体验营销策略与方法

体验营销策略与方法（通用8篇）

体验营销策略与方法 篇1

浅谈体验营销的特点和策略

浅谈体验营销的特点与策略

【摘要】体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传进我国的一种新型的营销活动。体验营销是适应人们从物质及生理需求向精神文化需求转变的产物，因而相对于传统营销来说具有不同的特点。在了解体验营销特点的基础上，制定相应的体验营销策略是企业取得竞争优势的关键。

【关键词】体验；体验营销；特点；策略

Abstract:The experiential marketing is a new style of marketing activities which appeared in the United States in the 20th century and inroduced in China in the early of 21st century.The experience marketing is the product of the transformation to meet people’s needs from the physical and physiological to the spiritual and cultural, thus compared with the traditional marketing it has some different features.After understanding the features of the experiential marketing it is very important for corporations to formulate corresponding experiential marketing strategy in order to gain the competitive advantage.Key words:experience;experiential marketing;featuret;strategy

前言

经济的发展自有其内在的规律性，从农业经济开始，我们已经经历了商品经济、服务经济，而现在随着经济的进一步发展，消费者的消费观念和追求渐渐发生了变化，由以前的追求物质需求转变为对精神文化的需求的追求，这正预示着体验经济的到来。在体验经济时代，为了顺应体验经济的发展，更好地满足顾客需求，体验营销应运而生。体验营销一经提出就成为许多企业发展经营的锐利武器。企业可以利用体验营销来更好地为消费者提供差异化产品、更好地满足顾客的需求，使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力；企业可以通过体验营销培养更多的忠诚顾客，利用企业营销更好地指导企业的品牌建设，最终在营销上取得独特的竞争优势。体验营销作为一种新型的营销形式，自然有其区别于传统营销的一些特点，本文在分析体验营销几个特点的基础上，提出了几种比较典型的体验营销策略供企业借鉴和参考，以使企业通过实施体验营销，实现自己的发展目标。

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一、体验与体验营销

体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉 [1]。体验对人类生活具有及其重要的作用，因为他不仅丰富了人们的精神生活，充实了人们的心灵世界，满足了人们的心理需要，还通过人的作用，极大地促进了经济的发展。人们通过外出观光旅游、到电影院看电影、参加各种节庆等娱乐活动，不断丰富自己的精神生活，充实自己的人生体验。除了通过各种休闲、娱乐活动满足自己的体验外，人们在日常选购产品和服务时，也常常希望能得到美好的体验。消费者在做出购买决策时，不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务时的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验[2]。

体验营销是伴随着体验经济的到来而出现的一种全新的营销方式。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后体验营销引起了人们的广泛关注并迅速传播开来。

所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。从某中程度上说，“体验营销”并非是一种营销手段，而是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念[3]。体验营销是在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解后建立的，是以满足消费者的需求为目的的。体验营销通过激发顾客的情感，达到营销的目的，它使得整个营销理念更加完善。

二、体验营销的特点

在科技和信息产业不断发展的同时，人们的消费欲望和消费形态在发生变化。伴随着物质的极大丰富，人们选择商品时，对价格的敏感程度不断降低，而与此同时，产品和服务带来的心理上的满足越来越受到顾客的关注，这就说明了精神需求逐渐超越物质需求而成为人们的主导性需求。因此，从体验营销的内涵中可以看出体验营销具有以下特点：

1．参与性。在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，可以说消费者的“主

动参与”是体验营销区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征[3]。离开的消费者的主动参与，体验营销将不再是体验营销。

2．互动性。在传统的商品营销和服务营销中，企业总是处于主导性地位。企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其纳入预先设定的消费“轨道”，从而实现盈利[4]。在这样一个环节中，无疑消费者是出于被动、受支配的地位。而在体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。

体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，这就使得企业很难知道消费者对其产品或服务的真实感受和想法。所以，在进行体验营销时，企业必须努力与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者达到美好的体验效果。

3．人性化及个性化。在传统的营销活动中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，向消费者提供的是大批量的标准化产品，没有什么个性可言。而在体验营销中，由于个体的差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验是个人所有的独一无二的感受，无法复制。所以，企业应通过与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务，能否满足消费者个性化、人性化的需求。

4．情感性。在传统的营销活动中，企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系，即“一手交钱，一手交货”，根本没有什么感情可言。而以满足消费者心理需求的体验营销，十分重视对消费者的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求 [4]。这也是体验营销一个非常显著的特点。

随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。

5．无形性。虽然服务营销中的服务也是无形的，是企业为了更好地满足顾客的需求，提供的一种无形产品。但体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果 [5]，而这中感受和效果是出了顾客以外的任何人都无法感知的。

6．延续性。体验作为一种消费者所有的独特的感受，并不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式而存在。所以，体验营销的效果具有一定的延续性。有些消费者甚至会在事后对这种体验进行重新评价，产生新的感受 [5]。而这种评价可能对其他消费者产生影响。美好的体验，往往会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系。

三、体验营销的策略

体验营销是在适应消费者由物质及生理需求转向精神文化需求的过程中产生的，因而具有与传统营销明显不同的特点。这些特点不仅是体验营销的特色，也是体验营销的优势。随着人们对体验营销的关注，越来越多的学者对体验营销进行了研究，尤其是针对企业如何实施体验营销，制定体验营销策略方面，不同的学者的看法不尽相同。笔者比较认同的观点有以下几种。

第一种是根据伯德．施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销的定义，体验营销策略可以归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

第二种是陈英毅，范秀成在其2003年发表的《论体验营销》一文中根据对顾客体验进行分类，分为：娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验，然后分别采取相对应的体验营销策略，即娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销和氛围营销。

第三种是邵凯旋于2008年在《论体验营销的实施》一文中从产品、价格、促销、渠道四个方面，提出了实施体验营销的策略方针，其具体细化为

（一）在产品中附加体验。而如何在产品中附加体验，他认为应该从产品设计、提高质量、产品的外观三个方面入手。

（二）通过价格提供体验 在价格这方面，他认为企业在价格战打得火热的今天，还应该考虑更多的选择，如该进定价方法；合理确定价格宽度；注重公平因素。

（三）以促销增强体验。而这主要从促销的几种渠道如广告、公共关系及人员推销等几个方面努力。

（四）借渠道营造体验，在这方面他提出了商品俱乐部、专卖店及体验中心三种可供选择的渠道。

第四种是陈蕊于2008年发表的《消费者体验营销策略分析》中在分析消费者具有渴望全程参与的心理；追求愉悦享受的心理；寄托独特情感的心理；质疑产品品质的心理的基础上，提出实施体验营销的策略，分别为

（一）注重产品心理属性开发。这就要求企业在进行产品设计时重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，尽量营造出与消费者心理需求相一致的心理属性，这样才能更好地为消费者所接受。

（二）突出服务的体验成分。即在商品和服务同质化严重是市场中，创造个性化和差异化的体验性消费活动，更好地满足顾客的需求。

（三）建立多元化体验模式。体验模式的多元化是一个企业创新能力的体现，也是持久地吸引消费者的关键。

（四）精心组织体验式活动。体验营销是通过营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺等实现的。所以为了更好的进行体验营销，企业就应该精心地组织和设计体验式活动，让消费者在参与的过程中实现精神的满足，同时完成购买活动。

以上就是几种比较主要的体验营销策略。除此之外，企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。无论采用何种策略，都要体现体验营销亲切、轻松和生动的营销原则，克服传统营销严肃、呆板、凝重的一面，使营销更趋人性化 [2]。

在体验经济时代，随着竞争的日益激烈，体验营销的重要性已经不言而喻。企业只有尽快掌握和实施体验营销这一新的营销理念，才能使自己在激烈的市场竞争中找到立足之地，甚至赢得关键性的胜利。

参考文献

[1]派恩、吉尔摩等.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

[2]陈英毅，范秀成.论体验营销[J].华东经济管理,2003,17（2）

[3]徐丹妮.浅析体验营销[J].湖南商学院学报（双月刊），2009，16（5）

[4]余世仁.体验营销的特点与策略[J].重庆广播电视大学学报，2005,17（3）

[5]徐智仕.解读体验营销[J].企业参考，2008,（372）

[6]邵凯旋.论体验营销的实施[J].黑龙江对外经贸，2008，9

[7]陈蕊.消费者的体验营销策略分析[J].市场研究，2008,10

体验营销策略与方法 篇2

一、体验营销的定义和与与传统营销的区别

1. 体验营销的定义

体验营销就是通过看 (See) 、听 (Hear) 、用 (Use) 、参与 (Participate) 的手段, 充分刺激和调动消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 等感性因素和理性因素, 重新定义、设计的一种新的营销方法。体验营销以满足消费者的个性需求为出发点, 以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨, 通过使消费者在心理和情感上得到满足来吸引、保留顾客, 进而达到获取利润的目的。由此可见, 体验营销是一种人性化的现代营销模式, 它进一步满足了人们的更高层次的需求。

2. 体验营销与传统营销的区别

传统营销的重点放在企业产品的特色与功能上, 通过进行产品的销售来获利;而体验营销关注的重点则是放在了顾客的体验需要上, 通过安排情景、事件以及设计一定的体验活动, 让顾客得到有价值的体验使企业获取利益。与传统营销相比, 体验营销更加关注顾客体验, 它突破了传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、消费中、消费后的体验, 才是决定消费者购买与未来潜在购买的关键。因此我们经常会看到这样的现象, 在购买服装时, 如果一家服装店不能让顾客试穿的话, 有很多顾客就会马上离开;购买手机时, 如果销售人员不太愿意让顾客试验效果, 顾客马上就会扬长而去……。

在传统营销中, 购买过程随着产品交付完成, 顾客售后对产品评价完成后而结束。而在体验营销中, 消费者所获得的感知效果并不会因为完成一次体验就马上结束, 体验感知具有一定的持续性, 有时消费者甚至事后会对所获得的这种感知重新评价, 从而产生新的感受。比如星巴克咖啡能够吸引许多顾客经常光临, 这和星巴克把喝咖啡实施的“星巴克体验”是分不开的。顾客在去过星巴克咖啡店后, 会获得一种独特的体验感知。让咖啡店成为家庭和工作之外的一个舒适的社交聚会场所, 在这里人们能够放松心情, 得到精神和情感上的满足和补偿。因此, 体验营销的效果是长期性的。

可见, 在企业的营销过程中, 如果设置有“体验”的场景和气氛, 那么对消费者的购买决策会产生很大的影响。体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售, 通过体验使顾客对品牌产生情感寄托, 从而成为品牌的忠诚顾客。

二、校园市场与大学生消费行为的特点

1. 校园市场的特点

(1) 容量大。据有关报道, 截止2009年底, 我国普通高校在校生人数2144.657万人。随着高校的稳步发展, 学科招生人数的扩大, 今后, 这个群体还会继续增大, 对商家和企业来说, 这将是一个不可忽视的庞大市场。

(2) 开发成本低。当下的校园市场的竞争并不激烈, 企业可以选择与校园社团合作互助等方式, 比其在一般市场上抢占份额要容易得多, 成本也低得多。

(3) 集中性。我国的高等院校一般集中在相对发达的城市和各省会城市, 并且随着校园的扩大, 多数学校的新校区一般都集中在离市中心较远的郊区, 学校周围经济尚不发达, 物品种类较少, 同学们多数选择在校园内消费。因此在校学生群体消费量大, 校园市场非常集中。

(4) 延续性。大学生群体还是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱, 必将成为未来社会中消费的主导力量。因而迅速抢占大学校园这个市场, 获取竞争优势, 在未来会有很好的延续效果。

2. 当代大学生消费行为的特点

(1) 追求时尚和新潮。当代大学生年龄一般在18-24岁, 正值青春焕发的阶段, 她们非常注意自己的形象, 在消费上也比较注意商品的样式。他们是新商品、新消费方式的追求者、尝试者和推广者, 他们是社会潮流的引领者, 对其他群体具有较强的影响力和辐射力。

(1) 易受影响和冲动。大学生的思想情感、兴趣爱好、性格气质等还未完全定型, 他们缺乏独立的消费意识, 加之求新、求美的个性, 尚不能理性地对消费价值和消费成本进行准确衡量, 因而在选购商品时, 带有浓厚的感情色彩, 易冲动、情绪化消费。

(3) 注重商品的实用性。大学生处在个性的发展时期, 但由于他们目前还没有收入, 经济来源主要是父母的资助, 因此在花钱时往往会十分谨慎, 力求“花的值”。在质量相同的情况下, 他们会选择到价格低的商家去购买所需品。

(4) 消费多样化与多元化。当代大学生拥有高品质生活的渴望, 有着旺盛的消费需求, 加之受西方消费观念的影响, 消费结构和消费行为呈现出多元化、个性化和超前化等特点。消费已不再局限于伙食、简单生活用品、学习用品, 除此之外, 当代大学生还有日益多样和普遍的社交消费、旅游消费、网络消费、娱乐消费等。

(5) 重视服务与消费体验。现在大学生特别注意商家的服务态度与消费过程中的消费体验。一个拥有良好消费体验与服务态度的卖家, 往往能收获到众多大学生的青睐。体验营销已成为众多营销手段中的一种较为有效的营销手段。

三、高校校园市场的营销现状

1. 校园超市营销现状

高校校园超市是校园营销的一大重头戏, 现阶段大部分高校校园超市还是遵循原来的营销模式, 没有任何的改进和创新, 这对于竞争日益激烈的校园营销来说是跟不上时代潮流的。在超市中消费的学生得不到很好的消费体验, 无法亲自试用或体验物品的味道与功能。这将成为阻碍超市销售的一大难题。所以改进营销方式与引进新的营销理念是非常重要的。

2. 校内电信营业厅

对于电信营业厅来说, 传统的销售与传播方式已经成为阻碍电信营业厅发展的最大问题。体验功能的缺失, 造成用户无法体验电信的3G等新业务, 无法体验试用电信的新手机, 这将会电信未来的业务发展与销售带来很大的障碍。

四、在高校校园市场引进体验式营销的建议

1. 以消费者的体验为导向设计营销场景

卖家必须以满足消费者的心理与精神需求为出发点, 通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计, 让客户在体验中产生美妙而深刻的印象, 从而达到销售的最终目的。

2. 针对校园超市营销的具体设计

校园超市引进体验式营销, 将单调的购物过程变成一次愉快的体验过程, 这将很好的促进超市的发展。在此我提几个建议, 首先就是服务体验的优化。传统营销模式下, 超市除了柜台处的服务员, 几乎看不到其他的服务工作者。而体验式营销讲究各大卖区都有数个服务工作者, 为消费者讲解商品功能与解答消费者在消费过程中产生的一些问题。这些服务者将成为良好体验环境的基础。其次, 超市中必须设有样品与试吃点。食品类商品和其他商品的试吃和试用, 会吸引很大一批消费者, 这将使消费者有一个体验的机会, 让他们亲身参与其中, 并享受体验的快乐。低成本的试用与试吃, 不仅带来了很好的消费体验, 也吸引了一大批潜在消费者。最后, 则是满足消费者个性化的需求。超市方面可以接受消费者的订制与预定, 超市还可以销售一些限量版的物品与DIY的物品以满足消费者的个性需求。并且可以设立人性化的意见与留言版面以增加与消费者的交流。

3. 针对校内电信营业厅的具体设计

校内电信营业厅面临的最大问题就是体验区的改进与完善。电信3G提供的产品越来越多, 但大多数用户都还只是按月缴纳电话费或宽带费用。而让更多的用户了解并使用3G业务也成了电信现阶段的一大难题。我认为体验式营销将会很好的解决这一问题。首先, 营业厅内必须设置并完善3G体验区, 这将是新用户了解3G的最好方式。人性化的体验区设置, 能很大程度上带来业务的突破。3G体验区的设置, 不仅给了用户在购买或使用过程中的一种很好的体验, 也很好的宣传了电信的3G业务。而电信手机也应摆脱现阶段的“只能看, 不能用”的模式, 用实体机让客户能亲自操作并体验各款机型的魅力。我想能够良好实施体验式营销对于电信业务的发展能起到很大作用。

摘要：随着体验营销概念的提出, 传统营销模式与理念将受到冲击。及时引进并广泛使用体验式营销对校园营销的发展具有重大意义。本文从校园营销的几个基本点入手做些探讨, 以期给企业成功施行校园体验式营销模式提供参考。

关键词：高校校园市场,体验营销,策略

参考文献

[1]张巍.校园营销的特点及策略分析[J].市场研究, 2007, 11:56-58[1]张巍.校园营销的特点及策略分析[J].市场研究, 2007, 11:56-58

[2]徐芳琳.浅谈体验营销, 法制与社会, 2009, 3 (下) :135[2]徐芳琳.浅谈体验营销, 法制与社会, 2009, 3 (下) :135

中国式体验营销的策略与要素 篇3

曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言：“服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务来提高竞争力及获得更高的市场回报。”如今，这一预言正在一步步变成现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。在我国，大众在满足了基本温饱需要，继而转向更高的精神层面需求的时候，体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，因此，人们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买这种喜欢的感觉。

体验营销的五个误区

在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却步，误区主要有以下五种。

1认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只是其中的手段、工具与传递载体。

2认为体验营销只适合服务性企业。其实任何类型的企业都可以通过商品直接或间接的交换来传递体验，比如在产品设计上注重顾客的体验、商品功能的体验化设计等，有意识地塑造体验，就是体验式营销。

3认为体验营销是大企业的专利。很多企业认为体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中小企业太远了，其实正好相反，体验式营销是低投入、高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中小型企业。

4照搬西方理论。把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来使用，自然导致市场回报不尽如人意。只有与本土的经济、文化特点相融合，形成“中国式体验营销”，这样才有实际的应用价值。

5认为体验式营销只适合塑造品牌。其实体验式营销活动经常发生在我们身旁，如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之亦然。

体验营销的市场应用

上海“琉璃时空”工艺品店非常有特色，整个建筑都是由玻璃制品来装饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色、典雅的紫色、自由的绿色等，不同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休地向你介绍或推荐，只是安静地、自然地站在一个固定的位置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的主人。当然，这家店的产品价格也确实不菲，一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元，但你会相信，它一定值这个价钱。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要步行30分钟左右，对于以车代步的都市人来说，确实很不方便。这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感度，更把地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点。这家旅馆在高速公路旁的入口处用当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，请到千叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车场，走在这条绿树环抱、鸟语花香的小路上，会让你身心都融入到这诗幻般的自然，途中会有树藤编制的藤椅，路边种满奇花异草，前方岔路口会有村民为游人指路并送上水果给游客解渴…一其实这个村民就是旅馆的工作人员，一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程，接待人员跳起当地风俗舞蹈，有趣的待客仪式更使游客耳目一新，走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若干年后，游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。

通过上面介绍的案例可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类中小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否善于挖掘、灵活运用，因为体验营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在中国市场该怎样操作。中国式体验营销操作流程

简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。

我们首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，而后对选定的目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如男性和女性、成人和儿童，体验的方式自然不同。在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，高端人群更容易接受体验式营销。人群确定后开始对选定的目标消费者进行分析，深入了解所选择的目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。企业必须通过市场调查来获取这些信息，以保证客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。接下来对信息进行筛选、分析，以便提供最恰当的体验方式。从目标顾客的角度出发，以商品为媒介、以服务为手段，为消费者提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么、回避什么。根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。企业在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结：成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有法可依，做得更好。

中国式体验营销四要素

中国市场的独特性决定了营销活动的相对特殊性，完全照搬西方的营销模式则难以取得成功，笔者

总结了在中国操作体验式营销活动应融入的四点关键因素。

1文化。在经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，文化的差异能让强大的外国企业在这片土地望而却步或折戟沉沙，不得不虚心学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，在其中国的营销活动中充分融合了中国的文化，最终战胜“水土不服”，取得了巨大的成功。星巴克的咖啡真的美味到要我们毫不犹豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的价格吗?那是因为去星巴克的人并不是去喝一杯咖啡，而是去品味一种文化，品味这种文化为其带来的一种心情、一种感觉、一种愉悦的体验。

外国朋友到中国为什么爱吃“烤鸭”、爱喝“大碗茶”?他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习我国文化、在中国市场逐步进行本土化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”、“哈日”。很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识把握的不够充分。企业应充分发挥民族的文化差异，因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界，文化会使你的商业活动获得一个有利的位置，并可产生神奇的力量。

2利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有很大差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要“利”字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。

在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投注。为什么大家更喜欢赌马呢?因为这就是体验的力量，目的相同的活动，我们自然更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热地投入。这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售屡试不爽的原因。

3互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中，引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。

联想在推广“天逸”品牌电脑的时候，就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的过程中主动作出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出5款分别名为“灵动”、“梦幻”、“触感”、“征服”、“速度”的鸡尾酒，以5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对应5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印象。伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全国巡展活动，活动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离，通过多种形式的互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。

4独特。体验要独特新颖、与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆，但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。

上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”，可以说这是一个很成功的体验式营销案例。当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务的企业可以取得成功。

我国零售企业体验营销策略研究 篇4

1.1 课题的目的1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：人类经济发展的历史将表现为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验(感受)为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。

当前我国零售企业在整体营销策略中逐步引入了体验营销策略，体验营销成为我国零售企业主要的营销手段。当然相对于国外对这种全新的营销模式的熟练运用，我国体验营销还存在着很多问题。本文以我国零售企业体验营销策略为切入点，分析了我国零售企业在体验营销策略方面的运用，并支持了当前运用过程中存在的问题，以期为我国零售企业合理运用体验生式营销策略提高一些借鉴。

1.2 课题的意义

随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。在这种背景下研究零售企业的体验营销策略具有非常重大的现实意义。1

2.国内、外现状及发展趋势

在体验营销策略的研究上，国外起步较早，从上世纪80年代开始就有了相关的研究，1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域。但是真正形成理论，并且为公众所知，还是在上世纪末。托夫勒(1985)指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“, 产品产生的心理成分将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型生产最终将战胜服务业”1998年美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。2001 年12 月2 日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。

我国国内对体验营销的研究起步相对较晚，直到本世纪初才有了零散的研究，至今也没有形成一个体系，只有一些学者零散的研究和论述。在体验营销的概念上，我国学者权利霞（2008）认为，“体验消费是指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。”贺和平、刘雁妮、周志民（2010）认为，““体验”是继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物，它未来市场营销的基础。”孟红艳,顾虹(2010)认为，“从消费者的角度来看,随着人们生活水平的逐渐提高,在满足基本物质需求后,人们也在开始追求更高层次的需求,与此同时也在通过消费来满足个性的享受,所以,在网络经济环境下,价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了,只有触碰到消费者的内心从而打动他们,才可以使自己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的,就是要通过自己的服务和品牌以及环境等来刺激消费者的心理,也就是体验的营销策略。”在零售企业体验营销的研究上，江苏城市职业技术学院万英（2010）认为，“零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾

客的体验.体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。”施伟凤（2011）认为，“当前我国已经成为国际零售商争夺的主战场，体验营销成了零售业参与激烈市场竞争的利器。”

3.课题的主要工作

3.1 课题设计思想

本课题的设计共分为三部分：第一部分，主要对体验营销理论进行了简单的概述，为研究我国零售企业体验营销策略打下理论基础；第二部分，分析了当前我国零售企业在体验营销策略的运用上的现状和存在的问题；第三部分，提出了我国零售企业合理、健康选择、运用体验营销策略的建议。

3.2 本课题拟采用的方法及手段

（1）文献探讨

本论文研究了大量的国内外文献资料，吸取了其中有用的一些论点和观点，并结合国内外学者、专家的观点，提出了自己的观点。

（2）数据分析

本论文，采集了近年我零售行业的一些数据，通过数据分析合理运用体验营销多带来的效益。

（3）案例分析

阅读并选用一些小案例分析零售企业营销活动中体验营销策略的选择和应用，并由此分析其存在的问题，提出作者对该策略的最新理解和研究。

4.完成课题所需的条件

4.1 完成课题的条件

（1）面对国际零售巨头的步步紧逼，我国零售企业已经开始大规模的采用先进的体验营销策略，这种情况也逐步为我国学术界关注，积累了一定的理论研究基础。

（2）到图书馆查找有关的书籍和期刊资料

（3）借鉴优秀的硕士论文，向指导老师请教。

4.2 预计研究过程中可能遇到的问题

（1）课题中待需研究的问题较多，不能对所有问题逐一进行研究。

（2）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。

（3）搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳较为困难。

4.3 解决的方法和措施

（1）认真研读所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。

（2）阅读相关的优秀硕士论文，掌握其写作方法。

（3）请指导老师指导。

5.课题的进度安排（或课题的实施计划）

毕业论文分为五个阶段：

第一阶段（17周）：主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。

第三阶段（8-14周）：主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。

第四阶段（15-16周）：主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。

第五阶段（17-18周）：进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。

6．主要参考文献

[1]权利霞.体验消费与“享用体验” [J]．当代经济科学，2008年第3期

[2] 贺和平,刘雁妮,周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理,2010年第08期

[3]孟红艳,顾虹.零售企业体验营销策略探讨[J].中国商贸2011年第14期

[4] 施伟凤.零售业的体验营销策略[J].中小企业管理与科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顾客满意的体验营销[J ].企业活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009年23期

消费者体验营销策略的思考论文 篇5

跟着经济的发展以及社会的进步，体验经济随之而来，体验营销更是企业营销新的增长点。如何掌控好这1消费趋势与机遇，更好地知足顾客，抢占新的利润增长点?企业在体验营销中策略如何展开施行是企业营销者值患上思考的问题。

一认识体验营销

一.一体验营销的概念伯德・施密特博士在他所写的《体验式营销》1书中指出，体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense)，情感(Feel)，思考(Think)，行为(Act)，关联(Relate)5个方面，从新定义，设计营销的思考方式。

体验营销是指企业以消费者的心理需求为动身点，通过产品这个载体，展开高质量的体验的经济流动，以知足消费者的体验需求。简单地说，就是企业依据消费者的请求，创造并提供1个体验环境或者者产品，在消费者的体验需求患上到知足的同时，实现企业的利益。

一.二体验营销与传统营销的不同

一.二.一假定不同传统营销基于对于购买者“理性消费者”的假定上，因而消费者在购买的时候会无比理性的分析以及评价，然后发生购买行动，购买后还会有产品购后评价。事实上，良多的消费者的购买行动是感性的，他们对于消费行动很大程度上受感性安排，他们并不是会理性地分析，评价，最后抉择购买。在特定的环境下，也会存在心理的冲动。正如伯德・施密特所指出的那样:“体验式营销人员应当明白，顾客同时受感性以及理性的安排，也即是说，顾客因理智以及由于1时冲动而做出购买的概率是1样的。”这也是体验营销的基本动身点。

体验营销突破传统上“理性消费者”的假定，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在购买前，购买中，购买后的体验，才是钻研消费者行动与企业经营的症结。

一.二.二知足消费者的需要不同传统营销强调产品知足消费者的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受以及体验。而体验营销的核心观念是，不但为消费者提供满意的产品以及服务，还要为他们创造以及提供有价值的体验。

一.二.三主动性不同与传统营销消费者被动接受企业提供的产品与服务不同的是，体验营销为消费者提供机会主动介入产品或者服务的开发与设计，乃至让消费者作为主角去完成产品或者服务的出产进程。企业只提供体验环境以及必要的产品或者服务，让顾客亲身体验消费进程的每一1个细节。消费者的“主动介入”是体验营销的根本所在，这是与传统营销的最显着的区分。

二体验营销策略

依照伯德・施密特博士对于体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为下列5种:通过视，听，触，嗅以树立感官体验的感官营销策略;诱发消费者的内心境感以创造情感体验的情感营销策略;启迪智力，创造性地让消费者取得认识以及解决问题的体验的思考营销策略;通过名人，名角激起消费者，使其糊口形态予以扭转，从而实现产品销售的行为营销策略;感官，情感，思考以及行为综合的关联营销策略。要创造出使人难忘的消费者体验，企业需要深刻钻研消费者的体验需求，制订以及施行有针对于性的营销策略。

三企业体验营销策略的施行

针对于体验营销的不同营销策略，企业可采取多种施行法子，在应用这些法子施行体验营销策略的时候，企业应当展开下列几方面的工作:

三.一产品重视体验，服务传递情感企业在出产实体产品的时候，不但要注重产品的功能属性，而且还需要能知足消费者的视觉，触觉等方面需求的感知属性。今天的消费者对于产品质量的请求愈来愈高，有时，产品外观的某个细节上的1个小小问题，便会影响消费者购买，从而对于产品销售极其不利。企业在销售产品的同时，必定要重视消费者对于于产品的多方面的属性的请求，尤其是产品体验需求属性的知足，这样对于于产品的销售才能够为消费者提供满意的产品以及难忘的消费体验。

企业在提供服务产品的时候，除了了完成基本的服务外，完整应当向消费者传递他们所看重的体验。而实体产品企业也能够充沛应用购后行动中的售后服务向消费者传递体验。

三.二价格诉求体验先行产品的价格不单单是产品价值的体现，而且附加了消费者对于产品的心理价值的理解。企业在产品价格的制订进程中，应当与消费者进行广泛的情感沟通，依据不同消费者对于于产品价值的理解而发生。1般消费者在购买产品时，会将特殊情感阅历、个性消劳神理等要素以及产品联络在1起，知足自己的心理需求。因而，产品价格设计更多的是从心理体验上动身，通过对于消费者的情感需求、知足感等心理因素进行当真的钻研以及分析后，再结合本企业产品的实际特色以及属性，给产品制订出逢迎消费者心理体验的价格。

企业的.价格诉求，可以通过让消费者体验产品或者服务，进而使患上消费者诉乞降产品所表达的情感达成共识，消费者依据自己对于产品的理解，肯定产品的终究价格。

三.三终端决胜体验营销体验营销最首要的竞争在于终端。消费者通过终端，能够患上到全面系统的有关产品的各种信息，并且在终端做出终究的购买决策。决胜终端，如今成为了许多企业营销策略的目标。那末，如何促使消费者在终端抉择选择你企业的产品呢?最有效的法子就是:让消费者去尝试以及体验产品的魅力，在终端实现消费者体验的传递，亲自体验到产品以及服务所能给他们带来的价值。因而，让消费者真实而准确地体验产品，是终端营销的症结途径。

三.四促销以体验引导消费产品的同质化、竞争的白热化使患上商家更重视促销。促销中如能充沛斟酌目标消费者的特定心理，选择恰当的切入点，借助优良的宣扬情势，找准感情定位，以有效的手腕强化渲染产品所独有的情感体验，便能迅速掌握消费者的心理，采取各种体验流动，从而取得促销胜利，引导消费是颇有必要的。

四收场语

体验营销与体验式营销 篇6

王挪亚

体验营销这词着实火了好几年了，什么“体验营销时代”啊、“客户体验管理”啊、“客户体验感知”啊，这些时髦的词要是不能时不时的冒出几句来，你都不好意思说自己是做咨询搞培训的。

然而到底什么是“体验营销”？什么是“体验”？，貌似要是深究起来又都似是而非的说不清楚，最后勉强定义成：“什么通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”，拜托别这么晦涩难懂好不好！说了一堆，不就是给客户试用嘛，通过给客户试用卖东西的历史，准确的说已经有4000年了，参见《汉谟拉比法典》。这有什么新鲜，结果在互联网时代就把这个有4000年历史的古董演绎的神乎其神！而且还出现了专门做体验营销的咨询公司。

那么，到底什么是体验营销？那就要从体验说起，体验简单的说就是“感受”，你在寒风中就会感受到寒冷，你在骄阳下就会感受酷热，你站在悬崖边就会感受到恐惧，体验的定义就是这么简单。

当商品经济、服务经济发展到高级阶段，人们不再为衣食住行等物质需求担心，服务经济高度发达使人们有了更多的休闲时间，马斯洛第五项需求就开始出现，就是自我实现，说到自我实现需求确实比较复杂，如果简单的阐述就是寻求“自我刺激”，或者说自己认为刺激的事情，例如：征服珠峰、单人帆船环球等等。而越是摆脱了物质需求困扰的人（富人）对这种自我实现的需求就越大，而这个自我实现的本质就是去“体验”自己认为有价值的事情，或者说去体会那种感觉，哪怕是恐惧。

在当今社会，只要有一定群体的人有某种需求，就会出现满足你这种需求的组织。这些组织专门满足你通过体验行为得到的感觉并且收费，就是“体验营销”。体验营销就是把“体验”（感觉）当做一种商品卖出去的行为，体验营销绝不是把体验当做一种手段去卖其他产品。例如：美国的NASA和俄罗斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服务（商品），收费大概3000万美金，这就是标准的体验营销，NASA和俄罗斯航天局出售的是你在太空的感觉，旅游本质也是体验营销。

体验经济时代营销策略创新思考 篇7

一、体验经济的概念及提出

体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受, 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力, 甚至是精神的某一特定水平时, 在他意识中所产生的美好感觉。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·基尔摩在1999年出版了《体验经济》一书。这本书的副标题是:“工作是剧场, 每家企业都是一个舞台”, 作者宣称, 我们正迈入体验经济的门槛, 在更大意义上, 可以说我们正在迈入经济的新纪元:体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。派恩认为:企业以服务为舞台, 以商品为道具, 以消费者为中心, 创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中, 记忆长久地留住了对过程的体验, 由于体验的美好、不可复制、不可转让使消费者愿意为体验付费。由此可见体验经济是指有意识的以商品为载体、以服务为手段, 使消费者融入其中的活动。在体验经济中, 企业提供的不仅仅是商品或服务, 它提供最终体验, 并满足了情感的需要。给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。消费者消费的也不再仅仅是实实在在的商品, 而是一种感觉, 一种情绪上、体力上、智力上、甚至是精神上的体验。

体验经济与农业经济、工业经济、服务经济的最大区别在于, 后三种经济都停留在顾客之外, 而体验经济中顾客始终参与其中。具体的讲, 体验经济具有非生产性、不可替代性、互动性、深刻的烙印性、经济性、短周期性等特征。

体验经济时代的到来, 对企业影响深远, 其中最主要的方面体现在营销观念上和企业的营销方式上, 继产品营销、服务营销和品牌营销之后的一种新的营销方式——体验营销脱颖而出。体验营销是适应体验经济时代需求变化的必然选择。

二、体验经济时代的营销模式—— 体验营销

广义上体验式营销就是基于消费者的感观、情感、思考、行动、关联等方面入手, 企业从消费者的角度设计、定义企业营销的策略, 它是一种思想;狭义上体验式营销是一种市场推广的战术, 通过客户的首次体验后, 锯开市场这一牢固的堡垒, 也是产品核心价值的一种传播方式, 是通过活动进行传播的一种广义式广告。

体验式营销在快速消费品方面随处可见:可口可乐每年在全球各地开展各种各样的活动, 与消费者面对面沟通, 在感观和情感上不断刺激消费者;各种各样的方便面、月饼、咖啡等快销品在超市经常举行免费试吃的活动, 在感观上通过味觉、嗅觉、视觉让消费者直接体验, 以拉动产品品牌在消费者心目中的地位。简言之, 也就是发现体验、出售体验, 行销体验。

(一) 企业体验营销的营销战略

根据体验营销的要求, 越来越多的企业竞争战略依靠体验营销重新定义设计的思考方式。企业的营销战略也做相应的调整:

1.以情感体验主题作为企业营销战略的出发点, 体验要先设计一个主题, 也可以说体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题。这些体验主题并非随意出现, 而是企业营销人员精心设计的。看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字, 就会联想到进入餐厅的感觉, 因为他们都点出了明确的主题。如果缺乏明确的主题, 消费者就抓不住主轴, 就不能整合所有感觉到的体验, 也就无法留下长久的记忆。

2.以增加客户体验作为企业营销活动的指导方针努力贴近顾客, 体会顾客的要求与感受, 进行情感营销, 给顾客的心理需求以满足。企业需要真正了解什么样的刺激可以引起消费者的某种情绪以及能使其自然的受到某种感染, 并融入这种情景中来。

3.以满足创造顾客的个性化需求作为企业的营销重点。统一的顾客满足模式已经不合时宜, 消费者需求呈现个性化。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成, 显示自己与众不同的产品或服务。同时消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益明显, 相信自己的判断, 相信自己的感觉。

4.以顾客参与为营销手段, 加强企业与顾客的互动。目前促销活动千篇一律, 比如打折、抽奖、赠品等, 而真正能打动消费者心理的还是那些与产品相关联的, 消费者可以亲自参与的活动。在体验经济时代, 企业可以通过让顾客体验产品, 确认价值, 促成信赖后自动贴近产品, 成为忠诚顾客。这里不仅要强调企业与顾客的互动, 更重要的强调顾客与顾客的互动。

体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式, 《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销, 就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造出值得回忆的活动。体验营销强调消费者的参与性和接触性, 强调引起消费者的“情感共振”, 正因为此, 其在全球范围内受到消费者的青睐。体验营销从根本上离开广告支持这条老路, 但它能神话般地占领市场, 赢得产品的热销。

(二) 体验营销与传统营销的比较

传统的特色与利益营销已逐渐的被体验式营销所代替, 体验营销作为一种全新的营销方式具有鲜明的特征, 其与传统营销之间存在着巨大的差异, 见表1。

传统的营销在很大程度上, 关注产品的特色以及对消费者的利益。认为, 一件产品对顾客而言, 非常实用即可。食品很卫生、有营养;家电质量高、耐用;零售店商品丰富、价格公道;各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代, 这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水, 到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。Windows XP的推出, 对于国内IT行业也算是件大事, IT企业不仅要在技术上要学习, 在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说, 在关注体验式营销的同时, 一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡, 可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销, 大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

三、实施体验营销的要点

(一) 树立体验营销的战略思想——以顾客为中心

体验营销实施顾客体验管理 (CEM) , CEM是真正注重顾客的管理理念, 是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程, 强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验, 侧重于为顾客确定体验的主题, 站在顾客的角度思考问题, 是真正以顾客为中心的营销。因此, 它需要企业全员树立且贯彻以顾客为中心的营销观念。

(二) 合理搭建体验营销的构架——战略体验模块组合

体验是复杂的又是多种多样的, 但可以分成不同的形式, 且都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的, 能到达有效的营销目的。伯德·施密特 (Bernd H.Schmitt) 将这些不同的体验形式如感官、情感、思考、行动和关联称之为战略体验模块 (strategic experiential modules, SEMs) , 以此来形成体验式营销的构架。

企业要实施体验式营销战略, 首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客, 包括他们的喜好、行为、价值观, 以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品, 包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手, 以及整个产业的有关情况。体验式营销人员要进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用, 来组合体验式营销战略。见表2。

一般说来, 对于情感和关联营销的创意, 人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外, 实施一个好的感官或情感营销, 沟通是至关重要的。

(三) 把握实施体验营销的关键点——建立恰当的体验主题和体验品牌以及成功设计、传播体验式的商品和服务。

体验营销的运作首先要以体验为基础, 去开发新产品、新活动。然后, 强调与消费者的沟通, 触动他们内在的情感和情绪。除此之外, 还要以创造性体验吸引消费者, 并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式, 取得消费者的认同感。企业针对每个目标市场用户的不同体验要求, 创造不同体验主题和体验社区, 建立体验式的品牌, 为顾客提供量身定做的服务是营销成功的关键。另外, 制造商还必须明确, 为了增加顾客的体验而设计他们的产品实质上就是将产品体验化。关注消费者在使用商品时怎样操作, 一个重要的办法就是使产品感知化, 而最直接的办法就是增加某些要素, 通过突出任何一种产品的感官特征使其容易被感知。这就要求制造商先弄清楚哪些感觉最能打动消费者, 从而以这种感觉重新设计产品, 使其更富有吸引力。

(四) 建设体验营销的保障——搭建体验舞台和建立体验式的客户管理系统。

建立体验式的营销队伍。在体验营销中, 营销员和销售员的角色发生了很大的变化, 他们更像演员, 他们的销售地方则更像舞台或剧场, 他们是根据一定的要求或者脚本在表演。这时候的顾客就成了观众, 表演的目的就是让这些观众参与进来也变成演员。演员成功的演出当然离不开好的舞台。

现代计算机技术和网络技术的发展使得这一切变得可能。企业必须通过和客户的接触, 了解客户的个人偏好, 并将这些偏好录入企业的客户管理系统, 使所有和顾客接触的人都能了解这些偏好, 以便为客户提供有针对性的个性化的服务组合。同时企业的市场研究人员, 也将不断对这些信息进行整理和分类, 以不断的调整细分市场, 调整大规模定制化的服务组合, 以使目标顾客有更好的体验。

总之, 随着经济和社会的不断进步, 体验消费时代已悄然而来, 认真研究和把握体验消费的特点和规律, 通过体验营销的策略和手段来满足消费者的体验需求是企业的应有之义。

体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器, 它与消费者的沟通和互动最有力, 谁能牢牢地把握, 谁就会讨得消费者的欢心, 确实是这样。首先体验营销给企业带来的是顾客。体验营销站在消费者的角度, 体贴入微地发现他们的想法, 赢得一种共鸣或者感念。其次, 体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中, 在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域, 为企业树立核心竞争力。

摘要：随着体验经济时代的到来, 企业的营销方式继产品营销、服务营销和品牌营销之后的一种新的营销方式——体验营销脱颖而出。本文从体验营销出发, 探讨企业实施体验营销的策略问题。

关键词：体验经济,体验营销,体验

参考文献

[1]金英汉 (韩) , 林希贞.星巴克的感性营销.当代中国出版社, 2006.

[2]周涛.体验式营销:卖产品还是卖体验.中国营销传播网, 2006-10-13.

零售业的体验营销策略 篇8

零售业营销方式日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向，它割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时，谁都没有思考一个问题，那就是，消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重，思想得到激发，因此，体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今，全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹：游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“the second 1ife”、儿童体验职业梦想的“the kid’s city”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场，星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。

零售业体验营销现状

虽然体验营销的实施工具在零售业中都能体现。但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上。并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

体验营销并不是营销的创造，而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发，以同一个主题在每一个接触点实施体验策略，才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中，百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间，以下本文将针对这几种业态现状进行分析。

百货。中国的百货业日渐成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带绐消费者追求的生活方式的归属感。活动主题—般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某—生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验；产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。

超市。我国的超市一时间蜂拥云集，家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方，各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者，面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者，如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度，超市的情况与百货业相似，超市很少有一个统一的主题，主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中，大多使用的是单向沟通，不是双向沟通，只告知顾客产品信息，只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议，围绕一个主题与顾客探讨，了解顾客的感受与生活追求。也就是说，除感观、行动以外，情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。

品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会，都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说，品牌店是最容易实施体验营销的零售业态，在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间，宜家的主题是—种轻松、时尚、自由的生活方式，它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而，我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求，却并无以体验营销为出发点创造出体验过程，环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题，也没有标语可以引发思考，销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通，这样做是很难使消费者产生归属感的。

购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国，有很多购物广场按照餐饮18％、娱乐30％、零售52％的黄金比例安排商业布局，缔造体验式购物形态，有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。

零售业体验营销策略

零售、监实施体验营销可以分为三个步骤：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传s环境氛围让消费者知道自己想要什么．通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

体验经济是消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1)：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

知道消费者想要什么。

(1)体验式调研。区别传统模式的调研，体验式调研的内容是顾客的感性认识，模拟顾客体验过程进行提问。例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。

(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、

售后分解顾客的体验过程(感觉一情感—，思考一行动一关联)，运用不同的工具实施营销策略。在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围；当顾客产生购买欲望时候，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动去感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家，商场被视作一部完全自我运转的销售机器，消费者从进场到出场完全是自己操作的过程：信息台一计划图表—产品体验一价格标签一记录取货一平板包装一收银台。

让消费者知道想要什么。

(1)产品宣传。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念，与一般企业宣传不同的是，星巴克宣传的是体验，不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如zCoM里面的杂志)做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统)，网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、sUN等都进驻了网络游戏“seconcI Life”，零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。

(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势，无论是仅几十平米的品牌店，还是巨大的购物中心，只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香润滑的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。

让消费者自我实现。

(1)解决方案。自我实现是马斯洛需求的最高层次，也是体验营销策略中最关键的部分。目前我国零售业中很多商家都知道消费者真正想要什么，但遗憾的是，他们卖的仍是产品。若把产品当产品卖，只能考虑到消费者的理性需求。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。这种方案是独特的，是一种生活方式与消费者个人喜好的结合。商家要做的就是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等，帮助他们找到最适合自己的方案。比如宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方，消费者可以根据每种产品价格、材料大小、颜色、产地等，思考出搭配方式。星巴克则让消费者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的种类、香草或杏仁等不同口味的选择，消费者也可以选择购买咖啡冲器与咖啡豆回家自己冲调。流行美的发型指导让顾客自己动手设计发型，并根据不同场合和心情进行变换。