聚在一起共同观看比赛, 由于大家都酷爱足球, 所以人们可以同时为一个娴熟的动作而感叹, 为一个精彩的进球而高呼, 在场的每一个人都沉浸在这种激昂的气氛中的同时, 也影响着其他人的感受。
四、结论
体验经济为人们提供的是一种无形的体验, 是看不见、摸不到的。体育本身就带有体验经济的特性, 为人们提供的是一种赛事体验产品。体育是体验经济的一部分, 在研究体育产业的时候应该运用体验经济的相关理论。
参考文献
[1] (美) 约瑟夫·派恩.詹姆斯.H.占尔摩:体验经济[M].机械工业出版社.2002[1] (美) 约瑟夫·派恩.詹姆斯.H.占尔摩:体验经济[M].机械工业出版社.2002
营销决策的边际分析法及理论探讨 篇10
在市场经济状况下,市场状况虽然从大的方面按照经济规律运行,但从营销情况来看,市场状况又是日益复杂、瞬息万变的。市场经营本身就是一系列的决策过程,同时也是一个风险过程。在市场营销活动中,营销决策者进货多少,在一定期限内能售出多少,直接影响自己的经济利益。营销决策者在进行营销活动时必须讲究决策的科学化,针对市场经济状况作出合理的决策,否则就会蒙受损失。
市场风险决策,即市场随机型决策,它包括以下基本假设:
(1)决策时,有m个明确的进货方案A1,A2,…Am。
(2)每个方案都对应n种可能的市场销售状态R1,R2,…,Rn。
(3)假定采用方案Ai而市场状态为Rj时, 获得的商业经济效果价值为μ(Ai,Rj)=μij(i=1,2,…,m,j=1,2,…,n)。
(4)将各个市场状态看作随机事件,则各个事件互不相容,即Ri∩Rj=Φ,(i,j=1,2,…,n)。且各状态Rj发生的概率p(Rj)=pj为已知,并有undefined。
由以上假设可构造一个方案状态效益矩阵D=(μij)n×n,对于决策者来讲,就是寻找一个方案,使其能获得最大收益。显然每个方案Ai的期望效益为:
undefined则最优方案A*应满足
undefined
即营销风险型决策的最优方案应满足条件——期望效益值最大。最大期望效益法虽然不算太复杂,但需要计算效益矩阵中每一元素的值,下面给出一种避免计算效益矩阵的简便方法。
二、市场盈销风险决策的边际分析法
风险决策的边际分析法即计算盈亏转折点法,它是计算盈亏平衡点所对应的概率undefined。假定决策者采用方案Ai时售出商品的概率为Pi,单位商品售出盈利为Mp,过剩商品的概率为1-Pi,单位商品剩余损失为M1,则盈亏平衡的边际条件为:
Pi·Mp=(1-Pi)M1,(1≤i≤m)
解此方程即得盈亏转折点的边际概率为:
undefined
用undefined表示采用方案Ai时这批商品的售出概率,即为市场状态的累积概率。因此,只要采用方案A*时,使商品的售出概率undefined,且取:
undefined
则方案A*即为最优方案,这是因为,如果方案Ai的商品售出概率undefined,则供过于求而亏损损失越大,当undefined,则供不应求而机会损失越大。
使用边际分析法使营销决策者不需计算效益矩阵而很容易选取最优方案,但是产生了下述问题:
(1)用边际分析法,商品的销售概率如何求出;
(2)边际分析法所确定的方案是否为最优方案,其“优”的含义何在;
(3)边际分析法所得到的结论与最大期望效益法得到的结论是否一致。
下面就解决这几个问题。
三、边际分析法中售出概率的计算
营销者面临的市场状态是一随机事件,而与市场状态对应的销售状态同样也是随机事件,笔者将市场状态与销售状态分为离散的有限种情况。假定营销者面临的市场状态及其对应的概率为:
R1,R2,…,Rn,
P1,P2,…,Pn,
销售状态及其概率为:
S1,S2,…, Sn,
undefined
因R1,R2,…,Rn,互不相容,由全概率公式:
undefined
由式(3)即求出商品的售出概率。
四、边际分析法的最优讨论
将营销者在一定期限内的进货量用x表示,即为营销者的进货方案或决策变量,把市场对应期内的需求量用u表示,即市场状态变量,它同时也是随机变量。设u的概率分布密度函数为f(u),将这两个变量都示为连续变量。
对给定的方案x,若u
∫undefinedMl(x-u)f(u)du (4)
若u>x,则供不应求而有不足需求量u-x,机会损失为Mp(u-x),其期望机会损失为:
∫+∞xMp(u-x)f(u)du (5)
所以对给定的方案x,由(4)(5)两式可得总的期望损失是x的函数,记为:
l(x)=∫undefinedMl(x-u)f(u)du+∫+∞xMp(u-x)f(u)du (0≤x≤∞) (6)
现在要寻找一个方案x,使总损失l(x)最小。对l(x)求导并令导数为0,则有:
∫+∞xf(u)=du=M1/(M1+Mp) (7)
而∫+∞xf(u)du=P(u≥x)是对于给定方案x的市场状态累积概率,即这批商品能售出的概率,因此最优方案x*应当满足:
undefined
它的意义是在总的期望损失最小准则下的决策方案。
对于离散变量x和undefined
由此来确定最优方案x*。
五、边际分析法与最大期望效益值的一致性
设营销者在某段时间内的决策变量用x(即方案变量),市场状态变量(即需求量)u,u是随机变量。设u的概率分布密度函数为f(u),同样将这两个变量都示为连续变量。
当供过于求,即u
l(x)=[Mpu-Ml(x-u)]f(u)du+∫+∞xMpxf(u)du(0≤x≤∞) (9)
为使总的期望盈利为l(x)最大,为此令dl(x)/dx=0
由上式得:∫undefinedM1f(u)du=∫+∞xMpf(u)du (10)
式(10)左边即为决策变量为x时,供过于求的最小期望损失,式(10)右边则为决策变量为x时,供不应求的最大期望盈利。此营销决策者根据边际分析法所确定的方案x,不论是供不应求还是供过于求,它距离市场状态所决定的销售状态的基本情况最近,亦即不论是从期望损失最小的角度出发还是从期望获利最大的角度出发,其结果都是一致的。即边际分析法确实是从盈亏转折点的观点来考虑问题的,且决策结果与最大期望效益值法的决策结果一致。从而它为营销风险决策的决策者们提供了一种方便可行的方法。
六、示例
某营销公司经销某种商品,该商品每件进价值2 400元,若当月进货在一月内能售出,则每件售价值2 900元,否则公司就会以每件2 200元赔本出售,问该公司领导应如何决策。若又因资金占用,职员工资等原因,若当月进货一月内售不出去,则每件商品损失为400元,该公司领导又如何决策。已知市场状态如表1。分析:由全概率(3)式求出销售状态的概率,即市场状态的累积概率,连同方案等列表如表2。
由式(2)求出盈亏转折概率:
故A4为最优方案,即每月进货物300件为最佳方案。
若所进货在一月内售不出去而每件损失400元时,盈亏转折概率为:
故A3,即每月进货物200件为最佳方案。
参考文献
[1]宣家骥.多目标决策[M].长沙:湖南科技出版社,1989.
[2]周概容.概率论与数理统计[M].北京:高等教育出版社,1984.
营销理论分析 篇11
一、7P营销组合理论
营销组合（marketing mix）是公司用来满足客户需求、实现营销目标所使用的一整套营销工具，这是由菲利普·科特勒提出的。其核心内容是4Ps产品营销策略组合。4Ps产品营销策略组合：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）及渠道（place）是1964年由营销学家麦卡锡（McCarthy）提出的。对于服务行业来说，传统的4P营销策略并不能满足其理论需要，服务业的7P营销组合理论应运而生，并在1981年由美国服务营销学家布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）提出，即在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、服务环境（Physical Evidence）。
7P组合介绍如下：
1.产品策略
产品的概念：西奥多·莱维特（Theodore Levitt）把产品分为五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。其中核心产品是指顾客真正所购买的基本服务或利益；基础产品即产品的基本形式；期望产品是指购买者购买产品是希望得到的一组属性和条件；附加产品指包括增加的服务和利益，现在的通信市场，竞争主要发生在附加产品层次；潜在产品指该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。
品牌理论：美国市场营销协会于1960年提出：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个成功的品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2.定价策略
价格是营销组合中最灵活的因素，是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。所以，价格竞争是市场竞争的关键，竞争导向定价、心理定价、阶段性定价、产品组合定价、折扣定价、品牌定价，这是常用的6种价格策略。
3.渠道策略
渠道策略包括渠道设计和渠道管理。渠道设计是在创造新的营销渠道或提高现有渠道能力的过程中的决策。渠道设计需要考虑以下因素，首先是分析需求，即客户是否需要渠道，需要什么样的渠道，要了解客户对渠道能力的要求，包括产品的多少、购买产品时愿意付出的时间、位置是否便利、品种和服务支持。
4.促销策略
促销是指通过人员营销或非人员营销的方式，将产品或服务的信息传递给目标客户，帮助客户了解产品，启发他们的兴趣，刺激他们的购买欲望，并达到最终的购买活动。其构成要素包括人员推销，广告，公共关系，营业推广和其他促销活动。企业在选择产品促销组合时，一是要针对不同的产品类型，考虑选择不同的促销组合；二是促销目标不同，会导致促销组合也有很大的不同，在不同时期和不同的市场环境下，企业不应保持同样促销目标，而应选择不同的促销目标；三是在产品生命周期的不同阶段，企业应采取不同的促销组合；四是促销策略能否执行需要考虑公司财力状况及促销预算的影响。
5.人员策略
人作为营销活动的主体，扮演着传递与接受服务的角色。由于服务的产生和消费在同一时间进行，所以服务的营销过程，同时也是服务生产和消费的过程。服务人员业务知识的掌握程度、技术的好坏、素质的高低、服务态度的优劣，都直接影响到客户的购买和消费行为。因此，对于服务人员的挑选、培养、激励与控制，电信运营企业应当给予高度的重视。此外，接受服务的不同客户对同一服务的认知，可能受到其他客户的影响。
6.过程策略
过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针，组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。[11]电信服务过程实际可分成售前、售中、售后服务和延伸服务。要提高服务过程的客户满意度，就必须真正重视服务过程，把服务过程看做是营销管理的一个重要组成部分。
7.公共关系策略
在现在的市场环境下，市场竞争不断加剧，营销的重点已经从原来的以交易为中心向以关系为中心转变。客户变成了伙伴，公司必须通过长期的质量承诺，持续的服务和不断的创新，留住这些客户。 据有关机构评估，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客成本的5倍。对盈利率来说，得到一个顾客是丧失一个顾客成本的16倍，因此维系顾客（customer retention）比吸引顾客（customer attraction）更加重要。通信企业通过长期的质量承诺、服务创新等来实现关系营销，最终建立起企业独有的营销网。
二、蚌埠玉文化旅游纪念品营销组合策略
根据本文以上研究及蚌埠蚌埠与文化旅游产品营销现状分析，以7P营销组合理论为基础，提出符合蚌埠玉文化旅游纪念品的市场营销策略，以期提升其市场竞争优势。
产品策略：产品策略是7P组合策略的核心，玉文化旅游产品产品就是提供给客户满足其玉器收藏与佩戴、体验蚌埠龙子湖、怀远大禹等旅游景点的旅游需求和一系列附加服务的总和。
在蚌埠市场，玉文化旅游产品的历史背景、自然资源等占有绝对的优势，且具有良好的口碑，具有旅游资源与玉器生产加工融合潜力。所以蚌埠玉文化旅游产品应利用各类资源优势，聚焦客户，主打玉产品旅游销售。
玉文化旅游产品营销是旅游、营销行为等服务的融合体。随着互联网技术的飞速发展，蚌埠玉文化旅游产品的网络营销成为营销策略中的重要组成部分。
1.优化服务流程，关注服务细节
成立客户服务部，组建客户服务响应班：主要是建章立制，制定服务标准、客户满意度指标，并贯彻到位、执行到位，考核部门，前端各部门是服务的承接部门；
优化客服队伍，培养专职客服人员：适应移动互联网的新要求，学习其他服务业不断优化服务队伍，通过“请进来送出去”的培训方式提升服务人员的服务技能和专业素养。能够有效识别服务问题——超出顾客服务预期；
执行“首问负责制”，建立反馈机制：第一接触面是服务问题的第一责任人，及时响应，权限内当时处理，权限外通过“内部电子流”及时反馈、专人跟踪结果。
2.以客户为中心，树立服务新观念
以客户为中心，满足客户需求：把“用心服务，用户至上”的服务理念落实到位，把真情融入到每一个细微服务之中，切切实实为用户解决问题；
创新服务理念，服务市场科学细分：针对不同的客户，满足不同客户服务需求，引领客户更高层次的需要满足，不仅仅可以赢得忠诚客户，同时可以开发潜在需求，赢得市场持续竞争优势。
重建受理流程，缩短受理服务时限：开发玉文化旅游产品营销的流程，尽量缩短客户在产品选择时的时限，提高“一站式”服务效率；
3.优化服务环境，设立服务监督体系
改善营业厅服务环境，建立环境标准，如窗明几净、整齐划一，给客户舒服、愉悦的感受；设立等待区，舒适的座椅、茶水供应、温馨的业务介绍等；设置业务体验区，优雅的导服人员、畅快的体验感受；设置客户意见反馈薄、邮箱、总经理服务热线等，方便、鼓励客户反馈问题，并及时跟踪处理、强化执行。
4.通过内部营销促进服务营销
营销理论分析 篇12
在地理位置方面:龙江地处中国边境地带, 毗邻俄罗斯、日本及韩国三大旅游产业较为发达的国家。在此基础上, 如果龙江旅游业有效合理地利用相关营销手段及经营模式, 将有很大机会借助此三国旅游业的品牌联合加强效应, 吸引相关消费者, 或在原有基础上提升目标消费者的转化率, 完成将潜在消费者转化为现实市场的最终目的。
在气候特点方面:龙江纬度较高, 地处中国极北地带, 秋冬冰雪旅游独具特色, 有机会打造口碑式品牌旅游产品;春夏气候宜人, 湿地、采摘等可开发生态型旅游项目繁多。经有效开发后, 辅以合理的相应营销手段及经营模式, 经营特色旅游, 加强旅游品牌差异化程度, 可有效打造品牌式旅游产品 (包含服务及衍生纪念品开发等) 。
在旅游文化方面:以其省会哈尔滨为例, 哈尔滨素有“东方小巴黎”的美誉, 欧洲小镇式的建筑风格;此外, 即将开放的哈尔滨大剧院也在一定程度上证明了龙江政府对于自身浓厚音乐底蕴的重视, 也是龙江旅游文化产品开发的开端。有机会借助政府开发力度加强的机会, 通过加强营销力度及发掘新亮点塑造龙江旅游品牌优势。
但总体来讲, 龙江旅游业在品牌城市打造 (差异化Variation) , 旅游产品功能化的挖掘及附加价值的体验等方面仍存在诸多问题, 本文将就“O2O”模式, 提出线上线下相互配合, 共同打造龙江旅游业“4V”营销理念的研究报告。致力于填补“4V”营销组合在线下线上结合应用研究的空白点。
在“O2O”模式应用方面, 龙江旅游业也有展开线上平台的构筑工作, 但供应商的“低门槛”准入, 文化内容的缺失, 及线上线下的服务性衔接 (“O2O”模式的应用) 中断, 导致龙江旅游功能化 (Versatility) 的弱势, 以及附加价值 (Value) 和消费者共鸣 (Vibration) 的缺失。
2 龙江旅游现状分析
2.1 从“4V”营销角度分析龙江旅游现状
2.1.1 差异化
(1) 差异化概述
在营销中, 差异化强调通过强化产品或服务的特色, 打造核心竞争优势, 从而使产品或服务具备品牌效应。
(2) 龙江旅游差异化简析
在旅游资源方面:黑龙江纬度较高, 处中国极北地区, 冬季气候寒冷, 使得其在冰雪旅游及极地旅游文化中具有得天独厚的先天优势。此外, 据龙江旅游网官方数据显示, 黑龙江省森林覆盖率达42%, 乃中国国有林区之最;同时音乐历史文化久远, 最新创办音乐学院及哈尔滨大剧院等都是极具成长潜力的旅游资源。因此, 在生态旅游及音乐文化之都打造方面同样具有补充春夏空白的开发机会。
举例来讲, 冰雪方面, 艺术及娱乐特性兼具的冰雪雕塑, 每年会举办一年一度的冰雪雕塑艺术大赛, 但由于宣传力度不足, 营销手段单一, “文化渗入度”不足, 导致原本可以通过强化差异化构筑品牌效应的国际顶级赛事没有发挥其在旅游产业链上游的应有作用, 前端营销组合的应用欠缺, 直接导致后续动力不足。导致龙江旅游业并没有充分发挥出其原本应有的动力及爆发力。
从以上实例所反映出的龙江旅游的反面弊端, 更多的是其在营销方面对旅游产品的文化内涵挖掘深度上仍有欠缺, 不仅是宣传力度有待提高, 更重要的是旅游市场营销组合的选择及应用仍有待重新斟酌, 通过加强差异化的打造, 塑造强大的独一无二的品牌优势, 才是改善龙江旅游显现出的旅游资源独特丰富, 但旅游资源的品牌打造却不尽如人意, 以旅游产业的动力不足的尴尬境地的根本要义。
2.1.2 功能化及附加价值
(1) 功能化及附加价值概述
功能化:由核心功能、延伸功能, 及附加功能组成;附加价值:本文中主要强调产品及服务的文化附加价值属性及创新营销的附加价值属性。旅游产业隶属于文化产业的一环, 由于文化产品的特殊属性, 本文创新性地将功能化与附加价值结合讨论, 以更为合理地研究龙江旅游业的发展并提供研究结果及建议。
(2) 龙江旅游功能化及附加价值简析
除上文提到的冰雪结合夏季生态游的模式构造之外。对于包含旅游产品及服务的任何产品或服务而言功能化都是最基本的产品特征。从本质上划分, 旅游业作为服务性产品, 其基本功能是服务, 作为文化产品的消费实质是精神文化消费。
在文化产品的后续服务开发及“O2O”模式在龙江旅游业中应用方面不足, 欠缺功用性资源整合平台。导致消费者与旅游产品及服务信息不匹配的情况时有发生。非公开透明化的消费环境也为培养消费者忠诚度造成了种种障碍。作为一门体验式消费经济, 在某种程度上降低了潜在消费者的转化率。
因此结合功用性服务及强调包含冰雪旅游, 生态旅游及音乐文化等附加属性是龙江旅游在“4V”营销组合中功能化及附加价值属性方面提升自身竞争优势的另一大整体要点。
2.1.3 共鸣
(1) 共鸣概述
共鸣:本文强调龙江旅游产品及服务于消费者在情感、文化上的互通理解, 并最终与消费者建立联系, 达到建立品牌效应, 培养消费者忠诚度的目的。
(2) 龙江旅游业共鸣简析
旅游究其根本是文化游, 除隶属服务业外, 某种程度上也属于文化产业的分支。所以引起消费者共鸣, 文化品牌塑造是核心, 夯实的功用性及附加价值基础是后续动力的保证。
上文中提到的冬季冰雪特色游, 生态型旅游外, 浓郁的对俄文化特色、深厚的音乐文化底蕴等都是其引起消费者共鸣的要点。黑龙江省地理区位方面毗邻俄、日、韩三大旅游产业较为发达的国家。地理位置优越, 有借助此三国旅游品牌叠加效应转化潜在消费者为现有市场的机会。
以省会哈尔滨为例。哈尔滨素有“冰城”、“东方小巴黎”等美誉, 可打造具有欧洲小镇式风格建筑的冰雪音乐文化名城;但就现状来讲, 本身宣传力度不足、定位角度缺乏创新等使得吸引消费者进入动力不足, 后续的服务产品的功用性及附加价值无法保证, 又使得进入市场后的消费者忠诚度有所欠缺。
笔者认为, 其根本要义仍是加强营销力度, 在引起消费者在文化及情感上的共鸣方面, 吸引消费者进入并加强后续产品及服务功能性及附加价值属性, 以促进转化并加强消费粘性。
2.2 龙江旅游“O2O”模式现状分析
2.2.1“O2O”模式在旅游产业的应用现状
“O2O”即“Online to Offl ine”, 即指线上与线下平台产品及服务相互配合, 共同发挥作用。本文所指的旅游业“O2O”模式应用现状主要从两方面来概述。
一方面旅游产业的产品与服务在线上与线下配合进行, 根据对线上平台所得大数据的分析优化资源配置, 加强为消费者提供的附加价值及功能性体验, 并同时强调“O2O”模式在营销角度对文化渗入的辅助作用;另一方面, 中国政府对于旅游及互联网产业的支持力度持续加强。总体来说, “O2O”模式在旅游市场应用发展迅猛, 举例来说, “携程”旅游分公司达16所, 线上服务涉及城市达60多个。随着互联网逐渐深入到人们生活的方方面面, “O2O”模式在旅游业仍有广阔的发展及应用空间。
2.2.2 龙江旅游业“O2O”模式的应用现状
黑龙江地处中国边境, 纬度高气候条件独特, 毗邻三国地理位置优越, 拥有丰富的旅游资源, 且文化底蕴丰富。但在线上线下资源整合方面与中国旅游业“O2O”模式平均发展水平仍有一定距离, 如仍存在线上与线下资源结合模式不完善、线上宣传力度不足、产业链衔接不完整等问题, 所以开发利用方面仍有待加强。
3 提升龙江旅游的竞争优势的建议
3.1“4V”营销, 完成旅游品牌全方位的打造
3.1.1 强化差异化
整体来讲, 龙江旅游有四大特色可打造为具有核心竞争优势的旅游品牌。分别是对俄特色、冰雪旅游、生态游, 及龙江政府正在挖掘的音乐底蕴。
以省会哈尔滨为例, 中央大街、伏尔加庄园等, 都极富欧洲小镇式建筑风格及文化特色。同时黑龙江省冬季旅游以冰雪而闻名世界, 独有的气候条件是其他省份无法复制的。黑龙江省与拥有“音乐之都”莫斯科的俄罗斯又有着千丝万缕的联系, 新建成即将正式投入运营的哈尔滨大剧院也备受瞩目, 音乐文化底蕴深厚, 未来发展潜力巨大。此外以五大连池、长白山, 以及大小兴安岭等地为代表的生态游同样特色明显。以上构成了黑龙江省旅游的差异化组合, 但仅仅有了差异是不够的, 如何把差异打造成品牌才是提升龙江旅游竞争力的重点。
首先是创新推广差异化, 塑造品牌形象。可采取的措施有:加强合作方推广力度并合理订制推广内容, 必须根据品牌定位优化及改良合作方推广资源分配;提升自身推广的定位精准性及创新性, 根据定位合理推送加强品牌形象的营销方案;强化文化特征及品牌形象。
其次是文化活动差异化, 提升品牌价值。品牌的打造必须有质量的保证, 可以从以下方面入手:提高哈洽会、网站合作等准入门槛, 根据差异化定位合理化筛选;强调冰雪雕塑比赛、音乐之都等文化活动推广的文化特性 (包含使用非官方性质病毒式广告营销等加强趣味性及互动性等符合品牌文化活动的特质) 。
最后是文化 (服务) 氛围差异化奠定文化品牌。加强整体城市文化氛围, 加强城市文化基本建设力度及公益宣传推广力度。只有城市文化随处可见, 城市文化深入人心, 才可真正塑造一座城市的独特品格。
3.1.2 加强功能化, 提升附加价值属性
笔者在上述研究论证中提到, 品牌文化是龙江旅游业的发展核心 (本质) 要素, 而服务则是后续动力的保证要素。换句话说, 我们可以把服务看作旅游业的基本功能。
从硬件角度来说:景区的卫生标准、垃圾桶和公厕等基础设施的数量、服务人员的选拔及培训、服务商家的准入标准及其服务意识, 相应的规则规范等, 都是基本且重要的要素。
此外, 附加价值的体现更多的是在文化氛围的塑造方面。我们的冰雪文化、音乐文化也要与时俱进、不断丰富。只有游客整体价值达到最大化后, 游客才乐意倾注其整体成本的全部;而我们也只有在“价值提供”上达到游客要求时才能获得游客整体成本的全部, 从而使“利润最大化”, 提升用户粘性。
3.1.3 塑造文化品牌, 引起文化及情感共鸣
与消费者产生文化及情感上的共鸣, 建立品牌忠诚度, 是龙江旅游业提升潜在消费者转化率, 增强用户黏性的终极目标。只有把差异化的品牌营销手段作为核心竞争力, 辅以强有力的后续具有功能化及附加价值属性的服务体系保证, 才能引起消费者共鸣, 达到最终打造龙江旅游产业核心竞争力, 提升其在旅游业竞争优势的根本动力。
3.2 借助网络平台整合资源, “O2O”辅助“4V”营销完善
以途牛、携程、去哪儿、驴妈妈等在线旅游领军企业为代表的“O2O”模式应用在旅游行业发展迅猛, 并将随着互联网技术逐渐深入人们生活的方方面面, 而在旅游业中扮演更为重要的角色。“O2O”模式具有线下线上平台服务、反馈资源整合, 及利用大数据趋势优化资源配置的优点。利用“O2O”模式, 辅助差异化营销方案的设计及推送, 分析趋势, 合理改善服务创新营销组合方案的实施, 可以更好地辅助“4V”营销在旅游业中应用的完善。
3.2.1 差异化与品牌塑造
(1) 创新合作方式, 提升合作准则
加强与各大旅游网站及相关文化网站 (如冰雪雕塑对应的雕塑艺术相关网站等) 、相关自媒体平台 (例如微信公众平台的软文推送等) 相关行业平台的合作, 加入与文化名人及相关文化产品的关联, 推进合作机制。如聘用相关明星名人为城市文化大使, 捆绑时下热点文化产品及文化热点进行创意营销等。精准定位各大旅游资源分类, 定期推出符合龙江特色旅游文化活动及特色品牌服务产品。严格审查甄选营销活动主题, 把控并确保其与品牌定位关联紧密。
(2) 加强自身建设
加强自身建设包括:第一, 加强自身宣传途径建设 (例如微信、微博、网站、知乎等官方网站及账户的开通, 运营及后期反馈调整) , 尽量细致入微, 囊括各大主要互联网平台;第二, 加强宣传平台推广活动 (软文、推送、广告宣传等) 的文化特征。强化定位, 拒绝与定位不符的无意义甚至是“自毁性”推广。加强定位化推广:冰雪+生态+民族文化特色 (对俄文化、金文化等) +音乐文化。
3.2.2 功能化及附加价值
(1) 加强服务机制
加强服务机制可以合理利用用户反馈等相关内容, 更为细致具体地为提供用户所需的个性化产品。例如, 可以在线上网络平台为游客量身定制, 提供个性化服务。专业的旅行顾问团队根据游客不同性质的旅行提供不同形式的旅行方案等。
(2) 完善功能技术
除面向游客的核心价值之外, 旅游O2O平台还应拥有其他完善的功能和技术。
面向景区:电子门票及优惠券、及时的资讯发布、游客的流量统计分析与挖掘管理等。
面向旅游局:业务统计分析、游客流量统计分析与管理挖掘等。
面向非景区类游客及商家:广告营销、资讯发布等。
面向游客:景点介绍、驴友发布的游记、电子优惠券、报警求助、广告营销推荐、附近服务区等贴心服务。
3.2.3 挖掘文化附加价值, 使用户产生共鸣
通过深度把握和利用线上平台的反馈及服务等基础功能, 调整相关营销及服务等项目实施侧重点, 触碰顾客核心痛点;同时充分利用线上平台的大数据趋势, 优化资源配置, 创新营销方案。
采用上述方式利用“O2O”模式可以更为精准有效地匹配消费者与品牌文化特性的契合角度, 帮助建立品牌忠诚度, 提高潜在消费者向现有市场的转化率, 增强用户黏性, 辅助“4V”营销提升龙江旅游业竞争优势。
摘要：黑龙江省旅游资源丰富, 地理位置优越, 文化底蕴浓厚, 但在旅游产业营销及经营模式开发运用方面仍有很多地方有待改进。笔者致力于站在“4V营销” (差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration) 的角度, 结合“O2O” (Online to Offline) 模式的创新观点探讨龙江旅游产业竞争优势提升方法的意见及建议。
关键词：4V营销理论,O2O,龙江旅游产业,创新
参考文献
[1]张欣, 董欣, 朱红.黑龙江冰雪旅游文化内涵的深度开发[J].哈尔滨体育学院学报, 2002 (2) .