体验营销战略（精选12篇）
体验营销战略 篇1
一、饭店体验营销的概念
Schmitt在《体验营销》 (2004) 中指出体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标, 以营销空间为舞台, 以产品或服务为载体, 利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵, 更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求, 在给人们的心灵带来震撼的同时, 达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。对饭店而言, 体验营销就是饭店有意识地以服务作为舞台, 以饭店设施产品作为道具, 通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中尽情“表演”, 形成难忘的事件, 从而增加企业的让度价值。
二、饭店体验营销的特征
1. 强调营销的“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题, 或者其至少应设有一些“主题道具”
2. 关注顾客的感受。
饭店服务注重与顾客之间的沟通, 发掘顾客内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务, 以顾客体验为导向设计、制作和销售产品与服务, 从而增加产品和服务的“体验”含量。
3. 关注消费情景。
营销人员不再孤立地去思考一个产品, 而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验, 还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。
4. 强调顾客的感性特征。
体验营销在肯定理性因素的同时, 更强调感性因素在消费者购买中的作用, 认为消费者的感性特征是饭店开展体验营销的前提条件。
5. 强调营销的互动性。
体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果, 尤其在饭店业中, 由于饭店产品的生产与消费的不可分性, 使得饭店与顾客的互动性尤为突出。
6. 强调营销的持续性。
体验营销具有一定的持续性, 它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中。这种体验一旦形成就具有长期性, 会影响他们对该产品的再次消费。
三、饭店开展体验营销的必然性
1. 互联网技术的高速发展。
互联网在饭店和客人之间架起了便捷的沟通桥梁, 为量身定制提供了技术支撑, 从而也为“体验营销”的运行提供了技术支撑。目前, 我国电子商务正蓬勃发展, 这必然改变传统的饭店营销模式, 使其从服务营销向体验营销转变。
2. 饭店业竞争的加剧。
进入产业成熟阶段的饭店业现已陷入低价竞争、微利甚至赔本经营的状态, 每一个着眼于未来竞争的饭店企业, 都在不断追求独特卖点来使之与众不同, 并通过倡导个性化的服务, 关注顾客在饭店消费时的体验, 来增加顾客的体验。
3. 消费者需求的转变。
随着人们消费水平的提高和消费经验的日益丰富, 客人越来越追求“个性化”的消费, 消费者越来越发现某种体验更接近于它们的消费欲望。
四、饭店开展体验营销的策略
1. 设计舞台, 使体验主题化。
(1) 主题要动人心魄。主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正的动人心魄。体验设计者需要发挥极大的想象和艺术探索精神, 深入调查消费者的情感及心理过程, 需要洞悉社会文化风土人情, 掌握尽可能丰富的各类知识, 设计出有助于消费者良好体验的主题。 (2) 主题的设计有赖于各种新颖要素的有机匹配。主题是体验的基础, 而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。成功的体验设计需要借助空间、时间、技术、材料等, 以及它们之间的合理搭配来策划出令人难忘的主题。
2. 搭建舞台, 为体验做好充分准备。
(1) 丰富顾客的体验前提。饭店可以通过增加娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的, 以及这4个方面的有机结合体使饭店在经营环境、服务、产品、管理、促销等方面活跃起来, 丰富顾客的体验前提, 并通过探索每一种体验的可能性来设计舞台, 使顾客尽可能自然而然的参与其中, 展示体验。 (2) 共同营造温馨氛围。要尽力营造温馨的氛围, 为顾客提供归属感, 让潜意识里的防御意识和警觉感消失让他们的身心得到休息。
3. 活跃舞台, 让顾客成为表演的主角。
(1) 工作就是剧场。在体验营销活动的组织实施过程中, 饭店经营者和员工必须将剧场的一些法则运用到工作中去, 将所有直接被消费者接触到的活动理解为戏剧表演, 通过戏剧表演, 使客人获得难以忘怀的记忆。 (2) 引导顾客自然入戏。有效的体验活动有赖于顾客的积极参与, 因此要注意提高顾客的参与度, 特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题, 体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因。
4. 改进舞台, 关注顾客体验。
(1) 做好消费者需求的调研与体验定位。为了正确把握消费者的体验需求, 必须先进行目标消费群的细分定位和消费者体验反馈, 这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。 (2) 产品和服务的模块化。量身定制饭店的产品和服务, 来满足不同消费者的不同消费需求是行业制胜的法宝。而单一的定制, 成本太高, 饭店既要有效地满足顾客的个性化需求, 又要把成本控制在顾客可接受的水平上, 必须将产品和服务模块化, 以降低成本。
摘要：饭店服务过程的本质就是顾客的一种体验, 所以饭店业是体验业的典型代表。本文通过分析饭店体验营销的概念, 饭店体验营销的特征, 以及饭店体验营销发展的必然性提出体验经济下饭店的战略营销手段——体验营销及其实施的策略。
关键词：体验经济,体验营销,饭店
参考文献
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[2]刘凤军:体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济, 2002, (8) :81～86
[3]陈雪琼:谈谈酒店娱乐化的经营方式[J].商业研究, 2002年第9期
[4]范秀成:顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论, 2001, (6) :31～34
体验营销战略 篇2
在休息大厅，宝马工作人员抓住机会就给大家介绍X3和X6的性能和特点，这种针对计划买同类车型的消费者确实是一种的引诱，商家很会抓消费者的心里和培养潜在用户。
我们古时候卖糖果之类零售的商贩就是用这种手段，“先尝后买”现在运用好的就是在超市，逛超市时经常遇到“天福茗茶”典型的“先尝后买”
我们零售商贩“先尝后买”的营销，在被美国战略地平线LLP公司上升到理论美名其曰“体验式营销”，“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念”，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键
这种“体验式营销”与物质文明进步和消费者生活水平提高、产品和服务的同质化趋向、科学技术的飞速发展、先进企业对人们消费观念的引导和示范密不可分的，通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法，
这种方式从策略上可分为：感官式营销策略、情感式营销策略、思考式营销策略、行动式营销策略和关联式营销策略。
昨天，拜访前百度CTO刘建国，他创办的爱帮网(aibang.com)也是遇到这个问题，他们网站目前做的很不错，就是大众使用的很少，这种“先尝后买”是下一步网站推广的重点。
近几年“体验式营销”在国内发展更加迅速，今年腾讯的马化腾针对“一站式互联网” 打造腾讯“在线生活社区”，通过即时通讯,腾讯进入了资讯门户、网游、电子商务、在线支付、搜索等各个相关领域。还有目前处在公测的开心网(kaixin001.com)也是先让大家体验，确实收获很大，包括我在内很多时间也粘在开心网了，互联网的体验营销会发展的更快，这种体验式营销，需要更多的研究网民的心理学和在模块功能上更加细腻，这样才会让大家体验后会继续用你的产品。
路虎汽车最近也是在做体验式类似活动，筛选人员进入第二阶段了。
体验营销战略 篇3
关键词：体验经济营销战略调整
0引言
随着信息时代的到来，原现代理论在”体验”这个中心语词上，取代了原有的话语权。体验的语话潮流为之一转。从艺术(超现实)与生活(现实)对立。变为二者界限模糊化。人们开始讨论如何在日常生活中，在商品消费中，达到过去只有在(与生活保持距离间隔的)艺术中才能得到的体验，如自我实现、高峰体验等。体验经济先是从好莱坞、迪斯尼开始，延到游戏业、休闲业、娱乐业、足球业、最后普及到各行各业，最甚至进入了IT业，成为农业，工业三足鼎立的真正的“第三产业”。
在服务经济时代，许多企业只是将体验与传统产品包在一起，以促进产品的销售。未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。
1体验的特征
体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。基于对体验的认知，体验的性质主要有：
1.1互动性。如上所述，一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受，但我们必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发的，如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以，要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。
1.2差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，所以对同一个事物将产生不同的体验经历，因此，对于企业而言，必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验需求的差异性。
1.3消费主动性。无论是在体验生产过程中，还是在体验消费阶段，消费者的体验有较大的主动性，是消费者自身的心理感受。因此，作为体验提供者的企业，如何诱导和实施体验传播，以吸引消费者消费需求和欲望，是有待深八研究的课题。
1.4即时性和延续性。在体验消费过程中，体验的购买者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦，尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显，能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且能极大提升其商品或服务的附加价值。
2体验经济与体验设计
《第三次浪潮》的作者托夫勒曾谈到这样一个现象：有一次，他在东南亚一带旅行，途中他看见人们排着长队进入小木屋体验真“冰”的感受。于是他预言，未来的经济可能转型为体验经济。
体验本身代表一种已经存在的，先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型。是自20世纪90年代继服务性经济之后的又一全新经济发展阶段，它是一种开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题体验设计。
那么什么又是体验设计呢7谢佐夫在<体验设计>中对其定义为：它是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。诸如“我去过那里，我做过那个”成为时尚的流行语。
3体验经济时代营销战略的调整
为了迎接体验经济时代的到来，企业的营销战略应进行相应调整，主要有：
3.1在营销理念上，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。在企业经营活动中，从满足消费者欲望和”增加顾客体验”的角度审视企业经营行为，重视对顾客精神及心理需求的满足，消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看，消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”，第二阶段是“质的满足时代”，第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关，从“量“到”质”到“体验”的阶段，实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入”享受型”的阶段。在享受型阶段，消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。
3.2营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主。日本电通公司调查发现，在20世纪五六十年代，10位顾客只有一种声音，到七八十年代，10位顾客有几种声音，到九十年代，一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点，企业经营者必须有良好的创意，才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群，由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求，是否真正代表他们的内心感受，假设果真如此，那就是“挡不住的感觉”了。今后，个性就是顾客概念，成功的个性演出，成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点，在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。
在体验消费时代，过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣，才能创造市场业绩。
在激烈的市场竞争中，现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈，如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客刨造一种良好的心理感受和独特的体验，已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。
3.3在促销战略上，创意强化体验的品牌形象。今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以21世纪商品推广重点应为不是卖商品本身，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。
体验营销的优势与战略选择 篇4
一、体验营销特征与优势
体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为营销目标, 以商品为道具, 以体验作为营销客体, 以服务为主要手段, 围绕消费者的感官、情感、思考、信息、决策和购买策划营销活动, 针对特定消费者的个性化需求, 让消费者主动参与, 利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的实现的一种营销方式。体验营销真正实现了以消费者为中心, 以满足消费者的心理和精神需求为出发点, 让消费者主动参与并获得忘怀的美好体验, 满足其情感等精神文化需求, 引起消费者的情感共鸣或思维认同, 达到诱导消费, 促使购买、维护重复购买, 向周围人自觉宣传, 吸引潜在消费者的注意力。
体验营销是白热化全球同质竞争下的必然选择。随着科技的迅猛发展, 产品间的差异越来越小, 几乎是同质化产品, 因此, 如何在众多的产品中脱颖而出, 服务就成为企业制胜的有力武器。随着顾客素质知识化、购买理性化, 广告影响越来越力不从心, 广告战略意义不断下降。随着全球竞争的加剧和科技创新和知识传播的加快, 企业学习模仿能力增强, 产品服务同质化程度日趋提高, 产品性能、可靠性、安全性、服务内容、流程甚至礼仪等方面越来越相似。在产品或服务基本趋同的情况下, 体验已成为一种新的核心价值源泉。商家将靠提供体验服务取胜。随着营销环境的变化, 企业也开始意识到体验营销的意义, 开展体验促销, 让顾客体验产品效用、服务质量和企业文化。例如在全球竞争白热化的IT业和家电行业, 厂商为了应对市场竞争和寻找市场突破口, 纷纷在大中小城市设立专卖店或者在大卖场建立专卖店 (店中店) , 实施“客户体验”, 试图建立自己独特的竞争优势。
与传统营销相比, 体验营销有如下几个特点, 并形成了独特的竞争优势:
1、重视顾客体验, 能够形成差异化优势。
传统营销关注的是产品的特点和功能, 而体验营销关注的则是顾客的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时, 他意识中所产生的美好感觉。体验为顾客提供知觉的、情感的、认知的、行为的和关系的价值, 而产品和服务成为顾客体验的工具 (潘永昕、成学真, 2003) 。在标准化时代, 当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时, 体验就显示出差异化优势。产品和服务在品位、形象、个性、感性等与目标顾客心理需求相一致的有价值的体验属性, 充满了感性的力量, 给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆, 从而形成差异化竞争优势, 留住顾客。
2、顾客理性与感性融合, 能够有效促进购买。
传统营销下消费者对不同企业提供的产品功能、质量、包装等比较, 带给顾客事后感受。而体验营销主要针对购买过程中消费者购买决策。传统营销注重产品功能、外型美观、价格优势, 体验营销则是从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 促进购买。在消费者变得越来越个性化、感性化、情感化的时代, 需求重点已由追求实用转向追求体验, 它们的消费行为既追随流行和时尚又强调个性, 既崇尚理性又显感性, 顾客在消费时会进行理性的选择, 但也会受情感的驱动, 有对理想、感情、欢愉的追求。因此企业不仅要从顾客理性的角度去考虑物质效用, 更要考虑顾客感性的喜好和偏爱, 让顾客感觉到企业理解他、尊重他、体贴他, 同时给他带来了美好的享受。
3、注重营造丰富多彩的消费情境, 能够提高消费者购买效用。
体验经济下, 人们的消费是一种情绪和情感消费, 消费的对象不仅包括能够满足消费者寄托情感、展示个性、精神愉悦等情感需要的感性商品, 而且包括能激发消费者良好情绪和情感的人文服务和环境设施。消费者购买商品一方面消费商品, 另一方面消费服务、消费环境。因此体验营销首先考虑体验消费的情境, 然后才考虑满足这种消费情境的产品和服务, 以及这些产品和服务的包装、广告等策略如何在之前就增加顾客体验, 体验营销人员通过与顾客的双向沟通尽可能地获知顾客在心理、精神上的需求, 力求使顾客在购买和消费产品或服务的过程中, 获得满足自己心理需求和情趣偏好的特定体验 (潘永昕、成学真, 2003) 。体验营销是可以因不同的环境, 产品的不同特点, 所面对的不同消费者群体而异。
4、与顾客直接沟通, 使产品设计和营销更具针对性。
体验营销的特点是关注顾客的体验, 以体验为导向设计、制作和销售产品。企业通过与顾客之间的沟通, 发掘他们内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务。没有两个消费者的体验完全相同。体验营销让消费者成为主角, 尽显个性的舞台, 令他们得到完全个性化的体验。体验营销是更人性化的, 它体贴入微地为顾客着想, 根据不同顾客的不同需求, 而使产品和服务完全个性化。
二、体验营销战略选择:战略组合
1、理念营销策略。
体验营销一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计, 充分把握好不同消费群体的需求偏好, 展现不同的体验诉求, 把情感激发出来, 引领他们在设定的“购物程序或消费程序”里去完成体验, 并且达到共鸣。特别是要创造一种互动的欢乐气氛, 用体验来达到顾客满意。根据不同的地区特性及终端销售环境, 体验营销发挥到了极致。消费与购物环境的创意, 都注重把握消费者的体验, 提供更多值得回味的情境和感觉。事实上, 很多体验营销的效果取决于一种消费观念。顾客对体验效果和产品的评价是一特定的理念或观念为标准的。例如, 西方国家大多是贷款购房, 分期付款, 其理念是追求滋生在有限生命期内消费效用最大化。而中国人是攒够钱买房, 其理念是给子女留下一笔遗产, 其效用只能是他的子女享受。
2、体验心理策略。
成功体验营销是建立在顾客既是理性的又是感性的假设基础之上的。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动, 也要考虑消费者情感的需要。从产品的开发和设计到体验活动的设计和开展和促进购买, 都要体现顾客心理需求和心理属性, 以提高消费者体验效用为目标。切不可杀鸡取蛋, 用设计陷阱和欺诈的方式去诱导, 让消费者感觉上当受骗。一位营销大师曾说过, 一次好的服务会给你带来8个新顾客, 而一次不良服务会使你失掉25名潜在顾客。首先, 企业应该重视目标顾客群体心理需求的分析研究, 挖掘出有价值的营销机会。企业必须加强产品心理属性的开发, 重视产品的形象、个性、感性等等方面的塑造, 营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。其次, 在体验服务前的顾客聊天, 从顾客言行举止、风度打扮等多个角度洞察特定顾客的个性化需求, 采取有针对性的体验服务。
3、情感激发策略。
用真实的情感去吸引顾客。将爱国、乡情、亲情、友情、爱情等情感融入, 让服务和产品拥有了生命力, 激起产品和消费者之间的感情共鸣, 由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
4、学习体验策略。
思考营销是以智慧的火花创造性地做出卖点, 引起消费者的好奇和兴趣, 激发消费者解决问题的欲望, 让其在体验中思考和学习, 让消费者获得一种自我成就感、新知识和新理念。思考营销的魅力在于通过提供条件, 投入体验活动, 通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动, 让消费者获得智慧、成就、知识和观念, 让人津津乐道、回味无穷。网络游戏软件销售、软件企业、微软新上市的操作系统和应用软件提供试用软件等都是思考营销的成功典范。
5、感官体验策略。
感官营销通过视觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验, 给予消费者感官享受, 增加消费者使用价值, 并让消费者从物理特性区分公司和产品与竞争对手的差异。例如食品体验让消费者从色、香、味、形上区别于竞争对手的差异。
6、体验参与策略。
行动营销是通过引导消费者参与公益性事件、参与新产品设计、参与企业生产活动、消费过程, 改变消费者形象、增强对产品的信心, 对产品质量安全放心, 丰富顾客的生活。服装消费者不仅要试穿, 更有消费者自己设计。汽车爱好者、电脑爱好者都喜欢根据个性需求、偏好和职业要求设计新产品。体育赞助的公关活动与健身器材的体验营销有机结合已经成为跨国健身器材企业一种成熟的经营模式。另一个成功的例子是我国方兴未艾的生态旅游企业建立农庄, 让休闲消费者享受大自然、回归大自然, 体验农活、吃农家菜、睡农家床、体验乡村文化。
7、服务体验策略。
要使顾客获得满意的体验效果, 要真正抓住顾客的心, 并形成忠诚度, 则依赖于全方位、立体式全程一体化体验服务, 让顾客从心理上感到满意。全程一体化服务策略是以服务的质量为主线, 以提高客户体验效用和促进购买为目标, 建立在员工高度责任感、质量态度和悉心周到服务质量基础上的。体验服务一体化包括体验前、体验中和体验后服务和沟通, 它们相互联系, 相互作用。从横向上看, 是体验服务上多种项目、多方式的综合服务;从纵向上看, 是顾客体验效用形成、扩大和巩固的过程。包括: (1) 体验前服务。体验前服务是帮助顾客认识自身需要、唤起购买需要、激发体验兴趣、促进购买欲望的重要步骤, 在整个体验营销过程中起着先导作用。 (2) 体验中服务。体验中服务是指在顾客体验过程中和产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍主要客户体验感受、体验的程序、注意事项、体验的角度、解答顾客提出的问题, 展示产品功能, 详细说明产品使用方法, 耐心地帮助顾客挑选商品等。体验中服务与顾客购买决策形成紧密相连, 是促进商品成交的核心环节。 (3) 体验后服务。售后服务是指在顾客体验完至产品售出之后为顾客提供的服务, 包括引导顾客回味体验感受和收获, 质量保证、产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。体验后服务可以使顾客放心地购买和使用, 免除后顾之忧, 提高顾客满意度, 成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。
8、网络体验战略。
现代网络技术的一日千里和生产技术日益电子化、自动化、都为体验营销网络化提供了技术支持和保障。网络是一个廉价灵活体验的虚拟空间, 是随时随地进行一对一营销。理性消费者在搜寻信息过程中很容易接受体验, 特别是年轻消费者更是“嗜网成性”, 上网像呼吸一样自然。企业应实行企业信息化, 建立企业网络, 开展电子商务, 建立网上体验中心。一方面加强与顾客沟通, 通过互联网上的BBS、QQ聊天、实时对话、E-MAIL或热线电话等加强与顾客的沟通;另一方面, 企业应建立顾客资料数据库, 同时引进柔性化的生产线, 为开发和生产符合顾客个性化的产品作好相应的准备工作。
9、立体化体验战略。
体验营销理念的树立, 要求企业制定相应的立体化体验营销战略, 在企业经营发展的各个时期, 营销的各个环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品的设计、制造、广告宣传、物流配送和最后销售过程中, 甚至是员工的精神状态中都创造体验, 使企业的营销活动建立在满足消费者和精神需求的基础上, 实现体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。
1 0、体验营销人才战略。
人才是体验营销顺利实施的关键。若没有精通顾客消费心理、不具有体验活动设计能力、不能及时洞察消费者个性化需求、不熟悉产品功能和操作细节、不能耐心解答的工作态度的体验营销的专业人才, 则难以妥善解决在体验营销实施上出现的各种各样的问题。由于体验营销理念刚刚引入我国, 国内缺乏对体验营销人才的教育和培训。为了解决人才瓶颈, 国家、社会培训服务机构和企业应着手建立体验营销人才培育中心, 培养体验营销方面的专业人才。
参考文献
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体验式营销：卖产品还是卖体验 篇5
编者按：200
1年，美国未来学家阿尔文．托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。4年的时间过去了，这一预言正在变成事实，体验式营销正在成为着众多商家角逐商场的法宝。在本期的企业文化沙龙中，我们请到了高度品牌营销咨询机构总经理周涛为我们详细解读体验式营销的一些概念。
主持人:中国文化报记者 郭素娥
特邀嘉宾:高度品牌营销咨询机构总经理 周 涛
主持人：周总您好，最近几年来，我国兴起了一种新型的营销方式——体验式营销，这种营销方式正在成为商家们角逐商场的法宝。但是仍有很多人不知道什么是体验式营销？有人认为，体验式营销就是简单的感受产品和服务，这种观点对吗？
周总：从定义上来说，体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。
有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。
除了咖啡和服务，这家咖啡店还提供了一种最终体验，或者说享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起卖给了顾客，这种情感的力量，给顾客留下了难以忘怀的愉悦记忆。亲历亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。
在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普．柯特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。
主持人：很多人都知道，星巴克的服务是典型的体验式营销，它从这种体验式营销中得到的最大收益是什么？也就是，体验式营销能给我们带来什么？
周总：星巴克营销的是美式文化体验，它将美式文化分解成视听元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，咖啡的香味等。我们可以想象一个场景，透过巨大的玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。
星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界，由此体验营销的力量可见一斑。
要说体验营销能给企业带来什么，我认为首先带来的是顾客。体验营销站在消费者的角度，体贴入微地发现他们的想法，赢得一种共鸣或者感念。比如2003年麦当劳在广州地铁上的站牌广告，有一则站牌广告“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”——麦当劳仿佛知道人们挤车时的体验和心情；有一站是“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了”！画面上是亮澄澄的麦辣鸡翅，把人饥饿的感觉都勾起来了；“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，走到哪里，就说哪的话，在妙趣横生中一路诱惑下来，下车后不去吃它吃什么？
更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。星巴克的成功已然说明了这一点。
有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心，确实是这样。
主持人：运用体验式营销应该注意的问题是什么？
周总：在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上都可以让消费者形成难忘的体验；体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。
在体验式营销中首先要注意，体验的传播要人性化、情感化、个性化。品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。
其次，体验传播要持久化、长期化。品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都有其独特的声音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音，就没有先天培养的基础；没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好、做得好的最后也就成了品牌。
再次，进行品牌体验式的促销。品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。充实丰富品牌内涵，活跃品牌。
主持人：我国的企业体验式营销是从什么时候开始的，有没有比较有代表的现象出现？它的发展有什么特点？
周总：体验经济是一个新兴的产业，1999年约瑟夫和詹姆斯合著的《体验经济》中提出了“工作是剧场，生意是舞台”的观点，受到了广泛的关注，体验经济从此走红。在这个领域，我国和发达国家几乎同处于一条起跑线上。
我们可以看到，不仅在服务业里体验营销手段被使用，很多广告也朝着发现消费者的体验乐趣中寻找创意点。代表性的活动有：2003年伊利推出“四个圈，吃了就知道”，“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）等，都取得了上市的成功，给消费者留下了新奇的印象。随后，农夫果园的“三种果味在里面，喝前摇一摇”一夜间家喻户晓，穿沙滩裤的父子俩摇晃身体的轻松快乐的体验，诙谐幽默，令观众也乐在其中。“喝前有少许沉淀，不影响饮用”的古板说辞被换成“喝前摇一摇”的生动体验。雕牌洗洁精“会唱歌的盘子”的快乐体验，也让人产生联想，仿佛洗碗的工作变成了一种快乐。这种新奇的体验，帮助雕牌洗洁精在日化市场中建立差异化。
这些产品的成功与它的传播有很大的关系，通过传播使消费者产生了好奇和新的体验，好奇本身就是一种销售力。
但我们还是可以看到，一些国内做服务营销的行业：酒店、餐饮、娱乐等，很多连部门的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做不到，更不用说把这种服务变成一种体验式营销。做服务和做体验营销这两者之间差别太大了，前者只是为配合硬件而做的必须的工作，而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度。就是说，这种服务已经成为企业区别于同行的武器，这种武器已经形成了企业的核心竞争力。
所以，国内目前的情况就是，有些做得够好的公司开始导入体验营销思维，从整个系统上保证一种难忘的体验成为企业独特的地方；另一方面大多数企业还处于基础产品和服务阶段，连服务上升为营销工具都谈不上，更不用谈体验营销。
主持人：周总，您认为我国的企业在体验式营销中应该如何把握？应该怎么样去运作？
周总：国内企业的体验式营销常常陷入一个误区，认为体验营销就是让消费者去感受好的产品和服务，于是千方百计地改进产品和服务质量，却最终走向同质化。
其实经营者的思维不应该局限于产品的调整和定价策略，给消费者生动、丰富、个性化的体验，利用多种媒体的吸引，传达一些超过产品和服务本身的东西，正是体验营销的高明之处。例如，牛排馆不去强调牛排的美味，而是把这种美味形象化，突现“煎牛排时所发出的咝咝声”，从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。
体验营销的运作首先要以体验为基础，去开发新产品、新活动。然后，强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪。除此之外，还要以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
中国移动的“动感地带”上市是体验营销的一个经典个案。“动感地带”在营销推广中十分注重用户对业务的体验，上市期在全国建立了多家“动感地带”的品牌店、体验店。除了从业务组合、广告上强调“动感地带”的品牌个性，中国移动通过“街舞挑战赛”“周杰伦演唱会”“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。这些行动体验在年轻人中间形成了巨大的号召力。
体验营销与传统营销区别探析 篇6
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features
and Benefits）营销方式逐渐被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重。体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计。体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的。正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
二、体验营销与传统营销的对比分析
（一）理论前提的差异。传统营销理论认为消费者是理性
的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统营销理论想象的那么复杂。
运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直观的感受，成为现代营销的重要一环。
（二）关注焦点的差异。传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。
（三）诉求重心的差异。传统营销虽然也标榜“顾客是上
帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。
（四）品牌塑造方式的差异。传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的4P理论（即产品、价格、渠道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。
体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。
参考文献：
[1] 美.伯德·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001—10.
体验营销战略 篇7
(一) 概念
体验营销就是企业在销售过程, 为了吸引客户, 提升客户满意度, 降低客户对价格因素的抗拒, 促进最终成交, 将那些能满足客户需要的美好体验流程加入到整个销售过程, 让顾客在消费过程中增加愉悦感。这是竞争异常激烈的市场环境下, 企业来提升自身的竞争力, 给客户提供差异化服务, 提升客户忠诚度的优秀策略。
(二) 主要策略
1. 参与式策略
这是企业精心设计与产品、服务“卖点”密切相关的营销氛围与活动, 让消费者积极参与并而深刻的体验, 从而促进产品和服务销售的营销策略。
2. 互动式策略
指通过加强企业与消费者之间的信息和情感交流, 增进相互理解和信任, 形成相互配合, 相共同发展的良性互动, 使消费者获得越来越完美的体验而扩大销售的营销策略。
3. 情感式策略
指企业根据消费者情感需求的特点和变化趋势, 策划充满浓浓人情味的体验营销氛围与活动, 激发消费者产生积极的情感, 推动产品、服务销售的营销策略。
4. 个形式策略
指企业根据消费者个性化需求的特点, 结合适宜于展现个性化的产品服务, 策划能满足消费者个性化心理需求的体验营销活动, 增加产品和服务销售的营销策略。
二、三星体验营销战略设计
(一) 定位策略
1. 客户体验需求。
三星公司在展体验活动时依据消费者的生命周期和消费者行为进行划分, 分为潜在客户、意向客户和现有客户。各个群体间消费者行为不同, 对三星的要求和希望也有所不同, 体验需求的细分类型如下图2.1所示
注:数据来源于三星官网
2. 市场定位。
体验定位以形象为导向, 直观地告诉顾客, 能得到什么样的体验。体验定位应该是有诱惑力的, 有新意的, 能让顾客产生体验的欲望。使能对已经选择的细分市场采取不同的体验定位。
(二) 流程策略
1. 设计体验主题。
通过升级门店设备, 增设影音区、cafe bar等, 打造温馨、舒适的体验店形象。让消费者在进店之初感受到品牌传递的大气、奢华的体验环境。个体的差异也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。为顾客配备个性化定制名片, 带着个人宣言为顾客服务。
2. 设计手机体验点。
三星公司不仅关注产品的技术或功能质量, 更重视顾客在使用其产品时的感觉和感受。将好的体验附加到产品中, 提高手机的感知质量。在试用中消费者感受产品带给自己的利益与乐趣, 认识到产品是适合自己的, 使顾客对产品产生信赖感和好感, 从而产生购头冲动。
3. 设计体验接触点。
体验是从接触开始的, 只有进行接触才可能实现体验, 任何企业都必须重视与顾客的接触, 创造尽可能多的与顾客接触的机会。在每一次接触中要注重与顾客之间的沟通, 发掘顾客内心的期望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品与服务。
(三) 客户策略
三星通过客户的生命周期中不同的消费体验需求对客户进行划分, 将消费者大致分为:潜在客户、意向客户和现有客户三个细分客户群体。对这几类消费者采取各异的体验式营销策略, 当然, 采取的体验措施很多时候不仅仅是针对一类, 而是针对两类或全体消费者。体验方式也不一定是单独的, 也许是很多种体验方式融合在一起的。
三、三星体验营销战略的启示
(一) 提升消费者参与性与互动性
三星的营销人员在现场不仅费尽心思地宣传产品, 还会细心地收集消费者对产品的反馈意见, 帮助消费者解决他们在实际使用中可能会遇到的问题, 提供满足他们需要的服务要求。三星公司在良性互动的营销方式已经成为市场营销的发展趋势。只有与消费者的信息交流与互动, 企业才能生存得更好。
(二) 增强消费者情感需求
随着社会经济的发展和人们生活水平提高, 消费者在注重产品质量和品牌知名度的同时, 更加注重情感的愉悦和满足。体验营销是建立在消费者既是感性的又是理性的基础之上的。更加关注顾客的感觉、情感。让消费者通过看、听、用等众多参与的手段, 充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考行动, 拉近双方之间的距离。体验营销重视的是卖方对消费者的情感投入和交流, 卖方满足了消费者情感需求, 消费者得到更多的心理满足。
(三) 满足消费者感官需求
刺激消费者的感觉器官让其体验企业的产品, 引导消费者在感官识别企业产品和引发他们的购买欲望的营销。为什么足球球迷愿意为所支持的球队, 不远万里奔赴赛场观看自己心爱的球队的比赛?是因为体验的魅力。三星公司在未来的销售模式, 将体验的营销运用企业和市场中。
(四) 加强体验店的感官效果
没有什么比直接把产品放在手上感知质地、观察细微更带感, 而这些触觉感受绝对是线上店铺无法做到的。三星体验店配备跑步机、互动墙、儿童体验专区, 让消费者在门店中享受生活的乐趣。感受三星的健康功能带来的愉悦体验, 加强门店设备的互动性。更多地强调消费者的互动和参与, 通过消费者对情境的感觉, 在情境中与店员及产品进行互动, 从而得到一种有趣的、相互尊重的内心体验。
摘要：本文从市场营销和经济学的角度出发, 并通过对体验营销的概念、构成要素及功能进行分析, 结合三星的案例分析, 总结出适应体验营销战略对于三星集团更好地制定和实施营销战略, 更快地提高体验营销的竞争力, 加快经济全球化的进程, 具有重要的理论指导意义和现实意义。
关键词：三星,体验营销,战略分析,对策
参考文献
[1]余世仁.体验营销的特点与策略[J].重庆大学学报, 2011 (03)
[2]徐智仕.解读体验营销[J].企业参考, 2012 (372)
[3]孙惠强.基于体验营销的吉林联通3G业务市场推广策略研究[J].吉林大学硕士毕业论文, 2010.
体验营销战略 篇8
在营销战略管理方面,Schmitt(1999)提出“战略体验模块”,并以其多年的实务企业顾问经验,进一步提出建议性的“体验营销评价工具”,用以拟定战略体验模组、规划体验鉴识蓝图、拟定品牌识别,且已通过信效度检测(Schmitt,1999),并于2003年以此延伸设计出“顾客体验管理(customer experience management,CEM)”,已在实务界得到广泛应用,也开启了学术界体验营销应用的研究风气。目前在国内,对体验经济下营销战略的研究还处于基本的层面,注重应用性的研究,更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。对于企业而言,应将为顾客创造价值的体验营销上升到战略的高度加以重视。
鉴于此,本文将体验营销与顾客价值二者结合起来,尝试从顾客价值角度来研究企业的体验营销战略。通过对顾客价值理论和体验营销理论进行深入探讨,在探讨二者内在本质联系的基础上,提出“以顾客价值为导向的体验营销战略”的论题,重点论述体验营销过程中顾客价值创造的全过程,构建顾客价值视角下体验营销战略的整合模型,力图能够为企业有效实施体验营销战略提供启示,使企业体验营销战略最大限度发挥其效用,令企业具备更强的价值创造能力和持久的竞争优势。
1 以顾客价值为导向的体验营销战略模型
体验营销战略的核心思想是充分体现顾客的主动性,向顾客提供体验或在原有产品/服务中注入体验因素成为企业家们追逐产品异质化的有效手段,如何在企业层面上建立起体验营销战略的整体框架逐渐成为关注的问题。在顾客价值的视角下构建切实可行的体验营销战略模型,该模型围绕“准备—制定—实施一控制”四个阶段展开,在时间上依次进行,战略控制阶段所形成的评价反馈结果作为下一轮体验营销战略准备的输入变量,以此形成闭环,使体验营销的战略管理过程无限循环下去。具体如图1所示。
1.1 体验营销战略的准备阶段
创造顾客的体验价值,首先需要结合营销战略进行顾客需求分析和竞争环境扫描,帮助企业确定体验营销的战略目标和营销的市场定位。
深入分析顾客需求的目的是找到潜在的目标顾客群。首先,分析目标顾客所处的社会文化背景以及他们在体验上的需求、期望;接下来,通过收集大量信息分析相关的商业环境,包括可能影响顾客体验的需求及其解决办法,最后,找出目标顾客的情感需求和明确的期望,比较现阶段实际体验与体验期望之间的差异。充分了解顾客的需求与期望,可以帮助企业快速有效地运用营销策略。
在对顾客的体验需求和竞争要素分析的基础上,企业实际上完成了体验市场的细分和目标市场的选择,保证企业在细分市场的目标顾客群中找到属于自己的定位。企业营销定位的实质是希望在消费者的心中树立一个持久而稳定的体验形象,该体验形象除了渗透体验本身的个性外,也体现着消费者所持有的价值观和对特定文化的理解与追求。同时,企业营销目标是希望看到具有市场渗透力的品牌市场占有率和体现顾客维持力的品牌忠诚度。接下来,以希望建立的体验形象和既定的营销目标为依据形成明确的体验营销战略和相应的行动规划,即进入体验营销战略的制定阶段。
1.2 体验营销战略的制定阶段
体验营销战略制定的合理性和可行性,决定了体验营销的成败。在该阶段,企业需要确定营销的体验主题,围绕这一主题,选用战略体验模块并搭配合适的体验媒介,即运用体验矩阵,制定充分发挥企业优势、利用市场机会的营销战略。
体验营销是从一个“主题道具”出发的,所有服务都围绕着这个预先设定的“主题”。体验的主题是由企业营销人员精心设计的,必须与企业的商业性质和经营宗旨相吻合,尽量做到简洁动人,通过影响顾客对空间、时间和事物的体验,带给顾客不同于日常现实的感受,彻底改变顾客对现实的感觉。企业应通过多景点的布局深化体验主题,实现设计要素和体验事件的风格相一致。产品/服务本身的特性和主题需要的条件因素共同决定了体验形式的选择。感官、情感,思考、行动、关联五项战略体验模块,时而单一选用,时而混合选用,甚至是五项模块综合应用构筑全面消费体验,从而达到预期体验的效果。体验营销战略制定的过程是环环相扣的,从了解细分市场下目标顾客群特征开始,到深入理解目标顾客整个消费历程,包括明确需求、设定期望、信息收集、接触产品、购买消费及购后回忆、评价反馈等阶段,通过顾客消费与企业互动的过程,将视、听、触、味和嗅等感官元素合理地规划设计,整合各种散布于人员、产品、流程与空间环境等体验媒介的因素,探寻顾客内心真实期望的体验感受。根据目标顾客的类型及其日常接触的主要信息渠道,选择合适的体验媒介,搭配出适用的体验矩阵,然后围绕体验主题,进入体验实施阶段。
1.3 体验营销战略的实施阶段
待体验战略形成之后,顾客的体验价值创造便进入战略实施的阶段。在实施体验营销战略的过程中,亟须将战略转化成一组具体且可执行的营销方案,“这就需要在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出基本的决策”(Kotler,2002)。在6E营销组合的有效实施下,借助企业的组织体系,实施营销方案,将体验价值让渡给目标顾客,实现顾客的全面消费体验价值。企业通过把活动时间、空间与产品/服务的特性有机的融合,将顾客引入整合的体验活动中,策划出印象深刻、令人难以忘却的主题。企业围绕主题设计体验事件,在与顾客之间的互动交流中营造体验情景,将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客,建立起连贯的顾客认知,把体验营销“以顾客为导向”的核心理念贯穿下去。
顾客通过购买企业的产品、消费企业提供的服务,沉浸在企业所设计的体验事件中、体验企业所设计的营销情境来参与企业的体验活动。企业可以用纪念品、照片、广告等营销手段时时提醒顾客,使顾客回忆起曾经经历过的体验,对企业所设计的各种线索产生反应并形成印象,在印象的基础上产生诸如感官、情感等各种体验,所有印象相互作用就会升华为更加深刻的整体体验。
1.4 体验营销战略的控制阶段
Schmitt(1999)建议体验营销应重视“购物后”的阶段,因为这些体验是顾客满意与品牌忠诚度的关键决定因素。因此,在方案的制定和实施过程中,加强对体验营销战略的控制显得尤为重要。一方面,需要控制所制定的营销方案服从于企业整体战略;另一方面,需要控制执行营销方案的过程服从于方案本身。良好而必要的控制能够保证战略计划的意图顺畅执行,弥补企业营销计划可能存在的缺陷,确保营销计划尽可能发挥应有的作用。
体验营销战略的控制实际上是顾客体验价值的测评和反馈,主要包括体验后效果的评估和客户关系的管理。
体验营销的效果体现在顾客体验满意度上,体验满意度取决于顾客实际体验结果和体验期望的差值。实际体验结果取决于体验产品、体验价格、体验促销、体验渠道等,而体验期望则取决于顾客自身的发展性需要和缺失性需要。当实际体验结果超过体验预期时,消费者产生持续的满意感,并且通过多次消费达到高度忠诚。顾客在体验过程中与情境、商品刺激的互动结果,将会影响其后的行为反应,体验结果消费者是否满意会对下一轮体验的期望产生影响。
体验营销战略强调的是顾客的体验导向,即让顾客在更深层次上去享受亲身经历所产生的愉悦。在构建体验导向的战略过程中,遵循关系营销的思想,企业需要将营销工作的重点定位在维持长期稳定的顾客关系上,实现顾客价值的最大化。
客户关系管理是企业体验营销战略实施后不可缺少的一项工作。通过与顾客的交互式沟通,真正了解顾客,与顾客积极对话保持情感上的联系,建立起亲密、友好和信任的长期顾客关系,培养忠诚的目标顾客群,不仅维系现有实际需求的顾客,并以强大的磁场吸引潜在的顾客,凭借顾客口碑相传推荐产生的连锁效应不断拓宽企业的顾客基础。在实施客户关系管理的过程中,以各种先进的信息技术为手段,收集顾客的各种交易信息、顾客的意见和要求,建立完善的顾客资料库,对顾客资料库中的顾客信息进行定期重新整合和动态更新,使企业可以迅速确认顾客的体验需求和偏好,为顾客提供量身定制的解决方案和完善的差异化服务。
2 体验营销的战略调整措施
与传统营销的关注点有所不同,体验式营销并非局限于关注在竞争环境中的营销定位,将顾客理解为理性与感性并存,营销的重点在于满足顾客的体验,即在广泛的社会文化背景中体验消费情境。为适应体验经济时代出现的营销新重点,企业的营销对策需要随之做出相应的调整。
2.1 转变营销观念
企业依靠关系营销的思想建立体验营销战略,从总体战略的角度给予支持,从顾客的角度出发,将“体验”融入到企业营销的每一个环节,营销工作定位在建立长期稳定的顾客关系上,以此把体验营销作为企业的一项长期发展战略来实施,实现体验营销的整体性和延展性。要在企业经营发展的各个时期,营销的各个环节,不遗余力地宣传并执行以顾客为中心的营销观念,包括前期市场调研、细分市场选择，产品的市场定位、设计、生产、广告宣传、物流配送、销售及售后服务的过程中,甚至是在各价值链的员工精神状态中都创造体验,顾客在体验营销过程中主动去享受亲身经历所产生的愉悦,确保营销活动建立在满足顾客心理和精神需求的基础上。
2.2 调整组织体系
企业为了更好地建立以顾客体验为中心的服务流程,必须进行组织体系的调整给顺利实施体验营销战略提供强有力的组织保障。继企业具备了体验营销的战略思维之后,企业需要在流程、培训、人事等各个层面的组织系统进行或大或小的调整,以期为实现体验营销提供一个良好的组织平台。以体验产生的全过程为主线指导,对原有的组织结构和人员安排进行重新的设计。在战略执行中,企业需要借助于一个强而有力的领导中心的力量,将体验营销的理念融合到组织的日常营运中,以体验的实施为中心,协调整合各种资源和机会进行组织调整,实施流程再造,建立以顾客体验为中心的服务流程,为顾客提供更多的体验价值,提高企业满足顾客需求的能力。
2.3 培育创新能力
在围绕主题开展体验营销的过程中,企业通过建设体验型组织,持续地为顾客提供创新体验的产品或服务,有效地进行体验营销。企业既要保证体验活动围绕既定的主题按预先设定的营销方案进行,同时又要不断地谋求创新、推陈出新,不断地推出新的体验线索、新的体验提供物以及更激动人心的体验活动,使顾客产生新的体验,满足客户不断增长的体验需求。
2.4 塑造体验文化
在体验营销中,营销人员直接参与了顾客体验的形成,与顾客之间的互动沟通很大程度上影响顾客体验的认知感受和顾客体验价值的获取,因此,营销人员的素质和才能显得相当重要。企业应重视体验情境中营销人员的综合素质和展现形象,营销人员所展示的精神面貌和素质应该与营销的主题和线索相匹配,以便带给顾客一种全面的体验经历。以提高企业整体员工素质为中心展开人力资源管理,围绕体验营销的主题和企业的体验形象制定并实施人力资源开发计划,尤其注重对营销人员进行营销素质和综合能力的培训,更好地为顾客实现全面体验提供个性化服务。因此,建立一支高素质的营销团队,使体验文化深入每一名员工的心里,凭借专业化的营销知识来使人性化的体验营销理解得以彻底的贯彻,确保体验营销战略的执行力,使体验营销体系逐步得到完善和发展。
3 结语
体验经济是从顾客角度来理解和强调感受,把顾客的身份从旁观者提升为参与者,“以顾客为中心”成为企业经营必须遵循的理念,将体验营销提高到战略高度,顾客体验在营销战略管理中扮演着相当重要的角色。本文基于顾客价值与体验营销的内在联系,旨在构建以顾客价值为导向的体验营销战略体系,并为企业提供适应体验经济时代新营销环境的调整措施。通过明确体验营销战略的整体框架,帮助企业理清体验营销战略实施的全过程,创造出让顾客满意的体验价值,从而赢得顾客忠诚,形成顾客资产,构筑企业独特的竞争优势。
摘要：体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的全新营销模式。在体验经济的时代背景下,以关注顾客体验为核心的体验营销成为新时期企业的必然选择,制定满足顾客需求的体验营销战略显得非常必要。从根本上说,体验营销是企业通过传递体验为顾客提供价值的过程。本文从顾客价值视角出发,根据体验营销的内涵及现有的分析体系,探寻顾客价值与体验营销的内在关系,构建以顾客价值为导向的体验营销战略模型,包括体验营销战略的准备、体验营销战略的制定、体验营销战略的实施和体验营销战略的控制四个阶段,并提出适应体验经济时代营销环境变化的调整对策。
关键词：顾客价值,体验营销,体验营销战略
参考文献
[1]Woodruff,Robert B.Customer Value:the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2).
[2]Schmitt,Bernd.Experiential Marketing[J].Journal of marketing management,1999,15(1 ).
[3]刘凤军,雷丙寅,王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济,2002(08).
体验营销战略 篇9
一、体验营销的界定与分类
虽然学界早就提出了体验经济的概念, 但体验经济和体验营销真正受到关注是在世纪之交Pine和Gilmore更加系统和专业的论述之后。借鉴了阿尔文·托夫勒的观点, Pine II和Gilmore (1998) 从经济学角度界定了体验经济的概念, 并提出它将是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。[4]此后Schmitt基于体验经济的讨论, 提出了体验营销的概念并将其定义为“从消费者的感官, 情感, 思考, 行动, 关联五个方面重新定义、设计营销理念”。[5]
除了以上Schmitt的定义, 每个人理解的角度不同, 体验营销的概念也不尽相同。
郭国庆指出, 体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念, 以产品或服务为道具, 激发并满足顾客的体验需求, 从而达到企业目标的营销模式。[6]
随着时间的推移, 学界对其的理解也慢慢变得深刻。在早期的研究中, 讨论到体验在电子商务中的应用时, 一些文章把体验营销视为电子商务流程的一部分, 主要研究消费者对网购过程的体验。[7]在这种视角下, 体验营销只是电子商务架构下的一个附属工具, 用于消除网络购物的种种限制, [8]是一种“消极”的运用。
几年后, 一些探讨开始意识到体验营销并不只是简单的作为提高顾客满意度或者忠诚度的附加工具, 施智梁 (2008) 把“试吃、试驾、试用”比喻为体验营销“在中国的1.0应用”, 而其2.0的版本则要将顾客体验形成一种主题, 更好地融入到营销行为中。[9]郑锐洪提出体验营销是一种商业模式, 企业通过开发免费或者收费的体验产品和体验情景, 吸引顾客加入互动, 从而在消费者心中形成“歉疚感”或“愉悦感”, 以达到企业经营目标。[10]
关于体验营销的分类, Pine和Gilmore按照体验者参与类型 (guest participation, 两级分别是消极参与和积极参与) 和参与度 (connection, 两级分别是吸收和浸入) 两个维度界定了体验的四个领域及其代表性的活动, 娱乐体验 (entertainment) , 教育体验 (educational) , 审美体验 (esthetic) , 遁世体验 (escapist) 如下图1。[3]
但是, Pine II和Gilmore指出, 区分出体验的不同领域并不是要我们把体验局限在其中任何一个, 相反作者认为公司可以通过打破领域边界来提高体验的真实性, 体验是多种多样的, 不同的角度出发可以设计出不同体验, 提高体验参与的丰富性, 尽量多照顾到顾客的多方面体验需求。事实上这些领域之间的界限本来就是很模糊的, 所以我们不应该把它们割裂开, 而是作为一个整体看待。另外需要指出的一点是, 很多研究对这个模型的理解还是存在偏差的。娱乐体验, 教育体验等都只是各个领域中代表性的体验类型, 并非所有积极参与、偏向吸收的, 而很多研究径直把体验分为娱乐体验, 教育体验等讨论。
除了Pine和Gilmore根据体验者参与对体验的分类外, 主要还有观点如下。
Schmitt在1999年提出了战略体验模块 (strategic experience modules, SEMs) , 将体验分为知觉体验 (感官) , 情感体验 (情感) , 创造性认识体验 (思考) , 身体与整体生活形态体验 (行动) , 特定一群人或是文化相关的社会识别体验 (关联) 。4这是从体验者的体验需求出发所做的分类。
二、体验营销的特点
pine II和Gilmore在他们的Welcome to the experience economy中对体验经济的特点进行了归纳, 他们认为在体验经济里, 传统的服务和产品只是舞台 (stages, 引者译) 和支柱 (props, 引者译) [3]。在此基础上他们又比较了体验经济与传统经济的差异, 如表1。
另外, 学界也总结了相对传统营销, 体验营销独有的一些特点:
(一) 关注顾客体验
事实上, 从各个经济阶段的过渡, 我们可以看到顾客以及顾客心理是越来越受到重视的。在目前来说的最高阶段, 不仅顾客体验被当成营销的中心 (丁原军 (2003) ) , 而且顾客自己甚至也成了“商品的一部分” (舒伯阳 (2004) ) , 体验价值表现为顾客精神状态的改变。而市场价格依体验所达到的“感受程度”或“体验效果”所形成的。[11]
(二) 感性顾客的前提
一直以来, 经济学都是建立在消费者理性假设的基础之上的。可以说, 在体验经济学里, 消费者才真正成为了一个“完整意义上的人”, 他们的心理和感受在消费行为中的地位真正得到重视。 (余世仁 (2007) )
(三) 体验主导营销设计
在体验营销的世界里, 体验主导了营销设计的整个过程, 而传统的产品和服务只不过是一种陪衬而已, [14]这些产品甚至是可以免费提供的。 (陈爱萍 (2003)
(四) 更加关注个性
在产品经济和服务经济里, 厂商提供的大多是标准化产品, 而体验经济为消费者提供的则是某种心理感受。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然是因人而异的, (孙在国 (2004) ) 这导致生产与消费的个性化。在体验经济里, 市场分层的极端是因人而异的个性化, 是对标准化的哲学否定。[12]
三、体验营销的设计和应用
Pine和Gilmore就体验产品的设计提出了以下五个原则:
1.为体验赋予主题
2.协调体验印象和积极暗示
3.消除负面暗示
4.融入值得纪念的事件
5.调动所有感官
1982年, Holbrook和Hirschman对产品和服务相关的情感体验做了进一步探讨。指出具有纪念意义的消费品必须在顾客心里创造不同的感觉, 以形成对体验过程一个积极的态度。
Schmitt提出了顾客体验管理 (CEM) 的概念, [14]并设计了一个CEM的五步走模型。他认为有效的客户管理要投入大量的训练, 技术和资金。而且公司要从客观条件出发, 适当调整模型以使其适应公司实际情况, 特别是切实可用的资源。
Ann Marie Fiore等将营销美学[15]中的4P理论引入体验营销, 构造了4P*4个体验类型的矩阵, 并充分分析了各种战略行为及其影响后提出了体验营销全面提升公司形象的方案并设计了一个完整的成果分析工具。注意, 这里的4P和Neil Borden营销组合中的4P是不同的, 这里的4P是指企业特征 (property) 、产品展示 (product presentation) 、推广工具 (Promotional Applications) 、人员 (people) 。
在国内, 体验营销的应用研究很多一部分来自旅游业。例如熊元斌等 (2005) 在充分讨论了体验营销与旅游服务体验之间的相互关系后提出了旅游服务的体验营销模式。又如王碧雪 (2011) 在Schmitt的战略体验模块框架下研究了在线游戏植入广告的特点, 并选出三种适合植入旅游虚拟体验的游戏。
此外还有刘凤军 (2008) 对体验经济中顾客的消费模式的讨论, 陆凤兴 (2004) 对体验形式及体验媒介的探讨;侯海青 (2004) 在解析顾客需求趋势变化的基础上, 提出了情感营销、个性化营销、互动营销的企业营销策略。
四、总结
体验营销与整合营销 篇10
>体验营销的整合功能
体验营销是将有关企业形象和产品品牌的一些信息进行整合, 使受众能得到一次较为完整的认知机会, 有助于顾客在庞杂、泛滥的商品信息中对于特定的目标和对象产生关注度和吸引力。整合后的品牌接触点, 顾客会对于企业形象和产品品牌产生更进一步的体验, 以达到形成认知、感悟价值、建立关系的目的。
同时, 体验营销是一种对传统营销手段的包装组合营销, 可以集成原来单一传播营销工具的诸多优点。首先, 体验营销具备了广告手段的作用, 帮助品牌建立和维护品牌知名度, 帮助品牌定位, 广告内容可控;其次, 可以起到产品文字宣传的作用, 可以接触到广告、公关等传统传播手段难以接触的目标对象, 可以传递广告上受法律限制不能传达的有利性、独特性的宣传内容;第三, 具有展示和直销形式上的优点, 视觉性强、符合传播内容的语境等特点, 更具有关注度和吸引力。
因此, 体验营销对其品牌有推进作用, 能达到相关联的传统营销手段的组合作用。当然, 采用体验营销需要的投入大, 对于运作团队需要有跨越职能部门运用策略和协调的能力。
>体验营销的内容和形式
功能体验
这种体验主要是集中在产品或服务本身对于消费者提供的使用价值层面, 通过对于产品或服务进行的“零距离”接触来实现的。目前, 产品或服务产品的经销商比较普遍使用这一手段。比如, 2008年, 上海大众汽车在全国特许经销商范围内推广“卓越体验” (G u e s t C e n t e r e d Excellence) , 是一个专注于提升客户在销售与售后服务流程方面的体验, 并请第三方公司进行“评定”。
形象体验
这种体验主要是通过建立体验中心、旗舰店、展示中心来实现。最近开业的亚洲最大奥迪城市展厅就是一个例子, 该展厅集合了展示、销售、服务和品牌体验于一体, 它不仅为消费者提供了尊贵、愉悦的购车环境, 更带来了奥迪品牌文化的独特体验。车牌识别系统可以自动提取用户的服务信息, 并通知服务人员提前准备和现场迎接, 在车辆维修和保养的全过程中, 用户可随时通过展厅的欢迎面板和休息室内的监控面板实时掌握车辆状况和进程。奥迪城市展厅通过全球领先的技术系统向用户提供了最智能、最透明的服务。
这种以固定的场地开展的体验营销形式, 可以称之为定点型体验营销模式。大型国际性的展览会也属于这种模式 (如世界几大国际汽车展) 。在这方面比较成功的案例还有“IKEA”, 通过旗舰店的体验营销的运作, 使消费者对于IKEA的认知不仅仅停留在家具零售层面。
情感体验
主要通过开展企业社会责任层面上的活动来实现。结合社会热点, 向社会体育、文化、教育、环保等事业提供支持, 以获得该事件相关政府及媒体、公众群体的关注。这种形式关键是寻找到与企业文化、价值观和产品品牌内涵与所赞助事件的契合点, 与目标受众的沟通点和感应点, 这种结合社会事件开展的体验营销可以定义为非定点型体验。它包括了体育营销、娱乐营销、慈善 (公益) 营销等。开展这种方式, 需要具备一定规划性、长期性和持续性。如上海大众汽车在成为北京奥运汽车合作伙伴成员企业后, 通过奥运前、奥运中、奥运后三期规划密集的奥运赞助活动, 基于企业“追求卓越永争第一”的核心价值观, 结合奥运精神, 确立“共享奥运情一路卓越心”的契合口号和沟通点, 开展上海大众品牌和产品形象传播:赞助“好运北京”系列测试赛、斯柯达赞助2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛、正式成为“中国国家帆船帆板队主赞助商”……一项项奥运赞助, 让上海大众形象不断出现在奥运现场一个个角落。
如果说第一点“功能体验”主要集中在基础或者核心层面的产品或服务的话, 那么“形象体验”、“情感体验”主要是围绕在品牌感悟层面, 以上三个阶段是逐步深入, 不断递进的, 从而在消费者与企业或产品品牌之间完成从形成认知、感悟价值、建立关系的过程。
除了以实体形式进行受众的体验营销之外, 还有一种是在网络上利用3D技术, 进行产品、服务、品牌的突破时空的跨距离、实时的体验营销, 而随着网络技术的发展、普及和网民的队伍的日益庞大, “虚拟”体验营销的方式也日成气候。
>体验营销的原则
接触点保持一致性和简洁性
消费者主要的接触点和感知点主要有:产品及品牌主张;制造工艺、技术水平、创新能力;服务与交流;公司员工、企业文化、核心价值观;广告、传播内容、活动、赞助;经销商、销售渠道;定价。作为传播和推广的先导, 体验营销要重视所有信息和承诺, 要避免制造分散或无关的品牌信息, 因为品牌的定位与品牌信息愈整合, 公司形象与声誉就愈一致;表现愈突出, 传播愈简洁, 影响力也愈大。如果出现前后不一、信息杂乱的现象, 那么不但会收效甚微, 而且可能造成负面印象。保持一致性原则要求体验营销必须能很好体现出企业的核心能力以及核心能力的表现力。
内外并重
在开展体验营销的工作中, 往往比较注重外部公众, 通过一系列的整合信息的传递或互动, 以达到与目标公众建立一定关系的目的。但是一家公司若想与顾客和其他关系利益人建立起良好的关系, 首先必须建立起良好的内部关系。公司员工以及密切利益相关者 (供应商、经销商、售后服务商等) 都是公司形象和产品品牌制造者、传递者和体现者, 因此体验营销需要由内而外做起。员工、经营伙伴、供应商同顾客、媒体、政府及公众一样, 都是重点目标受众。
目标受众与关联受众并重
很少有购买决定和品牌选择是完全由一个人决定的, 尤其是耐用、高价格产品。因此, 需要结合产品的不同特性进行受众策略上的体现, 否则会直接影响体验营销的效果, 如果一个产品主要是由集团用户购买, 那么不单需要将实际使用者作为体验受众, 而且需要将设备采购部门、财务费用控制主管部门也作为体验受众, 因为他们还需要考虑产品的价格和维修成本。私人汽车用户在决定购买时, 会考虑亲朋好友的相关参考意见来选择车型或品牌。
双向性
作为体验营销, 我认为是双向的, 而非单纯意义上的只注意在营销或者是商品交易上, 因为, 首先是要让受众“体验”你的产品和品牌, 通过企业或品牌的行动和表现来体会和感受, 而不是仅仅通过广告和公关手段, 因为企业或产品通过自己的行动投射的信息更为强大。其次也要注意去“体验”消费者, 了解消费者, 洞察消费者。对于体验营销参与者的信息收集, 分析和沟通关系维系, 将“潜在的”群体转化为“现实的”群体, “现实的”群体转变为“忠诚的”群体。因此, 体验营销不仅是传递企业的产品和品牌影响力的机会, 而且也是企业了解消费者需求的机会。因为一个公司对现有顾客了解的愈多, 并能够加以分析和运用, 则公司所传递出的讯息就愈能获得顾客的信赖, 愈能创造并培养各种关系。
制造商的商品体验化战略 篇11
随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，产品和服务逐渐趋于同质化和规模化。从消费者的需求来看，人类社会逐渐由农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都发生着巨大的改变，消费层次逐渐从实用层次转向体验层次。体验营销日益成为整个市场与卓越企业及营销学界关注的重点，越来越多的国际知名企业把“顾客体验”作为企业战略管理的重要组成部分。中国的制造业在世界上占有非常重要的地位，改革开放以来，我国制造业的发展主要依靠劳动力价格低廉的优势廉价出卖资源、大幅牺牲环境价值、降低税收等一系列的优势和政策，却只占全世界产值的10％，技术含量和附加值都较低。要增加制造业的附加值，科技非常重要但并非唯一途径，营销尤其是利用体验营销助推制造业的附加值，不失为一种有效的途径。
目前我国已有一些制造业开始积极引入体验营销的方式进行企业创新，如新中源陶瓷在其家居卖场引入体验营销，提出“都市生活体验馆”的概念。在新中源的“都市生活体验馆”，一台高档的陶瓷样板间触摸屏呈现在顾客眼前，顾客可通过触摸屏独有的趣味测试了解自己属于哪类消费群体，由软件自动测试出你的个性、生活特点，并帮你选择出适合自己的风格样板问。在这个电子样板间界面有许多按钮，顾客可以轻松点击，详细了解该陶瓷产品的质量、颜色、特点，同时可选择出自己中意的瓷砖及饰品，然后随意搭配组合，还可以任意修改，然后生成完整的装饰效果。触摸屏、电子样板间、娱乐测试、音乐、卡通以及现场渲染的各种娱乐元素，为顾客创造出不一样的感官体验。人们常常根据自己的认知和情感体验，产生一定的需要和动机，拟定目的和计划去行动，所以制造商可以从消费者的心理出发，为增加顾客体验而设计并改进生产的产品。本文将围绕心理活动的三个层次进行商品的体验化设计。
基于消费者感知的商品体验化
企业可以通过找出产品最能打动顾客的感官特征，并针对这种感觉改进产品，以使产品具有体验价值。如汽车制造商花费巨资使关门的声音听起来更舒服，饮料广告中用开罐时“砰”的清脆声音表现饮料的清爽感觉。在产品的感官体验化时，突破产品原有的感官对象是常用的办法，如圣福特公司的记号笔不仅从颜色上区分，而且还加入不同的味道，甘草味代表黑色，樱桃味代表红色，这就是将原有的以视觉感知的产品加入了味觉体验。再如出版商不仅可以用三维图形立体遮掩和半透明的封面等视觉元素丰富读者的视觉感知，也可加入触觉感知丰富顾客的体验，如一些婴幼儿书籍上的小动物摸上去毛茸茸的，带给人不同的阅读体验。
制造商还可以针对消费者的认知进行商品的体验化。许多厂商通过建立博物馆、主题公园等方式把顾客吸引到从产品设计到生产、包装再到运输的一整套流程之中，满足消费者的认知需求，从而带给他们独特的体验。几乎所有的美国大企业、大机构都定期向公众开放，在法国，雷诺、标致、雪铁龙三大汽车公司每年接待20多万人次参观其企业。德国鲁尔区是传统的煤铁工业基地，目前已经成为旅游重镇。那里除矿井、高炉外，还有工人日常生活博物馆，以及由厂房改建而成的歌剧院、汽车城，游客来此旅游，好像在阅读德国工业史。人们还可以参观奔驰汽车公司总装线，如果愿意还可以穿上工作服拧几颗螺丝钉，到工人的食堂里吃顿午饭，体验“奔驰人”的生活，最后购买些印有奔驰商标的钥匙圈、丝巾、手表等纪念品，甚至把车买走。再如赫希巧克力世界、可口可乐体验中心、美国谷类食品城等都是通过生产展示，满足消费者的认知心理需求实现产品体验化的成功案例。
基于消费者情感的商品体验化
基于消费者情感的商品体验化是指商品设计通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而取得竞争优势。可口可乐正是针对消费者的情感实现其商品的体验化，消费者之所以坚持购买可口可乐，除解渴之外，更因为可口可乐能够引起消费者的情感共鸣。
“物以稀为贵”，越是稀缺的，越是容易诱发人们产生激情，Swatch正是通过限量生产等方式营造产品的稀缺性实现商品的情感体验化。Swatch每种款式皆为限量发行，其中有上百支的绝版表款，在欧美许多的公开拍卖会中以高价被收藏，其中还有被黛安娜甚至英国女皇及博物馆所珍藏。意大利伦巴第的弗奥伦佐·巴林代收藏了3524块Swatch手表，凡是自1983年以来登录在产品目录上的他都有一块。在里斯本，稀有的Swatch手表是放在防弹玻璃里展览，在某些Swatch自己经营的零售店，有时候发布新款Swatch的时候，需要以抓阄的方式决定购买者。
基于消费者意志的商品体验化
当商品提供的体验超越消费者的感觉、感受、思维和情感，而内化为消费者自我概念与生活方式的一部分时，我们称之为基于消费者意志的商品体验化。美国摩托车厂商哈雷一戴维森可视为意志体验化策略的典范，哈雷成了一种“圈子”的象征，吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。车主们把它的标志纹在胳膊上，乃至全身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。摩托车是一种损耗品，它的使用寿命是有限的，性能也会随着时间的打磨而下降。一般的摩托车大都在很短的时间内渐渐衰老直到弃置，而一辆旧哈雷车却不会因为时间的久远被折旧，反而会升值。哈雷的魅力源自其独具特色的“摩托车文化”的打造。
从制造第一辆哈雷－戴维森摩托车开始，哈雷一戴维森的设计者就不是一味埋头于摩托车的设计制造，而是潜心致力于创造一种独特的文化。他们想方设法延续和演绎凸现美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人炫目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷一戴维森精神”。20世纪g0年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美成为他们释放压力的选择，带上酷劲十足的哈雷装备驰骋纵横，远离尘嚣，这种无拘无束的体验，令哈雷车迷不容错过。随着时间的推移，哈雷被世界赋予了越来越多的精神内涵。拥有了哈雷车和一身哈雷行头，还仅仅是在对哈雷表层上的追随，真正的哈雷人从生活方式、价值取向、精神信仰方面全面融入哈雷文化之中，因为哈雷创造了一个将人性与产品融为一体的精神象征。
体验营销战略 篇12
关键词：体验,体验营销,农村市场,体验媒介
在建设新农村的政策指引下, 一些农村开始走向脱贫致富的道路。伴随着生活水平的提高, 农村的消费观念也在悄悄地发生变化, 农村也开始追求时尚消费、情感消费。这主要是受城市文化、各种媒介如电视、报纸的潜移默化的作用, 大量的农村外出务工人员的生活观念受到大城市的熏陶, 同时把这种影响回了农村。正因为农村经济、文化的改变, 目前许多企业把城市市场几年前兴起的营销模式——体验营销运用到了农村市场。如健力宝、海尔、新飞、联合利华等多家国内外知名企业组织了“四省五万场”送电影下乡活动, 将电影和各种推广方式整合起来, 这就是典型的体验营销方式。
然而, 农村市场在经济条件、文化水平和行为习惯等各方面与城市市场存在着较大的差异, 因此, 在农村市场开展体验营销要紧紧抓住农村市场的特色, 特别值得注意的是, 要针对农村市场认真进行体验媒介的设计。
一、体验媒介设计要站在农村消费者的立场上思考
体验营销就是企业以消费者为中心, 通过对事件、情景的安排及特定体验过程的设计, 让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象, 并获得最大程度上的精神满足的过程。可见, 体验是企业设计的, 而体验对象是消费者, 企业只有站在消费者的立场上进行换位思考, 以消费者的根本利益及精神满足为出发点来设计体验媒介, 才会达到体验营销预期的目标。
农村消费者与城市消费者相比, 消费观念、文化教育、生活方式、成长背景差异很大, 在体验媒介的设计上要注意“农村”的本土化。例如, 农村消费者特别讲感情、讲义气, 不像大多数城市人“鸡犬相闻, 老死不相往来”, 企业在信息传播如广告的视觉和语言上不但要注意“情感”诉求, 还要以农村消费者关心的利益为诉求点, 尽量贴近农民的心里, 语言要通俗易懂, 切忌咬文嚼字, 故弄悬殊。
农村消费者开始追求有一定科技含量的产品, 但由于文化水平不高, 对一些稍微复杂一点的产品的使用方法的掌握很难到位, 他们如果连产品的操作都不会, 就谈不上掏钱购买, 因此, 企业在农村开展体验营销时, 要特别注重产品使用的“演示”与“培训”体验。通过培训和产品演示, 不仅让消费者体验产品带来的美妙感受, 影响消费者对品牌的认知, 而且可直接激起购买这项新产品的欲望。
海尔电脑进军农村市场获得极大的成功, 这要归功于海尔集团的对体验媒介“农村化”的设计。海尔实施了“以海尔电脑为平台, 以应用方案为核心”的“信息化套餐”方案, 海尔联合英特尔、摩托罗拉将农村信息化达篷车开进我国十多个省的农村, 信息大篷车由一台中巴轿车改装而成, 里面有海尔提供的家家乐农村电脑, 电脑内预装有多媒体电子教室系统, 盛大娱乐中心, 海尔多媒体平台, Q Q等简易软件, 主要是培训农民的基本电脑使用方法, 让农民可以自己使用电脑, 并引导农民利用网络了解并发布信息。2 0 0 5年至2 0 0 6年, 海尔电脑在山东省就实现了安装4.6万个村的业绩。
二、体验媒介设计要针对农村消费者围绕一个中心主题展开
体验营销是企业通过顾客体验的设计, 并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻的印象的过程。可见, 体验的效果是让顾客留有深刻的印象。
在农村市场开展体验营销, 要使农村消费者体验深刻, 就应该围绕一个中心体验主题展开, 要么是体验企业的形象, 要么是体验产品的功效, 或者是两者兼而有之。要围绕一个中心体验主题开展一系列的体验活动, 始终做到“体验”的“形散而神不散”。农村消费者的理解能力、见识水平毕竟有限, 如果企业开展的体验活动不是围绕一个鲜明的主题, 他们不容易理解企业要向他们传达的信息, 也就达不到体验所要达到的效果。美国宝洁公司是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一, 该公司的洗衣粉成功打入农村市场, 采取的就是体验营销模式, 让农村消费者亲身体验到它的产品的功效。在体验媒介设计中就是针对一个中心主题“汰渍、飘柔、舒肤佳的不凡功效”而展开。
三、体验媒介设计要针对农村消费者进行系统设计
B-Joseph-pine II和James-H-Gilmore对体验营销的定义是:“从消费者的感官, 情感, 思考, 行动, 关联五个方面重新定义, 设计营销理念。”可见, 体验营销要达到预期的效果, 要从多方面, 分层次进行, 要进行系统设计。
农村市场发展不太成熟, 开展体验营销更要循序渐进, 对体验媒介要进行系统设计, 首先是从感官、情感入手, 再向思维、行为和关联上发展;从产品入手, 逐渐过度到品牌形象的设计;从实物入手, 逐渐促使产生联想等。
农村消费者是一群弱势群体, 受一些不法商贩的侵害比较大, 戒备心理重, 体验媒介的设计首先要体现产品的功效, 从感官上体验商品的货真价实, 真正关心他们, 做些有益于他们的事情, 加强情感的体验, 最后进行品牌形象的设计、传播, 达到体验的升华。
把产品卖给农村, 不但要关注农村消费者的售前和售中的体验, 更要关心售后体验, 因为农村居民居住分散, 分布范围广, 一些产品如家电产品的售后服务很不完善, 农村居民家电产品坏了无处修, 坏了就不再用了, 以至发生了冰箱变成了菜橱, 洗衣机变成了米缸等现象, 因此, 体验媒介不但要在销售产品的过程中进行设计, 更重要的是在售后进行体验媒介的设计。如一些企业提供“售后流动车”服务, 建立用户及信息反馈档案, 进行农村用户的跟踪服务等体验媒介的设计, 这正是一些实施体验营销的企业成功打入农村市场的法宝。
参考文献
[1]伯恩德·H·施密特:体验营销:如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京:清华大学出版社, 2004