从关联理论看广告交际

从关联理论看广告交际（共10篇）

从关联理论看广告交际 篇1

从关联理论视角看言语交际的认知和行为原则

关联理论将语用学的研究拓宽了一个新视角,它从认知的.角度来分析人们对语言的理解和语言交际,注重听者的逻辑推理过程.从关联理论的角度来探悉言语交际过程中潜在的人类认知原则和行为原则,可以深入挖掘该理论在认知语用学方面的贡献.

作 者：任培红 REN Pei-hong  作者单位：河南科技大学,外国语学院,河南,洛阳,471003 刊 名：河南科技大学学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF HENAN UNIVERSITY OF SCIENCE & TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCE) 年，卷(期)：2008 26(3) 分类号：H31 关键词：关联理论   言语交际   认知  

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从关联理论看广告交际 篇2

一、广告的特点

广义的广告, 就是广而告之, 即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的, 用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点:宣传性, 信息性, 劝服性。

二、对关联理论的认识

关联理论是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程, 而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则, 即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待, 接受者要确定交际者的交际意图, 就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联, 通过推理推断出语境的暗含意义, 从而获取语境效果, 达到交际的目的。

三、关联理论与广告实例分析

在关联理论框架下, 交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后, 必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此, 如何引起受众的注意 (Attention) , 引发其兴趣 (Interest) , 使之产生欲望 (Desire) , 从而采取行动 (Action) , 简称AIDA。AIDA完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能, 广告翻译要实现最佳关联, 大多数情况下都需要变通, 多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手:

1. 转移视角

如上海手表厂钻石牌手表的广告:出手不凡钻石表。

译文:Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。

广告译文抓住了受众的认知语境, 利用受众熟悉的表达, 迎合他们的价值观。然而, 和原文对比, 除了“钻石牌手表”与a Diamond brand watch对应之外, 几乎没有什么相关。但是, 译文含蓄地表达出原文的蕴含意义, 别出心裁地运用英语的双关语count——具有“计时”和“有价值”的双重含义, 把语言的技巧发挥得淋漓尽致。再现了原文让顾客“购买”的祈使功能。

2. 转换叙述方式——归纳变演绎

如:国际新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行, 饱览江畔, 景色别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔, 坐落着闻名国内外教具生产“龙头”企业——浙江永嘉教仪厂。

译文:Standing by the side of the picturesque Nanxi River, a newly opened resort by the state in south Zhejiang, is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.

原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起, 详细描述景区的别致景色后, 该段最后点睛“值此……教仪厂”。而译文省略了原文中所有关于景色的描写, 说明位置后直接点出中心——Yongjia Teaching Instrument Factory, 接着进一步叙述该厂在全国的知名度和地位, 可谓中心突出。

3. 借用习语谚语

谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹, 巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸” (Quick Results Heart-Save Pill) 的药物广告:

随身携带, 有备无患,

随身携带, 有惊无险。

译文:A friend in need is a friend indeed.

广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格, 对仗工整, 节奏明快, 铿锵有力。但是如果不加变通, 无论直译还是意译, 都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语, 采取拟人的修辞手法, 揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受, 易于记忆。

四、结语

广告翻译的目的主要是为了吸引顾客, 最终让顾客做出购买行为。因此, 在翻译时应深入研究译语受众的认知环境, 大胆超越原文词和句的限制, 实现结构上的转换与变通, 以切实实现广告译文的AIDA功能, 真正关联理论的最佳关联原则。

参考文献

[1]Sperber, Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition[M]. Oxford: Basil Blackwell, 1986

[2]何兆雄:新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社, 2000

[3]黄国文:语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社, 1988

[4]宁建新 陈观亚:实用广告英语[M]. 郑州:河南人民出版社, 1997

从关联理论看广告交际 篇3

关键词:关联理论；Grice语用理论；语用照应；认知语用学

一、引言

从上世纪80年代起认知科学一直处于为世人瞩目的学科前沿,越来越受到学界的重视。认知科学进入语言学领域产生了认知语言学,认知语言学中着重探讨语言在交际中的认知研究是当前的研究热点,认知语用学应运而生。其基本理论基础是Sperber和Wilson在《关联性:交际与认知》的专著中提出的与交际、认知有关的关联理论(relevance theory),将语用学的重点移到了认知理论上，这是近年来给西方语用学界较有影响的认知语用学理论。语用学研究的两大主题是话语的生成和理解。Grice(1981)会话含意理论模式以说话人为出发点,提出意向(intentional)交际的观点,设想说话时遵守合作原则,并设想在违反合作原则下听话人要推导出话语的含意。后来,在Kasher (1994),Wilson(1996a,1996b)等人的研究中,有关含意推导的话语认知理论得到了进一步的充实、修正和发展。在这些理论模式当中,最令人瞩目的是Sperber和Wilson所提出的可以取代合作原则的关联理论。从该理论提出至今,一些介绍、应用该理论的论文、专著不断面世。国外的一些语言学刊物如Lingua就曾出专刊报道认知语用的研究成果,诸如“关联理论中的关联”、“关联与会话”、“关联与指称”、“逻辑联系语的关联性解释”、“关联的语法制约”等。从80年代末开始,国内外语界的一些学术刊物上开始出现了介绍关联理论的文章,如刘绍忠的“关联理论的交际观”、刘家荣的“话语相关与认知语境”、周建安的“论语用推理机制的认知心理理据”、何刚的“提问的相关性解释”等。但是,总的来说,我国学者似乎对认知语用问题注意不够,缺乏系统、深入且具开创性的探讨。

二、Sperber&Wilson的关联理论详述

关联理论认为语言交际是一个认知过程,认知的实现在于话语之间的关联性。语言交际之所以能够进行是因为人类有一个共同的认知心理,即通过相关的知识来认识事物。关联理论认为在话语交际和理解中,语码模式与推理模式并不矛盾,而应将两者结合起来,才能揭示交际的实质。理解话语的理据有:听话人从每个话语的语言解码中获得信息时,可能会对话語做出多种理解;听话人不一定在任何场合下对话语所能表达的全部意义都得到理解;听话人往往用一个单一的、十分笼统的标准去理解话语;这个标准足以使听话人排除其他的理解,而只认定一种唯一可行的理解,这个标准就是关联。

三、关联理论与Grice会话含义的比较

关联理论究竟是怎么一回事呢?它是针对Grice的会话含意学说的。Sperber与Wilson认为,有两种交际模式,一是代码模式(code model),二是推理模式(inferential model)。语言交际会同时涉及这两种模式,但在交际过程中,认知推理过程是基本的, 编码解码则附属于认知推理。关联理论试图找出以下问题的答案:为什么交际双方各自的谈话意图会被对方识别?为什么交际双方配合得如此自然,既能产生话语,又能识别对方的话语? 原因是:第一，交际双方说话就是为了让对方明白,所以要求“互明” (mutual manifestness)。第二，交际是一个认知过程。交际双方之所以能够配合默契,明白对方话语的暗含内容,主要由于有一个最佳的认知模式——关联性。这就是说,要找到对方话语和语境假设的最佳关联,通过推理推断出语境暗含,最终取得语境效果, 达到交际成功。试举一个例子:

(1) A: Do you want some coffee?

B: Coffee would keep me awake！

例中的B到底是想喝咖啡,还是不想?A需要明白B的用意。而要推断出B的用意,A就要根据话语的字面意思,同时结合语境, 提出一系列的语境假设:

A. B does not want to stay awake1 (B不想睡不着)

B. B does not want any coffee1 (B不想喝咖啡)

C. B wants to stay awake1 (B想熬夜) or :

B wants anything that will keep her awake1 (B想设法保持清醒)

D. B wants some coffee1 (B想喝咖啡)

要从这些假设中确定B的暗含意义, A就要寻找话语和语境之间的最佳关联。关联性强的假设, 推理时所付出的努力就小;如关联不足, 推理所付出的努力就大。语境假设就是认知假设。在话语明说(explicature)的基础上, 听话人凭借认知语境中的三种信息:逻辑信息(logical information)、百科信息(encyclopaedic information)和词语信息(lexical information)作出语境假设。由于人们的认知结构不同,上述三种信息组成的认知环境也就因人而异,对话语的推理自然会得出不同的暗含结果。

四、关联理论在英汉语中的体现

语言推理的照应是言语交际中普遍存在的一种现象。照应(Clark,1977)指言语交际过程中，人的大脑通过话语中的某个明说内容或结构对其非明说的指称对象进行确认推理的非显性思维活动，是话语理解过程中最常见的语言现象之一。推理照应作为一种意义关系，是话语研究中的一个核心概念。国外关于照应现象的研究已进行了三十年，且成果相当丰富。近几年国内在这一领域的研究也比较活跃。

本论文首先对国内外关于本课题领域的研究背景及现状作了简要介绍和评论，同时又借鉴了一些现有的成果和方法，然后运用认知语言学领域中的关联理论和认知模式理论对英汉照应现象进行了分析阐释，目的是通过对英汉两种语言材料的实证调查、对比研究来拓展关联理论；探讨深层次人类认知共性的存在；验证一个假设，即无论是以英语为母语的人还是以汉语为母语的人在言语交际过程中，依赖于人类认知模式的推理能力对话语理解的全过程都起着至关重要，有时甚至是决定性的作用，并最终得出以下更为广泛的结论：在很多情况下，话语理解过程中的指称确定离不开思维推理，必须经过非显性的照应思维过程，而照应思维又依赖大脑的认知推理，这一推理过程又受人类认知模式的影响。照应思维过程对语境假设、语境建构乃至整个交际话语的理解都有着非常重要的引导性和制约性。

笔者将从以下的例子中体现关联理论在中英文中的体现：

(1)老两口一早就出去散步了。公园里景色宜人，空气清新。

(2)李强夫妇刚买了一套房子。客厅可大了。

(3)王大妈置办了许多年货。窗花儿可漂亮了。

(4)Mary and John moved into a new house. The living room is very big.

(5)Mary bought a lot of things for Christmas day. The green tree is very lovely.

(6)A: Can you swim?

B: I grew up by the river.

看了这几个句子，大家会生出这样的疑问：

(1)老两口去哪儿散步了？

(2)客厅是指哪儿的客厅

(3)窗花儿是前文所说的“许多年货之一”吗？

(4)Where is the living room?

(5)Is it a Christmas tree or some other kind of tree?

(6)Can B swim or not?

实际上，参选人的内心思考过程及推理过程和Sperber和Wilson的思考过程类似，参选人在做出判断时，会从给出的现有信息和语境去考虑，在相关理论的指导下，推导出相关信息。因为，听话人能凭借认知语境中的三种信息: 逻辑信息(logical information)、百科信息(encyclopedic information) 和词语信息(lexical information)做出语境假设。当一个概念被提出，该概念下的其它子概念也被相应地激活。例如上面的第（3）句，对于中国学生来说，很容易想到窗花儿是王大妈置办的年货之一，因为中国的文化告诉我们，逢年过节大家喜欢买窗花儿或者是自制窗花儿，以增添节日的气氛。第（5）句，对于大多数外国学生或者是过圣诞节的国家的学生来说，很容易推出：the lovely green tree is a Christmas tree.因为在过着圣诞节时，摆上一棵大大的圣诞树是一种习俗，就像许多中国家庭在过年时脉窗花儿和贴窗花儿一样。

五、结束语

尽管由于中西方文化的差异，但是人们在做出推理时，总是习惯于借助自身的认知系统及其它信息的帮助，例如逻辑信息、百科信息和词语信息做出语境假设，进而推导出相关的认识。在理解相关话语和做关联推导时，中英文学生是否经过类似或者相同地思考是推理论证呢？如果答案是肯定的，则可以断定关联理论在人们的认知体系中具有一定的普遍性，无论是中国学生还是外国学生，在进行理论推导时，都趋向于运用人类最基本的推论体系进行推导。

参考文献：

[1]Sperber, D. & Wilson, D. 1986 Relevance: communication and cognition (1st edition) [M].Oxford: Blackwell.

[2]Sperber, D. & Wilson, D. 1995 Relevance: communication and cognition (2nd edition) [M].Oxford: Blackwell.

[3]Grice, H. P., 1981. Presupposition and conversational implicature In Syntax and Semantics: Speech Acts, ed. P. Cole & J. Morgan.

[4]Kasher, A. 1994. Modular speech-act theory: pragmatics and results In Foundations of Speech Act Theory: Philosophical and Linguistic perspective. Routledge, London.

[5]Wilson, D. 1996a. Truth and relevance in communication and cognition, Paper delivered at Keio International Conference on the Interface between Grammar and Cognition.

[6]Wilson, D. 1996b. Grammar, pragmatics and knowledge, Paper delivered at Keio International Conference on the Interface between Grammar and Cognition.

[7]劉绍忠.关联理论的交际观[J].现代外语，1997.

[8]刘家荣.话语相关与认知语境[J].外国语，1997.

[9]周建安.论语用推理机制的认识心理理据[J].外国语，1997.

从关联理论看广告交际 篇4

摘要：本文以关联理论作为理论基础，从说谎原因和谎言的运作机制两个角度，以及说谎者和听谎者两个方面进行探索，并从关联理论的三方面：交际观、语境观、关联性来分析谎言。从日常生活、书籍、剧本等方面搜集谎言实例，运用相关理论进行分析。在对谎言的生成、识别及关联性进行分析后，结合实例对善意谎言和恶意谎言的语用功能分别进行阐述。利用关联理论的优势，探讨了谎言在日常交际中的成因和理解，对于提高人们对谎言的认识，深入理解谎言背后的动机和意图，防止上当受骗和改善交际技巧起到一定的积极作用。

关键词：谎言关联理论面子

一、引言

谎言是一种以刻意隐瞒事实或提供虚假信息来达到目的的言语，广泛存在于我们的日常生活中。Sperber和Wilson提出的关联理论从认知角度为谎言研究提供了新的思路。谎言研究是一个跨学科课题，是哲学、心理学、社会学和语言学的交叉研究领域。从语言学角度研究谎言始于Coleman和Kay的谎言原型分析。Galasinski从语用的角度对谎言进行了研究。之后大量的研究集中于运用合作原则和礼貌原则等经典语用理论对谎言进行分析。然而这些理论研究都存在着一定的局限性。如合作原则从谎言的信息出发，揭示了谎言违背质量原则，但无法深入分析说谎原因及说谎者与受谎者的互动过程。而礼貌原则仅能解释部分善意谎言，无法为谎言研究提供完整的理论框架。目前，关联理论的应用主要集中在教学、翻译、广告等方面。关联理论试图从认知角度解决人类交际中的共同问题，因而也适用于对谎言的研究。从关联理论的视角下研究谎言，一方面拓宽了关联理论的应用范围；另一方面从关联理论视角理解谎言的产生和识别，有利于增强听者的自我保护意识，也有利于犯罪侦查中的谎言识别，维护社会和谐稳定。

二、文献综述

（一）谎言的定义和分类

哲学家、心理学家、语言学家等从不同方面对谎言进行了研究。然而，对谎言的定义和分类仍未达成统一的标准。谎言研究始于Coleman and Kay’s对谎言原型的研究，指出谎言的组成有三个条件：内容的虚假性，说谎者对谎言的认识和传播意愿。Leekam将这三个因素分为两类：说谎者明知为假，并有意传达。因此，说谎者知晓话语的虚假性是谎言的必备条件，而非话语内容本身的虚假性。但有时，说话者说了他知道是虚假的内容，但无意欺骗听话者。例如，邻居家生了新小孩，尽管你认为并不好看可仍会对抱小孩的母亲说很可爱。这种情况下，说话者无意欺骗听者，但是为了保持礼貌或维持听者的面子，说话者仍会选择恭维听话者来让她相信自己的孩子很可爱。从目的角度来看，每一种言语都有自己的目的性，谎言也不例外。Masip，Garrido 和 Herrero在2004年指出说谎者是为了“让他人相信自己所明知的虚假信息”。李先昆也认为“谎言是说话者明知为假而有意向听话者说的假话，即谎言就是说话者有意骗人的话”。综合这些定义可以发现，谎言具有一个前提、三个特点和两个结果。一个前提：听话者并不知道说话者的谎言行为。三个特点：说话者知晓话语的虚假性；说谎的目的是为了欺骗听者；谎言的定义与听话者是否意识到谎言的存在无关。两个结果：谎言被揭穿或谎言成功地欺骗了听话者。

故意性被认为是谎言的本质属性。Kant指出“谎言终是谎言，不管说谎言的人是出于好意或恶意”。“恶意”可以被认为是欺骗性的目的，而“好意”则指对听者没有欺骗的目的。因此，根据说话者动机的不同，谎言可以被分为两类：善意性谎言和恶意性谎言。两类谎言之间的界限为谎言是否会威胁到听者的利益。恶意谎言的目的是欺骗和危害听话者利益，而善意谎言不会损害听话者的利益。

（二）关联理论

关联理论主要研究在交际过程中语言的产生和理解，属于对交际和理解的认知语用学探索。关联理论第一次被Sperber & Wilson正式提出。关于关联理论的最新解释发表于2004年。关联理论认为，人类的认知系统试图将交流最大关联化。关联理论将语言理解看做是认知过程。认知环境与互明，语境和语境效果，明示-推理交际及关联原则被认为是关联理论的四个关键概念。

认知环境与互明理论指出，即使所有人都从同一物理世界获取信息，不同人对信息有着不同的建构方式。由于认知方式不同，对同一信息不同人会有不同的理解。因此，在同一交际过程中，交际双方并不共享相同的认知域。那么，交际双方彼此如何理解对方话语而成功完成交际目的呢？Sperber 和 Wilson 把交际看做是获得明示刺激的过程。交流者尽最大努力推测说话者提供的刺激信息。因此，说话者传递的信息会影响听话者的认知环境，并使听话者跟随说话者话语的意义和目的。语境在大多数人看来是客观存在并固定不变的。但是Sperber和Wilson却认为在交流发生时，语境不是固定不变，而是动态的。他们指出，“语境是心理构建，是听者对世界理解的子集。”说话者通过明示刺激，改变听话者的认知环境，同时与听话者之前大脑中的语境交互，因此在交际过程中听话者的语境发生了改变。明示-推理交际是指说话者产生使彼此共通的刺激，对听话者的理解产生明示或更加明示的改变。从名称和定义可看出，这里有两层理论：明示和推理。从说话者的角度来看，交际是明确传达信息意图的过程。然而，在听话者看来，交际是推理过程，是在理解说话者明示意图的基础上对认知做出的改变。因此，在交际过程中存在着理解和相信的问题。谎言能否成功取决于听话者是否选择相信说话者。关联原则指出，认知过程的改变需要听话者的努力。信息与听话者越关联听话者所需付出的认知努力就越少。即，听话者付出认知努力的多少代表了信息的关联程度，所要付出的努力越多，关联程度越低。因此，说话者的目的是找到最合适的表达方式以满足最佳关联。

关联理论为语用学研究提供了崭新的视角。作为言语行为的一种，谎言同样适用于关联理论研究。关联理论为谎言的阐释提供了全新的视角，进一步拓宽了对谎言的研究。

三、关联理论视角下的谎言分析

谎言存在于生活的各个角落。人们可能故意说谎，也可能无心说谎。根据关联理论，交际是认知过程，是说话者-听话者相关联的信息交换过程。关联理论的四个理论可以被用来解释人们说谎的目的与产生，谎言的分类和语用功能，以及怎样识别谎言。

（一）谎言的目的和产生

Austin 在 How to Do Things with Words 中提出，说话是做事。交际都具有目的性，区别在于交际的目的有明显和隐含之分。在交际中，每个人都有自己的目的，但真正的交际目的并不总是与信息传递出来的目的相符合。“信息目的是所传达句子意思的自然表达，与语言的明示作用相联系，为听者的推理提供直接的证据。但交际信息是在另一层面上的信息，与对话语的理解推理相匹配。”因为信息目的和交际目的分属于不同的层面，这就为说谎者提供了机会。说谎时，说谎者首先隐藏了自己真正的交际意图。接着，在明示阶段，说谎者给受谎者提供的直接推理信息就是信息传递的过程，与虚假信息目的相匹配。例如，当警察调查一件谋杀案时，凶手可能按照如下方式假造信息：

警察：昨晚九点时你在干什么？

凶手：我在家里看电视。

凶手隐藏了真实的交际目的以免引起警察的怀疑。但是，如果警察在之后的调查中发现了说谎者隐藏的信息，谎言就会失败。因此，要想实现欺骗的目的，说谎者需要隐藏真实的交际目的，并传达错误的信息。说谎者根据错误的信息目的为听话者提供明示信息，明示信息构成了听话者理解的语境背景。但是，如果听话者能从其他因素中推理出真正的交际信息，即使不能确定说话者真正的交际意图，谎言也会失败。

语境在话语的产生和理解中扮演着重要的角色。交际是动态的过程，这也决定了交际双方语境选择的动态性。说话者提出的新的信息会被听话者与他目前的语境相联系，产生语境效果。在交际中，听话者和说话者没有共享相同的内容，却共享了相同的明示过程。每一个交际者都是独立的个体，所做的语境假设也并不相同。在诚恳的交际中，交际双方分享的语境为对话提供了可能。而在谎言中，说话者利用未共享的语境特征制造谎言。例如《红楼梦》中凤姐欺骗宝玉的例子：

“宝兄弟大喜！老爷已择了吉日„„”凤姐笑道：“给你娶林妹妹过来，好不好？”宝玉却大笑起来。凤姐看着，也断不透他是明白，是糊涂，因又问道：“老爷说：你好了就给你娶林妹妹呢。若你还是这么傻，就不给你娶了。”

宝玉的认知域有两个内容，一是娶黛玉，二是这桩婚姻是由他的父亲、贾政决定的。但在凤姐的认知语境里，第一，宝玉是有点糊涂的；第二，宝玉的愿望是娶黛玉；第三，这桩婚姻在宝玉的认知中是由贾政决定的。事实上，宝玉娶谁这件事是由贾母、王夫人、凤姐操纵的。凤姐在对话中故意提到贾政和黛玉，是根据她自己的认知域和对宝玉认知域的熟悉。凤姐提供的新信息与宝玉的认知域重合，因此产生了谎言。然而，宝玉对凤姐的认知域一无所知，因此谎言成功，宝玉相信了凤姐说的话。

总而言之，要想实现谎言的目的，说谎者必须提前了解听者所处的语境范围，并找到与之共享的认知域，来产生没有明显破绽且易于被听者接受的新信息。

（二）谎言的识别

在对谎言的讨论中，只讨论谎言的产生是不完整的，因为谎言包含说谎者和听话者两个部分。有时说谎会给受谎者的物质和精神都带来严重的伤害，因此谎言的识别也是一项重要的内容。基于关联理论，识别谎言有以下三种方法。

第一，听者可以推断出说话者的交际意图。由前面的分析可知，在谎言中，说话者隐藏了真正的交际信息，所传达的明示信息是与欺骗意图相对应。因此，听话者能否通过明示信息发现说话者真正的交际意图是识破谎言的关键。在交际的过程中，如果A感觉到B存在没有说实话的可能性，A会从B是否刻意回避一些对自己的不利的信息，或为自己谋利的角度检查B所说是否属实。大多数情况下，当交流的一方怀疑自己遇到谎言，会对说谎者的话语产生疑问。这是一个正常的思考过程，会减少被欺骗的风险。

第二，听话者可以通过隐藏自己的语境信息或扩大自己现有的语境来增加识别谎言的机会。语境在关联理论里扮演着重要角色，同时也是说谎者欺骗听话人的重要假设因素。如果说话者想使谎言起作用，首先说谎者必须正确地判断听话者的语境。如果听话者在发现谎言初露端倪时就隐藏了自己语境的关键信息，听话者就能阻止谎言的发生并能在交际中掌握主动权。

第三，听话者可以灵活运用其他方式来识别谎言，如“以谎识谎”，是公安机关进行嫌疑犯审讯时常用的一种手段。例如，在证据不足的情况下警察审讯嫌疑犯，会用“我们已经掌握了你犯罪的全部事实，请如实交代”这样的谎言来威胁犯罪嫌疑人，打破其心理防线，主动交代实情。有时，利用同伙信息制造谎言来警告也是警方常用的手段。例如，当团伙案犯都拒不交代时，警察用“不要再耍花样了，你的同伙已经都交代了”或“据你的同伙说，你才是主谋”这样的谎言来引起嫌疑犯之间的矛盾，便于警方侦破案件。

（三）谎言的分类和语用功能

谎言经常被认为是有害的，实际上，谎言也有许多积极的语用。按照说谎的不同目的，谎言可分为善意谎言和恶意谎言两类。恶意谎言是说谎者企图欺骗他人来达到自己受益或避免危害的目标。因此，恶意谎言的首要任务就是达到说谎者欺骗的目的。有时，恶意谎言也能实现从受谎者的言后行为中获益的目的。例如在皇帝的新衣中，两个骗子裁缝编造了完美的谎言欺骗皇帝和大臣，骗取了皇帝大量钱财。善意谎言常常作为语用手段来实现对说话者或听话者面子的维护，从而建立或维护良好的人际关系，如表达情感、安慰，甚至是教导等。例如，基督教等宗教认为是上帝创造了世界，与物质世界的观点相悖却起到了很好的教化作用。

四、结论

谎言存在于生活的方方面面，关联理论对谎言的产生和如何发挥作用做了全新的阐释。说谎者隐藏自己的真实目的，并传递配合虚假意图的明示信息给听者。同时，在交际过程中，说谎者需要提前推测听者的语境，以便通过重叠的语境部分制造谎言，实现欺骗目的。在日常交际中，当一方感到自己可能遇到谎言时，应冷静分析另一方真正的交际目的，从而运用多种方法识别谎言。谎言也有善意和恶意之分，善意的使用谎言可以维持人际关系，增进理解。关联理论视角下的谎言分析具有重要意义，本文仅是选择了一些方面对谎言做了分析，所提识别谎言的方法也只是尝试性的，但是这也能够为谎言的语用研究做出更多贡献。

参考文献

从关联理论看广告交际 篇5

师：(指示板画)那么同学们，你就是杨正，再来邀请一次同学来做客好吗?(学生很有兴趣，学生1到讲台前扮演杨正来介绍。)

这个时候，需要深化指路方法，于是我随机给学生提供情景，让学生进行逆向思维。

师：一天，杨正与表姐在家门口对面的新华书店碰到，她又邀请表姐有空来参观自己的学校，就给表姐指路。哪个“杨正”来指路啊?(学生一听说给表姐这个新人物指路，纷纷举手，学生2来指路，并且比较正确。)

 看着学生对人物扮演如此喜欢，我比较兴奋。但是，插图里的地方实在太小，无法让学生进行更多的指路训练。忽然间有个灵感在脑中闪过，我就将黑板上的地图扩展了，画了青年路和北海路，果品市场、老年公园和动物园。看着我一下子造了那么多的“建筑物”，学生们兴奋极了，他们还拍手叫好。

二、扩展课文插图，拓展说话内容。

师：今天，杨正同桌张红的爷爷在果品市场买水果，准备去看望住校的张红，却不怎么清楚去学校的路，刚好碰到杨正。她热情地为张爷爷指路。哪个是助人为乐的杨正啊?

生：怎么学校没校名的呢?

师：我们就用咱“柏加王小学”来命名，让我们的学校也跑到城市去好吗?

生：好!(他们高兴极了，指路的兴致更高。最后我选了学生3来指路。)

师：张爷爷年迈，你可千万别给他指错路啊!(学生们哈哈而笑，学生3指完路，还不忘带上一句：“张爷爷，你记好了吗?过马路可要当心啊!”)

师：后来，杨正在果品市场又遇到邻居王老师——我也在买水果。我明天要到杨正的学校去听课，可对路径也不怎么熟悉，看到杨正就请教了一下。谁来告诉我啊?(学生一听说要给我指路，觉得非常荣幸，抢着要为我介绍。最后学生4给我指到青年路那边过，临别时还说了那么一句：“王老师，欢迎您到我们学校来听课!”但是路程远了，有几个学生有意见了。)

师：同样是从水果市场出发到柏加王小学，怎么张爷爷走的路比较少，王老师却走了那么多路啊?(学生5分析了原因，从而又引出教学目标外的内容：给别人指路要从对方的角度出发，尽量让别人从近路走。)

此后，我还提供情境，从杨正为要去老年公园参加舞会的爷爷和去动物园看表演的同学指路，学生们兴致勃勃，纷纷发言，课堂气氛活跃得很。

三、说写有机结合，提高创造能力。

学生们会说话指路，我又拔高了一下要求，让他们以《指路》为题写一段话。随后又给学生们提出更高的要求：发挥想象，将指路做好事的起因发展经过写具体，可以选择不同的指路路径来构思，题目自定。十多分钟后，有的学生已经完稿，想象合理，条理清晰。我带着意外的收获出了教室。

反思

许多时候我们觉得口语交际课比较难上，尤其是在农村小学学生不善于表达，课堂没有活力。但是，这一课却给我打开了一扇窗，我有许多感触：

从关联理论看广告交际 篇6

从英汉谚语的互译看语言的跨文化交际特征

文章以跨文化交际理论为指导,以相关英语谚语的汉译实例辨析为参照,从谚语与文化的`关系切入,探讨了谚语的起源、形式和表达特点在跨文化交际中的可译性限度及规律,揭示了语言的跨文化交际特征,旨在探求跨文化交际中英汉谚语互译的效度.

作 者：马骅 班荣学 MA Hua BAN Rong-xue 作者单位：西北大学,陕西,西安,710069刊 名：浙江万里学院学报英文刊名：JOURNAL OF ZHEJIANG WANLI UNIVERSITY年，卷(期)：21(1)分类号：H315.9关键词：谚语翻译 语言 跨文化现象

从关联角度看商业广告翻译 篇7

1 现代商业广告的目的与功能

美国市场营销协会 (American Marketing Association, A-MA) 关于广告的定义是:Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about productions, services or ideas by identified sponsors through the various media.经济学家范斯东 (O.J.Firestone) 曾这样写道:“广告的主要功能是说服消费者区购买。工商界人士都承认, 广告不是提供资料, 而是创造说服力。”[1]著名翻译理论学家彼得·纽马克 (Peter Newmark) 根据不同的内容和文体, 将文本分为表达功能 (expressive function) 、信息功能 (informative function) 和呼唤功能 (vocative function) , 并提出针对不同的文本类型采用不同的翻译方法———语义翻译 (semantic translation) 或交际翻译 (communicative translation) [2]。广告作为以呼唤功能为主兼有表达功能和信息功能的文本, 在翻译实践中应根据实际语境有针对性地采用交际翻译或语义翻译或两者兼有的方法, 以便实现广告翻译目的———最大可能地激发消费者的兴趣和欲望, 给消费者留下深刻的印象, 最终影响到消费者的行为和态度, 促成消费者的购买行为。

2 关联翻译理论

1986年, 法国认知科学家 (D.Sperber) 和英国语言学家 (D.Wilson) 共同提出了关联理论 (Relevance Theory) , 他们认为, 语言交际是一个明示———推理过程, 说话者示意, 接受者推理。关联理论的核心是寻求最佳关联性原则, 即接受者要确定交际者的交际意图, 就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联, 推断出语境的暗含意义, 获取语境效果, 达到交际的目的。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下, 认知努力越小, 语境效果越大, 则关联性越强。但在语言交际过程中, 接受者需要的并不是最大关联 (即以最小的认知努力得到最大的语境效果) , 而是最佳关联, 即接受者希望不花费不必要的努力便可从中得到足够的语境效果, 并据此推导出说话者的交际意图[3]。他们的学生Ernst Gutt率先将关联理论应用到翻译领域, 在其1991出版的《翻译与关联:认知与语境》 (Translation and Relevance:Cognition and Context) 一书中, Gutt指出翻译是一种言语交际行为, 是与大脑机制密切联系的推理过程, 而推理所依据的就是关联性。作为交际的翻译, 在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性, 原交际者和译者构成了交际的双方, 译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联, 通过推理形成对原语文本的理解;译者和译语接受者又构成交际的另一双方, 译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者, 从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图[4]。Gutt对翻译的解释使人们对翻译研究又有了新的认识, 译者要传达的是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此, 在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。

3 关联理论对广告翻译的启示

从上文美国市场营销协会关于广告的定义不难看出广告是一种交际行为, 只不过广告是一种特殊的交际行为 (nonpersonal communication of information) 。从认知语用学的角度来讲, 广告是交际者 (广告主) 诱导和说服交际接受者 (广告受众) 接受其产品等的言语行为。在交际过程中, 人们总是用最小的认知努力获取最大的语境效果, 广告受众很少会花大量时间来仔细研读广告, 因此广告必须要短时间内引起受众的注意, 引发其兴趣, 使之产生欲望, 从而采取行动。这样一来, 在交际双方共享的认知环境下, 一些对交际双方不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际, 由于交际双方缺乏共享的认知环境, 消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断, 在译者和消费者共有的背景知识下, 接受原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时, 打破原语广告词句这些属于语言层次的东西的束缚, 从原交际者 (广告主) 明示的交际行为中寻求出最佳关联性, 然后在译者和译语接受者 (广告受众) 共知的认知环境下传递给译语接受者, 实现原交际者的意图, 诱导广告受众接受其产品。

4 关联理论指导下广告翻译常用方法

优秀的广告在原文语言文字上无疑是成功的, 但如果在翻译时忽视对原文语言和原语语境之间最佳关联的寻求, 一字不动地译成另一种语言的话, 就不一定能达到原来的效果, 因此在翻译方法上我们应该采用多样的变通翻译方法。

4.1 直译

传统的翻译观将直译看作是一种忠实于原文的翻译手段。它强调译文与原文在形式上和内容上的一致, 是以原文为轴心的。直译主要用来处理一些原文意义较明确, 句法结构较简单、完整, 按字面意思直接翻译便能将广告的意图传递给译语接受者。如:

Challenge the Limits.挑战极限 (SAMSUNG) .

Winning the hearts of the world赢取天下新 (Air France) .

The Relentless Pursuit of Perfection.专注完美, 近乎苛求 (Lexus) [5]。

以直译完成的译文, 通常直来直去, 其传达的交际意图是非常明确的。以上的译文都可以说是忠实的, 不但以句为翻译单位语义忠实, 而且以词为翻译单位也是基本忠实的。以上的例句中的原文都非常明白易懂, 翻译时不会有任何理解困难, 因此这些广告语采用直译法就可以传递原作者的交际意图。

4.2 意译

意译是一个相对于直译的概念, 通常指取原文内容而舍弃其形式, 容许译者有一定的创造性, 但原文的信息应该保存。这种翻译手法较为灵活, 翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解差异, 出产的译文从读者角度看比较地道, 可读性较强, 便于译文读者理解原作者的交际意图[6]。例如:Every time a good time秒秒钟钟欢聚欢笑 (McDonald’s)

虽然句子的结构形式荡然无存, 但只要仔细琢磨, 原广告词的精髓仍然在译文中的得到保留, 也就是说译文读者可以通过译文体会到交际者的交际意图。

4.3 再创型翻译

再创型翻译, 顾名思义, 已经基本脱离翻译范畴, 是重新创造。由于原文和译文两者的受众的认知的环境的不同, 关注点不同, 同一信息与两者的关联点就有所不同, 所以, 为实现最佳关联, 大多数情况下就有必要对句子作创造性的调整和转换, 以求实现广告翻译的目的。例如:

Connecting People科技以人为本 (Nokia) 。在此中文译文中, 已经很难找到原文的蛛丝马迹了。通过重新创造, 该中文译文不仅在修辞学达到很高的水准, 而且凸显了诺基亚公司作为IT业巨头的形象, 实现了原广告词与原文语境之间的最佳关联。

4.4 增补/删减型翻译

在传统译论中, 对原文进行增删被认为是“不忠实”的。但关联理论的翻译观认为, 原文的信息内容虽然重要, 但不是必要的, 实现原文作者的写作意图才是最重要的, 所以必要的时候可以对原文内容进行增删, 包括对原文的信息内容和文化含义改变。

对原文进行增补有时是出于对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充, 将原文的深层意思加以发挥, 使得交际者的交际意图更为突显。例如:

Be good to yourself.Fly emirate.纵爱自己纵横万里 (Emirate—阿联酋航空)

Trust us for life.财务稳健信守一生 (American International Assurance)

此外, 在对付那些广告原文写得不够精炼、信息过剩的文本时, 删减型翻译策略常被采用以突出交际者的交际意图。例如:

Overseas.Time set free Overseas.自由真义 (Vacheron Constantin—江诗丹顿)

Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.

安联集团, 永远站在你身边 (Allianz Group安联集团)

5 结语

综上所述, 广告翻译并非一个简单的语义对等的问题, 而是一种特殊的具有诱导性的言语交际行为。在研究广告翻译时, 传统的翻译理论已显得力不从心, 借助关联翻译理论却能有效地阐释广告翻译, 指导翻译实践。只要运用得当, 它能起到传统翻译理论难以达到的积极效果。因此, 我们应该在分析译文读者的认知环境的基础上, 着眼于广告内涵及实际效果, 不拘泥于原文内容和形式, 重视译文功能的实现, 采用多样的翻译方法来达到再现原文的呼唤功能、表达功能和信息功能的目的。

摘要：本文主要探讨了关联翻译理论对商业广告翻译的启示, 首先介绍了现代商业广告的目的和功能, 接着引入关联翻译理论中认知语境及最佳关联等基本概念, 然后讨论了关联理论对广告翻译的指导意义, 最后总结了关联理论指导下英汉广告翻译常用的方法。

关键词：广告,广告翻译,认知语境,关联理论,最佳关联

参考文献

[1]戚云方.广告与广告英语[M].杭州:浙江大学出版社, 2003:2-3.

[2]廖七一.当代西方翻译理论探索[M].南京:译林出版社, 2000:131.

[3]Sperber Dan and Deirdre Wilson.Relevance:Communication and Cognition[J].Oxford:Basil Black Well, 1986.

[4]Gutt, Ernst-August.Translation and Relevance:Cognition and Con-text[J].Oxford:Basil Black Well, 1991.

从关联理论看商务信函的翻译 篇8

【关键词】商务信函商务信函翻译关联理论

【中图分类号】H315.9 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）02-0100-01

1.引言

关联理论是认知语用学的基本理论，这一理论对研究语言交际和认知具有重要影响。关联理论后经德国学者格特的发展，被引入到了翻译领域，格特认为翻译是一种跨语际的交际行为，关联理论对翻译同样具有解释力。这就为采用关联理论指导商务信函翻译打下了基础。

2.关联理论的翻译观

关联理论(Relevance Theory)是Sperber和Wilson Relevance: Communication and Cognition一书中提出的认知语言学理论[1]。该理论认为，语言交际是一个明示-推理的过程，听话人往往会用一个标准去理解说话人的话语。这个标准就是关联性。关联理论的核心是寻求最佳的关联原则。我国外国语言研究所所长赵彦春教授（2001）将翻译定义为：“翻译不是静态的代码转换，而是以关联为准绳，以顺应手段，以意图为归宿，尽量使译文向原文趋同的动态行为。”[2]

3.商务信函的语言特点

1）词汇特征:商务信函具有大量的专业词汇和术语。如Invoice(发票), Insurance Policy(保险单), Bill of Exchange(汇票)等。而且普通的词在商务信函中的含义也发生了变化。如policy, firm, offer, clean等。2）句法特征:为了使信息准确传达，不至于造成纠纷与麻烦，商务信函还使用了专业套语和句型。例如,Owing to the great demand for the product this offer is valid only for three days.(由于该产品需求量很大,此报价有效期仅为三天。)We hereby confirm having appointed you as our protection agent for ship owners matters.(兹确认任命贵司为我方船东事宜的保护代理。)3）语篇特征:商务信函有其特定的语篇风格,具体可以归纳为“7C” 原则。(1)Correctness(正确); (2)Conciseness(简洁); (3)Clearness(清楚); (4)Completeness(完整); (5)Concreteness(具体); (6)Courtesy(礼貌); (7)Consideration(体谅)。“7C” 原则要求商务信函语篇严谨规范，以期达到预期的交际效果和商业目的。对于商务信函翻译者而言，就是要研究译文受众的认知环境，把从原文本中理解到的交际意图结合译文读者的认知环境，通过分析确定传递给译文读者，让他清楚地了解源语作者的用意和目的。

4.关联理论下的商务信函翻译

商务信函的以上特点要求在翻译过程中遵循最佳关联。下面便从关联理论出发,从术语和措辞两方面来探讨商务信函的翻译方法。

在术语方面,商务信函固定的套式和用语已基本构成搭配。在翻译过程中，使用目标语中相应的套词和套句，以便目标语读者理解和接受。套译主要用来处理一些原文意义较明确，句法结构较固定，直接套译便能够将商务交际的意图传递给译文读者。例如,“随函附上……请查收”译为enclosed please find,还比如“专营”可以译为be specialized in, deal exclusively in。

在措辞方面, 语言的准确化、模式化、专业化是商务信函的文本特征,在翻译的过程中必须去选用相对应的规范文本。这种翻译方法是用译文的习惯而又比较规范的表达方式再现原文的意蕴，得到的译文从目的语读者来看可读性较强，便于译文读者理解原作者的交际意图。例如：“承蒙怀特先生关照……”译为“By/Through the courtesy of Mr.White.”就比“We are indebted to Mr.White for a kindness.”要恰当得体，便于译文读者理解，实现最佳关联。“We are pleased to inform you that goods have been dispatched today.”翻译为“货物今日业已启运,特此奉告”就比“我方很高兴通知您货物已于今日启运”更加规范化，不带有个人感情色彩，是目的语的规范表达方式，便于实现最佳关联，使译文读者理解原作者的真实交际意图。

5.结语

本文首先介绍了关联理论对于翻译的认识；其次通过分析信函示例来总结商务信函的一些比较突出的语言和语篇特点。然后从关联理论的视角出发,对商务信函及其翻译示例进行对比和分析。进而结合商务信函的语言特点,从术语和措辞方面来总结归纳出相关的翻译策略。通过分析发现,有意识的正确使用关联理论,可以对商务信函的翻译产生积极的作用,有助于改善译文质量或提高翻译效率。

参考文献：

[1]Sperber, D. & Wilson, D. Relevance: Communication and Cognition [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2001.

[2]陈小慰.语言.功能.翻译——汉英翻译理论与实践.福州:福建教育出版社,1998:37-39.

[3]甘鸿,外经贸英语函电[M].上海:上海科学技术文献出版社,2004:23-26.

[4]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社,1997:15-18.

从关联理论看广告交际 篇9

从关联理论的角度探析汉语亲属称谓语的社会化使用及翻译

该文将从关联理论的角度来解释汉语中社会化使用的亲属称谓语翻译.并以大量亲属称谓语翻译的实例为例,证明作为注重交际的`理论,关联理论在处理拥有不同内涵的亲属称谓语时,具有极强的解释力.同时探讨关联理论框架下的对等问题以及翻译过程中不可避免的文化缺失.

作 者：顾伟  作者单位：曲阜师范大学,翻译学院,山东,日照,276800 刊 名：海外英语 英文刊名：OVERSEAS ENGLISH 年，卷(期)： “”(6) 分类号：G623.31 关键词：关联理论   亲属称谓语   对等  

从广告语看房地产的营销策略 篇10

2008-8-5来源：互联网 作者：不详 浏览次数：

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白云高尔夫成功地将月色中恬静的荷塘、夜风里轻轻摇曳的荷花与“自然生活哲学”进行结合定位，唤醒消费者心中那一丝对于诗意生活的向往。

一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点――海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。

个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY――空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。

广告教父大卫?奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。

由于房地产业投资巨大，只有快速销售，才能降低风险，所以房地产广告比其他产品广告更讲究时效性，房地产广告必须快速有效。广告快速有效的关键在于能否与目标消费群实现有效沟通，将现阶段消费者最关心的消费点转化成广告的诉求，如非典期间，消费者对于房地产环境健康问题的关注。

广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，房地产企业不可能期望自身的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以房地产的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。