广告赞助及代言合同书（通用8篇）
广告赞助及代言合同书 篇1
广告赞助合同范本
一、合同签订双方
：
甲方——“活动组委会
乙方——特邀的冠名赞助商
二、合作项目
：
1、共同承办——
“激情岁月——大型电视综艺晚会”活动。
2、协助承办——“纪念XX100周年·XX电影故事片30周年系列盛大活动”。
三、甲方承诺
：甲方将在荣誉和广告宣传以及产品促销等方面对乙方进行超值的回报。
1、冠名权：
赞助商获晚会独家冠名权。全称为：激情岁月---“纪念XX100周年诞辰·XX电影故事片30周年诞辰×××大型电视综艺晚会”。
2、领导权：
1)赞助商为主要协办单位。
2)邀请赞助商委派代表出任组委会办公室副主任，参与组委会领导工作，出席相关重大活动。
3)邀请赞助商委派代表担任“激情岁月——×××大型电视综艺晚会”顾问，共同对晚会进行宣传。
3、标识权：
在宣传“激情岁月——×××大型电视综艺晚会”时，所有关于晚会的宣传资料(广播、电视、报纸、网站、光盘制作、画册、宣传手册、证书、信纸、信封、宣传单、海报等)均出现赞助商企业或产品名称。
4、特别策划回报(企业文化→社会认可的策划)：
(1)安排一流的编剧、导演、技术人员和先进的设备，为赞助企业摄制一部是宣传企业的影视专题片，由企业具体提出影视片内容和要求(5分钟之内)。
(2)“全区电影巡回展映活动”中，安排30场电影给赞助企业放映企业提供的片头广告(每场15秒左右)。并安排3所院校给赞助企业放映3场影视专题片(每场5分钟以内)。
(3)“全区电影巡回展映活动”中，拥有其中十场放映场外的空飘广告3个(10场总计30个次，白天进行)，产品专卖亭或展示亭1个(10场共10个次)。
(4)安排赞助企业的5位代表参加“著名导演、著名演员重游XX外景地电视跟踪采访”活动，与著名导演、演员一起吃住，游览当年电影拍摄地。
(5)安排60人/天的演出队，在XX的2个福利院、身穿体现赞助商的名称或产品标识的体恤衫，进行公益演出活动。媒体单位相应跟踪报道。活动时间为总共2天。
(6)赞助企业可召开以“激情岁月——×××大型电视综艺晚会”名义举办的商业活动，如商品推广的新闻发布会等相关活动。
(7)冠名企业提出的、双方商定的其它特别策划。
5、宣传回报：
(1)在“新闻发布会”、“著名导演、演员专题论坛”、“激情岁月大型电视综艺晚会”的主会场，以及“XX电影三十周年征文比赛”的颁奖现场，其背景板的位置，均出现“协助赞助商：×××企业”的标识。赞助企业领导于“激情岁月大型电视综艺晚会”会上发表讲话，并由主持人特别介绍赞助商。
(2)在“XX电影三十周年文集”中，有特别鸣谢赞助商的标识，并有1/4个页面的赞助企业的图文宣传。
(3)在“激情岁月大型电视综艺晚会”上，电视屏幕上出现8次：“协助赞助商：×××企业”的称呼;赞助企业可提供一个100人的现场方块队。
(4)整个活动期间，XX人民广播电台、南宁电台各频道有对本次活动的宣传不少于180次，并有附带鸣谢赞助商的播音不少于80次。
(5)整个活动期间，XX电视台、南宁电视台等各频道栏目，有对本次活动的宣传不少于120分钟，贯穿于此时间段，有附带鸣谢赞助商的播映。
(6)整个活动期间，《XX日报》、《南国早报》、《南宁日报》、《南国今报》至少刊登80次本次活动的宣传，并附带鸣谢赞助商20次。
(7)整个活动期间，XX广播电台等主要电台媒体做2次专题采访报道赞助企业。
(8)整个活动期间，可选择《南国早报》、《南宁日报》刊登赞助商共1次1/4版面的彩色形象广告。
(9)赞助商的企业领导将获XX省内1家权威报纸独家新闻采访和报道1次。
(10)在“著名导演、著名演员重游XX外景地电视跟踪采访”电视纪录片中，有鸣谢赞助商的标识。片中出现导演、演员与企业领导会晤、对话的镜头。
(11)印制精美活动《画册》5000册。于封底位置安排1/4板面的位置为赞助企业做广告宣传。分送XX各大厅局、市县重要部门和相关部门及所有参加活动的著名人士。另由赞助企业指定投放各大中院校、宾馆、文化交、流场所、名牌社区等地。
(12)赞助企业有权在产品包装和促销宣传中使用“激情岁月——××דXX100周年·XX电影故事片30周年×××大型电视综艺晚会”之名称或等特殊标志。
(13)全部播映电影的门票票面均有赞助商的广告。全部演出节目单均有赞助商的广告。赞助商拥有任意选择全部播映电影的其中五场内的门票共150张。
(14)赞助企业可根据组委会设立的奖项，定制带有企业标识的奖品、纪念品发放“激情岁月——大型电视综艺晚会”参加晚会的领导、导演、演员、著名人士和演出人员。
(15)举行隆重的“100天庆典”活动后新闻发布会，邀请省、市领导出席并向赞助商颁发“优秀贡献奖”的荣誉奖牌、荣誉证书及锦旗。
(16)发布晚会新闻，晚会的新闻通稿标题突出赞助企业名称，公布相关情况。
(17)与晚会的领导、导演、演员及嘉宾合影留念。
6、网页宣传回报：
(1)于桂龙网、XX在线、XX文联网、XX花山神韵网首页设立浮动条广告，可链接至赞助商产品页面。
(2)“XX花山神韵网”的网站上设立专门网页为赞助企业进行宣传，周期为3个月。
7、零距离接触终端市场的回报：
(1)提供现场广告宣传展版2块，(规格：2m×3m)，宣传赞助企业产品。广告宣传牌安放地点贯穿于七大活动，每个活动场所的具体安放地点由双方拟定。
(2)学校、企业、部队电影播放场地内的显著位置均设有企业名称、产品名称等内容的宣传条幅、祝语广告。
(3)学校、企业、部队电影播放场地外均有标有赞助企业名称或产品名称的横幅或空飘汽球、竖幅、彩旗、串旗等祝语广告。全部活动过程，为企业准备空飘3个、横幅10条、竖幅10条、彩旗50幅、串旗广告50串。
(4)学校、企业、部队电影播放时，提供相应场地供赞助企业展销自身产品。
(5)安排导演、演员及嘉宾在印有赞助企业标识的背景板前接受传媒访问1次。
8、横幅广告回报：
活动期间，组委会将在南宁市主要街道、重点景区及学校、部队、其他企业安排不少于20条的活动宣传横幅，体现赞助企业品牌样标志。
9、纪念文化衫回报：
组委会将设计制作活动纪念文化衫1种，数量不少于800件，背部印有赞助企业宣传标识。部分赠送该企业。
10、彩旗广告回报：
组委会另安排宣传彩旗50面，为赞助企业宣传。
11、专用礼品袋回报：
组委会将设计制作活动专用礼品袋，数量为1000个。袋身一面印有赞助企业标识。部分赠送该企业。
12、颁奖典礼、电影巡回展、大型电视晚会的回报(社会效应的回报)：
(1)在电影巡回展的10个现场，安排一定的横幅、竖幅、彩旗、串旗等标有赞助企业名称或产品名称的祝语广告。
(2)电影的片头广告播映。
(3)大型电视晚会的现场，全场八个观众方队，赞助企业可提供一个100人的现场方块队，身着印有赞助企业标识的文化衫。每个方队可举广告牌及横幅，镜头将被保留，并在“电视晚会”播出过程中得以体现。
(4)邀请企业主要领导出席电视综艺晚会，并于主席台就座，现场高端采访企业领导人。并与相关领导一起慰问演员、与演员合影。安排于节目前、中、后由主持人介绍赞助企业2次。
(5)大型电视晚会主持人的主持台前的小标牌、片尾幕均有赞助企业名称。
(6)大型电视晚会上，由组委会创编2个体现赞助企业文化的节目汇于晚会的表演节目之中，参加晚会演出。
13、联谊酒会回报(社会效应的回报)：
(1)邀请赞助企业20名代表参加组委会组织的联谊酒会和联欢活动。
(2)相关部门领导将应邀出席活动。
(3)邀请著名书画家为企业题作画。
14、媒体全程支持的回报：
在以上的系列活动中，XX日报、南国早报、南宁日报、南国今报等XX权威报纸媒体、XX地方报纸媒体;桂龙网、XX政府网、XX在线、XX花山神韵网等XX网络媒体;XX广播电台、地方电台等广播媒体将全程跟踪和报道。并邀请其他媒体单位30家;以及新浪网、搜狐网等前来采访和报道。
四、乙方承诺：
1、本次系列大型活动总经费
300
多万元，乙方愿意提供部份经费，赞助人民币
万元。
2、乙方愿意为本次大型活动提供产品（），厂价单价：元
/
个，数量
个(件)，该产品实物可做为优秀选手的奖品或主席台领导嘉宾与评委的纪念品或礼品。
3、本合同签后（）日内，乙方将（）万元赞助款转至甲方账号;于新闻发布会的当天将其余款项全部转至甲方账号。赞助的产品实物于本合同签后的（）日内送达甲方。
4、乙方领导出席本次大型活动的有关重大活动(新闻发布、决赛、颁奖、接受采访等)，向甲方提供有关企业和产品的真实的宣传图文和广告语等;安排专人实施本合作合同中有关乙方的工作，以及共同搞好本次大型活动。
五、双方议定的其它条款：
六、未尽事宜，双方及时沟通妥善处理。
七、本合同书一式肆份，双方各执两份，双方签后生效，具有同等法律效力。
双方签：
甲方：
乙方：
代表：
代表：
广告赞助及代言合同书 篇2
1. 我国广告代言的现状及问题
1.1 产品特性与明星气质的差异
各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。但是我国很多企业在对产品进行宣传时, 往往忽视这个最根本的出发点, 往往只是盲目的寻找时下最为出名的某一个明星带代言, 忽视产品属性的定位, 造成产品特定性能与明星气质的脱离, 没有达到合理有效的宣传效果。
1.2 忽视消费者的需求
企业的终极目的是通过明星广告效应, 激发消费者的内心购买欲。因此, 企业产品的代言应充分考虑消费者的心理, 寻找产品和消费者内心的切合点, 激发消费者的购买欲是最为根本的[1]。而对于消费者来讲, 在阅读广告的过程中, 合理的情节和适合的明星所显示出的产品某种特定的性能是他们所关注的基本点。因此, 广告所显示出的产品特性与明星个性是否一致呼应, 是激发消费者的关键。相反, 企业如果忽视消费者的内心需求, 随便抓个明星来代言, 导致不伦不类, 甚至只是刻意的突出明星的现象会严重影响消费者的消费意识。
1.3 明星虚假代言
在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。在巨大的经济效益的影响下, 诸多明星不顾个人形象, 频繁的进行虚假的广告代言, 殊不知, 在虚假的背后带来的是企业和明星双重形象的损失。明星广告代言的真实性和合理性已经成为我们必须思考的一个问题, 合理的监管措施和引导渠道也是当前我国广告代言业所必须考虑的一个问题。
1.4 广告监督机制的不健全
在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。但与之相对应的广告监督机制却严重的缺失, 我国本土广告也在监督体制上的缺失, 直接导致各类广告的流行推广。各类报刊杂志、电视机构为了提高收视率, 挣取更多的广告费, 对广告的合理性及产品的属性缺乏合理的分析。监督监管机制的不健全, 给社会带来的负面影响是巨大的。因此, 相关部门应充分考虑我国广告也发展的实际情况, 建立适合我国广告代言发展的监督机制。
2. 明星代言可持续发展的建议
2.1 规范行业监督、监管机制
我国广告代言工作的监督检查机制缺乏科学统一管理程序, 监管制度不健全, 各部门、各行业的职责定位不清, 造成广告监督工作无序、不规范。因此, 不断完善我国广告监督监管制度、规范程序、严格监管, 确保广告监督监管的有序运行。我国明星代言虽然时下非常流行, 但是我国广告行业仍不完善, 尚需不断的完善自我。虽然经历很多年的发展, 我们必须清晰的认识到我国的广告代言业仍然处于广告发展的初级阶段, 面对激烈的社会竞争, 必须不断的建立健全广告行业的各项组织制度保障, 促进我国广告行业的健康可持续发展。
2.2 企业完善内部管理机制, 充分结合产品开发广告
企业应树立以质量谋生存的理念, 良好的产品质量是企业的生命。所以, 企业应将产品质量的提升作为最根本的目标, 在不断提升产品质量的同时, 开发产品的内在本质属性, 通过不断的拓展来激发消费者的消费意愿。通过完善的组织管理机构, 建立健全产品寻找明星, 广告开发以及产品本真价值的拓展上。在此基础上, 寻求合适的明星代言, 通过不同的明星来体现产品不同的价值和特性, 将明星的某一特质与产品有机结合起来, 形成良好的产品形象, 营造“品牌”意识, 建立有效的广告开发机制, 防止广告宣传上的喧宾夺主。立足于产品, 归根于产品, 促进产品属性在社会上的流传和推广, 切实根据消费者的内心需求, 抓住两个关键点——产品及消费者需求, 这样的广告才能真正立足于市场。
2.3 合理选择代言明星
不同类型的企业, 不同特色的产品, 在运用代言人时, 应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择[2]。各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。我国经济的迅速发展, 使得区域化特质越来越明显, 由于地域文化的差异性, 不同地域的消费者的观念不同, 因此, 企业应该充分考虑不同地域文化的特点, 选取极具地域特色的明星来代言不同地域的广告, 进而激发消费者的内在需求, 促进企业的可持续发展。同时, 企业在寻求明星代言时, 还应考虑明星的个人素养和专一度。避免同一明星代言类似产品的可能性, 造成产品品牌意识的损失。当然, 这也需要广告管理的相关部门做出明确的要求和规定, 提升广告代言业的行业管理水平, 促进各相关类似产品的合理有序竞争。
2.4 树立责任意识
企业和明星作为广告宣传的发起者和推广实施者。在广告的推广过程中应树立责任意识, 时刻本着为社会服务, 为消费者负责的态度。严格把握产品的质量, 通过质量的提升, 建立品牌意识。使产品真正能满足广大消费者的实际需求, 广告只是推广的手段, 明星只是产品的代言者, 合理有效的责任意识能更好的树立企业的形象, 能更好的提升明星的形象, 实现产品、明星、消费者需求三位一体的发展, 只有合理的权责意识才能有效地提升我国广告代言行业的可持续发展。
结论
社会主义市场经济的不断深入和发展, 市场竞争变得日益激烈, 各级各类企业为了获取更大的利益, 不断加大产品的宣传力度, 广告宣传已经成为产品推广最直接和有效的手段和方式。伴随而来的便是名人代言的不断增加, 众多影艺界、体育界明星频繁的参与产品代言。我们必须承认明星代言产品已经成为社会发展的一个重要的环节, 广告也已经成为人们生活的一部分, 但这并不是全部, 企业只有通过不断的提升产品的质量, 树立真正的品牌意识, 用质量赢取消费者的需求才是最根本的。明星代言只是一种有效的激发消费者需求的手段。
摘要：随着经济的不断发展, 我国各级各类的企业产品广告代言已经成为一种常态化的趋势。但伴随而来的是一系列的问题, 诸如明星气质与产品脱节;护士消费者需求;明星虚假代言以及广告行业监督监管机制的缺失等。作为企业、明星及广告管理部门应正视存在的诸多问题。本文旨在通过分析现状, 发现问题, 以期对我国广告代言工作的发展提出可行性建议, 促进我国广告事业的健康可持续发展。
关键词：广告代言,现状,建议
参考文献
[1]卢忠雷等.广告语言中模糊语言的应用及修辞功效[J].连云港职业技术学院学报, 2010 (1) .
广告赞助及代言合同书 篇3
关键词：赞助合同；体育赛事；冲突
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)06-0742-03
1体育赛事赞助合同与在先赞助合同的含义与冲突类型
お1.1体育赛事赞助合同与在先赞助合同的含义本文的在先赞助合同指的是长期赞助合同，而只针对某一体育赛事的赞助合同则属于短期赞助合同，与体育赛事赞助合同相比，在先赞助合同既是长期赞助合同，也是先于体育赛事赞助合同签订的合同。本文把这种对某一体育赛事合同有影响，并且先于体育赛事赞助合同订立的长期赞助合同称为在先赞助合同。而体育赛事赞助合同则是指在某次体育赛事从筹备到举行期间，为赞助体育赛事并获得赞助利益而签订的合同。在先赞助合同与体育赛事赞助合同产生冲突的主要原因在于二者在赞助利益的回报都指向同一个标的物而导致。体育赛事赞助合同与在先赞助合同常见的冲突主要有运动场地赞助冲突、运动员赞助冲突、职业联赛赞助冲突等。
1.2体育赛事赞助合同与在先赞助合同的冲突类型
1.2.1运动场地赞助冲突现代的体育比赛，场地租赁成为比赛保障的重要内容之一，我们见到的体育赛事营销做得比较好的大型综合性赛事，都要遇到运动场地广告赞助冲突的问题。比如六城会在武汉举行，百威啤酒是六城会的主要赞助商，六城会的组委会答应把百威啤酒的广告牌林立在主要比赛运动场的广场上，而洪山区的体育场是主要比赛场地之一。如果某运动用品公司是洪山区体育场的长期赞助商，其广告牌在合同期内就长期摆在体育场的广场上。在六城会与百威啤酒公司的赞助合同中，为了实现百威啤酒的赞助利益，就要移开某运动用品公司的广告牌，直接损害其广告利益。当然，如果六城会能够与洪山区体育场和某运动用品公司协商好，问题就解决了，如果不能协商好，百威啤酒可能就要放弃这项赞助方案，选择其他可行的方案，或者是六城会的组委会可能放弃洪山体育场，而选择其他的体育场馆，当然也有可能是洪山体育场有可能为实现更大的赛事利益，单方面解除与某运动用品公司的赞助协议，承担违约责任。另外像比较有影响力的相关案例有百事可乐单方面宣布退出足球甲级联赛的赞助，除了因为联赛的假球、黑哨、赛程的更改等原因之外，部分场次没按合同进行全国直播、赛区没有按合同清理赛场广告也是其中的主要原因。
1.2.2运动员赞助的冲突运动明星的广告效益在现代体育赞助热潮中十分突出，很多只要与体育运动沾边的企业品牌，都要选择优秀的运动员来作为广告代言人。像著名的运动服装品牌，耐克、阿迪达斯、锐步等全球知名服装品牌，都选择世界上最优秀的运动员充当品牌代言人，并且一般具有长期的赞助协议。另一方面，正是有这些优秀运动员参与体育赛事，使得体育赛事成为吸引赞助商赞助的原因。所以对运动明星赞助上，在先的赞助协议与体育赛事的赞助协议的矛盾往往体现得更尖锐。比如七匹狼赞助龙马大战就是经典一例。［1］ 2003年8月2日，北京工人体育场上演了令中国球迷期盼的西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛。由于皇马云集了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈等七大巨星，这场备受瞩目的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球，可谓是中国商家难得的商机。七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战"的唯一指定服装赞助品牌，拥有了皇马球队集体形象使用权、“2003皇家马德里中国之旅"标识使用权和指定产品权，以及球星登长城独家冠名权。皇马中国行期间，七匹狼在媒体上刊登的广告是七位巨星的大幅照片，画面上打出了七匹狼的广告语——“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴"。但是令人啼笑皆非的是，这七位巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。
很多文章在评论七匹狼案例的时候，一般都是从赞助策略的角度去评析失败的原因。而实际上这一案例体现的也是在先的长期协议与体育赛事的短期协议之间的矛盾。阿迪达斯是皇马的长期赞助商，除非皇马有明确的协议承诺在某些场合不穿阿迪达斯的服装，否则皇马很难为了赛事组织者的利益而放弃履行阿迪达斯的协议。
耐克公司对乔丹等篮球巨星的赞助也存在类似的案例。［2］1992年巴塞罗那奥运会上，职业运动员获准参加奥运会。美国奥委会组织了强大的篮球明星阵容参与奥运会的篮球比赛。锐步公司成为了美国奥委会的赞助商，赞助的回报权益中要求美国的奥运冠军上奥运领奖台时必须穿该品牌的衣服。乔丹、约翰逊等人对耐克公司非常忠诚，仍然要求穿着耐克服装上领奖台，而锐步公司则提出强烈抗议。这一事件引起了美国球迷对耐克公司的申讨，并在乔丹等人披着国旗，遮住锐步公司的服装，露出耐克服装标志的闹剧中收场。
明星运动员耀眼夺目的广告效应光环决定了他们的商业价值，他们既是商家追逐的广告商机，同时也是各种赞助矛盾汇集的焦点。所以明星运动员存在在先赞助协议，是体育赛事赞助中尤其应该注意的问题。
1.2.3职业联赛赞助合同冲突职业联赛是体育赛事商业化运作的主要对象，是衡量一个国家或地区体育运动职业水平的重要标志。在职业联赛的商业化运作中，涉及到多方的利益，既有联赛的整体利益，也有职业俱乐部的利益，还有职业运动员的个人利益等，所以对职业联赛中不同利益主体的赞助，都应该关注在先协议所涉及的利益条款，否则容易造成合同纠纷，甚至导致合同中止或者无效的不利后果。
红牛饮料对深圳职业足球俱乐部的赞助就是典型一例。［3］中国足协与福特宝签订了长期的职业足球联赛商业开发的合作协议，福特宝公司根据协议拥有饮料赞助等排他性的独家市场开发的权利，并把对整个职业联赛的饮料赞助计划卖给了百事可乐。不知情的红牛公司与深圳健力宝队签订了赞助协议，在深圳健力宝队比赛的主场进行赞助。百事可乐知情后，对福特宝公司提出抗议，最后由足协出面协调，红牛饮料公司与深圳健力宝队的赞助协议最后不了了之。
2在先赞助合同与体育赛事赞助合同的冲突产生原因
お2.1赛事资源的有限性与商家赞助需求的无限性之间存在矛盾在体育赛事的市场开发中，经常吸引赞助商赞助的原因，关键在于体育赛事有激烈对抗的精彩比赛、有明星运动员的积极参与，有高质量的体育赛事电视转播、有关心比赛的众多现场观众与电视观众。只要体育赛事具备上述条件，不同行业的企业商家都可能有意愿与体育赛事产生某种联系，利用体育赛事的平台展示其企业品牌形象，提高其知名度。企业商家的这种营销愿望经常使体育赛事突然间成为赞助市场上的宠儿。
与商家对体育赞助的需求相比，体育赛事可进行赞助的资源却是有限的。这种有限主要体现在2个方面：1) 资源本身是有限的，在体育赛事赞助中，常被赞助商赞助的对象主要是赛事的冠名权、赛事的广告权等一系列权益，与商家无限的商业需求而言，确实是极其有限的。2) 现代体育赛事赞助的经营模式也是导致赞助对象成为稀缺资源的原因。从1984年洛杉矶奥运会开始，排他性的独家赞助权益回报成为体育赛事吸引赞助商的主要理念。［4］体育赛事赞助的排他性使得同行业的商家有且只有一家有机会获得体育赛事的赞助权益。
2.2在先赞助合同与体育赛事赞助合同的利益主体不一致对体育赛事赞助产生影响的在先赞助合同，事先占用了一部分体育赛事资源，与体育赛事赞助合同中涉及的体育资源存在冲突。在先赞助合同也是以体育资源作为赞助对象的合同，而这些体育资源出现在体育赛事中以后，很可能成为其他赞助商赞助体育赛事的原因。这样就容易导致在先赞助合同占用的体育赛事资源与体育赛事赞助权益产生冲突。2.3体育赛事赞助合同与在先赞助合同的履行方式上存在冲突体育赞助的排他性权利主要是针对同行业的赞助商而言的。所以令在先赞助合同与体育赛事赞助合同产生冲突的原因在于前后两个合同属于同行业的赞助商，前后两个合同的标的基本相同，从而导致合同的主要履行方式上产生了冲突。这种冲突主要表现在履行的时间、地点和履行方式上。比如在先赞助合同是某运动服装企业赞助某明星运动员的合同，要求该运动员在赞助期间所有出席的公众场合都要穿上该品牌的服装，那么这个合同的履行时间是赞助期间，履行地点是赞助期间出席的公众场合，履行的方式是穿上该品牌的服装。而与此产生冲突的体育赛事赞助合同的履行时间是该运动上领奖台的时间，履行的地点是比赛的领奖台，履行方式是穿该赞助商的品牌服装。我们可以从中看出，在履行时间和地点上，前者包含后者，在履行方式上，前者与后者相同，所以前者与后者的关系是包含与被包含关系，而两者的利益取向却不一样，所以在履行的方式上存在着冲突。
在先赞助合同与体育赛事赞助合同产生冲突的原因很多，但主要原因在于体育赛事有限的赞助资源与赞助商无限的赞助需求之间存在矛盾，其次在先赞助合同与体育赛事赞助合同的利益主体存在冲突，最后在先赞助合同与体育赛事赞助合同在履行方式上也冲在冲突。
3体育赛事赞助合同与在先赞助合同冲突的预防策略
お3.1被赞助方避免赞助冲突常见的预防措施对于体育赛事赞助合同的被赞助方，预防合同冲突是其应尽的义务。了解自身的赛事资源，了解自身的沟通能力、了解自身在体育赛事中的权利义务、了解体育赛事赞助合同涉及第三方利益时，是否存在在先的赞助合同等等都是被赞助方应该考虑的问题。为了吸引赞助者对赛事的关注，被赞助方一般会采取一些措施来保障赞助权益回报。比如奥运会为了保障TOP计划的顺利实施，为了保护奥运会的赞助商权益的实现，要求参赛运动员和运动队在一定时期内不准签订与赛事组织方赞助商冲突的合同。这一规定，不仅预防了在先赞助协议对奥运赞助计划能产生的冲突，而且在一定程度上预防了隐性营销带来的隐患。［5］
针对运动场地可能出现的在先赞助合同问题，赛事组织方一般在合同中会要求运动场地所有权人在比赛期间拆除所有与比赛无关的广告，并给予相应的赔偿。如第六届城市运动会中对所征用、租赁的场地可能出现与比赛冲突的赞助广告，由市政府出面协调，选择具有等值价位的广告地段作为原来场地赞助商的损失补偿。
作为参与体育赛事过程中的其他主体，在避免赞助合同冲突方面，也进行了一些风险防范措施，如俱乐部（运动队）为了预防在先的赞助协议可能对俱乐部整体赞助计划可能产生的冲突，与运动员签订工作协议时，就明确要求运动员上报其以前签订的赞助协议，同时要求运动员以后不能签订与俱乐部整体赞助相冲突的协议。3.2赞助方的注意义务能积极预防冲突尽管被赞助方在吸引赞助时，会采取一些预防冲突的措施，但是对赞助方而言，预先对赞助事项进行调查研究，是制定赞助计划的基础。一些长年进行体育赛事赞助的跨国公司，专门成立了实施体育赞助营销的部门来应对体育赞助中的特殊问题。我国的公司企业对体育的赞助正处于发展期，既可能收益很大，也可能面对很多陷阱。所以，在开展赛事赞助前，进行相关的调查研究是十分必要的，也是预防赞助风险的重要措施。
在调查研究中，首先应详细了解被赞助方合同主体资格是否适格。体育赛事合同的被赞助方必须具有合法的主体资格，合同才能成立且有效。很多地方立法就对接受赞助的赛事组织机构进行了规定。《陕西省体育竞赛管理办法》第十条：体育竞赛经准予登记后,始可进行广告宣传、出售门票、接受赞助和收取报名费。［6］《黑龙江省体育竞赛管理规定》第十六条：体育竞赛经批准并办理有关手续后,方可出售门票、接受赞助和收取报名费。［7］《常德市体育经营活动管理办法》第十五条：发布各项体育经营活动的广告,应当按照国家广告管理的规定办理审批手续。［8］《青岛市体育竞赛管理办法》第十七条：体育竞赛经准予登记后,方可进行广告宣传,接受赞助和收取报名费。这些规定对接受赞助一方的主体资格提出了要求，必须是体育竞赛经准予登记后，赛事组织方才具有接受赞助，进行商业开发的权利。在此之前签订的合同因主体不适格而无效。所以体育赛事赞助合同的被赞助方的主体资格适格是合同成立的先决条件。
其次，必须了解被赞助方赛事资源的权属。哪些赛事资源是被赞助方直接能处分的，哪些赛事资源是需要第三方同意的，哪些赛事资源是被赞助方无权处分的。这些赛事资源的权属特点决定了合同能否成立生效以及合同的履行方式。另外被赞助方对这些赛事资源的处分受哪些方面的制约，是否存在在先赞助合同的制约、法律法规的制约、被赞助方的身份制约等因素也是需要了解的。
再次，必须了解赛事赞助合同可能要涉及到的在先赞助协议。如果体育赛事赞助涉及到第三方，那么必须考虑到与赞助合同相关的赞助回报事项中，第三方是否存在在先赞助合同。但是如果存在在先赞助合同，就要考虑在先赞助合同所规定的赞助权益回报是否与体育赛事赞助合同的赞助权益内容存在冲突，如果存在冲突，就可能需要修改相关内容，或者改变赞助的策划。
3.3合同条款的防范是预防冲突的关键合同双方对赞助事项可能产生风险的防范必须落实在有效的合同条款中，合同对双方权益的保障功能、风险防范功能以及纠纷解决功能才能发挥作用。评价合同内在质量的要素包括主体资格的合法性、约定内容的合法性、合同条款的实用性、权利义务的明确性等方面。主体资格与约定内容的合法性决定合同是否能够成立并生效，所以赞助双方对相对方主体资格的合法性以及赞助事项合法与否直接决定了赛事赞助合同是否成立有效，是合同防范风险的第一个考虑因素。
合同条款的实用性需要合同双方根据赞助目的和现状进行合理的前瞻，并在交易所需的基本条款之外，对可能发生的问题约定合同的细节以及违约条款，以便实现合同双方的赞助目的，维护合法权益。所以在合同条款中，根据赞助事项可能因在先赞助合同的存在而出现的风险设定特定的条款，根据对方违约的可能性设定责任，以及违约发生后的纠纷解决方式等。合同越具有预见性，则考虑问题就会越周全，并越有可能避免纠纷的产生，所以即使存在在先赞助合同，具有预见性、实用性的合同条款也将预防风险，将损失降到最低。
权利义务的明确性不仅需要合同权利义务约定的全面性，还需要解决约定内容的可识别性，特别是约定的义务可识别性和违约可识别性。在体育赛事赞助合同中，需要赞助合同双方的义务履行的时间、方式都需要特别约定，特别是义务主体的可识别性方面，赞助权益的保障，必须是被赞助方，被赞助方必须全面保障赞助方权益的实现，而不能由第三方代劳，否则因在先赞助合同的存在，赞助方的权益根本无法保障。在违约的可识别性上，因为违约承担责任是法定的，合同约定“任何一方违约均须依法承担违约责任"实际上没有多大意义，只有明确约定赞助合同双方可识别的违约行为，以及具体的违约承担的责任，才能受到法律的保护。
4结语
おヌ逵赛事赞助合同与在先赞助合同的冲突是体育赛事商业开发中常见的合同法律问题，主要冲突的类型有运动场地赞助冲突、运动员赞助冲突、职业联赛赞助冲突等，产生冲突的原因主要在于赛事资源的有限性与商家利益需求的无限性，以及体育赛事赞助合同与在先赞助合同在利益主体的不一致性与合同标的履行方式的一致性存在矛盾造成的。为了预防体育赛事赞助合同与在先赞助合同的冲突，不仅需要赛事被赞助方采取积极的预防措施，赞助方履行积极的注意义务，而赛事赞助合同双方签订合法、使用、明确的合同是预防冲突，避免风险的最关键因素。
参考文献：
［1］ 周文渊.体坛周报：白衣卷过 一地鸡毛——冷看皇马来华. ttp://www.sportsonline.com.cn/GB/channel2/507/5077/5079/20030806/165702.html.
［2］ NIKE巨星“最后的神"连载(11)-巴塞罗那国旗风波http://sports.sina.com.cn/nike/2004-04-28/1231864764.shtmlfds.
［3］ 疯狂的体育. http://www.bjxhm.com.cn/news/news_Show.asp?channel_id=1&channel;_class_id=1&news;_id=2536.
［4］ 刘清早.体育赛事运作管理［M］.北京：人民体育出版社，2006，8.
［5］ 评述奥运选手职业化过程 职业化是一柄双刃剑. http://sports.sohu.com/20040810/n221446098.shtml.［6］ 陕西省体育竞赛管理办法.陕西省人民政府令第83号，2002-9-18.
［7］ 黑龙江省体育竞赛管理规定.黑龙江省人民政府令第6号，2000-3-18.
广告法明星代言 篇4
很快，新《广告法》就要满月。在这个时候，国家工商总局公布今年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例，其用意自然明显。除了宣传新《广告法》的相关内容，也意在通过案例公布和处理震慑一些依仗自己明星身份乱代言、不负责任代言的公众人物。
在这十大典型案例中，我们看到了地方城市电视台电视购物广告中经常出现的那熟悉的几张面孔，比如侯耀华、李金斗……他们常年出现在各种减肥以及纪念币、名人字画、邮票大全张等广告中，甚至是一些打着壮阳旗号的保健品……
因为违规太明显、代言太赤裸，所以上面两位遭到了国家工商总局的点名通报。但是，随着新《广告法》的深入实施，“见招拆招”式的对策也出现了，比如演员邓超近日被国内著名品牌电视机生产企业聘为产品经理的新闻，明眼人一眼就能看出，这是为了规避新《广告法》中的相关条款而耍的小聪明。
再比如有的演员为了继续能够“合法”的代言一些产品，不惜给自己封上一个CEO的头衔，加盟企业的经营管理，实际上根本没有时间和精力参与，只是为了挂一个名头，好更方便的为企业卖力吆喝。
针对此类现象，建议国家工商总局以及各级工商局在进行违规广告查处时，要把新《广告法》这个紧箍咒勒的再紧一些，再细致一些，不能让一些明星或者公众人物在广告代言时依然搞虚假代言，尤其是一些家电产品或者药品，没有亲身体会和使用，坚决不允许在电视广告中瞎说，误导消费者。
因此，有必要对新《广告法》中的一些规定和情况进行补充说明，把明星代言的“紧箍咒”再勒紧一些，比如新《广告法》中规定：广告代言人不得为未使用过的商品或未接受过的服务做代言。仅凭这一条简短的表述，并不足以规范明星代言产品的行为。笔者认为，应该具体规定明星代言某些产品应该坚持多长时间的使用体验期，或者是自己有较为全面的使用体验的书面表述，而不能简单的以未使用过或者未接受过来替代。因为，这种规定的遵守或者规避是非常容易的，大不了就是拿来产品装模作样的用一下就算过了。
此外，对于明星违规代言的处罚，也不能板子高高举起、轻轻放下，如果真的违规了，就应该按照新《广告法》来执行处罚措施，即使罚款数额足以让明星们肉痛甚至是倾家荡产，也必须依规严格执行，否则就不能服众，将严重毁损法治尊严。
明星动辄上千万的广告代言，本是自由市场行为。但是，在自由的市场议价行为之外，还有基本的商业道德伦理存在，对明星广告代言，必须把紧箍咒念好、勒好、执行好。
广告赞助及代言合同书 篇5
本文将从以下几个方面展开论述：
一、明星代言虚假广告的内涵
二、明星代言虚假广告的现状
三、明星代言虚假广告的原因
四、明星代言虚假广告的危害
五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用
摘要：伴随着社会主义市场经济的迅猛发展我国的广告行业在改革开放以来得到了质的飞跃。广告已成为人们生活的一部分。广大消费者在选购商经品时往往在潜移默化中受到商品广告的影响。然而令人惋惜的是现如今“明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，混乱了社会主义市场经济的正常秩序同时造成资源的浪费。部分明星滥用其知名度, 频繁出现在不实甚至虚假的广告中, 极大地损害了消费者利益, 明星虚假广告已引起社会各界的普遍重视深入研究广告道德的规范及其内涵, 构建广告道德体系,净化广告行业的生存环境，对于社会主义市场经济条件下我国广告事业的发展具有重要的理论意义和实践意义。关键词：明星代言 虚假广告 广告道德
随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。广告人利用名人在社会中的公信力和影响力，赢得了消费者的信任，同时也给予不法广告商可乘之机。与此同时在丰厚利润的诱惑下，明星代言虚假广告事件频频发生，造成信任的危机，损害消费者的切身利益。因此，我们应该建立科学的广告道德体系来规范广告市场。
一、明星代言虚假广告的内涵
所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象[1][1] 袁绍根.形象代言: 让品牌插上腾飞的翅膀[EB/OL], 中国营销传播网, 2005-06-07.所谓虚假广告，是指那些广告内容容易引起消费者引人误解或者大部分描述是虚假的。名人以其知名度和公信力代言的广告通常宣传的范围和了解的人数都很广，如果明星代言的是虚假广告，其所造成的社会危害性要远远高一般性的虚假广告，还严重影响刊播媒体的公信力，最重要的是扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法杈益，不利于和谐社会的建设。
二、明星代言虚假广告现状
广告通过大众传媒, 将商品和服务的信息传达到自己的受众，同时广告也作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，时刻对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用。
虽然说明星的虚假代言可谓是早已出现，自2007年葛优代言亿霖木业第一案起，如今就是接连不断。
1、葛优为亿霖木业代言费30万被警方追缴今年2月9日，亿霖木业集团有限责任公司因涉嫌传销，多名高管被批捕或刑拘。北京警方将之定性为“北京迄今为止最大的传销案”。在这起传销案中，诱骗投资者2万多人，其中1.7万人是北京人，非法所得高达16亿元。葛优代言亿霖的广告词为“植树造林，首选亿霖”。不少人在接受媒体采访时表示，他们是冲着葛优的信誉买了亿霖的树林。2、2007年以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。
2008年我国发生了震惊世界的“三鹿奶粉”事件，2009年，央视“经济半小时”节目曝光王刚、范伟和张铁林为两家涉嫌加盟招商骗局的网站代言，引起全国上下一片哗然。事实上，近年来陷入代言虚假广告宣传**的明星，可谓接二连三。
3、成龙代言“霸王”洗发水被曝含致癌物二恶烷。据香港媒体报道,国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,经香港公证所化验后,均含有被美国列为致癌物质的二恶烷,但具体含量并没有透露。霸王公司首席执行官万玉华回应称,该物质是在原料上出现,但全行业大部份洗头水均有,强调含量少对人体无害。该媒体的报道并没有指出霸王洗发水究竟含有多少分量的二恶烷。霸王集团股价受此影响,今早开盘放量大跌13%,目前成交1.33亿元。
4、侯耀华是代言虚假产品被曝光最多的艺人，他代言的假产品竟然高达10个。2009年，中国广告协会发出通报，侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等在内的10个虚假产品广告。对此，侯耀华开始时回应：“这些广告我都没什么印象，必须以后核实后再回应。不排除有人滥用我名义做广告。”此外，侯耀华坚称要求维权，称全世界的广告，全有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。
侯耀华的这一言论立即遭来大众的口诛笔伐，备受舆论指责的侯耀华随后认识到自己的错误，连忙通过博客发布公开信，不仅恳请公众原谅，希望大家继续监督自己，还请电视台不要再播放这些广告。
5、巩俐代言的盖中盖口服液的电视广告中，以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，营养不良，严重缺钙，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食。广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，要求对该制药厂和广告公司所做的违法广告进行查处。最终，药厂被迫主动撤下该广告。
接连不断的“代言门”事件，已经让明星广告的可信度大打折扣，也让公众对明星代言再度质疑。据调查32.9%的人表示自己偶尔因购买了某明星代言的产品而权益受损，6.3%的人表示这种情况经常发生。由此可见，明星代言广告中虚假广告所占比例以及由此对大众造成的影响不在少数，令人担忧。
三、明星代言虚假广告的原因
大量的广告商、明星不顾道德、法律依然冒险代言虚假广告，这是我们急需探讨和分析的问题。
1、利益驱动是明星盲目代言的根本原因
某些名人的职业道德水准低下或素质不高，而代言广告的利润又大，是一些代言人敢冒代言虚假广告的风险的原因。从“亿霖木业”到“藏秘排油”，明星代言广告欺骗、误导消费者的事件屡屡发生，在利益的诱惑下，只需承担舆论的谴责，因而发生一些名人代言虚假广告。整合营销创始人唐舒尔茨说过:“一个企业在世界范围提高品牌认知度, 每提高1%需要2000 万美元广告费。”接拍广告给明星带来的经济利益往往使他们忘记了作为公众人物所肩负的社会责任。一部分人不了解也没有亲身体验过代言产品, 甚至根本不知道这种产品的样子，在广告商的要求下，言辞凿凿的向大众宣传商品的神奇功效，从而误导大众消费者进行购买。“良知在巨大的利益面前被泯灭, 这是最可怕的。”有资深业内人士这样形容明星代言现象。
2、我国的信用环境不完善为明星代言失真提供了条件
信用缺乏、失准甚至背叛的现象在当今我国社会经济活动中可以说泛滥成灾, 已被广大群众和企业亲身体会并深恶痛绝,实际上形成了一种信用危机。这已给社会道德风尚、经济发展、法制建设造成极大的危害。目前, 重建社会信用秩序, 已成为政府和社会各界的共识。明星代言虚假广告也是我国信用环境不完善的一种表现, 虽然我国已经颁布了一些对虚假广告的惩罚规定, 但是由于缺乏有效的监管, 贯彻乏力。对于整个广告市场来说, 普遍存在着信用危机, 企业﹑广告经营者和明星, 为了共同的利益而违背社会信用理念, 肆意践踏社会道德规范。我们可以借鉴国外的虚假广告惩罚机制, 使虚假广告经营者失去信用难以生存。如在韩国, 广告业界流行这样一句话:“虚假广告等于自杀。”“名人虚假广告是标, 社会信用制度欠缺是本, 只有正本清源, 才能长远发展。”[4][4] 周运宝.名人做虚假广告法律问题研究[J].天津市政法管理干 部学院学报, 2004,(4): 14.3、法律缺失和不完善，专门专法律的空子打擦边球遇到红灯绕着过的想法，助长了一些名人代言虚假广告行为。按我国《广告法》的有关规定，有关部门只能对虚假广告的经营者、发布者等社会团体进行处罚，而要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任则没有法律依据。这是我国的《广告法》有待完善的地方。民众是因为对名人的信任才接受其代言和推荐的商品和服务的，但是当产品或服务出现问题，广告涉嫌违法时，这些广告代言人却可以推脱责任，逃避处罚。这无疑会助长名人代言虚假广告。
4、监督机制不健全、执法部门监管手段薄弱是另一原因。广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；执法部门担当整治虚假广告市场的重要任务，但是目前我国对虚假广告的治理多是工商行政部门的单一处罚制度，对已产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，不能起到有效的作用。而且我国的广告监督是广告发布后监督也即事后监督效果不大，再加之监测设备落后，执法部门之间缺乏协调，人员严重不足，从而使违法广告大行其道。
5、广告界道德意识淡漠。广告界道德意识淡漠也是造成明星代言虚假广告重要原因。主要表现在广告从业人员缺乏职业道德和广告业自律意识差两方面。广告从业人员缺乏职业道德。广告道德问题的出现与广告从业人员的道德素质有密切关系，这突出地表现在部分广告人缺乏职业道德，只重个人利益，缺乏社会责任心。反映在广告活动中，一些广告主不关心产品质量，挖空心思请明星做虚假广告，搞不正当竞争。有些广告经营者则违背消费者的利益，片面迎合广告主不道德的做法。有的广告发布者也见利忘义，违背职业道德，随意发布一些虚假广告、低劣广告。还有另一方面广告业自律意识差。我国广告业自律状况与美国、日本等发达国家的广告业自律水平还有很大差距。尤其是在行业道德自律方面我国广告业存有许多漏洞，难免出现行业不正之风，从而助长了不道德广告行为的滋生为其提供成长的土壤，尤其是明星代言虚假广告。
四、明星代言虚假广告的危害。
代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。
1、明星代言虚假广告，不仅直接损害了消费者的切身权益，而且还造成资源配置的不合理和浪费，更为重要的是明星代言的虚假广告其影响力和传播范围都是相当广泛的。对于明星自身而言，其直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95﹪的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”[7]。可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。
2、明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，造成消费者对社会广告传播媒介的不信任甚至忽视的态度。然而当今我国构建和谐社会是需要诚信传媒发挥相当大的传播功效[8](8）郑保卫新闻传播与和谐社会建设【M】北京中国人民大学出版社2006 220有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场[9]（9）廖梦君现代传媒的价值取向M长沙湖南人民出版社2005 160。而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”[10]【10】张洪忠大众媒介公信力理论研究M北京人民出版社2006173-232等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。
3、明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，造成大众对政府为人民办事能力的不信任，以至于不支持党和政府倡导的各项工作。严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。
4、明星代言虚假广告，对商业道德造成严重的损毁。虚假的广告不仅
违背社会道德，而且直接危害消费者的利益。“欺骗性广告和虚假广告给消费者提供不完整的信息，损害了他们作出购买决策的能力。”[3][3]Calab Soloman, “Gasoline Ads Canceled, lack of Truth Cited,” [J].The Wall Street Journal, July 21,1994,B1.譬如，曾轰动一时的“蒙妮坦奇妙换肤霜”的广告，宣称：“无任何副作用，有效率达100%”。尽管广告创意取得了吸引消费者的目的，但由于广告的虚假，结果却将许多消费者“换”得面目全非。虚假广告既违反了商业活动中的诚信原则，同时扰乱了市场经济的道德准则。
五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用
随着社会主义市场经济的快速发展，广告产业也迅速成为我国经济发展的支柱产业。同时由于我国正处于社会主义过渡的转型时期，广告法、价值观、社会主义公德、社会主义制度还不完善，还有很多漏洞需要不断地填补和改善，出现了很多一系列不道德的影响极坏的明星代言虚假广告等问题。这些广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。并且规范广告行业的健康、有序的发展，更需要建立完善的广告监督体系和不断加强和完善广告道德建设。
（一）构建以真实可信为核心的广告道德观，广告遵守真实可信的道德原则，不仅是市场经济道德的内在要求，也是广告业健康发展的根本保障。客观真实地体现广告主体对于道德文化的尊重和对于自身形象的珍视，是广告的灵魂与生命。构建以真实可信为核心的广告道德观主要体现在以下两方面：一方面要求广告内容要真实，不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假；广告的形式和风格应当是真实的，不能将广告宣传冒充客观报道，使消费者产生错误的理解和认识。总之，实事求是地介绍商品，不搞夸大的、虚假的宣传，是广告最起码的道德责任。另一方面广告的以诚为本、真实可信不仅要求广告为消费者提供准确的商品信息、服务内容，更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适合中国国情的消费观念和生活方式；体现个人消费与社会需求、物质享受与精神提升等多方面的统一。因此，确定和强调广告“以诚为本、真实可信”的道德规范，对于抵制和克服广告强烈的趋利性，对于规范明星代言虚假广告等
（二）制定法律法规, 规范广告文化。广告活动是一种经济行为, 对经济行为的规范需要健全的法制。在市场经济条件下, 为了确保广告事业的健康发展, 使广告的宣传符合精神文明的要求, 就要加强对于广告文化的法制管理, 规范广告道德行为。我国广告业目前正迅速的发展壮大, 必须借鉴市场经济发达国家的经验, 逐步健全和完善广告自制管理体系和广告道德管理的法律法规, 使广告界有关人员能够自觉的遵守广告道德, 维持广告业的良好秩序。
不道德的广告行为有重要作用，同时对解决广告对社会道德污染的难题，具有重要的意义。
（二）确立以公平竞争为准则的广告自律意识现行市场经济机制运行过程中还存在着许多薄弱环节，这就为不公平、不道德竞争的出现提供了可乘之机。在这种情况下，强调和确立以公平竞争为准则的广告自律意识，对于规范广告行为，净化广告市场，繁荣广告事业，具有重要的经济意义和社会意义。确立以公平竞争为准则的广告自律意识就是要求：（1）广告的宣传应当遵循市场经济基本规律，反对不公平、不正当竞争的广告。它要求广告人的竞争观念中自始至终存有公正、平等意识，并以之指导
自己的广告实践活动。（2）我国广告业在制度上有一定疏漏，更需要用公平的自律精神来弥补体制上的暂时欠缺，搞好同行业、同系统间的利益调节和横向联系，创造有利于开展公平竞争的经济环境和社会环境。总之，公平竞争既是维护市场机制正常运行的基本原则，也是广告行业自律的重要内容。媒体自身也要加强自律，筛选不道德广告，维护媒体的公信力和影响力，这样才能保证媒体广告可信度增加，形成良性循环。
（三）倡导以文明向上为导向的广告社会公德
广告不仅是一种经济现象，也是一种社会现象。“产品广告一半是经济，一半是文化；一半是宣传，一半是艺术；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受。”[8]而且随着社会的逐步开放、现代科学技术的应用，使得广告具有更加广泛的社会性和更强的传播性。因此，广告的品质健康、格调向上成为现代广告所倡导的时代精神和道德观念。
倡导以文明向上为导向的广告社会公德要求：（1）广告既要有利于发展物质文明，又要有利于发展精神文明。这是 “文明向上”的广告最基本的道德准则。（2）广告要从广告商与广告受众的双向利益出发，在对消费者的经济利益负责的同时，还必须承担应尽的社会责任和义务。（3）“文明向上”的广告还要提倡生态伦理与可持续发展的观念。
（四）加强广告专业人员在专业知识教育中广告道德知识的传授，以及明星基本素质的提升。要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，争取广告从业人员全部持证上岗，为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境，从源头上消除各种商业广告道德问题。同时专业法律制度则可以规范广告从业人员的道德行为。提高广告人的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。不断加强广告法规建设且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度，特别是经济罚款力度，使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益，杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。“遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止各种违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播不良广告的不道德行为。”[9]广告商不提违法违纪要求；广告人不搞违法广告活动；广告审查部门按照法规、政策监查广告；传播媒介发布者把好最后一道关，不因疏忽大意或为利所动而让违法广告和不良广告面市。但仅仅强调明星等广告从业人员要学法遵法还不够，还要加强职业道德修养，培养自觉遵法意识。这就需要用良好的职业道德、自觉遵法的道德意识来弥补。
（五）优化广告道德的外部监督体系
优化广告道德的监督体系，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可缺少的方面。实施外部监督，要充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系：一是专职监督系统。以工商行政管理部门为主的专职监督机构，要加大广告执法力度。广告发布前，要查验广告证明、审查广告内容，对广告证明不齐或广告内容不健康的广告不予发布；对多次发布不良广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置，直至吊销广告经营许可证。二是新闻传媒监督系统。新闻单位要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，以有效地遏制那些对社会产生不良影响的广告。三是消费者、舆论监督系统。着力提高消费者自我保护意识，倡导投诉不道德广告。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用。
（六）提高消费者的权利意识和维权意识,提高消费者的自我保护意识。加强对广告从业人员的监管与规范之后，还不要忘记消费者自身加强自我维权和保护意思。明星虚假广告案例屡见不鲜,除了法律欠缺、市场经济不成熟之外,还与国内广告文化的普及程度不高,消费者的消费理念不科学、不成熟有关。消费者对广告应有一个科学和理性的认识。应尽可能多关注厂家的信誉与实力,多了解产品的质量、适用范围等有关的数据和信息,做到货比三家,增强识别能力,不盲目轻信明星的所谓亲身体验。一些消费者权益受到损害时,采取的态度往往是忍声吞气,这恰恰纵容了虚假广告。消费者应多掌握一些商品知识和法律知识,对广告要有识别意识。如果上当受骗,合法权益受到侵害,要有自我保护意识,要勇于维权,应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉。情节严重的,要把虚假广告经营者、制作者和参与者告上法庭,绝不姑息迁就。
赞助合同书范本 篇6
甲方：广东工业大学管理学院就业方舟（以下简称甲方）
乙方：西屋往事（以下简称乙方）
本着诚实信用、互利互惠、共同发展的原则，并经过友好协商一致，甲乙双方就甲方的“就业方舟招新活动”的赞助项目达成以下协议：
（一）赞助项目说明
1、项目：2011年就业方舟之“2011年招新”；
2、赞助内容：活动期间传单支出；
3、活动时间：2011年9月22日～2011年10月1日；
4、活动地点：广东工业大学龙洞校区。
（二）乙方应承担的义务：
1、赞助甲方本次的“案例分析大赛”传单，合计￥300.00元整人民币；
2、协议签订后，乙方先一次性付赞助费￥300.00元整人民币给甲方，甲方将在传单给算后向乙方出示效收据；
（三）乙方享有的回报：
1、乙方享有本次活动的赞助权；
2、甲方为乙方提供本次“2011年招新”活动的相应宣传形式。主要包括：传单宣传，横幅宣传活动提名。[详细操作过程见下“甲方应承担的义务”]；
（四）甲方应承担的义务：
1、2000份传单派发：传单内容大致为报名报
派发地点：全校新生宿舍，工大内校道。
派发时间：9月22日；
2、活动宣传：活动中提名由“西屋往事赞助”
（五）约束机制：
如果乙方违约，甲方将追究相应责任并要求赔偿因此甲方所受的一切损失； 如果甲方违约，如未按承诺派发传单或宣传上未按承诺提供乙方的信息，乙方有
权利减少（情节严重时可拒绝）支付剩余款额。
（六）附则：
1、本协议的合作时间为2011年9月17日～2011年10月1日。
2、在执行过程中，如果双方有因不可预测的因素导致在双方之间可能产生的一切争论、异议和纠纷均双方可协商解决。
3、保密条款：双方应保守协议条款的秘密；
4、未尽事宜，如期间活动学校次序如有变动，甲方需提前通知乙方，并作相应协商；协商后所达成的协议具有同等法律效力。
5、本协议共二页，签字时协议为一式二份，双方各执一份，具有相同的法律效力。经双方签约代表签字后生效；
6、本协议自双方签字之日起生效，至2011年10月1日活动结束止；
（七）补充协议：
1、甲乙双方需保持经常联系，信息共享，避免不必要的误解；也应避免因一些小的失误而刻意刁难对方，签约双方应友好合作。
2、乙方在活动进行时对甲方的宣传有监督的权利。
3、甲方保留本次活动最终解释权。
甲方：广东工业大学管院就业方舟乙方：西屋往事
签约代表：签约代表：
签约地点：签约地点：
广告赞助及代言合同书 篇7
一、广告代言明星
广告代言人是在广告中展示品牌效用承诺任务的角色, 广告代言人的存在起到很重要的作用: (1) 提高产品知名度, 树立企业形象; (2) 增强或放大某些沟通效果 (3) 让品牌与代言明星之间建立稳固的品牌联想 (4) 增强消费者对品牌的正面态度, 延续广告效果。广告代言人类型分为名人, 专家, 典型消费者三类。在当今的广告市场聘请明星做广告已经成为主流。
二、代言明星对消费者行为的影响
1、激发消费者的购买欲望
作为消费者, 当看到代言明星在广告中诉求的产品效果后, 总是期望能够得到同样的使用效果。于是, 代言明星在这一阶段主要表现为产品或品牌使用者的角色。选择出大众喜欢的名人作为代言明星, 就能够起到激发消费者购买欲望的目的。
2、刺激消费者的购买行为
请名人做代言明星, 我们总是期望能够得到“爱屋及乌”的广告效果。当我们请的代言明星恰好是目标市场受众所喜爱的, 那么消费者就会因为喜欢上这个代言明星, 进而刺激消费者产生购买行为。
三、选择代言明星过程中存在的问题
1、选择的广告代言明星与广告角色不匹配
受众对广告代言明星的认同主要取决于对广告代言明星及其所担任的角色形象的认知。但是, 广告市场中有很对广告中经常出现广告代言明星与广告角色不起配的现象。例如当年那英做过的“喜之郎cici”的广告, 由于那英本身的形象就不是活泼可爱, 所以对于这样的儿童零食类产品, 选择那英就是不匹配。
2、选择的广告代言明星同时代言多个产品或品牌
如今有一些明星为了多挣代言费用, 就代言多家公司的产品或者品牌, 这就会产生很多问题。首先, 广告代言明星为多种产品做广告会降低受众对他们的信任度, 受众可能会怀疑代言明星本身是否使用他们所宣传的产品。其次, 因为广告代言明星为多个品牌做广告使受众无法将他们与品牌准确地联系在一起。例如蒋雯丽做过某品牌整体厨房, 某品牌花生油, 某品牌奶粉等等的广告, 结果引起受众品牌记忆混乱。
3、代言明星选择的“吸血鬼效应”
虽然广告中除了媒体费用外, 广告代言明星的代言费用是最高的了。同时, 在广告作品中我们也期望得到通过代言明星来促进销售的目的。但是广告代言明星和产品或品牌之间的关系, 我们应该非常清楚。广告代言明星应是配角, 商品品牌才是主角。但是由于明星选择不合适, 就会造成明星形象掩盖产品或品牌光芒的现象。如刘德华为“和成卫浴”作广告代言人, 调查显示, 产品联想率为4.06%, 品牌联想率只有0.92%。由此可见在该广告中, 人们更注意刘德华, 而不是他所推荐的“和成卫浴”品牌。
4、选择的代言明星形象欠佳
作为品牌形象代言人, 明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端, 或是恶性绯闻, 必将连带着影响品牌。所谓城门失火, 殃及池鱼就是这个道理。如同前两年的“艳照门”事件, 影响就非常严重。以至于当时牵涉的几位主要明星的广告全面撤下。例如“浪莎”就立刻换上了大S。遇到这样的事情, 企业不仅受到经济损失, 还有惨重的社会损失。
四、正确选择代言明星的对策
经营者在进行广告设计的时间, 第一步就是考虑品牌自身的形象属于哪种类型。品牌有个性, 明星也有个性, 只有两者的个性相对应的时候, 才能产生共鸣。因此, 广告代言一定要选择有特点的明星, 这个特点不仅符合品牌形象, 也要符合剧情。就像“柒牌男装”诉求的就是“男人就要对自己狠一点”, 而这样的形象正好和李连杰的打星形象相吻合。
2、尽量避免选择代言多的明星
明星代言是为了吸金, 因此代言的越多, 证明了吸金的能力越强。越是知名度高的明星, 代言的品牌也就相对的会越多, 当然代言费用也就越高。以至于我们现在已经很少能够找到代言少的明星了, 但是我们可以在同一类型的广告代言人中进行对比选择, 以尽可能选择代言相对较少的明星。
一旦选择好代言明星后, 还要通过必要的合同方式, 从法律的角度对形象代言明星加以约束, 避免形象代言明星走马客串, 以加强代言明星与企业的品牌或产品一一对应的固定关系, 提高消费者对形象代言明星与品牌或产品之间的相互认同感。在国外, 企业都倾向于签订合约禁止代言明星为其他品牌做广告, 这种限制性的合约使得公司的花费很大, 以弥补代言明星因此而受到的损失。
3、注意避免“吸血鬼效应”
选择知名度高的明星做广告, 如同大牌明星拍电影是票房保证一样, 会有很多的追随者, 也就能激发广告受众的购买行为。这是聘请明星做代言最大的优势。但是, 如果选择的广告明星盖过了品牌的风头, 只看到了明星而忽视了品牌, 则得不偿失。所以以明星突出品牌和产品应该是我们选择代言明星又一个要着重考虑的问题。
4、选择形象好的明星作为代言人
广告慎用明星代言 篇8
明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称晕轮效应)，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。
理论上，利用明星广告代言有三大优点：1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通过名人的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象。
正因为明星代言所具有的增加品牌知名度、喜好度和树品牌个性形象三大优点，令大小企业趋之若骛，几乎所有的大品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。甚至连向来不屑于落入走明星路线的俗套，以差异化营销著称的养生堂也首次巨资请来韩国明星李英爱(2005年度流行剧《大长今》的主角)代言2006年度主打新品——农夫茶饮料。
明星代言胜算几何
明星代言真的能发挥以上优点吗?真的是广告的一种趋势吗?趋势一定是正确的吗?未必!
利用明星提升产品的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久，但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续多少年?当年的刘晓庆、邓亚萍、费翔们人气今何在?另一前提是将明星与产品密切关联，将明星的“人气”移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到产品，如当年的方太——厨具，成龙——小霸王学习机，但现在因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱)，李字春代言“神舟电脑”、“可口可乐”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎”、“麦当劳”等五家；刘翔代言“耐克”、“白沙”、“伊利”等近十个品牌；如此混乱的代言，有多少顾客能记住明星代言的产品?顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。
利用明星提升品牌喜好度。许多明星的确很知名，但是真正的FANS并不多。即便有些明星号称有数十万数百万的追星者，但相比与数千万数亿人的目标顾客，真正因为移情效应喜爱明星而喜欢品牌的人群占比重不到百分之一，甚至千分之一。利用明星只能“抓点”一一提升极少人群(追星一族)的品牌喜好度，而不能“及面”——绝大多数并不追星的消费者。广告的重要目的是最大限度的目标受众被告知和说服，如果我们广告运作策划的重心仅针对喜爱明星的少数群体，是不是有舍本逐末之嫌疑?何况对于明星有人喜欢必然有人憎恶，类似赵本山，周星驰这样的搞笑明星，喜欢的人认为是幽默，憎恶的人则认为是浅薄、低俗。这样岂不是增加了一部分人的品牌厌恶度?增加了一部分人的喜好度同时又增加了另一部分人的厌恶度，正负相抵，明星代言的效果还有几何?
利用明星提升强化品牌个性、形象。这是许多大品牌明星代言的初衷，的确有刘翔的“积极进取，自我突破”个性与耐克的品牌个性高度吻合的经典广告案例，但是失败的案例更多，要成功移植明星的个性必须跨越两大关：其一，选择的明星其个性形象是否与品牌本身的形象一致?这是对企业判断能力的考验；其二，广告创意能否体现成功利用明星独特个性体现品牌的个性形象?这是对广告公司创意能力的考验。这两大关，看似简单实则不简单，许多大牌公司都栽在这儿。
广告策划漏洞百出
善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就漏洞百出，矛盾一，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星、体育明星，其形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性?矛盾二，农夫茶广告创意出发点是“沏茶之水，山泉为上”，以水源为核心卖点(类似于当年的农夫山泉——来自千岛湖的源头活水)，是典型的理性诉求，但因为明星的缘故，硬生生的加入“美丽，优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求，一只广告片能表现这么多没有必然联系的主题?显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上，向来自信的养生堂也失去了自我。另外，养生堂号称要弘扬中国茶文化，却请了个韩国明星代言，这是不是也自相矛盾?
还有，娱乐明星何炅代言E百分学习机，有几个望子成龙的父母愿意买?活力、性感辣妹李玟代言“高贵，优雅”的奢侈品牌“CHANEL”，能得到香港上流社会名媛的共鸣? “来自大草原”的伊利不好好坚持自己的定位，也赶时髦竟然找了刘翔代言，真不知道理性消费为主的牛奶与刘翔所代表的“积极，突破”有什么必然的联系，广告语“为梦想创造可能”似乎专门为了宣传刘翔的成功，让人们买牛奶喝牛奶时联想到“梦想，创造”，似乎更牵强附会。知易行难，在明星代言的选择和创意上，许多著名公司屡屡失手，成功的案例却屈指可数。
明星代言三大缺点
明星代言的三大优点，能够充分利用的公司本就很少，何况，明星代言本身还有难以克服的三大缺点：
1、明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生命极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的时间风险很大。
2、不可控制的明星道德和健康风险。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。
3、利用明星代言需要巨额资金投入。明星代言的费用本就昂贵，配套的广告投放费用更昂贵，一般而言，广告投放应在名人代言费用的十倍以上。最近TOL天价(1000多万欧元折1亿多元人民币)签下足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)代言液晶电视，就备受业内专家的质疑，液晶电视的利润本就微薄，TCL要多卖10万台(年度增长必须超100％)才能赚回明星的代言费。如果其配套的广告投入是代言费的5—10倍，就意味者TCL液晶电视的年度增长率要超500％—1000％，才可能赚回明星代言和广告投入费用，这种大投入无疑是一场豪赌，成功概率有多大，智者自明。
理论上，明星代言优缺点各半，实务操作中，优点难以充分利用，缺点却无法避免，明星代言失败的概率远远大于成功，连养生堂，CHANEL这样著名的企业都犯下明显的错误，我们一般的企业更要慎用明星代言!