论明星代言虚假广告

论明星代言虚假广告（共8篇）

论明星代言虚假广告 篇1

浅谈明星代言虚假广告

内容摘要：明星代言广告已成为一种时尚引领潮流。他们在获得天价收入的同时，却没有对虚假广告承担相应的责任与义务。本文从具体实例、社会危害、法律责任、解决对策等几个方面具体论述明星代言虚假广告。关键词：明星 虚假广告 司法完善

古语有云：“人靠衣装”，不仅如此，现在连商品都要靠“广告装”。近年来商家越来越重视对产品的宣传，各类广告充斥于报纸、电视、互联网等传播媒体。在这种大背景下，明星代言广告成为一种流行趋势，商家通过把明星当做诱饵来引诱大众消费，进而谋取暴利，明星也因此获得了丰厚的代言费，而且还提高了知名度，这种双赢必然受人追捧。但是，一旦产品出现问题，却很少有人为此受到处罚，于是乎，明星为虚假广告代言屡禁不止。这种现象非常值得我们深思。

一、明星效应的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度与美誉来迅速提高产品的档次与知名度。

2、爱屋及乌。利用人们崇拜明星模仿明星的心理来促进产品的销售。

3、时尚消费。借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所演的角色等影响来增加广告的权威性，引导时尚消费。

㈡、消费者角度。

1、虚荣攀比。大多数人都对明星的生活充满向往。一旦发现明星们用的东西自己也可以用，虚荣心便得到极大地满足。

2、盲目崇拜。消费者在购买商品时会把对广告明星的好感转移到对产品的态度上，进而产生非理性的盲从消费心理，觉得明星用咱也用，可定错不了。

3、过度信赖。当今社会把明星的地位放的太高，这使得人们对明星选择的产品信任有加。拿化妆品为例，广大女性看到某个明星用某种化妆品时就容易认为，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。㈢、明星角度。

1、明星通过广告代言，可以获得巨大的经济利益。据有关资料显示，周润发代言每年600万港币，刘德华代言每年400万港币，李宇春代言每年180万人民币① ……而同时期我国城镇居民人均可支配收入为19109元，其中收入较高的北京市城镇居民年人均收入为29073元②，按此标准，明星代言广告的收入真是一个天文数字。

2、明星通过代言广告可以增加曝光率，提升知名度。明星通过广告来打造声势，进而宣传自己。有的明星本是寂寂无名的小卒，但由于知名度的提高，转眼变得炙手可热，一越担当了影视剧的主角，这更是增加了明星代言广告的热情。

二、明星代言虚假广告的危害

在历年的行风评议中，加大对虚假广告的的打击力度成为了社会各界对工商部门的一致要求。应该说，虚假广告已经到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下几个方面：

㈠、侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》③赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。

㈡、阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，这对合法的广告主体会造成冲击，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”④的后果。

㈢、毒化社会风气。明星代言虚假广告，严重污染社会风气，扰乱市场经济秩序，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，要有利于精神文明建设。

三、明星代言虚假广告应承担的责任

㈠、社会责任。明星因其自身职业特点使他们在不同的领域散发耀眼的光芒，成为人民所肯定、认同和喜爱的公众人物。他们的一举一动都将对社会有着广泛的影响力，明星一旦代言广告，无论是对某种商品的评价还是选择，都将成为一种具有社会意义的行为，将会对社会公众的生活产生深远影响。

与此同时，明星应该明白广大社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大粉丝的支持就没有明星的市场。因此明星在代言广告的同时不仅要考虑自身的经济利益，更应考虑到社会利益。这不仅是自我价值的体现，更是社会公众对明星的合理价值期待。

㈡、法律责任。当社会道德舆论无法唤醒明星的责任感时，就需要我们用更有效的法律途径来维护秩序。毕竟，法律是最低限度的道德。

依我国现行《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益收到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者广告发布者不能提供广告主真实名称地址的，应当承担全部民事责任⑤。

四、明星代言虚假广告的解决对策

㈠、明星应该自尊自重。为产品代言，明星要有责任感，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当调查，不应见利忘义。“君子爱财取之有道”，名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

㈡、应该加强诚信道德建设。要想减少虚假广告，仅靠监管是不够的。在这里，明星的诚信、发布者的诚信、所有当事人的诚信、每一个经营者得诚信，都非常的重要。还要加强思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，使真正参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律道德规范，行之有效。

㈢、健全法律法规、完善广告代理制度。将广告代言人同广告主、广告经营者、广告发布者一样，列入监管、规范对象之列。与此同时，各部门应责任细化，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。建立责任追究机制，实行“权责利”相统一。依法规范广告发布流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制。希望这些积极的社会力量能避开不负责任的传播者，力求从根本上肃清这一有害现象。

㈣、加大处罚力度。我国广告法第三十七条规定，违反本法规定，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款⑥。但面对广告主的天价暴利，又何愁这一罚款呢。与此同时，我国《食品安全法》⑦规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任。违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。

结束语：以上仅浅略的分析了明星代言虚假广告的现状及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我国能尽快完善有关法律法规，让惩治明星代言虚假广告有法可依，让我们的社会更加和谐。参考文献：

①百度文库http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局于2011年3月1日发布

③《以案说法—消费者权益保护法》，中国社会出版社2004年出版，李大华主编

④《经济学原理》，机械工业出版社2003年第一版，作者曼昆，译者梁小民

⑤《市场经济法概论》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主编

⑥《中华人民共和国广告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法规中心编 ⑦《食品安全法概论》，中国计量出版社2006年第二版，王艳林主编

论明星代言虚假广告 篇2

一、对代言人的责任主体地位应该明确

代言人是否应该对自己所代言的伪劣产品给消费者造成的损失承担法律责任, 我国目前的法律规范是存在许多不足的。我国广告法虽然对虚假广告有所规制, 但根据我国《广告法》第38条的规定, 对虚假广告承担责任的主体只有三个, 一是广告主 (生产厂家) ;二是广告经营者和广告发布者。三是社会团体或者其它组织。由于广告代言人它既不属于广告主、也不属于广告经营者和发布者, 也不属于我国《广告法》第38条第三款中的社会团体或者其它组织。因此, 按照此规定, 虚假广告的代言人对此是可以不承担法律责任的。

中国人民大学民商事法律科学研究中心主任杨立新教授认为, 追究虚假广告代言人责任, 不存在法律障碍。因为我国《广告法》虽然未对此做出规定, 但依据民法通则的规定, 二人以上共同侵权造成他人损害的, 应当承担连带责任。如果代言人明知是虚假广告而仍为其代言或者和广告商串通一气, 就构成故意。

我国《食品安全法》第55条虽然做出了“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任”的规定。尽管首次确立明星代言的法律责任, 但是由于《食品安全法》的调整对象仅限于食品, 而现实生活中, 明星代言广告的产品和服务种类多样, 食品只是其中一类。

二、对代言人承担法律责任的责任形态应该予以确立

在民事法律责任的责任形态中, 连带责任、补充责任均属于共同责任形态。连带责任是基于连带债务或者共同侵权行为所产生的民事责任。在连带责任中, 债务人不管各自应承担的份额, 也不管先后次序, 都应根据权利人的请求全部或部分承担责任。也即权利人不分请求顺序和具体责任对象, 向责任人中的任何一个提起给付的请求, 每个责任人都要对整个债务承担责任。而补充责任则不然, 侵权补充责任中存在两个责任主体:一是直接责任人, 即主债务人或侵权行为人;二是补充责任人, 即因直接责任人不能给付时承担在未给付范围内给付的第三人。补充责任人承担的是补充责任, 其是在直接责任人不能给付的情况下, 才承担对不足部分给付的责任.也即在补充责任中, 请求权人只能先对直接责任人提起请求, 只有在直接责任人不能给付时, 才可向补充责任人提起给付的请求。如果请求权人直接对补充责任人提起给付请求.补充责任人享有抗辩权。所以, 即使现在修改法律, 让代言者承担法律责任。那么代言人是与广告主、广告经营者、广告发布者一起承担连带责任, 还是仅承担补充责任?

对此, 有学者认为, 名人代言广告是广告行为的一种, 名人代言虚假广告与其他广告主体共同构成了对广告受众的侵权, 本应承担连带责任。但广告代言人毕竟是以个人身份代言.个人对于广告产品的认知、证据收集都具有很大的局限性, 名人从事代言广告行为时因此种局限承担与广告厂商同等责任是不公平的, 故名人代言广告应承担侵权补充责任。对此, 我不敢苟同。我认为代言人对自己所代言的不实广告给消费者造成的损失应承担连带责任。主要理由有二:一方面这样做可以最大限度的保护消费者的利益。我们知道, 消费者与广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人相比, 处于弱势地位。在消费者索赔时, 责任人之间可能会相互拖拖责任。为了最大限度的保护消费者的利益, 应该让代言人与广告主、广告经营者、广告发布者对因不实广告给消费者造成的损失承担连带责任。另一方面这样做可以引起使名人代言广告时更为审慎, 减少名人代言虚假广告的出现。

三、明星代言承担法律责任的归责原则应该予以确立

目前关于民事责任的归责原则的学说主要有三种:即过错责任说、无过错责任说和公平责任说。过错责任说认为, 对于民事侵权行为应采用过错归责原则, 即行为人在主观上有过错, 才承担法律责任。无过错, 就不承担责任。在过错责任中, 还延伸了一种过错推定原则即受害人能够证明自己所受损害是侵权人的行为或物件所致, 即推定侵权人存在过错, 并应依法承担赔偿责任, 除非侵权人能够证明自己没有过错。无过错责任说, 即严格责任原则认为不管行为人主观上是否有过错, 只要其违法行为与受害人所受损害之间存在因果关系, 就应承担赔偿责任。公平原则, 是指双方当事人对损害的发生均无过错, 法律有无特别规定适用无过错责任原则时, 法院根据公平观念, 责令加害人对受害人的财产损失给予适当的补偿, 由当事人合理的分担损失的一种归责原则。

对于明星代言承担法律责任, 是实行过错归责原则, 还是无过错归责原则, 还是公平原则, 目前的法律同样没有规定。通过比较, 我们建议在今后制定《民法典》时, 对此类情况应规定实行过错推定原则, 即只要明星代言了虚假广告, 消费者因此受到了损害。就推定其主观上有过错, 其就应该承担责任。除非代言人能够证明自己主观上没有过错, 才可以免责。为什么这样处理了?这是因为名人代言广告往往是凭个人的认知判断商品的优劣, 这种个人的认知具有极大局限性。如对名人代言虚假广告侵权适用无过错责任原则, 则加重了名人的负担, 会使名人由于自身对商品或服务认知的局限性对广告代言望而却步, 商家不能利用名人的影响力推销商品, 名人也不能利用自身的知名度获利, 在一定程度上影响市场经济的发展。而对名人代言虚假广告适用过错推定责任原则。受害的广告受众只要证明名人在代言虚假广告时实施了法律禁止的行为, 即推定名人在主观上有过错, 名人如果能举证证明其没有过错的, 则不承担法律责任。实行过错推定原则, 一方面可以免除受害的广告受众对侵权的名人的过错问题所承担的举证责任, 减轻受害人的举证负担。另一方面法律在推定名人有过错时.赋予名人举证反驳的权利, 使没有过错的名人不承担法律责任, 而不能证明自己没有过错的名人承担责任, 会使名人代言广告时更为审慎, 间接的保护了广告受众的利益, 体现了法律的公平性与正义性。

摘要：作为不实广告的代言人是否应该对自己所代言的伪劣产品给消费者造成的损失承担赔偿责任, 可谓众说纷纭。笔者认为, 从法理上来看, 明星应该对此承担法律责任。并且明星应该与广告主、广告经营者、广告发布者一起对自己所代言的伪劣产品给消费者造成的损失承担连带责任;在归责原则上, 明星承担法律责任应实行过错推定原则, 即只要明星代言了虚假广告, 消费者因此受到了损害, 就推定其主观上有过错, 其就应该承担责任。除非代言人能够证明自己主观上没有过错, 才可以不承担责任。

关键词：名人代言,归责原则,连带责任

参考文献

[1]云剑.明星代言虚假广告的法律规制[J].新闻界, 2011 (4) .

[2]曹维可.名人代言虚假广告法律责任探析[J].商场现代化, 2008 (1) .

明星代言虚假广告谁之过 篇3

在商品经济日益发达的今天，广告作为一种市场营销的工具，已成为商品生产者扩大销售、与同行竞争市场的重要手段。然而目前虚假广告大肆泛滥，不仅侵害了消费者的合法权益，也扰乱了正常的市场竞争秩序，成为一种社会公害。1993年6月，国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：（1）广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；（2）广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。2007年7月《浙江省广告管理条例（草案）》对虚假广告的认定做了创新性规定，指出广告内容为请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传，而该人未使用商品或未接受该服务的，应当认定为虚假广告。由此笔者认为，从表象上看，名人代言虚假广告，是通过名人的代言做虚假宣传，采用欺骗或误导的方式，以图取得广大消费者的信任从而使他们购买商品或接受服务；从概念界定上看，名人代言虚假广告是指名人对商品或服务的事实、性质、前景等作出不实、严重误导或者含有重大遗漏的虚假陈述或者诱导的一种广告违法行为。

二、名人代言虚假广告的成因分析

1.相关法律制度的缺位

现阶段，我国正处于社会主义市场经济发展初期，许多法律法规还很不完善。首先，我国对虚假广告还没有一个法定的完整概念。在国外，许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念、表现形式都有明确的规定。但是我国有关虚假广告的规定过于简单，只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中，且没有具体的认定标准，导致对于部分欺骗以及误导性的虚假广告的认定难度较大，特别是名人虚假广告。名人的身份和成功经历很容易对消费者引起误导，但其程度是否达到违法难以认定，操作难度很大。

其次、我国《广告法》只规定对药品、医疗器械等4类商品的广告需要审查，而对其他产品广告宣传的审查规定甚少。发达国家对于公众人物代言广告有明确的规定，要求名人只能为自己使用并受益的产品做广告。但目前我国包括《广告法》在内的所有有关广告管理的法律法规中都没有直接涉及名人广告的条款，广告管理部门也没有有关名人广告的具体管理办法和细则。

第三、虽然《广告法》和《消费者权益保护法》已颁布实施很长一段时间了，但对于虚假广告的处罚还缺乏具体明确的实施细则，执法有一定的难度。按照我国的相关法律，虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者，但对于虚假广告代言者的法律责任却没有提及，这就使追究代言虚假广告的“名人”的法律责任缺乏相应的依据。因此，即使名人代言了虚假广告，他们承担的仅仅是公信力和社会评价降低的风险以及职业道德缺失的社会评价，其责任没有上升到法律高度。

2.信用制度的缺失

名人代言虚假广告现象的泛滥，表面上看是少数人无视法律而以欺诈方式牟利，以及广告领域管理不严，实际上反映出的深层次问题却是经济环境存在严重的信用缺失。在国外有信用经济的环境里，一个人如果有了不良的信用记录，后果是不堪设想的，不仅很难找到经营伙伴，而且借贷无门，从此在经济领域将寸步难行。与这样的后果相比，通过虚假广告获取的收益是微不足道的，这样自然就能遏制虚假广告的发生以及利用名人代言虚假广告现象。我国应该借鉴国外的虚假广告惩罚机制，使虚假广告经营者以及代言虚假广告的名人一旦失去信用就难以生存。在这里，名人代言虚假广告是标，社会信用制度缺失是本，只有正本清源，才能发展长远。

3.监督管理部门主动性差、执法不严

人们在批评、指责众多虚假广告代言人时，常常忘却了在虚假广告中应承担责任的广告监督管理部门。我国《广告法》第四十一条规定，广告审查机关对于广告的审查范围包括药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，而我们在生活中看到的数量最多的、对消费者造成损害最严重的恰恰是经过审查后的药品和医疗器械广告。经过了工商行政管理部门审查的广告为何还有虚假的甚至造成消费者生命财产损害等严重后果的？为什么有些药品的虚假广告被禁播后仍在继续播出？诸如此类的事件突显了我国严重的广告监管问题。有关专家指出，目前我国的广告管理是一种静态管理，往往是在问题暴露后才查处。而且，即使广告违规了，除非其有严重影响的才会引起重视，一般大多一罚了之，管理主动性差。因此，广告监督管理部门应当各司其职，在自己的职责领域严格把关，并对已经把过关的认真复查。如果监管一直缺位，就有可能导致行政不作为。

三、对名人代言虚假广告的防范、治理对策

1. 明确广告法律法规，规定名人代言虚假广告的法律责任经济生活离不开广告，但广告必须用相应的法治来规范，才能推动经济发展。现阶段，我国已形成以《广告法》为核心和主干，以《广告管理条例》为补充，以国家工商局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定（如《广告管理条例实施细则》、《酒类广告管理办法》等）为具体操作依据，以地方行政规定为实际针对性措施，以行业自律为重要补充的多层次的广告法规体系。但这些法律法规都对名人代言虚假广告中名人的责任没有明确的规定。有专家针对名人虚假广告现象指出，在巨大的利益诱惑面前，道德教育虽然必要，但显得苍白乏力。名人本人是有思想、有正常分辨能力的，应该对自己说出的话负责。名人做广告，除了应让他们承担名誉风险外，还必须让其承担经济、法律风险。因為名人是一个特殊的社会群体，正是因为公众的支持，他们才有了被纳入广告主视野的可能性，因此，按经济学上的付出与所得平衡原则以及法律上的权利和义务一致原则，名人应该对公众承担一定的责任。消费者购买名人代言的虚假广告中的产品，或者接受虚假广告中所宣传的服务，是基于对名人的信任，也是听信了名人在广告中的虚假宣传。而名人们以“名气”为资本，不惜牺牲公众利益牟取私利，这显然是对公众信任的践踏。如果不从法律上对名人的这种行为加以规范和调整，不仅不利于广告业的发展，也违背了公平公正、诚实信用原则。此外，《广告法》自实施到现在已有十几年之久，有些内容已经不能适应现阶段社会经济的发展。因此，应尽快修改和完善《广告法》，增加直接约束和规制名人代言虚假广告的条款，以便为消费者有效行使自己的权利、维护自己的合法权益创造条件。

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为此，笔者认为，应对现行《中华人民共和国广告法》第37条、38条规定进行修改。在第37条的第二分段中，增加一个“广告代言人”规定，将其修改为：对负有责任的广告经营者、广告发布者、广告代言人没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；在第38条的第三款规定中，将个人也纳入承担连带责任的主体中，修改为：社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。有了这两条规定，对名人（个人）以虚假广告向消费者推荐商品或者服务的行为进行处罚就有了法律依据。另外，在法律规定的基础上，应对名人的义务加以具体化，做到“三不准”：不该做的不准做，没有用过的不准做，不该说的不准说。形象代言人作为广告的重要参与人，应和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入广告法规、消费法规的管理条款中。在这方面，浙江省的做法走在了前面。在2007年7月浙江省出台的地方性法规《浙江省广告管理条例（草案）》中，对于个人和组织（包括名人代言）在虚假广告中应承担的法律责任做出原则性规定：“个人和组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带民事责任。”同时，根据该条例，对广告主、广告经营者拒不执行暂停发布广告的，由广告监督管理机关处以每日500元的罚款，对有关责任人员处以1000～10000元的罚款。也就是说，名人如果代言了该广告，将有可能被列为有关责任人员受到处罚。

2. 加大执法部门打击、查处的执法力度。尽管有关《广告法》不完善的话题说了又说，但这个不完善的法律直到目前也尚未得到不折不扣的执行。执法的缺席造成央视等公共传媒不得不靠媒体监督去反复提醒执法机关，媒体成了“侦察员”。如果不改变这种局面，只追究名人明星的责任，只能是治标不治本。笔者认为，国家的政府部门更应该加强对广告的管理。国家各类执法部门要齐抓共管，加强对广告市场监管、打击、查处的执法力度。一是严格审查广告经营者的市场主体资格，对那些没有经营许可证的“游击队”式的广告经营者，一经发现，就要坚决、严厉地进行查处，以维护广告市场的正常秩序。二是加强经常性的监督管理，不定期地组织人员进行监督检查，发现问题及时进行纠正查处。三是进行阶段性、重点性的查处，针对某一时期、某一方面、某一产品的名人代言虚假广告进行专项整治。

3. 建立信用环境，从根本上遏制名人代言虚假广告现象2003年1月9日在北京召开的“首届征信行业发展与展望研讨会”上，与会专家们认为，我国信用建设已迫在眉睫。专家指出，不少国内上市公司缺乏信用，是我国股指大幅下跌的直接因素。这些问题如不彻底解决，不仅会直接破坏社会信用环境，而且势必阻碍我国的改革和发展。为此，首先，政府要建立社会信用制度的法律法规和配套规章，为建立信用经济和维护社会信用服务。具体立法可从个人信用立法和企业信用立法两个方面着手，完善信用领域的法律法规。其次，要强化信用意识，加强诚信教育，全面培养诚信的土壤。要开展全民性质的遵守道德规范、争当诚信公民活动，对于特殊群体的名人更要加强思想品德教育，使全体公民（包括名人在内）充分认识到市场经济是信用经济，与信用经济相适应的必然是诚信道德。没有诚信道德就没有健康的市场经济。第三，借鉴西方国家经验，建立全国信用数据库，促进信用监管体系建设。具体做法是，加强与新闻、广电、卫生、医药、公安、建设、农业等部门的横向联系，以信息网络建设为基础，实行个人、企业信用监管，建立起让数据说话的信用平台，将失信者公之于世，同时限制其经营行为以及其他活动，直至取消其营业资格。

范伟、王刚、张铁林

央视《经济半小时》栏目曝光由张铁林、范伟、王刚三位明星代言的u88、3158、28招商等三家招商网站涉嫌加盟骗局。据报道，一位观众因相信三人的推荐，也在网上加盟投资，岂料遭遇伪劣商品，不仅没赚到钱，还倒赔一笔。随后，范伟通过博客深刻道歉。

郭德纲

郭德纲在2007年代言的“藏秘排油”被央视“3.15”晚会曝光是伪劣产品。事发后，郭德纲被消费者告上法庭，之前还声称“谨慎代言”的郭德纲并不避讳过失，坦言将做“遵纪守法”的民间艺人。而“藏秘排油”则多次被编入他的相声节目中进行自嘲。有意思的是，经过曝光的郭德纲和央视仿佛誓不两立，他也从不参加央视的任何活动。

巩俐、濮存昕

2006年，濮存昕因为“盖中盖口服液”被消费者告上法庭，消费者表示她是多次从电视上看到过有关盖中盖的广告，听到从知名人士巩俐、濮存昕口里吐出的赞词，并在她脑海里形成了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”的深刻印象后，才购买该种产品的。哪知此口服液其实并不是药品，而是食品，根本没有治疗的作用。

葛优

影帝葛优为亿霖集团公司代言认购林地广告，出自葛优之口的“植树造林，首选亿霖”广告词可谓深入民心，引全国数万之众认购近十七亿元。然而不久东窗事发，亿霖涉嫌以托管造林名义非法传销，被公安机关查处，涉案者落网，该案荣登“北京迄今为止最大传销案”宝座。而葛优通过经纪人退还50万元代言酬劳。

刘晓庆

2004年，刘晓庆代言了名为番茄胶囊的保健品，随药附赠的小册子里还有刘晓庆手拿番茄胶囊的宣传照片，照片右上方还有刘晓庆的亲笔签字——“我推荐番茄胶囊！”谁知，消费者在服用此保健品后不仅没有应有的效果，反而恶心头晕呕吐，遂把厂商和刘晓庆一齐告上法院。

唐国强、解晓东

2004年，全国20家电视台频频播出的由唐国强、解小东主演的广告片让很多人记住了北京新興医院——这个专治不孕不育的医院。片中一幕幕温馨感人的家庭故事，解小东深情款款的歌声给观众留下了深刻的印象。而事实上，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。唐国强、解小东两位明星也遭到质疑。

邓婕

邓婕曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言，广告中邓婕不停重复：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠。三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”谁知，正是这个让邓婕信赖的奶粉，导致了多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会关注。

赵本山

2001年，一消费者不远千里从内蒙古赶到上海，将北极绒厂商和赵本山告上法庭。“同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻得要死？”而追根溯源，则是因为赵本山在广告中扮演了穿着该品牌内衣，被外星人绑架的科幻人物。

广告法明星代言 篇4

很快，新《广告法》就要满月。在这个时候，国家工商总局公布今年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例，其用意自然明显。除了宣传新《广告法》的相关内容，也意在通过案例公布和处理震慑一些依仗自己明星身份乱代言、不负责任代言的公众人物。

在这十大典型案例中，我们看到了地方城市电视台电视购物广告中经常出现的那熟悉的几张面孔，比如侯耀华、李金斗……他们常年出现在各种减肥以及纪念币、名人字画、邮票大全张等广告中，甚至是一些打着壮阳旗号的保健品……

因为违规太明显、代言太赤裸，所以上面两位遭到了国家工商总局的点名通报。但是，随着新《广告法》的深入实施，“见招拆招”式的对策也出现了，比如演员邓超近日被国内著名品牌电视机生产企业聘为产品经理的新闻，明眼人一眼就能看出，这是为了规避新《广告法》中的相关条款而耍的小聪明。

再比如有的演员为了继续能够“合法”的代言一些产品，不惜给自己封上一个CEO的头衔，加盟企业的经营管理，实际上根本没有时间和精力参与，只是为了挂一个名头，好更方便的为企业卖力吆喝。

针对此类现象，建议国家工商总局以及各级工商局在进行违规广告查处时，要把新《广告法》这个紧箍咒勒的再紧一些，再细致一些，不能让一些明星或者公众人物在广告代言时依然搞虚假代言，尤其是一些家电产品或者药品，没有亲身体会和使用，坚决不允许在电视广告中瞎说，误导消费者。

因此，有必要对新《广告法》中的一些规定和情况进行补充说明，把明星代言的“紧箍咒”再勒紧一些，比如新《广告法》中规定：广告代言人不得为未使用过的商品或未接受过的服务做代言。仅凭这一条简短的表述，并不足以规范明星代言产品的行为。笔者认为，应该具体规定明星代言某些产品应该坚持多长时间的使用体验期，或者是自己有较为全面的使用体验的书面表述，而不能简单的以未使用过或者未接受过来替代。因为，这种规定的遵守或者规避是非常容易的，大不了就是拿来产品装模作样的用一下就算过了。

此外，对于明星违规代言的处罚，也不能板子高高举起、轻轻放下，如果真的违规了，就应该按照新《广告法》来执行处罚措施，即使罚款数额足以让明星们肉痛甚至是倾家荡产，也必须依规严格执行，否则就不能服众，将严重毁损法治尊严。

明星动辄上千万的广告代言，本是自由市场行为。但是，在自由的市场议价行为之外，还有基本的商业道德伦理存在，对明星广告代言，必须把紧箍咒念好、勒好、执行好。

论明星代言虚假广告 篇5

一、引言

随着市场经济的发展，国内明星广告代言越来越普遍，涉及的领域越来越多，从汽车到洗发水，从白酒到家具，从保健药品到电器，人们生活的各个领域都步伐明星们的身影。随之而来的，明星所代言的广告中出现虚假宣传所导致的纠纷也在迅速增加。针对这一现实问题，本文阐释明星代言产品及明星广告代言失真的原因和法律责任，通过剖析明星代言广告的问题发现现行法律规范的问题、比较国外立法原则，深入分析中国广告业诚信缺失的的原因和对应策略。

1.关于诚信

不宝金玉，而忠信以为宝。——《礼记》

失去了诚信，就等同于敌人毁灭了自己。——莎士比亚 当信用消失的时候，肉体就没有生命。——大仲马 轻千乘之国，而重一言之信。——孔子

《新唐书·曹华传》：“华虽出戎伍，而动必由礼，爱重士大夫，不以贵倨人，至厮竖必待以诚信，人以为难。《北齐书·尧雄传》： 雄 虽武将，而性质宽厚，治民颇有诚信。郭沫若写的《苏联纪行·六月三十日》中说：一位大领袖倒不在乎每宴一次客，一定要来一套大演说的。诚信已孚，思想已移诸实践，不说话比说话还要伟大。

我们能够轻易找到很多很多关于诚信的论述和名言，可见诚信在人类的历史上都是永恒的话题。当然作为四大文明古国的中国，诚信更是中华民族的传统美德，是中国道德文化的核心，为历代思想家所推崇。

诚信的基本内涵包括“诚” 与“信” 两个方面。“诚”这个字是儒家为人之道的中心思想，立身处世，当以诚信为本。“信”不仅要求人们说话诚实可靠，切忌大话、空话、假话，而且要求做事也要诚实可靠。而“信”的基本内涵也是信守诺言、言行一致、诚实不欺。

“诚”与“信”作为伦理规范和道德标准，在起初是分开使用的。最先将“诚”与“信”连在一起使用的是在《逸周书》中：“成年不尝，信诚匡助，以辅殖财。”“父子之间观其孝慈，兄弟之间观其友和，君臣之间观其忠愚，乡党之间观其信诚。”这里的“信诚”实际上表达的是“诚信”的意思。

从一般意义上，诚信是指诚实不欺，讲求信用，强调人与人之间应该真诚相待。“诚”即诚实或诚恳，主要指主体真诚的内在道德品质。

而“信”即信用和信任，主要指主体内诚的外化。“诚”更多地指“内诚于心”，“信”则侧重于“外信于人”。“诚”与“信”一组合，就形成了一个内外兼备，具有丰富内涵的词汇，其基本含义是指诚实无欺，讲求信用。千百年来，诚信被中华民族视为自身的行为规范和道德修养，在基本字义的基础上形成了其独具特色并具有丰富内涵的诚信观。

简而言之，诚就是诚实，不欺诈,信就是信守诺言，履行约定。保持诚信是广告行业必须遵守准则，没有诚信就没有广告业的健康发展，没有诚信的广告业就失去了灵魂。但目前，我国的广告业仍存在很严重的诚信缺失的现象。

2.明星的含义

字典中对明星有明确的定义：称呼广大公众认可的有名的演员、运动员等。明星们都是在社会上被广泛认可的人，他们富有、美丽、能力超群，在他们的周围不会缺乏公众的目光，进而成为传媒关注的人物。有大群的公众追逐和喜爱这些个明星，在社会上颇具影响力。

明星太多了，有的因为事业出名，有的因为事件出名，造星的运动从来没有停止过。尤其在演艺界、体育界更是繁星点点。不管是有真才实学的，还是哗众取宠的，总之他们出名了。他们在社会的上的影响力是十分巨大的。

明星的一言一行都受到人们的关注，作为公众人物他们总是话题的焦点，在一般人的眼里他们的举动带有很强的引导性。明星们代言什么东西，人们往往就认为这个东西不错，就回去尝试，进而这个物品的价格就高了，成为名品，其带来的附加经济价值非常可观，远远大于那些代言的广告费用。

总之，只要成为明星商家们就回去利用他们的影响力去做广告，捆绑着明星的光环将自己的产品推销出去，明星们的广告代言收入也是他们收入的一大部分，可谓羊毛出在羊身上。这些支出都会由老百姓买单，将风险和损失转嫁到了老百

姓的身上。然而，大量的事件证明，明星代言的东西虚假成分太多，受损失的都是被明星吸引的老百姓。

3.广告业的发展

在中国的历史中，广告业历史悠久，从远古的“物物交换”开始就有广告的影子。广告的形式也从“吆喝叫卖”、“招牌幌子”到“印刷广告”以及“电子广告”等演变过来。在现代社会中，广告业已经成为每个发达的国家中必不可少的产业。我国在1994 年规范了广告业的运作，颁布实施了《中华人民共和国广告法》，从此广告业有了自己的法律，步入了法律轨道。对广告也的发展起到了重要作用，可以说有章可循有法可依。经过几年的发展后，2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。同时，传统广告业遇到了很多冲击，其中包括，互联网的广告大幅度增加，网络宣传已经是第四大媒体出现在人们的生活中。手机用户的大幅度提升，手机客户端的广告推送也越来越多，很多依靠广告生存的软件被广大的人们接受。另外，霓虹灯广告、车体广告、墙体广告、甚至人体广告都在不断的更新着广告的载体。越来越多的新型广告公司孕育而生。在各大城市的地铁广告就是很好的例子。这些新的形式不断地推动者广告业的发展。

企业在社会上的生存竞争中，把广告和质量同等对待，广告就是企业竞争的主要手段之一。由于市场经济的充分发展，广告对于产品的营销已经是不可缺少的部分，好的广告就能够深入人心，起到巨大的推动作用。另外广告是一种新的文化形式，在带动经济增长的同时，其对社会上的文化影响也非常大，很多广告词也变成了人们朗朗上口的东西，例如：不看广告看疗效、恒源祥，羊羊羊等。

这些年我国广告业飞速发展，与国民生产总值呈现同步增长性，年均增速达到30.8%，广告业成为增长最快的行业之一。我国有十万多家广告公司，其中跨国广告公司，本土广告企业，以及他们分散在各地的代理机构，媒介服务机构构成了整个广告企业的大框架。这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨的基础架构。但是，广告业诚信缺失的问题非常突出，大量的虚假广告，将民众对广告的信任度大幅度降低。为获利目的而联合明星做虚假、违规广告等问题已经成为制约广告业发展的重大难点。

二、我国明星广告代言的现状

1.虚假广告案例

根据CTR对250个主流电视广告的分析，2013年1月～9月，明星代言的电视广告有499万多次播出，算起来中国每天平均有1.8万次以上的明星代言广告。其中有大量的虚假成分。2014年上半年，中央电视台一套节目黄金时间所播的广告中涉及明星代言的有80%以上，其中娱乐明星占88%，其次是体育、商界明星。

明星代言产品从食品、保健品到化妆品、日用品、医药产品，从手机、汽车到家居产品和商品房楼盘品种齐全。经过统计，2014全年，播出121万次化妆品行业明星代言广告，播出90万次食品行业的明星代言广告，播出78万次药品行业明星代言广告。

可见明星广告的数量是极其多的，而且还涉及到很多焦点行业，包括食品、药品、电器产品等。在此我们列举一些已经定性的虚假广告：

著名演员侯耀华在2009年代言了多项广告，保健食品、药品、医疗器械、等十几个广告。其中鲨宝胶囊广告、渭肠益生元广告、加拿大V6胶囊广告、黄金九号广告、方舟凯达降压仪广告都在社会上引起强烈反响，很多民众跟风购买，一度场面十分火爆。但随后，中国广高协会发出通告，证明这些广告包含太多的虚假信息，呼吁虚假广告。开始侯耀华还坚持不认错，认为不夸大就不是广告，后来他认识到虚假广告的严重性后公开道歉，看来很多明星对于广告的认识还十分肤浅。

央视的主持人赵忠祥发布“壮骨拔毒贴”的电视片，违反了工商总局等五部委发出的关于‘禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目’的通告。2009年11月，赵忠祥又做了“长城利脑心片”电视购物广告，做了很多虚假宣传，称该药品是“军工产品”，五以内的中风偏瘫6盒见效、冠心病3盒见效等等。在社会上造成了很大的影响。这些广告随后被商业联合会定性为虚假广告，他代言的“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”也涉嫌违反广告规定。事后，赵忠祥称是很久之前做的广告，那个时候还没有这些立法出现。

注明相声演员郭德纲是很多人喜欢的明星，被称为草根相声艺术家。他的相声贴近大众深受人们的喜爱。但他代言的“藏秘排油”减肥茶却出了问题。这款减肥产品不但没有获得有关部门批准，还在广告内夸大效果。经过管理部门鉴定结果却是百草减肥茶换了包装，冠名藏茶的名字。可笑的是，在广告播出时，藏

秘排油减肥茶的商标还没有注册下来。其监制公司‘亚洲藏茶医学研究所’根本就是私人注册的企业，老板就是藏秘排油的策划人。种种迹象说明，这个减肥茶就是一个挂羊头卖狗肉的假货。商家就是依靠郭德纲的影响力，依靠虚假明星广告获取暴利。此事在3-15晚会上曝光，广大民众极其愤慨。

著名演员张国立代言初元口服液，广告中大肆宣传该产品能够帮助伤口愈合，专门为病人设计的。可是经过著名打假人王海调查后发现，该产品就是普通食品根本不具备那些功能。甚至王海还将张国立告上法庭，此事在社会上造成较大影响。

盛名一时的“霸王”中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，是多么的辉煌，但经过香港公正所化验发现里面居然含有致癌物质二恶烷。使得国人大跌眼镜，但是这个品牌的快速崛起正是成龙代言的结果。

著名影星‘刘嘉玲’也曾代言SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告。声称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。可是广东出入境检验检疫局对SK-Ⅱ产品执行化验检验时发现，产品含有多种重金属离子，都是国家严格禁用的物质，例如铬、钕等金属。这不仅是虚假广告的问题，还涉及到了产品质量安全问题，可以说就是为不合格产品代言。

三鹿事件大家都很清楚，幼儿奶粉中含有三聚氰胺致多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会关注。这可谓是食品安全问题的典型案例。但是谁又知道邓婕曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言。其中的广告词是：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖!”因为这段广告词邓婕还被告上了法庭。

河南绿业电脑学校石家庄分校承诺学生能拿到毕业证书和1500元就业补助金。可是200名学生毕业时发现学校根本无力兑现，当他们找到学校时，发现已经人去楼空。这些学生对王宝强非常不满，他们很多人都是看到了王宝强给该校代言的广告才信任这个学校的，甚至他们还亲手从王宝强手里接过了学校分发的电脑。

香港女星李嘉欣在电视购物节目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然从99足金变成了一片黄铜。售价398元的东西被揭成本仅16元，真是叫人怒不可遏。

这样的例子太多了，不胜枚举。那么星代言虚假广告要不要承担责任的问题被很多人谈论。在社会上成为炙手可热的话题。中央电视台的《大家看法》栏目甚至还专门制作了《明星代言虚假广告是否承担法律责任》的专题节目。可见明星代言虚假广告问题已经不是个别案例，而是一种普遍的社会现象了。

2.情况分析

所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特﹑鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野,在其心中树立某种印象和地位。

在消费者心中，都有着各种明星的光辉形象。明星们注重包装，出了直接出面做广告外，他们还能以推荐人、介绍人、保证人的身份擦除广告的痕迹，向广大群众传达产品的功效信息。明星的言行对消费者的行为会产生巨大的影响。一旦明星代言虚假广告信息，对他们自己的社会信誉和口碑是一种伤害，对广大消费者的财产甚至人身安全都是一种侵害。在我国法律中没有一部法律对明星代言广告的行为有明文的限制规定，对明星们代言广告的权利、义务和责任没有明确的规范。现实情况中，很多代言了虚假广告的明星并没有收到法律的制裁和惩罚，也没有承担又该担负的责任。

三、当前明星代言诚信缺失的表现

1.严重夸大效果

怎样吸引消费者的眼球，商家可谓是绞尽脑汁。夸大效果便成为他们惯用的手段之一。把一说成三，把少数说成多数。还是比较保守的商家，甚至有着商家完全是无中生有，将所有的有功能统统列举出来。肆意的夸大可不是古诗当中，白发三千丈，的艺术夸大，那是要真的在实际生活使用中体现出来的，要受到广泛的检验的。比较典型的夸大广告就是老影星李丁代言补钙片的广告，就连央视春晚《策划》中牛群的台词都是这则广告改编，而李丁也是在广告中以自己的切身体会，向消费者推荐这个款补钙产品：“我的一些老同志都在服用盖中盖，盖中盖补钙还真管用。”然而，消费者真的使用了，效果却不佳。甚至有消费者投诉改产品质量。亲自使用的定老爷子也没见什么效果，上不动楼梯了，最后卧病在床，坦言再也不做这些广告了。

2.远离实际情况

一切的事物都会尤其自然规律。万物枯荣，沧海桑田，日月变换，物竞天择。然而有些广告却丝毫不忌讳这些问题，将不可能的事情说成可能或者必然。这种广告比第一种虚假程度更大，为吸引消费者的眼球。在万晨营养粉保健品广告上，我们就见到过背离实际情况的宣传，称产品内有修复心脏的高科技物质，只要天

天吃他们的产品叫心脏病患者完全康复的承诺。有医学知识的人都知道，心脏细胞是不可再生的，一旦受损是不可以修复的，只能防止坏死面积继续扩大。

在某灶具宣传上出现过如此描述：该产品表面覆盖纳米，产期使用纳米进入人体，可减缓人体衰老增加抵抗疾病的能力。一些个百姓居然相信了这中说法，纷纷购买。纳米是一种计量单位，和厘米、毫米一样，是度量长度的单位。只是纳米级的单位足够微小，普通的技术手段很难将材料的加工精度提高到纳米级。

“诺亚舟”英语学习机广告种陈鲁豫的广告词：“门门高分上名校；内容好，成绩当然好。”每个人都能上名校吗？名校是有限制的，不是买了学习机就能上名校的。这是典型的完全背离实际情况的吹嘘和宣传。

3.编造谎言随意吹嘘

吹牛对于中国人不陌生，但是在做产品介绍的时候吹牛可就不是简单的嘴皮上的事情了。很多广告中将材质吹嘘成合金的，将技术吹嘘成美国的，将产便造成国外的。当国人用了实际的东西才发现，根本不是那么回事，都是假话骗人，以次充好。

傅艺伟代言的“胡师傅”不粘锅曾经风靡一时，但是中央电视台的《生活》栏目中曝光了该产品根本不是无油烟不粘锅，而是一款实实在在的铝锅。该产品号称是市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅，采用了宇航飞船的外表材料。事实上却是材质上更笨不是合金制造更没有无油烟的效果和航天科技成果根本不沾边。“胡师傅”锅还宣称采用了纯天然矿产——紫砂，实际检测中并未发现任何矿物质的存在。广告中罗列的紫砂的种种优点更是无从谈起。

4.真假混杂难以分辨

在广告中将真实的信息和虚假的信息放到一起，叫消费者难以分辨，甚至误导消费者根据真实的信息去相信那些虚假的成分。这种手段比较隐蔽，消费者上当后也是‘哑巴吃黄连，有苦说不出’。典型的方法就是将小概率事件混在在一般情况下吹嘘出去。

唐国强和解小东代言了北京新兴医院——“不孕不育医院”的广告后，该院的病人激增。时不时的有人生成治好了病，引得大家慕名而来。真实的情况是，正常人试管婴儿的成功率在30%左右。病人中能成功的会更少，在大量的病人中总有一些成功的得到了孩子。百分之八十的病人并没有得到想要的结果。甚至根本不符合做试管婴儿的条件。该医院宣传的送子神话并不是神。

5.以偏概全引人误解

利用局部的特点应用相关真是情况引导消费者对产品产生好感。这种广告中宣传内容引用的信息和资料都是真实的，是科学的，并没有何虚假成份，但只是这些信息往往被断章取义，以偏概全。丢掉了前提条件和后果。还有利用截取的这些个信息资料加上文字的表述而引人误解。

例如一家具广告展销中称“意大利聚漆家具”，使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上，所谓“意大利聚漆家具”只是从该国进口的“油漆”而不是家具本身。这类广告虽未作虚假宣传，但往往从文字和信息片段上设置圈套，引人上当，抬高自己的价位坑害消费者。

四、明星代言诚信缺失的原因

1、我国现社会诚信缺失严重

a)诚信的缺失是所有欺骗的基础和根源

人无诚信而不立，自古以来中国人都讲究仁、义、礼、智、信，信就是诚信的意思。可是现在社会金钱至上的思想充实着整个社会，只要能赚钱就是杀人放火也有人肯干。这种思潮直接影响了广告业主及广告经营者，在客观的利益面前，不管是明星还是广告公司还是商家都抛弃了诚信的原则，只要能赚钱就去做。根本不管坑害多少消费者，甚至有广告公司的负责人在面对记者采访时说：他们愿意信广告，活该。

殊不知，真的有一天大家都不去看广告了，都不去信任广告了，广告也就没有了任何存在的意义。广告公司也会消失，这个行业也会受到巨大的打击。那些个被揭穿的虚假广告已经吃到了自己的苦头，没有人再去买他们的产品了。没有人再去相信他们了，他们失去了诚信给她们带来的长远利益。b)企业经营诚信意识不强

在国际的舞台上，不管是公司还是个人诚信度的评估都很受重视。在市场经济条件下，诚信就是一个基本的生存法则，没有诚信将寸步难行。企业领导人往往看到的是眼前的经济利益，忽视了诚信对企业发展的长远利益。抱着金钱至上的原则，想方设法用各种手段短时间大量聚集财富。殊不知在短时间的辉煌后就是绝望的深渊。他们花费巨资拉拢明星将虚假的

广告散播出去，以获取最大利益，将损失和成本都转嫁到了消费者头上。这样的后果就是公司很快的倒闭，明显很快的被百姓诟病。c)广告发布者不管真实性

市场激烈的竞争对于任何企业都是残酷的挑战。各种媒体公司也是在市场经济的大潮中，不可避免的出现激烈的竞争。而他们的收入来源则大多是广告收入。发布广告的企业对于媒体来说是上帝而不是被监管的对象。这就导致了各种媒体争抢广告来源，根本不去管广告的内容和真是性。某些大型的媒体在国家的支持和监管下会好些，但是一些小的媒体，尤其是网络媒体他们是经济利益第一为原则的，根本不去管他们承担的社会责任。暴力、色情、虚假的宣传和广告层出不穷。

2、明星见利忘义

在金钱面前很少有人能够保持冷静，在利益至上的今天谁能有说自己对钱财没有渴望。明星也是人，或者说他们在一年前也是普通人，甚至生活条件还会很差。所以明星们对钱财的渴望也许比一般人更加的强烈。

广告代言费少则百万，多则千万。在这些巨资面前没几个明星能够保持自己的高尚贞操。他们也明白，这些钱最终会有消费者承担，消费者愿意去相信他们的话，相信他们的影响力就要甘愿掏钱。甚至有些明星更是认为，不买自己代言的产品就是不是自己真正的粉丝，至于产品的质量如何就看消费者的运气了。

这种条件下就形成了一个黑色的产业链，企业用高额的代言费请明星代言，再用高额的费用在主流媒体上宣传。最终这些高额的费用以及企业自己身的高额利润都会从消费中的口袋里出。企业、明星、媒体，大家都是赚钱的，只有消费者是买单的。出了事情，三方面互相推卸责任，在没有明文规定的情况下明星也不会受到严厉的惩罚。所以，大量的明星在明知道广告有问题的情况下也去配合企业做宣传，充分发挥自己的影响力为自己赚钱。这时的明星不顾后果、不顾事实、不顾消费者、不顾诚信和脸面他们看中的只有高额的代言费。

3、广告代言法律不健全

a)广告代言相关的法律法规还不健全

在我国广告业飞速发展，各种媒体和网络层出不穷。国家把控和监管也十分困难。早起制定的各种法律条文也不适用现在的广告代言。明星们可以钻法律空子，出现虚假代言后可以推卸责任。

这种情况使得广告代言无法可依，明星们做代言时有恃无恐，也是明星快速致富的手电。前几年毒奶粉事件，很多儿童深受其害。国家制定了

新的《食品安全法》按照新规定,明星如果代言虚假食品广告，后果严重的可能因此遭受严重的惩罚。虽然有了一定的规范和制约，但是这个法律只限于食品和药品类。其他类型的广告还没有一个严格约束。

b)消费者分辨能力差，法律意识淡薄

不看广告看疗效！这是多么实用的广告词。可是多数的消费者获取产品信息的渠道就是广告，尤其是农村地区的消费者缺少辨别商品真伪的能力，即使他们花了冤枉钱也不会用法律的手段去维护自己的利益，往往是忍气吞声，多一事不如少一事。还有一部分人他们对广告有着迷信的程度，只要是明星的广告就认为一定是好产品，否则为啥会有明星们去帮他们吹捧呢。加强对消费者的宣传教育、普及法律知识是我们应该积极去做的事情。

c)执法力度和监管体系差

《中华人民共和国广告法》1995年2月1日开始施行。这是大快人心的事情。但是在实际的操作和事件处理中又出现了一些问题，主要体现在条文存在漏洞，判决后执法力度不强等几个方面。

其中，广告法中未将虚假程度以及消费者的误解程度作为判定虚假广告的标准之一。而在一些欧洲国家若有百分之十以上的消费者对一则广告产生误解就认定这个广告是虚假广告。

法律是约束是时候约束，只有发生了才会去治理和惩处。但是消费者已经受到了损失，有些损失是不可挽回的。这就需要一个良好的提前预防机制的出现。在源头上把关明星代言广告的诚信度，堵塞漏洞。减少明星代言虚假广告给社会带来的负面影响。只有法律和监管双管齐下才能进一步治好明星代言虚假广告的顽疾。

五、督促明星诚信代言广告的对策

1.加强全社会诚信教育，提高企业经营者的诚信意识

诚信是整个社会的道德准则失去诚信任何人的行为都会被质疑。同样诚信也是广告行业的行为原则，是广告业基本存在的基石，是广告业健康发展的先决条件。要构建社会诚信体系，构建防御虚假广告的监督体系，就要加强诚信理念教育，讲诚信作为社会行为的第一准则。

规范人们在社会生活中的行为用信用经济的思想武装人们的头脑。用诚信的理念教育人们，使得诚信自动的深入人心成为大家自觉遵守的行为规范。对于广大的企业和媒体也要建立诚信的管理体系，使得他们在经营中自觉的遵守诚信的理念，把诚信的理念深入到企业管理的各个方面去。只有企业的执行人讲诚信了，企业的行为才会诚信，人才是诚信教育的主体和关键。

2.健全法律法规，加大执法力度

在韩国明星做广告有严格的广告预审办法和管理机构去把控。任何广告未经审核就播放属于违法行为，所以韩国的明星很少有虚假广告出现。

美国要求形象代言人必须‘证言广告’和‘名师担保’，就是要求明星承诺明星是产品的真是使用者和受益者。一旦发现明星不使用代言的东西就是收到严厉的处罚和谴责，甚至承担相关法律责任。

德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众，如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导。

在法国体育明星是不许做与运动精神不符的广告的，例如酒类、药品等。他们要求电视上广告画面必须真实可靠，禁止任何误导消费者的陈述和画面出现。严格控制电视节目中的名人用其形象和声音做广告。

从其他发达国的作法可以看出维护广告的真实性是必须要有相关的法律和规定做保证的。有了只有健全了我国的法律体系，才能做到执法如山的效果，才能震慑虚假广告的蔓延。我们可以借鉴大量的国外经验，尽快完善相关的法律制度，建立督导和审查机构。工商管理部门也要加大执法力度，对虚假广告作出高压态势，才能彻底净化社会环境，还广告业一片蓝天。

3.加强自律建设，加强广告业监管

韩国的广告自律组织值得我们借鉴，所谓自律就是有广告主、广告经营者、发布者自发成了民间的组织，制定广告业自律章程和制度。对于从事广告业自身

说动的业主进行自我限制和管理，按照自律的章程和制度去工作，就保证了广告的真是有效性，逐步使之成为行业行为的习惯。

我们还要充分发挥各其他方面的作用，形成多角度，多元化的监督制约体系：包括专职的监督结构、媒体新闻的监督力量、消费者的舆论监督系统等。将这些系统结合起来，从广告的事前一直到事后都会有各种监督和反馈。一旦发现违反的广告和企业要严惩不贷。这个体系的建设对于净化广告传播环境有着的重要的作用。

4.加大法律宣传，提高辨识能力

对于我国的老百姓总有一种息事宁人的思想在作祟，不管他们受到了多大的委屈，总喜欢打掉了牙齿往肚子里咽，不愿去面对事情，不愿去用法律的武器维护自己的权利。这给那些虚假广告造成了可乘之机，没有人去追究他们的责任，叫他们肆意妄为。我们要加大对群众的法律教育，叫他们知道法律的武器是保护他们权利的最好手段。群众的力量一旦发动起来，在做虚假宣传的人就会受到全社会的谴责。叫那些作虚假宣传的人成为过街老鼠人人喊打。

另一方面，也要宣传各种专业知识，例如3c认证、国药准字等各种审核手续认证的含义和知识。将国家的审核系统广泛的告知消费者，从而提高消费者对产品的辨识和认知能力。提高自我保护，识别真假广告宣传的能力。

消费者要多学习一些法律常识，对虚假广告的常用骗术进行辨别，并运用法律武器维护自己的合法权益。

六、结语

诚信是广告业的精髓和生命线，失去了诚信的广告只会丢掉自己的光环，逐步的被人们忘记和唾弃。目前，广告业的诚信缺失反映出来的问题很多，尤其是以明星代言的广告为最。但我相信如果从立法入手，加强监管教育，宣传正能量。将诚信的大旗竖立起来，中国广告业必将再次突破瓶颈走向辉煌。

参考文献：

［1］张侠陈本兵.《浅谈我国广告业发展前景》.现代商业2014年第17期 | ［2］徐庆松：以法治视角审视“明星广告代言”，法制与社会，2008.04（中）［3］陈树森.《名人虚假广告的司法规制探析》[J].法治论丛.2007年6月.［4］周运宝.《名人做虚假广告法律问题研究》[J].天津市政法管理干部学院学报.2004

明星代言2.0 篇6

史玉柱:“在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处，”

叶茂中:“过去我一直推崇明星代言，在十五年前还写过「明星广告最便宜」，但最近几年我感觉明星代言效果直线下降，甚至对代理商也无刺激了……”

再上一个简介：

吴莫愁(MoMoWu)，中国大陆新生代个性女歌手、新女性主义代言人、90后标志性人物。从小跟随父母亲开大篷车畅游全国，凭《中国好声音》上出色表现获得全国总亚军，一举成名。参与的广告代言：“20苏宁易购”、“百事可乐――渴望就现在”、“20美宝莲――秀出色”、“年清华同方――同方耀系列U49F超极本”、“2013年三星――GALAXYTab3”、“2013年沙宣――新弹性主张”。

一方面，营销广告界的大佬们都在唱衰广告代言;一方面，吴莫愁的广告代言一点也不用愁，可以说国际、国内知名厂商一致选择。到底是大佬们的观点有误，还是这些厂商无知?

可能是因为我是读着叶茂中的书上的大学，所以我更偏向于同意史玉柱和叶茂中的观点。在传播已经进入2.0、甚至3.0时代的情况下，在媒体已经走进自媒体、社会化媒体时代的情况下，明星代言也应该转型升级了，或许站在明星代言的2.0的角度，史玉柱和叶茂中的观点，以及吴莫愁的代言之路都可以很容易地得到解释。

在明星代言2.0时代，明星作为品牌推手确实已经开始走下神坛，具体原因有三：

明星本身的影响力下降

很多情况下，我们选择明星第一原因是希望借助明星的知名度去推广我们的产品，而在当前的经济和社会的环境，社会越来越扁平化，明星已经更多的成为一种娱乐而不是崇拜;现在媒体很多，特别是自媒体发展让消费者有了更多的选择权，自媒体产生了很多明星，自媒体也消灭了很多明星，中国好声音这么火，但比起当年还珠格格、超级女生大街小巷的播放的情景已经差了很多，

不知道大家有没有注意，最近电视台做娱乐节目的时候都越来越亲民，以前的明星就是唱个歌、跳个舞，现在的明星很多时候都要想方设法讨好观众，在几年前我们可能想象不到明星和选手会一起参与PK，我们很难想象一部电影里面尽然会出现这么多大明星，现在很火的《爸爸快走》其实也是用众明星献丑、吃苦来吸引关注的节目。

明星代言执行难度加大

名人代言虚假广告的侵权责任探析 篇7

随着市场经济的发展和竞争的日益激烈,虚假广告在我们生活中屡见不鲜且大有愈演愈烈之势,这种现象越来越受到人们的重视。从国内“SK-Ⅱ违禁门”状告明星第一案败诉,到2007年出现的“藏秘排油减肥茶”和“亿霖木业特大传销案”等事件,更是把名人代言虚假广告推上了风口浪尖,引起了社会各界的广泛关注。

二、国内外相关立法比较

何谓虚假广告?我国法律法规并未明确规定。在美国将虚假广告界定为“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的,这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的,均为虚假广告”。一般认为具备下面要件的广告视为虚假广告:第一,虚假广告的内容必须产生误导消费者、消费者认知错误的结果,而不管广告是否真正虚假;第二,一般合理的消费大众会相信广告内容为真;第三,广告中虚假的部分应属于广告向消费者表述的重点以上三点是判断构成虚假广告的要件。如果一则广告内容虚假夸张,但不会使消费者产生误信,这就不是虚假广告。

美国联邦贸易委员会管理广告业的一项重要法案规定,做广告的名人必须是产品和服务的直接受益者和使用者,对推荐产品的名人广告有更严格的要求,名人代言广告必须是“证言广告”和“明示担保”;在加拿大《广告标准准则》第7条也对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定,代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事处罚。

我国《广告法》关于追究虚假广告责任人的侵权责任的规定可以概括为:广告经营者、广告发布者、社会团体以及其他组织在广告中虚假宣传推荐产品时,在有故意或重大过失的情况下,就与广告主的行为构成共同侵权行为,需要承担比较严格的法律责任,即连带责任。《广告法》作为特别法,该条关于侵权责任的规定显然有一定的意义。可见,《广告法》中没有明确规定的主体,比如广告节目的出演者,包括明星、专家、名人,不管其在虚假广告中扮演了什么角色,起了什么作用,都不需要承担民事责任,至多对自己的不适当行为承担道德的、伦理的责任,显然这也是名人不能被追究法律责任的根结所在。

2008年1月1日开始实施的《浙江省广告管理条例》,以列举的形式对虚假广告进行了界定,并规定“企业、品牌或者产品形象代言人应当加强自律,遵守职业道德,尊重消费者的权益,拒绝代言虚假或者可能对消费者产生误导的广告。”这一规定对虚假广告的规制具有一定的积极作用,但以此作为追究广告代言人侵权责任的依据是远远不够的。

三、名人代言虚假广告的侵权责任的承担

就目前而言,对于虚假广告行为可以从以下两个方面考量,一是作为一种确定性的要约邀请,合同相对人(消费者)可以选择按照合同违约来追究虚假广告的民事责任,《广告法》作为特别法有规定的,适用《广告法》的规定,没有规定的,可以适用《合同法》的相关规定。名人不参与广告的制作和发布,也不是广告商品或服务合同的当事人,根据合同相对性原理,其也不承担违约责任。二是名人主要承担的是侵权责任。虚假广告作为一种侵权行为,消费者也可以按照民法理论,适用《民法通则》来追究广告发布者、经营者或者广告推荐者的相关民事责任。笔者认为,广告经营者、广告发布者以及广告推荐者侵权的归责原则是过错责任原则,主观过错主要指存在故意和重大过失,如果明知或应知是虚假广告仍代理、设计、制作、发布或推荐的,则认为主观上有过错,应当与广告主一起承担连带责任。

笔者认为,名人所承担的连带责任应与其过错程度相适应。而过错的衡量标准应以一般善良人的注意义务标准:一是名人应对具有明显虚假内容、情节、台词的虚假广告有分辨力;二是名人应在其已经或应当知情的内幕信息范围内具有分辨力;三是名人应有必要的审查程序,如通过其经纪人邀请相应的专业人士进行必要的审核等。若未能识别导致侵权,名人应对此负有侵权责任。

四、对名人代言虚假广告侵权的规制

我国应从以下几个方面对名人代言虚假广告侵权进行规制:

第一,修改《广告法》,确立虚假广告的认定标准,明确广告代言人的权利和义务。明确名人、广告主、广告经营者承担责任的条件、范围等。尤其重要的是,一旦确立名人是明知或应知是虚假广告仍然接受的,对其除处以罚款和必要的赔偿外,应处以在一定时间内禁止其代言广告产品等处罚措施。

第二,加强对广告的行政监管。特别强化行政对广告发布的事前审查,防患于未然。有学者建议,对一般的名人广告,要加强广告经营单位的自审,以保证广告的合法性和真实性;对关系到人身健康和生命安全的产品,应集中纳入工商行政管理部门进行系统管理。

第三,规定完善的补救措施和惩罚机制。名人代言虚假广告之所以屡禁不止,一个重要的原因在于对广告主、广告发布者和经营者的惩罚力度明显不够。《广告法》中对虚假广吿的罚款是“一千元以上一万元以下”,这种春风拂面的惩罚难以起到警示的作用。笔者认为,应提高对虚假广告的惩罚力度,增加如禁止几年内禁止做广告等惩罚。

浅议明星代言虚假广告的法律责任 篇8

【关键词】明星;虚假广告;法律责任

[ 中图分类号 ]D F 36 [ 文献标识码 ] A

[ 文章編号 ] 1673-5838-(2009)12-0063-02

一、 明星代言虚假广告现状

明星常常引领时尚潮流,成为大众模仿的对象,明星效应的影响力越来越大,因此,很多厂商,经销商也经常会花大价钱请明星代言,做广告来为自己的产品宣传。

伴随着广告业的迅猛发展,明星代言的虚假广告也层出不穷。从早前曝光的傅艺伟代言“胡师傅”无烟锅存在严重质量问题,唐国强、解晓东虚假代言北京某医院治疗不孕不育,刘嘉玲代言的“SK一Ⅱ”化妆品被国家质检总局查处含有违禁物质,葛优代言的“亿霖木业”涉嫌北京最大的传销案,郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶被指为虚假宣传,倪萍等明星代言的三鹿奶粉引发严重的食品安全问题。到前不久,侯耀华代言的10则违法广告,被中国广告协会作为违法代言的典型予以点名曝光。这些代言虚假广告的事件可谓是层出不穷,屡见不鲜。北京消费者协会不断接到这方面的投诉,也曾就此公开致信明星、名人,规劝其慎做广告,但仍不断有明星拿广大消费者的信任和身心健康乃至生命权换取钱财。这一行为严重扰乱了市场经济秩序,也严重侵犯了消费者的合法权益。

对于这些明星代言的虚假广告,舆论上普遍认为,明星广告刺激大众的注意度与兴趣度,提升产品的知名度与接受度,赋予产品更多的附加价值。他们利用自己的形象和家喻户晓的知名度进行宣传,借用消费者对他们的喜爱和信任向大家宣传推销各种产品,达到影响消费者购买心理的目的。因此,明星应该为代言虚假广告负责。但是,当追问明星要承担什么样的法律责任时,人们惊讶地发现居然找不到相应的法律依据。近年来受害者提起诉讼几乎都以败诉告终,最后只能无奈地给以道德上的谴责。

通过对现状的分析我们可以看出,目前明星代言虚假广告存在的主要问题是混乱的明星代言虚假广告遭遇法律空白。

二、 现行法律缺乏对明星代言虚假广告的有效规制

我国现行的《广告法》第三十八条规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的,应当承担全部民事责任。。依此规定,承担虚假广告的民事责任主体仅限于广告主、广告发布者、广告经营者,不包括广告表演者、代言人,作为代言人的明星自然被排除在责任范围之外。这不能不说是一个法律的漏洞。同样,我国的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》也没有明确规定虚假广告代言人的法律责任。正是这样的法律空白,使得名人明星做广告所得收益与应承担的责任出现了明显的不对等。

尽管2009年6月1日正式实施的《中华人民共和国食品安全法》中对明星代言虚假广告的责任有所明确,但这一规定仍比较片面。该法第五十五条规定:社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。尽管《食品安全法》规定明星代言的产品出问题应承担连带责任,但该法只对明星代言食品有效,药品属不属于食品的范畴,这方面还有很大的争论。而追究代言人责任的前提是在虚假广告中向消费者推荐食品,那么,代言非食品类虚假广告的明星是否要承担连带责任呢?这些在现行的法律中都没有明确规定。

实际上,明星代言广告并不是我国独有的,国外也有很多,只不过国外的法律都有规定,代言人必须对代言广告的真实性负责,代言明星必须是该产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚。或者直接规定“代言人的代言为‘证言广告’和‘明示担保’,消费者可据此担保索赔”。但是,我国法律中没有类似的规定。我国法律在代言虚假广告责任制度上的缺失使得追究虚假广告代言明星的法律责任成为一句空话。

三、 如何加强对明星代言虚假广告行为的规制

完善相关法律,加强对明星代言虚假广告行为进行有效的规制是当务之急。

(一)应明确广告代言人的法律责任

明星的特殊群体作用决定他们也是广告法律关系中一个组成要素,这个要素的作用就是增加了广告产品的关注程度。因此。如果明星利用消费者对他的信任从事虚假广告宣传误导消费者,就构成了欺诈,必须承担法律责任。

在欧美等国家的《广告法》中,一般规定,代言人必须是产品的真实使用者,否则便是虚假广告;如果是证词广告,还应有理有据,否则视为违法。比如美国联邦贸易委员会规定名人代言广告必须符合以下标准:广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验;代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实;代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据;如果广告中指出代言人使用过该产品或服务,那么他必须是该产品的真实使用者;只有当该产品被使用者证实具有所述功效,并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时,广告商才能继续使用该广告。在西方国家的《广告法》等法律中,类似的规定较为常见。我国可以中借鉴国外立法的基础上,在《广告法》中增加对于广告代言人的法律责任。

(二)增加广告代言人责任承担方式,提高虚假广告的民事赔偿标准

为了给广告代言人以有力的警示和惩罚作用,可以依照相关规定及损害的程度,要求其承担相应的民事、行政乃至刑事责任。《消费者权益保护法》第49条规定:经营者提高商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿受到的损失,金额为消费者购买商品的价款或接受服务费用的一倍。在未来法律修改或解释中,应提高对名人的处罚额。因为只有名人因处罚而付出的代价即成本大于收益时,才能从根本上解决名人代言虚假广告的问题。

(三)加强广告行政审查机制

目前我国广告的审查只局限于广告经营单位。一些广告部门放松了广告验审,这是导致虚假广告蔓延的一个重要原因。为了把明星广告引上正确的道路,使它健康发展,有必要对其加强行政审查,将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。加强对明星广告代言的内容的审查:明星代言广告不得使人对商品或服务有误解,同时,明星,不得涉及具体的产品和服务。明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、规范、健康、文明。广告中使用的计量单位,必须符合国家规定,引用的数据资料,必须有真实依据。使用的百分比必须有法定权威检测机构出具的证明。

四、 结论

通过以上分析,我们可以看到明星代言虚假广告对公众和消费者的合法权益造成了巨大损害,但由于法律的缺乏,又使得作为代言人的明星并不用对他们代言虚假广告的行为承担法律责任。使得名人明星做广告所得收益与应承担的责任出现了明显的不对等。因此我们希望《广告法》修改法案中,能填补这一法律空白,以维护市场经济秩序的稳定和消费者的合法权益。

【参考文献】

[1] 陈丽莉.虚假广告代言人的法律责任探讨[J].法制与社会,2008.2.

[2]马慧鹃.论虚假广告侵权的归责原则[J].中国律师,2006.6.

[3] 明星代言责任,国内外差异显著[N].法翻报.2006-10-9

[4] 张琦.虚假广告及其治理对策[J].社科纵横,2006,11.