体验营销的触点管理

体验营销的触点管理（共4篇）

体验营销的触点管理 篇1

1 引言

基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理的推出, 首先是适应互联网业竞争与行业竞争的需要。互联网企业通过IM、APP软件, 大量分流了语音、流量和短信话务, OTT业务遍地开花, 通信运营商被管道化。同时, 三家基础电信运营商都有全业务产品, 竞争白热化, 市场趋于饱和, 进一步提升市场份额十分困难。从2011年起, 某运营商净增客户数量逐年下降, 收入增长乏力, 短信、彩信业务降幅明显, 语音、短彩信业务逐步转向流量业务。2014年7月国资委要求三大运营商削减营销费用, 更加剧了这一情况。

其次是适应客户话语权逐步提高、需求快速变化的需要。一方面, 全业务运营下, 客户对运营商的选择占据主动, 话语权增强, 服务质量期望越来越高。另一方面, 客户维权意识提高。传统批量短信下发式营销、撒网式邮件群发, 对客户形成了大量骚扰, 造成客户反感、排斥, 甚至诉诸法律。此外, 传统营销方式效益降低, 无法满足营销支撑需求的快速变化。

第三, 是利用现代信息技术、提升企业营销管理水平的需要。电信企业目前存在的问题首先是精细化营销不足, 主要使用简单粗暴的广告式营销, 而未充分利用与客户的海量接触中的营销机会, 企业大数据价值没有得到发挥, 缺乏将营销商机推送到一线员工的信息化工具。其次是营销管理水平急需提高。各专业部门按照自己的KPI制定各自的营销政策, 营销管理混乱, 渠道分散, 缺乏协同, 重复营销, 客户体验不一。再者, 缺乏有效激励。薪酬管理导向未对营销给予足够重视, 一线员工过于关注服务而忽略了营销。

2 基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理内涵与做法

2.1 转观念:改变传统营销理念, 树立以客户体验为中心的精细化营销新理念

关注企业KPI完成、采用直接“推销”的强行营销方式, 忽略了客户之间的偏好差异, 营销时机“一刀切”, 缺乏细化, 营销产品与客户接受度之间缺乏适配性分析, 对客户体验重视不足。为解决上述问题, 基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理采取了以下方式:

(1) 以客户体验为中心设计营销活动时机

不再以企业自身的产品销售目的为营销设计出发点, 而是以客户对营销的体验感知为出发点。营销力争做到在客户最需要的时候立即出现, 让客户在惊喜中感受服务和产品溢价;客户不需要时, 从不去打扰。当客户各种事件发生时、企业与客户触点发生时, 企业根据客户的需要, 充分利用各种触点机会, 通过触点实时推送营销内容;而当客户与企业无接触的时刻, 尊重客户私人空间, 不去打扰客户。

(2) 以大数据和客户事件开展精细化营销

首先, 以客户标签细分锁定潜在营销目标客户。营销案的设计是基于大数据分析基础上的运营决策行为, 根据客户的个性化标签, 确定营销的潜在目标客户群, 并且客户标签在实时营销过程中也要进行实时匹配。其次, 以客户事件决定营销开展时机。营销的最终触发需要结合客户事件来确定。当营销案中定义的潜在目标客户的客户事件发生时, 营销案才进行触发。此时智能服务营销系统对客户标签、客户事件、营销其他规则等进行匹配, 按照预定的营销流程、规则触发营销内容。第三, 以触点决定可能的营销送达方式。在客户标签和客户事件都匹配营销规则的场景下, 根据客户与运营商的触点方式, 决定采用合适的方式将营销最终送达客户。在某种触点上, 营销人员可采取的营销送达方式可以是多种, 但从营销的时效性和客户感知效果上则有首选方式。各触点上具体可选择的营销送达方式列表见表1。

(3) 以实时触点营销替代静态批量营销

1) 营销目标客户是动态实时计算出来的, 而非静态提取后批量发送。只需定义出潜在目标客户标签规则、营销流程和营销规则, 即可开展营销;营销的目标客户在客户事件和触点过程中实时匹配、判断完成。当营销过程中需要对营销案进行调优时, 直接调整营销规则即可生效, 大大提高了营销效率。

2) 营销具有时效性。营销匹配过程是在客户事件发生后瞬间完成判断的, 并非延后较长时间推送以致错过营销时机;触点发生时, 可以在客户服务、业务办理过程中同步开展营销。

3) 营销内容、方式是根据客户事件实时变化的。由于并不能准确预知客户事件行为, 且客户各种属性、状态是实时变化的, 因而营销必须实时处理上述内容以完成营销内容推送, 保证对客户的营销内容始终是“适合的、恰当的”。

2.2 建系统:整合现有信息系统, 建设智能服务营销系统

管理模式的高效运转, 需要IT系统的承载和固化。基于大数据和客户事件的全触点实时营销, 其IT支撑能力主要包括两部分:大数据处理、挖掘、分析能力;营销管控、执行、送达的信息化支撑能力。

(1) 积极引入新技术, 打好大数据基础

借鉴互联网架构, 践行去IOE理念, 引入成熟开源框架, 基于x86平台构建分布式计算与存储平台, 采用Hadoop、Flume、Spark与Storm计算框架、爬虫、MPP等技术, 实现大数据的云架构 , 整体性能提升5~6倍, 为大数据处理和分析服务奠定基础支撑能力。

(2) 整合分散的IT资源 , 形成整体支撑能力

一方面, 聚合企业内、外部海量数据资源, 形成大数据能力基础。在已有业务受理、客户资料、业务使用、账单、终端等数据 (即B域数据) 基础上, 整合分散在不同部门的通信信令、上网行为、网元数据 (即O域数据) , 以及公司运营决策的财务、人力、采购等数据 (即M域数据) 。M、B、O域数据统一汇总后, 企业全部运营信息齐备, 有利于形成对客户进行营销的全视图、全视角洞察。

另一方面, 打通前、后台数据与应用能力, 统一收敛营销功能。新建设的智能服务营销系统, 跨接前台CRM系统和经分大数据系统, 打通了经分系统和前台CRM系统, 使得营销整体上既有智能数据支持, 也有精确的营销接触管控。

(3) 智能、实时、主动、协同的智能服务营销系统

在具备大数据等技术能力的基础上, 整合分散的IT资源, 将大数据挖掘、客户接触管控、营销交互等能力进行整合, 统一承载、管理营销任务, 形成智能处理、统一管控、多系统联动的智能服务营销系统。其功能结构、各系统能力整合关系如图1所示。

该系统可以实现营销智能推荐、智能管控, 实现智能流控、智能调度, 具备实时捕捉、实时营销能力。可以实时捕获商机, 实现通信使用、服务过程与营销过程的实时结合;可以利用大数据挖掘模型和客户标签, 主动挖掘客户需求, 当最佳营销时机触发时, 主动向客户或窗口人员推送营销内容;还可以针对各营销渠道进行交叉营销、协同营销, 支持营销全流程的策划、审批、执行、效果分析等闭环管理。

2.3 重运营:充分挖掘客户资源, 开展多种形式的全触点实时营销服务

营销管理的提升首先从提升营销运营能力着手。实现精细化运营, 需要从客户特征的全面洞察、客户事件和行为的全面快速捕获、营销内容的实时触发推送等方面开展建设。

(1) 对客户进行360度特征分析

一方面, 利用客户全息数据进行数据分析以获得客户标签。客户标签可以用来直观描述客户的基本特征及其偏好, 是对客户进行细分、精细化分析的基础。利用大数据技术得到客户全视图的基本轮廓, 从客户属性、特征等方面勾勒出客户轮廓, 建立客户特征库。表2是从大数据中经过数据挖掘、分析获得的客户标签简单示例。

另一方面, 尽可能精细化地描述360度客户画像。为适应各种营销活动的精细化要求, 避免营销需求开展时因客户标签不足而无法精细化画像, 大数据平台围绕客户特征, 提前挖掘出尽可能全息的客户画像。目前某运营商的客户标签, 已经包括客户自然属性、价值属性、消费属性、产品选择属性、业务使用属性、社会交往圈属性、各种行为偏好属性、终端属性等80多个大类1200多个。

(2) 客户事件立体化全覆盖

客户事件是通信运营商的客户在通信业务使用、业务与服务办理、属性状态变化等时刻发生的操作、动作或特征变化等行为。客户事件可以根据营销需要不断开发定义。部分客户事件可参考表3的典型举例。

目前某运营商已开发出112种客户事件, 基本形成了对客户各种交互事件的立体、全方位覆盖。凡是客户与运营商发生互动的时刻 (如扣费、通话、网厅办理业务等) , 这些互动事件均可被系统根据定义自动捕获并用于营销。

(3) 构建客户全触点实时营销能力

触点就是一次与客户发生关联、互动的接触机会。这种接触不仅是面对面的接触, 也包括通过通信网络、IT服务系统等发生的接触。表4是目前通信运营商与客户之间可能的触点分类列表。

上述触点基本涵盖了通信运营商与客户所有可能的接触方式, 如在这些接触中推送营销, 客户接受率将远远高于传统营销媒体和渠道, 具有以下显著特点:

1) 所有触点具备营销推送能力:在所有触点上可以根据营销策略, 组合、选取合适的触点, 向客户推送与触点匹配的营销内容。

2) 营销触点可自由组合 :同一营销案 , 可以组合选择多种触点, 当客户与任一触点接触时, 在该触点优先推送营销内容, 其他触点不再推送, 避免重复打扰客户。

3) 不同触点可有不同的接触、推送策略 :根据每一类触点及其发生场景的特点制定适合的营销策略, 使客户在任何触点中都有机会接受营销推送。

4) 统一管控触点: 统一管控所有触点列表和定义, 所有触点对应的营销内容都统一由同一个信息化平台推送;所有触点的接触信息统一存放, 营销结果统一存储, 不同接触渠道的协同机制统一调度。

2.4强机制:调整绩效考评机制, 为营销服务转型提供机制保障

为更好地推进新型全触点实时营销管理的实施, 运营商要从内部员工的营销薪酬激励、外部合作伙伴的营销酬金分配导向等方面, 提升管理水平, 实现从服务型向服务营销综合型生产模式的转变。

(1) 优化内部考核激励机制, 推动企业管理转型

首先, 建立全员营销的企业文化。推行全触点实施营销管理理念, 使全体一线员工由服务型转向营销服务综合型生产模式, 大力提倡、实践“营销机会无处不在”的服务文化, 实现由“要我营销”到“我要营销”的根本转变。

其次, 建立体验式营销模式。不再单纯考虑企业自身利益和KPI要求, 而是更多地考虑客户的感受、体验, 改变对客户粗暴的“短信广告轰炸”, 使客户在服务过程不知不觉地接受营销推荐。

第三, 强化量化薪酬考核机制, 考核内容向营销倾斜。一线全员量化薪酬后, 量化薪酬中营销价值份额加强, 营销与薪酬息息相关, 使一线人员不再满足于仅仅给客户提供业务办理和服务。

最后, 建立以营销能力为导向的激励机制。在物质方面, 按照营销效果的价值计算薪酬, 切实体现正向激励, 多劳多得;在精神方面, 定期嘉奖通告, 树立服务体验营销典范。此外, 把营销活动与员工的职业生涯相关联, 注意培养有较强服务营销能力的员工队伍。

(2) 优化外部合作伙伴质量, 促进营销服务转型

进入存量经营时代后, 精细化运营要求合作伙伴加强对客户的服务、营销等工作, 要从简单、粗放的入网受理转变到全面开展营销、客户服务、客户维系等工作。同时, 合作伙伴要实现优胜劣汰, 增强营销服务能力。在营销服务转型过程中, 部分合作伙伴不能适应转型要求, 难以按照转型战略完成设备投入、员工素质提升, 无法获取足够的代办酬金, 逐渐自然淘汰出运营商的合作名单。

3 实施效果

某运营商2011年底提出基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理的构思, 2012年年中完成智能服务营销系统等关键信息化平台的建设投产, 并在三个地市分公司开展试点, 2013年初在全省推广。通过持续的大数据价值挖掘和客户触点的实时营销商机的深入运营, 切合了存量经营时代运营商转型的要求, 在管理效益、经济收入、内外部客户满意度等方面都取得了较好效果。

(1) 提升了企业营销管理水平 , 管理创新效益显著

1) 实现了企业员工整体生产力提升。为适应新型营销转型的需要, 在营销组织结构上, 地市级管理机构从纯管理职能转变成50%的管理职能、50%的生产职能, 区县级则100%转为生产职能, 客服中心后台管理人员从15%以上压降到10%左右, 全省管理成本降低了20%多。管理人员释放到生产一线, 补充了人力资源, 大大提高了整体生产力。

2) 实现了营销支撑和运营效率提升。一是营销案上线周期缩短87%。实施前, 由于缺乏整合的营销服务平台, 营销目标客户的筛选、营销触发、营销推送等环节都是手工流转, 一个营销案上线周期至少约15天;创新营销管理模式后, 只需在智能服务营销系统统一制定营销规则, 系统自动执行并实时启动, 营销上线时间缩短为2天。二是营销成功率提升20倍以上。原来的批量短信下发营销, 是一次批量提取目标客户、集中突击批量短信下发, 成功率约为0.5%~1%;使用新模式后 , 目标客户精度提高 , 营销互动性好, 成功率可达20%以上。三是营销成功后的退订率下降。原来营销成功并订购产品的客户, 一周之内的退订率约为5%~10%;新模式下, 一周内的退订率约为2%~7%。

3) 实现了营销费用投入产出效率提升。新模式启用后, 各类渠道都可以开展营销, 对传统媒体的广告营销依赖度降低, 营销成本至少节约25%以上。营销的精细化提升了营销成本的投入产出效率。新模式缩小了目标客户群, 营销成功率、营销精度提高, 单位营销成本降低, IT系统消耗资源降低。

4) 实现了合作伙伴竞争能力提升。“马太效应”显现, 综合竞争能力得到加强, 忠诚度提高。随着营销模式的转型, 一些无法适应变革的合作伙伴逐步被淘汰;而适应性强、营销能力强的合作伙伴规模继续扩大, 实现了双赢。

(2) 促进了业务与收入发展 , 企业效益模式逐步转型

1) 企业营销效益显著。2013年, 某运营商仅实施客户呼入情景营销、短彩信精确营销、自办厅、代理商触点主动营销等项目, 就创造直接收入6.54亿元;同时带来业务量的发展, 仅流量套餐营销成功用户的月平均流量就增加40多M, 平均增长23%。

2) 营销能力提升, 酬金支出降低。营业员投入更多的时间开展入网、终端销售、低套餐转高套餐、流量包推广等高价值营销工作, 自有渠道 / 人员高价值业务占比提高, 对代理商等社会渠道的酬金支出显著减少, 从之前的每月3.23亿元下降到2.15亿元。

3) 一线人员人均生产率提高。新模式增加了营销机会, 营销一线在不增加人员的情况下, 成功率提高了233%。

4) 新型集约化企业建设初见成效。全触点实时营销管理改变了分散作战模式, 打通了各部门、跨专业壁垒, 整合了企业营销资源, 以集约化提高对客户、市场的快速响应能力, 加强了政策、制度、流程的执行力, 提升了运营效益。

(3) 转变了客户服务理念, 客户满意度不断提升

1) 增强了企业运营的互联网意识。企业从关注自身的产品运营向关注客户转移, 从大数据中挖掘客户潜在需求, 寻找客户维系和价值提升机会。不再依赖广告式营销, 转而注重营销的客户体验, 重视与客户的零距离接触, 充分利用触点机会, 让客户在接触互动、服务过程中接受营销。从精细化要求、客户体验、商业模式、各方共赢等角度出发, 认真观察客户、供应链、产品、客户体验、运营流程, 以期不断发现新问题, 不断从营销管理上寻求突破。

2) 增强了客户服务中的营销意识。改变了过去单纯为客户提供服务的模式, 转而努力在服务过程中开展营销。通过量化薪酬考核导向, 一线人员普遍重视对营销机会的挖掘, 关注营销技巧的提升。

3) 提升了内外部客户满意度。某运营商实施全触点实时营销管理后, 一线人员的营销触点数从4个增加到16个, 营销机会增加253%, 成功率提高265%, 营销业绩增加、个人收入增加, 进而工作积极性提升、员工满意度增强, 奠定了企业健康持续发展的基础。同时, 外部客户满意度连续保持全国前列。2013年客户满意度全国第1名, 其中促销活动的客户满意度提升6.5PP, 每月户均营销打扰次数从60次降至15次, 极大改善了客户对营销的满意度感知。

摘要：使用传统媒体或短信批量下发开展的撒网式营销, 客户感知差, 企业效益低。实施基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理, 从企业大数据中挖掘客户价值提升信息, 在与客户接触的互动事件中嵌入营销, 拓展营销机会, 可以提高营销成功率, 改善客户感知, 大幅提升营销效率。

关键词：精细化营销,大数据,存量经营,触点营销,事件营销

参考文献

[1] 王江.客户体验和服务设计.通信企业管理.北京:人民邮电报社, 2013 (10)

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[3] 方勤季刚.全业务运营下的触点营销管理.管理观察, 2014 (12)

[4] 周翠俭.多触点开发“Y一代”市场八招营销方法.中国外资, 2011 (14)

[5] 华筠.Real-Time时代“新触点营销”成数字营销新趋势.广告大观 (综合版) , 2011 (6)

[6] 贾秉炜.体验营销的触点管理.销售与市场 (管理版) , 2010 (2)

[7] 丁伟李政.运营商大数据战略个性化营销机制成核心.通信世界, 2013 (12)

体验营销的触点管理 篇2

有什么比客户关系改善与营销业绩提升更重要吗？答案是肯定的。面对网络、业务、营销、服务几乎全面同质化的现实，特别是全业务运营，甚至可以携号转网以后，拿什么来吸引与留住客户，是摆在运营商面前的共同课题。

能否增强对客户的吸引力，关键在于让客户感受到你与竞争对手有什么不同。客户选择一项产品或服务，无非考虑理性和感性两个因素，理性因素诸如网络质量、业务资费等，这是运营商当前普遍关注并改善的问题，彼此间的差距越来越小；感性因素诸如服务品质、互动体验等，这是很难被复制和超越的，因此更能建立竞争优势。

运营商已经意识到提升客户感知的重要性，建立了诸如CRM等管理系统，开展了各类客户关怀和体验营销活动。遗憾的是，大部分CRM系统仅用于企业内部的市场、营销与客户服务，而没有切实解决企业与客户之间的实际互动问题；有的活动很成功，却不知道为什么成功，难以形成可复制的成功模式；有的体验活动叫座不叫卖，也不知道是什么原因，难保以后不出现同样的问题。

要抓住客户的眼球、留住客户的心，增强与客户互动和体验的效果，不仅仅是建一套系统，搞几个活动，换一个地方，换一种方式，更要重视并加强客户触点管理（CTM，CustomerTouchpointManagement）。想象一下，如果所有客户对每个触点都很满意，那么自然就会引爆营销的临界点。

重视客户触点管理，突破营销瓶颈

你是否知道，客户与企业接触过程中，至少会产生100个触点。触点就是客户与企业接触过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。客户可能连自己也意识不到，但每一点都对企业进行着主观、情感化的评价，并决定是否继续与企业接触。

客户触点管理就是在一切能给客户留下美好印象的地方竭尽所能，全面改善与提升客户体验，其目的是增强对客户的吸引力、提高客户的满意度及忠诚度，最终提升企业市场份额和业务收入。

客户触点可以分为传播触点、渠道触点、人员触点、品牌触点四大类。客户触点循环周期可以分为寻找（Search）、现场（Site）、购买（Shopping）、满意度（Satisfaction）四个阶段，即：4S。

一、寻找（Search）

简单来讲，寻找就是从传播的角度开展“客户如何找到你”的活动，比如：广告、促销、关系网、公关活动等。让客户找到的方法和途径有很多，关键是更加个性和精准，满足目标客户的心理基调和潜在渴望，把他们吸引过来。

以网站广告为例，每一次点击都蕴含着大量的互动信息。假设某个广告的月点击量是200万次，可以分析的东西有很多。通过IP地址，可以掌握广告点击的重复率。如果重复率是4，说明有50万人点击了该广告，并且回过头来看了3次，说明这条广告很有吸引力，可以通过更多的渠道加以传播；如果重复率是1，则有200万人点击，说明广告的渠道选择不错，再进一步分析，如果在页面停留的时间很短，说明广告内容需要改进。

二、现场（Site）

无论是直销渠道、自有营业厅、社会渠道，还是电子渠道，消费地点都会给客户留下印象。店面风格、物品陈列、光线强弱等等，这些看似静止的物理环境，都是与客户互动的触点。

假如客户到营业厅办理一项业务，营业厅的VI系统是一个视觉触点，门是一个物理触点，环境是一个感官触点，营业员问“有什么可以帮您”则形成了沟通触点。从客户询问相关业务开始，到办理完业务为止，客户会遇到越来越多的触点。这些触点共同构成了客户此次营业厅之行的经历。

三、购买（Shopping）

客户与人员的良好互动是促进客户购买的关键一环，优秀的人员总是能够让客户感到愉快，他们的共同特点是“用心”，即如何真正的为客户着想，给他们带来价值，而不是“用脑”，挖空心思把客户搞定。每一个眼神、每一个表情、每一个动作、每一句语言，这些细

微的表现都逃不过客户的“法眼”。让客户走进营业厅感到温馨，离开营业厅感到舒心，使用业务感到放心，这是运营商的不变追求。

在客户看来，员工的水平即企业的水平，所以，关注一切可能与客户接触的员工的行为表现。每个员工都应将自己视为企业的形象代言人，专业、准确、统一的向客户传递企业信息。

四、满意度（Satisfaction）

客户满意度贯穿售前、售中、售后各个环节，销售成功仅仅意味着服务的开始，服务也是销售。特别对于重复消费的电信业客户更是如此。

要评价一个客户是否忠诚，不是在企业运营得好的时候选择你，而是在企业运营得不好的时候依然追随你。这不是优惠促销能够换来的，而是客户与企业之间互动沟通带来的长期情感积累。所以，不要等客户有了抱怨和投诉才想起他们，再主动一些，尽可能给他们更多的关怀。在中国这样一个人情味比较浓的文化氛围中，关系经久的客户能够容忍企业某些方面的不足。

对于客户触点管理，我们也可以从另一个角度来理解。如果客户与企业有100个触点，在某一点上有负面评价，即失去一分。假如企业推出一项很好的业务，客户成群结队而来，但需要排很久的队，客户的触点即失去1分，此时不仅需要立即改善排队的问题，同时避免在其它触点丢分。不妨采用这种方式，按照相同的标准，衡量一下你与竞争对手较量的资本，数值越高你的竞争优势就越大。

需要说明的是，客户触点管理不是对原有营销服务模式的否定，而是在各种模式中挖掘出最佳着力点，行之有效的运用和管理，实现营销业绩和服务品质的新突破。

客户触点管理规划与实施

推进和深化客户触点管理，必须以企业的重视为前提，以深入的研究为基础，以系统的管理为支撑，以有力的措施为保障。

不同的客户、不同的业务、不同的渠道其触点各不相同，客户触点数量极其庞大，全面实施客户触点管理将是一项巨大的挑战。那么，客户触点管理应如何规划与实施呢？在此提供的流程与方法供参考，旨在抛砖引玉。

1.组建项目组

项目组应由相关部门人员共同组成，负责客户触点管理项目的统筹管理，包括启动、组织、调研、实施、评估、优化、考核等事宜。

2.梳理客户触点

客户触点的质量直接决定着项目的成败，一方面可以总结企业内部方方面面的经验，另一方面来源于科学、专业的市场调研。

我们头脑里可能充满了各类触点信息，究竟哪些是，哪些不是；哪些重要，哪些不重要；哪些可以改善，哪些不能改善，还没有一个清晰的认识。在梳理关键触点时，可以从业务外推和客户内引两个方向着手，即业务推出后通过哪些环节到达客户，或者客户主动了解、关注、购买业务需要通过哪些环节。

梳理客户触点时，一定要统统倒出来，一点都不留，甚至一些看起来毫不相关的都可以列出来。然后从重要程度、紧急程度、差距大小、可操作性等方面进行综合评估，排列出优先顺序，分重点、分步骤予以改善。

对于存在争议的关键触点，重新进行调研和探讨，尽可能多听听一线员工、客户、代销商及其他外部意见。

3.形成实施方案

明确需改善的关键客户触点后，形成针对性实施方案。制定方案时，一方面应结合企业当前的战略部署、发展规划、阶段目标、资源状况等优选，另一方面应考虑阶段性推进计划。

4.进行实地评测

为避免因方案不成熟造成大规模负面影响，建议先选择部分代表性区域，对可行性和实施效果实地评测。评测主要有明测和暗测两种，最好两者相结合。

明测主要在关键客户触点安排专人向客户了解改善后的感受，比如：直接询问“我们正在进行某项测试，您的感觉怎么样，您有哪些意见或建议”等。

暗测主要通过电话、邮件、面谈等，向老客户进行调查。事先不告诉对方目的，只是分项询问客户最近的感受如何。

5.评估修正

测试结束后，整理各方面的反馈意见，如果达到预期效果，全面予以实施；如果没有达到，或部分环节有待完善，重新修订方案，再次测试，直到满意为止。

6.全面实施

全面实施前，需对全体员工宣贯和培训，以统一认识、明确要求、掌握要领。同时企业应关注与员工的互动，建立实时反馈机制与通道，随时调整和优化。需强调的是，别忘了关注竞争对手的反应和动作。

为保证实施效果，通过行为改善与量化指标相结合，辅以必要的监督与考核。客户触点管理注意事项

实施客户触点管理，有两个方面非常重要，一是持续性，二是一致性。如果仅仅把客户触点管理作为一个热门项目，实施一段时间便停止了，成果就会下降甚至消失，因此，运营商应将其作为一项常态管理内容，融入企业运营管理的各个环节。实施客户触点管理必须在关键客户触点有明确的标准，确保所有人的理解和执行保持一致，例如：客户对话单提出质疑，有的员工承诺24小时内回复，有的承诺48小时内回复，就意味着客户得到了不同的服务标准。

体验营销的触点管理 篇3

从2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域, 到2011年线上销售额突破7000万元, 再到2012年电商总体销售额突破1.7亿元, 2013年电商总体销售额有望突破3亿元, GOELIA歌莉娅几何式发展远超人们的想象, 其根本原因到底是什么?

日前, 以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值管理论坛暨2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中, 歌莉娅凭借全网营销的新思维、新模式, 以《全网营销, 焕然新活——传统品牌企业的互联网营销创新之路》案例荣获“2013中国十大品牌建设案例”奖, 是中国品牌女装行业第一个获此殊荣的女装品牌, 成为今年上榜品牌的最大黑马, 其横跨线上线下的营销模式备受关注。

建线上线下全网营销模式

近两年, 歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发展速度很快, 但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时, 随着电商领域发展不断加快, 各大电商平台之间的竞争加剧, 品牌商面临的线上生态也日益复杂。如何避免被平台捆绑?如何在不同平台之间分配资源, 把握促销的时机、力度和节奏?这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下, 歌莉娅电商业务遇到了发展瓶颈期, 若想获得新的增长, 必须实现战略转变。为此, 歌莉娅将营销重心从传统的策划爆点转入全网布设触点, 积极拓展多平台分销的深度和广度, 整合互联网营销, 形成横跨线上线下的全网营销模式。

由《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构Interbrand联合举办的中国品牌价值管理论坛至今已举办10届, 每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过300多个优秀品牌参与。此前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅突破传统购物路径, 进入更广阔的网络发展体系, 为歌莉娅创造更大的价值与成长空间, 使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研究课题。

全网范围布设触点

“当别人还在拼淘宝直通车的时候, 我们已经在全网精准找到目标用户群。”歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双11”时, 歌莉娅获得了约80%的免费新鲜流量, 也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址, 坐等大促开张。其实, 刘世超所用的方法很简单, 就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月, 他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式, 仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材, 最终会被加工成一份用户全网行为报告, 作为他们完善歌莉娅线上品牌内涵与传播策略的重要参考

在营销过程中, 歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式, 转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源, 拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台, 在全网范围内布设触点, 积极引导消费者。从2011年起, 歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销, 在淘宝网首页设置许愿互动环节, 参与人数达到近21万人次, 收到了良好的推广宣传效果;与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目, 利用其明星、杂志资源及银泰高质量会员短信和线上商城推广, 在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象, 实现销量环比增长63.6%;2013年“歌剧遇上时装秀”发布会, 成为行业内唯一一个在广州大剧院举办发布会的服装品牌, 除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀, 传播还整合多家媒体进行专题报道。

如今, 传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸, 消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式, 数字化、信息化的发展使得消费者更容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维, 精准定位目标客户群, 引入全新品牌营销建设体系, 提出“全网营销”理念, 通过精准化、定位化、立体化媒体投放, 进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品发布会整合传播等一系列全网互动整合营销。

未来将无线上线下之分

歌莉娅的全网营销布局收到了成效, 品牌建设与产品销售获得双赢, 其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元。2013年, 歌莉娅在各电商平台销售额达5336万, 双11当天淘系平台 (天猫、淘宝、聚划算) 销售额继续保持去年的女装排名第七的地位, 同时在京东、银泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外, 歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取得了显著成效, 截止目前, 歌莉娅在新浪微博的粉丝量超过82万, 在淘宝微淘粉丝量超过80万, 受到用户的热烈追捧。

刘世超在去年年底时就做了两个判断:一是未来将无线上线下之分, 没有“电”只有“商”, 而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌;二是自去年“双11”过后, 电商竞争正由拼前端销售与创意, 转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是, 歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为, 而是坚守品牌价值底线, 发力于精细化管理与多平台拓展。“重剑无锋, 大巧不工, 这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称, 中国电商的爆发式增长期即将结束, 很多商家在明后年的增长率将维持在20%~30%。

记者手记:

电商竞争正由拼前端销售与创意, 转向品牌实力和影响力的角逐, 歌莉娅女装由此异军突起。这预示着大淘宝平台的玩法在改变, 新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式, 转向谋求与品牌商的深度共赢。

歌莉娅从一个不到10人的服装公司, 发展成超过千人的国际女装品牌, 其快速崛起并非偶然, 而是其不断创新营销模式的结果, 歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。按照刘世超的设想, 未来零售的模型是“Anytime, Anywhere, As you like”, 即品牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求, 实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说, “歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响。”

体验营销与体验式营销 篇4

王挪亚

体验营销这词着实火了好几年了，什么“体验营销时代”啊、“客户体验管理”啊、“客户体验感知”啊，这些时髦的词要是不能时不时的冒出几句来，你都不好意思说自己是做咨询搞培训的。

然而到底什么是“体验营销”？什么是“体验”？，貌似要是深究起来又都似是而非的说不清楚，最后勉强定义成：“什么通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”，拜托别这么晦涩难懂好不好！说了一堆，不就是给客户试用嘛，通过给客户试用卖东西的历史，准确的说已经有4000年了，参见《汉谟拉比法典》。这有什么新鲜，结果在互联网时代就把这个有4000年历史的古董演绎的神乎其神！而且还出现了专门做体验营销的咨询公司。

那么，到底什么是体验营销？那就要从体验说起，体验简单的说就是“感受”，你在寒风中就会感受到寒冷，你在骄阳下就会感受酷热，你站在悬崖边就会感受到恐惧，体验的定义就是这么简单。

当商品经济、服务经济发展到高级阶段，人们不再为衣食住行等物质需求担心，服务经济高度发达使人们有了更多的休闲时间，马斯洛第五项需求就开始出现，就是自我实现，说到自我实现需求确实比较复杂，如果简单的阐述就是寻求“自我刺激”，或者说自己认为刺激的事情，例如：征服珠峰、单人帆船环球等等。而越是摆脱了物质需求困扰的人（富人）对这种自我实现的需求就越大，而这个自我实现的本质就是去“体验”自己认为有价值的事情，或者说去体会那种感觉，哪怕是恐惧。

在当今社会，只要有一定群体的人有某种需求，就会出现满足你这种需求的组织。这些组织专门满足你通过体验行为得到的感觉并且收费，就是“体验营销”。体验营销就是把“体验”（感觉）当做一种商品卖出去的行为，体验营销绝不是把体验当做一种手段去卖其他产品。例如：美国的NASA和俄罗斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服务（商品），收费大概3000万美金，这就是标准的体验营销，NASA和俄罗斯航天局出售的是你在太空的感觉，旅游本质也是体验营销。