食品广告代言

食品广告代言（精选9篇）

食品广告代言 篇1

内容摘要： 论文摘要近些年来，明星代言虚假产品广告问题频频出现，我国《反不正当竞争法》第9条规定了经营者不得作引人误解的虚假宣传，但并没有对代言明星的法律责任予以规定。我国《食品安全法》第55条规定明星代言虚假广告应承担与食品经营者的连带责任，但是此为原则性规定，对于其原因、构成要件、举证责任都需要进一步探讨，同时应加强监管和完善与之相关的法律，调整虚假宣传行为，进而促进我国食品广告领域的规范运转。

论文关键词 明星代言 虚假广告 连带责任

一、引言

《食品安全法》第55条规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。食品生产经营者基于与消费者之间的买卖合同，因产品缺陷致使消费者的合法权益受到损害而承担加害给付的法律责任，而此条文同时规定了社会团体、其他组织或者个人推荐不符合食品安全标准的食品的连带责任，与食品生产经营者共担风险，以下主要以有一定知名度和影响力的明星代言为例，对其原因、构成要件、举证责任的方面予以探讨。

二、代言明星承担连带责任的原因分析

（一）代言明星基于权利义务对等原则应承担连带责任

明星代言广告是其吸金的主要来源之一，他们以巨额代言费与广告主签订合同，表面上看由广告主支付，但此负担最后还是转嫁至消费者，基于权利义务对等的原则，法律在认可明星代言人高额收益权利的同时，也应为可能出现的虚假宣传、产品质量等问题误导消费者的行为承担一定的责任。

（二）代言明星与食品生产经营者共同侵权须承担产品侵权连带责任

代言明星因为与广告商以及生产者或者销售者之间签订的巨额代言费合同显然不是其承担连带责任的法理基础，因为根据合同之债相对性原则，消费者并非合同当事人，对因产品缺陷所造成的损害应该无法给予损害赔偿，而且这也不属于突破合同相对性原则的情况。那么，基于明星代言依附于买卖合同关系的产品经营者，产品买卖合同能否作为其承担连带责任的法律基础？笔者认为此时对于非买卖合同的当事人的产品使用人无法以加害给付责任对其赔偿，而且代言明星也并非此买卖合同的当事人。有的学者提出，明星广告涉及的法律关系是合同法律关系，而明星代言的是以其公众影响力，受大众爱戴和信赖标识经营者的产品，明星的代言行为与消费者形成默示的保证合同。可是明星代言合同只是向消费者推荐某种产品，基于其知名度和影响力可能会影响消费者的购买心理，代言明星并没有对所有不特定的消费者给予一种允诺或保证，也不是对其承担保证责任的默示，所以笔者认为代言明星承担连带责任的法理基础并不是基于广告代言合同、产品买卖或者默示保证合同等合同之债。

根据我国侵权法的相关规定，产品生产经营者因产品缺陷而造成消费者损害的应承担侵权责任，笔者认为明星代言与食品生产经营者之间构成共同侵权更为合理，即因缺陷产品使消费者受损害是基于产品代言、生产者及销售者行为结合而导致的，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，产品代言有助于生产经营者侵权行为。根据广告心理学原理，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。所以，明星代言在某种程度上有利于提高产品的知名度，扩大产品的销售，对于产品缺陷造成消费者损害的事实中，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，代言明星应与生产经营者承担共同侵权连带责任。

根据我国《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条第一款规定，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。在实践中可能出现以下几种情况：一是生产经营者与广告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用广告虚假宣传；二是广告代言人知道其代言的食品不符合国家食品安全的标准，却放任其虚假宣传的后果；三是广告代言人应当知道，却没有履行必要的注意义务，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一种、第二种属于主观关联共同，第三种为客观关联共同，无论是主观关联共同或客观关联共同，广告代言人都应与食品生产经营者承担连带责任。即使广告代言人与食品生产经营者间对于所代言的食品质量及广告的真实性没有任何的意思联络，当他们的行为导致消费者合法权益受损害的结果出现时，仍应承担连带责任。

（三）代言明星承担连带责任的份额

但是，代言明星的连带责任的承担比例不应与食品生产经营者的份额相同，毕竟明星代言并不是造成消费者损害事实的直接原因，食品经营者应对其加害给付行为负主要责任。笔者主张依据代言明星应承担依其过失大小或者原因力比例承担相应的责任，即出于保护消费者弱势利益的价值衡量，消费者有权要求食品经营者、食品生产者或者代言明星中的全体、部分或任何一个人承担责任，若代言明星清偿该产品侵权之债后，有权再向食品经营者、食品生产者予以追偿，追偿的范围为超出其应该负担的依据过失大小或者原因力比例所应承担的赔偿份额。

三、代言明星承担的连带责任的构成要件

一旦出现消费者权益受损害的事实，明星是否就一定要承担相应的责任？通过以上分析可知，《食品安全法》弥补了《广告法》的缺陷，对明星代言虚假广告也给予了一定的连带责任。因为根据我国《广告法》的规定，承担虚假广告的责任主体为广告主、广告发布者、广告经营者，以及在虚假广告中推荐商品或服务的社会团体或其他组织，不包括以个人名义的商业广告虚假宣传活动（如广告表演者、代言人），作为代言人的明星的代言虚假广告行为也没有予以规制。可是，在实际的明星代言纠纷中，明星承担责任应符合以下四个构成要件。

明星代言虚假的食品广告的事实。代言人可以在与广告主签订的书面合同中，约定与广告主的责任分担，不要只约定广告报酬。代言人还要履行一定的“查证”义务，要查看广告主的营业执照、查验其各种真实有效的证明文件，通过这些步骤，明星才可以去代言。我国对明星代言的审查尚为形式审查，根据我国《食品安全法》中有关食品安全风险检测和评估机制的规定，代言人代言时应尽到查看广告主的质检、合格证、卫生许可证等必备证件的义务，如果代言人连这些最基本的义务都未尽到，就需承担相应的法律责任。

食品广告代言 篇2

1. 我国广告代言的现状及问题

1.1 产品特性与明星气质的差异

各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。但是我国很多企业在对产品进行宣传时, 往往忽视这个最根本的出发点, 往往只是盲目的寻找时下最为出名的某一个明星带代言, 忽视产品属性的定位, 造成产品特定性能与明星气质的脱离, 没有达到合理有效的宣传效果。

1.2 忽视消费者的需求

企业的终极目的是通过明星广告效应, 激发消费者的内心购买欲。因此, 企业产品的代言应充分考虑消费者的心理, 寻找产品和消费者内心的切合点, 激发消费者的购买欲是最为根本的[1]。而对于消费者来讲, 在阅读广告的过程中, 合理的情节和适合的明星所显示出的产品某种特定的性能是他们所关注的基本点。因此, 广告所显示出的产品特性与明星个性是否一致呼应, 是激发消费者的关键。相反, 企业如果忽视消费者的内心需求, 随便抓个明星来代言, 导致不伦不类, 甚至只是刻意的突出明星的现象会严重影响消费者的消费意识。

1.3 明星虚假代言

在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。在巨大的经济效益的影响下, 诸多明星不顾个人形象, 频繁的进行虚假的广告代言, 殊不知, 在虚假的背后带来的是企业和明星双重形象的损失。明星广告代言的真实性和合理性已经成为我们必须思考的一个问题, 合理的监管措施和引导渠道也是当前我国广告代言业所必须考虑的一个问题。

1.4 广告监督机制的不健全

在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。但与之相对应的广告监督机制却严重的缺失, 我国本土广告也在监督体制上的缺失, 直接导致各类广告的流行推广。各类报刊杂志、电视机构为了提高收视率, 挣取更多的广告费, 对广告的合理性及产品的属性缺乏合理的分析。监督监管机制的不健全, 给社会带来的负面影响是巨大的。因此, 相关部门应充分考虑我国广告也发展的实际情况, 建立适合我国广告代言发展的监督机制。

2. 明星代言可持续发展的建议

2.1 规范行业监督、监管机制

我国广告代言工作的监督检查机制缺乏科学统一管理程序, 监管制度不健全, 各部门、各行业的职责定位不清, 造成广告监督工作无序、不规范。因此, 不断完善我国广告监督监管制度、规范程序、严格监管, 确保广告监督监管的有序运行。我国明星代言虽然时下非常流行, 但是我国广告行业仍不完善, 尚需不断的完善自我。虽然经历很多年的发展, 我们必须清晰的认识到我国的广告代言业仍然处于广告发展的初级阶段, 面对激烈的社会竞争, 必须不断的建立健全广告行业的各项组织制度保障, 促进我国广告行业的健康可持续发展。

2.2 企业完善内部管理机制, 充分结合产品开发广告

企业应树立以质量谋生存的理念, 良好的产品质量是企业的生命。所以, 企业应将产品质量的提升作为最根本的目标, 在不断提升产品质量的同时, 开发产品的内在本质属性, 通过不断的拓展来激发消费者的消费意愿。通过完善的组织管理机构, 建立健全产品寻找明星, 广告开发以及产品本真价值的拓展上。在此基础上, 寻求合适的明星代言, 通过不同的明星来体现产品不同的价值和特性, 将明星的某一特质与产品有机结合起来, 形成良好的产品形象, 营造“品牌”意识, 建立有效的广告开发机制, 防止广告宣传上的喧宾夺主。立足于产品, 归根于产品, 促进产品属性在社会上的流传和推广, 切实根据消费者的内心需求, 抓住两个关键点——产品及消费者需求, 这样的广告才能真正立足于市场。

2.3 合理选择代言明星

不同类型的企业, 不同特色的产品, 在运用代言人时, 应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择[2]。各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。我国经济的迅速发展, 使得区域化特质越来越明显, 由于地域文化的差异性, 不同地域的消费者的观念不同, 因此, 企业应该充分考虑不同地域文化的特点, 选取极具地域特色的明星来代言不同地域的广告, 进而激发消费者的内在需求, 促进企业的可持续发展。同时, 企业在寻求明星代言时, 还应考虑明星的个人素养和专一度。避免同一明星代言类似产品的可能性, 造成产品品牌意识的损失。当然, 这也需要广告管理的相关部门做出明确的要求和规定, 提升广告代言业的行业管理水平, 促进各相关类似产品的合理有序竞争。

2.4 树立责任意识

企业和明星作为广告宣传的发起者和推广实施者。在广告的推广过程中应树立责任意识, 时刻本着为社会服务, 为消费者负责的态度。严格把握产品的质量, 通过质量的提升, 建立品牌意识。使产品真正能满足广大消费者的实际需求, 广告只是推广的手段, 明星只是产品的代言者, 合理有效的责任意识能更好的树立企业的形象, 能更好的提升明星的形象, 实现产品、明星、消费者需求三位一体的发展, 只有合理的权责意识才能有效地提升我国广告代言行业的可持续发展。

结论

社会主义市场经济的不断深入和发展, 市场竞争变得日益激烈, 各级各类企业为了获取更大的利益, 不断加大产品的宣传力度, 广告宣传已经成为产品推广最直接和有效的手段和方式。伴随而来的便是名人代言的不断增加, 众多影艺界、体育界明星频繁的参与产品代言。我们必须承认明星代言产品已经成为社会发展的一个重要的环节, 广告也已经成为人们生活的一部分, 但这并不是全部, 企业只有通过不断的提升产品的质量, 树立真正的品牌意识, 用质量赢取消费者的需求才是最根本的。明星代言只是一种有效的激发消费者需求的手段。

摘要：随着经济的不断发展, 我国各级各类的企业产品广告代言已经成为一种常态化的趋势。但伴随而来的是一系列的问题, 诸如明星气质与产品脱节;护士消费者需求;明星虚假代言以及广告行业监督监管机制的缺失等。作为企业、明星及广告管理部门应正视存在的诸多问题。本文旨在通过分析现状, 发现问题, 以期对我国广告代言工作的发展提出可行性建议, 促进我国广告事业的健康可持续发展。

关键词：广告代言,现状,建议

参考文献

[1]卢忠雷等.广告语言中模糊语言的应用及修辞功效[J].连云港职业技术学院学报, 2010 (1) .

明星代言保健食品广告拟被禁止等 篇3

JW万豪酒店推出“大厨在身边”周日早午餐

近日，上海新发展亚太JW万豪酒店为宾客带来了周末美食奢华新体验。来自马来西亚、日本、韩国、印度及中国的六位顶级大厨联手打造“大厨在身边”全新周日早午餐。除了享用各国美食，客人还可享受“大厨在身边”的贴心待遇，顶级美食由大厨现场烹饪限量供应，每日精选一款精品美食，由厨师亲自将菜品送至桌边。

卡利堡入驻上海正大广场

7月4日，来自美国加州的汉堡连锁品牌CaliBurger卡利堡正式入驻上海正大广场。当日，香港著名影星温碧霞为CaliBurger卡利堡正大店开业助阵，她曾在加州生活多年，十分享受加州的美食和舒适悠闲的生活方式，以及积极阳光的生活态度。至今，她仍旧怀念那里的文化、音乐、艺术、生活氛围，尤其是加州高品质的美食。

美国开心果点缀色彩烘焙日

6月27日和28日，美国开心果种植者协会携手位于贝太优焙学苑（Betty’s Baking）共同举办了三场美国开心果家庭烘焙日亲子活动。贝太优焙学苑的西点师为了此次活动，特意用“自然开，不漂白”的美国开心果全新开发了两道甜品——美国开心果酸奶坚果布丁和抹茶麦芬，并亲自指导每组家庭学做一道甜品。在本次家庭烘焙亲子活动中，每场都有5组家庭在其乐融融、欢快温馨的场面中参加，其制作的甜品充满爱意并且创意无限。

安迪·沃霍尔作品亮相1号店7周年店庆

7月10日，1号店与“你就是艺术——波普艺术领袖安迪·沃霍尔作品展”主办方、著名即食汤品品牌“金宝汤”三方齐聚，首次开展跨界战略合作，举办了“艺术·品牌·电商”——齐聚“艺”堂签约仪式。当天，价值3 600万美元的安迪·沃霍尔《玛丽莲·梦露》真迹亮相签约仪式现场。

据了解，展区的艺术衍生品商店也同期开放，这些专属艺术商品目前已在1号店商城平台上线售卖。不仅如此，主办方还提供给1号店1万张安迪·沃霍尔艺术展门票。关注1号店微博、微信平台，利用“砍价帮神器”邀请好友砍价，即可以最低价1元的价格获得门票。

雀巢瞄准中国老龄化皮肤市场

自2014年雀巢宣布进军皮肤医疗以来，近日，雀巢皮肤健康公司宣布正式启动雀巢皮肤健康研究、教育及长寿研发上海中心。该研发中心的主要功能，旨在通过科研、教育以及科技应用的手段，促进皮肤医学知识和实践操作领域的创新与合作，主要的服务对象则是来自皮肤科、普内科、老年科、护理科和技术领域的医疗保健专业人员。

养乐多无锡工厂竣工投产

激活中国活性乳酸菌饮品市场

7月17日，株式会社养乐多（Yakult）本社在无锡新区隆重举行无锡养乐多乳品有限公司工厂竣工庆典，标志着养乐多在中国的第四座生产基地正式投入生产运营。

据了解，养乐多无锡工厂占地面积约6.2万平方米，建筑面积约1.7万平方米，工厂早期产能为80万瓶/天，随着设备增强，最高产能预计将达到180万瓶/天，产品将主要供给以华东地区为中心的周边各省市地区的消费者。

延续养乐多全球工厂的一大特色，养乐多无锡工厂除了全透明的生产车间和参观通道外，还精心设置了食品安全和肠道健康相关内容的展示互动装置，日后将全面向社会各界公众免费开放参观。

源自土耳其，‘果’真大不同

7月23日，土耳其干果推广协会在上海举办了“源自土耳其，‘果’真大不同”土耳其干果品鉴会。在活动现场，创意生活家鱼菲为大家演示制作了两道甜品——土耳其干果班戟和土耳其干果水果挞。

土耳其干果推广协会的会员生产商严格依照英国零售商协会国际食品安全标准和IFS国际食品标准，为消费者提供高品质的干果。土耳其杏干、无花果干、葡萄干和开心果不经过硫熏制（漂白），最大程度保留干果的原味。这些干果富含膳食纤维、维生素和矿物质，是健康零食的不二之选。

唐宫海鲜舫维景店重现17年经典菜式

唐宫海鲜舫维景店是唐宫集团在上海开设的最早的一家门店，于2015年7月8日迎来了17岁生日。为庆祝开业17周年，唐宫海鲜舫维景店推出了17年来最受食客欢迎的菜式，如手撕盐焗鸡、凤梨金钱牛柳、砂锅BB菜、顺德鱼嘴煲、橙香骨、老干妈蒸鸦片鱼头等近30道菜点，在7月8日至9月8日期间供应，以回顾经典的方式回馈消费者。

广告法明星代言 篇4

很快，新《广告法》就要满月。在这个时候，国家工商总局公布今年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例，其用意自然明显。除了宣传新《广告法》的相关内容，也意在通过案例公布和处理震慑一些依仗自己明星身份乱代言、不负责任代言的公众人物。

在这十大典型案例中，我们看到了地方城市电视台电视购物广告中经常出现的那熟悉的几张面孔，比如侯耀华、李金斗……他们常年出现在各种减肥以及纪念币、名人字画、邮票大全张等广告中，甚至是一些打着壮阳旗号的保健品……

因为违规太明显、代言太赤裸，所以上面两位遭到了国家工商总局的点名通报。但是，随着新《广告法》的深入实施，“见招拆招”式的对策也出现了，比如演员邓超近日被国内著名品牌电视机生产企业聘为产品经理的新闻，明眼人一眼就能看出，这是为了规避新《广告法》中的相关条款而耍的小聪明。

再比如有的演员为了继续能够“合法”的代言一些产品，不惜给自己封上一个CEO的头衔，加盟企业的经营管理，实际上根本没有时间和精力参与，只是为了挂一个名头，好更方便的为企业卖力吆喝。

针对此类现象，建议国家工商总局以及各级工商局在进行违规广告查处时，要把新《广告法》这个紧箍咒勒的再紧一些，再细致一些，不能让一些明星或者公众人物在广告代言时依然搞虚假代言，尤其是一些家电产品或者药品，没有亲身体会和使用，坚决不允许在电视广告中瞎说，误导消费者。

因此，有必要对新《广告法》中的一些规定和情况进行补充说明，把明星代言的“紧箍咒”再勒紧一些，比如新《广告法》中规定：广告代言人不得为未使用过的商品或未接受过的服务做代言。仅凭这一条简短的表述，并不足以规范明星代言产品的行为。笔者认为，应该具体规定明星代言某些产品应该坚持多长时间的使用体验期，或者是自己有较为全面的使用体验的书面表述，而不能简单的以未使用过或者未接受过来替代。因为，这种规定的遵守或者规避是非常容易的，大不了就是拿来产品装模作样的用一下就算过了。

此外，对于明星违规代言的处罚，也不能板子高高举起、轻轻放下，如果真的违规了，就应该按照新《广告法》来执行处罚措施，即使罚款数额足以让明星们肉痛甚至是倾家荡产，也必须依规严格执行，否则就不能服众，将严重毁损法治尊严。

明星动辄上千万的广告代言，本是自由市场行为。但是，在自由的市场议价行为之外，还有基本的商业道德伦理存在，对明星广告代言，必须把紧箍咒念好、勒好、执行好。

食品广告代言 篇5

本文将从以下几个方面展开论述：

一、明星代言虚假广告的内涵

二、明星代言虚假广告的现状

三、明星代言虚假广告的原因

四、明星代言虚假广告的危害

五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用

摘要：伴随着社会主义市场经济的迅猛发展我国的广告行业在改革开放以来得到了质的飞跃。广告已成为人们生活的一部分。广大消费者在选购商经品时往往在潜移默化中受到商品广告的影响。然而令人惋惜的是现如今“明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，混乱了社会主义市场经济的正常秩序同时造成资源的浪费。部分明星滥用其知名度, 频繁出现在不实甚至虚假的广告中, 极大地损害了消费者利益, 明星虚假广告已引起社会各界的普遍重视深入研究广告道德的规范及其内涵, 构建广告道德体系,净化广告行业的生存环境，对于社会主义市场经济条件下我国广告事业的发展具有重要的理论意义和实践意义。关键词：明星代言 虚假广告 广告道德

随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。广告人利用名人在社会中的公信力和影响力，赢得了消费者的信任，同时也给予不法广告商可乘之机。与此同时在丰厚利润的诱惑下，明星代言虚假广告事件频频发生，造成信任的危机，损害消费者的切身利益。因此，我们应该建立科学的广告道德体系来规范广告市场。

一、明星代言虚假广告的内涵

所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象[1][1] 袁绍根.形象代言: 让品牌插上腾飞的翅膀[EB/OL], 中国营销传播网, 2005-06-07.所谓虚假广告，是指那些广告内容容易引起消费者引人误解或者大部分描述是虚假的。名人以其知名度和公信力代言的广告通常宣传的范围和了解的人数都很广，如果明星代言的是虚假广告，其所造成的社会危害性要远远高一般性的虚假广告，还严重影响刊播媒体的公信力，最重要的是扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法杈益，不利于和谐社会的建设。

二、明星代言虚假广告现状

广告通过大众传媒, 将商品和服务的信息传达到自己的受众，同时广告也作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，时刻对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用。

虽然说明星的虚假代言可谓是早已出现，自2007年葛优代言亿霖木业第一案起，如今就是接连不断。

1、葛优为亿霖木业代言费30万被警方追缴今年2月9日，亿霖木业集团有限责任公司因涉嫌传销，多名高管被批捕或刑拘。北京警方将之定性为“北京迄今为止最大的传销案”。在这起传销案中，诱骗投资者2万多人，其中1.7万人是北京人，非法所得高达16亿元。葛优代言亿霖的广告词为“植树造林，首选亿霖”。不少人在接受媒体采访时表示，他们是冲着葛优的信誉买了亿霖的树林。2、2007年以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。

2008年我国发生了震惊世界的“三鹿奶粉”事件，2009年，央视“经济半小时”节目曝光王刚、范伟和张铁林为两家涉嫌加盟招商骗局的网站代言，引起全国上下一片哗然。事实上，近年来陷入代言虚假广告宣传**的明星，可谓接二连三。

3、成龙代言“霸王”洗发水被曝含致癌物二恶烷。据香港媒体报道,国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,经香港公证所化验后,均含有被美国列为致癌物质的二恶烷,但具体含量并没有透露。霸王公司首席执行官万玉华回应称,该物质是在原料上出现,但全行业大部份洗头水均有,强调含量少对人体无害。该媒体的报道并没有指出霸王洗发水究竟含有多少分量的二恶烷。霸王集团股价受此影响,今早开盘放量大跌13%,目前成交1.33亿元。

4、侯耀华是代言虚假产品被曝光最多的艺人，他代言的假产品竟然高达10个。2009年，中国广告协会发出通报，侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等在内的10个虚假产品广告。对此，侯耀华开始时回应：“这些广告我都没什么印象，必须以后核实后再回应。不排除有人滥用我名义做广告。”此外，侯耀华坚称要求维权，称全世界的广告，全有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。

侯耀华的这一言论立即遭来大众的口诛笔伐，备受舆论指责的侯耀华随后认识到自己的错误，连忙通过博客发布公开信，不仅恳请公众原谅，希望大家继续监督自己，还请电视台不要再播放这些广告。

5、巩俐代言的盖中盖口服液的电视广告中，以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，营养不良，严重缺钙，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食。广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，要求对该制药厂和广告公司所做的违法广告进行查处。最终，药厂被迫主动撤下该广告。

接连不断的“代言门”事件，已经让明星广告的可信度大打折扣，也让公众对明星代言再度质疑。据调查32.9%的人表示自己偶尔因购买了某明星代言的产品而权益受损，6.3%的人表示这种情况经常发生。由此可见，明星代言广告中虚假广告所占比例以及由此对大众造成的影响不在少数，令人担忧。

三、明星代言虚假广告的原因

大量的广告商、明星不顾道德、法律依然冒险代言虚假广告，这是我们急需探讨和分析的问题。

1、利益驱动是明星盲目代言的根本原因

某些名人的职业道德水准低下或素质不高，而代言广告的利润又大，是一些代言人敢冒代言虚假广告的风险的原因。从“亿霖木业”到“藏秘排油”，明星代言广告欺骗、误导消费者的事件屡屡发生，在利益的诱惑下，只需承担舆论的谴责，因而发生一些名人代言虚假广告。整合营销创始人唐舒尔茨说过:“一个企业在世界范围提高品牌认知度, 每提高1%需要2000 万美元广告费。”接拍广告给明星带来的经济利益往往使他们忘记了作为公众人物所肩负的社会责任。一部分人不了解也没有亲身体验过代言产品, 甚至根本不知道这种产品的样子，在广告商的要求下，言辞凿凿的向大众宣传商品的神奇功效，从而误导大众消费者进行购买。“良知在巨大的利益面前被泯灭, 这是最可怕的。”有资深业内人士这样形容明星代言现象。

2、我国的信用环境不完善为明星代言失真提供了条件

信用缺乏、失准甚至背叛的现象在当今我国社会经济活动中可以说泛滥成灾, 已被广大群众和企业亲身体会并深恶痛绝,实际上形成了一种信用危机。这已给社会道德风尚、经济发展、法制建设造成极大的危害。目前, 重建社会信用秩序, 已成为政府和社会各界的共识。明星代言虚假广告也是我国信用环境不完善的一种表现, 虽然我国已经颁布了一些对虚假广告的惩罚规定, 但是由于缺乏有效的监管, 贯彻乏力。对于整个广告市场来说, 普遍存在着信用危机, 企业﹑广告经营者和明星, 为了共同的利益而违背社会信用理念, 肆意践踏社会道德规范。我们可以借鉴国外的虚假广告惩罚机制, 使虚假广告经营者失去信用难以生存。如在韩国, 广告业界流行这样一句话:“虚假广告等于自杀。”“名人虚假广告是标, 社会信用制度欠缺是本, 只有正本清源, 才能长远发展。”[4][4] 周运宝.名人做虚假广告法律问题研究[J].天津市政法管理干 部学院学报, 2004,(4): 14.3、法律缺失和不完善，专门专法律的空子打擦边球遇到红灯绕着过的想法，助长了一些名人代言虚假广告行为。按我国《广告法》的有关规定，有关部门只能对虚假广告的经营者、发布者等社会团体进行处罚，而要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任则没有法律依据。这是我国的《广告法》有待完善的地方。民众是因为对名人的信任才接受其代言和推荐的商品和服务的，但是当产品或服务出现问题，广告涉嫌违法时，这些广告代言人却可以推脱责任，逃避处罚。这无疑会助长名人代言虚假广告。

4、监督机制不健全、执法部门监管手段薄弱是另一原因。广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；执法部门担当整治虚假广告市场的重要任务，但是目前我国对虚假广告的治理多是工商行政部门的单一处罚制度，对已产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，不能起到有效的作用。而且我国的广告监督是广告发布后监督也即事后监督效果不大，再加之监测设备落后，执法部门之间缺乏协调，人员严重不足，从而使违法广告大行其道。

5、广告界道德意识淡漠。广告界道德意识淡漠也是造成明星代言虚假广告重要原因。主要表现在广告从业人员缺乏职业道德和广告业自律意识差两方面。广告从业人员缺乏职业道德。广告道德问题的出现与广告从业人员的道德素质有密切关系，这突出地表现在部分广告人缺乏职业道德，只重个人利益，缺乏社会责任心。反映在广告活动中，一些广告主不关心产品质量，挖空心思请明星做虚假广告，搞不正当竞争。有些广告经营者则违背消费者的利益，片面迎合广告主不道德的做法。有的广告发布者也见利忘义，违背职业道德，随意发布一些虚假广告、低劣广告。还有另一方面广告业自律意识差。我国广告业自律状况与美国、日本等发达国家的广告业自律水平还有很大差距。尤其是在行业道德自律方面我国广告业存有许多漏洞，难免出现行业不正之风，从而助长了不道德广告行为的滋生为其提供成长的土壤，尤其是明星代言虚假广告。

四、明星代言虚假广告的危害。

代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。

1、明星代言虚假广告，不仅直接损害了消费者的切身权益，而且还造成资源配置的不合理和浪费，更为重要的是明星代言的虚假广告其影响力和传播范围都是相当广泛的。对于明星自身而言，其直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95﹪的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”[7]。可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。

2、明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，造成消费者对社会广告传播媒介的不信任甚至忽视的态度。然而当今我国构建和谐社会是需要诚信传媒发挥相当大的传播功效[8](8）郑保卫新闻传播与和谐社会建设【M】北京中国人民大学出版社2006 220有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场[9]（9）廖梦君现代传媒的价值取向M长沙湖南人民出版社2005 160。而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”[10]【10】张洪忠大众媒介公信力理论研究M北京人民出版社2006173-232等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。

3、明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，造成大众对政府为人民办事能力的不信任，以至于不支持党和政府倡导的各项工作。严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。

4、明星代言虚假广告，对商业道德造成严重的损毁。虚假的广告不仅

违背社会道德，而且直接危害消费者的利益。“欺骗性广告和虚假广告给消费者提供不完整的信息，损害了他们作出购买决策的能力。”[3][3]Calab Soloman, “Gasoline Ads Canceled, lack of Truth Cited,” [J].The Wall Street Journal, July 21,1994,B1.譬如，曾轰动一时的“蒙妮坦奇妙换肤霜”的广告，宣称：“无任何副作用，有效率达100%”。尽管广告创意取得了吸引消费者的目的，但由于广告的虚假，结果却将许多消费者“换”得面目全非。虚假广告既违反了商业活动中的诚信原则，同时扰乱了市场经济的道德准则。

五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用

随着社会主义市场经济的快速发展，广告产业也迅速成为我国经济发展的支柱产业。同时由于我国正处于社会主义过渡的转型时期，广告法、价值观、社会主义公德、社会主义制度还不完善，还有很多漏洞需要不断地填补和改善，出现了很多一系列不道德的影响极坏的明星代言虚假广告等问题。这些广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。并且规范广告行业的健康、有序的发展，更需要建立完善的广告监督体系和不断加强和完善广告道德建设。

（一）构建以真实可信为核心的广告道德观，广告遵守真实可信的道德原则，不仅是市场经济道德的内在要求，也是广告业健康发展的根本保障。客观真实地体现广告主体对于道德文化的尊重和对于自身形象的珍视，是广告的灵魂与生命。构建以真实可信为核心的广告道德观主要体现在以下两方面：一方面要求广告内容要真实，不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假；广告的形式和风格应当是真实的，不能将广告宣传冒充客观报道，使消费者产生错误的理解和认识。总之，实事求是地介绍商品，不搞夸大的、虚假的宣传，是广告最起码的道德责任。另一方面广告的以诚为本、真实可信不仅要求广告为消费者提供准确的商品信息、服务内容，更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适合中国国情的消费观念和生活方式；体现个人消费与社会需求、物质享受与精神提升等多方面的统一。因此，确定和强调广告“以诚为本、真实可信”的道德规范，对于抵制和克服广告强烈的趋利性，对于规范明星代言虚假广告等

（二）制定法律法规, 规范广告文化。广告活动是一种经济行为, 对经济行为的规范需要健全的法制。在市场经济条件下, 为了确保广告事业的健康发展, 使广告的宣传符合精神文明的要求, 就要加强对于广告文化的法制管理, 规范广告道德行为。我国广告业目前正迅速的发展壮大, 必须借鉴市场经济发达国家的经验, 逐步健全和完善广告自制管理体系和广告道德管理的法律法规, 使广告界有关人员能够自觉的遵守广告道德, 维持广告业的良好秩序。

不道德的广告行为有重要作用，同时对解决广告对社会道德污染的难题，具有重要的意义。

（二）确立以公平竞争为准则的广告自律意识现行市场经济机制运行过程中还存在着许多薄弱环节，这就为不公平、不道德竞争的出现提供了可乘之机。在这种情况下，强调和确立以公平竞争为准则的广告自律意识，对于规范广告行为，净化广告市场，繁荣广告事业，具有重要的经济意义和社会意义。确立以公平竞争为准则的广告自律意识就是要求：（1）广告的宣传应当遵循市场经济基本规律，反对不公平、不正当竞争的广告。它要求广告人的竞争观念中自始至终存有公正、平等意识，并以之指导

自己的广告实践活动。（2）我国广告业在制度上有一定疏漏，更需要用公平的自律精神来弥补体制上的暂时欠缺，搞好同行业、同系统间的利益调节和横向联系，创造有利于开展公平竞争的经济环境和社会环境。总之，公平竞争既是维护市场机制正常运行的基本原则，也是广告行业自律的重要内容。媒体自身也要加强自律，筛选不道德广告，维护媒体的公信力和影响力，这样才能保证媒体广告可信度增加，形成良性循环。

（三）倡导以文明向上为导向的广告社会公德

广告不仅是一种经济现象，也是一种社会现象。“产品广告一半是经济，一半是文化；一半是宣传，一半是艺术；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受。”[8]而且随着社会的逐步开放、现代科学技术的应用，使得广告具有更加广泛的社会性和更强的传播性。因此，广告的品质健康、格调向上成为现代广告所倡导的时代精神和道德观念。

倡导以文明向上为导向的广告社会公德要求：（1）广告既要有利于发展物质文明，又要有利于发展精神文明。这是 “文明向上”的广告最基本的道德准则。（2）广告要从广告商与广告受众的双向利益出发，在对消费者的经济利益负责的同时，还必须承担应尽的社会责任和义务。（3）“文明向上”的广告还要提倡生态伦理与可持续发展的观念。

（四）加强广告专业人员在专业知识教育中广告道德知识的传授，以及明星基本素质的提升。要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，争取广告从业人员全部持证上岗，为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境，从源头上消除各种商业广告道德问题。同时专业法律制度则可以规范广告从业人员的道德行为。提高广告人的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。不断加强广告法规建设且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度，特别是经济罚款力度，使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益，杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。“遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止各种违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播不良广告的不道德行为。”[9]广告商不提违法违纪要求；广告人不搞违法广告活动；广告审查部门按照法规、政策监查广告；传播媒介发布者把好最后一道关，不因疏忽大意或为利所动而让违法广告和不良广告面市。但仅仅强调明星等广告从业人员要学法遵法还不够，还要加强职业道德修养，培养自觉遵法意识。这就需要用良好的职业道德、自觉遵法的道德意识来弥补。

（五）优化广告道德的外部监督体系

优化广告道德的监督体系，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可缺少的方面。实施外部监督，要充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系：一是专职监督系统。以工商行政管理部门为主的专职监督机构，要加大广告执法力度。广告发布前，要查验广告证明、审查广告内容，对广告证明不齐或广告内容不健康的广告不予发布；对多次发布不良广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置，直至吊销广告经营许可证。二是新闻传媒监督系统。新闻单位要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，以有效地遏制那些对社会产生不良影响的广告。三是消费者、舆论监督系统。着力提高消费者自我保护意识，倡导投诉不道德广告。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用。

（六）提高消费者的权利意识和维权意识,提高消费者的自我保护意识。加强对广告从业人员的监管与规范之后，还不要忘记消费者自身加强自我维权和保护意思。明星虚假广告案例屡见不鲜,除了法律欠缺、市场经济不成熟之外,还与国内广告文化的普及程度不高,消费者的消费理念不科学、不成熟有关。消费者对广告应有一个科学和理性的认识。应尽可能多关注厂家的信誉与实力,多了解产品的质量、适用范围等有关的数据和信息,做到货比三家,增强识别能力,不盲目轻信明星的所谓亲身体验。一些消费者权益受到损害时,采取的态度往往是忍声吞气,这恰恰纵容了虚假广告。消费者应多掌握一些商品知识和法律知识,对广告要有识别意识。如果上当受骗,合法权益受到侵害,要有自我保护意识,要勇于维权,应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉。情节严重的,要把虚假广告经营者、制作者和参与者告上法庭,绝不姑息迁就。

新广告法形象代言人 篇6

陈柏霖

汪东城

从9月起，新版《广告法》将正式实施。今天上午，国家工商总局召开新《广告法》实施新闻发布会。记者从会上了解到，总局建设了广告数据中心，并加大了广告的日常监测力度。屡次发布虚假广告的广告主或将面临最高200万的处罚，并吊销营业执照。

明起严查违法广告

定期公示加大曝光力度

工商总局相关负责人表示，新法正式实施后，对广告监测中心监测到的严重虚假违法广告，一律停播并立案查处。对发布虚假违法广告较为严重的媒体，定期公示，加大曝光力度。对广告违法率居高不下、广告违法问题屡查屡犯的媒体，暂停广告发布业务并通报有关部门，提请依法追究媒体单位及相关责任人员责任。

记者了解到，新法区分违法行为的社会危害程度和具体情节，对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了较重的法律责任，增加了行政处罚种类，加大了打击力度。

未满10岁小童星不得代言

根据新《广告法》规定，广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务做代言。要求广告代言人必须先行体验，可以提高其责任意识，也符合广告真实性原则的要求。

此外，因“爸爸去哪儿”火起来的Kimi、天天等不满10周岁的童星，将在广告中暂别代言人的身份。因新《广告法》规定，未满10周岁的未成年人不得代言。

国家工商总局广告司司长张国华表示，儿童作为演员出现在广告中是可以的，但是儿童如果签署广告代言合同或收取代言费，都将被视为代言人。对于目前已经上市流通带有儿童代言人形象的包装物，张国华表示将有一定的宽限期，具体宽限期还在与全国人大商讨中。

代言虚假广告 代言人负连带责任

新《广告法》实施后，保健食品广告以后再也看不见明星的影子了。

根据新《广告法》规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言。因为这些都是关系到人民群众生命健康安全的商品或者服务，由于人体的独特性，作用于某个人有效并不代表对他人有效，广告代言人做推荐证明本身不具有科学性。同时，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

现行《广告法》没有对代言人的法律规制。新《广告法》中对明星代言也作了法律责任规定，明星代言不能只收钱而不担责。只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

新增10行业广告准则 虚假广告处罚更严厉

新《广告法》完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则，从7种扩充到17种。

新《广告法》规定“涉假”广告出现，处罚款由过去的1到5倍，变为现在的3到5倍;规定两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款。

涉事广告主除了罚款外，还将面临吊销营业执照、撤销广告审批文件、一年内不得受理其广告审查申请等行政处罚。

新《广告法》规定(节选)

播广告要提示时长

广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

保健食品广告这些红线不能碰

保健食品广告不得含有下列内容：

(一)表示功效、安全性的断言或者保证;

(二)涉及疾病预防、治疗功能;

(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;

(四)与药品、其他保健食品进行比较;

(五)利用广告代言人作推荐、证明;

(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

代言人必须使用过代言的产品

广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

不满十岁儿童不能代言广告

不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

互联网弹窗广告应当确保一键关闭

名人代言广告的规范化研究 篇7

企业的广告投资强调自主的宣传效应, 虽然在政治、经济、文化的大背景下受到投资环境、媒体特点的制约, 但这一理念始终是企业追逐的目标。然而, 在企业选择媒体的过程中, 这种自主的初衷却会像过筛子一样被层层限制。很多时候, 媒体会为了自身的需要而进行广告发行, 企业的要求都会存在一定的折扣。举例来说, 在阅读平面媒体时, 人们往往会关注眼球事件而将广告作为附加品忽略。相对于新闻发布和评论, 企业的广告投资在一定程度上造成了视觉浪费。

(一) 名人代言广告的发展

“地球人都知道”, 无疑是一句很有名的广告语, 有名到什么程度?它已经融入了我们的生活, 成为我们随口就能说出来的一句话。不知道过几年会不会成为一个新的词条, 被收入新版的辞典之中, 也不知道会不会象那个著名的“鸡词条”一样引发关注。

(二) 名人代言广告的趋势

在国际4A公司里工作十余年后, 终于走上创业的道路。如果4A是行业的庙堂, 离开其实也是一种自我的边缘化。从“主流”到“边缘”, 多少经历过不同的思维方式和行为模式。观看自身与周遭的世界, 算是对这个行业正在变化中的文化有了一点心得。

广告业从来是人做起来的行业, 再大的公司也不存在于以资本或是技术之上。行业的文化, 植根于人与人的创造性之上, Idea这个字依然还是神圣的。

然而Idea并非生存的唯一支柱。广告公司逃不开商业的规律。广告业创始之初的Studio型态之后, 在上世纪就已经开始了程序和执行管理系统的建立, 出色的广告人更建立起他们的全球帝国。这个时代又正是跨国公司推动经济全球化的时代, 国际4A公司几乎网罗了全球跨国企业的多数。广告公司的“全球性安排” (Global Alignment) 成为行业的主流。

二、名人代言广告的规范化

广告是随着剩余产品的出现, 适应交换的需要而产生的人类社会信息广告手段。因人类社会历史及其人类本身思维方式发展的共性, 导致了中西古代广告共同的原始、自发色彩, 而因中西方民族的差异性及社会历史发展的丰富个性, 又导致了中西古代广告自身独具特色。

(一) 名人代言广告的规范化要求

其一, 因地制宜的适应性。

表现一、中西古代广告都产生于人人类经济文化活动的中心地带。在西方, “古代世界的一切文明都围绕着地中海这个伟大的内海而诞生。它们凭借地中海互相沟通, 并且四处传播自己的思想和商业”, 故而服务于贸易活动的广告宣传也从这里产生──地中海沿岸各民族创造了人类历史上最原始的广告。而在东方中国, 黄河流域蕴育了华夏民族, 成为东方“大文明”的心脏地带, 经济文化十分繁荣, 故而也随着商品生产和交换诞生并发展起丰富多彩的广告形式。

其二, 传播形式上的窄播性。

从总体上说, 由于生产力及其科技发展水平的限制, 古代的中西方广告媒介都受到很大的局限。人们更多地运用窄播如人际传播为基本广告形式。

其三, 标志性质广告语言的流行性。

我们不得不感叹人类思维发展的共性。几乎所有的民族, 都在发展中创造了自己的语言。同时难能可贵的是, 在落后而漫长的古代广告阶段, 中西方也都创造出了既具有艺术性, 又具有趣味性, 并为大众所认知与流行的丰富的广告语言。

其四, 对于广告形式及表现的创造性与艺术性。

艺术性与创造性是人类文明的推动力, 也是广告的发展与效能的指数。无论是爽朗开放的西方人, 还是含蓄深沉的中华祖宗, 都在不自觉的广告实践中为了引人注目而激活着广告的形式与内容, 姑且称之为古代的“广告创意”。

(二) 名人代言广告规范化的措施

1、营销定位

可以说, 我们几乎没有人会怀疑广告 (商业广告) 创作的根本追求, 然而广告的创作是需要创作导向的, 无论是形象广告的形象定位, 还是产品广告的产品定位, 这从来都是优秀广告创作之前率先考虑成熟的基础的东西。

2、需求明确

产品是为需求而生的, 但许多消费者不少时候对自身的需求并不是很明确 (而不是没有需求) , 甚至需求还需要引导和指导。一条优秀的广告也从来都是需求明确的, 而且是能够将需求引导并加以强化的。

3、利益承诺

我们从来不反对广告中的主张与口号, 但作为一条优秀的广告, 我们也从来不赞成只主张和只喊口号, 用大卫?奥格威的话来说, “对消费者承诺一个独特、具竞争力的利益点, 极为有力”, 但同时得保证“你的产品必须具有你所承诺的利益点”。

4、品牌形象

缺乏形象感的企业或形象感的产品, 尤其是产品不一定是不好的产品, 但不存在的、不准确的、不集中的形象定位与形象表现很容易影响到消费者的消费认知、消费信任与消费忠诚。

5、创意思想

创意的价值在于表现, 而一条广告的核心和源点往往又归于一种精妙的、紧凑的创意思想, 可以说一个好的创意也从来就是一条广告的灵魂。--广告很大程度上因为创意的灵魂而表现而存在, 进而才能够与消费者实现心与心的互动与沟通。

6、原创价值

创新在于不落俗, 在于有所突破。仿制与复制在传播认知的空白范围不说一定不能取得成功, 但就整体和未来传播来看一定很少能取得成功。我们形容咀嚼别人咀嚼过的馒头--没味, 同样对于充斥消费者眼球的, 同一面孔的广告更不是什么值得享受的大餐。

三、结语

通过本文了解了关于名人代言广告的各方面规范的各方面内容。很多人依然希望有一天靠发行、靠内容来实现成功, 我们希望这些期望老老实实做媒体的人们, 最终有好收成。

参考文献

[1]胡慧强:《广告业发展》, 《中国广告》, 2002.12:45-46。

[2]崔爱桃:《名人代言广告发展方向》, 《现代广告工业》, 2008.10:222-223。

戈尔巴乔夫代言广告 篇8

据香港中通社驻俄媒体记者介绍，近来戈尔巴乔夫代言的广告照片到处可见：苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫穿着细条纹西服和大衣，坐在老式黑色汽车的后排。他握着车门把手，神情木讷、动作僵硬。在他的身旁放着一个路易威登的行李包。而透过车窗，他看到的是破败的柏林墙，就是美国总统里根曾经要求戈尔巴乔夫拆除的柏林墙。

从设计师给出的布景看，由戈尔巴乔夫担任模特拍摄的这组照片，本身存在巨大的反差。一位过时的政治人物，在一个过时的环境里，居然使用绝对时尚的品牌旅行包。刹那间，路易威登的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡。

有分析人士指出，戈尔巴乔夫同意拍摄这样的广告，是迫于无奈。作为前苏联领导人，在拍摄中，他一定再次感受到了当年的痛苦。但是没有办法，看来戈尔巴乔夫经济窘迫。

俄罗斯媒体报道认为，10年前戈尔巴乔夫曾为必胜客拍摄了电视广告，赚了16万美元，现在他又为路易威登公司代言，频频出现在广告画面中的一个重要原因是他的境遇不佳。

食品广告代言 篇9

广告如何选对代言人学问很大

自从前代言人柯震东发生吸毒事件之后，炫迈口香糖的最新代言人又换成了活力女生郭采洁，全面替换了炫卖前代言人柯震东，以此降低负面影响。

可见，炫迈在新广告代言人的选取上也是煞费苦心，郭采洁、柯震东作为这两年的荧屏情侣已是无人不知、无人不晓，从“顾源”到“顾里”会让炫迈的老粉丝更有亲近感，而郭采洁最近几年在大陆的影视也一直饰演青春活力与激情的角色，十分契合炫卖的品牌主题。

这样看来，在柯震东“被吸毒”之后由郭采洁代言炫卖品牌也会保持持续走高的关注度。由此不得不说，广告你要选对代言人，才能博得受众的眼球，才能卖出产品。而且有一点，需要广告商家们注意，选择明星可不是代言费越高越好。

以现在的广告来看，不管是平面类，还是影视类，明星代言都占据着非常重要的位置。小到每天的早餐牛奶大到房产汽车，无处不见明星的身影。企业要选对匹配自己产品的明星至关重要。举个例子，李娜江山夫妇最新拍摄的伊利牛奶广告就给人足够的家庭感和温馨感。牛奶在我们的饮食中占有非常重要的位置，所以牛奶广告如果重在推出家庭感或许能达到良好的广告宣传效果。

这次，伊利选择李娜夫妇，个人觉得是很成功的，李娜和江山一直是模范夫妇，自从退役之后把更多的精力放到了家庭方面，整个广告流露出浓浓的家庭关怀和幸福感，让我们不得不羡慕广告里这温馨的家庭幸福感，我们会不自觉得模仿广告中的场景，伊利牛奶自然会受到更多人的关注，广告宣传效果也因为李娜夫妻的代言而扩大。

同时，在选择广告代言人的时候，我们还要注意明星的带动效应和粉丝效应。不管是高圆圆和王菲代言的金典牛奶、汤唯代言的潘婷洗发水，抑或是最近很火的“都教授”金秀贤代言的三星手机、腾讯管家等，很可能会引发粉丝效应。作为粉丝，心理上会觉得明星代言的东西一定会很好用，高大上的明星都使用了我们有什么理由不去购买呢？

当然，这并不意味着只要是选择最红的明星就对了。以我们上面说的炫卖口香糖来看，如果选择成龙、范冰冰这样的明星，明星形象和炫卖的主题存在偏差，效果未必有华晨宇、郭采洁这样的当红小生好。而前段时间我们津津乐道的德芙巧克力广告，选择了2014年可谓大红的金秀贤和邓紫棋来代言，但是两人无交流的“下雨天，巧克力和音乐更配哟”的台词

锦囊专家官方网站：

并没有当时汤唯的女神效果，也严重削弱了德芙的浪漫情怀。可见，广告代言要选择和自己主题相契合的明星。

还有一种非常严重的情况，那就是“最衰广告代言”。这让我们在选择广告代言对象时更加小心。最衰广告代言带来的不是广告的火爆，相反会让广告更加落魄，这可能和明星本身影响并不大，但就是有这样的明星陷入了最衰的怪圈，让我们在选择他们做代言时不得不小心一些。例如成龙代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾湟可乐，汾湟可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言霸王洗发水，被查出霸王可致癌；担任中国禁毒形象大使，儿子吸毒了。成龙火不火？答案是肯定的，但是就是这样的广告代言怪圈也不得不让我们去思考在选择明星代言方面的其他考虑因素，例如广告费用、明星口碑和明星本身现有代言等。

广告选对代言人，这里面的学问很大，广告代言人涉及的不仅仅是代言费，还有广告拍摄、明星形象等。在做广告时，应该综合自己产品和代言人的切合程度，以及广告投放后明星的社会整体影响力会给自己品牌带来多大的推动性。总起来说，广告代言的问题远不及金秀贤火了就选他，胖了就撤销代言这么简单，要考虑的远远超出你想到的，甚至没有想到的各种问题。

综上所述，广告代言人对于广告营销的效果有着重要的营销，甚至有时候会决定广告营销的成败。