虚假语用预设（精选8篇）
虚假语用预设 篇1
一、引言
预设又称作前提、前设和先设,一般用来指说话者在说出某个句子时所作的假设。对预设的研究起源于哲学界,最早是由德国哲学家弗雷格于1982年提出的。语用预设,是指那些对语境敏感的,与说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提(预设)关系。语用预设涉及说话人和受话人的态度、信念、意图等,它传达的是发话者的知识状态的假设。作为一种预设,语用预设不一定具有真实性,但它必须是发话者的一种信念,并且至少是交际双方没有异议的,或者能为交际双方所接受的。
二.虚假语用预设与合作原则
虚假语用预设与语用预设貌合神离、形同神异,其借助语用预设的触发机制传递于交际中的一方来说是虚假的,至少是未知的,或有争议而不能接受的非言语双方共有知识。一般说来,虚假语用预设的产生大致有两个原因:第一,发话人可能不了解对方而预置了预设,是非故意行为,这种预设成为客观性虚假语用预设或预设失误;第二,发话者故意为之,带有一定的目的性或意识形态倾向,这种预设也称为主观性虚假语用预设或预设撒谎。由于第一种情况一般不会产生会话隐含义,这方面的研究很少。本文重点探讨虚假语用预设的第二种情况。
合作原则是由著名语言哲学家Grice于1967年在哈佛大学的演讲中提出的一套交际准则。在Grice看来,为了保证会话等言语交际的顺利进行,交际双方必须共同遵守某些基本原则,即合作原则。它包括以下四条准则:
1.数量准则。规定了所传递的信息量,应该包括交谈目的所需要的信息,不应包含超出需要的信息。
2.质量准则。规定了说话的真实性,不说自知是虚假或缺乏足够证据的话。
3.关联准则。要求说话贴切,与所处的时间、场合一致。
4.方式准则。表达方式必须简明扼要、井井有条,避免晦涩和冗词赘句。
三、中国外交部发言人虚假语用预设语用应对策略
1.合作策略。问:关于日本首相安倍晋三在达沃斯论坛的发言。安倍在演讲中称,必须遏制在亚洲地区无限制的军备扩张,应实施公开,透明,可验证的军事预算。对于中方的海洋活动,他表示首要的不是武力威胁而是对话和法治。中方对此有何回应?
答:中国坚持走和平发展的道路,奉行防御性的国防政策。中国军事意图和政策是公开的,透明的,我们在国防白皮书中和其他场合都作了正式宣布。现在应该增加透明度的恰恰是日本。日本领导人应该向亚洲国家,向国际社会解释为什么企图修改和平宪法,为什么极力扩充军备。他真实的目的到底是什么?
在本例中,对方虚假语用预设中方在针对南海活动问题中具有不透明化,不合法化的特点。我国发言人采取了遵守合作原则的策略。首先对记者的提问给了回应,即中方的军事意图和政策都是透明的。同时,我国外交发言人指出日本意图通过这样的方式,背地里扩充军备,企图修改和平宪法,打算用武力控制钓鱼岛。
2.闪避策略。问:中方提出将采取必要措施维护国家领土主权,包括哪些具体措施?是否包括经济制裁?
答:钓鱼岛及其附属岛屿自古就是中国的神圣领土。中方绝不接受日本对钓鱼岛及其附属岛屿的非法侵占,日方任何旨在强化其对钓鱼岛地位的企图不可能得逞。中国政府不会坐视领土主权受到侵犯。我们督促日方立即停止一切侵害中国领土主权的行为,回到谈判解决争议的轨道上来。
在此问中存在明显的虚假语用预设就是中国会对日本进行经济制裁。显然,把中国对日本说成经济制裁是不恰当的。面对这样的问题,中国发言人给出具体的措施显然是不合适的,因此闪避策略成为了最好的选择。中国发言人给出了中国政府针对这个问题的一贯立场,可谓是旧事重提,但是回顾发言人的答问,并没有给出太过实质性的内容。
虚假语用预设在外交场合中尤其是记者招待会中经常遇到。本文对我国外交部发言人面对虚假语用预设现象所采取的策略进行了归纳总结,我国对外交事业具有一定的启示和指导作用。但是我们会发现仅仅通过本文所总结策略并不能详细的解释我国外交部发言人应对虚假语用预设问题时的所有作答,期待在此领域会有更深入更透彻的研究成果。
摘要：虚假语用预设作为预设的一种超常操作手段,是发话者通过将非交际双方共有的或者至少对一方有争议的信息处理为预设信息从而达到其特殊交际目的而使用的一种手段,在外交场合中经常被用到。本文以会话含义理论为依据,以外交部就亚太地区问题答记者问为语料,分析我国发言人如何从容应对外交场合中的虚假语用预设现象。
关键词：答记者问,虚假语用预设,语用应对策略
语用预设与言语幽默的生成 篇2
一、语用预设理论概述
预设（Presupposition）也叫前提，作为一个哲学概念最早出现于德国逻辑学家、哲学家弗雷格（Gottlob Frege ）的著作《意义和指称》（On Sense and Reference）（1892），提出用预设对语义中的逻辑的现象进行解释。Stalnaker最早提出语用预设这一概念；Keenan把预设看作话语的社会合适性所要求满足的条件；Jackendoff把语用预设看成是交际双方所共有的知识或背景；Stalnaker对语用预设做出界定：预设不但与语境有关，而且与发话者有关，他指出：“是人，而不是句子、命题或言语行为做出预设”。Yule提出预设是一个依赖于说话人的概念，是说话人在说话之前所做的一系列设想；Locastro认为预设是说话人话语传达的对听话人拥有的背景知识做出的假设。魏在江提出预设三论：表达论、接受论、互动论，并在论述语用预设的接受心理与认知期待时进一步强调，表达与接受是语言对话中不可分离的两个有机组成部分，说话人于听话人作为交际双方，必然产生心理活动，完整的预设研究必须包括表达与接受两个方面。
二、预设理论与言语幽默的生成
1.预设的合适性与言语幽默。合适性是指当说话者表达自己的意图时，预设必须是受话者知道从而进行成功交际的东西。但有时交际双方会有意无意错误的理解或使用不合适的或错误预设，可能使交流不流畅而产生幽默。
（1）查询话费。客户：我想查一下我的话费。营业员：对不起，一号到六号不能查询话费。客户：那麻烦你帮我转一下七号小姐。营业员的话存在这样的语用预设：某个日期不能查询话费。而客户说转一下七号小姐，把汉语中表示日期的“号”理解为表示营业员身份的“号”，故意错误地理解预设，表达了这样的意思：一号到六号小姐不能查询话费的话，那就让七号小姐来吧。让本来遵守的预设合适性变得不合适，幽默就此产生。
2.预设的主观性与言语幽默。语用预设的主观性是指说话人持有的带断言性质的语境架设，其本身并不具备必然的真实性或正确性。“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提，这个命题就是说话人本身设想或相信的……。”Leech认为：“在说X时，说话人自认为Y理所当然是真的。”
（2）Is your wife home now？ The boss arrived at his office with a terrible headache. “Thats funny， boss.” said an employee. “A few days ago， I had a terrible headache too， but it didnt last long. My wife pulled me over the sofa， gave me a big hug and a kiss. My headache went away.” The boss put on his hat， “Ive tried everything else.” He muttered. “Is your wife home now？”
通过雇员的话可以推理出这样的语用预设：His wifes hug and kiss can cure his headache。实际我们可以推理出这样一个语义：老板可以回家找妻子治疗。但老板把雇员的语用预设泛化和扩大：不仅能治雇员的病，也能治老板的病，这与读者的正常推理与心理期待形成反差，幽默由此产生。由此可见，语用预设不仅从说话者的角度来说具有主观性，对受话者来说也具有主观性。
3.预设的隐蔽性与言语幽默。语用预设隐藏在话语的背后。在言语交际过程中，说话人为了达到自己的某种动机，而故意将语用预设加以隐藏，受话人一不小心就会把说话人预设的“断言”看作是真实的而加以接受。
（3）a.教师：同学们，今天的单词是写三遍还是写五遍呢？学生异口同声的回答：三遍。
b.教师：同学们，今天的作业是三遍单词。学生：唉…，这么多作业！
a、b两个例子的比较，a中使用了选择疑问句这一预设触发语，选择疑问句中的预设规约命题的可选性和范围的限定性，即“非此即彼”，具有这样的语用预设：只能从三遍或五遍中选择，没有第三种选择，学生顺势选择了三遍，而实际上这正是教师期望得到的答案，看似老师满足了学生的要求，结果令双方都很满意。而b没有使用这一策略，结果是学生唉声叹气，影响和谐的师生关系。
4.预设的可撤销性与言语幽默。背景信息和言语内容相冲突会导致预设消失，这叫预设的可撤销性。发话者先设定语用预设，然后故意撤销，使受话者形成强大的心理落差，可能由喜到悲或者由悲到喜，使幽默得以制造。
三、结语
本文从预设的合适性、主观性、隐蔽性、可撤销性及共知性几个方面结合幽默产生的心理机制，从发话者和受话者两个角度研究语用预设如何引发言语幽默。接受者不是消极被动的去接受，在话语过程中会积极主动的参与语用预设的存在、创造、意义的延伸与发掘，这是一个新的视角，无论对语用预设还是对言语幽默形成机制的研究都具有一定意义。
参考文献：
[1]Yan Huang.Pragmatics[M].Foreign Language Teaching and Research Press ，2009.
[2]陈新仁.广告用语的个人化趋向：一项历时研究[J].外语教学理论与实践.2013.
语用预设翻译浅析 篇3
翻译是译者对原作的再创造过程。源语作者与读者拥有共同的社会文化基础, 因而作者在创作过程中会预设许多的文化常识, 并“理所当然”地认为读者能够自然推理并理解。但这却给来自不同文化的目标语读者造成了不少理解上的困难, 文化差异造成了理解上难以跨越的鸿沟。翻译时尤应谨慎处理这些文化负载浓厚的语用预设, 好的翻译通过对原作的巧妙再创造, 让目标语读者自然轻松地理解其中的“不言而喻”, 体会作者的创作意图。本文基于语用预设的特点就如何恰当翻译语用预设提出了几点方法, 以期有所帮助。
二、语用预设
预设 (或称前提) 一般分为语义预设和语用预设两种。语义预设建立在真值条件基础上, 绝大部分是由语言本身所引起的。如“John’s brother is ill.”无论这话真实与否, 前提“John has a brother”一直存在, 此预设由属格“’s”而来。Leech曾列举了包括属格在内13种语义预设语言因素 (1981:181-184) 。可见语义预设是语句命题本身所拥有的一种意义, 是静态的, 抽象的。但在具体的话语交际中, 语句总是与具体使用相联系, 处于一定的语境中, 因此从单纯的语义角度来研究预设显然是不够的, 有必要从语言使用的角度来研究预设, 这就构成了预设的语用研究。语用预设是指“那些对语境敏感的, 与说话人 (有时包括说话对象) 的信念、态度、意图有关的前提关系” (何自然, 1997:68) 。比较语义预设, 语用预设受语境的影响, 是动态的, 具体的。语用预设一般可从以下三个方面来理解: (1) 语用预设是说话人对语境所作的设想。说话人对自然语言环境有他自己的理解, 有一些设想, 并基于这些设想展开话语交际, 语用预设是话语产生的背景信息。 (2) 语用预设是一个言语行为的必要条件。 (Fillmore, 1971:276) 说话人在实施言语行为时预设了那些能使此言语行为恰当实施的必要条件。 (3) 语用预设是交际双方所共有的知识。 (Jackendoff, 1972:230) 语用预设还表现在说话人会预设他认为对方也拥有的知识。语用预设的这种“共知性” (mutual knowledge) 是交际得以成功的基础, 没有这一共同拥有的背景知识, 话语交际就不能顺利进行。由此可见, 语用预设绝大部分是由非语言因素引起的, 跟语境密切相关, 与交际双方的社会文化背景息息相关, 与交际双方的关系密不可分。总体而言, 语用预设有两个基本特征:合适性 (appropriateness) 和共知性 (mutual knowledge) 。具体而言, 还有主观性、单向性和隐蔽性。语用预设的这些特点决定了其在话语交际中具有举足轻重的作用。既然翻译要求译者忠实地传达原作者的思想, 如何让原作者这些“不言而喻”的预设被目标语读者所理解就成了一个难点, 下文将对此作一番探讨。
三、语用预设的翻译
正如Levinson指出的那样“就算两种语言来自相差非常大的语系, 它们的语义预设也大体是相通的” (1983:216) , 语义预设的翻译大都可直译, 如:
I saw you and your girlfriend walking in the street yesterday afternoon.
昨天下午我看到你和你的女朋友在逛街。
“your girlfriend”和“你的女朋友”都预设了“你有女朋友。”又如:
You are beating your child again.
你又在打你的孩子了。
“Again”和“又”都预设了“这已不是第一次打孩子了”。
比较而言, 只有一些语用预设是大部分语言所共有的或涉及人类普遍思维和心理反应的, 目标语读者可基于这些共同知识体会原作者的“不言而喻”, 因而可直译, 但大部分语用预设因为与社会文化相关, 具有鲜明的民族文化特点, 不易被目标语文化的人接受, 因而应受到格外的关注。如:
Gorge got his arm struck in the drain cover, so the fire brigade was called in.
乔治的手卡在渠盖里了, 因而向消防人员求救。
源语读者对此话没有任何理解上的困难, 但却让目标语读者有点费解———这跟消防员有何大干系?造成理解困难的是两种文化的差异:在英国消防员不仅处理火警, 也处理老百姓日常生活中的安全难事;而中国文化里这更是110的事, 而不会首先想到消防员。既然不同文化读者并没有共享原作者对相关社会文化背景知识的预设, 直接翻译成源语形象当然会给这些读者造成困惑了。因此翻译此类语用预设时用直译往往欠妥, 而应做些恰当的加工处理, 下面是处理这类语用预设的五个方法。
(1) 加注法
当预设的源语文化现象在目标语文化中空缺时, 加注是可行的办法之一。如:
我属鸡。我从来不吃鸡。鸡年是我的本命年。
I was born in the Year of the Rooster, I never eat chicken, the Year of Rooster will bring me good luck of bad luck. (Chinese people traditionally use 12 animals, representing 12 Earthly Branches, to symbolize the year of the Rooster.People born in this year have the rooster as their life symbol.All other years of the rooster, according to an old Chinese saying, become either-goodor-bad-luck years for them.)
生肖是典型的中国文化现象, 众所周知, 说话人预设了这点, 理所当然认为读者理解没问题。但对英语文化的人来说, 这是个不小的文化空缺。因此为弥补这一空缺, 可加注说明相应文化背景知识, 便于对方理解。
(2) 语境化法
对类似事物的表达有时源语文化和目标语文化相去甚远, 这种情况除了可用加注法, 也可以用语境化法。如:
He had been faithful to the fourteen-year-old vicar’daughter, whom he had worshiped on his knees but had never led to the alter.
他一直忠于十四岁的牧师的女儿, 他曾经拜倒在她的石榴裙下, 但终于没有和她结婚。
“Lead somebody to the alter”是典型的西方婚礼场景, 作者预设了这一点, 认为读者自然知道这一文化常识, 但目标语文化读者却不一定了解此文化常识, 直译成中文不太好理解, 因此把它意译成“结婚”, 把语境表现出来。
(3) 简略化
并不是所有的语用预设均需明白无误地翻译出来, 在一定条件下, 一些可省略或简单化。如:
过年杀的狗肉早已吃光, 狗皮一直挂在墙上。
The dog died during the spring festival, and the dog skin is still on the wall.
中国人好吃狗肉, 说话人预设了这点。但这种行为西方文化的人难以接受, 因此可委婉翻译, 简略处理, 只说那狗“died”。
(4) 转换法
在表达同一事物时, 有时源语形象和目标语形象不吻合, 甚至相互冲撞。这种情况下, 可直接译为目标语形象。如:
“You don’t want to lose Larry altogether, do you?”/she shook her head.
“你不想完全失掉拉里, 是吗?”/她点点头。
“shook her head”与“nod”相一致, 作者认为读者不会有任何理解困难, 预设了这点语言常识, 但却与中国的语言文化不符, 因此译成中文要符合中文习惯, 变成“点点头”。
(5) 直译法
以上四种处理语用预设翻译的方法在一定条件下都行之有效, 但并非无缺陷。其中第一种加注法可保留源语形象, 但易造成阅读不流畅;其余三种方法属于意译, 一个共同的缺陷是通过这些方法处理后的译文在一定程度上了丢失了原文的形象意义, 削弱了原文的魅力。在中西方交流日益频繁的今天, 人们对对方的文化越来越了解, 许多源语文化现象也变得不再陌生, 因而对作者预设的文化常识也越来越能理解, 这种情况下可直接翻译, 以保留源语形象。如:
I know not where is that Promethean heat that can thy ligh relume.
我不知道什么地方有那天上的神火能够燃烧你原来的光彩。
这是早些年的翻译, 当时中国人对普罗米修斯的神话传说还知之甚少的, 因而意译为“神火”, 译者把作者对这一文化知识的预设明示化了, 以便于目标语读者理解。而在今天, “Promethean”完全可音译, 因为大家对此已不再陌生。
四、结语
翻译的标准为“信、达、雅”, 语用预设的翻译也如此, 因其跟社会文化背景关系密切, 尤需谨慎处理。总体而言, 如果目标语读者与原作者共享预设信息, 则可直译;如果目标语读者不具备原作者所预设的信息, 则视情况采用余下四种方法。以上是笔者愚见, 希望能有所帮助。
摘要：大部分语用预设与社会文化相关, 具有鲜明的民族文化特点, 不易被目标语文化的人接受, 因而在翻译时应格外谨慎。本文探讨了语用预设的特点, 并就如何恰当翻译语用预设提出了五个方法:加注、简略化、语境化、转换法和直译。
关键词：语用学,语义预设,语用预设,文化
参考文献
[1]Fillmore, C.Verbs of judging[A].Fillmore, C.&Langendon, T.Studies in Linguistics Semantics[C].New York:Holt, Rinehart&Winston, 1971.
[2]Jackendoff, R.Semantic Interpretation in Generative Gram-mar[M].Mass:The MIT Press, 1972.
[3]Leech, G.Semantics[M].Harmondsworth:Penguin, 1981.
[4]Levinson, S.C.Pragmatics[M].Cambridge:Cambridge U-niversity Press, 1983.
浅析广告语言的语用预设 篇4
关键词：语用预设,广告语言
1 广告与语用预设
预设是逻辑学中的一个基本概念,这一概念的提出可以追溯到中世纪时期,当时的西班牙哲学家希思帕尼斯(Petrus Hispanus)已经将预设作为人类思维过程中的一个重要方面来思考和研究。到十九世纪时期,德国数学家及逻辑学家戈特洛布·弗雷格(Gottlob Frege)首次在他所著的《涵义与指称》(On Sense and Reference,1892)一书中从哲学的角度对预设进行了深入细致的分析。此后,学者们对预设的研究逐渐增多,预设所辐射的角度也逐渐增大,在语言研究中,尤其是在语用学领域,预设在话语理解中占有不可或缺的位置。
1.1 语用预设
那么,在语用学领域,究竟何为预设?何自然(1997:68)指出,语用预设(pragmatic presupposition)或称语用前提,是指“那些对语境敏感的,与说话人(有时候还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”黄衍在《语用学》(2007)一书中非正式地将预设定义为推断或命题,且其真值是理所当然成立的。换句话说预设就是人们在说话之前就认为存在或正确的先决条件。例如:
①甲对乙说:“你怎么又迟到了?”
在甲说这句话时实际上有一个先决条件存在,即乙曾经迟到过并且甲知道这个事实,所以甲才能说“又迟到了”,那么在这个简单例子中的预设就是乙曾经迟到过并且甲知道这个事实,该预设由预设触发语“又”引起。在人们相互交流的过程中,话语的理解很大程度上建立在预设的基础上。广告也是人们交流、传递信息的一个方面,可以说广告是一种特殊的交际形式,而广告语具体来说是一种说服性言语行为。
1.2 广告与语用预设
广告商利用广告来传递信息,达到吸引受众眼球、激起消费者购买欲的目的,并促使消费者最终付诸行动购买广告商品或是服务。托马斯·奥吉恩(T.C.O’Guinn)等(2004)将广告定义为一种付费的基于大众媒体的劝说行为。
广告业是一个年轻的行业,它在工业革命之后兴起,并为商品销售带来巨大的利润提升空间。而在现代社会,广告的形式已经是多种多样,广告的身影更是渗透到人类社会的每一个角落:报纸、杂志、学校的宣传栏、高速路旁的广告牌、横跨街头的横幅、窗口展示、各种展览、电话广告、电子邮件、公交车上、列车车身……可以说,有人类生活的地方就有广告的存在。一则广告最终能达到怎样的效果、在受众心中留下怎样的印象,与广告中所使用的语言有着不可分割的密切关系,而对语用预设的充分利用正是广告语言选择的重要策略之一。
2 语用预设的特性
广告设计者具体使用什么样的语用预设以达到广告的目的,必须基于语用预设自身的一些特性。陈新仁在《论广告用语中的语用预设》一文中提出了语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性,而这三大特性也能很好地适用于广告语言中的预设。
1)单向性。
语用预设的单向性是指“语用预设是由说话人单方面作出的”。如果说何自然(1988)提出的话语理解的合适性(felicity)和共知性(common ground)是交际中话语理解的基础,即语用预设必须是参与交际的双方所共知或至少为双方所接受的,说话人想要表达的意思才能被听话人所理解;那么,单向性就是针对语用预设本身而非话语理解而言的,换言之,在听话人开始加工从说话人一方发出的信息之前,语用预设只相对于说话人而存在。也就是说,语用预设的单向性从某种程度上否定了共知性的基础地位,为交际双方所共有的知识并非总是给定的,在实际生活的交流中人们也往往是通过会话才能对固有的知识进行补充和修正,逐渐建立共知性。在广告语言中,语用预设的单向性也很明显。例如柯达胶卷的广告语:
②You press the button,we do the rest.(Kodak Film)
广告设计者预想这则广告的受众了解柯达公司的业务范围,并且经常使用照相机(press the button),于是简单的一句“we do the rest”就能给人一种拍照和冲洗照片也可以变得轻松简便的感觉,让消费者觉得能信任柯达的胶卷、相纸和冲洗技术。这样的预设使得广告设计者无需赘述柯达的业务,让广告变得简洁的同时又给人以深刻印象。考虑到“一秒千金”的广告费用,简约而不简单的广告无疑是大大地节省了成本,同时又能达到很好的宣传效果。
但这种预设实际上只是单向性的,对于一个远离照相机或者从来没有使用过照相机的人来说,这则广告是相当让人困惑的。在看完这则广告之后这个人可能会问“what do you do?”这种情况下,只有受众在进一步了解了柯达公司的业务之后,才能领会这则广告的精神——受众在对信息进行补充之后与广告设计者之间形成共有的知识,最终达到交际目的。
2)主观性。
语用预设的第二大特性在于它的主观性。语用预设是带有断言性质的语境假设,本身并不具备必然的真实性或正确性。对于广告语言来说,这一点同样成立。例如联想电脑的广告:每一年,每一天,我们都在进步。这只是一种陈述,营造一种积极向上、不断进取的企业文化,给人以值得信赖的感觉。但事实上,我们无法求证联想电脑是否真的每一年、每一天都在进步,即是说广告语言中的语用预设也是具有主观性的。对于这则广告来说,广告商用主观陈述的方式营造一种语境假设,而受众也很少实际去求证其真实性。
3)隐蔽性。
语用预设还具有隐蔽性。顾名思义,这一特性是说语言中的语用预设部分是隐含着的。陈新仁曾给出这样一个例子,能很好地说明这一点:
③甲:你有没有打过人?
乙:没有。
甲:那你偷人家东西有没有被抓住过?
乙:没有。不对,我压根儿没有偷过人家的东西。
在这个例子中,甲的第二次发问很巧妙,其中隐藏着一个预设:乙偷过人家的东西。乙刚开始时一不留神回答“没有”,就等于是认同了甲的预设,承认自己偷过人家东西。广告语言也常常通过隐藏的语用预设对其受众进行暗示和引导,如:
④我们不生产水,我们只做大自然的搬运工。(农夫山泉)
这则广告中隐藏的预设为:农夫山泉是名副其实的山泉,每一滴水都来自大自然,不含添加剂等人工成分。
3 广告语用预设的分类
广告是一种营销手段,其目的是吸引尽可能多的消费者,创造尽可能多的商品销售额。作为一种行事方式,广告始终要为其目的服务,也就是说,广告中所选用的语言、所使用的语用预设最终都是要为其目的服务的。成功的广告,往往是充分把握和利用了大众的消费心理。这种将消费者社会行为和心理的研究应用于广告设计的做法往往能成功地影响广告受众的态度从而引导其行为方式。和消费有关的社会心理也包括多个方面,如价值判断、情感倾向、喜好、精神状态等等,而能对这些社会心理产生影响的因素包括具有说服力的事实、信念的变化、行为的必要性、状态的改善等(陈新仁)。因此,我们可相应地将广告语中的语用预设分类如下:
1)事实预设。
正所谓事实胜于雄辩。要想用语言去改变广告受众的消费心理,影响他们的态度进而影响他们的行为,强有力的事实是最能让人信服的。对于广告发布者来说,应当呈现对广告商或是厂商有利的事实,而采用事实预设的方式又能避免“王婆卖瓜,自卖自夸”式的吹擂。例如刚才提到的农夫山泉矿泉水的广告:
④我们不生产水,我们只做大自然的搬运工。(农夫山泉)
在这则广告中,广告设计者采用的即是事实预设的手段。这句话只是整篇广告中的一小段,在之前的铺陈中,广告用视频的方式向消费者展示了农夫山泉采水点山清水秀、远离污染的自然环境,让人在享受了一番视觉盛宴,颇有神往之意之后,一句事实性的陈述——我们不生产水,我们只做大自然的搬运工——让人更加相信农夫山泉是真正来自大自然的无污染的矿泉水,不用担心添加剂对身体的危害或是水体污染引起疾病等等。虽然事实性陈述所述内容的真实性有待推敲,但事实预设在广告中起到的劝说作用是不可小视的。
2)信念预设。
俗话说,态度决定一切。消费者对待某种商品或是服务的态度,直接决定他们是否会在该商品或是服务上消费。广告的宗旨就在于采用合适的方式对广告受众施加影响,以改变他们的态度。一个人对待事物的态度由多种因素共同决定,如世界观、人生观等等。因此,在广告中通过信念预设从根本上动摇广告受众的看法或信念,能更深层次地影响他们对待广告商品或服务的态度,进而引导他们去了解、去消费。例如濮存希代言的一则公益广告:
⑤有人这样问我,播出一条公益广告能不能改变生活中的陋习呢?我说不,公益广告对于社会中的那些不文明的现象,也许不可能药到病除,但我相信一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些我们身边的黑暗就少一些。并且我更相信每个人的心灵就像一扇窗,窗户打开光亮就会进来。我相信,文明就在我们身边,离我们很近,近的触手可及,有时候文明离我们只是十公分的距离,有时候只是几十厘米的宽度,也有时候,可能是一张纸的厚度;我相信其实文明就在我们心中,我们会在生活中不经意地流露。有时候多一个手势对别人来说就是一份体谅;有时候多一点耐心的等待对别人就是一种关爱,有时候多一点点分享,对别人就是多一份温暖。我相信,我们每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步。所以我发现文明是一种力量,就好像奥运火炬一样,在每个人手中传递,也能够汇聚所有人的热情。
这是一则以主人公讲述为主的广告,濮存希以健康阳光的形象出现在荧幕上,向广大观众讲述他的感受、他的信念,以他名人的身份倡导大家改变陋习,做文明的现代人。在这则广告中使用了四次“相信”,凸显主人公坚定的信念,也从侧面影响着观看这则广告的观众。广告中讲述者温和的语调、诚恳的眼神深深打动着每一个观众,每看一次这则广告,观众心中的讲文明信念也会随着广告的播放变得坚定起来。这不是从广告表面就能看出来的信念,而是需要用心去体会的。公益广告往往充分利用语言中信念预设的强大力量来影响人们的态度、改变人们的行为方式。
3)状态预设。
陈新仁认为,状态预设一般分为两种:一种预设过去不理想的状态,另一种则预设使用广告所宣传的商品(服务)之后的理想状态。前者多是通过间接描述过去不如意的处境的方式来唤起消费者借助被广告的产品来改变现状的欲望,后者则是强调使用被广告产品后会带来的理想状态,这与事实预设很相近,但主观性更强。例如在一则癫痫病抑制药品的广告中有这样一句话:
⑥Just think what a life with fewer seizures could mean for you.
这句广告语同时采用了上述两种状态预设。一方面预设使用广告商品之前不理想的状态:受癫痫病困扰的患者都深知被病魔追逐、战战兢兢的滋味,并且都渴望摆脱随时随地会袭来的病症以及由此给家人朋友带来的麻烦。另一方面预设使用广告商品之后达到的理想状态:广告中的药品使患者的癫痫症得到有效控制,患者得以过上比较正常的生活,不用再惶惶不可终日。
4)行为预设。
行为预设在广告语言中也很常见。与状态预设中预设过去不理想的状态相似,行为预设可预设消费者过去的行为,并且这种行为通常是消费者不愿实施的行为,或是希望放弃的行为。例如下面这则药品广告:
⑦If your heartburn medicine works so well,why do you keep getting heartburn?Ask your doctor about PRILOSEC.
广告中使用预设触发语“if”预设患者持续使用药效不佳的药物,这种行为即是消费者过去的、希望放弃的行为。
此外,行为预设还可强调消费者目前的某种行为需要,而要满足这一需要往往要借助于广告中所宣传的产品或是服务。例如雪碧的广告语:
⑧Obey your thirst.
广告中使用祈使句突显了消费者干渴的喉咙希望得到滋润的需求,同时也向消费者暗示:雪碧是最好的选择,以此达到宣传产品的目的。
虽然我们可以将广告语言中的语用预设进行如上分类,但是这样的分类并不是唯一的也还并不完善,一则广告中更可能同时采用了多种预设技巧,如例(7)广告中不仅使用了行为预设,也有隐含了状态预设的成分;例(2)柯达广告中也对过去冲洗照片麻烦、效果不佳的状态进行了预设。可见,一则成功的广告在语言的选择上,在语用预设的应用上是根据广告设计者的意图和广告受众的接受度进行综合考虑而形成的多重语言效果。
4 结论
广告是一种富于策略选取的人类特有的交际活动,本文对广告语言中语用预设功能的分析间接证明了广告用语很讲究策略。广告语用预设可分为事实预设、信念预设、行为预设和状态预设四大类,它们共同的特性是预设的单向性、主观性和隐蔽性。对不同种类语用预设的巧妙的综合应用,能在广告的语言表达上取得不可忽视的效果,从而影响广告受众的态度和行为,最终达到广告增加商品销售利润的目的。对广告语言中语用预设的研究,能对广告语言的设计和理解起到指导性的作用,更重要的是能从语用的角度为设计优秀的广告提供参考策略。
参考文献
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[6]何自然,陈新仁.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2004.
虚假语用预设 篇5
在虚假邀请言语行为中,有时尽管说话人向受话人发出了邀请,但并不希望受话人接受邀请,这是出于礼节等方面需要的一种言语行为,这种非诚挚的邀请言语行为就是虚假邀请言语行为。本文从语用学角度对虚假邀请行为进行初步探讨,探究真假邀请行为的区别及虚假邀请言语行为的特性及语用功能。
1 虚假邀请言语定义
邀请和请求一样,作为一种承诺类的具有言外之意的行为,目的是使说话者承诺将来的某种行为(Searle,1969:14)。Hancher(1979:13)将邀请视为一个承诺指令类的言语行为。换句话说,邀请行为是邀请者将来会实施的一种行为,此行为的目的是使被邀请者接受此邀请。曹钦明(2005)将“邀请”界定为:说话人真诚请求听话人去做某事或共同参加某个特定活动,并且是听话人受益的言语行为。由以上定义,可概括出“邀请”具有以下特征:(1)邀请者和被邀者双方;(2)两方共同参加某个活动或一方请求另一方去做某件事情;(3)提出请求的一方是真心要求另一方做出行动的。反之,不符合其上特性的邀请行为即可成为虚假邀请言语行为。我们将虚假邀请定义为:说话人假意发出邀请,请求听话人参加某个使其受益的活动,但并不真心希望听话人接受此邀请。
2 虚假邀请言语行为的产生条件
Searle(1969)继Austin(1962)后完善了言语行为理论。他认为,要成功实施一个行为,必须满足一定的条件,他以承诺言语行为为例,将这些条件归纳为适切性条件,即命题内容条件,前提条件,真诚条件与本质条件(Searle,1969:62-63)。适切性条件对于所有的言语行为都具有普遍规律性意义,要成功实施邀请言语行为,必须满足这四个条件。
2.1 对命题内容条件的违背
在命题内容条件中,说话人S邀请听话人H参加将来的事件E,即向H承诺了一个将来的行为A,那么S就必须对这个将来的事件活动提供足够的信息,如事件的时间,地点及具体活动等等。美国语言学家Wolfson(1989)等学者对英语中非模糊性邀请(即真实邀请)的研究显示:“一个非模糊性邀请必须包含被邀请者的回复和其他一些要素,也就是时间,地点与活动。”因此,如果说话人S所发出的邀请信息模糊而不全面,就会使听话人H对于邀请事件感到迷惑,从而感到该邀请的非真实性。
如1:A:哎,丽丽,听说你搬到XX小区了。B:呵呵,是啊,回头去我那坐坐啊。A:没问题。
在上面这个例子中,说话人A与听话人B是同事关系,B邀请A去家里玩,却没有给出明确的吃饭时间,地点也是模糊的,也就是说,说话人在此提供的邀请信息是模糊而不全面的。而听话人也因为邀请信息的缺失,并没有将B的邀请当作真邀请。
2.2 对前提条件的违背
前提条件要求说话人相信听话人能够并且愿意参加邀请活动,但是在非真诚邀请中,说话人故意违反这一前提条件,明知道听话人不能或不愿参加某活动,而提出邀请,使听话人不得不拒绝该邀请。
例2:A:等会我请你俩吃午饭吧。B:我同学来了,在这等着我了都,你们去吧。
上例中,说话人A去女友宿舍邀请女友吃饭,他事先知道B(女友的舍友)的同学从外地过来,要一起聚会,不能一起吃饭,但碍于情面,顺便邀请了B,自然得到了听话人的拒绝,说话人也就不必为发出邀请却不愿践行而负担责任。
2.3 对真诚条件的违背
所有非真诚邀请中,由于说话者都不愿真正实施邀请行为,不希望听话者参加邀请活动,因此任何一个非真诚性邀请都违背了真诚条件,这从例(2)和(3)均可看出。
2.4 对本质条件的违背
基本条件与前面三个条件是因与果的关系,即只有前提条件,真诚条件与内容条件在被满足的情况下,说话者才会尝试向听话者提出邀请。在非真诚性邀请中,如果违背了前面三个条件中的任何一个,那么自然也就违背了基本条件。
3 虚假邀请言语行为特性
根据Clark&Isaacs(1990)的总结,虚假邀请言语行为共有五大特征:(1)虚假性(pretense)。从虚假邀请言语行为的定义不难看出,虚假性是虚假邀请言语行为最突出的特性。在虚假邀请言语行为中,邀请者假装向对方发出真邀请,以满足社交礼节上的需要。(2)共识性(mutual recognition)。虚假邀请言语行为除了虚假性之外,还具备共识性。如果交际双方对虚假邀请言语行为的虚假性没有达成共识,那么该言语行为就无法顺利实施。共识性使虚假言语行为与“撒谎”言语行为得以区分。(3)共谋性(collusion)。共谋性建立在共识性的基础上,即交际双方都意识到该邀请的虚假性,然后共同完成这一非真诚性邀请言语行为。(4)矛盾性(ambivalence)。心理的矛盾性是虚假邀请言语行为得以实施的另一特性。在实施虚假邀请言语行为时,邀请者本不想邀请,但又不能不邀请,正是处于这种矛盾心理,交际者才发出虚假言语行为来满足交际的需要。(5)非公开性(off-record)。非公开性是指交际目的的非公开性。
如例2中A发出邀请时,相信B会拒绝他的邀请。因为B的同学来看他,B一定会和自己的同学一起吃饭。另外,A在邀请B时,并不希望B与他们共同进餐。这便是该言语行为的虚假性。共识性体现在B意识到A的邀请是一种礼节上的邀请,所以才婉言谢绝。共谋性体现在,B发现A和自己的女友进餐,邀请自己只是客套话,二人共同完成这个虚假邀请行为。矛盾性体现在A并不希望B接受邀请,一旦B接受邀请,A便处于两难的地步,便不得不与使此邀请变为真诚邀请言语行为。
4 虚假邀请言语行为语用功能
虚假邀请言语行为是出于礼节的或社会应酬的需要。其文化逻辑植根于汉文化中对于人情和面子的贪爱。因此,促进人们之间关系的融洽与和谐是虚假邀请言语行为的主要语用功能。我们认为,虚假邀请的语用功能可大致分为促进人际交往、社会和谐的交际性功能,和借其达到个人交际目的的工具性功能。在多数场合中属于交际性功能。对于交际功能而言,虚假邀请具有一下作用:(1)开始、保持或者结束对话,或改变会话话题;(2)缩减会话者之间的距离并改善人际关系;(3)对他人表示尊敬、关心或热情。如例1中A和B正在聊搬新家的话题,而B的“回头到我家坐坐”则将话题从搬家上转换到了邀请对方做客上面,且这一做法既表示出自己的热情,邀请对方来新家做客,又拉近了双方的关系。增进双方的感情。
对于工具功能而言,虚假邀请可用来建立一个正面的个人形象。根据Brown&Levinson(1987)的面子理论,积极面子指人们需要彼此联系,包含,亲密,不被排斥的需求。在非真诚邀请中,人们发出邀请就是为了照顾他人的积极面子,使人感到并没有被说话者排斥,面子上能够过得去。如例2中说话者邀请女友的舍友一起吃饭,就是照顾到对方的积极面子,不希望使对方受到冷落,而对自己也建立一个大方、关心他人的正面个人形象。
参考文献
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网络新闻标题的语用预设分析 篇6
关键词：语用预设,网络新闻标题
中图分类号:文献标志码:A
随着网络时代的快速发展, 传统的纸质媒介受到了网络新闻的重大冲击, 使得传统媒介不断向网络化发展, 从而使网络新闻的关注度大大提高。随着网络读者数量的增长, 网络新闻的作用日益明显。读者在阅读网络新闻时, 首先看到的总是新闻标题, 新闻相关报道需要点击标题后才能看到, 这种阅读方式赋予了标题在网络新闻中的独特作用, 而传统纸质媒介的标题则望尘莫及。将语用预设理论应用到网络新闻标题的撰写中, 可以增强网络新闻标题的时代感。在网络标题的设计过程中, 语用预设策略的使用可以优化网络新闻标题的语言形式, 提高网络新闻标题的简洁性, 也能有助于创造出网络新闻标题的精彩语句。国内对网络新闻标题的研究主要体现在描述其文体特征, 并进行对比和翻译研究, 或是解释不同类型标题的功能;对报道内容的总结;对某一事件的强调;或者是对新闻源话语的转述, 而国内很少有人对网络新闻标题进行语用预设的分析。本文将以语用预设为理论基础, 对国内多家网络媒体的新闻标题进行分析, 阐述网络媒体为了提高网络新闻标题的吸引力, 是如何运用语用预设理论的。
1 预设
预设, 也叫“前提”、“先设”, 最早由弗雷格提出, 是语言哲学研究的课题。弗雷格认为, 任何命题都存在“一个理所当然的前提”, 即断言中的专用名词定有所指。在语言学家看来, 预设是自然语言使用过程中的一种普遍现象, 可分为语义预设和语用预设。语义预设是从语句的意义或者命题的真假值来定义的, 是语句获得真值的必要条件。从语用角度看, 会话的含义不仅与句子的逻辑关系有关, 还涉及到语境、说话人和听话人等多个个方面。语义预设是静态的, 但语用预设是动态的, 随语境、交际对象和交际意图的不同而改变。语言学家们对语用预设的理解[1]各有不同, 目前没有一个达成共识的定义。隐蔽性、主观性、单向性、共知性、合适性是语用预设的基本特征。其中隐蔽性、合适性和共知性在网络新闻标题的编写中都有较多的体现。
2 网络新闻标题的特点
2.1 以单一式标题为主。
在传统新闻学中, 将报纸的新闻标题分为单一式和复合式。目前, 一般的媒体网站中的新闻标题主要以单一式标题为主。这种标题常用一句话将新闻的事实用简洁朴实的语言表现出来。这与网络传播速度快、传播容量大、面向全球受众的特点非常符合, 而且可以让网民很容易的就可获得新闻的主要内容。
2.2 实题为主, 虚题为辅。
传统报纸按照表意方法和重点的不同, 将新闻标题分为实题和虚题两类。网络新闻标题一般为实题, 即不添加任何议论, 直接陈述新闻的主要内容、摆出事实。当需要编者表明态度时, 才会采用虚实结合, 在陈述新闻事实的同时, 也发表对事实的议论或态度。
2.3 语言特色明显。
网络新闻标题讲究紧凑性与完整性, 这使得简洁化的语言在标题中广泛应用。同时, 为了达到良好的表达效果, 多采用丰富多样的修辞手法, 令标题变得更为鲜活, 增强网络新闻标题的艺术性。
3 语用预设在网络新闻标题的作用
3.1 简洁作用
预设可以达到词语和空间的简洁性, 人可以使用背景知识来感知话语里没有表达出来的语意。隐含的信息是新闻标题的一部分, 但不必直接表达出来。因此新闻标题中应用语用预设, 是因为不必提供共知的信息, 达到节省空间和时间的目的。例如:人社局“毒蛇”回应投诉:你有病得治 (《搜狐新闻》)
3.2 标新立异作用
生动形象的网络标题常常能吸引网友的眼球, 从而提高新闻的点击率。而点击率作为网络新闻是否成功的评价标准之一, 所以成为了各家网站的争夺点。社会流行语在网络新闻标题中的运用, 打破了新闻语言的模式化。社会流行语具有新鲜、时髦和简单易懂等特点, 将新闻事件和比喻恰当的社会流行语联系在一起, 然后制作成网络新闻标题, 可以加强新闻事件的吸引力和感染力。在这种情况下, 我们可以利用语用预设共知性的特点, 最后起到言简意丰的效果。例如:《东北新闻网》:宁波8名“快递哥”伸手接住坠楼女童;《搜狐新闻》:詹皇欲夺冠需3队友“给力”马刺破魔咒两人最关键。
3.3 委婉表达作用
汉民族传统心理基础是中庸和谐, 对于一些不便或者不好直说的事物或情况, 选用含蓄委婉的言辞来代替, 避免语言表达粗俗, 减少对读者的刺激。语用委婉语的网络新闻标题会让人耳目一新, 如:《新华网》:应对“天价危楼”舆情三亚扮演72小时“鸵鸟”;《南都网》:成都再现“看海”场景车辆被困涵洞。
4 结论
1) 在当今信息时代, 人们对新闻信息量的要求逐渐增大, 网络新闻在人们的生活中扮演的角色越来越重要, 但人们没有时间来逐一浏览。作为新闻的浓缩形式, 网络新闻标题能够帮助读者获得主要的新闻内容, 所以对网络新闻标题的研究是很有意义的。
2) 网络新闻标题能够吸引读者的重要原因之一:语用预设起着关键性的作用。尽管很多学者对网络新闻标题进行过研究, 但他们很少用语用预设理论来分析。本文试图在语用预设的基础上讨论预设理论在网络新闻标题上所起的作用。语用预设理论可以对网络新闻标题产生简化、标新立异和委婉的作用。
3) 因笔者学识浅薄, 难免有一些疏漏之处。首先, 尽管本文搜集了很多网络新闻标题, 但在数量上和语料的搜集范围上还是有限的, 因此具有局限性。本文提到的语用预设在网络新闻标题中的作用, 是结合我的知识和前人研究的基础上得出的, 研究结果可能不够全面, 这一结果只是一个尝试性的研究, 在今后的研究中, 我将继续朝这个方向努力, 期待有更周密、更完善的论述。
参考文献
[1]何自然.新标语用学概论[M].北京:北京大学出版社, 2009;
[2]李莉.浅析网络新闻标题[J].新闻知识, 2011, (4) ;
[3]杨阳.网络新闻标题特点分析[J].赤峰学院学报 (哲学社会科学版) , 2011, 32 (4) ;
电商销售术语中的语用预设 篇7
一、电商的起源和广告用语
(一)电商的起源定义
电商广告的起源首先是伴随着电商的发展开始的。电商的萌芽发展阶段是在上世纪60年代至80年代,到90年代至2000年快速发展起来,开始有很多大企业建立自己的网站,并进行交易。到2000年,世界电子商务交易额已经达到数千亿美元,企业也不只专注于互联网上发布信息,开展交易,还开始将自己的整个业务模式转移到互联网上,包括产品管理、客户关系管理、公司内部管理等。此时,电子商务回归其本质,即电子信息化只是手段,商务才是根本。我们不难发现,电子信息技术只是手段,商业利益才是电子商务的本质。
(二)电商的广告语言
电商广告的销售术语之所以可以在电商销售中占据不可替代的地位,除了其本身兼具传统广告的特点,同时还包含了网络技术赋予的多重信息传递的高效性和生动性,作者将其总结为目的明确性、偶然事件伴随性和销售关联性。中国第一个网络广告是在1997年,传播网站是Chinabyte,而此类广告初具规模是在1999年,而后随着电商的发展和深入,电商广告的语言运用也越来越受到关注。比如近些年电商常说的:“亲,包邮哦”。这句话中的称呼语,“亲”,已逐渐蔓延到人们的日常会话当中,同时,电商广告的方向性也越来越强。陈新曾指出,电商的广告语言大量使用准确、简明用语,如淘宝网的“淘宝网,淘我喜欢”,既突出了品牌又显示出了商品之多;京东网的“多,快,好,省”,仅仅四个字用最简明的话表明了京东网的网购优势。再者,随着多元化社会的发展,电商的广告用语也越来越灵活,正如顾华琴、郑黎栋所说电商广告用语时尚,表达自由,风格年轻化,如:“duang,女神季降临”中的“duang”就是2015的热词的换用。
二、预设理论研究
(一)预设理论的背景
首先预设最早由德国逻辑学家弗雷格在19世纪正式提出,他认为任何命题都有其预设背景,任何一句话的主体名词必须有所指,否则就不存在真假值。而后,罗素又提出了新的观点,他认为即使句子中的主体名词无所指称,话语本身也是有真假值的。再之后,斯特劳森又发展了弗雷格的理论,认为任何有意义的话语中的主体名词都必须有意义,并指出罗素理论并未区分句子和句子使用,他们三人是从语意预设的角度分析预设。我国最早关注预设理论的是周礼泉先生,他从会话的含义,从说话者和听话者假定和相信的角度来定义预设,从而尽可能缩小了预设范围,尽可能多地包含了预设现象。
(二)预设理论的发展
这些年来,因为语义预设自身概念的否定性,越来越多的人开始从语用的角度分析预设理论。预设理论的研究不应该离开特定的语境和双方共识的背景知识,因为只有双方处在一个特定的语境当中并且具有一定的共识知识,此预设才有可能是成立的。比如,说话人A说:“把书捡起来”。如果说话者A希望听话者B确实能按照其话语行事,则首先当时环境必然地上有本书或者什么位置放着本书,并且听话者清楚说话者说的是哪本书,在什么位置。当然,继续研究就会发现,如果想让听话者确实按说话者意思行事,还需要听话者具有捡的能力,并且有听话的意愿。如果听话者没有手,或者听话者不在身边,听话者就不能捡书。再者,如果说话者是以打电话的方式对听话者说的,让听话者捡自己身边的书,那听话者也是不可能及时办到的。
三、预设理论在电商中的作用
(一)电商中的预设理论
近年来,随着电商的快速发展,电商广告术语也变得更加多样化。笔者通过分析淘宝网和京东网上数百广告的使用,发现绝大多数广告销售术语的使用离不开语用预设的应用。比如:“满XX减XXL”“0元抢购”“包邮”“一分抢购”“一折”等等。仔细分析便知,所有的这些销售的宣传术语都在一定程度上应用了语用预设的原理,而任何的预设都是要放在具体的环境中才能按说话人的本意表达意思。听话者根据特定的语境,从上下文环境中推测出说话者话语内容中隐含的另一层意思,即说话者真正要表达的意思。广告术语中则是利用了受众的语用预设,尽可能更加诱人地表达其意图,表达方式往往比较含蓄委婉,这也是为了更好地说服听众。比如近来国内兴起的销售时点,“双十”“双十一”“双十二”,都是电商发展的产物。但是如果不提具体的语境,对于从未有过网购经历的人来说,是没办法理解这种说法的来源和意义的。
(二)预设在电商中的语用价值
对于网购的不同性别群体,电商们往往打出不同种类的以预设为出发点的销售术语,如:“男神尊享价”“女神专购”等之类的用词;对于那些宅男宅女各种戴高帽,直捧到天堂,诸如“男神”“女王”之类的用词尤其契合年轻少男少女们的购买心理,利用“我是女神”或者“我要成为女王”的预设,激发购买者们的购买诉求和渴望以达到电商的广告销售目的。
再比如最新的京东宣传广告视频,在趣味性的对比中强力推出了自己的各项主打想要表现的优势。而这一系列的对比,并没有直接夸赞其自身的任何一项优势,而是通过比较性的广告语和视频布景,给受众一个其他电商产品质量差、有假货、物流慢等的预设,直击某些消费者的心理,最后“快,好,真,赞”的广告语一出,更是瞬间提升了自身的信誉度和说服力。言语的趣味性及对比的趣味性,增加了对受众感受的冲击和深刻的印象,表达出的广告效力,体现了较强的目的明确性。
四、结论
电商广告作为不同于传统电视报纸广告的一种广告形式,如今已经越来越受到消费者和电商们的关注。作者预设理论对电商广告术语进行了定性和定量的分析,总结出在预设理论下的电商广告术语具备了简洁性、明确目的性和趣味性的特点。简洁性的作用在于电商可以通过预设前提,大胆地缩略实际的语言使用量,而最后表达出的语言内涵却是相同的;明确目的性的作用在于可以在消费者浏览该网页的不长时间中使其瞬时产生购买商品的目的性和共鸣感,从而在第一时间抓住消费者的眼球,避免了繁复、良莠不齐的广告排布;趣味性的作用在于减轻了消费者网络购物的感官疲劳,使消费者有眼前一亮的的感官新鲜感,同时加深了消费者对电商产品的印象和好感度,有利于电商进一步的销售活动。基于预设在广告销售术语中的三种作用,电商们在设计销售广告时更加倾向基于预设的前提下安排广告的内容和形式。
参考文献
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近十年国内语用预设研究述评 篇8
1 近十年国内语用预设研究综述 (2003-2013)
1.1 理论性研究
魏在江 (2003) 探讨了语用预设的心理空间理据, 它以心理空间关系为手段, 揭示语言结构中的相关信息, 。基于此, 陈家旭、魏在江 (2004) 进一步探讨了语用预设的心理空间理据, 力求从多学科、多角度对语用预设进行全面研究。
魏在江 (2006) 在Verschueren提出的语言顺应理论和元语用意识理论的基础上, 探讨了语用预设与语言使用者的元语用意识之间的关系, 以及不同语用预设的语言标示的元语用功能。
魏在江 (2008) 以认知语言学的理论为指导, 从新的角度解释预设的功能、特征等。基于此, 熊永红 (2010) 运用认知语言学中的理想化认知模式和心理空间理论阐释了虚假语用预设生成的实质, 认为虚假语用预设是预设在具体交际中衍生出来的不同于一般语用预设的超常操作现象, 是语用预设超常规状态下的变异使用。
魏在江 (2012) 拟从预设的接受者角度出发, 以哲学诠释学的理论来研究预设的接受心理与认知期待, 又为语用预设的研究提供了一个全新的视角。
1.2 实用性研究
实用性研究指把预设理论研究的成果应用于解决实际问题的研究。
王守元、苗兴伟 (2003) 论述了预设在文学语篇建构中的作用。预设可以帮助作者建立虚拟的语篇世界, 并帮助读者通过预设来对虚拟世界作出理解。
蔡平 (2007) 从语用预设角度解释一些常用的翻译方法, 如直译、加注、改写。此外, 郗倓娉 (2013) 从语用预设的原型结构对广告语翻译进行分析研究, 揭示广告翻译中的成功例子都是译者巧妙运用文化背景预设、语言习惯预设及社会功能预设的结果。
徐宏琳 (2005) 将语用预设应用于听力教学, 有助于培养学生的语言推理和辨别能力。如何在英语写作的学习和教学中应用预设理论, 相关研究较为匮乏。鉴于此, 匡骁 (2009) 从预设的概念、分类、功能等方面切入, 结合实例探讨语用预设在提高英语写作的连贯性、经济性和整体结构的作用和运作机制, 以期为英语写作的教和学提供新的思路和方法。
2 近十年国内语用预设研究反思
2.1 成就
从我国学者在国内期刊发表的关于语用预设研究的文章数量来看, 与语用预设直接相关的文章达471篇, 取得了不菲的研究成果。
2.1.1 理论性研究实现了跨学科的交叉与融合。
随着人们对语用预设研究的深入以及认知语言学、篇章语言学、心理语言学等学科的兴起和发展, 国内学者对语用预设的研究实现了从单一学科到跨学科的交叉研究。
2.1, 2应用性研究成果价值日渐增大。
随着研究的发展, 国内学者不再仅仅局限于语用预设本身的研究, 而是将语用预设的理论性研究成果应用到实际的问题中, 应用的领域主要是翻译、语篇建构、语篇教学、广告等方面, 而且研究成果取得了极大的运用价值。
2.2 不足
毫无疑问, 在过去的十年里, 我们对语用预设的研究取得了令人欣慰的成绩, 但是, 如果深刻地审视和反思, 我们会发现在语用预设的研究方面还是存在很多不足之处。
2.2.1 理论性研究比较局限。
虽然在预设研究上, 很多学者也写出了比较出色的理论性文章, 但是几乎所有的学者都是以魏在江的研究思路为指向标的, 研究成果大多只是对魏在江研究理论的一个拓展, 没有太多的新意。如:魏在江 (2003) 以复合空间理论为研究切入点, 论述了语用预设的心理空间理据, 基于此, 陈家旭 (2004) 进一步论述了语用预设的心理空间理据, 力求从多学科、多角度对语用预设进行全面研究。再如:魏在江 (2006) 在Verschueren提出的语言顺应理论和元语用意识理论的基础上, 探讨了语用预设与语言使用者的元语用意识之间的关系, 以及不同语用预设的语言标示的元语用功能。基于此, 余玲丽 (2006) 通过分析陈述句中调核提示预设命题成分时的元语用功能, 指出了调核提示的成分落在预设命题之中的三种情况。由此可见, 这一时期, 几乎所有的理论研究思路都是沿着魏在江的研究理论发展开来的, 具有一定的狭隘性与局限性。
2.2.2 大型语料库使用较少。
在语用预设的研究上, 国内学者尚未利用大型语料库 (SEU、LOB等) 作为自己的研究对象, 这就使得论证的确凿性有待提高。
3 结束语
自2003-2013年, 国内学者在语用预设的研究上取得了较为丰硕的成果。据初步统计, 国内学者在CNKI发表的关于语用预设研究的专文多达471篇, 但囿于篇幅, 该文仅列举一部分具有代表性的研究成果。通过对近十年研究成果分析与评述, 我们发现在语用预设的研究上, 我们存在一个极大的劣势, 即我们的理论性研究不足, 理论性研究思路亟待拓宽;但是值得我们欣慰的是我们也具有相当的优势, 即应用性研究成果丰富。最后, 我们应积极借鉴国外相关主题的研究成果, 取其精华, 为我所用, 不断丰富和开拓我国对语用预设的研究, 力求在未来的十年里取得更丰硕的研究成果。
摘要：预设是语用学研究的一个重要课题。在最近的十年里, 国内学者对语用预设的研究呈现出极大的热情。对近十年的研究成果进行述评, 指出成绩, 提出不足, 能够更好地为未来语用预设的研究提供借鉴。
关键词：语用,预设,成就,不足
参考文献
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