体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究（共8篇）

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究 篇1

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究

【摘 要】 通过对汽车市场和销售现状调查分析，将VR技术运用于汽车销售服务体系，提出了一种更完善的营销 模式，旨在为消费者营造全方位逼真的体验感受，从而给消费者留下美好的回忆。【关键词】体验营销；汽车销售；VR技术

【中图分类号】F713．5 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(20t0)03—0210—02 人类经济发展正如未来学家托夫勒20世纪7O年代在《未 来的冲击》一书中预测的那样，走过了产品经济时代和服务经 济时代，迎来了体验经济时代。在体验经济的大潮中，任何企业 要想生存，不仅要提供给消费者精良的产品，更重要的是还必 须通过优质的服务使消费者内心获得愉悦感，使消费者的个性 得以充分的展现。笔者认为，实现此目标的唯一途径是必须树 立体验营销的经营理念。

一、体验营销理念在汽车销售服务体系中应用的

必要性

(一)体验经济时代的消费特点

体验经济时代是人类在物质产品日益丰富的当今社会需 要层次升华的必然趋势。根据马斯洛的需要层次论，人总是在 满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求。人 的需求层次与经济时代的对应关系如图1所示。在过去的十几 年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一是部分消费者 收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始追求消费的 个性，这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转 向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服 务”基础上的“个性化消费”；二是物质资本被积累到一定程度，劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。体验经 济时代，任何产品都因为科技成果的注入而富有科技感；同时，企业也在努力地满足人们日益多样、多变的需求。换句话说，在 体验经济时代，消费者更加注重产品质量上乘和服务体贴入 微。这样的消费观念要求企业必须以产品战略和服务战略紧密 结合的体验营销理念去迎合，才能在日益激烈的市场竞争中立 于不败之地。llJ 高级对接 中级对接 低级对接 体验经济时代 服务经济时代 产品经济时代

图1 消费层次与经济时代的对应关系图

(二)体验营销的内涵

简单的说，体验营销是将消费者的参与融人到营销过程 中，以产品为道具，以服务为舞台，环境作为布景，使消费者在 商业活动过程中感受到美好的体验过程。它是营销者站在消费 者的角度，去体验消费者的购买理念、购买程度、购买心理和购 买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方 面重新设计和定义营销的思考方式和理念。其目标就是为人们 提供使生活更丰富的体验过程，与传统营销相比，体验营销更 强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消 费者的感觉、感受和感知。(三)汽车营销服务的现状

目前，通过对如火如荼的汽车销售市场、蠢蠢欲动汽车购 买者进行了解和分析，发现国内汽车营销服务具有以下特点： 第一，汽车营销服务内容不完整。在国外汽车服务已经发展为

一个成型和多极化的产业。国外汽车知名企业提供系统的汽车

服务营销，包括汽车售前、售中、售后服务及对车辆正常使用的 保证、从售前到售后服务的全程信息反馈。然而我国汽车销售 公司在加强车辆的维修、保养服务的同时，较少关注汽车运输、交付、保险、支付、装饰、改装、更换、检测、咨询、租赁等各环节 的服务。此外，缺乏对客户需求的系统分析。客户需求的内容包 括：客户当期需求、客户运行状态、行业特点、服务改进和提高 需求及发现客户的潜在需求，而国内的销售企业大部分都只注 重客户当前需求。分析客户需求对服务营销的设计和标准有重 要意义。第二，汽车营销服务标准较低。汽车销售公司的服务标 准主要是4s：满意(satisfaction)、微笑服务待客(smile)、速度(speed)、诚意(sincerity)。即强调企业以消费者需求为导向，以 消费者满意为中心，要把消费者的需要和满意放在一切考虑因 素之首；企业服务人员随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚意 最好的象征；不让顾客久等，能迅速的接待、办理相关业务；以 具体化、速度化的行动来为客人服务。这一服务标准虽然较好 地满足了消费者对汽车产品使用功能方面的需求，但与现代汽 车销售服务理念仍具有相当差距。第三，汽车营销服务执行能 力不高。主要原因是服务人员素质不高。服务人员是直接接触 和影响消费者满意水平的关键因素。一方面，一线汽车销售人

【收稿日期】2009—04—30 【基金项目】陕西科技大学自然科学基金项目资助(ZX07-38)【作者简介】郭西雅(1977一)，女，陕西蓝田人，陕西科技大学设计与艺术学院讲师，研究方向：人机工程学、产品设计。

210 员素质良莠不齐，如有些销售人员缺乏系统专业的汽车知识、有些销售人员在销售产品时仍以销售观念为主，即只想把汽车 卖出去；另一方面，汽车服务的工程技术人员的专业技术水平需进一步提高。此外，繁杂的服务过程如购车手续的办理等也 影响了服务满意度。总而言之，目前的汽车销售服务不能给消 费者带来美好的体验。

二、体验营销理念下汽车销售服务体系的构想(一)体验营销理念下汽车销售服务体系的目标

在体验经济时代，汽车销售服务必须以体验营销理念为指 导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务意识 来提高汽车企业的竞争力。体验经济时代迫使汽车产业的销售 理念从商品营销到体验营销，营销的职能和手段也扩展到了整 个企业，从传统的4 P(产品、价格、分销、促销)发展到日前7P(产品、价格、分销、促销、人、过程、有形实据)的产品销售模式。尤其是其中“人”不仅包括雇员还包括购买汽车及服务的消费 者。在对“人”的研究中重视全员营销及内部营销，提倡员工满 意的前提是消费者十分满意；营销服务中的“过程”包括营销 前、营销中、营销后整个销售流程、服务规范的标准化及对所有 影响消费者满意度的销售流程因素进行分析；“有形实据”包括 所有能影响消费者期望及感知的因素，如汽车功能、外形、说明 书、直接或间接与顾客接触的雇员及销售环境中虚拟展厅、VR 互动操作环境等无形和有形因素的整合。[21 具体的说，就是将汽车服务过程划分为汽车售前、售中和 售后服务三部分。售前服务包括广告、客户走访和售前技术培 训服务；售中服务包括接待客户、参观虚拟展厅、体验VR互动 操作环境、交付车辆和公司设计的整套便利服务；售后服务包 括养护维修、回访与客户咨询和其他如融资、租赁及以旧换新 等特色服务。

(二)满足体验营销的汽车销售服务体系具体构想

根据B．Joseph Pine II四大体验类型(娱乐、教育、遁世、审 美)和伯德·施密特Bernd．H．Sehmitt五大体验体系(感官、思考、创新、行为、关联)，结合汽车生产企业、销售市场、消费者需求 进行分析，构建基于虚拟互动技术的汽车销售服务体系以满足 消费者的体验心理，从而达到让消费者具有持久美好回忆的目 的。

1．建立满足消费者感官体验的服务体系。感官体验是最为 直接的一种体验方式，是形成消费者良好体验的基本因素，Bernd H．Schmitt将感官体验定义为：透过视觉、听觉、嗅觉、触觉及味 觉等五大感官诉求创造知觉刺激，进而引发消费者动机，增加 产品的附加值。在汽车销售服务中，感官体验主要是通过视觉 和听觉对产品和服务进行感知和定位。视觉体验除了传统营销 模式中对产品的外观造型、色彩、质感的印象之外，还包括对销 售店面装饰、物理环境、服务人员的形象和素质等精神环境的 感知。听觉体验不仅包括车辆相关装置的测试，还包括服务人 员的言语传示。即除了需要提供给消费者高质量的硬件设施之 外，展示的环境也必须考究，尽可能让身在其中的人们尤其是 消费者感到舒适。更重要的是企业的服务人员须以良好的专业 素质、肢体形象、沟通技巧将质量、价格、服务等信息准确适时 的传达给消费者，而不是只听到销售人员大声滔滔不绝地诉说 着他们产品的卖点而丝毫不顾及消费者的感受。

2．建立满足消费者情感体验的服务体系。情感作为一种体 验，是被用来概括对一些事件、行为、或品质的评价而引起的各

种精神状态和身体过程。汽车销售服务的情感体验是在汽车产

品具有使用功能的基础上，一方面通过良好的设计体现产品美 观的外形、舒适的色彩赋予产品情感内涵之外，还可以通过美 好的产品语意如“东风雪铁龙”深化情感的主题。另一方面，也 是在体验经济时代倍受重视的观点，服务企业的员工言行也会 影响消费者的情感体验。企业的相关人员只有站在消费者的立 场上想其所想，体会消费者购买的初衷，充分发挥自身的沟通 技巧。而不是一味地推销自己的产品，才能与消费者产生情感 上的共鸣。

3．建立满足消费者教育体验的服务体系。教育体验是人们 在接受销售服务的同时从未知到已知、从知之甚少到较为熟悉 的过程。与专业汽车销售服务人员相比，消费者十之八九都是 门外汉。服务人员应该客观准确的解答消费者的问题，并以倾 囊相助的心态将相关技术知识、注意事项等常识提供给消费 者。汽车市场的产品可谓是种类繁多，消费者相对来说了解的 比较片面，尤其是一些较为专业的术语更是让消费者无法理 解。服务人员可以根据消费者的需要以全面的通俗易懂的形式 提供相关的知识供消费者参考，从而让消费者在获得知识的同 时享受服务过程。

4．建立满足消费者互动体验的服务体系。消费者互动体验 是指人与产品交互而引起的主观感受。人与产品的情感交流是 双方互动的过程，是产品和使用者之间信息交换和情感互动的 实现。也就是说消费者只有在使用产品之后才能准确品评它，才能达到互动目的。然而汽车作为～种高价消费品却不能随意 供人们使用。为了解决这一对矛盾，笔者特设想：汽车销售企业 可以在产品销售店面中尤其是4s店中运用虚拟现实即VR(=Virtual Reality)技术建立虚拟展厅将产品全方位展示给消费 者，并运用互动技术模拟驾驶、乘坐甚至交通突发情况等环境 给消费者创造一种身临其境的感觉。

企业不妨通过VR技术和Cult3D相结合使用户真正融人

到真实的虚拟场景中，并通过不同的操作方式或交互设备来使 汽车运行，让消费者像CS游戏中的持枪手和极品飞车游戏中 的司机一样，在未产生实际购买行为之前先体验驾车的感觉。企业还可以利用预先设计好的运行方式确立驾车的主要目的 供消费者选择。比如让消费者熟悉试用车辆的结构和性能，主 要以方向盘、刹车系统、驾驶室操作界面的运用为主；强化消费 者对交通规则的认识和理解，可以有意识的制造违规甚至违法 情况告诫消费者如酒后驾车的后果等。总之，企业要利用先进 的模拟和多媒体视频等技术提供给用户视觉、听觉、触觉等各 种直观的、实时的感知，最大限度地满足消费者对产品的了解、感知和对营销服务的体验，从而获得美好的回忆。[3141

三、结论

在体验经济时代，汽车销售市场、顾客消费心理越来越成 熟，并且随着消费者知识、经验和信息的累积对产品和服务的 要求也变得越来越复杂。汽车销售公司只有运用高科技技术和 多种途径为消费者提供多元、真切、特色的营销服务，以期迎合 消费者多变、“苛刻”的需求，才能达到消费者的高满意度，从而 赢得市场。

【参考文献】

⋯1刘凤军．体验经济时代的消费需求及营销战略[J】．中国工业经济，2002，173(8)．

[2】朱翠．我国汽车销售公司服务营销现状浅析【J】．消费导刊，2009，(3)． 『3】周君，邓樱．儿童产品体验设计与产品属性表达探析fJ】．科技博览，2009，(2)．

[4】蒲大圣，张剑．虚拟互动技术在产品设计领域中的应用[J】_沈阳工业

大学学报，2004，26(1)．(责任编辑：× 校对：R)

211__

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究 篇2

一、体验营销

体验营销是是指企业根据消费者情感需求的特点, 结合产品和服务的属性, 策划有特定氛围的营销活动, 让消费者参与并获得美好而深刻的体验, 满足其情感需求, 从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动。

零售企业在进行体验营销时是通过看 (视) 、听 (听觉) 、用及参与 (包括触觉、嗅觉及味觉) 等手段, 来充分刺激和调动消费者一系列的感性因素和理性因素吸引消费者参与体验的, 而这种方式的选择在超级市场的生鲜区销售方面显得尤为重要。

二、感官体验营销模块

1. 视觉体验。

顾客在生鲜区选购商品时, 一般是通过色彩、形态和光线来判断商品的质量的好坏和产品的新鲜度。人们所获信息的是从视觉得来的, 在看物体的前秒内, 色彩成分占, 所以色彩是视觉表现中最为敏感的因素, 被誉为“无声的推销员”, 是构成体验至关重要的工具和载体。例如, 肉类食品柜台, 如果红色调颜色比较强烈的话, 肉质看上去新鲜美味, 所以这类柜台可以使用发出暖色调线的白炽灯 (或者红外光线灯) 。此外, 为了突出新鲜鱼肉的鲜度, 使鱼眼和鱼鳞生鲜发亮, 使用白炽灯也比较好, 但是对于蓝色皮的鱼, 照射蓝色的话更难看到鱼的新鲜度, 所以有时也可以使用蓝色调的光。

2. 听觉体验。

声音是超市气氛的重要组成部分, 声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响, 但店内的各种声响一旦超过一定的限度不仅使顾客心情烦乱, 注意力分散, 还会使顾客反感。有些声音从局部看是必不可避免的, 如顾客与营业员的交谈, 但各种声音的相互交织极易变为噪音, 形成对其他顾客的干扰, 使顾客形成对该超市的购物环境的印象。在超市生鲜区, 主要是顾客与店员的说话声, 以及BGM (背景音乐) , 而街道中电车、汽车和人的噪杂声则可以让人感到生气、总会使人产生很高的兴致。同样店内顾客满堂是嘈杂的声响也会带动其他顾客的情绪。

3. 触觉体验。

触觉也同视觉一样有助于人们形成印象和主观感受, 生鲜产品触觉语言的使用也可带来体验的价值。触觉较视觉更加真实而细腻, 它通过接触感觉目标, 获得真切的触感。通过触觉, 我们可以传递关于产品价值的细微信息:或凹凸不平的沧桑, 或坚硬冰凉的冷峻, 或顺滑丝绸的高雅。由于生鲜食品的特殊性, 不适合消费者的直接身体接触, 但是出产品之外卖场的触觉体验设计也可以有助于产品的销售。卖场的布置格局、材质的选用和空间高低宽窄的分配, 与产品特点相吻合, 也可以给消费者带来触觉语言的传达。例如, 重庆沙坪坝区三峡广场的重庆百货和新世纪百货超市中的活鸡活鸭区域, 其专门设立的玻璃橱窗使顾客看到鲜活的土鸡、活鸭、兔子等, 同时产生想触摸一下的感觉, 使顾客产生购买的冲动。

4. 味觉体验。

面包、点心、超市自制小凉菜、烤鸭等产品主要是靠味觉来体验, 人们无法从其外观分辨出是否酥脆可口、甜咸相宜, 这一类的产品在终端经常开展试吃、配赠等活动来促销, 很多大型超市尤其像家乐福、沃尔玛等外资超市大卖场, 在食品尤其是自制食品部长期设有专门的免费试吃台, 通过消费者的亲身味觉体验来丰富其商品选择信息来源。例如, 许多超市把新烤出来的面包切割成许多的小块摆放在面包的柜台上, 让大家免费品尝:在烤鸭或是自制小凉菜的柜台前也开展免费的试吃活动, 让顾客在品尝时感受到美味, 产生不购买不快的冲动。

5. 嗅觉体验。

嗅觉给人带来的感觉是独特的。据研究, 嗅觉给人带来的印象在记忆中保存的时间是最久的。一种气味能唤起人们深藏记忆深处的情感, 或勾起对苦涩的童年、慈爱的祖母的回忆, 或是对曾经的一段温馨甜蜜爱情的回味。例如独特的忍冬花的香味很容易联想到农村气息, 这是法国农业银行的气味标示。超市中生鲜区的气味大多与商品食品有关, 特别是熟食品, 往往会引起顾客购买这些商品。在现实中, 许多顾客是从商店中散发的气味来判断其商品的质量状况。比如在水果区域, 水果的清香气味, 可使顾客认定水果是新鲜的;如果散发出“霉味”就说明水果不新鲜或已开始霉烂变质。

三、结论及建议

通过以上对感官体验营销各个模块的分析, 以及实际应用的分析, 超市生鲜区域可以根据各种商品的特点, 分别使用不同的方法来来促使消费者获得视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉的刺激, 从而促进商品的销售, 以使自己获得在激烈竞争中的胜利。

为了有效利用感官体验, 企业必须基于企业形象、经营理念、战略设计, 以及成本和技术条件等因素, 分步骤、有重点地开展感官环境调研、感官形象分析和测定、感官营销计划制订、感官管理反馈系统建立等系列工作, 并应环境变化做出适宜的调整。相信缤纷的色彩、优美的声音、诱人的芬芳……抓住产品最容易被感知的部分, 充分利用感官特性来布置产品位置, 将会使产品更富有吸引力。

摘要：通过对感官体验营销的分析并结合超市生鲜食品销售的现状, 提出零售企业在生鲜食品的销售中集合运用视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉于一体的感官刺激作用, 开展设计以快速提升生鲜商品的销售量。

关键词：体验营销,感官体验营销,生鲜食品

参考文献

[1]徐智仕:解读体验营销[J].价格月刊, 2008, (05)

[2]罗小东:体验营销模式的本土化设计[J].企业活力, 2008, (03)

[3]孙运红:体验经济环境下的营销策略创新[J].商场现代化, 2008, (09)

[4]梁玉梅:浅析农村市场体验营销策略[J].时代金融, 2008, (05)

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究 篇3

关键词：TOPCARES-CDIO理念；汽车营销英语；教学体系

高等职业教育旨在培养专业性的高质量人才，与普通高中相比具有的特点优势在于职业优势。高等职业教育和LE方案主要工作主要集中于过程，体现在内容和结构上的追求。营销体系和英语知识课程的目标是让学生在学习的过程中，与外国客户或对车辆的性能，成本，保险，和售后服务的问题，作为交流，掌握英语写作能力；市场营销，包括起草信函和英语合同等工作。现在将教学模式中加入TOPCARES-CDIO理念，做出进一步的整理和完善。

一、TOPCARES-CDIO理念

TOPCARES-CDIO理念是近代国际工程教育改革的最新成果，CDIO包括三大部分：第一部分是描述的愿景，为学生提供视觉和重点工程概念基础上的产品，系统在现实世界中的设计实现开发（CDIO）的基础上。第二部分是指环学校的课程设计必须首先概要基础知识、个人能力和团队过程的人际技能和CDIO能力逐步求精。第三部分是指利用12条标准的实施指标和测试的完整模型系统，一个完整的指南，使教育改革称为可以操作的，可衡量的模式，学生和教师都具有重要的价值，体现先进单位的、系统的、科学的发展趋势，代表了现代工程教育的前沿领域。

二、汽车营销英语课程与 TOPCARES-CDIO理念的融合

基于TOPCARES-CDIO理念，发展汽车营销英语课程是基于英语作为沟通工具，根据不同的服务，在汽车行业工作，总结了在不同位置的典型任务和一系列的任务，根据一定的行业操作，最终完成课程规划的过程。因此这门课程的建设应包括与汽车销售过程中的每个任务的基础上，设计了一个获得更高的任务相关的测量，形成一个完整的链中，制备的课程计划，培训计划和教学大纲，DEF文件教学目标、组织程序基本过程如图1所示。

三、“汽车营销英语”课程教学体系中TOPCARES-CDIO理念发挥的作用

（一）确立岗位群，提升就业率

校方通过社会调查找到当地的汽车销售厂商之中，哪些企业需要接受TOPCARES-CDIO理念训练出来的高素质型销售人员，通过对本地区16家汽车销售企业的问卷结果进行分析，笔者发现具有着这样需求的企业占据了大多数。而这些企业由于自身所提供岗位的不同，也对于就业者提出了不同的要求，校方通过TOPCARES-CDIO理念所能取得的最大好处就在于让学员们具备了工程工作中所必须的能力还有态度。

（二）通过真实项目训练培养学生工作能力

方针训练项目的选择符合汽车营销过程，创造能力的主要训练内容则是根据调查所得。通过这种形式教学与真正销售项目有了密切的联系。每个项目将分为主线逐步、学习情境的设计，介绍了汽车销售过程接收，咨询，测试车辆，价格谈判，签订离职，跟踪车辆交付后活动为线索，构建理论教学与实践教学的主要内容。涵盖的部门结构汽车营销，知识与能力培养法。选择个别项目根据订单的汽车营销，强调学生构建知识体系，创造就业的能力。

（三）以TOPCARES-CDIO理念化的考核方式增强课程学习者的信心

1.评估内容的TOPCARES-CDIO理念化

课程学习者的受教育档案袋是依据形成性考核思想，由课程学习者、任课教师、实训导师共同建立起来记录课程学习者英语受教育行为和完成各项任务情况的档案袋。因此它能为课程学习者和教师提供全方位、多层次和综合性的受教育信息。口语能力的检验，即把学过的话题写在签上，让同学们根据抽到话题所创设的情景做有关汽车维修、汽车推销语境中的对话。

2.评估过程的TOPCARES-CDIO理念化

TOPCARES-CDIO理念化的评估方式采取跟踪式考核与静态考核相结合的形式对课程学习者能力进行评估。课程学习者总评成绩中，60%由多层次的跟踪式评估项目构成，如课内TOPCARES-CDIO理念的听说活动、回答问题、课外布置课程学习者做校内教师自购车的调查、收集汽车文化资料、建立汽车英语词汇题库等。40%的终结性检验以“滚动式”、“分时段”展开，即一学期中检验分多次进行，后一次检验在一定比例上涵盖上一次的内容，学期结束时进行期末检验。教师结合跟踪式评估与终结性检验的结果，最后评定课程学习者的总评成绩。

3.评估主体的TOPCARES-CDIO理念化

由传统的任课教师为主体评估升级为了任课教师、实训导师、课程学习者本人、课程学习者团队、职业英文水平测评认证机构等TOPCARES-CDIO理念主体评估。使课程学习者从被动的受试者升级为考核的主动参与者。

四、结束语

汽车营销英语专业是专业性高素质人才教育的一种，旨在让学员在汽车营销行业内拥有比普通人群高得多的就业竞争力。将TOPCARES-CDIO理念引入到汽车营销英语的教学体系之中预期可以取得很理想的结果，这是因为TOPCARES-CDIO理念培育出来的人才素质符合企业的实际用人需求，让学员具备了解决问题的能力。

参考文献：

[1]叶民. 工程教育CDIO模式适应性转换平台的研究[D].浙江大学，2014.

长城汽车体验营销（定稿） 篇4

C30、C50

哈弗： 哈弗M2、哈弗M1、哈弗H3锐意版、哈弗H3领先版 哈弗H5 哈弗H6

皮卡： 风骏

5、风骏

3、金迪尔、赛铃 MPV ：嘉誉

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究 篇5

要理解体验营销, 必须清楚体验的含义。按照派恩和吉尔莫在《体验经济》一书中的阐释, 体验是当一个人达到智力、体力、情绪乃至精神的某一特定水平之时, 在其意识中所产生的一种美好感觉, 它是消费者对某些刺激所产生的个别反应, 这一个体感受能满足消费者特定领域的情感需求。体验不是单纯的一件物质商品, 它是产品、服务、氛围的综合体现。

体验分为娱乐、教育、逃避以及审美四种类型, 最佳的体验往往包含了以上四种元素。娱乐体验通过开展一系列娱乐活动或为消费者营造轻松愉悦的氛围来吸引顾客参与消费, 是最具吸引力的一种体验类型;人们在体验的过程中获取知识或技能, 这种受教体验被称为教育体验;逃避式体验是指顾客不仅主动参与, 而且积极营造体验经历的过程;审美体验是指顾客通过游览, 感受景观事物之美, 由于顾客往往是被动参与, 因此, 对被审美物体几乎不产生任何影响。

企业根据消费者的情感需求, 结合自身产品和服务的特点及属性, 从消费者的感官、情感、思考、行动以及关联五方面设计营销理念, 塑造全新体验, 引导消费行为, 开展有目的的营销设计和活动, 鼓励消费者参与其中, 获取美好而深刻的体验, 满足情感需求, 强化消费者对产品以及服务的认同感, 最终达到扩大产品和服务的销量, 提升产品价值, 塑造品牌形象, 为了达到上述目的而实施的诸多行为即属于体验营销。体验营销是以服务为重心, 凭借商品为消费者以及企业创造双重价值的一种全新营销活动。

体验营销于20世纪末产生于美国, 21世纪初传至我国并开始盛行于各大企业市场营销领域, 具有与传统营销明显不同的特点。

1 体验营销的特点及组成要素

体验营销是以顾客体验为价值诉求的营销活动。顾客体验可在消费前、消费中以及消费后进行, 每一次消费, 从接触产品到购买和使用产品、享受服务, 在这个过程中, 消费者以个人化的方式度过一段时间, 从中获取一段独特而难以忘怀的记忆, 满足其特定的心理需要。因此, 体验营销的实质其实就是一种文化营销。它具有参与性、互动性、情感性以及个性化四大特点, 并包含体验 (Experience) 、情境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 、印象 (Effect) 以及延展 (Expand) 六大要素。

体验营销的核心是引导消费者参与达到企业所设计的营销活动中来, 获得特殊的消费经历, 满足情感需求, 因此, 体验营销的主体是人, 具体说来是消费者。与传统营销活动中所扮演的观众角色不同, 在体验营销中, 消费者通过直接参与其中, 成为价值创造的主体;与传统营销不同, 体验营销重视消费者与企业的互动和情感交流, 通过有效沟通建立良性的双向互动关系。据此, 企业可以及时发现消费者需求并努力予以满足, 这种角色与地位的转变, 体现的是买方市场替代卖方市场这一新的市场特征这一事实;传统的营销模式下, 企业与消费者之间是一种赤裸裸的商品买卖关系, 而体验营销则强调在商品交易活动中与消费者建立一种情感联系, 提高消费者对于品牌的认同度和忠诚度, 鼓励消费者重复消费;随着科技的发展, 大量商品实现了工业化、规模化生产, 产品的同质性越来越显著, 标准化需求得到了最大程度上的满足, 而在此时, 买方市场上的消费者的需求呈多样化发展, 相比千篇一律的产品, 消费者更愿意选择个性突出、独具特色的商品来彰显自己的风格, 而体验营销便体现了这一新的消费需求, 并通过改变产品形状, 附加特殊服务等手段予以满足, 赢得了消费者的高度认同。

在上述六大要素中, 体验是最基本的要素, 而顾客的体验是感官、情感、思考、行动和关联五种类型的混合物;情境是企业所营造的顾客体验的外部环境;事件是体验营销的过程设计;浸入是引导消费者参与其中所实施的策略和手段, 只有为顾客设计了适合的角色, 引导顾客顺利参与其中才能切实感受到情感体验, 因此, 浸入环节非常关键, 往往关系到体验营销的成败;印象是指对于顾客获取了情感体验之后所产生的好感进行维护的过程, 即加强顾客对产品以及服务的忠诚度, 引导其重复购买;延展是指通过体验营销, 使顾客将对企业的某一项产品的好感投射至企业的其他产品, 并充当媒介, 向其他消费者引荐企业的产品和服务, 扩大企业品牌的影响力。

2 连锁超市市场营销现状概述

连锁超市是采取自选等自助服务方式, 通过集中一站式购买食品、生活用品等满足日常生活所需物品需要的一种零售业态。由于大型连锁超市多选址于城市中心或高密度的居民区, 运费低廉, 且营业面积适中, 按照产品品种分别定价, 少数品种高度集中, 因此定向大批量进货, 成本低廉, 所出售的商品价廉物美, 薄利多销, 颇受消费者欢迎。

目前, 多数连锁超市仍然延续传统的单向营销模式, 企业处于主导地位, 消费者扮演被动接受者的角色。这一营销模式单纯追求营业额的增长, 而忽视了服务的重要性和品牌的塑造, 顾客忠诚度疏于培育, 企业认同度较低, 消费行为难以持续。而体验营销作为一种新的营销模式, 其存在的前提便是打破传统的营销模式弊端, 以全新的、适应时代需要的营销方法替代传统的营销模式, 从而取得成功。

3 连锁超市体验营销策略研究

继农业经济、工业经济和服务经济之后, 体验经济以全新的姿态占据了时代的领导地位。越来越多的企业通过开展与体验有关的经济活动, 如提供体验服务提升产品的知名度, 扩大市场份额。而作为零售业巨头的连锁超市也迅速地对自身的营销行为进行了调整, 立足体验经济时代特征, 在产品上追求创新;在服务上, 加强与消费者的沟通, 挖掘其在物质需求之外的潜在情感和心理诉求, 据此设计一系列的体验营销活动, 增加产品附加值, 满足消费者的情感需求, 为顾客创造全新的价值, 强化其对产品和服务的认同感。

就连锁超市而言, 其常采用的体验营销策略有:

3.1 参与体验式策略

参与式策略是指由超市市场营销策划者精心设计产品和服务卖点, 营造特定的氛围, 吸引消费者参与, 以达到促销的目的。实施参与式策略其核心是所设计的活动要有新意, 且能具有全程实施的可能性, 即在消费前、消费中和消费后均能实现消费者的全程参与, 获得不同体验。如豆浆机等生活电器的市场营销便可灵活采用参与体验式策略, 由导购人员现场制作豆浆, 以吸引消费者驻足观看, 鼓励感兴趣的消费者参与并品尝由自己制作的豆浆, 激发其购买欲望, 购买之时赠送价值不等的购物券作为消费者购买同一品牌不同系列产品的优先购物凭证, 强化其对该品牌产品的认同度和持续消费。

3.2 情感体验式策略

情感式策略要求企业围绕心理沟通和情感交流开展市场营销活动, 从而唤起消费者的情感共鸣, 赢得消费者的信赖, 激发购买欲望, 建立产品和品牌忠诚度。采用情感式策略要求营销人员要热情周到地提供服务, 向消费者传递真实的产品信息, 全心全意为消费者服务。

消费者在购物的过程中, 对那些功能完备且能满足特殊情感需求的产品产生积极的购买欲望。对于这种产品, 超市要营造特定的氛围, 利用一系列促销手段来强化这种情感体验, 唤起消费者的情感诉求, 进而给予满足, 促进购买行为的发生。如节日促销活动过程中, 要善于运用各种节物, 营造和渲染节日氛围, 唤起消费者心中“每逢佳节倍思亲”的情思, 从而为节庆物品的销售做好情绪铺垫。

3.3 互动体验式策略

互动式策略强调消费者与企业营销人员之间的信息、情感以及行为的互动, 企业在营销过程中将产品的性能和特征等属性展示给消费者, 消费者也通过直接感受产品, 结合自身的特点, 向企业提出建议, 为其进一步完善产品出谋划策。目前, 许多连锁超市通过设立网站来实现与消费者的互动, 从消费者那里获取亟待改进的建议, 提升服务水平和产品质量。

3.4 个性体验式策略

个性式策略既是企业为扩大市场份额, 进行市场细分之后所采取的营销策略之一, 同时也是市场调研, 获取市场信息的一种方式。企业根据消费者个性化需求特点, 针对需求群体所开展的个性化体验营销活动。

3.5 氛围体验式策略

超市的各个卖场要根据产品的功能特征和市场定位创造独特的氛围, 吸引特定的市场群体参与其中, 感受“气场”魅力, 寻求身份认同。如超市的化妆品专卖区, 不同品牌可根据其形象营造专属于其消费群体的氛围, 以色彩、音乐等加以渲染, 可以取得极佳的营销效果。

3.6 过程体验式策略

过程体验营销可以满足消费者的创造欲和个性充分得以彰显的欲望, 消费者可以通过全程参与产品的设计、生产、加工、再加工以及消费, 从而获得完整的生产和消费体验。在超市的糕点生产区, 可以允许消费者参与DIY设计, 并配合烤箱等厨具的销售, 开展过程体验式营销, 既满足了消费者的动手欲望, 同时也提升了超市的营业额。

3.7 文化认知式体验营销

体验营销的本质是文化营销, 文化认知在营销过程中发挥着举足轻重的作用, 消费者都具有特定的文化身份, 如中国消费者对儒释道文化具有很强烈的归一感, 某一产品打上以上三种文化的标签便极易获得中国消费者的认同。而文化认知式体验营销的目的在于强化产品的这一文化特征, 为国民的文化寻根热升温, 进而带动消费额的增长。文化认知式体验营销的最好时机便是传统节日活动期间, 通过民俗事项完成促销活动。如月饼这一象征合家团圆、幸福美满的中秋食品, 其具有特殊的意象, 在中秋节庆期间, 超市可以通过悬挂月形装饰物, 兔娃娃、宫灯等烘托中秋这一主题, 配合月饼促销活动带动节日气氛, 向国民展示中秋这一民族节日的民俗事项, 激发消费者购买月饼的欲望。

3.8 生活方式体验营销

生活方式体验营销通过向消费者展示不同生活风格的产品, 激发其扮演不同生活角色的欲望, 进而达到促销的目的。如超市床上用品的促销便是生活方式体验营销的典范。通过展示不同风格的床上用品, 刺激消费者的视觉感官, 促使他们获得一次愉悦的体验, 实现其对所向往的生活方式的心理满足, 激发消费者的购买欲望。

体验营销作为一种新兴营销模式, 焕发出旺盛的生命力, 其在运输业、娱乐业、金融服务业等产业领域已经取得了辉煌的业绩。作为零售业的代表, 连锁超市所出售的产品种类繁多, 为体验营销提供了广阔的用武之地, 虽然, 目前连锁超市体验营销尚处于起步阶段, 但我们坚信, 随着市场的逐步成熟, 体验营销必将成为超市的主流营销手段。

摘要：作为零售企业代表, 超市长期占据着地区零售市场的有利地位, 尤其是连锁超市的发展, 更是推动了零售行业规模性企业市场的集中化进程。为了巩固其市场地位以及更好地适应市场竞争的需要, 超市的管理者开展了丰富多彩的营销活动, 运用出奇制胜的营销策略以满足顾客需求。体验营销便是近年来倍受青睐的一种超市市场营销创新手段。本文对体验营销的定义、特征等进行了全面介绍, 并在此基础上, 详细分析了当前超市如何将体验营销加以运用, 创造全新的营销模式。

关键词：体验营销,超市,市场营销,运用

参考文献

[1]飞利浦.科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2002.

[2]胡玉玲, 肖秀丽, 李桂双.超市营销[M].企业管理出版社, 2003.

[3]屈云波.销售人员管理[M].北京:企业管理出版社, 1995.

[4]卢泰宏.跨国公司行销中国[M].广东旅游出版社, 2002.

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究 篇6

一、体验式教学法的依据

(一)理论依据

体验式教学主要吸收了建构主义学习理论思想。建构主义也译作结构主义,是认知理论的一个重要分支,其最早提出者可追溯至瑞士的心理学家皮亚杰。建构主义学习论认为,知识的获得不是一个被动地接受过程,学习是一个建构的过程,学习者可以主动建构知识,他们要么是自己,要么是求助他人或其他信息源的帮助来达到建构知识的目的。因此,教学应以学生为中心,在整个教学过程中,教师起组织者、指导者,帮助者和促进者的作用。在这种模式中,学生是知识意义的主动建构者;教师是教学过程的组织者、指导者,意义建构的帮助者、促进者;教材所提供的知识不再是教师传授的内容,而是学生主动建构意义的对象;媒体也不再是帮助教师传授知识的手段、方法,而是用来创设情境、进行协作学习和会话交流,即作为学生主动学习、协作式探索的认知工具。由于建构主义理念彻底转变了被动的学习状态,把学习变成人的主体性、能动性、独立性以及不断生成、张扬、发展、提升的过程,这是学习观的根本变革。因而很自然地,建构主义的学习理论与教学理论就成为以学生为中心教学模式的主要理论基础,也就成为体验式教学法运用的理论基础。

(二)实践依据

1.以就业为导向的职业教育观。“职业教育就是就业教育”。服务于解决大多数人的就业问题,满足人民群众不断发展变化的就业、转岗以及下岗再就业的需求,这是职业教育的立足之本。职业教育是“使无业者有业,有业者乐业”“为己谋生,为群服务”。体验式教学法的教学可更有效地提高学生的职业技能和就业能力。

2.培养核心能力的发展教育观。职业核心能力是人们职业生涯中除岗位专业能力之外的基本能力,它适用于各种职业岗位的不断变换,是伴随人终身的可持续发展能力。职业核心能力包括与人交流、信息处理、与人合作、解决问题、自我学习、创新革新等能力。而我们在市场营销专业课程的教学过程中运用项目教学法可更有效地提高学生的职业核心能力。

二、体验式教学在市场营销学课程中的实施步骤

市场营销学是一门实践性强、应用很灵活的课程,工作对象是人。“先学后用”是传统案例教学法的特点,在一般的专业教学过程中,强调更多的是知识经验的普遍接受和共同感受;体验式教学则指向每一个个体,让每一个个体都亲历学习过程,培养学生对专业知识的领悟能力。体验式教学过程中最关键的就是学生必须借助体验来达到领悟、升华,师生的活动或创设的事件都是为学生的体验服务的。

体验式教学在市场营销学课程中一般可按照下面几个教学阶段进行:

第一步,体验式实践教学目标的确定。市场营销专业的实践教学引入体验式教学模式,精心设计营销场景,将学生置身于动态的营销实战当中,借助于教师的指导和启发,强化学生的营销体验,使学生的营销感觉、营销视野、营销情绪、营销思维、营销经验等关联需要得到满足,从而生成专业效果。

第二步,制定体验式实践教学工作计划。合理制定计划是体验式实践教学工作中最关键的一环。在此环节中,教师要制定好相应的教学计划并深入到学生中,和同学们一起讨论,精心设计营销场景。

第三步,实施体验式实践教学工作计划。学生必须明确自己在小组中的角色分工以及小组成员合作的形式,然后按照已确立的工作步骤和程序开展工作。同时,在这个阶段中,教师的指导尤为重要,要随时提醒学生先做什么、后做什么,这样才能避免他们走不必要的弯路。

第四步,检查评价。评价是体验式实践教学模式中的重要部分,具有如下特征:

1评价的主观性。在体验式实践教学模式中,评价不存在客观的“标准答案”,即使追求精确化、量化的结论,其评价标准也具有主观性色彩。

2评价的复合性。在体验式实践教学模式中,学生的认知体验、情感体验、思维体验、行为体验等都是教学效果考评的内容,具有同等重要的意义,只有对学生的专业体验进行整体性关注,采用多重标准,才能够对实践教学做出正确评价。

3评价的模糊性。在体验式实践教学模式中,短期内对于体验效果难以做出精确的评价结论,只能得到相对模糊的判定,这源于体验内容的连续性和复杂性。

三、体验式教学法在市场营销学中的运用

(一)角色扮演——模拟

学生在教师所设计的场景中,扮演一定的角色,以当事人的身份身临其境地去思考问题,解决问题。这种类似游戏般的体验,促进学生能深刻地体会和认知营销的原理和方法,提升自身的营销素质,可以说是一种寓教于乐的最好方式。教师在其中的角色则是以客观的局外人的立场出现的,主要的作用有:根据教学内容设计场景、提供背景资料、点评总结等,可见在角色扮演法中,教师是学习过程的组织者和促进者,学生才是真正的主体。

(二)案例讨论——互动

体验式教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂,让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例,寻求解决实际问题的方案。案例教学法给学生提供一个逼真的“练兵场”,使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题,接触各种各样的组织场景,通过深入的研究与分析,加深对所学理论的理解,培养学生的感觉能力和反应能力,提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中,案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或正在做的事情上,从而巩固和加深学员对所学市场营销课程理论内容的理解,培养学生综合运用所学营销知识,解决实际问题的能力。通过案例分析,还能给学生创造一个身临其境的感觉,并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。

(三)校外实训——社会生活体验

课堂上毕竟没有真实的环境和对象,因此,开设实训课程,包括课外实训及毕业综合实训,让学生接触企业、了解企业、了解市场,让学生在真实的情境中检验解决问题的过程,从而获得解决问题的能力和终身学习的能力。可以在每一门营销专业主干课中开设有一定量的校外实训,同时在每学期末都有一到两周的集中短期实训,而毕业班都应该保证有较长时间的毕业综合实习,给学生提供充分的实践条件和时间。实训内容可以是市场调查、产品推广宣传、市场铺货理货、广告创意设计、公关、促销宣传、营销方案策划等,把学生由课堂直接带入企业市场竞争的前沿和学科应用的前沿,锻炼实战营销技能,体悟市场营销真谛。

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究 篇7

[关键词] 信息服务市场营销

随着信息时代的到来，信息正在成为比资本更重要的东西，它以其既是产品又是原料的双重意义，影响着人类社会活动的一切领域。人们对信息的强烈依赖，形成一个庞大的信息市场。然而，据调查，在信息服务业虽然自动化进程发展很快，但情报用户利用现代化服务的并不多。通常，科研人员在课题立项的时候回到图书馆查新，但在研究过程中却很少要图书馆提供服务，究其原因，不外乎两种：一是他们不知道图书馆能够提供什么样的服务。二是他们不信任图书馆的服务水平。虽然高校图书馆在如何开发利用信息资源，搞好信息服务方面作了大量尝试，但总的来说，信息服务的总的水平还没有完全确立，许多馆信息服务开展不下去，甚至面临中断。笔者认为，图书馆要想走出这一困境，首先必须引进全新的市场营销观念。

一、营销理念进入信息服务工作中的必然性

1.时代发展的需要。我们现在所处的这个社会是一个高度信息化的社会,网络技术、数字技术的发展渗透, 使图书馆传统服务方式受到极大的冲击。传统的“坐、等、靠”的观念已不能适应现代人对图书馆的要求。一方面, 数据交换和网络互连形成了资源共享, 极大地扩充了馆藏文献资源的范围, 为咨询服务提供了更广泛的信息源; 另一方面, 社会对信息服务的及时性、有效性提出了更高的要求, 对信息源和搜索渠道都要得到极快的指引。这一切就使得我们的信息服务必须提供快速、优质的信息产品和服务, 面对不同的用户, 不同的信息需求, 提供迅速、准确又极具个性化的服务, 否则, 信息服务就会失去市场。而在信息服务业中又蕴藏着极为丰厚的利润, 失去用户意味着失去市场和经济效益, 同时也实现不了社会效益, 所以, 图书馆要建立注重读者服务, 追求服务效益的营销理念是必然的。

图书馆事业由单纯服务型发展到经营服务型是大势所趋, 首先, 有国家政策做保证, 国家有明文规定: 加快服务业的发展, 为“朝阳产业的发展创造充分的条件”。其次, 信息需求的日益增强和信息市场的繁荣为图书馆信息服务提供了良好的外围环境, 再次, 由于信息网络的发展,使得信息服务人员能够尽展才华, 促进了信息服务工作的发展。因此, 在信息服务工作中必须注入营销理念。

2.图书馆事业发展的需要。提高效益, 稳定队伍在国外, 信息服务已经成为图书馆的重要职能, 而图书馆亦成为政府、企事业单位或社会公众的智囊机构。但经济时代的图书馆信息服务与传统的参考咨询又具有很大的区别: 传统的参考咨询重于原始文献或检索途径的提供,工作对象以印刷文献为主, 是一种被动的无偿服务; 现代的信息服务则以对信息资源进行深层次的分析、加工而加以开发和利用, 充分利用计算机、网络技术, 针对用户的需求, 投入大量的技术、人力、财务, 使信息增值, 成为信息商品, 主动地为用户服务。因此, 信息商品便有了较大的成本。在企业, 为了提高经营服务效益, 产生了“服务营销学”, 企业的最终目标以利润为主, 而图书馆信息服务尽管有成本, 但仍然以社会效益为主, 而不是利润。即使如此, 图书馆信息服务的效益最终还是以用户信息需求的满足为度量。在服务过程中, 服务人员也要学会区分用户需求, 发现用户的外在信息需求, 挖掘用户潜在信息需求, 从而能够针对用户的不同需求而提供优质服务等, 市场营销理念就在其中。所以, 企业营销学中的用户市场调查、品牌意识、营销环境分析、产品策略、售后服务等理论对优化图书馆信息服务结构和提高服务质量具有很大的启发意义。

在现实生活中, 我们也发现图书馆存在着干部队伍不稳定, 骨干人员严重流失的现象。而信息服务推向市场能缓解这些矛盾, 主要是信息咨询服务需要有技术有能力的人, 使人才有了用武之地, 从很大程度上满足了他们施展才华的要求, 这样就能吸引人才、留住人才。

3.信息服务过程本身就含有营销理念。图书馆信息服务在本质上不以营利为目的, 是一种社会性服务。但是, 在市场经济社会中, 图书馆依然要根据社会的需要, 以市场为导向, 利用图书馆的信息资源, 采用先进的技术手段和科学方法, 作深入的综合分析和专题分析, 对信息资源进行主动开发, 生产出适销对路的信息产品, 提高服务效益, 那么, 营销学中的调查市场、细分市场、产品定位、特色服务、营销宣传、形象设计等经营策略对信息服务工作具有借鉴意义。通常说的营销学就是企业以市场和消费者为中心的营销理念, 它把满足用户、消费者的需求作为服务企业活动的中心和准则, 制定针对服务市场的营销策略, 服务企业立足自身优势去拓展市场,形成经营效益。图书馆信息服务与企业经营服务又有着极大的相通之处。表现在: 第一图书馆与经营性企业处在同一市场环境中, 同时受市场经济规律制约。图书馆服务观念陈旧、服务能力有限, 要想在市场中生存发展, 只有象企业一样应用营销策略, 最大限度地吸引用户, 争取最大的服务效益才能在市场竞争中站稳脚步; 第二, 企业以市场和用户为中心进行经营, 与之有异曲同工之妙的是图书馆的服务方针是一切以满足读者需要为准; 第三, 图书馆信息服务部门查找加工专题文献信息并提供服务, 与企业的产品具有相似之处; 第四, 图书馆要建设特色服务项目,如同企业的品牌策略等等, 其整个服务过程已贯穿营销理念。

二、图书馆信息服务营销策略

1.深入市场调研、了解用户需求：信息服务人员要想拥有市场首先要进行市场调研，了解科研人员的研究方向、文献需求，以及需要我们提供什么样的服务。信息服务人员可以深入到基层，通过面对面的交流，能准确地了解用户的研究方向。

2.塑造个性鲜明的新形象：网络化、信息化浪潮的冲击, 市场竞争的日趋激烈,图书馆设备现代化程度越来越高, 多功能馆舍相继建成,先进的硬件为图书馆信息服务奠定了坚实的基础。但知识经济时代, 除应拥有高质量的知识产品, 还要有较大的用户市场占有率。在网络信息技术发展迅猛的今天,人们获取信息、查阅资料已经有了更多的渠道,图书馆已不再是唯一,用营销学的观点, 就是不再是“卖方市场”,因而图书馆信息服务应导入CIS 理论, 明确图书馆的价值取向,“以用户为上帝”,通过馆员良好的职业道德、行为规范、建个性鲜明的新形象,增强竞争力,吸引更多的读者。塑造新形象可以采用这样几个途径:(1)通过多种媒体进行宣传。在馆内抓好“质量”和“管理”,确立本馆地位,获得馆员认同,树立整体形象,给读者良好的承诺,在与读者不断地接触中,得到较高的记忆度、知名度和美誉度。(2)展示给用户良好的环境。图书馆是知识的殿堂,要从视觉、听觉等方面使读者产生轻松、愉快的心理效应,以便能全身心发投入学习一阅读, 营造出独特的学习气氛。(3)给用户以优质服务。环境的优雅可以吸引读者,但最能抓住读者的还是优质的服务。馆员要有认真的工作作风,专注的敬业精神,高层次的专业水平。对读者热情周到,主动拓宽服务对象,充分利用现代化信息技术,为用户提供优质、高效的服务。良好的新形象的树立,使图书馆的管理更加井然有序,有序地管理又会推动信息服务的不断更新、发展。

3.对信息服务对象加以培训：在网络环境下，用户更倾向于“自我服务”，因为，信息服务人员对用户的需求往往不可能很完全，而用户熟悉自己的专业，更能辨别信息的价值，即使信息工作人员代检，也需要用户的配合，只有信息工作人员与用户的密切配合，才能提高查准率和查全率。因此，图书馆要加强用户培训，提高用户的文献利用能力，及时了解图书馆的馆藏文献。

三、图书馆在营销中需注意的问题

1.信息服务人员的素质问题：产品是市场营销的前提和基础，市场营销是实现产品价值必不可少的桥梁和手段，所以市场能不能搞好，首先得有优秀产品作支撑，而能否生产优质产品，人才是关键。因此，要加强信息服务人员综合素质的培养，服务人员不仅要有图书馆方面的指示，还要有相关学科的知识。

2.定价问题：信息产品和信息服务商品化、市场化最终是通过它的价格来体现的，价格效益的决定因素，如何制定合理的信息产品和信息服务价格体系，是图书馆经营策略的核心。起始阶段我们应制定低价格，也就是说在信息产品的销售上，以只收取工本费为宜，以此来鼓励用户的需求，赢得市场，等到服务有了市场以后，可以根据市场重新调整价格。

图书馆开展市场营销对图书馆是一个新课题，虽然，它不可能解决信息服务方面面临的所有问题，但市场营销观念的引入，可以使图书馆在市场经济的形势下，更新服务观念，并使图书馆的信息服务得到很大的改善。

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究 篇8

一、研究背景

《市场营销》课程是高职院校财经、商务类专业的专业核心课程之一, 是一门实践性、应用性很强的学科。然而, 长期以来, 由于受到教学资源和条件的制约, 《市场营销》课程的教学在不同程度上偏离了“应用”的轨道, 在高职院校尤为明显, 主要体现在以下几个方面:

(一) 课程设置不合理。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。这就要求学生必须有一定的知识储备, 掌握一定的经济、管理方面的知识。然而, 绝大多数高职院校都将市场营销设为专业基础课, 安排在低年级开设, 特别是一些五年制的高职院校, 学生刚刚从初中毕业, 知识结构还不完善, 社会经验也极度缺乏, 他们对市场营销学的一些理论理解起来十分困难, 更别说对企业的营销实践问题进行分析、讨论了。

(二) 授课师资缺乏实践经验。

目前从事市场营销教学的教师大多从高校毕业后就直接走上讲台, 他们虽然有着扎实的专业理论基础, 但缺乏一定的营销实践经验, 容易造成“纸上谈兵”的现象。

(三) 教学方法的局限。

在课堂教学中, 虽然也引入了案例教学和多媒体教学, 但更多的时候只是流于形式。由于受到传统教学方法的影响, 教师在讲课时更注重理论知识的系统化, 案例分析和多媒体的应用只是为了在讲解理论知识的同时增加一些趣味性和生动性, 并没有真正地让学生参与到课堂教学中来, 也没有考虑到学生有没有理解、能不能吸收, 以及在今后的实际工作中能否正确地运用。

面对目前存在的问题, 笔者提倡在教学中应采用体验式教学, 这样既能让学生掌握市场营销知识的内涵, 又能使学生学而不死、学而能用。

二、体验式教学的原理

众所周知, 人类的学习过程分为两类:一类是左脑式学习, 即传统的学校教育模式, 由教师传授现成的理论和知识, 让学生记熟会背;另一类是右脑式学习, 它更多的是强调身体力行的“体验”, 也就是从自己亲身的感受中去学习和领悟。“纸上得来终觉浅, 绝知此事要躬行。”经验告诉我们, 那些完全靠左脑背下来的知识和理论在我们离开学校以后甚至刚考完试后, 就逐渐“还给老师”了, 因为那些“二手”的知识没有经过我们身体力行, 其印象不可能深刻。而那些我们亲身经历的事, 如骑车、游泳等, 即使很长时间不接触, 也不会忘记。

这种观点已被广泛认同, 美国学术界在1969年一项研究提出了“学习金字塔” (The Cone of Learning) (如下图) 。“学习金字塔”表明, 阅读和听讲是效率很低的学习方式, 实干才是最有效的学习方式。

因此, 只有在教学过程中设计更多的让学生亲身参与的主题活动, 才能让学生获得收获。因为, 领悟力不是老师教给学生的, 而是自己从亲身经验中体会出来的。

三、体验式教学与传统教学方式的区别

传统教学是“灌输式”, 体验式教学是“交流式”、“互动式”, 两者的区别主要表现为以下几点:

(一) 传统教学以教师为中心, 体验式教学以学生为中心。

在传统教学中, 教师是教学活动的中心、是“演员”, 是知识的传播者, 而学生是“观众”, 是消极被动的接受者;体验式教学则把教师由“演员”变为“导演”, 把学生由“观众”变为“演员”, 以学生为中心, 发挥主动性, 使他们真正成为教学活动的主体。

(二) 传统教学强调学生的记忆, 体验式教学强调学生的领悟和体会。

在传统教学中, 教师是知识的传授者, 学生只需要专心听讲, 认真记笔记, 很少有运用知识解决现实问题的机会;体验式教学则通过教师的引导、学生的亲身经历和体验达到对知识的理解和领悟, 并在仿真或全真的环境中加以运用。

(三) 传统教学注重教学内容, 体验式教学注重教学过程。

传统教学注重教学内容的完整性、系统性, 体验式教学在注重教学内容的同时尤为注重教学的过程。

(四) 传统教学提倡个人学习, 体验式教学提倡团队学习。

传统教学中学习的单元是个人, 提倡个人自主学习;体验式教学则更多地提倡团队学习, 在团队学习中交流意见, 共同找到解决问题的新想法、新思路。

四、体验式教学的实施过程

(一) 课前准备。

教师课前应根据教学目标、内容、重点设计体验式教学活动的情境, 并选择适当的教学方法。体验情景的设计必须为课程教学服务, 切合实际, 不能为“体验”而“体验”。

(二) 课中实施。

在课堂教学中, 教师鼓励吸引学生参与到体验活动中来, 在活动中“以身体之, 以心验之”。个体的认知有所差别, 产生的体验也不尽相同。当学生脑海中产生多种多样的“感性”体验时, 他的想法有可能与教师事先设置的不一致或者并没有产生重要的体验, 为了与教学目标一致, 需要教师进行控制和引导, 通过具有启发性的语言, 引导学生强调、放大与课程内容最为适合的体验。

(三) 课后回顾。

体验有时可能是薄弱的、片面的、易逝的, 所以课后的回顾和点评就显得尤为重要。通过及时的回顾, 可以强化学生的体验, 进一步加深对所学知识的理解。

五、体验式教学在《市场营销》课程中的具体运用

(一) 充分利用多媒体等现代化教学手段。

通过多媒体教学软件的演示, 打破传统的“一支粉笔、一块黑板、一本教材”的局面, 使课堂教学变得形象、生动、易于接受, 激发学生的学习兴趣。

(二) 案例教学法。

案例教学法是体验式教学中不可缺少的一种重要方法, 它着眼于对学生能力的培养。通过案例模拟真实的营销问题, 将学生置于营销者的角度, 设身处地地去考虑案例中提出的各种问题, 运用所学的知识找出解决问题的方法。案例教学是双向的, 教师并不给学生提供一个唯一正确的解决问题的答案, 而是在讨论、交流中培养学生分析问题、解决问题的能力, 强化对市场营销知识的运用。

(三) 小组讨论法。

可以让学生4人组成一个小组, 就某一问题、某一现象展开讨论, 发表各自的见解, 加深对知识的理解和运用。在讨论过程中, 培养学生的逻辑思维能力和语言表达能力, 增强了学生的参与意识和“主角”意识。

例如, 在学习《包装策略》这一课时, 可以先使用多媒体展示《如此包装》 (赵丽蓉小品) 片段, 激发学生的兴趣, 用大家熟悉的对于人物的包装引申到对于商品的包装上来, 然后再让学生讨论小品中人物包装和商品包装的异同, 从而加深对商品包装知识的认识。

(四) 情景模拟法。

教师可以人为设置一个虚拟的情境, 模拟真实的营销场景, 给学生一种身临其境的感觉。

例如通过营销模拟软件, 可以使学生对市场营销的全部过程有更为直观的认识, 并能有一个实际演练的环境, 提高学生实际操作能力。

(五) 角色扮演法。

即用演出的方式来组织开展教学。通过运用小品、短剧等形式, 把科学性、知识性、趣味性巧妙地结合起来, 使教学过程生活化、艺术化, 激发学生的学习兴趣。

例如在学习《人员推销》这一课时, 可以提供一组情景, 让两名学生分别扮演销售人员和顾客 (也可轮流扮演) , 要求将所学的知识运用到各自的角色中去处理各种可能遇到的问题。表演结束后, 全班同学进行评议, 分析各扮演者处理是否得当, 并提出更好的建议。

(六) 游戏法。

游戏围绕着对技能的学习和使用而展开, 它帮助学生思考、反应、操作, 更重要的是它会带来很多启迪。

例如, 在讲授一些理论性较强的知识时就可以采用“有奖竞答”的游戏方法, 用一种竞争的气氛来巩固本课中学过的知识要点。

又如, 在学习《人员推销》这一课中的“顾客异议的处理技巧”时, 也可以采用游戏法。教师可以事先准备一些卡片, 列出在销售中可能遇到的异议, 然后请一名学生从这些卡片中抽出一张并大声读出卡片上所列的异议, 并快速自然地给予回答, 其他学生及教师对他的回答进行点评, 指出回答中值得商榷的地方并提出其他可能的回答方法。其余学生轮流重复进行本活动。

(七) 开设实训课程。

开设实训课程可以让学生理论联系实际, 通过亲身体验加强对理论知识的理解和运用。实训课程主要分为校内和校外两种。校内实训由教师组织在学校内部开展各种营销活动, 如和学校超市联系, 安排学生在其中实习。校外实训则需要和校外的企业建立联系, 安排学生顶岗实习。

(八) 开展各种营销技能大赛。

通过营销技能大赛的形式, 给学生一个充分展示自我、锻炼自我的平台, 培养学生的营销策划能力和实际执行能力。

例如, 可以让学生自由组合成3—5人的团体, 自行选择创业项目, 设计营销方案, 由专业教师组成评审团进行评议, 选出前三名, 给予一定的启动资金, 用一学期的时间将创业项目放在校内实施。实施期结束后, 要求学生写出书面报告, 总结成功或失败的原因。

摘要：高职院校的《市场营销》课程是一门建立在多学科基础上的强调实践性、应用性的课程, 其教学应针对学生特点, 侧重于应用能力的培养。本文提出将体验式教学运用于《市场营销》教学中, 寓教于体验, 使学生通过亲身体验和经历来学习, 以达到预期的教学效果。

关键词：市场营销,体验式教学,传统教学

参考文献

[1]王瑞丰.市场营销专业体验式实践教学模式研究[J].教育与职业, 2008, (1下) .

[2]旷健玲.《市场营销学》教学效果提升策略研究[J].长沙铁道学院学报 (社会科学版) , 2007, (12) .

[3]李冬梅.高职《市场营销》课程实践性教学方式探讨[J].广西轻工业, 2007, (8) .

[4]常英.体验式学习——市场营销教学方法的新探索[J].天津职业院校联合学报, 2006, (1) .