体验营销的真相

体验营销的真相（精选8篇）

体验营销的真相 篇1

一、饭店体验营销的概念

Schmitt在《体验营销》 (2004) 中指出体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标, 以营销空间为舞台, 以产品或服务为载体, 利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵, 更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求, 在给人们的心灵带来震撼的同时, 达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。对饭店而言, 体验营销就是饭店有意识地以服务作为舞台, 以饭店设施产品作为道具, 通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中尽情“表演”, 形成难忘的事件, 从而增加企业的让度价值。

二、饭店体验营销的特征

1. 强调营销的“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题, 或者其至少应设有一些“主题道具”

2. 关注顾客的感受。

饭店服务注重与顾客之间的沟通, 发掘顾客内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务, 以顾客体验为导向设计、制作和销售产品与服务, 从而增加产品和服务的“体验”含量。

3. 关注消费情景。

营销人员不再孤立地去思考一个产品, 而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验, 还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

4. 强调顾客的感性特征。

体验营销在肯定理性因素的同时, 更强调感性因素在消费者购买中的作用, 认为消费者的感性特征是饭店开展体验营销的前提条件。

5. 强调营销的互动性。

体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果, 尤其在饭店业中, 由于饭店产品的生产与消费的不可分性, 使得饭店与顾客的互动性尤为突出。

6. 强调营销的持续性。

体验营销具有一定的持续性, 它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中。这种体验一旦形成就具有长期性, 会影响他们对该产品的再次消费。

三、饭店开展体验营销的必然性

1. 互联网技术的高速发展。

互联网在饭店和客人之间架起了便捷的沟通桥梁, 为量身定制提供了技术支撑, 从而也为“体验营销”的运行提供了技术支撑。目前, 我国电子商务正蓬勃发展, 这必然改变传统的饭店营销模式, 使其从服务营销向体验营销转变。

2. 饭店业竞争的加剧。

进入产业成熟阶段的饭店业现已陷入低价竞争、微利甚至赔本经营的状态, 每一个着眼于未来竞争的饭店企业, 都在不断追求独特卖点来使之与众不同, 并通过倡导个性化的服务, 关注顾客在饭店消费时的体验, 来增加顾客的体验。

3. 消费者需求的转变。

随着人们消费水平的提高和消费经验的日益丰富, 客人越来越追求“个性化”的消费, 消费者越来越发现某种体验更接近于它们的消费欲望。

四、饭店开展体验营销的策略

1. 设计舞台, 使体验主题化。

(1) 主题要动人心魄。主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正的动人心魄。体验设计者需要发挥极大的想象和艺术探索精神, 深入调查消费者的情感及心理过程, 需要洞悉社会文化风土人情, 掌握尽可能丰富的各类知识, 设计出有助于消费者良好体验的主题。 (2) 主题的设计有赖于各种新颖要素的有机匹配。主题是体验的基础, 而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。成功的体验设计需要借助空间、时间、技术、材料等, 以及它们之间的合理搭配来策划出令人难忘的主题。

2. 搭建舞台, 为体验做好充分准备。

(1) 丰富顾客的体验前提。饭店可以通过增加娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的, 以及这4个方面的有机结合体使饭店在经营环境、服务、产品、管理、促销等方面活跃起来, 丰富顾客的体验前提, 并通过探索每一种体验的可能性来设计舞台, 使顾客尽可能自然而然的参与其中, 展示体验。 (2) 共同营造温馨氛围。要尽力营造温馨的氛围, 为顾客提供归属感, 让潜意识里的防御意识和警觉感消失让他们的身心得到休息。

3. 活跃舞台, 让顾客成为表演的主角。

(1) 工作就是剧场。在体验营销活动的组织实施过程中, 饭店经营者和员工必须将剧场的一些法则运用到工作中去, 将所有直接被消费者接触到的活动理解为戏剧表演, 通过戏剧表演, 使客人获得难以忘怀的记忆。 (2) 引导顾客自然入戏。有效的体验活动有赖于顾客的积极参与, 因此要注意提高顾客的参与度, 特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题, 体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因。

4. 改进舞台, 关注顾客体验。

(1) 做好消费者需求的调研与体验定位。为了正确把握消费者的体验需求, 必须先进行目标消费群的细分定位和消费者体验反馈, 这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。 (2) 产品和服务的模块化。量身定制饭店的产品和服务, 来满足不同消费者的不同消费需求是行业制胜的法宝。而单一的定制, 成本太高, 饭店既要有效地满足顾客的个性化需求, 又要把成本控制在顾客可接受的水平上, 必须将产品和服务模块化, 以降低成本。

摘要：饭店服务过程的本质就是顾客的一种体验, 所以饭店业是体验业的典型代表。本文通过分析饭店体验营销的概念, 饭店体验营销的特征, 以及饭店体验营销发展的必然性提出体验经济下饭店的战略营销手段——体验营销及其实施的策略。

关键词：体验经济,体验营销,饭店

参考文献

[1]B.H施密特:体验营销[M].北京:清华大学出版社, 2004

[2]刘凤军:体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济, 2002, (8) :81～86

[3]陈雪琼:谈谈酒店娱乐化的经营方式[J].商业研究, 2002年第9期

[4]范秀成:顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论, 2001, (6) :31～34

营销是团购模式的真相 篇2

整个世界似乎一夜之间因“团购”而疯狂，难以尽数和区分的团购网站迅速充斥着互联网的各个角落。截至2010年6月底，国内类似Groupon模式的团购网站数量已经突破400家，同时这个数字差不多以平均每天lO家的速度还在继续增加，这些网站惊人相似，几乎都模仿着Groupon简约、便捷的界面，网站设置也几乎“千人一面”，中国的“百团大战”硝烟四起。

事情真的是这么容易和简单吗?我们一直在强调一个真正优秀的商业模式就是“自己能够复制自己，别人不能复制你”，中国的“百团大战”也不能例外。

其实团购模式，在美国并不是新鲜的模式，美国的团购网站也非常多，为什么那么多经验阅历比Groupon更多的团购网站都默默无闻，唯独乳臭未干的Groupon成为后起之秀?团购模式，在中国也并不陌生，早在电子商务刚刚兴起的时候，各种各样的团购网站就层出不穷，建材团购、家具团购等等之类，但现在也大多销声匿迹。Groupon到底凭什么在如此传统的领域中逆势而上，成为闪耀的明星?只有透过现象看本质，真正理解其商业模式的核心本质，才能反观中国企业的百团大战模仿是否有成功的机会。

在中国目前的这些团购网站，除了网站页面对Groupon的照搬模仿外，也注意到了一些Groupon与传统团购网站不太一样的现象，比如高折扣率，Groupon的折扣一般在4～5折，甚至可以到1折，这对消费者具有强大的吸引力；每天在每个区域只推出一款商品服务，限人数“秒杀”，人数限制以及截止日期——只有达到预定人数，才有可能让每个人都能享受到折扣价，如果缺少参与人数哪怕只有一个，这项交易都不能进行。这似乎让参与团购的人更有乐趣而更愿意参与。

近期新出现的一些团购网站基本都看到了Groupon的这些“现象”，并纷纷模仿。为什么我特别强调这是一些“现象”，因为如果不懂得商业模式的原理和思维模式，看不懂商业模式的本质，很多创业者和企业家常常会掉进“现象”的陷阱，一开始就注定失败。麦当劳公司的“餐饮连锁”只是你看到的现象，而麦当劳的商业模式本质却是类房地产公司。

这就是商业模式很有意思的地方，常常你看到表面上一样的公司，可能商业模式不一样，但是你看到的很多表面上不一样的公司，商业模式的本质却可能是一样的，就似分众传媒，做电梯广告的，却和麦当劳有类似的地方，即“类房地产连锁模式”。《阿凡达》中的一句经典台词：“原来这里，纳威星球才是真实的，而地球只是一个梦境。”当你透过现象看到本质，透过表象看到真相，那么，你将看到Groupon商业模式的本质并非今天被广泛追捧的“团购”表象。

Groupon被作为团购网站，它的核心客户到底是谁?我看到很多国内的团购网站都把客户的重心放在“买家”，诚然，如果你把自己当成一个团购网站，这样的理解当然无可厚非，但是，Groupon之所以能够在传统的“团购”红海中脱颖而出，就是它的本质并不是—个团购网站，而是以“团购”为名义的“精准广告营销平台”。所以它的真正的核心客户并不是“买家”，而是“卖家”(商户)。众多的买家只是它提高对“卖家”吸引力的手段，就好像电视栏目要有收视率，是为了提高广告收入的原理是一样的。

有了这样一个基本认识，我们再来理解它的现象就很有意思了。

Groupon的折扣，一般在4到5折，甚至可以到1折，Groupon是在团购成功后向仍需要刊登团购讯息的商家收取手续费或上架费，Groupon会向商家收取成交金额的30％～50％如此低的折扣和高额的返点，如果把它理解成团购，商家无论如何是赔钱的，商家是很难答应的；但是如果把它理解成精准广告营销，这种方式则革命性降低了商家的传统广告门槛：如果效果不好，团购不成立，商家不用付费，相当于按效果付费的广告，广告风险很低；如果效果好，团购成立，商家拿50％～70％，Groupon拿30％～50％。相对于传统的市场营销部门，这种企业的营销部门不再是费用中心，反而变成利润中心了，何乐而不为呢?但是为什么国内很多团购网站，因为折扣低了，就拿不到高额返点，就是因为把它真的当成团购了，而不是“广告营销费”。

因为是广告营销平台，不是真正“团购”平台，我们就可以理解“Groupon每天在每个区域只推出一款商品服务，限人数‘秒杀’，人数限制以及截止日期”这种服务设计的原因了，它不可能像沃尔玛那样对于大家热衷的商品“天天平价”，因为这会打乱商家的价格体系，同时“限时”、“限区域”的方式实际上是阶段陛的“体验式”营销推广行为，只是相对于传统的免费体验它还“收费”了，用户更加珍惜，商家广告投资的风险更低。团购成立一定要达到一定的参与者数量，这种方式刺激和鼓励消费者“介绍新会员”，实际上是为了给商户衡量推广效果的一种指标，就如同电视收视率，互联网的点击率的原理是一样的。

有了“精准广告营销平台”的基本理解，我们就可以看到Groupon这种商业模式的门槛其实非常高，因为公司的核心能力是“精准广告营销服务”而不是真正以团购客户为核心的“产品代理”，因此如何获得海量客户，同时持续地进行客户分析，提供营销解决方案，成为真正的“精准广告营销平台”，是Groupon可持续发展的立命之本。所以我们可以看到Groupon相对简洁的线上界面呈现，却拥有庞大的线下销售人员进行商家的广告营销；在客户热情的地参与团购活动的背后，却不断地在追踪客户的各种信息进行客户行为分析以更好地提供营销策划案；同时快速地进行区域扩张，甚至通过收购加快扩张速度，就是因为客户行为数据分析量越大，越精细，越能提供精准的营销方案，越能获得商家的青睐。据调查，有高达95％的商家都愿意再和Groupon进行合作。

基于“精准广告营销平台”，你的竞争对手不是团购网、折扣网甚至其他产品销售的电子商务网站，而是专业的广告营销类公司，你如果能够做到比央视、比新浪、比百度、比分众传媒更有独特的竞争力，就能够从它们的市场中切下一块蛋糕-你如果能够创造出新的客户需求，就能扩大原有的广告市场份额。Groupon给那些没必要进行全国推广只需要进行区域性营销的公司提供了更低门槛、更低风险的广告营销方式，不仅用特殊的精准营销平台瓜分原有的广告市场份额，同时也有效创造和扩大了广告市场份额。

基于精准广告平台的定位，我们可以理解Groupon早期定位服务类“无形商品”只是因为它更容易用低折扣的方式切入，但随着广告效果的被认可，其实近期Groupon上越来越多的开始增加有形商品，如食品、服饰等等，因此当很多人以为只有“无形产品才能具有更低的折扣”时，那只是从团购的角度来理解，但是从“精准广告平台”角度看，Groupon已经开始把越来越多的有形产品公司的市场费用吸引向了Groupon，因此依然体现出对用户巨大吸引的高额折扣和自身的高额分成。

体验营销的真相 篇3

一、体验营销的界定与分类

虽然学界早就提出了体验经济的概念, 但体验经济和体验营销真正受到关注是在世纪之交Pine和Gilmore更加系统和专业的论述之后。借鉴了阿尔文·托夫勒的观点, Pine II和Gilmore (1998) 从经济学角度界定了体验经济的概念, 并提出它将是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。[4]此后Schmitt基于体验经济的讨论, 提出了体验营销的概念并将其定义为“从消费者的感官, 情感, 思考, 行动, 关联五个方面重新定义、设计营销理念”。[5]

除了以上Schmitt的定义, 每个人理解的角度不同, 体验营销的概念也不尽相同。

郭国庆指出, 体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念, 以产品或服务为道具, 激发并满足顾客的体验需求, 从而达到企业目标的营销模式。[6]

随着时间的推移, 学界对其的理解也慢慢变得深刻。在早期的研究中, 讨论到体验在电子商务中的应用时, 一些文章把体验营销视为电子商务流程的一部分, 主要研究消费者对网购过程的体验。[7]在这种视角下, 体验营销只是电子商务架构下的一个附属工具, 用于消除网络购物的种种限制, [8]是一种“消极”的运用。

几年后, 一些探讨开始意识到体验营销并不只是简单的作为提高顾客满意度或者忠诚度的附加工具, 施智梁 (2008) 把“试吃、试驾、试用”比喻为体验营销“在中国的1.0应用”, 而其2.0的版本则要将顾客体验形成一种主题, 更好地融入到营销行为中。[9]郑锐洪提出体验营销是一种商业模式, 企业通过开发免费或者收费的体验产品和体验情景, 吸引顾客加入互动, 从而在消费者心中形成“歉疚感”或“愉悦感”, 以达到企业经营目标。[10]

关于体验营销的分类, Pine和Gilmore按照体验者参与类型 (guest participation, 两级分别是消极参与和积极参与) 和参与度 (connection, 两级分别是吸收和浸入) 两个维度界定了体验的四个领域及其代表性的活动, 娱乐体验 (entertainment) , 教育体验 (educational) , 审美体验 (esthetic) , 遁世体验 (escapist) 如下图1。[3]

但是, Pine II和Gilmore指出, 区分出体验的不同领域并不是要我们把体验局限在其中任何一个, 相反作者认为公司可以通过打破领域边界来提高体验的真实性, 体验是多种多样的, 不同的角度出发可以设计出不同体验, 提高体验参与的丰富性, 尽量多照顾到顾客的多方面体验需求。事实上这些领域之间的界限本来就是很模糊的, 所以我们不应该把它们割裂开, 而是作为一个整体看待。另外需要指出的一点是, 很多研究对这个模型的理解还是存在偏差的。娱乐体验, 教育体验等都只是各个领域中代表性的体验类型, 并非所有积极参与、偏向吸收的, 而很多研究径直把体验分为娱乐体验, 教育体验等讨论。

除了Pine和Gilmore根据体验者参与对体验的分类外, 主要还有观点如下。

Schmitt在1999年提出了战略体验模块 (strategic experience modules, SEMs) , 将体验分为知觉体验 (感官) , 情感体验 (情感) , 创造性认识体验 (思考) , 身体与整体生活形态体验 (行动) , 特定一群人或是文化相关的社会识别体验 (关联) 。4这是从体验者的体验需求出发所做的分类。

二、体验营销的特点

pine II和Gilmore在他们的Welcome to the experience economy中对体验经济的特点进行了归纳, 他们认为在体验经济里, 传统的服务和产品只是舞台 (stages, 引者译) 和支柱 (props, 引者译) [3]。在此基础上他们又比较了体验经济与传统经济的差异, 如表1。

另外, 学界也总结了相对传统营销, 体验营销独有的一些特点:

(一) 关注顾客体验

事实上, 从各个经济阶段的过渡, 我们可以看到顾客以及顾客心理是越来越受到重视的。在目前来说的最高阶段, 不仅顾客体验被当成营销的中心 (丁原军 (2003) ) , 而且顾客自己甚至也成了“商品的一部分” (舒伯阳 (2004) ) , 体验价值表现为顾客精神状态的改变。而市场价格依体验所达到的“感受程度”或“体验效果”所形成的。[11]

(二) 感性顾客的前提

一直以来, 经济学都是建立在消费者理性假设的基础之上的。可以说, 在体验经济学里, 消费者才真正成为了一个“完整意义上的人”, 他们的心理和感受在消费行为中的地位真正得到重视。 (余世仁 (2007) )

(三) 体验主导营销设计

在体验营销的世界里, 体验主导了营销设计的整个过程, 而传统的产品和服务只不过是一种陪衬而已, [14]这些产品甚至是可以免费提供的。 (陈爱萍 (2003)

(四) 更加关注个性

在产品经济和服务经济里, 厂商提供的大多是标准化产品, 而体验经济为消费者提供的则是某种心理感受。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然是因人而异的, (孙在国 (2004) ) 这导致生产与消费的个性化。在体验经济里, 市场分层的极端是因人而异的个性化, 是对标准化的哲学否定。[12]

三、体验营销的设计和应用

Pine和Gilmore就体验产品的设计提出了以下五个原则:

1.为体验赋予主题

2.协调体验印象和积极暗示

3.消除负面暗示

4.融入值得纪念的事件

5.调动所有感官

1982年, Holbrook和Hirschman对产品和服务相关的情感体验做了进一步探讨。指出具有纪念意义的消费品必须在顾客心里创造不同的感觉, 以形成对体验过程一个积极的态度。

Schmitt提出了顾客体验管理 (CEM) 的概念, [14]并设计了一个CEM的五步走模型。他认为有效的客户管理要投入大量的训练, 技术和资金。而且公司要从客观条件出发, 适当调整模型以使其适应公司实际情况, 特别是切实可用的资源。

Ann Marie Fiore等将营销美学[15]中的4P理论引入体验营销, 构造了4P*4个体验类型的矩阵, 并充分分析了各种战略行为及其影响后提出了体验营销全面提升公司形象的方案并设计了一个完整的成果分析工具。注意, 这里的4P和Neil Borden营销组合中的4P是不同的, 这里的4P是指企业特征 (property) 、产品展示 (product presentation) 、推广工具 (Promotional Applications) 、人员 (people) 。

在国内, 体验营销的应用研究很多一部分来自旅游业。例如熊元斌等 (2005) 在充分讨论了体验营销与旅游服务体验之间的相互关系后提出了旅游服务的体验营销模式。又如王碧雪 (2011) 在Schmitt的战略体验模块框架下研究了在线游戏植入广告的特点, 并选出三种适合植入旅游虚拟体验的游戏。

此外还有刘凤军 (2008) 对体验经济中顾客的消费模式的讨论, 陆凤兴 (2004) 对体验形式及体验媒介的探讨;侯海青 (2004) 在解析顾客需求趋势变化的基础上, 提出了情感营销、个性化营销、互动营销的企业营销策略。

四、总结

体验营销的真相 篇4

一、体验营销的定义和与与传统营销的区别

1. 体验营销的定义

体验营销就是通过看 (See) 、听 (Hear) 、用 (Use) 、参与 (Participate) 的手段, 充分刺激和调动消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 等感性因素和理性因素, 重新定义、设计的一种新的营销方法。体验营销以满足消费者的个性需求为出发点, 以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨, 通过使消费者在心理和情感上得到满足来吸引、保留顾客, 进而达到获取利润的目的。由此可见, 体验营销是一种人性化的现代营销模式, 它进一步满足了人们的更高层次的需求。

2. 体验营销与传统营销的区别

传统营销的重点放在企业产品的特色与功能上, 通过进行产品的销售来获利;而体验营销关注的重点则是放在了顾客的体验需要上, 通过安排情景、事件以及设计一定的体验活动, 让顾客得到有价值的体验使企业获取利益。与传统营销相比, 体验营销更加关注顾客体验, 它突破了传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、消费中、消费后的体验, 才是决定消费者购买与未来潜在购买的关键。因此我们经常会看到这样的现象, 在购买服装时, 如果一家服装店不能让顾客试穿的话, 有很多顾客就会马上离开;购买手机时, 如果销售人员不太愿意让顾客试验效果, 顾客马上就会扬长而去……。

在传统营销中, 购买过程随着产品交付完成, 顾客售后对产品评价完成后而结束。而在体验营销中, 消费者所获得的感知效果并不会因为完成一次体验就马上结束, 体验感知具有一定的持续性, 有时消费者甚至事后会对所获得的这种感知重新评价, 从而产生新的感受。比如星巴克咖啡能够吸引许多顾客经常光临, 这和星巴克把喝咖啡实施的“星巴克体验”是分不开的。顾客在去过星巴克咖啡店后, 会获得一种独特的体验感知。让咖啡店成为家庭和工作之外的一个舒适的社交聚会场所, 在这里人们能够放松心情, 得到精神和情感上的满足和补偿。因此, 体验营销的效果是长期性的。

可见, 在企业的营销过程中, 如果设置有“体验”的场景和气氛, 那么对消费者的购买决策会产生很大的影响。体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售, 通过体验使顾客对品牌产生情感寄托, 从而成为品牌的忠诚顾客。

二、校园市场与大学生消费行为的特点

1. 校园市场的特点

(1) 容量大。据有关报道, 截止2009年底, 我国普通高校在校生人数2144.657万人。随着高校的稳步发展, 学科招生人数的扩大, 今后, 这个群体还会继续增大, 对商家和企业来说, 这将是一个不可忽视的庞大市场。

(2) 开发成本低。当下的校园市场的竞争并不激烈, 企业可以选择与校园社团合作互助等方式, 比其在一般市场上抢占份额要容易得多, 成本也低得多。

(3) 集中性。我国的高等院校一般集中在相对发达的城市和各省会城市, 并且随着校园的扩大, 多数学校的新校区一般都集中在离市中心较远的郊区, 学校周围经济尚不发达, 物品种类较少, 同学们多数选择在校园内消费。因此在校学生群体消费量大, 校园市场非常集中。

(4) 延续性。大学生群体还是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱, 必将成为未来社会中消费的主导力量。因而迅速抢占大学校园这个市场, 获取竞争优势, 在未来会有很好的延续效果。

2. 当代大学生消费行为的特点

(1) 追求时尚和新潮。当代大学生年龄一般在18-24岁, 正值青春焕发的阶段, 她们非常注意自己的形象, 在消费上也比较注意商品的样式。他们是新商品、新消费方式的追求者、尝试者和推广者, 他们是社会潮流的引领者, 对其他群体具有较强的影响力和辐射力。

(1) 易受影响和冲动。大学生的思想情感、兴趣爱好、性格气质等还未完全定型, 他们缺乏独立的消费意识, 加之求新、求美的个性, 尚不能理性地对消费价值和消费成本进行准确衡量, 因而在选购商品时, 带有浓厚的感情色彩, 易冲动、情绪化消费。

(3) 注重商品的实用性。大学生处在个性的发展时期, 但由于他们目前还没有收入, 经济来源主要是父母的资助, 因此在花钱时往往会十分谨慎, 力求“花的值”。在质量相同的情况下, 他们会选择到价格低的商家去购买所需品。

(4) 消费多样化与多元化。当代大学生拥有高品质生活的渴望, 有着旺盛的消费需求, 加之受西方消费观念的影响, 消费结构和消费行为呈现出多元化、个性化和超前化等特点。消费已不再局限于伙食、简单生活用品、学习用品, 除此之外, 当代大学生还有日益多样和普遍的社交消费、旅游消费、网络消费、娱乐消费等。

(5) 重视服务与消费体验。现在大学生特别注意商家的服务态度与消费过程中的消费体验。一个拥有良好消费体验与服务态度的卖家, 往往能收获到众多大学生的青睐。体验营销已成为众多营销手段中的一种较为有效的营销手段。

三、高校校园市场的营销现状

1. 校园超市营销现状

高校校园超市是校园营销的一大重头戏, 现阶段大部分高校校园超市还是遵循原来的营销模式, 没有任何的改进和创新, 这对于竞争日益激烈的校园营销来说是跟不上时代潮流的。在超市中消费的学生得不到很好的消费体验, 无法亲自试用或体验物品的味道与功能。这将成为阻碍超市销售的一大难题。所以改进营销方式与引进新的营销理念是非常重要的。

2. 校内电信营业厅

对于电信营业厅来说, 传统的销售与传播方式已经成为阻碍电信营业厅发展的最大问题。体验功能的缺失, 造成用户无法体验电信的3G等新业务, 无法体验试用电信的新手机, 这将会电信未来的业务发展与销售带来很大的障碍。

四、在高校校园市场引进体验式营销的建议

1. 以消费者的体验为导向设计营销场景

卖家必须以满足消费者的心理与精神需求为出发点, 通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计, 让客户在体验中产生美妙而深刻的印象, 从而达到销售的最终目的。

2. 针对校园超市营销的具体设计

校园超市引进体验式营销, 将单调的购物过程变成一次愉快的体验过程, 这将很好的促进超市的发展。在此我提几个建议, 首先就是服务体验的优化。传统营销模式下, 超市除了柜台处的服务员, 几乎看不到其他的服务工作者。而体验式营销讲究各大卖区都有数个服务工作者, 为消费者讲解商品功能与解答消费者在消费过程中产生的一些问题。这些服务者将成为良好体验环境的基础。其次, 超市中必须设有样品与试吃点。食品类商品和其他商品的试吃和试用, 会吸引很大一批消费者, 这将使消费者有一个体验的机会, 让他们亲身参与其中, 并享受体验的快乐。低成本的试用与试吃, 不仅带来了很好的消费体验, 也吸引了一大批潜在消费者。最后, 则是满足消费者个性化的需求。超市方面可以接受消费者的订制与预定, 超市还可以销售一些限量版的物品与DIY的物品以满足消费者的个性需求。并且可以设立人性化的意见与留言版面以增加与消费者的交流。

3. 针对校内电信营业厅的具体设计

校内电信营业厅面临的最大问题就是体验区的改进与完善。电信3G提供的产品越来越多, 但大多数用户都还只是按月缴纳电话费或宽带费用。而让更多的用户了解并使用3G业务也成了电信现阶段的一大难题。我认为体验式营销将会很好的解决这一问题。首先, 营业厅内必须设置并完善3G体验区, 这将是新用户了解3G的最好方式。人性化的体验区设置, 能很大程度上带来业务的突破。3G体验区的设置, 不仅给了用户在购买或使用过程中的一种很好的体验, 也很好的宣传了电信的3G业务。而电信手机也应摆脱现阶段的“只能看, 不能用”的模式, 用实体机让客户能亲自操作并体验各款机型的魅力。我想能够良好实施体验式营销对于电信业务的发展能起到很大作用。

摘要：随着体验营销概念的提出, 传统营销模式与理念将受到冲击。及时引进并广泛使用体验式营销对校园营销的发展具有重大意义。本文从校园营销的几个基本点入手做些探讨, 以期给企业成功施行校园体验式营销模式提供参考。

关键词：高校校园市场,体验营销,策略

参考文献

[1]张巍.校园营销的特点及策略分析[J].市场研究, 2007, 11:56-58[1]张巍.校园营销的特点及策略分析[J].市场研究, 2007, 11:56-58

[2]徐芳琳.浅谈体验营销, 法制与社会, 2009, 3 (下) :135[2]徐芳琳.浅谈体验营销, 法制与社会, 2009, 3 (下) :135

体验营销的多元途径 篇5

一、在产品中附加体验

实体产品制造企业如果把体验附加到产品之中, 能对产品起到“画龙点睛”的作用, 产品不仅功能、质量良好, 还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求, 使其在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分, 从而使产品“体验化”。例如, 诺基亚在手机设计中, 融入多种美学要素, 时髦的、可随时更换的色彩, 手感极好的曲线都能满足消费者的审美体验。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间, 充分展现每种产品的现场效果, 甚至连灯光都展示出来, 这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调, 而且, 宜家的大部分产品都是可以拆分, 消费者可以将部件带回家自己组装, 宜家还配备有安装的指导手册, 宣传片和安装工具等。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高, 产品外观或细节上留有小小缺憾, 可能就会影响消费者购买决策, 对产品销售极为不利。例如, 一个表面粗糙的水龙头可能使消费者不屑购买, 这其实是消费者的审美体验没有得到满足。如果制造商能把水龙头制造的不仅坚实耐用, 而且光滑美观得像一件工艺品的话, 那么, 这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。因此, 实际上每一种产品在附加体验和去除不良体验方面都是大有文章可做的。

二、用服务传递体验

如今商品同质化现象越来越严重, 服务又是企业用以展示和传递体验的天然平台, 如果能在服务中增加体验成分, 则可以突出个性化和差异化, 更能吸引、保留顾客。海尔的服务可算是一个很好的例子。福州一位顾客购买的青岛海尔冰箱出了故障, 当天给企业的售后服务部打了个电话, 希望厂方能在半个月内派人上门维修, 岂料, 第二天就有一位胸别“青岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来, 一个小时后, 冰箱故障排除了, 用户准备的一桌酒席却一口未动。用户十分感动, 在维修回单上写下:“我要告诉所有的人, 让他们都来购买青岛海尔冰箱。”正是由于海尔及时周到的服务, 征服了广大消费者的心, 使得海尔冰箱的销售量大增。

三、用情感增强体验

根据马斯洛的“需求层次理论”, 人的需求由低级到高级分为五个层次, 依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显, 情感需要越强烈。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度的内心体验。因此, 企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动, 也要考虑消费者情感的需要。消费者在选购商品的过程中, 对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感, 能增强购买欲望, 促进购买行为的发生。体验营销就是体现这一基本点, 寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费者的心理特点, 在营销活动中采取有效的心理方法, 激发消费者积极的情感, 促进营销活动顺利进行。“人非草木, 孰能无情”。日本的麦当劳店, 竟记载了60万名小朋友的生日。在小朋友生日的前几天寄去电脑生日卡。到了生日的那天, 小朋友便持卡来过生日。麦当劳采取了与一般的公司祝贺生日不同的方法。他们的全体员工起立用掌声对孩子们表示欢迎和祝福。孩子们平时能得到所想要的东西, 但不一定能得到掌声。这热烈的掌声使孩子们突然发现自己被那么多人爱着、鼓励着, 觉得自己是处在世界的中心, 自豪的心情油然而生。许多孩子的妈妈看到自己的孩子沉浸在阵阵掌声之中, 也激动得热泪盈眶。除了满意妈妈的大方消费, 一群铁杆小麦当劳迷也就此产生了。

四、用氛围渲染体验

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客, 使得顾客频频光顾。用氛围渲染营销就是要有意营造这种使人流连忘返、印象深刻的氛围体验, 顾客即使只来一次也会有牢记在心的印象, 当下次再想享受此类服务时, 该场所就是首选, 这对服务场所尤其适用。“星巴克”连锁咖啡店是一个靠营销氛围在全世界迅速崛起的典型例子。星巴克除了提供口感好、味道独特的咖啡外, 其咖啡馆内时尚且雅致、豪华而亲切的场所成为了家庭和工作以外的一个舒服的社交场所, 这里有起居室风格的装饰, 还有仔细挑选的装饰灯具, 那煮咖啡时的嘶嘶声, 将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声, 用金属勺子铲出豆时发出的沙沙声, 都是顾客熟悉的、感到舒服的声音, 都烘托出一种“星巴克格调”。

五、通过广告传播体验

如果说用产品和服务表达体验的受众面有限的话, 那么通过广告则可大范围地传播体验, 吸引消费者的眼球。传统广告只专注于对产品功能、质量的宣传, 死板而乏味, 而体验营销则把广告视为传达体验的有力工具, 幽默而新颖的广告为产品的销售和使用打下感性基础。例如, 中国洗发水中的“百年润发”, 一反传统的以“去头屑”、“柔顺”为主的作法, 巧妙借用中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德, 通过一段忠贞不渝浪漫爱情的演绎, 向消费者传达了感人肺腑的情感体验。麦当劳前些时在地铁附近大玩“体验营销”的系列广告:在地铁的车门旁, 一左一右有两幅广告一模一样, 都是一个大的汉堡包, 口语化的广告语很特别———“张口闭口都是麦当劳”, 整张广告简洁明朗, 一目了然, 卖点很是突出, 让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合, 就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。在地铁车里的进口处位置, 也有一则广告, 广告语也很特别———“想吃只需多走几步”, 似乎人人往车内走都是想吃麦当劳。试想, 车门一开, 谁不往里走呢?它把握住了消费者的体验, 传达感受, 牢牢地抓住“眼球”, 提供给人们更多值得回味的情境和感受。当然, 并不是任何广告体验都能打动消费者, 有些广告反而起到相反的作用, 这就要求广告所欲传播的体验主题与目标受众的内在需求相吻合, 并与产品的特性有恰当的联系, 而且在选题和表现手法上应该新颖、独到。

六、借品牌凝聚体验

在品牌统治的世界里, 品牌不再仅仅表示为有功能特性的产品, 而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。体验营销是品牌个性的表现手法, 也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路, 运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格, 表达品牌的主张, 建立对消费者的理解和尊重, 达到与消费者沟通的目的。风行不衰的芭比娃娃, 建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案, 购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿, 模拟出真实的人间亲情, 满足了人们对爱的体验, 深受人们喜爱。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用体验营销策略, 并取得了很大的成功。例如, 哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司运用体验营销策略, 促使消费者积极参与, 形成了对市场强大的穿透力。在这种消费者与品牌之间的互动中, 不仅满足了消费者体验的心理需求, 也使消费者了解、感受和认同了品牌。

七、以促销感受体验

目前促销活动铺天盖地, 大商场门前几乎每天都可以看到有许多促销摊点, 促销活动的手段也大都千篇一律, 比如打折、抽奖、派送等, 有些企业往往想当然地认为消费者一定会为如此“慷慨”的体验活动动心, 但警惕性日益增强的消费者却未必“领情”, 而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的, 消费者可以动手参与的活动。由于体验营销是一种满足心理需求的产品 (服务) 的营销活动, 它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的, 而且它还要求顾客积极主动的参与。因此, 企业在实施体验营销的过程中, 在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。比如, 菲亚特4S店在深圳承办的“超越你的想象”———南京菲亚特深圳驾车节。活动内容丰富, 主要是给消费者体验菲亚特的机会, 活动有“酷车展”、驾驶体验、驾驶技能技巧培训、趣味驾驶比赛、计时载物比赛、抽奖活动等组成。同时, 他们还特意为消费者安排了“酷车深圳大巡游”、“车友赛场大竞技”、“菲亚特限时装物大比拼”等精彩纷呈的活动, 两天吸引鹏城众多车迷参与。菲亚特也在汽车嘉年华的五天时间里创造了销售500部的佳绩。

八、在创新中设计体验

体验营销的真相 篇6

关键词：内蒙古,冰雪旅游,体验营销,营销模式

20世纪90年代以来, 内蒙古自治区的旅游业迅速发展, 目前已具备一定规模, 旅游收入逐年增加, 旅游业成为内蒙古第三产业的重要支柱, 成为自治区国民经济的重要产业之一。内蒙古发展旅游业具有资源、市场、区位、生态等多方面的优势, 但是与国内其他旅游强省相比, 内蒙古旅游业的发展还相对落后, 内蒙古旅游在取得了快速发展的同时, 也出现了不少问题。旅游受季节性限制, 旅游产品开发滞后, 营销方式及营销观念的落后等问题限制了内蒙古旅游业的发展, 因此, 研究体验经济下内蒙古冰雪旅游的营销问题, 对于推进内蒙古旅游的可持续发展具有重要的现实意义。

1 体验经济时代应运而生的体验营销

1.1 体验营销的含义

体验式经济时代的到来, 对企业影响深远, 其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就像伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt) 在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样, 体验式营销 (Experiential Marketing) 站在消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 5个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外, 还包含感官、情感、情绪等感性因素。认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、消费时、消费后的体验, 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

旅游本身即是一个持续体验的过程。旅游者所购买的产品, 实质上是一种经历、一种体验, 这决定了旅游与体验营销有着密不可分的联系。

1.2 冰雪旅游的体验式营销

旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应, 它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品, 能满足人们的某种体验需要。从旅游消费者的需求结构看, 情感需求的比重在增加, 旅游消费者在注重产品质量的同时, 更加注重情感的需求, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。

冰雪旅游是北方地区重要旅游项目和旅游资源, 既包括自然资源, 如冰山、雪地、冰湖, 甚至寒冷的天气及其形成的特别景观, 又包括人文资源, 如冰雕、冰上、雪上娱乐活动, 还包括附属的娱乐设施及住宿餐饮。对于冰雪旅游来讲, 体验式营销是更为重要的营销模式, 因为它不仅销售旅游产品, 而且在销售一种体验。

冰雪旅游体验式营销就是以冰雪旅游景区内的冰雪资源为载体, 为游客营造主动参与其中的氛围, 使游客置身其中, 充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经历、愉悦记忆、深刻体验, 达到冰雪旅游品牌被游客感官体验的最大化。

2 内蒙古冰雪旅游实施体验式营销的基础

提及内蒙古, 大多数人只会想到草原和绿色, 因而将内蒙古旅游定位为夏季旅游, 甚至将旅游时间限定为7-9月。其实不然, 近年来, 内蒙古利用冰雪资源, 挖掘冰雪旅游产品, 投入大量资金支持冰雪旅游基础设施建设。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重要产业。

2.1 内蒙古具有独特的冰雪旅游资源

内蒙古有丰富的冰雪旅游资源, 内蒙古东北部和东中部冬季长达5个月, 冰雪存留时间长, 留存量大。内蒙古土地面积118.3万平方千米, 从东部到西部直径距离2 400千米, 冬季有一半被大雪覆盖, 满山树挂晶莹剔透, “千里冰封、万里雪飘、山舞银蛇、原驰蜡象”的壮美北国风光。

内蒙古独特的森林、草原、沙漠地理环境与冰雪形成了冬季不同的景观, 内蒙古还有遍布各地的温泉热水, 使游客出得雪原、入得温泉, 体验冷与热形成的巨大反差, 完美地体验独特内蒙古激情冰雪文化, 特别是内蒙古冰雪与著名的阿尔山森林和温泉结合, 使冰雪旅游项目更具魅力。

内蒙古独特的冰雪资源与内蒙古特有的鄂温克、鄂伦春、达翰尔“三少”民族、俄罗斯民族和蒙古族风情结合, 使得内蒙古冰雪旅游特色鲜明。近年鄂尔多斯市、阿拉善盟、乌兰察布市也开发冬季旅游, 不断推出多元化的冬季旅游产品。

内蒙古的冬季一定会给你带去不一样的惊喜感受。只有到内蒙古才能找到冰雪也是生活的美妙感觉, 体验做一天蒙古人的快乐、了解内蒙古冰雪民俗文化。现在行动, 到冬季的北国风光千里冰封万里雪飘的风情浓郁的内蒙古, 领略冬季内蒙古的美丽和激情。

2.2 旅游者冬季休闲方式的转变

如今, 随着人们生活水平的提高和旅游观念的不断转变, 窝在暖气屋里上网或者在健身房热身已经过时, 滑雪取而代之成为冬季主要休闲娱乐活动。这已经不再是一项单纯挑战自我极限的竞技运动, 而是追求更高生活品质的一种休闲方式。

内蒙古一改传统草原旅游项目, 将民俗文化与冬季冰雪相结合, 推出赏雪景、滑雪、冰上捕鱼等冰雪旅游系列项目吸引各地游客, 推出冰雕艺术游、冰雪娱乐游等30多个民俗冰雪旅游活动。同时, 其还将冰雪与康体运动相结合, 推出阿尔山西山竞技滑雪场、阿尔山东山休闲娱乐滑雪场等13个滑雪场, 以吸引各地游客。内蒙古自治区旅游局近年几次赴京进行旅游推介, 以冰雪游为主题, 开拓冬季旅游市场。

2.3 内蒙古方便的交通条件

从交通上来看, 各地到内蒙古的交通已经很方便。内蒙古的13个机场都有到北京及各省市主要城市的直达航班。内蒙古的盟市所在地除阿拉善盟外都有到北京及主要城市的直达火车。从北京到内蒙古冰雪旅游城市大都有高速公路连接。

近年来内蒙古自治区利用自己丰富的冰雪资源, 积极挖掘建设冰雪旅游产品, 每年拿出资金支持冰雪旅游基础设施建设、增加冰雪旅游活动项目、提升冰雪旅游服务质量、加大冰雪旅游宣传力度, 促进冰雪旅游产业提档升级。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重要产业, 对提升内蒙古自治区影响力和知名度发挥了重要作用。

3 内蒙古冰雪旅游实施体验营销模式分析

内蒙古可以利用其丰富的冰雪资源, 进一步开发冰雪旅游, 打破旅游的季节性限制, 开发冰雪旅游新产品, 改变冰雪旅游营销方式, 探索和实施行动、娱乐、情感、美学、氛围、民俗文化等体验式营销模式, 推进内蒙古冰雪旅游的可持续发展。

3.1 行动体验营销模式

行动营销是指为消费者创造各种各样的体验机会, 包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等, 唤起消费者对体验的投入。行动营销的目的是影响游客身体的有形体验、生活形态与行为方式, 鼓励游客体验新的行为方式和生活方式。

冰雪旅游的主要特征之一是参与性, 冰雪旅游更多地需要游客的亲身参与和深度体验, 有别于其他浅层次的走马观花式的旅游活动, 从这个层面来讲, 行动营销很好地契合了冰雪旅游的特征。无论是滑雪、玩雪上飞碟、骑雪地摩托还是坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等雪上旅游活动, 无疑都需要旅游者亲自参与其中, 感受“行动”带来的愉悦体验。

行动营销的实施过程中还应倡导新的生活方式, 并引导旅游者付诸实际行动以体验新的乐趣。生活方式营销就是以消费者所追求的生活为诉求, 通过把产品或品牌演化成某一生活方式的象征, 甚至是一种身份、地位识别的标志, 从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。内蒙古阿尔山冰雪旅游体验式营销巧妙地将体育运动与娱乐结合在一起, 提倡大众参与, 在宣传体育活动的同时, 推销“健康、有趣、环保”的生活方式。

阿尔山市推出“滑雪+温泉”项目, 人们在欣赏冬季漫天飘雪美景的同时, 享受着泡在温泉的惬意, 体验温泉养生, 不仅满足专业的竞技滑雪训练, 而且也满足游人的游玩, 让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。行动营销的优越性是显而易见的。

3.2 娱乐体验营销模式

娱乐营销模式要求以满足顾客的娱乐体验为营销侧重点, 将企业经营与销售寓于娱乐之中, 通过创造娱乐体验来吸引游客, 达到促使游客购买和消费的目的。在产品或服务的设计、生产、消费过程中, 努力创造条件并让广大消费者参与其中, 按照消费者的意识和消费需求, 使他们对最终产品满意, 同时使其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。由此, 顾客可以以个性化的方式参与其中, 而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者, 使其生活形态得以改变, 从而实现产品的销售。

要增强冰雪旅游产品的娱乐体验性, 在娱乐体验的过程中丰富并强化各种感官刺激。冰雪旅游可以将体育、休闲和娱乐巧妙结合在一起, 通过打雪仗、抽冰猴、马拉爬犁等娱乐项目, 增加对游客的吸引力, 创造年轻人的乐土。

凤凰山滑雪场位于内蒙古呼伦贝尔盟牙克石市东南, 距海拉尔87千米。占地面积2 500公顷, 海拔600~900米, 是内蒙古自治区规模最大、雪道种类最齐全、雪上项目最丰富、国内滑雪期最长的天然滑雪场, 滑雪场设有滑雪中心、面积为1 300平方米的滑雪服务中心不仅可为游客提供独具特色的餐饮服务, 更能让游客领略到古朴的自然风情和别具特色的异域风情;16栋造型各异的别墅, 可同时接待200人同时住宿。

阿尔山市开展大众冰雪娱乐项目, 开展雪地足球、雪野探险、滑雪比赛、滑雪训练等专业与业余冰雪活动。这里还可以体验温泉养生, 赏飞仙岭千里雾凇、玩雪上飞碟、骑雪地摩托、坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等活动, 不仅满足专业的竞技滑雪训练, 而且也满足游人的游玩, 让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。

3.3 情感式体验营销模式

情感式体验是指通过与消费者之间心理的沟通和情感的交流, 激发和满足他们内在的情感, 赢得消费者的信赖和偏爱, 进而实现营销目标的一种体验方式。情感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题, 密切关注顾客的需求, 牵住顾客的情感, 扣住顾客的心, 向顾客提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合自己心意, 能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感, 从而能提升顾客的满意度和忠诚度。

旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。情感营销致力于满足旅游者的情感需求。与传统营销方式相比, 情感营销是更人性化的营销, 真正从消费者的感受出发, 努力为他们创造情感体验。

从旅游消费者的需求结构看, 情感需求的比重在增加, 旅游消费者在注重产品质量的同时, 更加注重情感的需求, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。回归自然、远离城市喧嚣、享受亲情天伦、怀念往昔等越来越多地成为冰雪旅游者的基本情感诉求。比如参加越野滑雪活动主要以夫妻、父子为主, 他们在白雪、蓝天和苍松构成的滑雪场里体味到亲情的温馨。比如, 在一些冰雪文化园、冰雪竞技馆等, 展示和再现冰雪器具和场景, 举办各种冰雪竞技活动, 举办冰雪那达慕, 对都市旅游者特别是老年游客, 能引发其童年回忆, 从而获得他们情感上的共鸣。

实施情感营销, 要注意以下3个方面: (1) 充分挖掘情感诉求, 积极迎合旅游者个性化的情感需求; (2) 通过营造特定的氛围, 深化游客的情感体验; (3) 注重细节设计, 以切合游客情感的变化韵律。

3.4 美学体验营销模式

美学营销是以满足人们的审美体验为重点, 通过利用色彩、音乐、形状图案等, 利用感官刺激提供给消费者以美的享受、兴奋与满足, 引发消费者的购买兴趣, 促进购买, 从而增加旅游产品的附加值。冰雪旅游企业要想使旅游者通过各种感官获得愉悦的旅游体验, 就必须考虑每一个细节, 比如各种感官刺激在食、住、行、游、购、娱等旅游活动的安排中是否合理, 刺激程度是否适宜, 是否能够有效地刺激游客感官需求, 并激发其购买欲望等。不同的冰雪旅游产品, 应针对其特征有机地融合各种感官刺激。兴安盟阿尔山市是一个风光秀美的地方, 冬季积雪时间长, 雪质好。每到冬季, 茫茫的林海雪原、晶莹剔透的漫山树挂、冰雪世界中的奇峰天池群、云雾缭绕的冬季不冻河 (暖河) , 让人感觉仿佛走进了童话世界。

内蒙古克什克腾旗依托冬季冰雪旅游资源, 在美林谷滑雪场除有其他滑雪场的应有设施外, 融入了欧洲滑雪小镇的理念设计, 有中国独有的趣味滑雪道。中国最古老的蒸汽机车摄影大赛每年在这里举办。通过一件件摄影作品组合, 以冰雪语言展示了中国北方城市的内涵, 展示了一幅幅美妙无比的冰雪与自然结合的胜景。达里湖冬捕中的祭祀, 几十万斤鱼出湖壮观的场面给冬捕节增加了特别的景致。披着银装的乌兰布统古战场、傲雪的阿斯哈图石林、温馨的温泉沐浴度假等成为冬季旅游的亮点。达里湖冬捕、蒸汽机车摄影等已成为当地的旅游品牌。

3.5 氛围体验营销模式

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉, 氛围对消费者体验的效果起着重要作用。氛围营销就是要营造使人流连忘返的氛围体验。正像菲利普·科特勒所描述的那样, 如星巴克咖啡, 当你走进一家很好的咖啡馆, 那里的家具很好, 环境品味很好, 有地方坐下见朋友聊天, 不仅仅是一种咖啡, 而且是一种体验营销, 对于冰雪旅游也是如此。锡林郭勒大草原的冬季, 漫天洁白, 一望无际, 皑皑白雪让草原变得恢弘宁静。这里有着中国北方真正的冬天。近几年, 一到冬季锡林郭勒草原都要举办冰雪那达慕, 营造喜庆、祥和、热烈的氛围。内容有冰雪旅游那达慕开幕式, 雪地拔河、嘎拉哈系列赛事、雪雕制作比赛、跳绳比赛、雪地障碍、少年旱冰、赛驼、赛马、搏克、蒙古象棋、服饰展示、文艺晚会等。近年游客广泛参与的冬季旅游产品———吉祥乌珠穆沁草原冰雪那达慕、多伦诺尔冰雪节、苏尼特骆驼文化节、别里古台杯射箭及速度滑冰比赛、中国铁木真国际越野滑雪精英赛暨国际雪联越野滑雪中国巡回赛、蒙古族马文化节、冬季民族服饰和牧民新衣展示等丰富多彩的活动, 优化了体验的效果, 创造不凡的冰雪旅游体验。

3.6 民俗文化体验营销模式

民俗旅游与自然风光旅游、历史文化旅游并列成为我国旅游的三大支柱, 必将成为未来旅游发展的主流。21世纪的旅游必将以民俗文化旅游为主导模式, 民俗旅游是一种新型的、高层次的文化旅游类型, 是文化旅游主要的外在表现形式之一。蒙古族在漫长的历史发展进程中创造了光辉灿烂的民族文化, 形成了其独特的民俗风情文化。蒙古族民俗旅游的发展还有利于弘扬蒙古族的民俗文化, 保护蒙古族的文化遗迹。所以蒙古族民俗旅游资源现已成为内蒙古旅游发展的重要战略性资源。只要合理开发利用, 必定会取得良好的社会效益、经济效益和环境效益, 成为内蒙古旅游发展的又一亮点。

呼伦贝尔冰雪旅游资源富集, 民族众多, 民俗文化丰厚, 被誉为中国下雪时间最早、雪期最长、最富有民族文化内涵的冰雪旅游胜地。在内蒙古, 北方少数民族狩猎打围、冰捕垂钓, 他们的爬犁雪橇、冰雕雪雕、服装服饰和冬季那达慕都颇具标志性。近年来内蒙古将蒙古族以及“三少”民族的民俗文化与冬季冰雪完美的结合, 推出了冰雕艺术游、冰雪娱乐游、包头南海冰雪节、海拉尔雪雕节、银色呼伦贝尔摄影节、呼伦冬捕节、陈巴尔驼文化冬季那达慕等30多个民俗冰雪旅游节庆活动。近几年, 一到冬季锡林郭勒草原都要举办冰雪那达慕, 游客还可以当牧马人深入体验牧民生活, 参加表演、品尝民族特色餐饮等。

近年来随着内蒙古各地冬季旅游设施日趋完善, 游客数量稳步增加, 加快和完善内蒙古冰雪旅游体验式营销模式的运用, 尽快实现内蒙古冬夏旅游平衡发展, 发挥冰雪旅游对推进内蒙古旅游的可持续发展的重要现实作用。

参考文献

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[4]温亚旭, 孙奇.从体验经济的新视角看黑龙江省冰雪体育旅游产业的发展[J].冰雪运动, 2005 (2) .

体验式营销在汽车营销中的应用 篇7

一、体验式营销在汽车营销中的应用

(一) 体验式营销概念与特点

在现代社会, 体验式营销手段俨然已经成为了一种新型的营销手段。这种营销手段主要是站在消费者的立场出发, 并从消费中的情感、思考、联想、感官、行动等几个方面来设计定义具体的营销方式, 同时这一营销方式也体现出企业营销的理性化和感性化。使得消费者在汽车消费过程中, 以及汽车消费过程后能够获得内心的满意。体验式营销方式主要是使消费者在消费的过程中能够对汽车产生兴趣, 能够在精神上获得满足。使消费者在消费过程中培养出消费行为。与传统的营销方式相比, 体验式营销方式既能够实现企业的利益, 同时也能满足消费者的新要求。

(二) 体验式营销在汽车营销中的应用现状

1.我国汽车市场所具有的特征符合体验式营销的应用条件。随着我国经济的发展, 国民生活水平的提升, 我国的汽车产业已经进入了一个新的发展阶段。我国加入世贸组织以后, 国内市场开始对外开放, 很多外国的汽车生产企业开始涌入中国市场。汽车企业的数量也伴随着发展形势迅速暴增, 迫使企业为了获得更多的消费市场开始通过各种营销手段进行竞争。每个企业都在尝试着新的高效的营销方式以获得更大的销售市场, 由于这一特点的存在符合体验式营销方式的执行。另外一方面, 我国社会的整体消费行为体系还不够成熟, 消费的观念不尽相同, 很多消费者还持有错误的、传统的消费理念。现阶段我国消费者在汽车的消费方面还处在一个较为低级的层次, 很多消费者对于汽车的品牌和性能的了解还不够充分。通过体验式营销方式, 我们可以很好的建立汽车企业同消费者之间的沟通平台, 建立车主与汽车之间的熟悉平台, 为车主提供更加完善的服务, 使得消费者在进行消费的过程中能够更加亲身的体验消费过程, 培养其消费行为能力。

2.体验式营销是汽车营销发展的必然要求。体验式营销方式是在传统的营销方式基础上发展演变过来的, 它的出现是市场竞争发展的必然趋势。传统的营销方式已经不能满足消费者对产品的长期亲睐, 在产品的质量日益趋于同质化的过程当中, 消费者开始对品牌所提供的精神价值产生浓厚的兴趣。体验经济恰恰能够为消费者提供感同身受的消费方式。使消费者在体验产品的快乐中进行消费, 并在无心当中通过切身体验传递品牌信息, 企业最终实现双赢, 消费者也得到了切实的利益。

二、体验式营销在汽车营销应用中存在的问题

(一) 体验营销工具利用不充分

体验式营销方式在营销汽车领域运行以来我们能够从中发现很多问题, 首先是在体验式营销过程中, 营销工具的利用不够充分。体验式营销手段在运行的过程中, 很多企业并没有真正抓住企业营销中应具备的基本条件。营销的环境营造工作落实不到位。很多营造工具利用的不够充分, 例如在场景氛围的营造过程中, 很少有企业采用高科技技术进行营销环境的营造, 大多数环境的营造都比较过时并且让消费者感受不到科技以及时尚的氛围。例如计算机技术合理应用以及多媒体工具的广泛使用。另一方面在宣传方面, 对于宣传工具的利用也不够充分。消费者的消费信息的收集工作还比较为落后, 形式也比较传统, 网络工具的利用较少。不能及时准确的把握消费者的消费信息, 与此同时也错过了许多销售机会, 最终不能达到引领消费的目的, 而是匆忙的应对消费者的不同需求, 从而从侧面营销了企业的销售利润。

(二) 体验营销战略制定不足

伴随着科学技术的发展以及人们消费水平的增长, 体验式营销是经济发展的必然趋势, 在未来的经济发展过程中具有相当广阔的前景。但是对于我国的很多企业来说, 由于自身发展的速度较慢, 以及发展的结构配置不尽合理, 从而使得企业很难跟上时代发展的步伐, 即使企业已经预示了未来的发展形式, 但是由于受到自身发展程度, 以及自身经济实力的影响, 企业很难作出及时的调整。只能顺其自然的由形式随波逐流。在体验营销战略的制定方面表现很多的不足点, 例如企业在未来规划过程中没有形成长期的营销规划方案, 企业有限的资源没有能力对地区性的消费水平进行控制, 企业在发展中不能按照企业制定的计划顺利的进行。以上因素就导致企业在营销过程中不能占据一定的优势, 在不能充分满足消费者的前提下, 企业的经济利益受到一定的影响。

(三) 体验策略使用不当

体验式营销方式是一种新型的营销方式, 在营销初期阶段, 其执行使用起来比较困难, 缺乏整体性的执行体系的保护。加之对于企业来说, 体验式营销手段的使用缺乏一定的经验性和长远的打算。对于体验式营销策略的制定不够完善, 同时很多企业虽然制定出营销策略但是受到执行水平的影响, 很多策略的使用不当, 导致策略无法发挥其重要作用。体验式营销策略是指导体验式营销手段具体实施的书面指导, 能够在较为复杂的营销体系中起到指导、指挥的作用。如果体验策略使用不当将会严重影响企业的实际的销售水平。

三、完善体验式营销在汽车营销中的对策

(一) 正确地认识和运用体验营销工具

对于体验式营销方式来说, 他的运行过程中需要对营销工具进行充分的利用, 进而达到营造氛围, 培养消费者消费行为的目标。对于企业营销工具来说, 除了让消费者通过数码多媒体对机车有一个充分的了解之外, 我们还要让消费者能够接触到要消费的产品, 通过感官的接触使消费者在消费的过程中切身感受到消费产品的性能, 在满足消费者体验的同时要营造良好的消费氛围, 充分发挥营销工具的作用。

(二) 建立合理的体验式营销战略

建立科学合理的体验式营销战略对于企业的发展至关重要。企业的发展要制定长期的发展战略, 其中营销战略是其重要组成部分。合理的营销战略的建立需要我们对区域性的消费水平有一个充分的了解, 同时针对不同的消费人群我们要制定不同的营销策略, 以满足消费者的实际需要。同时对于新型营销策略在运行的过程势必会出现一定的问题, 针对这些问题我们必须提前制定出应对措施, 来保证营销策略整体性的运行。

(三) 企业完善顾客体验策略

对于企业来说, 满足顾客的需求是企业发展的宗旨。企业要根据顾客的需求进行适当的改变, 要以顾客的利益为出发点, 站在顾客的角度来考虑问题。这一要求同时也是体验式营销策略的基本要求。企业要进一步了解消费者的心理, 了解消费者的消费需要, 根据实际的消费需要制定体验营销策略, 不要盲目的开展体验式营销。要从实际出发, 既要兼顾企业的利益同时还需兼顾顾客的切身利益, 将企业与顾客联系起来, 最最终在实现利润最大化的同时让消费者得到满意。

四、结语

总而言之, 随着我国经济的发展, 对外开放政策的具体实施, 我国经济的发展进入了一个全新的阶段。具体表现在:很多国际性的跨国公司进入我国市场, 出现了很多国有合资企业, 或是民营合资企业;很多外来企业突然挤占国内市场, 这就使得企业间的竞争日趋激烈, 为更好的适应国际化市场的发展需要, 国有企业、民营企业也开始进行改革, 接纳新鲜的管理经营理念, 来发展本国的企业。在企业的竞争中营销策略是企业实现经济利益的重要方式。随着国际化竞争的加强, 很多企业开始创新新的营销手段, 其中体验式营销手段就是具有市场发展潜力的新型营销手段, 这一营销方式的出现改变了传统的营销模式中存在的很多理念, 它带给消费者的是全新的消费体验, 能够使消费者在消费的过程中得到精神上的满足, 同时能够以一种快乐的, 轻松的方式进行消费。这一营销手段抓住了消费者的心理, 在未来的企业竞争发展中具有巨大的生存发展空间。

摘要：随着营销体系的不断发展, 营销的策略也在发生日新月异的变化。市场经济的不断发展, 竞争形式的日益激烈, 从而使得企业在发展中要不断适应经济发展的需要, 以消费者的需要对企业的管理体制进行不断的改革。体验式营销方式是目前发展形式中最为乐观的一种营销方式。体验式营销方式的到来同样带动了体验经济的发展。通过体验式营销, 企业可以为消费者提供更加人性化的消费方式, 使消费者在消费过程中能够感到快乐、轻松, 能够更加清晰的了解产品的性能, 以及服务的具体情况。这样可以更加牢固的抓住消费者的心理, 培养其消费行为。文章针对体验式营销方式在汽车销售体系的具体应用进行了分析, 并针对出现的问题和缺陷作出了指导。

关键词：营销方式,体验营销,汽车,应用

参考文献

[1]约瑟夫·派恩二世, 詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2001

[2]张红明.品牌体验类别及其营销启示[J].商业经济与管理, 2003.12

[3]范秀文, 陈英毅.体验营销企业赢得顾客的新思维[J].经济管理, 2002.02

体验式营销的传播利用 篇8

诱发消费者的体验欲望

首先, 所谓“体验”, 就是人们响应某些“刺激”所做出的对产品或者品牌的好感度行为。举一个台湾的85°C在咖啡蛋糕连锁领域击败星巴克的例子。他们采用的正确的体验营销策略, 仅仅做了一些细微的改变 (如在店内添置了桌椅、商业区通宵营业、提供24小时免费服务等) , 就获得了高度的认同感。在85°C试水之前, 几乎没有一家店会想到去做这么一些细微的改变。也正是因为这么做之后, 台湾的白领们被“诱发”了将“夜间购买面包”的需求逐渐以面包店代替了超市。

如何才能达到“诱发”的效果, 以下我们罗列了最常见的三种传播模式。

感官:最简单也最复杂

希尔顿连锁酒店的浴缸里都有一只造型极可爱的小鸭子, 客人爱不释手, 并带回家给家人作纪念, 于是这个不在市面销售的赠品成为了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力。可见, 从视觉和触觉产生的好感度, 这就是“体验式营销”的感官应用。

说起这种模式其实是最简单的, 因为它最直接。但是说到复杂, 消费者的感官如何被刺激的确是个很难做到的事情。所以这种模式通常被用在公关活动中, 比如大型发布会或者路演。当然这是与活动主题不冲突的, 仅仅是其中的一个环节或者亮点而已。比如推广体育品牌, 可以在休息区做一个投影互动足球;办一个咖啡文化讲座, 可以让现场先充满咖啡和面包的香味, 等等。感官营销可以区分品牌与产品, 活动主线与支线亮点, 引发顾客的购买动机或者增加附加价值。

情感:制造共鸣和认同

情感式体验营销与感官不同, 这是直接由内而外的一种共鸣和认同, 而这恰恰是需要品牌为消费者营造出来的环境。比如前些年湖南卫视主打的“快乐中国”, 将一种情绪推出来, 制造了消费者的响应。

情感营销的诉求在于顾客内在的感情与情绪, 目标是创造情感体验。虽然看上去是一个很随意的事情, 但是任何制作工序都有极严的标准。比如说服务人员如何微笑、对外接待用什么样的音乐、传播时用什么样的情境来“制造”好感度等。所以, 从传播学的角度来说, 情感体验式营销, 首先是需要制定一个情感的共鸣点, 其次就是如何通过一套标准的作业流程来规范这些行为, 像企业V I的设计过程, 但这更多的是在行为和情感上的, 真正了解什么刺激可以引起某种情绪, 以及能使消费者自然地受到感染, 并融入到这种情景中来。

思考:在更高层次上与消费者沟通

与前两者不同, 思考式的体验营销是建立在更高层面上, 需要让消费者产生联想, 以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣, 对问题集中或分散的思考, 为顾客创造认知和解决问题的体验。在国内可以被视为其中翘楚的品牌有苹果和宜家。试想一下, 当你在上述两个品牌旗舰店内溜达的同时, 脑海中因为长时间被他们洗脑而浮现出了某些印象, 并在舒适的体验馆中接受到了人性化的服务。此时, 消费者的脑海中就理所当然地开始畅想诸如“我的数码便捷生活”或者“未来的新家将会如何布置”之类的思考。这样, 品牌的思考式体验营销就赢了。

思考式的体验营销很难做, 难就难在“高层次”上。在这里, 仅仅营造环境就显得捉襟见肘了。首先, 引诱消费者思考的前提是必须先灌输, 将品牌所倡导的信息传递到消费者。其次, 同样的营销环境, 技术含量就体现出来了, 尽量给他们一个轻松、易于思考的环境, 这样更容易引爆。有了前两样, 可以说已经在消费者的思考容器中灌上了火药, 并且装上了引线, 最后一步就是等待触发的那个瞬间。所以, 思考式体验营销起到了启蒙的效果, 或者说, 在消费者掏钱购买之前, 他所接受到的待遇, 不是“被灌输”, 而是“被互动”。