广告形象代言人

广告形象代言人（共12篇）

广告形象代言人 篇1

摘要：广告是企业与消费大众沟通的工具, 是营销活动中的重要手段, 一个富有创意的广告能够给产品带来附加价值, 增加产品品牌的价值。代言人广告策略成为很多企业进行市场推广的重要工具, 并且取得了较好的传播效应和销售效果。探讨了房地产广告形象代言人的作用、选用原则和营销策略。

关键词：房地产,广告,形象代言人,策略

当前, 中国房地产正步入一个蓬勃的发展时期, 市场竞争日益加剧, 房地产广告成为把产品相关信息快速有效传递给消费者的一种广告形式, 在众多的房地产广告中, 利用形象代言人的方式来推销产品是一种常见的广告型态, 而形象代言人是否选用得当, 直接影响到房地产广告的传播效果。

1房地产广告形象代言人的作用

1.1提炼产品的核心品质

例如北京乐澜宝邸·音乐家项目将音乐作为产品的核心诉求, 为此选用音乐人郭峰作为其广告代言人。郭峰在音乐方面集歌唱演奏、填词作曲于一身, 业务素质优良, 品性善良正派, 在其身上集中体现了才华与道德的完美统一。项目通过代言人个人品质, 十分有效地将核心诉求和品质提炼出来并向消费者完整呈现。

1.2提升产品形象定位

例如厦门总裁行馆项目, 与同期周边地产项目相比, 该项目并不具有特别的资源优势, 但其选用了影视演员、“香港经典美女”关之琳作项目代言, 关之琳的优雅、美貌、才智和品位有效地赋予了项目高端优质的内涵, 大大提升了产品的形象。

1.3提高产品的销售率

地产资深研究员周卫东代言的深圳碧清园, 各项优势并不是很突出, 但该项目请周卫东作楼盘形象代言人, 并推出了一系列广告。因为受到房地产专家的影响, 消费者对房地产专家认可的房子的建筑质量、户型设计、物业管理和产权等更有信赖感, 通过这些广告的宣传, 引发了许多消费者的追捧, 取得了不俗的销售业绩。

1.4积淀企业品牌形象

企业品牌形象的建立是一个长期的过程, 房地产企业需要通过创造品牌来提高产品的竞争力, 以吸引更多的消费者。尽管产品形象代言与企业品牌形象代言有着明显差别, 但是对于坚持专注开发某一定位的房地产企业而言, 产品形象代言仍然可以起到积累企业品牌形象的作用。通过选用产品代言人企业可以将品牌效应从一个楼盘放大到一组楼盘, 从产品形象放大到企业形象, 从而使企业的短期利益 (售楼) 与长期利益 (品牌效应) 相得益彰, 实现利润的最大化。例如有些房地产企业选用关之琳、章子怡、梁朝伟等明星代言高档豪宅, 此时的形象代言无疑可以为企业的品牌建设打下坚实基础。

2房地产广告形象代言人选用的原则

2.1确定形象代言人的必要性

对于许多行业来说, 形象代言人已经不是一个陌生的名词, 它已经成为企业品牌发展中的一部分。但代言人之于企业到底意味着什么, 却没有明确的界定。许多企业常常会犯“为了代言而代言”这样的错误:不少企业主常说, 这个产品一定要请形象代言人, 但当你追问他们为什么要请代言人时, 他可能说不出一个所以然来;在开招商会时, 别人进来第一句话会问企业现在有多少的广告投入, 有没有请形象代言人?好像没有形象代言人企业就不能做业务。其实形象代言人只是企业发展的某些阶段的产物, 它并不是企业实现发展的必要条件, 形象代言人只是能够给企业的发展带来辅助作用, 关键问题还是在于依靠自身的实力。选用形象代言人并不是为了追赶时尚和潮流, 而是为了产品服务, 为了达成某种目的, 或提升形象、或提高产品成交率等等。例如一些中低档品质的楼盘, 就并不一定需要请形象代言人, 因为这类产品的目标客户, 他们最在乎的是价格、产品的基本功能和相关配套, 至于形象代言, 那是后话。房子不是普通产品, 不是巧克力、也不是化妆品, 他少则几十万, 多则成百上千万, 决定购买房子的因素众多而复杂, 冲动消费的情绪将大大被压制, 指望因为喜好明星而购买其代言的房子, 简直是匪夷所思, 但并不是说绝无可能。

2.2符合当地的特点和消费习惯

房地产产品是不动产, 一般来说, 楼盘所面对的基本上是本地及周边地区的消费者, 他们的文化背景、生活习俗等都具有一定的共性和特点, 例如上海人讲求实际, 精打细算, 同时, 上海人又有以自我为中心的认同感和对其它城市的轻视感;深圳作为移民城市, 年轻人居多, 又与香港为邻, 以时尚现代为主要消费特征。因此, 选用的形象代言人应该契合每个地区的特征, 符合当地的审美习惯。

2.3切合产品的市场定位

代言人的形象如不能代表楼盘的特有品质, 其结果可能会弄巧成拙。例如以普通家庭消费为特征的住宅产品, 其代言人选择已经成家立业、社会形象好的明星就比选择年轻前卫的明星要好;而对于以年轻白领消费为主的时尚住宅, 代言人选择周杰伦可能会比唐国强要好;针对工薪阶层的楼盘选择专家或是普通人作形象代言人可能比选择明星更具说服力。楼盘的整体规划和环境装饰设计等都要有自己的个性和特色, 形象代言人的选择应该主动匹配这些特性, 这样才能彰显楼盘的价值。

2.4要有成本和风险意识

房地产企业如果热衷于广告效应, 在广告投入上不遗余力, 其结果必然会导致产品成本的大幅上扬。据不完全统计, 有许多楼盘的销售成本已超过10%, 如果再加上聘请形象代言人的相关费用, 成本就会更高。例如重庆某楼盘邀请台湾明星林志玲作为该项目的形象代言人, 各种代言费用总共花费了1000多万, 而这部分成本无疑会提高楼盘的销售价格, 分摊给消费者。另外, 形象代言人的启用能否达到预期效果还存在一定的风险, 形象代言人推动作用的大小也还有待评估。如果形象代言人启用的效果好, 房地产企业就可以消化用于形象代言人的成本支出, 而如果形象代言人的效果不好或者出现负面影响, 企业就会处于尴尬的境地, 面临较大的市场风险。

3房地产广告形象代言人选用的方法和策略

3.1精准选择形象代言人

形象代言人对于房地产企业而言, 不是救命稻草, 而应该起的是锦上添花的功能。所以, 房地产企业应该慎重考虑以下几个问题:消费者是谁?他们最关注的是什么?产品的定位是什么?是否需要聘请代言人?请什么类型的代言人, 才能符合产品的定位?请谁出任代言人?当然, 代言费用及其推广费用则是选择代言人的前提。逐一而问, 我们会发现很多项目的代言人是风马牛不相及, 令人百思不得其解。一般来说, 房地产广告的形象代言人应该符合下面几项标准:第一是代言人的可靠性。广告代理商与企业界一致认同, 可靠性是选择某一位代言人的首要原因, 而可靠性的最重要体现是代言人的可信赖度以及与产品或服务相关的专业性或技能。第二是代言人与消费者的适配性。如果代言人符合可靠性的衡量指标, 则可以接着寻找可以与消费族群连结的代言人。如果代言人正好是产品目标族群所期望的对象, 消费者就会相信这个代言人能和他们分享同样重要的价值观, 或者他们可能会想模仿代言人的外表或行为。第三是代言人与产品的适配性。代言人的形象、名声、价值观和外表必须与其所代言的产品或服务相关。第四, 代言人必须具有相当的吸引力。整体的个人吸引力不仅包含代言人的名气、面孔熟悉的程度, 还包括受喜爱的程度、友善性、以及肢体的、社交的与职业的风采。第五, 其它参考标准。当代言人人选具备上述条件时, 还需考虑是否真的需要该名人的代言、名人代言的费用多少、违约金企业能否负担得起、企业能否得到其专属独家代言、有无负面传播风险等等问题。

3.2做好代言人推广方案的实施

形象代言人行为是一项专业的系统工程, 这项工程具有明确的工作流程:第一, 准备阶段, 确定代言人广告策略、拟定广告预算、收集代言人资料、建档、成立专项评选小组;第二, 评估阶段, 确定代言人评选标准、进行代言人分析评选、商议评选定案;第三, 执行阶段, 代言经纪人洽谈、议定涉入广告项目及价格、签订代言广告合同;第四, 推广阶段, 代言人完成广告业务作业、广告作品制作、媒体购买、广告投放。企业如果花巨资请了形象代言人之后, 却不加以活动去运作, 只是将宣传物料放在很小的范围内孤芳自赏, 就会白白浪费资源。确定好形象代言人后, 企业应该思考如何去运用好这个“利器”, 如何让代言人更好地融入企业的发展, 和企业文化融合, 体现代言人对于品牌的价值。企业在通过专业甄选推出契合的人选后, 在签约、新闻发布、媒体投放、危机处理等多个环节都要进行整体规划, 而不能即兴而为, 更不能根据企业主的个人喜好嗜性而定, 要让代言人的每一个环节都为预定目标服务, 不做无谓的工作和资金浪费。

3.3建立代言危机处理机制

采用形象代言人打开品牌知名度和提升品牌形象的方式确实能起到一定作用, 然而, 不可否认采用形象代言人打开品牌知名度依然是企业一个难以驾驭的营销方法。面对这样一个充满风险的方式, 一个容易成功又极易失败的营销手段, 企业应该做出正确的选择和风险控制。首先, 企业应该弄清消费者心中形象代言人的价值层次。形象代言人的作用在于增加产品和品牌的价值, 根据马克思的价值理论原理, 形象代言人的价值可以分为核心价值、形象价值和外延价值三个层次, 具体来说是回答三个问题:他是谁? (形象价值) ;他能满足消费者什么需求? (核心价值) ;他应该怎么做才能满足消费者的需求? (外延价值) 。 第二, 企业应该围绕产品和品牌传播价值来匹配形象代言人的价值层次, 企业向消费者传播的产品价值必须符合代言人核心价值。第三, 企业应该确保前后形象代言人的价值层次具有连续性。如果企业以前使用过代言人并获得了成功, 那么一定要考虑新代言人的价值连续性, 让人感觉是一脉相承。第四, 企业应该弃用价值层次模糊的形象代言人。找一个被过度开发的代言人, 会模糊代言人和品牌之间的联系。第五, 企业应该对代言人形象价值发生改变的可能性进行研究和预测。形象价值的改变会导致核心价值的改变, 而代言人的改变总是从形象价值开始。最后, 企业应该建立一套完整的防范机制, 通过合同来约束代言人的行为, 使企业能够迅速、专业地解决危机, 将代言人出现问题的风险降至最低, 甚至将危机化为机遇, 为企业谋求最大的利益。例如在合同的保护下, 企业应该对代言人的公众言行和媒体报道进行评价和分析, 代言人一旦触底, 应予以提醒和警告;当代言人触及公众道德底线或负面法律诉讼时, 企业应该及时止损, 果断停用或更换形象代言人。

参考文献

[1]李明传.房地产变革与突围-厦门区域房地产市场透析[M].福建厦门:鹭江出版社, 2008.

[2]谢高生.房地产广告代言人选用模式之研究[D].中国台湾, 台北:世新大学, 2006.

[3]佚名.浅议房地产形象代言人的选择[EB/OL].[2012-03-01].http://www.chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342341473126.html.

[4]尚玮.代言人的选择和风险控制[J/OL].[2012-03-03].http://spe-cial.scol.com.cn/08chuanshang/jdal/20081023/20081023080.htm.

广告形象代言人 篇2

摘要：卡通形象代言的广告逐步在广告市场中占据一席之地。与明星代言相比，卡通形象代言成本较低，广告制作简单，能够较好地体现产品、品牌的个性，避免明星代言带来的使用风险，同时也迎合了部分人的童心。卡通形象代言在广告中广泛运用起来。关键词：卡通 ；卡通形象；明星代言；广告代言；优劣比较

卡通文化的繁荣，造就了一大批具有卡通气质的消费者，广告与卡通走在了一起。一.卡通形象代言的涵义

卡通是以传统漫画或动画为主要表现方式，又以较夸张，较强烈，具讽刺性，隐喻性的表现手法为主的艺术创作。卡通形象是通过这种艺术手法创造出来的一些人物、动物或者其他一些形象。卡通形象代言，是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，根据自身的品牌或产品特性设计出具有生命力的卡通形象，以此代表企业或品牌的个性，传达企业或品牌的文化内涵。如麦当劳的小丑，腾讯的企鹅，海尔公司的海尔兄弟等等。二．卡通形象代言与明星代言比较

所谓明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。

（一）两者的共同点

首先，两者的性质相同，在广告中无论是明星还是卡通都只是广告中的元素，他们在广告中都是一种传递信息的符号，都是为产品服务的；其次，广告中使用两者的目的相同，即更好地与受众沟通，拉近受众与产品的距离，赋予产品一定的个性气质，树立品牌、打造企业形象；第三，使用两者的广告都需要坚持长久，通过反复的广告操作才能起到好的作用，像百事可乐的明星路线、海尔集团的海尔兄弟之所以能够产生影响都是长期坚持使用的结果。

（二）卡通形象的优势。

首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代言费。其次，卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁，乐于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务，最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎，同时也创造了销售奇迹。再次，卡通形象代言具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。，促进了“酷儿”果汁的销售，而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。

三、卡通形象在广告应用中的作用

（一）引起注意 树立品牌形象

卡通形象在外形、语言、内涵等方面的所被赋予的特点使其与人类社会相似却又不同的，构成让人类既亲切又陌生的情境，特别能够吸引人的注意力。再加上技术的特效使得卡通广告能够产生与众不同的特有风格。

广告中应用了卡通因素之后，更容易确立不同于同质产品的地位，从而实现产品在消费者心智中的定位，构建起独特的品牌形象。而这种品牌形象由于借用了卡通因素，更容易使消费者与产品之间建立一种稳固的长久的关系，从而推动企业的长远发展。

（二）跨文化沟通

随着经济全球化的不断深入，企业面临着如何解决产品在不同文化区域的扩散的问题。由于卡通形象易于跨越文化鸿沟而被广泛接受，因而卡通形象的应用，使广告能够跨越不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说，其重要性不言而喻。

四、卡通形象在广告中应用的现状

卡通形象基本在各种媒介上都得到了应用。平面媒体的报纸杂志，常见的海报中，卡通形象得到了极广泛的应用。例如北京奥运五福娃便是作为北京奥运会的吉祥物。电子媒体中电视广播中是运用人和卡通形象有结合，或是通篇都是动画片似的广告，如脑白金系列广告，就达到了很好的宣传效果。网络广告中卡通形象的应用就更多了。腾讯公司的QQ企鹅、新浪网的大眼睛等都已经成为网络用户所熟知卡通形象。总之，卡通形象在广告中的运用已经越来越广泛，在各种形式的广告形式中，我们都看到了卡通形象的身影。

五、卡通在广告中的应用存在的问题(一)真实性问题

有人说，卡通是高度假定的艺术，甚至是极端假定的艺术。其实卡通动画与其它艺术类型的假定性不是程度问题，而是性质完全不同，它是完全虚化的艺术。卡通本身就具有夸张、变形、简化等特点，需要经过多种技巧的不断处理，而且卡通形象本身就是一种需要发挥想象力的产物，因而与现实世界就有了一定的距离。(二)伦理问题

虽然成年人也是卡通的受众之一，卡通在广告中的应用对青少年儿童的影响更明显。对卡通形象的敏感性，青少年儿童自然会对广告中的卡通因素产生极大的关注，并进行模仿。广告文化的消费主义的特征，对于尚未成熟的青少年儿童来说应该是不值得提倡的。因此，我们的广告主和广告代理在制作广告时，更应该加强自己的社会责任心，不能为自己企业暂时的发展而让我们的社会付出昂贵的成本。

（三）形象相似化问题

由于广告中卡通形象使用的商业化，创作时，卡通形象的吸引力成为制作人优先考虑的因素。因此，越来越多的卡通形象被设计得非常相似，得到很好的企业识别效果。此外，一些恶性竞争者，利用相似的卡通形象来混淆视听，误导消费者，甚至会利用相似的卡通形象来诋毁，攻击原来的卡通形象使用者，以达到其恶性竞争的目的。

今天，卡通广告已经成为被广泛认同的广告形式。较之传统的广告形式，卡通广告具有自己独特的表现规律和适用情况，存在极大的发展空间。人类是一个离不开想象的群体，而卡通所具有的丰富的独创的想象力特征，自然会受到人们的广泛喜爱。尤其是随着网络媒体的普及，读图已经成为人们接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在广告运用中有着无与伦比的优势。相信随着卡通制作技术的发展，传播媒介的成熟，卡通形象在广告中的应用一定会有更加广阔的天空。

参考文献：

招聘龙宫形象代言人 篇3

听说这份差事不仅薪金高得惊人，而且还能提高代言人公众知名度。于是，龙王的子民都跃跃欲试要应聘。招聘会那天，子民们把龙宫挤得水泄不通。

“各位俊才贤人，我是奉龙王之命来招聘龙宫形象代言人的。请大家安静！”招聘会主持人是海龙王御前侍卫海豚。由于他也想当这个形象代言人，就偷偷地私改招聘条件。“现在宣布，以下是龙宫形象代言人的录用条件——”

“姓名中有‘贼’字的不要！”乌贼一听，喷了口墨汁，便灰溜溜地走了。

“姓名中带‘枪’字的不要！”“哼！'，金枪鱼从鼻子里哼了一声，向海豚投去轻蔑的一瞥，跟在乌贼后面出去了。

“姓名中出现‘龙’字的不要！”海龙和龙虾一听火冒三丈，心直口快的海龙嚷嚷着：“有‘龙’字不是很好吗？龙王不是也有‘龙’字吗……”龙虾赶忙捂住海龙的嘴，带着海龙三蹦两跳地跑了。

“走路横行霸道的不要！”螃蟹吐出一串串水泡泡，竖起两个小黑豆似的眼睛，骨骨碌碌地转个不停，也不满地瞟了海豚一眼，照旧身体一起一落地横着离开了。

“伤害过人类的不要！”鲨鱼和水母听罢勃然大怒，但仔细一想，何必大动干戈呢，还是走为上策。

应聘条件宣读完了，海豚那双小圆眼扫视了一下现场，顿时傻了眼，怎么还有那么多应聘者符合条件！这下咋办是好？海豚毕竟是久经沙场、在大风大浪中拼搏过的老手，他灵机一动，淡定地笑了笑，说：“招聘龙宫形象代言人的唯一条件——要有主持本次‘龙宫形象代言人招聘会’经历！”

此言一出，现场议论纷纷，群情激怒，乱成了一锅粥。“‘龙宫形象代言人招聘会’圆满结束！”海豚话音一落，就一溜烟不见了。

海豚成了龙宫形象代言人。可好景不长，根据子民们的举报，经查明属实，海龙王毫不犹豫地做出了决定：罢免海豚一切职务，重新招聘龙宫形象代言人！这下海豚可是自食其果了。

指导教师：张德宝

广告形象代言人 篇4

《中华人民共和国食品安全法》从2007年12月进入立法程序到2009年2月顺利出台, 历时15个月, 内容包括食品安全标准、食品生产经营、食品检验、食品进出口、食品安全事故处置、监督管理和法律责任等大量民众关心的问题, 其中食品生产经营中有关食品广告的相关法规, 由于涉及个人连带责任的话题, 引发的讨论尤为突出。

尽管连带责任有法可依, 但广告在商品市场上的作用和地位依然不变, 商家也决不会放弃广告所能带来的好处。“明星”们代言虽然谨慎, 但利用代言人来宣传食品的方式却不会因为“连带责任”而消失。由于“明星代言”更加谨慎和案例影响的法律参考意义, 各广告活动的主体也就纷纷倾向选择“虚拟形象代言人”来代替“大腕”“明星”、“天王”。

二、虚拟形象代言人的独特优势:趋利避害

启用虚拟形象作为代言人进行广告宣传, 在于虚拟形象具有它独特的优势。

1. 形象的独特性

虚拟代言人是企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上, 根据自身的品牌或产品特性设计的卡通性人物、动物或无生命物体, 这种量身订做的代言人, 可以充分代表着企业或品牌的个性, 传达着企业或品牌的文化内涵。

在代言人的设计过程中, 各部门通力合作, 科学理性地分析企业、品牌、产品、受众、消费者等一切因素, 设计出非常具有个性特征的视觉形象作为代言人, 通过这种人为的努力, 完全可以把代言人视觉形象同代言对象的内质相统一, 并且可以区分产品同质化带来的混淆, 把独特的形象转化成产品的独特印象, 让受众清晰深刻地记住这一品牌或产品信息。同一个真人形象代言人往往为不同品牌代言相比, 虚拟形象代言人就有着天生的“专情”品质, 虽然麦当劳和肯德基卖的都是炸薯条和汉堡, 但消费者很清楚自己是在吃麦当劳还是肯德基, 这就是麦当劳小丑只坐在麦当劳店门口和蔼微笑的原因。可见, 独特的代言人形象不仅可以代言独特的品质, 而且也可以代言同一品质的独特心理印象。

2. 行为的可控性

由于虚拟形象代言人是设计出来的, 所以它的一举一动都在掌控之中。虚拟形象代言人行为的可控性不仅表现在它不良行为的可控性, 还表现在它可以通过自身行为对公众的积极影响。真人形象代言人行为的不可控性不仅表现在为多个品牌做代言人造成强烈的“稀释效应”和“推荐疲乏”的副作用, 而且表现在个人行为的失控, 这会为企业投资方造成极大的损失。相反, 虚拟形象代言人如果塑造得好, 其形象本身不仅会成为仅属于企业自己的“明星”, 甚至可以籍此进入新的高回报的文化产业市场。

3. 价值的可塑性

不管是企业自身建立起来的虚拟形象还是企业借用已有的虚拟形象, 其使用价值的潜力无限。每代人都有每代人热捧的偶像, 真人形象终有老退之日, 而虚拟形象却能永葆青春, 且能根据不同时代、不同文化、不同主体的主要消费群做调整, 不断把产品、服务的内涵特质传达给不同的受众。

三、虚拟形象代言人的经营:精耕细作

如何把虚拟形象经营好是一个很大的学问, 笔者认为, 最根本的一点就是把虚拟形象当作自己的产品对待, 而不能简单地把它当成是代言人, 要让人们在感受虚拟形象的时候就像在感受产品一样。这就要考虑到以下几点:

第一、在做虚拟形象开发选择的时候, 要给它一个试用期, 不能单纯地以可爱、美观作为虚拟形象取舍的标准, 要给它一个在生产、宣传、销售等各个部门关怀下成长的过程, 因为只有在这个成长过程中才可以判断虚拟形象是否起到对品牌形象、产品特征和服务内涵的有效传递作用。

第二、虚拟形象确定好了之后, 要全方位发挥它的作用, 努力拓宽它的宣传途径和出现场合。就其自身形象而言, 它可以以平面形式出现, 也可以以立体形象站在消费者当中;就它的行为来看, 它不光可以作为专场专属代言人的身份出现在人们的眼前, 还可以在互动媒体中与受众交流互动, 当然也可以作为参与者出现在其他宣传活动或事物中, 扩大受众面。

第三、虚拟形象也需要成长扩展。有的虚拟形象一旦形成就不再改变, 永葆青春, 一批一批的消费者都能看到同一个形象, 这有利于建立品牌的统一形象。但随着社会的发展、媒体的变革、消费者所接受的文化思想的变化, 虚拟形象本身也应该有针对性地调整, 甚至可以伴随主要消费群一起成长, 生儿育女, 从童年到老年。

四、结语

品牌如何选择形象代言人 篇5

怎样选择品牌形象代言人？这真是个老生常谈的问题。企业人、营销人、广告人已经提出过许多经验和建议，但是代言失败案例的数量几乎和各种专业建议成正比。失败案例越多，人们提出的建议就越多，这些由成功和失败案例得出的经验、建议越多，又会导致更多的代言失败。在变幻的市场上，面对复杂的消费者心智，哪怕一千个案例也很难为你指引出一条明确的道路。经验主义向来是市场营销的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要实现明星代言的价值最大化，要更加准确地选择代言人，就不能以“怎样选择形象代言人”这个问题为思考起点。问“怎样选择”不如问“为什么选择”，回答“怎样选择”不如回答“为什么选择”。

人们为什么要采用明星来代言品牌呢？明星代言为什么能够或不能够促进产品销售呢？这些问题很简单吗？不，一点也不寻常。人们通常认为是受众“爱乌及屋”的心理在起作用，认为明星的知名度、美誉度可以拉动品牌或产品的知名度、美誉度。是如此简单吗？如果是如此显而易见，为什么会有那么多失败和效果不好的案例？

我们知道，大众传播依循两种主要的劝导途径：中心途径和边缘途径。按照理查德•皮特和约翰•卡西奥波的理论，中心途径是指依赖于那些促使人们思考问题的事实和数据为基础的确凿论据。而边缘途径则完全相反，非但不鼓励人们理性地思考问题，反而提供刺激人们在不经深思熟虑就接受某一论点的暗示。采用明星代言就是这种边缘途径的应用。现在摆在我们面前的问题是：明星是通过什么让观众不加思索地接受广告的劝导？为什么观众明明知道明星是得到了丰厚报酬才为企业兜售产品，却还要相信、依从他（她）的言论和宣传呢？著名的美国心理学家埃利奥特•阿伦森在《社会性动物》中为我们充分阐述了这种现象的存在，却没有明确指明到底原因何在。

“一切宗教和政治信条的创立者所以能够立住脚，皆因为他们成功地激起了群众想入非非的感情，他们使群众在崇拜和服从中，找到了自己的幸福，随时准备为自己的偶像赴汤蹈火，这在任何时代概不例外。”法国著名社会心理学家古斯塔夫•勒庞的这段话为我们勾勒出来了明星代言的心理学基础，为品牌形象代言人的传播威力作了权威注脚。尽管勒庞研究的是宗教、政治偶像和英雄人物对社会群众的影响力，但并不影响这一理论在商业社会、娱乐时代的有效性，反而具有很高的指导意义。因此，我们将结合勒庞的大众心理学理论和阿伦森的实验性社会心理学研究来揭示明星代言品牌的内在心理学基础，从而建立选择品牌代言人的判断依据和原则。

品牌传播的有效性取决于三个核心变量：传播源（谁说）、宣传的性质（怎么说），接受者的特点（对谁说），

概括而言，就是“谁对谁说什么”。下面我们围绕明星代言品牌的性质分别考察传播源和接受者这两个方面。

作为接受者的品牌目标消费群体

古斯塔夫•勒庞预言：“当我们悠久的信仰崩塌消亡之时，当古老的社会柱石一根根倾倒之时，群体的势力便成为惟一无可匹敌的力量，而且它的声势还会不断壮大。我们就要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”今天，我们千真万确进入了这样的时代，一个消费群体的时代。从政治漩涡中走出来的人们讯速被卷进了消费大潮之中，从对政治领袖的狂热转向对品牌和明星的崇拜，真正不变的是他们作为一个社会群体的群体心理特征。群体心理学的知识也成了品牌营销、传播中最为重要的资源。作为品牌的目标群体具有哪些显著的群体心理特征呢？

首先，我们应该明确一点，品牌的传播并不是纯粹针对那些现在消费得起该品牌的人群，其传播对象是一个具有相同特质的心理群体。品牌若不是在“心理群体”的层面上构筑品牌形象和价值，那些现在消费不起迟后消费得起的人群可能不会被品牌所吸引，那些现在消费得起的人群也可能被其它品牌所吸引。另外，我们经常强调品牌应该具有个性，指的就是针对一个目标人群的群体个性，并不是单独的社会个体的个性。

品牌应着力于通过某种言论、形象来构建起一种群体心理，而构成这个群体的个人不管是谁，他们的生活方式、职业、性格或智力不管相同还是不同，这种群体心理使得他们的感情、思想和行为变得与他们个体的感情、思想和行为可能很不相同。若不是形成这样一个心理群体，很多消费欲望在个人身上根本就不会产生，或不可能变成消费行动。要理解这一点并不困难，想想大学教授也会成为 成员，想想大骂脑白金广告很白痴的人照样买脑白金孝敬父母就很容易理解。产生这种现象的根本原因在于智力和情感的不同特性，从智力上说，一个伟大的数学家和他的鞋匠之间可能有天壤之别，但从性格、情感的角度看，他们可能差别甚微或根本没有差别。自觉个性的消失和情感主导是消费群体最明显的特征，是品牌消费的根本推动力。同时，轻信、冲动、易受暗示也是他们的普遍特征。

广告形象代言人 篇6

一向不善宣传的长虹，日前做出大动作，“平生”第一次请了形象代言人，而且一请便是两位。一位是影视明星徐静蕾，一位是企业明星微软。请徐静蕾花了多少钱，这是人家的商业秘密，无从知晓。但请微软，却是明明白白的9405万元真金白银进了长虹的口袋。这笔买卖做得值。

长虹：执著于等离子电视

今年4月24日，四川长虹对外发布增发公告，称将引入包括战略投资者在内的投资对象，支持长虹下一步的产业升级。信息一发布，立刻引起市场广泛关注，人们不约而同地将目光投向微软。之所以看好微软，是因为近两年来，微软与长虹互抛媚眼，已经有过多次实质性接洽。

果然，时隔不到两个月，6月18日，四川长虹发布重大事项公告，微软（中国）公司承诺作为战略投资者，认购四川长虹非公开发行1500万股股份（价格为6.27元/股）。微软正式成为长虹股东。

从长虹定向增发的目的来看，主要是为了长虹的PDP（等离子体显示器）项目开工而募集资金。

众所周知，中国平板电视市场一直是两种力量犬牙交错，一种是大家熟悉的液晶电视，一种是被称为“未来选择”的等离子电视。如果从技术含量、清晰度与环保角度看，40英寸以上大屏幕等离子电视有液晶电视无法比拟的优势。今年4月1日，国务院发展研究中心市场所家电课题组、中国电子商会在北京联合发布了一份《2005～2007年中国消费者平板电视使用评价报告》，报告称等离子比液晶电视更有利于保护人眼健康。4月7日，由中国电子视像行业协会牵头，信息产业部旗下的专业电器评介实验室组织了“高清平板电视盲测对决”，以证明“等离子电视在显示动态画面时清晰度更胜一筹”。但尽管如此，从性价比、企业投入等方面看，液晶电视无疑仍是目前最具竞争力的产品。因此，选择液晶还是选择等离子，是对一个企业战略眼光的考验。

目前，世界上所有大型家电企业都在下功夫研究等离子技术，其中，日立、松下等企业在等离子技术上已经获得重大突破，其高端平板产品，几乎一律是等离子制造。反观国内，绝大多数平板电视生产企业还局限在液晶技术层面，并且局限于组装层面，普遍缺乏技术实力。这是长虹深切感受到危机的地方。

对此，四川长虹总裁赵勇曾公开表示，“在平板电视时代，长虹如果不能掌握像液晶屏、等离子屏这样的核心部件，依然只赚取低廉的组装费用，那还不如及时放弃彩电进行战略转型。” 四川长虹董事、规划发展部部长郎丰伟对媒体坦陈：“本来长虹在2007年还计划有一些资本动作，但等离子屏项目目前是长虹的‘一号任务’，长虹短期内不会再有其他资本动作，前不久对彩虹液晶玻璃基板的1亿元投资，其实是希望接下来彩虹上马等离子屏玻璃基板。”

几年前，在中国CRT电视市场失利的国外品牌利用平板技术杀出回马枪，一下子击垮中国彩电业的优势。中国彩电行业从巅峰重新跌入谷底，再次证明了战略眼光远远高于现实利益这一管理学的真谛。而长虹此举，无疑是吃一堑长一智的明智之举。中国彩电企业只有在未来的一段时间内快速掌握液晶、等离子核心技术，才能够再次与国外品牌抗衡。因此，在这一点上，长虹是执着的，对赵勇来说，更是需要破釜沉舟的勇气。

投资：微软的示范效应更具价值

但是，对于长虹来说，微软的这笔投资实在是少得可怜，9405万元的投资只占其4亿股定向增发计划的3.75%。而且，微软的投资重点并不是长虹最需要资金支持的等离子屏项目。根据6月15日双方签署的《有关Media Galaxy 项目的谅解备忘录》，双方同意在数字媒体领域，特别是家庭互联数字娱乐领域进行长期战略合作，首期从事Media Galaxy合作项目。该项目主要研发、生产和销售家用电视、电脑和因特网互联的数字娱乐产品。

长虹高调宣传这一与微软的合作，就是希望让微软参股起到一个示范性作用。其意义远远大于目的。

从目前来看，长虹无疑仍是国内彩电业的龙头企业，也是中国黑色家电品牌的佼佼者。但与中国家电企业普遍看重短期效益不同的是，长虹在市场运作中往往更注重长期发展。尽管曾为此付出不小的代价，但这种思路却一直贯穿于长虹长期的发展过程之中。长虹对液晶与等离子核心技术的执著，也正是来源于这种经营思路。但是，对于长虹的这种战略布局，有多少企业愿意参与其间，与长虹共担风险？因此，长虹的募股计划虽然目的明确，但前景并不明朗。对此，长虹自己也是心知肚明。此时的长虹，急需给自己打一剂强心针，给市场打一剂强心针。

此次与微软的合作，无疑就是这样一剂强心针。虽然筹资并非长虹的主要目的，但微软参股的示范效应，可以带动其他潜在投资者，这是长虹求之不得的。四川长虹企划部有关人士日前表示，长虹与微软的“亲密接触”，尤其是在资本层面的战略合作，表明四川长虹的成长性正在被越来越多的投资者看好。

于是，最关键的问题是，谁将是长虹的下一个投资者？微软这只诱饵，能否钓来更多让长虹满意的大鱼？

据传，除微软之外，松下、彩虹甚至是谷歌都可能成为四川长虹的战略投资者。但传言毕竟是传言，彩虹集团刚刚投入13亿元液晶玻璃基板项目，自身资金并不宽裕，而松下、LG等企业对投资核心技术也讳莫如深。再加上目前国内等离子产品销售呈下降趋势，更让长虹的融资前景显得扑朔迷离。

微软：借长虹重振数字娱乐业务

对于微软来说，数字娱乐市场是其下一阶段最重要的市场增长点。微软此次入股四川长虹，就是为了再次曲线进入国内数字娱乐市场。

根据我国数字电视发展时间表，在未来几年内，目前市场保有量过亿台的模拟电视机将全部更新换代，这将直接催生几千亿元的市场。同时，全国数百家电视台的制作设备和广播设备也将进行大规模更新换代，传统电视广播供应链将被打破，数字电视供应链和产业链将逐步形成。據相关机构估算，整个数字电视产业链的市场份额将是电视接收机份额的四五倍。由此推算，中国数字电视产业链的规模在理论上可达到1万多亿元。选择何种方式合理介入，成为国内外企业都在思考的问题。近两年来的IT产品家电化趋势，正是瞄准了这一市场的巨大潜力，微软当然也不会放弃这个机会。

但是，“维纳斯”计划破产的前车之鉴，让微软不得不谨慎对待其进入数字电视领域的战略步伐。1999年3月，微软与联想、步步高、海尔、宏基等企业共同在北京启动“维纳斯”计划。根据微软当时的计划，将与这些合作厂商共同推出采用Windows CE系统的机顶盒产品。通过这一产品，用户可以实现电视上网。雄心勃勃的微软当时与这些合作伙伴宣称，该计划是计算机技术与家用电子的伟大融合。不过，结果并不尽如人意，微软为此耗费了数十亿美元，“维纳斯”计划却半途夭折。尽管如此，微软进军数字家庭的决心并未消失。微软高层曾多次在各种场合强调，微软从未停止发展数字家庭的脚步。而借助长虹这一中国市场上最大的终端生产商，则可能是重振数字家庭项目的契机。据报道，在与长虹牵手后，微软(中国)有限公司随即与上海文广新闻传媒集团签署了战略合作备忘录，双方将在个人电脑、电视、手机等领域的信息娱乐应用方面全面展开合作。从这个角度观察，微软投资长虹绝不是亏本的买卖，更不是给长虹作嫁衣裳，而是其数字家庭战略布局的一次实质性突破。

微软拿长虹作为进入一个广阔市场的跳板，而长虹收了微软的9405万元投资，获得了一个募股计划最佳形象代言人。

如何选择体育品牌形象代言人 篇7

一, 形象代言的表现形式

品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同, 我们可以划分为以下几大类型:

品牌创立人形象代言;社会名人形象代言;影视明星形象代言;虚构人物形象代言;吉祥动物形象代言;动漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要, 可以选择不同的形象代言表现形式, 以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘, 提升品牌知名度和美誉度, 占领目标市场的目的。

二, 产品定位与形象代言人的选择

在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天, 品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的体育品牌产品面前, 青睐你的体育产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢?这就需要品牌运作人煞费苦心, 除了保持产品品质的竞争优势之外, 还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番工夫。一些体育品牌决策者在选择形象代言人时, 往往很盲目, 有的全凭个人喜好, 有的全凭明星的名气大小, 完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果, 同时也浪费了大量的人力物力。找明星要讲究门当户对, 就是品牌和产品要与明星般配, 如果你这个品牌想做的比较有英雄气, 周润发、李连杰就比较适合, 你找一些小白脸来就确实有一点不像, 像柒牌男装, “男人应该对自己狠一点”, 李连杰比胡兵说起来的分量重很多。定明星要看竞争对手, 就像VCD竞争时代, 爱多找成龙, 步步高就找李连杰。以阿迪达斯为例, 就是由众多NBA明星麦迪代言, 麦迪35秒独得13分, 决杀马刺, 很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵, 通过情景再现, 可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵, 阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传, 给人一个无限遐想的空间, 而通过麦迪35秒决杀的情景再现, 是理想与现实的有效对接, 给人一种自我激发的无限动力, 让广大消费者从一个单纯的理想消费状态, 一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费, 给人一种无限自我的满足感。为此, 我们在选择品牌形象代言人时, 更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符, 是否与品牌的市场定位相吻合, 只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。

三, 体育品牌代言人带给品牌形象问题。

广告投放频率是指在一定周期内, 广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后, 过分夸大代言人的作用, 在媒体上进行狂轰滥炸采取疲劳战, 在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了, 就招人烦了。使广告受众很反感。另外其实, 代言企业形象并不是那样简单。代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人, 不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。但是同一种产品尽量使用想一致的代言人, 不要频繁更换。一个公司的多种产品最好使用同一个品牌代言人, 否则会因为风格差异影响体育品牌统一的整体形象。不要过分倚重形象代言人企业借明星提高知名度与美誉度但一些企业过分依赖于明星的号召力, 在宣传时, 一味强调的是明星如何如何, 而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业代言明星, 替他人做嫁衣, 得不偿失。这实在是本末倒置。体育品牌请明星做代言人, 不是为了让明星更出名, 而是为了让产品出名, 好让消费者爱屋及乌, 促进自己的产品销售才是目的许多国际品牌在中国选择代言人时, 都非常慎重, 企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。

综观中外体育品牌形象代言的表现形式, 我们可以看到, 独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果, 有道是适合自己的才是最好的。以其个性化的代言形象才能收到了良好的品牌宣传效果。我们相信, 随着国内体育产业运作的日趋成熟和规范, 品牌意识的逐渐增强, 品牌形象代言也会呈现百花齐放、独具品位和个性色彩的崭新局面!

参考文献

[1]李克:品牌形象代言人探析[J].职业时空2007, (8) :26

品牌与形象代言人的关系 篇8

关键词：品牌,形象,代言人,弊端,完善前言

如今, 只要我们打开电视就会发现:刘翔号召大家“为梦想创造可能”;青春靓女孙俪“用一次就知道是我想要的”;成龙父子提醒“我们就要百分百”……几乎各个品类品牌的广告中都能看到明星代言人的身影。品牌与代言人的组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。

一、形象代言人在品牌宣传上的运用

奥美曾说过:品牌是产品与消费者之间的关系。品牌的价值不是企业自己定的, 品牌塑造也不是企业一厢情愿的事, 而是活在消费者心目中的, 是企业与消费者之间互动的过程。品牌对于消费者来讲, 最大的作用就是为了识别, 品牌可以帮助消费者辨认出不同的制造商、产地等基本要素, 从而区分于同类产品, 以帮助消费者在众多的产品中, 迅速的找到自己需要的产品。

从整合营销传播的策略来看, 塑造任何一个品牌的不二法则的三大法宝就是:形象代言人、广告语、实效VI。其中聘请形象代言人不失为一条捷径。

通常, 代言人可信度较高, 是具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物。企业希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升, 将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。通过明星的高知名度、对社会公众的影响力和号召力, 为企业树立品牌打开销路。

二、实际运用中的弊端

心理学家认为, 信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众, 进而影响受众对传播信息的认同。

(一) 在明星广告中存在着“时效性”。高速运转的现代社会, 一个明星“走红”的时间是有限的, 特别是在娱乐界和体育界, 新星“红”起来, “旧星”必然要黯淡下去。不再走红的明星, 其明星效应要大打折扣, 其商业价值也会随之降低。

(二) 明星存在“人品”的问题, 其形象背离社会价值观, 那么, 对那些力推“积极健康、负责任”价值内涵的产品, 是有害而无益的。诚如亚里士多德所说:“在说服对方时, 说服者必须有好的品行、善意和能力。”如果明星本身品行不良、形象不佳, 甚至丑闻不断, 他是很难获得公众的信任的, 购买他推荐的产品, 将是十分困难的。

(三) 忽略了明星与产品在内涵与诉求上的共通点, 要么是只见人不见产品, 要么是明星与产品脱节, 两者都显得牵强与做作。广告主盲目赶热闹, 什么人热门找谁, 而对产品品牌的价值定位、它与明星的品牌形象是否和谐, 则考虑极少。如金嗓子以世界足球先生罗纳尔多为品牌代言人, 生拉硬拽把他们扯到一起, 以为自己的品牌能自然地沾上大“星”光。其实降低消费者对品牌的信任度, 稀释了广告效益。

(四) 一个明星同时为多家企业的多种产品作广告, 这也是不容忽视的问题。如果同时请一个明星为多个品牌代言, 势必会使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊, 影响广告效果。

蒋雯丽温婉亲和的形象始终被电视观众所喜爱, 说她是“代言皇后”可能并不算夸张。从橱柜、脂肪机、凉席;到洗面奶、护肤霜、沐浴乳等洗护用品;再到小面包、奶粉、饺子、汤圆……她代言的广告数量近20多个。而电视中频频出现蒋雯丽的身影, 却难以把她代言的所有产品联系起来。

三、怎样建立品牌与代言人的完美关系

形象代言人身份各异, 人格因素也千差万别, 因此在品牌塑造过程中, 不但要选用代言人, 更要讲求技巧与策略, 选准代言人。

(一) 围绕品牌个性选用代言人。

在当今产品日趋同质化的情况下, 品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指品牌价值体系中, 企业在产品的内容和形式上对消费者作出的独特而真诚的承诺, 且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”, 吸引大量受众, 牢牢抓住品牌忠诚者的心。

中国移动的“动感地带”就是其中典型的案例。“动感地带”是一个年轻的、富于变化和想像的产品, 专门针对年轻群体的个性和特点量身定制。邀请天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人, 使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜。找到一个准确的点, 明星极其自然地, 将自身的气质与产品气质做了有效的传达。

(二) 适合受众特点的代言人。

不同类型的企业, 不同特色的产品, 在运用代言人时, 应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出, 不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景, 代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如百事可乐在其全球化营销策略中, 就针对亚洲地区的目标消费者的特点, 选用了很有影响力的姚明、谢霆锋等作代言;而在欧美地区, 则选用了欧文、贝克汉姆、亨利、瑞奇.马丁等代言人。

(三) 完善形象代言人的忠诚度。

对于企业而言, 在找代言人时, 还应考虑他的专一度, 即是否对本品牌“忠贞不二”。代言人市场的规范与完善, 还需要行业组织的通力合作, 加快该领域的标准化、法制化建设, 使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。

总而言之, 代言人的运用是塑造品牌的一把双刃剑, 正视代言人的特殊功能、审视代言人的类型特点、重视代言人的运用策略, 将为品牌早日插上腾飞的翅膀。

参考文献

[1]《世界经典广告案例分析》2000年10月, 武汉大学出版社, 作者:张金海;

用形象代言人演绎服装品牌价值 篇9

一、“形象代言人”——人格化的品牌符号

美国学者Grant (1989) 指出:明星代言人, 就是指那些在公众中具有高知名度, 并利用这种知名度在广告中以消费者的身份对某种产品加以赞誉的个人。代言的最终效果很大程度上取决于明星代言人在代言过程中所传递的意义, 其所涵盖的范围非常之广, 包括身份、地位、性别、年龄、个性、生活方式等等。代言人尽管有着不同的职能、要求和特征, 但基本功能和本质是基本相同的。都是为企业和品牌、产品量身订做, 能充分代表企业和品牌个性, 是品牌文化内涵的沟通载体, 是企业与消费者之间的亲善大使。通过明星代言可以把名人的人格形象投射到品牌中, 使品牌更有立体感和人格魅力。明星更为品牌形象代言人的发展提供了基础, 偶像与品牌的结盟, 则是一种相互选择、相互借力。

2001年, 郭富城代言美特斯·邦威, 他将“每个人都有自己的舞台”;“不走寻常路”等品牌所彰显的当代年轻人追求自然, 渴望个性独立的时代气息, 与其自身时尚、前卫、健康向上的气质相得益彰, 明确的品牌形象以人格化的形式, 植根于消费者心中。之后美特斯·邦威启用的是标志时代青春、活泼、又有些80后特有的叛逆特质的周杰仑和张韶涵为代言人。张韶涵的加入是为了配合美特斯·邦威之后着力开发的女装市场, 希望能让初入社会的年轻职场白领, 也能选择美特斯邦威。周杰伦的冷酷、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻个人特质对年轻人特别是少男少女有着强大的吸引力和影响力。周杰伦和张韶涵的青春组合, 诠释着年轻男女的团队、活力、自由、放松的精神, 传递着五彩缤纷的都市生活概念, 再次在年轻消费者心中强化品牌形象。2008年, 美特斯邦威旗下高端品牌City&Me服饰推出时, 便不惜重金聘《越狱》中的男主角文特沃斯·米勒 (Wentworth Miller) 和拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜·特诺里奥 (Bruna Tenorio) 为CITY系列代言, 国际明星的代言, 向年轻消费者钟情的美特斯邦威强力注入了国际化、高品质、超现代的元素。

二、“形象代言人”——品牌传播的加速器

现代营销之父菲利普·科特勒说过:“如果你的企业没有一个非常有力的创新, 那可以找一个代言人, 比如乔丹, 如果人们看到一个有名的脸, 客户会很快认识这个产品”。这话无疑说明了明星代言在打造企业和品牌知名度方面的加速效应。

现在, 请明星代言已经成了很多中国企业树立品牌的速成之法, 此风在作为快速消费品的服装业尤甚, 已形象化、感情化、个性化的特征而使企业及品牌形象深入人心。当企业通过形象代言人面对市场, 企业本身的文化内涵也在不自觉中培养起来, 相对于其他办法, 让一个品牌形象在短时间内迅速凸显, 请代言人是一条捷径。

2002年1月1日, 利郎正式与陈道明签约, 出任利郎品牌形象代言人。短短几年时间, 公司不仅成功的实现了品牌与目标消费者的深层次对接, 而且迅速提升了利郎品牌在国内市场的知名度, 强劲带动了利郎产品的市场销售, 在短短的3年里面, 他们的销售翻了10倍。

“李宁”品牌自诞生之初就附有咄咄逼人的明星盛气。中国消费者对六届奥运冠军李宁无人不知、无人不晓。从上世纪90年代初李宁的起步, 到今天“李宁”成为中国最有价值品牌之一, 其品牌价值在已跃升60亿元人民币以上。静观“李宁”每一步跨越, 其间无不与代言人的助推相得益彰。2006年李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙·琼斯签约, 达蒙·琼斯成为第一个将中国体育品牌展示在NBA赛场上的人, 这标志李宁品牌国际化征程的开始。同年, 李宁又同曾赢得四枚总冠军戒指的NBA五十大巨星之一的重量级球星沙奎尔·奥尼尔签约, 这让众多中国球迷和消费者惊叹不已“壮举”, 用李宁公司CEO张志勇解释是:奥尼尔个性鲜明而且非常有激情, 他是篮球场上的英雄, 他喜欢东方的侠, 常有出乎意料的创意, 这与李宁品牌的激情、出乎意料的品牌个性, 以及东方化的时尚定位是吻合的。李宁品牌与奥尼尔的合作, 将有助于加强李宁品牌在中高端市场的竞争力, 迅速提升李宁品牌在国际篮球领域的影响力。而李宁品牌最精彩、最成功、最具轰动效应的代言人当属李宁自己。举世瞩目的2008奥运会开幕式上“体操王子”点燃火炬的精彩瞬间为全中国、全世界所惊叹, “李宁”一个与品牌同名的人从点火的这一刻开始已极大限度地被世界所认知。

三、“形象代言人”——品牌提升的支点

形象代言人的价值在于其受关注, 受追随, 吸引的注意力越多, 能量就越大。每个起用明星作为形象代言人的企业都希望能把这种能量凝聚起来, 由名人来推介品牌, 吸引公众注意力, 传达品牌理念与价值取向, 赢得消费者的认同。同时将形象代言人的人格特征溶入品牌中, 促使其品牌人格化, 能提高消费者对品牌认知, 明星的个人魅力提升了品牌的形象。

在洋品牌大行其道, 席卷中国服装市场时, “柒牌”男装大胆启用民族元素, 以“龙的精、气、神”为设计灵感, 全面打造中华优秀传统与现代国际时尚元素相融合并带有鲜明品牌个性和文化内涵的“时尚中华”品牌。在极富创造性地推出其经典系列“中华立领”时, 巧妙地将借助了“中华功夫巨星”李连杰那特有的英姿飒爽, 刚柔并济的中华武术特质, 强势推出让人耳目一新、与众不同民族品牌形象。伴随李连杰在国际影视天地名气的日趋增大, 及其社会公益形象的日趋完美, “柒牌”也借助李连杰在消费者心目中形象激速拓展。

陈道明, 不简单的简约风格, 与“简约, 而不简单”的“利朗”风格相得益彰。同陈道明签约后的利郎品牌便声誉鹊起。“西服也休闲, 简约而不简单”的广告语, 让消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力和蕴含在品牌深层的不平凡与智慧。

随着中国与世界经济接轨, 服装品牌代言人逐渐呈现国际化、多元化、另类化趋势。形象代言人的选择是否成功, 从某种意义上看, 决定着品牌服装的未来命运。优秀创意催生的服装品牌形象代言人, 能够使品牌服装迅速被大众认同, 在较短的时间内打开市场销售局面。好的创意和优秀的形象代言人, 最终还要靠企业生产的优质服装做后盾, 两者相应生辉, 才能珠联璧合, 托起一个优秀服装品牌的市场发展空间。

摘要：随着服装企业品牌意识的增强, 企业越来越重视品牌内涵的塑造和传播, 企业将启用形象代言作为开拓市场、提升品牌形象的捷径, 因此, 代言人策略普遍被企业接受并频频效仿, 中国服装迅速步入了代言人“时代”。

浅谈形象代言人的定位与选择 篇10

一、把握品牌形象的定位

根据广告学理论, 在选择形象代言人之前, 最重要的是对品牌形象进行定位。品牌形象定位事实是一种心理定位, 它是以顾客作为争取对象的, 决定了品牌将在哪一类群体中取得什么样的竞争能力。品牌形象定位通常要考察几个方面, 即品牌以往的形象基础、品类特征、产品比较性差异、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态及生活方式等。通过对每一个方面的研究, 可以得出品牌形象应具备的各个要点。品牌形象的定位同时也是形成品牌个性的一个重要因素, 并促进顾客的购买行为。品牌形象定位主要应该把握以下几个原则:一是“先机”原则, 即抢占先机, 突出第一品牌形象;二是“差异”原则, 即体现个性, 使企业、品牌与别的企业、品牌产生差异, 以致更容易进驻消费者的心中;三是“新颖”原则, 即突出新产品、新技术、新特色、新服务, 以新的角度向潜在的消费者传递产品的优势;四是挤占空隙原则, 即填补市场空白, 使企业和品牌的形象十分突出。

二、形象代言人的选择

在确定了品牌的形象定位以后, 最重要的一步就是如何进行形象代言人的选择了。虽然因品牌不同, 产品诉求点不同, 选择形象代言人的标准也不同, 但一般应注意以下几点:

1. 代言人与品牌的关联性

每一个企业都有自己的独特价值和形象, 形象代言人与品牌的个性必须有一定的关联性。如果形象代言人与品牌的个性并不相符, 不但不会起到好的效果, 还会导致企业形象的错位和混乱, 使得品牌传播失败。因此在选择形象代言人时, 十分有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者必须清楚地了解, 品牌要迎合哪一类型消费者的喜好就必须找什么样的人来做品牌的代言人。只有代言人与品牌的个性相对应, 才能对品牌效应产生加法甚至乘法效果。如2001年, 法国著名品牌CHANEL聘请当红歌星李玟作为亚洲地区的形象代言人, 却招致CHANEL品牌拥趸者的一片嘘声。因为CHANEL近百年来一直表现优雅高贵的淑女形象, 而李玟是社会公认的性感型大众明星, 与CHANEL的形象格格不入。而另一法国著名品牌LOUIS VUITTON, 当年聘请歌坛天后王菲为其产品代言, 为LOUIS VUITTON品牌增彩不少, 受到了该品牌拥趸者的欢迎和追捧。由此可见, 个性是品牌的灵魂, 它最能体现品牌的价值内涵, 也就决定了不同的品牌拥有不同的消费群体。形象代言人的个性同品牌的个性吻合是品牌传播效果优化的关键所在, 只有当两者一致时, 才能很好地体现品牌的个性内涵, 为品牌形象增彩;反之, 则可能损害品牌形象, 甚至失去一部分品牌忠诚者的心。形象代言人必须有鲜明的个性和较高的知名度。代言人可以是名人、明星, 也可以是一般人物、卡通形象、传说人物等, 但必须有个性。个性鲜明可以使得公众快速识别, 有利于代言作用的发挥。同时, 利用形象代言人的名人效应是选择形象代言人的前提, 如果形象代言人在目标群体中知名度已降低或者不高, 那么传播力和感染力是有限的, 品牌的知名度和形象也较难得到提升和传播。独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果, 有道是适合自己的才是最好的。如“兰寇”以一朵娇艳的玫瑰使之与其他品牌形象区隔开来, 如“米其林”轮胎以卡通式人物形象令其品牌凸显出来, 如我国的电器品牌海尔的“海尔兄弟”、美的的“美的熊”, 以其个性化的卡通代言形象同样收到了良好的品牌宣传效果。

2. 注意代言人的美誉度

形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富。但是仅有知名度是不够的, 必须要具备美誉度。代表品牌形象的代言人必须有良好的公众形象, 即必须遵纪守法、道德高尚, 没有不良传闻。名人、明星的举手投足都牵动着大众的视线, 会产生极大的名人效应。因此, 请代言人一定要选择品行素质好的。许多国际品牌在中国选择代言人时, 都非常慎重, 企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。潘虹女士从影已经20多年, 可以说是中国演员中的“老”字辈, 但国际名牌——意大利斯丽尔大衣偏偏选择了她。这主要是因为影迷们在认同她的艺术表现力时, 更钦佩她的为人处世原则。潘虹从影20年来, 一直保持着良好的艺术形象和个人形象。如果选择的代言人品行素质不过关, 产生许多负面新闻, 会给品牌带来极大的伤害。打个比方说, 某些明星尽管名气很大, 但如果名声不好, 吸毒、赌博无所不为, 这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。如果说其有名的话, 也是属于臭名远扬。如香港的“明星吸毒事件”曝光后, 女星安雅被拘捕, 其代言的“修身堂”品牌形象也惨遭影响, 甚至一度停业。再如, 夏新请当红明星赵薇担任品牌代言人后, 发生了“军旗装事件”, 当时全国上下一片声讨, 赵薇人气急剧下降, 夏新品牌也惨遭株连, 合同期未满, 夏新就急忙将赵薇的广告撤下。

3. 代言人代言产品的数量和类型

在挑选形象代言人时, 应该尽量选择没有或较少担任其他形象代言人者担任。找一个以前没有代言过其他品牌的人, 这样就能唤起清晰的感觉, 企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。有的企业选择已经给很多品牌做形象代言的名人或明星, 结果造成企业或产品品牌形象的模糊, 影响了品牌个性的塑造和美誉度的提高。就像刘德华, 其代言的品牌数不胜数, 这样的代言人对企业而言, 就失去了独特性。消费者想起这个人, 不知道能想起什么产品。在这种情况下, 代言人的效应就会降低, 甚至引起消费者的反感。如著名主持人李湘就先后代言了信婷、雪佳妮祛斑霜两个护肤品牌, 一会儿这个“解决了我的烦恼”, 一会儿那个“改变了我的皮肤”, 使消费者不知道哪个更可信。因此, 企业在选择代言人时, 不仅要考虑明星的人气、个性等, 还应考虑他的专一度, 避免“一女多嫁”。国际品牌玉兰油的做法就值得很多企业借鉴, 玉兰油在选择代言人时, 除了几个国际巨星外, 他们选择了知名度不高但比较固定的新人, 例如一个名为Danielle的模特, 她很少出现在其他广告中, 忠诚专一的结果是Danielle迷人的微笑、晶莹的肌肤同玉兰油融为一体, 为玉兰油品牌增光添彩。

4. 考虑到宣传的连续性

要与形象代言人保持长期合作的关系, 不能频繁更换形象代言人, 否则会形象模糊, 不利于企业形象的塑造。如某IT企业以为企业形象就是符合大众口味、适应潮流, 于是出高价邀请各色明星登场代言, 从演员到总裁, 从电视台主持人到港台歌星, 乃至艺术家等, 使企业的整体品牌形象受到严重的破坏。

如果企业之前已经用过形象代言人, 那么在选择新的形象代言人之前, 一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性, 让人感觉一脉相承。以力士为例, 其一直定位于用国际著名影星作形象代言人, 诠释其“美丽的”承诺, 达70年之久而不变。反之, 我们可以看看钙中钙产品的广告, 其最先推出巩俐做代言人, 后来又换成著名老演员李丁, 两者之间的诉求点和风格大相径庭。

三、处理好品牌与明星的主次关系

代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具, 广告的重心应该是品牌而不是代言人。如果请明星做广告, 消费者只记住了做广告的明星, 却不记得是什么品牌, 品牌沦为衬托明星的绿叶。这样的广告不应该叫做“名人广告”, 而应该叫做“广告名人”。广告的真正主角是品牌或产品, 明星只是道具, 因此, 企业请明星代言时, 一定要摆正品牌与明星的主次关系。如摩托罗拉的智能手机和华硕笔记本邀请万科老总王石作为形象代言人, 并把他的极地冒险之旅作为宣传的切入点, 结果观众被他的精神打动, 而摩托罗拉、华硕却沦为王石及万科的绿叶。百事可乐在做明星广告时就非常高明, 他们请郑秀文、周杰伦、蔡依林等9个明星登场扮演武林高手争斗, 其最终目的是为了一罐百事可乐。消费者可能记不清明星, 却记住了百事可乐。

总之, 伴随着我国市场经济进入品牌经济的时代步伐, 消费已进入到形象消费时代, 企业之间的竞争上升到高层次的形象竞争时代。形象代言人的选择与运用就显得十分重要, 形象代言人只有代表出企业品牌的形象, 最大限度发挥品牌形象代言的效用, 才能达到预期的目的。

摘要：任何品牌的塑造都离不开广告, 而广告中形象代言人对品牌的塑造往往起到画龙点睛的作用。本文着重就广告形象代言人的定位与选择进行研究与探讨。

关键词：广告,形象代言人,定位,选择

参考文献

[1]李克, 程国辉.品牌形象代言人探析[J].职业时空, 2007 (3) :26.

[2]刘国防.品牌形象代言人的选择标准[J].中外企业家, 2005 (2) :70-72.

[3]曾朝晖.形象代言人的选择策略与风险控制[J].日用化学品科学, 2004 (7) :30-31.

[4]贾利军, 王晓红.企业如何选择自己的形象代言人[J].江苏商论, 2002 (9) :22-23.

明星形象代言风 篇11

明星争做形象代言人

无可置疑，影星以形象大使的身份在社会亮相，会给企业带来巨大的轰动效应。国际著名模特兼影星辛迪·克劳馥1997年以“欧米茄大使”身份，造访西班牙的巴塞罗那，与欧米茄市场总监比佛一同出席记者招待会，为欧米茄的全新广告系列揭幕，宣传最新推出的海马系列手表，当时吸引了数百名来自欧洲各地的传媒代表进行采访，场面极为轰动。接着，辛迪·克劳馥以“欧米茄大使”身份巡回欧美，还远道来到中国，一路风光，始终成为当地传媒和群众关注的焦点，一系列宣传活动有声有色颇为壮观。

当然，企业会按照自己的要求，结合影星的特点，推出企业形象代言人的最佳造型。海信集团为影星宁静设计了一个新颖的e形发型。他们的意图是以e形图样与科技e时代相融合，作为企业的视觉传播标识，体现海信品牌科技与人性的结合，表达海信”做的，做好的”的品牌观念。青春影星范冰冰从今年起给老家山东的“一枝笔莱阳梨”公司做3年的形象代言人，3年中每年要为公司做3到4次形象宣传。

为企业的诸多付出，自然给影星本人带来丰厚的回报，这不能不说是影星风起云涌般地争做企业形象代言人的一个重要推动力。据说，韩国著名影星金喜善给TCL做形象代言人的酬劳已达千万元。香港影星李嘉欣今年飞临内地浙江温州，以280万元人民币的身价，担任了某品牌女鞋的形象代言人。

企业时兴立体代言策略

百事可乐就是同时与郭富城、陈慧琳、陈冠希签约，将三位影星互补式地为企业组成了一个立体代言的宣传阵势。他们的着眼点在于：郭富城属于天王常青树，宝刀不老，针对的目标客户是相对成熟的消费者；陈慧琳是年轻人心中的潮流天后，面对的自然是容易接受新鲜事物的年轻一族；陈冠希的邻家男孩形象，则是为了让百事可乐成为平常人平常生活中的一部分。

中国保健内衣知名品牌婷美的立体代言策略是将中野良子、张柏芝、倪时洁同时聘请为形象代言人，让他们以各自的优势吸引不同群体的消费者。日本影星中野良子在影片{追捕}中扮演的真由美形象，得到不少观众的喜爱，她为婷美承担起稳定中年消费者的责任。香港影星张柏芝的玉女掌门人的形象，当然是企业为开发年轻的主流消费群体的希望所在。倪虹洁这个名不见经传的邻家女孩形象则是婷美为自已的品牌树立的一个特有的标志。

随着市场经济的发展，以影星做为形象代言人的时尚潮流，势必还将奔涌出新更美的水势浪光。

公益形象大使频频亮相

深受广大观众喜爱的好莱坞影星奥黛丽·赫本1986年成为联合国的亲善大使，为联合国儿童基金会的事情在全世界奔波。她身着T恤衫、牛仔裤，频频出现在埃塞俄比亚、肯尼亚、索马里等被饥荒困扰的地区，用她全部的爱心扮演着她人生的最后一个角色。

如今，在我国由影星担任公益形象大使这一举措也曰益流行开来，2000年著名影星成龙任我国申办奥运大使时兴奋地说：”我可以代表华人去做奥运大使，我感到很骄傲。申办奥运是一种精神，是全国人民的事情，是炎黄子孙的神圣使命。”在申办活动中，他不辞劳苦，义务投拍宣传短片，展现中华武术英姿，积极参与宣传活动，出色地完成了工作使命。前年，香港影星陈晓东被联合国基金会委任为“战火中儿童大使”，赴南斯拉夫探访当地儿童；在香港街头以骑自行车的方式，为活在战火下的科索沃儿童募款；还将自己每张唱片专辑10%的版税捐给儿童福利联盟文教基金会，在战地探访中，他的人生观有了改变，认为世界太大，有太多可能性事情发生，故此，大家应该把握生命。

公益形象朋使涉及各个领域的方方面面，真是天地广阔，大有可为。作为艾滋病防治大使的濮存昕说；“坦率地说，我是一个很有理性的人，明白了有关艾滋病的基本知识的第二天，我就放心地去照顾慰问爱滋病人。现在我能一个小时不停嘴地宣传讲解，到每个地方我都会进行艾滋病预防宣讲。为了呼唤全社会对艾滋病人的爱心，濮存昕还一丝不苟地在电视剧《失乐园》中刻画了一个在生死情愁中沉浮的艾滋病人形象。”做120急救的形象大使是江姗本人主动提出的。她在出演了《永不放弃》电视剧后，了解了医务人员的艰辛和敬业，想让更多的人关注l20这条“绿色生命线”，生命遇到危难时，拨打急救电话120。对此，北京急救中心很是欢迎。他们认为利用演艺界人士的名人效应，可以加大对l20急救电话的宣传和影响。而演艺界人士的这一做法既宣传了公益事业，又为自己树立了良好的公众形象，可谓是一举两得。此外，章子怡出任援藏慈善大使，许晴出任中国妇女发展基金会形象大使，秦怡出任第三届全国特殊奥运会爱心大使，巩俐出任联合国科教文组织亲善大使等等，可以看到，越来越多的演艺界人士愿成为”公益形象大使”。

不同类型的各种形象大使的出现，是当前社会的一股时尚潮流，也反映了一种社会的需求。在这种潮流面前，作为电影明星本身，应该正确看待自己这种得天独厚的条件和面临的各种诱惑与责任，牢牢把握好自己。已经出现的一些反面典型和教训也在敲着警钟。沉舟侧畔干帆过，病树前头万木舂。敏锐而清醒的电影人理应成为心系大众紧跟时代的弄潮儿。

广告形象代言人 篇12

国内外至今对代言人的研究都是将其作为信息交流中的信息源来进行的。信息交流的效果, 即信息接收者态度的改变主要取决于信息源的信度和吸引力。信息源信度的高低取决于信息源的专业性和可信性 (Ohanian, 1990) 。信息源吸引力的大小取决于信息源的熟悉度、喜爱度、相似度、和外表吸引力 (Baker, Churchill, 1977) 。虚拟形象代言人作为向顾客传达品牌信息和产品信息的信息源, 是否也必须具备了上述的特征后才能很好地实现品牌与顾客之间的交流呢?现有文献中大多数结论是以真实的名人、专家做为代言人来进行研究得出的。虚拟形象代言人却是一种虚拟形象, 与自然人的差别较

也是供应链联盟成员之间容易产生纠纷的一个问题。

3新形势下企业营销战略管理思维创新的建议和对策

根据新形势的特征及其对于企业营销战略管理思维的阐述, 在分析了目前我国企业进行营销战略管理的基本情况、存在问题及其原因分析的基础上, 对于我国企业在新的形势下进行营销战略管理和营销战略管理思维创新提出下面几个建议和对策。

第一, 企业营销战略及其管理实践中应该首先将差异化置于首先考虑位置, 并通过经典4P组合及4C组合理论采取多种方式和途径将差异化以有竞争力的成本表现和传达出来, 让目标客户群能够容易地感知企业及其产品或服务的特殊利益和价值。企业营销活动及营销战略管理的核心就是突出企业和产品或服务在市场中的良好形象和独特价值及核心利益, 这也是现代营销活动的最高目标和追求, 企业从差异化营销中获取的与竞争对手而言的差异可以在激烈的市场竞争中获取显著的市场竞争力的提高和经济效益的增强。现代营销理论和实践都为企业差异化营销提供了丰富有力的手段和大。所以上述特征并不一定完全适用于虚拟形象代言人。本文以信息源效力来源理论为基础对增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特征进行了进一步的研究, 发现能增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特征分别是熟悉度、吸引力和形象独特性。其中吸引力除了前人研究中提到的外形吸引力和性格吸引力还应该包括声音的吸引力。

1 虚拟形象代言人

已有文献中对虚拟形象代言人的定义主要有两种观点。徐晓敏 (2006) 将虚拟形象代言人定义为广告商在对竞争环境、竞争对手以及消费者心理进行了综合分析的基础上, 结合自身产品特点, 创造的一个卡通动漫形象或并不存在的但与真人相似的人物作为产品的代言人, 以满足品牌传递的需要。郭俊涛 (2007) 则认为虚拟形象代言人不仅应该包括自己开发设计的卡通形象还包括为品牌交流所使用的已经出名的卡通形象。本文为了使结论更具有针对性, 将虚拟形象代言人定义为厂商为了与消费者进行品牌沟通而开发并推广的卡通动漫形象。比如, 海尔兄弟、脑白金的老头老太太、可口可乐的酷儿等。

2 代言人信息源特征理论

已有理论对代言人特征的研究主要是以社会心理学的两个模型为基础的。这两个模型分别是1953年Hovland等提出的信息源信度模型和以Mc Guire (1985) 的信息源效价模型为基础发展而来的信息源吸引力模型。信息源信度模型认为信息源的专业性和可信

工具, 其中产品、价格、促销和渠道的4P以及客户、成本、便利、沟通的4C是差异化营销的主要手段和内容, 企业需要做的就是通过这些内容将隐含在产品或服务中的独特价值和利益以成本经济的形式表达出来。研究表明其对于营销战略管理的贡献率为32.3%。

第二, 企业营销战略及其管理实践中应该充分和利用电子商务网络营销的低成本、灵活方面的特点, 探求其与企业传统营销链接和融合的渠道和手段, 并将相应的业务和内容嫁接到电子商务平台之上。电子商务应用到营销活动中的主要优点在于其低成本和快捷灵活的特性, 电子商务将企业营销活动中的物流、信息流、资金流和商流等有机地实现了同步和共享, 大大缩短了传统营销条件下的时间延迟和信息孤岛现象。企业实行电子商务网络营销的主要挑战是对传统营销业务进行分解并结合具体的电子商务特点实现其功能的无遗漏转接, 并能够及时地与相关实体流程进行协调。国外营销战略管理电子商务网络营销的贡献率普遍地超过了37.8%, 其主要得益于电子商务实现了上述物流、资金流、信息流、 (下转089页)

性构成了信息源信度。并且, Hovland将专业性定义为信息源被信息接收者认知为是有效正确的主张来源的程度, 又将可信性定义为对信息接受者相信信息源传达的主张是信息源认为最有效正确的的程度。信息源效价模型认为熟悉度、喜爱度和相似度共同构成了信息源吸引力。其中熟悉度是指代言人被广告受众所知悉的程度, 喜爱度是指代言人的受欢迎程度, 相似度是指信息源与信息接收者的相近性 (Moyer, 1970) 。此外, 随着明星代言人推广产品、服务和事件这一现象越来越普遍, 外形吸引力成为了影响信息源吸引力的一个重要因素 (Baker, Churchill, 1977) 。信息源的信度和吸引力越高, 信息沟通的效果越好, 信息接收者的态度也越容易改变。此后, 选择代言人的Vis CAP模型将上述特征归纳发展为知名度、可信性、吸引力和权力。其中可信性包括专业性 (具备关于产品类别的专业知识) 和客观性 (真实和诚信的名声) , 吸引力也被分为了可爱性 (有吸引力的外形与个性) 和相似性两个子特征。

3 沟通效果的五种类型

沟通效果是在潜在消费者的脑海中形成的相对长久的与品牌相关的内心联想, 这种联想是创造品牌的地位以及驱使消费者采取行动所必须的。沟通的效果有五种, 分别是类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向和购买促进。五种效果可以看成是消费者在接触广告过后的一系列反应。其中, 类别需求是指消费者对此类别产品的接受是必不可少的, 购买促进是指消费者对于一些其他营销因素的把握。在此研究中这两个效果类型作为既定条件。品牌认知被定义为消费者在产品类别中足够详细地确认品牌的能力。品牌态度是指消费者对一种品牌满足当前相关动机的可被感知能力的评价。因为态度的构成包括情感成分、认知成分和行为成分, 所以将品牌购买意向作为行为成分并入到品牌态度中。综上所述, 最后作为反映品牌沟通效果的便是品牌态度。

4 虚拟形象代言人的熟悉度与品牌态度的关系

虚拟形象代言人熟悉度越高, 消费者的品牌态度越积极。Mizerski (1995) 在归纳前人的研究后提出让某个体只重复接触一个刺激物对增加其对刺激物的态度是非常有效的, 换句话说即熟悉感带来喜爱感。Vis CAP模型也将代言人的知名度列为了增强品牌沟通效果的特征。但是虚拟形象代言人与名人相比不具有自身的知名度和被喜爱度。大多数情况下虚拟形象代言人在最初作为品牌沟通的媒介时还不被消费者所认识。这时广告商就需要增加虚拟形象代言人的与消费者的接触频率来提高消费者对虚拟形象代言人的熟悉度。此外, 因为重复接触对于消费者形成关于产品属性的记忆框架作用明显, 所以消费者与传达品牌内涵的虚拟形象代言人接触越多, 就越容易建立起虚拟形象与品牌之间的联系。这样的强联系可以通过使消费者增强对虚拟代言人的态度来增强其对品牌的态度。接触越多, 消费者对虚拟形象代言人的熟悉度增加, 进而就会增强正向的品牌态度。熟悉度增加还会引起增加虚拟形象代言人吸引力的增加, 让虚拟形象代言人与消费者的沟通更为有效。

5 虚拟形象代言人的吸引力与品牌态度的关系

虚拟形象代言人的外表吸引力越高, 消费者的品牌态度越积极。在对真实人类作为代言人的研究中, 外形的吸引力被看作是对影响沟通效果的重要因素。吸引力在过去的研究中被定义为面部吸引力和身材吸引力的汇总 (Baker, Churchill, 1977) 。很多的研究都显示外形吸引是个体评价他人的一个重要线索 (Ohanian, 1990) 。虚拟形象代言人与真实人类在品牌交流中同样是作为信息源而存在的, 所以外形的吸引力对于虚拟形象代言人的效力影响仍是非常显著的。

虚拟形象代言人的性格吸引力越高, 消费者的品牌态度越积极。名人在社会公众的目光中创造自我, 将各种个性融入到产品中 (Mc Cracken, 1986) 。这些名人在广告中所体现的人格特质正是消费者所追求的, 对消费者极具吸引力。卡通形象是设计人员设计出来的, 他不具有自身的个性气质, 但可以为它们设定受欢迎的性格, 并通过在广告强化突出为其所设定的人格主要特质, 使其拥有吸引消费者的个性气质。Vis CAP模型也认为性格可爱性作为可爱性的组成部分会对消费者的品牌态度产生积极影响。所以虚拟形象代言人的性格吸引力对品牌沟通效果影响显著。

虚拟形象代言人的声音吸引力越高, 消费者的品牌态度越积极。电视媒体的普及以及网络新媒体的产生使人们接受信息的方式改变。借助这些媒体消费者不仅可以看到广告中虚拟形象代言人的外形还可以听到他们的声音。在心理学方面刘涛生、罗跃嘉、马慧和黄宇霞 (2006) 提出, 令人舒适的声音频率能带来好的情绪, 他们通过实证研究得出愉快惊喜的声音能获得最高的愉悦度、唤醒度和优势度。积极的情绪可以有效地促进沟通, 增强信息交流双方的相互理解。在创造虚拟形象代言人的过程中我们可以合成令人愉悦的声音, 来增加它的吸引力带来更有效的品牌沟通。进而通过虚拟形象代言人的信息传达使消费者产生更积极的品牌态度。

6 虚拟形象代言人的形象独特性与品牌态度的关系

虚拟形象代言人的形象独特性越高, 消费者的品牌态度越积极。相似性要求代言人是目标用户的参考群体。但是其对低介入度情况下的品牌态度转变作用不大。可是可以使用“正面的非相似性”来表达更极端的承诺。比如没人可以像奥尼尔那样扣篮, 但是篮球爱好者们依然争相模仿。这一类广告使得消费者间接地获得了代言人的形象。我们可以借助于动漫的夸张效果, 为虚拟形象代言人夸大其某个独特而且被消费者追捧的个性或能力。虚拟形象代言人这一独特而突出的个体形象可以使消费者更印象深刻, 更有利于形成品牌与虚拟形象代言人之间清晰的联想进而形成消费者积极的品牌态度。与此同时随着科技的发展, 虚拟形象代言人在设计上要做到形象讨喜、声音悦耳比较容易, 且各种增加熟悉度的方法也容易被竞争对手模仿。所以, 只有虚拟形象代言人具有了独特的形象才能长久地吸引消费者, 并且赢得消费者的喜爱。

摘要：本文以信息源效力理论为基础, 从虚拟形象代言人与明星代言人的差异入手, 以明星代言人的效力来源为参照, 研究虚拟形象代言人的信息效力来源, 即影响虚拟形象代言人代言效力的影响因素。研究得出, 增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特质为熟悉度、吸引力和形象独特性。

关键词：虚拟形象代言人,信源特质,品牌态度,沟通效果

参考文献

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