广告代言

广告代言（共12篇）

广告代言 篇1

随着社会主义市场经济的不断深入和发展, 市场竞争变得日益激烈, 各级各类企业为了获取更大的利益, 不断加大产品的宣传力度, 广告宣传已经成为产品推广最直接和有效的手段和方式。伴随而来的便是名人代言的不断增加, 众多影艺界、体育界明星频繁的参与产品代言。但是时至今日许多企业对名人代言的认识仍然存在一定的误区, 相对比较片面, 没有充分考虑本企业产品的特点而随便找明星代言, 造成效果不高, 甚至背道而驰。因此, 企业应充分考虑产品的特点, 建立合理的宣传渠道, 寻求合适的明星代言才能起到良好的效果。同时, 我们也应看到我国广告事业发展的不健全性, 应适时的调整我国广告代言的各项监管制度, 促进我国广告事业的健康、可持续发展。

1. 我国广告代言的现状及问题

1.1 产品特性与明星气质的差异

各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。但是我国很多企业在对产品进行宣传时, 往往忽视这个最根本的出发点, 往往只是盲目的寻找时下最为出名的某一个明星带代言, 忽视产品属性的定位, 造成产品特定性能与明星气质的脱离, 没有达到合理有效的宣传效果。

1.2 忽视消费者的需求

企业的终极目的是通过明星广告效应, 激发消费者的内心购买欲。因此, 企业产品的代言应充分考虑消费者的心理, 寻找产品和消费者内心的切合点, 激发消费者的购买欲是最为根本的[1]。而对于消费者来讲, 在阅读广告的过程中, 合理的情节和适合的明星所显示出的产品某种特定的性能是他们所关注的基本点。因此, 广告所显示出的产品特性与明星个性是否一致呼应, 是激发消费者的关键。相反, 企业如果忽视消费者的内心需求, 随便抓个明星来代言, 导致不伦不类, 甚至只是刻意的突出明星的现象会严重影响消费者的消费意识。

1.3 明星虚假代言

在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。在巨大的经济效益的影响下, 诸多明星不顾个人形象, 频繁的进行虚假的广告代言, 殊不知, 在虚假的背后带来的是企业和明星双重形象的损失。明星广告代言的真实性和合理性已经成为我们必须思考的一个问题, 合理的监管措施和引导渠道也是当前我国广告代言业所必须考虑的一个问题。

1.4 广告监督机制的不健全

在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。但与之相对应的广告监督机制却严重的缺失, 我国本土广告也在监督体制上的缺失, 直接导致各类广告的流行推广。各类报刊杂志、电视机构为了提高收视率, 挣取更多的广告费, 对广告的合理性及产品的属性缺乏合理的分析。监督监管机制的不健全, 给社会带来的负面影响是巨大的。因此, 相关部门应充分考虑我国广告也发展的实际情况, 建立适合我国广告代言发展的监督机制。

2. 明星代言可持续发展的建议

2.1 规范行业监督、监管机制

我国广告代言工作的监督检查机制缺乏科学统一管理程序, 监管制度不健全, 各部门、各行业的职责定位不清, 造成广告监督工作无序、不规范。因此, 不断完善我国广告监督监管制度、规范程序、严格监管, 确保广告监督监管的有序运行。我国明星代言虽然时下非常流行, 但是我国广告行业仍不完善, 尚需不断的完善自我。虽然经历很多年的发展, 我们必须清晰的认识到我国的广告代言业仍然处于广告发展的初级阶段, 面对激烈的社会竞争, 必须不断的建立健全广告行业的各项组织制度保障, 促进我国广告行业的健康可持续发展。

2.2 企业完善内部管理机制, 充分结合产品开发广告

企业应树立以质量谋生存的理念, 良好的产品质量是企业的生命。所以, 企业应将产品质量的提升作为最根本的目标, 在不断提升产品质量的同时, 开发产品的内在本质属性, 通过不断的拓展来激发消费者的消费意愿。通过完善的组织管理机构, 建立健全产品寻找明星, 广告开发以及产品本真价值的拓展上。在此基础上, 寻求合适的明星代言, 通过不同的明星来体现产品不同的价值和特性, 将明星的某一特质与产品有机结合起来, 形成良好的产品形象, 营造“品牌”意识, 建立有效的广告开发机制, 防止广告宣传上的喧宾夺主。立足于产品, 归根于产品, 促进产品属性在社会上的流传和推广, 切实根据消费者的内心需求, 抓住两个关键点——产品及消费者需求, 这样的广告才能真正立足于市场。

2.3 合理选择代言明星

不同类型的企业, 不同特色的产品, 在运用代言人时, 应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择[2]。各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。我国经济的迅速发展, 使得区域化特质越来越明显, 由于地域文化的差异性, 不同地域的消费者的观念不同, 因此, 企业应该充分考虑不同地域文化的特点, 选取极具地域特色的明星来代言不同地域的广告, 进而激发消费者的内在需求, 促进企业的可持续发展。同时, 企业在寻求明星代言时, 还应考虑明星的个人素养和专一度。避免同一明星代言类似产品的可能性, 造成产品品牌意识的损失。当然, 这也需要广告管理的相关部门做出明确的要求和规定, 提升广告代言业的行业管理水平, 促进各相关类似产品的合理有序竞争。

2.4 树立责任意识

企业和明星作为广告宣传的发起者和推广实施者。在广告的推广过程中应树立责任意识, 时刻本着为社会服务, 为消费者负责的态度。严格把握产品的质量, 通过质量的提升, 建立品牌意识。使产品真正能满足广大消费者的实际需求, 广告只是推广的手段, 明星只是产品的代言者, 合理有效的责任意识能更好的树立企业的形象, 能更好的提升明星的形象, 实现产品、明星、消费者需求三位一体的发展, 只有合理的权责意识才能有效地提升我国广告代言行业的可持续发展。

结论

社会主义市场经济的不断深入和发展, 市场竞争变得日益激烈, 各级各类企业为了获取更大的利益, 不断加大产品的宣传力度, 广告宣传已经成为产品推广最直接和有效的手段和方式。伴随而来的便是名人代言的不断增加, 众多影艺界、体育界明星频繁的参与产品代言。我们必须承认明星代言产品已经成为社会发展的一个重要的环节, 广告也已经成为人们生活的一部分, 但这并不是全部, 企业只有通过不断的提升产品的质量, 树立真正的品牌意识, 用质量赢取消费者的需求才是最根本的。明星代言只是一种有效的激发消费者需求的手段。

摘要：随着经济的不断发展, 我国各级各类的企业产品广告代言已经成为一种常态化的趋势。但伴随而来的是一系列的问题, 诸如明星气质与产品脱节;护士消费者需求;明星虚假代言以及广告行业监督监管机制的缺失等。作为企业、明星及广告管理部门应正视存在的诸多问题。本文旨在通过分析现状, 发现问题, 以期对我国广告代言工作的发展提出可行性建议, 促进我国广告事业的健康可持续发展。

关键词：广告代言,现状,建议

参考文献

[1]卢忠雷等.广告语言中模糊语言的应用及修辞功效[J].连云港职业技术学院学报, 2010 (1) .

[2]黄克勤.品牌与形象代言人的关系[J].科学咨询, 2008 (19) .

广告代言 篇2

NO.10：流氓燕

代言品牌：雪弗莱新赛欧

广告词：我依然高贵，无论肉体抑或精神!赛欧让我们领略了10万家轿的新概念，不但配置升级价格大降，还换上了代表贵族的新标志，对此，我们不但不领情，反而提那些陈年旧事，看来，不厚道的是我们消费者啊!

NO.9：木子美

代言品牌：桑塔纳系列

广告词：看我驰骋江湖数十载，让我更加坚信：身体就是本钱!木子美又出写真集了，引得那些老粉丝们感动得涕零泪下，我们的老朋友桑塔纳要出4000了，便可与我们大家见面了，听说还是“自主品牌”呢!

NO.8：孔庆翔

代言品牌：标致307

广告词：我能，一切皆有可能!307的问世当初，我等目光短浅的小人评为画蛇添足。可现在，307的销量翻了N番，表明东风人在设计之初便能满足未来消费者的“个性”诉求，佩服佩服!

NO.7：李亚鹏

代言品牌：开迪

广告词：这回我可不傻，嘿嘿!大众怎么就没想到咱们大智若愚的小李同志呢?你看，咱小李同志要老实起来，比我等农民兄弟还憨厚百倍，要聪明起来也简单，开迪不正是需要这样的.人才吗?你看开迪的外形，定位公务：在后面摆个自动

麻将桌公务一会没半点问题;定位低端：咱农民兄弟上工种田在后厢拉俩黄牛绰绰有余啊!

NO.6：周杰伦

代言品牌：途安

广告词：我的地盘我做主!凭借喉咙狭窄，发音低沉神秘的先天优势，周杰伦的走红好似东南亚的海啸一般，一发不可收拾。途安怎么也不明白：要狭窄，我比他窄;要低沉，俺也不高;要神秘，俺自己也不知道花大价钱买我的人要干什么?索性请小周拍广告，没事在电视上叉几下手指蹦一会，结尾把头突然往镜头前一伸，阴阴的从牙缝里蹦几个字：你想干什么?

NO.5：李毅

代言品牌：双环CEO

广告词：我护球像亨利!也许李毅怎么也没想到，原来出名这么容易，

早知道我就多说：我带球像小罗，定位球像卡洛斯，摔倒像齐达内，假摔像队友……双环就不一样了，因为在前一个产品，做得比他好上许多倍，至于其它，让护球天王来替他说吧!

NO.4：如花

代言品牌：菲亚特多宝

广告词：经典招牌动作：抠鼻屎!如花举手投足一颦一笑间，都让观众惊叹雌雄两性在这个生物身上得到如此完美的结合，令人叹为观止，引发普遍性的胃痉挛!多宝：原来浪漫是可以如此跌宕起伏的，坐在驾驶室，你可以体会到轿车的优越舒适;而在后厢，带给你的是一次完全不同的心灵体验，真TM比公交车还舒爽啊!

NO.3：赵本山

代言品牌：新红旗

广告词：谁用谁知道!“这款车怎么样?”“嘿，甭说，这牌子硬，倍有面子，坐起来又舒坦，不跟你多说了”，小眼佯装四下一溜，压低声音说：“谁开谁知道，保证不得痔疮。”NO.2：林志玲代言品牌：别克荣御广告词：无，媚眼神功及肢体语言就已足够。这款车将国人的需求满足到了极致：又够“长”，又够“大”，身材突出。“它以大器天成的磅礴气势，挟国际车坛顶尖科技，为国内高级公商务轿车市场带来迥然一新的风貌，辉映新时代政界及工商界领袖型人士卓尔不凡的气宇风范”。令人有点担心的是，如此凶猛的肉弹，不知中国的消费者有福消受否?

NO.1：

芙蓉姐姐

代言品牌：

奥迪新A6L

明星代言广告不是演戏 篇3

事实上，三年前实施的《食品安全法》已经有规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。换言之，新消法修正案只是将明星代言虚假广告承担连带责任的范围，从食品领域进一步扩大到了所有的“商品或服务”。

三年前，有一种说法是“明星代言虚假食品广告可能倾家荡产”；如今，将其中的“食品”二字去掉，对明星代言虚假广告的威慑力显然会更大。但是，当年就有反对的声音（主要是来自于明星）认为，都是经过国家政府部门批准的合法产品，出了问题不应该是代言明星的责任。更有某些明星狡辩，代言产品只是“和演戏一样表演”。

这里面的一个关键问题就是，界定何谓“虚假广告”。产品或服务后来出了问题，所以广告就成了虚假广告，这种“事后归因”的确不够公允，使明星代言像是结果不可预知的赌博；真正的虚假广告是什么？在我看来，就是那种“和演戏一样表演”。代言不是演戏，广告更不是谎言的代名词。明星应该为自己在广告中的言行负责，这种负责不是保证产品以后不出问题，而是必须保证言实相符。

舒圣祥（湖南）

名人代言虚假广告的侵权责任探析 篇4

随着市场经济的发展和竞争的日益激烈,虚假广告在我们生活中屡见不鲜且大有愈演愈烈之势,这种现象越来越受到人们的重视。从国内“SK-Ⅱ违禁门”状告明星第一案败诉,到2007年出现的“藏秘排油减肥茶”和“亿霖木业特大传销案”等事件,更是把名人代言虚假广告推上了风口浪尖,引起了社会各界的广泛关注。

二、国内外相关立法比较

何谓虚假广告?我国法律法规并未明确规定。在美国将虚假广告界定为“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的,这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的,均为虚假广告”。一般认为具备下面要件的广告视为虚假广告:第一,虚假广告的内容必须产生误导消费者、消费者认知错误的结果,而不管广告是否真正虚假;第二,一般合理的消费大众会相信广告内容为真;第三,广告中虚假的部分应属于广告向消费者表述的重点以上三点是判断构成虚假广告的要件。如果一则广告内容虚假夸张,但不会使消费者产生误信,这就不是虚假广告。

美国联邦贸易委员会管理广告业的一项重要法案规定,做广告的名人必须是产品和服务的直接受益者和使用者,对推荐产品的名人广告有更严格的要求,名人代言广告必须是“证言广告”和“明示担保”;在加拿大《广告标准准则》第7条也对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定,代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事处罚。

我国《广告法》关于追究虚假广告责任人的侵权责任的规定可以概括为:广告经营者、广告发布者、社会团体以及其他组织在广告中虚假宣传推荐产品时,在有故意或重大过失的情况下,就与广告主的行为构成共同侵权行为,需要承担比较严格的法律责任,即连带责任。《广告法》作为特别法,该条关于侵权责任的规定显然有一定的意义。可见,《广告法》中没有明确规定的主体,比如广告节目的出演者,包括明星、专家、名人,不管其在虚假广告中扮演了什么角色,起了什么作用,都不需要承担民事责任,至多对自己的不适当行为承担道德的、伦理的责任,显然这也是名人不能被追究法律责任的根结所在。

2008年1月1日开始实施的《浙江省广告管理条例》,以列举的形式对虚假广告进行了界定,并规定“企业、品牌或者产品形象代言人应当加强自律,遵守职业道德,尊重消费者的权益,拒绝代言虚假或者可能对消费者产生误导的广告。”这一规定对虚假广告的规制具有一定的积极作用,但以此作为追究广告代言人侵权责任的依据是远远不够的。

三、名人代言虚假广告的侵权责任的承担

就目前而言,对于虚假广告行为可以从以下两个方面考量,一是作为一种确定性的要约邀请,合同相对人(消费者)可以选择按照合同违约来追究虚假广告的民事责任,《广告法》作为特别法有规定的,适用《广告法》的规定,没有规定的,可以适用《合同法》的相关规定。名人不参与广告的制作和发布,也不是广告商品或服务合同的当事人,根据合同相对性原理,其也不承担违约责任。二是名人主要承担的是侵权责任。虚假广告作为一种侵权行为,消费者也可以按照民法理论,适用《民法通则》来追究广告发布者、经营者或者广告推荐者的相关民事责任。笔者认为,广告经营者、广告发布者以及广告推荐者侵权的归责原则是过错责任原则,主观过错主要指存在故意和重大过失,如果明知或应知是虚假广告仍代理、设计、制作、发布或推荐的,则认为主观上有过错,应当与广告主一起承担连带责任。

笔者认为,名人所承担的连带责任应与其过错程度相适应。而过错的衡量标准应以一般善良人的注意义务标准:一是名人应对具有明显虚假内容、情节、台词的虚假广告有分辨力;二是名人应在其已经或应当知情的内幕信息范围内具有分辨力;三是名人应有必要的审查程序,如通过其经纪人邀请相应的专业人士进行必要的审核等。若未能识别导致侵权,名人应对此负有侵权责任。

四、对名人代言虚假广告侵权的规制

我国应从以下几个方面对名人代言虚假广告侵权进行规制:

第一,修改《广告法》,确立虚假广告的认定标准,明确广告代言人的权利和义务。明确名人、广告主、广告经营者承担责任的条件、范围等。尤其重要的是,一旦确立名人是明知或应知是虚假广告仍然接受的,对其除处以罚款和必要的赔偿外,应处以在一定时间内禁止其代言广告产品等处罚措施。

第二,加强对广告的行政监管。特别强化行政对广告发布的事前审查,防患于未然。有学者建议,对一般的名人广告,要加强广告经营单位的自审,以保证广告的合法性和真实性;对关系到人身健康和生命安全的产品,应集中纳入工商行政管理部门进行系统管理。

第三,规定完善的补救措施和惩罚机制。名人代言虚假广告之所以屡禁不止,一个重要的原因在于对广告主、广告发布者和经营者的惩罚力度明显不够。《广告法》中对虚假广吿的罚款是“一千元以上一万元以下”,这种春风拂面的惩罚难以起到警示的作用。笔者认为,应提高对虚假广告的惩罚力度,增加如禁止几年内禁止做广告等惩罚。

广告法明星代言 篇5

很快，新《广告法》就要满月。在这个时候，国家工商总局公布今年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例，其用意自然明显。除了宣传新《广告法》的相关内容，也意在通过案例公布和处理震慑一些依仗自己明星身份乱代言、不负责任代言的公众人物。

在这十大典型案例中，我们看到了地方城市电视台电视购物广告中经常出现的那熟悉的几张面孔，比如侯耀华、李金斗……他们常年出现在各种减肥以及纪念币、名人字画、邮票大全张等广告中，甚至是一些打着壮阳旗号的保健品……

因为违规太明显、代言太赤裸，所以上面两位遭到了国家工商总局的点名通报。但是，随着新《广告法》的深入实施，“见招拆招”式的对策也出现了，比如演员邓超近日被国内著名品牌电视机生产企业聘为产品经理的新闻，明眼人一眼就能看出，这是为了规避新《广告法》中的相关条款而耍的小聪明。

再比如有的演员为了继续能够“合法”的代言一些产品，不惜给自己封上一个CEO的头衔，加盟企业的经营管理，实际上根本没有时间和精力参与，只是为了挂一个名头，好更方便的为企业卖力吆喝。

针对此类现象，建议国家工商总局以及各级工商局在进行违规广告查处时，要把新《广告法》这个紧箍咒勒的再紧一些，再细致一些，不能让一些明星或者公众人物在广告代言时依然搞虚假代言，尤其是一些家电产品或者药品，没有亲身体会和使用，坚决不允许在电视广告中瞎说，误导消费者。

因此，有必要对新《广告法》中的一些规定和情况进行补充说明，把明星代言的“紧箍咒”再勒紧一些，比如新《广告法》中规定：广告代言人不得为未使用过的商品或未接受过的服务做代言。仅凭这一条简短的表述，并不足以规范明星代言产品的行为。笔者认为，应该具体规定明星代言某些产品应该坚持多长时间的使用体验期，或者是自己有较为全面的使用体验的书面表述，而不能简单的以未使用过或者未接受过来替代。因为，这种规定的遵守或者规避是非常容易的，大不了就是拿来产品装模作样的用一下就算过了。

此外，对于明星违规代言的处罚，也不能板子高高举起、轻轻放下，如果真的违规了，就应该按照新《广告法》来执行处罚措施，即使罚款数额足以让明星们肉痛甚至是倾家荡产，也必须依规严格执行，否则就不能服众，将严重毁损法治尊严。

明星动辄上千万的广告代言，本是自由市场行为。但是，在自由的市场议价行为之外，还有基本的商业道德伦理存在，对明星广告代言，必须把紧箍咒念好、勒好、执行好。

古代名人的广告代言费 篇6

山东阳谷县有个景阳岗,那是《水浒传》里的地名,武松在那里打死了一只大蟲。南宋时,官府立下了“武松打虎处”石碑。武松打虎前,曾在岗下酒店喝了十多碗酒,后来这种酒在当地闻名遐迩,历经千年不绝。现在阳谷生产的酒均以武松打虎作为宣传,武松自然是代言人。如果收收代言费,那得从南宋一直收到现在,得收多少钱啊。

现在的《广告法》中有一条,商家不得利用国家领导人来做广告。但在古时,大家可不管这一套。东晋时,有个宰相叫谢安,按照现在的叫法,当时老百姓得管他叫“总理”。谢安有位同乡,在岭南做官,离任时带回五万把当地的特产蒲葵扇,大概想赚上一笔钱。但由于时节不对,一把扇子也卖不出去。谢安想帮他一个忙,于是取来一把蒲葵扇用。谢安是一人之下,万人之上的大宰相,大家一看他在凉风习习的季节里摇起了扇子,以为这是时髦,于是竞相购买。结果蒲葵扇销路大开,价格一涨再涨,谢安的同乡赚了一大笔钱。

对于代言,古人的商业智慧其实并不比现代人差,他们也懂得利用名人效应推广产品。山东苍山县出产一种“兰陵酒”,李白写下一首诗,题为《客中作》:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”不知李白是喝了人家的手软,还是有什么代言费方面的猫腻,反正兰陵美酒,因为诗仙这一首极尽溢美之诗,一直盛传千年。

对于代言,许多文人均不能免俗。苏东坡曾为他创造的“东坡肉”写下《食肉歌》,那绝对是广告词:“黄州好猪肉,价钱入粪土,富者不肯吃,贫者不解煮。慢着火,少着水,火候足时它自美。每日起来打一碗,饱得自家君莫管。”

后来,东坡到杭州做官,东坡肉的烹饪法带到了杭州。现在凡是到杭州来旅游的,大都要品尝一下东坡肉。苏东坡自己代言自己发明的“东坡肉”,也是什么代言费都没有收到。而且他这样一个好官去代言红烧肉,似乎不妥,大家一个劲地要吃“东坡肉、东坡肉”的,别人还以为你干尽了坏事,老百姓要吃你的肉,东坡先生真是个冤大头。

但东坡先生的代言,倒是一则活教材。那些一看到有代言费,就两眼放光的明星,当以“东坡肉”为戒,在这个世界上,并不是什么东西都可以代言的。

关于明星代言广告的运用技巧研究 篇7

一、规范明星广告, 企业、明星都应自觉维护明星形象

对企业而言, 应该自觉珍惜明星的声誉, 不要让他们做伪劣产品的广告;否则, 企业会得不偿失。虽然利用明星效应会使伪劣产品畅销一时, 但假象总会有大白天下的一天, 到那时企业及其产品的声誉也会随着虚假广告的真相大白而臭名远扬。

对明星而言, 更需要加强道德自律, 珍惜自己的名誉, 增强自己的社会责任感, 严格执行广告活动中相应的道德规范。明星的社会知名度和影响力, 来自于社会公众对其劳动成果的认可, 正因为如此, 明星们才更应该自重。如果只是为了赚取巨额酬金, 滥用自己的社会影响力, 甚至出卖自己的人格良心, 必然遭到公众唾弃。所以, 明星在接拍广告之前一定要考证广告的内容, 千万不能因为金钱而置自己的声誉于不顾;毕竟, 拍广告和拍戏不是一码事。

二、注意公众的“明星崇拜潮流”, 选用合适的明星做广告代言人

公众有时崇拜潇洒型的明星, 有时又喜欢丑星;有时崇拜活泼型的, 有时又喜欢冷峻型的。企业在选择时应根据市场目标公众喜好情况, 选择与公众喜好同步的明星做广告代言人, 以更好地发挥他们的明星效应。

同时, 在选择广告明星代言人时, 一定要结合产品类别、品牌个性、企业形象与代言人整体符号系统的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言人。切忌一味为了追逐眼球效应, 不深入分析产品品牌和受众特征, 牵强附会地统统进行性感诉求, 这样只会招来受众的反感或分散受众对产品品牌信息的注意力, 影响产品品牌信息的传播效果;更不能一味地以为只要明星的名气大, 人长得漂亮, 就适合为任何产品品牌做广告代言人。

三、让产品成为广告的主角

在利用明星代言广告时, 要注意明星只是传播的介质, 产品才是传播的舞台, 从创意到明星表演, 到整个情节的设计, 一定要原于这样一个根本, 始终不要忘记产品, 不要忘记市场。否则很容易出现“明星盖过企业的情况”, 到头来, 大家只知道明星, 忘记了品牌。

此外, 还要注意对明星形象进行大众化处理, 使之贴近于公众。影视作品中的明星形象通过艺术化的包装后, 成为公众所追求的理想形象。如果在广告宣传中对明星形象不进行大众化处理, 公众就会觉得明星远离自己、高高在上, 自然就不会相信明星所作的宣传。

四、关注明星在广告代言期间的各种动向, 尽量避免因明星个人道德、其他事件造成的负面效应

南开大学国际商学院白长虹教授指出, 随着明星参与社会活动的程度越来越高, 他们自身的影响力在承担着越来越多的风险, 而这种风险也必然转移到使用明星代言的企业身上。所以, 企业在利用明星代言广告时, 对明星在广告代言期间的各种动向要给予高度关注, 尽量避免因明星个人道德、其他事件造成的负面效应。

五、所聘请的明星最好不是广告中经常出现的人物

有的明星在拍广告时是凡请必到, 几乎是全能型选手。今天拍电器广告, 明天又去做药品广告, 这就会直接导致明星代言的信息过度分散, 对企业来说, 明星的影响力就会大打折扣。

不仅如此, 明星代言的广告过多有时还会给产品的销售带来负作用。如某个食品企业请的明星刚刚代言过一个药品广告, 由于该药品广告的宣传力度很大, 以至于公众看到该明星就会想起其做过的药品广告, 所以当该明星在为企业做食品广告时, 自觉或不自觉地会使人们想起其做过的药品广告, 此时, 即使想买的人也会雅兴全无。

六、聘请明星时签订“捆绑组合式”合同, 注意明星广告代言的排他性

“捆绑组合模式”将成明星广告未来走势。突破传播的总经理叶保伦认为, 未来中国明星广告的发展趋势应该是走一种“组合式”道路。第一, 签定合同时一定要让代言人和公司捆绑起来。在和明星签定代言广告时一定要注意行业的排他性, 无论是在合约履行期间还是在合约期满后的一段时间, 我们都应该注意这一问题;第二, 现在很多厂家并没有用将明星的效应用够。如拍了产品广告之后, 可以做一些有明星形象的纪念品, 还可以让明星与消费者拍照, 让明星参与做一些促销活动, 还有在产品上面印有明星的形象等。此外, 为了使明星广告价值最大化, 合同应该以套装模式为主, 包括很多公关活动, 甚至一些促销。

综上所述, 在现代社会中, 在产品有优质质量和服务保障的前提下, 聘邀明星宣传是产品走红市场的捷径;利用明星作宣传所特有的非凡感染力, 也是其他广告媒介所不能取代的。时下, 明星广告如火如荼, 已成为广告界一道亮丽的风景。有人统计, 在电视台黄金时段播出的广告节目中, 明星广告占到3 0%以上, 而中国企业每年花在明星代言上的消费已超过1千亿, 我们在利用明星代言广告时, 不仅要把握明星广告的作用机制, 而且要针对明星广告存在的一些问题, 采取有针对性的策略, 以更好地发挥明星效应的广告效果。

参考文献

[1]汪涛:《广告学通论》[M].北京大学出版社, 2004～08

[2]何修猛:《现代广告学》[M].复旦大学出版社, 2005～01

[3]张勤高金城等:《广告理论与实务》[M].科学出版社, 2006～03

名人代言虚假广告法律责任探析 篇8

我国社会主义市场经济经过几十年的发展变革, 经济层次和经济实力都得到了极大丰富和发展, 在商品种类眼花缭乱的商品经济体系中, 出现了为商品推广宣传应运而生的传播方式———名人代言。这些名人代言广告出现过诸多问题, 像虚假代言广告之类的事情更是时有曝光, 名目繁多的虚假代言广告不仅夸大了产品实际用途, 误导了消费者正确价值观, 在给市场经济产生不良影响的同时也直接导致了广告受众群体的各种损失。我国在相关法律责任人归咎上还存在灰色地带, 正是这样一些法律漏洞给此类不法商家以可乘之机, 损害消费者利益的同时连累名人。

二、名人代言虚假广告的现今情况

在请名人代言广告这一社会现象中, 我们不难发现这样一种由名人带来的名人效应, 一种知名度不高的企业或者产品由名人推荐代言之后, 能够起到提高产品商家曝光度的作用, 是一些企业常有的营销手段, 而名人作为被邀请者, 往往对其所代言的产品缺乏充分的了解和深入地认识, 形式上的代言, 却可以达到增加商品销售量的效果。

虽然由虚假广告刮起的不良之风正在我国大行其道, 但不幸的是, 我国的相关法律却没有对其作出详细的定义, 只是在《广告法》中含糊其辞地描述道“广告应当真实、合法”。

根据我们的自身经验, 我们可以把这些虚假广告进行一个大致的分类, 其中, 最明显的要数一类歪曲产品真实情况, 夸大效果的广告了, 这一种广告在代言名人不知情的环境下, 通过自我发挥, 将产品的实际用途尽其所能地表现, 而那些崇拜名人的潜在消费者或许就会懂了购买的念头。

三、名人代言虚假广告带来的影响力

1. 名人效应作用

所谓名人, 即是那些在娱乐圈或者是其他行业经过一番打拼, 制造出一定知名度的人物, 他们的一举一动都影响着媒体的关注, 甚至于时刻都充当着镜头前的焦点。正是由于名人特有的市场影响力, 才使得商家愿意在他们身上花费一定的广告费, 以谋得产品的知名度扩大。

名人所代言的广告对于部分青睐特定明星的消费者而言, 或许正合胃口, 他们会倾其所能地去支持, 这也是名人效应的显著现象。换言之, 如果商家邀请的名人知名度越高, 那么其名人效应也就突出, 广告产品的知名度也就能够有更大的保障。这样的结果直接导致了商家的收益, 但前提是在其商家产品安全合法的情况下, 如果商品在质量或者其他方面有弄虚作假的嫌疑, 无疑给代言名人和商家都蒙上一层阴影, 对名人的发展前景大有折损, 商家的信誉也会一落千丈。

2. 名人代言虚假广告责任归因现状

我国目前没有针对名人代言虚假广告的责任经行细致划分, 业界对有关追究名人在代言虚假广告中的责任却是长期存在的。良莠不齐的监管市场一方面让不法商家说服部分名人, 让他们放宽心态去为自己的商品代言, 一方面, 不明就里的名人听信了商家的一面之词, 也怀揣着侥幸的心理, 接受了代言。我国的《广告法》第五章中, 有关于此类虚假广告宣传的应担当的法律后果, 分别在第三十八条和第四十七条有提及, 而在第四十七条中却只是把责任归结到广告主、广告经营者和广告发布者。在《广告法》中罗列了三种广告审查方式, 一是事前工商行政部门等有关部门进行查审, 二是在广告发布之前, 广告的经营发布者进行的自我审查, 三是监督管理机关在其广告发布之后对其经行的抽时检查, 这三种审查方式却仅限于对某些诸如医疗、烟草等特殊行业的广告。虽然检查机制和责任归类似乎都具备了, 可是代言虚假广告的名人没有被纳入, 审查广告的种类可以被精明的商家跳过, 同样可以做到不受法律准绳限制的目的。

3. 名人代言虚假广告的危害性分析

商家利用名人的市场号召力去为自己的商品代言, 本无可厚非, 但如果所代言商品是质量有缺陷, 对消费者的生命财产安全构成潜在威胁的产品, 那么名人代言这一类的广告必将会使得更多的消费者上当受骗, 直接或是简介地使名人自身前景摸黑。对于切身实地地购买使用虚假广告中商品的消费者, 才是最大的受害者, 因为一些商品尤其是食品保健相关的产品, 如果是因为名人在广告中的吹捧, 诱使不明就里的消费者以身尝试, 成分药效都不明确的前提下, 不知道会对消费者的生命安全造成什么样的影响。其实, 除了消费者在购买名人代言的虚假广告产品造成的经济损失以外, 更多的是对于这个名人的信任产生了危机。很多青年消费人群都是走在时尚前沿, 往往喜好追逐更新潮更潮流的一类商品, 对于新事物的体验和尝试也是他们这个年龄阶段特有的外在表现, 部分商家正是利用了青年人群的这一种做“第一个吃螃蟹”的消费心理, “凡事跟风”的大众消费观, 把商品营销的重点放在产品宣传上, 忽略了产品的质量保障。青年消费群体心理接受能力虽然很强, 但是他们容易轻信他人, 对名人的心理托付感也很强, 也让他们受伤害的几率更大。所以这一群体的感性消费意识被不法商家利用后, 很难自我解救, 购买时更多的是凭借对名人的信任和依赖, 一旦其虚假广告曝光后, 更加严重的是重创了他们的感情, 对以后的精神情感发展也极为不利, 他们甚至会以此发展, 到最后以第一次上当受骗的经历为转折点不再相信任何人, 商家的营销手段演变成一种对价值观的无声摧残, 这恐怕绝非惩治不法商家或者名人那么简单了。最后, 名人代言虚假广告的风尚一旦掀起, 就会对行业市场造成道德冲击, 对这种传统价值观的扭曲和包庇会加剧更多不法行为的气焰, 这样的不良习气一旦蔚然成风后, 不单单会涌现出更多虚假广告, 就连其他的正规厂家都会因此没有了做正品的勇气, 为了在市场上继续生存, 很有可能会形成全社会的弄虚造价之风, 加之名人不辨是非的嫌疑, 整个社会价值观为之倾倒, 无法无天真的就成了那时贴切的形容词了。

四、名人代言虚假广告承担的责任归属

1. 民事侵权责任

作为民事主体, 违背了法律, 都应该处以相应惩罚措施, 名人也不列外。而名人代言虚假广告使得消费者合法权益收到损害的这一行为, 同民法中的违约行为又有所不同, 其除了是归结为侵权行为意外, 更主要的是, 名人在扮演广告代言人这一商业角色流程中, 在虚假广告商家和受害消费者之间的双方当事人里, 并没有名人的身影。消费者如若因轻信广告宣传而购买使用了虚假广告中的产品, 能够追究的民事责任人里面只有虚假广告商家, 而这里面代言了虚假广告的名人, 视觉上的“商家帮凶”, 因不满足被告方的法律条件, 而无罪可定。

2. 可以适用的归责条例

名人代言虚假广告是否构成了犯罪这一行为, 其实舆论界也是众说纷纭, 有些人认为:名人由于不了解所代言商品质量优劣, 只是接受商家出资来凭借自身知名度做的一个宣传而已, 即使是事后知晓代言了虚假广告, 也不应该把名人因不知情而代言了虚假广告这一行为上升到犯罪的高度。当然了, 这只是一部分主观的说法, 其中不乏为名人喊冤伸张的个人感情色彩, 但毕竟部分消费者的个人合法权益收到损害是不争的事实, 所以, 我们应当从我国现有法律的范本中援引合适的法律条例来处理这一类存有争议的案例。于是, 在有关法律专家的指引和推荐中, “过错责任原则”是最符合这种介于法律中灰色地带的案件处理原则。其最明显的特点即是基于其主观上的犯错, 承担责任的范围由其犯错大小和产生的影响决定。纵观我国的法律原理中, 对侵权法中有一项无过错责任情况, 针对于对社会影响很大的一类行为, 虽然名人代言虚假广告还不至于对社会造成不可估量的影响作用, 但用无过错责任来判定衡量, 因其名人代言虚假广告对消费者造成的损害一律视为名人的过错难免太过决断。

3. 名人代言虚假广告可能面临的责任组成

名人在自我意识方面是否感到犯错是这一类案件的一个重要因素。因自身的故意行为过错造成他人合法权益收到损害, 用侵权法中对过失责任的定义可以基本概括了。但情况也许并非单纯到如此仅利用一个法律定义就可下结论, 就名人的过失犯错这一系列行动的前前后后还有一些值得深究的节点, 毕竟主观意识太过于虚无, 但在这部相关法律中还有进一步的阐释, 我们大致据此可以理解为名人在代言之前是否有意为之是断定关键, 如果名人在代言广告之前已经知悉此代言广告产品系数“质量不佳, 以次充好”的商品, 继续代言就相当于纵容和默认了这种事前违法行为, 即是和违法商家的罪名一致, 承担相关责任也在情理之中。当然前一种情况任谁都觉得难以原谅, 可是倘若果真是名人在不知情的情况下代言了此类商品而造成的过错又该如何处置?在这个问题上普遍存在一些争议, 一方面认为名人同样作为无辜受害方的一员理应得到法律的支持与援助, 而不应该再去进行法律制裁, 另一方面, 那些因为名人效应而上当受骗的消费者们又咽不下这口气, 认为无论如何是商家伙同名人一起造成了消费者的合法权益受损, 两者都应该予以追究责任。

五、对名人实施法律制裁存在的问题

代言虚假广告是一种错误的行为, 伤害了消费者的合法权益, 甚至于某些名人的追随者对名人所代言的商品不假思索地购置, 事后才惊觉名人代言的是虚假广告而损失惨重的情况也屡见不鲜。难道这样一批批无辜的受害者不应该为自己的合法权益而据理力争么?但事实却是, 由于目前多方面的因素, 导致了名人在代言虚假广告后造成的后果仅由商家一方承担, 代言方的名人却没有具体详实的法律参照, 立法体系的不健全在此尽显无疑, 连《广告法》以及一些常规法规中的见义对此也是模棱两可, 出庭上诉更让执法官无从考证。因无法可依, 各部门的监管执行也变得可有可无。

六、对名人代言虚假广告现象的意见

名人在代言广告商家的广告之前应该坚持自我的道德品质, 时刻明确自我的公众影响力, 在做任何事情以前都应该注重行为产生的后果, 真正做到名人榜样, 在道德模范品质上力求做到这一点。给虚假广告做宣传本是一件不道德的坏事, 无论国家法律有无约束, 作为广泛受众群体的人物是有社会责任感和社会价值感的, 越是有名的名人越是对自我道德有约束的人, 除了自我道德底线的死守, 引导其他社会群体走向正道也是肩上的责任。国家的相关法律法规对此类行为的规范也需要有危机感, 毕竟这是关乎国家经济社会安稳人民风气的网, 与此同时, 执法力度的强硬也是保障了这张法网的牢固性, 健全执法监管制度, 推动监管举报的全民性, 完善执法审核体系, 切实地做到“天网恢恢, 疏而不漏”, 让违法者得到相应的惩罚, 让心怀歹心的人知难而退, 构建一个良好的法治社会。

七、结语

在现今企业竞争激烈的社会中, 一味地寻求扩大知名度而忽略产品真实质量, 是一种本末倒置、得不偿失的行为, 徒有其表的商品宣传只会给企业和代言人增加风险。只有真正地将产品质量做到最好, 将产品的推广建立在消费者的口碑上, 在适当的时机, 合理地利用名人效应宣传的手段, 才能够将产品和宣传融合到最佳状态。

摘要：当前, 不少商家为提高产品知名度而打出“名人代言”这张牌, 由于国家法律中目前还缺少缜密监管措施, 一些“名人代言虚假广告事件”层出不穷, 还出现了无法可依的窘状, 本文着重探讨名人代言虚假广告的现象依据以及我国相关法律需亟待完善的地方。

关键词：侵权责任,法律完善,名人代言虚假广告

参考文献

[1]姜海霞.试论名人代言虚假广告的法律责任[J].新乡教育学院学报, 2012 (6) :13.

[2]王丽娜.名人代言虚假广告责任制度的构建[J].现代广告, 2011 (3) :110.

[3]睢利萍.名人代言虚假广告的法律责任探析[J].商务必读, 2011 (5) :9-4.

[4]姚亮.论名人代言虚假广告的法律规制[J].华东政法大学, 2009 (9) :46

虚假广告中名人代言的责任归属 篇9

一、虚假广告中名人代言影响的特性

名人代言虚假广告的现象在我国已经屡见不鲜。因名人代言虚假广告所产生的影响其表现为:

( 一) 名人代言的虚假广告覆盖面广, 影响力更为严重

每个名人因自身所在领域和个性的不同, 而导致其粉丝的特性和社会地位不同。名人的粉丝很容易成为其所代言广告产品的直接消费者或潜在消费者。他们在名人的带动下进行消费, 很容易受到名人代言广告的直接影响或虚假产品的损害。名人代言的虚假广告相比较一般性的虚假广告及涉及的人群更多, 覆盖人群种类更为繁杂, 因此影响力更为恶劣。

( 二) 民众尤其是粉丝并没有区分广告真假性的能力

在选择消费时, 消费者往往会不假思索地将产品质量和名人形象关联起来, 比如其认为名人的社会公信力越好, 其所代言的产品质量越高。但是如果名人社会形象和社会公信力不好, 厂商不可能花费大价钱邀请其代言自身的产品, 然而这一事实却容易被人们所忽略。在现实生活中, 绝大多数名人在代言广告之前并不可能产品质量进行完全的检验, 尤其是建材类的广告。如此为满足自身获得高额代言费, 而忽略产品价格和质量的惯性, 很容易导致名人和消费者同样受骗。就广告本身而言, 任何产品广告都是宣传产品的优势, 而忽略产品的劣势, 其本身在某种程度上就存在着欺骗和诱导, 如果是虚假广告此问题更为严重。

二、虚假广告中名人代言所应该承受法律责任的障碍

导致名人代言虚假广告的原因诸多, 除利益诱惑外, 还包括我国相关法律法规在名人广告方面限定的不足、大众媒体缺乏自律性、名人对广告代言义务认识度的不足、国家相关部门管理的松懈等。当前我国学术界对名人代言虚假广告是否应该承担法律责任, 一直存在极大的争议。部分人认为名人代言虚假广告, 使民众利益受到损害, 直接违背了社会民法的义务、道德和基本准则, 因此应该承担法律责任。但部分研究学者则认为名人代言虚假广告虽然侵害了消费者的权益, 但是并无任何法律依据和事实依据, 所以不应该承担法律责任。在总结两者之间的矛盾性后, 就虚假广告中名人代言所应该承受法律责任的障碍可归结为如下三点:

( 一) 名人在广告代言中不具备法律地位

名人只是按照广告主的要求陈述广告内容或介绍产品。从法律关系角度来看, 名人和广告主之间存在委托代理关系。即广告主授权给名人进行广告代言, 由此广告主应该对虚假广告中的所有虚假信息负全责。

( 二) 名人代言虚假广告并未违背法律条款

尽管名人具有审核广告信息真实度的义务, 但是这并不能作为其必须承担代言虚假广告时应该履行法律责任的依据。

( 三) 社会各界呼吁名人代言虚假广告应该惩处, 但是仍缺乏法律依据

导致名人代言虚假广告缺乏惩处力度的原因在于, 消费者合法权益的被侵犯无法对其进行量化性判定, 比如消费者合法权益的受损还是由广告商所提供的产品信息所产生的还是由名人代言所引发的, 暂时无法借助具体量化标准确定, 如此也无法对名人的代言进行具象化的责任度量。

三、结论

名人代言虚假广告责任追究现阶段并不具备可依据的法律法规。就现有的法律法规规定, 如果必须进行名人代言虚假广告责任追究, 可按照缔约过失责任的路径的要求来运作。但是此路径方面, 首先需要解决的问题在于, 消费者接受广告商的广告信息进行商品购买时的缔结合约, 是否与名人代言广告时缔结的合约相同。其次需要解决的是名人代言广告是否可视为缔结合约的主体。按照我国民事法律要求, 任何商业广告都是邀请消费者进行合约缔结的过程。广告主经过邀约、反邀约、承诺等与消费者缔约, 商品广告是导致两者出现缔约的重要环节。如果名人代言所缔结的合约与消费者和广告主之间缔结的合约为同一个, 那么名人在进行广告代言之前, 就必须对产品真实情况进行详细说明, 不能因, 对产品信息的无法明确而损害消费者合法权益。名人在参与广告主商业广告制作的过程中, 就必须预先履行先契约义务, 并承担虚假广告中自身的法律责任。

摘要：商品经济的快速发展, 使得名人代言广告成为一种时尚。然而名人代言广告中无可避免的虚假广告, 又使得消费者的财产、生命及名人本身的信誉变相受损。然而我国目前除了《食品安全法》中对名人代言食品所存在的连带责任进行界定外, 其他法律中还尚未提到如何惩戒对名人代言虚假广告的行为, 由此国内立法在此方面存在的盲区, 也使得虚假广告中名人代言的责任归属无法被精确界定。

关键词：虚假广告,名人代言,责任归属

参考文献

[1]叶磊.代言虚假广告明星也应受惩[J].商业经济周刊, 2011 (3) :36

[2]陈英凤.法律对明星代言虚假广告就该出重拳[J].商业文化, 2010 (12) :5-6.

名人代言广告的规范化研究 篇10

企业的广告投资强调自主的宣传效应, 虽然在政治、经济、文化的大背景下受到投资环境、媒体特点的制约, 但这一理念始终是企业追逐的目标。然而, 在企业选择媒体的过程中, 这种自主的初衷却会像过筛子一样被层层限制。很多时候, 媒体会为了自身的需要而进行广告发行, 企业的要求都会存在一定的折扣。举例来说, 在阅读平面媒体时, 人们往往会关注眼球事件而将广告作为附加品忽略。相对于新闻发布和评论, 企业的广告投资在一定程度上造成了视觉浪费。

(一) 名人代言广告的发展

“地球人都知道”, 无疑是一句很有名的广告语, 有名到什么程度?它已经融入了我们的生活, 成为我们随口就能说出来的一句话。不知道过几年会不会成为一个新的词条, 被收入新版的辞典之中, 也不知道会不会象那个著名的“鸡词条”一样引发关注。

(二) 名人代言广告的趋势

在国际4A公司里工作十余年后, 终于走上创业的道路。如果4A是行业的庙堂, 离开其实也是一种自我的边缘化。从“主流”到“边缘”, 多少经历过不同的思维方式和行为模式。观看自身与周遭的世界, 算是对这个行业正在变化中的文化有了一点心得。

广告业从来是人做起来的行业, 再大的公司也不存在于以资本或是技术之上。行业的文化, 植根于人与人的创造性之上, Idea这个字依然还是神圣的。

然而Idea并非生存的唯一支柱。广告公司逃不开商业的规律。广告业创始之初的Studio型态之后, 在上世纪就已经开始了程序和执行管理系统的建立, 出色的广告人更建立起他们的全球帝国。这个时代又正是跨国公司推动经济全球化的时代, 国际4A公司几乎网罗了全球跨国企业的多数。广告公司的“全球性安排” (Global Alignment) 成为行业的主流。

二、名人代言广告的规范化

广告是随着剩余产品的出现, 适应交换的需要而产生的人类社会信息广告手段。因人类社会历史及其人类本身思维方式发展的共性, 导致了中西古代广告共同的原始、自发色彩, 而因中西方民族的差异性及社会历史发展的丰富个性, 又导致了中西古代广告自身独具特色。

(一) 名人代言广告的规范化要求

其一, 因地制宜的适应性。

表现一、中西古代广告都产生于人人类经济文化活动的中心地带。在西方, “古代世界的一切文明都围绕着地中海这个伟大的内海而诞生。它们凭借地中海互相沟通, 并且四处传播自己的思想和商业”, 故而服务于贸易活动的广告宣传也从这里产生──地中海沿岸各民族创造了人类历史上最原始的广告。而在东方中国, 黄河流域蕴育了华夏民族, 成为东方“大文明”的心脏地带, 经济文化十分繁荣, 故而也随着商品生产和交换诞生并发展起丰富多彩的广告形式。

其二, 传播形式上的窄播性。

从总体上说, 由于生产力及其科技发展水平的限制, 古代的中西方广告媒介都受到很大的局限。人们更多地运用窄播如人际传播为基本广告形式。

其三, 标志性质广告语言的流行性。

我们不得不感叹人类思维发展的共性。几乎所有的民族, 都在发展中创造了自己的语言。同时难能可贵的是, 在落后而漫长的古代广告阶段, 中西方也都创造出了既具有艺术性, 又具有趣味性, 并为大众所认知与流行的丰富的广告语言。

其四, 对于广告形式及表现的创造性与艺术性。

艺术性与创造性是人类文明的推动力, 也是广告的发展与效能的指数。无论是爽朗开放的西方人, 还是含蓄深沉的中华祖宗, 都在不自觉的广告实践中为了引人注目而激活着广告的形式与内容, 姑且称之为古代的“广告创意”。

(二) 名人代言广告规范化的措施

1、营销定位

可以说, 我们几乎没有人会怀疑广告 (商业广告) 创作的根本追求, 然而广告的创作是需要创作导向的, 无论是形象广告的形象定位, 还是产品广告的产品定位, 这从来都是优秀广告创作之前率先考虑成熟的基础的东西。

2、需求明确

产品是为需求而生的, 但许多消费者不少时候对自身的需求并不是很明确 (而不是没有需求) , 甚至需求还需要引导和指导。一条优秀的广告也从来都是需求明确的, 而且是能够将需求引导并加以强化的。

3、利益承诺

我们从来不反对广告中的主张与口号, 但作为一条优秀的广告, 我们也从来不赞成只主张和只喊口号, 用大卫?奥格威的话来说, “对消费者承诺一个独特、具竞争力的利益点, 极为有力”, 但同时得保证“你的产品必须具有你所承诺的利益点”。

4、品牌形象

缺乏形象感的企业或形象感的产品, 尤其是产品不一定是不好的产品, 但不存在的、不准确的、不集中的形象定位与形象表现很容易影响到消费者的消费认知、消费信任与消费忠诚。

5、创意思想

创意的价值在于表现, 而一条广告的核心和源点往往又归于一种精妙的、紧凑的创意思想, 可以说一个好的创意也从来就是一条广告的灵魂。--广告很大程度上因为创意的灵魂而表现而存在, 进而才能够与消费者实现心与心的互动与沟通。

6、原创价值

创新在于不落俗, 在于有所突破。仿制与复制在传播认知的空白范围不说一定不能取得成功, 但就整体和未来传播来看一定很少能取得成功。我们形容咀嚼别人咀嚼过的馒头--没味, 同样对于充斥消费者眼球的, 同一面孔的广告更不是什么值得享受的大餐。

三、结语

通过本文了解了关于名人代言广告的各方面规范的各方面内容。很多人依然希望有一天靠发行、靠内容来实现成功, 我们希望这些期望老老实实做媒体的人们, 最终有好收成。

参考文献

[1]胡慧强:《广告业发展》, 《中国广告》, 2002.12:45-46。

[2]崔爱桃:《名人代言广告发展方向》, 《现代广告工业》, 2008.10:222-223。

关于明星代言虚假广告的思考 篇11

前不久，中国青年报社会调查中心与某网站联合开展的一项民调（4332人参加）显示，91．8％的人对虚假代言表示“愤怒”。①

一、造成此种不良现象的原因

广告法律制度不完善。从实际情况看，我国的广告法律制度还不够成熟和健全，有些法令、法规还不完善甚至有漏洞。这主要体现在《广告法》执法操作性欠缺和广告管理制度不健全两方面。首先，《广告法》执法操作性欠缺。《广告法》的颁布实施，对于改善我国广告市场的无序状况起到了一定作用。但《广告法》中有些规定不便执法者具体操作，使得广告活动“在作决策时，可能使之处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域。这种行为或法律难以覆盖，或是否属正当行为很难判断，从而极富争议。”②例如，依照我国现行的《广告法》规定，社会团体或其他组织在虚假广告中，向消费者推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任。但对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任，却只字未提。所以虽然人们对演艺明星或体育明星代言虚假广告非常反感，给予道义上的谴责，但是至今很少有明星因代言问题广告而受到法律的制裁。这不能不说是一个法律的漏洞，也是追究明星代言虚假广告责任遭遇尴尬的重要原因。其次，广告管理制度还不健全。缺乏相关的广告审查制度，如广告内容备案制度、广告经营单位的年检制度等基本制度还存在欠缺，再加上现行管理制度缺乏可操作性和及时性，从而未能及时有效地遏制明星代言虚假广告事件的一再发生。

个别媒体社会责任感的缺失。由于目前我国新闻媒体的收入来源主要还是广告，有些媒体单位为了经济利益，往往丧失社会责任心，无视广告的真实与否，放宽广告的审核标准，使得此类广告大行其道。在有些媒体正在曝光甚至早已曝光过的明星虚假广告还在一些电视台肆无忌惮地播放，这种行为只能招来公众对其所作所为嗤之以鼻。这种现象的出现也是与有关部门对媒体不能有效及时进行监管分不开的。

明星代言广告所得收益与所承担风险不成比。明星为产品做代言少则几万，多则上百万，明星代言虚假广告不仅能够名利双收，没有风险只有丰厚收益，名人们何乐而不为？明星们为产品做代言，其实就是给所代言的产品做担保，表明此商品经明星使用或鉴定后具有广告内容中所说的效果。道德劝谕的力量无法制止明星虛假广告的一再出现，是因为明星们与广告商结成了利益集团。明星们的诚信观出现集体滑坡。到目前为止，在因虚假广告产生纠纷时，追究法律责任时极少指向明星本人。另外，即使该虚假广告产生的不良影响使得某些明星遭到谴责，但由于“不怕有人骂，就怕没人理”的想法作祟，使得某些明星把做虚假广告招致的负面社会评价作为一种特殊的炒作方式而显得不以为然。

来自消费者自身的原因。其一，一些消费者缺乏理性自主的消费观念。不可否认，明星代言的广告有其自身明显的优点，就是能马上吸引消费者的注意，传播效果很好。再加上做代言的明星正是消费者喜欢的明星的话，一些消费者就会把对明星的喜欢不知不觉地转移到其所代言的产品上，出于对明星的喜爱和信任，就会更容易选择购买该产品，特别是一些明星的狂热“粉丝”，就更容易受明星代言虚假广告的蒙蔽，从而给自己带来财产甚至是身心上的损失。其二，消费者的自我维权意识有待加强。消费者舆论监督是广告监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到了积极的作用。但是我国消费者舆论监督主动性差，缺乏自我保护意识。据有关调查表明，为维护自己的正当权益，采取投诉、举报广告等做法的人不到1／4，大部分消费者面对此类虚假广告只是“不了了之”。这在一定程度上也助长了此类广告的蔓延。

二、明星代言虚假广告的不良影响

明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意，给媒体和客户带来经济利益，但最终既损害社会，又损害媒体与客户双方，可谓是有百害而无一利。

误导、损害更多的消费者。虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防，早已成为社会的一大公害，再加上明星本人的特殊社会感召作用和影响力，从而对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，引起更大的不良影响。

危害其他经营者的合法权益。明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的合法利益。由明星代言的虚假广告要么言过其实，要么其产品根本就是伪劣产品，这样的产品仗着自身的广告宣传优势进入市场，势必会造成“劣胜优汰”的反竞争规律的现象产生，破坏正常的市场运转机制。

损害媒体自身的信誉。如果一家媒体不顾明星代言虚假广告带来的危害，只看到眼前的一些经济利益，它将付出惨痛的代价，可谓是“饮鸩止渴”。当消费者在受到此类广告蒙蔽遭受经济甚至更为严重的损失后，看到这些媒体还在大张旗鼓地播放此类虚假广告，对该媒体的信任就会一落千丈，媒体一旦失去其对公众的公信力，它的生存环境只会更加恶劣，生存价值也将不复存在了。

此类广告客户最终将受到损害。假的可能骗得了一时，可骗不了一世，迟早有一天会暴露出本来面目，到时这些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃，这样的企业必定会陷入困境，最终只能是搬起石头砸了自己的脚。

为之代言的明星将给自己的声誉带来负面影响，损害其在受众心目中的形象。当消费者出于对明星的信任购买了其代言的产品发现上当后，各路媒体还在没完没了地播放其代言的广告，消费者对这些明星的失望、愤怒可想而知，明星们之所以有今天的影响力，主要还是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。

三、如何应对明星代言虚假广告

完善广告法律制度。建立健全广告法规，并且严格执行，对涉及各种虚假广告的各方严格执法，绝不姑息。从而使企图通过做此类虚假广告坑害消费者的人不敢以身试法。在防止名人参与做虚假广告方面，国外的一些做法值得借鉴。不少国家对明星代言广告有着严格的规定，如果广告中明星具有导向性地向消费者推荐产品，明星必须是该商品的真实用户。一旦发现该明星没有使用过该商品便做广告，明星就要负法律责任；美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例；法国电视节目主持人吉尔贝付出的代价更大，他因为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

加强防治明星代言虚假广告的外部监督体系。加强外部监督体系，对于消除此类广告行为的负面影响，是不可缺少的方面。实施外部监督，争取充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系。首先是专职监督系统。以工商行政管理部门为主的专职监督机构，要加大广告执法力度。广告发布前，要查验广告证明、审查广告内容，对此类虚假广告不予发布；对多次发布虚假广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置，直至吊销广告经营许可证。其次是新闻媒体的监督系统。新闻单位要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，以有效地遏制此类广告，做好最后一关的把关人。三是消费者、舆论监督系统。着力提高消费者自我保护意识，在遭遇此类虚假广告时，要勇于投诉。消费者舆论监督是广告监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起着积极的作用。这样全社会形成合力，对明星代言虚假广告形成“过街老鼠，人人喊打”之势。

提高广告从业者的法制观念和道德素质。提高广告从业者的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播此类虚假广告的不道德行为。③传播媒介发布者把好最后一道关，不能因疏忽大意或为利所动而让此类广告面市。但仅仅强调广告从业人员要学法遵法还不够，还要加强职业道德修养，培养自觉遵法意识。我国目前有关广告的法律制度还不够完备，才给这种明星代言虚假广告以可乘之机，这就更需要广大的广告从业者用良好的职业道德、职业精神来最大限度地减少此类广告的播出。

名人自重，珍惜来之不易的荣誉，增强自身的社会责任感。在北京消协首次有针对性地向名人明星们发出的劝诫性公开信中，向首都的社会名人、明星们提出建议：要珍惜荣誉和形象，提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识，不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务；积极支持、参与社会公益活动，拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。④

消费者也要做好自我保护，规避此类虚假广告带来的损失。首先，消费者要增强自我保护意识，遭遇此类广告要敢于通过法律渠道维护自身的利益。另外，要培养理性、独立的消费观念，做到购者自慎。在一些国家，名人代理广告已经不再流行，因为消费者已经对此类广告产生“免疫”，消费者可以通过各种各样的信息来源，包括产品测试来谨慎选择。消费者知道明星做广告也是商业活动，这跟能否保证产品的质量没关系。

尾聲

明星代言虚假广告不仅给人们带来了物质上的损失，更严重的是给社会心理环境带来了负面影响，这个损失是无法估量的，在全民建设和谐社会的今天，这种现象无疑成了一种不和谐音。要禁止这种不良现象的一再发生，需要道德约束和法律规范双管齐下，各方形成合力去抵制这种现象，净化目前的广告市场，否则“砸刚”事件只不过又一次成为各说各有理的混战，而解决不了根本问题。

注释:

①中国青年报网络版,李雪,2007-04-09 http://zqb.cyol.com/content/2007-04/09/content1726681.htm(2007年4月29日访问)｡

②李小勤:《广告伦理》,山东教育出版社,1998年,第38页｡

③李宁琪:《试论商品广告的价值功能与伦理制约》 ,湖南社会科学出版社,1999年第1期,第45页｡

④新京报网络版,2006.07.26-www.southcn.com/news/community/tt315/advice/200607260266 (2006年11月2日访问)｡

(本文作者为上海交通大学媒体与设计学院05级硕士研究生)

简析明星广告代言的法律规制 篇12

我国明星广告代言的现状

参与明星人数众多。根据CTR对全国范围内250个主流电视频道的监测, 2009年1月~9月, 明星形象的电视广告共有491万次播出, 这意味着, 中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星在代言广告。如2006年上半年, 中央电视台一套晚黄金时间所播的明星代言广告, 占比80%以上, 其中娱乐明星占总量的88%, 其次是体育、商界名人。

代言广告影响广泛。明星代言产品广告从食品、保健品到化妆品、医药产品, 从手机、汽车到家居产品和商品房楼盘, 应有尽有。上述CTR的调查中, 化妆品行业播出121万次明星广告, 食品行业播出90万次明星广告, 药品行业播出78万次明星广告。与传统人物广告相比, 明星代言更注重包装, 从形式上去除了广告的痕迹, 转而以推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩, 向广告受众传达信息。可以说, 明星代言比传统人物广告更具有心理强制效应和诱导作用。[1]

代言虚假广告屡见不鲜。如邓婕代言的“三鹿奶粉”、郭德纲代言的“藏秘排油茶”、赵本山代言的“蚁力神”等等。有的明星甚至同时代言多个虚假产品的广告。如2009年, 明星侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等在内的10个虚假产品广告。

明星广告代言混乱归因于主观上的代言明星诚信缺失和客观上法律规制缺位。一方面, 在丰厚的代言费用的诱惑下, 明星们不愿或“不能”深入了解厂商背景甚至基本的法人资格、体验和调研代言产品的质量和性能, 草率地利用自己的影响力向消费者推销。如一位观众曾当场问赵本山是否经常闹肚子才为“泻痢停”药品做广告, 赵本山很“实诚”地回答:“我的肚子一向很好, 我从来没用过泻痢停这个药, 我只是觉得这家药厂名气大、信誉好才为他们做这条广告。”[2]明星草率地为广告代言致使广告代言行为失范成为必然。另一方面, 受害者对代言虚假广告的明星提起诉讼, 往往因没有相应的法律依据而以败诉告终, 从而降低了代言虚假广告的违法“成本”, 客观上推动了明星以利益为导引的广告代言行为。

明星广告代言的法律缺位

法律地位缺失。《中华人民共和国广告法》的调整对象是广告监管关系和广告民事关系。《广告法》第二条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动, 应当遵守本法。”由此可以看出我国《广告法》适用的主体范围主要是广告主、广告经营者和广告发布者。即无论是作为广告监管对象还是作为平等的广告活动主体, 广告代言明星都没有被《广告法》纳入法律主体范围, 在广告法律体系里明星代言人处于法律地位的“真空状态”。这意味着明星代言人的权利和义务至今没有任何法律依据, 实践中大量的广告代言行为都游离于法律之外。

《中华人民共和国食品安全法》第五十五条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。”法条中“向消费者推荐食品”的“个人”广告法律责任被许多人理解为是对上述广告法缺陷的弥补。但笔者认为它未能解决明星代言人法律主体地位缺失的问题。第一, 该法条从性质看是纯粹的义务性规范, 而关于法律主体地位的规范, 还应有明确的权利性规定;第二, 广告中推荐商品或服务的“个人”不等同于明星代言人, 二者在影响力、广告表现形式等方面均有很大区别;第三, 受《食品安全法》的调整对象所限, 该法条所称代言仅限于食品广告代言, 从现行法制环境和广告实践整体环境看, 尚不能确立明星代言广告的法律权利与义务。

法律责任的缺失。我国《广告法》对违法广告活动做出了较详细的规定, 包括民事、行政乃至刑事责任。然而, 由于主体地位的缺失, 在“法律责任”通篇中看不到明星代言人的任何行政和刑事责任的规定。本文重点考究其民事法律责任。

首先是虚假广告的损害赔偿责任。我国《广告法》第38条规定:“违反本法规定, 发布虚假广告, 欺骗和误导消费者, 使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害, 由广告主依法承担民事责任, 广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的, 应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的, 应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务使消费者的合法权益受到损害的, 应当依法承担连带责任。”据此, 《广告法》所规定虚假广告损害赔偿责任主体有两类:一是广告活动主体, 包括广告主、广告经营者和广告发布者;二是虚假广告中的商品或服务推荐者——“社会团体或其他组织”。即没有关于明星代言人的法律责任规定。《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》同样缺失关于明星代言人虚假广告的法律责任规定。

其次是广告侵权行为的法律责任。《广告法》第四十七条列举了5类广告侵权行为:“在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康、假冒他人专利、贬低其他生产经营者的商品或服务、广告中未经同意使用他人名义、形象、其他侵犯他人合法权益。”尽管明确规定了上述侵权行为必须承担民事责任, 然而仍将责任主体仅限于广告主、广告经营者和广告发布者。我们认为, 如果说虚假广告中明星代言人的过错在于“疏忽大意”, 那么在这5类侵权行为中他们则是直接的行为主体。对于明星来说, 防范上述侵权行为的发生仅仅是一个完全民事行为能力人的基本注意义务。将其排除在责任主体之外, 于情于理于法都是欠妥的。

监督机制缺失。根据我国相关法律, 广告活动既有工商部门的专业监管, 还有其他行政部门对特殊商品广告进行的审查。然而, 上述监管和审查对象从立法文本看, 并没有“广告代言人”这一特殊广告活动主体;从内容看, 仅仅局限于审批、审查、登记、备案及广告活动事后监测等方面;从监管主体看, 上述国家机关是综合性行政主体, 因缺乏欧美国家监管主体的独立性和专业性, 主观上无法集中力量打击违法广告行为, 客观上由于代言产品或服务的广泛性、专业性、复杂性, 行政监管存在一定的难度和局限性, 对明星代言行为无暇顾及。[3]

大众传媒是明星形象展现并收获名利的平台, 原本应发挥对明星代言警示和约束的重要作用, 然而在传媒过度娱乐化和功利化的环境下, 这种社会监督机制几乎荡然无存。首先, 明星出镜意味着收视率的提升和节目广告收入的增长, 致使传媒不敢轻易“得罪”明星人物, 甚至一些娱乐节目的使命就在于修复明星的负面形象, 经营传媒与明星之间的关系。其次, 作为社会监督主体的大众传媒自身也是广告活动的主体——广告发布者, 角色冲突的后果就是监督权力异化为自利追求的媒介, 对明星非法代言广告不仅熟视无睹甚至“助纣为虐”。

完善明星广告代言的法律规制

明确明星代言人法律上的主体地位。笔者认为明星代言人是广告活动的重要参与者, 其法律地位应等同于其他广告活动主体。首先, 在广告宣传活动流程中, 如果缺少代言人的积极参与是无法完成的;明星代言的广告与一般广告的宣传效果不可相提并论。其次, 在平等的广告民事法律关系中, 广告代言人与广告主、广告经营者、广告发布者应该以同等的主体身份出现, 平等地享有民事权利和承担民事义务。故笔者建议制定相关法规确认广告代言人的法律主体地位, 规定明星广告代言的基本权利和义务。

明确明星代言人的法律责任。权利义务的对等性是基本的法治理念。明星在接受丰厚的广告酬劳的同时必须支付相应的回报, 即遵循严格的社会责任、履行与其他广告活动主体的约定义务, 否则必须承担相应的法律责任。笔者建议在明确明星代言人的法律责任问题上必须注意以下几个原则:第一, 建立民事、行政和刑事三位一体的法律责任体系。即代言明星违反广告法律义务, 除了承担民事赔偿责任外, 还须承担相应的行政法律制裁甚至刑事处罚。确保代言人在承担民事责任的同时, 也不能逃脱公法上的责任。第二, 法律责任层级分明。如关于虚假广告的归责原则, 应视明星在虚假宣传中的作用和表现确定其法律责任, 明星明知广告内容虚假仍进行代言活动, 应承担广告主、广告经营者与发布者的连带责任;明星未尽了解与调查的义务, 应对虚假广告承担重要责任;而广告内容虚假若超出明星注意义务范围, 则一般不承担法律责任;明星直接代言虚假产品广告与一般的企业形象代言法律责任也应有所区别。第三, 立法倾向上“宜重不宜轻”。世界各国在广告监督与管理的法律体系中设立了没收代言酬金、罚款甚至责令禁止代言等严厉处罚制度。而在我国也屡屡曝光部分明星代言虚假广告、违反广告法的行为, 但往往只需承担媒体和公众的舆论谴责, 而法律责任不了了之。所以“宜重不宜轻”原则的确立可增加明星代言的违法成本, 这一原则既是针对我国广告法律体系现状的修复, 也是矫治明星代言虚假广告的有效措施。

加强明星广告代言的监督与管理。在我国明星代言起步较晚, 法律规制尚未成熟, 有必要引入域外较成熟的监管制度经验并进行本土化创新, 从而规范我国的广告市场。

第一, 借鉴美国、加拿大等国经验, 设立明星广告代言真实性承诺书制度。即明星作为代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者, 广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验。明星须向广告监管部门提交书面的真实性承诺书。一旦广告被证实虚假, 明星须为此承诺书承担相关法律责任。

第二, 引入韩国广告预审制度。预审内容包括:一、明星代言资格材料, 由监管机构根据其广告代言经历进行评估其诚信度、审查明星对拟代言产品体验材料, 对于涉嫌违法犯罪的明星取消广告代言资格;二、广告内容的真实性与合法性, 建议大众媒体上的广告刊播前须经监管机构审查, 未经审查自行播放的广告, 一律视为非法广告。

第三, 设置明星广告代言禁区。英国、西班牙等国均立法规定诸如医药、治疗、保健、营养和食品添加剂以及不利于儿童健康的广告宣传, 不得出现明星代言。在我国特定阶段内, 根据商品特性和虚假广告出现的频率, 科学划定广告代言禁区, 对保障消费者生命财产安全, 维护广告市场秩序是非常必要的。

第四, 创新构建广告社会监督机制。首先是创设新的社会监督主体。如针对明星没有固定“单位”的特点, 在其所属的行业组织 (如影视演员协会、运动员所属协会) 设立明星自律机构, 对违法代言广告的明星予以批评并动议取消行业注册资格。其次是探索新的社会监督方式。如政府职能部门与传媒机构以合作方式, 设立公众人物形象展示与评价平台。通过曝光明星违法代言行为, 实现舆论监督的效能和行政指导的软性规范作用, 从而促进公众人物的自省和社会责任感的增强。

摘要：我国明星广告代言现状为人数众多、影响广泛、虚假广告问题突出。代言明星法律主体地位缺失、法律责任缺失以及监管机制效用弱化是明星广告代言各种负面影响产生的根源。应当借鉴域外经验并结合中国国情, 在明确代言人权利义务、详尽规定代言人法律责任和强化行政监管方面, 完善明星广告代言的法律规制。

关键词：广告代言,主体地位,法律责任,行政监管

参考文献

[1]仇玉平.明星代言——如何斩断虚假之手[J].法制与新闻, 2007 (4) .[1]仇玉平.明星代言——如何斩断虚假之手[J].法制与新闻, 2007 (4) .

[2]崔银河.广告法规与职业道德[M].北京:中国传媒大学出版社, 2008:9-10.[2]崔银河.广告法规与职业道德[M].北京:中国传媒大学出版社, 2008:9-10.