市场定位研究（共12篇）
市场定位研究 篇1
改革开放以来, 市场经济下的中国社会竞争已成为经济生活的主旋律, 中国GDP的快速增长, 人民安居乐业, 购车购房已成为普通家庭的主流消费, 无处不体现出小康社会蒸蒸日上的繁荣局面。然而在这轰轰烈烈的大发展背后, 却是激烈的市场竞争在推波助澜。
如何立足市场, 战胜对手, 如何成功高效的经营企业, 这需要经营者要不断完善自我、围绕市场了解、分析、和研究, 从而准确获取有效市场信息, 缜密的思考、果断的决策, 制定行之有效的企业发展战略。
本论文通过调查研究的方法, 结合笔者工作中收集整理的文案和数据、查阅的专业文献期刊, 收集与中南汽配城项目相关的行业数据和资料, 通过对比分析成熟成功汽配城的市场特征和发展过程, 利用波特五力模型的战略分析工具和SWOT分析工具, 以理论为指导, 实际运用为方法进行分析与研究。
1 研究模型
1.1 SWOT
优势-机会 (SO) 对策:通过强调优势与机会因素, 将这种因素最大化;
劣势-机会 (WO) 对策:通过强调裂势与机会因素, 弱化企业自身不利条件, 强化企业的机会条件;
优势-威胁 (ST) 对策:通过强调优势与威胁因素, 通过努力强化优势, 是威胁相对减小;
劣势-威胁 (WT) 对策:警惕劣势与威胁因素的存在, 通过各种努力将两种因素最小化。
1.2 波特五种竞争力概念
波特五力模型:
新进入者威胁。新竞争者的加入必然会打破市场平衡, 引发现有竞争者的竞争反应, 也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争, 因此使收益降低。
替代品的威胁。市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价格将会受到限制。
买方的讨价还价能力。如果买方拥有讨价还价能力, 他们一定会利用它。这会减少你的利润, 其结果是影响收益率。
供方的讨价还价能力。与买方相反, 供方会设法提高价格, 其结果同样会影响你的收益率。
现有竞争者的竞争能力。竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价, 结果同样会减少你的利润。
2 研究分析
2.1南京中南汽配城SWOT分析
市场机遇 (O) :
A南京中南汽配城所在江宁经济技术开发区内, 已有长安福特的整车厂、发动机厂落户, 这给从事福特汽车配件的相关厂家和经销商带来新的市场机遇, 原产地效应将会凸显;
B江宁经济技术开发区属于南京市房产商铺的价格低洼区, 对未来项目房产增值带来更高的空间;
C南京市还将出台更多为扶持南京汽车产业及相关第三产业的优惠政策;
D南京市汽车展览及会展中心将从市区迁移;
E南京旧城改造, 已有新林汽配城将面临拆迁, 众多汽配经营户正在寻求新的经营场所。
F项目所在位置正是南京地铁3号线沿站规划位置, 多家大型房产、商业项目落户周边。
威胁 (T)
A从长期来看, 本土汽车增长并不能直接带来本地汽配市场的增长, 因为世界性经济危机的长期存在与信息网络化的发达, 价格透明已成为市场主流, 高利润高扩张的年代已一去不复返。面对汽配经营市场的增长速度, 作为载体的汽配城将面临长期客户资源不足的威胁;
B更多的汽车品牌在南京设立4S店, 形成一体化、集中式的汽车服务区域, 对本项目的市场影响力存在威胁;
C其他已有市场将出台针对本项目的招行策略, 对于后来者也是很大的威胁。
综上所述与分析, 可以比较清晰的看到南京中南汽配城所面临的各种机遇、威胁、优劣势, 如何在其中取得权衡做出对策, 帮助项目规避客服外在困难和自身不足, 有效突出自身优势, 利用机遇促进自身发展, 是本论文建议的关键。
竞争优势 (S) :
A地理位置、交通条件优越;
B产业环境优越;
C项目规模宏大, 功能规划合理。南京中南汽配城占地881亩, 分为A、B、C三个区域, 分别规划国际品牌中心、汽车主题商业街、汽车博览中心、二手车交易市场、汽车用品市场、汽车零配件市场、商务办公区、以及其他配套服务功能区;
D商铺规划合理, 市场内可满足客户日经营与日常生活起居的所有要求, 商铺建筑结构为一二层办公、展示, 三层可居住、仓储, 从而降低客户投入成本;
E灵活的租售政策, 商铺采取可租可售的方式引入客户, 满足客户不同资金实力入住市场, 并且价格低于其他市场;
F服务优势, 人性化的市场管理服务利用先进的信息网络技术, 实行全天全市场无死角监控, 提供最安全的市场管理;
G招商优势, 吸引汽配厂家及规模经销商入市, 成立总部基地, 设立品牌形象展示中心, 确保原厂无假货;
H环境优势, 市场建筑风格典雅, 绿化率高达20%, 一概传统汽配城丧乱插的市场氛围。
竞争劣势 (W) :
A南京中南汽配城是新兴汽配市场, 对已成熟市场在客户心中的位置而已, 还存在着客户心中接受的劣势;
B项目市场的周边配套相对薄弱, 作为商贸物流区的大环境还未建立;
C相对南京本土市场, 位置离市区较远, 对于零售客户有一定的障碍;
D自身知名度不高。
SO战略:
1) 打造品牌优势和市场影响力, 拓展市场;
2) 充分发挥所在地区地理与区域环境优势;
3) 在市场服务、规划和配套方面实施差异化市场定位和运营模式;
4) 建立整车厂与配件生产、经销商的互通渠道, 为客户创造拓展业务的平台;
5) 长期保持与政府的密切合作, 为客户提供更好的政策扶持;
6) 宣传项目房产的投资价值, 提升客户心中升值形象;
7) 加强新市场宣传攻势, 吸引客户.
ST战略:
1) 开辟整车展示区, 吸引4S店入住;
2) 加大品牌攻势和营销力度;
3) 针对不同类别客户指定产品组合突出自身差异化;
建立合作联盟, 从生产到仓促到物流。
WO战略:
1) 加强宣传力度, 将产业环境优势、投资价值优势和经营成本方面的优势进行广泛的舆论宣传;
2) 对潜在客户群体进行推广和招商工作, 吸引客户关注新市场及其环境、政策。
3) 通过加强营销力度, 提高客户认知比例;
4) 通过财务分析, 制定特色的商铺租售价格标准;
5) 在价格、服务、环境定位方面据突出自身的优势特点。
WT战略:
1) 运用灵活的租售价格体系, 满足多种入住需求;
2) 开发汽配产业集中区的客户市场。
2.2 南京中南汽配城五种竞争力分析
2010年前后, 南京市本地汽配市场六家及长三角周边汽配市场29家, 在这些汽配城项目中, 多数以交通便捷和周围商业环境及配套成熟作为选择建设的要素, 其规模参差不齐, 市场服务及环境较, 但都有已形成稳定的客户及配件流通体系, 对新兴汽配城的客户来源形成较大威胁。
南京本地汽配城分析:
1) 南京仙林国际汽配城
南京仙林国际汽车城位于南京市312国道收费站, 总规划用地面积247亩 (建设用地面积198亩) , 建筑占地面积46223.1平方米, 总建筑面积近。该项目计划总投资4.3亿元。
2) 南京高力汽配科技城投资服务有限公司
南京高力汽配科技城位于南京市纬一路城北市场群内, 项目占地面积600亩, 总投资7亿元, 建筑总面积30万平方米。其中, 一期市场占地136亩, 建筑面积8万平方米, 总投资1.8亿元, 已于2004年4月底建成, 2004年6月18日开业。
3) 南京新庄高力轮胎市场投资咨询有限公司
位于南京市玄武区新庄立交桥下。市场建筑面积2.4万平方米, 总投资6000万元, 年销售收入18亿元, 年租金收入1035万元。
4) 南京新伊汽配城
南京新伊汽配城是由南京的老汽配城, 新庄汽配城整体搬迁过去的, 共有商户400多家。商城主要以汽车配件销售为主营方向。
新进入者的威胁:
南京新兴汽配城分析:
南京宁南汽配城, 由南京林大汽配市场和常熟国际汽配城合作兴建, 项目总占地约260亩, 坐落在南京宁南汽车贸易园中心位置, 设进口配件、国产配件、汽车用品、轮胎轮毂、汽车快修、工程机械、养护美容7大交易服务区, 还有2万平方米的知名品牌整车展示大厅和12000平方米超大型的地下停车场。
替代品的威胁
由以上两方面的分析可知, 南京本土汽配市场主要分布在汽车品牌集中的街区和商贸聚集区, 其规模、市场容量、交通条件、市场活跃程度、租赁政策方面都存在着对本项目的竞争威胁, 如何做到人无我有, 人有我精, 是在面临这种同质化替代威胁下找准自己市场定位的关键所在。
供应商讨价还价能力
供应商即企业生产资料的供应者, 在以服务型商业市场中, 各大汽配市场的运营无不依赖于合理的市场建筑结构和人才的发挥, 尤其是人才成为各家汽配城招商、安商、兴商的主要力量。如何在市场建筑方面确保优质低成本、人才储备方面高效和低能耗, 本论文提出以下的建议:
A、进一步优化建筑方案, 才去招标方式降低建筑成本;
B、吸引和招募了解汽配行业及相关商业市场营销策划专业人才, 确保运营团队建设的专业性与执行力;
C、了解其他市场运营模式与人员情况, 有的放矢的提高自身团队管理服务水平。
消费者讨价还价能力
客户是市场的主导力量, 汽配城数量直接影响着客户在经营环境和成本上的对比。尤其是新兴市场的不断出现, 客户对于新市场与现有市场的优劣是对比, 将日趋激烈。当客户面临多家市场营销与招商攻势的时候, 客户总是希望可以通过比较、权衡选择更有利于自己经营发展的市场和租金价格, 并达到预期的价格期望值。
3 南京中南汽配城定位战略
3.1 商业业态的定位
本项目定位将立足于汽车配件销售与服务产业多元化的做法, 建立以集整车销售、零部件销售、服务、信息提供四位一体的 (4S) 大市场为主体, 集品牌特色餐饮、汽车娱乐与文化产业为一体的大型服务中心。
3.2目标市场定位
针对汽车配件生产厂家, 经销商, 打造总部经济及展示展销中心及相关配套服务。
3.3 建立完善的电子商务营销战略;
3.4 全面周到的市场物业服务服务;
3.5 价格定位, 优于同城市场的租金减免政策, 并享受政府三免两减半的税负优惠政策。
参考文献
[1]国务院发展研究中心产业经济研究部, 中国汽车工程学会, 大众汽车集团 (中国) , 编著.中国汽车产业发展报告[S].社会科学文献出版社, 2010:23-45.
[2]国务院发展研究中心产业经济研究部, 中国汽车工程学会, 大众汽车集团 (中国) , 编著.中国汽车产业发展报告[S].社会科学文献出版社, 2011:10-15, 40-48.
[3]中国汽摩配2011年年刊[J].全国工商联汽摩配商会全国汽车配件市场联合会.
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[6]philipKotler, 著.营销管理[M].10版.人民大学出版社.
市场定位研究 篇2
最近有机会跳出实际的工作范畴，沉下心来想了想反倒觉得有些豁然开朗。因为当沉浸在实际的工作中时，会太自然的在口头上混淆了产品与品牌的概念认知。惯性中也许讲着品牌嘴里说着的却是产品这个单词。如果我单单就“定位(positioning)”这个营销专业术语而论，发现似乎刚好能寻找到答案的源点。
在里斯&特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理》(第12版)上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不过前者的思考出发点是从传播开始的，而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。
而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、1P营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的**定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。
有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定位”、“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除了从置于“定位”之前的词语来区分概念之外，把各个概念之间的“目标顾客”先界定清楚，也是一个非常重要的步骤，也会更简化对上述三种概念的区分。
1、 市场定位：概念中的目标顾客到底是谁?是外部普通的消费者还是企业内部的相关人员?这个问题首先必须得弄清楚。其实市场本身就是一个个消费者的族群集合体，因此在“市场定位”的目标顾客或者讲服务对象上，主要还是以内部人员为主，因此“市场定位”是一种为内部沟通服务的概念。主要的目的是为了让内部的策略制定者、参与者以及执行者包括外脑(广司、媒体等)去了解、认知和共识的市场态势，包括：宏观市场环境，竞争对手的市场特点、消费者有哪些细分形态及概貌、如何去选择目标市场、要设定怎样的策略等等一系列的问题。在共识了市场资讯之后从而进行企业层面的、战略层面的定位。这个定位应该可以看作为解决企业的整体策略上在选择目标市场后要“如何有效分配资源?”的问题的解答。在“市场定位”上，我们自然而然的就常常会听到所谓的“领导者定位(如：可口可乐在目标市场为有选择的大众市场)”、“跟随者定位(如：李宁在目标市场为运动类专门化市场)”、“挑战者定位(如：清扬洗发水在目标市场为去屑洗发水的专门化市场)”、“避强定位(如：甲壳虫汽车在目标市场为小型汽车的专门化市场)”、“利基定位(如：如家快捷酒店在目标市场为经济快捷型专门化市场)”、“重新定位(如：王老吉在目标市场为凉茶类专门化市场)”等名词与案例(当然以上的定位可以有交集)，均为衍生自如上的分析，
2、 产品定位：说到“产品定位”，其要解决的是“卖什么?”的问题。“产品定位”这个概念的目标顾客对外是一个个的消费者而对内是企业内部所有涉及与产品相关联的人员(包括研发、生产、sales、marketing、财务等)。是做好“市场定位”之后的一种重要的营销措施。因为“产品”这个概念的外延性很大且可关联的目标顾客也很宽泛，因此“产品定位”的方法也非常多。“产品定位”仍然受“市场定位”的关联和影响。什么样的“市场定位”，导引出的“产品定位”也不尽相同。“产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位并展开的。对外而言典型的案例有：利益面--奔驰车庄重豪华;价格面--丰田车经济可靠;用途面--海尔滚筒洗衣机的干洗;使用者面--强生婴儿洗发水同样适用柔性香波成年人;竞争--baidu中文搜索等。透过如上的“产品定位”，从而为共识制定的“市场定位”打造出适合的产品进行定位。除却对外的需要，对内也有涉及到研发人员的产品研发、包装设计;生产人员对产品线的长度、宽度共识;marketing对产品USP的挖掘以及产品营销组合策略;sales人员对通路的合理布建等等方面的整合与指导共识。
3、 品牌定位：相对于“产品定位”，“品牌定位”是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的。因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。但本质上的不同在于，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员，但那并不是主体，内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则。因为“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播?”这样一个问题。但沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择，实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。透过品牌的识别管理系统，即：MI――品牌理念识别;VI――品牌视觉识别;BI――品牌行为识别;SI――品牌销售识别等这类CIS。依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，而那些围绕着品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的问题之不同之处。本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1)品牌之独一无二的特色;2)累积熟悉感减少购买前思考时间;3)品牌所代表的质量水准;4)产生再次购买活动从而累计忠诚;5)品牌的相关联想。因此，在如上5点上，更印证了“品牌定位”与“产品定位”是有完全形式上的不同。做好“品牌定位”就要探究好目标顾客如何接收讯息，并运用合适的传播工具和方式去达到这个品牌定位的目的。当然在“品牌定位”上，一定会涉及与“产品定位”的融合。比如“产品定位”中有关的营销策略一定需要与品牌整体系统和传播紧紧的整合在一起，才能达到最终在经营上的成功。针对传播这一点，里斯&特劳特所著的《定位》一书做了大篇幅的著述，如：品牌在定位上如何占据大脑第一层阶梯、如何进行品牌名称的传播、如何在挖掘消费者的需求及欲望上进行品牌定位与传播等。而在传播方式选择上，戴维阿克所著的品牌类著述也提供了很多建立品牌可采用的诸多传播技巧，如一个好的品牌定位一定不是单一的广告就能达到的，可综合运用PR、比如非广告的活动、赞助活动、社团聚会等非广告的形式来建立。因此，“品牌定位”可理解为是在“产品定位”确定之下的策略面指导下的一种关于品牌专业的传播和传递的作业。
市场定位研究 篇3
摘 要 旅游产业经过20年来持续快速发展，已成为我国国民经济中的重要产业，而高端旅游正日益成为国内旅行社新的利润增长点。本文从高端旅游的概念谈起，介绍了高端旅游市场的界定、论述了高端旅游市场开发促销策略。
关键词 高端旅游市场 定位 策略
伴随着旅游消费升级的步伐，高端旅游呈现出逐渐升温的势头。
“高端旅游”往往是相对于传统的“大众旅游”而言的，是指随着旅游市场的不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品生产者——旅行社、景区、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。是旅游发展到一定阶段的必然产物。
一、高端旅游市场的界定
（一）高端旅游产品
高端旅游产品主要有以下几个特点：价格昂贵，品质高档。由于高端旅游产品主要面向的是高端市场，这部分旅游消费者拥有较高的消费能力，对产品的品质、服务质量等要求较高，因而高端旅游产品的价格较一般旅游产品昂贵；产品形式多样，高端旅游产品呈现出多元化发展趋势，包括文化、艺术、商务、体育、休闲、度假等品种；专题化和专业化，国外高端旅游产品开发的时间较早，目前向专题化发展的趋势日益明显，出现了多种专项高端旅游类型，如葡萄酒旅游、高尔夫旅游等。，
（二）高端旅游者
从消费倾向上来看，高端旅游者的消费水平较高，其中娱乐、住宿、餐饮等花费所占比例较大。从消费特征和档次来看，高端旅游者具有重访率高、对配套设施要求较高、停留时间较长等特征，年龄结构较为宽泛。
（三）高端旅游市场
高端旅游市场，即指具有获得高品质、高品格和个性化旅游产品和服务意愿的经常和潜在的购买者，这些购买者通常具有较高的收入，显示出较高的旅游消费水平。
（四）高端旅游细分市场
旅游的购买动机具有异质性，高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场。同时每一类旅游子市场中都有高端市场，这样就形成几个复合型的高端旅游市场体系的概念，包含着以下的细分市场：第一类是以观光为主的高端旅游细分市场。第二类是以商务旅游为主的市场，以高效、舒适、完整、配套等服务供应链满足商务旅游者基本要求。第三类是以个性需求与一流环境的完美组合为主的休闲度假为主的市场。第四类是登山、探险、狩猎等高端特种旅游产品为目的的特种旅游市场。第五类属于VALS（价值观和生活方式）细分市场。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，是个人对于各种社会实践进行评价时所持的观点。
二、高端旅游市场开发促销策略包括主题促销、网络促销、公关促销等。
高端旅游市场的促销策略的制定应该建立在对于高端市场的充分研究的基础上。结合高端旅游市场的个性化、体验化、创意化、品格化、精致化等需要而制定。
（一）主题促销策略
主题促销中的主题是根据外部环境的需要，结合地区优势，从最富有特质的旅游吸引物中精心提炼出来的，力图在一定时期内集中展示本地区的旅游资源和旅游产品的概念。如在入境市场重点加强主题促销，突出区域旅游特性。通常主题的选择必须要符合以下原则：
凸显区域精华。如，针对2008年奥运会，从2006午开始，国家旅游局和北京市旅游局在各主要旅游入境国家和地区，如美国、德国、俄罗斯、加拿大、中国香港及东南亚各国开展了系列的奥运主题宣传活动。利用中国年、图片展等多种形式宣传“新北京，新奥运”，收到了很好的效果。
展现时代特征。香港的“动感之都”主题促销不仅抓住了香港自由、快节奏的城市特质，还捕捉到其流动、变幻的时代感。
富含文化底蕴特征。文化是传承历史、体现一个国家、 一个民族社会经济发展、制度选择和变迁、伦理道德和价值取向的重要载体。因此，许多历史悠久、文化内涵深厚，旅游事业相对成熟的国家和地区在选择促销主题时，往往打出“文化牌”。
（二）网络促销策略
科技和时代的进步，使得互联网成为最有活力的传播媒体旅游营销层面，发达国家在旅游网络营销的发展速度日趋增强。2011年1月，中国互联网络信息中心统计调查表明：截止到2010午12月31日，中国网民总数已达到4.57亿亿人，普及率突破25％，在北京等城市突破40％，而在旅游者中网民比例则远远高于这个数字：多项调查表明，互联网已超过传统媒介而成为经常出游的旅游者获取旅游信息的首选媒介。同时网络信息资源的无限丰富，使上网者日益成为“信息重度消费者”。
（三）公关促销策略
良好的公共关系活动能够有效提高旅游供给者的知名度和美誉度，加深社会公众对其的印象，而且比广告的费用要少得多。公共关系促销行动方式有宣传型、维系型、服务型等。
宣传型。向消费者提供出游的资讯信息，对于海外市场，可以有效利用外籍人士宣传旅游目的地。外籍人士看待风土民情和自然景观的视角与本国人相比有着很大的差异的，因此可以邀请外国人来旅游目的地进行旅游体验，写成作品发表，以此作为有效的宣传策略。由于具有同样的文化背景和审美习惯，所以能够赢得更多的赞誉和响应。
维系型。维系型公共关系促销主要目标市场有：重要的旅游批发商、经销商和策展公司、航空公司、各重要的协会、俱乐部等组织。可利用每年召开海外旅游促销会的机会，对促进赴中国旅游方面做出突出贡献的当地旅行社的奖励大会，召开隆重的颁奖仪式，以表彰这些组织在旅游市场开发、旅游产品开发、卓越的游客服务、良好的信用程度以及旅游促销方面所进行的创新。
服务型。可建设一个综合旅游服务中心，以加强对各旅游单位的联系与监督，全方位为旅游者提供服务。
结语：随着高端消费的升级，高端旅游市场的开发还有待进一步的研究。
参考文献：
[1]魏小安等.培育高端旅游市场提升旅游产业质量.中国旅游报.2005.11.30.
[2]石强.大力发展高端旅游加快旅游强省建设步伐.特区经济.2010.10.25.
我国保安企业市场定位战略研究 篇4
一、当前保安企业面临的市场经营环境
(一) 顾客需求市场庞大
首先, 自改革开放以来, 人们的物质文化生活水平不断提高, 拥有和谐、安全、安定、温馨的生活与工作环境成为人们关心的首要问题。在一系列社会结构变化的过程中, 由于不同利益群体之间的冲突与矛盾增加, 同时各个利益群体为了确保自己的既得利益不受损失、避免潜在的风险, 因而就会关注影响各自利益的各种安全与风险问题。社会阶层结构的变化是影响我国保安发展的重要因素。我国现阶段存在多个社会阶层, 在安全方面必然存在不同的社会需求, 安全需求总量的增加呈明显趋势。其次, 当今社会对安全的需求种类不仅仅局限在传统的人身安全与财产安全方面, 安全领域早已拓展到无形资产的安全、信息与商业秘密的安全、个人与单位信誉的安全以及家庭的安全等方面。也就是说, 凡涉及个人或是组织的所有这些潜在的社会安全需求将会随着经济社会的发展而逐步显现。因此, 我国保安企业具有巨大的发展空间。
(二) 政策法律逐步完善
国务院《保安服务管理条例》的出台, 坚定了我国保安业市场化、规模化、职业化的发展趋势。这部条例清楚界定了保安服务的内涵, 不仅对保安员的从业条件、权利与义务等内容作了明确的规定, 还对保安服务公司的设立条件作出了严格说明, 为今后我国《保安法》的推出奠定了基础。我国保安行业市场化改革迫在眉睫, 必须打破原有的市场区域化分割经营的局面, 各保安企业需结合市场实际作出内部调整, 建立完善的现代企业制度。此外, 在这关键的转型时期, 不符合设立条件的保安企业很有可能被实力雄厚的保安企业所并购, 保安服务业目前的资源互求关系为并购提供了可能, 机遇和政策也为保安业发展提供了空间。
经营主体将呈现多元化, 整个格局需重新审视并做出敏锐的判断。
二、我国保安企业的市场定位的战略选择
保安企业的市场定位是指各保安服务公司对其核心业务或产品, 主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。而其战略是指企业根据自身特点, 选择、确定客户—服务—竞争地最佳组合的系统步骤和方法, 以达到企业资源的最优配置和最佳利用。由于市场定位战略是企业用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大的指导方针, 因而它是保安服务企业最基本和最重要的战略。
基于对我国保安企业所面临的市场经营环境变化因素的考虑, 过去管办合一体制下的保安企业行政主导型发展路线足以说明其对市场没有清晰明确的认识, 缺乏真正有效的市场定位战略。鉴于我国保安行业缺乏全国性的龙头企业, 总体水平比较低的发展现状, 采用其他行业的模仿跟随型市场定位战略显然行不通, 根据自身各自的特点, 紧紧结合市场、分析市场才是明智之举。现代企业要想获得长足发展, 必须立足市场, 遵循其运作规律。“客户———服务———竞争地”的最佳组合的确定不能脱离企业实际与市场现状, 各保安企业应将该组合最佳状态的获取作为其长期发展战略目标。根据“客户—服务—竞争地”模型, 各保安企业应在深入调查研究的基础上, 不断进行市场细分, 同时结合自身的优势和特点, 寻求“人无我有、人有我特”的市场定位战略。
三、保安服务企业市场定位战略的具体举措
保安企业市场定位战略的准确与否, 关乎其生存与发展。面对全新的市场, 我国保安服务企业应当树立强烈的危机意识与创新理念。笔者认为, 市场定位需紧紧围绕以下原则:首先是市场化原则, 通过准确分析市场, 结合市场实际需求, 确定适合自己的定位方向。其次, 社会效益与经济效益兼顾原则。保安服务业是市场经济的产物, 必须按市场经济规律办事, 坚持有偿服务、互惠互利、优质服务、信誉第一等。社会效益和经济效益同等重要, 应以经济效益求生存, 以社会效益求发展。最后, 实事求是, 适时调整原则。也就是要根据当地的不同的需求而合理确定市场细分。
(一) 实施革新领先战略
市场化改革的呼声越来越大, 各保安企业必须根据社会主义市场经济发展规律, 市场规律和机制, 建立健全现代保安企业制度, 彻底改变以前被动的行政管理模式, 重新建立各项科学管理机制, 如风险机制、激励机制、用人机制、分配机制、业务管理与考核机制。在建立完善机制的同时, 应充分考虑人的因素, 它是使这些机制具体化、制度化并得以贯彻执行的重要保障。我国各保安企业必须明确地认识到, 目前保安行业人才匮乏, 保安队伍整体素质普遍偏低, 经营管理管理水平不高的现状。据统计, 截至2007年底, 我国保安从业人员的主要来源是农村青年、退伍军人、城镇待业人员和下岗职工, 具有大学专科以上学历的尚不足总人数的5%。各保安服务公司经理多是从民警中选派而来, 缺乏专门的经营管理理念和市场运作经验, 缺乏“竞争意识”和“危机意识”。当今世界, 市场竞争归根到底是人才的竞争。保安企业应当制定人力资源管理战略, 强化人力资源管理:一是改善企业管理人员结构, 面向社会公开招聘各个层次的管理人员, 建立管理人员竞聘上岗机制。二是规范和完善教育培训机制, 改进培训工作, 着力提高广大员工适应岗位的能力和处理复杂事物的能力, 三是建立健全利益保障与激励机制, 逐步提高保安从业人员的劳动收益, 表现突出者给予适当激励举措。各保安企业应加强企业文化建设, 创造和谐的内部环境, 促进整个员工队伍稳定、健康的发展。
(二) 实施以客户为中心, 以市场需求为导向的顾客定位战略
保安业是一个以人为导向的服务行业, 应围绕客户制定其战略计划, 因此, 必须做好市场调查, 制定战略目标, 系统收集、整理与分析有关市场的各种信息、资料, 为经营决策提供依据。作为保安公司, 其市场调查的内容基本可分为:一是人力保安方面, 主要有机关、企业、学校、仓库等各需多少保安, 需要怎样的质量要求;二是不同客户对象对服务费的价格持怎样的态度;三是对技术防范方面的调查, 金融机构、重大娱乐场所等;四是对安全器材的调查。对各类市场需求的调查有多种技术参数, 只有将其加以综合、分析论证, 才能作出决策。各保安企业需紧密结合自身资源条件, 通过有效地市场细分, 选择其目标市场, 并致力于能够在该竞争地上扎根站稳。
由于保安企业提供的产品是安全服务这种特殊产品, 它具有生产与消费的同时性、无形性、差异性、不可储存性等特点。各保安企业要想在竞争地上占据一席之地, 必须从服务质量着手, 使之区别于其他保安企业, 取得顾客信赖, 增强顾客的忠诚度。客户是服务质量真正的评审员, 保安企业需根据不同类型客户的不同需求提供相对应的服务, 在将类似服务环节标准化、规范化、细则化的同时, 还需结合具体服务过程在遵循“客户至上”的原则下做出灵活调整, 面对一些突发情况应能够妥善处理, 将风险尽可能降至最低限度, 这就要求从业人员必须具备良好的专业素质, 拥有风险与危机防范意识。服务过程的每一个环节都是影响客户满意度与忠诚度的关键因素, 全过程实行质量控制与反馈, 将服务精细化已成为客户市场需求。
四、结论
在关键的转型时期, 我国各保安企业必须认清当前市场环境, 紧密结合自身的资源条件, 迅速做出科学准确的市场定位, 这将是其真正步入良好发展前景的重要保障。
参考文献
[1]吴建安主编.市场营销学.第三版, 合肥:安徽人民出版社, 2003
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[3]张弘.保安学原理[M].北京:中国商业出版社, 2000
市场定位分析 篇5
美国商务部的统计资料表明：独立开店的业主成功率不到20％，而以加盟店形式开店的，成功率则高达90％。特许经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的经营手段。连锁经营已经成为全球最佳的商业模式。21世纪是连锁店的天下。
一、准确定位
甜品行业在港、澳地区发展已有多年历史，响誉盛名，而中国大陆的甜品养生文化行业才刚刚起步，有着极大的投资潜力。喜栈甜品在同行中率引进先进的经营模式——特许连锁经营。喜栈凭着长期以来对消费者的悉心关注，及对甜品市场发展趋势的正确把握，果断开拓甜品市场,成为强调养生与美味的美食品牌。
二、特许经营优势
其一是分享品牌金矿，品牌是一种信誉、品质和服务的象征，具有极高的含金量。消费者对品牌的认同，大大缩短了加盟者的投入期。
其二是分享经营诀窍，“借他人之梯，登自家成功之楼”。
其三是分享总部提供的支持、培训、管理、广告、促销等。由于无需为货源、器材、采购和广告宣传等事宜担心，对势单力薄的投资者确实是一条比较好的创业途径。加盟者只需要出资金，就可以获得一个成熟的项目，轻松开店，获利丰厚。
三、良好发展前景
餐饮业是未来中国市场最有发展前途的十大行业之一，也是这十大赚钱行业中唯一适合小本经营的产业。餐饮业同时也是理想的特许经营市场。
特许经营市场的适用三标准：
第一：具有巨大市场消费潜力，市场空间不饱和；
第二：目标消费群具有一定的购买力，经营能取得一定的销售额和利润；第三：本企业有开拓市场的能力，而且市场未被竞争对手完全占有。
四、巨大潜力
哲学家说：美食是经济发展到一定阶段的体现，是一种独特的文化，是一门融合在我们日常生活中的美学。随着国内人们生活水平的提高，人们不断追求健康饮食及特色文化享受，市场购买力逐渐加大。据市场调查显示，消费者对甜品的需求，在近两年来飞速增长，在竞争日益残酷的国内市场中，甜品业无疑是一片潜力巨大的新天地。
五、产品优势
香港的甜品款式之多，风格之广，创意之新，品味之纯，堪称世界之最。在香港各式各样的甜品店多不胜数，生意非常兴隆。喜栈甜品品牌便是源自于香港，融合了两地的产品特色和饮食文化，从而形成独特的产品优势。
六、品牌定位
市场定位还是形象定位 篇6
关键词：旅游企业；市场营销；市场定位；形象定位
一、引言
很长一段时间里，在我国很大一部分旅游企业经营管理人员中，对旅游企业市场营销中的定位含义存在错误界定，进一步造成切实的定位含义和对应的营销测量难以得到科学合理的执行[1]。就好比，旅游行业中普遍存在一种认识，定位即市场定位，换言之就是将旅游企业目标市场定为哪一部分人群。显然，此类鉴定将旅游企业市场营销中的定位与目标市场选择一概而论了。由此可见，对旅游企业市场营销中的定位问题展开研究有着十分重要的现实意义。
二、旅游企业市场营销定位
（一）旅游企业市场营销定位
明确目标市场是旅游企业市场营销中一项十分重要的工作，其主要任务是基于市场细分与营销调研，经由对每一细分市场大小、销售潜在价值及需求特征及对企业自身生产经营水平展开评价，从而明确企业自身的业务组合或者客户组合。与明确市场目标相似，旅游企业市场营销定位同样是旅游企业市场营销中一项战略性工作，其主要任务是旅游企业或者企业企业产品、服务在目标客户群体内心形成的某一鲜明的地位。旅游企业市场营销定位在旅游企业市场营销中扮演着极其重要的角色，其是指旨在完成以上全部任务的活动过程。就工作结果角度而言，旅游企业市场营销定位是指旅游企业旨在使自身或者自身产品在目标客户群体内心所要形成的地位。通常情况下，在旅游企业市场营销中，明确目标市场在先旅游企业市场营销定位在后，两者相互有着紧密关系，却又存在着一定的差异。以国际学术界推崇的一种说法，人们通常将定位直接界定为产品定位，而很少有市场定位的称呼[2]。
（二）旅游企业市场营销定位的重要性
旅游企业市场营销定位可算得上是旅游企业营销战略的重要基石。就好比一家饭店企业，受饭店服务产品有着无形性特征营销，致使消费者难以在进行消费决策前，事先对其服务水平质量进行检验，鉴于此，饭店应当在自身产品定位上下功夫，旨在消费者心中区别于其他竞争者的产品，应当依据自身服务产品特有优势，通过应用营销组合方法，使其在目标客户内心转变成鲜明形象，进一步为消费者进行消费决策时提供有利依据。
（三）旅游企业市场营销定位的原理
旅游企业市场营销定位的原理，即一项产品能够自不同方面展现和提供其对消费者的价值。需要注意的是，不管是何种企业的产品或者是服务项目，均不可能在全方位都做到完美，甚至在消费者所关注的全部每一价值方面均强于其他竞争产品。造成这一结果，是由于就每一企业而言，不管是自经济效益角度出发，还是受生产水平说束缚，均是企业很难提供在全方位均有着领先价值的产品。鉴于此，旅游企业唯有依据自身在相关方面的优势，为自身产品或者服务构筑相应鲜明的形象，并使其转变为消费者对企业自身或者企业产品、服务的首要感觉。以快餐行业为例，全球著名的肯德基公司将自身连锁店定位成以家庭成员为主要目标消费者的餐馆，而温迪快餐公司市场营销定位注重的则是自身高标准的美味食品。
三、旅游企业市场营销中的定位过程
（一）旅游产品定位
选取一个定位策略第一步应当认识旅游产品在客户及潜在客户心中当前的定位、市场竞争对手、消费者需求等方面因素。
1、明确旅游产品竞争对手。涵盖明確其他哪部分旅游产品属于“替代品”。这既属于旅游产品形式的竞争，又属于旅游产品类型的竞争。就旅游企业层面着手，摸索可以达成同一功能的替代品，抑或直接征求消费者在进行购买决策时的意见，如此旅游企业便能够了解竞争对手及其产品的情况。
2、明确替代旅游产品。明确替代旅游产品之后，接下来就应当明确消费者对提供展示在他们眼前的一系列替代旅游产品的选择依据。该问题主要需要明确的是消费者到底需要何种旅游产品。获取此方面信息最佳途径是采取定性分析，罗列消费者在竞争情形下替代旅游产品的可能选择。
3、明确消费者需求。依据一致的指标能够明确消费者的需求，这样可依据消费者对自身认定的旅游产品组合构成成分等来展开，亦或经由消费者经由自身的偏好对可能获取利益开展排序，进一步打造出令人满意的旅游产品。
（二）旅游企业定位目标
首先明确了消费者需求的理想定位后，旅游企业便应当对旅游产品展开定位。在该环节需求着重权衡两方面因素，即目标市场、竞争优势或与竞争水平的异同性。细分市场吸收力受诸多因素影响，市场方面因素涵盖有：行业发展趋势、细分市场发展阶段、需求季节性等；经济技术因素涵盖有：技术能力、进入或转出障碍、经济成本分析等[3]。
由此可见，最具吸引力的定位为，把各部分具备吸引力的细分市场与眼下或者潜在企业的鲜明优势进行组合定位。倘若不伴有该方面组合时，可找寻在其他因素上拥有的优势定位。就旅游企业市场成功案例证实，第一步找寻吸引力相对小但相较于竞争对手却具备显著优势的市场，然后找寻相关可能存在相对大吸引力，不过企业优势仅处在一般水平的市场，而企业在其中不具备优势的市场应当尽可能避免参与[4]。
（三）实施定位策略
全面旅游行业在时代发展新形势下，要与时俱进，大力进行改革创新，运用先进的科学技术、知识理论不断优化定位。如何进一步的强化定位实施，可以从以下相关策略着手：在旅游企业明确自身现阶段市场定位、期许达成的目标后，应当打造自身与竞争对象相互产品的差异性。差异性能够经由产品差异性、形象差异性、营销渠道差异性及从业者差异性四个方面展开，产品差异性可依据旅游产品特色开展区分；形象差异性确保在提供相同类型服务时，消费者可自企业或者品牌形象中获取一种特殊的影响；营销渠道差异性是指中间商的形象自另一侧面影响旅游企业的形象；从业者差异性，就好比新加坡航空公司之所以能够得到全球盛赞，这离不开他们配备了一批美丽高雅的空姐[5]。
四、结束语
总而言之，旅游企业市场营销定位是旅游企业营销战略的重要基石。相关人员务必要清楚认识旅游企业市场营销定位（含义、重要性及原理），全面分析旅游企业市场营销中的定位过程，不断钻研研究、总结经验，积极促进旅游企业市场营销有序健康开展。（作者单位：苏州品珍福地大酒店）
参考文献：
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房地产项目市场定位实践研究 篇7
近几年, 中国房地产业快速发展, 已成为推动国民经济发展的支柱产业。但随着房地产市场的日渐成熟和消费者购房的日趋理性化, 市场竞争日渐激烈, 因此, 准确做好项目市场定位成为项目成功开发的关键[1]。从业界实践来看, 目前普遍存在目标市场需求判断不明确、差异化战略实施不到位、缺乏项目定位的全过程管理和盲目大盘定位等诸多问题, 增加了项目的开发风险。
国内相关学者对此从理论和实践方面做了多方面的研究, 并取得了一定成果。尹传佳对房地产定位的内涵作了进一步明确, 并提出相应的房地产定位理论模型[2]。潘彤认为一个完整的项目定位是由产品实体定位和品牌定位两方面构成, 两者互为制约、相互支撑[3]。程君指出目前我国房地产项目市场定位存在着目标市场需求判断不明确、差异化战略实施不到位、盲目大盘定位、缺乏对项目定位的全过程管理等问题, 并对此作了相应策略分析[4]。王雪青、付彬彬建立了基于序关系的房地产项目定位群决策方法模型, 并结合海上世界项目, 对该项目的定位决策进行了分析[5]。
从目前研究成果来看, 对于房地产项目定位的研究深度不够, 相应决策体系和方法的研究不足, 缺乏对项目定位的系统研究。鉴于此, 本文结合天悦府项目, 从整体出发, 系统研究项目定位的基本方法和相关流程, 为类似项目的开发定位提供有效借鉴。
项目位于济南市高新区核心区域, 地块东侧为留学生创业园, 西侧规划为城市绿地, 南侧为绿化较好的山丘, 北侧紧邻主干道。距离齐鲁软件园东450m, 高新区管委会和济南国际会展中心东南方向2km、龙奥大厦 (济南市政府) 东北侧4km处。用地位置优越, 环境优雅, 周边毗邻经十路及绕城高速等多条市内主干道路, 交通十分便利。该项目建设完成后将成为具有良好居住环境和商业环境的综合性社区。
2 项目所在区域市场分析
随着济南市整体“东拓西进”的规划大力推进实施, 济南高新片区产业集群逐步成型, 带动济南市东部房地产市场进一步扩容, 本案例所处区域内在售项目呈现集中趋势, 竞争极为激烈。周边区域竞争楼盘项目情况见表1。
通过周边竞争楼盘调研分析可以看出, 区域市场呈现以下特点:
1) 竞争楼盘在高新区位价值挖掘上形式较为单一, 多以简单的片区范围的堆砌为主, 缺乏对地理区位深层意义的追加研讨及提炼。
2) 楼型产品多以高层为主 (除国华印象外) , 小高层及洋房产品为片区内稀缺产品。
3) 项目户型的设计亮点均能得到市场认可, 如恒生伴山的连廊设计、中间户南北通透、保利华庭的户均赠送8m2等方案, 但户型设计的基础功力参差不齐, 均好性较差, 部分卖点存在一定风险。
4) 定价方面, 区域中端项目高层成交价格集中在7 500~8 500元/m2, 高端项目的高层价格在9 000~10 000元/m2, 低密度产品仅国华印象有供应。项目首次开盘多以较野蛮的低价位肉搏战博取刚需客户, 从保利华庭到万科城, 趋势愈发明显。首开成功后逐渐提升价格。
因此, 充分利用区位优势, 开发洋房、小高层和高层的综合大型社区可以有效对区域稀缺市场进行补充。
3 项目SWOT分析及项目定位整体策略
3.1 项目SWOT分析
1) 优势 (S) 。项目位于高新片区核心位置, 地理位置较为优越。周边配套齐全, 交通便捷, 3min可至经十路, 可达性良好。生态自然环境优越, 地块南侧傍山, 具备较好的山体景观资源, 空气清新, 宜于居住。中海地产具有良好的品牌优势, 在济南连续4年销售金额第一名, 品牌在济南有较强影响力。
2) 劣势 (W) 。土地成本劣势, 从成本测算角度分析, 本项目地价比区域内主要竞品项目地价成本高出200~1 000元/m2。从区域内12年以来成交的土地来看, 未来主要竞品保利华庭、万科城均低于我公司项目。其他区域内竞品项目拿地较早, 地价全部在3 000元/m2以下, 而我公司项目拿地价格为3943元/m2, 土地成本劣势明显。配套成本较高, 按征地条约须无偿建设小学、幼儿园, 建设费用5500~6500万元, 增加了项目成本压力。小学、幼儿园处于社区中央位置, 噪音问题突出, 影响社区品质。
3) 机会 (O) 。济南东部持续快速发展, 汉峪金谷、总部基地等重点项目将相继竣工, 大量高新产业、金融企业将涌入高新区, 区域内购买力将持续旺盛, 具有良好的片区发展前景。项目配套建设幼儿园和小学, 社区内具备引入济南市名校的可能性, 教育资源配套完善。与本项目仅相邻500m的国华印象项目, 定位为150m2以上大户型产品, 但开盘至今销售速度缓慢, 项目定位欠妥, 为本项目大户型的开发提供了机会。
4) 威胁 (T) 。在土地成本较高的前提下, 为实现较高利润率必须开发高端物业, 但因宏观调控的影响, 消费者对于房地产市场的观望心态较为浓厚, 对高端物业的消费更是持谨慎、保守的态度, 增加了项目运作风险。区域内楼盘加快名校签约节奏, 保利华庭与解放路第一小学签约, 万科城与历下区第一实验幼儿园签约, 可签约的优质教育资源所剩无几。区域市场竞争风险加剧, 项目所在5km区域范围内, 知名房企林立, 供给量持续放大, 竞争压力加大。
3.2 项目定位整体策略
1) 利用优势, 把握机会。突出项目地段、配套、环境优势, 开发高品质住宅社区, 借助中海的品牌优势, 宣扬项目价值。在社区内引入知名幼儿园、小学, 提供区域内主流客户所需产品。
2) 利用优势, 消除威胁。打造高品质社区, 为客户提供高附加值产品, 提升产品性价比, 在竞争中脱颖而出。
3) 把握机会, 规避劣势。开发洋房等高品质项目, 打造经典户型, 提升产品价值, 进而提升项目利润率。在环山道路设计上避免影响洋房产品的私密性, 并在学校建设中采取有效手段降低噪声影响。
4) 规避劣势, 消除威胁。努力降低项目各类成本。因地制宜发掘产品优势, 做出差异化特征。
4 项目客户定位分析
通过对周边项目的对比以及对此项目可研报告的论证分析, 大体确定出本项目的客户定位有3类, 见图1。
1) 主力客户。项目周边高新区企事业单位的中高层职员是本项目的主力客源。他们工作区域主要位于奥体片区和高新片区, 年龄在25~50岁之间, 从事金融、电力、医药、软件、高新产业等行业, 家庭年收入在10~30万元。此类人群将会成为本案的主力军。
2) 次主力客户。东部高新区私营业主和高新区原住村民是本项目的次主力客户。私营业主一般收入较高且稳定, 对于生活的品质有着较高的要求。其次原住民主要泛指因拆迁富裕的周边刘志远村等原住村民, 其拥有较强的购买力。
3) 其他客户。二环东路以东改善置业者大都为垄断行业、外企员工、教师、律师等, 年收入较为可观, 对于住房有着较高的要求, 急于改善现有的居住环境, 有着较强的购房需求。
为了充分了解目标客户对本项目的购买意向, 我们采用了分层抽样调研法, 用问卷调研的方式针对不同客户的户型需求进行了采样调研。通过近两年是否有购房需求进行筛选, 判断是否为有效样本, 最终确定有效样本298组。通过汇总统计分析得出潜在消费者的需求整体以两房和三房为主, 占到总比例的95%, 具体相应数据汇总见图2。
通过对本项目的定位分析发现, 济南高新区地缘客户占据绝大多数, 在东部片区企业事业单位工作的客户是主力目标客群, 其次为东部片区拆迁的刘智远村等原住村民等需求为辅。客户年龄段整体偏低, 大都在25~40岁之间, 客户文化层次较高, 对济南发展有长远眼光, 认可高新片区发展。此外, 刚性需求仍占主导, 改善性需求也有一定比例。
5 项目产品定位分析
项目定位的本质在于凸显自身的差异性和特色优势, 以此形成明确的竞争优势和市场区隔, 从而在竞争激烈的区域市场上脱颖而出。因此, 寻找并制造与类似项目的差异优势是进行本项目产品定位设计的关键。本项目位于济南高新区的核心区域, 依托的大山坡山景资源是济南高新区保存最完好, 山体形态最优美, 植被覆盖最完善的山景公园。项目绝佳的地理优势构筑了其打造“一山之隔、出则繁华、入则静谧”核心价值的天时与地利, 其一经推出, 必将获得区域楼盘中鹤立鸡群的地位。
5.1 项目整体形象定位
通过上文对项目周边在售楼盘状况和项目SWOT分析, 本项目形象定位方案如下:充分发挥项目的地段优势 (出则繁华, 入则静谧) 和山景优势, 通过高品质、高附加值的产品, 结合高水平的营销策划, 形成项目的核心竞争力, 定位为“济南东部CBD后花园, 半山观景高档社区”。该主题充分突出了项目的地段、配套、环境优势, 开发高品质住宅社区, 并借助中海的品牌优势, 宣扬项目价值。
5.2 项目产品及户型定位
本项目的产品定位于分高层、小高层、花园洋房、社区商铺4类产品, 实现项目产品的丰富多样化, 满足不同客户的需要, 构建东部核心高档综合社区。
项目户型面积定位上, 经过对周边在售楼盘置业顾问深度访谈信息反馈发现, 对于高层和小高层, 区域内客户咨询需求的户型主要集中在80~100m2两房和100~120m2小三房。其中, 两房产品户型在90~95m2面积区间销售好于80~90m2区间, 原因在于高新区客户多为外地人口, 考虑90m2以上落户需要, 故90m2以上两房更受青睐。90m2以下两房产品购买人群主要为对价格敏感的刚需人群, 单价低, 不利于提升项目利润率。95~120m2经济型小三房为区域内最受欢迎产品, 应适当增加小三房产品配比。区域内140m2产品为稀缺产品, 少量配置有利于把握稀缺市场机会, 拔升单价。
户型设计上, 应充分借鉴保利华庭、恒生伴山等项目户型设计, 高层采用北连廊设计, 显著提升端户与中户户型的均好性。小高层、花园洋房采用经典布局, 户型极佳。此外, 小高层不封闭阳台, 赠送客户约2~3m2面积, 有效增加产品附加值。洋房户型设计定位为面积140m2的三室, 采用5+1层, 三开间朝阳。整体户型方正、朝阳、南北通透, 满足了济南购房者对户型评价的最重要的3个要素。
5.3 本项目定位可行性评估
本项目在产品定位方面主要具有3个突破:
1) 定位的突破。本项目将奠定高新核心区域唯一的拥山美宅, 独树一帜, 不仅打破了区域同质化严重的状况, 也将为区域住宅发展提供有益的借鉴, 促进了区域影响力的提升。
2) 产品开发的突破。天悦府力求项目的开发理念与产品的完善融合。一方面, 追求产品户型上的创新突破;另一方面, 从建筑风格到园林规划都赋予其浓郁、纯正的欧式艺术韵味, 着力将其打造为精神层次的理想家园。
3) 项目定位通过与山体美景的嫁接, 将“绿色地产”概念渗入至产品的灵魂之中, 在济南市高新区域的房地产市场中具有适度超前的优越性, 确立了项目独一无二的核心竞争力, 必将成为济南市场标志性的高端文化拥山社区。
6 结语
房地产项目市场定位对促进房地产业的健康发展和提升房地产企业的竞争能力具有重要的理论和实践意义, 有利于提高项目利润率, 降低开发风险[6]。本文结合项目实例, 深入分析了项目定位中的有关方法和关键工作, 具有重要的应用价值。当然, 本文仅限于定性研究, 缺乏有效合理的定量分析, 有待通过下一步的项目实践进行深入探讨。
摘要：准确的项目定位是决定房地产项目能否成功开发的关键。论文结合“中海·天悦府”项目, 从区域市场、项目SWOT分析、客户定位、产品定位等方面系统分析了项目定位的相关流程和方法, 确立了本项目独特的市场定位, 确保了项目开发预期目标和效果的实现, 为类似项目的开发定位提供了经验借鉴。
关键词：项目定位,房地产开发,市场分析
参考文献
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我国村镇银行市场定位及发展研究 篇8
一、村镇银行的竞争关键
(1) 关键竞争地:经济薄弱地区。在市场经济体系的不断发展, 有关商业银行方面的各种缺陷也不断显现出来, 关键表现在体系多而运营效率慢、总规模体系而业绩量少、资金负债规模持续增多而运营效益不断下滑。所以村镇银行的标准是“三农”服务, 其重点是竞争力需要在以农村为主的经济薄弱地区。
(2) 重点客户:农户和小型企业。村镇银行设立的宗旨是帮助农村弱势人群的处理借贷困难的问题。现如今, 我国的弱势人群所占比例很大, 农村居民占我国人口总数70%以上、中小企业占企业总数90%以上。而这部分人在经济方面较为薄弱, 因此在市场竞争和社会经济活动方面也就属于弱者的位置。建设和谐社会的内在阻挠就是农村和中小企业融资困难, 所以只有村镇银行处理了这个问题, 才能够体现他们的价值所在, 从而使经济进步有所成效。
(3) 关键产品:小额贷款。如今我国村镇银行的信贷金额在2—10万元, 贷款在2万元以内的不需要进行实物抵押进行担保, 只要易于用户的信用情况来确定能否贷款, 而且贷款的时间也相对变通, 利息与农信社比较相对低一点, 与国家基本利率的比较相对高一点。对于小额用户的信用级别的评判标准是依据将贷款人一年收入、两年结余、家庭资产、人品、社会反映这五项指标相结合, 只要能够满足评判级别的, 就可以进行相应金额的贷款。
二、对于我国村镇银行的市场位置和风险监控的提议
1、增强有关风险管理。
村镇银行可持续进步的核心就是风险管理。因此, 《村镇银行监督管理意见》需要村镇银行在合理监控风险的条件下, 设立恰当的风险管理体系, 为避免三大风险的发生。
(1) 对于信息风险的问题上应当吸取城镇信用社和农村基金会等体会训诫, 对于村镇银行对外担保的行为应当严格制止, 避免大比例的贷款项目。为了避免股东和关联人员在村镇银行建设之后, 运用贷款形式刻意的进行银行资金套取, 有害于存款人的利益, 《村镇银行监督管理意见》指出需要严格监控股东和内部人员的授权问题, 对于股东和内部人员的有关授权需要经董事长或者股东大会的审核批准, 而且不能够多出其投入资金。对于外地股东和其他分行体系村镇银行不能实行授权。有关村镇银行的信贷管理体系应当根据“三农”特征和微小企业来设立和自身管理相统一的, 执行谨慎、规范的风险资金分类体系, 从而能够综合, 明确的映射出资产的状态, 把资产缺损配备周全确保在100%以上。
(2) 对于流动性风险的研究, 为了避免发生流动性风险, 需要村镇银行与控股银行设立流动性风险管理体系, 保证持股银行对村镇银行的必须支持性, 从而在发生流动性风险的时候, 控股股东需要给予村镇银行供应流动支持。若村镇银行发生或已发生流动性风险的时候, 当地监管部门需要及时的对持股银行地区的银行业监管部门实行报备, 需要帮组监督持股银行强化对于村镇银行流动性的支持, 从而做到一同防御流动性风险的目的。
(3) 对于在运作风险方面, 为了避免出现案件风险, 村镇银行方面应当巧妙实行运用风险体系手段, 在执行的方式上应当做到简要且变通性强, 在设立程序上要注重从内部进行设立的形式, 通过这样的形式来避免案件风险的发生。
2、设立科学的村镇银行体制。
我国农村金融体系的创新和农村金融体制的构成机构是村镇银行, 想要达成市场定位和风险监控就需要设立科学有效的村镇银行体制。
(1) 设立严格的准入体系。对于申请办理村镇银行的个人和企业需要遵守法律、不能伪造文件、不牵扯偷税漏税的等其他不合法行为。监管机构应当设立合理的举报体系, 从而让公众对于申请人的信息、人品进行审评。
(2) 建设明确的产权体系。清晰划分村镇银行的产权界限, 正确梳理村镇银行内在的权、责、利之间的联系, 才可以防止有内部人员监管舞弊的情况。境内外金融体系、境内非金融体系企业法人、境内自然人都属于村镇银行的股东。如今为了确保村镇银行业务的正常运营, 我国设定村镇银行最大股东和唯一股东一定要是银行业金融体系。
(3) 建设严谨的运营监管体系。针对于正常的商业银行, 管制机关配备了包含资金充足率、流动性比率、贷款综合度等关键指标。相对于村镇银行, 在运营方面会思考到它的高风险性和抗风险性能力薄弱的特征, 因此在运营方面需要本着严谨的态度。例如资金充足率指标理应比其他类型银行的要高, 贷款类别指标要苛刻, 流动性比率可以较高, 这是为了使运营更为安全, 避免在运营中产生对于社会的冲击。
3、降低政府的不恰当干涉。
设立村镇银行, 需要遵循市场经营的准则, 政府应当根据政策对村镇银行进行指导, 从而使其能够朝着社会主义新农村的进步趋势前进, 但是不应当运用行政方式实行干涉。建设村镇银行应当避免政府参与和干涉管理决议, 应当提供给村镇银行一个市场化、合理发挥的发展条件, 不然, 村镇银行就会变为地方政府监控金融资源的对象, 就会重走向农村合作基金会的老路。
总之, 村镇银行是农村金融革新的重要表现形式, 是为了补救农村金融中介缺失和推进民间金融的正当化的新实验。
参考文献
[1]刘渝阳.农村金融的模式选择与运营绩效:中国首家村镇银行试点情况调查[J].西南金融, 2012, (10) :30-311
[2]李莉莉.关于村镇银行的制度设计与思考[J].金融理论与研究, 2011, (7) :19-221
体育产品市场定位与营销策略研究 篇9
体育产品对于人生追求健康生活、健康消费具有重要作用。随着生活水平的提高, 人们对于生活品质越来越看重, 提升生活品质, 体育产品具有重要的功能和价值。因此从这个角度来看体育产品具有十分广阔的发展空间。但是需要认识到的是体育产品是一个比较宽泛的概念, 体育产品既包括了与体育相关的各种设施, 装备、工具;也包括了与体育产业相关的一些产品, 具体来说就是篮球、足球是体育产品, 而与篮球、足球相关的各种产品也有可能成为体育产品, 比如篮球鞋, 跑步鞋, 乃至用于体育比赛的摄影机等。体育产品不但范广泛, 而且竞争激烈。以鞋业为例, 在我国各类与体育产业相关的鞋制品企业就有上千家, 再加上国外的企业, 竞争的激烈程度可想而知。因此生产体育产品的企业必须要进行科学而又准确的市场定位, 才能在竞争中和获得属于自身的发展空间。产品定位对体育产品企业非常重要, 产品定位不仅仅是一个定位问题, 更涉及到公司的文化传播和品牌的形成, 如何制定一个良好的营销战略, 对体育产品企业是非常重要的。由此可见体育产品具有良好的发展空间, 在激烈的竞争环境中, 学会进行市场定位既是必要的, 也是可行的。
2 基于STP理论的体育产品的市场定位
市场定位是体育产品赢得市场的第一步, 没有市场定位, 没有明确的市场群体目标, 就没有良好的市场营销策略, 因此进行市场定位十分的关键和重要。
2.1 STP理论
STP理论包含了是市场细分 (Segmentation) 、目标市场选择 (Targeting) 、和定位 (Positioning) 三个要素, 由美国营销学家温德尔·史密斯 (Wended Smith) 在1956年最早提出的, 此后, 美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论加以完善形成了STP理论。STP理论的最根本目标是要体育产品根据自身的特征进行市场定位, 任何一个产品市场都是具有综合性的, 多层次的、多元化的。任何一个企业, 一个产品都无法满足所有人的需求, 因此必须根据市场的需求与特征来将市场进行细分, 从而把自己的产品定位在市场的某一个层次上, 即目标市场。然后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上, 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息, 让他们注意到品牌, 并感知到这就是他们所需要的。STP理论是由市场细分到市场选择然后到市场定位的一个科学的过程, 目标市场是企业利润的主要来源, 而企业将自己的产品定位在目标市场上, 就意味着确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位, 也叫“竞争性定位”。
2.2 体育企业的市场细分与定位
市场细分是体育产品进行定位的重要手段, 通过市场细分, 企业可以根据顾客对产品的差异化需求来构建不同的营销组合变量, 从而将体育产品定位在某一个市场层次当中, 达到精确营销的目的。比如我国著名的体育鞋业产业, 就通过市场细分, 实施国家化战略的方式, 来进行市场定位。匹克的国际化战略从2005年开始, 已经持续6年, 打造世界知名的中国品牌是企业长远发展的战略目标, 日前将“中国创造”提上战略进程, 业内人士推测, 匹克将进一步把品牌视野扩展到全球范围, 国际化战略将进一步升级。
匹克在向全世界215个国家和地区直播的国际篮球赛事中打响漂亮一炮, 并非偶然, 除了与NBA官方结下的合作伙伴关系以及旗下拥有15名NBA球星代言人, 让这个中国品牌在国际市场上打下坚实的根基, 同时这一系列品牌事件运作更是刚刚在洛杉矶成立的匹克美国子公司团队与中国国内本部首次配合的精彩佳作。在今年全明星赛中, 匹克签约的球星除了扣篮大赛的麦基, 还有参加三分球大赛的赖特和进入西部全明星阵容的勒夫, 进而匹克也成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌。业内人士表示:强势登陆NBA全明星赛, 帮助匹克打响了全面国际化的第一枪, 而国际化的道路还很漫长, 资源调配和资源创造是其中的关键之道。
3 体育产品的创新与营销策略
目前关于体育营销理论上并没有一个明确的认识, 更多的是停留在体育运动表现形式与营销的外在层面上。通过体育运动本身所包含的内涵中我们发现营销要素是必须具备的。体育营销作为提升体育企业品牌价值的一种战略, 是依托于体育活动的重要载体, 通过体育与产品相结合, 从而可以为体育产品的营销创造更为广阔的空间。
3.1 体育产品的创新
每一个产品都有其生命的发展周期, 从产品投放到产品进入市场, 产品要不断的通过创新来满足市场的变化和需求。尤其是体育产品更应该注重产品的系列性, 可以通过开发出多种系列性的产品来满足体育市场的需要。体育产品的创新对于体育企业营销的成功具有重要作用, 也是体育产品进行市场定位保持灵活性与弹性的关键, 因此体育产品必须不断的进行创新, 才能保持其竞争力与活力。在产品的创新中, 要始终保持一种体育产品快乐健身的理念, 要把产品的内涵与体育企业的倡导的文化结合起来, 从而保证体育产品品牌塑造的成功。
3.2 体育产品的分销
分销是市场营销定位之后需要做到第二件事, 它既是体育产品时常定位之后的营销策略, 又是体育产品能否在市场上取得成功的关键所在。如果是产品的定位是企业立足于市场的基础, 那么分销渠道的确立则是企业的生存之道, 一个企业分销渠道是否通畅, 决定了体育产品能否在市场激烈的竞争中脱颖而出以及快速稳定的发展。体育产品企业的分销结构体系一般包括了品牌公司的下属经销商与代理商, 他们除了代理体育产品的直营业务之外, 还可以发展一定数量的特许加盟商, 进入特定的市场。体育产品的特许经营一般只适用于二级市场, 由于地理位置比较分散, 一般体育产品公司都采取独立开发的形式。在管理上和经济投入上由于受到地域的限制, 容易遭遇巨大的困难。
体育产品的分销容易受到三个因素的影响:一是产品因素。体育产品在价格定位上属于跨度比较大, 对于价格比较高的产品, 容易采用短渠道, 减少不必要的流通环节, 降低流通的成本和费用。而对于体积和重量过大的产品, 则需要采取短渠道的销售策略, 以减少商品的储存费用。一般来说体育产品在投入市场中, 刚开始要采取短渠道的分销策略, 等市场得到巩固的时候则可以采取长而宽的分销渠道, 扩大产品的销售范围。二是市场因素, 以中国市场为例, 中国是一个比较大的国家, 因此各地区存在比较大的差异, 在体育企业进行产品推广的过程中, 必须考虑地区差异性, 从而进行更好的产品市场定位与细分。三是企业因素, 影响企业分销渠道的因素包括了企业的规模和声誉, 企业的营销能力以及服务能力等。如果一个体育企业的市场营销经营欠缺, 按理宜采用长线渠道分销, 依靠中间商来销售, 但显然还需历经产品走入市场的过程。
3.3 体育产品的品牌营销策略
有关体育产品品牌化早在上世纪60年代就开始了, 体育产品品牌化就是体育产品对自我发展的一种定位, 对未来发展到什么程度的一种期待, 对体育产品形象的一种长远规划和理想。体育产品品牌塑造是体育产品进行自我定位、自我激励和体育产品形象传播的重要载体。一个良好的体育产品品牌可以增强一个体育产品的知名度与核心竞争力。体育产品品牌是从战略高度来树立一个体育产品形象的。它是一个复杂而又系统的过程, 需要长时间的积累与磨练, 任何一个体育产品品牌的形成都不是在短时间内就可以完成的。体育产品品牌的塑造与成功需要更多的配套措施来加以完成, 其中体育产品品牌的传播就是完成体育产品品牌自我升华的重要手段。体育产品品牌的传播涉及的主要内容是体育产品发展的价值观的抽象与具体的形象的建立、认知与受众之间的一种交流和沟通过程, 通过有效的传播, 可以使体育产品的发展理念与价值观得到认同, 使体育产品的具体形象的深入到每一个受众心中。因此体育产品品牌的传播对体育产品品牌的塑造与体育产品形象建立具有重要的作用。体育产品品牌传播的目标就是要建立和体现出一个体育产品独特的核心价值, 并将此成为一个品牌得到受众的认同和许可, 从而完成目标受众在与体育产品品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。
3.4 强化体育赞助策略
体育赞助是体育产品进行市场营销的重要手段, 目前体育赞助的份额占到了全球赞助份额的一半还多。2010年全球的各种赞助大多是由体育产品企业进行赞助的, 随着体育产业的发展, 用体育赞助来进行产品营销已经成为体育产品企业的重要选择。我国的匹克、361度、李宁等就是通过体育赞助的方式进行海外市场的拓展和扩张。体育产品企业进行体育赞助不仅符合体育产品自身的特性, 也为体育产品走向更为广阔的市场创造了条件和空间。
3.5 情感投资开展体验式营销
情感投资于体验式营销是一种软营销的方式, 相比较于浪费大量资金的强势营销, 情感投资式营销具有投入少, 效果好的特点。体育产品可以借助大型体育比赛来展开情感式营销, 也可以通过明星代言的方式来进行情感式投资营销。比如匹克通过与NBA的球星签订代言合同, 并在休赛期邀请他们来到中国进行宣传活动, 就是一种比较好的情感式投资体验营销。这种方式不但给其忠实顾客带来一种内心的冲击与心灵体验, 而有可能激发潜在的顾客去购买他们的产品。情感式营销在网络信息时代, 也具有极大的杀伤力, 通过网络报道, 情感式投资体验式营销的功能和价值将会进一步被放大。
参考文献
[1]赵晓莹, 张锦贤.中小企业如何进行体育营销[J].市场周刊.理论研究, 2008 (4) .
[2]周庆功.重视特殊领域的营销—体育营销对策研究[J].经营韬略, 2009 (10) .
中小企业目标市场选择及定位研究 篇10
关键词：中小企业,目标市场,市场定位
一、市场细分是中小企业选择目标市场的前提条件之一
(一) 每一个企业产品的市场都是有需求各异的消费者所组成的, 中小企业更是如此
消费者由于收入、爱好、生活习惯等变量的不同, 对各种企业的产品和服务就有不同的要求和期望。从一般意义上来看任何企业都不大可能满足市场上所有顾客的全部需求, 而只能满足该市场上具体顾客的具体需求。对于中小企业来说应该重点进行各个方面的分析, 选择那些最适合自己的具体市场, 也就是中小企业应该选择好自己的目标市场, 实施有针对性的营销活动。做好市场细分是正确选择目标市场及合理进行定位的前提。
通过市场细分, 中小企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 探索出有利于本企业的市场机会, 使企业及时做出销售策略或根据本企业的生产技术条件做出合理及时的新产品开发规划, 从而使企业能抓住市场机会, 赢得市场主动权, 抢先拓展并占领目标市场。这样的策略对小规模及新入市的各个行业的中小企业而言, 具有在此基础上发展壮大的现实及应用价值。在规模比较集中的相对较小的市场上, 集中优势力量会比较容易占领市场, 从而在竞争激烈的行业中找到自己的位置。
例如, 大城市中近些年比较流行的小户型产品, 就是基于市场细分发现的市场机会。市场调研的结果显示, 年轻人对精致的小户型是比较关注的, 单身或有些丁克一族比较愿意居住在面积不用很大, 但地理位置很优越、周边商业配套比较完善的地方。这些小户型的房子虽然单价比较高, 但因为面积小所以总价并不高。这样的情况下, 一些具有高学历的年轻人及一些投资性的客户会比较青睐, 而对开发商而言也可以通过这样的项目开发获得不错的经济效果。
很多中小企业的资源、人力、物力、资金都是有限的, 通过对市场的细分, 结合自己企业的具体情况, 有针对性地选择目标市场, 中小企业可以把有限的人力、物力、财力等资源整合起来, 提高企业竞争力, 最终做到以弱胜强, 实现企业发展的目标。
(二) 中小企业市场细分的方法
1. 单一因素法。
企业只是根据影响需求选择倾向的某一个具体因素或变量对某一产品的整体市场进行分割、细化。这种方法主要对那些产品的需求差异主要是因为某个具体因素或变量影响的情况。
2. 多因素法。
企业根据影响需求选择倾向的两个或两个以上的因素及变量对某一产品的整体市场进行细分。该方式适应于那些市场对已某一个产品的需求差异性是由多个因素或变量影响所得情况。
3. 系列因素法。
依据多种因素或变量对某一产品的整体市场进行由大到小比较系统地层层细化。这种形式主要适用于影响因素或变量较多, 企业需要分层辨别之后才能更好地寻找目标市场的情况。
二、中小企业目标市场选择
目标市场的确定是中小企业制定市场营销策略的基础, 一般来说, 中小企业选择的目标市场需要具备以下条件: (1) 一个理想的目标市场需要有足够的规模和良好的市场前景 (2) 企业确实有一定的实力可以满足这一市场的特定需求。 (3) 与其他的竞争者相比有特定的优势, 或者说别人无法模仿的核心竞争力。
中小企业可以选择的目标市场模式主要有以下几种
(1) 单一密集市场模式。企业在这种集中模式下, 可以扬长避短发挥特定优势, 可以节约成本, 在价格上有一定的竞争力。缺点是存在比较大的风险。一旦消费者的购买需求出现了变化, 在此目标市场上有更强大的竞争者出现, 都会对企业的经营产生不利的影响, 导致企业陷入困境, 无法自拔。
(2) 产品专业化模式。中小企业集中力量开发一种类型的产品, 并同时向多个目标市场的客户销售。这种策略对于资源要求比较低, 企业在某个产品的开发方面狠容易树立声誉并节省成本, 提高利润水平。
(3) 市场专业化模式。这种模式主要是指中小企业可以为某个特定的目标客户群设计各种可能的产品。这种模式可以提升细分市场消费者的忠诚度。
三、中小企业市场定位
市场定位是在目标市场上找出市场空隙, 然后钻进去填满, 并寻出有利的市场优势, 使得竞争者在市场竞争中, 因无法发挥优势而只能趋于劣势。
市场定位的角色扮演可由以下四个角色加以确立:市场领导者, 追随者, 挑战者和补缺者。自然, 不同的角色定位应有相应的营销策略。从中小型企业的实态看, 市场挑战者策略与市场补缺者策略比市场领导者和市场追随者策略更为适合。
(一) 市场挑战者策略
1. 价格折扣策略。
市场挑战者的一个主要攻击策略即是以低于市场领导者的价格提供产品给购买者。然而, 价格折扣策略者要有效果, 必须有三个假定前提:市场挑战者必须说服购买者相信它的产品与服务可与市场领导者媲美;购买者必须是对价格差异极敏感的价格型顾客, 而且只为低价便乐于转换;供应商必须是市场领导者忽视了竞争者 (市场挑战者) 的攻击, 或拒绝减价。
2. 廉价品策略。
另一个策略是以更低的价格提供给市场一个平均或低品质的产品。这种策略必须是在细分市场中对有足够数量, 且对价格的降低有兴趣的顾客方能行得通。然而, 由此策略建立起来的厂商亦可能会遭到更高价格的廉价品厂商的反攻击。因此, 在防御方面, 他们应设法逐渐提高其产品品质以抵抗攻击。
3. 产品繁衍策略。
市场挑战者可以在市场领导者之后, 推出许多稍加改造的产品, 因此给予购买者更多的选择权。如在美国, 当高露洁牙膏与三色牙膏投入市场时, 使得原有市场的竞争态势产生极大的变化, 顾客除了市场领导品牌黑人牙膏以外, 有更多的选择机会。
4. 通路创新策略。
市场挑战者可能发现或发展一个新的营销通路。如雅芳能够成为一个主要的化妆品公司, 乃是利用其直销系统的推销方式, 而不在传统的商店和其他通路如百货公司专柜与他家化妆品公司相互竞争。
5. 降低制造成本策略。
市场挑战者可能利用较有效率的采购、较低的人工成本和更现代化的生产设备与技术, 以达到比其竞争者更低的制造成本。企业可以利用很低的经营成本拟定更具攻击性的定价策略, 以达成立即获得市场占有率的目的。此策略也正是日本能够成功地进入世界上各个不同地区并成功的原因所在。
(二) 市场补缺者策略
几乎每一个产业都有一些不起眼的小厂商, 在市场中的某些部分实施专业化, 而且避免与主要的厂商发生市场冲突与市场重叠。这些较小的厂商占有市场中某些安适的地方, 且借着专业化来提供有效的服务, 而且这些市场常常可能被主要的厂商所忽视。
使用不缺者战略或者叫做填补定位战略, 需要注意以下问题:
(1) 调研市场的空白点是怎么形成的, 具体要明确的就是这个空白是因为没有潜在的需求还是因为强大的竞争对手无法顾及。
(2) 认真研究这部分市场是不是有足够的需求规模, 是不是可以使企业有利可图, 从长远来看能不能让企业真正盈利。
(3) 认真研究企业的营销能力及总体实力是否可以运作目标市场的开发, 从实际出发不断提升企业的实力。
一个企业如何获得利基市场呢?主要战略是专业化的营销策略。营销者为了取得利基, 可以在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。
(1) 按照最终使用者来确定专业化, 专门致力于某类最终使用者服务。例如, 某些电脑公司针对某一类特定用户进行营销。
(2) 垂直层面专业化, 专门致力于生产某一分销渠道中的某些层面。
(3) 按照顾客规模来确定专业化。专门为某一种 (大、中、小) 的客户服务。
(4) 按照特定的客来进行顾客专业化, 只对某一个或几个主要客户服务。比如, 美国有些厂商专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。
(5) 按地理区域专业化, 专门为国内外某一个地区或地点服务。
(6) 按产品或产品线来进行专业化, 只生产一类产品。
(7) 按照价格和质量进行专业化, 专门生产经营某种质量和价格的产品。例如专门生产高质高价或低质低价产品。
(8) 服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。例如, 美国有一家银行承办电话贷款业务, 并为客户送款上门, 就是这种类型的专业化。
在选择利基市场时, 多重利基比单一利基更能减少风险。因此, 营销人员一般会选择两个或两个以上的利基来确保企业的生存和发展。总之, 只要营销者善于发现机会, 加强企业管理, 中小企业也有很多机会可以在获利的前期下有更好的发展。
另外, 现代营销管理哲学提倡的在竞争中共存、同发展的理念得到大家的认同。战略联盟正是顺应这种理念而产生的兼有合作与竞争的新型营销组织, 中小企业在发展的过程中也可以借鉴这种方式寻求新的突破。
参考文献
[1]吴健安.市场营销学 (精编版) .高等教育出版设, 2012年7月
[2]赵仕红.我国中小企业营销创新策略探讨.企业经济, 2010年2月
中国市场的品牌定位 篇11
许多品牌根据不同的文化市场制定具有差异化的品牌传播策略，而它们的日子也过得十分快活。
中国和中国消费者很好地验证了这种现象。在中国市场，许多“质量中等”的西方品牌被人们视为“富有魅力”的“溢价品牌”，甚至是“独一无二”的“奢侈品”。
能够立即想到的一些品牌譬如星巴克、苹果、假日酒店和宝马，这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”等字眼联系到一起的，富足的中国城市消费者认准了这些品牌。但是在欧洲和美国，这些品牌虽然是高品质的品牌，但却只能算是功能性品牌。
显而易见，在中国出现这种抢购“高级”品牌的原因，在于中国特定地区经济和社会的快速发展。这些地区主要是一线城市和东南沿海省份，消费者突然发现自己可以享用这种昂贵的奢侈品。而购买力较低的中国消费者，也被这种相对较新、富有魅力的品牌所吸引，譬如较高级的服装和汽车。购买这些产品有助于消除自卑感。
但是，为什么中国消费者对西方品牌的认知往往和品牌的威望和优越性联系在一起，而这些品牌在西方可能仅仅意味着“挺合算”？为了回答这样的问题，有必要谈一谈传统的品牌定位，即消费者品牌认知开始于品牌产品本身，不管消费者在消费品牌的过程中体验如何，这种认知始终保持不变。
对于中国消费者而言，品牌形象开始于消费品牌时消费者的品牌体验预期。中国的经济虽然发展了，但中国的消费文化仍然根植于集体导向和社会阶层认可。在中国，“面子”通常驱动品牌消费，而对昂贵品牌的炫耀性消费是一种地位的象征。
相比之下，西方消费者在品牌选择上则更为理性。如果人们购买苹果手机或电脑，主要的购买动机是它的产品性能好；而大多数中国消费者就不是冲着这一点，他们觉得拿着苹果手机时尚而风光，正是这种想法驱动他们争先恐后赶往苹果商店。
此外，中国消费者也更容易与自己喜欢的品牌建立更深的情感联系，部分原因是他们追求更高社会地位的渴望，同时也是因为中国消费文化不太成熟。中国消费者，尤其是年轻一代，对“新产品”、“酷产品”和“好玩的产品”有着极大的热情，非常坚定地拥护这些品牌。
明星代言和产品展示也有助于让中国消费者与品牌建立情感联系。而典型的西方消费者则对此冷漠，甚至持怀疑的态度。
至于产品投放，利用知名的品牌策划包装电视节目或是将之植入电影情节，中西方消费者的态度也有差异。中国观众更容易与节目中的品牌建立情感联系，而西方消费者则很少在意节目中的品牌，而是专注于节目本身。
中国消费者购买品牌产品相对不成熟的行为，也与购买者对购买决策能力的不自信有关。因此，他们通常选择众所皆知，最被大众认可的品牌，而这些品牌通常是西方品牌。
中国城市消费者在品牌产品购买上也将趋向成熟，这只是一个时间问题。未来，他们在选择品牌时，将从感性、身份驱动的决策转向理性、分析驱动的决策。
市场定位研究 篇12
关键词：新时期,商业银行,市场定位,战略选择
随着我国经济的飞速发展, 金融体制改革也进一步深化, 银行体系开始逐步革新, 打破了以往国有银行控制市场的局面, 金融机构开始呈现出多样化特点。新时期我国商业银行主要包括建、工、中、农等四大行, 及区域跨越性较大的股份制商业银行, 还有富于地方特色的城市商业银行。这些商业银行与国有银行一起, 推动着我国金融业的持续发展。但目前我国商业银行中还存在着经营业务重叠、市场定位不明确等问题, 严重限制了商业银行的竞争力。进入新世纪, 我国经济发展的国际化趋势逐渐加强, 这也对我国商业银行的发展提出了新的挑战。因此, 如何实现市场定位的战略选择, 是目前我国商业银行发展面临的首要问题。
一、新时期我国商业银行的竞争态势
(一) 竞争环境分析
根据当前我国商业银行的竞争模式, 其竞争强度和利润率主要取决于替代品、供方讨价能力、新进入者、现有竞争者能力、买方讨价能力等因素。商业银行与其他金融机构共处在一个竞争环境中, 新进入者主要是指外资金融机构的进入, 它无疑将打破金融市场原有的格局。而其他金融机构和我国当前的资本市场, 由于代替作用不够明显, 因此, 暂时还不能对银行的主导地位产生影响。客户作为银行资金的主要来源, 随着国家对利率控制的放松, 其讨价还价能力逐渐增强。而作为买方的商业银行, 受金融产品特殊性的限制, 讨价还价能力没有很大的提升空间。目前我国商业银行的压力主要来源于同行业的竞争。
(二) 外部环境分析
随着经济全球化的发展, 我国的市场经济也逐渐呈现出开放型经济特点。资金的来源渠道、社会财富的结构类型、融资结构的变革、居民收入和消费格局等要素的变化, 及政府职能的转变, 都为我国商业银行的发展提供了强大的动力和活力。但同时, 商业银行长期以来存在的不足和缺陷还未能根本解决。此外, 利率市场化、外资银行涌入、货币政策变化、国有银行革新、监督政策调整、市场竞争激烈等问题, 也使得我国商业银行的外部环境不容乐观, 总体而言, 目前我国金融体系呈现出竞争、开放、多样化的特点, 商业银行处在这样一种动态发展的外部环境中, 面临着前所未有的机遇和挑战。
(三) 内部资源分析
新时期我国商业银行的内部资源主要有六大劣势, 一是总体资产的质量有待提高, 不良资产过多, 成了银行发展的沉重负担, 缺乏多样化的融资手段, 造成总体资产不足。二是缺乏合理的股权结构, 内部控制能力不强, 抗风险能力较差, 公司制度不够完善。三是缺乏特色业务, 市场定位模糊, 与国有银行存在业务重叠。四是缺乏科学的信贷资产体系, 经营结构不合理, 贷款在时间和范围上集中度过高。五是与国有银行相比, 商业银行总体规模较小, 服务范围有限。六是从业人员素质有待提高, 对产品的开发、利用和创新能力较低。我国商业银行虽然存在着以上劣势, 但总体发展态势良好, 这主要是由于, 商业银行在内部资源方面存在以下两大优势:一是与区域经济联系密切, 大部分商业银行与地方性企业保持着良好的合作关系, 准确地掌握着地区企业的经营成效和资信状况, 并据此提供相关服务和帮助。二是经营方式灵活多变, 可以根据市场的变化迅速的做出反应, 拟定对应策略, 这对急需资金支持的企业无疑产生了巨大的吸引力。
二、新时期我国商业银行的市场定位及战略选择
通过以上分析不难发现, 新时期我国商业银行在外部环境、竞争环境和内部资源等方面, 虽然存在着优势和潜力, 但同时也存在着较多的问题和劣势, 尤其是商业银行市场定位不够清晰, 极大地降低了自身的竞争力。因此, 新时期我国商业银行若要取得长足进步, 就必须及时进行市场定位, 做出合理的战略选择。笔者根据多年研究经验, 认为新时期我国商业银行的市场定位和战略选择可以从以下方面入手。
(一) 新时期我国商业银行的市场定位
第一, 应当将主要服务对象定位于中小企业。新时期我国商业银行的从业人员总体呈现出本土化趋势, 因此, 较为熟悉地区客户的经营效果和资信状况, 与客户联系比较紧密, 易于监督中小企业的经营状况, 这就可以最大限度的降低交易成本, 并且预防因信息不对称引发的信用风险。极大地提高了信贷资金的安全系数, 保障了服务效率。
第二, 服务范围应主要面向地方经济。新时期商业银行一般都设立在各地区的中心城市, 这就使得商业银行可以更好地运用周围地区经济的交融性, 与地方经济的发展趋势保持一致, 进而探究地区经济的主要态势, 捕捉经济的主要增长点, 在此基础上逐步扩大资源支配范围, 谋求长足发展。
第三, 在业务模式上应立足于零售业务。相对于大规模的批发业务, 零售业务收益更加稳定、客户群体更大、风险相对较小。因此, 针对当前我国居民收入日益增长, 金融需求多样化的态势, 我国商业银行应当进一步扩大对外开放程度, 大力发展零售业务。
(二) 新时期我国商业银行的战略选择
第一, 区域化发展战略。随着经济全球化的发展, 我国金融市场的对外开放程度进一步加深, 外资银行逐渐进入, 这无疑加剧了我国金融市场的竞争程度。同时, 新时期我国许多地区的金融市场实行地域限制, 这使得商业银行的发展受到了极大的约束和限制。致使商业银行在与国有银行的竞争中处于劣势, 无法谋求长足进步。这就要求商业银行要努力扩大发展路径, 积极打破区域限制。那些竞争力强、业务量大、业绩突出的商业银行可以采用参股、控股、设立异地支行、兼并异地银行等手段, 进一步扩大自身规模, 增强自身竞争力。扩大区域服务范围, 提供更加全面的金融服务, 打造区域性金融平台。
第二, 重构银行管理体制。首先, 要进一步扩大资本输入渠道, 革新内部管理体制, 优化股权结构。其次, 创新管理模式, 完善组织体系, 全面推进扁平化管理理念。在重要业务领域实行事业部制管理体制, 而对于营销环节和整体组织则采用扁平化管理模式, 以此精简管理层次, 有效提高工作效率。最后, 打造特色企业文化, 运用价值链管理理念推动银行改革。
第三, 差异化发展战略。这种战略模式要求商业银行要对市场和客户进行细致分析和区分, 进而探寻金融市场在某一细节方面的个性化要求, 从而形成特色服务。首先, 要细致区分市场, 全面了解金融市场的需求差别, 并以此为依据, 打造符合客户需求的金融产品, 根据服务产值合理分配资源。其次, 明晰市场定位, 将主要服务范围面向零售业务、中小企业、地方经济, 并以此为基础提升自身的核心竞争力。最后, 要切实依据客户需求, 确定产品定价。同时, 还要考虑市场竞争、服务成本、服务产出等因素, 根据市场弹性及时调整价格。此外, 还要建立个性化、多层次、经济化、效率化服务体系。
第四, 成本领先战略。首先, 要对资金成本实行更加精细的管理, 充分运用商业银行内部资金, 合理转移定价机制。其次, 要依据作业成本法, 分摊和归集运营成本。此外, 合理计量风险成本和补偿力度, 增强抵御风险的能力。最后, 要有效控制资本成本, 努力优化经济成本配置。
第五, 科技战略。提高自身对信息科技的运用和管理能力。增强对业务管理的支持力度。依据网络银行的整合性、信息传递的有效性、信息技术的整体性、市场变化的多样性、科技管理的前瞻性等特点, 及时完善信息管理系统, 提高信息管理能力, 革新科技管理体系。合理运用现代化的信息处理技术, 实现商业银行的无机构业务扩张。将综合运营管理、业务数据分析、风险控制系统等要素有机融于一体, 为客户提供更加高效严密的服务, 进而推动商业银行的持续发展。
参考文献
[1]薛莉.中小商业银行市场定位战略研究[J].金融与市场, 2000 (2) .
[2]王明华.我国中小商业银行市场定位战略研究[J].财经问题研究, 2000 (3) .