虚假广告分析治理

虚假广告分析治理（精选5篇）

虚假广告分析治理 篇1

随着社会的发展, 旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。作为旅游, 被誉为“绿色工业”或“无污染工业”, 可以在保护环境的前提下, 对城市经济的拉动、社会就业的带动, 以及对文化与环境的促进作用日益显现, 同时又满足了广大人民群众放松身心的需要, 是一种“双赢的产业”。可是, 目前越来越多的旅游广告良莠不齐, 尤其是虚假旅游广告的出现, 不仅严重损害了消费者的利益, 同时也扰乱了市场经营秩序。因此, 分析如何加强旅游广告管理, 发挥旅游在我国社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用是十分必要的。

一、旅游虚假广告的表现及危害

(一) 虚假宣传。

一些旅行企业以牟取非法收入为目的, 采取虚构事实、扭曲隐瞒事实真相等手段进行广告宣传, 欺骗消费者的同时也造成了旅游业内的不正当竞争, 构成了市场公平竞争的严重障碍, 扰乱了竞争秩序, 影响了竞争机制作用的有效发挥。

(二) 夸大宣传。

一些旅游企业为了招徕旅游者, 大打价格战, 在广告中打出的价格很低, 开列的服务内容很诱人, 而在实际履行中却不能兑现, 误导消费者。如一旅游者看到某旅行社的出境游广告, 被其丰富的旅游内容和三星级住所及服务所打动, 但在实际旅行过程中, 不但参观景点减少, 而且住宿条件与三星级相比有天壤之别。

(三) 模糊宣传。

一些旅游企业和某些处景区几乎都冠有“国内唯一”、“世界最大”、“世间罕见”、“绝无仅有”等光环, 堪称“世界之最”的景点举不胜举。而在不少旅行社的广告中, 经常出现“准×星”、“相当于×星”、“豪华旅游”、“当地最好的××”、“旅游价格‘全包’‘半包’”、“送旅行社责任保险”等模糊表述, 让不明就里的消费者上当受骗, 严重损害了消费者的利益。

广告的目的就在于推销商品或提供服务, 对广告消费者来讲具有很大的导向性。如果广告中含有虚假的内容, 就会欺骗或者误导消费者, 使消费者真伪难辨, 不仅损害了消费者的利益, 给消费者带来物质和精神上的损失, 同时也损害了企业自身的利益。一旦真相曝光, 企业就会信誉扫地, 声名狼藉, 破坏企业正常的经营活动。再则, 虚假广告弄虚作假, 欺骗消费者, 昧着良心赚钱, 有悖社会公德, 不利于社会主义精神文明建设, 任其蔓延, 必定会败坏社会风气。

二、旅游虚假广告的成因

(一) 立法体系和执法机制不尽完善。

我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次:一是《中华人民共和国广告法》;二是《广告管理条例》以及《消费者权益保护法》等相关法律中有关广告的内容;三是有关广告管理的行政规章。我国目前的广告监督管理机关主要是县级以上人民政府所属工商行政管理部门;另外, 有关行政部门对相应的广告都负有一定的管理职责。这便产生了法律和行政法规的协调问题、行政法规效力的问题、违法广告民事责任的问题和执法机制等问题。使得一些虚假旅游广告在审查监督、责任认定、执法等方面存在不够重视和相互推诿等现象。

(二) 市场竞争日益激烈。

广告是商业性和功利性极强的行业, 它的发展从一个侧面反映了市场发展的现状。对一些高利润行业, 尤其是旅游行业一哄而上, 盲目发展, 导致行业内竞争激烈, 互相拼杀。企业为了占据市场, 排挤对手, 不惜巨资做大量广告, 有的千方百计打“擦边球”, 甚至公然作虚假广告。同时, 媒体之间的竞争日趋白热化。媒体的运作主要是依靠广告收入的支撑, 各媒体广告经营部门为了自身的收入和利润不得不迎合一些广告主的不正当要求;加之有的媒体内部没有坚持广告的统一集中管理和部分广告经营者的素质低下, 导致广告审查如同虚设, 一些虚假广告乘虚而入。

(三) 消费者弱者地位的纵容。

许多旅游虚假广告对于消费者来说无法判断和辨别, 即便是被欺骗了, 不是依法维护自身利益, 也不到有关部门去投诉, 而是自认倒霉。因此, 面对消费者的弱者地位, 虚假广告有恃无恐。

三、治理旅游虚假广告的对策

(一) 进一步完善广告法律法规体系。

广告监督管理部门要不断总结经验, 对广告管理法规体系加以充实、完善, 提高广告法律法规的可操作性, 特别是对法律条文中的一些具体规定要订立清楚, 法律调整范围和惩罚措施也应明确, 各职能部门所拥有的权限也要界定清楚, 以避免管理上的混乱。尤其是地方法规, 应规定其对于旅游广告, 不管是商业性质还是非商业性质, 凡是以直接或间接通过一定媒介宣传其关于旅游的企业、商品或者服务, 均应严格以《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》为准, 以此树立法律的权威。同时, 各相关行政立法应该对于相关的定义做出明确解释, 或者是在相关旅游合同中做出明确的定义解释, 便于在诉讼中举证。另外, 加大处罚力度, 提高违法者的风险损失, 以达到遏制旅游虚假广告的目的。

(二) 加强对广告业的宏观管理。

首先, 严格审查进入市场的广告经营者, 限制不具备资格者进入市场。对那些专业水平低、广告服务质量差、社会责任感淡漠的广告经营者进行必要的整顿, 促使其提高广告水平, 为规范广告市场经营秩序奠定基础。其次, 全面推行广告代理制。广告代理制就是在广告客户、广告公司和广告媒介三者之间, 建立以广告公司为核心和中介的广告运作机制, 它是国际通行的广告经营与运作机制, 也是广告现代化的主要标志之一。广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、相互协作、各司其职、各负其责、共同发展, 有利于广告的真实性、合法性, 抑制广告业的不正当竞争。第三, 完善广告审查制度。在广告发布前, 对广告进行审查是十分必要的, 各地相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度, 对防止虚假广告的泛滥, 维护正常的广告经营秩序发挥了积极的作用。但现在的问题是缺乏一个强有力的审查机构有效地进行广告活动审查, 要形成一个具有约束力的监督机制, 可借鉴美国等发达国家的经验, 采取广告的会审制度。

(三) 坚持诚信原则, 建立相关的特殊赔偿制度。

推行旅游合同范本, 严格履行旅游合同, 实行旅游价格“透明制”, 保证做到计划外自费项目内容公开、价格合理、选择自由, 杜绝强迫交易。尤其是旅行社的广告, 在订立合同之前, 赋予其有相关的解释义务, 必须对消费者进行详细的解释, 保证其理解各种条款。同时在诉讼中, 也可引用诚实信用原则, 以便解决广告中所谓的“虚假”、“欺骗”、“误导”等问题。根据《合同法》, 旅游广告的本质是一种要约邀请。基于这种要约邀请签订的合同, 如果消费者利益没有得到满足, 或者经法院审查确有事实证明的, 应该对于相关损害人给予赔偿。这样有利于使商家在制订旅游方案时更多地为消费者考虑, 在广告发布时承担更多的责任, 保证旅游市场的规范性。

(四) 充分发挥行业自律组织和社会广告监督作用。

广告行业自律是广告市场管理的重要手段, 也是目前治理虚假广告行之有效的措施之一。行业组织要加强调查研究, 利用自身的特点和优势, 引导广告经营者树立良好的职业道德, 增强法律观念, 建立健全内部管理制度, 自觉抵制虚假广告, 反对不正当竞争, 对不利于广告业健康发展的行为, 提出自律性规范措施, 以便维护广告业和旅游市场良好的经营秩序。

利用社会舆论力量和公众力量, 开展广告监督管理。消费者组织是保护消费者权益, 打击虚假广告的重要社会团体, 在向有关部门投诉违法广告的同时, 也可针对广告活动中存在的问题提出建议。同时, 积极联合新闻舆论, 开展新闻揭丑活动, 把虚假广告和其他各种违法广告通过大众媒体公之于众, 揭露旅游违法广告的意图, 指出其违反的广告法规, 让消费者了解到违法广告的真实面目。这对于净化广告市场是极其有益的。

(五) 提高消费者维护自身权益的意识。

很多消费者在自身权益受到侵害时, 采取的态度往往是一忍了之, 这恰恰纵容了旅游虚假广告发布者。因此, 一方面要对消费者进行旅游知识和广告知识的宣传教育;另一方面要进行有关广告法律法规知识的宣传普及, 提高消费者的辨别能力和法律意识, 使消费者学会用法律手段来维护自身利益, 对旅游虚假广告绝不姑息。

摘要：随着我国旅游业的蓬勃发展, 市场上的旅游广告良莠不齐, 从而导致了诸多问题, 不仅严重损害了消费者的利益, 同时也扰乱了市场经营秩序。因此, 分析如何加强旅游广告管理, 对于充分发挥旅游的作用是十分必要的。

关键词：旅游虚假广告,危害,治理对策

参考文献

[1]陈季修, 李丁.商标与广告管理[M].中国人民大学出版社, 2001.

[2]吕巍.广告学[M].北京师范大学出版社, 2007.

虚假广告分析治理 篇2

鲁工商广规字〔2012〕8号

各市工商局、市委宣传部、新闻办、外宣办、商务主管部门、公安局、监察局、纠风办、经信委、卫生局、文广新局、食药局，青岛市通信管理局，有关媒体单位：

现将《关于治理虚假违法广告的规定》印发给你们，请结合本地本单位实际，认真贯彻执行。

附件：关于治理虚假违法不良广告的规定

省工商局省委宣传部省政府新闻办省委对外宣传办省商务厅省公安厅省监察厅省纠风办省经信委省卫生厅省广电局省新闻出版局省食药监局省通信管理局二○一二年六月二十七日

关于治理虚假违法广告的规定

第一条 为深入贯彻落实党的十七届六中全会精神，进一步规范广告宣传，加强广告市场管理，根据《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等法律法规规定，制定本规定。

第二条 本规定适用于本省辖区内辖属的报纸、广播、电视、杂志、门户网站、户外、固定形式印刷品及新型传播媒体等大众传播媒介。

第三条 各级党委宣传部门要高度重视广告宣传管理工作，把国家有关广告法律法规的学习教育纳入新闻战线“三项学习教育”活动的重要内容，引导所属新闻媒体单位，确保新闻媒体广告宣传的正确导向。

第四条 各级工商行政管理机关要加强广告监测检查，及时掌握广告发布动向，充分运用综合行政措施，及时查处和制止广告违法行为。

第五条 各类媒体单位在广告发布活动中应当按照有关法律法规要求，履行法定的广告审查义务，在广告发布前，对其设计、制作、代理、发布的广告内容及广告证明文件进行核实与查验，确保广告内容真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求。

第六条 各类媒体单位广告从业人员要认真学习并严格遵守执行国家广告宣传管理法律法规规定，进一步强化社会责任，弘扬职业道德，强化内部管理，以社会效益为先导，把好广告发布审查关。

第七条 各类媒体单位要完善广告价格服务收费制度，广告服务收费每年应及时向同级价格主管部门和工商行政管理部门备案。

第八条 各类媒体单位要配备专职广告审查员。广告审查员应当熟悉广告管理法律法规 1

及广告业务，取得《广告审查员培训合格证书》，依法履行以下广告审查职责:

（一）依照国家法律、法规、规章有关规定，审查本单位设计、制作、代理、发布的广告，签署书面意见。

（二）管理本单位的广告审查档案。

（三）提出改进本单位广告审查工作的意见和建议。

（四）协助处理本单位其他广告管理的相关事宜。

第九条 各类媒体单位的广告审查员应当按照下列程序，对广告设计、创意稿及制作后的广告作品、代理或者待发布的广告样件进行审查：

（一）查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的，提出补充收取证明文件的意见。

（二）核实广告内容的真实性、合法性。

（三）检查广告形式是否符合有关规定。

（四）审查广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解。

（五）检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求。

（六）签署对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。

广告审查的书面意见应当随广告档案一同保存备查两年。

广告审查员应当主动登录相关政府网站，查询了解相关部门公布的广告审批文件、广告样件、违法广告公告、广告监测监管等信息。

第十条 各类媒体单位要严格广告发布程序，建立健全广告业务承接、登记、审核、档案保存管理制度,落实广告审查责任，广告审查员负责广告审查的初审工作，广告经营管理部门负责人负责广告复审，分管领导负责广告审核，主要领导是本单位广告审查工作的第一责任人，确保广告刊播终审权。

第十一条 各类媒体单位要严格落实广告审查员审查制，确保广告审查员审查权责到位，落实“一票否决制”。未经广告审查员审查的广告，不得发布；对未经审查或者与审查批准的内容不一致的重点领域广告，不得发布。

第十二条 各类媒体单位发布的广告内容必须真实合法，不得欺骗和误导消费者。广告中禁止出现下列情形：

（一）使用绝对化语言、国家机关的名义和形象等广告法禁止内容。

（二）损害未成年人身心健康、有违社会公德和社会风尚的广告。

（三）未经审批擅自发布和篡改审批内容及广告样件发布的药品、医疗、保健食品、医疗器械、农药、兽药、烟草等广告，发布恐怖或耸人听闻等惊扰公众的广告。

（四）在保健食品、药品、医疗器械、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能，把保健食品混同为药品，使用易与药品相混淆的用语。

（五）以新闻报道形式发布广告。

（六）在报纸、杂志广告版面不标明“广告”标记，使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记，以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式，在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式发布广告。

（七）在广播、电视举办讲座、热线、咨询等形式发布广告。

（八）对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传，使用他人名义作证或者以暗示方法使人误解其效用的宣传，宣传化妆品的治疗作用或者使用医疗术语，误导消费者。

（九）对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者等。

（十）禁止发布的处方药、自制剂，部队、武警医院等广告类别。

（十一）法律法规禁止的其它广告内容。

第十三条 各类媒体单位对群众举报、有关权利人投诉的广告，应当责成广告审查员重新审查核实，要求广告主就被举报、投诉的事项作出说明和证实。对广告主不能提供证实材料或者重新审查后发现广告内容不符合有关规定的，各类媒介单位应当立即停止发布该广告。

第十四条 各类媒体单位对行政管理部门发现的违法广告，应当在接到书面通知后立即暂停发布该广告，主动配合行政管理部门的调查处理。广告监督管理机关在查处涉嫌违法广告时，媒体单位必须积极配合提供有关情况，不得伪造、隐匿、毁灭和转移证据。

第十五条 各类媒体单位要发挥舆论宣传的作用，对广告监管过程中发现的典型虚假违法广告，依法向社会曝光，积极配合有关部门披露违法真相，警示社会。

第十六条 各类媒体单位要坚持新闻报道与经营活动分开、新闻从业人员与广告经营人员分开的规定，各类媒体单位内部的非广告经营部门不得经营或代理本单位的广告业务，不得借新闻报道名义收取广告费用，新闻记者不得借采访名义承揽广告业务。广告经营人员也不得以广告参与干扰采编业务，搞各种变相广告、有偿新闻。各类媒体广告经营部门不得因在改革过程广告经营方式的变化而放松对广告内容的审查管理。

第十七条 各类媒体单位要落实公益广告发布的有关规定，以优秀公益广告引导社会、教育人民、推动发展。通过积极参与各类公益广告作品评选活动，设计、制作、发布创意独特，主题鲜明，寓意深刻的公益广告作品，弘扬社会主义核心价值观及中华民族优良传统，宣传先进文化，引导社会公众坚持正确的价值取向。各新闻媒体单位每年刊播公益广告的版面、时段，不得少于发布商业广告的3%。

第十八条 各类媒体单位每应当对广告审查员、广告经营管理部门负责人进行培训、考核和管理，全面提升广告管理人员素质。对内没有认真履行广告审查职责、致使违法广告发布的广告审查员及广告经营管理负责人，由大众传播媒介单位视情节轻重，对广告审查员及相关负责人给予批评教育、调离工作岗位等内部处理。

第十九条 各类媒体单位要严格落实责任制，新闻单位的主要负责人对自身媒体发布广告的合法性和正确导向承担领导责任。对执法部门通报的发布虚假违法广告问题严重的媒介单位，要认真进行整改，对整改不力继续发布虚假违法广告且屡禁不止的媒体单位，以及严重失职、纵容或放任虚假违法广告的，要依照有关规定追究当事人的责任。

试论治理虚假违法广告策略 篇3

一、虚假广告的定义以及表现形式

美国《联邦贸易委员会法》第15条规定:“虚假广告”是指在主要方面是欺骗性的广告, 不是标签。决定广告的欺骗性时, 既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身, 还要考虑其对相关事实的表述程度。可见, 美国对虚假广告的认定采用的是一种主观的、综合的判断标准, 其主要判断依据是“欺骗性”。我国现行立法多处涉及虚假广告的内容, 只是没有使用“虚假广告”这一提法。现在我国学界和广告实务界对于虚假广告的认识并未完全统一。笔者参考多位专家观点, 不揣浅陋, 对虚假广告做出自己界定:笔者认为, 虚假广告是指广告主或其代理人自己, 或者通过广告经营者、广告发布者, 利用一定媒介和形式进行宣传、介绍与其所提供的商品或服务不符, 且含有虚假或误导成份, 从而使公众信以为真, 并损害了消费者或其他经营者的利益, 追求或达到其商业利益的商业广告。

虚假广告是对商品和服务作虚假宣传以欺骗误导消费者的广告。主要有两方面的表现:一是表现手法虚假, 如在电视广告中对商品或服务的内容作夸大表示, 如对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、功效、所使用的注册商标、获奖情况等作虚假表示;二是宣传商品虚假, 即电视广告中所宣传的商品或服务本身不真实, 如商品或服务本身的质量不符合国家行业标准或者存在严重安全隐患, 甚至对人体有害等等。

二、虚假广告大量出现的原因分析

认真分析考察我国广告业的现状以及有关立法内容和司法实践。我们尝试对虚假广告出现并大量存在屡禁不绝的原因进行归纳:

首先, 法律规定并不充分完备, 缺乏明确界定;

在我国虚假广告尚无法定概念。有关虚假广告的规定也过于简单, 只散见于《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律条文中, 也没有具体的认定标准, 不利于认定虚假广告, 实际操作难度大。此外, 在广告构成要件、范围界定、责任主体等方面法律缺乏明确的界定, 给不法经营者造成可乘之机。

其次, 广告管理制度、机关机构和监管人员有待完善和加强;

从目前情况看, 我国虽然初步建立了广告管理制度, 并且在县以上各级工商部门都设立了专门的广告监督管理机构, 但普遍存在人员数量不足和素质不高的状况, 使广告管理的法规得不到及时有效的贯彻, 许多虚假广告无法及时依法查处有的则仅仅以“罚”代“法”, 未能起到惩前毖后的作用。广告监督管理人员不足、能力有待提高等原因导致广告管理的被动局面, 往往是出了问题才去查, 从监管程序上看, 难以做到有效的事前防范与严格的过程控制相结合, 形成了头痛医头、脚痛治脚的被动监管的局面。

第三, 个别广告从业人员职业道德素养低下;

近年来, 我国广告业飞速发展, 广告从业人员迅速增加, 但相应的行业准入制度和职业资格证书制度在实际执行中有待完备。从事广告业务的多数机构和多数广告人能够遵守法律、法规, 能够以符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但仍然有一些广告人职业道德素养低下, 他们钻法律空子, 以不正当手段谋取利润图一己私利, 置公共利益于不顾甚至胆大妄为, 公然违法乱纪。部分广告人道德素养低下, 成为当前虚假广告滋生的重要原因, 也成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍。

三、治理虚假广告泛滥的对策性建议

治理虚假广告是一项艰巨、庞杂而又持久的社会系统工程, 需要社会各方面的力量共同采取措施、经历长时期的努力才能解决。我们提出如下建议:

首先, 在法律环节方面, 完备相关广告立法内容, 加大惩处力度;

治理虚假广告首先要运用法律武器, 为此首先应该完善广告立法, 健全广告法律责任制度, 切实做到有法可依, 从而依法治理广告:包括明确虚假广告的法律概念、类型以及判定标准和责任主体;在司法环节, 要加大对于虚假广告的惩处力度和惩处及监管范围, 不仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理, 还要对广告公司具体的广告行为作出规范, 对参与制作虚假广告的广告公司、媒体乃至于个人也要进行处罚。

其次, 在监管环节方面, 改革完备现行监管体制, 提高监管能力;

在管理体制方面, , 可以考虑将广告的设计、制作、代理和发布各环节的管理权集中在工商行政管理机关, 由他们严格依照广告法对广告进行全程跟踪和系统管理, 推广广告发布前审查制度, 建立有效的事前防范、严格的过程控制与及时的事后查处相一体的完善的监管体系。此外, 要健全各级工商行政管理部门的广告监督管理部门机构和配备足够的管理人员, 提高管理人员素质, 使广告管理的法律法规得到及时有效的贯彻。另外也要充分发挥广告协会等行业组织的力量, 推行行业自律。

第三, 加强对从业人员遵纪守法的教育, 培养消费者维权意识;

虚假广告产生的原因及治理对策 篇4

随着我国社会主义市场经济体制的建立以及市场竞争的日益激烈, 我国现代广告业也得到了迅猛的发展, 从1951年的1.18亿元广告营业总额、1160家广告经营单位、1.61万广告从业人员的起步状态, 发展到2008年的1899.56亿元的广告营业总额、18.58万户广告经营单位、126.64万广告从业人员的崭新阶段[1]。另据艾瑞咨询分析认为:2011年互联网广告市场规模跨过500亿量级, 超过报纸广告规模, 而2013年网络广告市场将达到千亿规模, 规模将进一步接近电视广告规模。核心媒体的快速发展, 将促使网络广告市场的持续发展和繁荣。

然而, 广告的繁荣也使虚假广告有了可乘之机, 大量“虚假广告”开始充斥我们的生活, 有关虚假广告的投诉量已居消费者投诉的前列。目前的虚假广告更是多得惊人, 据国家工商总局统计, 2008年仅工商部门就查处违法广告案件51599件, 其中虚假广告14150件, 占查处广告违法案件的27.42%。2009年3月15日, 中国消费者协会发布了全国城镇消费维权状况调查报告, 报告显示消费领域最突出问题的前三位分别是:假冒伪劣产品、虚假广告、房价过高。虚假广告己成为危害消费者权益的第二号杀手。所以, 本文试图通过对虚假广告成因的分析, 创建一种更为有有效和有针对性的虚假广告治理模式, 从而为广告市场合理有序健康的发展提供有力的理论依据。

2 虚假广告的概念及产生原因的分析

关于虚假广告的概念, 美国联邦贸易委员会1983年的定义是:“ (1) 广告中有容易误导的成分; (2) 消费者会做出反应; (3) 有可能损害消费者的利益。”美国公平交易法的定义是:“虚假广告”是指在主要方面是欺骗性的广告[2]。我国《广告法》第四条规定:“广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”“根据国家工商行政管理局的解释, 所谓虚假广告, 是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段, 对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示, 导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断。”[3]

通过上述虚假广告的陈述与分析, 虚假广告就是广告者在广告中对商品或者服务的主要内容进行了不真实的宣传, 使宣传对象对商品或服务的真实情况产生错误的联想, 从而影响其购买决策的产品宣传。一般来说, 虚假广告具有以下几点特征:虚假广告行业集中化, 发布虚假广告媒介的多元化, 发布虚假广告手段的隐蔽化以及虚假广告危害的社会化。

要想有效地遏制虚假广告现象, 弄清虚假广告产生的原因是关键。综合考虑各方面情况, 认为虚假广告产生的原因主要有以下几个方面:

2.1 利益驱动使虚假广告审查形同虚设

虚假广告, 归根结底是商家追逐利益的结果, 对利益的追逐是广告主体从事虚假广告行为的最深层次的动因。广告主、广告经营者、广告发布者因为经济利益而紧紧地捆绑在一起。广告主是虚假广告的“始作佣者”, 在整个利益链条中他是广告经营者与发布者的“客户”;广告经营者设计、策划、代理广告, 在“客户就是上帝”和利益的吸引下审查核对, 实践中广告经营者与广告主联合炮制虚假广告的情况比比皆是;作为广告发布者的报刊杂志、电视广播、网络等媒体在利益的诱惑下, 也置广告审查义务与社会责任于不顾, 成为发布虚假广告的载体。广告经营者、广告发布者在广告主所抛出的整个虚假广告利益链条中, 因为利益驱动, 对广告真实性的审查成为一个摆设, 在这种环境下, 虚假广告泛滥成灾也就不足为奇。

2.2 有关广告法律法规不健全

《广告法》第4条规定:“广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”《反不正当竞争法》第9条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法, 对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下, 代理、设计、制作、发布虚假广告。”《消费者权益保护法》第19条第一款规定:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息, 不得作引人误解虚假宣传。”可以看出, 上述有关虚假广告的规定过于简单, 既没有明确的概念, 又没有具体的认定标准, 实际操作难度较大, 这将导致大量商家钻法律空子发布虚假广告。其次, 虚假广告的认定范围过窄。在《广告法》的规定中, 虚假广告的范围仅限于商业广告。但是, “随着市场经济的发展, 出现了一些《广告法》没有包容的‘边缘性’广告, 如带有宣传色彩的虚假公益广告, 虚假科普广告等。”[4]它们均被排除在《广告法》的范围之外而无法受到法律的规范。最后, 对虚假广告的处罚力度不够。就《广告法》而言, 对虚假广告违法行为规定的处罚最高金额是广告费用的5倍。“这种处罚明显畸轻, 不足以制裁虚假广告, 因为许多时候虚假广告的利润要比罚款高得多, 甚至, 为了规避行政处罚, 广告主与广告经营者或广告发布者经常联合, 伪造虚假的广告合同, 大大降低广告费, 这使得五倍以下的罚款失去法律责任的制裁意义。”[5]法律法规的不健全, 在一定程度上放纵了虚假广告的泛滥。

2.3 消费者维权意识淡薄

消费者维权意识淡薄是虚假广告肆意横行的另一个重要原因。首先, 消费者缺乏相关法律知识, 用法律武器维护自身合法权益的意识薄弱, 很多的消费者对《消费者权益保护法》的基本规定知之甚少。“根据调查, 我国城市消费者中只有50.4%的人对该法有所了解, 其中38.4%的人表示了解一些, 9.8%的人表示比较了解, 1.6%的人表示非常了解, 另有13.7%的人不知道《消费者权益保护法》;在农村对该法了解程度更低, 只有34.7%的农村消费者基本了解或部分了解该法。”[6]。其次, 消费者投诉维权成本高。当消费者因虚假广告而受侵害后, 常常由于投诉的成本很高, 费时费力, 放弃维权。最后, 产品信息不对称。广告主对产品的质量和成本等一些信息是非常清楚地, 而消费者对一些产品的信息并不完全清楚, 他们只能按照广告主给出的广告信息来了解产品。在很大程度上, 广告主利用广告信息来主宰着消费者, 消费者自我保护意识淡薄, 在受到虚假广告侵害时选择的是回避, 而不是积极的维权, 这无疑等于默许了虚假广告的存在和泛滥。

3 虚假广告的治理对策分析

针对上述原因分析, 应当从以下几个方面着手对虚假广告进行治理。

3.1 加强广告发布审查力度

一方面, 扩大广告的审查范围。《广告法》第34条只确定了某些特殊商品实行广告审查发布的预审制, 如药品、医疗器械, 农药、兽药等特殊商品广告, 而忽视了其他同样关系消费者生命健康安全的广告。虚假广告具有行业集中化的特点, 因此有必要对虚假广告主要集中的药品、保健品、医疗服务和医疗美容美体服务等行业中所有的广告进行审查, 没有通过审查的广告禁止公开发布, 在第一个环节就最大限度的减少了虚假广告“面市”的机会。另一方面, 成立专门的广告审查机构。在现实经济生活中, 广告经营者和广告发布者在经济利益的驱动下和广告主勾结起来, 弃广告审查义务而不顾。在工商行政管理局下成立一个专门的广告发布审查机构, 将广告经营者和广告发布者的审查权利“回收”, 只有经过专门机构审批的广告才能进行设计、策划、代理和发布, 同时严格对广告内容进行全程跟踪和系统管理。这样就可以在广告主和广告经营者、广告发布者的利益链条上打开一个缺口。加强广告发布审查力度, 能很好的在源头上对虚假广告进行治理。

3.2 健全广告相关法律法规

我国社会主义市场经济的健康发展, 离不开法律法规的保驾护航, 虚假广告的治理也需要法律这一武器。首先, 要明确虚假广告及其认定标准。根据《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》和一些相关司法解释, 在细化虚假广告的表现形式的基础上, 借鉴国外相关先进经验, 制定出符合我国实际国情的虚假广告认定标准, 将新标准纳入《广告法》, 以法律的形式确定下来, 以便在虚假广告的认定上可以做到有法可依。其次, 调整虚假广告的认定范围。随着社会的进步和广告实践的深入发展, 虚假广告的认定范围也进行重新到调整。范围要从原来的商业广告扩大到公益广告、政治广告、军事广告、文化广告等社会广告形态和征婚广告、婚庆广告、个人或者法人一般事务的告知等非商业性的广告。如果没有法律法规的界定, 就无法对其进行合法的监控。最后, 加大对虚假广告的惩处力度。一方面, 对虚假广告的处罚主体要将广告主、广告经营者、广告发布者和广告推荐者捆在一起, 实行联合处罚。虚假广告从“出生”到“面市”的每一个环节都有相应的责任人, 实行联合处罚, 就会迫使各个环节的责任人相互监督。另一方面, 增加虚假广告罚金的威慑力。在《广告法》中虚假广告的罚金是依据广告的费用来计算的, 但在实际中广告费用往往难以计算。很多时候虚假广告的利要比罚款多得多, 这使虚假广告的罚金形成不了威慑力。增加虚假广告罚金的威慑力就要确定虚假广告罚金新依据, 比如广播中的虚假广告, 它的罚金可以和广播的收听率挂钩, 这样虚假广告的罚金可能比按照广告费用的罚金高出几倍, 甚至数十倍。只有虚假广告的罚金远远超出虚假广告的利才能形成罚金的威慑力。健全广告相关法律法规, 才能有效地去规制虚假广告。

3.3 提高消费者维权意识

首先, 要加强普法工作, 让广大的消费者知道熟悉关于广告的相关法律, 消费者才能利用法律的武器来维护自己的正当权益。工商行政管理局可以联合司法部门, 通过举办公益讲座、公益宣讲, 充分利用通讯、广播电视、因特网等平台多维度、多形式的开展普法工作, 向消费者宣讲基本的法律知识, 提高他们的维权能力和维权意识。其次, 充分利用媒体的曝光作用, 建立科学的虚假广告公众举报制度, 鼓励和保护消费者通过举报, 投诉虚假广告。建立集体诉讼制度和公益诉讼制度, 借鉴其他国家和地区的先进做法, 设立专项基金, 并为消费者提供必要的法律服务减轻消费者因提起公诉所需承担的费用。这样可以有效地降低单个消费者维权的成本。最后, 弥补产品信息的不对称。一方面, “建立消费信息强制披露制度, 即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动, 促使信息优势方向信息劣势方披露有关信息, 以便使社会上的公共信息得到满足, 从而让消费者作出准确的消费选择。”[7]另一方面, 政府要建立专业的广告管理网站。定期将已经明确认定为虚假广告的广告名单进行公示, 揭露虚假广告产品的的真相。同时通过该网站, 设立专家在线咨询热线, 回答消费者提出的有关虚假广告的问题, 宣传识别虚假产品、虚假广告的知识, 提高大众的识别能力。消费者维权的意识的提高, 必定会增加虚假广告的运营成本, 从而很好的制约虚假广告的泛滥横行。

4 结束语

治理虚假广告是一项艰巨而又持久的社会系统工程。本文在梳理虚假广告相关理论的基础上, 合理剖析了虚假广告产生的“症结”:利益驱动使虚假广告审查形同虚设, 有关广告法律法规不健全和消费者维权意识淡薄。根据“症结”提出建立以消费者为主体, 以媒体为监督对象, 以法律制度为保障的虚假广告治理模式的建议。望能对治理虚假广告, 涤清广告市场, 发挥出广告应有的经济功能有一定的帮助。

摘要：广告作为一种传播经济信息的有效的市场竞争手段越来越受到商家的青睐。但是在现实生活中, 由于经济利益驱动, 相关法律法规不健全, 消费者维权意识淡薄等原因, 作为广告“变种”的虚假广告, 严重的侵害了消费者与合法经营者的正当权益, 导致市场信任危机, 扰乱了社会主义市场经济秩序, 影响我国国民经济健康持续发展。文章通过对虚假广告成因的分析得出治理虚假广告必须转变传统的以行政为主导的虚假广告治理模式, 建立以消费者为主体, 以媒体为监督对象, 以法律制度为保障的综合治理模式。

关键词：虚假广告,消费者维权,广告法,不正当竞争

参考文献

[1]严喜.虚假广告及其治理对策的研究[D].兰州大学:王海鸿, 2007.

[2]范俊丽论虚假广告的认定与治理[J].山西高等学校社会科学学报, 2010 22 (3) :59-62.

[3]李东进, 现代广告学[M], 北京:中国发展出版社, 2001

[4]吴彦书, 论当前虚假广告的特点、成因及治理对策[J], 社会科学辑刊, 1995年第3期, P75-77.

[5]孙学华、于林洋“, 法眼”透视虚假广告对我国经济的危害[J], 经济问题探索, 2004年第3期, P86-87.

[6]于林洋, 虚假广告泛滥根源的法经济学解释[J], 经济问题探索, 2007年第7期, P76-78.

[7]朱一勇、罗韬, 论虚假广告的危害及其防治[J], 价格月刊, 2008年 (3) 总第370期, P75-77.

虚假广告的现状及治理策略研究 篇5

一、我国虚假广告的现状分析

1.1虚假广告的特点

虚假广告具有以下特点:第一, 虚假广告的媒体多元化。虚假广告除了少量违规通过正规媒体如电视、广播、户外媒体、正规报纸及杂志等发布以外, 大多通过一些非法渠道进行传播;第二, 虚假广告内容夸大化、行业集中化。虚假广告比较集中的行业是药品、保健品及房地产行业, 夸大内容、夸大功效、夸大事实几乎是所有虚假广告的共同特点。

1.2虚假广告的成因及治理现状

虚假广告之所以能够堂而皇之地在媒体上做播放, 而且大有肆虐之风。其主要原因:一、暴利诱惑是虚假广告产生的经济动因。一些生产和服务企业为了片面追求生产利润, 扩大经济效益, 公然置国家法律和法规于不顾, 置广大消费者的利益于不顾, 我行我素, 铤而走险, 公开违法, 无中生有地编造或者肆意夸大商品的功能, 使广大消费者上当受骗。二、信息不对称为虚假广告存在提供契机。在现实生活中, 生产者 (或销售者) 与消费者之间存在着明显的信息不对称。经营者由于对产品的成本、质量等信息非常清楚, 从而在交易中占据明显优势地位;消费者具有非专家购买等特点, 故消费者对所要购买的商品或劳务不可能具有百科全书般的知识, 其劣势地位显而易见。三、广告媒体素质低下。首先, 部分广告经营者职业道德观念淡漠他们只注重追逐物质利益, 导致了道德水准下滑, 庸俗的“搞活观念”使一些人产生了“只要赚钱就是本事”的想法, 见利忘义, 抵制不了广告主的物质引诱, 拉拢腐蚀, 为虚假广告大开方便之门;其次, 法制观念淡漠。一些广告经营者无视国家法律尊严, 对法律法规视而不见, 明知故犯;还有就是广告专业人才缺乏, 人才层次不合理, 从业人员缺乏必要的职业道德。四、社会力量未能全力参与是虚假广告屡禁不止的深层次原因:1) 消费者未能有参与广告监管的自觉性、主动性。2) 新闻媒体参与广告监管的责任心和使命感不强。3) 广告行业自律作用发挥不够。4) 与广告有关的其他部门亦未能积极主动地协同广告执法机关开展对虚假广告的综合治理。

二、美国治理虚假广告策略论述

美国在治理虚假广告实践过程中有一个原则, 即治乱用重典。这一做法被实践证明是行之有效的。我国的广告法对违法广告的法律责任的规定大多是处以“广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。这种处罚力度看似很重, 但在实际操作过程中, 违法广告主及违法广告的发布者总是能用各种手段得以规避。因制作或发布违法广告而受到严厉惩处的案例少之又少。相比较之下美国虚假广告的现象较少, 重要的原因就是对虚假广告的定义清晰, 处罚严厉, 不仅有经济上的处罚, 严重者还需要承担刑事责任。

在美国, 媒介素养教育进入了许多学校的标准课程体系, 有关媒介通识课程较为普遍, 目的都是为了开阔学生的眼界, 增强学生的媒介批判能力, 正确看待媒介的一般广告和虚假广告。这一做法的最大作用就是使那些虚假广告无处藏身。

美国学者米切尔.舒德森指出, 美国“广告业界的专业协会更关心的是如何为广告的价值进行辩护, 而不是用心创造一种不必老是得为之辩护的职业境界来”。“广告业界不像法律界有无偿专业服务的传统”, 几乎没有自觉的消费者教育;“广告业界还缺乏一种意识, 即一切传播都是相互作用的, 而且从潜在意义上说都是一种教育”。相比较之下, 我国的虚假广告治理力度还有待提高, 而且更重要的是要学习美国的经验把媒介素养教育也应当纳入广告主, 广告商以及消费者的素养教育中。

三、几点思考

3.1加强媒体的广告管理机制

对于虚假广告的播出单位与广告主, 有关部门应当对其进行有效的广告管理教育, 经常性地学习, 首先要使他们意识到虚假广告对消费者的危害性, 同时也要让他们认识到政府治理虚假广告的决心与手段。强化广告审批制度, 建立健全管理体系, 如果发现媒体或者广告主的广告有虚假成分要做到坚决打击, 决不手软, 不仅要在经济上给予制裁, 更要追求他们的法律责任。

3.2充分发挥广告协会、消费者协会的社会监督作用

广告协会的有效监督对于核实广告内容, 提高广告质量, 防范虚假广告至关重要。消费者协会是保护消费者权益, 打击虚假广告的重要社会团体。广告协会、消费者协会在实施监督职能的同时, 分工协作, 共同开展对虚假广告的信息搜寻、检查和投诉处理。3.3消费者自我保护

很多消费者在权益受到侵害时采取的态度往往是一忍了之, 这恰恰纵容了虚假广告。消费者应掌握一定的商品知识和广告知识, 对广告要有识别意识。如果被虚假广告欺骗, 合法权益受到侵害, 可到当地工商部门、广告协会或消费者协会投诉解决, 绝不姑息。

虚假广告的治理不仅是有关部门的事情, 更是全体消费者的事情。所以说要源头上治理虚假广告, 社会各界都要共同努力。

参考文献

[1]、黄邦道.虚假广告的特点及法律治理[J].北方经济, 2004, (03) .

[2]、吴彦书.论当前虚假广告的特点、成因及治理对策[J].社会科学辑刊, 1995, (03)

[3]、首勇, 王梦静.透视明星代言虚假广告背后的法律缺失[J].江苏商论, 2007, (08) .