体验营销的特点

体验营销的特点（共12篇）

体验营销的特点 篇1

一、饭店体验营销的概念

Schmitt在《体验营销》 (2004) 中指出体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标, 以营销空间为舞台, 以产品或服务为载体, 利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵, 更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求, 在给人们的心灵带来震撼的同时, 达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。对饭店而言, 体验营销就是饭店有意识地以服务作为舞台, 以饭店设施产品作为道具, 通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中尽情“表演”, 形成难忘的事件, 从而增加企业的让度价值。

二、饭店体验营销的特征

1. 强调营销的“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题, 或者其至少应设有一些“主题道具”

2. 关注顾客的感受。

饭店服务注重与顾客之间的沟通, 发掘顾客内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务, 以顾客体验为导向设计、制作和销售产品与服务, 从而增加产品和服务的“体验”含量。

3. 关注消费情景。

营销人员不再孤立地去思考一个产品, 而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验, 还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

4. 强调顾客的感性特征。

体验营销在肯定理性因素的同时, 更强调感性因素在消费者购买中的作用, 认为消费者的感性特征是饭店开展体验营销的前提条件。

5. 强调营销的互动性。

体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果, 尤其在饭店业中, 由于饭店产品的生产与消费的不可分性, 使得饭店与顾客的互动性尤为突出。

6. 强调营销的持续性。

体验营销具有一定的持续性, 它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中。这种体验一旦形成就具有长期性, 会影响他们对该产品的再次消费。

三、饭店开展体验营销的必然性

1. 互联网技术的高速发展。

互联网在饭店和客人之间架起了便捷的沟通桥梁, 为量身定制提供了技术支撑, 从而也为“体验营销”的运行提供了技术支撑。目前, 我国电子商务正蓬勃发展, 这必然改变传统的饭店营销模式, 使其从服务营销向体验营销转变。

2. 饭店业竞争的加剧。

进入产业成熟阶段的饭店业现已陷入低价竞争、微利甚至赔本经营的状态, 每一个着眼于未来竞争的饭店企业, 都在不断追求独特卖点来使之与众不同, 并通过倡导个性化的服务, 关注顾客在饭店消费时的体验, 来增加顾客的体验。

3. 消费者需求的转变。

随着人们消费水平的提高和消费经验的日益丰富, 客人越来越追求“个性化”的消费, 消费者越来越发现某种体验更接近于它们的消费欲望。

四、饭店开展体验营销的策略

1. 设计舞台, 使体验主题化。

(1) 主题要动人心魄。主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正的动人心魄。体验设计者需要发挥极大的想象和艺术探索精神, 深入调查消费者的情感及心理过程, 需要洞悉社会文化风土人情, 掌握尽可能丰富的各类知识, 设计出有助于消费者良好体验的主题。 (2) 主题的设计有赖于各种新颖要素的有机匹配。主题是体验的基础, 而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。成功的体验设计需要借助空间、时间、技术、材料等, 以及它们之间的合理搭配来策划出令人难忘的主题。

2. 搭建舞台, 为体验做好充分准备。

(1) 丰富顾客的体验前提。饭店可以通过增加娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的, 以及这4个方面的有机结合体使饭店在经营环境、服务、产品、管理、促销等方面活跃起来, 丰富顾客的体验前提, 并通过探索每一种体验的可能性来设计舞台, 使顾客尽可能自然而然的参与其中, 展示体验。 (2) 共同营造温馨氛围。要尽力营造温馨的氛围, 为顾客提供归属感, 让潜意识里的防御意识和警觉感消失让他们的身心得到休息。

3. 活跃舞台, 让顾客成为表演的主角。

(1) 工作就是剧场。在体验营销活动的组织实施过程中, 饭店经营者和员工必须将剧场的一些法则运用到工作中去, 将所有直接被消费者接触到的活动理解为戏剧表演, 通过戏剧表演, 使客人获得难以忘怀的记忆。 (2) 引导顾客自然入戏。有效的体验活动有赖于顾客的积极参与, 因此要注意提高顾客的参与度, 特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题, 体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因。

4. 改进舞台, 关注顾客体验。

(1) 做好消费者需求的调研与体验定位。为了正确把握消费者的体验需求, 必须先进行目标消费群的细分定位和消费者体验反馈, 这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。 (2) 产品和服务的模块化。量身定制饭店的产品和服务, 来满足不同消费者的不同消费需求是行业制胜的法宝。而单一的定制, 成本太高, 饭店既要有效地满足顾客的个性化需求, 又要把成本控制在顾客可接受的水平上, 必须将产品和服务模块化, 以降低成本。

摘要：饭店服务过程的本质就是顾客的一种体验, 所以饭店业是体验业的典型代表。本文通过分析饭店体验营销的概念, 饭店体验营销的特征, 以及饭店体验营销发展的必然性提出体验经济下饭店的战略营销手段——体验营销及其实施的策略。

关键词：体验经济,体验营销,饭店

参考文献

[1]B.H施密特:体验营销[M].北京:清华大学出版社, 2004

[2]刘凤军:体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济, 2002, (8) :81～86

[3]陈雪琼:谈谈酒店娱乐化的经营方式[J].商业研究, 2002年第9期

[4]范秀成:顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论, 2001, (6) :31～34

体验营销的特点 篇2

王挪亚

体验营销这词着实火了好几年了，什么“体验营销时代”啊、“客户体验管理”啊、“客户体验感知”啊，这些时髦的词要是不能时不时的冒出几句来，你都不好意思说自己是做咨询搞培训的。

然而到底什么是“体验营销”？什么是“体验”？，貌似要是深究起来又都似是而非的说不清楚，最后勉强定义成：“什么通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”，拜托别这么晦涩难懂好不好！说了一堆，不就是给客户试用嘛，通过给客户试用卖东西的历史，准确的说已经有4000年了，参见《汉谟拉比法典》。这有什么新鲜，结果在互联网时代就把这个有4000年历史的古董演绎的神乎其神！而且还出现了专门做体验营销的咨询公司。

那么，到底什么是体验营销？那就要从体验说起，体验简单的说就是“感受”，你在寒风中就会感受到寒冷，你在骄阳下就会感受酷热，你站在悬崖边就会感受到恐惧，体验的定义就是这么简单。

当商品经济、服务经济发展到高级阶段，人们不再为衣食住行等物质需求担心，服务经济高度发达使人们有了更多的休闲时间，马斯洛第五项需求就开始出现，就是自我实现，说到自我实现需求确实比较复杂，如果简单的阐述就是寻求“自我刺激”，或者说自己认为刺激的事情，例如：征服珠峰、单人帆船环球等等。而越是摆脱了物质需求困扰的人（富人）对这种自我实现的需求就越大，而这个自我实现的本质就是去“体验”自己认为有价值的事情，或者说去体会那种感觉，哪怕是恐惧。

在当今社会，只要有一定群体的人有某种需求，就会出现满足你这种需求的组织。这些组织专门满足你通过体验行为得到的感觉并且收费，就是“体验营销”。体验营销就是把“体验”（感觉）当做一种商品卖出去的行为，体验营销绝不是把体验当做一种手段去卖其他产品。例如：美国的NASA和俄罗斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服务（商品），收费大概3000万美金，这就是标准的体验营销，NASA和俄罗斯航天局出售的是你在太空的感觉，旅游本质也是体验营销。

《秦桑曲》的艺术特点与情感体验 篇3

关键词：秦桑曲 艺术特点 情感体验

《秦桑曲》是我国著名的陕西乐派秦筝的教育家、演奏家周延甲先生创作的一首极具陕西韵味的筝曲之一。乐曲根据唐代著名诗人李白五言诗《春思》有感创作而成。诗曰：“燕草如碧丝，秦桑低绿枝。当君怀归日，是妾断肠时！春风不相识，何事入罗帷？”诗中描写身居秦地的闺中少妇思念远在燕地为官的夫君，盼望早日与夫君团聚的迫切心情。又一说法是周老先生的女儿自幼随父习筝，十六岁那年考入中央歌舞团，客居他乡，远离双亲，思念之情长挂心上，慈父为了安慰女儿，作此曲送予女儿，女儿弹奏这满载秦韵的乡音，倍感亲切，以此来表达自己的思念之情。周老先生借用了李白的《春思》这首诗“秦桑”二字为该乐曲命名。笔者认为曲子来源于哪种创作灵感没有必要去考察它，因为这种思念亲人的迫切心情都是相通的，作曲家通过满载韵味的秦筝把这种情感表达得淋漓尽致、尽善尽美。

《秦桑曲》可以说在众多的筝曲中，就像一朵奇葩一样独秀其中，它的美不仅来源于古筝乐器那种特有的音色，而且更多的来源于周老先生把陕西地方戏曲音乐与古筝新老技法结合达到了极致。陕西地方戏种很多，但具有陕西独特风味的是秦腔、眉户、碗碗腔。该曲采用了流行在关中一带的碗碗腔剧种为素材，加工、提炼再结合古筝的新老技法创作而成。

一、《秦桑曲》的艺术特点

（一）调式、音阶的特点

该曲采用了碗碗腔的徵调式，还运用了七声音阶中的清乐音阶和燕乐音阶，还有中立音阶。如引子部分是清乐音阶，慢板部分又变化为燕乐音阶和中立音阶的交替使用，当曲子由慢板进入激动的快板时仍用徵调式燕乐音阶顺利连接再次转入中立音阶，这种音阶的交替使用在碗碗腔中已成为一种模式，也成为这首曲子的一个重要的风格特征。

（二）欢音和苦音的特点

七声音阶中4与7是最能体现陕西派秦筝风格的特征音，这两个音在该曲中有两种处理方法，即欢音和苦音。该曲引子和尾声部分用欢音弹奏，慢板和快板部分用苦音弹奏。当作欢音处理时4和7弹奏成本位音高，即不升也不降。作苦音处理时4的音高要弹奏成4与升4之间的音高，7要弹奏成7与降7之间音高，而且这两个音还具有游移性，向下行二度瞬间游移最后结束在再下一个音上。也就是4下滑经过3最后结束在2上。7下滑经过6最终结束在5上。这种由不稳定到稳定的过渡，使得旋律形成鲜明的对比使得“秦风味”油然而生，这种音的游移特点形成了乐曲独特的艺术魅力，使得该曲“秦味”十足。

（三）曲调旋法的特点

该曲采用陕西戏曲音乐中旋律进行所共有的旋法特征，即上行跳进和下行级进，其中大跳有六度、七度、九度、甚至十一度大跳，下行二度级进。大跳的时候尤其七度大跳，具有“甩腔”的艺术效果，容易产生冲动的感情，抒发内心深处强烈的激情。而下行级进则产生柔和、哀怨、悲苦之情。上行大跳与下行级进交替使用使得感情如揪心般起伏连绵。所以说秦声的唱腔与秦筝的神韵方面，乃是一脉相传、七律相通的。周老先生在创作该曲时，这些风格都体现较为浓烈，正如邵吉民教授所说：“创新和变化不能离开渊源……万变不离其宗”，大概就是这个道理吧。

（四）板式的特点

该曲的创作手法在结构上简洁精炼、严密紧凑，多种板式混合运用能与创作内容无缝吻合也是本曲妙之所在。本曲中首先是引子（也是一种板式）继而进入慢板，随着音乐的推进进入了快板，最后一气呵成直击尾声（也是一种板式）。这种板式的混合运用张弛有致、扣人心弦，衬托出旋律无比丰富与光彩，真挚的感情直击心扉，清新的格调跃然纸上。

（五）古筝技法的特点

著名的筝乐演奏家、教育家、理论家曹正教授说过：“很多的民间乐曲，首先是为声歌伴奏，然后自弹自唱，最后是只弹不唱继而转化形成纯器乐的，至少古筝这是古筝曲来源的一个方面吧！”这句话充分说明古筝发展器乐化的过程。我国的民间乐曲从来都是多种乐器共同演奏的，在器乐化的过程中，各种乐器演奏技法互相借鉴，丰富了各自的音乐表现力，例如勾、抹、按、滑等不仅在琵琶中运用，而且在古筝中也是极重要的技法。由于筝体的构造特点带来了很多特有的指法，比如在乐曲的音符上面有时会标注“大”字，这表明是用左手大拇指按弦弹奏，这在陕西筝曲中频繁使用，也是本曲的一大特点。这是因为无名指、中指、食指正在按或滑前一个音符，而下一个音符也要作按或滑指法，来不及更换。为了使旋律连贯、流畅，故而增加大拇指按弦。大拇指按弦使得余音连绵不绝。在该曲中周老先生还大胆使用双托、双劈、长托劈、长颤、重颤、连续八度套撮以及左手连续长刮奏来增强乐曲的气势，层层推进一直至曲终，无一丝喘息之机，这种技术与艺术的完美结合，使得笔者每次弹到这里浑身热血沸腾，无不佩服周老先生的创作魄力与勇气。

（六）力度与速度的特点

顾名思义，力度就是音乐表演中音的强弱程度。速度就是音乐表演中节拍的快慢程度。波兰作曲家彭得雷茨说过：“风格的魅力，乃是从不断的速度变化以及速度的对比而产生的。”由此可以看出速度在音乐表现获得情感方面的重要性，力度也一样，它们都是表现情感的极好方式。在该曲中速度与力度的完美结合，把一个女子惟妙惟肖鲜活地塑造出来。例如曲谱的引子部分就是以“ff”强势出现，起到开门见山的作用。第二小节由弱渐强，第四小节由弱渐强，再由强渐弱。第五小节为f。第八小节pp，继而又由强渐弱。引子部分仅八小节就有如此细腻的力度变化。这仅仅是乐节与乐节之间的对比，还有个别乐音与乐音之间的变化。例如，7进行到5就是由p到f又到p。乐曲的速度运用也是错落有致、层起层落。如前面我们论述的第四点“在板式的运用方面”引子、慢板、快板、尾声就是一种大乐段之间的速度对比，慢而不拖，快而不促。此外还有乐节与乐节之间，乐音与乐音都有明显的速度对比与变化。例如引子部分第七小节2和6两个音用自由延长弹奏。强力度处理气息充盈、明朗脱俗，一点无嘈杂之气。弱力度处理处曲弱气实，不免给人想靠近它，去侧耳聆听之感。这仅仅是引子部分就有如此细致的表现，整个乐曲基本上都是用这种细致的处理方式。力度与速度在此曲中完美的配合，交互生辉已达到完美的艺术效果。尤其快板结尾处增添了极具特色的左手重颤，给人以无限的震撼，更有异曲同工之妙。

二、情感体验

《秦桑曲》是周老先生在20世纪70年代创作的不朽之作，是陕西筝派的代表曲目。第一次听到此曲时，它就像有魔力一样吸引着笔者，那迷人的韵味令笔者如痴如醉，但是不能系统地表述它。随着笔者不断地学习、积累、查找资料同时结合自己的弹奏体会，才撰写出该论文。

秦筝弹秦腔，秦筝奏秦声，《秦桑曲》弹尽了秦腔的委婉、哀怨、细腻与缠绵，尤其是在弹奏苦音4与7的时候，那种悲悲切切、如诉如泣、催人落泪之感，不免使人有“耳热心酸”的艺术效果。周望老师称之为“声最苦、何慷慨、扬清声、妙入神”。大跳处更有西北地区高亢与粗犷的艺术特点，它不仅起到表现激动的情绪作用，而且还起到慢板与快板之间的衔接作用，自此音乐急剧变化、节奏变紧，使得急切的思念之情进入高潮，成为感情由悲哀转入激动的纽带。

乐曲的尾声乐段不仅能与快板乐段的乐思紧密联系、一气呵成，而且与引子乐段也起到首尾呼应的作用。4与7两音和引子一样用欢音弹奏，最后强收，结束全曲。整个创作特征交互运用、相互渗透，塑造出了旋律线条，旋律线条带出了旋律感受，旋律感受起伏跌宕，沁人心脾，通过此特征可以充分领略《秦桑曲》折射出的秦声、秦风、秦韵。

参考文献：

[1]周望.周延甲筝曲选[M].北京：人民音乐出版社，1999.

体验营销的特点 篇4

一、体验营销的界定与分类

虽然学界早就提出了体验经济的概念, 但体验经济和体验营销真正受到关注是在世纪之交Pine和Gilmore更加系统和专业的论述之后。借鉴了阿尔文·托夫勒的观点, Pine II和Gilmore (1998) 从经济学角度界定了体验经济的概念, 并提出它将是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。[4]此后Schmitt基于体验经济的讨论, 提出了体验营销的概念并将其定义为“从消费者的感官, 情感, 思考, 行动, 关联五个方面重新定义、设计营销理念”。[5]

除了以上Schmitt的定义, 每个人理解的角度不同, 体验营销的概念也不尽相同。

郭国庆指出, 体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念, 以产品或服务为道具, 激发并满足顾客的体验需求, 从而达到企业目标的营销模式。[6]

随着时间的推移, 学界对其的理解也慢慢变得深刻。在早期的研究中, 讨论到体验在电子商务中的应用时, 一些文章把体验营销视为电子商务流程的一部分, 主要研究消费者对网购过程的体验。[7]在这种视角下, 体验营销只是电子商务架构下的一个附属工具, 用于消除网络购物的种种限制, [8]是一种“消极”的运用。

几年后, 一些探讨开始意识到体验营销并不只是简单的作为提高顾客满意度或者忠诚度的附加工具, 施智梁 (2008) 把“试吃、试驾、试用”比喻为体验营销“在中国的1.0应用”, 而其2.0的版本则要将顾客体验形成一种主题, 更好地融入到营销行为中。[9]郑锐洪提出体验营销是一种商业模式, 企业通过开发免费或者收费的体验产品和体验情景, 吸引顾客加入互动, 从而在消费者心中形成“歉疚感”或“愉悦感”, 以达到企业经营目标。[10]

关于体验营销的分类, Pine和Gilmore按照体验者参与类型 (guest participation, 两级分别是消极参与和积极参与) 和参与度 (connection, 两级分别是吸收和浸入) 两个维度界定了体验的四个领域及其代表性的活动, 娱乐体验 (entertainment) , 教育体验 (educational) , 审美体验 (esthetic) , 遁世体验 (escapist) 如下图1。[3]

但是, Pine II和Gilmore指出, 区分出体验的不同领域并不是要我们把体验局限在其中任何一个, 相反作者认为公司可以通过打破领域边界来提高体验的真实性, 体验是多种多样的, 不同的角度出发可以设计出不同体验, 提高体验参与的丰富性, 尽量多照顾到顾客的多方面体验需求。事实上这些领域之间的界限本来就是很模糊的, 所以我们不应该把它们割裂开, 而是作为一个整体看待。另外需要指出的一点是, 很多研究对这个模型的理解还是存在偏差的。娱乐体验, 教育体验等都只是各个领域中代表性的体验类型, 并非所有积极参与、偏向吸收的, 而很多研究径直把体验分为娱乐体验, 教育体验等讨论。

除了Pine和Gilmore根据体验者参与对体验的分类外, 主要还有观点如下。

Schmitt在1999年提出了战略体验模块 (strategic experience modules, SEMs) , 将体验分为知觉体验 (感官) , 情感体验 (情感) , 创造性认识体验 (思考) , 身体与整体生活形态体验 (行动) , 特定一群人或是文化相关的社会识别体验 (关联) 。4这是从体验者的体验需求出发所做的分类。

二、体验营销的特点

pine II和Gilmore在他们的Welcome to the experience economy中对体验经济的特点进行了归纳, 他们认为在体验经济里, 传统的服务和产品只是舞台 (stages, 引者译) 和支柱 (props, 引者译) [3]。在此基础上他们又比较了体验经济与传统经济的差异, 如表1。

另外, 学界也总结了相对传统营销, 体验营销独有的一些特点:

(一) 关注顾客体验

事实上, 从各个经济阶段的过渡, 我们可以看到顾客以及顾客心理是越来越受到重视的。在目前来说的最高阶段, 不仅顾客体验被当成营销的中心 (丁原军 (2003) ) , 而且顾客自己甚至也成了“商品的一部分” (舒伯阳 (2004) ) , 体验价值表现为顾客精神状态的改变。而市场价格依体验所达到的“感受程度”或“体验效果”所形成的。[11]

(二) 感性顾客的前提

一直以来, 经济学都是建立在消费者理性假设的基础之上的。可以说, 在体验经济学里, 消费者才真正成为了一个“完整意义上的人”, 他们的心理和感受在消费行为中的地位真正得到重视。 (余世仁 (2007) )

(三) 体验主导营销设计

在体验营销的世界里, 体验主导了营销设计的整个过程, 而传统的产品和服务只不过是一种陪衬而已, [14]这些产品甚至是可以免费提供的。 (陈爱萍 (2003)

(四) 更加关注个性

在产品经济和服务经济里, 厂商提供的大多是标准化产品, 而体验经济为消费者提供的则是某种心理感受。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然是因人而异的, (孙在国 (2004) ) 这导致生产与消费的个性化。在体验经济里, 市场分层的极端是因人而异的个性化, 是对标准化的哲学否定。[12]

三、体验营销的设计和应用

Pine和Gilmore就体验产品的设计提出了以下五个原则:

1.为体验赋予主题

2.协调体验印象和积极暗示

3.消除负面暗示

4.融入值得纪念的事件

5.调动所有感官

1982年, Holbrook和Hirschman对产品和服务相关的情感体验做了进一步探讨。指出具有纪念意义的消费品必须在顾客心里创造不同的感觉, 以形成对体验过程一个积极的态度。

Schmitt提出了顾客体验管理 (CEM) 的概念, [14]并设计了一个CEM的五步走模型。他认为有效的客户管理要投入大量的训练, 技术和资金。而且公司要从客观条件出发, 适当调整模型以使其适应公司实际情况, 特别是切实可用的资源。

Ann Marie Fiore等将营销美学[15]中的4P理论引入体验营销, 构造了4P*4个体验类型的矩阵, 并充分分析了各种战略行为及其影响后提出了体验营销全面提升公司形象的方案并设计了一个完整的成果分析工具。注意, 这里的4P和Neil Borden营销组合中的4P是不同的, 这里的4P是指企业特征 (property) 、产品展示 (product presentation) 、推广工具 (Promotional Applications) 、人员 (people) 。

在国内, 体验营销的应用研究很多一部分来自旅游业。例如熊元斌等 (2005) 在充分讨论了体验营销与旅游服务体验之间的相互关系后提出了旅游服务的体验营销模式。又如王碧雪 (2011) 在Schmitt的战略体验模块框架下研究了在线游戏植入广告的特点, 并选出三种适合植入旅游虚拟体验的游戏。

此外还有刘凤军 (2008) 对体验经济中顾客的消费模式的讨论, 陆凤兴 (2004) 对体验形式及体验媒介的探讨;侯海青 (2004) 在解析顾客需求趋势变化的基础上, 提出了情感营销、个性化营销、互动营销的企业营销策略。

四、总结

体验营销的技巧 篇5

为什么会出现这种反常的现象?

原来，很多店铺只是把“波西米亚”挂在墙上，要买就去试试。而这家店却请了几个漂亮女孩身穿“波西米亚”风格的衣服，几个凳子搭台，现场载歌载舞，吸引了很多路人注目。这些衣服穿在那些“模特”身上自然风情万种了，引得很多人掏钱购买。

据笔者最近观察，这个商圈好几家“波西米亚”店铺都请来几个“模特”进行现场表演了。看来“山寨”的功夫国人还是很擅长啊。

这只是一个简单的促销方式，但从这个简单的促销背后，我们却可以看到，“喊”消费者来掏钱显然已经失去效力了，而通过“体验”，让消费者身临其境，“化身美女”的心理方式，却得到了丰厚的回报。通过以上案例可以看出，所谓体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。这种全新概念上的体验营销在很多方面有别于传统营销。后者在很大程度上仅专注产品或服务的特色，以及给消费者带来物质利益，而体验营销则把焦点放在顾客的“体验”上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验，

体验式营销的基本思想仍然是“重视顾客”和“顾客角度”，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。在伯德·施密特的《体验式营销》一书中，体验式营销是“站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”谭小芳认为，体验式营销的分类如下：

1、衣(服饰)

服饰店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色。

2、食(蛋糕)

过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验，花费一百美元。

3、住(房屋买卖)

通过推出具有特色的服务，如数字化小区、绿色家园等，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力。

4、行(汽车)

除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的。

5、教育

学校不再只是上课的唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验，更可建立双向的互动关系。

6、娱乐

茶叶的体验营销之旅 篇6

茶叶营销的突围路径

茶叶作为国人朋友交流、政商接待的历史已延续了千年以上，然而目前各地茶叶企业营销的弊端依然集中体现在只解决消费者浅层次的、喝茶场所的需求，并没有给消费者带来持续、统一的品牌享受。国内茶叶市场在产品、品牌打造抑或渠道建设上都尚不成熟，亟须在如下关键环节上宴现营销突围：

商业模式设计。结合自身的资源和现实，设计适合自己的商业模式，而不是一味去模仿别人。明确企业的战略发展目标和赢利方式，所有的企业运营活动都统一在战略发展规划下进行，这样运营活动才会形成系统的合力。

品牌建设。品牌的核心价值、品牌的文化内涵、品牌的诉求，是塑造高端形象，再带动大众产品销售，还是始终坚持大众定位?这必须系统思考，而不是靠广告和炒作等浅层次的运作。品牌建设是个长期的工作，同时企业内部要有相匹配的预算和组织，才能保证品牌逐步建立，从而带来销售。

包装改造。消费群如何定位区分?消费者喜欢什么样的产品和包装?这些问题都需要茶叶企业认真思考，从消费者的角度进行产品包装设计，而事实上，茶叶企业的包装很少考虑消费者的消费心理。

渠道建设。中国茶叶品类的多样性与消费群的多样性，决定了中国茶叶的渠道是复杂和多元的。企业必须深刻研究自己产品所对应的消费者，根据消费者的消费环境和消费心理，设计相对应的渠道，这样才能提升企业竞争力。

咖啡在中国根本不具备商务、休闲的独占性。在这样的背景下，中国式“星巴克”一定具有可行性，并会呈现两种发展方向：一是传统路线，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具，中国茶文化的“温、和、醇、贵”为中国式茶馆提供了最佳的品牌背景。二是现代路线，简单时尚的沙发，轻松休闲的环境，为消费者提供一个工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。

目前，国内茶叶企业最缺乏的是从消费者角度考虑问题，以及与消费者之间的互动和体验。茶叶企业如何通过独特的营销建设进而成为未来茶叶市场的主导者呢?体验营销恰恰是茶叶企业实现突围的最佳路径。

茶叶体验营销策略分析

服务是舞台，商品是道具。围绕顾客创造出值得回忆的活动，给顾客带来愉悦的情感体验……茶叶自身的产品属性，恰恰与体验营销的本质极为吻合，这为茶叶的体验营销提供了最佳路径。

市场定位与细分：目前，茶叶市场通常是以价格为标准进行细分的，缺少根据消费个性、世代、爱好等因素进行细分，导致企业对消费者需求理解不深，难以与某一消费群体实现互动和共鸣。茶叶企业在开展体验营销之前，首先应当确定目标消费群体，比如可以针对商务类人士开展商务专用茶叶，针对年轻消费群体开发“静时尚”系列茶叶等。在品牌定位之后，茶叶企业就可以针对目标消费群的需求开展有针对性的产品、品类设计，力争突破原有的产品设计。

体验主题的构建：确立体验主题是一项挑战性极强的工作，一般可以从地位、身份、古典文明、乡情乡愁、都巾情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、生活方式、科学幻想等不同角度去筛选所要表现的主题。

产品体验：产品是企业顺利开展体验营销的载体和基础，茶叶本身没有生命，没有情感，但可以设法使之附上情感色彩，让它们引起消费者的遐想和共鸣。开展产品体验时，茶叶企业可以通过新奇感、安全感、识别感三个维度来考量。

新奇感——以创新的品牌名称或产品形态激发消费者的尝试欲望。人类对事物既有充满好奇的一面，也有保守面对的一面。对于食品，消费者历来喜欢尝鲜，不断追求味蕾的满足。在有种类、无名牌的“有名无姓”茶叶市场上，消费者对安溪铁观音，西湖龙井茶，君山银针，冻顶乌龙，安化黑茶，祁门红茶等历史名茶是再熟悉不过了，如果市场上能出现一种品牌名称与传统茶叶完全区隔，让消费者一听到这个茶叶品牌名称就产生正面联想，无须多做解释消费者就能把该品牌归属到新产品的行列，而且该茶叶产品的包装，乃至产品形态均有别于传统茶，那么这个品牌的茶叶自然有消费者愿意尝试。

安全感——以卫生安全保障的产品快速赢得消费者的信任。历史名茶多以非物质文化遗产“炫耀”自家传统手工技艺和独特的制作器具悠久、正宗为卖点，向消费者兜售所谓的茶文化。这些企业却忽视了营销的根基一产品质量，无异于舍本逐末。从某种意义上讲，立顿之所以成功，正是得益于其标准化带来的稳定口感。所以，改良传统茶叶制作工艺，茶叶生产逾越“遵循标准化、正规化生产作业流程”这道鸿沟是不可避免的。

识别感一以强烈的视觉冲击迅速俘获消费者的心智。有了新品类特征的产品名称，独特技术研发的产品，产品形态与众不同，接下来最重要的是产品包装和品牌包装也要做到与众不同，形成完整的差异化硬件体系。纵观中国数万家茶企和数不清的茶叶产品，无一不带有深厚的历史文化烙印，从茶名，从产品的包装、到产品的推广以及茶叶的消费场所等，都严重同质化。而现在的主流消费群体是以80后意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是关注，所以无论是产品包装，还是品牌元素的应用，都应以满足消费者需求为前提来创意设计，以强烈的视觉冲击，让你的产品在琳琅满目的茶叶货柜中脱颖而出，一枝独秀。

品牌体验：品牌是与消费者进行双向互动、沟通的桥梁。品牌的一个重要功能就是其标签效应，比如星巴克“有道之咖啡”。星巴克一般选址在人流多尤其有钱人出入多的商场、写字楼。在北京，循着星巴克的绿色标志，就能找到这样的地方：国贸、嘉里中心、丰联广场、中粮广场、东方广场、百盛商场、贵友大厦、当代商城、新东安商场、友谊商店、赛特大厦、建威大厦……都是有钱人经常出没的地方。出入这样的场合，显示了其地位和身份。

近年，中国茶叶界诞生了一批“贵族”，广东国宾茶厂的中国国宾茶、潮安凤凰镇茶厂的登黄牌黄枝香单丛茶、广东宏伟集团的单丛茶等，这些茶叶价格不菲，有的甚至超过万元。茶叶要想卖出好价钱，那么它一定是让消费者感到了物有所值。从目前这几个较成功的茶叶品牌看，这些茶叶已经不仅仅是产品本身高品质，而是具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。一

旦说服目标消费者我这个品牌的某些特性或指标对你们是最重要的，而消费者一旦接受了这个概念，也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌，所以消费者就乐于为这个认同而付出较高的代价。因此，打造品牌，占领消费者心智是茶叶行业体验营销的关键。

终端体验：除了媒体传播，消费者体验在相当程度上来自于销售终端的感受。据茶叶销售终端反馈，95％以上的消费者是先尝后买，首次光临茶叶店的茶客无一例外是先品饮，试口感后再购买茶叶；新茶客对一个茶叶的品饮次数在3次以上，老茶客在6次以上，才能接受新茶品的口感。许多终端销售人员往往操之过急，在消费者品饮一个对于他来说是一个陌生口感的茶叶时，不顾消费者感受，就急于推销产品，往往造成消费者的内心抗拒。针对这种情况，茶叶终端销售人员一定要慢慢引导消费者，强调口感之外的产品利益，比如养生功效，分散消费者的注意力。因为口感是一个难以衡量的指标，最好不要在这个问题上纠缠。当消费者要离开店铺时，还可以适当赠送消费者一些尝试装茶叶，让消费者在家品尝，也许他在家多喝几次就接受新茶叶的口感，下次就会主动前来购买茶叶。此外，茶叶企业还应当对销售终端进行精心设计，从选址、产品陈列到POP展示都从消费者体验的角度进行全新设计，让消费者在购茶之余，能够享受到愉悦的体验。

服务体验：茶叶具有多重屙陛特征，可以是解渴的饮料原料、保健养生的茶品、普通百姓家庭消费食品，也可以是高端商务礼品。从市井百姓到达官显贵，从工人农民到金领政要都有茶叶的消费需求。茶叶企业通常也会针对不同市场不同消费人群推出系列产品，这就要求茶叶客服人员必须有行业背景、产品知识和用户知识，能站在消费者的立场上向客户提供建议，成为消费者信赖的朋友，给消费者以信心，同时使消费者通过这个过程能学到东西，对茶叶产品、茶叶行业有一个概括的了解，知道今后该如何选择茶叶产品和服务，并且在必要时帮助他人进行选择。消费者在整个消费过程中所体验到的一切会使他得出某些结论，从而喜欢或不喜欢某个茶叶品牌，喜欢或不喜欢某个茶叶企业，而茶叶本身却成了次要的选择因素。

体验营销的特点 篇7

一、构建个性化的初中语文阅读课堂

课堂是教学的重要阵地, 心理学家研究表明:学生在特定的环境中能够产生特定的思维。我们知道“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。阅读结果本身是多元化的, 而阅读教学过程也是动态的。鉴于此, 笔者认为在阅读教学中可以构建个性化的教学氛围, 借此促使学生形成个性化的思维, 即在阅读教学中基于学生足够的思维, 构建开放性的阅读氛围, 其中包括课堂教学内容的开放、学生思维的开放、教学结果的开放、学生自主性的开放。这样, 让学生在足够开放的阅读环境中, 就很容易产生独特的阅读体验。如在教学《最后一课》时, 笔者一改传统教学中通过设置问题来引导学生探究的模式, 而是借助多媒体播放了一段教师离别时的视频和日本侵略中国时他教授学生知识的视频, 从而为学生营造了一种特殊的氛围;然后在此基础上让学生阅读文本, 感受文本中的离别情绪, 让学生将自我情感与小弗朗士的情感相融合, 这样学生既掌握了文本的思想内涵, 又强化了自我的情感体验。学生也会从中认识到:老师不仅在讲课, 更是在传授爱国精神;小弗朗士当时的情感应该和日本侵略中国时中国人的情感一样:痛恨和无奈。特殊的氛围强化了学生特殊的情感, 进而实现了学生个性化情感的体验和表达。

二、释放学生的个体活力, 促使学生形成独特的阅读体验

阅读本身是读者与文本之间、读者与作者之间的一种情感对话和交流。读者作为个体, 成长背景、情绪等的不同决定了其阅读情感体验也是不同的, 但是其共同点也是有的:读者个体与文本之间情感的共鸣。初中生虽然已经初步具备了自主学习能力、对事物的辨别能力等, 但是仍然需要借助外界因素来刺激其感官系统。对此, 笔者尝试以学生为主, 在课堂教学中充分给予其空间和自主权, 释放他们作为个体的活力, 试图以此来促使他们独特的情感体验的产生。如结合阅读文本, 让学生进行自主阅读、提出问题、感悟文本的情感, 将自我融入角色, 感受→感悟→形成独特的情感体验。这样的模式可以说是在借助文本中的情感来充实阅读者的情感, 用以刺激其产生异样的阅读体验。如在学习初中语文“父爱”的篇章内容时, 笔者拿出了具有争议的朱自清的《背影》来让学生品读、感悟 (之所以说这篇文本有争议, 是因为《背影》中由于文章中的一个环节有争议而从教材中取消) 。让学生想象自己是文本中的主人公, 去感受父爱的深沉与母爱细腻、柔和的不同, 体验父爱的含蓄和博大。这样以情感充实情感, 以情感刺激情感, 进而让学生对父爱产生了自我独特的情感体验。

三、拓宽学生阅读的思维范畴

阅读本身是具有多面性的, 传统教学中不少教师将自我的阅读体验强加给学生, 限制了学生的阅读思维模式, 从而使得学生的阅读体验千篇一律。对于阅读理解, 章熊先生曾经说过:“发展学生的创造性思维, 我现在感觉突破口可能在阅读方面, 阅读教学取得突破的关键, 在于承认它的‘多解性’。”我们知道, 阅读作为一种审美实践活动, 不同的读者其阅读体验是有差异的。对此, 笔者尝试通过开展多解性的阅读活动来拓宽学生的阅读思维范畴, 以促使学生独特的阅读体验的深化。如在学习《孔乙己》这篇内容时, 不少教师、教参将其主题定位在:揭示了封建科举制度所戕害的读书人的病苦;是一篇讨伐封建科举制度和封建文化的战斗檄文。这就固定了学生的思维模式, 对此, 笔者鼓励学生敢于想象和探究, 全方位地、多解性地对文本进行分析, 倡导学生提出新的阅读观点。而学生在这样的阅读环境下, 会自然地打开思维, 深入探究文本, 获得独特的阅读体验。诸如有的学生说:“这篇文章只能说是社会的某一方面, 不能够代表社会现象或是苦人的象征。孔乙己苦吗?我觉得孔乙己属于一个性人物, 他有着很强的自娱自乐性质, 只是出生的时代不同, 造就了他最终的结局。”还有的学生说:“《孔乙己》的独特性是鲁迅先生对人物形象的完美刻画, 传递的是一种写作技巧、写作方法等。”学生阅读思维放开了, 其独特的阅读体验自然也就产生了。

总的来说, 注重发展学生的个性特点, 强化独特的阅读体验, 从根本上说是在倡导教师开展个性化的阅读教学, 即在阅读教学中以学生的个体、个性为基准来设计阅读教学, 让学生在不变的文本中感受多变的教学, 产生独特的阅读体验, 真正地凸显出个性化阅读的人文内涵和魅力。

摘要：语文是教育中的基础学科, 阅读是其重要的组成部分, 阅读质量如何直接关系着学生的写作情况、理解能力等方面的培养。阅读无论是作为初中语文课堂教学还是课外活动, 讲究的都是阅读个体的独特体验和阅读感受, 属于个性化的行为。目前, 初中语文阅读教学大都忽略了学生的独特体验, 更多的是以教师的见解来代替学生的阅读体验, 或者是给学生的个性阅读体验画了一个圈, 这都是不利于学生情感的拓宽和发展的。对此, 笔者认为, 作为初中语文教师, 在阅读教学中应注重发展学生的个性特点, 强化学生的独特阅读体验, 进而帮助学生将这种独特阅读体验升华成为写作素材。

关键词：初中语文,个性特点,独特阅读体验

参考文献

[1]肖斌臣.寻找失落的钥匙——中国个性化教育全景报告[M].北京:新华出版社, 2010.

体验营销的特点 篇8

伴随着体验经济的发展, 体验营销应运而生, 与传统营销不同, 体验营销不再只是关注产品和服务, 而是将诉求放在了消费者体验上面, 更加立足于消费者本身的视角, 注重拉近与消费者间的距离。体验式广告将焦点放在消费者体验上, 已经成为发展体验营销的一种重要的推广工具和手段。

一、体验营销与体验式广告概念

“体验营销”一词最早由伯德·施密特博士于1999年在其《体验式营销》一书中提出, 同年约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到“欢迎进入体验经济”, 首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。

体验营销是指通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近销售者和消费者之间的距离。

体验式广告是现代广告的一种表现形态, 它把焦点放在消费者体验上, 将消费者体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来, 整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境, 这一体验环境能为消费者感受到, 产生令人心仪的体验, 并采取反应的一种广告形式。

二、体验式广告与传统广告的差异

1.核心诉求的差异

传统广告模式依托传统营销, 一般只从商品本身出发, 专注于功能上的性能和效益, 注重从满足产品功能或利益诉求的角度挖掘产品的独特卖点, 而不关消费者是否接受。

而体验式广告则依托体验营销, 更加坚信消费者的体验才是核心诉求, 注重为消费者创造美好和令人回味的体验。体验式广告把焦点放在消费者体验上, 通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示, 用一些可视可听的、与体验有关的实物因素帮助消费者正确地理解、评价体验;通过营造某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程, 从而刺激起消费者的需求和欲望;通过夸张的艺术手法的运用来获得受众的注意和认同;通过给受众留下充分的想象空间, 凸显其非常个性化的体验感。

2.目标的差异

传统广告关注的是产品的销售量、市场占有率及品牌知名度;而体验广告的目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验, 并立足于此基础, 达到企业目标。

3.空间观念的差异

体验式广告使空间成为广告信息的一部分, 如麦当劳地铁广告“张口闭口都是麦当劳”, 就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号。而传统广告则很少在空间上加以创意。

4.整体观念的差异

体验广告, 很讲究整体观, 这样才能表现出气氛的价值, 如果只有局部, 则很难形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如“东恒时代花园”“就在前两站”系列站台广告, 把系列广告做为一个整体, 给人一种妙趣横生的感觉。而每则传统广告一般都是孤立的。

如今, 消费市场已经步入成熟, 商品推广的重点已经超脱产品本身, 更加注重对情感、时尚等商品附加值的推广, 更关注创造出一种能刺激消费者内心体验的广告策略。在竞争激烈的市场中, 单纯的依托产品功能越来越难奏效, 推广诉求从功能层面向情感层面转移。这些情感利益更容易激发消费者内心需求。

在产品的推广过程中, 企业应改变过去那种“重功能利益轻情感”的倾向, 毕竟产品的功能是有限的, 而同一种功能带给消费者的感受却是不同的。企业在实施广告策略的过程中应挖掘隐藏在产品功能背后的情感需求, 掌握消费者的心理和文化价值层面的信息, 为产品的创新和推广提供广阔的空间。

三、体验营销中的体验式广告策略

从营销角度出发, 阿西姆安萨利教授认为体验营销可以提供感官、情感、思维行动及关系等五种体验。体验式广告从上述不同的体验营销目的出发, 有针对性的采取不同的广告战略, 充分地传达各种不同的体验感受, 达到销售商品和服务或某种体验的目的。

1. 基于感官营销的体验式广告策略

感官营销是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官刺激使人感受到愉快、兴奋、美观以及满意的体验。借助感官营销, 企业可以在市场上实现自身和产品的差异化, 激励消费者购买其产品并向消费者传递价值。

感官体验广告就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等要素强化建立消费者感官上的体验。其在广告创意方面的思路可以更灵活, 调动更多的感官力量, 全方位地引起消费者的注意和兴趣。通常在广告作品中, 可以依托广告的色彩、音乐、风格、主题及整体形象等刺激人们的基本感官, 从而让顾客沉浸在某种环境里, 以引发受众的美感或兴奋, 激发受众兴趣和增加产品的价值。

例如, “汰渍”曾推出一组“汰渍山间空气”的广告, 广告展示了一座座积雪盖顶的山峦形象, 而山岗上则处处是芬芳的四季常青的植物, 草地上开满了鲜花, 色彩鲜明、生动, 让人神往。广告语“清新的山间空气、灿烂的阳光、清爽的微风、鲜艳的野花、清澈的泉水和纯净的山上白雪”, 让人有一种身临其境的感觉和感官享受。其平面广告则以许诺打动人心:“现在使用新的汰渍山泉系列, 您可以把野外清新的气息带回家。”公司同时在其平面广告中加入采用了摩擦发出香味的方法让顾客在购买之前亲身体验。通过引人遐想联翩的画面及拉近与受众距离的广告语, “汰渍”的感官广告最终为消费者带来了多重的感官体验效果。

2. 基于情感营销的体验式广告策略

情感营销是在营销过程中, 触动消费者的内心情感, 创造喜好的情感体验, 从而使顾客对公司和品牌产生好感, 甚至强烈的偏爱。情感营销对于推广消费者参与度高的复杂产品极其有效。

情感体验广告的诉求则是要触动消费者内心的情感, 目的在于创造喜好的体验, 引导消费者从对广告对象略有好感到产生强烈的偏爱。广告中可引出一种心情或者一种特定情绪, 表明消费过程中充满感情色彩。这种广告诉求的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪, 以及能使消费者自然地受到感染, 并融入这种情景中来。

通常我们可以利用的正面、积极的情感包括爱情、亲情和友情, 满足感、自豪感和责任感等, 或是在诉求点上追求消费者的情感认同。但需要注意的是情感体验广告不能仅仅把诉求点放在产品本身, 还要将对消费者的关怀与产品利益点完美结合, 从而引起广大消费者的共鸣。

例如, “百年润发”广告巧借中华民族夫妻间百年好合的传统美德, 以洗发的浓浓深情, 把人带入“青丝秀发, 缘系百年”的美好境界。因此, “百年润发”洗发水几乎一夜之间名声鹊起。而南方黑芝麻电视广告则引出受众强烈的怀旧情感, 堪称利用情感体验的典范。

3. 基于思维营销的体验式广告策略

思维营销是运用智力为顾客创造认知和解决问题的体验, 同时鼓励消费者用心思考, 使思维更具创意, 从而重新认识公司及产品、品牌。思维体验通常有两种方式, 即收敛思维体验和发散思维体验。收敛思维体验是指消费者将思路逐渐集中, 直至找到一种解决问题的办法的体验过程。发散思维体验则是拓宽思路、集思广益的体验过程。

思考体验式广告诉求就是要启发消费者获得认识和解决问题的体验, 它往往运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法, 创造出吃惊、有趣或者愤怒等情绪。通常可以在广告中故意设置讨论的话题, 引发消费者积极的思考, 使得消费者在思考中对产品或品牌有更深层次的了解或认可, 从而接受产品或品牌的主张, 或是激发兴趣, 引起消费者的好奇心理。

例如, 西门子企业集团引导消费者思考产品的相关性及其专家意见的广泛性。它的广告简单而醒目:划艇人趁休息之际拿起一瓶冰镇饮料, 波光粼粼的水面使艇上的人只呈现了剪影。画面上写着:饮用之前这瓶水曾经过如下处理:工序1 (棕褐色化学瓶子的照片) , 工序2 (西门子品牌电子设备的照片) , 工序3 (高科技生产车间的照片) 。这则广告刺激消费者去思考, 那些看似简单的产品, 即使只是一瓶饮料、一张报纸、一块巧克力, 他们的生产都蕴含了无限科技, 启发消费者关注生活, 热爱科技。

4. 基于行动营销的体验式广告策略

行动营销是通过偶像, 角色如影视歌星或著名运动明星等来激发消费者, 使其生活形态予以改变, 从而实现产品的销售。行动营销为消费者创造各种各样的体验机会, 包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等。

行动体验广告诉求主要侧重于影响人们的身体体验、生活方式等, 通过提高人们的身体体验, 展示做事情的其他方法或另一种生活方式, 从而丰富消费者的生活。

例如, “吉列”公司推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销最成功的剃须刀, 在其广告中充分强调了人们对超音速飞机的行动体验。在其店内海报中以一句“招聘测试飞行员”邀请消费者使用产品。在其电视广告中, 由一名飞行员驾驶着喷气式战斗机, 行驶速度是超音速的锋速1;他开始加速到锋速2, 这时飞机开始解体;当速度达到锋速3时飞行员变成了一名男子, 他站在未来时代的浴室里, 一把剃须刀飞到他的手中。利用广告中融入行动体验的策略, 吉列公司向男士们准确的传达出了“体验是飞行员所想要的东西”这一速度概念。

5. 基于关联营销的体验式广告策略

关联营销是使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联, 它超出了感官、情感、认知和行动的范畴。它诉求自我改进的个人渴望, 希望别人对自己产生好感, 让人和一个较广泛的社会系统 (一种亚文化、一个社群等) 产生关联, 从而建立个人对某种品牌的偏好, 同时让使用该品牌的人们形成一个群体。

关联体验广告诉求正是要激发广告受众对自我改进的个人渴望, 或周围人对自己产生好感的欲望等, 进而帮助构建消费者与品牌社会意义之间的关联。

例如, Tropicana纯桔子汁广告并没有强调桔子汁能给人体健康带来的种种好处, 而是推出了一系列把产品和人们生活方式联系起来的关联平面广告。其刊登在《高尔夫文摘》的一则广告, 一个看起来像是运动员的男士身着运动服坐在公寓阳台上, 他身旁有很多锻炼器材, 看起来像是晨练休息时刻, 他正在喝桔子汁。整幅照片除了鲜亮的桔子汁之外, 其余采用黑白两色。画面的上方悬浮着很多排列错落有致的多汁桔子切片, 画面底端是一片桔子汁的海洋。广告语是:“早上没有Tropicana纯桔子汁会如何呢?不仅仅是一种选择。”广告通过将产品与人们的生活方式巧妙关联, 从而让受众产生一种难以割舍的情感。

四、体验式广告策略在运用中应注意的问题

体验式广告以重视消费者体验而日渐受到青睐, 大有替代传统广告之势, 但在运用时也要注意参照一定的指导规范, 避免带来负面的影响, 引起消费者的不满和误解。

1. 注重区域观念的差异

体验式广告在跨区域应用时, 一定要率先考虑该区域已有的文化习俗、价值观念等因素, 避免因习俗、观念的不同而误用进而造成公司不必要的损失甚至引起当地消费者的抵制。

2. 注重广告主题与体验元素的关联性

体验式广告包含广告主题和体验元素两大要素, 在应用体验式广告时, 一定要注意二者的匹配性, 避免主题与体验元素的脱节, 从而给消费者带来理解上的偏差和难度。

3. 凸出体验式广告的可感知性

体验式广告重在消费者体验, 体验是一种无形的, 依托感官、信息及情感等的心理活动。体验式广告通常需要设置特定的场景、营造戏剧性的情节及相应的环境氛围和尽可能多的使用与体验有关的实物因素, 如有形的商品、人、地点和音乐等来再现体验的过程, 借助这些可视可听可触摸的元素来增强受众对体验的可感知性, 并帮助受众正确的理解和评价体验, 克服广告受众规模化和传达体验个性化的不一致矛盾。

参考文献

[1] (美) 施密特.体验式营销[M].北京:清华大学出版社, 2004

[2]祖利然, 张希颖.体验营销发展中存在的问题及对策[J].商场现代化, 2004

[3]刘金诺.透视体验营销:启示和策略[J].特区经济, 2004 (02)

[4]孙在国.体验经济时代的营销策略创新思考[J].商业时代, 2004, (8)

[5]初广志.体验营销理论与广告创新[J].中国广播电视学刊, 2006 (01)

[6]陈海花.体验营销与广告标语[J].商业经济, 2005 (04)

[7]梁健爱.基于消费者体验的广告策略[J].改革与战略, 2003 (01)

[8] (美) 约瑟夫·派恩, 詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社, 2002

体验营销的多元途径 篇9

一、在产品中附加体验

实体产品制造企业如果把体验附加到产品之中, 能对产品起到“画龙点睛”的作用, 产品不仅功能、质量良好, 还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求, 使其在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分, 从而使产品“体验化”。例如, 诺基亚在手机设计中, 融入多种美学要素, 时髦的、可随时更换的色彩, 手感极好的曲线都能满足消费者的审美体验。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间, 充分展现每种产品的现场效果, 甚至连灯光都展示出来, 这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调, 而且, 宜家的大部分产品都是可以拆分, 消费者可以将部件带回家自己组装, 宜家还配备有安装的指导手册, 宣传片和安装工具等。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高, 产品外观或细节上留有小小缺憾, 可能就会影响消费者购买决策, 对产品销售极为不利。例如, 一个表面粗糙的水龙头可能使消费者不屑购买, 这其实是消费者的审美体验没有得到满足。如果制造商能把水龙头制造的不仅坚实耐用, 而且光滑美观得像一件工艺品的话, 那么, 这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。因此, 实际上每一种产品在附加体验和去除不良体验方面都是大有文章可做的。

二、用服务传递体验

如今商品同质化现象越来越严重, 服务又是企业用以展示和传递体验的天然平台, 如果能在服务中增加体验成分, 则可以突出个性化和差异化, 更能吸引、保留顾客。海尔的服务可算是一个很好的例子。福州一位顾客购买的青岛海尔冰箱出了故障, 当天给企业的售后服务部打了个电话, 希望厂方能在半个月内派人上门维修, 岂料, 第二天就有一位胸别“青岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来, 一个小时后, 冰箱故障排除了, 用户准备的一桌酒席却一口未动。用户十分感动, 在维修回单上写下:“我要告诉所有的人, 让他们都来购买青岛海尔冰箱。”正是由于海尔及时周到的服务, 征服了广大消费者的心, 使得海尔冰箱的销售量大增。

三、用情感增强体验

根据马斯洛的“需求层次理论”, 人的需求由低级到高级分为五个层次, 依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显, 情感需要越强烈。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度的内心体验。因此, 企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动, 也要考虑消费者情感的需要。消费者在选购商品的过程中, 对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感, 能增强购买欲望, 促进购买行为的发生。体验营销就是体现这一基本点, 寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费者的心理特点, 在营销活动中采取有效的心理方法, 激发消费者积极的情感, 促进营销活动顺利进行。“人非草木, 孰能无情”。日本的麦当劳店, 竟记载了60万名小朋友的生日。在小朋友生日的前几天寄去电脑生日卡。到了生日的那天, 小朋友便持卡来过生日。麦当劳采取了与一般的公司祝贺生日不同的方法。他们的全体员工起立用掌声对孩子们表示欢迎和祝福。孩子们平时能得到所想要的东西, 但不一定能得到掌声。这热烈的掌声使孩子们突然发现自己被那么多人爱着、鼓励着, 觉得自己是处在世界的中心, 自豪的心情油然而生。许多孩子的妈妈看到自己的孩子沉浸在阵阵掌声之中, 也激动得热泪盈眶。除了满意妈妈的大方消费, 一群铁杆小麦当劳迷也就此产生了。

四、用氛围渲染体验

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客, 使得顾客频频光顾。用氛围渲染营销就是要有意营造这种使人流连忘返、印象深刻的氛围体验, 顾客即使只来一次也会有牢记在心的印象, 当下次再想享受此类服务时, 该场所就是首选, 这对服务场所尤其适用。“星巴克”连锁咖啡店是一个靠营销氛围在全世界迅速崛起的典型例子。星巴克除了提供口感好、味道独特的咖啡外, 其咖啡馆内时尚且雅致、豪华而亲切的场所成为了家庭和工作以外的一个舒服的社交场所, 这里有起居室风格的装饰, 还有仔细挑选的装饰灯具, 那煮咖啡时的嘶嘶声, 将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声, 用金属勺子铲出豆时发出的沙沙声, 都是顾客熟悉的、感到舒服的声音, 都烘托出一种“星巴克格调”。

五、通过广告传播体验

如果说用产品和服务表达体验的受众面有限的话, 那么通过广告则可大范围地传播体验, 吸引消费者的眼球。传统广告只专注于对产品功能、质量的宣传, 死板而乏味, 而体验营销则把广告视为传达体验的有力工具, 幽默而新颖的广告为产品的销售和使用打下感性基础。例如, 中国洗发水中的“百年润发”, 一反传统的以“去头屑”、“柔顺”为主的作法, 巧妙借用中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德, 通过一段忠贞不渝浪漫爱情的演绎, 向消费者传达了感人肺腑的情感体验。麦当劳前些时在地铁附近大玩“体验营销”的系列广告:在地铁的车门旁, 一左一右有两幅广告一模一样, 都是一个大的汉堡包, 口语化的广告语很特别———“张口闭口都是麦当劳”, 整张广告简洁明朗, 一目了然, 卖点很是突出, 让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合, 就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。在地铁车里的进口处位置, 也有一则广告, 广告语也很特别———“想吃只需多走几步”, 似乎人人往车内走都是想吃麦当劳。试想, 车门一开, 谁不往里走呢?它把握住了消费者的体验, 传达感受, 牢牢地抓住“眼球”, 提供给人们更多值得回味的情境和感受。当然, 并不是任何广告体验都能打动消费者, 有些广告反而起到相反的作用, 这就要求广告所欲传播的体验主题与目标受众的内在需求相吻合, 并与产品的特性有恰当的联系, 而且在选题和表现手法上应该新颖、独到。

六、借品牌凝聚体验

在品牌统治的世界里, 品牌不再仅仅表示为有功能特性的产品, 而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。体验营销是品牌个性的表现手法, 也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路, 运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格, 表达品牌的主张, 建立对消费者的理解和尊重, 达到与消费者沟通的目的。风行不衰的芭比娃娃, 建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案, 购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿, 模拟出真实的人间亲情, 满足了人们对爱的体验, 深受人们喜爱。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用体验营销策略, 并取得了很大的成功。例如, 哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司运用体验营销策略, 促使消费者积极参与, 形成了对市场强大的穿透力。在这种消费者与品牌之间的互动中, 不仅满足了消费者体验的心理需求, 也使消费者了解、感受和认同了品牌。

七、以促销感受体验

目前促销活动铺天盖地, 大商场门前几乎每天都可以看到有许多促销摊点, 促销活动的手段也大都千篇一律, 比如打折、抽奖、派送等, 有些企业往往想当然地认为消费者一定会为如此“慷慨”的体验活动动心, 但警惕性日益增强的消费者却未必“领情”, 而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的, 消费者可以动手参与的活动。由于体验营销是一种满足心理需求的产品 (服务) 的营销活动, 它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的, 而且它还要求顾客积极主动的参与。因此, 企业在实施体验营销的过程中, 在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。比如, 菲亚特4S店在深圳承办的“超越你的想象”———南京菲亚特深圳驾车节。活动内容丰富, 主要是给消费者体验菲亚特的机会, 活动有“酷车展”、驾驶体验、驾驶技能技巧培训、趣味驾驶比赛、计时载物比赛、抽奖活动等组成。同时, 他们还特意为消费者安排了“酷车深圳大巡游”、“车友赛场大竞技”、“菲亚特限时装物大比拼”等精彩纷呈的活动, 两天吸引鹏城众多车迷参与。菲亚特也在汽车嘉年华的五天时间里创造了销售500部的佳绩。

八、在创新中设计体验

体验营销产生的过程 篇10

什么人在什么阶段最容易食用麻辣呢, 我们做过分析认为主要是年轻人在荷尔蒙分泌最旺盛的阶段, 大致25岁、26岁、27岁, 但这个时候他的消费能力不是最强的时候, 但他这个能力还会保持一段时间, 大概到27岁、28岁。女性对麻辣口感的敏感度远远高于男性, 因此麻辣诱惑开业之初目标就锁定28岁女性为主的客户, 这就是麻辣诱惑诞生的背后我们自己做的调研和思考, 是建立在体验营销基础上的品牌。

我们在北京经历六年多的时间, 在上海又开了第一家店, 华南还没有, 大家知道在中国辣的市场里有很多麻辣品牌, 但是可能多少受了我们的一些启发, 麻辣诱惑是在我们理性分析基础之上确定的。

我们餐厅的设计要和体验相吻合, 体验是从感觉一直到形成感觉的强刺激, 然后形成一个记忆, 因为人形成记忆不是连续性的, 而是片段的, 也不是文字性的, 多半是图像性的, 而人多半是感性的, 如果我们能产生记忆或共鸣的话, 有可能消费者对我们的评价就产生一个良好的营销效果。不单是服务水平比一般企业高出50%, 而是他的印象中比其他企业的分值高出50%。消费者选择的时候高出几倍十几倍, 这就是消费者形成感性认识的一个过程。

现在的餐饮企业已经从产品的阶段到了体验的阶段, 这个发展的必然性是一个历史的趋势, 没有回头路可以走。注意体验的时候我们强调环境体验, 我们的设计是有思考的, 我们的椅面做了弧形的, 在椅子的用料上用一些女性消费者接触比较舒服的像绸缎和丝绒这样的面料, 让消费者产生很好的触觉感受。在大红杯子上我们运用了一些想法, 因为女性消费者很感性, 我们的杯子非常重, 半斤多的重量, 而且它的直径很大, 大概11厘米到12厘米的直径, 这样一个杯子让女性消费者很难拿得到, 有可能会两手抱着这个杯子, 因为很重, 这时候迎合了女性消费者潜意识中追求安全感这样一个心理需求。当然还有一些其他的, 比如上面圆形的设计也为呼应女性柔美的心理需求, 这是我们店面的设计和女性消费者心理需求上做一些呼应。

产品层面如果让消费者产生记忆, 环境层面、视觉层面产生整体统一的美好的记忆, 这时候餐厅的体验营销目的基本就实现了。

我们的体验营销还是一个学习的过程, 很多企业做得非常好。我知道的一个企业, 如果体验营销做得好, 在这部分投资的回报可能要远远大于他在硬件上的投资回报, 非常高的。比如说在点评上能达到32分, 他认为人与人的体验是最容易被人强化和记忆的环节, 所有的资源都朝着这一个非常重要的指标去指向, 背后是有理论基础支持的, 它所有的营销都建立在很坚实的理论基础之上。所有的导向通过五年到十年的培育, 某一项指标非常高, 让消费者产生极强的记忆, 消费者会给他很高的回报。在这部分的资源回报率非常高, 远远高于固定资产投资回报率, 这是体验从经济上讲的原理。包括像迪士尼这些企业, 它的理论基础是非常成熟的, 我们也希望向先进的体验式企业学习。

一个企业从产品的竞争向体验式竞争需要非常大的跨越, 这个背后也是很难的, 至少需要三年到五年以上长期的时间才可以, 这就是为什么麻辣诱惑十年时间只扩展了北京和上海地区, 其他地区没有去, 而且我们只有直营店, 没有加盟店, 因为我们认为加盟的方式在给消费者体验方面会有很大的折扣。例如我们在麻辣诱惑西单店, 那个店所有的点评数量是北京4.8万家的第一名, 也有些相关的市场调研, 类似像情侣约会的市场我们都是排第一位的

购物中心和企业的合作, 我个人认为主要是以合作为主, 以博弈为辅。合作是主旋律, 博弈是相对次要的部分。

站在企业角度如何分析与购物中心合作的利弊。简单做一个背景扫描, 从目前的数据得到, 现在全国购物中心的数量有2795家, 假设每家全国餐饮门店的数量450万家, 购物中心餐饮门店占比是2.48%。我想告诉地产商, 这个比例是宏观的比例, 这个比例决定了谈判的背景。我们再往下看销售额的占比, 因为很多购物中心集中在二线三线甚至三线半, 整体销售我想不会太大, 我们假设它一年销售额是5个亿, 北京比较大的也有十几个亿, 但是整体上大概5个亿的销售额, 一般餐饮店在购物中心的体量占25%~30%之间, 销售额和面积占比不能完全成正比关系的。简单的估算, 大概年销售额是2795亿, 这个比例关系大概是13.9%, 我们在2010年的统计报表, 中国消费餐饮是1.78万亿, 但大概40%是没有开发票的, 总的能达到2.3亿左右。就说明购物中心对于餐饮行业来讲没有绝对的优势, 这是一个谈判的基础条件。同样, 餐饮行业对于购物中心也没有绝对的谈判优势。因此, 构成了主要的方向或者主要的内容一定是合作, 一定是互相尊重, 一是外部协调难度降低否则这个基础就没有了。

站在餐饮角度来看购物中心, 有利的方面:一是外部协调难度降低;二是整体的形象容易保障;三是顾客群较容易保障;四是天气、交通等对临街商铺不利的同等影响较少;五是容易建立长期的合作伙伴, 降低交易的成本。我们可以看到一南一北购物中心的发展水平是比较高的, 南就是广州深圳, 因为夏天室外太热了, 大家在临街商铺逛街的难度太大, 同样哈尔滨也会面临这个问题, 冬天在临街逛商铺也是难度带大了, 所以购物中心也比较发达。上海地区属于中间状态, 临街的商铺不错, 购物中心也不错, 主要是取决于交通便利性。

不利的方面:一是独立的形象不太容易保持, 因为购物中心的经营面有限, 有可能吞食餐饮的独立形象;二是年限、租金等条件较临街商铺低;三是失去一些独特的服务进而丢失长期竞争力, 购物中心里一般是便利性强的, 如果服务性强的企业到了购物中心削减投资的话可能会丧失核心竞争力, 所以我们会坚持有50%开在临街, 是为了保持我们的竞争力不被退化;四是购物中心的条件过于苛刻, 比如有些购物中心安POS机, 像对待零售商一样对待餐饮企业, 比如拿服装品牌看百货公司和独立店之间的关系, 再拿餐饮企业对比一下, 这个决定就不一定做了, 餐饮企业估计跑了, 因为是2.48%的占比, 还有97%可以选择, 我觉得, 购物中心要对自己有清醒的认识, 不要上来就收费, 因为他有97%的可以选择, 它不像一个服装品牌开独立店运营难度非常大, 它需要依托百货公司, 餐饮企业不是这种模式;四是购物中心的风险转架给商家。

购物中心的竞争就是一个生态系统与另外一个系统的竞争。一个购物中心或以购物中心为主体的生态系统的形成, 这是一个整体竞争的概念。一个生态系统的形成一定包含这些基础条件, 比方它的投资商、运营商、顾客、员工、供应商、合作商、政府等等一系列利益相关者就是购物中心投资的生态环境, 也是它竞争的生态环境, 这一个系统的生态环境和另外一个以购物中心为主体的投资生态环境的竞争就是两个购物中心竞争最重要的依据, 如果我们考虑生态系统的时候更多地平衡了多方的利益, 我认为这个购物中心的生态系统就非常健康, 再和其他购物中心进行竞争的时候, 这样一个健康的购物中心就会淘汰弱化不太健康的购物中心, 所以是一个生态系统与另外一个系统的竞争, 两个生态竞争的优劣就能选择出哪个能够在未来长远发展。

生态系统的参与者有投资者、顾客、员工、消费者、供应商、商家、政府, 每个参与者的利益既相同又有不同, 比如政府的诉求就是GDP、税收、财务收入、就业形象;顾客的诉求, 就是好的体验环境与优秀的品牌集合;投资者的诉求, 近期的租金收益与长期的综合性收益;商家的利润收益, 商家的收益一般都是线性的, 前期约定的基本就是商家的收益, 但是购物中心和综合体的收益往往是多维度的、多元的, 它可能来自于物业的升值、土地的升值甚至来自于五星级饭店的出租等等。

如果开发商用租金贴补有实力的商户, 这样好的商户就会进驻, 好的商户进驻以后就会有高质量的顾客, 有高质量的顾客就会使旁边的写字楼、公寓、酒店有很好的销售和回报, 这样综合体的综合价值累加作用就会提升, 然后就能给政府提供很好的税源、形象和民生, 这样政府会非常喜欢, 政府得到收益以后, 如果这届政府能够享受到就非常高兴, 各方利益得到满足以后, 尤其政府的利益得到满足以后政府会出更好的土地, 比如说宁波零土地出让金给了万达。类似这样的模式就构成了整个综合体或购物中心开发的逻辑, 这个逻辑只适合郊区的综合体, 在城区核心区的不一定适合, 因为回转的空间不一定这么大, 利益链条没有这么复杂。

对于购物中心和商家的关系, 商家在购物中心中可能发挥一个聚集顾客、提升体验、提升品牌的作用, 购物中心和商家的关系一定是一个以合作为主线、以博弈为辅线的关系, 就是双方能够达到共赢, 会促进更多的赢家。

旅游企业的体验营销策略 篇11

[关键词] 旅游体验旅游体验营销旅游体验营销策略

一、旅游体验及旅游体验营销的含义

旅游体验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，是旅游者对旅游企业提供的某些旅游刺激物所产生的内在反应。它是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体，旅游体验的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形体、情绪、知识上参与所得，除了旅游者本人外，别人是无法体会的。旅游体验是满足旅游者情感需求为主的营销提供物，是让旅游者在旅游过程中由亲身经历，产生感受，留下印象，使之兴奋的一种特殊服务方式，它是一种更高层次的服务。旅游体验就是需求，而这种需求是潜藏在人们心中的，是隐性的，需要旅游企业去创造，使之显性。

旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。

二、旅游体验营销的策略

从我国旅游企业体验经营的现状出发，结合旅游者消费需求的趋势，以体验营销的核心思想和观念为导向，笔者认为应从以下几个方面入手：

1.以需求差异为STP决策变量，体验项目主题化

传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的、配套设施服务，体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。而体验经济时代是差异化营销时代，旅游体验的本质是体验差异，旅游者既是体验的主体，又是体验营销的产品，他们需要的是参与体验，创造一种难以忘怀的体验经历，满足个性需要的旅游经历，是一种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动，而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、职业、性别、收入、经历、学识等不同而具有差异的特征，要求旅游商品多样化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的体验。所以试图满足绝大多数消费群体需要的旅游商品，不可能有特色，而且势必会导致企业人、财、物的分散，也无法发挥自身优势。在这样的市场环境中旅游企业如何谋得发展，满足差异化需求？答案是定位集中，旅游企业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势，通过对市场的细分(S)，选择一个最有潜力并且是企业有把握运作的目标市场(T) ，然后确立自己产品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势( P)。只有这样才有可能将产品深入下去，准确地满足目标顾客的需要，与其他旅游产品相区别，形成鲜明的主题内容，赢得差异化竞争优势。

2.以游客情感为诉求，注重产品心理属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销的成败，正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使旅游者在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？答案是从旅游产品的心理需求角度出发，设计不只是简简单单的外形设计，更重要的是产品概念的设计——对潜在性消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标消费者需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。

3.引导游客积极参与，让娱乐创造体验机会

旅游商品的生产与消费在时空上具有一致性，体验的前提是游客的积极参与。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜，成为品牌，一个重要的原因是把顾客当成演员，而不是视为一个简单的参观者，企业不断创新旅游产品，能让顾客真正参与到相关的产品项目上来，大家一起娱乐，在娱乐中增长知识。企业如何巧妙地将销售和经营嫁接于娱乐之中，达到促使顾客购买和消费的目的是娱乐营销成功与否的关键。

4.借营销美学之魅力，迎合游客的审美情趣

体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官——眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验，故离不开“美”这个基础；而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物，也就是说理性和感性是兼具的，在感性与理性交相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦，比纯粹的理性的说服更易打动人心，能使灵魂为之陶醉，得到一次美好的体验。所以体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，增添美的魅力，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。只有这样，企业才有有机会通过消费者的满意和忠诚，使企业的产品畅销，实现“企业价值最大化”。

5.全员参与，把企业的每个员工作为体验实施的载体

在体验经济时代的旅游营销，是一种现场过程的服务营销，顾客更关注消费过程中的体验和消费给他们带来的精神、情感、心理上的满足，而且员工与顾客接触紧密，服务人员良好的仪表仪容、服务态度、温馨的微笑、令人愉悦的行为、特定角色的表演等艺术性的服务都是旅游产品的一部分，所以企业里的每个成员都必须承担起真正理解顾客需求的责任，通过细致、体贴、360度的零距离服务，为顾客营造良好的消费环境，不断创造和传递价值，带给顾客全新的人情化服务体验。

德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。” 尤其是旅游企业向游客提供的产品是无形的服务，这就要求不仅仅是营销人员进行营销，而是整体营销，人人在各自岗位各司其职的基础上，树立市场意识和营销观念，这样才能真正做到使顾客满意，最终实现企业的目标。

上述五种策略，是旅游企业在体验经济初级阶段展开体验营销的几种典型策略，当然企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。总体说来，上述五种策略之间不是独立的，而是相互关联、相辅相成、相互促进的关系。旅游企业应恰当地选择和运用相应的体验营销策略，在提供一种有相对优势的主题体验情况下，应尽量结合其他策略综合考虑和权衡，使体验效果得到强化。

三、旅游体验营销的实现途径

作为一种价值载体，体验具有多重形态，它既可以依附于产品和服务，也可以作为单独的产品而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为旅游企业开展体验营销提供了多种可能的途径。

1.以体验为导向设计产品

体验设计是以“人”为主题，强调人的主体地位，因而可以真正满足旅游者的需求。旅游产品体验设计首先要对旅游文化、旅游环境,以及旅游市场的体验需求进行分析，在体验化设计前提分析的基础上，将旅游地各种体验基质加以组合更新，提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出体验型旅游产品系列。

2.建立体验式营销队伍

作为一种新的营销方式，如何更有效地开展体验营销活动，需要营销人员的开拓创新、超前的思想意识和综合的自身素质以及特殊才干，如懂得美术设计、艺术审美、对产品与服务历史与文化背景的了解，对新经济的认识和理解能力等。

3.通过体验广告传播旅游体验

随着时间的流逝，人们会忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。

4.开展体验促销

体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融人体验因子等向目标群体传递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。

5.整合体验方式

旅游体验营销的最终目标不是单纯构筑某一类体验，而是为旅游者创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。旅游体验营销使用的方法与手段具有多变性，不必要固守某种方法，关键是要让旅游者的体验渗透到旅游企业经营的每一个环节。旅游企业可以整合旅游产品、服务、广告和品牌等体验方式，以便达到更好的体验效果。

体验式营销在汽车营销中的应用 篇12

一、体验式营销在汽车营销中的应用

(一) 体验式营销概念与特点

在现代社会, 体验式营销手段俨然已经成为了一种新型的营销手段。这种营销手段主要是站在消费者的立场出发, 并从消费中的情感、思考、联想、感官、行动等几个方面来设计定义具体的营销方式, 同时这一营销方式也体现出企业营销的理性化和感性化。使得消费者在汽车消费过程中, 以及汽车消费过程后能够获得内心的满意。体验式营销方式主要是使消费者在消费的过程中能够对汽车产生兴趣, 能够在精神上获得满足。使消费者在消费过程中培养出消费行为。与传统的营销方式相比, 体验式营销方式既能够实现企业的利益, 同时也能满足消费者的新要求。

(二) 体验式营销在汽车营销中的应用现状

1.我国汽车市场所具有的特征符合体验式营销的应用条件。随着我国经济的发展, 国民生活水平的提升, 我国的汽车产业已经进入了一个新的发展阶段。我国加入世贸组织以后, 国内市场开始对外开放, 很多外国的汽车生产企业开始涌入中国市场。汽车企业的数量也伴随着发展形势迅速暴增, 迫使企业为了获得更多的消费市场开始通过各种营销手段进行竞争。每个企业都在尝试着新的高效的营销方式以获得更大的销售市场, 由于这一特点的存在符合体验式营销方式的执行。另外一方面, 我国社会的整体消费行为体系还不够成熟, 消费的观念不尽相同, 很多消费者还持有错误的、传统的消费理念。现阶段我国消费者在汽车的消费方面还处在一个较为低级的层次, 很多消费者对于汽车的品牌和性能的了解还不够充分。通过体验式营销方式, 我们可以很好的建立汽车企业同消费者之间的沟通平台, 建立车主与汽车之间的熟悉平台, 为车主提供更加完善的服务, 使得消费者在进行消费的过程中能够更加亲身的体验消费过程, 培养其消费行为能力。

2.体验式营销是汽车营销发展的必然要求。体验式营销方式是在传统的营销方式基础上发展演变过来的, 它的出现是市场竞争发展的必然趋势。传统的营销方式已经不能满足消费者对产品的长期亲睐, 在产品的质量日益趋于同质化的过程当中, 消费者开始对品牌所提供的精神价值产生浓厚的兴趣。体验经济恰恰能够为消费者提供感同身受的消费方式。使消费者在体验产品的快乐中进行消费, 并在无心当中通过切身体验传递品牌信息, 企业最终实现双赢, 消费者也得到了切实的利益。

二、体验式营销在汽车营销应用中存在的问题

(一) 体验营销工具利用不充分

体验式营销方式在营销汽车领域运行以来我们能够从中发现很多问题, 首先是在体验式营销过程中, 营销工具的利用不够充分。体验式营销手段在运行的过程中, 很多企业并没有真正抓住企业营销中应具备的基本条件。营销的环境营造工作落实不到位。很多营造工具利用的不够充分, 例如在场景氛围的营造过程中, 很少有企业采用高科技技术进行营销环境的营造, 大多数环境的营造都比较过时并且让消费者感受不到科技以及时尚的氛围。例如计算机技术合理应用以及多媒体工具的广泛使用。另一方面在宣传方面, 对于宣传工具的利用也不够充分。消费者的消费信息的收集工作还比较为落后, 形式也比较传统, 网络工具的利用较少。不能及时准确的把握消费者的消费信息, 与此同时也错过了许多销售机会, 最终不能达到引领消费的目的, 而是匆忙的应对消费者的不同需求, 从而从侧面营销了企业的销售利润。

(二) 体验营销战略制定不足

伴随着科学技术的发展以及人们消费水平的增长, 体验式营销是经济发展的必然趋势, 在未来的经济发展过程中具有相当广阔的前景。但是对于我国的很多企业来说, 由于自身发展的速度较慢, 以及发展的结构配置不尽合理, 从而使得企业很难跟上时代发展的步伐, 即使企业已经预示了未来的发展形式, 但是由于受到自身发展程度, 以及自身经济实力的影响, 企业很难作出及时的调整。只能顺其自然的由形式随波逐流。在体验营销战略的制定方面表现很多的不足点, 例如企业在未来规划过程中没有形成长期的营销规划方案, 企业有限的资源没有能力对地区性的消费水平进行控制, 企业在发展中不能按照企业制定的计划顺利的进行。以上因素就导致企业在营销过程中不能占据一定的优势, 在不能充分满足消费者的前提下, 企业的经济利益受到一定的影响。

(三) 体验策略使用不当

体验式营销方式是一种新型的营销方式, 在营销初期阶段, 其执行使用起来比较困难, 缺乏整体性的执行体系的保护。加之对于企业来说, 体验式营销手段的使用缺乏一定的经验性和长远的打算。对于体验式营销策略的制定不够完善, 同时很多企业虽然制定出营销策略但是受到执行水平的影响, 很多策略的使用不当, 导致策略无法发挥其重要作用。体验式营销策略是指导体验式营销手段具体实施的书面指导, 能够在较为复杂的营销体系中起到指导、指挥的作用。如果体验策略使用不当将会严重影响企业的实际的销售水平。

三、完善体验式营销在汽车营销中的对策

(一) 正确地认识和运用体验营销工具

对于体验式营销方式来说, 他的运行过程中需要对营销工具进行充分的利用, 进而达到营造氛围, 培养消费者消费行为的目标。对于企业营销工具来说, 除了让消费者通过数码多媒体对机车有一个充分的了解之外, 我们还要让消费者能够接触到要消费的产品, 通过感官的接触使消费者在消费的过程中切身感受到消费产品的性能, 在满足消费者体验的同时要营造良好的消费氛围, 充分发挥营销工具的作用。

(二) 建立合理的体验式营销战略

建立科学合理的体验式营销战略对于企业的发展至关重要。企业的发展要制定长期的发展战略, 其中营销战略是其重要组成部分。合理的营销战略的建立需要我们对区域性的消费水平有一个充分的了解, 同时针对不同的消费人群我们要制定不同的营销策略, 以满足消费者的实际需要。同时对于新型营销策略在运行的过程势必会出现一定的问题, 针对这些问题我们必须提前制定出应对措施, 来保证营销策略整体性的运行。

(三) 企业完善顾客体验策略

对于企业来说, 满足顾客的需求是企业发展的宗旨。企业要根据顾客的需求进行适当的改变, 要以顾客的利益为出发点, 站在顾客的角度来考虑问题。这一要求同时也是体验式营销策略的基本要求。企业要进一步了解消费者的心理, 了解消费者的消费需要, 根据实际的消费需要制定体验营销策略, 不要盲目的开展体验式营销。要从实际出发, 既要兼顾企业的利益同时还需兼顾顾客的切身利益, 将企业与顾客联系起来, 最最终在实现利润最大化的同时让消费者得到满意。

四、结语

总而言之, 随着我国经济的发展, 对外开放政策的具体实施, 我国经济的发展进入了一个全新的阶段。具体表现在:很多国际性的跨国公司进入我国市场, 出现了很多国有合资企业, 或是民营合资企业;很多外来企业突然挤占国内市场, 这就使得企业间的竞争日趋激烈, 为更好的适应国际化市场的发展需要, 国有企业、民营企业也开始进行改革, 接纳新鲜的管理经营理念, 来发展本国的企业。在企业的竞争中营销策略是企业实现经济利益的重要方式。随着国际化竞争的加强, 很多企业开始创新新的营销手段, 其中体验式营销手段就是具有市场发展潜力的新型营销手段, 这一营销方式的出现改变了传统的营销模式中存在的很多理念, 它带给消费者的是全新的消费体验, 能够使消费者在消费的过程中得到精神上的满足, 同时能够以一种快乐的, 轻松的方式进行消费。这一营销手段抓住了消费者的心理, 在未来的企业竞争发展中具有巨大的生存发展空间。

摘要：随着营销体系的不断发展, 营销的策略也在发生日新月异的变化。市场经济的不断发展, 竞争形式的日益激烈, 从而使得企业在发展中要不断适应经济发展的需要, 以消费者的需要对企业的管理体制进行不断的改革。体验式营销方式是目前发展形式中最为乐观的一种营销方式。体验式营销方式的到来同样带动了体验经济的发展。通过体验式营销, 企业可以为消费者提供更加人性化的消费方式, 使消费者在消费过程中能够感到快乐、轻松, 能够更加清晰的了解产品的性能, 以及服务的具体情况。这样可以更加牢固的抓住消费者的心理, 培养其消费行为。文章针对体验式营销方式在汽车销售体系的具体应用进行了分析, 并针对出现的问题和缺陷作出了指导。

关键词：营销方式,体验营销,汽车,应用

参考文献

[1]约瑟夫·派恩二世, 詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2001

[2]张红明.品牌体验类别及其营销启示[J].商业经济与管理, 2003.12

[3]范秀文, 陈英毅.体验营销企业赢得顾客的新思维[J].经济管理, 2002.02