浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用（共10篇）

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 篇1

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用

摘要：本文的内容基于作者在教育培训机构中的工作经验，结合了服务营销的理论，对教育培训机构的营销策略提出自己的见解，并给予了一定的建议。

关键词：服务营销教育培训应用

引言

1977年美国银行副总裁列尼休斯旦克撰文《从产品营销中解放出

来》，拉开了服务营销的序幕。休斯旦克认为泛泛而谈的营销概念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要更新的理论来支持。自1981年开始，营销学者们开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点上去。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上所发表的《顾客评价服务如何有别于评价有形产品》是这一阶段研究的代表作品。

自二十世纪八十年代开始，理论界在服务市场战略组合上达成了较为一致的意见，在传统的市场营销组合上，又增加了“客户维持

（Retention）”、“相关销售（Related Sales）”和“顾客传播（Referral）”，从而达到了4Ps+3Rs组合。人们研究的兴趣主要集中在服务质量、服务接触、服务设计、客户保持、营销关系和内部营销学等方面。这些研究体现了服务营销自90年代以来的最新研究与发展趋势。

一、服务营销理论

根据市场营销学者对服务的研究我们知道，服务具有四个最基本的特征。①无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的。②差异性：服务没有固定的标准，具有较大的差异性。③不可分离性：服务的生产与消费同时进行，通常消费者参与这一过程。④不可储存性：服务不可能被储存。我们将服务和有形产品的特征进行了比较，如下表所示但对于每项具体的服务来说，服务四个特征的组合是不同的，我们可以通过调整不同的服务 1

特征组合来获取差别化竞争优势。

从市场学理论中我们知道传统的市场营销的核心之一就是组合，即产品、价格、促销和分销。这种营销战略的根本目标是扩大市场份额，其最根本的前提是市场份额的扩大必然伴随着利润的提高。在20世纪70年代中期所做的一项名为市场份额对利润的影响的研究证实了这一点。然而，这一结论来自于70年代的市场环境。理查德形与赛斯在80年代对市场份额与利润的关系进行了再次研究，发现二者的关系已大大减少，相反，在对其它变量进行测定时，他们发现顾客的满意与忠诚己成为决定利润的主要因素。有的公司在市场份额扩展的同时利润反而萎缩，而有着高忠诚度的公司往往获取了大量利润。这一发现动摇了传统4Ps营销组合理论的前提，使营销学者们更加关注如何通过改善服务来提高顾客的满意与忠诚。根据服务营销理论，企业可通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。服务营销与传统营销相比，在一些方面取得了突破性进展服务营销理论对当今的市场营销学提出了严峻的挑战。随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，市场营销学者开始加强了关于服务营销的研究。科特勒明确指出服务代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。

二、教育培训机构营销策略的应用

我们通过对服务业的大致分类，针对教育培训机构的特点，提出相应的营销策略。

（一）教育培训产品的无形性及营销策略

针对无形的教育培训产品，消费者会在潜意识中产生种种不同于对实物商品的理解，这就要求服务提供者和管理者必须针对这些特殊的理解采取不同的营销手段予以应对。

（二）教育培训产品的不可分性及营销策略

所谓不可分性是指在教育培训市场上，教师和学员直接发生联系，生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上不可分割。在很多情况下，学员必须亲自参与教学、培训及咨询方案的实施过程，只有这样才会收到较好的培训效果。根据教育培训产品的这一特点同样给消费者一些不同于实物消费的特殊感受，而这些感受同样构成了服务营销的方向和目标。

（三）教育培训产品的质量多变性及营销策略

教育培训业是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。不同教师由于教授水平差异，使培训服务产品的品质很难一致。即使是同一教师，也会由于个性、心理、情绪、健康状态等方面的因素，很难保证

教学服务品质标准化，况且由于学员直接参与服务生产和销售过程，因此受众学员的知识、经验、素养、诚实和动机，直接影响着培训行业的生产力，也影响着培训服务产品的质量和效果。

（四）教育培训产品的相互替代性及营销策略

教育培训产品具有很强的替代性，这有三层含义。首先，教育培训产品与其他实物产品之间有着很强的相互替代性；其次，不同教育培训机构的教育培训产品之间往往可以相互替代；第三，同一教育培训机构的不同教育培训产品之间往往可以相互替代。人们为了达到同一消费目的，可以选择不同机构的同质的教育培训服务产品或选择同一机构的不同教育培训服务产品。这就要求教育培训服务管理者和营销者必须采取措施来保持、扩大本机构的市场占有率。

三、小结

通过上述四种特性的分析及相应营销策略的突出，我们不难发现，服务营销在培训行业的市场策略的制定上具有较强的指导作用，因此坚持服务营销对培训行业发展的应用具有更直接的现实意义。

参考文献：

[1](英)佩恩(Adrian Payne)著,郑薇译,《服务营销精要》[M].中信出版社，2003:7-13.[2](美)菲利普·科特勒，凯伦F·A·福克斯著，庞隽，陈强译《教育机构的战略营销（第二版）》[M].2005:175-182.[3]张圣亮，钱路.服务有形化营销策略探讨[J].价值工程,2009:136-138.

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 篇2

1977年美国银行副总裁列尼休斯旦克撰文《从产品营销中解放出来》, 拉开了服务营销的序幕。休斯旦克认为泛泛而谈的营销概念已经不适应于服务营销, 服务营销的成功需要更新的理论来支持。自1981年开始, 营销学者们开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点上去。其中, 西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上所发表的《顾客评价服务如何有别于评价有形产品》是这一阶段研究的代表作品。

自二十世纪八十年代开始, 理论界在服务市场战略组合上达成了较为一致的意见, 在传统的市场营销组合上, 又增加了“客户维持 (Retention) ”、“相关销售 (Related Sales) ”和“顾客传播 (Refe rral) ”, 从而达到了4Ps+3Rs组合。人们研究的兴趣主要集中在服务质量、服务接触、服务设计、客户保持、营销关系和内部营销学等方面。这些研究体现了服务营销自90年代以来的最新研究与发展趋势。

1 服务营销理论

根据市场营销学者对服务的研究我们知道, 服务具有四个最基本的特征。 (1) 无形性:服务在很大程度上是无形的和抽象的。 (2) 差异性:服务没有固定的标准, 具有较大的差异性。 (3) 不可分离性:服务的生产与消费同时进行, 通常消费者参与这一过程。 (4) 不可储存性:服务不可能被储存。我们将服务和有形产品的特征进行了比较, 如下表所示但对于每项具体的服务来说, 服务四个特征的组合是不同的, 我们可以通过调整不同的服务特征组合来获取差别化竞争优势。

从市场学理论中我们知道传统的市场营销的核心之一就是组合, 即产品、价格、促销和分销。这种营销战略的根本目标是扩大市场份额, 其最根本的前提是市场份额的扩大必然伴随着利润的提高。在20世纪70年代中期所做的一项名为市场份额对利润的影响的研究证实了这一点。然而, 这一结论来自于70年代的市场环境。理查德形与赛斯在80年代对市场份额与利润的关系进行了再次研究, 发现二者的关系已大大减少, 相反, 在对其它变量进行测定时, 他们发现顾客的满意与忠诚己成为决定利润的主要因素。有的公司在市场份额扩展的同时利润反而萎缩, 而有着高忠诚度的公司往往获取了大量利润。这一发现动摇了传统4Ps营销组合理论的前提, 使营销学者们更加关注如何通过改善服务来提高顾客的满意与忠诚。根据服务营销理论, 企业可通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换, 最终获取适当的利润和公司长远的发展。服务营销与传统营销相比, 在一些方面取得了突破性进展。

服务营销理论对当今的市场营销学提出了严峻的挑战。随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色, 市场营销学者开始加强了关于服务营销的研究。科特勒明确指出服务代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。

2 教育培训机构营销策略的应用

我们通过对服务业的大致分类, 针对教育培训机构的特点, 提出相应的营销策略。

2.1 教育培训产品的无形性及营销策略

针对无形的教育培训产品, 消费者会在潜意识中产生种种不同于对实物商品的理解, 这就要求服务提供者和管理者必须针对这些特殊的理解采取不同的营销手段予以应对, 如表1。

2.2 教育培训产品的不可分性及营销策略

所谓不可分性是指在教育培训市场上, 教师和学员直接发生联系, 生产过程同时也是消费过程, 两者在时间和空间上不可分割。在很多情况下, 学员必须亲自参与教学、培训及咨询方案的实施过程, 只有这样才会收到较好的培训效果。

根据教育培训产品的这一特点同样给消费者一些不同于实物消费的特殊感受, 而这些感受同样构成了服务营销的方向和目标。如表2所示。

2.3 教育培训产品的质量多变性及营销策略

教育培训业是以“人”为中心的产业, 很少有机械化、自动化生产。不同教师由于教授水平差异, 使培训服务产品的品质很难一致。即使是同一教师, 也会由于个性、心理、情绪、健康状态等方面的因素, 很难保证教学服务品质标准化, 况且由于学员直接参与服务生产和销售过程, 因此受众学员的知识、经验、素养、诚实和动机, 直接影响着培训行业的生产力, 也影响着培训服务产品的质量和效果。如表3所示。

2.4 教育培训产品的相互替代性及营销策略

教育培训产品具有很强的替代性, 这有三层含义。首先, 教育培训产品与其他实物产品之间有着很强的相互替代性;其次, 不同教育培训机构的教育培训产品之间往往可以相互替代;第三, 同一教育培训机构的不同教育培训产品之间往往可以相互替代。人们为了达到同一消费目的, 可以选择不同机构的同质的教育培训服务产品或选择同一机构的不同教育培训服务产品。这就要求教育培训服务管理者和营销者必须采取措施来保持、扩大本机构的市场占有率。

3 小结

通过上述四种特性的分析及相应营销策略的突出, 我们不难发现, 服务营销在培训行业的市场策略的制定上具有较强的指导作用, 因此坚持服务营销对培训行业发展的应用具有更直接的现实意义。

参考文献

[1] (英) 佩恩 (Adrian Payne) 著, 郑薇译, 《服务营销精要》[M].中信出版社, 2003:7-13.

[2] (美) 菲利普·科特勒, 凯伦F·A·福克斯著, 庞隽, 陈强译《教育机构的战略营销 (第二版) 》[M].2005:175-182.

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 篇3

关键词：发电企业；营销；策略

中图分类号：F207

文献标识码：A

文章编号：1000-8136(2009)29-0136-02

随着电力体制改革的不断深化，我国电力工业发展迅猛，截至2008年底，全国发电装机容量已达7.93亿kW，装机容量同比增长10.34％，是全年全社会用电量增速的2倍。2009年。根据8％的经济增速目标，预计全国用电量增速将在3.13％左右，而全年装机容量净增速预计为8％，因此，2009年的产能增速明显大于用电量增速，电力产能过剩将日益显现，一个真正意义上的发电市场竞争格局正在逐步形成。作为电力市场竞争的主体——发电企业，如何采取积极有效的营销策略去主动应对电力市场环境的变化，为企业取得良好的经济效益显得非常关键。

16P市场营销理论的产生与发展

市场营销理论自19世纪末创立以来，已发展为一门集经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等多学科的综合理论。20世纪60年代，尤金·麦卡锡提出了4P营销组合策略，其主要考虑的是企业内部可以控制的因素。但是，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在20世纪80年代中期，菲利普·科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政策／政府(police)和公共关系(Public-Relation)。

发电行业的特性决定了其在6P理论中的特殊性，结合发电企业的属性和6P的内容，概括其6P特征见图l。

26P理论在发电市场营销中的应用分析

2.1product产品策略分析

产品和服务企业生产运作的核心，产品和服务的质量是营销活动的基础。电力产品的核心和实质是指电力产品能为消费者和客户提供清洁的二次能源，从而保证人们日常生活和社会生产以及国民经济正常运转。一般电能产品衡量其质量的指标是电压、频率以及电压合格率、频率合格率和供电可靠性，发电企业面对的是单一购买者——电网，对于电网而言，电能产品的附加产品即是适时提供包括AGC、一次调频等辅助服务，以保证电网安全。因此，发电企业的产品策略，就是要保证所提供电能的可靠性和安全性，保证电网的安全性，提高电力产品质量，增强企业竞争力。

2.2price价格策略分析

电力产品价值的货币表现就是电价。电价的形成同其他产品一样要受供求、成本、竞争、政策等因素影响。现阶段，我国的电价基本上是一种成本导向定价法，但随着电力体制改革的进一步深化，发电竞争市场的基本形成，电价改革的进一步到位，发电侧实施部分电量“竞价上网”。这就要求发电企业在积极向相关物价部门争取合理基本电价的同时，注重内部挖潜，采取多种措施降本增效，实施成本领先战略，争取上网电价竞争优势。因此，发电企业必须研究国家的政策调控走势，认真核算企业的成本，密切监测煤价、排污费、水资源费等成本项目的变动情况，测算成本影响，做好调整电价的准备，要基于成本制定近期或长期的电价疏导策略。同时要进一步加强电价管理，及时协调、解决电价执行中出现的问题，争取相关电价优惠政策并执行到位。

此外。还需要认真研究规则和观察形势，在发电权交易、大用户直购电、电量招标和竞价上网中，要摸清对成本、利润的影响程度，积极应对，运用市场竞争报价策略，化解不利影响，争取企业效益最大化。

2.3DIace销售渠道策略分析

产品和服务能够面向用户，这就是渠道的功能了。俗语云得渠道者得天下，其重要性不容忽视。但对于发电企业而言，我国现行发电侧电力市场的模式是单一购买者模式或“1+N”模式，即电网经营企业是电力市场的单一购买者。因此，发电企业首先必须强化对电网运行技术的研究和学习，深刻认识电网在电力市场商业化运行中承担的新功能，关注输电电价改革、输电阻塞管理、输电权转让等对发电企业竞价上网竞争力的影响，合理利用，趋利避害；其次，积极探索以大用户直购电、发电权转让的市场交易方式，分析其技术经济可行性，开拓发电市场的销售渠道。

2.4Dromote销策略分析

促销是营销战略一个惯用的手法和伎俩。这是为了更好地占领市场，打击竞争对手，而采用组合促销战略，让利于消费者，从而获取更大的利益。对电力市场而言，电力产品的促销是发电企业想方设法、采取多种手段促进上网电量增加的过程。在目前我国电力市场条件下，发电企业全年的固定成本已计入年度基本合同电量的生产成本，因此参与竞价上网仍然有利可图，在电力市场有需求、发电能力有裕度、电网结构有条件的情况下，应当积极参与竞价上网，利用自身的区位优势、设备优势、价格优势及电力生产规模经济特点争取较多的竞争发电量，只要中标电价不低于变动成本，仍可以获得一定的收益。此外，还得注重树立品牌意识，重视企业形象，做到服务电网造福社会。

2.5DoIice政策／政府策略分析

了解政治、经济政策的规定和变动，也是企业在营销中应给以重视的问题。打好政府公关，更是企业获取特殊资源不可或缺的一环。电力行业作为国民经济发展的基础产业，同时也是重要的社会公用事业，直接关系着国民经济发展速度快慢和人民生活水平高低，是政府部门重点监管的对象。而接受政府的政策宏观调控和监督管理，既是电力企业义不容辞的社会责任。又是电力企业实现又好又快发展的关键所在。因此，发电企业应认真执行相关的政策法规，主动接受政府部门的监管，积极承担社会责任，构建企业与社会的和谐统一。

2.6DublIc relalion公关关系策略分析

随着社会的发展，企业的公关显得愈加重要。良好的公共关系可以为企业营造良好的社会环境，得到社会更广泛的认同和赞誉。因此，发电企业除了需要正确处理好与电网经营企业的关系外。还应重视与投资者、竞争伙伴、大用户和社会公众的关系，积极调动各方面的积极性，争取多赢。此外还应积极参与一些社会公益活动，以适当形式回馈社会，注重多渠道社会效益的体现。要加大环保的综合治理，大力创建环境友好型企业。走清洁生产循环经济的新路，树立良好的社会形象。

36P策略的整合应用

营销管理的整体效果取决于6P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于6P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。因此，面对竞争日渐激烈的发电市场，发电企业必须坚持以市场为导向，结合自身实际情况，针对6P中的薄弱环节及时制定或调整相应的营销策略，强化行之有效的大营销策略组合，为发电企业打开电力市场营销的新局面，赢得未来的电力市场。

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 篇4

摘要：立异村庄旅游市场营销战略是进步村庄旅游竞赛力，完成村庄旅游可持续展开的必然挑选。讨论村庄旅游市场现状及疑问，以现代旅游营销理论为辅导，对村庄旅游市场营销战略进行了研究。

要害字：村庄旅游；营销；战略

一、中国村庄旅游市场展开的概况及存在的疑问

旅职业正在展开为世界上最大和添加最快的工业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩展，且跟着公民旅游花费渐趋理性化、个性化，出游办法也将从现在“随团出游”逐步转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

在中国不断强大的旅游市场中，村庄旅游可谓鹤立鸡群。村庄旅游是以村庄区域为特征，以农人为运营主体，以旅游资本为依托，以旅游活动为内容，以推进村庄经济展开为意图的社会活动。构建村庄旅游可持续展开的营销竞赛优势是完成旅游资本的有用联系、进步村庄旅游竞赛力，完成旅游可持续展开的必然挑选。但由于多种要素，现在村庄旅游存在着出资与运营方案小、区域散布与组织形式涣散、市场竞赛次序紊乱营销观念落后、促销手法单一等疑问。

二、村庄旅游市场营销战略

从现在来看，进入到营销主导年代的中国村庄旅职业有必要用科学、领先的旅游市场营销来装备自个。然后推进村庄旅职业敏捷朝健康有序的轨道高速展开。

1、政府主导，区域统筹，部分联动，发明优秀的营销环境

(1)有必要详细执行的是经济环境。基地和地方政府要详细执行行政手法和经济手法的联系。基地和地方财政一起承当的公共性质建造项意图投入应赶快到位。对资本相对对比会集、市场影响力大、展开根底较好的项目，要优先方案、优先展开，构成以点带面、按部就班的杰出局面。在方针方面，运营性质建造项意图资金投入，答应经过政府组织引导、社会积极参与和市场有用运作的办法处理，增强可持续展开的才干。别的，要特别注意充分运用现有设施和条件，脚踏实地地断定项目数量、方案和时限。

(2)有必要统筹协调的是区域环境。政府组织做好村庄旅游区方案与有关区域的城乡方案以及交通建造、环境维护、风景名胜和文物维护等专项方案的衔接，使方案有机融入本地经济社会展开的总体格局中。联系有关旅游资本，把展开村庄旅游与展开生态旅游、民族文明旅游等亲近联系，构成综合型、复合型的旅游产品，增强村庄旅游的吸引力和感染力。

(3)有必要当即处理的是天然环境。天然资本是旅游的生命线，而村庄旅游景区大多地处偏远区域，经济和文明水平不高，交通不便。根底设施落后，居民的生态维护意识薄弱。因而，一方面，政府有必要加强环保宣扬教育，增强执法力度，加大根底投入；另一方面，采取加强天然环境维护、削减环境污染、展开循环经济和削减一次性物品的运用。

(4)有必要积极运用的是科技环境。其一，政府领导和组织科技人员充分运用当今领先技能，开发和发明以村庄内容为体裁、广大人民尤其是青少年脍炙人口的电视、电影、动画片和公益广告，让村庄文明耳濡目染地遍及和深化。其二，政府与公司联合，一起开发人文、天然、文物维护和“绿色”交通工具的技能，使“村庄”和“绿色”有机、调和地一致。其三，加强村庄景区农业科技的投入。如扶植园林、花卉。播种超级水稻、优秀生果，圈养“土”味的牲畜和家禽等，有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的进步。

2、村庄旅游市场细分，准断定位市场方针

村庄旅游市场首要是挑选乡镇区域或许经济发达区域中具有回归天然、享用天然乃至是维护天然等需要的旅游者。但由于各村庄旅游产品所在地理区位环境、资本特性、知名度、种类及其生命周期、主体运营实力及市场营销战略等的不一样，在详细挑选方针市场时也是不一样的，所选用的战略也不一样。在实际操作中，要依据各地方经济状况、展开水平、交通状况等来断定方针客源市场区域和开拓市场的先后顺序。与村庄拣旅游产品间隔近的市场和殷实起来的区域和人群都可以作为潜在方针市场。

要改动由空间间隔一种要素决定方针市场的做法。在方针市场挑选进程中，要从营销主体资本、方针、竞赛优势和市场方案等方面对细分市场进行评价，所挑选的方针市场有必要与生态旅游市场营销主体的运营方针、产品形象、所具有的运营资本等相符合。否则，就应该抛弃此类细分市场。

3、全力发明有赋有特征的旅游产品

在施行产品战略时，有必要选用新思路、新办法，才干提升产品的质量。

(1)改进根底设施，交通工具安全、清洁、方便、价格合理，旅游饭馆以经济型为主；

(2)开发互动项目，添加游客的参与、体会和娱乐性，如展开村庄艺术节、舞蹈、射击、歌曲、栽树和体育等活动；

(3)增设休闲环境，添加景区周边的.歇息、娱乐地，如草地、桌椅、体育设施、免费游戏等；

(4)杰出“农家乐”的特征，以村庄景区为基地，各村庄以耕耘活动、村庄聚落、农人日子、农业生态和农业收成物、农家饮食等作为旅游资本的凭借，开发村庄旅游的潜力：

(5)发明优质效劳，内行、食、住、游、购、娱的效劳中，效劳者体现出村庄精神，以实际行动感染游客，逾越那些凭借共同资本的通常旅游效劳，建立“村庄”效劳形象；

(6)杰出新主题，依据各地资本，组织研究适应当今游客的心思需要的村庄文明，挖掘和杰出适合新时期的村庄实质内容。

4、不断立异村庄旅游促销组合手法

重视促销组合立异促销的首要效果是信息交流。在现在的旅游市场开发战略中，遍及缺少这么一种立异。不是旅游资本欠好，而是没有好好地去联系；不是市场无需要，而是没有将信息高效的传达给市场。这要从两个方面做起：清晰促销的方针方针。现在，旅游社在对产品进行营销时的重点方针是旅游中间商而忽视了花费者(旅游者)。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来发布简单信息，或只对上门咨询的游客进行宣扬，这就造成对旅游产品宣扬力度不行，影响力弱。产品的推出有必要要一起关于中间商和游客进行宣扬，且要多种宣扬手法并用才干获得较好市场效果。

选用联系营销传达(integrateM marketing communication)战略。对现有顾客和潜在顾客拟定、施行各种形式的压服性交流方案，一切与顾客接触点都有必要具有引人注意图交流影响力，并且由顾客决定交流办法，是对多种传达手法的战略效果进行对比剖析的战略进程。公司在组织促销组合时，关于方针受众，拟定长时间压服性交流方案，运用的前言组合战略，除了传统前言外，网络、直邮广告效果不容忽视。硬广告与软广告兼用。在促销营销上，除运用传统促销办法外，大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手法被广泛运用。以及以意图地为基地的促销活动中，策划节事活动；旅游交易会或博览会；展开旅游活动周；兴办旅游示范街及旅游超市；展开旅游社区效劳等。

联系营销传达理论现已被认为是二十一世纪致胜市场的要害，咱们必定要将这个领先的理念与中国旅职业的实际情况紧密联系起来，运用联系营销传达理论，大力展开网络营销，一起要加强网络营销与传统营销办法的联系，促进中国的旅游市场渴望赶快走向老练，为中国完成2020年旅游展开方针，全部建造小康社会起到推进效果。

旅职业是一个特别的职业，旅游产品是一种特别的产品，这种产品在时空上具有适当特别的特征。因而，旅游市场营销与通常市场营销比较，有着自个的特别规则。从某种意义上说，市场营销关于旅职业来说，比对其它职业更为重要。村庄旅游要走出去，村庄旅游市场营销，在将来的旅游事业展开进程傍边将会起到越来越重要的效果。

★ 灰色优化模型在交通量预测中的应用

★ 工程估价心得体会

★ 心理学原理在班级工作中的应用

★ 灰色关联分析法在铁矿技术经济评价中的应用

★ 灰色预测公式的理论缺陷及改进

★ 《微机原理及应用》教学改革探索

★ 数模转换器TQ6122的原理和应用

★ Simulink仿真在通信原理教学中的应用

★ 灰色关联评价在矿区地下水水质分析中的应用

金融服务营销的特征与策略应用 篇5

院系经济学院

专业期货证券

班级期货证券2班

学生姓名胡剑炜

学号201021031

2任课教师刘荔

2013年06 月 07 日

浅析我国金融服务营销的现状与策略应用

班级：期货证券2班姓名：胡剑炜学号：2010210312

关键字：金融服务核心；捆绑策略：整合营销传播理论

一、我国金融服务营销的现状

金融服务营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需要的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。我国金融服务营销起步较晚，实践过程中存在不少问题。

1.单一的销售模式，缺乏对客户终身价值的关注

我国目前的金融服务营销仍然是以单一的产品销售为主，许多金融服务和销售据以金融机构的内部考核和市场营销的目的，是以完成销售指标为导向，具有沉重的强迫销售意识，缺乏对客户终身价值、生命周期和生活方式的关注。我国金融机构的分业管理，金融产品的销售、研发受到很大程度的制约。缺乏对客户全面系统的产品开发和设计，金融机构无法进行各种服务的组合和产品捆绑，不能提供跨越次级细分市场的捆绑产品销售。

2.金融服务和产品的定价机制缺乏弹性，缺乏灵活的营销机制我国目前的金融服务和产品的价格受到了严格管制，缺乏自身定价的能力，无法在价格变化的基础上，对客户进行捆绑销售。表现在，银行业的利率和保险产品的厘定利率非市场化。

3.金融机构缺乏对客户知识的管理

我国目前的销售模式仍然是以产品销售为主，特别是在个人金融消费习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文化传统等方面，没有对客户进行有效的分析、整理和提炼，缺少金融产品销售的定向性。有些信息即便在银行存在，但仍然散落于金融机构的各个部门，没有进行有效的整理，成为对销售有指导意义的知识。

4.客户细分缺乏

现代战略营销的核心被称为STP营销,即细分市场、选择目标市场和产品定位。市场细分在营销战略中是处于首要地位，因为金融服务的大型市场在向小型市场的发展过程中，逐渐分解成数百个微型市场，其特征是不同的买方通过不同的分销渠道，采取不同的交流方式，来追求不同的产品。金融业的发展也遵循着这个规律。国内由于以银行业为绝对主导的金融体系，使其他金融机构的发展受到了严重的抑制，其他金融机构的缺失，使市场无法进行合理细分，因此不能对这些市场提供合适的产品，使得社会的金融需求无法得到满足；另外，社会财富的结构、消费者行为和心理的变化、社会阶层的分化等因素，也使金融消费出现细分趋势。

5.缺乏产品开发技术

由于我国金融业的开放时间较短，在金融产品的开发、研制等方面，我国金融机构仍然处在凭市场感觉进行产品的研发，缺少精确的市场定位。信息技术没有建立在广泛的客户数据基础之上，对现有的数据没有进行有效开发和运用，没有建立起在广泛客户的数据基础上的渗透式分销——直通“最终用户”，产品没有进行个性化的设计和开发。所以，金融机构对产品进行灵活和迅速的组合和再组合的能力较弱。

6.人力资源质量较低

金融业务必须始终与其他附加技能一起销售。其他技能涵含着社会阅历、经济理论知识、情感等各种要素，并且将这些要素综合起来，才能形成销售行为的高效率。这种要求对金融机构的从业人员提出了较高的人力资本要求。目前，我国金融机构从业人员素质较低，极大部分没有接受过良好的、系统的专业教育，缺乏基础的金融知识和技能，更缺乏将各种金融服务和产品组合起来的能力。

二、对策

在对策分析上，主要分析金融服务营销的产品捆绑策略。

（一）产品捆绑策略

金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。

金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。具体措施如下：

1.金融机构将单一销售转变成组合销售，为客户提供财富管理服务财富管理实质是将客户的各种类型的资产进行合理的组合，帮助实现资产收益的最大化。在客户财富中，金融资产由于其所占的份额最大，受到人们的广泛关注。在金融产品的销售过程中，根据生活阶段和生活方式分析方法，应将各种金融产品进行搭配，以满足客户在生命周期的不同阶段，以及消费行为变化的需要，从而使客户的效用价值最大化。汇丰银行的总体账户余额就证实了这种组合营销的优势。

2.产品捆绑应实行弹性的定价策略

任何战略的目标都是为客户创造出超过其成本的价值。金融机构的战略目标也是如此。实行捆绑销售不仅能对客户销售更多的产品，而且对于购买服务越多的客户实行优惠的销售政策，能够为客户提供超过其成本的价值。

3.加强客户关系管理，建立以信息为驱动的学习关系

客户关系的建立，可以帮助营销人员摆脱价格刺激的手段，建立和客户一对一的互动学习关系，因为这样做对客户来说意味着更多。加强客户关系管理，(1)要与客户进行互动。互动、对话与信息交换是客户关系管理的基础，通过这种互动可以密切双方的关系。国外金融机构，如荷银、东亚银行等推出新产品时都会通过邮件、电话等尽可能地通知更多的目标客户。(2)为客户提供量身定制的贴心服务。发展客户关系必须具备的一项重要条件，就是根据客户需求来调整服务内容。企业如果能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品与服务区隔，成为维护客户忠诚度的重要关键。当然，加强客户关系与管理，必须改变金融机构的运作模式，从处理事务到帮助客户解决问题，从获得订单到帮助客户，经常提供客户需要的各种信息，帮助客户做出金融消费的决策，完成客户的各项人生目标，从而同客户发展成为相互依赖的关系。

4.实施品牌战略，提升人力资本

品牌资产的重要性正在日益受到金融机构的重视。在实施捆绑销售战略时，要注重金融机构品牌战略的实施。在金融品牌的构成要素中，人力资本是最重要的因素。所以在实施捆绑销售的过程中要关注人力资本，加强对金融机构客户经理的培训。金融服务具有不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮藏性的特点。同时又具有受委托责任和双向信息交流的特点。客户对金融产品和服务，以及金融机构的感受是通过客户经理传递的。金融产品的销售也隐含着金融机构的文化

和理念的传递，而传递这些文化和理念是要客户经理的正确把握，同时要将自身的专业知识、人生价值观、生活阅历和情感等因素传递给客户，帮助其完成销售。因此，在实施捆绑销售过程中，帮助客户经理强化人力资本，提高销售过程中的知识含量。

（二）此外，我国还可以借鉴整合营销传播理论。

整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。具体措施如下：

1、强化风险控制。

在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。

2、构建数学模型，精确分析趋势，建立以客户为导向的数据库。

为了实现全面的分析，要根据需要构建数学模型，提供分析结果。通常可以根据客户细分要求，建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型，将不同客户划分成不同群组，从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同，建立价值评估模型，设定客户价值评分体系，对所有客户价值评分，评估价值贡献，分辨出最佳客户，并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型，即对所有客户流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。

参考文献 [1]Tina Harrison:《金融服务营销》[M].机械工业出版社,2004年3月

[2]Joseph A.Divanna:《零售银行业的未来》[M].中国金融出版社,2005年3月

[3]唐璎璋孙黎:《一对一营销》[M].中国经济出版社,2002年2月

品牌在网络营销中的7种营销策略 篇6

微信营销是随着微信的普及而兴起的一种在线营销模式。与其他营销模式相比，微信基本上没有顾客之间的距离感。企业可以与微信朋友建立联系。用户订阅他们需要的信息。企业提供公户需求并推广他们的产品，从而实现点对点营销。

2.论坛营销

企业和消费者越来越接受网络带来的变化。网络论坛因其独特的特点，正成为现代营销市场的主流。营销环境和营销方法都在转型过程中。

3.视频营销

过去，视频营销是在主流视频平台上上传视频，但现在短视频的流行，如颤抖和微视觉，充分利用了用户的零碎时间，也吸引了许多视频营销人员。在短视频平台上传有趣的短视频进行营销可以更快地获得更好的营销效果。品牌也使用创意视频广告来推广品牌概念，从而深化品牌效应。

4.电子邮件营销

电子邮件的一个优点是用户可以订阅他们感兴趣的信息，然后定期发送客户发件人所需的邮件，这有助于与客户建立信息感。电子邮件也是网络营销的基本应用之一。不同的企业和产品以不同的方式使用电子邮件进行促销。企业应该结合自己产品的音调，从用户的角度进行分析。只有这样，他们才能走得更远，取得更好的营销效果。

5.病毒式营销

病毒营销实际上是基于口碑传播原理的营销，它可以像病毒一样快速传播，是一种非常有效的信息传播方式。病毒营销通常在用户中自发传播，因此成本非常低。它通常用于网站推广和品牌推广。

6.搜索引擎营销

搜索引擎营销主要是网站推广和营销的手段，包括竞价排名、付费搜索引擎广告、关键词广告、地址栏搜索、网站链接等策略。搜索引擎营销也是网络营销方法体系的主要组成部分，受到许多中小网站的高度重视。

7.微博营销

推广微博平台为商家或个人创造商业价值的营销方法，实际上是商家在微博平台上推送信息以满足用户各种需求的商业行为。微博用户很多，每个微博粉丝都是潜在的营销目标。企业还可以在微博上更新官方微博，向微博用户传播企业信息和产品信息，这有助于企业树立良好的企业形象。

【拓展阅读】

广义上来说，品牌推广分为线上与线下(网络)推广，但在如今互联网飞速的发展趋势下，网络推广更是可以一分投入得出十分的回报，现在呢先简单说一下线上(网络)推广的渠道跟方法：

一、方法和策略：

1、战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

2、营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。

3、传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。

4、 整合传播推广：SEO排名优化、博客营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。

5、 数据监控运营：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

其次再了解进行推广的日常工作：

很多人对线上推广有误区，认为线上推广就是要不停的发帖，发信息，但发帖是有技巧的，不是每天盲目的发，要有计划、有策略的去发，否则只会导致自己疲惫还没有什么长进。

1、线上推广，首先要确定自己的客户群体，根据自己的客户群体，选择适合自己的主题，平台，然后设置好属于自己的关键词，了解自己的客户群体可能会关心的问题。虽然网络推广更为便捷跟投入资金少，然而却属于一个持久的过程，耗时又耗力。

2、如何去判断你的线上推广的转化率?这个很难，单纯的靠线上商店还好，但是如果客户在网上看到你的信息，但是最终去实体店购买，这个业绩你要怎么考核?企业的最终还是要看业绩的，因此，你要确定你的考核标准是什么?

二、线上推广要学会掌握优化搜索引擎。

最后，网络推广是一个持久而漫长的工作，要做好打持久战的准备。只有坚持到最后，才能看到最终的最佳效果。

网络推广因能达到事半功倍的效果，受到更多品牌主的青睐，那么如何能在竞争中脱颖而出,迅速又持久的占领市场呢?这就需要精心的策划和涉及，需要提炼出独特的产品卖点了，并进行精准有效的传播跟营销，形成良好的口碑和售后服务，如果一款新的产品想要做好品牌多按照以下的原则进行营销了：

品牌调研

一款新的产品或一个新的品牌在准备上市前，应该就市场前景、行业竞争、竞品、企业自身以及产品实力、消费者市场等因素进行调研分析总结，以此作为数据依据来分析新产品或新品牌核心竞争力，以便确定产品的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略。

品牌定位

正确的品牌定位的一个产品或品牌面对市场发展的关键所在，你的产品定位的消费阶层是哪个阶层，高端、中端、还是低端;是哪个群体，是政府、企业还是个人，而每个群体也都有自己的特性，例如文化理念，营销方式等，因此在选择品牌定位时，一定要精准，要适合自己的产品或品牌。

品牌命名

根据自身产品的定位和行业特点，为自己的产品起一个适合的名字，要遵从简单易记的原则，也可与蹭已有的比较知名的品牌的热度。一个好的品牌名是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：动物名、植物名、音译等有意思的组合，像金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想等。

品牌文化

品牌文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔，古德雷根·感恩有你。

品牌推广传播

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 篇7

顾客让渡价值理论

顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的, 如图1。在顾客总价值和顾客总成本一定的情况下, 精力和体力成本越低, 顾客总成本越低, 顾客让渡价值就越大。

顾客让渡价值理论的核心是, 顾客总会购买让渡价值最大的产品或服务, 顾客让渡价值 (CEV) =总顾客价值 (TCV) -总顾客成本 (TCC) 。依据这一公式, 顾客让渡价值的多少受到顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响, 如表1。

此表详细列举了增大顾客让渡价值的有效方法。这些方法可以指导我们在实际销售工作中采取恰当竞争战略, 减少盲目性, 如当与竞争产品能可比竞争时, 若品牌价值不及竞争对手, 则可通过提升产品价值 (向顾客强调高附加值、高科技含量等) , 提升人员价值 (培训与顾客直接沟通的人, 如业务人员、导购人员、礼仪人员等) 及减少货币成本 (产品价格) 和非货币成本 (减少顾客购物时间、简化配送程序、减少顾客风险等) 的方式来弥补。

若产品价格与竞争者相比无明显优势, 则可通过提升产品价值、人员价值、服务价值、品牌价值 (强调驰名商标, 中国名牌产品等) 等构成总顾客价值的要素来弥补, 并适时减少顾客购物时的非货币成本。

在选择增大顾客让渡价值的方法时, 应注意两点:一是不同的顾客群对产品价值的期望和以各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客群的需求特点, 有针对性地设计和增加顾客总价值, 降低顾客总成本, 以提高顾客的满意度和产品价值。例如, 对于工作繁忙的消费者来说, 时间成本是最为重要的因素, 企业应缩短消费者从产生需求到具体实施购买, 以及产品投入使用和产品维修的时间, 最大限度地满足和适应其求速的心理要求。一是采取顾客让渡价值最大化策略, 应掌握一个合理的度的界限。企业一般是通过牺牲利润或其他利益相关者的利益, 来提高顾客让渡价值, 吸引顾客, 巩固或提高企业产品的市场占有率。但企业过多的牺牲或盲目的让利, 则会影响到企业经营目标的完成。因此, 企业应在保障自身经营目标的经济利益的基础上, 追求顾客让渡价值最大化。

应用策略

企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势, 竞争优势来自于一个企业在设计、生产、销售、改善和辅助其产品过程中所进行的互不联系的活动。这些活动的每一项都有助于企业提高顾客让渡价值, 实现竞争优势。哈佛大学的迈克尔、波特教授把一系列活动称之为价值链。竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。

企业的价值链不是一堆相互独立的活动, 而是一个由相互依存的活动组成的一个系统。企业的价值链不仅在其内部是互相联系的, 而且和其供应商和销售渠道的价值链密切相关, 因此, 供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益, 也影响着企业实现顾客让渡价值最大化。

由于社会分工越来越细化, 产业间的协调与联系也随之越来越重要, 竞争的加剧, 使企业单独作战很难体现竞争优势, 所以, 企业必须与其供应商及销售渠道建立起密切的价值链的关系, 从而实现网络竞争优势。企业利用价值链之间的纵向联系, 加强其与供应商及销售渠道的合作, 可能提高顾客整体价值, 降低顾客购买成本, 实现顾客让渡价值最大化。因此, 利用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客让渡价值系统的一个重要内容。

虽然根据价值链的原理, 企业内部各部门应协调一致, 追求公司整体利益最大化。但是在现实生活中, 企业业务部门往往把部门利益放在第一位, 而不是首先考虑公司和顾客利益的最大化。为了解决这个矛盾, 需要实行核心业务流程管理。企业的核心业务流程管理主要有以下几种形式:新产品的实现流程, 即发明、改进以及成功制造新产品的所有活动。这些活动必须快速、高质量, 而且要达到预定成本目标;存货管理流程, 它包括开发和管理合理储运地点和活动, 以使原材料、半成品和成品能实现充分供给, 而不至于因为库存过大或库存不足而造成成本上升;定货—汇总流程, 它包括接受定货、核准销售、按时送货以及收取货款等活动;服务顾客流程, 包括为顾客提供迅捷、满意的服务, 回答及解决有关问题的活动。

企业提高顾客让渡价值, 建立顾客让渡价值系统的工作不可能由企业的营销部门单独完成, 这需要企业的市场营销部门与企业的其他部门很好地协调, 在企业内部实行全面质量营销。这是一种以顾客为中心的质量定义。顾客有一组需求、要求和期望, 当卖方的产品和服务符合或超过了期望, 可以说卖方在传递质量。一个具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业, 而企业要建立顾客让渡价值系统, 必须首先树立全面质量营销的观念:质量一定是顾客所理解的;质量必须反映在公司的每一个活动之中, 要求全体员工的共同参与;质量营销要同价值链营销联系起来, 即选择高质量的供应商和经销商;质量是要能不断改进的, 而且质量的改进有时要求量上的飞跃, 即制定数量改进的目标, 小的改进常可以通过努力工作来实现, 但大的改进要求有崭新的措施和方法, 需要更灵巧的工作;质量并不花费更多的成本;质量是必要但也许还是不够的, 高质量可能并不能赢得竞争优势, 尤其是当竞争者也或多或少提高了相当程度的质量。

市场营销策略中的广告应用 篇8

摘要：广告是市场营销策略的中药组成部分，处理好广告与市场营销战略的关系

是企业开展市场营销活动时必须考虑的重要因素。从广告应服从企业的整体营销战略、广告应体现企业的整体营销战略两方面对此进行了较为系统的分析。

关键字：广告；市场营销；营销策略

美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其他业务单位意欲在目标市场用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战营销组合战略以及营销费用预算。具体包括10个PS，即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权利、公共关系等。其中促销又包含广告、宣传（销售促进）、人员推销等战术手段。那么广告作为营销战略的一个中药组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相发展呢？很多专家学者就此问题进行了广泛的研究和讨论，另一方面广告体现企业的整体营销策略。

广告应服从企业的整体营销战略

1、广告应服从于目标市场战略

目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。

事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有在市场细分的基础上，正确选择目标市场，对客户群加以筛选，针对性的进行广告宣传，才能有的放矢，达到事半功倍的效果，用最小的投入获取最大的利益。商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓什么也抓不到。这样的例子比比皆是。例如：曾经在大江南北的城市、乡村进行过密集广告宣传的三株公司的广告语为“有病喝三株”，其广告就缺乏针对性，将其产品宣扬为救世主，无论老弱病残，男女老幼，各种疑难杂症，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克钢笔，本是高档市场的王牌，却一时头脑发热，开发系列抵挡产品，本想借此攻城略地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。

2、广告应服从于营销组合战略

营销组合战略不是对营销要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效的传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。

整合传播在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。

整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合）、传播什么（传播信息的选择和组合）以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。

广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用，主要是要做到亮点：

⑴不能相互矛盾。广告必须于产品策略、价格策略、渠道策略及其他整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不能诉求“实用”。

⑵不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，销弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。

3、广告应考虑企业资源及市场需求状况

企业要在硝烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。企业在制定广告计划时，应充分考虑去也的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多大产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。

广告应体现在企业的整体营销战略

营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠链。广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。

1、广告应在理念层面体现企业的整体营销战略

企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。在上海通用汽车开始在全国营销攻势之时。为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承偌，推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正义众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上镌刻着别克的标志，这时响起铿锵有力的音乐和旁白：“它不只是一部车，这是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。

2、广告应在行为层面体现企业的整体营销战略

正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力，有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业的产品产生信赖感。而广告是这些行为的中药告知途径。通用汽车曾推出五款平面广告，从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等具体行为来反映其用户第一、质量第一、服务第一的企业精神，他们分别是：“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，强调“精益生产，关键在于不能退而求其次”；“我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证”，强调“做好大事，必须小心求证”；“众人

同心，其利断金”，强调“造世界水平的别克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，别克背后有泛亚技术中心”；“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的感觉，是花钱买不到的”。通过以上五则广告环环相扣的诉求，使消费者从企业的行为中，深深的体验到了别克的文化，产生了共鸣。

3、广告在视觉层面体现企业的整体营销战略

怎样才能够感性地表达出营销战略的核心理念，最好的办法就是在广告策略中、在视觉上找到一个载体。金正苹果1999年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。在DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。所谓成熟，就是技术的成熟，产品的成熟，服务的成熟。为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理念的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。

4、广告应在个性层面体现企业的整体营销战略

在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满翔实起来。2000年奥运会期间，《北京晚报》没有去走贪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报！”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！”同意主题下，宣扬了“夺金，不晚报！”“世界，不晚报！”“坚持，不晚报！”“自信，不晚报！”的口号画面上的主题词用“反对晚报！”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。

5、广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略

从营销管理过程的角度来看，营销战略管理可以分为3个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。

脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久，很重要的一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。无论是广告的创意和制作怎么变化，但从没更换过这个主题。先是诉求“今年送礼送脑白金”，后是变成“还是送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”。谎言重复千遍就是真理。广告亦然。你要真正打动消费者，你就必须坚持一个声音说话。

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 篇9

文号[ ] 签发：### 关于申请批准**开业的请示

中国保险监督管理委员会辽宁监管局：

根据贵局****年**月**日下发的《关于**中心支公司（或支公司）开业的批复》（文号[]），我公司负责筹建**中心支公司（或支公司）。

**中心支公司（或支公司）（筹）的业务经营范围拟定为：

**中心支公司（或支公司）（筹）的经营区域拟定为： **中心支公司（或支公司）（筹）的营业地址拟定为： **中心支公司（或支公司）（筹）的高级管理人员拟定为：

**中心支公司（或支公司）（筹）在组织结构建设、人员配备和培训、规章制度建设、计算机设备配置、法定经营场所建设、办公基础条件准备等方面已经达到了保监局和总公司要求的标准。现申请辽宁保监局验收，并批准正式开业。特此申请。

附件：

1、**中心支公司（或支公司）（筹）筹建工作完成情况报告；

2、**中心支公司（或支公司）（筹）拟任高级管理人员身份证、护照（如有护照需要提供）、学历证书等证明材料复印件（扫描后打印）及高级管理人员任职资格申请书；

3、拟任高级管理人员的综合鉴定；

4、拟任高级管理人员的离任审计报告（在原任职单位主持全面工作需要提供）；

5、办公场所所有权或使用权证明材料及消防验收合格证明（扫描后打印）；

6、统计及信息化建设情况说明；

7、内控管理制度。

（申请单位公章）年 月 日

主题词：

拟稿： 校对：

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 篇10

医疗保险制度、基本药物制度、基本医疗服务体系、公共服务均等化和公立医院改革等五项工作是“新医改”的重点内容。五项工作中, 基本医疗服务体系和基本药物制度是对我国医药行业总产值“增量”的重要措施。在城市中, 以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系将完善。具体措施是“加快建设以社区卫生服务中心为主体的城市社区卫生服务网络, 完善服务功能, 以维护社区居民健康为中心, 提供疾病预防控制等公共卫生服务、一般常见病及多发病的初级诊疗服务、慢性病管理和康复服务。”社区卫生服务模式将有所改变, 由患者来医院接受治疗改为主动服务、上门服务, 承担起居民健康“守门人”的职责。

在药品方面, 将建立国家基本药物制度。基本药物目录由中央政府按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则统一制定和发布, 并结合我国用药特点, 参照国际经验, 合理确定品种和数量。在政府调控和市场机制的双重作用下, 基本药物实行公开招标采购, 统一配送以减少中间环节。基本药物的价格由国家制定零售指导价格, 省级人民政府根据招标情况, 在指导价格内, 确定本地区的统一采购价格。关于基本药物的使用, 新医改政策中给出了明确的指示:“城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物, 其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录, 报销比例明显高于非基本药物。”

此外, 新医改着重提出了中医药的作用, 在政策中也给予了大力支持:“在基层医疗卫生服务中, 大力推广中医药适宜技术。采取扶持中医药发展政策, 促进中医药继承和创新。”

二、社区卫生服务机构发展情况及特点

(一) 社区卫生服务机构的发展

社区卫生服务机构是我国基础医疗体系中的重要的环节, 是有别于大型医院的医疗机构。其承担的责任不单是医疗, 还包括预防保健等卫生任务。但现在的社区医疗机构还是限于医疗, 甚至于只扮演了一个廉价药房的角色, 对于其他的功能由于多方的原因还没有运行。随着我国新医改的推行, 社区卫生服务机构的条件将改进, 服务人员的配备将更有专业素质, 功能将得到完善, 基础医疗机构的只能将得到体现。从未来的发展趋势看, 未来的社区卫生服务机构将注重居民的预防保健, 慢性病和常见病的治疗以及大医院转诊的康复病人的疗养, 药品将全部配备、使用基本药物。社区卫生服务机构通常包括社区卫生服务中心和服务站两个级别。

(二) 社区卫生服务机构特点

1、主要患者人群

患者主要是中心或站附近的居民, 总人数相对固定, 会重复就诊。社区卫生服务机构的患者是主要中老年人, 年龄在45岁以上, 其中60岁以上的老年人比例会占到总就诊人数的一半甚至更高。其中社区卫生服务中心和站的患者类型也有一些差异:中心的患者中15到45岁的青少年和中青年的比例与60岁以上的老人的比例相近;而在服务站的患者几乎全是45岁以上的, 60岁以上的占到了七成。中心与站的患者类型差异的原因, 主要是中心的距离较远, 而服务站距离住宅很近, 老年人为了方便就近选择了服务站。而在支付方式上, 医保支付是最为常用的方式, 自费医疗其次, 公费医疗的比例较少。社区卫生服务机构内的药品是基本药物目录内的药品都是在医保范围内, 而城市的中老年人都拥有医保。从社区卫生机构的发展趋势来看, 医保支付的比例会进一步增高。

2、主要疾病类型

社区的患者主要是中老年人, 所以社区卫生服务机构面对的疾病多是些中老年人的慢性病。高血压、心血管疾病、糖尿病、骨关节炎、脑血管疾病等慢性疾病最为普遍, 其中高血压比例最高, 有20%左右。同时, 老年人的慢性病有多种疾病并发的情况。除此之外, 呼吸道疾病也占有很大的比例急性上呼吸道感染的就诊人次排在了所有疾病中的第二名。其他急性疾病和严重的疾病都会通过双向转诊制度转到相应的大型医院接受治疗。但是目前只有转向大医院却很少有由大医院再转回社区卫生服务机构的病人。双向转诊制度在未来会进一步得到完善, 到时社区卫生服务机构内的疾病类型会有所改变。 (见表1)

3、药品应用情况

从社区卫生服务机构的疾病类型来看, 需求量较大的药物是治疗慢性病和呼吸道疾病的药物。高血压、心血管、糖尿病、脑血管、骨关节炎等主要的老年性慢性病药物和急性上呼吸道感染药物的用量占到了社区用药量的大部分。另外, 对于单一疾病的药品品种也是比较集中的, 如表五中, 治疗高血压药品前十个品种的使用总人次占到了所有高血压药物的60.86%。这可能与医生的处方习惯、患者的用药习惯以及厂商的宣传力度有关。

三、社区卫生服务机构药品营销策略

从全国市场的宏观角度看社区市场的容量相当大, 但是从微观角度观察, 单个卫生服务机构的就诊患者和用药量却较少, 很难与单个大型医院相比。所以, 进军社区市场时, 相应的营销策略就要有所调整, 不能完全照抄既有的大医院的营销模式。

(一) 挑选低价精品, 进军社区市场

国家基本药物目录的遴选标准主要是药品是否是质优价廉。如果企业的药品在安全性或有效性上有明显的优势或者该药品相对于竞争药品来说具有价格优势, 其进入基本药物目录的几率就会大大增加。所以, 企业需要挑选具有质量优势或者具有价格优势的产品去竞标, 把自己的药品推去基本药物目录中去, 这样企业的产品才能够抢占社区市场份额。如果未能进入基本药物目录, 就丧失了大片的社区市场。

由于社区的疾病类型和用药习惯, 企业挑选的产品尽量是治疗慢性病或是常见病的药物, 特别是治疗高血压、上呼吸道感染、心脑血管疾病、糖尿病和骨关节炎等疾病的药物。慢性病需要重复购药, 常见病有多发性, 这些特性创造了巨大的市场, 是值得企业争取份额的。另外, 企业可以选择那些竞争不激烈的市场, 推出自己的优势产品, 占据着一定的市场份额, 以此获利。

为促进中医药继承和创新, 中医药 (民族医药) 是被扶持的对象。在基础药物目录中, 中成药的品种数量也占到了较大的比例。企业可以借助中成药的特殊政策, 将企业的优势品种推进基本药物目录中, 借助社区的“增量”, 采用“薄利多销”的策略获取更多的利润。如果企业的药品是独家品种这种优势会更加凸显, 不仅获得利润, 企业的品牌形象也会进一步得到提升。

(二) 改变以往思维, 调整促销策略

以往的促销重点在于处方医生, 现在医生的处方药品不能再像以往那样简单地由销售回扣来决定。现在社区卫生服务机构还处于起步发展阶段, 对疾病预防、诊断和治疗方面的技能提高有需求。企业可以从为社区卫生服务机构发展的角度出发, 对社区医生进行知识培训, 企业和产品的宣传, 以及与医院交流与合作, 培养社区医生的用药习惯, 为企业带来长远的经济利益。对于现拥有三级等大型医院客户资源的医药企业来说, 可以通过资助大型医院帮助社区卫生服务机构或是组织如名师讲堂等活动, 增加企业和产品在社区卫生服务机构中的影响力, 给社区医生留下深刻的印象, 促进药品的销售。

慢性病患者有重复够药的习惯, 上呼吸道感染等常见病的发病率较高, 所以社区医疗服务机构的是相对固定群体的医疗机构, 相对于大型医院, 消费群体的流动性较小, 所以在社区卫生服务机构开展患者教育的收益更高。营销人员可以根据疾病的特点和患者用药的习惯, 定期组织开展疾病治疗和药品宣传活动, 增加患者对企业药品的忠诚度。此外, 有实力的医药企业可以与社区医疗服务机构共同建立社区居民医疗档案, 方便企业直接对患者开展营销活动。

(三) 重视政府事务, 加强公共关系

根据相关规定, 社区医疗服务机构药品中必须是基本药物目录中的药品。而基本药物目录的药品都是政府公开招标采购, 统一配送。在社区用药的过程中, 政府扮演了药品“守门人”的重要角色, 医药企业的产品能否进入基本药物目录都取决于政府决策部门。医药企业需要在公共关系方面加大投入, 与政府机构保持沟通, 增进与政府机构关系, 树立良好的、负责任的企业形象。

(四) 针对疾病特点, 侧重品牌宣传

慢性病的患者具有长期重复够药的习惯。患者的用药习惯的养成很大程度上取决于处方医生的前几次处方的药品以及患者自身对药品的反应。具有品牌效应的药品, 处方医生从有效性和安全性的角度更放心, 而患者也更易于接受具有良好形象的企业的药品。对于上呼吸道感染等常见病, 品牌效应就更加明显。病患和病患家属嘴常见病都具有一定的诊断能力, 可以自行选择药品。在众多同类型的药品中, 拥有良好品牌形象的药品自然就会作为首选。

产品的品牌是需要从多个方面做长期的工作形成的。企业的公共关系的活动、医生培训和患者教育、与社区卫生服务机构交流和合作的活动以及产品的多途径的宣传等工作都是品牌效应形成的基础。值得注意的是, 在以上的活动中, 产品的口号、标示、宣传物、包装等都需要统一, 这样才有利于产品在客户记忆中留下特定的印象。

(五) 调整渠道策略, 挑选合作伙伴

新医改将药品销售的市场拓展到前所未有的基层市场。对于这种改变, 医药企业要积极调整自己的渠道策略, 将药品的销售渠道“下沉”到基层。在重点的目标市场, 医药企业依旧可以采用由医药公司负责配送, 销售人员维护终端的方式;而对于非重点市场, 可以采取与医药商业公司合作的方式, 将药品的配送和终端市场维护的工作均交给商业公司负责。

摘要：随着医改政策的施行, 社区卫生服务机构在医疗机构中的地位越来越凸显。面对格局的改变, 基本药物的营销策略也需随之调整。本文着眼于社区卫生服务机构改革给药品营销带来的影响, 对社区医疗和基本药物进行一定的分析, 提出五点药品在社区卫生服务机构的营销策略建议。

关键词：社区卫生服务机构,基本药物,营销策略

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