广告定位理论

广告定位理论（共10篇）

广告定位理论 篇1

广告定位理论是广告学和市场营销学最重要的理论之一, 因为“在观念上, 它突破了以往营销传播从营销传播者角度出发由内向外看的框框, 而是由外向内, 要在营销传播对象即消费者心目中占据一个有利位置。在实践方法上, 它在庞杂的信息中成功吸引了注意力, 从激烈的竞争中脱颖而出” (1) 。自从20世纪80年代中期我国在广告学专业教科书中首次介绍广告定位理论以来, 该理论在我国的传播、应用堪称“热点”和“看点”, 即它不仅为学界的传播“热点”, 而且也为业界关注与应用的“看点”。

一、广告定位理论的传播

“定位”一词无疑是当下的一个热门词汇, “百度”中, 仅0.011秒就可搜索出4750万条相关信息, “谷歌”中, 仅0.24秒就可搜索出4140万条信息, 而这一切均源自广告定位理论在我国的传播。事实上, 广告定位理论的传播可分二种情况:一是关于广告定位理论的介绍, 二是关于广告定位理论原著的翻译和出版。

1、广告定位理论的介绍

我国对广告定位理论的介绍最早出现在1980年代中期的广告学专业教科书中, 这是和我国广告业繁荣与发展, 我国广告学专业教育的勃兴与发展基本同步的。从1980年代中期到现在, 广告定位理论不仅在近百种广告学专业教科书中得到介绍, 而且在数量众多的学术论文和研究文章中得到体现和深化。

1985年, 傅汉章等主编的《广告学》中, 首次作了这样的介绍自“本世纪70年代初提出广告定位这一理论后, 在西方广告界受到普遍重视, 凡按这一理论开展广告活动, 成功的广告相当多。” (2) 随后, 在1995-2007年间一些有代表性的广告学专业教科书都作了类似的表述和介绍, 它们包括:马广海、杨善民主编的《广告学概论》 (1995) , 董景寰主编的《广告学概论》 (1998) , 余明阳、陈先红主编的《广告学》 (2000) , 倪宁主编的《广告学教程》 (2001) , 姚曦主编的《广告概论》 (2003) , 何猛修主编的《现代广告学》 (2003) , 陈培爱主编的《广告学概论》 (2004) , 罗子明、高丽华、丛珩主编的《现代广告概论》 (2005) , 王伟芳主编的《广告概论》 (2006) , 丁俊杰、康瑾主编的《现代广告通论》 (第2版) (2007) 等。

2、广告定位理论的翻译与出版

1990年代初, 广告定位理论以比较完整的形态出现在我国大陆地区。1991年中国友谊出版公司出版了一套由我国著名广告人唐忠朴主编的“现代广告学名著丛书”, 其中就有艾·里斯等著、刘毅志翻译的《广告攻心战略———品牌定位》。刘毅志是台湾辅仁大学教授, 他于1990年9月将自己广告学译著的出版权以人民币壹元之代价让与中国对外经济贸易广告协会 (3) , 1991年12月出版的《广告攻心战略—品牌定位》译者序中说明:“莱陶二氏乃于1981年出版《定位》一书, 次年并出普及本”, “1986年最新修正版本, 审视原译第一版之原稿, 按照修正版详校, 逐一加以改正。1981年版全书共22章, 而1986年版新增第16、20、21章共25章, 原书之例证亦依新发展多次修正, 并将原第14章之孟山都公司删除改以全录代替, 全书较1981年版更为充实。” (4)

2001年, 美国麦克—希尔公司在美国营销学会的建议下出版了《定位》20周年经典版, 中国财政经济出版社于2002年2月翻译出版了这本《定位》20周年经典版。自1981年爱尔·里斯和杰克·特劳特合作出版《定位》后, 他们俩人又合作出版了4部著作。1994年后, 爱尔·里斯和杰克·特劳特开始分别发展, 其中, 爱尔·里斯与他人合作出版了6部著作, 杰克·特劳特与他人共出版了6部著作。

从2002年开始, 我国把爱尔·里斯和杰克·特劳特等的这17部著作分别翻译出版, 将他们的广告定位理论作了完整的推介和传播。这17部著作的中文译本分别是: (1) 中国财政经济出版社2002年出版, 由王恩冕、于少蔚翻译的《定位》; (2) 中国财政经济出版社2002年出版, 由李正栓、贾红芳翻译的《营销战》; (3) 中国财政经济出版社2002年出版, 由左占平、黄玉杰、李守民翻译的《营销革命》; (4) 上海人民出版社2003年出版, 由王方华、陈洁翻译的《22条商规》; (5) 中国财政经济出版社2005年出版, 由曹建海翻译的《赛马—营销大师教你如何推销自己》; (6) 上海人民出版社2002年出版, 由梅清豪、周安柱翻译的《打造网络品牌的11条法则》; (7) 上海人民出版社2003年出版, 由王笑歌、许茜、夏菁翻译的《聚焦法则:企业经营的终极策略》; (8) 上海人民出版社2004年出版, 由周安柱、储文胜、梅清豪翻译的《品牌22律》; (9) 上海人民出版社2004年出版, 由罗汉、虞琦翻译的《公关第一, 广告第二》; (10) 机械工业出版社2004年出版, 由叶凯翻译的《核心经营:基业长青的经营之道》; (11) 上海人民出版社2005年出版, 由火华强翻译的《品牌之源》; (12) 中国财政经济出版社2002年出版, 李正栓、贾红芳翻译的《新定位》; (3) 电子工业出版社2003年出版, 王俭、火华强翻译的《精灵的智慧》; (14) 浙江人民出版社2004年出版, 金明翻译的《简单的力量:删繁就简正确行使管理指南》; (15) 海口出版社2004年出版, 莫竹芩翻译的《大品牌大问题》; (6) 中国财政经济出版社2004年出版, 由火华强翻译的《什么是战略》; (17) 华夏出版社在2005年出版, 屈陆民翻译的《与众不同:极度竞争时代的生存》。至此, 我国成为世界上唯一一个翻译出版了“广告定位理论”全部17本著作的国家 (5) 。

2008年, 钱杭园、赵瑾翻译了杰克·特劳特写的关于广告定位理论的第一篇文章《“定位”是一种在今天的模仿市场中的游戏》 (“Positioning”is a Game People Play In Today’S Me-too Marke t Place.Indus trial Marke ting, J une1969.51-55) , 并刊登在《广告学报》 (2008) 第3卷第一辑上 (6) 。

二、广告定位理论的应用

从1980年代中期, 到1990年代中期, 广告定位理论在企业界并没有得到应有的重视, 仅限于学术界的少数讨论 (7) 。对广告定位理论的应用是从1990年代末开始。

1、以广告定位理论进行应用分析

卢泰宏在1997年出版的《广告创意———个案与理论》中, 把广告定位理论浓缩提炼为5大要点 (8) 。1999年卢泰宏等又发表了有关“定位论”系列文章, 从市场营销学的角度, 对香港杰出营销奖获得者进行评析, 包括宝洁公司拓展亚洲市场 (9) 、“高钙牛奶”在香港市场的成功定位 (10) 、大班冰皮月饼谱写中秋“新月传奇” (11) 、我国民航业的营销创新 (12) 、香港邮政“特快专递”的市场定位 (13) 、QK寻呼机的推广策略 (14) 和HMV成功进军香港市场 (15) 等个案, 并对USP论、品牌形象论和定位论作了简明对比, 认为“缺乏适当定位”至今仍是许多本土企业及非赢利组织在市场竞争中的“瓶颈” (16) 。

2、把广告定位理论应用到其他学科和领域

1999年, 李蕾蕾出版了国内第一本系统探讨旅游形象的专著《旅游地形象策划:理论与实务》, 提出旅游地形象策划的核心是旅游地形象定位, 她根据艾·里斯《广告攻心战略———品牌定位》的基本思想和书中提出的“领导者的地位”、“跟进者的定位”、“重新为竞争者定位”等原则, 认为“定位本源于广告界, 是广告学的核心概念之一, 初见于本世纪60年代, 真正为商品发展摆脱停滞不前、开拓一条生路的定位时代始于70年代以后的美国。”提出旅游地形象定位的方法有:领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位。“形象定位的最终表述, 往往以一句主题口号加以概括” (17) 。可以说, 李蕾蕾的这本书、这种观点是广告定位理论在旅游学及随后形成的“旅游策划”热中的成功运用。

3、把广告定位理论应用到广告业界

2001年5月, 来自于广告业界第一线的广州成美广告的邓德隆、陈奇峰在《21世纪经济报道》中, 推出了以《不同于奥美的观点》为总标题的系列文章广州成美广告的耿一成、夏毅等在2001年11月-12月的《广州日报·赢周刊》发表以《广告业:不同于奥美的观点》为总标题的系列文章, 系统地介绍了广告定位理论: (1) 对国内众多的品牌而言, 合适的做法是先了解消费者的认知, 提出与竞赛者不同的主张, “先有定位, 再做广告”, 并以“血尔”为例, 在明确了品牌“补血持久”的定位而成功。 (18) (2) 以1997年步步高无绳电话和2000年美之声无绳电话为例, 强调直接见效的品牌广告, 能协助品牌更快、更多地进入市场, 更好地激起企业、经销商与消费者的热情, 从而有利于良性地将品牌推广下去, 一步步地加强消费者认知, 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位———真正建立起品牌。 (19) (3) 在中国市场善用常规传播, 充分利用好日常性宣传来推广品牌, 是上佳的广告操作。当然, 其前提是品牌定位应该先有定位, 再做广告。 (20) (4) 从1999年-2001年中国市场中彩电、饮用水、药品等产品的竞争现象中, 看到“美国营销界1970年代兴起的定位观念, 正在今日的中国开始发生作用, ” (21) 并且, 以“农夫山泉”为例, 说明它在我国饮用水市场较为成功的广告定位案例。农夫山泉的定位是“天然水”, 因此它发起了针对纯净水的传播推广:首先它的产品是天然水源, 富含多样的人体所需营养元素;其次, 它上市的价格较高, 支持天然水营养成分丰富水质更好的观点;在目标群与渠道上, 农夫山泉加强了对中小学校学生的推广, 因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”;在广告里, 农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较;它的公关活动, 则更多地支持与赞助“营养物质容易流失, 特别需要补充”的体育运动健儿;特别的是, 农夫山泉2000年4月份策划的“停产纯净水, 倡导天然水”新闻公关事件, 鲜明地亮出了自己的定位, “天然水”一举成名。可以说, 这是国内甚为完整的定位广告案例。 (5) 在中国市场的现实环境中, 更多地倾向于以“定位”来区别品牌, 识别品牌的核心价值 (22) 。

4、把广告定位理论应用于企业经营管理

在广告学界、广告业界对广告定位理论认识不断深化的同时, 企业界其实也在运用这一理论进行自我发展与自身规划的定位。浙江吉利控股集团公司就以“总体跟随、局部超越、重点突破、全面领先”的发展战略, 在自身发展过程中运用广告定位理论, 确立阶段性目标, 明确阶段性任务, 提出阶段性定位, 不断发展壮大自己。一方面, 它抓住我国消费者的需求及其变化趋势, 不断调整产品定位, 从“造老百姓买得起的车”到“造老百姓买得起的好车”, 再到“造最安全、最环保、最节能的好车, 让吉利轿车走遍全世界, ”从而在市场竞争中站稳脚跟;另一方面, 它从发展我国汽车产业角度, 以发展、振兴民族汽车产业为企业定位, 坚定地选择了自主创新谋生存求发展的企业战略, 走“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的道路。 (23)

三、广告定位理论传播与应用的评价

1、广告定位理论传播的特点

无论是广告定位理论的翻译、出版, 还是对广告定位理论的介绍与评述, 就其实际成效看, 均是一次明显的“有效传播”, 并且, 在传播过程中存在以下特点: (1) 传播的内容由点到面, 呈现丰富性。从最初出版《广告攻心战略———品牌定位》, 到后来重新翻译、出版《定位》和其它16本著作, 说明我们对广告定位理论的把握逐步深化, 即“定位发展至今, 已然成为一个学派, 一个理论体系, 而非一个词或者一本书” (24) 。 (2) 传播的时间从1980年代至2000年代, 呈现阶段性。第一阶段是在1980年代中期, 对广告定位理论的推介, 除了转述、引用他人之说, 主要借助于美国1986年出版的《定位》而翻译的《广告攻心战略———品牌定位》, 由此, 人们开始接触“定位”、“定位的方法”、“定位的实质”等;第二阶段是在2002年以后, 以重新翻译、出版《定位》为发端, 短短几年把杰克·特劳特和艾尔·里斯的其它16部著作全部翻译、出版, 反映我们对广告定位理论的理解更为全面、完整。 (3) 传播的方式, 尤其是有关广告定位理论的介绍与评述方式, 大多借助于他人材料, 受到传播过程中的“噪音”干扰, 呈现出二手性。比如, 在介绍广告定位理论的首倡者时, 居然有12种说法;杰克·特劳特首发于1969年《工业营销》5月号上的文章的标题也有多种译法 (25) , 这其实也反映学术研究中的“浮躁”。 (4) 传播的效果呈现直接性。自广告传播理论被介绍、传播以来, 人们对“定位”、“广告定位理论”等有了极大的认知, 以《中国知网》 (CNKI) 1994-2009年收录的文章为考察对象, 以“定位理论”为主题、摘要、关键词和篇名, 模糊匹配检索到的文章分别为17444篇、11939篇、3497篇和621篇, 精确匹配检索到的文章分别有583篇、433篇、213篇和121篇。

2、广告定位理论应用的意义与启示

广告定位理论在应用过程中, 也显示出其对市场营销哲学的影响和意义, 即:消费者真正成为市场主体;竞争导向与顾客导向的统一;简单、一致、合利而动的方法论;以品牌为核心的经营之道;彻底的品牌延伸批判;决胜未来的大营销;自下而上、与时俱进的实践本质 (26) 。

广告定位理论在实践过程中, 也体现出新的启示: (1) 正确认识广告定位理论产生的背景, 正确把握我国所处的市场发展阶段。1969年, 杰克·特劳特在文章中分析, 整个西方世界, 特别是美国市场在50年代, 传媒和营销产业处在“独特销售建议”时代, 60年代, 处在“品牌形象”时代, 而到70年代, 就要进入“定位”时代, 因为“今天的市场已经不再适应那些过去有效的战略。我们已经处在信息过度的社会” (27) 。不同的时代, 会有不同的广告与营销策略, 广告定位理论就是形成于“定位”时代。在1990年代后的中国, 社会主义市场经济体制已初见端倪, 市场的繁荣、产品的过剩和竞争的加剧也日益显现, 因此, 市场营销和传播也正步向一个新的发展阶段, 即定位时代。而且, 中国市场的特别之处在于, 不同行业间的发展极不平衡, 使得三个营销时代 (产品时代、品牌形象时代、定位时代) 没有明显的阶段性, 却有某种意义上的并存;同时, 很多行业正在实现从产品时代、品牌形象时代向定位时代的快速跨越。所以, 只有在正确把握这个市场所处的阶段, 才能实施有效的广告与营销策略。 (2) 正确领会广告定位理论的实质, 正确将其运用于相关领域。

杰克·特劳特认为“定位, 就是在消费者头脑中确立位置, 它在本质上是一个逐渐积累的概念” (28) ;艾·里斯和杰·特劳特认为定位的基本方法“不是去创作某种新奇或与众不同的事物, 而是去操纵已经存在于心中的东西, 去重新结合已存在的联结关系” (29) ;“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说, 你要在预期客户的头脑里给产品定位。” (30) 因此, 在“定位”首倡者看来, “定位”是你给产品定位、给企业定位, 是营销和传播的一种手段。其实, 在现今这样一个“信息过度”, 乃至“信息泛滥”的时代, 在“注意力”日益成为一种稀缺资源的时代, 广告定位理论还可广泛运用于其他领域, 包括旅游地形象的定位、社会组织 (如学校) 的定位, 城市的定位乃至区域形象的定位等等, 其本质都是在受众心目中确立一个适合的位置。 (3) 要在创新中学习与运用广告定位理论。杰克·特劳特1969年首次提出“定位”, 到2004年, 爱尔·里斯与女儿合作出版《品牌之源》, 杰克·特劳特出版《什么是战略》, 基本形成广告定位理论体系。但是, 时代在变化, 国情有不同, 市场环境也有较大不同, 因此, 我们在运用广告定位理论时, 也要与时俱进, 不断创新:用创新观念来带动创新实践;用创新思维来指导创新应用;用创新行动来体现创新过程。

广告定位理论 篇2

品牌定位：

以全新的温泉沐浴为主导，以完善的餐、住、娱相配套，走中高档经营路线，形成“品牌经营，地区首选”的温泉旅游度假圣地。区域定位：

以服务岫岩县城区为核心，周边村镇及外阜市场为突破点，迅速向全县及两小时车程范围目标拓展。客源定位：

面向各类中高档家庭、朋友、旅游度假散客、团队，中高档宴会、会议客源，商务、政务团队。价位定位：

走中高档路线，坚持优质，定价讲究低进高出，注重综合消费的价格策略。

产品定位： 以温泉洗浴为主，集温泉、餐饮、宴会会展、主题客房为一体的综合性休闲度假酒店。

（1）温泉洗浴：以家庭、朋友休闲度假为核心理念，以温泉保健、休闲娱乐养生为主线，建筑面积7000平，集温泉沐浴、戏水乐园、火龙浴、石子浴、电玩城、健身房、瑜伽室、KTV、聚点、书吧、演绎大厅、按摩理疗等为一体的温泉养生、休闲度假场所。

是父母的休闲天地，孩子的梦幻乐园，朋友的欢聚首选。（2）满菜馆：以最具地域特色的满菜为主，以提供最佳环境、最佳菜品、最佳服务为主要经营理念，包房装饰雍贵高雅，设计匠心独具，充满浓郁的满族文化底蕴。

满菜馆——经典传承，满乡风情！

（3）宴会会展：尚家喜临门宴会服务中心拥有面积达670平米和440平米两个宴会大厅及300平米多功能厅一个，会见厅及标准会议室各一个，可同时容纳近1000人的大型宴会，规模为本地区最大，可举办婚宴、寿宴、酒会、各类庆典、大规模商务宴会、商务洽谈、合作签约、高层会晤、记者招待会和公司集会等活动，宴会厅配有标准演出舞台，LED屏幕及先进的音响系统，配套功能强大。

尚家喜临门宴会服务中心——您的宴会服务专家

（4）主题客房：酒店客房96间套，除商务客房外，设有满族风情、中式古典、东南亚、日韩风情、法式浪漫圆床风情等主题客房，传统与时尚，异域和本土的完美融合，主题特色突出，让您流连于相聚，更渴望重逢。

一间一世界，温馨浪漫不重叠。

（5）精致早餐/大堂吧：位于酒店一楼，为住店及店外宾客提供县区品质最高的早餐服务，精致装修，环境高雅，名师主理。大堂吧为住店及短暂休息宾客提供以咖啡、茶、甜点等为主要饮品和餐食的消闲场所，配以经典背景音乐，是朋友小聚、客户沟通、净神思考和解除疲劳的首选场所。

（6）聚点：酒店温泉区及客房区设有“聚点”房，一个房间，众多功能，是家族团圆，同事/朋友聚会，团队体验的最好去处，房间可容纳5-15人，同时具有就餐、麻将、台球、上网、按摩、KTV、住宿等众多功能。

尚家聚点——吃、住、唱、打麻将，家庭、朋友欢聚好地方！

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定位理论的大厦:定位屋 篇3

明茨伯格教授归纳出战略有五种涵义：计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、观念(Perspective)。在笔者看来，定位是其中最核心的涵义。定位错了，什么都会错。定位是什么？或者说定位的出发点是什么？应该有三个关键的出发点：首先，顾客需求。企业应该努力发现、满足、引导顾客需求；其次，竞争对手。企业应该通过良性竞争促使竞争对手和自身都能获得长远发展；最后，自身能力。一切行为都要量力而行。做到上述三点，定位基本就准确了。

虽然“定位”概念在1969年已被提出，但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少。特劳特指出，美国90%以上的广告都没有运用定位理论。在中国，定位仍然是商业和营销中的非主流观念。

造成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多。里斯认为，一个非常重要的原因可能是在“董事会的战争”中营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销。特劳特认为可能是基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固。笔者认为，这是由于定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，因此不便于人们学习、传播、交流和实践。

本文试图用一个简单的“定位屋”（如图1所示）来构筑和阐述定位理论的整个体系框架，让一般商业和营销人士对定位理论有一个比较全面的认识和深刻的理解。

定位屋简介

定位屋的底座是定位理论的两大假设：大竞争时代和长期效应。定位屋的屋基是品牌，表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。定位理论有且只有一个中心，就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。定位屋的两根柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石，离开竞争和心智谈定位，不是无知、偏见就是哗众取宠。定位屋两根柱子中间的太极图，表示代表两根柱子的“竞争”和“心智”的关系不是静止不变的，而是辩证运动的。正是它们随时间不断演进的辩证运动，把定位不断推向新的阶段和高度（重新定位），推动品牌转换竞争对手，从优秀走向卓越。

定位屋的中梁是定位，正是定位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。定位屋的顶梁是“第一（品类）”，我们强调的第一是心智中的品类第一，不是其他第一。之所以把“第一”放在顶梁位置，首先是表示成为第一的重要性，其次是表示成为第一的艰难性。定位屋内屋顶包含三个概念：聚焦、分化、对立，都指向“第一”，是帮品牌找到第一的三种战略方法。定位屋外屋顶是公关和广告。建立品牌就像搭建房子一样，只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一，才能说品牌真正建立起来了。

两大假设：大竞争时代和长期效应

大竞争时代。大竞争时代有二个特点：一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品和服务满足着，所谓的“市场空白”越来越少；二是在互联网技术和自由贸易的推动下，经济全球化时代的竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈。产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸，沟通和进入心智空前困难。在这样的背景下，企业首先要考虑的不应该是客户的需求，而应该是竞争形势，你必须搞清楚如何一开始就能立于不败之地。

尽管不能笼统地讲中国市场内部是否进入了大竞争时代，但作为一个整体，中国市场正处于进入大竞争时代的边缘。在这个市场中，政府垄断、寡头控制、垄断竞争、局部市场完全竞争、全球市场完全竞争并存，竞争正由单极、低级向多极、高级迅速演变。

长期效应。企业必须抛弃任何的短视行为。如果你计划打造百年老店，那么可能只能存活三十年；如果你只想经营三年，可能三个月都活不了。从短期来看，定位理论的作用可能与企业预期的相反。但从长远来看，企业会越来越享受到正确定位的益处。中国市场变化异常迅速，应用传统营销理论，你也可能获得一定的成功，但随着竞争的加剧，你可能会遇到大麻烦。应用定位理论可以让你有先见之明，轻松打造强势品牌。

一个中心：品牌

定位理论的研究主题和核心内容就是品牌。定位理论回答“什么是品牌”、“为什么要建立品牌”、“如何在商业实战中建立品牌”等基本问题。

定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而发展起来的。事实上，商业实战中，竞争的基本单位是品牌而不是企业。离开品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。

两个基本点：竞争导向和品类心智

竞争导向。在大竞争时代，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争、分析竞争形势，找到你最主要的竞争对手并打败它。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。

定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的，这是定位理论早期最重要的发现之一。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。

品类心智。营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是产品、不是市场、不是事实，而是心智。因为商业中所有为满足顾客需求的购买都需要经过“顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择”这个过程。进入大竞争时代，商品极大丰富，顾客需求被各种商品以各种方式满足着。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反，发现和满足顾客需求倒不是什么问题了。企业必须做到，在顾客需求某类商品时，努力成为品类的代名词，就好比王老吉就代表凉茶、恒源祥就代表羊毛制品。

竞争与心智的辩证关系。心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与品类心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。

定位的三个层次

首先，定位是一种沟通战术。回看历史，定位首先是作为一种传播方法、沟通战术出现的。定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，定位就是如何让你的产品在预期客户的头脑中与众不同。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境界。不要试图做改变人类头脑的蠢事是定位概念最重要的原则之一，“你不能由此及彼”。

进入人们大脑的捷径是，争当第一。如果你不能成为第一，就一定要与第一建立某种关联，比如抓住第一的弱点进行对立定位、寻找人们头脑中的空隙等。从沟通和传播的角度讲，定位就是成为第一或者与第一发生关联。

定位理论在传播领域最大的贡献在于引导企业要树立“由外而内”的思想，解决传播问题首先要从客户出发，而不是从产品本身或企业自身出发。传播的秘密在于客户的头脑、客户的观念、客户的认知，传播首先要解决的问题就是搞清楚客户头脑中对同类传播对象尤其是占据第一的同类传播对象的认知，然后通过抢占第一、对立定位、关联定位等具体方法重构客户认知。

其次，定位是一种竞争战略。市场经济的本质是竞争，营销的核心问题就是要从根本上、从战略上解决竞争问题。定位概念正是伴随着竞争和最终解决竞争这一问题而诞生的。

“企业必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’，它不仅反映公司的优势和劣势，也反映竞争对手的优势和劣势。”定位要求企业必须了解预期客户观念的同时，更要高度重视竞争。或者说，正是因为对竞争的高度重视和深刻认识，才发现竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。

1985年出版的《营销战》写道：“市场营销就是战争，要想击败竞争对手，只把目光瞄准顾客是不够的。……在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。……营销战的阵地并不在杂货店和超市的走廊里，营销战的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。……营销战并非只有一种作战方式，而是有4种。你首先并且最重要的决定是，要知道应该采用哪种作战方式。采用哪种作战方式取决于你在整个战略方阵中的战略位置。”

最后，定位上升为企业的根本战略。商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争，其实是品牌之间和品牌所代表的品类之间的竞争。定位指明了企业一致性的经营方向。定位决定产品的规划，指导企业如何进行内外沟通，引导企业组织工作的重心。定位就是战略，是指导企业资源配置和运营的核心。离开战略谈定位，定位将软弱无力，落不了地，发不了力。

当定位真正成为企业进行业务取舍、整体资源配置、开展运营配称（不仅是营销配称）的核心指引时，定位就从一种沟通战术、一种竞争战略上升成企业的根本战略。只有定位发展成企业战略，成为整个企业的核心时，定位才能够真正发挥出它应有的威力。

定位三个层次的关系。定位是品牌定位，品牌的沟通战术决定品牌的竞争战略。简言之，战术决定战略。战术是一种竞争性的心智角度，战略是一致性的经营方向。战术对外，是关于传播和沟通的；战略对内，是关于企业内部资源组织的。战术是钉子，战略是锤子。战术是炮弹，战略是装置，驱动炮弹发射和命中目标。

与传统的先有战略后有战术、战略决定战术的逻辑相反，定位理论中战术决定战略，战术为战略提供方向，战略支持战术的实现，先有战术，后有战略。这种与传统观念相反、由外而内、自下而上的思维模式，在大竞争时代更有效。

必须成为第一

定位进化为第一。第一不需要定位，第一就是最好的定位。科特勒的营销理论、甚至早期的定位理论强调的是与众不同。最新的定位理论认识到，第一是最大的与众不同，只有第一才更容易进入顾客心智而被选择。其他的与众不同要花更多的广告费才可能勉强进入顾客心智，有的可能根本进入不了顾客心智。于是，“与众不同”进化到了“第一”。

品类第一。第一是指心智品类中的第一。品类是认知的入口，心智认知从搞清楚你是谁，你是什么品类开始。品牌从某种意义上讲只是品类的代表，品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌一文不值。如不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类的第一。

什么是品牌。品牌的实质是：应对竞争，赢得顾客。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。强势品牌，就是具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。

为什么要打造品牌。对于企业而言，品牌的价值在于三个方面：彰显独特价值；应对竞争，创造顾客；获得溢价。对于消费者而言，品牌的价值也表现在三个方面：享受独特价值；回避风险，简化选择；降低交易成本。这就是为什么企业喜欢建立品牌、消费者喜欢购买品牌的原因。

找到第一：三大战略方法

聚焦。集中经营，先做强再做大。聚焦，再聚焦，狭窄聚焦，直至找到你能成为顾客心智中第一的领域。这是建立强势品牌最简单同时又最有成效的方法和观念，也是我们在“定位屋”图中把它放在屋顶直柱位置的原因。通过聚焦建立品牌的方法和观念尤其适用于在品牌化不足的品类中打造强势品牌，也特别适用于在泛品牌化发展领域通过树立专家品牌打造强势品牌。比如一些基本生活品（柴米油盐酱醋茶），就非常适合采取聚焦的方法打造强势品牌。

对立。对立指在原有品类中面对第一品牌压迫建立强势第二品牌的方法。要找到第一品牌的战略性弱势，与第一品牌对着干。对立是商战的艺术，成功战略的精髓。特别适用于仍然留在原品类又不幸要与第一展开正面竞争的企业。例如可口可乐公司的原叶茶的卖点“百分百原叶泡制”就是针对其他茶饮料采取茶粉泡制的弱势。

分化。分化是自然界最重要的力量，同时也是商业领域最重要的力量。分化为建立新品牌提供了无穷无尽的机会和最大的成功概率。它不仅大大了提升了利用定位理论打造强势品牌的前瞻性、准确性和威力，而且相对于聚焦和对立在商战中更具实际意义：定位理论知识的快速扩散必将大大减少通过聚焦建立强势品牌的机会；实力法则则大大限制了对立方法的运用；分化是更适合新创企业、中小企业和大企业发展新业务建立全新品牌的基本方法。（希望对分化方法了解更多的读者可以参考本刊2008年第6期专题“解集作用”。）

成为第一：两大战略武器

公关：超越广告塑造品牌。传统的营销理论认为，创建品牌离不开庞大的广告费用，广告是创建品牌的主要手段。定位理论认为，进入大竞争时代，公关才是创建品牌的主要手段。例如，相比较一般广告，切合公共利益的软文广告、公益广告更受欢迎。

广告：保护品牌抵御竞争。传统的广告更多的是一种吹嘘和娱乐，对塑造和维护品牌有益的广告则是传播一种包含了定位的信息，品牌借这个定位信息把自身和别的品牌区分开来。传统的广告最多只能打一个知名度，除了供娱乐和谈资外，既不能塑造品牌也不能促进品牌销售。符合定位要求的广告能够及时促进销售，塑造和维护品牌。最好的定位广告是把包含定位信息的故事、情景戏剧化地呈现出来。例如，近来流行的“微电影”、微博营销，都是公众喜欢的广告形式。

两种打造品牌的方法。一种是火箭式的方法。火箭的特点是从地上到天上，直接迅速。火箭式的方法就是依靠高密度强势广告，让品牌迅速直接起飞，这是传统营销者打造品牌的一种典型方法。

另一种是飞机式的方法。飞机的特点是起飞前要在地面进行一段时间的滑行和加速，逐步起飞。飞机式的方法就是依靠公关，让品牌缓慢积蓄能量逐步起飞。这是定位营销者在竞争日益激烈的市场中自觉运用的方法。

广告定位中的三大策略 篇4

广告定位准确与否, 很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析, 对影响因素了解得越多, 分析得越透彻, 定位就越准。既然广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的, 所以, 一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。

影响广告定位的主要因素有: (1) 企业商品的特点 (相对竞争对手所具有的特色) 。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史, 这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。 (2) 企业的状况。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况等。其目的是为了有的放矢地实施广告定位, 强化广告诉求。 (3) 消费者需求特点。主要是通过调查了解消费者的需求及购买方式, 这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。 (4) 市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状, 同类产品的销售情况, 如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等, 以避免与竞争对手发生正面冲突, 寻找市场上的空档创出产品新形象。 (5) 广告媒介的选择。主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介, 掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好, 有利于确定传播媒介, 使广告定位具体化。 (6) 消费者心理。广告的准确定位是建立在充分挖掘消费者潜在的消费心理基础之上的, 只有认真体验消费者的心理才能制造出“正说到我心坎儿上了”的广告效果。

一、领导者定位策略

一般来讲, 最先进入人脑的品牌有很多优势。平均而言, 第一比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍, 而第二的品牌比第三的又会多一倍, 而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易改变。“第一位置”的重要性由此可见一斑。广告定位就是要使其宣传的产品在消费者的心目中树立一个第一的、领导者的位置。获得第一的、领导者的地位的主要问题是要能首先进入消费者的心智。而保持这一位置的最有效的办法是不断地加强最初的观念。

每个市场都有占据老大地位的市场领导者, 像饮料行业中的可口可乐, 日化行业中的宝洁, 汽车行业中的丰田。领导者定位策略, 一般是行业内占据领导者的地位的品牌以及后来的挑战者通过广告宣传, 在消费者心目中树立第一的、领导者的位置。如可口可乐的广告“只有可口可乐才是真正的可乐”, 其言外之意不言而喻。此外, 对于领导企业来说, 还可以采取多品牌压制的策略。大多数的领导者企业都生产多个品牌的产品以压制竞争品牌, 而多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性。如宝洁公司采用的就是多品牌策略, 每一个品牌几乎都是同类产品的第一品牌。领导者已经占据了所有有利的定位, 竞争者也就无法插足了。

二、比附定位策略

广告中采用比附定位是将本品牌与其它参照物进行对比, 但它不是抵毁对方, 而是寻找市场领导者在某方面的类似点, 借以突出自己品牌的优点, 这是依附竞争者来定位。因此, 比附广告实际上是一种比较广告, 就好象如果一个人想知道某个地方在哪儿, 告诉他这个地方紧挨着北京饭店, 比具体描述能到达这个地方的各个街道要容易多了。

市场上比附广告随处可见, 例如七喜饮料, 从诉求上看它是一种概念定位, 从形式上看它也可以说是一个典型的比附定位。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌, 占有率极高, 在消费者心目中的地位不可动摇。七喜选择非可乐定位, 而不是通常宣传饮料的清凉解渴, 也就是借两大可乐的声誉抬高自己的地位。“非可乐”定位使七喜成为百事可乐、可口可乐两大饮料之外的另一种选择, 不仅避免了与两巨头的正面竞争, 还巧妙地与两品牌挂钩, 使自身处于和它们并列的地位。作为弱势品牌, 企业无需因自己不能处在最佳位置而自卑, 相反, 可以利用人们同情弱者的心态, 有意强调己不如人但表示将努力进取, 迎头赶上。最经典的是20世纪60年代, 艾维斯租赁汽车公司创作的“老二宣言”。其广告词是“艾维斯在出租车行业仅居第二位, 这正是我们更加努力的原因。”这一广告公开承认赫兹公司是同业中第一流的, 自己甘居第二位, 这是因为当时赫兹公司地位牢固, 不能从正面发动攻势, 甘当老二的坦诚告白, 既巧妙地将自己与市场领导者建立了联系, 又向消费者表达了不断进取的决心。

比附广告定位主要适用以下情况:一是竞争对手是市场领导者, 实力雄厚, 无法与之正面竞争。二是竞争对手已经树立了稳固的形象, 依附竞争者可以传递与之相关的信息。如可口可乐和百事可乐在消费者心中地位牢不可破, 七喜依附于两大可乐品牌, 有利于确立自己的市场地位。

三、空隙定位策略

空隙定位策略, 其主旨在于寻找消费者心智中的空隙, 进行填补定位的策略。尽管人的心中充满商品信息, 但总会有某个方而的空隙。广告策划人员要学会寻找空隙的定位本领。我们看一些成功的空隙定位广告, 会得到如何寻找空隙的方法。一是卖点空隙, 即根据你推销的商品的突出特点寻找消费者心中的空隙进行定位。美国轿车强调更长、更低、流线型的特点。德国汽车公司生产的金龟汽车却以小而短见长, 但这“小”正是汽车业还未定位的空隙。德国汽车公司在作了大量调研后, 理直气壮地强调“小”的特点, 推出了非常实在的广告“想想还是小的好。”启发消费者思索小的种种好处。由于以小定位, 正好嵌入消费者心智空隙, 所以金龟车成了小型车的“第一个”, 迅速开拓了市场。美乐公司啤酒以“淡”定位, 盖林格啤酒以减肥特点定位, 大力宣传“因是减肥产品, 口味可能不佳”。柯达傻瓜机以方便定位, “只要你按一下快门, 其余工作由我来做”。班森吉尔香烟以“不方便”、“加长”定位, 这些都是成功的卖点空隙定位的范例。二是价格空隙。寻找同一类商品高价位或低价位的空隙位置抢先定位, 常会取得意外成功。如“世界上最贵的香水只有快乐牌”, “为什么你就投资于伯爵表, 它是世界上最贵的表。”一些奢侈品广告都以高价观念作为商品信息基础, 以突出高贵的身份。当市场出现低价位空隙时, 抓住时机尽早定位也有利可图。日本在石油危机时期, 以价廉省油定位的一种小汽车迅速占领市场就是证明。价位高低要看消费者对商品的心理需求。韩国绣花鞋价位比中国绣花鞋高, 但在美国销路却好, 这是因为韩国商人看准了美国女士买绣花鞋主要是收藏显示身份的心态。三是性别空隙。最成功的例子是万宝路香烟。它以美国西部牛仔粗犷剽悍形象大做广告以“男性香烟”定位, 从而在十年中销售从第五位上升到第一位, 成了领导者。窈窕牌香烟从包装到广告都突出女性化, 也开拓出相当大的市场。有些广告商反性别之道而定位, 更是聪明之举。充满柔情蜜意的“梦仙”香水和以绝对男性化名字命名的“查理”香水同场竞技, 胜利者竟是以着潇洒男装的女士为广告形象的“查理”。这是因为在大量女性化品牌香水充斥市场的情况下, 空隙恰恰落在了定位男性的品牌上。四是年龄空隙。这是针对不同年龄对象的定位。在中国当今广告中最成功的例子要算针对“小皇帝”们定位的“娃哈哈”。洁丽淘养发剂则是针对老人专用定位而成功。这种定位看似缩小了消费者范围, 实际上正因为牢牢占领了这部分人的心理空隙而拓宽了市场。

形象定位及广告语 篇5

本案意在打造中海岸边顶级豪宅，项目产品、品质、占位等在滨州市场独领风骚，以臻稀低密度墅质英伦建筑塑造滨州地标大盘形象。

产品：

稀缺、高端、人居、纯粹。品质：

建筑、智能、服务都是首屈一指。占位：

不可复制的中海第一排。景观：

独有的外部景观，立体的内部景观。圈层：

购买者的身份、身价，决定了一个与众不同的圈层。滨州顶级豪宅的拥有者

广告语及推导

全案主题语

舟行宅第门泊天下 滨州第一宅

中海第一排 城市之光

英伦风尚 城市之光 邂逅英伦

塔尖领地，纯粹尊贵 阳光在海岸开了一道门 当自在优雅遇上英伦海岸

广告总精神

中凯·城市之光

臻稀低密度墅质英伦建筑

分卖点推广语： ○景观：

一英尺——中凯·城市之光与中海水岸的距离

500万平米私享水域，谁有如此大手笔？

○独栋别墅：

城市之光·艺墅——天外有天·别墅有别

天地为邻 · 中海为伴——真正可以传世的别墅大宅

○花园洋房：

城市之光·花房——会呼吸的花香洋房

别墅区内的花香洋房——创建花园洋房新标准 ○高层

城市之光·鼎峰——中海左岸·上层建筑

别墅区内的制高点——低密社区，巅峰之作

项目各阶段推广主题及活动表现

2011年10月——2012年7月底（饥饿期）

推广主题： 追求系列：

她是谁？（悬念推盘）住哪里？（区位）

邻居是谁？（占位）什么模样？（产品风格）能力怎样？（配套）爱好怎样？（气质）不喜欢怎样？（生活态度）喜欢怎样？（客群定位）怎样联系？（预约方式）非诚勿扰（会员招募）

等待系列：

还有谁？（悬念开场）

还有谁，懂得城市心？（项目规划）合理 还有谁，懂得风景心？（占位表述）稀缺 还有谁，懂得建筑心？（建筑品质）纯粹 还有谁，懂得家的心？（居住理想）舒适 还有谁，懂得父母心？（产品价值）传世 还有谁，懂得朋友心？（圈层寻求）圈层 还有谁，懂得你的心？（生活态度）淡定

2012年8月——2012年10月底（爆发期）

A、告知阶段推广主题： ①追求系列续：

1/拥有如此傲视群雄的，还能有谁？

——中凯·城市之光，36万平米英伦墅质集群

2/拥有500万平米水岸美景，还能是谁？

——1英尺，与中海的距离

3/拥有如此传世特质的，还能有谁？

——中凯·城市之光，百年承传的绝世豪宅

4/拥有如此纯正欧洲血统的，还能是谁？

——中凯·城市之光，英伦风尚纯私人宫邸

5/给你如此贴心关爱的，还能有谁？

——中凯·城市之光，习惯了奢华优雅 ②等待系列续：

1/城市向西，36万平米英伦墅质集群

传导全案形象——位置、规模、风格、品质

2/中海左岸，滨州城西新地标大盘

传导项目品质——树立滨州西城的地标大盘形象。

3/墅质大宅，呼吸英伦元素

传导产品属性——纯粹、人居、墅质。

4/城市艺墅，空间完美尺度

传导产品尺度——感受完美空间，只为您生活多幸福一点。

5/城市之光，传承百世的墅质宅邸

传导产品价值——让父母欣慰，令子孙自豪的“家”。

6/城市之光，让挑剔的朋友无可挑剔

传导社区圈层，同时张扬产品品质。

7/城市之光，您随心所欲的家

传导项目生活态度——自在、轻松、惬意、自然

B、项目开盘公告推广主题

1/中海左岸

城市艺墅——预约十月

倾情钜献

传导项目即将开盘的信息。

2/中海左岸

城市艺墅——诗意生活

炫美绽放

中海NO 1 择邻计划

传导项目开盘日期，及开盘产品，与前期会员招募活动相呼应。

细部主题文案：

○

中海第一排——咫尺中海 心驰天涯

○

中海艺墅

百年传承的私属宫邸

○

英伦元素

习惯了奢华优雅

○

中海艺墅

感受新奢华主义

○ 中海艺墅 触摸人居高度

○

纯别墅生活

回归中海艺墅

○

犒赏每颗进取心，一个阶层的生活荣耀

○

以居住的方式和风景沟通

○

别墅的优雅，欧洲的文化

○

药品广告的策划原则与功能定位 篇6

一、医药广告的策划原则

医药产品是一种特殊产品, 其质量至关重要, 不负责任的广告会误导消费者, 令消费者轻则浪费金钱, 重则损害生命健康, 甚至付出生命的代价。因此, 在广告设计与策划中应坚持以下原则:

1. 真实性的原则。

这是医药产品广告的首要原则。这种真实性体现在:所传播的药品必须以药典或省级以上卫生行政主管部门核定的药品说明书为依据;讲究信誉;药品广告的信息内容必须真实。

2. 针对性原则。

作广告的目的是为了让相应的公众收到广告信息。因此, 必须根据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计。例如, 针对小孩的药品必须根据小孩的特点去设计, 动画的方式应该是首选。

3. 科学性原则。

药品广告设计的科学性体现在:不能违背药学和医学的基本原理和常识, 不能违背生物学与生理学的客观事实, 广告传播的手段和制作技术要具有先进性与科学性。

4. 艺术性原则。药品广告本身是一门实用性很

强的艺术。如何能以简明、准确、经济、全面、适当的力度高效率地达到预期的宣传效果, 必须具有很强的艺术感染力。这种艺术性必须做到通俗性、魅力性、真实性、新颖性并举。

5. 合法性原则。

法律对药品广告的要求比一般产品广告高得多, 在做药品广告时不但要遵守一般广告的法律法规和从业原则, 还必须遵守我国认可的国际性准则和针对药品的特有法律法规。例如, 药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象做广告。

二、药品广告的科学定位

营销专家菲利普·科特勒认为:“解决定位问题, 能帮助企业解决营销组合问题;营销组合 (产品、价格、渠道、促销) , 从本质上来讲, 是定位战略战术运用的结果。”有效的广告必须运用定位理论, 在市场中寻找缝隙, 在广告中表现与竞争者不同的诉求点, 突出宣传药品的某一特性, 塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功, 杨森推向市场的药品基本上是市场上早已有的产品, 就是说, 它完全是以一种后来者的身份参与竞争, 但它的广告个性突出, 定位明确, 效果极佳。如“达克宁”抗真菌药膏, 其电视广告创意以斩草除根为画面, 决出了“达克宁”抗真菌药膏志在治本, 暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性。另一个成功的案例来自于“白加黑”感冒片。也许“白加黑”的药效比不上那些老品牌, 但就有一点比得上, 即“白天吃了不磕睡”的功能定位, 对于那些终日忙碌的人们来说, 这一点就是福音。所以, 就有了“白加黑”3个月销遍全国的纪录。

三、药品广告的诉求点

药品广告在创意表现上主要有两大诉求方式, 理性诉求和感性诉求。所谓理性诉求, 是以一种理性说服方式的广告形式。它具有说理性强, 能够直接而全面地论证企业的优势或药品临床使用的特点。感性诉求以情感沟通的方式进行表现, 通过广告产生的意境、格调、情节, 打动广告受众的情感, 从而令其认同广告的信息内容。

药品广告由于其特殊性, 理性诉求的广告比感性诉求要多, 尤其是处方药广告更是如此。原因有如下几点: (1) 现在新出的产品比较多, 产品功能还没有被认识。在商品导入期广告策略通常采用理性诉求, 让目标受众认识和了解商品。 (2) 理性诉求可以传播较多的信息量。药品的疗效是消费者最关心的内容。因此, 需要理性诉求强化商品概念。

理性诉求应当遵循的规则是:广告诉求必须单一, 避免多重诉求。那种具有多种药效, 包治百病的诉求方式, 一眼就能让人感到其虚假性。许多广告主不遗余力的把自己的药品说成疗效广泛, 一药多用, 结果造成广告诉求混乱, 让人根本无法与别的同类产品相区别。理性诉求方式可用于处方药的广告之中。因为它以专业性医药报刊为载体, 面对的是医药学专业技术人员, 所以, 广告应尽可能侧重药品的临床实际应用参数的明示, 如血药浓度、血浆半衰期、生物利用度、排泄速度及不良反应发生率等数据, 使医药专业人员一看便可与同类药物比较、鉴别。这类广告应避免大肆渲染药品疗效, 更不必夸大其词, 以免使人反感, 要避免因一些画蛇添足的余赘之处招致贻笑大方。应采取理性的符合医药知识的专业术语, 展现自己产品的特性, 用严密的逻辑思维推理紧紧抓住那些以近似苛刻的眼光审视药品广告的医药专业人员群体, 以达到自己想要获得的广告效应。

OTC药品以感性诉求为主。感性诉求讲究运用语言的技巧和分寸, 可以用适当的方式以情感人, 但要注意留有充分的余地, 不要把话说满、说绝。OTC药品广告受众是广大的医疗患者, 由于文化的差异和有关医药学理论知识欠缺的限制, 人们不可能掌握深奥的医药学术语, 也看不懂药物参数数据和血药浓度曲线, 这就要求OTC广告要尽可能使用通俗、易懂的语言, 形象浅显地说明药物的作用、用法和注意事项, 避免或尽量少使用专业性术语和剂量单位。也可采用简洁明快的图示指导患者用药, 还可在广告中提示“在医生或药师指导下应用”, 并且加一些必要的警示语, 如:避免儿童服用、切勿内服等。再由于OTC多为家庭常备药品, 品牌众多, 厂家之间竞争激烈, 所以OTC广告的情感诉求可采用温馨诉求、幽默诉求, 甚至于忧虑诉求方式, 以增强受众的广告记忆, 达到满意效果。当然采用忠告式的OTC广告口号, 不仅能很好地引起患者的关注, 提醒患者合理选择用药, 还可增强企业产品形象和品牌形象, 提高广告的文化品位和层次。

四、药品广告的表现形式

1. 从疾病痛苦入手。

患病之所以要看病求药, 是因为疾病给人带来了痛苦。这种痛苦影响到他的正常工作生活, 使其身心饱受折磨。我们在药品广告的诉求传播中, 可以从疾病痛苦入手加以强调, 从而使患者强烈地感受到这种痛苦, 进而对药品产生购买行为。例如:“我们最清楚头痛有多么糟糕 (艾纳新止痛片) ”。强调了疾病痛苦使患者产生一种强烈的病痛感觉, 意识到疾病对自己生命的危害性, 从而迅速做出购买该药品的消费决策。

2. 强调速效。

凡生病者, 都有一种能迅速解除病痛的急切心理。如果哪种药品能药到病除, 他不但会马上掏腰包, 还会感激涕零呢!因此, 在药品广告中许多厂商都强调疗效的迅速, 这种诉求策略迎合了患者的急迫心理, 是一种颇有效果的宣传技巧。例如:“疼痛时, 为什么没有想到芬必得?芬必得止疼痛, 一吃就灵 (中美史克) ”。

3. 关怀疾病患者。

疾病患者都是最需要受到关怀的人, 因为一个人一旦得了病, 就意味着他要失去常人所拥有的许多欢乐。药品广告不妨采取这样的诉求:将厂商描绘得对疾病患者非常关怀, 并千方百计为患者解除痛苦。用此策略设计构思出来的药品广告, 充满了人情味, 最容易打动疾病患者的心。例如:丽珠得乐当时提出的“男人更需要关怀”的诉求主题, 刻画了一个个近在咫尺的普通男子汉形象, 牵动了众多普通消费者的心, 使得该系列的广告在当时引起了很大的轰动。

4. 为疗效提供佐证。

由于现在人们科学文化水平越来越高, 因此往往通过自己的理性思考之后再购买。在药品广告的诉求中, 可适当作一些药品知识介绍, 一方面可满足患者理性判断的需求, 另一方面也能增强广告的说服力。如“采至地道野山草药, 炼至正宗养润佳品, 练就百载细微功, 炮制灵验

企业改革与管理2012年第1期73

止咳药 (广州潘高寿药业股份有限公司) ”。

5. 广告要有趣、幽默, 这样才容易记忆和回味。

2001年第八届中国广告节, 海王银杏叶片电视广告以其出色的创意而获奖。广告画面简洁清晰、说服力强。整个30秒的广告分约六八镜头开始以一个青年人站在画面左边拍篮球, 拍球动作十分缓慢, 画面右边文字写着30岁的人60岁的心脏, 同时配合旁白:第二个镜头, 一个身穿红色运动服的老年人同样拍着篮球, 而拍球动作非常有力, 活力十足。画面右边文字写着61岁的人30岁的心脏。一下子就点明了药品的功效。配合画面动作使人觉得十分的滑稽有趣。再者, 动画配合广告语“海王银杏叶片清除心脑血管沉淀物, 改善血液循环”, 这就构成了药品独特的销售诉求点。

五、药品广告的媒体选择

好的广告, 必须要有好的广告媒体来传递, 才能获得好的广告效果。因此, 具体选择广告媒体时, 在对各种广告媒体进行分析比较的基础上, 还必须研究以下几个问题: (1) 广告媒体的流通量。只有了解了广告媒体的流通量, 才能估算出广告的大致效果, 对是否采用该广告媒体做出决定, 并以此预算广告成本和制订广告计划。 (2) 广告受众。广告受众是指广告媒体所传达到的人数, 即发行量和传阅人数之和, 如果广告媒体是可传阅的, 则受众往往多于发行量。 (3) 接触广告的有效受众。有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核, 则更能细致和精确地了解广告的辐射范围和作用力。 (4) 广告成本比较。企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告媒体, 要以最少的费用支出, 收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的收费标准。电视广告在黄金时间播放和一般时间播放, 其收费标准相差甚远;报纸广告则因知名度高低、发行范围大小、版面大小及位置差异也有所不同。

除了以上问题外, 企业选择广告媒体还要考虑以下因素: (1) 产品特点。根据产品的特性, 选择能恰当表现其内容的广告媒体。如OTC广告采用电视和彩色印刷杂志最有吸引力。 (2) 消费者接触媒体的习性。不同地区消费者对各种媒体的接触广度和喜好不同, 因此企业在选择广告媒体时应考虑消费者习惯。比如在一些落后地区, 由于人们的文化水平一般不高, 因而宣传画等广告形式效果较好。 (3) 广告信息内容和特点。信息的内容和特点不同, 应采用的广告媒体也不同。例如对于技术性复杂的信息, 采用专业杂志和直接邮寄比较有效;对于急需传递的信息, 采用广播更为适宜。 (4) 广告费用分配。各种不同的媒体, 其费用是不同的。一般来说, 电视的费用最高, 而报纸广告的费用则低些。因此企业应根据自身的财力合理选择广告媒体。企业在综合考虑以上因素的同时, 还要考虑不同国家历史文化、社会习俗等因素, 以选择适当的广告媒介和媒介组合。

用好广告媒体组合。营销者选择广告媒体时可以根据实际情况进行媒体组合。有些企业广告没少做, 广告费没少出, 可是广告效果仍平平, 这到底为什么呢?不能科学利用媒体组合恐怕是重要的原因之一。在广告媒体选择上, 红桃K在农村市场以最适合农民的墙标及车贴广告宣传产品, 效果奇好。而这种载体在城市并不适宜, 这些“低空媒体”受到高楼大厦的遮掩。“血尔”则以电视、报刊杂志为主要媒体, 更多采取立体作战的形式, 从高空媒体到报纸, 抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区, “血尔”不仅在电视上以两个版本的广告轮番播出, 甚至连街头上也随处可见“血尔”的广告牌。“血尔”还在产品的包装盒子上印上“将利润1% (捐献给中国红十字会预防贫血基金会”字样, 这为其赚了不少印象分, 使“血尔”家喻户晓、深入人心。就广告本身而言, 利用媒体组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多, 而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限的弊端, 还可以更强烈地传达广告信息, 大幅度地提高或充分发挥广告作用, 从而达到最佳广告效果。广告媒体组合的一般方法是:首先准确选择并确定几种媒体。选择媒体的原则, 一是看这些媒体能否最佳反映出广告的内容, 二是在有限的资金情况下, 看哪些媒体能最佳反映出广告的内容。其次是确定媒体使用的重点。外方药应以专业刊物为主, OTC则应当以大众传播媒体为主, 如电视、报纸、广播、杂志等等, 三是科学合理地进行组合。这是媒体组合成功的关键。要根据媒体的特点, 媒体的重点, 确定投放时间和投放时间的长短;另外, 还要确定是同步出击还是层层递进, 抑或是交叉进行。

城市品牌形象定位及其广告策略 篇7

城市品牌, 是指体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴, 与其他城市相区别的独特标志。它是指构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价, 是城市性质、功能和文明的外在表现。城市品牌经营就是如何像打造企业品牌一样把城市作为品牌来经营出知名度, 获得社会认可度。良好的城市形象是一个城市极为重要的“无形资产”, 它不仅可以增强本城市人民的自信心和凝聚力, 还可以使城市在国内或国际竞争中占据主动, 增强城市的对外力量和在国际上的发言权, 促进城市目标和城市利益的实现。

城市品牌形象定位的原则

定位是树立城市品牌的灵魂, 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置, 由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

随着城市间的竞争愈演愈烈, 城市营销进入了城市品牌竞争的新阶段, 在这一背景下, 一个城市能否在激烈的竞争中脱颖而出, 就取决于该城市能否打造一个强大的城市品牌, 而强大的城市品牌的打造又取决于该城市能否恰当地对自己的城市品牌进行定位。恰当的城市品牌定位是城市品牌化取得成功的关键。城市的品牌定位必须满足以下一些基本的原则:

主张性原则。城市品牌好比城市的一面旗帜, 城市品牌要传递给目标市场明确的利益主张, 不能模棱两可, 也不能面面俱到。

认同性原则。城市的品牌定位必须得到城市内外广大利益相关者的认同, 否则, 城市的品牌化就会失去群众基础, 就无法得到广泛的认可与支持, 城市品牌化的进程就会举步维艰。

独特性原则。城市必须以自己的独特优势为基础对品牌进行准确的定位, 最理想的情况是根据自己独占的资源进行定位, 这样可以做到同其他城市最大程度和最稳固的区分。

稳定性原则。城市品牌化是一种长期的城市营销战略, 城市定位一旦确定, 就必须在一段较长的时间内保持不变, 摇摆不定的定位会使城市营销的实施者无所适从, 也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。

引导性原则。城市品牌的定位要在未来一个时期可以引导城市的发展方向。城市品牌定位的导向性原则要求城市能够面向未来, 将城市的传统和城市的未来连接起来, 避免单纯基于历史的定位。

城市定位就是要从功能和文化两个方面融合起来, 形成其特色和个性, 这样形成的定位才具有持久的生命力, 最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能, 甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象总是昙花一现。

城市形象广告是城市形象传播的重要平台

城市形象广告是一种以政府机构为主体, 借助本地或其他媒体平台, 传递城市理念、发布城市信息、塑造城市形象, 为全体人民利益服务的一种特殊广告形式。它运用一般广告的传播模式, 却代表城市人民与全国甚至全世界对话。其成功与否关乎一个城市的影响力、交流的信任度、贸易声誉成本以及城市核心竞争力。

城市形象广告将商业领域的广告推广手法运用于城市推广, 具有重要的意义和功能。城市形象广告拓展了媒体广告的范畴, 摆脱了传统的以意识形态为主导的宣传窠臼, 加强了城市形象推广活动的系统性、科学性和一致性, 开创了公共对外交流的新领域。在政治层面, 城市形象广告有助于增强城市影响力, 影响国家决策;经济上则能够吸引投资和游客, 促进出口, 加速经济发展;在文化领域, 可以通过城市形象广告凝聚城市精神与信仰, 体现城市的价值观, 实现文化的认同。

从宏观上看, 城市形象广告的背后需要城市战略的支撑和一整套传播理念。这是因为, 城市形象广告是一个城市综合因素的代言方式, 必须基于城市发展战略的高度进行统筹。如何确立一个既传承历史, 又符合未来发展的城市定位;如何尽量缩小本城市市民自我认同与社会感知之间的距离;如何在构建城市形象的同时完成与国内发展改革之间的良性互动, 都是城市形象广告在战略层面亟待解决的问题。

另外, 城市形象广告的主题必须与城市的现实表象、未来发展趋势之间具备内在的一致性。展现城市的整体形象, 不能过度地传播城市古老文化。目前我国大多数城市处在日新月异、不断创新发展中, 有些城市古老的历史形象与当下的现实表象之间可能缺乏内在的一致性。它削弱了社会用全新眼光看待本城市的紧迫性, 也无法达成形象广告与现实之间有效的对接, 直接有损于传播效果和城市的可信度。

从微观上看, 城市形象广告的表达和发布受到传播环境的影响和制约。一方面是城市形象广告的创意元素和表达方式必须兼顾传统与现代、本城市与世界之间的关系。广告的表达最重要的就是相关性和感染力, 城市形象广告的受众是不同国度的人民, 他们种族各异、信仰不同, 审美也存在偏差, 他们之中有决策者、企业家、学者, 还有普通人。这就要求城市形象广告应充分考虑受众的背景、理解能力和接受程度。城市特有元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式, 在强化城市特有形象的同时, 关注传播效果。另一方面, 城市形象广告的发布必须具备庄重性和权威性。从媒体选择, 到发布时机, 一个合适的平台和恰当的氛围才能够正确地传达城市形象。

城市形象要有好的创意来进行传播。在经济全球化浪潮的席卷之下, 各个城市都在思考并实践本城市的形象体系。城市的基础和发展目标不同, 广告的风格与侧重点就不同。有些城市有悠久的历史, 内涵异常丰富, 但是这些客观因素也使得该城市很难运用简单的语言总结自身特点, 导致长期以来城市形象定位模糊, 不利于整体形象的塑造和推广。

一般来说, 城市形象广告一般传播以下内容:1.城市综合实力;2.城市自然风光与民俗风情;3.城市承办重大活动的宣传与邀请;4.城市历史与文化;5.城市某一行业的推广;6.城市在重大事件或敏感热点问题上的基本态度。

城市形象广告是构建城市形象最直接和积极的表现, 要构建一个城市鲜明的形象更来自亲身接触、民间沟通、真诚交流、公共关系协调、文化与经济合作, 以及政府和相关机构的推动。当前中国城市形象正面临艰难的重塑, 更应该协调政府与民间、广告与公关、官方与个人等多种方法的并用, 通过多元化的传播途径、热情而友好的姿态, 让全社会认识一个和谐发展、生机勃勃的城市。

城市形象广告的创意策略

集中表现城市哲学和精神理念。城市形象广告主要是在公众心目中建立城市经营思想和哲学理念, 突出城市的优势和特征。例如, 城市经济实力强大, 能高瞻远瞩, 敢于风险投资, 发展城市;或求贤若渴, 采纳建议, 制定高明的经营策略;或狠抓质量, 生产精品;或以周到的服务为突破口, 热衷社会公益和环保事业, 以爱心赢得公众信赖等。凡此种种, 要上升到一种理论观念来表述, 高度概括为城市哲学, 以便目标明确, 深入人心。

力求指称对象人格化、形象化。城市形象表达的指称对象不是具体商品和劳务, 而是城市哲学和理念, 是以理性化抽象概念和判断的形式表述的。在众多同类广告竞争中, 为了增强艺术魅力, 提高对受众的感染力, 表达方法上应力求使概念形象化、人格化。即将城市哲学和理念以比拟或“实录”的形式转化为形象, 使精神理念成为一种鲜活的人格和个性, 与受众进行心理和情感“对话”, 以便有效理解城市哲学理念。

定位要高度集中、统一。尽管指称对象不是商品或劳务, 但广告在诉求点上绝不能模糊和泛化, 必须高度集中和统一。图像和文案, 文案的标题和正文, 正文的各部分之间都必须保持统一。城市形象广告的表现对象是理性内容, 很容易出现双重或多重卖点, 例如一方面诉求城市精神, 一方面又有城市特色的具体诉求, 在广告效果中城市形象塑造必然受到伤害。

语言要诚信、生动, 富有哲理。无论图像如何具有视觉冲击力, 直接感染受众的主要是文案。文案要依靠语言打动受众使城市形象树立起来, 首先必须坚持诚信原则, 即言而有信、诚而可信。生动性是进行这种表达所必不可少的。除此之外, 由于城市形象表达反映的是大道理、大观念, 因此, 语言应带有一定的哲理性, 发人深思, 乃至成为人们的一种座右铭, 和城市形象一起在受众心里扎下根。

区域产业战略理论概念及理论定位 篇8

(一) 战略概念

战略的观念最早出现于中国, 论述战略的中国古籍《老子》, 主要涉及的战略内容是政治战略、军事战略, 因年代久远, 语言变迁, 其内容当今已无人能准确解读;第二本中国古籍《孙子兵法》, 第一章《计篇》中的“庙算”一段明确提出了战略的概念, “庙算”的本意是“在宗祠中推算”, 结合本章内容翻译为现代语言就是“战略分析”, 在这一部分孙武重点讨论了“涉及军事成败的本质性关键性因素”;中国古代政治战略家诸葛亮, 在《隆中对》中向刘备介绍了针对刘备状况的“涉及政治成败的本质性关键因素”。

源于西方的“企业战略”多参照西方对战略的理解, 是关于“企业在具体竞争行为中以取胜为目的的系列大步骤”, 现在通常说的“企业战略制定”主要指“企业在具体竞争行为中以取胜为目的的系列大步骤的制定”。较为特殊的是, 迈克尔·波特的《竞争战略》和金伟灿的《蓝海战略》中的所谓战略指“企业在具体竞争行为中以取胜为目的的系列大步骤制定过程中的选择原理”。

综合中西方理论中对战略的理解, 战略指决定成败的关键因素及其集合, 若偏重本质则为中国的传统理解, 偏重实用则为西方人的理解。“战略分析”、“战略决策”、“战略计划”、“战略选择”、“战略哲学”、“战略规划”、“战略竞争”、“竞争战略”、“扩张战略”以及“战略防守”等在经济管理中常涉及到的关于战略的词, 其具体含义均包括“重要”、“关键”、“普遍”、“主要”以及“大”等含义。

本文认为战略一词指决定成败的关键因素及其集合。经济问题的研究应以事物的本质为基础, 因而战略包含源自中国传统的含义, 又因研究对象为经济领域, 因而战略也包含源自西方的含义。具体理解时取偏向于中国传统的含义还是西方的含义, 视战略一词具体所指对象而定。

(二) 产业概念

“产业”一词在中国古语中主要指“家产”、“财产”;在经济领域“产业”最初指工业生产包括重工业生产和一般制造业生产;随着旅游业的兴旺发达、形成规模, 以及电影、艺术等文化创意类经营项目模仿工业的一些经营理念, “产业”一词涵义得到扩大, 形成了现代涵义。“产业”在目前主要指社会活动中的经营性项目和经营性领域。

“产业发展”、“经济发展”、“区域发展”三个相关联、有时可以相互替代的名词中, “产业发展”、“经济发展”、“区域发展”所针对的对象是不同的, 涵义依次扩大。“产业发展”针对的对象指经营性项目的运营实体和经营性领域;“经济发展”针对的对象除包括经营性项目的运营实体和经营性领域外还包括一定区域内全体人民的收入;“区域发展”针对的对象既包括经营性项目的运营实体和经营性领域, 还包括一定区域内全体人民的收入, 以及对经营性项目、经营性领域、提高一定区域内全体人民的收入水平和生活质量、提高社会治理水平起到支持作用的科教文卫等非营利性质的社会生产项目。

(三) 区域产业战略概念

区域产业战略, 是以区域政府为主体, 以实现辖区内产业的高速、平衡、协调、持久发展为目的而坚持的一套战略方案。区域产业战略理论指全面指导区域产业战略制定的综合性理论体系。

区域产业战略是以实现辖区内产业良性发展为目的的战略方案, 区域产业战略可以成为区域的政府制定区域产业政策的依据, 但其本身并不等同于区域产业政策。区域产业战略重点分析区域产业发展的各类战略性相关因素的相互作用机理、在系列战略性相关因素的作用下区域产业的发展方向、政府对战略性相关因素的干涉及其作用机理以及政府对战略性相关因素的干涉对区域产业发展方向的影响;区域产业政策以政府的经济发展预定目标、政府为实现预定经济目标对下一级政府机构提出的行政行为要求、政府对金融机构的要求、基础设施建设投资项目以及国有投资项目为内容, 不包含任何决策理由以及理论分析。

区域产业战略理论重视作为各地产业基础的区域差异, 以产业发展中决定产业兴衰成败的关键因素为研究对象, 在涉及产业发展方案的比较、取舍时, 产业发展方案只包括重要环节或关键环节。

区域产业战略理论是目前不同区域产业竞争日趋激烈, 产业拓展空间日趋狭小的理论产物, 该理论对于如何使不同地区的产业在相互激烈竞争中仍然持续发展, 能够给出准确答案。

二、区域产业战略理论定位

(一) 区域产业战略理论研究现状

目前国内外无学者就区域产业战略全面综合性研究给出专著, 仅国内部分学者就区域产业战略的某一方面发表过论文。区域产业战略全面综合性研究专著缺乏, 并不代表区域产业战略的理论缺乏。通过学科研究所涉及到的对象的对比可以知道, 区域产业战略依然在区域经济发展战略、区域发展战略等理论丰产领域得到广泛研究。在区域经济发展战略、区域发展战略理论研究领域, 理论涉及到区域产业战略理论的国内外著作较多。

(二) 区域产业战略理论功能

因为生产实践的社会关联性和理论的相互包容性, 区域产业战略的相关理论多被区域发展战略理论和区域经济发展战略理论所包涵。目前被区域发展战略理论和区域经济发展战略理论所包涵的区域产业战略相关理论表现为, 以讨论区域产业战略的价值理念、区域产业战略的环境支持、区域产业战略的政府政策为主, 对直接制定区域产业战略所需的战略判断规则、可据情况选择使用的战略措施、战略措施结合技巧、目前区域产业战略选择急需得到解决的战略判断方案较少涉及。针对目前相关理论在实践性、实用性方面尚不完美的特点, 区域产业战略理论需要向更具有实践性、实用性方向发展。

摘要：区域产业战略在研究中被广泛涉及, 但相关概念不清晰, 定位不准确。本文针对以上研究需求对相关理论进行了补充。

关键词：区域产业,产业战略

参考文献

[1][美]迈克尔·波特著, 陈小悦译.竞争优势[M].北京:华夏出版社, 2012.

[2][澳]罗伯特·J·斯廷森, 罗杰·R·斯托, 布莱恩·H·罗伯茨.区域经济发展分析与规划战略[M].朱启贵, 译.上海:世纪出版集团, 2012.

论客观归责理论的理论定位 篇9

一、故意问题与客观归责

在20世纪30年代以前,于德国因果理论流行时期,催生客观归责理论的,是发生在因果理论中的问题,其一为某甲雨夜劝某乙外出,致某乙遭遇雷电劈死的例子,其二为某甲杀害某乙致伤,送医院后遇医院失火被大火吞噬的例子。

对于上述故意理论讨论的问题,客观归责理论的支持者认为完全是构成要件的问题。亦即该问的是一切纯属意外,还是出于行为人自己的行为而应受客观归责,而不是问结果是否是行为人所造成。在例一中,并不具有构成要件,因为,外出遇上雷击的统计几率极低,因此雨夜劝说外出的行为不可能引起死刑法所关注的死亡的危险,该行为并未制造风险,死亡结果并不是构成要件的内容,例一中并不具有构成要件的结果。在例二中,因果流程不一致,不是行为人对因果流程认知的错误,而是行为人认识的结果并未经由因果流程实现,并不具有可归责的构成要件的结果。

二、因果理论与归责理论

因果理论解决的是自然意义上的事物间的因果联系,主要是条件说,此外学术史上还有个别化理论和重要性理论,这两种理论现在已毫无地位,如今在刑法上已毫不重要,而假定的因果关系,择一的竞合,流行病学因果关系等为条件说的补充性解决方案(1),根据条件说的逻辑关系,针对条件说的缺陷提出的补充性理论。相当性说是后来发展起来的理论。

第一,条件理论与客观归责理论。条件说认为,一切行为在自然上可以引起结果发生的条件者,都是结果的原因,一切行为和结果间只要存在必然条件关系的,就有因果关系,在责任判断时,就是判断的对象。基本公式是“无A即无B”。按这一公式,寻求行为与结果的因果关系非常方便,但显然也失之过大,同时也过于扩大了责任的范围。当然条件说的优点在依其思维方式,可以简易明确地结合前后发生事项,以自然的伦理的条件关系判断因果关系是正确的。

条件理论最早由奥地利学者格拉泽(Julius Glaser)提出(2),基本模式为造成具体结果所有不可想象其不存在的每个条件,皆为发生结果原因,有因果关系,反之,若可想象其不存在而结果仍会发生者,则非刑法上之原因,即无因果关系。由于造成结果之所有条件均等价等值,一视同仁,亦可称为等价理论。条件理论是建立在一种去除法的公式上面,刑法上的原因是造成该具体结果所有不可想象其不存在的每个条件,反之,若可想象其不存在而结果仍会发生,则非原因,无因果关系,条件说的基本出发点是一视同仁,亦即所有造成结果的条件都是等价的不需区别造成结果的原因是原因还是近因,亦或是意外事件。

客观归责理论产生的理由是为了限制条件理论造成的广泛的归责效应,就限制因果关系范围而言客观归责是依附条件理论的,即在条件理论确定范围内,判断客观归责的对象,不需要客观归责来限制条件理论。事实上条件理论和客观解决的是不同的问题,其一,条件理论解决的是自然的,伦理的联系问题,客观归责理论解决的是构成要件的问题,其二,条件理论是古典犯罪论体系中的因果关系理论,而客观罪责理论是目的理性理论的内容,是目的理性理论五个阶层中构成要件阶层,提出构成要件实质判断标准的理论。

从因果理论的角度看,若将对于客观构成要件之归责区分为,作为客观归责事实基础的因果关系论和对于构成要件之其他归责,前者是关于条件关系之议题,后者则属于曾经相当因果关系内容之危险与其实现之议题。(3)可见,因果关系问题和归责问题是分离的,因果关系问题,采条件说立场是正确的,于归责问题上,则认为刑法所重视的,就是客观上有归责可能之结果,有归责可能之情形,仅限于行为惹起不被法所允许的危险,并且因此而实现该当构成要件之结果。

进一步说,因果与归责在本质上涉及方法一元论与方法二元论的立场。因果关系是对两个在时间上先后发生的事情的关系的判断,而在制造法禁止的危险与实现法禁止的危险之间的判断,虽然也可称为因果的判断,但这种关系实际是归责关系的判断,没有独立判断因果关系的必要,仅是判断的一个条件。在两个事件之间做判断,判断对象是两个事件之间的关联关系。以某甲挥刀某乙,某乙倒地身亡为例,在某甲挥刀与某乙死亡之间的关系是可被归责的关系,因为法禁止人无故挥刀杀害他人,而非该事实自动成为可责难的事实。亦即,归责不是直接来自一个自然事实,而是来自一个可评价的观点,此即方法二元论。可见,因果关系的判断,是提供归责的对象,因果关系是自然关系,而归责关联是评价关联。

第二,相当理论与客观归责理论。相当说认为,在引起结果的所有原因中,只有具有相当性的才是引起结果的行为,相当性判断,依据人类全体经验所获的智识。在德国直到上世纪初,条件理论和相当理论都还是被看做是因果关系理论下的问题与争论,至上世纪30年代起,主流学说对相当理论的看法有所变化。相当说依经验法则判断相关关系的原则是一种解释原则(4),亦即,其不在说明某一事件成为另一事件的原因,而是解决哪些事件是在法律上有意义的能够向行为人归属的。

因果判断是事实判断,相当性判断是价值判断。如罗克辛说,某种意义上现在相当说已被包含在归责论中。相当原则已经融入在客观归责论的各个领域,例如判断制造风险的原则,包含了相当理论和客观目的性的原则。(5)实际上,客观归责论以条件说判断的范围为前提,接纳了相当性理论,从实质角度进行判断,从某种意义上说,相当性说也是一种客观归责,只是其并不在目的理性体系犯罪论之内。

尽管从某种意义上说相当理论也解决了归责问题,但是与客观归责理论仍是有区别的,在于相当因果关系论仍然将原因、结果及其两者间的关系分开考虑,其逻辑思路是,第一是否属于构成要件的行为,第二是否都属于构成要件的结果,第三行为与结果间是否存在因果关系,在这一逻辑思路中,因果关系的思考是在原因与结果之外进行的,但客观归责理论则认为,应当从归因进入到归责的层面,归责不仅是对原因与结果间关系的考察,并且包含着对行为是否具有危险性以及结果是否能够为原因所包含的实质审查,较之相当因果关系理论是具有更多价值的刑法理论,也是从这个意义上说,客观归责理论实际是实质构成要件论。

在体系性位置上,现在的客观归责理论退缩至构成要件阶层的第二个层次,实际作用为构成要件排除性规则。

注释

1[台]林钰雄.新刑法总则[M].北京:中国人民大学出版社,2009:119.

2[台]许玉秀.检验客观归责的理论基础---客观归责理论是什么?[J].刑事法杂志,1994.

3[台]许玉秀.检验客观归责的理论基础---客观归责理论是什么?[J].刑事法杂志,1994.

4[德]罗克辛.德国刑法总论(第1卷)[M].王世洲译.北京:法律出版社,2005:244.

广告定位理论 篇10

关键词：定位包装,电台广告,品牌形象

一、精心包装树立品牌形象

对于企业来说, 其自身品牌形象可以说是企业科研水平、生产管理水平以及企业文化等各种指标的综合呈现, 同时也是企业生产经营发展情况的判定标准。现阶段品牌形象逐渐成了企业核心竞争力的象征, 成了一种无形的资产。所谓品牌资产一般囊括了品牌忠诚度、知名度、认知度以及联想程度等, 品牌形象能够在很大程度上推动企业的发展。而对于广播而言, 树立好的品牌形象就代表了稳定持续的广告收入。[1]

广播广告通过电波来进行信息的传递, 用声音传播给听众, 所以广播广告必须要发挥出自身优势。广播广告的组成因素主要有广告词、音乐以及音响三个。我们不但要重点考虑广告音乐和音响这些因素, 对于广告词的写作也是非常关键的。众所周知广播广告是通过主播的声音来向受众传递信息的, 所以广告词必须要优美、好记、朗朗上口、通俗易懂。

形象策划与品牌营销是密不可分的。“好酒不怕巷子深”已是过时的经营理念, 在激烈的市场竞争中, “好酒”不吆喝广告就闻不到香味。广播的标识系统是形象策划中的一部分, 可分为视觉和听觉两部分。和其他媒体比起来, 广播的自身优势在于声音的美感。广播广播怎样发挥出自己的这一优势来树立良好的品牌形象呢?实践表明, 持续的播放优美动听的台歌与广告语逐渐成了各个电台的共识, 而耳目一新的好歌从哪里来?专业的广播节目和广播广告的制作公司, 结合广播频道实际而设计的台歌以及广告语, 能够在受众的心中树立起独特的广播品牌形象。

二、广播广告语言中要有诗情画意

近年来, 我国房地产业兴旺发达。楼盘广告投放是打造品牌的主要手段之一, 媒介的选择是一个重要因素, 作为品牌传播的载体, 媒体的选择就显得尤为重要。房产公司的媒体选择不仅在于品牌的树立, 更多的是注重媒体的时效性。广播作为一种媒体处理品牌知名度、美誉度很有效, 每天固定时期都能听见同样的楼盘信息, 对于加强品牌记忆来说相当有力。在各种广告媒体中, 广播广告是性价比较高的一种, 每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显, 广播利用其最广泛的传播覆盖和极高频次的重复性传播将楼盘的广播广告与其他媒体实现了优势互补。我们电台应该利用广播绘声绘色的语言以及轻松优美的音乐, 在房产广告中进行项目的播报。房地产项目为什么需要广播广告进行宣传?数据显示, 在广播广告中投入10%的预算, 往往能够收获15%的广告效益, 房地产项目所面向的消费群体和私家车上的收听听众不谋而合。因此, 我台能够另外开放一个音乐电台, 从而避免其他枯燥广告, 让我台真正地成为一个音乐电台, 使我台的广播广告更加具有吸引力。

比如说我台所出品的房地产项目广播广告, 录音如下:专注品质, 近乎苛求。万家园房地产公司, 确保您的生活精益求精。在法国巴黎的一栋新房产内部组织进行了一次画展, 这次画展的参与作家水平非常之高, 在抽象派与立体派绘画风格中具有建树的艺术家杰克参与了这次画展, 在画展现场, 他用了很多的时间去观察这些名画, 但是花费了半天时间都找不到自己称心如意的作品。终于出现在他眼前的一幅白底黑点的画将他深深地吸引住了。杰克激动地问着画展现场的工作人员说, 请问这幅画卖多少?工作人员微笑着说:对不起, 这只是我们墙壁上的一盏灯的开关。可想而知, 在这样的一场画展中, 建筑设计将它的艺术发挥得淋漓尽致, 做到了连一个小小的细节都不忽视。之后录音再次响起:专注品质, 近乎苛求这一广告语。万家园房地产公司, 确保您的生活精益求精。

又比如说媒体规划文案的一个巧妙创意, 直接体现出了房地产项目整体特色, 这次的广播广告是以直述的方式呈现的:建筑面积五十万平方米, 三万平方米超大人工湖, 景区引进万株名贵苗木, 一千米长各国风情商业主题街, 立体化的城市生活, 尽享高端品位与时尚。之后出录音:城市的忙碌生活与压力让您渴望一处心灵的栖息地, 万家园房产, 好家过上好日子。

之后是房地产项目能够给消费者带来的精神方面的享受, 对于这一广播广告我们是这样设计的 (剪辑篇) :不同消费者的声音:是现房啊, 住进来就感觉到家的温暖。门前湖水流淌, 在繁华的闹市找到了大自然的感觉。这是我初恋的记忆, 在楼下的湖中心与爱人共同泛舟……之后出录音, 30岁左右的女声念出广告语:城市的忙碌生活与压力让您渴望一处心灵的栖息地, 万家园房产, 好家过上好日子。在这个广播广告中, 每句话之间的连接应该是像被剪辑过的, 让听众觉得更加真实。

三、不断增强创意策划水平

为了尽量吸引听众, 电台应该要对自身的广播节目进行精心的设计。听众越多就能够获得更高的广告收入, 所以不管是节目的编制或者是更换, 都应该运用更多的创意和良好的策划。广播广告的创意指的是广告编辑按照广告主的主观意念以及文稿主题, 通过深入的市场实践调查以及听众心理分析之后, 经过精心的策划最终创造出的一个商品或者劳务形象的过程。这一过程是广告编辑具有创意的活动, 是能够让广告发挥出营销目的的有效措施, 换句话说即是让广告成为说服听众的唯一理由。消费者群体可以在收听了广播之后了解其广告的主要内容, 了解自身是否需要其产品以及广告产品可以带给自己哪些利益, 经过这一系列的说服行为, 从而让更多的消费者付诸行动。

仅仅是广告这一方面来说, 优秀的策划是广告发挥实际效果的前提, 也是广告成功的基础。例如, 广东省城市之声电台的广告策划就非常优秀。良好的策划加上精品的设计包装, 让城市之声电台获得了广大听众的赞誉, 其广告业务量也持续性的上升, 用他们自己的话来说即是:为商家找到最有效的途径来宣传产品。

卧龙电台也应该发挥优势, 吸取人家的先进经验, 办好办活广告, 应该不断地推出吸引移动收听人群方面的很强优势。卧龙电台可以把节目整体打造成《都市万花筒》《车行万里走天下》《都市新生活》, 收听群以移动人群为主, 听众教育程度以中高等学历为主, 达到36.1%。收听人群80%是全职工作人员, 有稳定的收入和消费基础, 购买力和价格承受力相对较强。[2]卧龙电台可以根据这些栏目打造这些新型节目, 把群众的衣食住行联系起来, 使我们的听众在汽车消费、通讯、住房、文化教育在这里节目里和我们互动, 使广告互动起来, 既办好了节目, 又提高了广告的效应。使卧龙电台能够牢牢锁定具有较高消费能力的社会群体。

我们无法否认的是, 广播广告对于创新方面近年来发展较慢, 其内容单一枯燥、空洞陈旧等问题相对突出。随着社会的发展以及广大听众生活习惯的变化, 广播广告的工作人员也应该要根据自身的实际积极地进行创新和改革。只有和听众的思维进行有效的交流才能够更好地捕获他们的需求。另外还必须要说服客户, 低质量的广告不但对于广播服务起不到帮助, 反而会让听众产生一种负面心理反应, 造成广告费用的浪费, 甚至让听众反感电台。惟有意识到创新的重要性, 加大在这方面的投入, 优秀的具有创意的广播广告才能够被生产出来。

我台可以做一个精美的台标与作为背景的星空成为一个和谐的整体立在城市的每一个地方, 广告语是“天际传情永远动听——FM100.2卧龙城市广播”。这样的广告设计不但能够彰显出城市广播所具有的空间特征, 即在城市上空的电波可以给广大市民传递高质量的信息, 同时还体现出了城市广播的自身定位, 即是大众化、亲民。这样的户外媒体形象可以逐渐确立一种品牌理念, 将有助于在未来的都市广播品牌竞争中获胜。

参考文献

[1]冯华魁.品牌广告还重要吗?[J].销售与市场, 2014 (9) :93.

[2]高炜卿, 王云义.广播媒体的品牌意识和传播理念——以张家口人民广播电台个例试论[J].新闻天地 (下半月刊) , 2011 (7) :29-30.