广告创意文案集

广告创意文案集（精选9篇）

广告创意文案集 篇1

广告创意文案集锦

踩惯了红地毯，会梦见石板路

还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。

没有CEO，只有邻居

放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延伸，当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥，就是三面环水的会所。这是由多重院落组成，内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，最氏在风云际会的间隙，邂逅知已之士，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。

有痕迹，才够完美

没有沧桑的历史不够厚重，没有痕迹的建筑不够味道，反工业化的原料与工艺真传，让兰乔圣菲的手工、自然与岁月痕迹成为现实，并且不动声色地融入你的生活。而这一切，在红色陶瓦的排列中、在大面积STUCCO色彩变化中、在砖与砖的勾缝中、在木质大门的纹理中、在窗饰细节处理中、甚至在一只最不经意的陶罐中，都可以找到完美的答案。

粗犷的气质，值得细细玩味

是粗犷的视觉艺术，也是精湛的手工艺术。国际工艺专家现场传授的STUCCO纯粹本色，用恰到火候的色彩变化、时间纹理与粗犷视觉，再现久违的心灵震憾。每一块墙面毛石的凹凸处理、每一件铁艺制品的接点处理，都找不到两个相同的细节，而且精心承袭了时间、手工与个体的痕迹。如此极致纯粹的原味精神，一定让你叹为观止、玩味一生。

马克的故事

某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”（求职网站广告）食指手术的故事

令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……（番茄酱广告）

全是洗衣粉惹的祸

一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。（洗衣液广告）

他是艾滋病患者

办公室里静悄悄的，员工们都在忙于各自的案头工作。忽然，传来了一阵声嘶力竭的吼叫声：“难道还要让我告诉你吗？我真受够了，你明白吗？……”原来，公司老板正冲着一位瘦削的年轻人大发脾气，“见鬼，真见鬼！你给我滚，给我滚出去！”年轻人一声不吭，默默地离开了办公室。这位年轻人其实是一名艾滋病患者。广告语：“对待艾滋病患者，请象这位老板一样，就象他对待其他任何一位员工一样。”广告从一个特别的视角，鼓励人们要象对待普通人一样对待艾滋病患者，而不要刻意地给他们所谓的”特殊待遇”，否则反而会伤害他们。（预防艾滋病协会公益公告）医生不懂病人的心

医院的危重病人监护室里，护士正在查房。一个全身无法动弹的病人忽然眨了几下眼睛，女护士赶紧叫来大夫会诊。当医生护士们一齐围拢在患者的床前，他的手指又轻微地动了几下，象是要表达点什么。医生赶忙将纸和笔递过去，小伙子写下一行字：不要挡住电视！原来医护人员所站的位置正好挡了病人看电视的视线，所以他要求大家让开，不要打扰他看欧洲体育台的节目。（电视台广告）比你想象的还要低

深夜，一位白衣女子被一个陌生人男子跟踪。为了躲避，她跑进了一个尚未完工的建筑工地，但陌生人还是紧紧地尾随而来。工地里一片漆黑，地上积着水，白衣女子跌跌撞撞地跑着，可跟踪者还是追得越来越近。就在马上要抓住她的时候，突然，陌生人的头撞到一根横贯的钢管上。原来，钢管的高度正好在跟踪者额头的高度，他没有发现，所以没有低头而是直着走过去，结果一下子被撞晕了。姑娘总算幸免于难。这时字幕打出：“瑞士电信新资费，比你想象的还要低。”（电信广告

如何将爱情进行到底

夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下，砸得满地狼籍。看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场“纷纷扬扬”的分手大战。这时，楼下又来了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。正要感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。到这时候，我们才明白原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年轻人的专利。保险公司提示：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。（保险公司广告）男儿有泪也轻弹

一位身体健硕的中年男士在家里看电视。电视里正上演着一幕好莱坞经典爱情悲剧，他入神地看着，并随着情节的起伏默念着对白，还边看边落泪。突然，电话铃响了，他通过电话的来电显示功能辨别出了来电话的人是谁，为了不暴露自己正在看爱情剧，他飞快地抹掉眼泪并将电视转台到体育频道。这样，在电视转播橄榄球赛的“背景”声音中，他与朋友通电话，理直气壮地告诉对方自己正在看比赛转播。挂上电话，他又把电视转台回去，继续一把鼻涕一把泪地看爱情剧。（来电显示电话广告）暗中相助

这是一座普通的居民楼。楼梯上，一位新住进来的小伙子一边哼着小曲，一边飞快地下楼。突然，楼梯的灯光灭了，因为是晚上，楼 道里顿时一片漆黑。小伙子不小心撞了什么东西，摔了一跤。就在这时，他听到楼道里有开门的声音，由于什么也看不见，就问道：“是 谁？请问你有打火机或者手电筒吗？”对方回答说没有。由于对方也看不见小伙子，就问小伙子是不是要下楼。小伙子回答说是的。对方 很友好地说：“跟我走吧。小心点儿。”黑暗中，小伙子跟着对方，一步一步走到了楼下。打开楼门，外面的灯光照了进来。小伙子一边 掸着身上的泥土，一边向对方致谢：“谢谢你。真是一分钟看不见都不行呀。”直到这时，小伙子才发现，对方竟然是个盲人，这让他呆 呆地愣在了那里……广告语：“学会看见。”（印度盲人协会公益广告）

18楼

两情相悦，勿忘分寸

故事的开头是一个很传统的诱惑场景。咖啡馆里，一位看似商务人士的中年男子，坐在那里读着一份财经日报。在他对面不远处的另 一张咖啡桌旁，一位中年女士也同样孤身一人，她一边品着咖啡，一边试探性地注视着对面这位男子。这时，读报男子一抬头，眼光正好 与女士相遇。女士眼中流露出些许温情，男子先是微微一愣，接着便又若无其事地低下头，准备继续读报。但他似乎觉得女士热辣的目光 依然停留在自己身上，便又抬起头。果然，对面的女士含情脉脉，并冲他莞尔一笑。男子很绅士，回以善意的微笑。女士见时机成熟，便 站起身来，大大方方，径直走到男子的桌前。四目相视，一切尽在不言中。女士动作娴熟地从包里掏出一支笔，一边情意绵绵地望着男子，一边开始在报纸上留电话号码。但就在这时，意外的结局发生了。只见男子猛地夺过报纸，怒不可遏，发疯一样地挥动报纸，将女士赶 走。原来，他实在无法容忍哪怕是世界上最动人的女子这样毫无分寸地在他的报纸上信手涂抹……（报纸广告）

19楼

喜马拉雅——？别逗了！

冰雪覆盖的世界屋脊上，狂风夹着雪花漫天飞舞。两名登山者沿着陡峭的山崖，异常艰难地向主峰攀登。作为专业登山者，他们都配 备了最好的登山设备，但即便如此，由于路途极其险峻，加之长途跋涉，孤军奋战，他们的登顶之路真可谓是难于上青天。不过最终，他 们还是凭借过人的毅力和过硬的专业技能，双双冲顶成功。正当他们舒展双臂，俯视群山，以征服者的豪情奋力狂吼的时候，耳边突然传 来了两声清晰的汽车鸣笛声。侧目一看，天哪，竟然是一辆大卡车缓缓地开到了他们的面前——他们经过千辛万苦、冒死抵达的峰顶！卡 车司机似乎并不见外，他摇下车窗，冲着两个惊呆了的登山勇士打招呼说：“嗨，伙计们，去昂古达尔，路还远吗？”勇士们告诉他这里 是喜马拉雅山。闻听此言，卡车司机还以为他们是在跟自己开玩笑，不满地回了一句：“喜马拉雅——？别逗了。”画面打出广告语：“ 乌拉尔卡车，无处不在。”（汽车广告）

20楼

超市收银员的故事

超市里有这样一位女收银员，每天下班之前，她都要从超市的冷柜里取一袋速食蔬菜，买回家来，用微波炉一热，享受一餐美味佳肴。但神奇的是，虽然是极其畅销的产品，但每天临下班之前，诺大的冷柜里都有一袋、而且是惟一的一袋速食菜肴在那里恭候她的光临。这一怪现象就连她的同事们也觉得有几分蹊跷。但日复一日，不管产品如何抢手，她每天都能如愿以偿，最后一位拿到非她莫属的最后一 份。故事的结尾披露了女收银员的独家密决。原来，每天早晨刚一上班，女收银员要做的第一件事，就是悄悄来到冷柜前，从装满速食产 品的冷柜里取出一袋，往地上一扔，用鞋后跟在包装袋上狠狠地碾几下，然后再放回冷柜，悄然离去。这样一袋被女收银员的鞋跟做了“ 标记”、包装受损的产品肯定无人问津，它的惟一买家只能是女收银员自己。（速食菜肴）这是你们在非洲打猎时遗忘的东西

非洲肯尼亚广袤的原野，烈日当头，微风轻拂。一位非洲小伙子，一手提着锋利的长矛，一手紧抱着一个小包袱，神情焦急，一路小 跑，一路寻觅……他循着路标，来到了首都内罗毕机场，毅然决然地搭上了走出非洲的航班。飞机上，他用双手把小包袱紧紧抱在怀里，惟恐有任何闪失。他只有一个想法：无论如何，也要把自己捡到的东西归还给它的主人。飞机降落在繁华的欧洲都市。在这个完全陌生的 文明都市里，小伙子处处感到不适，而他的出现也引来了好奇的都市人的纷纷侧目。但非洲小伙子痴心不改，依然是一手长矛，一手包袱，在茫茫人海中苦苦寻觅。功夫不负有心人，他最后竟然幸运地找到了失主的家门。家门打开，年轻夫妇满脸疑惑，不知发生了什么事情。非洲小伙子却如释重负，他小心翼翼地从小包袱里拿出一样东西，笑呵呵地说：“这是你们在非洲打猎时遗忘的东西。”原来，那是被 年轻夫妇随手丢弃在非洲大陆的一个空矿泉水塑料瓶。广告最后告戒游人要懂得尊重大自然，不要在旅途中乱扔杂物，污染环境。（公益 广告）加油站的故事

夜幕下，郊外的一家加油站。一个小伙子给自己的摩托加完油，转身去了付款台。一位刚刚交完钱的女孩正好与小伙子打了个照面。女孩见小伙子挺可爱，想要搭讪，又没又借口，便心生一计。只见她从手提包里出取一包卫生巾，拿出一片，偷偷塞进了摩托车的油箱里，然后溜进自己的轿车，静候佳音。小伙子对这一切毫无察觉，他跨上摩托车，飞驰而去。女孩胸有成竹地驾车尾随其后。没走多远，小 伙子的摩托车便熄火停在了路边。正当小伙子满腹狐疑、不知所措的时候，黑暗中，一辆轿车向小伙子缓缓驶近。不用问，驾车人正是那 位巧设谜局的女孩。女孩虽然故作镇静，却难掩心中的美意。噢，可怜的小伙子，不知道等待他的下一个圈套是凶还是吉。（卫生巾广告）切勿酒后斗牛

这是斗牛士与公牛之间的一场新式决斗，目的是为了验证一种新型洗衣粉的速效去污能力。一边，斗牛士手持一瓶红酒，对着绳子上 挂的一块白布，一下一下地甩着红酒。另一边，一头被关在卡车里的暴躁的公牛已经急红了眼，卡车被它撞得摇来晃去。斗牛士示意打开 卡车的后门。公牛发疯似的朝着斗牛士的方向狂奔而来，身后黄土飞扬。斗牛士镇定自若，有条不紊，他先是向旁边桌子上准备好的一盆 清水里倒了一小勺洗衣粉，然后摘下那块沾满红色的方布，放入清水当中，回头看了一眼飞奔而来的公牛。当公牛离他还有几步之遥的时 候，斗牛士猛地从水中抽出并展开方布，英姿勃勃地冲着公牛摆出了一个迎战的亮相。但此时，方布上的红酒污渍已经荡然无存。奔牛急 停了下来，望着那块白布，无奈地垂下了头。勿庸置疑，新型洗衣粉的快速去污功能得到了实践的检验。但就在这时，桌子上的酒瓶被不 慎碰倒，红酒溅了斗牛士一身，衣裤被染红了一大片。猛然间，近在咫尺的公牛高扬牛角，重新进入了决斗状态……（洗衣粉广告）

开发孩子的想象力，你够格吗？

一所小学的课堂上，女老师正在上绘画课。“今天，你们想到什么，就可以画什么。”老师计划用一种完全开放的形式，来培养孩子 们的创作、想象能力。于是，各种造型独特、色彩艳丽的昆虫、动物跃然纸上。但老师发现，有一个小男孩的画风却有些异常：他用黑色 画笔，把白色的画纸全部涂黑，而且一张接着一张，非常专注。其他同学都放学了，空荡荡的教室里，小男孩依然埋头涂黑，“沙沙”作 响的画笔声让老师们面面相觑。夜幕降临，家里的台灯下，小男孩“沙沙”的作画声一刻没有停息。年轻的父母以为孩子得了什么病，忧 心忡忡。医生问小男孩在画什么，小男孩根本无暇应答，只顾一张接着一张地“沙沙”涂黑……终于，小男孩被送进了医院。白发苍苍的 老专家被请了出来，他坐着轮椅，和一大群医生一道给孩子会诊，但依然不得其解。白色的病房里，小男孩创作完成的黑色纸片已经铺了 满满一地，但他依然没有任何“辍笔”的迹象……细心的女老师在小男孩的课桌里发现了一盒拼图游戏，顿时恍然大悟：莫非小男孩创作 的是一件拼图作品？于是，老师、家长和医生护士一起动手，在体育馆的地板上将一张张黑纸片拼接起来。渐渐地，一个活泼可爱的黑色 的形象展现在了人们的眼前。谁也没有想到，小男孩创作的是一只硕大无比的大鲸鱼，他一刻不停地画出的无数张黑色画面，正是为了拼 出自己想象中的大鲸鱼。鲸鱼硕大的身体上，打出了该片的广告语：“如何鼓励一个孩子？你必须发挥自己的想象力。”广告呼吁人们来 支持儿童发展基金会。（公益广告）

很抱歉，我们没能找到大规模杀伤性武器

某国政府新闻发布会现场，记者云集，人们等待着政府方面有关在敌国寻找大规模杀伤性武器的最新消息。新闻发言人走上讲台，他 两眼凝滞，面带难色。“女士们，先生们，大家好。”向记者们例行问候之后，发言人就变得吞吞吐吐起来。他先举起一个装有白色粉状 物体的小玻璃瓶说：“有关炭疽杆菌的调查，我们后来发现，那只是一些白糖。”记者席上顿时一片哗然。“关于核武器的调查，”发言 人无比尴尬地举起一张图片，只见上面是一些类似于粮仓的垛架。“那……其实……并不是核武器，而是……一些贮藏粮食的塔架。”记 者席上响起了一阵不满的嘘声，照相机的闪光灯连成了一片。发言人两眼呆滞，感觉自己无颜直面媒体，只说了一声“很抱歉”，便垂头 不语。画面打出广告语：“你想拥有更好的视力吗？”（眼镜广告）

广告创意文案集 篇2

1 注意声音效果

广播广告本质上是为销售,是为了推销某种商品或服务而做的,这些商品能否为消费者所接受,首先要让消费者能听清楚、听明白广播广告的内容,并且不能误解。因此,广播广告文案的写作要从让消费者听得清楚明白的角度进行创作,总结起来也就是六个字“说得清,听得明”。

第一,从语言方面来讲,要做到口语化,要多用通俗易懂的口语词汇,慎用书面词汇。要多用双音节词,少用或不用单音节词。要注意同音异字词,在广播广告中,同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解。要注意简称,除了约定俗成或广泛使用的简称外,最好不用简称。另外,要多用简单句,少用倒装句。

第二,从音乐音效方面来讲,首先,一则广播广告的背景音乐不能太响亮,不能盖过人声,本来很多人平时在听广播的时候同时也在做着其他事情,如果这样更加会影响到受众的收听效果,根本听不清广播广告在描述什么样的商品信息。其次,广播广告要选择具有代表性的音效来烘托环境或气氛。

2 引发听众想象

广播广告要善于运用听觉的形象性,使听众产生丰富的联想,使他们好像可以亲眼看到产品、亲手摸到产品一样,或者把他们带人特定的情境中,使其产生身临其境的感受。

比如,曾获全国广播广告一等奖的猎犬牌防盗报警器广告文案。

(音乐渲染出惊恐的气氛)

(沉缓地)一个寂寞的深夜

(音乐继续,低沉的脚步声)

一个窃贼的身影

(音乐继续,突然响起警铃声)

一鸣惊人的警铃

(音乐继续,急促有力的脚步声)

一声威严的喝令:“住手!”

一名落网的惯犯。

“带走!”(一阵远去的脚步声)

一场落空的美梦。

防盗保险,请用猎犬牌防盗报警器。

猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!

3 重复主要信息

广播广告是通过声音传递商品信息的,通常转瞬即逝,无法保存。在这种情况下,广播广告要注意对重要信息给予适当重复。

比如,琴岛海尔电冰箱广播广告中对名称的重复和加强。

“琴岛海尔电冰箱”广告(海峡之声电台)

人物:爷爷和孙女

(汽笛,轮船声……)

孙女:爷爷,您看青岛马上就到了。

爷爷:好啊,孩子,咱们一下船就去办那件大事。

孙女:去买那个有两个大娃娃的电冰箱。

爷爷:叫琴岛……

孙女:琴岛——利勃海尔。

爷爷:对,对,对!琴岛利勃海尔,还是我的小孙女记忆好,哈……

孙女:爷爷,我的小朋友都说,琴岛——利勃海尔电冰箱最棒了,是吗?

爷爷:嗯,琴岛——利勃海尔啊参加国际电冰箱招标,连续四次夺魁,全国啊独一无二,你说棒不棒呀!

孙女:棒,琴岛——利勃海尔真棒!(汽笛声,轮船靠岸声)[1]

4 促发购买行为

大卫·奥格威曾经说过广告的本质就是为了销售,否则便不是广告。好的广播广告不但能够把相关的商品信息传达给目标消费者,还能更进一步地刺激这些消费者能购买所宣传的商品。

比如,水莲山庄房产的广播广告系列文案(之一)。

鲤鱼跃龙门:

您有没有听过鲤鱼跳跃的声音?凌晨一点的金龙湖畔,请您侧耳聆听,您听到鲤鱼跳跃的声音了么?多少人一辈子都没有机会听到这种声音,如果您住在信水莲山庄,这样动听的声音将回荡在您的梦里。天天鲤鱼跳龙门,就在信水莲山庄[2]。

这则房地产广播广告把诉求的重点放在小区环境的宁静、优雅方面,表现出喧嚣都市中不可多得的人与自然的和谐。

摘要：广播广告是传统四大广告媒体中的一种,当前不论是电波形式的广播广告,还是以互联网为载体的网络广播广告,它们的创作仍然是使用声音(而且只有使用声音)来吸引消费者或受众的注意力。文中主要从注意声音效果;引发听众想象;重复主要信息;促发购买行为四个方面来讲述广播广告文案的创作技巧,以此来达到实现广播广告的主要目的——影响消费者的购买行为。

关键词：广播广告,广告文案,写作技巧

参考文献

[1]陈培爱.广告文案写作教程[M]厦门:厦门大学出版社,2008:172-173,

剖析《花儿与少年2》三四集文案 篇3

“在剑桥最悬乎的就是，你真的不知道会遇见谁，创立了八百年的顶级学府，出过将近90位诺贝尔奖得主，那意味着这里的每一平方公里大约平均有两位拿过诺贝尔奖。天啊，整个人类的进步都得看剑桥的心情吧……”一段诙谐旁白揭开了《花儿与少年》第二季（以下简称《花少2》）第3、第4集“不凡的际遇”。

数据显示，《花少2》CSM全国网第3集收视率1.03%、份额6.73%，第4期收视率1.0%、份额6.67%，均排名同时段第1。截至5月24日，新浪微博#花儿与少年#话题阅读量已突破45亿人次。

除清新养眼的嘉宾阵容、全新升级的体验项目以及奇幻浪漫的异国风情外，《花少2》细腻、触动心灵的文案也引发业内关注。

台本=拍摄方案+情绪方案

真人秀1个多小时的荧屏呈现，背后是漫长、周密的策划、布署。其中最重要的就是文案。何为文案？电视上看得见的字幕和看不见的方案都统称文案。但也有不同说法——《花儿与少年》总导演廖珂介绍，看不见的方案是“台本”。

《花少2》团队100人左右，近八成人员参加过第一季录制，联合制片人廖珂、陈歆宇，执行制片人吴梦知及嘉宾跟拍导演共10人负责制定“台本”，并在出国拍摄前2个月完工。

《花少2》台本分两部分——拍摄方案和情绪方案。拍摄方案主要包括旅行时间、地点、吃住行玩的内容以及拍摄细节。“我们力求第二季旅行形式凸显‘疯狂’和深度游。”廖珂认为，现在的旅行不只流于简单的走马观花，各种各样的旅行专业玩法更能体味和展现当地人文风情。“以此为思路，我们在踩点中分析、筛选和确定适合电视呈现的景色和挑战项目。”吴梦知介绍从去年9月开始，节目组进行了大量案头工作并实地踩点，仅英国北部游，就探访了雪山、湖区等6个景点。

“剑桥游”重头戏——“赛艇项目”也是当时敲定。“它既是当地特色，又能体现团队精神。”廖珂将赛艇比赛隐喻团队挑战，希望《花少2》7个人通过体育项目在短时间内熟悉、团结。制定文案时，节目组首先评估赛艇所需的拍摄时间——3天拍摄，分成2集播出，同时与教练探讨具体训练项目。吴梦知表示，并非所有项目都会实操。“必做项目、视觉美感这两个因素要兼顾。”最终，第3、第4集展现了游泳、仰卧起坐、单人艇、4人艇及8人艇等项目，其中播出的陈意涵1分钟做57个仰卧起坐，受到观众夸赞。

拍摄细节时，节目组会根据方案确定机位、抓拍重点。比如第4集赛艇比赛时，每一个桨位上均放置一个GoPro，拍摄嘉宾脸部特写；另一艘摄影师的船随嘉宾船一齐出发，补拍全部细节；运动时的全景展现由航拍完成。“这些都要提前预设。有准备和计划，才不会错失好画面。”廖珂表示。

除拍摄方案，节目组还预设情绪方案。挑选嘉宾方面，节目组注重7个人性格搭配，兼顾差异、相对性。比如宁静，性格开朗，“易出状况”；“井柏然是暖男类型，情商较高。根据各自特点，我们会预判他们在旅行中可能出现的感受和反应。”吴梦知透露，每一个嘉宾都有单独方案，并标有专属情绪关键词，便于跟拍导演捕捉细节。比如赛艇训练时，节目组预设毛阿敏的情绪关键词是“担心”。“我们认为由于年龄、身体问题，她可能会表现出担心、忧虑。所以在拍摄时，导演会特别留意她流露的表情。”宁静因为性格洒脱，预设的是“兴奋”。而井柏然的跟拍导演会特别关注他“暖”的部分。

“有些动作很细微，如果不提前预设，很难注意到。”吴梦知表示尤其是在多人画面中，观众无法全部收录嘉宾动作，如果导演对嘉宾的反应没有预判，可能会漏掉重要细节。第3集赛艇训练时，所有人都在系救生衣，跟拍导演熟知井柏然乐于助人，拍摄到他为郑爽系救生衣的动作。此画面播出后，不少粉丝评论其“贴心”“暖男”。

“真实远比预设精彩”

所有的预设都是假设，真人秀的魅力在于“真實”。吴梦知表示，“我们几乎完成了节目50%的框架预设”。“但实际发生的不到10%”，廖珂补充道。

宁静在第3集中的表现与节目组预设相反——突然决定退出。“预设错误，我们就真实记录嘉宾反应，不能干涉事件发展。”此间，节目记录了郑爽、杨洋等队友对宁静退出表现出的询问、鼓励及同意等一系列举动。同时，出乎意料的还有毛阿敏，她顺利完成了训练，丝毫没有顾虑。节目组摄录了她大量做仰卧起坐、练习划桨、翻译教练语言等行为。

此外，第3、第4集中最大的意外莫过于杨洋走失，这也是看点之一。吴梦知透露，当时节目组在驻地开会，跟拍导演即时告知杨洋走失情况。“我们马上停止会议，紧急部署抓拍。”节目组调了2个摄像师到郑爽、宁静等人房间里拍摄嘉宾反应和举动，然后通知杨洋的跟拍导演捕捉他的脸部表情，并适时、随机地进行采访，了解其想法。当陈意涵、井柏然出门寻找时，导演组随时交流各自位置，但不干预嘉宾路线。等到3人汇合时，总导演通知跟拍导演注意捕捉3人脸部表情，并拍摄一些景色空镜，以便后续剪辑。“有突发状况就任其发展，真实远比预设精彩。”廖珂总结。

文字文案：诙谐、明快

顾名思义，文字文案指画面上播出的旁白（OA）和配字等文字内容。《花少2》文字文案由吴梦知编写及统筹。

“所有的娱乐节目都是让大家开心，不是带去严肃和沉重。”吴梦知表示《花少》传递的是温暖和快乐，所以在编写文字时会更多考虑美好和明媚的意境。第一季中有一句话——“幻想都是用来破灭的，童话总会在现实面前变成普通话，而成熟的人们却永不甘心绝望。”这句话最开始她写的是“成熟的人们要学会面对绝望”。为了基调积极向上，反复考虑后改成最终版本。“第一季定下了整体基调，第二季就顺延这个思路。”

《花少2》旁白基本以介绍景点为主，在节目素材粗剪到10几个小时后策划、撰写。“粗剪后，我们要讨论这集故事的脉络、重要景点及需要舒缓、过渡的桥段。这些都是需要旁白的地方。”吴梦知表示，她写完后交予后期配进画面，再行斟酌修改。

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创作旁白之前，吴梦知会翻阅大量资料，并融入个人情感。如那句“整个人类的进步都得看剑桥的心情吧”就是因为在踩点时，吴梦知及同事感叹剑桥浓烈的人文气息。“当时我的同事感慨‘人类所有的精华都在这儿’。这个赞叹也代表了我的心情。”但介绍整个英国时，由于之前拍摄不顺，她采取了调侃方式——“这里就是英国……高贵的古建筑，让人尖叫的音乐……”随着“吱”一声音效，明亮的画面戛然而止，出现灰色调，旁白接着说，“但还是先忘掉他们吧……正在虎视眈眈的是高昂的物价和从来没准过的天气预报，礼貌但冷漠的绅士……为了优雅至死，他们永不穿秋裤。以及一生尝不到美食，只有吃不完的土豆……”如此任性的吐槽，受到网友点赞。

“我尽量避免走入传统旅游节目的套路，以‘说’故事的形式介绍景点更容易让人接纳。”第4集中吴梦知优雅、明快地概述了披头士生活过的地方——“草莓园里有约翰列侬孤单中又偶尔温暖的童年，levi’s百货大楼倾听过他约会时少年的情话……”并且，每讲述一个地方都会配以嘉宾当时的举止，动静相宜。

遣词造句方面，吴梦知也会反复斟酌。第3集中，为了引出牛津和剑桥的赛艇比赛，她用一段话描述了牛津和劍桥的关系——首先想到“罗密欧与朱丽叶”，怕观众难以领会其中情感，又增加了“相爱相杀”。但是经过反复研究资料，她发现两校之间在竞争中互相成长，继而又补上“相生相克”。最终，句子呈现——“……在英国他俩是很著名的罗密欧与朱丽叶，相生相克、相爱相杀，除了学术上的竞争，最狂热的就是赛艇对抗了……”

网络上搜索“花儿与少年文案”，显示结果是617，000个，大部分指的是由吴梦知编写、第一季和第二季中空镜里配以的清新文字。廖珂介绍这是“心灵鸡杂汤”。“它既是温馨、真实的点评，也夹杂一些辛辣和诙谐的成分。”吴梦知解释。

与旁白的流程不同，“鸡杂汤”的添加在成片之后。“它是对一段情绪、事件的总结或过渡，所以要在最后考虑哪些地方需要‘喘口气’。”吴梦知表示鸡杂汤的功能有两点：1是故事太复杂，节目组希望呈现哪些主张，比如每集结尾的“鸡杂汤”；2是故事太长，需要停顿、回味信息量，比如杨洋重回集体后，画面回放每个人的表现，辅以“鸡汤文字”：井柏然与陈意涵出去找杨洋，配文是“有人拼命奔跑与寻找”；郑爽埋头在床边，配文是“也有人努力想证明，最大的信任是等待”；因第一季走失过，许晴表现出不安，配文是“有人真心纠正着曾经犯过的错”；宁静坐在车里，微笑悠闲，配文是“也有人没心没肺，从不纠结对错”，并在最后夜色的空镜里总结“……路途曲折漫长，步步落子无悔；但每一个昨天都是被淘汰的。新的一天，你决定成为谁。”留给观众无限思考空间。

“‘鸡汤’文字需要与画面、节目的情绪等元素相搭配。”吴梦知解释，如果嘉宾的情绪高涨，我就会写得诗意一点。比如第2集结尾，花少团经历寒冷、暴走后感受到家的温暖、气氛欢乐。吴梦知以“每一块乌云都镶着银边，所以遭遇才会特别明显……”结尾；但如果发生冲突，“鸡杂汤”就会略显朴实、幽默。第3集杨洋丢失，文字显示“生活就是这么烧脑，自尊心太淘气。”“因为当时杨洋的表情很萌，状态又比较焦躁，所以大白话更能连贯整体情绪。”

“鸡杂汤”的添加没有统一标准。“这纯粹是一个感觉。”第4集赛艇比赛胜利后，节目组希望添加一些励志型文字。吴梦知拒绝了，“在本来情绪就很饱满的地方添加‘鸡汤’，我觉得有点儿画蛇添足。”

她认为所有的文案都是为画面服务，文案要补充画面无法交代的事。第4集剪辑过程中，节目组要引入杨洋与郑爽15天后的对话。“真人秀是现在进行时，如果直接出现15天后比较突兀，所以要加一些文字。”播出画面是这样的，“有些话一旦说出去，就收不回来”，画面切换至杨洋和郑爽的单独采访，两人说出内心想法，“但有些话不说，我们就再也回不来。有时候，开口比开火更难；比如面对误解和冷漠。”然后进入15天后的对话。“这段文字要起到过渡、串联的作用。但不能直接写‘15天后他们进行了沟通’——这是废话。我需要添加的是对话背后的含义。”吴梦知说。

广告创意文案 篇4

电视广告篇（用一杯咖啡的时间来想你）

产品名称：雀巢咖啡

广告客户：雀巢集团

广告长度：30秒-60秒

产品说明：雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配已被高品质咖啡的方法：一种只需要水冲调同同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

广告说明：根据我们的问卷调查雀巢咖啡主要的消费群是19到35岁是年轻人。广告采用年轻人普遍接受的感情诉求方式，意在说明雀巢咖啡与爱情一样，伴人奋斗。用一杯咖啡的时间来想你。同时表现出雀巢咖啡“浓情”的主题。

广告语：用一杯咖啡的时间来想你。

广告构思：这则广告主要是为了突出雀巢咖啡“浓情”这一主题。广告通过分居两地的情侣互相思念对方，共同饮用雀巢咖啡回忆起过去的点滴，虽然相隔万里，但为了两个人的未来努力奋斗的故事。

广告片通过一对异地恋情侣配合雀巢咖啡。突出雀巢咖啡“浓情”的主题，整片运用一系类富有美感的镜头的连接、叠化，给人以温暖。“用一杯咖啡的时间来想你”，向人们传递的雀巢咖啡已不仅仅是一种咖啡，更是一种感情，一种精神的象征。

拍摄要求：

a 镜头连接力求自然，平稳。镜头富有美感，在忙碌情景中给人温暖，催人奋进。

b演员要求：男主角表演自然，帅气干练；女主角清新干练。要求若干名群众演员表演到位。c音乐：以钢琴为主，中速偏快，温暖观众的同时催人奋进。

d场地：一间带有休息室的办公室，和大学的图书馆，这两个场地都必须有窗户，形成一个便于拍摄的角度。

分场景脚本：

场景一：国内办公室忙碌的工作中，打印机、上级交待工作的声音交杂在一起，男主角疲惫的从忙碌的工作中抽身出来，走到休息室的窗边，手里端着一杯雀巢咖啡，想起在外国读大学的女友，回忆起两个甜蜜时光，想起两个人对彼此的承诺，嘴角上扬，喝下一口雀巢咖啡。（心中想着要为了对方的未来应该继续奋斗），喝完整杯雀巢咖啡，继续投入到忙碌的工作中。

场景二：就在男主角想女主角的时候，女主角正坐在大学图书馆内，休息时，身边放着一杯雀巢咖啡，女主角端着咖啡，眼睛望着窗外，想起在国内的男友，此刻的疲惫和孤单仿佛随着喝下去的雀巢一起消失了。

画外音：用一杯咖啡的时间来想你，雀巢咖啡。（伴随音乐）

场景四：展示雀巢咖啡标志。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历的三个阶段：第一阶段因速溶带来的便利性。

第二阶段强调产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。第三阶段广告的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人形态相吻合。由此得知三个阶段从程度上是不断递进的，但三个阶段都没与把雀巢咖啡上升到文化阶段。

这则广告创意文案以雀巢咖啡发展的第三阶段为目标，意在表达通过雀巢咖啡向消费者所传递出的感情。将雀巢咖啡和年轻人为爱情奋斗联系起来，向人们传递雀巢咖啡已不仅仅

兰蔻广告创意文案 篇5

广告产品：兰蔻化妆品

适用对象：25～40岁的成熟女性 品牌理念：

对于领导流行，兰蔻绝对是走在时尚尖端； 对于惟美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一支； 对于可爱女人，兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。品牌DNA：

细腻、优雅、气质、非凡魅力 广告标题：主宰你的幸福

广告口号：选择兰蔻，选择幸福！广告正文：

第一幕：铺满玫瑰的教堂里，结婚典礼即将开始，所有宾客都已就坐，婚礼进行曲奏响，新郎站在十字架下笑容满面地准备迎接他美丽的新娘，所有人也都回头期待着新娘的到来，可新娘迟迟不出现。宾客开始窃窃私语，都在猜测新娘是不是悔婚，有些宾客显然已不耐烦，现场开始混乱。

第二幕：（画面切换到化妆间）化妆台上放满了各种各样的化妆品，新娘已披上白婚纱，因为没有一款适合她的化妆品，脸上皮肤暗黄无光，雀斑、粉刺、黑头布满脸庞，做不了最美的新娘，正为此感到烦躁不安。这时，新郎推门进来，并没有因为新娘的容貌而担心，淡定地从口袋里拿出兰蔻化妆品，新娘以为同桌子上的那些化妆品一样，抱着半信半疑的态度，开始化妆。

影视广告创意文案 篇6

：一、突出XX薯片的香脆程度

二、突出人们对XX薯片的喜爱程度，吃XX薯片已经成了人们日常生活中的必备行为。

广告内容：

画面一：一个西装革履的男子穿着一件风衣，一脸紧张的看着前方。

画面二：镜头特写男子一支手里拎着的公文包，然后，手紧紧的拽了一下包的把手。

画面三：男子下定决心，点了一下头往前走去，上了一辆挤满了人的公交车。

画面四：车厢里人挨着人非常拥挤，挤得人们都无法动弹。

画面五：车到站了，从车上下来了一群人，都是一些手里拎着包的上班族，其中有那个男子。他们下车后都在翻查着自己的公文包。男子从包里拿出了一个铁盒打开，里面是一袋XX牌薯片，他打开来拿出了一片放在嘴里，面带微笑满脸幸福的走了。他的身后是其他人从包里拿出了同样牌子的碎掉了的薯片，捧着碎片往嘴里塞。

广告创意文案集 篇7

关键词：竞争,广告,语言,文学,修辞

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局, 无不体现着文学中斟字酌句之妙。

一、文学与广告文案原则的关系

真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告, 不仅表达了理发的内容实质, 又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到地对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语——“味道好极了!”简洁清晰, 白话的形式平易近人、通俗易懂, 瞬间拉近了广告与消费者的感情距离, 收到了很好的宣传效果。

二、广告写作中成语、俗语、对联的运用

成语的特点是语言简短但内涵丰富, 将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯使用的通俗语句, 俗语体广告富有哲理和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:很多学生作业本上都会写这些话:“一寸光阴一寸金, 寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法, 也便于识记, 增长学生的知识, 所以获得家长和学生的喜爱。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调, 是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:很多鞋店这样给自己做广告:“踏足下五彩缤纷, 迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势, 又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

三、修辞的原则

(一) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。

(二) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。

(三) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如:某化妆品的广告语“今年二十, 明年十八”, 虽然是明显的夸张, 但却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

四、常用修辞格的运用

广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 ( 农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” ( 金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐、便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” ( 丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” ( 德芙巧克力) 牛奶香浓——突出嗅觉, 丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。

2015 年, 国家颁布《新广告法》, 要求在广告的真实性和艺术性上做出妥善处理, 与此同时, 经济市场竞争日益激烈, 广告是各个商家冲锋陷阵的先头军, 如何平衡效率和效益, 广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。

参考文献

[1]樊丽丽.趣味广告案例集锦[M].北京:中国经济出版社, 2004.

[2]陈瑛.广告策划与设计[M].北京:化学工业出版社, 2005.

营销利器：广告文案概要 篇8

撰写广告文案概要(Copywriting Outline)的目的就是将关于产品的所有想法都归纳到一处。我撰写的广告文案概要旨在帮助中小型企业主、广告文案撰稿新手，在以一种系统的、线性方式开始撰写文案之前，完成必要的背景工作。广告文案概要提供了一种简单的工具，其中记录了关于你的产品或服务的所有细节，而创业者需要一次次用这些产品或服务做出令人信服的说明文档。同时，随着公司产品或业务的变化和增长，广告文案概要也需要不断的更新。

广告文案概要应该作为关于产品或服务信息的单一来源，在你能够开始精心制作营销信息前，其中的每一个步骤都代表了需要你研究并充分理解的领域。一定要记住，广告文案要让特定的受众从中觉察出自己的需求。举例来说，如果你不首先了解自己产品能带来的好处、受众是谁、应该在哪里和他们沟通，那你怎么能够试图让客户觉察出需求呢?在开始撰写广告文案前就需要完成这些步骤，这对营销活动的成功至关紧要。如果省略这些起始步骤，当你撰写广告文案时，广告信息的影响力就会大打折扣。

如果产品很广或者客户众多，你可能想要为每一种产品或每一个客户群撰写针对性的广告文案概要。有这种想法很容易理解。在众多的产品中，每一种产品都能带来不同的利益，也都有不同的特点，而你现有的及预期的终端受众中每一个客户群(正式营销术语中叫做“细分市场”)都有不同的需求和期望。切忌不要在文案研究上寻求捷径。如果产品或受众之间存在基本区别，就要提前安排好，为每一种产品及每一种受众撰写一份便于理解的广告文案概要。当你扎扎实实撰写出最具有说服力的文案，就可能带来积极的营销成果并提高利润，你现在所做的工作将来会有10倍的回报——它既给你节约了时间，也节约了金钱。

每次想策划一个广告或促销活动时，针对特定的计划，你就可以从广告文案概要中仔细挑选出相关产品最适合的属性和优势。然后，简单组织一下从文案大纲中挑出的要点，再加入一些动词，这样你就完成了广告文案的初稿。真的就是这么简单。假如在一开始你能花一些时间来撰写详细的广告文案概要，就将长期受益。

记住，广告文案概要是一种动态的文件，它绝不是完整的，也总在变化。如果不及时更新的话，广告文案概要也将一无用处。

广告文案的要素

在开始撰写广告文案概要前，理解广告文案的要素非常重要。撰写文案不仅仅是把字写下来那么简单。每一个广告或每一个营销方案的撰写，都有不同的细节需要探讨。并不是每一种要素都要用在所有的广告或营销方案中，下面是关于文案最重要的一些要素的普遍观点：

大标题：大标题的目的是抓住受众的注意力并让他们来看广告。撰写有效大标题的关键是抓住要点。

小标题：小标题是对大标题进行详细说明。大标题旨在吸引受众的注意力，而小标题则向受众提供更多信息，并和大标题一起引诱受众进一步阅读或聆听。

关键卖点：关键卖点是关于产品或服务的主要优势及特点的文案要素，也正是这些细节描写能够说服客户并让客户相信他们需要你的产品或服务。

特殊报价：如果你的广告或营销方案是针对廉价销售、折扣或其他促销措施，则其中可以包括特殊报价的信息。

附带联系信息并号召受众行动：号召行动可唤起客户对广告产生紧迫感，并清楚地引导他们如何回应广告，也就是要告诉受众你想要他们做什么。

追踪机制：可以通过一种特殊代码、网址或电话号码对广告效果进行追踪，以确定广告是否满足你的投资回报率目标。

附加信息：有时需要提供关于产品或服务的附加信息以对广告做进一步阐述。这种做法常见于比较复杂的产品广告，比如技术或医疗设备。基于被宣传的产品或服务，你需要确定附加信息的重要性，以便决定在文案中怎样对其进行优先表述。

免责声明：文案中需要包括免责内容，以便在潜在的法律纠纷或负面宣传中保护自己及公司。

不管撰写什么类型的营销方案，文案都应聚焦于上述这些要素。无论你正在撰写电台广告还是深度沟通的宣传册，都应按照以下几点要求来撰写营销文案：抓住客户注意力、引导客户做进一步观察或聆听、提供关键卖点、描述你能提供的一切、告诉客户如何来回应。

广告文案与创意 篇9

❀创意、文化创意和广告创意的概念:

1.创意：创意就是具有新颖性和创造性的想法，是一种让受众产生共鸣的差异。

2.广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。

3.文化创意是指人类突破原有或传统的行为模式，以全新的姿态所展现出的新文化形态、创作现象或劳动过程。

❀詹姆斯·韦伯·扬的五阶段论：

1.收集资料：综合知识（平时的生活积累）和特定知识（有关产品的知识）

2.分析资料（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题）

3.适当放松

4.灵感出现就记下

5.想法积累到一定量后进行修改、完善

❀创造力的日常训练方法：

不要习惯性地去寻找一个答案

不要因循一般性思考方向

扩展问题设定范围

1、每天提醒自己去实现目标和理想；

2、每天记随笔；

3、创造独处的时间；

4、与有创造力的人在一起；

5、安排一周的时间深思。

❀检核表法：

为了有效的把握创意的目标核方向，促进创造性思考，奥斯本于1964年提出了检核表法。所谓检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，有“创造技法之母”之称。

❀综摄法：

1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了综摄法，通过已知的东西做媒介，将毫无关联的、不相同的知识要素结合起来，产生众多的创造性设想。

1）、异质同化。新的事物大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。

2）、同质异化。对现有的各种事物，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。

❀妨碍创造力的思维习惯：

1.迷信逻辑推理

2.过度简单化

3.僵化的心理定势

❀固有刺激法：

固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法。

1、发现企业生产和消费者购买特定产品的原因。

2、挖掘出产生这种原因的内在戏剧性。

3、如果没有，则必须创造。

4、一般情况下，要表达这种戏剧性，只有一个能够表达它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。要找到这个名词、动词和形容词。

❀ROI：

1． 好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性

（Impact）

2． 广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象

3． 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个高要求。

4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——

广告的目的是什么？

广告做给谁看？

有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？

品牌有什么特别的个性？

选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？

❀什么是广告文案：

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

❀文案撰稿人的专业素质：

文案人员两个基本条件：

– 专业素质

– 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）

1.良好的知识结构

– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会

– 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度

– 为提升专业素质提供明晰的路径。

2.对产品、市场有深入理解

– 知识和实践相结合培养出的能力

– 产品和市场的实际操作层面

– 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质

3.对消费者有深入理解

– 知识+实践+个人的阅历和感悟

– 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素

– 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。

4.熟悉广告表现手段

– 文案写作只是广告表现工作的一部分

– 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合5.善于敏锐把握创意概念

– 文案写作的基础

– 不能只看到具体的表现符号

– 培养把握“创意核心”的敏感。

6.善于对语言文字做多样化运用

❀感性、理性、情理结合三种诉求手法：

– 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；

– 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；

– 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 理性诉求：

– 定位于诉求对象的认知

– 传达功能性利益提供足供分析判断的信息

– 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。

– 正面说服——优势/利益

– 负面表现——不购买的影响或危险。感性诉求：

– 针对消费者的心理/社会或象征性需求

– 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪

– 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。

– 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系 情理结合诉求：

理性诉求

–-客观、准确和说服力

–-完整、准确地传达广告信息

–-生硬、枯燥

感性诉求

–-亲和性/影响信息传达

以理性诉求传达客观信息

以感性诉求引发诉求对象情感共鸣

❀金罗坐标：

– 购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入

– 区分不同产品的认知、情感投入程度

– 衡量同一消费行为中情感和认知投入高低

❀广告语的概念和写作要点：

品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

1.广告语的特性

• 简短有力的口号性语句

• 单一明确的观念性信息

• 长期广泛地反复使用

2.广告语的创作来源

a.企业形象：企业核心理念、名称、历史等

• 反映企业最本质的特征

• 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品

• 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺

b.品牌（品牌个性、名称、历史）

c.产品特性（优势、差异、给予消费者的利益、结合消费利益发出行动号召）

3.广告语的结构

• 简短单句

• 简短双句

• 企业或品牌名称加简短单句

• 两点需要注意：

– 尽量使用简单的句式；

– 企业或品牌名称不是必备要素。

4.广告语的风格

一般陈述：正式语言/普通句式/陈述语气

诗化

口语

宣言

❀标题的概念和写作要点：

概念：信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题的格式：

1.单一标题

• 只写一个标题/可长可短

2.复合标题

• 引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景

• 主题传递最核心的信息，• 副题对主题中的信息做补充说明

• 可以传达更多信息，但也容易缺乏中心

3.大小标题结合• 正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。

• 长文案最为常用的方法

标题的创作类型：

1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

• 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求

答案。所提问题必须有具体的答案

4.故事/叙事式标题

以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）

5.命令/祈使/建议式标题

6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

❀正文的内容层次：

完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

·诉求重点

广告的核心信息

正文最基本的内容。

·诉求重点的支持点或深入解释

提供更丰富的信息作为佐证

或者对诉求重点进行解释

·行动号召

号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。

正文的结构组织：

·信息组织

– 开头——承接标题、保持兴趣

– 主体——展开诉求

– 结尾——行动号召

·段落划分

– 每一段落最好只说一层意思。

– 将较长段落划分为容易阅读的小段落。

– 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号

– 较长正文可加入小标题

补充提纲：

❀头脑风暴的规则：

规则1：延迟和不给予你对观点的评判

规则2：鼓励狂热的和夸张的观点

规则3：在现阶段量有价值，而不是质

规则4：在他人提出的观点之上建立新观点

规则5：每个人和每个观点都有相等的价值

❀垂直思维法与水平思维法：

垂直思维法又称纵向思维法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上和向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。

水平思维法又称横向思维法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。

❀事实思维法：

所谓事实思维法就是指在创意的过程中，其创意的着眼点以创意对象本身的诸多事实为依据进行。这种方法是创意尤其是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。从对象本身的直接因素寻求创意

从对象的间接因素寻求创意来源

❀形象思维法：

形象思维法是以直观的形象为元素进行思考的一种思维方法，包括具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种方式。

形象思维法是创意中最为重要也是使用率最高的一种思维方法。

❀创意容易出现的缺陷：

1.仅有执行点子，没有创意概念

2.仅有概念，缺乏精彩点子

创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子

3.以奢华执行弥补创意不足

❀创意的目标：

1、达到传达与说服的目的2、花费合理的费用

3、正面的社会效益和心理效益

❀品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。

❀实施重心法是1950年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。

1、尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。

2、单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。

3、必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。

4、不要忽视幽默的力量。

❀罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。

所谓“独特销售主张”是指产品和服务的独特之处。这种独特之处可以用来作为广告重点贯穿于整个广告活动，体现在广告活动的每一支广告中，以有效推销产品或服务。

1、广告必须向消费者提供“一个强烈的主张，或一个突出的概念”。

2、该主张必须是竞争者所不能、不会或尚未提出的。它一定要独具一格。

3、这一主张一定要强有力地打动千万人，有足够的力量吸引众多的消费者。

❀一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：

（1）创造性

（2）简明

（3）人性化

❀文案的信息传递模式：

以平面媒体的经验为基础

以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。

– 有效提升信息传达效果

– 文案写作的基本思路

❀文案写作的思考层面：

1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好

2.创意层思考：精研创意

3.有效沟通层思考：熟悉人性

4.工具层思考：善用语言

❀正文的功能：

支持标题

完整传达信息，进行深度诉求

培养购买欲望和号召行动