[创业]特许经营 体验营销

[创业]特许经营 体验营销（精选6篇）

[创业]特许经营 体验营销 篇1

特许经营+体验营销

006-08-1116:55------------------中国特许经营：发展的瓶颈问题

国内特许经营企业的整体发展水平还处于比较低下的水平，规范化有待改进，主要表现为： 第一、企业创建时间普遍较短，企业实力弱、网络稳定性差。部分企业不具备发展特许经营的客观条件，有些企业甚至在单店赢利模式还不完善的情况下就开始盲目扩张。

第二、企业从创建到开始特许经营，中间的准备时间普遍偏短，运作不规范。企业本身不具备品牌、商标、经营技术等特许经营核心优势。

第三、管理不规范，特许经营企业在向加盟商收取加盟费后没能力相应指导及服务。阻碍特许经营企业发展的根本原因，是大部分特许项目都缺乏核心优势，加盟商开店后所销售的商品或服务不能长期吸引消费者。因此，特许经营需要在经营中创新，找到一个有效的、能长期吸引和留住终端消费者的突破口。全球特许经营著名品牌“麦当劳”、“星巴克”为什么能有如此出色的经营业绩？因为他们让顾客在品尝美味的同时也体验到了参与其中的快乐。特许经营腾飞的引擎：以顾客参与为核心的体验营销

20世纪70年代以前，人们都是素面朝天，不使用化妆品；到了80年代，广大女性开始到商场专柜去选购化妆品；到了90年代，美容院从头到脚的专业美容服务；而到了21世纪的今天，个人可以根据自己皮肤的特点到体验中心现场配制化妆品。种种现象表明，消费者变得越来越个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。这一切，说明了“服务营销”已经慢慢褪色，“体验营销”正放射出超强的磁场效应，“体验营销”时代已经来临！所谓体验，就是感觉、感受，是顾客在脑海中留下美好的记忆，并回味无穷。而体验营销是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济主要注重产品的实用和价格，随着体验营销时代的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。1.以顾客需求为导向。即企业从消费者的真正需求出发，按消费者所接受的方式，不仅为顾客满意的产品和服务，还要为他们创造和有价值的体验。

2.以顾客满足为目标。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，应该增加顾客体验元素，从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足。

3.以顾客参与为核心。这两年新兴的攀岩、蹦极等体育运动为什么受到越来越多年轻人的欢迎，就是因为这些运动让人们真实地参与其中，体验到极限运动的快感，就算“花钱买罪受”，却乐在其中。只有让顾客成为产品和服务的享受者，并让他们体验到身在其中的快感，才能确保顾客忠诚。

传统店铺与体验店铺经营大比武

传统专卖店一般为单纯的商品售卖或服务，与消费者之间是冷漠的买卖关系，由于产品和服务日趋同质化，难以刺激消费者的购买欲望，而且同业经营者越来越多，竞争越来越激烈，所以很难持续经营，一般经营3年以上的店铺不到10%。

体验营销和特许经营相结合的最佳典范——星巴克，它与传统店铺有何不同？1996年，星巴克在东京开第一家海外连锁店，从1996年至今，星巴克的连锁店已遍布全球37个国家和地区，总数超过1万家。统计资料显示，星巴克几乎每天以开3到4家连锁店的速度成长，而且每杯咖啡的价钱是其他咖啡店的两倍，其魔力何在？ 星巴克成为了人们生活的一部分，是与家及工作场所完全不同的“第三空间”，这里气氛幽雅、静谧、亲切，起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切使得每一位光顾者完全放松，尽情地品味闲适、自在的生活，且更显得有品位。这种高雅、亲切、舒适的氛围远远超过其产品本身。也就是说，人们到星巴克来不是为了喝咖啡，而是在那里感受轻松和自在。它创造了一种不可复制的氛围，让顾客乐而忘返。

星巴克的“体验营销”方式，是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴，不懈的品位追求，时时处处体贴入微的服务，舒适优雅的消费环境，带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。这里咖啡的种类繁多，顾客的选择性较大，你可以喝到任何一种咖啡；其次，它是新鲜的，这里能找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人。你看着很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜，握着杯子，会恍然置身在美国的纽约。

任何店铺都在努力令顾客满意的产品和服务。但实践经验表明，仅靠满意度并不足以长期留住客户。必须创造令顾客难忘的体验，激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。体验一定要表明对顾客的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜，让他们参与其中，享受过程的乐趣。

东莞长安酒店于1989年12月开业，硬件设施齐全，交通十分便利，是东莞首家三星级酒店，但开业后一直业绩平平。2002年1月扩建为四星级国际标准的涉外酒店，经过自身软硬件的改造，酒店专门投资了上千万元引进了智能化管理体系，只要客人在前台登记入住，步至房间，便会惊奇发现房门已自动打开，窗帘徐徐拉开，更惊喜的是，此时电视音响传来一阵动听音乐，屏幕上自动打出欢迎客人的名字，以及欢迎客人入住的字样，新奇的做法吸引住了客人，给他们有一种至高无上的尊贵体验。酒店的发展从此上了一个新台阶，各种大型会议、商务活动等应接不暇。以上事例说明，人们在消费过程中想要的是一种经历、一种体验，而让消费者拥有这种体验是成功的惟一途径。体验营销的正确实施增强了企业核心竞争力，不仅使销售额和利润稳步上升，客户忠诚度和满意度也大为改观。特许经营+体验营销：绝佳商机

通过特许经营方式来发展，但如何避免竞争对手的简单模仿，形成自身独有的核心竞争力？ 根据笔者对“体验”的研究与实践，通过向消费者“愉悦、兴奋的体验”,能够在现场有效提升30%以上的销售额，同时还能够提高消费者的忠诚度和回头率。同时通过有效地体验设计，能够使消费者由“个人购买”发展成为“团体购买”，如麦当劳主要消费者是“孩子”，但孩子是和父母一起来的；星巴克主要消费群是白领，但白领是和女朋友一起来的。通过研究发现，“美妙的体验”能促成消费者两人以上的现场消费，而两个消费者共同消费量至少是两个独立消费者消费量的120%。

就如太阳神与金利来较早导入CIS确立行业领导地位，任何一种新技术的出现和应用，都是行业重新洗牌及财富重新分配的绝佳良机，实践证明，“特许经营+体验营销”是企业持续快速发展的利器，在企业的经营中将体验营销与特许经营嫁接应用，能促进企业的持续发展。肖建中：华夏鸿图营销管理机构董事长、中国特许经营网首席培训及招商专家，著名营销教练、实战培训专家，近期举办“特许经营项目筹划与招商实战班”，欢迎有兴趣的朋友一起探讨。近著有《团购直销第一书》、《会员制营销》、《节假日促销》、《王牌店长经理十项全能训练》等。

[创业]特许经营 体验营销 篇2

体验营销拉近与消费者距离

从营销上讲, 体验的过程就是享受心理满足的过程。体验营销是指让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式, 在购买前、购买中、购买后实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验, 同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象的营销方式。最终, 这些美好的体验又将落到产品与品牌上, 从而达到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买与重复购买, 甚至对一个品牌产生极高的品牌忠诚度。体验营销的实施往往能为企业的营销活动注入新活力, 也可以加强与消费者之间的互动, 拉近与消费者的距离。

成功的体验式营销不仅是做好服务, 而是给消费者提供一种高于产品或服务的愉悦而深刻的精神体验, 服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体。体验营销并不是只能应用于服务领域, 任何类型的企业都可以使用体验营销, 传递体验的载体也不仅限于服务, 比如在产品设计上注重顾客的体验, 商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等, 有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验, 这些都是体验式营销。

体验式营销并不需要雄厚的经济成本和很高的操作水平, 其“低投入, 高回报”的特点正日益成为中小型企业或店铺最喜爱的“平民化营销工具”。

全方位与多元化

对于饰品店来说, 最常用的体验营销类型是互动式体验营销, 让顾客试用产品, 百闻不如一见, 百见不如一试, 通过对产品的使用体验让消费者对产品功能有更真实的感受和认知。做饰品店的生意更需要不厌其烦的让顾客试戴, 试的越多越好, 要为顾客挑选适合的多种类型, 多种款式的饰品, 一个款式不行可以试另一个。有些顾客会因为怕麻烦不愿意试, 这时候就需要导购去尝试亲自试戴给顾客看, 一些头饰品店会教顾客发艺, 其实也是让顾客以免费盘发的名义进行体验, 吸引顾客购买, 要极其有耐心的推荐顾客试戴, 让顾客有想买的欲望, 那体验也算到位了, 这是最基本的饰品店的体验营销。

饰品店还可以采取娱乐式体验营销的方式, 增加顾客购物过程中的娱乐性和趣味性, 将产品或店面的特色理念融入到娱乐之中。比如可以请顾客对饰品店里的饰品进行搭配, 然后由顾客自己亲自试戴搭配好的饰品, 可以免费为顾客拍照, 让其他进店的顾客进行投票评比, 选出最佳搭配奖, 可以作为店面这一季的模特将顾客的照片在橱窗展示, 同时将搭配好的饰品免费赠送给获奖者。同时, 饰品店与生俱来的潮流气息很适合娱乐明星, 可以在饰品店内摆有不同明星佩戴不同饰品的照片, 还可让顾客来进行投票, 票数高的饰品样式将成为饰品店新一季的新品主打。

不同的饰品店可以根据自身的产品特色和店面特色自我创意出不同的娱乐互动活动, 开展娱乐体验, 要让顾客进入饰品店就能感觉到酷、有意思、好玩。这样具有娱乐性的活动既可以增加顾客的参与性和互动性, 又使顾客在潜意识中加深对店铺及其服务的印象, 从而迅速扩大店面的公众知名度。消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里情景购物的舒适与愉悦程度, 娱乐式的体验营销无疑会给消费者的购物过程增添很多愉悦感, 以此来提高消费者二次或多次购物的比例。

对于饰品行业来说, 由于饰品类产品本身与时尚、潮流息息相关, 所以要从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感给予顾客一种立体的综合感受, 这种感官体验营销往往能成为让顾客慷慨解囊的利器。在食品行业中, 星巴克是感官体验营销的高手, 顾客路过星巴克门口的时候都能闻到诱人的香味, 让每一位来星巴克的客户感到愉悦, 诱人的香味就是导致星巴克顾客盈门的独门绝技。而“面包新语”加入开放式玻璃厨房以及无法抵挡的香味等体验式元素的营销手段, 让它与其他竞争对手差异化的同时大获成功。对于食品行业来说, 对消费者味觉的刺激和冲击最为重要, 而对于饰品行业来说, 最重要的就是要吸引消费者的眼球, 对消费者形成视觉上的冲击。

饰品店外一定要设有能够让消费者驻足的独门秘器。可以是让人目不暇接的五彩斑斓的橱窗设计, 可以是独具特色的logo。而在店内, 可以利用在货柜上布置一些小灯饰和抢眼的标识增强视觉效果, 但要注意与店面整体风格一致, 避免给消费者杂乱无章的感觉, 否则带给消费者的视觉冲击很可能只会是负面的。同时, 可以在一成不变的货柜上大做文章, 如可尝试将货柜改制成圆柱的转动货架, 配合彩灯和产品的特色陈列可以达到增强视觉冲击的效果。有特色的货架, 创新的产品分类标识, 这些都可以给顾客的购物过程带去一些小惊喜和感官上的小刺激, 刺激顾客的购物欲望, 激发顾客内心的情感波澜。一旦某个客户得到了满意的体验, 觉得物超所值, 他们会把这种感觉和体验告诉其他人, 又会吸引大量的潜在顾客前来。

以服务和产品作为硬件支持

体验营销的本质也只是一种营销手段, 饰品店必须要有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持, 很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品与周到服务做后续支持的饰品店可以成功。

根据《营销三维论》中的产品策略论, 如果没有优质的多元化的时尚的产品, 不能满足顾客最基本的诉求, 就失去了可以吸引顾客来店的最根本的东西。饰品是潮流的东西, 顾客希望在饰品店买到的是新奇的款式, 个性化, 有流行元素和时尚元素的东西, 饰品店只有具备了能够满足进店消费者最基本的需求的能力才可以进一步谈营销, 谈体验。

而作为20世纪90年代末红遍大江南北的阿呀呀的“嫡亲”, 七色花也深谙饰品行业的“快时尚”特质, 可以在7天内推出几十乃至上百种新品, 款式的快速更新增加了顾客的新鲜感, 吸引顾客不断光顾。设计时尚, 生产工艺精良的产品是七色花开展终端推广, 体验式营销等营销手段的基础, 多方面配合良好, 产品自然受到市场的追捧。因此, 在饰品行业, 饰品本身才是核心竞争力, 任何营销脱离产品本身都会是空中楼阁。无论是哎呀呀奢华的施华洛世奇水晶风系列, 还是引领潮流的“韩流”时尚系列, 这些具有特色的产品才是消费者被吸引的根本原因, 持续不断地为顾客提供好的产品是想要持续成功的饰品店永恒不变的主题。

[创业]特许经营 体验营销 篇3

【关键词】创新创业 体验教育 沙盘

【中图分类号】G71【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）23-0250-02

一个企业不能创新，就失去了前进的动力，就难以屹立于当今竞争激烈的社会之中，而企业的创新需要有创新创业能力人才的参与。在“大众创新，万众创业”的政治战略下，职业院校教育教学中如何增强学生创新意识、创业实践操作能力，成为了新的教改课题。企业经营沙盘实训作为一种体验式探索教学模式，通过仿真的直观企业沙盘与企业“职位”的角色扮演，从感受企业发展历程、体悟正确的管理理念等过程，在中职学校中，培育学生的创新精神与创业素质，起着尤为重要的作用。

一、企业经营沙盘实训教学简介

沙盘教学模式，集知识性、趣味性、对抗性于一体的企业管理技能训练模式。受训学生以企业“职位”的角色身份，通过直观的企业沙盘，模拟企业实际运营状况，内容涉及企业整体战略、产品研发、生产、销售、财务管理、团队协助等多个方面。

企业经营沙盘实训教学时，借助人力资源管理中工作分析的“以岗定人”原则，通过异质分组将参训学生分成以每组5-6名学生组成的若干小组，每组以企业创立经营，进行组织结构组建，进行各经营年份的经营活动，真正让学生在游戏般的训练中体验完整的企业经营过程，感受企业发展的典型历程，感悟正确的经营思路和管理理念。

企业经营沙盘课程重在培养学生创新精神和创业实践能力，他不同于一般的以理论和案例为主的传统课程，而是一种体验式的互动学习，该课程通过为学生营造一种经营决策演练环境，其目的在于培养学生的决策能力、组织能力和团队合作精神，真正实现“做中学，学中做”的理实一体化教学结合。

二、创新创业能力界定

自20世纪50年代，美国管理大师德鲁克把创新引进到管理的领域，形成管理的创新，就赋予资源以新的创造财富的能力的一种行为。而本文所指的创新创业能力是借助沙盘教学平台，进行体验教学，以仿真的企业环境，对企业经营过程中，组织或个体在市场中将“人、财、物、信息”等要素资源进行有效的内在变革，从而提高其内在素质，驱动其获得更多与其他竞争者的差异性的能力，而这种差异性最终表现为组织或个体所能获得的竞争优势。而创新创业能力的内在要素应该是涵盖了观察力、直觉能力、思考能力、动手能力、表达能力、协助能力与想象力以及敢于实践的执行力等，直接表现在“仿真工作”下则是沟通能力、谈判能力、决策能力与合作能力。而企业经营沙盘实训教学是根据上述能力要求，开展各经营年份的经营活动，不断提升学生的创新创业能力。

三、企业经营沙盘实训教学对学生创新创业能力培养的体现

1.优化课程知识体系结构，促进培养全面思考的决策能力

企业经营沙盘所体现的经营管理知识，主要涵盖人力资源管理、财务管理、信息管理、物流管理、生产管理、市场营销管理与战略管理等方面的知识。如在组建虚拟的企业团队时，需要借助前置课程——人力资源管理课程与生产管理课程，通过生产流程的设计或再造的探讨，对企业组织架构加以设计，以现代人力资源观念，根据工作分析思路，输出得到团队所共同认可的各部门岗位工作职责，“以岗定人”进行“招聘”，落实各部门岗位的负责人，使得人力资源管理与生产管理实务的知识得到体验；市场需求出发点的现代市场营销管理理念下，参加订货会取得销售订单，也是对生产管理工作的加以体验优化，对本企业的产品结构、生产线规模与生产线类型等生产能力、财务管理等方面知识的运用。

综合运用到的知识面广，涵盖的课程多，使得在经营过程中每个举措都很重要，稍有不慎则会出现“一招不慎，满盘皆输”的后果。角色扮演的模拟教学，使得团队成员养成对人对事的综合分析，实现解决问题和作出决定进行决策，甚至在出现决策失败时，也可以通过反思与再实践，来实现管理感悟的升华，真正在不断精进决策，改善经营做法的沙盘实训中，锻炼全面思考判断与决策能力。

2.体验式教学法，探索提升沟通能力与谈判技巧

沙盘实训呈现的是“学生为中心”、“教师以教练身份辅导”的体验式教学场景，教师只布置任务，然后由学生独自完成企业的各项经营活动。

根据探索教育三要素的“经验学习、选择自主与社会人际”相关理论分析，团队成员在合作经营（特别是第二年经营年份之后）这一社群经营过程中形成的社会人际关系模型。团队通过开展涉及市场信息分析、整体战略、产品研发、设备投资等活动，在“做中学”进行挑战，团队成员中每一个人都会在自身性格、所担任部门角色的影响下进行观点的表达陈述，提出对应的经营目标，自主选择预设目标的观点，同时也会在其他团队成员的这些系列活动中，通过共学这一社会化来构建自己的创新创业思维。在实训的动态仿真环境中，企业经营处于开放的思路，每个部门对应的学员通过综合其他成员的分析、观点，会发现企业经营更多的可能性，发现自己的优势和盲点。特别是成员对团队沟通能力的认识，能提升企业团队执行力，并能保持企业经营活动的弹性与创意。

模拟企业内成员间的合作关系体现是沟通，而模拟企业间的合作关系则是谈判，这需要学生在实训中应进行必要的谈判技巧的学习与运用。在实训过程中往往因为分析不当，对市场预测不全面等原因，造成所拿订单过多，超出了本企业的生产能力无法按交货期交货，当经营团队在经营过程中发现问题所在时，往往需要通过双倍价钱购买同行原材料，三倍价钱购买同行成品来履行订单合约，否则会使得本企业处于亏损、破产状态，这时候需要团队形成危机管理意识，统一观点：在需要紧急采购节点下，与同行谈判，在谈判中让对方觉得交易有利于对方，而此时双方在营销智慧下进行价格的确认，如让渡“双倍”或“三倍”价钱外的利益给同行，实现与竞争对手“双赢”的局面，从而对企业竞争合作的市场环境有体验实战经验上的润滑与丰富。

在实训过程中这种体验探索的教学方式，还可以通过改变相关市场参数（如订单情况）、优化市场组合、调整实训项目，加强企业经营活动系统性、预设性验证实训内容（在预设的结果来逆推应存在的条件与可能性，每个成员在进行自我表达、发现问题陈述等说话中，在聆听他人意见后加以思考再提出疑问、意见、想法过程，既养成沟通表达技巧，还锻炼全面思考能力），从而提高学生在沟通、谈判等方面的创新实践能力，真正让有趣的体验变成有价值的经验，这对于有志创新创业工作的学员无疑是一种心理上的满足，学员能感受到学习的乐趣与成就感，并促进学员增进沟通技能、谈判技巧与知识，发展技能与厘清价值观思维，在探寻的学习中找到创新创业智慧的工具，从而更有利于创新创业工作的开展。

3.人力资源工作的模拟化，强化合作精神的培养

企业经营管理沙盘实训由每5-6名学生组成一个管理团队，根据人力资源管理“以岗定人”的理念，分别扮演总经理（CEO）、生产部总监、营销部总监、物流部总监、财务部总监等角色。在实训时，各公司（团队）在总经理的率领下，依据市场信息、制定本公司的战略目标，并将目标分解至各职能部门，各部门按公司目标要求，结合本部门的职责开展经营活动，小组每个成员（部门）按角色记录运作步骤结果，并记录模拟过程中出现的问题，而授课教师在整个模拟经营中会根据学生在整个流程中的表现又及时给予点评，特别是根据岗位部门能有一些隐喻的针对性的点评提问，引发学生的思考，加深理解，培养学生“善于观察”的创新者品质，也在边做边学中去强化部门岗位的职责，实现部门间的合作。

在经营活动结束时，每小组对企业经营结果做出自己的分析，结合各部门职责与竞争对手的优势和劣势分析，提出整改措施等，课后通过提交模拟的感受和反思体会等材料，一系列的教学安排，则可以更好地突显人力资源工作，特别是团队合作，对企业经营战略实施的重要性影响和作用。如在实训时由于生产部门、市场营销部门与CEO的衔接不够充分，有因为忘记交货（交订单）或者因生产能力不足拿到超出能力的订单，出现爆单的错误经营环节，借此对人力资源管理中团队合作知识点的突破，让人力资源工作的重要性在企业经营管理工作中得到体现，认识到人才思维对于企业创新经营、创业等活动的重要性，从而在以后的创新创业生涯中更多关注团队合作，避免工作的失误。

四、总述

企业经营管理沙盘实训为学生提供虚拟的企业管理环境，让学生了解、熟悉企业经营与管理工作的全貌，在战略制定、营销规划、市场研发、原材料采购、生产控制管理与财务管理等仿真模拟情景中，体验全面思考、分析决策、沟通谈判与团队合作的技巧，“实践出真知”，这对于中职学校开展创新创业教学工作提供了体验实践，中职生在这实践中进行勇于大胆探索，便能有效锻炼到创新能力、创业素质。

参考文献：

[1]许丹，邱少春.大学生创业素质培养的有效工具——ERP沙盘模拟[J].大学教育，2015年01期.

参观创业基地体验心得 篇4

通过这次在创业园的观察以及启能公司的创办人杨总所说的话,我学到了很多。深深体会到创业并不是仅仅只是为了赚钱，但是赚钱是最基本的一点，要是没有金钱，要实现自己的理想，抱复就算是空想。

我懂得了自己需要什么和为之奋斗。我要做一个勇敢，自信，有目标的人——这就是我的定义。人生能有几个十年，机会走了就不会再来。我们都不想错过机会，但机会却悄无声息的从我们身边溜走。与此同时我们要用一颗感恩的心去感谢我们的父母，用一颗感谢的心去回报我们的社会，用一颗责任的心去对待自己。

俞敏洪老师在北京大学2008年开学典礼上的发言，俞敏洪在发言的最后说了这样一段话，让我特别感动，他说：

人的一生是奋斗的一生，但是有的人一生过得很伟大，有的人一生过得很琐碎。如果我们有一个伟大的理想，有一颗善良的心，我们一定能把很多琐碎的日子堆砌起来，变成一个伟大的生命。但是如果你每天庸庸碌碌，没有理想，从此停止进步，那未来你一辈子的日子堆积起来将永远是一堆琐碎。

人的生活方式有两种，第一种方式是像草一样活着，你尽管活着，每年还在成长，但是你毕竟是一棵草，你吸收雨露阳光，但是长不大。人们可以踩过你，但是人们不会因为你的痛苦，而他产生痛苦;人们不会因为你被踩了，而来怜悯你，因为人们本身就没有看到你。我们要养成良好的习惯：积极主动，以终为始，要是第一，双赢思维，知己解彼，综 合综效。做好职业的生涯规划，并执行。

我认为，大学生选择自主创业要多一些理性。创业仅有兴趣和激情是远远不够的。还受到资金、人际关系、政策及所处环境等各方面的制约。创业的话题应该是永恒的，但创业的选择须慎重。

作为当代大学生，我们在学校里学到了很多理论性的东西；我们有创新精神，有对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望；我们有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，对未来充满希望，这些都是创业者应该具备的素质，这也往往造就了大学生创业的动力源泉，成为成功创业的精神基矗。创业初期，心态尤其要好，种子播种下去，要耐心等待它发芽、出土、长叶，这个等待是痛苦的，需要耐心，种子还没发芽，总想扒出来看看，不等到成长期，就想收获，一看这个不行再改干那个，结果，一无所获。做企业与做人一样，当我们遇到困难的时候，当我们饱受等待的折磨时，告诉自己：不用怕，只要用心就会好起来！如果心态好，创建的事业就会沿着发展轨迹走下去。

[创业]特许经营 体验营销 篇5

打开电视、翻开报纸、点击网站，甚至走在街头，都会有特许经营加盟广告的“身影”闪现其中。作为一个全新的现代营销模式，特许经营已被越来越多的企业所运用，其自身特有的营销魅力让我们身边的众多投资者热情高涨，千方百计地想在第一时间挤进加盟队伍，以免错过投资良机。然而，在众多的特许加盟的机会中，我们也要清醒地认识到，这里不仅有着一块块现成的“馅饼”，也有着一个个隐蔽的“陷阱”。

遭遇加盟“陷阱”

扬州的曾先生尝到了特许加盟“陷阱”带来的苦涩，上周他联合了14家各地加盟商将杭州万兔速丽速食有限公司告上了法庭，他们请求法院根据《合同法》相关规定，撤销其与“万兔速丽”公司签订的加盟合约书，判令其返还加盟费。

据悉，曾先生加盟的“万兔速丽”在其宣传中称自己是台湾知名的速食连锁集团，拥有国际连锁商标和一套神奇而灵活的技术制作与运营方法，让投资者小投资也能赚大钱。该公司的业务员更是声称其加盟店已达到500多家并且还在不断增加，每家加盟店的盈利状况都很好，每天营业额至少会达到1000元。并且新加盟者不需要具备餐饮业的从业经验，通过被告的“神奇”管理运营模式可以轻松破除“隔行如隔山”的局限。

面对如此美妙的前景，曾先生签订了代理合约，成为了咖啡批撒项目扬州地区代理商，充满希冀地开始了“2万元做老板”的加盟创业之路。然而在接下来的加盟经营过程中曾先生逐渐发现事实与“万兔速丽”在签约前的承诺存在巨大的差距，曾先生心存疑虑地调查了该公司的工商登记等各方面背景，发现它根本没有从事特许加盟经营的资质，其在签约前的各种宣传、承诺完全是夸大甚至捏造事实，以此来诱骗自己的加盟金。

此时，和曾先生有相同遭遇的加盟者全国已有数十家。

加盟“陷阱”为何频频得手

“一杯咖啡的成本是2 3元，它的售价为10—12元，一天卖出50杯，这样每月就有1.5万元的毛利。同时，咖啡馆还可经营套餐，成本为8 10元的套餐售价为18—20元，一天卖50个套餐，每月也可以赚到1.5万元。假设咖啡馆的面积是50—70平方米，租金在每月9000元，水电费1000元，付工资2400元，税金和其他支出一共5000元，怎么算一年的净利润也有12.6万元。”

这是一家特许加盟所谓某著名咖啡馆连锁店的广告，乍一看很诱人，许多人也为这么美妙的计算所感染，在缴纳了1 2万元的加盟费后开始了“咖啡馆”发财梦，然而现实却是大多数加盟者都在看似不可能赔钱的情况下赔了钱，原因何在？

其实广告中的算账纯粹凭的是理想化的数据，没有将任何实际情况考虑其中，不同的营销手段会有不同的经营效果，其他的竞争者也是经营者必须考虑的因素。谁能保证每天都有理想的顾客群和销售量，即使这个销售量看起来并不高，但市场也许真的能让你一天只卖出一杯咖啡。

看似美妙的前景，几乎是每个加盟陷阱共同的特征，看似低廉的加盟费会在特许商那里汇聚成河，“加盟”实际上成为了特许商“圈钱”的借口，但很多人确实迷失在了这些真实的“谎言”中。

理性规避加盟“陷阱”

应该说特许经营加盟造就了很多当代的财富奇迹，其中就有肯德基、麦当劳等众多知名的连锁巨头，它已被证明是当今成功的一种商业模式。据资料显示，在发达国家的商业体系中，60％以上都是以特许经营的方式来经营的。因此我们也不能因噎废食，加盟“陷阱”现象固然存在，但成功者的经验也许能让我们避开风险的同时获得“加盟”的利益。

张磊是扬州一名比较成功的特许加盟商，如今，他在扬州的时代广场已拥有了3家不同的加盟店，涉及两个知名休闲服装品牌、一个鞋品牌，3家店现在的经营状况都不错，因为相关品牌支持体系非常完善，张磊虽然经营三家店也是游刃有余。

他告诉记者，自己5年前就尝试了加盟，但第一次就遇到了“陷阱”，那次是做塑料颗粒，商家保证只要他购买一套3万多元的设备，产品一定全部高价回收，3个月收回投资。然而当设备买回来自己才发现生产用的原材料———废旧塑料瓶几乎没有货源，甚至要到东北去拉，最后只能折价把设备卖给了别人。通过这次教训，张磊学会了市场调查，现在每当他介入一个品牌之前都会详细地了解产品的情况和市场表现。

体验营销 篇6

（一）体验营销的含义

体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。

教授伯恩德˙H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者，他在1999年出版的《体验式营销》艺术中，首次提出体验式营销。站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。

（二）体验营销的特点

1.体验营销活动都有一个“主题”

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验要先设定一个“主题”，体验营销从一个主题出发并且所有服务都紧紧围绕这个主题，或者至少设有一“主题场景”，例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是营销人员精心设计出来的。

2.顾客主动参与

体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，让其作为主角去完成为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验、创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，消费离开了消费者的主动性，所有的体验都是不可能产生并被消费者消费的。

3.引导感性消费

长久以来,传统营销把消费者看成理智购买决策者,事实上,很多人的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想,有对感情、欢乐等心理方面的追求,特定的环境下也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。

二、星巴克的体验营销模式

（一）情感体验

情感体验是满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发情感体验营销真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，使消费者在消费时获得心理满足感，是一种人性化的营销方式。

1.亲友聚首

步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的愉快时光，围坐在桌旁饮品谈心，星巴克为消费者提供了完全放松的环境。在弥漫着咖啡香味的空气里，星巴克为亲朋好友欢聚营造了一个优雅舒适的空间，咖啡香与音乐声将愉快的气氛与亲友们对相聚的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，自然对星巴克品牌产生加分效果。

2.情侣谈心

相约走进星巴克，温暖的灯光烘暖了恋人们的心，极具艺术风味的壁画将其带入的浪漫殿堂，诱人的各式糕点见证了他们甜蜜的爱情，伴着清幽的音乐节奏，细细品读彼此的心跳，角落的舒适座椅让恋人们沉浸在只属于他们的二人世界里，这就是星巴克为恋人们精心提供的爱情体验。美食、音乐加上空间氛围，成就了完美的星巴克恋人。

3.个人享受

静谧的午后或宁静的夜晚，一个人，一本书，带着只有自己懂的心情走进星巴克，一处靠窗座位，一道风景或一米阳光，饮一杯香浓的咖啡，一曲低回的音乐，伴着咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛围体验

氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾，以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，个性化的店堂设计，暖暖的灯光，柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。

1.悠闲

星巴克优雅的环境烘托出典雅悠闲的氛围。走进星巴克，回旋的音乐在空气中荡漾，爵士乐，乡村音乐，钢琴独奏等正好迎合了时尚、前卫白领的需要，满足了人们的精神需求。在色调上，星巴克一般采用暗红与橘黄色，各种柔和的灯光和极具艺术气息的作品，再摆放些时尚杂志，精美饰品等，再有咖啡是你一辈子的情人等温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶声，金属勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为咖啡只是一种载体，通过这种载体把浪漫格调传达给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售，我们试图让顾客体验到品味咖啡时的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有着神秘的传说，当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名，曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“Starbo”，后经反复推敲定为“Starbucks”，这恰恰是梅尔维尔的小说(大白鲨)所塑造的极具魅力，具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡，这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事，其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想，浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷，星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。

（三）感官体验

感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。

1.极品咖啡

为保证咖啡质量，星巴克设有专业的采购系统，为了购买到世界上最好的咖啡豆，他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带与咖啡种植者和出口商沟通，然后在西雅图烘焙，让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡，星巴克对咖啡质量的要求达到疯狂的程度，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制，还是最终将咖啡送到顾客面前，都必须符合最严格的标准，为满足顾客需求，星巴克还调制出各色口味的咖啡。在众多品种中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可以随意挑选。

2.特色环境

星巴克在中国门店融入了中国元素，每家咖啡店都分成三个区：中国式的木

质桌椅区，美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。店外设置露天区，露天区是其特色的重要部分，国外人们更喜欢在室外享受阳光、微风、夜色。正如舒尔茨先生所言：“顾客一踏进我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都感到舒畅，这五种感觉是树立品牌不可或缺的。”

（四）社会体验

星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位。它代表的不是普通大众，而是有社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克也给人们打上了身份、地位的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流多的商场、写字楼。他们的价值是获得某种独特的文化体验，星巴克同时也是时尚的代表，星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、咖啡壶的图案与包装都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。

三、星巴克体验营销成功的原因

（一）品质一流的咖啡

食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证，星巴克始终追求品质上的卓越，坚守提供给顾客高品质的产品。星巴克坚持质量管理，坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。具体的产品策略如下：

1.高质量的咖啡

星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，对制作工艺和程序的严格。首先，他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品，他们决不计较价格的高低，决不采用低价咖啡豆，因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次，无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。

2.咖啡种类繁多

星巴克的咖啡有很多种类，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顾客还可凭自己的爱：好随意选择，还可以要浓度不同的咖啡：口感轻且活泼、香味诱人；能让人精神振奋的是“活泼风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡，而非别人手中那杯。

（二）贴心周到的服务

顾客服务是提升顾客满意度及忠诚度的重要工具。做好服务，是留住顾客的第一步。星巴克拥有良好的顾客服务体系，星巴克相信没有真感情的顾客服务就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的感觉。星巴克把以“顾客为本”当作顾客服务的核心，并从顾客角度出发提供多种服务。

1.互动式服务

星巴克知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者,企业应当努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成了咖啡方面的专家,其工作人员可以和顾客一起探讨有关咖啡的各类知识，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉，自服务和环境氛围之外还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制定销售策略。这种互动使得双方的关系更加密切，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引到 2.自助式服务

星巴克十分强调它的自由风格，注重客人在店内一种舒适的自由。因此它采用的是自助式的经营方式。顾客在柜台点完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后就可以去端取。在用品区有各式各样的调味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，创造一种在家的自由舒适的感觉。自助服务让消费者摆脱了长长的等待队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。在完成了点单之后，侍者会迅速的端上所需咖啡并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛围中进行的，咖啡淡淡的清香、美人鱼淡淡的微笑、店内淡淡的音乐、体验中的淡淡休闲，这些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各个店。

（三）时尚温馨的环境

星巴克设计的空间是人们创出的符号空间。在空间上，主要强调的是星巴克自己独特的设计风格，并且让星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的设计风格主要是按咖啡豆“成长”色系的四个过程来进行设计，通常设计师都会叫之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，到豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变

化。星巴克设计主要是为了满足消费者在空间的舒适感，因此，咖啡厅设计师除了注重其设计质量外，还非常注重其内部空间的规划设计及氛围的营造。在星巴克咖啡馆里，消费者得以愉快地享受，因为这些外在的空间氛围所带来的愉悦感，而选择进入何种与气氛装潢与气氛的咖啡馆，都是展现一个人的生活风格与品味。星巴克设计项目用了很多经营哲学，主要强调的是生活空间，人们在除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介来拉近顾客之间的距离。

（四）不断的开拓创新

星巴克在产品和服务方面进行大胆创新，不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、点心等也出现在其销售台上。在对顾客的服务方面延伸到了传授如何利用磨具等来现磨现煮、增加相关咖啡图书文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的设计上也融入了当地的元素，因地制宜做出相应的调整，从而更好地满足顾客的个性需求。

1.产品创新

产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一，也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品，在顾客来消费的同时，会推荐给顾客来品尝，使顾客有不同的体验。在“ThinkGlobalActLocal”的新视角下，星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合，在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国，星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。经过一些思维理念的创新、产品和服务的创新、发展战略的创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为其目标顾客提供了全新的美好的消费体验。

2.工艺创新

为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺。此外星巴克还曾花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题，一个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康。

3.设计创新

星巴克尝试各种环境设计，吸引人们步入店内、延长驻留时间。在美国星巴克的总部有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计的时候，都会依据当地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。

四、星巴克体验营销存在的问题

（一）咖啡价格过高

星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的、有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，基本没有折扣和优惠活动，与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比也使星巴克在中小城市立足困难。

（二）文化冲突

星巴克在北京故宫这个具有六百年历史的城墙内开设了自己的一家门店，自进驻之日起，就在当时引发了不小的争议。之后的六年里，虽然类似报道零星见于媒体，但大众的态度已然没有当初那么强烈，事件就此淡出公众视野。直至2007年，星巴克遭到了几十万网民的在线抵制，导火索是央视一位著名主持人在个人微博上号召发起一个网络运动抵制故宫星巴克门店，认为这是侵蚀中国文化，该主持人如是评论紫禁城是中国文化遗产的代表，而星巴克是西方中下层阶级文化的代表，尽管进行了本土化改造，终究不是高级饮食文化的载体，我们敞开怀抱容纳世界文化，但是我们也需要保护自己的文化象征，当西方知识界人士都对故宫里的星巴克表示愤慨的时候，我们中国人也该发出自己的声音。

随着事态的不断扩大，这个危机逐渐演变成为国际性的事件，来自各方的不同反应将星巴克推上了风口浪尖，从网友的评论回复中来看，大多数网友力挺该主持人的观点，但也有认为这不过是正常的商业行为，作用跟景点里普通的餐饮店没什么区别，虽然跟故宫的风格不太协调，但没有必要上升到文化的高度，中国文化应当包容外来文化，这体现了中国文化与西方文化的交融，无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的意思。但最终，迫于巨大的公众压力星巴克于2007年7月关闭了故宫分店。

（三）星巴克体验开始淡化

星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时，但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场的渠道策略在短短几年间在中国市场上将门店扩张至670多家，这

种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。.给顾客的体验淡化

当星巴克的门店出现在中国各大城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，把自己从“咖啡教宗”的神坛贬为街边小贩，造成忠实拥簇者的大量流失，甚至有人开始对满大街的STARBUCKS感到厌恶。另一方面，超速扩张使星巴克的品牌迅速推广带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。上海的中信泰富、来福士广场通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位，在沈阳的星巴克店内，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，以浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，并开始售卖非本店制作食品，星巴克带给顾客的体验正逐渐消失。在中国市场的超快速扩张虽然让顾客可以随处喝到星巴克咖啡的同时却淡化了星巴克的品牌精髓，环境和服务质量的下降使星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，星巴克带给顾客的体验也逐渐淡化了。.给员工的体验淡化

星巴克一直认为员工是星巴克体验的最主要的组成部分，星巴克通过革命性的员工持股计划，把员工变成自己最好的伙伴，被激励和良好培训的员工用心和顾客之间建立起一种情感关系。据了解，以前星巴克员工，无论来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图总部接受三个月培训。美国心理学家、企业组织管理顾问约瑟夫.米歇利博士在《星巴克体验》一书中描绘的咖啡大师凭证、探究顾客故事的现实模拟等各种培训方式只有极少数被传承到其他店中。被淡化的员工体验使员工与顾客的情感交流和服务上难以保证质量，这直接影响了星巴克之前给顾客带来的优质体验。

五、星巴克体验营销的改进措施

（一）实施差异化定价策略

价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高是因为，星巴克选择的是一个有较高品位的、收入较高的消费群体，这部分群体的消费结构里高档次产品占据较大比例，就这点看星巴克的高价定位是符合其选定的目标市场的。但是，星巴克却忽视了中国各地区经济发展的不平衡，星巴克的门店在经济发达的一级城市销售一直很好，可是在二级和三级城市由于购买能力有限，星巴克的发展就不尽人意了。就中国各地区经济发展不同，对价格的敏感度也不同这一具体情况。本文认为，星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况，包括以下两点：

第一，星巴克可以考虑根据不同的地理位置制定不同价格的方法，可以对经济发达的一级城市的定价与其标准定价一致，在二级城市的定价略低于其标准定价，并且在二级城市定价时可以适当送点附加品。第二，星巴克可以采取产品组合定价。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些时间段进行咖啡与食品的组合销售，例如，购买摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引顾客。最后，星巴克也可以考虑个性化产品导致的差别定价，例如，顾客可以根据自己的喜好来自行搭配和配置不同的咖啡，这种附加价格策略可以使某些顾客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作为代表美式文化和跨国公司的星巴克在中国市场上遇到文化冲突是必然发生的，星巴克在进入中国市场的时候没有考虑到文化冲突这个问题，从而导致了星巴克故宫事件，这是东西方文化冲突的体现。

星巴克如果想在中国市场上取得成功，就要知道怎样解决东西方冲突，就需要了解中国文化，适应中国文化。第一，对于星巴克而言应根据目标客户的需求来确定产品的广和深度，选择有中国特色的产品来适应中国顾客的偏好，例如推出符合中国顾客喜好的传统食品等，将中国文化和咖啡文化融合，来使中国顾客感受星巴克的中国式体验。第二，在给员工的培训和文化熏陶的同时，也应该注重沟通。星巴克在中国的领导和管理层自上而下都是美国人，而其在中国市场的顾客和员工主要是中国人，当顾客和员工进行沟通的时候，就需要有更多了解中国市场和中国文化，并且可以和美国领导沟通的人来担任“翻译”的角色，所以，有留学经历的中国人是星巴克最好的选择，星巴克应该培养这样的人作为公司的中层领导，多与他们进行沟通，多听取他们的意见才能更好的与中国顾客建立良好关系，了解顾客需求，才能更好地与员工沟通。

（三）改进体验营销策略

星巴克是以情感营销来营销咖啡文化,所以其促销应讲究氛围、讲究细节、讲究人和人之间的沟通。咖啡的主要角色是载体,一切还是要靠人,依靠顾客在星巴克所享受到的体验与其他顾客的情感交流,依靠门店的员工向顾客传播星巴克文化,才能增加消费者对咖啡的认识和专业度,给顾客更多的优质服务。

1.提高顾客体验

随着星巴克在中国市场上的超速扩张,星巴克所倡导的“第三空间”也由于客流上涨而逐渐消失。星巴克应采取措施提高给予顾客的星巴克体验。星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客对星巴克的品牌忠诚。在产品方面,作为一直以高等优质咖啡为口号的星巴克,以咖啡机制作咖啡和密封袋装咖啡来代替之前精心煮制的咖啡，这样的做法使星巴克的品牌价值在消费者心里大打折扣。星巴克应恢复煮制咖啡的传统，以优质的产品重新树立在消费者心中的形象。

在“第三空间”方面，星巴克应注重各地门店装修和布置，给顾客一个舒适、浪漫、自由的“第三空间”。

2.注重员工

星巴克一直将员工作为其最大的无形资产，可以说，优秀的员工是星巴克成功的关键因素。目前，星巴克专注在中国市场上的扩张，却忽视了员工这一关键因素。员工的专业知识培训被取消，各地员工的工资参差不齐等问题影响了员工的服务质量和工作热情，这样的员工再也不能将星巴克的咖啡文化传递给顾客。本文认为，星巴克需要采取措施来改善与员工的关系注重与员工的沟通和互动以保证员工的服务质量和服务热情，建议如下：第一，将所有员工送到星巴克总部去培训并不现实，但是星巴克可以考虑从总部请来专业的讲师来中国，给各地的星巴克员工授课，充实员工的专业知识，提高员工的咖啡素质，使员工更进一步了解门店工作情况、星巴克的文化和对顾客的态度。第二，星巴克可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工，定期评选出月度、季度、最佳员工或主管，以奖金和升职的方式予以奖励，充分调动员工的工作热情和积极性。第三，星巴克应注重与员工的沟通，毕竟员工才是最接近和了解顾客喜好和需求的人，在与员工进行沟通的同时，不仅可以根据顾客需求推出新的产品，也可以促进员工与公司的感情，使员工更加真诚地为公司和顾客服务。

六、星巴克体验营销成功的启示

（一）追求特色服务，提高质量

营销首先就是要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，来满足消费者不断变化的需求。如今的消费者喜欢追求高质量的产品，有特色服务，有自己“味道”的店铺环境，星巴克站在消费者的角度思考，对店面设计也另下一番苦功。

星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，他们在设计每个门市的时候，都会依据当地环境的特色，然后思考怎样把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他们就把店址内景和周围的环境用数码相机拍下来，把照片传到美国总部，让设计师设计好方案后，再发回去给施工队。这样星巴克才会那样大同小异，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的产品不单是咖啡，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，以确保产品的稳定性。企业应该将自身企业文化融入

到载体即其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。同时，也要充分考虑到顾客体验需求，提升企业核心竞争力和竞争优势。

（二）满足顾客需求，关注细节

这是一个细节取胜的年代，任何方面要想有所成效，对于细节的处理都必须精益求精。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐，不断改变产品和服务来适应顾客的变化，为顾客提供更高的服务，为消费者打造“第三空间”。

星巴克极具魅力的外观、独具特色韵味的内部装修、合理的空间布局都给前来品尝咖啡的顾客感受到在“第三空间”带来的轻松自在和舒服。店铺内的咖啡的气味、柔和灯光和美国风情音乐，也使消费者心情舒畅，尽情陶醉在星巴克之中。所以每个细节都不容忽视。好像现在的很多大型百货商场也注重细节，不断改变商场的一些环境条件。无论是国内还是国外大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、个性化服务、优质购物环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。星巴克不管是起居室风格的装修，还是精心挑选的装饰物和灯具的细节中，都能体现星巴克对顾客需求的细腻关注，烘托出一种专属星巴克的情景体验。把“体验式”融入营销的各个环节，并长期实行下去，让顾客在购买产品的同时，享受到企业为其提供的独特的体验服务。星巴克还有很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，于是会有顾客对这些小东西爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。

（三）注重顾客交流，重视体验

构建一个完善的营销体系才能把体验营销充分发展起来。星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流。星巴克对与客户之间的沟通特别重视。企业应该关注与顾客之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对其产生情感寄托，从而成为本企业的忠实客户。

星巴克将互动体验做到售后客户服务。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一 切都充满着热情。如果他们不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁 店都有一个“顾客意见卡”，客户服务中心每年接到数以千计的电话。通过这样 一个管理体系,将在服务当中发生的问题一层一层的处理好，为的就是要提高顾客满意度。让顾客可以投诉有门，有反馈。星巴克总会给客户带来满意的回答和热情的服务。顾客与星巴克的关系因此得以巩固,每个产品在推出后,公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。从中可以看出，星巴克在与消费者接触的每一个时刻，它都没有忘记将其独特的文化特色渗入消费者的思想里。

有些人说“星巴克卖的不是咖啡，而是对咖啡的体验”。星巴克争取在每一

个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。

（四）构建企业文化，强化气氛

星巴克的员工说过：“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和 荣耀”，“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事 情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”星巴克重视员工之间的和谐与团结,尊重员工的人格和福利, 以培养员工对星巴克以及咖啡的忠诚和热爱。星巴克的每一位员工无论职位高 低，在进入公司之前都会接受培训。在培训中，内容主要是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会不断培养员工对于咖 啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。

星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与 信任。此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到 公司成功的利益与好处。星巴克的规定与标准就是要满足顾客所有合理要求，为 顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所 有每周工作 20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。舒尔茨认为，星巴克可以 通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开 支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消 费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。顾客重购的原因不仅是简单的因为产品价格或其便利性，更多的是对品牌的信任和一种精神追求。

七、结束语