广告形象

广告形象（共12篇）

广告形象 篇1

摘要：媒体品牌化, 反映了市场经济条件下媒体运营的变化, 同时也是媒体竞争及广告环境不断发展的必然结果, 综合体现了媒体人、广告人以及信息受众的共同要求。媒体形象广告, 是媒体全方位塑造自身品牌形象的重要现代营销手段之一, 本文主要就当前媒体形象广告的产生及发展现状加以阐述, 总结提出五种媒体形象广告的创意及表现形式。在此基础上, 结合整体品牌形象塑造策略, 对媒体形象广告的具体执行, 及其设计执行者进行分析探讨。

关键词：媒体,广告,媒体形象,媒体形象广告

媒体作为现时代信息传播的主要介质, 已成为社会群体及个人生存、生活不可或缺的组成部分。媒体形象, 除名称标志等有形要素外, 还包括媒体的内容质量、管理水平、员工素质、经济实力等无形要素, 是媒体基本素质的综合体现, 更是媒体特征在受众心目当中的反映。可以说, 媒体形象就是受众对媒体的整体评价。为塑造媒体形象、宣传媒体理念进行的广告宣传即为媒体形象广告, 其形式包括具体广告作品, 以及相应的形象宣传活动等。

媒体也是广告主

如同企业形象广告的出现、推广、为人熟知, 随着市场经济条件的日趋成熟, 我国媒体运营环境也发生了很大变化:媒体市场化、品牌化趋势明显。

如果把媒体看做一个企业, 它所持有和所欲销售的“产品”无疑就是该媒体的信息空间以及受众对信息的关注度。品牌化经营已成为媒体不可逆转的发展方向, 要培养和确立受众忠诚度, 除了从根本上提高媒体质量和水平外, 必须树立品牌经营意识, 确立媒体品牌推广战略。

这是因为:首先, 各式媒体大量涌现, 给了信息受众一个更为宽裕的选择空间, 信息受众的自主选择性增强;其次, 与产品市场相同的, 媒体的极大丰富带来了媒体的同质化, 若无法从竞争激烈的诸多对手中跳出, 最终将只能被淘汰;最后, 从广告角度讲, 广告是媒体经营的重要经济来源之一, 要吸引更多广告主和广告公司, 需要媒体具备强大的核心竞争力, 并将这些竞争优势广而告之。在种种因素的共同作用下, 以塑造媒体形象、传播媒体理念、提升媒体知名度及影响力为目的的媒体形象广告也就应运而生了。

如今的媒体形象广告

也正是在这样的背景影响下, 媒体形象广告作为一项特殊内容的广告形式, 其整体特征日渐清晰, 主要可归结为以下三点:

第一, 强调定位的重要性。以旅游卫视为例, 作为我国第一家专业性旅游综合频道, 也是全国省级卫视中的唯一专业化频道。其形象广告语“身未动, 心已远”, 沉静当中诉说着心底对旅游的向往和对广阔世界的渴望, 在收视群体当中颇具影响力。频道以“快乐、时尚、行走、体验”为个性品格, 将目标观众锁定在18到45岁的“社会生活中最活跃的群体”、“锁定旅游, 兼顾时尚”的频道定位尤为清晰, 并不断在栏目内容、传播方式以及广告销售模式等诸多方面进行实践。最终媒体的运作成绩斐然, 2002年才刚刚开办的旅游卫视, 不仅被评为“中国2006最受关注的七家卫视”, 截至2007年1月, 还曾经两次获得“中国最具投资价值媒体”奖, 这意味着其不仅赢得了观众, 也实现了与投资方的双赢。

第二, 人文关怀重视程度提升。媒体将更多的目光投向了受众, 在有了明确定位以及清晰的目标受众界定之后, 媒体都在尽力使其内容和风格与受众更加接近。如《深圳晚报》“办市民最喜爱的报纸”将市民喜好置于首位, 既是承诺也是宣告。再如《燕赵都市报》“为市井人家办报, 让平民百姓爱读”, 语言极其平实, 一下子就拉近了读者与媒体之间的距离。另外, 重庆卫视在当地特色文化——“龙门阵”的基础上, 提出“故事中国, 人文天下”, 以及湖北卫视的“关注公众利益, 体现人文关怀”更是进行了最直接的表述。

第三, 形象广告意识增强。不仅资深媒体重视其形象广告宣传, 媒体在创立初期对形象广告更是情有独钟。创刊于2001年的《晶报》面对激烈的市场竞争, 将自身定位于都市类市民报纸, 以“阳光, 非常新闻”为形象广告语, 意在反映《晶报》对新闻真实性、重要性及显著性的深刻理解以及对自身品牌形象的珍视。通过媒体形象广告的持续投放, 仅用两年时间, 《晶报》不仅提升了品牌影响力, 扩大了知名度和美誉度, 也获得了广告公司的认知和认可, 部分国际型广告公司皆与其广告部建立了良好的合作伙伴关系。

怎样进行创意表现

从实效性角度分析, 媒体形象广告的创意出发点以及相应的广告表现形式主要包括以下几种:

第一, 视觉优先, 引发关注。不可否认, 读图时代的广告宣传对视觉冲击力和视觉要素的把握越来越看重了。以杂志为例, 平面媒体中, 杂志相对于报纸, 其受众更具针对性, 因此杂志进行形象广告宣传也更易于定位。同时凭借较高的表现力, 以视觉元素为主赢取受众关注的杂志形象广告也就不在少数了。如《旅行者》杂志“举手之劳看世界”, 在一组形象广告画面当中, 以读者视角进行观察, 左右两只手做握书阅读姿势, 鱼群、非洲居民以及成群的企鹅图像如杂志页面般在双手之间展开, 这就是读者通过《旅行者》可以轻松获得的世界奇景。

第二, 文化入手, 寻求共鸣。一个典型的表现方法是从媒体的信息受众及其文化环境入手。原因在于受覆盖面等因素影响, 多数媒体的区域化特征明显, 信息受众因地域文化接近而呈现相同或相似的文化生活需求和媒体接触习惯。此时的媒体形象广告可以重在体现区域特征, 寻求与目标消费者的文化互通和情感共鸣。比如《新疆经济报》“篇篇好文章, 字字有嚼头”, 平面广告选择了大面积的火红色背景, 一串由一块块报纸串起的“烤肉”占据了画面中心, “有嚼头”一语双关, 既指向画面元素, 也表明了媒体价值。

第三, 价值诉求, 展现利益。许多低效甚至无效广告做出后, 广告主包括部分广告人都不清楚问题究竟出在哪里。实则脱离客户群需求, 一厢情愿地按照自己的理解进行广告运作往往是影响广告效果的最主要原因。媒体形象广告同样要求以信息受众的习惯方式讲述受众最希望知道的内容, 包括媒体人如何为媒体工作、为公众服务, 信息受众借助媒体能够获得哪些切实利益和帮助等。在某国外电视媒体的一组平面广告当中, 身着睡衣的居家男女, 以及穿戴整齐的上班族分别被一名摄像师扛在肩上, 其双眼直接等同于摄像机镜头, 以此说明媒体带给观众的是最及时、最真实的报道, 其感受甚至就如同亲历现场。

第四, 媒体创新, 活化形式。媒体形象广告的投放策略如何确定?其形象广告一定发布在自身或相关形式的媒体之上吗?发现其他媒体特征, 结合广告自身考虑投放的创新广告形式往往会产生意想不到的效果。如国家地理频道曾经做过的一则公交车体广告:《国家地理》杂志如今已成为世界上最广为人知的一本杂志, 其最突出的特点就在于其高质量的照片。国家地理频道同样秉承了《国家地理》杂志的一贯作风, 被誉为“全球最好的纪录片频道”。本次形象广告画面当中, 大白鲨两排锋利的牙齿被安置于车门处, 开合之间上车乘客似乎正被吞噬, 其视觉震撼力和广告效果可想而知。

第五, 定位取胜, 突出优势。由定位衍生广告创意, 确定具体广告形式, 是媒体形象广告进行广告宣传的根本方法。这也是如今媒体形象广告呈现的最主要特点, 以及媒体品牌形象宣传最期望获得的结果。以《北京青年报》为例, “新闻是有分量的”作为其形象广告语, 不仅体现了媒体对自身内容质量的看重, 也反映了媒体人对媒体和新闻事业的责任感。其系列平面广告同样采用了具象化的视觉传达:一把椅子被加固为八条腿, 只因上面放了一份《北京青年报》;胖瘦二人步行于海滩, 瘦者却踩出了较胖者更深的足迹, 也因较瘦者手中拿着一份《北京青年报》……“分量”就这样得到了最直观的传递。

值得注意的是, 无论媒体形象如何定位, 借助怎样的宣传方式, 保证媒体内容及质量是所有媒体品牌形象塑造和推广的前提。否则, 广告语将成为空话, 媒体形象会变得浮夸, 堪忧的是媒体的长期发展。

如何保证广告效果

广告是媒体全方位塑造自身品牌形象的现代营销手段之一, 通过形象广告的宣传, 受众将媒体名称与一个更具感性特征的具体形象结合在一起, 形成对媒体的个性化认识及偏爱选择, 可以说媒体形象广告是传达媒体定位的理想方式。

然而不是所有广告都能实现预期目标, 达到预期效果, 这取决于广告的创意、制作及投放策略等多个环节。从凤凰卫视的形象广告宣传我们或许可以得到某些提示:凤凰卫视的形象宣传广告种类极其丰富, 除频道形象广告侧重整体塑造频道形象, 传递频道文化理念, 加深观众对频道的认识理解外, 另有节目形象广告和栏目形象广告, 将媒体形象宣传落实到具体细分内容上。同时, 打造明星主持人与栏目捆绑式推出, 以主持人个人魅力烘托频道形象。另外, 凤凰卫视形象广告采取渗透式播出, 即出现在每一个广告时段。在不同时段合理安排商业广告与自身形象广告间的比例, 淡化商业味道。加上广告制作精美, 别具一格, 凤凰卫视由此实现了推介栏目、打造品牌的目的。

可见, 媒体要塑造和推广自身形象, 一方面要有明确的定位、巧妙的创意及精良的制作, 即广告内容与广告形式要达到媒体和受众的总体要求;另一方面, 广告投放及推广策略也要讲求合理性, 根据目标受众群的整体特点有层次地适度执行。

谁是媒体形象“设计师”

大型媒体的形象广告可以选择自己动手, 如网易曾经的新首页宣传片, 即由网易公司市场部制作完成。而另外多数还是由专业公司操刀, 如新浪等。对比国内整个传媒业, 更多中小媒体的形象广告宣传则与此相反。

为什么媒体在进行形象广告宣传时会放弃专业公司而选择自己动手呢?从媒体角度讲, 理由一, 缺乏高质量的广告公司, 并非所有媒体都有请大型专业广告公司的实力, 而诸多中小广告公司偏低的运作水平又让这些媒体无从选择;理由二, 某些媒体的广告部在不断进行的广告业务中形成了自己对广告的理解和认识, 同时, 广告人才的不断充实也提高了媒体广告部对广告的运作能力。

因此, 要做好媒体形象广告宣传, 同样需要专业公司制作水平和自身素质的不断提高。在此之前, 要以媒体确保信息内容、规范运作体系为根本。早在2004年, 人民日报、经济日报和光明日报就曾经分别刊登公告, 宣布取消形象广告, 这里的“形象广告”指的是那些自吹自擂, 新闻意义上或假新闻之名行广告之实的信息垃圾。对此有评论给出了这样的评价:“取消形象广告自己才有形象。”媒体以行动塑造了自身形象, 以自律维护了媒体公信力。

结语

媒体形象广告并非只面向信息受众, 如读者、观众、听众等, 还包括合作伙伴如广告公司, 竞争对手如同类媒体, 以及媒体自身内部员工。通过宣传媒体形象, 传达媒体精神, 形成员工的向心力, 造成对手的压力, 吸引更多潜在受众, 带动经济效益的提升, 使媒体有实力投入更多的形象宣传和品牌推广, 由此媒体才会实现真正的良性循环发展。

参考文献

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广告形象 篇2

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【浅谈民营企业发展战略的研究制定】

目前已进入新经济时代，民营企业要想做强、做大，必须在战略思路和实践方面超前于一般企业，只有这样民营企业在未来的竞争中才能立于不败之地，而那些在发展过程中“无战略”或战略管理方面滞后的民营企业将被淘汰出局，大量的事实充分的证明了这一点。因此，研究和制定企业的发展战略对民营企业的发展起着至关重要的作用。

一、企业发展战略的内涵

企业根据自身所面临的外部环境和自身的优势，基于自身利益和可持续发展目标，在有效协调自己与社会的相互关系的基础上，从全方位的综合因素出发，对自己的生产经营和资本经营所进行的自主选择和自我设计，即为企业的发展战略。德鲁克曾简单的说，企业发展战略的问题就是回答“企业是什么?企业的未来应该是什么样”的问题。

二、企业发展战略的作用

(一)企业发展战略是企业行动的指南

企业的任何行动都得服务于它的战略，不能在战略产生之后还跟着热点走。前一段时间部分民营企业不切合实际，“纳米”热了跟着“纳米”走、“网络”热了跟着“网络”走、“生物工程”热了跟着“生物工程”走，炒到最后，只有概念而没有产品。

(二)企业发展战略是约束企业的短期行为与长期行为的主要规范

目前因部分民营企业没有制订长期发展规划，所以对职业经理人就没有这项考核的指标，经理人只顾企业的眼前利益，拼设备、耗资源，从不考虑企业长期的发展问题，这样就造成企业的短期行为。

(三)发展战略是企业经营活动的自觉行为所依据的基础

企业在经济活动中无论采取什么样的自主行为，其行为的依据都是这个发展战略，因此企业的发展战略的制定要有科学性而不要有随机性，一旦企业的发展战略制订后，它就会作为企业未来很重要的判断企业经营行为和选择经营方向的一种基本依据。部分民营企业的法人治理结构不健全，决策权往往集中在老板一个人的手中，因此极易造成决策失误。

总的来说，要制订企业发展战略，就必须把它作为企业行为的基础，判断企业行为是否合理的依据就是它。从管理制度的观点来讲，企业发展战略就不只是目标，发展战略实际上就是规定了一个企业在未来一个时期内，确定企业应该怎么走。

三、企业发展战略内容的研究与制定

近两年的经济情况表明，中国已进入“过剩经济”时代，资源不像以前那样容易获取，市场趋于饱和状态，这就要求中国的民营企业在面临权力构造、市场培养、能力形成、世贸冲击四重压力下寻找和制定适合企业自身特点的发展战略，从而保持持续的竞争优势。因此民营企业制定发展战略应从产业发展战略、市场发展战略、技术创新发展战略。人力资源发展战略、资本融通发展战略、资本运营发展战略等六个方面来综合考虑。

(一) 产业发展战略

产业发展战略如何选择，首先要明确企业在未来的产业定位上是搞一个产业、还是搞多个产业，即选择专业经营、还是多元化经营战略;其次还要考虑企业发展战略的地域选择范围问题。

1.发展战略经营领域的选择。海尔集团总裁张瑞敏认为，“中国企业的问题木在于需不需要搞多元化，而在于企业自身有没有搞多元化的能力”。也就是说企业是否走多元化经营战略的道路，应取决于当时企业的成长期和成长环境。如果企业处于成熟期，同时该企业目前发展的产业拥有扩张的力度和发展的空间，那么这个企业就完全可由专业经营走向多元化经营发展战略。

2.发展战略地域范围的选择。(l)同行业领先企业。在行业前景看好的条件下，应坚持走专业化经营发展战略，并不断扩大经营规模，在经营地域上不断扩展，从局部到全国，从全国到跨国;在行业前景不看好的情况下，应选择多元化经营发展战略，选择相关性较高的目标进人，并逐渐实现在目标行业内居领先地位。(2)全国范围内的领先企业。这类企业首选战略应该是跨国经营，将其在中国积累的能量扩展到可释放的国家或地区。(3)经营状况一般的企业。这类企业应该坚守自己现有的行业领域和地区范围，选择同行业中的领先企业作为标杆，主动地运用标杆瞄准策略，使自己在现有的行业领域或地域范围内获得较好的市场地位。(4)面临困境的企业。这类企业的战略绝大多数是分离、重组、出售或破产清算，也就是说需要重新调整产业定位。

(二)市场发展战略

所谓市场发展战略，实际就是企业开拓和争夺市场的全部措施和手段的总和，其措施和手段主要表现在以下四个方面。

1.抢占统治权。抢占统治权的目标是争夺市嘲领导权’战者是取得市场及产业垄断权。杜邦公司经过艰辛的科学研究之后，终于发明了一种真正的人造纤维一尼龙，该公司立即投入了所有的资源来抢占统治权，它开始建造一家又一家的化学工厂，并在传媒上大作广告，因此杜邦公司创造了一个前所未有的产业——塑胶业。中石化集团、中石油集团，近期在全国的各大、中。小城市加速建立加油站，其目的就是抢占市场统治权，抵御我国加入WTO后，国外同行业抢占我国市场的风险。

2.模仿与柔道。模仿与柔道的思路是在原创者留下疏漏的地方入手进行攻击，从而占领市常巧妙的“模仿”也是一种创新，因为它比原来的创新者更好地理解了创新的真正含义。个人计算机原是苹果公司的设想，但IBM公司利用这一设想着手设计了一种成为个人计算机行业的标准机器，以求垄断或至少是控制整个领域，结果就产生了PC机。“柔道”的战略是用巧力以柔克刚。早在1947年，美国的贝尔实验室就意识到晶体管即将取代真空管，当美国的各大制造商们还没有做好转化晶体管的产品时，日本索尼公司以2.5万美元的低价从贝尔实验室的手中购得了晶体管的制造和销售权，最终占领了美国的收音机市场，索尼公司利用同样的战略进军电视机、摄像机的市常

3.构筑要塞。“构筑要塞”的目的则在于“固守阵地”，使自己免遭外来者的挑战和入侵，其主要战术为“关卡战术”、“技术战术”、“市场战术”。将“汉堡’做进标准的生产线，让全世界的人吃到味道完全一样的“汉堡”和“乃昔”，这就是麦当劳的标准，谁想用麦当劳这个标准，谁就需要付给麦当劳钱，也就是说麦当劳设置了这个关卡。另外，利用技术专利和特殊的销售手段，也可为企业构筑要塞。传播百年口味和美国百年文化，这就是风魔全球的可口可乐饮料，可口可乐公司自1886年就设置了由14种原料组成的可口可乐配方的关卡。

4.创造新客户。创造新客户是～种商业新策略，主要目的在于推出“创新”。其主要手段：(1)创造实用性。如网络为人们提供了一种新的服务方式和消费方式;(2)利用价格的优势。中国联通用户的增加，主要是价格优势的体现;(3)动态调整。“顾客就是上帝”，我们必须站在消费者的立场来调整我们的销售和服务思路;(4)满足客户的价值观，

实施品牌战略、质量战略，让客户觉得值。

(三)技术创新战略

技术创新是指企业将新的知识与技术用于企业的生产经营之中，以创造和实现新的经济价值。企业利润的活动，即科技成果商业化和产业化的过程。技术创新发展战略是指企业对所要实施的技术创新活动的总体谋划，它具有全面性、方向性和长远性的特征，其内容包括：

1.产品创新战略。产品创新是企业最重要、最基本的技术创新。其步骤为：一是市场调研。通过市场调研可以了解到用户到底需要什么功能?用户的需求是显在的、还是潜在的?用户的需求是上升、还是下降?需求的.分布如何?等等;二是产品创意开发。企业从各个创意源中搜索，选择符合用户需求的产品创意进行综合评估;三是新产品实体开发。其内容为新产品实体设计、试制及产品的延伸;四是新产品商品化开发。其目的是将所开发的新产品变为市场上可以销售的商品，实现马克思所称的“惊险一跳”。

2.工艺创新战略。工艺创新的目的是保障产品功能、质量、结构、投入产出比及规模的要求;经济合理性的要求;产品可靠性的要求。

3.高新技术创新战略。高新技术创新是将高技术成果商业化，采用高新技术开发和生产市场所需的产品。高新技术创新成功的关键因素：一是企业要有富有创新精神的领航带路人;二是企业要掌握“核心技术”和“根部技术”;三是企业要拥有掌握“核心技术”和“根部技术”的人才;四是企业内部要建立有效的激励机制;五是项目选择是关键中的关键;六是企业尽可能地得到风险投资资金的支持;七是较快地进入市场;八是加强技术服务。

(四)人力资源发展战略

正确的实施人力资源发展战略，是驾御好一个组织的最基本的手段。目前民营企业的领导人花在人的管理与进行人事决策上的时间，远远超过花在其他工作上的时间，因为没有任何别的决策所造成的后果及影响，会像人事决策与管理上出现的错误那样持久而难以消弥，这也是民营企业所面临共性的问题。因此，要下大力气解决好以下五个方面的问题。

l.工作能力与企业文化相结合。这就一方面要求提高员工的工作能力，另一方面还要求不断提高企业文化，所以企业在培训员工上必须要考虑到这两个方面的问题。伸为宪法》也好、《远大宣言》也罢，都是将企业的文化纳入到企业的管理之中，其目的就是确保员工融入独立的企业文化体系之中。

2.引进与培养相结合。我们的民营企业往往用很高的条件去引进外边的人来，其后果会造成引进与培养中出现不利于调动员工积极性的负作用，实际企业的内部就有这样的人才，其实一些国际著名的公司是极其注重培养内部人才的。

3.流动与引进相结合。企业人员相对的流动则会促进新的企业文化的形成，可以给企业带来新的活力和生机，但流动过速会对企业造成不利的影响。

4.工作性管理和非工作性管理相结合。要将员工融入于企业之中，就要对员工非工作性的活动有所了解，甚至进行管理。目前部分民营企业在放长假期间宁可拿钱组织员工搞一些集体活动，这对一些关键性的人员尤为重要。

5.人力资本管理与普通员工管理相结合。将企业的“人员”转变成“人才”，也就是说将企业的每位员工的能量尽量释放出来，这就要求人力资本管理与普通员工管理相结合，二者不可忽视。

(五)资本融通战略

资本既包括债务资金，也包括资本资金，而资本融通既是债务资金的融通，也是资本资金的融通。所以资本的融通战略要处理好以下三种关系：

1.债务资金与资本资金的关系。债务资金与资本资金形成了企业的资产。如果这两个关系处理不当，对企业就会有消极的影响。因为债务资金过高时，往往债务会拖死这个企业，如韩国大宇汽车的资产负债率超过300%以上，企业出现危机时，债权人立刻出面干扰，要求撤回资金，造成企业因资金的短缺而被-迫停产;另一方面，还会造成企业为银行打工的局面。当然，资本资金太高，往往体现在社会资金 的利用似乎没有达到应有的效用，对社会的资源利用率不高。

2.不同种类的债务资金的相互关系。企业债务有银行债务、财政债务、公众债务、社团债务、法人债务等。其中银行债务和财政债务的风险要小一些，但是公众的债务风险要高一些。同时，从使用的成本看，银行债务的成本要比公众债务的成本校另外，从对内债和外债的风险分析看，因为外债受汇率的影响，而且外债到期必须还，因此外债的风险比内债要大一些。但不同债务之间的关系要处理好，最好是不同债务之间形成一定的合适比列。

3.不同种类资金的相互关系。一般来说，资本金的构成由法人、机构和自然人共同出资是比较合理的，但同时还必须考虑到资本金的集中度和分散度的比例关系。目前，国内的国有控股上市公司一股独大的局面普遍存在，国有股减持势在必行;另一方面，民营企业老板的股权过于集中的局面也必须相对的改变，这样可使民营企业的产权结构更加趋于合理。实际上把处理好资本金的关系，作为搞好企业内部的产权结构及健全法人治理结构的切入点，这样就可以形成良好的企业制度。

(六)资本运营战略

企业要加速发展，就应当由生产经营的领域扩展到资本运营的领域。对于民营企业的老板，就应当由“企业家”转变成“资本家”。东方集团快速发展的成功经验，就是走了一条从最初的房地产业、企业上市、资产重组、最后涉足金融领域的道路。一般来讲，资本运营战略的选择实际上涉及到以下几个问题：

1.资本运营的目标。资本运营的目标：一是为企业体制和企业生产结构服务的目标。企业的发展战略中都会涉及到自己的体制改革和结构调整的问题，因而要利用资本运营为自己的改革和结构调整服务;二是为生产经营服务的目标。部分企业为了扩张自己的生产经营，搞资本运营是一条快速的捷径;三是为企业的利润增长直接服务。买卖企业也好，甚至进入资本市场炒股也好，就是为了直接使利润增长。

2.资本运营的方式。资本运营的方式有两种：一是资产重组;二是资本交易。如果为了实现改制、结构调整和为自己的生产经营服务为目标，那么往往就选择资产重组的方式;如果要是为了直接获取利润，那么就选择资本交易的方式。 3.塑造资本运营的平台。如果没有资本运营的平台，就很难搞好资本运营这项工作，所以搞好资本运营就要塑造适合企业自身特点的资本运营平台。建立资本运营的平台有三个方面的措施：一是进入并控股金融机构;二是拥有相应数量的上市公司;三是进入并控股相应的基金。这样就给资本运营做好了进口和出口的准备。

总之，以上六个方面浅谈了民营企业发展战略的研究与制定，同时在制定民营企业发展战略的过程中，还要考虑民营企业所面临的发展前景，一是加入WTO的规则肯定对民营企业经济会有良好的影响;二是国企改革也直接关系到民营企业的发展;三是西部开发给民营企业带来新的机会;四是北京申奥的成功给民营企业带来新的商机。因此，民营企业要认认真真地研究和切合实际地制定本企业的发展战略，从而确保民营企业能够健康良性的发展。

“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案

品牌与广告人物形象选择 篇3

[关键词]《时尚COSMOPOLITAN》期刊广告广告人物形象差异

[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(201 1)02-0067一05

1研究的提出

广告中的人物形象不仅能够传达出品牌的价值取向，而且也能够反映出消费者对其的认可程度。说服理论认为，信源特性对说服效果产生重要的影响，对信源特性的研究比较著名的是信源吸引力模式，它源于麦奎尔(McGuire，1985)提出的信源效价模式(the source voIence model)，该模式将信息的有效性归因于信源对于接收者而言的熟悉度(famlliarity)、相似性(similarity)及喜爱度(ikeability)等。熟悉度是指受众通过以往经验对信源的了解程度，相似性是指信源和信息接受者之间的相似之处，喜爱度被定义为受众对信源的外在形象和行为的喜爱程度(Tellis，2004)。通过对该理论的阐释，我们认为，在选用广告人物形象时，应当首选被受众熟悉、与受众相似、为受众所喜爱的人物形象。《时尚COSMOPOLITAN>>的广告虽然多为国际品牌，但作为面向中国受众的刊物，在广告人物形象的选用上，应该更多地选用与中国消费者相似、被中国消费者熟悉和喜爱的人物形象。而事实却并非如此，广告中更多出现的是与中国消费者相距甚远的外国人物形象。本论文对2010年《时尚COSMOPOLITAN》整页广告中出现的人物形象进行统计分析后发现，2010年，广告形象为中国人的广告页数所占比例为30.6％，而广告形象为外国人的广告页数所占比例为40.1％。

与此同时，在品牌国别和产品类别方面，是否选用中国人作为广告人物形象的差异极为显著，即使是同一类别的品牌，对于是否选用中国人作为广告人物形象也有独特的偏好。

2研究假设

2.1假设1：中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象。

黄光、范起凤、周延风的研究发现：“中国的消费者喜欢中国品牌由中国人代言，而西方品牌由外国人代言。”张红霞、张益通过对北京在校大学生发放问卷调查发现：产品国别色彩与代言人国别对广告效果的交互作用显著，对于不同国别色彩的产品，中外明星的代言效果有明显差别。相较于不一致的情形，一致时的广告效果要更好。对于中国特色产品，中国代言人的广告效果更好，而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品，外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。由此，我们做出假设1。

2.2假设2：在广告是否使用中国人物形象方面，同样作为外国品牌，服装类品牌和化妆品品牌有明显差异。

Katherine Toland Frith，Hong Cheng和Ping Shaw对新加坡、中国台湾地区、美国的女性时尚杂志中的模特进行对比发现，亚洲模特(55.2％)更多地出现在美容产品上(包括肌肤护理和美发产品).与此同时，西方模特更多地出现在服装类产品的广告当中(46.8％)。根据这一研究发现，我们做出假设2。

2.3广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象偏好分析

为了考察品牌在选用人物形象上的偏好和规律，本论文通过2010年《时尚COSMOPOLITAN》广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象进行聚类分析，从而对这十个品牌广告在人物形象选用偏好方面予以归类。

3研究方法及数据采集说明

3.1研究方法

论文通过定量研究的方法，对2010年《时尚COSMOPOLITAN>>中所有整页广告中出现的人物形象进行统计分析来验证假设。

3.1.1假设1的检验

在对中外品牌使用不同国别人物形象的差异显著性分析方面，统计出使用中外人物形象的中外品牌数量，通过独立样本T检验来检验假设1。

3.1.2对假设2的检验

《时尚COSMOPOLITAN》中的广告大多数为外国品牌，这些广告从产品类别上大致分为服装类品牌、化妆品品牌和其他类品牌，在对这三类品牌广告选用人物形象差异上，将2010年刊物中广告形象为中国人和外国人的三类外国品牌数量做多重比较检验，从而验证假设2是否成立。

3.1.3对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用的聚类分析

对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用偏好分析上，采用聚类分析的方法。聚类分析是一种根据数据特征，利用特定的相似度算法将没有分类信息的数据进行归类的方法，常用的类目相似度衡量指标主要包括距离指标和相似度指标。本论文以欧氏距离作为类别之间关系紧密程度的衡量指标。其中在聚类过程中，聚类标准选择欧氏距离，通过计算各类别间的欧氏距离表征类别间的亲疏关系，同时为了排除绝对频次对欧氏距离的影响，预先将矩阵中的数据进行标准化处理；聚类方法选择层次聚类法，首先将每一品牌视为一个独立类别，然后按照类别间的关联强度不断地进行合并聚类，直至将所有类别都聚合为一类。

3.2数据采集说明

本文以《时尚COSMOPOLITAN》2010年全年杂志为样本。

文中所指的广告人物形象指的是广告页面中出现的人物形象，并非特指广告代言人或模特。

文中的广告页数指的是《时尚COSMOPOLITAN》中整页硬广告，不包括软文广告、植入式广告和非整页广告。拉页广告以拉出整页面积计算。之所以选择硬广告而过滤掉软文广告，是因为软文广告中出现的人物形象并不完全代表品牌在选用广告背景上的立场和态度，而过滤掉植入式广告是因为植入式广告在模特或话题人物身上植入产品时，植入的品牌往往不止一个，同时，在植入人物形象的选择上，品牌很难主动选择，这也不能代表品牌在使用广告人物形象上的立场和态度。

对于不同的产品品牌归属同一集团公司的，本文以单一产品品牌计算品牌数量。

在计算广告页数时，产品品牌连续广告页数作为一则广告处理，如广告第27、28、29、30页均为某一品牌整页广告，无论其中哪一页出现人物形象，均将4页计算在内。如果仅出现中国人则计为出现中国人形象的广告页，如果仅出现外国人，则计为外国人形象广告页：既有中国人又有外国人，计为包括中国人和外国人的广告页。

4结论与展望

4.1中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象

2010年《时尚COSMOPOLITAN》中所有整页广告中，中国品牌数量共计19个，在使用广告人物形象上，有13个中国品牌使用的广告形象为中国人，7个品牌使用的广告人物形象为外国人，其中1个品牌欧迪芬既有一部分广告人物形象为中国人，

又有一部分广告人物形象为外国人。外国品牌数量共计135个，在这些品牌当中，有66个品牌广告人物形象使用过中国人，112个品牌广告形象使用了外国人，其中有欧莱雅、纪梵希、迪奥等27个品牌在广告形象上一部分是中国人物形象，一部分是外国人物形象。在数据录入上，广告形象为中国人的品牌记为1，广告形象为外国人的品牌记为2。T值检验结果如下表。

从表中可以看到，中国品牌样本数为20，外国品牌样本数为178，而广告形象为中国人的中国品牌均值为0.65，而广告形象为中国人的外国品牌均值为0.37，两者差异很大。

独立样本的T检验表明，中国品牌和外国品牌在广告形象为中国人方面的方差齐性，P值为0.016，小于0.05，进一步证明了中国品牌和外国品牌在是否选用中国人作为广告形象方面，差异显著。中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象，由此证明假设1是正确的。

4.2服装类、化妆品和其他类外国品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著

为了检验不同类别的外国品牌在广告人物形象上的差异，我们首先将外国品牌分为服装类品牌、化妆品品牌和其他品牌三个类别，广告形象为中国人的记为1，广告形象为外国人的记为2。在选用人物形象国别上，各类品牌数量如表4所示。

由表4的数据可以看出，服装类品牌共计53个，在广告中选用中国人物形象的数量为6，占总数的11.3％，使用外国人物形象的的数量为47，占总数的88.7％。化妆品类品牌共计79个，使用外国人物形象数量为39个，占总数的49.4％，使用中国人物形象品牌数量为40个，占总数的50.6％。其他类品牌共计49个，使用外国人物形象数量为29个，占总数的59.2％，使用中国人物形象品牌数量为20个，占总数的40.8％。这些数据表明，服装类品牌更倾向于在广告中使用外国人物形象，化妆品则更倾向于在广告中出现中国人物形象。对三类品牌的多重对比检验也说明不同类别的品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著。

从表5对服装类、化妆品和其他类外国品牌的相互比较可以看到，服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌的显著性水平分别为O.000和0.006，远远小于0.05，化妆品品牌与其他类品牌的显著性水平为0.497，大于0.05。这充分说明服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌在是否选用中国人作为广告人物形象上差异显著，化妆品品牌与其他类品牌在这方面差异并不显著。由此，我们认为，与化妆品品牌和其他类品牌不同的是，服装类品牌广告很少使用中国人物形象，这一结论证明了假设2是成立的。

4.3广告页数前十名品牌在广告中使用何种人物形象方面有不同的偏好

对广告页数前十名品牌的广告，首先统计出各品牌使用不同人物形象上的页码，见表6。

其次，将每一品牌视为一个独立类别，然后按照各类别在使用人物形象方面的关联强度进行合并聚类分析。

通过聚类分析，我们发现如果将这十个品牌划分为三类的话，欧莱雅、OLAY和碧欧泉可以归为一类，这三个品牌在广告中偏好使用中国人物形象。雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿、兰芝、薇姿可以归为一类，这六个品牌在广告中偏好使用外国人物形象。倩碧单独归为一类，在广告中偏好不使用人物形象，使用产品形象居多。

4.4研究发现与展望

试论广告与品牌形象 篇4

关键词：广告,品牌形象,塑造

随着社会经济的日益发展, 商品竞争日益激烈, 品牌形象己经成为企业关注最多的热点话题之一。可以这样说, 市场竞争的集中体现就是品牌的竞争。拥有一个好的品牌将成为企业参与竞争并取得优势的重要资源。利用品牌效应获得竞争优势已经成为现代企业参与竞争的重要手段, 因为利用品牌的差别优势, 可以大大降低来自替代同类商品的竞争压力;能够使企业利用品牌声誉溢出效应, 以达到制定价格的主动优势, 减弱供应商或买主的讨价还价能力, 获取“供应链”或“销售链”中的最大利益。当然广告是培育品牌的一个重要手段, 一个成功的企业, 要想树立其优良的品牌形象, 通过广告就是一个比较快捷达到大众群体认知的有效途径。

1 广告与品牌形象的关系

消费者了解商品信息的重要渠道之一就是广告, 当然广告更是企业树立品牌的重要工具和手段。广告的作用主要体现在这如:传递信息, 沟通产需;介绍知识, 指导消费;激发需求, 增加销售;促进竞争, 开拓市场;并且还可以宣传树立企业形象。当然任何事物都是具有双面性质的, 广告对企业也会有一些负面影响。

的优势。

(2) 企业自主创造动漫形象的模式。对于我国许多中小企业来说, 资金不是非常充裕, 因此没有足够资金来获取卡通形象品牌的授权, 同时自己也不可能拥有庞大的资源来砸出一个比它们更有名的卡通人物形象。在这样的情况下, 企业完全可以自己创造出一个与企业自身相关的卡通人物, 卡通人物形象应选取一些贴近生活的卡通人物形象并赋予卡通人物以生命力, 以此来实现企业的动漫营销战略。这种成功的案例也举不胜举:

案例一:中国知名防盗门品牌“盼盼防盗门”之所以能成为中国家喻户晓的防盗门品牌, 其吉祥物:一个手握奖牌跨步向前的“大熊猫”卡通形象可谓功不可没, 其憨态可掬的形象很快便深入人心, 让大家都记住了那可爱的“大熊猫”所代表的防盗门。

案例二:瑞星是国内最著名的杀毒软件企业之一, 其卡通形象是一只可爱的小狮子名叫“卡卡”, 它是软件行业大家公认的最著名卡通形象之一。相信很多使用瑞星杀毒软件的用户都有过这样的经历:当你正专心处理文件时, 旁边悄然冒出一个金黄色摇着尾巴的小狮子, 拿着放大镜翘着屁股在那里查找病毒, 如果没有病毒的话它就在那里对着你扮鬼脸;如果觉得烦, 点退出, 它就画个圈, 消失得无影踪。相关的“百变”卡卡“秀”、做成“卡卡”毛绒玩具等动作也陆续进行。

案例三:著名的快餐连锁店“麦当劳”其卡通人物就来源于马戏团里的顶着一头蓬松杂乱的红头发小丑, 穿着红白相间的条纹服, 神秘地坐在麦当劳门口的长椅上并特意在旁边留下一个空位,

1.1 广告对品牌形象的积极作用

广告对品牌形象的积极作用主要是从品牌忠诚度的提升、扩大品牌知名度、激发消费者产生品牌联想、加强消费者对品牌认知度等方面体现出来的。

(1) 有助于品牌忠诚度的提升。据有关调查和研究表明, 制作一个成功的广告对提升顾客对品牌忠诚度有较大的影响。对于很多企业来说, 花费大量的人力财力在广告, 其意图主要就是扩大企业产品的知名度, 吸引更多消费者前去购买;另一方面也是为了巩固已有消费群体, 对于本品牌的忠诚度, 所以得给这类群体一个踏实感, 让其对这一品牌有一种安全感有理由继续选择下去, 最终形成品牌忠诚。

(2) 广告是品牌在短时间内建立较高知名度的有效途径。通过实践证明, 广告是提高品牌知名度时效性最佳的方法, 当然要达到这种效果, 企业付出的代价也会比较高。在当今这信息化社会, 各种各样的广告层出不穷, 想要脱颖而出也是一件不容易的事情。这就要求广告设计的独特性和新颖性。以实现消费者通过广告熟悉品牌, 留下好的影响, 能够列入消费者预选品牌目录。

孩子们和大人们见了便忍不住过去坐一坐, 并喜欢与他“合影留念”, 他以其可爱的形象与夸张的表情赢得了大人和孩子们的一致喜爱。

此外, “旺旺小子”、“海尔兄弟”都是企业自创的卡通形象, 演绎出了众多动人的故事, 俘获了大量消费者。正如许多心理学家说的那样:卡通形象就像一位艺术家和述说者, 以其自身的艺术形象来体现出特定的品牌魅力, 占据消费者的心理。动漫形象顺应了这个时代消费者对产品的需求, 即既需要产品的功能, 同时又需要产品故事。

4结语

动漫营销作为企业营销的新法宝, 具有许多传统营销手段不可比拟的优势, 因此我国企业应适时开始着手规划并实施其企业动漫营销战略, 来进一步提升企业产品在国际、国内市场中的竞争力, 力争尽快缩小与国外同类企业在动漫营销方面的差距。

参考文献

[1]余会.中国动漫产业发展中的成就与未来之路的探讨[J].科技信

息, 2009.

[2]梁璟意.王子饼干的创意反传统动漫营销[J].广告大观 (综合

版) , 2009.

(3) 广告为品牌联想提供了空间。提到一个品牌, 对于大多数人来说将都有可能产生联想。就像我们提到“海尔”, 便立刻联想到海尔冰箱、海尔电视, 想到其完善的售后服务等等。这便是品牌联想含义的直接阐释, 力求塑造感染力, 引发消费欲望, 促成消费行动, 达到消费者购买与使用时的心理享受。

(4) 广告有助于建立正面的品质认知度。对品质的认知, 通常是来源于使用后, 但是这种品质不全都是指技术上、生产上的品质, 更看重的是其营销环境中的品质的内涵。总体上看, 消费者比较关注广告往往总是自己曾经使用过, 或是正在使用的品牌。因为这样他们能把已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系, 最后得出自己的认知。如果最后自己得出认知自己满意的话, 则对原有品牌的信赖加深, 从此就会更加信赖这一品牌, 最后成为该品牌的最忠实“粉丝”。反之, 则反感和不信任, 放弃对这一品牌的选择。另外就是, 产品线延伸发展时, 消费者很有可能受到原有产品影响, 通过广告将原有的品质印象转嫁到新的产品上, 这无疑对新的产品线而言, 具有非常重要的作用。当一个新产品上市时, 广告的这方面作用也是不能忽视的, 新产品的面世, 消费者对这种产品品质还不清楚时。这时通过一个吸引眼球、定位准确的广告, 将给消费者对产品产生很大的吸引力, 催生其购买欲。所以这个时候广告的品质很重, 因为此时广告也很大程度代表了其宣传的产品。

1.2 广告对品牌形象的消极作用

(1) 广告对品牌形象的作用不是万能的。不乏有这样的企业, 在产品广告方面投入了很多, 做了大量广告, 而依然没有打动消费者, 没能把其产品形成品牌。其实产品和品牌之间是区别的但也有联系。通常所谓的产品是指那些具体的, 有相当适用的功能满足消费者的要求, 是物理属性的结合, 消费者是可以触摸、感知、看见的。这一切是不足以构成品牌的, 但却是品牌必要的基本条件。品牌是一个较抽象的概念, 简单的说就是消费者对企业产品所有印象的总和。其中内容包括:产品是否可以信赖、是否具有个性、是否比较可靠、生活是否必须、是否可以分享经验、是否具有存在地位和意义。每个品牌后面肯定都会有至少一种产品, 但并不是所有的产品都能形成真正的品牌。

(2) 广告做得不好, 不但达不到预期目的, 还将起到不良影响, 破坏企业产品原有形象。要想塑造一个企业产品的品牌形象, 不是一气呵成的, 这将是一个长期的漫长的过程来成长才能完成, 运用广告帮助企业塑造企业品牌也同样需要持续性和连续性的广告。从消费心理学和人们日常生活习惯讲, 就是要求企业在树立一种产品形象时, 不能过于太快变化广告信息, 如果经常改变品牌或广告信息, 就是有可能误导消费者原来熟悉的产品可能已经改变, 导致放弃对原来信赖的品牌。就以广告本身而言, 就算是企业一直发布的广告品质都不高, 但是发布的信息永远一样的话, 最后带来的结果可能远比推出好广告, 但信息经常变化, 错乱不堪的广告成功机率大。因为产品的新信息需要消费者用时间来认可, 任何想通过短时间改变品牌信息或固有形象的尝试, 都将难以取得成功的。当然品牌也应该随着时代进步, 品牌个性应该随着不断发展, 但需要一个缓慢的过程来让消费者接受变化, 要循序渐进地逐步引导消费者接受新的品牌形象, 否则便会事与愿违。

2 广告对塑造品牌形象对策分析

既然广告对企业塑造品牌形象作用, 是矛盾的两个方面, 有积极和消极的作用, 那么在企业选择用广告来帮助其实现塑造品牌形象时, 就一定要利用其有利因素, 尽量避开对其的不利影响。

2.1 实事求是地制定相应的广告策略

企业在塑造品牌时, 对产品定位非常重要。可以这样说定位是品牌的基础, 是指导构建品牌和创作广告的重要条件。品牌的定位, 一定要考虑消费市场的变化和针对的不通消费目标群, 根据品牌产品的具体特征等多方面综合因素, 进行系统分析。制定出一套能让消费者记住, 又较好体现品牌特征的方式, 与其他品牌和竞争者相区分。走一天与自己企业本身相适应的品牌发展之路, 闯一片适应企业产品发展的道路。

2.2 用个性化符号来强化品牌形象

符号是一种直观的表现形式, 可以选择为一个视觉形象或是一种色彩、一个声音、一个代言人、一个吉祥物、一句口号、一首歌曲等等。比如:“移动信息专家”我们就会想到中国移动, “让一切自由联通”我们就想到中国联通, 等等还有许多这样的例子。用这样一句口号便和企业联系起来, 也同样像利用这种口号将企业产品联系起来, 比如:“我的地盘听我的”这个便是中国移动为动感地带这一品牌推出的口号。

2.3 重视情感价值在品牌形象中的作用

广告诉求我们可以简单地用理性诉求和感性诉求来区分, 在企业走品牌道路的过程中, 他们都发挥着重要的作用, 有时候感性诉求的优势更为突出。这就要求, 广告不能只盯着产品本身, 而也要赋予品牌形象以情感价值, 多考虑消费者的心理诉求和情感需要。

2.4 整合其他营销手段塑造品牌形象

品牌的构成是多方面因素的集合, 这就要求品牌建构要把广告和其他营销手段整合。比如多为社会做一些公益方面的事情, 很多时候这种广告效应比花费较大成本去媒体做广告效果更加明显。这就要求企业在走品牌道路的时候, 不只是关注企业自身发展, 要知道企业发展是在社会这个大环境下, 要始终握住社会的脉搏, 才能塑造出成功的企业产品品牌形象。

参考文献

[1] (美) 理查德.D.车尔尼亚夫斯基, 迈克尔.W.马洛尼著.罗汉、王锐、丁洁译.打造顶级品牌:定位与策略[M].上海人民出版社, 2001.

[2]胡川妮.品牌广告塑造[D].中国人民大学出版社, 2004.

[3]傅娣, 刘瑛.浅谈品牌战略与广告策划[J].商情, 2010, (21) .

[4]何佳讯.广告案例教程——如何创建品牌资产[M].复旦大学出版社, 2006.

[5]赵然, 孟祥慧.广告与品牌[J].商场现代化, 2006, (30) .

旅游宣传形象广告语 篇5

2、不羡鸳鸯不羡仙，皆因古兜有温泉！

3、造化钟古兜，温泉甲天下。

4、古兜温泉，珠三角上的养身传奇。

5、中西相比美，咸淡温泉水，哪里顶呱呱？古兜喜迎你！

6、甘泉泻玉水木清，梦浸古兜醉一回。

7、古兜温泉，令人心醉神往的天堂。

8、古兜韵致，如沐仙池。

9、百年养生源，一品咸淡水。

10、品古兜温泉，叹天下人生。

11、温馨倍至，泉心泉意！

12、远离尘俗，访仙境古兜，沐双料温泉，成就人生的惬意与舒爽。

13、千娇百媚，咸淡随心。

14、相约古兜，温泉相伴！

15、一地两泉，喷薄浪漫——古兜温泉。

16、把世界上的温暖全给你！

17、沐古兜温泉，享健康百年。

18、咸淡温泉，世间少有。

19、古兜约天下，温泉暖万家。

20、泡去烦尘，让生变得活更精彩。

21、泉倾天下，浴甲一方。

22、古兜温泉多滋味，洗尽铅华不肯归。

23、古兜温泉，是我向往的地方。

24、就是要随心所欲——古兜温泉。

25、古兜，度假绝对一流。

26、一网打尽欧亚风情，就来古兜温泉！

27、古兜仙境，舒畅身心。

28、品尚立天下，心高行自远。

29、尝过咸淡生活，游览古兜仙境！

30、天有王母琼浆玉液，地有古兜仙山灵池。

31、品味咸淡泉芬芳，缠绵古兜水柔情。

32、享人间唯美仙境，饮好酒一起高歌！

33、赏南国风情，泡古兜温泉。

34、自然的杰作，环保的理念，人文的情调，尽在不兜山。

35、山泉湖海风光无限，吃喝玩乐风靡全球。

36、古韵悠悠，兜尽风流。

37、走遍万水千山，醉在古兜温泉。

38、让心灵度假，让自然回归。

39、古兜金泉，闲淡温柔。

40、稀罕水源，古兜温泉。

41、想桃花源遨游，去新会温泉古兜。

42、天上瑶池仙境，地下双泉古兜。

43、修神仙福气，洗古兜温泉。

44、咸淡两泉其美，康洁一应俱泉。

45、上善仙境，双生名泉。

46、泡温泉，住别墅，就到古兜温泉旅游度假邨。

47、让自己的心灵撒回“野”——新会古兜温泉旅游度假邨。

48、舒适赛瑶池，咸淡两心知。

49、一生何求，心醉古兜！

50、世间仙境，人间天堂！

51、时尚健康休闲，尽在古兜咸淡温泉。

52、温泉养生有约，山水魅力无限。

53、懂得享受，更懂得生活。

54、古兜温泉世界风，吃喝玩乐一站式。

55、享，咸淡双泉；品，古兜风情。

56、人在旅途，心驿古兜。

57、古兜温泉，情暖人间。

58、来度假的天堂，享养生的福地。

59、相约古兜，乐活人生。

60、古兜温泉，回味永远。

中美国家影视广告形象片解读 篇6

【关键词】国家影视广告;跨文化传播;软实力

【作者单位】翟香荔，重庆城市职业学院。

近年来，有不少学者、专家从传播效果层面研究中国的国家影视广告，鲜有从跨文化传播角度去对比分析两个国家的影视广告，尤其是中美两国在国家影视广告符号背后所呈现的文化思维以及价值观念差异。国家影视广告的传播可以分为对内传播和对外传播，对内传播的目的在于强化人民对国家的认同，增强国家凝聚力;对外传播是一种文化软实力的体现，属于跨文化传播的范畴。

一、中美国家影视广告的符号分析

国家影视广告的对外传播既是国家软实力的体现，也是一个国家强盛的表征。当一个国家的国力到达一定程度，国家形象的国际传播就会成为一种必要展示。我国的国家影视广告片就是在此背景下推出的。本文先分析我国国家影视广告《人物篇1》。从严格意义上讲，《人物篇1》不是叙事，但可以借鉴视觉符号和叙事的理论对其进行初步分析。我国的国家影视广告片在60秒的时间内分别出现了五十多位代表中国社会的精英人士，例如，水稻专家袁隆平，表现中国经济财富的李彦宏、丁磊、马云，收养孤儿的维吾尔族老妈妈阿里帕，为辍学儿童创办小学的乡村女教师李灵，驾驶无动力帆船完成环球航行的翟墨，长年坚持无偿献血的郭明义，以杨利伟为代表的航天科技人等。广告片最后出现了很多个小幅画面的人物幻化成“中国”两个字，按照符号学的知识来分析，一个传播过程至少应该包含能指和所指，“能指是一种中介物，它必须有一种质料”“能指的内质永远是质料性的（声音、物品、形象）。”能指就是外在符号的组合与表达，因此，我们可以将上述的人物理解为符号或符号的组合。广告片中的人物或以单一的形式出现，或以几个人一起的形式出现，但作为一个传播符号，传播的意义（所指）才是最重要的。所有的信息传播都是通过能指来传达所指的，不管是文字的、图形的还是影像的。在我国国家影视广告片中，每个人既是某个领域的专家或杰出代表，同时又代表着该领域。总而言之，每一个或一组人物都与一个抽象的概念相关联。比如，袁隆平是中国乃至全世界有名的杂交水稻专家，他代表中国农业在此领域的成就。袁隆平—农业专家—农业领域，这是该符号呈现的逻辑。那么，从整个国家影视广告片来看，我们可以将其理解为这是一部直接展示中国社会精英、成功人士代表而间接表达国家在航天科技、农业技术、科研领域、体育竞赛和表演设计等领域取得较大成就的国家影视广告。

再分析美国的国家影视广告片《微笑》。在约7分半的时间里，该广告片用很随意的镜头拍摄不同人的微笑，各行各业、不同种族的生活场景，没有一个明星大腕出场。该广告片中间还穿插了美国的一些风土人情、自然景观（西部大峡谷、尼加拉瓜瀑布、林肯纪念堂、总统山），并用较小的篇幅（5秒）展示美国的航天飞机，接着又回归微笑的镜头，中间偶尔出现西部斗牛、游艇、啦啦队、海滩与海上冲浪、滑雪和马拉松等运动项目，贯穿整个片子的还是“微笑”。最后一分钟的广告片是由不同的人说出“欢迎”。整个片子主要表达微笑、运动、风光、科技和文化历史等概念，贯穿其中的就是“微笑”。“微笑”是一个在世界范围内都可被理解的符号，代表着快乐与友善，也可以理解为幸福。中国的形象广告片当中还包含一些文字信息帮助观众理解其传递的意图，美国的广告片没有任何的字母解说，只在最后有人物喊出的“欢迎”。图像传播信息如果没有文字的引导，其被理解的可能性比较小，因为图像本身就具有模糊性和多义性的特征，但美国的广告形象片用了“微笑等符号”，更具有世界理解性。对比中美两国的国家影视广告，我们可以发现，两者关注的焦点是不同的。中国的精英式“人海战术”与美国的普通人，中国的严肃表情与美国的放松态度都形成了鲜明对比。

二、跨文化传播视角的中美国家影视广告效果反思

国与国的传播关系类似于人与人之间的信息传播。施拉姆曾经说过，“接受讯息的参与者，将根据自己的认知需要，调动各种资源和传播技能，决定是否接受对方发出的信号。如果接受，他就按照他自己的认知地图对这些符号进行加工。”所谓的认知地图其实就是每个人理解事物的认知模式。每个人对相同的事物可能会做出不同的认知和判断。简而言之，传播不仅仅是信息本身的传递，还关联接受信息的人所秉持的价值观念、思维方式和文化知识等要素。一个信息在同质的文化传播过程中，可被准确理解的难度会比较低，但是在异质的文化传播过程中可被理解的难度就加大。这是因为两种不同文化形成的认知模式完全不同，这可能会导致本国影视广告片在其他国家的信息传播环境中，因文化思维方式的不同而产生理解偏差。例如，《国际先驱论坛报》的评论员对《人物篇1》的评论，这部形象片“除了告诉我们中国人很多信息，对美国人基本上可以算作不知所云”。别说美国人，我国普通人可能也认不全里面的所有人物。我们当然无法苛求美国评论员从中国的文化角度出发去尝试理解这部片子，但《人物篇》至少证明了我国影视广告片跨文化传播符号的叙事技巧还不够完善。

我国国家影视广告传播的目的，是为了纠正长久以来外国民众因为某些媒体带有偏见性报道而对中国形成的刻板印象。要改变这种情况，我们必须进行全方位、多角度的文化交流活动，仅仅用广告片的形式可能还达不到预期的效果。一个国家开展跨文化传播活动要取得较好的效果，首先应该思考的问题是：我对他国文化熟悉吗？他国文化与本国文化的差异性表现在哪里？人类学家爱德华·霍尔认为，文化具有显性、隐性和技术性三个层面。显性的文化是指比较表面化的、容易识别的文化，隐形的文化是指难以被识别甚至很难观察到的文化。从中美国家影视广告片的传播实践来看，两国的影视制作人等相关群体对他国受众的文化、思维以及隐性文化等方面缺乏必要的了解。两国文化乃至思维层面的差异才是跨文化传播实践最大的障碍。

三、中美国家影视广告背后的文化思维差异

国家影视广告片的播出引起了很多人的关注。通过对比中美两国影视广告，我们很容易发现，这不仅是视觉符号层面的差异，还是文化和思维层面的差异。那么中美文化和思维差异具体表现在哪里？这值得我们深思。

我国文化更崇尚集体主义理念，西方国家的文化更崇尚个人主义。集体主义文化的形成过程是以血缘宗亲为纽带的。在我国社会历史长期发展的过程中，社会的组织形式是以家族、宗族为单位进行的。这意味着人所生活的环境不是以单个家庭为单位，而是以群体为单位。在这种以伦理关系为特征的国家社会中，集体主义的思想和文化逐渐形成并得到强化，因此，中国的文化更强调个人在社会中的地位、义务和责任，通过强化个人的集体道德和社会责任，有利于社会群体的和谐，但过于强调个人利益与集体利益的一致性，会在一定程度上造成个性的丧失。我国国家形象片《人物篇1》中虽然出现了很多的人物，但这些人物都不是普通的个人，而是代表集体，代表国家，这是一种以精英和成就代表国家形象的思想。他们不是作为个人，而是以代表国家形象的符号出现在广告片中。而在以美国为首的西方国家文化发展过程中，从哲学观念来看，他们更强调对立和冲突。在此种思想的影响下，这些西方国家强调个人的权利，将个人的权利放在很重要的位置。西方的文化尊重和发挥个人的个性，在思想意识中强化个人的权利、幸福和快乐等因素。沿着这个思路，大家就很容易理解，为什么美国的国家影视广告片中会以“微笑”作为一个关键符号，因为“微笑”包含着每个人的幸福感。

中美文化思维的差异塑造了两种截然不同的国家影视广告片，也呈现出全球化社会中的文化多样性。但跨文化传播一定避免不了文化冲突带来的潜在影响，关键在于我们怎么消除或者降低其负面影响。首先，我们应该从他国文化出发，在相互理解的基础上构建主体文化间性;其次，在相互理解和熟悉他国文化的基础上，我们应该以他国受众的文化思维和认知模式来构建本国国家形象，这是一条跨文化传播的切实可行路径。

[1]罗兰·巴尔特. 符号学原理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]威尔伯·施拉姆，威廉·波特. 传播学概论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010.

儿童形象公益广告的效果研究 篇7

关键词：公益广告,儿童形象,经济弱势

一、研究背景与意义

我国当前正处于社会主义转型的关键时期, 期间也出现了种种社会问题。值得庆幸的是, 公益广告具有弘扬社会正气的重要功能, 只要方法得当, 公益广告在一定程度上能够缓解这些矛盾, 促进社会的和谐发展。

在我国公益广告中, 儿童作为主要形象经常出现。以弱势群体类公益广告为例, 我国的弱势群体的构成不仅有儿童, 还包括老年人、残疾人、同性恋者、精神病患者等非正规就业者以及在劳动关系中处于弱势地位的人, 其中以儿童形象为主体的公益广告约占54.3%。[1]考虑到公益广告对儿童形象的过分强调, 一方面可能导致各种捐助资源集中于儿童身上, 忽视其他弱势群体的窘迫现状, 且他们获得帮助的机会也相应减少;另一方面, 可能造成公益广告中儿童形象的滥用, 出现广告主题误读的情况。

为了解儿童形象在公益广告中是否存在同样显著的效果, 儿童形象是否会对人们的公益行为产生影响, 笔者为此展开了调查。

二、国内外研究综述

国外的研究者们对公益广告的研究始于20世纪40年代初。1941年, 詹姆斯·杨在美国广告联合会上提出“广告的使命在于促进公众之利益, 作为一种强有力的传播方式, 广告可以帮助重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重”[2]这一广告理念, 这也是最早的关于公益广告的理念。日本将公益广告称之为“公共广告”, 根据《电通广告词典》的解释, 公益广告是“企业或团体表示他对社会的功能和责任, 表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题, 是向消费者阐明这一意图的广告。”[3]

国外公益广告涉及的主题十分广泛, 包括预防艾滋病、号召人们献血、关爱癌症患者、远离毒品、保护环境等等。其中, 儿童形象公益广告基本可以分为两类:一类是虐待类, 包括身体虐待和心理虐待两种, 以多种广告形式展现儿童受到的伤害, 引发人们的同情心;另一类是保护类, 包括呼吁人们关注受到伤害的儿童, 积极响应保护措施等, 从实际行动上为维护儿童的权益做出努力。目前在美国、欧洲、日本等发达国家, 公益广告已拥有相对健全地发展机制, 并且深入人心。

与国外公益广告相比, 我国的公益广告事业起步较晚。1986年, 贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是我国最早制作的公益广告, 1987年, 中央电视台播放的《广而告之》栏目, 是我国第一个电视公益广告节目。自《广而告之》开播后, 公益广告不断在广播、报刊等媒体上出现, 户外媒体也成为公益广告的平台。虽然国内学者对公益广告的定义角度和侧重点各不相同, 但在“不以营利为目的”、“面向社会公众传播”、“为公众利益服务”等方面却达成了共识。根据《实用广告辞典》的解释, 公益广告是指“按广告性质划分的广告类别之一, 指不以营利为目的, 而为公众切身利益和社会风尚服务的广告, 这类广告通常是针对某类社会现象宣传一种想法或意见。”[4]

根据广告题材, 我国公益广告包括政治政策类、节事活动类、社会文明类、健康生活类、社会焦点类等。其中, 以儿童形象为主体的公益广告按照诉求对象可分为两类:一类是以儿童为直接诉求对象。例如, 北京捷先广告公司的“将爱心传递下去”系列广告《洗脚篇》, 广告中儿童看到妈妈为奶奶洗脚, 就模仿妈妈的行动, 打了一盆水为妈妈洗脚。第二类是把儿童作为广告创意出发点, 以成人为诉求对象。例如, 中国社会福利基金会的《免费午餐公益广告》, 儿童纯真的笑脸和简陋的用餐环境形成对比, 以现实直击人心。

根据以上儿童形象公益广告相关研究, 笔者为探究儿童形象对公益广告效果的影响提出以下假设:

假设一:在同类公益广告中, 以儿童为主要形象的公益广告比以成年人为主要形象的公益广告效果更好。假设二:在同类儿童公益广告中, 经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。

三、研究方法

(一) 测试广告的选择

首先, 为确保测试广告的公信力, 所有的测试广告均来源于中国公益广告网。该网站是国内首个以公益广告为主体, 融合影视、广播、平面、户外立体、动画漫画等多元广告形态的专业性公益门户网站, 是国内公益广告存储量最大的网站。其次, 由于儿童形象本身就存在着生理弱势, 与成年人相比更容易引发同情心, 为确保测试广告的公平性, 笔者自双方都存在生理弱势的“扶弱救残”类影视广告中选取测试广告。再次, 为确保测试广告的科学性, 笔者在564条公益广告中, 选取广告主体明确、时长相近、评分相似的4个广告作为测试广告, 并在专业问卷调查网站上发布问卷。 (广告A:扶弱救残类, 成年人为主体、无配音;广告B:扶弱救残类, 儿童为主体、无配音;广告C:普通家庭留守儿童、儿童配音;广告D:贫困家庭留守儿童、儿童配音)

(二) 研究方法

本文以黄合水的特征评价法为基础, 对4个影视类公益广告进行问卷的制作、编码和统计。黄合水认为, 影视类广告效果可以通过以下六方面内容进行评价, 分别是:广告语言由模特儿表达 (X1) 、产品名称读音响亮 (X2) 、画面与产品联系紧密 (X3) 、解说词的播读速度适当 (X4) 、广告新颖独特 (X5) 、广告具有人情味 (X6) 。以上广告特征与观众对该广告印象评价的关系函数式如下:

考虑到前两个测试广告并无配音, 笔者为保证广告效果评分为正, 没有减去最后的3.10分, 其余特征皆以1~5分为评分范围, 将全部被试对每一广告每一特征的评分平均值代入函数式计算, 得出被试对该广告的评价, 分值高为优, 分值低为劣。

(三) 问卷发放与收集

本文采用的是网上发放问卷的方法, 总共发放问卷90份, 回收问卷90份。考虑到四个测试广告播放时间有260秒, 和在线调查一定要将研究限制在15分钟内的原则, 笔者去掉了回答问卷所用时间低于300秒, 高于900秒的问卷, 最后剩下81份有效问卷, 所以有效回收率为90%。为了减少影响, 提高问卷的信度和效度, 笔者发放问卷的对象集中于上海交通大学的学生, 发放地点在交大的图书馆, 尽可能地减小被试之间的差异度, 为了让被试能够有耐心做完整份试卷, 有偿发放问卷。

四、数据分析

(一) 广告 A 和广告 B 特征评价

由于广告A和广告B都没有配音, 所以“广告语言由模特儿表达”、“主题名称读音响亮”、“解说词的播读速度适当”三项特征无法计入得分。为了使得分为正, 两个广告都不减去3.10分, 将广告A和广告B的各项特征得分代入公式进行计算, 得到以下结果。

广告A:Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846

广告B:Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343

由此可得Yb>Ya, 即广告B特征评分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式进行计算, 二者最终得分是一样的。所以, 在同类公益广告中, 虽然以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告效果要好, 但是优势并不明显。或者可以认为儿童效应在公益广告中并不突出, 与儿童形象相比, 广告的制作和文案更加重要。

(二) 广告 C 和广告 D 的特征评价

广告C与广告D的广告语言都是由模特表达, 但是都没有明确说出广告的主题, 所以“主题名称读音响亮”这一项特征无法计入得分, 为了方便四个广告得分的对比, 广告C和广告D同样不减去3.10分, 把广告C和广告D的各项特征平均得分代入公式进行计算, 得到以下结果:

广告C:Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177

广告D:Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913

由此可得Yc>Yd, 广告D效果更好, 即在同类儿童公益广告中, 经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。心理学动态, 1997 (04) :32-35.[2] 李海容 . 公益广告与社会营销——美国公益广告特点、管理、运作及理论基础[J]. 现代广告, 1997 (3) .

(三) 被试愿意为公益广告付出的程度

由表3可知, 大多数被试观看广告A后选择只是看一看, 只有15% 的人会付出实际行动 (参加相关公益活动或者捐款) 来支持该公益广告;被试观看广告B后, 大部分人会选择点“赞”或转载该广告, 仅有21% 的人会付出实际行动来支持该公益广告, 但没有人会捐款;被试观看广告C后, 大多被试选择只是看一看, 只有约14% 的人会付出实际行动来支持该公益广告, 各项百分比皆与广告A相似;被试观看广告D后, 约有45% 的人表示会付出实际行动来支持该公益广告, 是所有测试广告中人数最多的。

由此可知, 与观看成年人为主体的公益广告相比, 被试在观看以儿童为主体的公益广告后, 愿意付出实际行动来支持该广告的人数小幅上升, 但是二者的号召力都比较一般, 以实际行动来支持公益广告的人数未超过四分之一。与观看普通儿童公益广告相比, 被试观看贫困儿童公益广告后, 大多数人更倾向于付出实际行动来支持该广告, 且人数是普通留守儿童广告的近3倍, 表明经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象更能吸引公众的注意力和同情心, 号召力也更强。

比较有意思的一点是, 观看以成年人为主体的公益广告和以普通儿童形象为主体的公益广告后, 人们愿意付出的程度各项百分比基本相似, 这说明了儿童形象并不是影响人们对该广告进行评价的唯一影响因素, 单靠儿童形象是不能打动广告受众的。

(四) 被试捐款

由表4可知, 在四个测试广告中, 以贫困儿童形象为主体的公益广告得到的捐款最多, 其次是扶弱救残类的儿童公益广告和成年人公益广告, 以普通儿童为主体的公益广告获得的捐款最少。由此可以认为, 以经济弱势明显的儿童形象公益广告是最能打动人的公益广告, 同时也是最能调动人们情绪, 引发同情心的公益广告。[3] 汤劲 . 现代公益广告解析[M]. 华东师范大学出版社, 2012.[4] 陈先枢 . 实用广告辞典[M]. 湖南科学技术出版社, 1993.[5] 王亚楠 . 改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门大学, 2009.

五、研究结论[6] 韩纪扬 . 海外儿童权益公益广告评析——纪念国际儿童节

根据以上四点数据分析, 可得知以下结论:60周年[J]. 中国广告, 2009 (06) :46-60.

由于4个测试广告都是以特征评价法进行评价的, 将它们的得分进行比较, 可以得到Yd>Yc>Yb>Ya, 即经济弱势明显的儿童公益广告传播效果最好, 其次是经济弱势不明显的儿童公益广告, 接着是以儿童为主要形象的公益广告和以成年人为主要形象的公益广告。[7] 孔婧 . 中国公益广告中弱势群体的形象建构[J]. 东南传播, 2012 (11) :65-67.[8] 张傲 . 公益广告研究综述[J]. 新闻世界, 2013 (06) :214-215.

结论一:在同类公益广告中, 以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告虽然相差不多, 但还是前者略胜一筹, 假设一成立。结论二:在同类儿童公益广告中, 经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象广告效果更好, 且愿意付出实际行动来帮助经济弱势明显的儿童形象公益广告的人数是最多的, 假设二成立。

六、结语

中国广播电视公益广告事业自1986年发展至今, 已走过29年, 也取得了一些成绩, 但是同商业广告的发展比起来, 我国的公益广告事业还处于比较落后的状态。尽管我国还没有建立良好、稳定的公益广告运行机制, 缺少专业的公益行业管理机构和常态的公益广告播放平台, 但是笔者始终深信公益广告的意义和价值总有一天会被人们所重视, 儿童形象也许就是打开此路的一块敲门砖。

参考文献

[1]王文忠, 徐金灿.西方关于儿童与广告关系的研究[J].心理学动态, 1997 (04) :32-35.

[2]李海容.公益广告与社会营销——美国公益广告特点、管理、运作及理论基础[J].现代广告, 1997 (3) .

[3]汤劲.现代公益广告解析[M].华东师范大学出版社, 2012.

[4]陈先枢.实用广告辞典[M].湖南科学技术出版社, 1993.

[5]王亚楠.改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门大学, 2009.

[6]韩纪扬.海外儿童权益公益广告评析——纪念国际儿童节60周年[J].中国广告, 2009 (06) :46-60.

[7]孔婧.中国公益广告中弱势群体的形象建构[J].东南传播, 2012 (11) :65-67.

城市品牌形象定位及其广告策略 篇8

城市品牌, 是指体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴, 与其他城市相区别的独特标志。它是指构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价, 是城市性质、功能和文明的外在表现。城市品牌经营就是如何像打造企业品牌一样把城市作为品牌来经营出知名度, 获得社会认可度。良好的城市形象是一个城市极为重要的“无形资产”, 它不仅可以增强本城市人民的自信心和凝聚力, 还可以使城市在国内或国际竞争中占据主动, 增强城市的对外力量和在国际上的发言权, 促进城市目标和城市利益的实现。

城市品牌形象定位的原则

定位是树立城市品牌的灵魂, 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置, 由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

随着城市间的竞争愈演愈烈, 城市营销进入了城市品牌竞争的新阶段, 在这一背景下, 一个城市能否在激烈的竞争中脱颖而出, 就取决于该城市能否打造一个强大的城市品牌, 而强大的城市品牌的打造又取决于该城市能否恰当地对自己的城市品牌进行定位。恰当的城市品牌定位是城市品牌化取得成功的关键。城市的品牌定位必须满足以下一些基本的原则:

主张性原则。城市品牌好比城市的一面旗帜, 城市品牌要传递给目标市场明确的利益主张, 不能模棱两可, 也不能面面俱到。

认同性原则。城市的品牌定位必须得到城市内外广大利益相关者的认同, 否则, 城市的品牌化就会失去群众基础, 就无法得到广泛的认可与支持, 城市品牌化的进程就会举步维艰。

独特性原则。城市必须以自己的独特优势为基础对品牌进行准确的定位, 最理想的情况是根据自己独占的资源进行定位, 这样可以做到同其他城市最大程度和最稳固的区分。

稳定性原则。城市品牌化是一种长期的城市营销战略, 城市定位一旦确定, 就必须在一段较长的时间内保持不变, 摇摆不定的定位会使城市营销的实施者无所适从, 也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。

引导性原则。城市品牌的定位要在未来一个时期可以引导城市的发展方向。城市品牌定位的导向性原则要求城市能够面向未来, 将城市的传统和城市的未来连接起来, 避免单纯基于历史的定位。

城市定位就是要从功能和文化两个方面融合起来, 形成其特色和个性, 这样形成的定位才具有持久的生命力, 最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能, 甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象总是昙花一现。

城市形象广告是城市形象传播的重要平台

城市形象广告是一种以政府机构为主体, 借助本地或其他媒体平台, 传递城市理念、发布城市信息、塑造城市形象, 为全体人民利益服务的一种特殊广告形式。它运用一般广告的传播模式, 却代表城市人民与全国甚至全世界对话。其成功与否关乎一个城市的影响力、交流的信任度、贸易声誉成本以及城市核心竞争力。

城市形象广告将商业领域的广告推广手法运用于城市推广, 具有重要的意义和功能。城市形象广告拓展了媒体广告的范畴, 摆脱了传统的以意识形态为主导的宣传窠臼, 加强了城市形象推广活动的系统性、科学性和一致性, 开创了公共对外交流的新领域。在政治层面, 城市形象广告有助于增强城市影响力, 影响国家决策;经济上则能够吸引投资和游客, 促进出口, 加速经济发展;在文化领域, 可以通过城市形象广告凝聚城市精神与信仰, 体现城市的价值观, 实现文化的认同。

从宏观上看, 城市形象广告的背后需要城市战略的支撑和一整套传播理念。这是因为, 城市形象广告是一个城市综合因素的代言方式, 必须基于城市发展战略的高度进行统筹。如何确立一个既传承历史, 又符合未来发展的城市定位;如何尽量缩小本城市市民自我认同与社会感知之间的距离;如何在构建城市形象的同时完成与国内发展改革之间的良性互动, 都是城市形象广告在战略层面亟待解决的问题。

另外, 城市形象广告的主题必须与城市的现实表象、未来发展趋势之间具备内在的一致性。展现城市的整体形象, 不能过度地传播城市古老文化。目前我国大多数城市处在日新月异、不断创新发展中, 有些城市古老的历史形象与当下的现实表象之间可能缺乏内在的一致性。它削弱了社会用全新眼光看待本城市的紧迫性, 也无法达成形象广告与现实之间有效的对接, 直接有损于传播效果和城市的可信度。

从微观上看, 城市形象广告的表达和发布受到传播环境的影响和制约。一方面是城市形象广告的创意元素和表达方式必须兼顾传统与现代、本城市与世界之间的关系。广告的表达最重要的就是相关性和感染力, 城市形象广告的受众是不同国度的人民, 他们种族各异、信仰不同, 审美也存在偏差, 他们之中有决策者、企业家、学者, 还有普通人。这就要求城市形象广告应充分考虑受众的背景、理解能力和接受程度。城市特有元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式, 在强化城市特有形象的同时, 关注传播效果。另一方面, 城市形象广告的发布必须具备庄重性和权威性。从媒体选择, 到发布时机, 一个合适的平台和恰当的氛围才能够正确地传达城市形象。

城市形象要有好的创意来进行传播。在经济全球化浪潮的席卷之下, 各个城市都在思考并实践本城市的形象体系。城市的基础和发展目标不同, 广告的风格与侧重点就不同。有些城市有悠久的历史, 内涵异常丰富, 但是这些客观因素也使得该城市很难运用简单的语言总结自身特点, 导致长期以来城市形象定位模糊, 不利于整体形象的塑造和推广。

一般来说, 城市形象广告一般传播以下内容:1.城市综合实力;2.城市自然风光与民俗风情;3.城市承办重大活动的宣传与邀请;4.城市历史与文化;5.城市某一行业的推广;6.城市在重大事件或敏感热点问题上的基本态度。

城市形象广告是构建城市形象最直接和积极的表现, 要构建一个城市鲜明的形象更来自亲身接触、民间沟通、真诚交流、公共关系协调、文化与经济合作, 以及政府和相关机构的推动。当前中国城市形象正面临艰难的重塑, 更应该协调政府与民间、广告与公关、官方与个人等多种方法的并用, 通过多元化的传播途径、热情而友好的姿态, 让全社会认识一个和谐发展、生机勃勃的城市。

城市形象广告的创意策略

集中表现城市哲学和精神理念。城市形象广告主要是在公众心目中建立城市经营思想和哲学理念, 突出城市的优势和特征。例如, 城市经济实力强大, 能高瞻远瞩, 敢于风险投资, 发展城市;或求贤若渴, 采纳建议, 制定高明的经营策略;或狠抓质量, 生产精品;或以周到的服务为突破口, 热衷社会公益和环保事业, 以爱心赢得公众信赖等。凡此种种, 要上升到一种理论观念来表述, 高度概括为城市哲学, 以便目标明确, 深入人心。

力求指称对象人格化、形象化。城市形象表达的指称对象不是具体商品和劳务, 而是城市哲学和理念, 是以理性化抽象概念和判断的形式表述的。在众多同类广告竞争中, 为了增强艺术魅力, 提高对受众的感染力, 表达方法上应力求使概念形象化、人格化。即将城市哲学和理念以比拟或“实录”的形式转化为形象, 使精神理念成为一种鲜活的人格和个性, 与受众进行心理和情感“对话”, 以便有效理解城市哲学理念。

定位要高度集中、统一。尽管指称对象不是商品或劳务, 但广告在诉求点上绝不能模糊和泛化, 必须高度集中和统一。图像和文案, 文案的标题和正文, 正文的各部分之间都必须保持统一。城市形象广告的表现对象是理性内容, 很容易出现双重或多重卖点, 例如一方面诉求城市精神, 一方面又有城市特色的具体诉求, 在广告效果中城市形象塑造必然受到伤害。

语言要诚信、生动, 富有哲理。无论图像如何具有视觉冲击力, 直接感染受众的主要是文案。文案要依靠语言打动受众使城市形象树立起来, 首先必须坚持诚信原则, 即言而有信、诚而可信。生动性是进行这种表达所必不可少的。除此之外, 由于城市形象表达反映的是大道理、大观念, 因此, 语言应带有一定的哲理性, 发人深思, 乃至成为人们的一种座右铭, 和城市形象一起在受众心里扎下根。

论旅游形象广告的视觉表现力 篇9

说到旅游形象,我们在各种媒介上都经常看到。作为商业广告的一种,旅游形象广告主要针对于本地区及地域的旅游市场展开的。这样的媒介宣传可以体现出该类型广告的某些特点,下面我们就从视觉传达的设计原则出发来探讨旅游形象广告的设计。

一、从色彩的角度

旅游形象广告设计需要对于色彩合理把握,由于带偶地域性特征的色彩可以作为广告画面的主体部分,因此,与图形和文字相比较,色彩的地域性选取更具有强烈的视觉表现力。旅游形象广告要善于运用这个特点来吸引消费者,要符合社会发展对于色彩表现的具体要求,成为一种旅游市场上的时尚。由于色彩包含了色相、明度和纯度的调节,它们的不同排列组合构成了人们的心理感受,要让色彩与具体的图像相统一,对于其中的图像和文字也要进行色彩的表现。旅游形象广告设计还要丰富主题和层次性的色彩感觉,这样的色彩处理不要随意的处理,要充分考虑企业形象策划的设计和商品的种类等要素,使画面与企业相统一,令消费者具有一定的可信度。例如云南地区的旅游形象广告就需要考虑地域性的习俗和民族特色,这样才能根据市场地位来设计广告作品,选择适当的色彩。一些广告可以设计一些具体的底色部分,例如淡色的处理和背景色的纯色烘托,因此在处理的时候要将广告的主题阐述出来,具体到设计就要用色彩来良好的展示广告的品牌和标志,这样的视觉表现力是很强的。

二、从图文设计的角度

旅游形象广告的设计不可避免的会涉及到广告画面中的图像和文字的处理和编排,因此,根据视觉传达原理来设计图像和文字就势在必行。旅游广告中的文字是一种传播的要素,其内容就是为了传达旅游产品的信息和视觉形象。在设计的时候,文字本身的造型和编排要具有吸引力,因为中国文字的创意性表现,要充分运用其部首变化和不同文字的设计处理来展示广告的主体部分,为旅游广告的视觉设计提供帮助。广告版面中也会出现一定的广告语和文案部分,这些字体的编排也讲究设计原则。可以说首先要将广告设计中的文字部分的可读性作为一个首要遵循的地方,保证文字设计可读性的要遵循文字设计的书写规律,保证无论怎样的变化,结构不会根本性的改变。平面设计中还讲究字体的排列组合,字体的设计手法可以表达不一样的情感印象和广告的传播效果。可以传达旅游信息的内容和要求,突出旅游形象广告的风格。此外,设计还要将字体的造型相统一,字与字之间要做到和谐,整体上来展示广告的形象,突出表现力。旅游广告中的字体设计可以表现现代旅游的风格和特点。旅游广告还涉及的另外一个元素是图形的设计,图形的设计和利用可以直观表达广告的信息和内容,在视觉符号的基础上吸引受众,达到广告目的。广告的图形设计还可以满足消费者的视觉吸引和购买力,由于图像具有特点鲜明创意性强的优势,可以说,广告中的图像是最为重要的广告元素之一,甚至有的旅游广告会没有任何文字而仅有图像来表达具体的创意内容。旅游形象广告的设计还需要考虑综合设计元素的处理,将图文、色彩、图案等相关的要素综合起来艺术加工,通过视觉上的符号表现来展示旅游形象。可以说,旅游形象广告要遵循的设计原则要具有表现旅游的特殊性,任何旅游资源和市场的考量密切联系,将旅游地区的文化与形象融合起来,有效地利用本地资源,将本地区的特殊图像和文化符号进行挖掘,以期提炼出象征本民族和地区的视觉表现要素,这样就可以综合性的艺术加工,将个性的视觉形象传达出去。例如一些地域性的旅游景点的旅游广告就带有丰富的地域特色,其汇集了本地区的诸多经典的缩影,加之本地区文化资源,综合了各种符合区域的视觉符号,这样就可以展现旅游广告的感染力和表现力。

三、总结

广告中的中外女性形象比较分析 篇10

关键词：广告,中外女性形象,目标受众

广告传播是一种商业宣传、文化传播，它会影响与引导人们的消费，并潜移默化地影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，所以广告中女性形象的塑造会产生不可低估的价值导向作用及社会效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。随着现代社会的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，我们当然不能忽视在广告中出现最多的女性形象问题。

一、两则广告的比较分析

广告一：益达木糖醇—便利店篇

这是一则电视广告，画面中的男女主角都给人阳光、清新、健康的感觉，主要讲述了女孩下班来便利店买东西，顺便买了一瓶木糖醇，便利店员(男孩)说：“这个对牙齿好。”女孩就随手又拿了一瓶放到一起，走的时候却故意留下那一瓶，男孩叫住她说：“哎，你的益达?”女孩转回头说：“是你的益达。”就这样通过一个简短的故事暗述了一段甜美的恋情。最后广告语是“关护牙齿，更关心你!”

广告二：MALABAR泡泡糖广告

一个穿着比基尼的美女坐在沙滩的椅子上吹泡泡糖。每次用尽力气吹泡泡时，胸就变得越来越小，反之不吹时，胸就又恢复得很大。她就这样反复吹着泡泡，旁边的小女孩用神奇的眼神看着，当她再一次吹大泡泡时，突然发现那个小女孩在瞪大眼睛张大嘴地盯着她看，她吓得把泡泡立即缩到嘴里，同时她的胸也恢复了原状，这时小女孩跟着“哦”了一声。最后出现产品的外形并将其名称作为广告语。

这两则广告都是关于食品的广告。虽然功能不同，前者的功能主要是强调关护牙齿，而后者则是侧重于娱乐休闲时吃的小零食，但两则广告的产品又有很多相同之处，尤其是针对年轻人的这一目标受众与目标消费者是一样的。但是透过这两则广告却可以明显看出中外女性形象的差别。

第一则广告中的女性漂亮甜蜜、阳光清纯，包括声音都是甜美细腻的，整体塑造了一个典型的中国现代美少女的理想形象。虽然清新的画面配上好听的音乐让观众耳目一新，吸引其注意力去关注产品，但是仔细分析便不难察觉广告中所塑造的形象还是没有摆脱出中国的传统女性形象，即“贤妻良母”型。广告中开始女孩因为男孩说了一句“这个对牙齿好”，所以就多拿了一瓶送给男孩，作为自己对他的关心，其实这是为了暗示本能的母性散发。近年来很多国内的广告都围绕着这个基础形象来做广告，如果是婚后的女性，一般则会在广告中体现出其照顾家庭，依赖男性，娴雅庄重的好妻子形象，也就是前边所提到的“贤妻”。很多的家电广告如日立洗衣机中好妈妈的形象，药品广告如三精双黄连口服液中的好妻子形象，无一不是将女性形象进行了定型，因此广告中的女性都是温柔体贴的，衣着也很保守。此外，国内广告中的女性总是被冠以被动的角色。如奥妮洗发水—刘德华篇电视广告。画面内容是刘德华边走边说：“我的梦中情人，有一头乌黑亮丽的头发。”与此同时脸上的表情梦幻般地神往，风吹起了他的头发。“乌黑的头发我觉得才健康……相信我，没错的。”这则广告明显暗示目标受众过分地强调了女性“美”对异性的吸引，而不是为了自己。尤其是最后一句话可想而之女性被动的地位。

而第二则外国广告中女主角则穿着性感的比基尼，而且对她的胸部给了数次特写镜头，显然塑造了一个独立自信的现实形象。这则广告虽然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目标受众注意产品本身，但是其幽默的广告创意却让人回味无穷，最终还是会回想到产品。一般国外的广告都比较喜欢运用漂亮、性感的女性，一方面可以表现现代女性的独立自信，另一方面也是为了迎合目标受众的“钟性感心理”。性感是人类最基本最强烈的情感之一，运用它可以形成人的心理积极情绪而有利于认知广告。尤其是酒类广告很喜欢用体态丰满、眉目传情的女性毫不避讳地对目标受众挑逗来吸引其注意。此外，国外的广告使女性形象摆脱掉被动地位让其走向主动。如沙宣洗发水广告的广告语是：“头发，像身体一样，它反映了你怎样生活，怎样对待自己……”其塑造的女性形象与奥妮洗发水大为不同，它主要倡导女性为自己美丽、为自己生活的新理念。

二、中外女性形象差异的成因

1. 制度规范对女性形象的规范。

中国重要的政府权威话语文本《广告审查标准》中明确规定：“(广告)妇女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位(泳装模特不在此限)。”中国台湾地区发布于1985年4月21日的，用来规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”。所以在国内看的广告中女性形象一般都是趋向于保守被动的。

而外国相关的话语内容中就缺少这种量化的标准，所以国外的广告中女性形象主动而性感。以加拿大为例。加拿大标准委员会1993年制定了“社会性别描述指导方针”(Gender Portrayal Guidelines，以下简称“方针”)。该方针在有关性角色定型规定的基础上，根据20多年来处理有关男女性别角色描述的投诉经验，本着对性别表现高度关注的原则，几经修正而制定。毫无疑问，方针是加拿大关于广告女性形象管理中最具权威性的话语文本。方针中的性别关键词有三个：社会性别(Gender);平等(Equal);性/性行为(Sex/Sexual)。

2. 伦理道德、社会风尚和精神文明对女性形象的影响。

中国长期受儒家文化的影响，没有受到类似于广告文化之类的思想洗礼，所以受中国民族传统文化的集体无意识的影响。在中国妇道对于女性有时候比性命还重要，所以目标受众的潜意识里接受的是中国传统文化中女性意识的“羞怯”、“含蓄”和“被动诉求”，贤妻良母就应该是女子的分内责任，性的问题向来都是中国伦理道德的敏感区。正如洗发水广告中经常出现的女性形象是一头柔顺且乌黑发亮的长发披肩。

在广告文化的反思和“女权主义”冲击下，国外广告的女性形象自20世纪70年代以后发生了深刻的改变。性解放意识给人们带来了巨大的思想和心理冲击，所以国外的女性强调追求自我、独立自信、很少有歌颂妇道的习惯。

三、中西方文化融合趋势下女性形象的走向

科技的进步使地球变得越来越小，人们的交流沟通促使不同的文化逐渐融合在一起。人们的思想同样也不会继续被禁锢在小范围里，女性将逐渐成为独立者崭露在生活中的各个领域，当然也包括在广告中。

1. 由“配角”变“主角”。

现代广告中的女性形象一般都被塑造为“配角”的扮演者，而“主角”始终都会是产品。如护肤品广告中的女性形象的出现只是为了体现产品的功能，做个产品的陪衬而已。随着中外文化的交流与融合，尤其是受较多的女权主义思想影响，加之女性的地位日益提高，传统广告中的女性形象肯定不能继续被女性受众所接受。那么新的女性形象便会随之建立，即“主角”的身份。所谓“主角”，就是让女性可以在广告中真正做自己，通过展现自己的自我价值或生活方式来间接地隐射产品，或者是展现良好的企业形象。比如说未来的汽车广告中出现的人物形象可能不会再局限于成功男性驾车载着美女，而是女性自己驾车载着可爱的宠物去郊外兜风。虽然广告中没有直接介绍此车的优越性能，但是比起把汽车的性能等知识老套地灌输给目标受众，这样的广告更容易被接受。因为它不仅让人享受到了视觉美，更让人看到了一种理想的生活方式。

2. 多形象化。

现代生活中女性越来越职业化，精明强干的女性随处可见，长此以往，男性受众势必会产生审美疲劳，因此以后的广告中肯定需要注入与目前不同的女性形象;而女性受众本身肯定也想要改变自己一成不变的职业形象。人都有从众心理，所以以后的广告中所塑造的女性形象正是女性受众可以学习的榜样。此外，精明的广告主与广告制作者也会在相关的法律规定条文下找漏洞打擦边球，尤其是国内广告中的女性形象也会变得性感开放，使广告效果能发挥得更好。以上这些原因导致的结果就是未来女性形象的多样化。人们可以在广告中看到精明干练的、性感的、乖巧可爱的、潇洒的、时尚的等多种女性形象，她们通过广告来满足不同目标受众的眼球。

参考文献

[1]李思屈.中西方广告的女性符号比较.西南民族学院学报, 2000.9.

[2]祁聿民, 苏扬, 李青.广告美学:原理与案例[M].中国人民大学出版社, 2003.12.

旅游形象广告视觉传达的发展趋势 篇11

虽然市场竞争是残酷的，但是中国民族传统品牌的市场意识和广告意识也在竞争中得到明显的增强；在传达的角度和形式上，变得愈发地多样和活跃。在视觉传达过程中，不断地进行探索，寻找自身独特的表现语言，并与企业共同为建构民族品牌和有序的市场环境而努力。

旅游形象广告概述

旅游是社会经济发展到一定程度的产物，它是一项高层次的消费和社会文化活动，是人类文明的表现形式之一。1995年世界旅游组织对旅游做出的定义是：“人们为了休闲、商务和其它目的而离开他们惯常的环境到某些地方去以及在那些地方停留的活动，暂时停留时间不超过一年，且访问的主要目的不是通过所从事的活动从访问地获取报酬”。它的本质在于人们从新的环境与氛围中寻求新的信息，获得新的精神体验。

旅游形象是一个综合性的概念，指旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，包括对旅游地的个体属性和整体属性的感知和评价，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映，它反映了整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级，体现了一个旅游地的整体知名度和美誉度。从旅游者的角度看，旅游目的地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现。

旅游形象广告广义上是一种付费的、传播区域旅游信息的活动，即宣传区域旅游营销主体、旅游市场主体，推广和介绍旅游产品、劳务、服务、观念、主张等有关信息的有偿活动；而狭义的旅游形象广告是由旅游目的地国家和地区、旅游企业出面用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和企业的形象，达到促销目的的一种广告形式。

广告设计是利用视觉符号进行信息传达的设计，即是一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介把经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的大众信息传播活动。是人类生活中一种非常重要的文化现象。当代中国的广告已经超越了狭义的、具体的某一个方面，不仅已兼容了中西方的文化秉性和形式特征，还兼容了形象策划、品牌观念等深刻内涵，并在高新科技的支撑下成为一种重要的文化产业。

旅游形象广告的发展策略

通过对旅游形象广告的现状调查和分析，结合古城西安旅游业发展实际状况，总结出旅游业广告发展的策略。首先，要加强企业在广告中的主导作用，突出政府的公众宣传作用。在旅游广告发展中，要加强企业在具体广告上的投入、策划、制作等方面的主动性，精心打造适合市场的旅游产品，并通过各种传播媒体表现出来。其次，加强品牌意识，重视旅游广告的创意研究，制作优秀的旅游形象广告，加强对旅游市场调查，把握市场时机，加快各企业形象系统工程的塑造；把握时代脉搏，把时代新理念注入到旅游广告中，如生态旅游、人文旅游，红色旅游等主题在旅游广告中体现出来；利用科学技术，结合旅游业现状和民族文化，创建具有理论性、时效性的旅游广告理论体系，创新旅游广告。再次，整顿旅游广告中的虚假信息。针对目前旅游广告存在的问题，政府有关部门应对旅游业广告进行全面整顿，查处旅行社以虚假广告招揽游客的违规行为，制定旅游广告的行业标准，促进旅游行业全面提高旅游服务质量。最后，我国还需要借鉴学习外国优秀的旅游广告，开放旅游市场，借鉴国外旅游企业在广告设计中的先进管理模式、创意理念及表现手法带动我国旅游业的发展。

总之，面对日趋竞争激烈的旅游市场，旅游形象广告在其中起着举足轻重的作用。运用优秀的旅游形象广告这个先进的营销工具进行系统的营销规划、策划和运作，提高社会和旅游企业的效率，从而赢得竞争优势。因此，市场的实际情况要求旅游企业和政府有关部门要抓住机遇、迎接挑战、深化改革、更新观念，利用好旅游广告这个宣传、营销工具，创造旅游广告品牌，从而造就旅游业品牌，赢得21世纪旅游业竞争的胜利。

旅游形象广告的个性化设计策略

视觉设计的个性化是指品牌形象策划应对品牌理念、发展战略、行为规范进行策划与整合，并力求显示出独特的识别性，形成差异性。广告的个性化设计会有意或无意地向消费者传达某种信息，正是这种交流和沟通决定着消费者的购买决策。

广告的视觉设计不仅要确定独特的存在方式，明确品牌的存在意义，而且要将其形成统一的形象概念并由视觉符号表现出来，全面传播于社会公众。广告设计策划的目的是要建立旅游形象对于竞争者的差异性。形象通过差别化设计后，不仅有利于社会大众的识别，也有利于表现品牌在产品或服务上的差异性，从而使品牌避开竞争者的锋芒，在市场上占有一席之地。

与此同时，国际化的旅游广告企业也不断地在中国大陆投资，并且还带来了国际上先进的广告运作模式、管理经验和广告设计策划、制作的方式和经验，我们可以看到越来越多的国外优秀的旅游广告作品出现在我们眼前。这一切对于我国的旅游广告视觉传达而言是很好的学习机会，从中我们可以不断地补充、完善自己，并在比较当中寻找出一条属于我們自己的旅游广告视觉表现之路。

（一）本土化与国际化并存

我们可以看到国外广告作品中，他们更加注重广告观赏性、娱乐性等方面的表现，他们在广告的创意与表现、内容与形式、风格与效果上所展现出来的经验无疑为我们提供了许多可借鉴的成分，这与他们广告的历史、环境、观念和广告人的经验、素质是分不开的，而中国的广告视觉传达表现则更注重创意的文化内涵、视觉形象的审美特点以及文化传统的继承和表现。从两者的对比来看，中国的广告视觉传达受本土的传统美学观念影响较深，但是我们也不能盲目地借鉴与模仿，本土化是品牌在世界市场环境下构成个性化的前提之一。现代设计越来越认同本土化，本土化首先是对本土文化的认同，而不仅仅是对符号或图形的认同，探索本土文化的内涵，找出传统文化与自己个性的碰撞点，形成自己的设计风格，这才是设计本土化的精髓所在。

（二）传统与现代的和谐统一

很多传统文化至今仍散发着耀眼的光彩，在传统文化环境的影响下，一些传统文化己经融入进了现代文明当中。许多设计师在旅游海报设计作品中抒发了对传统文化的热爱，将传统元素与现代元素结合，体现了古今风韵。例如，作品《美丽苏州》运用纵向思维将苏州园林云墙上的瓦片装饰与现代吊带裙上的花形装饰巧妙嫁接，体现出了现代服装的古朴韵味，画面中传统与现代和谐相融。

（三）功能与美感的和谐统一

好的品牌旅游形象广告自然是独具个性、美感十足，是功能与美感设计的统一。但如果无法促成消费行为就无法称其为优秀的设计。为了便于消费者认知和记忆，形象广告设计的首要原则就是简洁醒目、清晰可辨，使品牌能在一瞬间吸引消费者的注意。特别是在中国这个市场，中国的消费者喜欢简洁、清晰的图形，鲜明的色彩，更加乐于接受那些能够一目了然传达信息的视觉语言。

旅游形象广告形式的多元化发展

在科技的迅速发展过程中，全世界都在发生着巨大的变革，而人类的生存空间与状态也在不断地面临着新的变化。经济全球一体化、地球村、个性化与数字化生存的概念一夜之间成为一种潮流，冲击着人们的思维和生活，所有僵化的传统模式在它们面前都黯然失色。同时，广告的视觉传达也显现出一番新的景象，在整个视觉传达领域，数字信息已不再是陌生的新名词。

自20世纪80年代以来，数字化媒体的出现，使社会环境发生了质的变化，而旅游广告视觉传达也渐渐地超越了其原先的范畴走向愈来愈广阔的领域。

网络技术与网络广告、数字电影与电视广告、多媒体互动广告等新一代的旅游广告视觉传播方式相继登上了历史舞台，它们在不断地挑战着当代旅游广告传播形式的同时，也在扩展着当代旅游广告视觉传达设计的外延。多元化的视觉观念暗示着新的表现方式就是要打破传统传播门类的界限，让广告视觉传达变为一种能够自如地融合多种学科的载体。而人们也不断地从社会学的视点追求着新的信息点，追求着一种新的知识结构的重新整合。

数字媒体的介入引发了世界范围的大变革，处于变革中的广告视觉传达设计，在寻找着自身的最佳展示方式的過程中，逐渐完成了新的蜕变。而旅游广告也应该随着这种新的蜕变由以往媒体形态上的平面化、静态化以及单一化开始逐渐加强其动态化的扩展节奏，并向立体化、空间化和广告媒体的综合化方向转变。创意者和设计师们在视觉图像的扩展和应用方面为人们提供了无限的可能性，可以通过任何一种新的广告媒体来表现旅游地和旅游企业信息传播概念，显著的例证就是在三维动态图像、多媒体、数字电影电视以及其它的视频领域所取得的成果。这样可以改变传统观念中把品牌传播设计视为静态展示形象的做法，通过尖端技术来呈现旅游产品的营销概念，并创作出动态的、具有可持续发展的、与时代及世界相对应的新的旅游产品的品牌营销形象。静态的媒体时代已经不能完全满足新世纪的需求了，品牌推广短片与交互式广告更进一步证明了旅游广告视觉传达的新走向。

| 作者单位：河南商业高等专科学校艺术设计系

会展式广告传播与品牌形象塑造 篇12

现代意义上的会展传媒已然成为人们生活中重要部分之一, 它不仅是充满活力的朝阳产业, 也是提高企业经济效益的驱动力。会展是对企业经营理念的展示, 是步入市场经济后理性成熟的表现。 (1) 会展传媒活动以广告传播为核心载体, 应用各种广告表现手段与视觉传达方式, 从展会策划到品牌的具体视觉形象塑造, 全方位、多层次地为企业打造一个展示自身形象的空间环境。由此可见, 会展式广告的推广方式成为企业对外传播中不可或缺的重要平台。

1 会展式广告的特征与商业价值

会展作为在特定空间区域内综合性程度高、经济关联性强的有组织的商业活动, 体现的是一种创造性的综合设计与承载当代文化传播的活动。广告是在商品经济下应运而生, 为了某种目的需要, 通过一定的媒体平台, 公开而广泛地向公众传播信息的媒介手段。企业利用会展式的广告传播目的是为了打造其品牌形象, 获得商业收益和制造社会影响力, 而通过会展平台向目标群体进行有效的信息传播, 并采用各种形式的广告宣传和视觉设计, 以及现场信息传播活动全面展示自身形象的过程。具体到会展整体策划、展示空间搭建、现场活动、视觉传达、各种媒介的广告传媒等相关内容都是企业可以利用展开宣传的途径。

某种层面上说, 会展信息的传播是以一种“广告场”的传播方式, 活跃在现代传媒领域的前沿。“广告场”是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。 (2) 它具有引领性与延伸性的特征。在会展式广告的传播形式上可以分为展前宣传、展中宣传和展后宣传, 整体流程的会展式广告传播模式形成了有着严谨计划的“展中展”体系。作为企业指向的目标广告对象, 在这个体系中, 引导广告对象无论从环境上还是从心理上自始至终处于广告信息的环绕之中。会展的“广告场”特性使广告传播的互动性、时效性都得到极大的提升。会展信息扩展到大众传播领域, 从而产生更为广泛的社会影响。 (3) 企业通过前期的推介会、新闻媒介宣传, 中期的展览现场视觉形象的直观展示, 后期的跟踪式媒体宣传等模式, 设计出整体性的品牌推广方案, 营造出浓厚的“广告场”环绕性氛围。

企业形象如何得到有效的推广, 很大程度上取决于广告设计的强度和会展传播的深度, 所有的客户与受众对于企业在公众中的形象都变得十分关心。当企业举办展览时, 这种关心会随着满足客户的要求而改变、展示形式将被重新思考和重新建构。在品牌形象的展示中, 通过现场体验而强化、改变和唤起公众对于企业的认知并考虑到其商业价值的实现。那么, 从品牌形象塑造内容的传播角度看, 会展传媒的设计方向应该更具专业精神。定位精准化、创思独特性和差异性是企业会展构成品牌知名度、美誉度得以展现的有力保证;而在设计形式上为使观众留下深刻印象, 可以追求更为艺术化、多元化的表达方式。在整体展示传媒打造中, 创建一种“可感知的”、“可回味的”品牌环境, 使之成为扩大品牌影响力、提升品牌价值的推动之力。

2 会展式广告传播中的表现形式

会展是企业展示其品牌形象的重要平台和手段。商业竞争中的企业品牌战略和文化特质利用不同形式的会展传播展现各自的姿态。

2.1以视觉形象塑造为核心的传播形式

视觉传达设计意指以某种目的为先导的, 通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象, 并且对被传达对象产生影响的过程。 (4) 设计者想要表达的东西通过这些要素传递给每一个接受到这个信息的接受者, 而起到对外传播的作用。在视觉形象设计发展的历程中, 从早期的平面视觉符号 (如插图、文字、标志等) 扩展与延伸, 形成了更为丰富的视觉媒体传播形态 (如电视、电影、展示等) 。随着现代科技手段和媒体技术发展的日新月异, 展现在人们面前的视觉体验产生了革命性的变化。传媒形式的丰富带动了展示媒体在设计观念、表现方法上的创新。

在会展传媒中, 人们在有限的展示空间环境中获取企业大量信息, 从规范统一的企业形象识别到直观化的企业体验, 囊括了VI视觉识别、多媒体广告宣传展示、互动平台等诸多要素, 在现代展示传媒的表达中, 集合了各种平面设计元素和利用先进的现代科技手段、数码媒体设备进行展示编排, 多层次和全方位的表现增强了展示空间的艺术性和视觉美感, 也成为了企业信息传达和信息交流的中间媒介。

如“国家电网”企业展厅整体视觉形象展示, 不但将电子及其运动的轨迹运用于视觉设计中, 更运用于展厅的立体结构上, 使“电流穿过的微观世界”在空间上立体呈现, 使参观者仿佛置身于电流穿越的奇妙空间中。中间球形投影屏的设计源于物理学的电子, 顶部与地面蓝白色的线条恰似电子在高速运转的轨迹, 其设计理念不但使展厅增加科技感, 还能让参观者产生无尽遐想与好奇 (图1) 。

在以“共享科技电力的未来”的主题展示推广中, 视觉形象的创新设计得以成功地契合于展示空间立体形象延展, 与平面视觉系统形成呼应, 贯穿为一个突出的整体印象, 完整又具有亲和力的视觉形象系统将展示出一个统一、独特、鲜明的国家电网企业形象 (图2) 。

在第十五届中国 (北京) 国际科技产业博览会东城区展示区域的设计方案中, 依托“数字东城、人文东城、绿色东城”为主题理念, 采用立体、互动和新颖的手段, 展示“国际化、现代化新东城”的文化与科技相融的创新环境, 以及科技产业的进步和发展。特别是在视觉形象的开发方面, 力求整体设计简洁、大气、流畅, 统一, 展示东城区科技与文化的融合。东城区特有的区位优势, 所拥有的皇家的、历史的、传统的、民俗的文化文物资源, 以及传统商业服务业中心地位, 所展现出的浓郁的现代与古典相结合的文化氛围, 为创建充满现代化气息和富有古都风韵的旅游业奠定了基础。为此, 整体展示视觉形象的色彩上采用红白两种颜色的结合, 红色体现出东城区历史悠久的传承, 丰富的文化底蕴;白色体现出现代感, 通过色彩的搭配展现新东城的文化与科技的结合。在细节上镂空展墙设计灵感来自东城logo, 展现出浓郁的现代和古典相结合的文化氛围 (图3) 。

2 以营造体验互动环境为主导的传播形式

体验互动设计在当代的会展设计模式中占据了越来越大的比例。观者不再以一种被动的姿态单一化地了解企业的相关信息, 而是根据企业的展示需求创造出的主题情境, 使之有了“身临其境”的直观感受。通过按压、波动、驾驭、操控或者互动探索的展示项目, 设计了一个不仅看得见、摸得着, 还可以把脑海中想象的内容在这个仿真的场景中得以实现的形式。会展中的互动设计由体力参与性互动与电脑编程性互动两部分组成, 不论哪种形式, 能够吸引观者并带来深度的体验过程, 是评判其优劣的标准。

成功的互动编排带有鲜明的现场性和可接近性, 使人们在最短的时间内了解其参与互动活动的类型以及参与后得到的相应反馈, 从而增强其吸引性。企业在利用会展模式的互动形式展开策划创意时, 有效的信息传播和具有特点的直观简易的操作方式, 能够帮助企业加快品牌信息传递进程, 使目标受众群在探索中深入了解展示的每一个环节, 同时获得多重感官视角的体验乐趣, 由此加深对于企业宣传目标的记忆度。

如“国家电网”智能展厅中电动汽车展示版块中, 采用了体力互动方式使观众置身于电动汽车模型中, 通过体验驾驶电动汽车, 感受电动汽车低碳环保的优势功能;通过灯光互动模型, 展示电动汽车充换电站及配套的楼宇型风光储微网系统, 让观众直观地了解储能与电动汽车充换电技术 (图4) 。在“智能之家”的展示中, 企业在宣传方式上加大力度, 营造出一个现代化的智能家庭场景, 观众可以通过智能交互终端来体验用户与电网互动、智能家电模式、用电信息采集 (图5) 。

在以“世界之和, 财富之道”为主题的隆基泰和集团的会展项目中, 以具有浓厚艺术气息的互动科技形式, 综合中国文化精粹的表现内容, 将和道国际的立身之本——“和”贯彻始终。当观众漫步于布满星空的幽蓝的360°全景立体空间中, 仿佛置身于太空的奇妙世界, 人与天际合二为一, 共同构成宇宙的生命体。当踱步行走到交互媒体展示区的地面定位光束指示点时, 对面立面墙体上立刻出现企业的宣传影像, 引领观众驻足欣赏。兴趣激发体验, 互动享受快乐 (图6) 。

3 以突出数字媒体技术为引领的传播形式

21世纪是基于数字化、网络化等新兴技术平台为主导的新媒体时代。在新媒体技术的支撑下, 时间、空间的边界被消解, 受众在零距离的前提下完成快捷的沟通与互动。在现代商业会展中, 展示设计的理念已由传统的相对静止的二维平面展示效果转向追求更加丰富、多变、流动型的观展方式。数字技术的应用使展示的主题内容得到升华, 虚拟技术、三维影像、新媒体艺术的介入把整个主题表现带入到一个灵动的世界中, 观众在视觉、听觉、心理、生理层面将获得全方位的愉悦和满足。 (5) 在新媒体时代, 伴随着网络技术和精进, 引用数字技术在会展传媒中大放异彩, 已然成为吸引受众、全方位传达企业信息的手段和利器。声音媒体、影视动态媒体、触摸媒体等新形式成为会展传媒中新的艺术表现的主流和对外传播展示中不可或缺的配套元素。技术的发展拓宽了展示传播媒介的路径和潜能, 大大提升了企业对外形象的宣传效果。

2008年欧洲零售业展览会上的Martin公司展位, 利用数字投影灯把企业标识、图案等图形信息投射到公共展示空间中, 由电脑控制并采用数字照明等技术创造出了盈动的花朵图案, 引领人们在轻松的环境中享受观展的乐趣。而在松下公司Blue Scape的展示环境中, 利用灯光投射的方法, 在背景屏幕上营造出的既虚幻又赋有层次的空间, 向顾客传递“网状”的重要品牌理念。

竞业达的数字科技体验馆展示项目是为竞业达公司量身设计的企业展厅, 整个展厅呈现出一种幽暗的博物馆氛围作为设计基础风格。其中, 在数字校园体验区从设计方式上充分利用数字媒体的各种手段方法展示主题信息。数字校园体验台上方弧形吊顶由专用的新材料工艺——膜结构天花订制而成, 星星闪烁的花纹搭配内部的LED电子照明设备构成灯点, 实现如星空闪烁般的虚拟现实效果。此外, 体验台中央设计了一个可以呼吸发光的球体, 象征着具有生命灵动气息的人工智能科技;未来科技展区由烤漆玻璃围成光的隧道, 利用发光立体年份数字和蓝色的LED灯带的设计制造出一个令人目眩的时空隧道, 其中置入的影像展示设备, 向观者讲述对未来科技的畅想 (图7、图8) 。由此, 我们看到数字媒体技术为会展表现形式带来了革命性的变化, 也成为未来必然的设计趋势。科技手段的革新与提高使得展示方式更为新奇, 全方位延展了企业品牌的诉求理念和表达思想, 增强了科技与艺术融合的表现魅力。

4 以搭建公关活动平台为主线的传播形式

在激烈的市场竞争中, 企业借助公共展示空间搭建公关活动平台进行品牌策划与推广工作, 目的是宣传产品、塑造企业形象、协调企业与社会各界及公众的关系与情感。而会展本是是人们进行信息交流发布、洽谈商业合作、进行市场营销的场所, 所发挥的是一种桥梁和媒介作用。 (6) 企业利用媒体在信息扩散上的优势得到曝光的机会, 以此增进公众对企业的认知、理解与支持, 更好地树立企业良好形象, 促进品牌传播。企业借助公关造势, 构建起企业与多方相关群体的交流平台。通过一系列的现场活动以及线上线下的多元互动元素和广告推广, 并利用媒体与非媒体社会资源进行推广, 展现企业文化, 传播企业理念, 树立品牌形象, 提供更为快捷的商务渠道。

MIXC——万象城, 是央企房地产大型企:华润置地旗下的顶级商业旗舰品牌。万象城, 汇聚万千精彩, 大象无形。它是一个城市最高端、最前沿、最舒适的休闲购物场所;它也是一个汇聚一线品牌、重塑城市精神的时代地标。作为首家央企房地产公司进入赣州, 以增强政府及民众信心, 积极推进华润置地与政府、业界高端人士的公共关系, 以至更进一步为未来的客户积累做准备, 继承并融合赣州特有的红色理念, 华润置地采取了以“光荣万象”为中心理念的公关和展览活动进行全方位品牌形象的塑造。“光荣是梦想的写照, 梦想是实现光荣的途径”, 整体活动以“传承、集结、共谱、同享”打造一个全新的万象生活。

首先, 在视觉关注上, 从奠基仪式到主会场的外部设计, 以一颗红星贯穿始终, 使企业整体视觉形象得到统一。延伸至公关推介会场内部, 以多媒体的演示方式构成了企业成果展示的时空隧道。整体推广活动分为三大序幕介绍企业的发展, 同时充分利用媒体资源, 一则以网络媒体为主, 利用网络媒体传播速度快、辐射面广, 实现传统网媒转载博客热文, 形成联动, 加深新闻的冲击力, 形成广度传播;二则通过现场参与及后期进行选题合作, 同时结合媒体个人博客, 线上线下相互配合, 形成深度传播。 (组图9) 光荣万象——作为华润在赣州启动的全年公关展示中心主题, 一个强有力的包容性词汇, 将掷地有声地以一种更简单、更清晰、更地道的方式传递出最包罗万象的内容。

3 对于会展式广告传播发展前景的展望

市场经济催生创意产业的发展, 促使会展领域中的品牌竞争力度不断加大, 会展作为现代商业展示客户眼中传播品牌信息的主要应用媒介, 在品牌传播中将会衍生出更多推动展示行业发展的革新理念。会展式广告作为现代传媒方式中一种综合性的新型广告传播模式, 承载着树立品牌形象, 提升品牌影响力, 为企业创造无形资产并带动经济发展的重任。利用展览形式作为企业对外传播的平台, 集结了企业品牌具备的有效元素, 向公众传递商品或服务信息, 达到商业广告宣传的目的。

随着会展经济在全球化的蓬勃发展, 会展式广告传播在具体形态上将更加开放、前卫。会展活动追求非程式化个性展现的日趋复杂使得在表达形式上丰富多变, 表达内容上更为贴合企业精神。传统的平面宣传 (如促销材料、产品手册等) 无法吸引消费者的关注度, 而通过创建一个“品牌环境”, 使观者对于企业展示内容有着更为积极深入的回应。利用多种媒介、互动传播形式等提升受众观看的兴致, 牵引观者的视觉注意, 满足观者的审美体验的同时, 完成企业品牌文化的信息传播。总之, 在会展传媒中追求卓越的品质方能体现企业的核心价值, 从而产生巨大的广告效应与带动企业经济良性的发展。

参考文献

①李慧君.“浅谈会展与广告”《全国商情 (经济理论研究) 》, 2009:9.

②百度百科.“广告场”www.baidu.com.

③⑥朱红岩.会展广告品牌传播策略研究.中国知网, 2007, 5.

④百度百科.“视觉传达”www.baidu.com.