定位策略

定位策略（精选12篇）

定位策略 篇1

一、我国零售业现状分析

自我国零售业入世过渡期结束、实行全面对外开放以来。外资零售商加快了在我国的扩张步伐。我国零售业市场呈现出国际化的特点。目前, 零售业已成为我国经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。随着外资企业的不断进入, 全球50家最大零售商, 超过80%已进入中国, 并逐渐形成自己的商业布局。

通过对沃尔玛、家乐福、麦德龙等十几家大型外资企业进入我国零售市场业态进行分析, 可知大型综合超市是跨国零售企业进入中国的主要业态模式。但每个成功的企业在经营时都有自己的定位点, 通过研究定位理论和定位点, 可以分析出外资零售企业在我国成功的原因, 对我国零售企业的发展起到一定的指导作用。

二、定位理论分析

est理论源自英文“best”, 是指零售商要在某一方面对特定的顾客群做的最出色。该模型包含5个方面:廉价-est、丰富-est、流行-est、便利-est、快速-est。廉价-est是指零售商在保证顾客对商品满意的前提下, 追求商品价格的最低。零售商必须要保证低成本经营, 要在采购、运输、库存等供应链方面做到最好;丰富-est是指专门提供某种类型的最齐全的商品。以丰富-est为定位点的零售商的核心目标在于库存管理。丰富-est战略作为零售商的战略基础, 还要靠时间、便利等其它的定位点相互支撑;流行-est是指零售商经营的商品是最流行的。这种定位方式超越产品界限, 能够有效的拉动销售, 形成与竞争者的差异优势。它强调与众不同, 品牌化正体现了这种趋势。决定这种定位战略的关键因素是供应链反应速度和时机的把握;便利-est是指尽可能了解顾客可能遇到的问题, 创造购物便利。便利-est是est理论中最难达到的, 它融合了产品、价格和服务三方面因素, 更加复杂, 对经验的要求也更高。便利-est要求以顾客的视角观察世界, 牢牢抓住顾客趋势, 围绕顾客利益组织销售;快速-est零售商以最快的方式满足顾客特定的需求为目标, 在服务的各环节均以尽力节省顾客时间为标准。快速-est是零售战略的核心趋动力, 当时间越来越成为稀缺产品时, 此战略将会日益成为推动消费的关键因素。

在日益激烈的竞争市场上, 零售市场的空间越来越小。零售商必须充分的站在顾客的角度思考, 创造差别化的定位点, 强化核心竞争力。如果零售商想在每个方面都做到最好, 是不可能的, 最终可能导致哪个方面都做不好。同时, 零售商选择某个方面作为定位点时, 也不能忽略其它的est, 不论定位点选择在哪, 都要保证其它的est至少在行业平均水平以上, 这是一个成功企业的必要条件。我们可以详细的分析est理论并结合成功零售企业的进行比较。

三、主要外资零售商的定位点分析

1、主要外资零售商的定位点分析

结合定位理论我们可以看出, 沃尔玛的主要定位点是价格。质量是沃尔玛的次级定位点, 它的商品质量是高的, 但并不是最高的。在服务, 便利及流行等其他方面, 沃尔玛都处于行业的中间水平。因此, 沃尔玛的定位点在于廉价-est, 即“每日低价”、“天天平价”的经营理念。通过相关文献的查阅, 另一零售巨头家乐福, 以其便利性和价格著称, 主要定位点是便利, 第二定位点是价格;麦德龙在德国市场上主要的定位点是价格, 其次定位点是商品;欧尚在法国市场的主要定位点是商品, 次级定位点是价格。

2、我国零售市场环境下的零售商定位点分析

零售商选择定位点要根据市场相应的环境, 考虑到中国本土化的固有特征, 各类企业在我国零售市场的定位点选择会与母公司有一定的不同。外资企业在中国市场上的发展要在一定程度上“入乡随俗”。在经营模式、商品组合、服务内容、人力资源等方面都要实现不同程度的本土化。结合学者的观点和笔者亲身体验, 沃尔玛在中国市场上的主要定位点为购物环境;次级定位点为商品因素;欧尚的主要定位点为价格, 次级定位点为便利性;麦德龙的定位点为商品的丰富性, 家乐福在中国市场的定位点不清晰。

四、基于est理论的我国本土零售企业发展思路

在面对流通对外开放的大环境下, 我国零售业应以创新为核心, 学习外资零售企业的优点, 应用est理论结合实际寻找定位点, 以获得持续的竞争优势。我国零售企业在选择自己的定位点时首先要考虑中国市场的特殊环境。应用est理论, 核心是要让顾客做主, 我国零售商应利用其比外资企业更了解我国消费者情况的优势, 将庞大的消费者进行分级, 确定自己的目标客户群, 从细分的目标市场选择相应的定位点。

1、农村市场开辟:价格定位

随着农民收入的不断增长、农民消费观念和生活方式日益变化, 农村现有的杂货店、集贸市场、夫妻店等传统的业态形式已无法满足农民的消费需求, 对于新型零售业态的需求日益增大。因此, 我国本土零售企业可将部分目标市场选择为农村, 避免外资零售巨头的竞争压力, 获得较好的发展。

由于农民的消费心里、消费习惯与城市居民有很大差异, 因此我国零售商定位点的选择要充分考虑农民的需求, 快速消费品由于购买频率高、需求量大, 因此农民对于此类商品的一站式购齐需求越来越强烈。所以购买的便利程度对其影响就很大, 因而, 可发展综合性的购物场所, 主要定位点立足于价格-est, 第二定位点立足于便利-est。对于价格相对较高的耐用消费品, 农民愿意去选择余地大, 质量更有保障的专业店购买。因此, 可以将其定位在丰富-est。

2、城市市场利用地理优势:便利定位

我国城市市场的本土零售业大多地处住宅小区, 经营规模不大, 并不具备价格优势。这类企业可以将定位点设立在便利-est上。充分考虑小区居民的需求, 在开店时间、开店方式上提供更加便利和个性化的服务。如包裹的代收服务、一些便民的设施提供如雨伞等、一些与生活相关的信息服务如天气预报等;在商品提供方面, 也可以从差异化和精细化入手, 满足消费者多元化的需求。致力于在服务上进行创新。

3、利用互联网技术的发展:体验定位、时间定位

随着互联网技术的发展, 网上商店这种新型零售业态日益盛行, 网络营销由于不受时间和位置的限制, 可以与顾客随时进行交互式的沟通, 越来越受到我国消费者的青睐。我国本土零售企业也应抓住网络商店的优势, 利用网络虚拟终端满足顾客的个性化需求。如当当网充分利用网络优势, 向客户提供品种丰富的产品, 定位于丰富-est, 借鉴国际先进经验, 其智能查询、网站导航和便洁的购物流程等都为消费者提供了愉悦的购物环境。并且以其“天天低价”的价格-est为次级定位点, 成功的扩大了其市场占有率。而淘宝网主要定位是服务-est, 其即时通讯系统—淘宝旺旺, 使得买卖两方可以就产品、价格以及交易方式问题进行互动对话;其支付宝安全支付系统和全额赔付的制度有效地解决顾客的担心。

我国具有一定规模的本土零售企业可以建立网上商店, 吸取当当和淘宝管理经验, 做好市场定位, 除了便利、价格等因素, 未来还要考虑加入新型的定位点, 如时间-est, 体验-est的定位, 要致力于简化操作, 节省顾客的时间, 创造个性化的服务。当前我国电子商务市场的发展正处于急速上升时期, 我国的本土零售商应积极探索电子商务市场的发展, 把握优势, 在新兴业态上占据一席之地。

参考文献

[1]、祝合良等《商业改革开放30年回顾与展望》经济管理出版社

[2]、祝合良《流通产业理论与实践》中国经济出版社

[3]、威拉德.N.安德, 尼尔.Z.斯特恩《零售商的定位策略》电子工业出版社

[4]、汪旭晖《零售企业竞争优势》中国财政经济出版社

[5]、陈泰先《沃尔玛最有价值的八条经营金规》中国纺织出版社

[6]、陶谦《中小零售企业竞争战略分析》知识经济200912

[7]、贾平《零售企业核心竞争力分析及战略调整》财贸经济, 20064

[8]、单奕《浅议金融危机对我国零售企业的影响及对策》科技资讯, 20093

[9]、荆林波《扩大消费需求与促进消费升级》经济参考, 200919

定位策略 篇2

创意定位策略在包装设计的整个运作过程中占有极其重要的地位，包装设计的创造性成分主要体现在设计策略性创意上。所谓创意，它最基本的含义是指创造性的主意，一个好的点子，一个别人没有过的东西。当然这个东西不是无中生有的，而是在已有的经验材料的基础上加以重新组合。定位策略是一种具有战略眼光的设计策略，他具有前瞻性、目的性、针对性、功利性的特点当然它也有局限性。创意定位策略成功包装设计的最核心、最本质的因素。以下几中包装创意定位策略在包装设计中起着举足轻重的地位。

1、产品性能上的差异化策略

产品性能上的差异化策略，也就是找出同类产品所不具有的独特性做为创意设计重点。对产品功能即性能的研究是品牌走向市场，走向消费者的第一前提。例“白加黑”感冒药，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在产品功能、特性上与传统的感冒药相区别，特别是药片设计和外包装设计围绕着黑白2色做文章，使该产品相对于其他同类产品在市场上就容易争得有利的位置。有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，如何突出与众不同的特点，在设计时就不能放过任何微小的特点。例如汰渍、威白、雕牌等洗衣粉的包装设计。绝大多数洗衣粉在包装的设计定位上强调干净、清洁、清爽、洁静，因此在包装设计的色彩上都采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰渍洗衣粉则采用了橙红色系列以突出产品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包装采用冷色调，这样作为在色彩上与之对比强烈的暖色产品当然引人注目了，就好象“万绿丛中一点红”。

2、产品销售的差异化策略

产品市场定位和创新策略 篇3

一、产品市场定位策略分析

所谓产品市场定位，是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。

美国营销学权威菲利普·考特勒认为“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为”。

产品市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

产品市场定位的策略和依据

企业在进行产品市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，可供选择的产品市场定位策略有三种：一是专门钻市场空隙的拾遗补缺定位策略；二是针锋相对的迎头定位策略；三是高人一筹的突出特色定位策略。企业有必要为生产的产品制定一项定位战略，以便产品在市场上有一个明确的位置并被消费者所知晓。

产品定位的实际操作

企业在进行具体的产品定位时，首先要了解该产品进入的目标市场的顾客对产品注重的属性；其次，要研究在同一目标市场中的主要竞争者的定位位置；第三，根据以上两方面的研究结合企业的实力选择合适的定位战略。

但是，它也必须具备三个条件。第一，该公司必须能生产出高质量的产品，即技术上有可行性。第二，能保持低价，并可获利，在经济上有可行性。第三，有足够数量的顾客，三个条件满足，该公司可填补市场的这一空缺。在确定了产品在市场的位置后，就要制定详细的营销组合计划。

二、产品创新策略分析

20世纪的中国企业产品营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战。21世纪中国企业发展的选择必然是创新。

产品创新的必然性和重要性

a买方市场的形成

21世纪的中国市场是一个长期的买方市场，而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。坚持产品创新，是企业立足于买方市场之路。

b知识经济的挑战

21世纪是知识经济的时代，在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，产品创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展产品创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

c全面、协调、可持续发展的要求

面对世界绿色经济。循环经济，生物经济浪潮，中国政府倡导树立科学发展观和建设节约型社会，坚持走以人为本的全面、协调、可持续发展道路。这就要求企业放弃重化工业时代的营销做法，发展循环经济、绿色经济、生物经济的营销做法以更新替代传统经济营销做法，进行循环产品、绿色产品、生物产品的营销做法创新以更新替代传统产品的营销做法。

产品创新策略和手段

产品创新应从产品创新理念和产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：

a产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合IS09000、IS014000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

b产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式样变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。

c产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。

作者单位：中共唐山市委党校

河套酒业集团定位策略简析 篇4

运用定位钻石模型对河套酒业集团进行定位分析主要分为三个步骤:找位、选位和到位。

找位, 是对本地区市场的地理区域、品牌、渠道和消费能力等进行充分调查研究, 找到河套酒业集团目标顾客群, 定位目标市场。

选位, 是指在分析消费者的偏好、消费习惯及河套酒业集团优势后, 选定主要产品并定位细分目标顾客利益, 确定价值定位、利益定位和属性定位。

到位, 是指对四要素 (产品、价格、渠道及促销) 及河套酒业集团市场等方面的需求特征给出相应的营销组合策略以实现河套酒业集团的定位。同时, 为了保证到位的实现构建关键流程 (采购—生产—销售) 并整合公司的重要资源 (人力、信息、组织资本及学习能力) 。

二、河套酒业集团定位战略分析

(一) 找位———确定目标市场

内蒙古地处我国北方, 冬季气候寒冷, 加之蒙古族等少数民族聚居, 所以人们大多有饮酒的习惯, 具有广阔的白酒消费市场。有机会就有挑战, 该区白酒品牌较多, 竞争较激烈, 主要有蒙古王、古井贡、山西汾酒等知名品牌。可选择的销售渠道较多, 大型销售商、小型分销商及网络星罗棋布。另外, 市场上消费者的消费能力分层明显, 偏好也有所不同, 存在着大量潜在的剩余消费能力。因此, 根据收入高低将目标市场定位为高、中、低三档消费群体。高收入者包括政府官员、国企、事业单位高层管理者及私营企业主等;中等收入者包括企事业单位普通员工及具有稳定收入的人员等;低收入者如工薪阶层等。

(二) 选位———价值定位、利益定位、属性定位

在选位前, 首先对目标市场的消费者及河套酒业集团本身优势进行分析。

1. 消费者偏好及消费习惯

除了地域及民族特点的差别外, 消费习惯主要取决于消费能力。就本地区消费者而言, 主要有以下特点:

(1) 内蒙古地处我国北方边疆, 相对于东南部沿海地带, 消费者消费习惯比较保守, 偏好较单一, 固有的消费习惯不容易改变。因此, 一旦形成习惯或品牌定位受到认可, 产品的认同度较高, 消费者较忠诚。

(2) 本地区从业人口中, 国企和公职人员的社会地位及认同感较高, 收入也较高, 这类人群注重健康、高质量的生活, 对产品价格较不敏感, 需求价格弹性较低;私营企业主收入较高, 对价格不敏感但对高端白酒及馈赠具有较高要求, 需求收入弹性较高;中等收入者用酒主要是亲朋间家庭聚会以及一般的人际交往需求, 他们追求高性价比, 同时关注价格和品质;对于低收入者, 主要是个人喜好饮酒, 他们不注重产品包装设计, 更倾向于包装简洁, 口感纯正、价格低廉的产品, 需求价格弹性很高。

2. 河套酒业集团优势

(1) 河套品牌优势

河套取自内蒙古河套地区, 自古民谚有云“黄河百害, 唯富一套”, 说的就是这个地方。河套地区以其独有的地形特点不仅为当地居民提供了丰富的自然资源及良好的生活环境, 也因其深厚的文化底蕴吸引着大众的目光, 让人对产自这样地区的白酒产生无限期待。

(2) 河套酒业集团自身实力优势

河套酒业集团本身具有很强的硬件优势。第一, 优质原酒及成品酒生产能力和储存能力较强, 达到5万千升以上。第二, 技术领先, 河套酒业集团是全区白酒行业唯一的科技先导型企业, 建有高级技术中心和实验中心, 并配备高技术人才400余人。第三, 企业整体设施配备和生产能力均处于国内同行业领先水平, 如惠普气相色谱仪、离子色谱仪及机械化灌装流水线等。

3. 确定定位点

价值决定商品带来的利益, 利益决定商品的属性。在对目标市场分析之后, 逐步将河套酒业集团的价值定位、利益定位和属性定位如下:

(1) 价值定位:享受酿造美好生活;

(2) 利益定位:酿造最好的酒;

(3) 属性定位:用好粮好水精工细作;

(三) 到位———营销战术组合

定位和选位后, 将目标客户的需求遍及产品的效用、顾客的价值、购买的便利及促销信息的沟通中就是到位, 即产品、价格、渠道及促销的营销战术组合。

1. 产品及品牌策略

河套酒业集团生产白酒、奶酒和保健酒, 其中白酒为主。白酒实行多品牌战略:河套王系列、河套老窖系列、河套金马系列为主, 其他系列为辅;三者中又以前两者为主。河套王和河套老窖系列属浓香型白酒, 酒精度数从36°到52°不等, 满足了各个消费群体的饮酒需求。“天赋神韵, 淡雅浓香”是对河套王最好的诠释, 该品牌下设四类产品, 传达出品位、优雅、大气的风格, 主打中高端聚会、馈赠、品鉴市场, 用于树立河套酒业集团的整体形象。河套老窖比河套王种类稍少, 主打中低端市场, 其中, 年份系列以十年浓香型白酒为主, 是河套老窖种类最多的系列, 涵盖面较广, 为中低收入群体提供多种白酒选择。河套金马系列种类最少, 为复合香型52°高度酒, 主打高端市场, 客户群主要是注重身份地位的高收入人群, 用于高级商务宴会及重要的馈赠礼品等。

2. 价格策略

河套酒业集团针对主打的两个品牌制定了幅度较大的价格策略。同时, 对河套金马制定了三档价格以满足高端市场的需求。该价格策略主要通过品牌及产品细分来确定。

3. 渠道及促销策略

从整体营销网络来说, 河套酒业集团采用广撒网密集宣传的方式建立了大量的专卖店, 借助品牌优势在内蒙古地区迅速扩张并保有较高的市场份额。随着品牌知名度的提高, 在内蒙古区外, 根据影响力强弱只在区域、省、市等部分地区建立少数几家专卖店。同时配以餐饮酒店、商场、超市及网购等形式, 逐步形成了以内蒙古区内销售为主, 区外为辅的渠道策略。促销方面, 河套酒业集团运用知名媒体做广告来打造品牌形象。中央电视台“一个地方, 一季好粮, 一瓶好酒, 一生相伴, 天赋神韵, 淡雅浓香, 河套王酒”的广告语深入人心, 极大地提高了“河套”品牌的知名度和美誉度, 加快了打造全国知名品牌的进程。同时, 借助内蒙古区内顾客的忠诚度, 通过客户间的口碑相传, “河套”品牌成功跻身中国驰名商标。形成了广告加口碑的促销策略。

三、河套酒业集团成功定位经验

品牌定位的九大策略 篇5

品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。

当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克 ·屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。

一、类别定位

依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。

国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。

二、比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。

史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。

我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注角。

三、档次定位

不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。

如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。

以我国上汽公司为例，其定位是“公务员专用车”，上汽曾经成功地占据了中国公务用车70%的份额。上汽按照国内的行政级推出了细分的公务用车产品系列，如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特，省部级坐奥迪。正因为上汽针对当时特定的国内市场定位明确，并且市场档次划分的十分准确，才造就了今天的上汽。

台湾顶新集团为了更好地占据国内方便面市场，在成功推出了“康师傅”品牌占据中档市场后，为进军低档方便面市场时，又推出了“福满多”的品牌。

四、USP定位

USP定位定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。

运用USP定位，在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，更迅速地选择商品。

在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。因为有了自己清晰的价值主张,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的市场份额。

宝洁公司运用USP品牌定位最为成功：以洗发水为例，宝洁在国内推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一个都具有很强的针对性，海飞丝定位是“去头皮屑”;飘柔着眼于“柔顺发质”;潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”，伊卡璐则定位于“草本植物精华”。

五、消费者定位

按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。

比如，海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下!”的诉求。因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空，所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉，又考虑到目标市场的需求，最终取得了良好的市场业绩。成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。在20世纪30年代美国菲利普?莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，然而在其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知，主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴，焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性”因素：如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装，用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特，广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神，积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请迈克?杰克逊做广告代言人，使新生代成了百事的俘虏，而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征

六、比较定位

比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。

丰田公司为了突出其“凌志”汽车高质低价的产品特性，在美国宣传该车时，将其图片和奔驰汽车并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”并且经销商在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的却没有。此举无疑为凌志汽车提高的声誉，获得了广泛的市场认可度，取得良好的效果。

另一个成功案例发生在美国，温迪是美国一家有名的快餐店，为了突出其汉堡包牛肉分量十足这一特点，该公司制作了这样的一则广告：三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡包，在食用时发现，大大的汉堡包里面竟然只加了一丁点牛肉，三人愤怒不已，对着镜头大喊：“牛肉在哪里?”电视旁白：“如果三位老太太去温迪快餐厅享用汉堡包，完全不用担心找不到牛肉了!”这则广告大获成功，被纽约国际广告大赛评为经典作品，温迪公司的营业额因此提高了18%。

七、情感定位

运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。

市场营销专家菲利普?科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠诚度的纽带。

如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女人，让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求，加之“太太”这一品牌本身所隐含的“高贵、典雅、迷人、温柔”的感情形象，十几年来在保健品市场占据着一席之地，获得国内消费者的普遍认可。

“娃哈哈”可以说是十几年来中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，从而使“娃哈哈”这一名称天衣无缝地传达了上述形象及价值，这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。

八、功能性定位

功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。

如“白加黑”感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此为基础改革了传统感冒药的服用方式，获得了不错的市场反应。香港手表制造商针对瑞士、日本手表的单一功能定位，推出了多功能定位的手表，设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等，凭借功能性定位，香港表得以畅销全世界，获得空前成功。

近一段，运用功能性定位最为成功的当属“王老吉”。一句广告词“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。当困了、累了的时候，消费者会想到喝红

牛;出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。情景性消费是与功能性定位的有效对接，以此来占领消费者的心智。

九、文化定位

将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝可口可乐、在吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种代表美国文化的消费，这种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。

只有民族的,才是世界的。

高中地理区域定位的复习策略 篇6

一、高考命题趋势分析

近年来高考文综地理试题重视区域性和区域特征考查，通常以区域地图为载体，考查学生的地理能力。由于区域地理空间定位非常符合地理学科区域性特点，并且能很好地考查学生空间定位能力，因此今后的地理高考依然会将区域定位作为高考命题的一大亮点。2010年以来，广东文综地理试题两题非选择题共56分，题型为填空题、简答题、开放式试题等。知识考查点落实在某具体区域内，具有较强的综合性，通过文字和图表提示，其中具体考查区域一个在国内、另一个在国外。如国内区域：2010年内蒙古西南部的E市、2011年甘肃省中部的石羊河流域、2012年长入海口的上海市、2013年青海西宁市。国外区域：2010年中国与世界的贸易联系、2011年西欧及地中海沿岸、2012年加拿大西南部、2013年印度尼西亚。

二、区域定位方法确定

区域定位教学中，地图册是地理教学中最常用的教具，也是一种特殊的地理书。每节地理课都让学生使用地图册，查阅相关地理知识，学生可以从地图上直接获取许多知识，一幅好的地图所起的作用往往超过了同样篇幅的文字记载量，它是对课本内容的补充和完善，能达到以图释文、图文结合的目的，有助于学生对知识的进一步理解和巩固。如何根据高考试题的特点进行准确区域定位，解决高考试题中出现区域地理的相关知识点？本人结合高考地理试题，总结出了区域定位的一些方法和技巧。

1. 利用主要经纬线准确定位

新高考背景下的区域定位，不再拘泥于地理知识的死记硬背式的再现考查，而是以经纬网作为区域地理试题中重要的背景要素，着力对其区域特征的分析和解读。为此，应该在脑中牢记八个主要国家的的主要经纬线，以此推及大洲的地理位置。教师在平时的教学中应要求学生做到心中有“网”，进而“以点定面”，即先确定某点，再以该点为中心（或作为参照物）推测某区域的大致位置和范围。参照点的选择应具备代表性和典型性，但参照点不宜太多，否则难于记忆而达不到目的。

例题1：印度尼西亚是世界上最大的群岛国家，河流众多而短小，渔业资源丰富。根据下列材料，结合所学知识，完成下题。

材料一：印度尼西亚地理位置示意图（如下图）

材料二：爪哇岛地处板块边界上，北部是平原，南部是熔岩高原和山地，山间多宽广盆地，是世界上雷雨最多、土壤最肥沃、人口密集度最高的地区之一。

（1）印度尼西亚大约四分之三的陆地位于_______半球，主要气候类型是______ 。

此题考查区域定位及世界主要气候类型的分布。根据经纬度可知印度尼西亚大部分地区位于赤道以南，所以大部分位于南半球，赤道附近主要为热带雨林气候。

2. 根据区域的轮廓特征或相对位置确定其位置

世界上每一个区域，都有一定的轮廓特征，可以根据面状地理事物的轮廓形状特征，也可以根据线状地理事物（如山脉、河流、交通线、行政区界线、海岸线等）的分布特征和各点状地理事物（如城市、矿产、山峰等）的相关位置来分析定位。例如：意大利半岛像个长筒高跟靴、伊拉克国家像芭蕉扇、黄河则像个“几”字形、广东像象鼻、湖南江西像一对亲密无间的伴侣等。

例题2：下图为“世界某区域海洋与陆地自然带分布图”， 图中洋流的名称是（ ）

A. 加那利寒流

B. 西澳大利亚寒流

C. 本格拉寒流

D. 秘鲁寒流

根据图示经纬度和海陆轮廓特点，判断此图为澳大利亚西南沿海地区，洋流是西澳大利亚寒流（答案为B）。

3. 根据地理景观特征，判断地理事物所在的区域或范围

由于地理环境差异和受人类活动的影响，不同地区在自然地理景观和人文地理景观上存在较大的差异，通过这些地理景观能正确判断所在地区位置，而代表性自然景观、文物古迹、现代建筑物、文化现象等往往是进行定位的重要线索。

例题3：石羊河流经甘肃省中部，流域内灌溉农业较发达、生态环境问题严重。根据下列材料，结合所学知识。完成下题。

材料：石羊河流域示意图（如右图）

该河流中下游地区的气候类型是

，目前面临的最主要的生态环境问题是 。

结合图中祁连山和腾格里沙漠等信息，可判断：石羊河在我国的河西走廊，故为温带大陆性气候，面临的生态问题为土地荒漠化。

区域定位还可以根据气候特征、自然带特征、动物特征、土壤特征、河湖特征、地貌特征、人文特征等来定位。用图例、注记、比例尺等图中信息辅助判断定位；用题目中的文字提示信息辅助判断定位等。由此可见，在进行区域定位的训练时，应该由简到繁、由浅入深、先粗后细、从大跨度到小跨度、先总体后局部循序渐进地进行。在指导学生学习的过程中，要让他们在头脑中逐步构建一幅带有经纬网的地图，多读、多看的同时还要多练、多画。

三、提高定位能力的几种途径

1. 运用地图，才能不断提高定位能力和解题能力。

2. 可借助空间联想：在掌握某项地理事物空间位置的基础上，可进一步联系其他地理事物，形成联系线索。如七大洲、四大洋——全球气压带、风带的分布——洋流的分布——气候类型的分布——世界自然带的分布。并由此可联系植被类型的分成——农作物的分布——农业类型的分布——土地利用类型等。

3. 要对比区域的差异：区域的差异性是地理学科的基本原理。复习时，可对同类地理事物（如水系的发源地、长度、形状、主要支流、流域面积等）进行比较，从区域特征、成因上分析相同点和差异，提高区域定位的能力和分析问题、解决问题的能力。

区域地理复习中通过区域空间定位的方法，找准解题的切入点，准确对地理事物进行定位，就实现了破解地理难题的第一步。结合地理学科特点及高考要求，在复习中必须注意学思结合，并有意识地把所学知识原理横向、纵向地联系起来，把庞杂零散和孤立的知识重新组合，充分理解地理事物和地理要素之间的内在联系，建立属于自己的知识体系，灵活运用，才能顺利解决地理难题，真正提高地理成绩。

企业品牌定位的策略分析 篇7

关键词：品牌,品牌管理,品牌定位

艾尔·里斯 (Al Rises) 和杰克·特劳特 (Jack Trout) 1969年在《产业行销杂志》发表的一篇文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中, 首次使用了“定位”概念出而流行的。他们认为, 定位是指针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品或服务在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们的核心思想是, 定位不在产品本身, 而是在消费者的心智。

品牌定位是指在市场调研和细分的基础上, 发现或创造出品牌独特的差异点, 并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配选优, 从而确定出一个独特的位置, 并与目标消费者心智中打上深深的烙印, 建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。也就是企业向目标消费群体展示品牌独特性的过程。品牌定位要求品牌能够满足目标消费群体的需求, 能够给他们带来好处或提供购买的理由, 显然这种好处或理由是来自于独特的品牌个性。具体来说, 可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。

一、产品定位策略

(一) 基于产品功效的定位

产品功效是整体产品的核心部分。事实上, 产品之所以能为消费者接受, 主要是因为它具有一定的功效, 能够给消费者带来利益, 满足消费者需求。如果某一产品具有独特的功效, 能够给消费者带来特有的利益, 满足消费者特别的需求, 那么品牌就具有吸引力了与其他产品品牌较明显的差异化。“高露洁, 没有蛀牙”, 都以功效为基点的成功品牌定位。

(二) 基于产品外观的定位

产品的外观是消费者最易辨识的产品特征, 也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据, 产品形状本身就可形成一种市场优势。由此, 如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点, 则会使品牌更具鲜活性。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”, 并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这种全新形式本身就是该产品的一种定位策略, 同时将其名称命名为“白加黑”, 使名称本身就表达出品牌的形式特性及诉求点。

(三) 基于产品价格的定位

价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标, 也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理, 价格亦可作为品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位, 就是借价格高低给消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言, 高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力, 比较容易得到上层消费者的青睐;低价则易赢得大众的芳心。美国西南航空公司就是以价格为基点定位的成功者。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。但是, 某些品牌则以高价作为其全部产品信息的基础。如“世界上最贵的香水只有快乐牌 (Joy) ”, “为什么你应投资于伯爵表 (Piaget) , 它是世界上最贵的表”。

二、目标市场定位策略

(一) 从使用者角度定位

这种定位点的开发, 是把产品和一位用户或一类用户联系起来, 直接表达出品牌产品的目标消费者, 并排除了其他消费群体。事实上, 这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的, 暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。使用者定位是十分普遍的定位点开发来源, 在表意性品牌中很普通, 如力士 (L u x) 、斯沃奇 (S w a t c h) 、欧米茄 (O M E G A) 等品牌, 通常选用使用者形象代言人, 展现品牌定位和象征。

(二) 从购买目的定位

请客送礼是一种普通的现象。, 中国人送礼一般不当场打开, 而这样又没法看懂送礼人的涵义, 于是商家就有一种品牌定位的新开发点, “让礼品的品牌开口袋送礼人说话”。如“孝敬爸妈, 脑白金”代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义, 正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然, 而且还多了一层定位, 如“好吃又好玩”、“吃了还好玩”、“有趣”、“刺激”等。从消费者的购买动机寻找定位点, 无疑也是一种可取的途径。

(三) 从生活方式定位

市场研究表明消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念变得越来越重要, 已成为市场细分的重要变量。因此, 从生活方式角度寻找品牌的定位点, 日益成为越来越多企业的选择。如针对职业女性的定位, 针对喜欢户外活动人群的定位, 针对关爱家庭的定位等。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要, 品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义, 消费者在选购和享用品牌产品的过程中, 展示自我, 表达个性。如美特斯邦威“不走寻常路”, 强调独立自主、不随大流的个性。

三、竞争定位策略

品牌定位, 本身就隐含着竞争性。上面提到的定位方法在选择定位时并不直接考虑竞争者, 而是产品性能、功效、使用场合等因素, 然后描述出竞争性品牌在什么位置, 再确立本品牌的定位。而从品牌的竞争角度定位, 则把竞争者作为定位的坐标, 再确定本品牌的定位点。

(一) 第一定位

第一定位, 就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图, 在这张图上, 打上你这个惟一的品牌。定位论的两位先驱特别看重这种“第一”, 列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一。如七喜的非可乐定位, 第一个叫出了“非可乐”饮料这个名称。这种第一定位, 就是要寻找消费者的空白心智, 甚至创造性地发现或制造这种空白点。

(二) 比附定位

这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点, 在其周边寻找突破口, 同时由于竞争者相联系, 尤其是当竞争者是市场领导者时, 这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上, 肯定竞争者的位置, “但……”来强调本品牌的特色。一个不断被引用的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二, 但我们更努力”的定位而大获成功。

(三) 进攻定位

比附定位, 其原则往往不是去进攻已有品牌的位置, 而是遵守现有秩序和消费者的认知模式, 在现有框架中选择一个相安无事的位置, 服务某个目标市场。但进攻定位点是为了侵占其他品牌地位或防止其他品牌进攻而采取的定位点。这个定位点, 也称为竞争性定位点。如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”, 但也把“去屑”作为副定位, 对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定性。

四、品牌识别策略

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位, 但品牌识别应恒久不变。因此, 品牌定位只是品牌识别的一个方面。品牌定位, 可以从品牌识别的多个角度去选择定位点, 具体来说, 可以以下几个角度考虑。

(一) 从品牌识别的个性角度定位

品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立, 也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。但一旦形成了这样的品牌个性, 即可以作为品牌的定位点, 如舒肤佳代表了“妈妈的爱心”, 。品牌个性是通过广告宣传逐渐得以强化的。

(二) 从品牌识别的文化特征定位

品牌的文化有品牌自身特有的历史文化, 也有品牌来源的地域文化。品牌的文化定位点也可以从几个不同的角度去定位。奔驰公司在一百多年的汽车制造历史上已形成了独特的品牌价值观, 那就是质量、可靠性、安全、技术超前等。公司推出的每款新车都不断地证实这样的价值。对奔驰这样的老牌公司, 标记和名称已浓缩了企业的文化和价值理念, 标志本身就是一种无声的定位。

(三) 从品牌与消费者的关系定位

品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途径。品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度是友好、乐意帮助, 是关心、体贴, 或其他态度。例如, 海尔每推出一个新产品总有一个诉求点, “真诚到永远”, 不断帮助顾客解决他们的问题。所以, 它从与顾客的关系角度出发, 定位为“真诚、友好、关心”。

参考文献

[1]、Al Ries and Jack Trout, Positioning, The Battle for Your Mind, New York:Warner Books, 1982;

[2]、曾朝晖.品牌15步法则.北京:中华工商联合出版社.2004年8月第1版, 59-75;

ZARA的品牌定位策略 篇8

西班牙知名品牌ZARA是全球排名第一的Inditex集团旗下的一个子公司, 是该公司9个品牌中最著名的旗舰品牌。ZARA成立于1975年, 已在欧洲27个国家及全世界55个国家和地区建立了2200家女性服饰连锁店, 并以每年70家左右的速度增长。

近几年, Zara已经是中国零售业中门店最高的零售商之一。ZARA在中国仍一路高歌猛进, 已经成功加冕为“快速时尚王”。2012年前5个月, ZARA在中国新开门店11家, 远远超过去年同期的4家。在中国市场的拉动下, 今年1~3月的季度中, Inditex集团实现净利润4.32亿欧元, 同比大增30%, 这已是集团连续12个季度实现增长。

二、ZARA品牌定位策略分析

1. 进一步了解“快速时尚”

ZARA近几年来经营成功必然与其庞大的设计师群有密切的关系。ZARA旗下拥有400余位的专业设计师, 一年推出的商品超过120000款, 可说是同业的5倍之多, 而且设计师其平均岁数只有25岁, 他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀, 以撷取设计理念与最新的潮流趋势, 进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品, 而且速度之快十分令人震惊, 每周两次的补货上架, 每隔三周就要全面性的汰旧换新, 全球各店在两周内就可同步进行更新完毕, 而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量, 属于多样少量经营模式, 也加快了顾客上门的回店率。因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。因此, “快速时尚”成为ZARA的品牌定位。

2. Price (价格)

根据不同的市场定位, 产品的定价依据是产品的品牌策略。在服装设计之余, 参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作。定好的价格就被换算成多国的货币额, 并与服装的条形码一起印于标价牌上。因此, 新款服装生产出来之后无需再定价和标签, 通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。

3. Place (渠道)

ZARA有着庞大的销售网络, 在全球50多个国家拥有2000多个销售商店, 其中有760多家ZARA专卖店, 然而更重要的是, 经过多年的投入和建设, ZARA建立起高技术的分销系统, 它是全球唯一的能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。有自己的工厂, 能快速的根据需要实行生产。而在工厂与门店之间, 一流的信息处理和整合系统以及一流的物流体系都作了良好的连接。公司组织不同的配送中心, 这些配送中心分别属于不同的国家。ZARA就这样“五个手指紧紧掌控了生产与销售”, 庞大的销售网络和高效率的分销系统, 是它“快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略”得到了最佳的执行, 得以坐上服装业极速时尚业的头把交椅, 而这一分销系统也被作为经典案例多方研究。

三、Zara品牌的弊端

1. 产品质量不过关 (屡陷质量门)

质量是ZARA品牌首要进行改进的一个方面。工业经济时代造就了诸多历史长达百年之久的品牌, 但随着客户经济时代的到来, 这些全球品牌渐显疲态, 在新生代品牌的凌厉攻势下甚至显得有些无所适从。然而以“中低价位却拥有中高级质量”的国际性流行服饰品牌作为全球“快时尚”风向标的国际巨头ZARA却在中国屡陷质量门, 两年时间7次“上榜”。

据北京市消协公布的检测报告, 日前测试ZARA、G2000、观奇等品牌合共57个样品中, 有20个样品所有测试项目均不符合国家标准要求, 主要问题存在于纤维含量、色牢度、甲醛、PH值等方面。其中, 包括一款ZARA品牌样品在内的6种样品纤维含量与实测值不符, 以抽查不合格的ZARA休闲裤为例, 上面标注的面料标签中称, “含棉量为75%、羊毛20%、涤纶5%”, 而实际检测结果其含棉量为68.2%, 比标注少了6.8%左右, 羊毛则仅为10.6%, 比标注少近一半。聚酯纤维, 也就是涤纶含量为15.7%, 超过标注的两倍。

2. 对国际高端品牌一味的模仿

买不起Prada、Celine、D&G, 你可以去买ZARA。ZARA的生存之道, 靠得就是模仿时尚界最“潮”的设计, 而不是质量。据悉, 在欧洲, 每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。这一点充分表明ZARA的设计来源大部分都是模仿而来。作为一个国际知名服装品牌, Zara只是一味的模仿, 而并不加入独具自身品牌特色的设计, 这也是Zara发展的一个弊端。

许多人认为用两个字形容ZARA就是“山寨”。东拼西凑的服装元素也导致ZARA品牌本身服装风格多样, 在众多品牌中也不利于品牌树立自身的风格形式。

3. 促销手段比较匮乏

广告定位中的三大策略 篇9

广告定位准确与否, 很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析, 对影响因素了解得越多, 分析得越透彻, 定位就越准。既然广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的, 所以, 一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。

影响广告定位的主要因素有: (1) 企业商品的特点 (相对竞争对手所具有的特色) 。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史, 这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。 (2) 企业的状况。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况等。其目的是为了有的放矢地实施广告定位, 强化广告诉求。 (3) 消费者需求特点。主要是通过调查了解消费者的需求及购买方式, 这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。 (4) 市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状, 同类产品的销售情况, 如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等, 以避免与竞争对手发生正面冲突, 寻找市场上的空档创出产品新形象。 (5) 广告媒介的选择。主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介, 掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好, 有利于确定传播媒介, 使广告定位具体化。 (6) 消费者心理。广告的准确定位是建立在充分挖掘消费者潜在的消费心理基础之上的, 只有认真体验消费者的心理才能制造出“正说到我心坎儿上了”的广告效果。

一、领导者定位策略

一般来讲, 最先进入人脑的品牌有很多优势。平均而言, 第一比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍, 而第二的品牌比第三的又会多一倍, 而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易改变。“第一位置”的重要性由此可见一斑。广告定位就是要使其宣传的产品在消费者的心目中树立一个第一的、领导者的位置。获得第一的、领导者的地位的主要问题是要能首先进入消费者的心智。而保持这一位置的最有效的办法是不断地加强最初的观念。

每个市场都有占据老大地位的市场领导者, 像饮料行业中的可口可乐, 日化行业中的宝洁, 汽车行业中的丰田。领导者定位策略, 一般是行业内占据领导者的地位的品牌以及后来的挑战者通过广告宣传, 在消费者心目中树立第一的、领导者的位置。如可口可乐的广告“只有可口可乐才是真正的可乐”, 其言外之意不言而喻。此外, 对于领导企业来说, 还可以采取多品牌压制的策略。大多数的领导者企业都生产多个品牌的产品以压制竞争品牌, 而多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性。如宝洁公司采用的就是多品牌策略, 每一个品牌几乎都是同类产品的第一品牌。领导者已经占据了所有有利的定位, 竞争者也就无法插足了。

二、比附定位策略

广告中采用比附定位是将本品牌与其它参照物进行对比, 但它不是抵毁对方, 而是寻找市场领导者在某方面的类似点, 借以突出自己品牌的优点, 这是依附竞争者来定位。因此, 比附广告实际上是一种比较广告, 就好象如果一个人想知道某个地方在哪儿, 告诉他这个地方紧挨着北京饭店, 比具体描述能到达这个地方的各个街道要容易多了。

市场上比附广告随处可见, 例如七喜饮料, 从诉求上看它是一种概念定位, 从形式上看它也可以说是一个典型的比附定位。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌, 占有率极高, 在消费者心目中的地位不可动摇。七喜选择非可乐定位, 而不是通常宣传饮料的清凉解渴, 也就是借两大可乐的声誉抬高自己的地位。“非可乐”定位使七喜成为百事可乐、可口可乐两大饮料之外的另一种选择, 不仅避免了与两巨头的正面竞争, 还巧妙地与两品牌挂钩, 使自身处于和它们并列的地位。作为弱势品牌, 企业无需因自己不能处在最佳位置而自卑, 相反, 可以利用人们同情弱者的心态, 有意强调己不如人但表示将努力进取, 迎头赶上。最经典的是20世纪60年代, 艾维斯租赁汽车公司创作的“老二宣言”。其广告词是“艾维斯在出租车行业仅居第二位, 这正是我们更加努力的原因。”这一广告公开承认赫兹公司是同业中第一流的, 自己甘居第二位, 这是因为当时赫兹公司地位牢固, 不能从正面发动攻势, 甘当老二的坦诚告白, 既巧妙地将自己与市场领导者建立了联系, 又向消费者表达了不断进取的决心。

比附广告定位主要适用以下情况:一是竞争对手是市场领导者, 实力雄厚, 无法与之正面竞争。二是竞争对手已经树立了稳固的形象, 依附竞争者可以传递与之相关的信息。如可口可乐和百事可乐在消费者心中地位牢不可破, 七喜依附于两大可乐品牌, 有利于确立自己的市场地位。

三、空隙定位策略

空隙定位策略, 其主旨在于寻找消费者心智中的空隙, 进行填补定位的策略。尽管人的心中充满商品信息, 但总会有某个方而的空隙。广告策划人员要学会寻找空隙的定位本领。我们看一些成功的空隙定位广告, 会得到如何寻找空隙的方法。一是卖点空隙, 即根据你推销的商品的突出特点寻找消费者心中的空隙进行定位。美国轿车强调更长、更低、流线型的特点。德国汽车公司生产的金龟汽车却以小而短见长, 但这“小”正是汽车业还未定位的空隙。德国汽车公司在作了大量调研后, 理直气壮地强调“小”的特点, 推出了非常实在的广告“想想还是小的好。”启发消费者思索小的种种好处。由于以小定位, 正好嵌入消费者心智空隙, 所以金龟车成了小型车的“第一个”, 迅速开拓了市场。美乐公司啤酒以“淡”定位, 盖林格啤酒以减肥特点定位, 大力宣传“因是减肥产品, 口味可能不佳”。柯达傻瓜机以方便定位, “只要你按一下快门, 其余工作由我来做”。班森吉尔香烟以“不方便”、“加长”定位, 这些都是成功的卖点空隙定位的范例。二是价格空隙。寻找同一类商品高价位或低价位的空隙位置抢先定位, 常会取得意外成功。如“世界上最贵的香水只有快乐牌”, “为什么你就投资于伯爵表, 它是世界上最贵的表。”一些奢侈品广告都以高价观念作为商品信息基础, 以突出高贵的身份。当市场出现低价位空隙时, 抓住时机尽早定位也有利可图。日本在石油危机时期, 以价廉省油定位的一种小汽车迅速占领市场就是证明。价位高低要看消费者对商品的心理需求。韩国绣花鞋价位比中国绣花鞋高, 但在美国销路却好, 这是因为韩国商人看准了美国女士买绣花鞋主要是收藏显示身份的心态。三是性别空隙。最成功的例子是万宝路香烟。它以美国西部牛仔粗犷剽悍形象大做广告以“男性香烟”定位, 从而在十年中销售从第五位上升到第一位, 成了领导者。窈窕牌香烟从包装到广告都突出女性化, 也开拓出相当大的市场。有些广告商反性别之道而定位, 更是聪明之举。充满柔情蜜意的“梦仙”香水和以绝对男性化名字命名的“查理”香水同场竞技, 胜利者竟是以着潇洒男装的女士为广告形象的“查理”。这是因为在大量女性化品牌香水充斥市场的情况下, 空隙恰恰落在了定位男性的品牌上。四是年龄空隙。这是针对不同年龄对象的定位。在中国当今广告中最成功的例子要算针对“小皇帝”们定位的“娃哈哈”。洁丽淘养发剂则是针对老人专用定位而成功。这种定位看似缩小了消费者范围, 实际上正因为牢牢占领了这部分人的心理空隙而拓宽了市场。

阅读教学主问题的定位策略 篇10

1、文眼探究, 拨云见日文眼

指文中最能涵盖内容、揭示主旨、升华意境的关键性词句, 是文章融思想、艺术于一体的聚焦点, 也是阅读的切入点。若能据此定位教学的主问题, 对于阅读目标的达成, 往往能起到事半功倍的作用。

有时, 标题就是文眼, 因为标题往往体现作者的匠心:或交待写作对象, 或揭示中心论点, 或提示行文线索, 或暗示结构思路等。因此, 可从标题入手, 定位教学的主问题。

执教《伟大的悲剧》时, 我抓住题目中“伟、悲”二字定位主问题:斯科特的南极之旅“伟”在哪里?“悲”在哪里?让学生跳出个人得失的局限, 深入理解课文内容, 思考南极探险在人类史上的伟大意义。

从文眼出发定位教学的主问题, 把学生对课文内容的感知, 对作品思想情感的理解, 对文章写法和语言的品味等, 都一包袱拎起来了。

2、文脉梳理, 纲举目张

有些小说初步阅读时感觉凌乱, 教者若能从众多的情节中筛选出一两个内蕴丰富的点来设计主问题, 并让主问题发散、流淌, 形成一条教学线索, 往往更能拨动学生的心弦, 点燃他们的思维火花。

执教《孔乙己》时, 我以“笑”为突破口组织安排教学, 设计了这样一个主问题——谈谈孔乙己与笑。在我的点拨下, 学生议论纷纷, 提出三个“子问题”:孔乙己究竟有哪些可笑之处?文中人物的笑各有什么含义?为什么反复写笑?

经过讨论、分析, 学生发现:孔乙己在笑声中出场, 在笑声中苟活, 在笑声中走向死亡, 一个笑字, 写尽了封建社会的世态炎凉;笑是作者塑造人物的艺术手段, 反复写“笑”, 能造成一种喜剧的氛围, 增强小说的悲剧效果。

于是, 我不失时机地追问:“品读本文时, 你笑了吗?为什么?”引导学生走出文本, 反观自我, 思考生活中的看客行为, 从而圆满地达到情感、态度、价值观目标。

在“孔乙己与笑”这一主问题的指引下, 学生兴致勃勃地进入课文, 圈点勾画, 品评咀嚼, 思考讨论, 表达交流, 听取点拨, 深化认识。这一环节中, 读、写、听、说、思融为一堂, 能力提高和技巧训练合为一体, 学生活动和教师点拨相映生辉。

3、形象分析, 执一驭万

古人云, 文以载道。评价一篇文章的好坏, 首先要关注的是它的现实意义, 当然, 这个意义是由文章所塑造的人物形象来体现的。分析人物形象是理解小说内涵的重要手段。

执教《最后一课》时, 在了解故事背景后我抛出第一个主问题:韩麦尔先生是一个怎样的人?自读15分钟后, 学生拟出发言要点。经过整合, 组织讨论得出三种见解:一个普通人, 一个可怜人, 一个爱国者。

紧接着, 我又抛出第二个主问题:为什么不把韩麦尔塑造成一个高大的英雄, 而让他以一个普通人的身份出现?讨论后学生明确:正因为普通, 韩麦尔先生才代表千千万万的法国民众, 这篇小说才成为法兰西民族的心声。

从形象分析出发的主问题设计, 引导学生带着问题走进文本, 感知全文, 筛选整合有效信息, 最终形成对人物形象的多层理解和对文章主旨的深层感悟, 真正起到执一驭万的妙用。

4、美点寻踪, 窥斑见豹

语文阅读课堂是展示美的课堂, 语言是美的外壳, 是作者思想感情的外衣。从美点寻踪角度定位教学的主问题, 对引导学生领会作者思想情感, 摸索语言规律, 获得语言智慧, 鉴赏行文构思, 形成正确的情感、态度、价值观等, 都具有极其重要的意义。

执教《济南的冬天》时, 我先请学生静听课文配乐朗读, 闭上眼睛想象“一个老城, 有山有水, 全在天底下晒着阳光, 暖和安适的睡着, 只等春风来把他们唤醒……”的奇妙意境, 然后在黑板上写下精妙的两问:

(1) 老舍喜欢“济南的冬天”, 因为“济南的冬天”美在……

(2) 我喜欢《济南的冬天》, 因为《济南的冬天》美在……

定位策略 篇11

【关键词】 蒙牛 比附定位 事件营销

2007年9月，当香港联交所公布的财务报告表明，蒙牛已凭借半年销售额超百亿的业绩，成为中国乳业当之无愧的领军者时，媒体和公众并没有对此表示惊讶。8年以来，对这头“中国牛”带来的辉煌，人们似乎早就习以为常。然而，究竟是什么激发了蒙牛不断跃升的动力？是什么构成了蒙牛的成长之道？“我们卖的是品牌，不是产品。”这是蒙牛总裁牛根生最常挂在嘴边的话，蒙牛从一开始就提倡大力打造品牌的思路让我们领略了蒙牛的成长之道。无疑，蒙牛品牌的成功塑造为其超速发展提供了巨大的动力，而其品牌成长的不同阶段所运用的策略更是独树一帜。

一、蒙牛品牌定位的经典之作——比附式定位策略

蒙牛创造的奇迹固然有多方面的原因，在其品牌战略中，其紧随当初乳业第一品牌——伊利乳业的比附式定位策略的运用，堪称经典。所谓比附式定位策略就是攀附名牌的定位策略，即企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌增輝。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌比较，才能借势抬高自己的身价。它一般有三种形式。

1、甘居第二

这一招既可回避竞争者的锋芒，又能赢得市场的同情，这样较易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的虚位。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。

2、攀龙附凤

其切入点亦如上所述，再通俗的说法是“攀高枝”，想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系，使自己成为“耀眼的明星”。如果戴安娜不嫁给查尔斯王子，她可能永远是一个平民；如果章子怡碰不到张艺谋，她可能永远成不了世界明星。

3、加入高级俱乐部

公司如果不能取得第一名或攀附第一名，便退而采取此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部的高级团体的一员，从而提高自己的地位和形象，如美国克莱斯勒汽车公司当初宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一第二一样都是知名品牌。

二、蒙牛比附式定位策略的娴熟运用

1、品牌成长初期，绑定第一，建立自己的品牌

蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。蒙牛总裁牛根生来自伊利，本身对伊利很有感情，同时又深悉比附之道。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。在创业初期，面对有极高潜力的市场和同行业诸侯纷争、品牌林立的发展态势，尤其在“南光明，北三元”的两强局面打破后，伊利成为乳业第一位置，面对伊利等强势乳业品牌以及中国加入WTO后与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，而使用比附式定位策略无疑是最适合的。为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌，”其宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业……我们为内蒙喝彩”，在冰淇淋的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，迅速提高了自身品牌的影响。

2、每次做广告都想着伊利，获得竞争对手好感

蒙牛采用此策略在某种程度上是为了保护自己，在刚启动市场时，仅有1300万元资金，在伊利、草原兴发两个资本大鳄面前显得弱小无比。蒙牛曾经还出现过奶车被拦截的事情。因此，蒙牛审时度势、努力平衡好各种关系。首先，蒙牛采取了名为伊利和兴发等企业免费做广告，而实为壮大自己的做法。蒙牛把内蒙古作为一个大品牌，没有把目光仅限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据“呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，牛奶增速第一”的状况，提出“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。并从2000年9月起，投资100多万元，投放了300多副灯箱广告，正面主题为《为内蒙喝彩》，下书“千里草原腾起伊利集团，兴发集团，蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团，仕奇集团，……我们为内蒙喝彩，让内蒙古腾飞”。这样，既防止了两败俱伤，又把自己和这些名牌放在一起，让消费者感觉蒙牛和他们一样也是名牌，攀龙附凤、加入高级俱乐部的思想被蒙牛演绎得淋漓尽致。尤其是“建设中国乳都——为内蒙喝彩”这样的宽广视野和高尚情操体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致其他对手的反对，反而增强了人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。而蒙牛的另一句口号“提倡全民喝奶，但你不一定和蒙牛奶，只要你喝奶就行”，也让伊利和兴发等从道义上也不好意思向其下手，从而赢得了自身生存的机会，同时也起到了麻痹竞争对手的作用。在蒙牛，“竞争对手”这个词被另一个词——“竞争队友”所代替。这种智慧不仅体现了老牛的胸怀，显示出蒙牛的大度，也在无形中为蒙牛做了宣传。

3、比附伊利并非是真正的谦虚，体现了实在的风格

蒙牛将“向伊利学习”，“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上给人一种谦虚印象，获得了良好的口碑。正如蒙牛总裁牛根生所说：“蒙牛和伊利竞争，暂时不配，”这足以体现蒙牛是现实的，而这又并非是一种完全意义上的谦虚，实际上就是借名生辉，借梯升高。点亮了别人，也闪耀了自己。

三、事件营销——蒙牛品牌超越的良策

蒙牛通过采用比附式策略在中国乳液市场上站稳脚跟并获得认可后，紧随而来的是进行下一步战略——采用事件营销的手段进行新的品牌定位，进一步提高品牌的知名度，打造品牌的美誉度和忠诚度，以便超越市场竞争中的强劲对手。

所谓事件营销就是指经营者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它已成为营销传播过程中的一把利器。相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。

事件营销存在两种形态，一种是“借势”，一种是“造势”。充分利用者两种形态能为企业节省更多的广告费用，从而达到广告所达不到的品牌传播效果。

相对于伊利一贯的稳健，蒙牛善于不断借势升级，从最初的借势奥运（2001年7月），借势伊战（2003年3月），借势非典（2003年），到后来的造势神五（2003年10月），造势央视标王（2003年底），再到造势超级女声（2005年），从开始的“为内蒙古喝彩”到提出“中国乳都——我们共同的品牌”到后来的航天员专用牛奶、运动员专用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、万人草原游，再到蒙牛酸酸乳超级女声，从前初的“借势”到后来的“造势”，蒙牛正是在不同时期用这些连续的事件进行品牌营销，可以说，事件营销是蒙牛品牌快速成长的最大秘密。神州五号，央视标王，超级女声三次事件营销最为典型。并且每一件事件营销，其品牌的诉求重点也有所不同。神舟五号事件，蒙牛品牌处于强化快速提升其认可度及打造美誉度阶段，与光明、伊利品牌的影响力仍然存在差距；央视标王事件，蒙牛仍处于提升认可度和打造美誉度阶段，但超越光明、伊利的时机已经到来；而超级女声事件，品牌美誉度提升成为其品牌提升的关键，品牌延伸扩展为以提高品牌核心价值的内涵为主，增加品牌年轻化、时尚化联想。“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声活动”成为了蒙牛史上最精彩，最轰动的一个事件营销。

1、选择个性化的产品和个性化媒体的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起，提高了事件营销的渗透力

2004年，蒙牛面临着产品结构调整和利润下滑的问题，经过详细考虑蒙牛决定推出“酸酸乳”系列产品，在推广手法上，希望通过一个电视节目，创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，牢牢抓住12-24岁蒙牛酸酸乳目标消费群，这样2004年刚刚诞生的“超级女生”进入蒙牛视线，这是一档追求个性前卫，喜欢彰显个人美丽与自信的女孩展现自己歌喉的电视节目。非常巧合，蒙牛酸酸乳的自信、年轻、阳光、充满活力的品牌个性与这档节目的目标受众的个性不谋而合，另外，蒙牛酸酸乳的品牌内涵同样是鼓励少女们勇敢秀出自己独特的一面，用真实、勇敢、自信、激情，用自己的魅力为这个世界增添多重口味。作为超级女声的冠名赞助商，蒙牛无疑是成功的。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起，选择这个事件作为载体，使酸酸乳的个性化与元素得到充分体现，正因为节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划，为产品找到了最符合文化特征的营销形式，对接点非常精准到位，这样蒙牛利用“超级女生”在中国市场上开展了一场轰轰烈烈的事件營销，其渗透力可以说是前所未有，所引发的“超级女生”现象引起了社会广泛的讨论，最大的赢家莫过于蒙牛，酸酸乳的销量翻了三番，增加了两条生产线，产品仍然供不应求。

2、选择强势媒体，坚持聚焦法则，居高声自远，大力提升事件营销影响力

事件营销影响力多大在很大程度上取决于媒体的运用，尤其是处于领导地位的强势媒体，广告环境好，对其受众有较大的影响力，广告具有极强的说服效果。纵观蒙牛品牌的成长过程，可以发现蒙牛的传播媒体聚焦于中央电视台、湖南卫视等强势媒体，其传策略是实施分阶段传播，引导媒体报道的节奏和方向，层层铺垫，逐步推进。蒙牛当初起步时，启动资金中拿出1/3做广告，第一年就选择央视，正是这一选择使得蒙牛成为了中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。2003年底央视黄金段位广告招标会上，蒙牛以超出伊利一亿左右的投标额——总标高达3.1亿——成为了2004年度的央视标王，蒙牛不仅再次成为业界关注的焦点，更是在未来的媒体资源争夺上占尽了先机。蒙牛以强烈的传播意识，主动站在央视这一强势传播平台上，借助强势传播之力，形成水泻般的传播优势，放大了蒙牛品牌传播效应，从而最大程度提升了自己的形象和认可度，提高了自身的美誉度。同样在“2005年的蒙牛酸酸乳超级女生”活动中，蒙牛选择了湖南卫视，首先是因为湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有的卫星频道第二，仅次于央视，也由于蒙牛酸酸乳的目标受众群与湖南卫视《超级女生》非常接近，对品牌受众影响力很大，结果证明蒙牛和湖南卫视强强联合打造的“超级品牌”经过起始阶段、高潮阶段、深化阶段三个阶段的强化传播，获得空前成功，前一次使蒙牛液态奶销量连续7个月居全国之冠，后一次，较2004年同期增长33.9%，这大大提升了蒙牛品牌的影响力和号召力，使蒙牛成为了真正的全国性强势品牌。

3、另外，蒙牛还对品牌代言人策略进行了巧妙运用，获取品牌代言人峰值，用整合传播的方法增强了事件营销的辐射力

蒙牛采取了以广告，公关，促销等多种手段传播一贯的信息，以提高品牌价值，提升品牌形象。在2005年快乐中国蒙牛酸酸乳的“超级女生”活动中，蒙牛选择2004年超级女生张含韵作为代言人，“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳广告从年初就在全国及地方各大媒体狂轰烂炸，浪漫、天真、自信、充满激情的张含韵自然地诠释了蒙牛酸酸乳年轻有活力的品牌内涵，表明了“蒙牛酸酸乳”愿伴随着女生们一起享受青春的成长的酸酸甜甜。蒙牛以清纯、可爱的张含韵为依托，运用电视、报纸户外各种媒体全方位传播，让目标消费者随时随地都能看到品牌代言人忘情歌唱，尽情品味蒙牛酸酸乳的广告，营造了一种体验蒙牛酸酸乳的强大社会氛围。另外，为了让受众最大限度体验品牌代言人即品牌的魅力，蒙牛在百度中专门创立了“张含韵吧”，所有网友都可以畅所欲言，将自己品尝“蒙牛酸酸乳”后的感想，对张含韵的喜爱即对超女比赛的看法自由的交流发表，敢为天下先的蒙牛创造了“造星”和“造品牌”相结合的成功范例。蒙牛正是因为借助央视和湖南卫视这些强势媒体和传播平台，并结合其他形式的传播手段，将2005年快乐中国“蒙牛酸酸乳超级女生”事件营销运作得有声有色，成功抢占了消费者的心智资源，使其品牌效应深深植根于消费者心中，树立了鲜明的品牌形象，打造了品牌的忠诚度，将蒙牛的影响进一步扩大，从而在激烈的竞争中超越了无数的对手，一跃而成为全国乳液第一品牌。

四、蒙牛与时俱进，品牌继续升级

2007年初，蒙牛“特伦苏”产品问世，“蒙牛，只为优质生活”的品牌定位也随之传播。这是蒙牛“自然给你更多”之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活。不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。蒙牛从“大草原”的定位传播已经转变到了“优质生活”。这是市场发展的需要，是蒙牛品牌发展的需要。现在，蒙牛又在上海投放了新的巴氏奶“现代牧场”，提出“喝鲜奶，找现代牧场”的产品口号。

一个名不见经传的“三无”小企业，一个初创时排名仅为全国第1116名的乳品企业，经过短短的八年，一跃成为全行业老大，其发展速度是一个有几十年甚至上百年历史的企业也不敢奢望的速度，蒙牛现象被称作“西部企业，深圳速度”，蒙牛已由一头“内蒙古草原牛”变成一头“中国猛牛”，并正在向“世界牛”大步迈进，蒙牛演绎了一个乳业神话，一段商界传奇。

21世纪是品牌竞争的世纪，蒙牛的成功表明中国企业有决心有信心更有能力创造出自己的强势品牌，而在品牌的成长过程中，与时俱进，不断创新，运用不同的品牌塑造战略显得至关重要，这样，企业才能做得更好，走得更远！

【参考文献】

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[5] 戴世富：事件营销：蒙牛品牌快速成长的秘密[J].企业研究，2005（10）.

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[7] 李光斗：蒙牛让你体验品牌的魅力——蒙牛“超级女生”中的营销解析[J].食品工业科技，2006（3）.

浅析体育用品五大定位营销策略 篇12

一、定位营销是什么

定位营销最早见于上世纪70年代美国报刊, 是美国营销专家提出的概念。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同之处, 给消费者留下不可磨灭的独特印象。在有关市场营销的《22条商规》中有一条至关重要的营销法则, 即市场营销不是产品之争, 而是观念之争。如提到饮料, 消费者就会想到可口可乐;提到快餐汉堡包就想到麦当劳;提到白酒就想到茅台;提到电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时, 才会在消费者需求时首选这家, 从而使商家脱颖而出, 独霸一方市场。

定位营销是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段:⑴前期营销观念, 包括生产观念、产品观念、推销观念;⑵市场营销观念, 即以市场需求为中心的新型的营销观念, 定位营销属于这个阶段;⑶发展营销观念, 即对于前一种营销观念的补充和修正。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中, 营销观念逐渐从前期营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下, 应大力提倡定位营销。

定位营销实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。现在的市场已经没有可以独步天下的产品, 每种类型、每一品类都有众多的产品。要使产品脱颖而出, 就必须尽力塑造差异, 让他有与众不同的定位, 这样才能和同类产品形成区隔, 才容易吸引消费者的注意力。

据不完全统计, 目前我国具有一定规模的从事体育用品制造的企业已有上万家, “中国制造”已占世界体育用品市场份额的65%。并且诞生了“李宁”、“安踏”、“匹克”、“特步”等知名品牌。即使如此, 中国的大多体育用品品牌都不能和某一类体育用品划等号, 比如“李宁”, 他的产品究竟代表运动鞋?运动服装?专用体操设备?还是其他?很难说清。这种市场状况形成的主要原因是企业品牌和产品没有准确、清晰的定位。

那么, 体育用品如何进行正确、有效地定位营销呢?

二、定位营销的步骤

1、抓住购买心理, 进行消费者定位

既然定位营销是必要的, 那么如何进行定位营销, 如何在消费者心目中占有一席之地呢?

首先要了解消费者的三个心理特点, 进行消费者定位。

⑴消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如:世界上第一高峰是珠穆朗玛峰, 第二高峰呢?在奥运会上为中国金牌实现零突破的第一人是许海峰, 第二人呢?人们很容易记住那些最先进入心灵的东西, 而把以后的东西都忽略掉了。

⑵消费者的头脑乃方寸之地, 只容得下有限的信息。根据哈佛大学心理学家研究, 一般人的脑海无法同时容纳七个单位以上的事物。这里得出一条规律:越简单易懂, 越容易打动人心。

⑶消费者总是主观地、情绪化地吸收自己感兴趣的信息, 而对不想看的信息视而不见。如一个喜欢足球的人会对世界杯比赛情有独钟, 对有关足球的一切赛事信息十分关心, 而对NBA比赛的消息却视而不见。

消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的, 比如从年龄上, 有儿童、青年、老年;从性别上, 有男人、女人;根据消费层, 有高低之分;根据职业, 有医生、工人、学生等等。

对于体育用品品牌来说, 目标市场所面对的人群主要有四块。一是针对专业运动员装备的高端市场;二是普通大众市场;三是渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场;四是非运动服饰群体转移市场。“李宁”在创业之初把市场定位在普通大众市场, “耐克”和“阿迪达斯”则定位于专业运动员装备的高端市场。

把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋的“特步”, 在目标消费者的选择上没有时尚精英, 更没有选择大众人群, 而是定位在13-25岁之间的青少年。因为13-25岁的青少年心理需求正是追求叛逆、个性、前卫和时尚。为了让自己的产品和所定位的目标消费群有一个沟通的桥梁, “特步”以每年人民币百余万元的代价与香港英皇旗下的谢霆锋签约, 成为特步品牌代言人和形象大使。因为谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力, 是13-25岁青少年的偶像, 其本人无论在银幕, 还是在生活中都极具叛逆、个性、时尚的形象特点, 符合目标人群的心理需求定位。

作为消费者定位也要根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。消费者心理需求与购买动机的因素有以下几种:⑴消费者的价值心理, 即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求;⑵消费者的习惯心理, 即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯;⑶消费者的身份心理, 即彰显身份或定位的心理;⑷消费者的情感心理, 即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家, 只有针对消费者的心理需求与购买动机, 准确定位, “投其所好”, 营销模式才有可能取得成功。

2、市场细分进行产品定位

在当前市场中, 有很多的人对产品定位与市场定位不加区别, 认为两者是同一个概念, 其实两者还是有一定区别的, 具体说来, 目标市场定位 (简称市场定位) , 是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位, 是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲, 应该先进行市场定位, 然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程, 也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌, 基于顾客的生理和心理需求, 寻找其独特的个性和良好的形象, 从而凝固于消费者心目中, 占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的, 其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品, 其承诺最终通过产品兑现, 因此必然已经包含产品定位于其中。

产品定位是将某个产品定位在消费者心中, 让消费者产生类似的需求, 就会联想起这个品牌的产品。产品定位必须创造产品的差异性和竞争性, 产生区隔, 并提出自己的独特卖点即USP, 这个独特卖点必须是同类产品不具备的或没有提出来的。独特卖点的表达必须清晰、明确、一针见血的, 切不可用“高质量”、“技术领先”这样模棱两可的表达。

对产品定位的计划和实施以市场定位为基础, 受市场定位指导, 但比市场定位更深入人心。具体地说, 就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色, 赋予一定的形象, 以适应顾客一定的需要和偏好。

体育用品中的运动鞋领域竞争残酷, 其中“特步”独辟蹊径把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋, 不但与以“耐克”为代表的专业运动鞋进行了明显的区隔, 而且又与“双星”为代表的休闲类运动鞋进行了明显的区隔。“非一般的感觉”这个独特销售主张很符合13-25岁青少年的胃口。在运动眼镜这个类别里, 在其它品牌都在从材质上做文章时, “欧野”把自己定位于100%的抗紫外线的运动眼镜, 给了消费者强有力地承诺。

产品是企业参与市场竞争的“武器”, 产品定位要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等, 通过详细的市场调研, 进行细致的产品细分或定位。产品定位的方式有功能型 (阿迪达斯提出的“芯片智能运动鞋”) 、形象型以及品牌型 (比如李宁、耐克) 等等, 但无论哪种定位方式, 都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张, 产品只有与众不同, 只有“出类拔萃”, 才能获得更好的利润与拓展空间。

3、价格定位是营销王道

价格是影响市场需求和购买行为的重要因素。价格定得合理, 就可以扩大产品销售, 提高市场占有率, 增加企业利润;反之, 则会使产品滞销, 增加库存, 积压资金。价格通常是影响交易成败的关键因素, 同时又是市场营销组合中最难于确定的、活跃的因素。在根据适当的定价方法确定了基本价格以后, 针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式, 运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改, 是保证企业价格策略取得成功的重要手段。

价格是市场上的关键要素, 但绝不是决定性因素, 更不是价格定位越便宜越好, 比如七八百一双的“耐克”比一二百的国产运动鞋卖得还好。价格的定位要取决于品牌的战略定位和未来产品及市场发展的方向, 例如, 安踏运动鞋的价格定位在200-400元, 耐克运动鞋的价格定位在600-1000元。

安踏之所以把价格定位在200-400元, 是因为安踏的产品定位是服务于大众市场, 目标消费人群定位在月收入2000元人民币左右及以上的家庭。因此, 这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格只能定位在目标市场能够买得起的价位, 而耐克的品牌和产品定位是高端品牌, 目标消费者是专业运动员和高端消费人群。

“李宁”的价格定位则是比国际知名品牌低30%-40%, 比安踏、双星等国产品牌高出50%。这暗示着“李宁”与国内品牌相比其质量和技术遥遥领先, 打造“人有我精”。与世界顶级品牌的同类产品相比, 通过价格优势抢占市场, 打造“人有我廉”。

总之, 价格定位要取决于产品的品牌定位和目标消费者人群的购买力。

4、市场定位主打攻心战

市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象, 并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客, 影响顾客对该产品的总体感觉。

市场定位是体育产品赢得市场的第一步, 没有市场定位, 没有明确的市场群体目标, 就没有良好的市场营销策略, 因此进行市场定位十分的关键和重要。STP理论 (即市场细分-Segmentation、目标市场选择-Targeting、和定位-Positioning) 是市场营销学中较为成熟与先进的理论, 由美国营销学家在1956年最早提出的。其包括市场细分、目标市场选择和定位三个要素。STP理论的最根本目标是要体育产品根据自身的特征进行市场定位, 任何一个产品市场都是具有综合性的, 多层次的、多元化的。任何一个企业、一个产品都无法满足所有人的需求, 因此必须根据市场的需求与特征来将市场进行细分, 从而把自己的产品定位在市场的某一个层次上, 即目标市场。然后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上, 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息, 让他们注意到品牌, 并感知到这就是他们所需要的。

另一方面, 国内体育产品企业在注重产品市场细分与目标市场定位的基础上, 还需要加强产品的创新和营销策略的制定。首先从体育产品的创新来看, 每一个产品都有其生命的发展周期, 从产品投放到产品进入市场, 产品要不断的通过创新来满足市场的变化和需求。尤其是体育产品更应该注重产品的系列性, 可以通过开发出多种系列性的产品来满足体育市场的需要。体育产品的创新对于体育企业营销的成功具有重要作用, 也是体育产品进行市场定位保持灵活性与弹性的关键, 因此体育产品必须不断的进行创新, 才能保持其竞争力与活力。

体育用品市场定位是STP战略的第三阶段, 定位的内容包括市场、功能、性能、形状、构造等等, 具体有以下四种产品市场定位方式:

首先, 避强定位。这是一种避开强有力竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时, 远离竞争者, 寻找开发尚未被对手发掘的潜在市场。“亚平”乒乓球系列产品当初进入市场时有意避开“双鱼”等中高端产品市场, 生产中低档乒乓球产品满足普通消费者的需要。这一方式能够使企业在市场上迅速站稳脚跟, 市场风险较小, 成功率较高。

其次, 对抗性定位。这是以强对强的市场定位方法, 是与市场上最强的竞争对手对着干。采用这种定位方法要求企业能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品, 或市场容量大, 能容纳两个以上竞争者的产品, 或比竞争者有更多资源和有更强的资金实力。如“红双喜”与“双鱼”在乒乓球系列产品之间持续不断的竞争, 就是双方知己知彼, 实力相当, 实行对抗性定位, 争抢中高端市场。

再次, 创新定位。是指寻找尚未被占领但有潜在市场需求的位置, 填补市场空缺, 生产市场没有的、具备某种特色的产品。采用这种方式时, 企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行, 有无足够的市场容量。生产、销售运动营养食品的康比特公司, 一直把产品创新和提高运动营养食品的科技含量放在首位, 努力寻找市场空缺, 其独特的创新定位模式, 给企业带来了很大的社会效益和经济效益。

最后, 重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位, 重新定位旨在摆脱困境, 争取获得营销业绩的增长。

产品的市场定位, 决定了产品的发展方向, 其市场定位的准确与否, 关系到产品推广的成败。

好的产品, 必须要有好的市场定位, 任何一方的偏颇, 都有可能导致全局皆输。在李宁、安踏、特步等运动品牌多元化发展的时候, 匹克的市场定位则是做专业的篮球运动装备, 打造中国篮球运动第一品牌, 并杀出一条血路。匹克为什么会这样定位?是因为自1989年匹克诞生以来, 应该经过了十几年的积淀, 市场上已经非常认可匹克篮球的专业性。匹克之所以把市场定位于篮球专业运动装备, 那是因为对中国市场运动潜力的考察发现, 到目前为止篮球是中国最大的运动项目, 超过了足球。

当然体育用品的市场定位除要考量目标消费人群之外, 还要考量消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。合理的市场定位, 是产品在市场上成功推进的“基石”, 也是产品在市场上能够左右逢源、所向披靡的切实保证。

5、广告定位促进销量提升

广告定位, 是从消费者需求出发, 把整个市场, 按照不同的标准分为不同的部分或购买群, 并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。

广告具有说服的魅力。当一个产品做好产品定位、消费者定位、市场定位、价格定位之后就要思考用什么样的形式和风格对消费者进行诉求。广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败。谁能挖掘到消费者的潜在需求, 确定恰当的定位, 就能在激烈的竞争中取胜。广告定位首先要和产品的消费者定位相一致即对谁说?其次, 说什么要和产品定位相一致。最后是怎么说即用什么样的表现形式和艺术风格来向目标消费者传达产品的诉求点。

众所周知, “特步”的目标消费者是13-25岁之间的青少年, 其产品定位是前卫、时尚、休闲。因此, 特步广告定位走的是娱乐+体育的路线, 用青春活力的娱乐明星作产品的形象代言人, 以诉求产品的目标消费群;广告语“非一般的感觉”则直接表达出前卫、个性、时尚的产品定位和品牌形象。

无论是刚毅健康的“战神”刘玉栋配上简单直白的画面和不经华丽词藻修饰的广告词:我不清楚球场上我跑了多少个来回, 也不清楚我的球鞋与地面发生了多少次磨擦, 但我清楚我的球鞋很舒适很耐磨;还是NBA球员肖恩·巴蒂尔说出的“Icanplay”, 匹克的广告定位给受众永远是专业的篮球运动装备形象。

好的广告定位是产品区隔于同类产品, 进入消费者心智的重要手段和表现形式。当然, 广告定位也不是一成不变, 它需要根据品牌定位的改变而改变。比如, “安踏”最初的广告定位是“我选择我喜欢”, 随着“安踏”产品升级, 现在的广告定位则变成了“安踏永不止步”。“李宁”在十多年的发展历程中, 其广告定位从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色, 源自本色”, 直至今天的“一切皆有可能”先后历经8次的转变。

总之, 在产品雷同化、同质化现象严重“泛滥”, 市场操作模式也都“千篇一律”、“大同小异”的今天, 企业只要能对自己的产品、消费者、市场、价格以及广告做出科学合理的定位, 通过相应地求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌, 建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色, 人们购买商品就是选择这个品牌。从而形成与同类产品的区隔, 就不怕没有市场, 就一定能够脱颖而出, 成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地, 哪怕是那些不再流行的产品, 能够赋予竞争者所不具备的优势, 赢得特定而且稳定的消费者, 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此, 在广告策划中, 应准确把握广告定位。