形象广告片

形象广告片（通用11篇）

形象广告片 篇1

这是一个传媒时代,媒介资源异常丰富,媒介手段日新月异,任何生活在这个世界上人都无法逃避传播的影响;这也是一个形象的时代,传播就是以某种形象进入受众的心理,并试图建立独特的心智模式。在人们的心目当中留下深刻印象。

1 形象广告的特征

1.1 形象的定义

关于“形象”,《辞海》中有这么一种定义:能引起人的思想感情活动的具体形状或姿态。在文艺学的角度讲,是指文艺作品中人物的神情面貌和性格特征。形象广告,顾名思义是广告人用广告的形式来提升某一品牌,某一企业甚至某一区域的整体形象,从而有效的影响受众的品牌选择意向。

1.2 形象广告与功能广告的区别

今天的事物都具备两个形象,一是它的实际形象,另外一个是它的传播形象。用人来比喻的话,实际形象就是这个人的本来面目,没经过任何修饰,而传播形象则是这个人的外在形象,形象广告要在实际形象的基础上提炼出最独特的卖点,并将其凝聚成传播形象,而决定品牌价值的只是事物的传播形象。我看过一则故事,讲的是北方的男孩打架用头,因为他们是喝着牛奶长大的,南方的男孩打架用拳头,因为他们是喝人奶长大的。真相是否如此,我们另当别论。但寥寥几句话就已经把两地的男孩的特质勾勒了出来。这就是形象广告的创作基础,如果进一步结构牛奶,人奶对人体的不同功效,我想这就是产品功能广告的范畴了。

但是目前不管电视媒介也好,企业也好,产品品牌形象也好,在他们度过了原始资金积累期后常会放下屠刀,立地成佛般的考虑做自己的形象广告。但此时形象广告由于摆脱不了早先急功近利的俗气,出来的东西常常不知所云,不痛不痒。使得很多形象广告较之于功能广告来说雷同性极大。表现手法不外乎几种:1)一群壮士打桩,裸露着上身,挥汗如雨,肩挑背扛,又喊又叫。2)一群人不管风吹雨打,不知何故又冲又跑。3)扶老携幼,打着灯笼,走街串巷,或拥抱,或握手,或举杯,或雄鹰展翅,或万马奔腾,群牛乱窜。4)军号响亮,交响乐捧场,当然背景一定要有长城,黄河,华表或者名山大川等等,这样的通病使得形象片单纯的只是为了形象而形象了。没有传达出更加丰富的内涵,因此形象广告片还需要化内涵为形态,在这里我用一个人来比喻形象广告与功能广告的区别:1)形象广告的面子会大一些,它所顾及的层面往往不止一部分,它所传达的讯息远比功能复杂。2)形象广告的内涵会更深一点,客户要尽可能的告诉市场,目标受众,我们有多少年的底蕴,我们的一举一动皆风范,这种底蕴是功能广告所没有的。3)形象广告的性格会更强一些,每个企业,每个产品都会强调与别人不一样的差异。在个性塑造上,功能广告的作用是极其有限的。4)形象广告的文化程度会更高一些。它的内容不仅显示商品本身的特点,更重要更关键的是展示一种文化,标示一种期盼,表征一种精神,奉送一片温馨,提供一种满足。

2 形象广告片的定位

要完成以上的两个转换和形象对接,作为形象传播的载体以及形象主体和受众的桥梁,形象广告的创作显得至关重要,最重要的是要了解准确的定位,定位就是确定形象主体在受众心目中地位和形象,当前的传播形式和内容异常丰富,要使受众接触并且形成独特的记忆,只有确定明确的目标并进行准确定位以形成差异性,有效区隔对手,具体而言要做到以下几点。

2.1 确立目标

以东方卫视为例,2003年初,上海市文广新闻传媒集团把上海卫视推向前台———筹建东方卫视,以期作为上海的城市名片。他们的目标也很明确:1)在节目形态,包装版面上部分超越地方老牌强势卫视。2)在体制,机制创新上开拓新路。3)使之成为推广上海城市形象,展现上海城市精神,集纳全国优势资源,具有上海特色的强势电视平台。这一系列目标确定了东方卫视的品牌定位。

我们在筹划毕业设计之前,也在考虑通过做这样的片子,我们要传达给别人的是什么?我们的最终目标是什么?我们把眼光放在了人们最为关注的奥运上,2008年举世瞩目的奥林匹克圣火将传到具有五千年文明史的中华大地———北京。作为东道主的北京,将积极地推动奥林匹克运动的发展,在亚洲和全世界具有深刻的历史意义,我们做这部片子的目的在于能使北京奥运会成为东西方两大文明交流、对话、融合的舞台,让全世界了解中国,让中国走向世界。这是我们做这个片子的初衷。

2.2 表达诉求

在明确了目标之后,还要确定一个形象主题。主题是形象广告片的灵魂,也是诉求点。上海东方卫视之所以在开播一年多来获得了广泛认可,就是因为定位准确,诉求有效,既整合了全国资源,又紧紧地把握住上海的地区优势,从而在传播最发达的上海打造出城市旗舰传媒。

在我看来,东方卫视在品牌推广上找出了一个单纯而有力的视觉符号———“红色映象”。因为红色是象征意义最丰富的颜色,它本身固有的视觉优势,加上东方人源自传统的对红色的热爱与崇拜,让红色的概念有了与生俱来的广阔外延空间。雄浑大度,气势磅礴,显示出东方卫视特有的都市气质,传达出现代的、国际的、青春的海派气质。广告以宏大的场面,意味深长的画面向全世界传达了21世纪东方的美好前景与巨大潜力,以及东方人充满激情、快乐的生活状态。每部广告片都有一个与红色有关的主题,如梦想,激情,愉悦,神韵,全新打造的东方卫视,以“青春、国际、现代、海派”为定位,如一股红色旋风,在你还没有来得及打量它时,就已迅速地进入了你的生活,渐渐的成为你未来生活的一部分。它以持久、强烈的视觉冲击和独特、多变的形式,为你带来全新的生活热情。我想这一广告片通过对红色的诠释再结合东方卫视的办台特色,这一“红色映象”的诉求使得片子有了明确的定位,突出了办台理念,更加深了受众对东方卫视区别于其他卫星频道的印象,锁住了大众群体的收视率,因而提升了频道的品牌效应。

同样,我们在具体操作奥运形象片之前,极希望通过这个片子把古老的希腊文明与东方哲学巧妙地结合在一起,来传达出奥林匹克精神的魅力所在。为此就开始着手收集一些关于历届奥运的宣传图片,还翻阅了许多代表中国传统文化图案。我们想要表现这种文化就一定要有创新精神,如果使用陈旧的艺术手段去表现很容易做出缺少艺术冲击力和审美震撼力的片子。既想要表达主题,又不想落入俗套,对我们来讲确实是一个挑战。经过了无数次的讨论和修改,最终我们把中国国粹京剧中的武生和击剑运动中的剑客作为片子的元素,一中一西。努力把传统哲学与媒体概念完美地结合起来,从中国人的文化视角来描述中国传统与现代交融的人文生活状态,使这部形象片极具艺术张力和吸引力,使观众不但得到美轮美奂的视觉感受,更重要的是使他们得到心灵的震撼及由此引发的广渺遐想,而这正是我们的创意所希望达到的效果。由此诞生的“不同的舞台,同样精彩”广告语。它所体现出来的内涵,把中国人含蓄的传统文化和比较稳重的处事态度都展现出来。于是广告中出现了一场传统与现代的碰撞在武生与剑客之间上演。最后又巧妙地把剑客脱帽而出现武生脸的画面做为片子的结尾,让观众出乎意料,更提升了片子的主题。我们的诉求点就抓住了这一中一西、传统与现代的结合来传达出奥运的形象与精神。

2.3 销售导向

广告教皇奥格威曾说过,广告的唯一目的就是销售,所以我认为单纯的为了形象的广告不应该称之为广告,充其量只是让人当作是有赞助商的艺术欣赏片。我觉得它的真正目的还是要回到销售的主线上来。对于产品来说,关注的只是这些产品销路的好坏。对于城市或国家来说,这样的形象能给他们带来多大的效应和回报,来吸引多少投资商或游客,这才是他们最为关心的。在看过了中国移动的几则精彩形象广告,我觉得在这些片子中都有明确的销售导向,比如他们的《海滩篇》就把一种单纯的通信功能升华到了“救命的稻草”而被人广为传颂。让人们记住了手机除了有通话功能还有更人性化的一面。《独龙族篇》则通过中国移动的网络覆盖了中国最后一个没有通电话的少数民族村落的这一事件,来巧妙的传达了中国移动网络覆盖面的广阔和细致。,使它的受众面更加地拓宽。如果说《海滩篇》是一种“恐吓促销”,那么《独龙族篇》则是一种人性关怀,两种手段一张一弛,异曲同工,既提升了公众形象又巧妙地传播了销售,这种不战而屈人之兵的手法应该是形象广告的上乘之作。

通过以上几点的分析,再结合自身的创作与体验,我们觉得在做形象片的时候不应该只是为了形象而形象,而要挖掘出能体现其内涵的东西,把形象做得更有文化,更有性格,而做出以形象作为糖衣炮弹而把销售作为内在的广告来,达到树立整个国家、城市、企业、产品品牌形象的总体目标。

3 结束语

曾经看过这样一则广告:日常生活中,一个男子不停地做着同一个动作,反反复复,偏执得甚至有些滑稽。但最终给出了谜底,他是德国大众的机检师,他的工作就是确保每一辆出品的大众汽车拥有最完美的车门厚度。顿时,大众汽车公司自身品质完美和德国人严谨的性格特质立刻深入我们的脑海。看过这则广告,我不禁会心一笑。开怀之余,却又感叹中外差距的巨大。诚然中国的广告在近几年已获得了飞速的发展,但是形象广告片却是方兴未艾。只有充分地学习国外发达地区的创作理念,并且根据中国人的习惯特点,在其定位过程中慎重分析产品,企业等在规模、管理、文化、品牌等方面的幼劣势并结合外部环境来选择一个真正适合发展的定位,这样的形象片广告才能起到更好的效果。才能更好的促进销售。伴随着形象片广告的发展,电视媒体市场的完善,品牌建设就会越来越受到重视,整个电视媒体也会更加成熟。希望在不久的将来,有更多更美妙的形象片广告诞生,愿中国的形象片广告越走越好。

参考文献

[1]余明阳.媒体广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2003.

[2]夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营[M].北京:北京大学出版社,2003.

[3]张晓岚.形象广告也要讲定位[J].中国广告,2005(3).

形象广告片 篇2

近日，一部以“典型中国，熊猫故乡”为主题的成都城市形象广告片在美国有线新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)等西方主流媒体播出。大熊猫、杜甫草堂、三圣花乡、成都老茶馆、春熙路、宽窄巷子……这些成都元素在美国东部时间8月1日上午在美国纽约时报广场一块近240平方米的电子屏上滚动播出———以“典型中国，熊猫故乡”为主题的成都市城市形象宣传片《熊猫篇》登陆纽约时报广场，向世界诠释了一个文化底蕴与时尚气息完美交融的中国城市形象。这也是继大熊猫美兰加入“地球关灯一小时”、全球征召大熊猫守护使活动、《功夫熊猫2》等成功植入成都元素后，成都城市形象在海外的又一次重要亮相。

“熊猫让我想回家”

历史文化街区宽窄巷子里老成都的市井之态;喧嚣热闹的大小茶馆里的成都式悠闲、繁华商业区春熙路的熙来攘往„„通过成都在CNN投放的宣传片，西方观众可以一睹他们之前或许并不熟悉的中国西部城市成都的风貌。让很多西方观众更感亲切的是，广告片的主角是一只憨态可掬的大熊猫。该片由屡获国际大奖的中国广告导演唐高鹏执导，片中的熊猫由日本道具师土井真一设计。那么，作为一部试图从外国人视角拍摄的城市形象广告片，它的反响到底如何呢? “对于伦敦人来说，中国还是太远，四川就更远了，要说我来自四川成都，周围的外国人知道的不多，但一听我说来自熊猫的故乡，老外们顿时就变得十分兴奋。”生活在伦敦的成都人“嗨咪”离开家乡已经10年，近日，在BBC网页上看到这则成都形象片视频的他感到非常惊喜和骄傲。“嗨咪”说他无数次观看这个视频，思乡之情涨得“心尖发痛”，“熊猫让我想回家”。除了勾起海外成都人的思乡情，该片也赢得了外国观众的好评。一些外国网友在观看了“熊猫篇”后赞叹不已——他们原来对中国的城市只知道北京、上海，没想到中国还有成都这座非常漂亮的城市，而且还是熊猫的故乡。坦桑尼亚人皮莉告诉记者，看过宣传片后，她发觉成都是一个非常适合旅游的城市。

对外宣传要遵循规律

近年来，作为中国新的经济增长极和西部大开发的引擎城市，成都的国际影响力不断提升。截至目前，已经有包括英特尔、IBM、马士基等在内的179家“世界500强”企业来成都投资发展。不久前，《福布斯》杂志刊登文章称成都是“未来10年世界上发展最快的城市”。受到越来越多关注的成都希望向世界传递更加开放的信息。“我们从去年年底就有了向海外营销成都城市形象的念头，广告无疑是最直接抵达受众的方式之一。”成都市市委外宣办新闻联络处处长黄琳告诉记者，城市形象广告片项目在2010年年初正式启动。

这部城市形象广告片从论证立项、筹备、招标、制作到投放，前前后后花了近1年时间。“国际视野”是黄琳在参与整个项目运作过程中体会最深的四个字。黄琳向记者介绍说，其实此次成都同时制作了两个版本的城市形象广告片。一部是在中央电视台播放的“国内篇”，另一部是面向西方观众的“海外篇”。国内外两个版本针对不同的受众人群，思路大有不同。对外宣传不是一拍脑门的事情，拍城市形象广告片也并不是拿了钱就可以立项。在财力物力有限的情况下怎样才能拍好城市形象广告片?怎么才能让更多的外国观众认识成都、喜爱成都?国际传播有哪些规律性的东西可循?这种种问题，一直萦绕在城市形象广告片工作小组所有人的心里。黄琳说，为了进一步了解国外广告风格，工作小组开了一次又一次的专题会，观摩了上百部国外优秀形象广告片。

在一个几十秒的广告里，要做到既不铺陈高楼大厦形象，又不简单堆砌文化符号，还要达到让外国观众产生亲切感和认同感的目的，就必须挑选一个成都辨识度最高的核心元素。黄琳说形象片大打熊猫牌有两个原因。其一，一直以来，熊猫作为城市名片经常出现在成都各类对外经济文化交流活动中，在海外有很强的认同感。“今年举办的成都全球招募熊猫守护使活动引起的国际关注热度未消，形象片推出熊猫是一种借势营销。”其二，熊猫会使人们联想起自然环保这一全球共同关心的主题，熊猫元素所能起到的传播效果自然不言而喻。“广告投放的时间也是考量再三的，选择在了收视率相对较高的圣诞节前后。由于城市形象宣传是一个持续性工作，2011年有可能还会继续投放该广告。”黄琳透露，成都市市委外宣办还将配合整个城市的发展规划在日、韩等地分步骤推出成都形象宣传片，更好地营销成都。

用感性方式表现中国形象

近年来，中国在对外形象宣传方面的一系列动作被认为是中国“国家公关”时代的到来。随着中国综合实力的日益增强，以及融入全球化的程度越来越深，中国确实需要有意识地对外树立和推广国家形象。在这样的背景下，应该如何去解读成都市政府在西方主流媒体投放城市形象广告片之举呢? 中国传媒大学外国语学院教授刘笑盈表示，从2008年汶川地震到北京奥运会，再到2010年上海世博会，国外媒体报道中国的镜头逐渐从原来的俯视、轻视变成了平视和重视。而在成功应对国际金融危机后，中国争取到更多的国际话语权。如今的中国，对外宣传和国际传播都出现了新势头。“中国地方政府的外宣工作一向非常活跃，但地方政府直接在西方主流媒体投放城市形象广告片应当算是一个先例。这说明，中国“走出去”的愿望变得更加强烈。”

品牌与广告人物形象选择 篇3

[关键词]《时尚COSMOPOLITAN》期刊广告广告人物形象差异

[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(201 1)02-0067一05

1研究的提出

广告中的人物形象不仅能够传达出品牌的价值取向，而且也能够反映出消费者对其的认可程度。说服理论认为，信源特性对说服效果产生重要的影响，对信源特性的研究比较著名的是信源吸引力模式，它源于麦奎尔(McGuire，1985)提出的信源效价模式(the source voIence model)，该模式将信息的有效性归因于信源对于接收者而言的熟悉度(famlliarity)、相似性(similarity)及喜爱度(ikeability)等。熟悉度是指受众通过以往经验对信源的了解程度，相似性是指信源和信息接受者之间的相似之处，喜爱度被定义为受众对信源的外在形象和行为的喜爱程度(Tellis，2004)。通过对该理论的阐释，我们认为，在选用广告人物形象时，应当首选被受众熟悉、与受众相似、为受众所喜爱的人物形象。《时尚COSMOPOLITAN>>的广告虽然多为国际品牌，但作为面向中国受众的刊物，在广告人物形象的选用上，应该更多地选用与中国消费者相似、被中国消费者熟悉和喜爱的人物形象。而事实却并非如此，广告中更多出现的是与中国消费者相距甚远的外国人物形象。本论文对2010年《时尚COSMOPOLITAN》整页广告中出现的人物形象进行统计分析后发现，2010年，广告形象为中国人的广告页数所占比例为30.6％，而广告形象为外国人的广告页数所占比例为40.1％。

与此同时，在品牌国别和产品类别方面，是否选用中国人作为广告人物形象的差异极为显著，即使是同一类别的品牌，对于是否选用中国人作为广告人物形象也有独特的偏好。

2研究假设

2.1假设1：中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象。

黄光、范起凤、周延风的研究发现：“中国的消费者喜欢中国品牌由中国人代言，而西方品牌由外国人代言。”张红霞、张益通过对北京在校大学生发放问卷调查发现：产品国别色彩与代言人国别对广告效果的交互作用显著，对于不同国别色彩的产品，中外明星的代言效果有明显差别。相较于不一致的情形，一致时的广告效果要更好。对于中国特色产品，中国代言人的广告效果更好，而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品，外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。由此，我们做出假设1。

2.2假设2：在广告是否使用中国人物形象方面，同样作为外国品牌，服装类品牌和化妆品品牌有明显差异。

Katherine Toland Frith，Hong Cheng和Ping Shaw对新加坡、中国台湾地区、美国的女性时尚杂志中的模特进行对比发现，亚洲模特(55.2％)更多地出现在美容产品上(包括肌肤护理和美发产品).与此同时，西方模特更多地出现在服装类产品的广告当中(46.8％)。根据这一研究发现，我们做出假设2。

2.3广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象偏好分析

为了考察品牌在选用人物形象上的偏好和规律，本论文通过2010年《时尚COSMOPOLITAN》广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象进行聚类分析，从而对这十个品牌广告在人物形象选用偏好方面予以归类。

3研究方法及数据采集说明

3.1研究方法

论文通过定量研究的方法，对2010年《时尚COSMOPOLITAN>>中所有整页广告中出现的人物形象进行统计分析来验证假设。

3.1.1假设1的检验

在对中外品牌使用不同国别人物形象的差异显著性分析方面，统计出使用中外人物形象的中外品牌数量，通过独立样本T检验来检验假设1。

3.1.2对假设2的检验

《时尚COSMOPOLITAN》中的广告大多数为外国品牌，这些广告从产品类别上大致分为服装类品牌、化妆品品牌和其他类品牌，在对这三类品牌广告选用人物形象差异上，将2010年刊物中广告形象为中国人和外国人的三类外国品牌数量做多重比较检验，从而验证假设2是否成立。

3.1.3对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用的聚类分析

对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用偏好分析上，采用聚类分析的方法。聚类分析是一种根据数据特征，利用特定的相似度算法将没有分类信息的数据进行归类的方法，常用的类目相似度衡量指标主要包括距离指标和相似度指标。本论文以欧氏距离作为类别之间关系紧密程度的衡量指标。其中在聚类过程中，聚类标准选择欧氏距离，通过计算各类别间的欧氏距离表征类别间的亲疏关系，同时为了排除绝对频次对欧氏距离的影响，预先将矩阵中的数据进行标准化处理；聚类方法选择层次聚类法，首先将每一品牌视为一个独立类别，然后按照类别间的关联强度不断地进行合并聚类，直至将所有类别都聚合为一类。

3.2数据采集说明

本文以《时尚COSMOPOLITAN》2010年全年杂志为样本。

文中所指的广告人物形象指的是广告页面中出现的人物形象，并非特指广告代言人或模特。

文中的广告页数指的是《时尚COSMOPOLITAN》中整页硬广告，不包括软文广告、植入式广告和非整页广告。拉页广告以拉出整页面积计算。之所以选择硬广告而过滤掉软文广告，是因为软文广告中出现的人物形象并不完全代表品牌在选用广告背景上的立场和态度，而过滤掉植入式广告是因为植入式广告在模特或话题人物身上植入产品时，植入的品牌往往不止一个，同时，在植入人物形象的选择上，品牌很难主动选择，这也不能代表品牌在使用广告人物形象上的立场和态度。

对于不同的产品品牌归属同一集团公司的，本文以单一产品品牌计算品牌数量。

在计算广告页数时，产品品牌连续广告页数作为一则广告处理，如广告第27、28、29、30页均为某一品牌整页广告，无论其中哪一页出现人物形象，均将4页计算在内。如果仅出现中国人则计为出现中国人形象的广告页，如果仅出现外国人，则计为外国人形象广告页：既有中国人又有外国人，计为包括中国人和外国人的广告页。

4结论与展望

4.1中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象

2010年《时尚COSMOPOLITAN》中所有整页广告中，中国品牌数量共计19个，在使用广告人物形象上，有13个中国品牌使用的广告形象为中国人，7个品牌使用的广告人物形象为外国人，其中1个品牌欧迪芬既有一部分广告人物形象为中国人，

又有一部分广告人物形象为外国人。外国品牌数量共计135个，在这些品牌当中，有66个品牌广告人物形象使用过中国人，112个品牌广告形象使用了外国人，其中有欧莱雅、纪梵希、迪奥等27个品牌在广告形象上一部分是中国人物形象，一部分是外国人物形象。在数据录入上，广告形象为中国人的品牌记为1，广告形象为外国人的品牌记为2。T值检验结果如下表。

从表中可以看到，中国品牌样本数为20，外国品牌样本数为178，而广告形象为中国人的中国品牌均值为0.65，而广告形象为中国人的外国品牌均值为0.37，两者差异很大。

独立样本的T检验表明，中国品牌和外国品牌在广告形象为中国人方面的方差齐性，P值为0.016，小于0.05，进一步证明了中国品牌和外国品牌在是否选用中国人作为广告形象方面，差异显著。中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象，由此证明假设1是正确的。

4.2服装类、化妆品和其他类外国品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著

为了检验不同类别的外国品牌在广告人物形象上的差异，我们首先将外国品牌分为服装类品牌、化妆品品牌和其他品牌三个类别，广告形象为中国人的记为1，广告形象为外国人的记为2。在选用人物形象国别上，各类品牌数量如表4所示。

由表4的数据可以看出，服装类品牌共计53个，在广告中选用中国人物形象的数量为6，占总数的11.3％，使用外国人物形象的的数量为47，占总数的88.7％。化妆品类品牌共计79个，使用外国人物形象数量为39个，占总数的49.4％，使用中国人物形象品牌数量为40个，占总数的50.6％。其他类品牌共计49个，使用外国人物形象数量为29个，占总数的59.2％，使用中国人物形象品牌数量为20个，占总数的40.8％。这些数据表明，服装类品牌更倾向于在广告中使用外国人物形象，化妆品则更倾向于在广告中出现中国人物形象。对三类品牌的多重对比检验也说明不同类别的品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著。

从表5对服装类、化妆品和其他类外国品牌的相互比较可以看到，服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌的显著性水平分别为O.000和0.006，远远小于0.05，化妆品品牌与其他类品牌的显著性水平为0.497，大于0.05。这充分说明服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌在是否选用中国人作为广告人物形象上差异显著，化妆品品牌与其他类品牌在这方面差异并不显著。由此，我们认为，与化妆品品牌和其他类品牌不同的是，服装类品牌广告很少使用中国人物形象，这一结论证明了假设2是成立的。

4.3广告页数前十名品牌在广告中使用何种人物形象方面有不同的偏好

对广告页数前十名品牌的广告，首先统计出各品牌使用不同人物形象上的页码，见表6。

其次，将每一品牌视为一个独立类别，然后按照各类别在使用人物形象方面的关联强度进行合并聚类分析。

通过聚类分析，我们发现如果将这十个品牌划分为三类的话，欧莱雅、OLAY和碧欧泉可以归为一类，这三个品牌在广告中偏好使用中国人物形象。雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿、兰芝、薇姿可以归为一类，这六个品牌在广告中偏好使用外国人物形象。倩碧单独归为一类，在广告中偏好不使用人物形象，使用产品形象居多。

4.4研究发现与展望

探究媒体形象广告 篇4

关键词：媒体,广告,媒体形象,媒体形象广告

媒体作为现时代信息传播的主要介质, 已成为社会群体及个人生存、生活不可或缺的组成部分。媒体形象, 除名称标志等有形要素外, 还包括媒体的内容质量、管理水平、员工素质、经济实力等无形要素, 是媒体基本素质的综合体现, 更是媒体特征在受众心目当中的反映。可以说, 媒体形象就是受众对媒体的整体评价。为塑造媒体形象、宣传媒体理念进行的广告宣传即为媒体形象广告, 其形式包括具体广告作品, 以及相应的形象宣传活动等。

媒体也是广告主

如同企业形象广告的出现、推广、为人熟知, 随着市场经济条件的日趋成熟, 我国媒体运营环境也发生了很大变化:媒体市场化、品牌化趋势明显。

如果把媒体看做一个企业, 它所持有和所欲销售的“产品”无疑就是该媒体的信息空间以及受众对信息的关注度。品牌化经营已成为媒体不可逆转的发展方向, 要培养和确立受众忠诚度, 除了从根本上提高媒体质量和水平外, 必须树立品牌经营意识, 确立媒体品牌推广战略。

这是因为:首先, 各式媒体大量涌现, 给了信息受众一个更为宽裕的选择空间, 信息受众的自主选择性增强;其次, 与产品市场相同的, 媒体的极大丰富带来了媒体的同质化, 若无法从竞争激烈的诸多对手中跳出, 最终将只能被淘汰;最后, 从广告角度讲, 广告是媒体经营的重要经济来源之一, 要吸引更多广告主和广告公司, 需要媒体具备强大的核心竞争力, 并将这些竞争优势广而告之。在种种因素的共同作用下, 以塑造媒体形象、传播媒体理念、提升媒体知名度及影响力为目的的媒体形象广告也就应运而生了。

如今的媒体形象广告

也正是在这样的背景影响下, 媒体形象广告作为一项特殊内容的广告形式, 其整体特征日渐清晰, 主要可归结为以下三点:

第一, 强调定位的重要性。以旅游卫视为例, 作为我国第一家专业性旅游综合频道, 也是全国省级卫视中的唯一专业化频道。其形象广告语“身未动, 心已远”, 沉静当中诉说着心底对旅游的向往和对广阔世界的渴望, 在收视群体当中颇具影响力。频道以“快乐、时尚、行走、体验”为个性品格, 将目标观众锁定在18到45岁的“社会生活中最活跃的群体”、“锁定旅游, 兼顾时尚”的频道定位尤为清晰, 并不断在栏目内容、传播方式以及广告销售模式等诸多方面进行实践。最终媒体的运作成绩斐然, 2002年才刚刚开办的旅游卫视, 不仅被评为“中国2006最受关注的七家卫视”, 截至2007年1月, 还曾经两次获得“中国最具投资价值媒体”奖, 这意味着其不仅赢得了观众, 也实现了与投资方的双赢。

第二, 人文关怀重视程度提升。媒体将更多的目光投向了受众, 在有了明确定位以及清晰的目标受众界定之后, 媒体都在尽力使其内容和风格与受众更加接近。如《深圳晚报》“办市民最喜爱的报纸”将市民喜好置于首位, 既是承诺也是宣告。再如《燕赵都市报》“为市井人家办报, 让平民百姓爱读”, 语言极其平实, 一下子就拉近了读者与媒体之间的距离。另外, 重庆卫视在当地特色文化——“龙门阵”的基础上, 提出“故事中国, 人文天下”, 以及湖北卫视的“关注公众利益, 体现人文关怀”更是进行了最直接的表述。

第三, 形象广告意识增强。不仅资深媒体重视其形象广告宣传, 媒体在创立初期对形象广告更是情有独钟。创刊于2001年的《晶报》面对激烈的市场竞争, 将自身定位于都市类市民报纸, 以“阳光, 非常新闻”为形象广告语, 意在反映《晶报》对新闻真实性、重要性及显著性的深刻理解以及对自身品牌形象的珍视。通过媒体形象广告的持续投放, 仅用两年时间, 《晶报》不仅提升了品牌影响力, 扩大了知名度和美誉度, 也获得了广告公司的认知和认可, 部分国际型广告公司皆与其广告部建立了良好的合作伙伴关系。

怎样进行创意表现

从实效性角度分析, 媒体形象广告的创意出发点以及相应的广告表现形式主要包括以下几种:

第一, 视觉优先, 引发关注。不可否认, 读图时代的广告宣传对视觉冲击力和视觉要素的把握越来越看重了。以杂志为例, 平面媒体中, 杂志相对于报纸, 其受众更具针对性, 因此杂志进行形象广告宣传也更易于定位。同时凭借较高的表现力, 以视觉元素为主赢取受众关注的杂志形象广告也就不在少数了。如《旅行者》杂志“举手之劳看世界”, 在一组形象广告画面当中, 以读者视角进行观察, 左右两只手做握书阅读姿势, 鱼群、非洲居民以及成群的企鹅图像如杂志页面般在双手之间展开, 这就是读者通过《旅行者》可以轻松获得的世界奇景。

第二, 文化入手, 寻求共鸣。一个典型的表现方法是从媒体的信息受众及其文化环境入手。原因在于受覆盖面等因素影响, 多数媒体的区域化特征明显, 信息受众因地域文化接近而呈现相同或相似的文化生活需求和媒体接触习惯。此时的媒体形象广告可以重在体现区域特征, 寻求与目标消费者的文化互通和情感共鸣。比如《新疆经济报》“篇篇好文章, 字字有嚼头”, 平面广告选择了大面积的火红色背景, 一串由一块块报纸串起的“烤肉”占据了画面中心, “有嚼头”一语双关, 既指向画面元素, 也表明了媒体价值。

第三, 价值诉求, 展现利益。许多低效甚至无效广告做出后, 广告主包括部分广告人都不清楚问题究竟出在哪里。实则脱离客户群需求, 一厢情愿地按照自己的理解进行广告运作往往是影响广告效果的最主要原因。媒体形象广告同样要求以信息受众的习惯方式讲述受众最希望知道的内容, 包括媒体人如何为媒体工作、为公众服务, 信息受众借助媒体能够获得哪些切实利益和帮助等。在某国外电视媒体的一组平面广告当中, 身着睡衣的居家男女, 以及穿戴整齐的上班族分别被一名摄像师扛在肩上, 其双眼直接等同于摄像机镜头, 以此说明媒体带给观众的是最及时、最真实的报道, 其感受甚至就如同亲历现场。

第四, 媒体创新, 活化形式。媒体形象广告的投放策略如何确定?其形象广告一定发布在自身或相关形式的媒体之上吗?发现其他媒体特征, 结合广告自身考虑投放的创新广告形式往往会产生意想不到的效果。如国家地理频道曾经做过的一则公交车体广告:《国家地理》杂志如今已成为世界上最广为人知的一本杂志, 其最突出的特点就在于其高质量的照片。国家地理频道同样秉承了《国家地理》杂志的一贯作风, 被誉为“全球最好的纪录片频道”。本次形象广告画面当中, 大白鲨两排锋利的牙齿被安置于车门处, 开合之间上车乘客似乎正被吞噬, 其视觉震撼力和广告效果可想而知。

第五, 定位取胜, 突出优势。由定位衍生广告创意, 确定具体广告形式, 是媒体形象广告进行广告宣传的根本方法。这也是如今媒体形象广告呈现的最主要特点, 以及媒体品牌形象宣传最期望获得的结果。以《北京青年报》为例, “新闻是有分量的”作为其形象广告语, 不仅体现了媒体对自身内容质量的看重, 也反映了媒体人对媒体和新闻事业的责任感。其系列平面广告同样采用了具象化的视觉传达:一把椅子被加固为八条腿, 只因上面放了一份《北京青年报》;胖瘦二人步行于海滩, 瘦者却踩出了较胖者更深的足迹, 也因较瘦者手中拿着一份《北京青年报》……“分量”就这样得到了最直观的传递。

值得注意的是, 无论媒体形象如何定位, 借助怎样的宣传方式, 保证媒体内容及质量是所有媒体品牌形象塑造和推广的前提。否则, 广告语将成为空话, 媒体形象会变得浮夸, 堪忧的是媒体的长期发展。

如何保证广告效果

广告是媒体全方位塑造自身品牌形象的现代营销手段之一, 通过形象广告的宣传, 受众将媒体名称与一个更具感性特征的具体形象结合在一起, 形成对媒体的个性化认识及偏爱选择, 可以说媒体形象广告是传达媒体定位的理想方式。

然而不是所有广告都能实现预期目标, 达到预期效果, 这取决于广告的创意、制作及投放策略等多个环节。从凤凰卫视的形象广告宣传我们或许可以得到某些提示:凤凰卫视的形象宣传广告种类极其丰富, 除频道形象广告侧重整体塑造频道形象, 传递频道文化理念, 加深观众对频道的认识理解外, 另有节目形象广告和栏目形象广告, 将媒体形象宣传落实到具体细分内容上。同时, 打造明星主持人与栏目捆绑式推出, 以主持人个人魅力烘托频道形象。另外, 凤凰卫视形象广告采取渗透式播出, 即出现在每一个广告时段。在不同时段合理安排商业广告与自身形象广告间的比例, 淡化商业味道。加上广告制作精美, 别具一格, 凤凰卫视由此实现了推介栏目、打造品牌的目的。

可见, 媒体要塑造和推广自身形象, 一方面要有明确的定位、巧妙的创意及精良的制作, 即广告内容与广告形式要达到媒体和受众的总体要求;另一方面, 广告投放及推广策略也要讲求合理性, 根据目标受众群的整体特点有层次地适度执行。

谁是媒体形象“设计师”

大型媒体的形象广告可以选择自己动手, 如网易曾经的新首页宣传片, 即由网易公司市场部制作完成。而另外多数还是由专业公司操刀, 如新浪等。对比国内整个传媒业, 更多中小媒体的形象广告宣传则与此相反。

为什么媒体在进行形象广告宣传时会放弃专业公司而选择自己动手呢?从媒体角度讲, 理由一, 缺乏高质量的广告公司, 并非所有媒体都有请大型专业广告公司的实力, 而诸多中小广告公司偏低的运作水平又让这些媒体无从选择;理由二, 某些媒体的广告部在不断进行的广告业务中形成了自己对广告的理解和认识, 同时, 广告人才的不断充实也提高了媒体广告部对广告的运作能力。

因此, 要做好媒体形象广告宣传, 同样需要专业公司制作水平和自身素质的不断提高。在此之前, 要以媒体确保信息内容、规范运作体系为根本。早在2004年, 人民日报、经济日报和光明日报就曾经分别刊登公告, 宣布取消形象广告, 这里的“形象广告”指的是那些自吹自擂, 新闻意义上或假新闻之名行广告之实的信息垃圾。对此有评论给出了这样的评价:“取消形象广告自己才有形象。”媒体以行动塑造了自身形象, 以自律维护了媒体公信力。

结语

媒体形象广告并非只面向信息受众, 如读者、观众、听众等, 还包括合作伙伴如广告公司, 竞争对手如同类媒体, 以及媒体自身内部员工。通过宣传媒体形象, 传达媒体精神, 形成员工的向心力, 造成对手的压力, 吸引更多潜在受众, 带动经济效益的提升, 使媒体有实力投入更多的形象宣传和品牌推广, 由此媒体才会实现真正的良性循环发展。

参考文献

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[2].栾轶玫:《媒介形象的研究现状及重新定义》, 《今传媒》, 2006 (9) 。

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[7].秦蕾:《从凤凰卫视看电视媒介形象的构建》, 《中国广播电视学刊》, 2007 (6) 。

中美国家影视广告形象片解读 篇5

【关键词】国家影视广告;跨文化传播;软实力

【作者单位】翟香荔，重庆城市职业学院。

近年来，有不少学者、专家从传播效果层面研究中国的国家影视广告，鲜有从跨文化传播角度去对比分析两个国家的影视广告，尤其是中美两国在国家影视广告符号背后所呈现的文化思维以及价值观念差异。国家影视广告的传播可以分为对内传播和对外传播，对内传播的目的在于强化人民对国家的认同，增强国家凝聚力;对外传播是一种文化软实力的体现，属于跨文化传播的范畴。

一、中美国家影视广告的符号分析

国家影视广告的对外传播既是国家软实力的体现，也是一个国家强盛的表征。当一个国家的国力到达一定程度，国家形象的国际传播就会成为一种必要展示。我国的国家影视广告片就是在此背景下推出的。本文先分析我国国家影视广告《人物篇1》。从严格意义上讲，《人物篇1》不是叙事，但可以借鉴视觉符号和叙事的理论对其进行初步分析。我国的国家影视广告片在60秒的时间内分别出现了五十多位代表中国社会的精英人士，例如，水稻专家袁隆平，表现中国经济财富的李彦宏、丁磊、马云，收养孤儿的维吾尔族老妈妈阿里帕，为辍学儿童创办小学的乡村女教师李灵，驾驶无动力帆船完成环球航行的翟墨，长年坚持无偿献血的郭明义，以杨利伟为代表的航天科技人等。广告片最后出现了很多个小幅画面的人物幻化成“中国”两个字，按照符号学的知识来分析，一个传播过程至少应该包含能指和所指，“能指是一种中介物，它必须有一种质料”“能指的内质永远是质料性的（声音、物品、形象）。”能指就是外在符号的组合与表达，因此，我们可以将上述的人物理解为符号或符号的组合。广告片中的人物或以单一的形式出现，或以几个人一起的形式出现，但作为一个传播符号，传播的意义（所指）才是最重要的。所有的信息传播都是通过能指来传达所指的，不管是文字的、图形的还是影像的。在我国国家影视广告片中，每个人既是某个领域的专家或杰出代表，同时又代表着该领域。总而言之，每一个或一组人物都与一个抽象的概念相关联。比如，袁隆平是中国乃至全世界有名的杂交水稻专家，他代表中国农业在此领域的成就。袁隆平—农业专家—农业领域，这是该符号呈现的逻辑。那么，从整个国家影视广告片来看，我们可以将其理解为这是一部直接展示中国社会精英、成功人士代表而间接表达国家在航天科技、农业技术、科研领域、体育竞赛和表演设计等领域取得较大成就的国家影视广告。

再分析美国的国家影视广告片《微笑》。在约7分半的时间里，该广告片用很随意的镜头拍摄不同人的微笑，各行各业、不同种族的生活场景，没有一个明星大腕出场。该广告片中间还穿插了美国的一些风土人情、自然景观（西部大峡谷、尼加拉瓜瀑布、林肯纪念堂、总统山），并用较小的篇幅（5秒）展示美国的航天飞机，接着又回归微笑的镜头，中间偶尔出现西部斗牛、游艇、啦啦队、海滩与海上冲浪、滑雪和马拉松等运动项目，贯穿整个片子的还是“微笑”。最后一分钟的广告片是由不同的人说出“欢迎”。整个片子主要表达微笑、运动、风光、科技和文化历史等概念，贯穿其中的就是“微笑”。“微笑”是一个在世界范围内都可被理解的符号，代表着快乐与友善，也可以理解为幸福。中国的形象广告片当中还包含一些文字信息帮助观众理解其传递的意图，美国的广告片没有任何的字母解说，只在最后有人物喊出的“欢迎”。图像传播信息如果没有文字的引导，其被理解的可能性比较小，因为图像本身就具有模糊性和多义性的特征，但美国的广告形象片用了“微笑等符号”，更具有世界理解性。对比中美两国的国家影视广告，我们可以发现，两者关注的焦点是不同的。中国的精英式“人海战术”与美国的普通人，中国的严肃表情与美国的放松态度都形成了鲜明对比。

二、跨文化传播视角的中美国家影视广告效果反思

国与国的传播关系类似于人与人之间的信息传播。施拉姆曾经说过，“接受讯息的参与者，将根据自己的认知需要，调动各种资源和传播技能，决定是否接受对方发出的信号。如果接受，他就按照他自己的认知地图对这些符号进行加工。”所谓的认知地图其实就是每个人理解事物的认知模式。每个人对相同的事物可能会做出不同的认知和判断。简而言之，传播不仅仅是信息本身的传递，还关联接受信息的人所秉持的价值观念、思维方式和文化知识等要素。一个信息在同质的文化传播过程中，可被准确理解的难度会比较低，但是在异质的文化传播过程中可被理解的难度就加大。这是因为两种不同文化形成的认知模式完全不同，这可能会导致本国影视广告片在其他国家的信息传播环境中，因文化思维方式的不同而产生理解偏差。例如，《国际先驱论坛报》的评论员对《人物篇1》的评论，这部形象片“除了告诉我们中国人很多信息，对美国人基本上可以算作不知所云”。别说美国人，我国普通人可能也认不全里面的所有人物。我们当然无法苛求美国评论员从中国的文化角度出发去尝试理解这部片子，但《人物篇》至少证明了我国影视广告片跨文化传播符号的叙事技巧还不够完善。

我国国家影视广告传播的目的，是为了纠正长久以来外国民众因为某些媒体带有偏见性报道而对中国形成的刻板印象。要改变这种情况，我们必须进行全方位、多角度的文化交流活动，仅仅用广告片的形式可能还达不到预期的效果。一个国家开展跨文化传播活动要取得较好的效果，首先应该思考的问题是：我对他国文化熟悉吗？他国文化与本国文化的差异性表现在哪里？人类学家爱德华·霍尔认为，文化具有显性、隐性和技术性三个层面。显性的文化是指比较表面化的、容易识别的文化，隐形的文化是指难以被识别甚至很难观察到的文化。从中美国家影视广告片的传播实践来看，两国的影视制作人等相关群体对他国受众的文化、思维以及隐性文化等方面缺乏必要的了解。两国文化乃至思维层面的差异才是跨文化传播实践最大的障碍。

三、中美国家影视广告背后的文化思维差异

国家影视广告片的播出引起了很多人的关注。通过对比中美两国影视广告，我们很容易发现，这不仅是视觉符号层面的差异，还是文化和思维层面的差异。那么中美文化和思维差异具体表现在哪里？这值得我们深思。

我国文化更崇尚集体主义理念，西方国家的文化更崇尚个人主义。集体主义文化的形成过程是以血缘宗亲为纽带的。在我国社会历史长期发展的过程中，社会的组织形式是以家族、宗族为单位进行的。这意味着人所生活的环境不是以单个家庭为单位，而是以群体为单位。在这种以伦理关系为特征的国家社会中，集体主义的思想和文化逐渐形成并得到强化，因此，中国的文化更强调个人在社会中的地位、义务和责任，通过强化个人的集体道德和社会责任，有利于社会群体的和谐，但过于强调个人利益与集体利益的一致性，会在一定程度上造成个性的丧失。我国国家形象片《人物篇1》中虽然出现了很多的人物，但这些人物都不是普通的个人，而是代表集体，代表国家，这是一种以精英和成就代表国家形象的思想。他们不是作为个人，而是以代表国家形象的符号出现在广告片中。而在以美国为首的西方国家文化发展过程中，从哲学观念来看，他们更强调对立和冲突。在此种思想的影响下，这些西方国家强调个人的权利，将个人的权利放在很重要的位置。西方的文化尊重和发挥个人的个性，在思想意识中强化个人的权利、幸福和快乐等因素。沿着这个思路，大家就很容易理解，为什么美国的国家影视广告片中会以“微笑”作为一个关键符号，因为“微笑”包含着每个人的幸福感。

中美文化思维的差异塑造了两种截然不同的国家影视广告片，也呈现出全球化社会中的文化多样性。但跨文化传播一定避免不了文化冲突带来的潜在影响，关键在于我们怎么消除或者降低其负面影响。首先，我们应该从他国文化出发，在相互理解的基础上构建主体文化间性;其次，在相互理解和熟悉他国文化的基础上，我们应该以他国受众的文化思维和认知模式来构建本国国家形象，这是一条跨文化传播的切实可行路径。

[1]罗兰·巴尔特. 符号学原理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]威尔伯·施拉姆，威廉·波特. 传播学概论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010.

试论广告与品牌形象 篇6

关键词：广告,品牌形象,塑造

随着社会经济的日益发展, 商品竞争日益激烈, 品牌形象己经成为企业关注最多的热点话题之一。可以这样说, 市场竞争的集中体现就是品牌的竞争。拥有一个好的品牌将成为企业参与竞争并取得优势的重要资源。利用品牌效应获得竞争优势已经成为现代企业参与竞争的重要手段, 因为利用品牌的差别优势, 可以大大降低来自替代同类商品的竞争压力;能够使企业利用品牌声誉溢出效应, 以达到制定价格的主动优势, 减弱供应商或买主的讨价还价能力, 获取“供应链”或“销售链”中的最大利益。当然广告是培育品牌的一个重要手段, 一个成功的企业, 要想树立其优良的品牌形象, 通过广告就是一个比较快捷达到大众群体认知的有效途径。

1 广告与品牌形象的关系

消费者了解商品信息的重要渠道之一就是广告, 当然广告更是企业树立品牌的重要工具和手段。广告的作用主要体现在这如:传递信息, 沟通产需;介绍知识, 指导消费;激发需求, 增加销售;促进竞争, 开拓市场;并且还可以宣传树立企业形象。当然任何事物都是具有双面性质的, 广告对企业也会有一些负面影响。

的优势。

(2) 企业自主创造动漫形象的模式。对于我国许多中小企业来说, 资金不是非常充裕, 因此没有足够资金来获取卡通形象品牌的授权, 同时自己也不可能拥有庞大的资源来砸出一个比它们更有名的卡通人物形象。在这样的情况下, 企业完全可以自己创造出一个与企业自身相关的卡通人物, 卡通人物形象应选取一些贴近生活的卡通人物形象并赋予卡通人物以生命力, 以此来实现企业的动漫营销战略。这种成功的案例也举不胜举:

案例一:中国知名防盗门品牌“盼盼防盗门”之所以能成为中国家喻户晓的防盗门品牌, 其吉祥物:一个手握奖牌跨步向前的“大熊猫”卡通形象可谓功不可没, 其憨态可掬的形象很快便深入人心, 让大家都记住了那可爱的“大熊猫”所代表的防盗门。

案例二:瑞星是国内最著名的杀毒软件企业之一, 其卡通形象是一只可爱的小狮子名叫“卡卡”, 它是软件行业大家公认的最著名卡通形象之一。相信很多使用瑞星杀毒软件的用户都有过这样的经历:当你正专心处理文件时, 旁边悄然冒出一个金黄色摇着尾巴的小狮子, 拿着放大镜翘着屁股在那里查找病毒, 如果没有病毒的话它就在那里对着你扮鬼脸;如果觉得烦, 点退出, 它就画个圈, 消失得无影踪。相关的“百变”卡卡“秀”、做成“卡卡”毛绒玩具等动作也陆续进行。

案例三:著名的快餐连锁店“麦当劳”其卡通人物就来源于马戏团里的顶着一头蓬松杂乱的红头发小丑, 穿着红白相间的条纹服, 神秘地坐在麦当劳门口的长椅上并特意在旁边留下一个空位,

1.1 广告对品牌形象的积极作用

广告对品牌形象的积极作用主要是从品牌忠诚度的提升、扩大品牌知名度、激发消费者产生品牌联想、加强消费者对品牌认知度等方面体现出来的。

(1) 有助于品牌忠诚度的提升。据有关调查和研究表明, 制作一个成功的广告对提升顾客对品牌忠诚度有较大的影响。对于很多企业来说, 花费大量的人力财力在广告, 其意图主要就是扩大企业产品的知名度, 吸引更多消费者前去购买;另一方面也是为了巩固已有消费群体, 对于本品牌的忠诚度, 所以得给这类群体一个踏实感, 让其对这一品牌有一种安全感有理由继续选择下去, 最终形成品牌忠诚。

(2) 广告是品牌在短时间内建立较高知名度的有效途径。通过实践证明, 广告是提高品牌知名度时效性最佳的方法, 当然要达到这种效果, 企业付出的代价也会比较高。在当今这信息化社会, 各种各样的广告层出不穷, 想要脱颖而出也是一件不容易的事情。这就要求广告设计的独特性和新颖性。以实现消费者通过广告熟悉品牌, 留下好的影响, 能够列入消费者预选品牌目录。

孩子们和大人们见了便忍不住过去坐一坐, 并喜欢与他“合影留念”, 他以其可爱的形象与夸张的表情赢得了大人和孩子们的一致喜爱。

此外, “旺旺小子”、“海尔兄弟”都是企业自创的卡通形象, 演绎出了众多动人的故事, 俘获了大量消费者。正如许多心理学家说的那样:卡通形象就像一位艺术家和述说者, 以其自身的艺术形象来体现出特定的品牌魅力, 占据消费者的心理。动漫形象顺应了这个时代消费者对产品的需求, 即既需要产品的功能, 同时又需要产品故事。

4结语

动漫营销作为企业营销的新法宝, 具有许多传统营销手段不可比拟的优势, 因此我国企业应适时开始着手规划并实施其企业动漫营销战略, 来进一步提升企业产品在国际、国内市场中的竞争力, 力争尽快缩小与国外同类企业在动漫营销方面的差距。

参考文献

[1]余会.中国动漫产业发展中的成就与未来之路的探讨[J].科技信

息, 2009.

[2]梁璟意.王子饼干的创意反传统动漫营销[J].广告大观 (综合

版) , 2009.

(3) 广告为品牌联想提供了空间。提到一个品牌, 对于大多数人来说将都有可能产生联想。就像我们提到“海尔”, 便立刻联想到海尔冰箱、海尔电视, 想到其完善的售后服务等等。这便是品牌联想含义的直接阐释, 力求塑造感染力, 引发消费欲望, 促成消费行动, 达到消费者购买与使用时的心理享受。

(4) 广告有助于建立正面的品质认知度。对品质的认知, 通常是来源于使用后, 但是这种品质不全都是指技术上、生产上的品质, 更看重的是其营销环境中的品质的内涵。总体上看, 消费者比较关注广告往往总是自己曾经使用过, 或是正在使用的品牌。因为这样他们能把已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系, 最后得出自己的认知。如果最后自己得出认知自己满意的话, 则对原有品牌的信赖加深, 从此就会更加信赖这一品牌, 最后成为该品牌的最忠实“粉丝”。反之, 则反感和不信任, 放弃对这一品牌的选择。另外就是, 产品线延伸发展时, 消费者很有可能受到原有产品影响, 通过广告将原有的品质印象转嫁到新的产品上, 这无疑对新的产品线而言, 具有非常重要的作用。当一个新产品上市时, 广告的这方面作用也是不能忽视的, 新产品的面世, 消费者对这种产品品质还不清楚时。这时通过一个吸引眼球、定位准确的广告, 将给消费者对产品产生很大的吸引力, 催生其购买欲。所以这个时候广告的品质很重, 因为此时广告也很大程度代表了其宣传的产品。

1.2 广告对品牌形象的消极作用

(1) 广告对品牌形象的作用不是万能的。不乏有这样的企业, 在产品广告方面投入了很多, 做了大量广告, 而依然没有打动消费者, 没能把其产品形成品牌。其实产品和品牌之间是区别的但也有联系。通常所谓的产品是指那些具体的, 有相当适用的功能满足消费者的要求, 是物理属性的结合, 消费者是可以触摸、感知、看见的。这一切是不足以构成品牌的, 但却是品牌必要的基本条件。品牌是一个较抽象的概念, 简单的说就是消费者对企业产品所有印象的总和。其中内容包括:产品是否可以信赖、是否具有个性、是否比较可靠、生活是否必须、是否可以分享经验、是否具有存在地位和意义。每个品牌后面肯定都会有至少一种产品, 但并不是所有的产品都能形成真正的品牌。

(2) 广告做得不好, 不但达不到预期目的, 还将起到不良影响, 破坏企业产品原有形象。要想塑造一个企业产品的品牌形象, 不是一气呵成的, 这将是一个长期的漫长的过程来成长才能完成, 运用广告帮助企业塑造企业品牌也同样需要持续性和连续性的广告。从消费心理学和人们日常生活习惯讲, 就是要求企业在树立一种产品形象时, 不能过于太快变化广告信息, 如果经常改变品牌或广告信息, 就是有可能误导消费者原来熟悉的产品可能已经改变, 导致放弃对原来信赖的品牌。就以广告本身而言, 就算是企业一直发布的广告品质都不高, 但是发布的信息永远一样的话, 最后带来的结果可能远比推出好广告, 但信息经常变化, 错乱不堪的广告成功机率大。因为产品的新信息需要消费者用时间来认可, 任何想通过短时间改变品牌信息或固有形象的尝试, 都将难以取得成功的。当然品牌也应该随着时代进步, 品牌个性应该随着不断发展, 但需要一个缓慢的过程来让消费者接受变化, 要循序渐进地逐步引导消费者接受新的品牌形象, 否则便会事与愿违。

2 广告对塑造品牌形象对策分析

既然广告对企业塑造品牌形象作用, 是矛盾的两个方面, 有积极和消极的作用, 那么在企业选择用广告来帮助其实现塑造品牌形象时, 就一定要利用其有利因素, 尽量避开对其的不利影响。

2.1 实事求是地制定相应的广告策略

企业在塑造品牌时, 对产品定位非常重要。可以这样说定位是品牌的基础, 是指导构建品牌和创作广告的重要条件。品牌的定位, 一定要考虑消费市场的变化和针对的不通消费目标群, 根据品牌产品的具体特征等多方面综合因素, 进行系统分析。制定出一套能让消费者记住, 又较好体现品牌特征的方式, 与其他品牌和竞争者相区分。走一天与自己企业本身相适应的品牌发展之路, 闯一片适应企业产品发展的道路。

2.2 用个性化符号来强化品牌形象

符号是一种直观的表现形式, 可以选择为一个视觉形象或是一种色彩、一个声音、一个代言人、一个吉祥物、一句口号、一首歌曲等等。比如:“移动信息专家”我们就会想到中国移动, “让一切自由联通”我们就想到中国联通, 等等还有许多这样的例子。用这样一句口号便和企业联系起来, 也同样像利用这种口号将企业产品联系起来, 比如:“我的地盘听我的”这个便是中国移动为动感地带这一品牌推出的口号。

2.3 重视情感价值在品牌形象中的作用

广告诉求我们可以简单地用理性诉求和感性诉求来区分, 在企业走品牌道路的过程中, 他们都发挥着重要的作用, 有时候感性诉求的优势更为突出。这就要求, 广告不能只盯着产品本身, 而也要赋予品牌形象以情感价值, 多考虑消费者的心理诉求和情感需要。

2.4 整合其他营销手段塑造品牌形象

品牌的构成是多方面因素的集合, 这就要求品牌建构要把广告和其他营销手段整合。比如多为社会做一些公益方面的事情, 很多时候这种广告效应比花费较大成本去媒体做广告效果更加明显。这就要求企业在走品牌道路的时候, 不只是关注企业自身发展, 要知道企业发展是在社会这个大环境下, 要始终握住社会的脉搏, 才能塑造出成功的企业产品品牌形象。

参考文献

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[5]赵然, 孟祥慧.广告与品牌[J].商场现代化, 2006, (30) .

企业形象广告的策划路径 篇7

一、选择形象广告类型主题

同一般的产品广告不同, 企业形象广告突出企业个性、追求和优势, 全面反映企业形象的内涵和实质。企业形象涉及的面很广, 企业形象广告的类型也多种多样, 大致可归纳为以下几种类型: (1) 企业理念广告。理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来, 对内会产生凝聚力, 对外会产生号召力, 使企业形象连同它的观念和口号, 深入到大众心中。如太阳神集团的广告词:“当太阳升起的时候, 我们的爱天长地久”;长虹的“长虹以产业报国, 民族昌盛为己任”;爱多的“我们一直在努力!”;海尔的“真诚到永远”等等。 (2) 企业实力广告。实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力, 主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解, 增强对该企业及其产品的信任。比如:科龙集团的“容声冰箱连续七年全国产销量第一”, 春兰的“世界级品牌、春兰空调”等。 (3) 社会责任广告。社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题, 以求得社会各界的理解与支持;或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念, 表明企业积极参与社会生活的态度;或以广告的形式, 表明企业对社会存在某种问题的看法, 等等。这样做的目的是表明企业不仅为自己打算, 而且善于从全社会角度考虑问题, 愿为社会的整体繁荣作为努力。这类广告从表面看有时根本未涉及到企业, 但它产生的影响却很深远, 是树立企业形象的一个重要手段。曲靖卷烟厂连续不断在《经济日报》中缝做“高标准、严要求、做贡献、创一流”及“建设有中国特色社会主义”、“深化改革是国有企业的唯一出路”等广告, 也属于这类型广告, 它既突破了大众传媒对香烟广告的限制, 又传播了企业形象。 (4) 活动类广告。活动类广告是通过举办各种活动, 如举办展览会、讲座、会议、纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等, 争取机会, 显示实力, 借以提高企业或产品的知名度和信誉度。

企业的营销工作是一项系统工程, 营销战略包括产品战略、定价战略、渠道战略和促销战略。形象广告应紧紧围绕企业的营销战略而开展, 以营销战略为导向, 并为实现营销战略、营销目标服务。选择形象广告主题, 一是与企业的发展阶段相结合, 二是与产品的生命周期相一致。在创业阶段应以理念广告为主增加知名度;在成熟阶段, 应以社会责任广告和实力广告为主, 增加美誉度。

二、传播文化理念

企业文化是企业形象的灵魂, 企业文化在形象广告中要起到“画龙点睛”的效果, 是理念广告主题的传播基础。企业文化中的核心价值观是企业秉承的核心观念和做事原则, 比如“以人为本”“顾客至上”“追求卓越”等。任何优秀的企业文化都不可能不重视顾客, 关键是如何把这样的理念通过形象广告传达给顾客, 让顾客感受到。诺基亚的文化核心是“以人为本”, 海尔是“真诚”, 菲利普是“追求更好”, 但是他们并没有直接这么表述, 而是用一种“广告的语言”引起顾客的共鸣。如诺基亚的“科技以人为本”, 海尔的“真诚到永远”, 菲利普的“让我们做得更好”。联想标识中“科技创造自由”这句话, 也反映了联想的企业文化, 那就是以科技为基础, 注重创造性, 并且能为顾客创造更大的价值———“自由”, 这句话深刻的体现了联想的企业价值观, 并且用一种生动富有内涵的话加以表述, 让人回味。

核心价值观、企业使命、企业宗旨等内容要在形象广告中起到核心的作用。李宁公司的形象广告做得很有特色, 那句广告语“一切皆有可能”就是点睛之笔, 让人耳目一新。这句话是其品牌特征、企业文化与企业形象的有机融合。表明李宁公司的文化是致力于“通过专业化的高品质产品, 传递积极、健康的生活理念”, 提倡“体育运动精神和进取精神”, 崇尚“挑战自我, 超越自我”。因此, 李宁公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企业的形象广告, 就欠缺这样的点睛之笔。其实可以在企业文化中挖掘。比如企业的价值观、愿景、经营理念等, 关键是要综合这些思想, 形成独特的表述。既要展示出企业的文化和实力, 又要发人深省, 语言真挚感人, 达到“润物细无声”的境界。要志存高远。形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬, 一定要有气魄和胸怀, 比如奥迪汽车“突破科技、启迪未来”, 联想集团“科技创造自由”。

如何将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中, 需要营销策划人员深刻理解本企业的企业文化的本质和内涵, 将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来, 这样才能通过文化的传播提升企业的形象价值。

三、用情感打动受众

企业形象广告最终作为创意作品传递给消费者, 其目的是让受众了解企业的精神理念, 从这个意义上来说, 精神诉求、情感传递是打动消费者的锐器。1964年第18界奥林匹克运动会在日本东京举行, 运动会采用了日本精工公司开发的计时钟表, 精工公司从此走向了世界。为了塑造“世界计时之宝—精工”新形象, 加快国际化生产经营步伐, 精工公司推出了以“我们与时间站在同一方”为主题的企业形象系列广告。系列广告从消费者出发, 唤起消费者的时间观念、强化时间意识, 最终达到了唤起精工意识、强化精工感觉的效果。精工公司也为此创造了精工钟表销量世界第一的惊人业绩。这则广告给我们的启示是:企业形象广告在注重了企业自身的一种紧迫时间意识的同时, 也注重了与消费者的精神沟通和情感传递。

将感性作为诉求点的企业形象广告, 其策划从广告语言到创意方式, 均富于情感, 充满人情味, 以求拉近企业与消费者的距离。日本广告人永川久延说过, 企业形象广告不是单方面的, 它也应注重追求与消费者共鸣的话题, 通过对话, 分享相互的利益, 让理解的血脉相通。情感是企业与客户沟通的最佳手段, 只有让顾客感觉亲近, 才能形成对企业的认同。所以, 企业形象广告要善于挖掘人们心中的各种情感需要, 使之与企业产品巧妙吻合, 以便最终激发公众潜在的购买欲。它所起到的作用也是润物细无声的、充满人情味的。常用的手法有:爱国情、友情、怀旧等。爱国情感是人们最朴素的感情, 它是一种同类的认同归属, 是一种崇高的社会责任。是企业形象广告中最能打动人的诉求。比如, 青岛啤酒在刚入港澳及东南亚等地区的市场时, 针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理, 有的放矢地推出了“美不美, 家乡水”这一感人的广告, 旨在激发他们热爱祖国的情感, 因而取得了巨大的成功。再如碳酸饮料品牌“非常可乐”的广告标语:“非常可乐, 中国人自己的可乐!”就极富煽动性;“海尔, 中国造”, “中国出了个505”等, 也有异曲同工之妙。在广告创意过程中, 在突出情感主题的前提下, 要调动一切手法去表现情感主题、强化情感主题, 人物、语言、色彩、音乐都可以变为表现情感诉求的工具。如一则公益广告中, 就成功利用了五星红旗、《红旗颂》音乐以及一所农村小学的升旗场面, 淋漓尽致地表现了爱国情感的诉求。

四、与民族文化融合

企业形象广告不仅是一种企业行为, 同时也是一种文化, 它受社会文化的影响, 并构成广告文化的一部分。因此, 把企业形象与特定区域、民族文化融为一体, 就能取得特定区域、民族的认可, 从而使该企业在某一特定区域、民族中占有情感优势。

中国传统文化强调涵义、寓意, 要人去领会“象外之象”、“言外之意”、“韵外之致”, 这也给形象广告创造优美意境指出了努力的方向。我们进行形象广告创意可以充分利用汉字和图象的暗示性和象征性, 以少带多, 叫人联想到更多的广告寓意从而增加广告的意趣, 提高其吸引力。“诗中有画画中有诗”是中华文化的一个优良传统。我们在形象广告创意时, 如能很好地考虑到这一传统, 能在“指事造形, 穷情写物”上下功夫, 广告文案不仅有诗意, 而且能让读者产生意象;广告画面不仅有形象, 而且能让读者感到诗的意境, 这就能赢得更多人的欣赏, 增大它的形象穿透力。

融民族文化于企业形象广告创作之中, 是实现有效传播的重要环节。中国平安保险公司的电视形象广告与户外形象广告, 在创意上就一直致力于寻求平安保险本身的企业文化与民族文化的最佳契合点, 并在特定的事件中找出关联性。来看其电视广告:伴随着曼妙的民族歌曲, 画面上闪过一个个富有民族意味的地方:平安大街、平安里、平安县宛如一幅幅久远的老照片。地不分南北东西, 人不分老少男女, 在祈求平顺安康上是具有同一性的。从此点切入, 将偶尔的巧合转化为自然而然的联想, 并最终成为一种巧妙而深入人心的感情, 是这组广告的创意核心。最后是点睛的广告词:中国平安, 平安中国。既巧妙地将公司的名称融入其中, 又表达了业务性质。再看其候车亭广告:象征长寿多福的葫芦图, 象征平和吉祥的祥云图, 象征平安如意的长命锁图, 传达出博大祥和、微言大义的企业形象和文化理念。中国平安保险公司在“平安”二字上可谓是作足了文章。再来看中国人寿保险的形象广告。人寿保险巧妙地利用汉字变形, 将“保”字的右下部分换成一个古鼎的形状, 让人联想到人寿保险的诚实有信, 历史悠久, 广告语也正是一个鲜红的篆书印章:一言九鼎。白的底色, 黑的“中国人寿保险”, 古色古香的青铜鼎, 鲜红的阳文篆章, 整个画面构思精巧而又显得大巧若拙。

图形、色彩、文字是民族文化的载体。中华民族特色的龙、凤、麒麟、珍禽瑞兽、寓意丰富的吉祥图案等等, 各式各样的传统图形异彩纷呈, 都蕴藏着无比深广的民族文化内涵。红色历来深受中国人的喜爱, 代表了一种喜庆的氛围, 是中国的传统色彩之一。在中国, 每逢过年家家户户都会挂大红灯笼、贴大红春联, 以增强节日气氛;除了红色以外, 黄色也是中国的传统色彩之一, 从古至今, 它都代表着至高无上的权利, 是中国古代皇帝的御用颜色, 是高贵、庄重的代名词。象形文字、中国书法、印章及活版印刷字体, 既表现了东方艺术的风格又强调了画面意境和内在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的图画, 给人一种古老、朴实的美感。2008年北京奥运会的中国印设计就是最为成功的例子。在形象广告创意中, 要突出这类元素的作用。

五、突出人性化诉求

与产品广告相比, 企业形象广告更应该人性化, 具有人情味, 并想方设法与广大消费者亲近, 人性化的企业形象广告更具有亲和力。综观产品广告, 消费者是广告活动的中心, 顾客是上帝, 一切围绕上帝展开, 处处为顾客考虑, 讲得最多的是产品对顾客有那些益处。而企业形象广告则不同, 只能以企业为中心, 唱独角戏, 消费者不是直接受益者而且看不到有形的产品, 因此, 对它的关注程度可能会大大降低。所以, 企业形象广告必须想办法拉近与消费者的距离, 塑造出一个有亲和力, 有亲近感的企业形象, 并“随风潜入夜, 润物细无声”, 以情感打动大众的心。

如福建兴业银行的电视形象广告, 没有像其他银行广告一样, 直白地宣称自己有多强的实力, 存款多少, 储蓄网点有多么广泛, 而是精心编织了一段动人的故事, 犹如一篇优美的电视散文:大雨如织的街上, 母女二人没有雨伞, 无助地冒雨前进, 这时, 一个打伞的男士恰好正从这里路过, 见此情景就把伞让给了母女二人, 自己把公文包顶在头上对小姑娘一笑, 冲进了茫茫雨中。画面没有出现人物对白, 甚至雨声, 只是伴以小姑娘的旁白:那天的雨好冷, 可是, 没想到, 一把伞, 让我感到好温暖。最后是广告语:服务源自真诚———福建兴业银行。人人都有无依无靠的时候, 在危难时刻有人能舍己为人, 帮你一把。这是人与人之间的一种真情, 福建兴业银行借此表达出真诚为大众服务的形象。这种以人性化诉求为重点的传播方式, 以人的需要为出发点, 以人的情感为沟通纽带, 无疑最能打动消费者的心, 最终树立起自身的高大形象。

形象广告片 篇8

一、理论框架

荷兰管理学者Fons Trompenaars仿效Hofstede的理论提出了七大文化维度,分别是普遍主义对特殊主义、关系特定对关系扩散、成就对先赋、中性对感性、个人主义对共有主义、内在导向对外在导向、连续时间对同步时间。本文主要运用普遍主义对特殊主义,成就对先赋,中性对感性这三个文化维度进行分析研究。

普遍主义和特殊主义是指在互动情景中,遵循的规范或评判的标准是一视同仁还是因人而异的。如果一视同仁则为普遍性文化,如果因人而异则为特殊性文化;先赋予成就是指在互动情景中评价他人或自己的根据和标准是什么,是以先天的条件还是后天努力获得的能力。以先天条件,比如出身、年龄、性别等为基础的属于先赋性文化,以后天的能力为基础的属于成就性文化。

依照Trompenaars的观点,中性文化中的人情绪常常含而不露,人们之间的交流比较微妙,喜怒不形于色;感性文化中的人情绪表露往往鲜明而夸张,人们进行交流的时候,眉飞色舞、手舞足蹈。

二、中美国家形象广告片《人物篇》和《欢迎你》

2011年1月17日,《中国国家形象宣传片——人物篇》在美国纽约时代广场的六块大型电子屏幕上亮相。该片以中国红为主色调,在短短60秒钟时间内,涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人,以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。美国的宣传片为《美国欢迎你:肖像美国》,时长7分钟,是美国迪斯尼公园和度假村响应美国国土安全部“安全边界,打开国门”的倡议制作而成,全片用发散的手法来描写各个行业、不同种族普通公民的生活状态,表现出美国文化的多样性和多民族平等自由的融洽气氛。

三、中美国家形象广告片多模态对比

1.再现意义。再现意义中,图像的结构分为叙事和概念结构两种。图中的某几个元素构成斜线,就形成了矢量。矢量只在叙事图像中存在,概念图像中没有矢量。叙事图像展现发展中的行动和事件、变化的过程、瞬间的空间安排。而概念图像则表示更为稳定的意义,如在类别、结构或意义方面,包括分类过程、分析过程、象征过程。中国国家形象人物篇大多由概念图像构成,叙事图像较少,人物大多静止站立,表情庄严肃穆;而美国欢迎你则大多由叙事图像构成,展现普通老百姓的生活状态。

“发人深思的中国学术”整个画面由表情肃穆,庄严站立着的五位中国著名学者构成,仅是一种展示,而不包含任何动作行为。图中所呈现的物体没有构成任何矢量,只是一个概念图像。“快餐店shot”呈现的是快餐店的一个展示。画面中,快餐店员工轻松地端来两杯咖啡,并在放下咖啡的瞬间露出灿烂的笑容。店员的双手自然形成了两个简洁明快的矢量,所以这幅图是典型的叙事图像。镜头让观众感受到了店员对自己工作的得心应手和喜爱,展现了一种轻松自然的生活状态。这体现了中国文化中性的特征,中国人更倾向于控制情感的外露,而美国文化则偏于感性,美国人喜欢自然流露自己的真实情感,很少刻意控制情感的外泄。

2.互动意义。图像可以产生观看者和图像中描绘的世界的互动,通过这种互动使图像观看者对看到的景象产生态度。构成互动意义的因素有接触、社会距离、态度关系和情态。在日常生活和工作中,人与人之间的社会关系决定了他们之间应该保持的距离。同样,图像镜头取景框架的大小,远景近景镜头的运用也会影响到图像参与者与观看者之间的亲疏关系。图像中不同参与者的实际距离也体现他们之间的社会关系。

“中国的太空旅行”画面由六名着统一航天服的航天员组成。画面中六人穿着统一的航天服并排而站,体现六人亲近的社会关系。六人目光坚定,像是共同战斗的战士,一起为中国的航天事业努力奋战。”“田间shot”是一名普通美国农民站在自家农田的场景。广阔的农田里玉米茂密地分布在这位农民的身后,临田而站的农民露出自信满足的微笑。展现了该农民作为这片广袤农田的开拓者和所有者的自豪和幸福,这份成就和幸福只属于他自己。《人物篇》中大多是行业代表集体出现,共同展现该行业的卓越成就,体现出中国是典型的集体主义文化,而在《美国欢迎你》中,大多是以个人或家庭为单位独自出现,展现和享受属于他们自己的那一份成就和幸福,体现出美国是典型的个人主义文化。

3.构图意义。显著性是指图像中的元素吸引观看者注意力的不同程度。通过被放置的位置、前景或背景、相对尺寸、色调值的对比、鲜明度的不同程度等来实现。

《人物篇》在30秒中相继出现50多位杰出人物代表,当中即包括了在国际上被认知的“名人”,如航天英雄、导演和体育明星等,又包括了一些非凡的“普通人”,如感动中国人物、抗震小少年等。《欢迎你》没有任何解说,没有出现任何明星、企业家、政治家等身份的人物,也没有麦当劳肯德基、NBA、硅谷,只是用一张张微笑的脸突出美国人乐观、幽默的本性,用黑人白人一起工作互相帮助说明美国的种族歧视正在不断弱化。宣传片没有过多的描述美国都市的繁华,人物通过居家、休闲、运动等生活化的方式营造出一种幸福感的氛围,让人在无意识中产生认同感而达到宣传目的。

“中国五美”由家喻户晓的五位明星美女构成,各位美女身着华服,色彩纷呈,风姿绰约。整个宣传片的第一个镜头就锁定了这五位光鲜靓丽的中国明星,镜头由近及远,凸显了五位美女的美。由明星首先引起观众的注意,吸引观众的目光。“主妇浇花shot”表现的是一位普通的家庭主妇假浇花的场景。这名主妇悠闲地在自家院子里浇着花儿,脸上露出灿烂的笑容。虽然穿着朴素,但却浑身洋溢着满足的幸福。人物篇大多由家喻户晓的明星或名人组成,容易引起观众的注意,给观众留下深刻的印象,体现出中国是一种更注重先赋的文化;而在美国欢迎你中,所有的画面都是由普普通通的老百姓组成,他们展现出生活或工作中最真实自然的状态,却也体现出满满的幸福,给人以很强的感染力,体现出美国式一种注重个人成就的文化。相比中国宣传片的努力表现,美国似乎随意的多,更被戏称为旅游宣传片,没有繁华只有普通,我们的拼命表现与之比较似乎有点过了。

文化背景不同使得两国的外交政策有着根本性的区别,宣传片的内容自然也风格迥异。中国人比较注重整体布局,所以宣传片内容注意连贯和统一性,讲究画面感,集体利益摆在第一位,风格也比较正统,难免让人难以亲近;美国一直推崇人权至上,追求自由平等,所以内容比较亲民,风格比较随性,比较容易让人感同身受。虽然我国政府在国家形象宣传片的制作上还有很多不足,但在国际间推广形象宣传片这一行业为本身的意义已经远远超过其内容,它预示着中国在国际外交上将越来越主动,未来还有很长的路要走,这仅仅是一个开始。

摘要：国家形象作为国际社会对一国的普遍认知和评价,是一国软实力的重要组成部分。因此如何塑造良好正面的国家形象,提升国家的软实力成为愈来愈多国家关注的问题。在2011年推出的《人物篇》和《角度篇》是中国首次尝试以广告片的方式塑造国家形象,迈出国家公关的标志性一步。但与美国的国家形象广告《欢迎你》相比,我们会发现由于两种文化的巨大差异,中美两国的国家形象广告片有着截然不同的文化内涵。

城市品牌形象定位及其广告策略 篇9

城市品牌, 是指体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴, 与其他城市相区别的独特标志。它是指构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价, 是城市性质、功能和文明的外在表现。城市品牌经营就是如何像打造企业品牌一样把城市作为品牌来经营出知名度, 获得社会认可度。良好的城市形象是一个城市极为重要的“无形资产”, 它不仅可以增强本城市人民的自信心和凝聚力, 还可以使城市在国内或国际竞争中占据主动, 增强城市的对外力量和在国际上的发言权, 促进城市目标和城市利益的实现。

城市品牌形象定位的原则

定位是树立城市品牌的灵魂, 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置, 由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

随着城市间的竞争愈演愈烈, 城市营销进入了城市品牌竞争的新阶段, 在这一背景下, 一个城市能否在激烈的竞争中脱颖而出, 就取决于该城市能否打造一个强大的城市品牌, 而强大的城市品牌的打造又取决于该城市能否恰当地对自己的城市品牌进行定位。恰当的城市品牌定位是城市品牌化取得成功的关键。城市的品牌定位必须满足以下一些基本的原则:

主张性原则。城市品牌好比城市的一面旗帜, 城市品牌要传递给目标市场明确的利益主张, 不能模棱两可, 也不能面面俱到。

认同性原则。城市的品牌定位必须得到城市内外广大利益相关者的认同, 否则, 城市的品牌化就会失去群众基础, 就无法得到广泛的认可与支持, 城市品牌化的进程就会举步维艰。

独特性原则。城市必须以自己的独特优势为基础对品牌进行准确的定位, 最理想的情况是根据自己独占的资源进行定位, 这样可以做到同其他城市最大程度和最稳固的区分。

稳定性原则。城市品牌化是一种长期的城市营销战略, 城市定位一旦确定, 就必须在一段较长的时间内保持不变, 摇摆不定的定位会使城市营销的实施者无所适从, 也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。

引导性原则。城市品牌的定位要在未来一个时期可以引导城市的发展方向。城市品牌定位的导向性原则要求城市能够面向未来, 将城市的传统和城市的未来连接起来, 避免单纯基于历史的定位。

城市定位就是要从功能和文化两个方面融合起来, 形成其特色和个性, 这样形成的定位才具有持久的生命力, 最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能, 甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象总是昙花一现。

城市形象广告是城市形象传播的重要平台

城市形象广告是一种以政府机构为主体, 借助本地或其他媒体平台, 传递城市理念、发布城市信息、塑造城市形象, 为全体人民利益服务的一种特殊广告形式。它运用一般广告的传播模式, 却代表城市人民与全国甚至全世界对话。其成功与否关乎一个城市的影响力、交流的信任度、贸易声誉成本以及城市核心竞争力。

城市形象广告将商业领域的广告推广手法运用于城市推广, 具有重要的意义和功能。城市形象广告拓展了媒体广告的范畴, 摆脱了传统的以意识形态为主导的宣传窠臼, 加强了城市形象推广活动的系统性、科学性和一致性, 开创了公共对外交流的新领域。在政治层面, 城市形象广告有助于增强城市影响力, 影响国家决策;经济上则能够吸引投资和游客, 促进出口, 加速经济发展;在文化领域, 可以通过城市形象广告凝聚城市精神与信仰, 体现城市的价值观, 实现文化的认同。

从宏观上看, 城市形象广告的背后需要城市战略的支撑和一整套传播理念。这是因为, 城市形象广告是一个城市综合因素的代言方式, 必须基于城市发展战略的高度进行统筹。如何确立一个既传承历史, 又符合未来发展的城市定位;如何尽量缩小本城市市民自我认同与社会感知之间的距离;如何在构建城市形象的同时完成与国内发展改革之间的良性互动, 都是城市形象广告在战略层面亟待解决的问题。

另外, 城市形象广告的主题必须与城市的现实表象、未来发展趋势之间具备内在的一致性。展现城市的整体形象, 不能过度地传播城市古老文化。目前我国大多数城市处在日新月异、不断创新发展中, 有些城市古老的历史形象与当下的现实表象之间可能缺乏内在的一致性。它削弱了社会用全新眼光看待本城市的紧迫性, 也无法达成形象广告与现实之间有效的对接, 直接有损于传播效果和城市的可信度。

从微观上看, 城市形象广告的表达和发布受到传播环境的影响和制约。一方面是城市形象广告的创意元素和表达方式必须兼顾传统与现代、本城市与世界之间的关系。广告的表达最重要的就是相关性和感染力, 城市形象广告的受众是不同国度的人民, 他们种族各异、信仰不同, 审美也存在偏差, 他们之中有决策者、企业家、学者, 还有普通人。这就要求城市形象广告应充分考虑受众的背景、理解能力和接受程度。城市特有元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式, 在强化城市特有形象的同时, 关注传播效果。另一方面, 城市形象广告的发布必须具备庄重性和权威性。从媒体选择, 到发布时机, 一个合适的平台和恰当的氛围才能够正确地传达城市形象。

城市形象要有好的创意来进行传播。在经济全球化浪潮的席卷之下, 各个城市都在思考并实践本城市的形象体系。城市的基础和发展目标不同, 广告的风格与侧重点就不同。有些城市有悠久的历史, 内涵异常丰富, 但是这些客观因素也使得该城市很难运用简单的语言总结自身特点, 导致长期以来城市形象定位模糊, 不利于整体形象的塑造和推广。

一般来说, 城市形象广告一般传播以下内容:1.城市综合实力;2.城市自然风光与民俗风情;3.城市承办重大活动的宣传与邀请;4.城市历史与文化;5.城市某一行业的推广;6.城市在重大事件或敏感热点问题上的基本态度。

城市形象广告是构建城市形象最直接和积极的表现, 要构建一个城市鲜明的形象更来自亲身接触、民间沟通、真诚交流、公共关系协调、文化与经济合作, 以及政府和相关机构的推动。当前中国城市形象正面临艰难的重塑, 更应该协调政府与民间、广告与公关、官方与个人等多种方法的并用, 通过多元化的传播途径、热情而友好的姿态, 让全社会认识一个和谐发展、生机勃勃的城市。

城市形象广告的创意策略

集中表现城市哲学和精神理念。城市形象广告主要是在公众心目中建立城市经营思想和哲学理念, 突出城市的优势和特征。例如, 城市经济实力强大, 能高瞻远瞩, 敢于风险投资, 发展城市;或求贤若渴, 采纳建议, 制定高明的经营策略;或狠抓质量, 生产精品;或以周到的服务为突破口, 热衷社会公益和环保事业, 以爱心赢得公众信赖等。凡此种种, 要上升到一种理论观念来表述, 高度概括为城市哲学, 以便目标明确, 深入人心。

力求指称对象人格化、形象化。城市形象表达的指称对象不是具体商品和劳务, 而是城市哲学和理念, 是以理性化抽象概念和判断的形式表述的。在众多同类广告竞争中, 为了增强艺术魅力, 提高对受众的感染力, 表达方法上应力求使概念形象化、人格化。即将城市哲学和理念以比拟或“实录”的形式转化为形象, 使精神理念成为一种鲜活的人格和个性, 与受众进行心理和情感“对话”, 以便有效理解城市哲学理念。

定位要高度集中、统一。尽管指称对象不是商品或劳务, 但广告在诉求点上绝不能模糊和泛化, 必须高度集中和统一。图像和文案, 文案的标题和正文, 正文的各部分之间都必须保持统一。城市形象广告的表现对象是理性内容, 很容易出现双重或多重卖点, 例如一方面诉求城市精神, 一方面又有城市特色的具体诉求, 在广告效果中城市形象塑造必然受到伤害。

语言要诚信、生动, 富有哲理。无论图像如何具有视觉冲击力, 直接感染受众的主要是文案。文案要依靠语言打动受众使城市形象树立起来, 首先必须坚持诚信原则, 即言而有信、诚而可信。生动性是进行这种表达所必不可少的。除此之外, 由于城市形象表达反映的是大道理、大观念, 因此, 语言应带有一定的哲理性, 发人深思, 乃至成为人们的一种座右铭, 和城市形象一起在受众心里扎下根。

旅游形象广告视觉传达的发展趋势 篇10

虽然市场竞争是残酷的，但是中国民族传统品牌的市场意识和广告意识也在竞争中得到明显的增强；在传达的角度和形式上，变得愈发地多样和活跃。在视觉传达过程中，不断地进行探索，寻找自身独特的表现语言，并与企业共同为建构民族品牌和有序的市场环境而努力。

旅游形象广告概述

旅游是社会经济发展到一定程度的产物，它是一项高层次的消费和社会文化活动，是人类文明的表现形式之一。1995年世界旅游组织对旅游做出的定义是：“人们为了休闲、商务和其它目的而离开他们惯常的环境到某些地方去以及在那些地方停留的活动，暂时停留时间不超过一年，且访问的主要目的不是通过所从事的活动从访问地获取报酬”。它的本质在于人们从新的环境与氛围中寻求新的信息，获得新的精神体验。

旅游形象是一个综合性的概念，指旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，包括对旅游地的个体属性和整体属性的感知和评价，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映，它反映了整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级，体现了一个旅游地的整体知名度和美誉度。从旅游者的角度看，旅游目的地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现。

旅游形象广告广义上是一种付费的、传播区域旅游信息的活动，即宣传区域旅游营销主体、旅游市场主体，推广和介绍旅游产品、劳务、服务、观念、主张等有关信息的有偿活动；而狭义的旅游形象广告是由旅游目的地国家和地区、旅游企业出面用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和企业的形象，达到促销目的的一种广告形式。

广告设计是利用视觉符号进行信息传达的设计，即是一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介把经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的大众信息传播活动。是人类生活中一种非常重要的文化现象。当代中国的广告已经超越了狭义的、具体的某一个方面，不仅已兼容了中西方的文化秉性和形式特征，还兼容了形象策划、品牌观念等深刻内涵，并在高新科技的支撑下成为一种重要的文化产业。

旅游形象广告的发展策略

通过对旅游形象广告的现状调查和分析，结合古城西安旅游业发展实际状况，总结出旅游业广告发展的策略。首先，要加强企业在广告中的主导作用，突出政府的公众宣传作用。在旅游广告发展中，要加强企业在具体广告上的投入、策划、制作等方面的主动性，精心打造适合市场的旅游产品，并通过各种传播媒体表现出来。其次，加强品牌意识，重视旅游广告的创意研究，制作优秀的旅游形象广告，加强对旅游市场调查，把握市场时机，加快各企业形象系统工程的塑造；把握时代脉搏，把时代新理念注入到旅游广告中，如生态旅游、人文旅游，红色旅游等主题在旅游广告中体现出来；利用科学技术，结合旅游业现状和民族文化，创建具有理论性、时效性的旅游广告理论体系，创新旅游广告。再次，整顿旅游广告中的虚假信息。针对目前旅游广告存在的问题，政府有关部门应对旅游业广告进行全面整顿，查处旅行社以虚假广告招揽游客的违规行为，制定旅游广告的行业标准，促进旅游行业全面提高旅游服务质量。最后，我国还需要借鉴学习外国优秀的旅游广告，开放旅游市场，借鉴国外旅游企业在广告设计中的先进管理模式、创意理念及表现手法带动我国旅游业的发展。

总之，面对日趋竞争激烈的旅游市场，旅游形象广告在其中起着举足轻重的作用。运用优秀的旅游形象广告这个先进的营销工具进行系统的营销规划、策划和运作，提高社会和旅游企业的效率，从而赢得竞争优势。因此，市场的实际情况要求旅游企业和政府有关部门要抓住机遇、迎接挑战、深化改革、更新观念，利用好旅游广告这个宣传、营销工具，创造旅游广告品牌，从而造就旅游业品牌，赢得21世纪旅游业竞争的胜利。

旅游形象广告的个性化设计策略

视觉设计的个性化是指品牌形象策划应对品牌理念、发展战略、行为规范进行策划与整合，并力求显示出独特的识别性，形成差异性。广告的个性化设计会有意或无意地向消费者传达某种信息，正是这种交流和沟通决定着消费者的购买决策。

广告的视觉设计不仅要确定独特的存在方式，明确品牌的存在意义，而且要将其形成统一的形象概念并由视觉符号表现出来，全面传播于社会公众。广告设计策划的目的是要建立旅游形象对于竞争者的差异性。形象通过差别化设计后，不仅有利于社会大众的识别，也有利于表现品牌在产品或服务上的差异性，从而使品牌避开竞争者的锋芒，在市场上占有一席之地。

与此同时，国际化的旅游广告企业也不断地在中国大陆投资，并且还带来了国际上先进的广告运作模式、管理经验和广告设计策划、制作的方式和经验，我们可以看到越来越多的国外优秀的旅游广告作品出现在我们眼前。这一切对于我国的旅游广告视觉传达而言是很好的学习机会，从中我们可以不断地补充、完善自己，并在比较当中寻找出一条属于我們自己的旅游广告视觉表现之路。

（一）本土化与国际化并存

我们可以看到国外广告作品中，他们更加注重广告观赏性、娱乐性等方面的表现，他们在广告的创意与表现、内容与形式、风格与效果上所展现出来的经验无疑为我们提供了许多可借鉴的成分，这与他们广告的历史、环境、观念和广告人的经验、素质是分不开的，而中国的广告视觉传达表现则更注重创意的文化内涵、视觉形象的审美特点以及文化传统的继承和表现。从两者的对比来看，中国的广告视觉传达受本土的传统美学观念影响较深，但是我们也不能盲目地借鉴与模仿，本土化是品牌在世界市场环境下构成个性化的前提之一。现代设计越来越认同本土化，本土化首先是对本土文化的认同，而不仅仅是对符号或图形的认同，探索本土文化的内涵，找出传统文化与自己个性的碰撞点，形成自己的设计风格，这才是设计本土化的精髓所在。

（二）传统与现代的和谐统一

很多传统文化至今仍散发着耀眼的光彩，在传统文化环境的影响下，一些传统文化己经融入进了现代文明当中。许多设计师在旅游海报设计作品中抒发了对传统文化的热爱，将传统元素与现代元素结合，体现了古今风韵。例如，作品《美丽苏州》运用纵向思维将苏州园林云墙上的瓦片装饰与现代吊带裙上的花形装饰巧妙嫁接，体现出了现代服装的古朴韵味，画面中传统与现代和谐相融。

（三）功能与美感的和谐统一

好的品牌旅游形象广告自然是独具个性、美感十足，是功能与美感设计的统一。但如果无法促成消费行为就无法称其为优秀的设计。为了便于消费者认知和记忆，形象广告设计的首要原则就是简洁醒目、清晰可辨，使品牌能在一瞬间吸引消费者的注意。特别是在中国这个市场，中国的消费者喜欢简洁、清晰的图形，鲜明的色彩，更加乐于接受那些能够一目了然传达信息的视觉语言。

旅游形象广告形式的多元化发展

在科技的迅速发展过程中，全世界都在发生着巨大的变革，而人类的生存空间与状态也在不断地面临着新的变化。经济全球一体化、地球村、个性化与数字化生存的概念一夜之间成为一种潮流，冲击着人们的思维和生活，所有僵化的传统模式在它们面前都黯然失色。同时，广告的视觉传达也显现出一番新的景象，在整个视觉传达领域，数字信息已不再是陌生的新名词。

自20世纪80年代以来，数字化媒体的出现，使社会环境发生了质的变化，而旅游广告视觉传达也渐渐地超越了其原先的范畴走向愈来愈广阔的领域。

网络技术与网络广告、数字电影与电视广告、多媒体互动广告等新一代的旅游广告视觉传播方式相继登上了历史舞台，它们在不断地挑战着当代旅游广告传播形式的同时，也在扩展着当代旅游广告视觉传达设计的外延。多元化的视觉观念暗示着新的表现方式就是要打破传统传播门类的界限，让广告视觉传达变为一种能够自如地融合多种学科的载体。而人们也不断地从社会学的视点追求着新的信息点，追求着一种新的知识结构的重新整合。

数字媒体的介入引发了世界范围的大变革，处于变革中的广告视觉传达设计，在寻找着自身的最佳展示方式的過程中，逐渐完成了新的蜕变。而旅游广告也应该随着这种新的蜕变由以往媒体形态上的平面化、静态化以及单一化开始逐渐加强其动态化的扩展节奏，并向立体化、空间化和广告媒体的综合化方向转变。创意者和设计师们在视觉图像的扩展和应用方面为人们提供了无限的可能性，可以通过任何一种新的广告媒体来表现旅游地和旅游企业信息传播概念，显著的例证就是在三维动态图像、多媒体、数字电影电视以及其它的视频领域所取得的成果。这样可以改变传统观念中把品牌传播设计视为静态展示形象的做法，通过尖端技术来呈现旅游产品的营销概念，并创作出动态的、具有可持续发展的、与时代及世界相对应的新的旅游产品的品牌营销形象。静态的媒体时代已经不能完全满足新世纪的需求了，品牌推广短片与交互式广告更进一步证明了旅游广告视觉传达的新走向。

| 作者单位：河南商业高等专科学校艺术设计系

论旅游形象广告的视觉表现力 篇11

说到旅游形象,我们在各种媒介上都经常看到。作为商业广告的一种,旅游形象广告主要针对于本地区及地域的旅游市场展开的。这样的媒介宣传可以体现出该类型广告的某些特点,下面我们就从视觉传达的设计原则出发来探讨旅游形象广告的设计。

一、从色彩的角度

旅游形象广告设计需要对于色彩合理把握,由于带偶地域性特征的色彩可以作为广告画面的主体部分,因此,与图形和文字相比较,色彩的地域性选取更具有强烈的视觉表现力。旅游形象广告要善于运用这个特点来吸引消费者,要符合社会发展对于色彩表现的具体要求,成为一种旅游市场上的时尚。由于色彩包含了色相、明度和纯度的调节,它们的不同排列组合构成了人们的心理感受,要让色彩与具体的图像相统一,对于其中的图像和文字也要进行色彩的表现。旅游形象广告设计还要丰富主题和层次性的色彩感觉,这样的色彩处理不要随意的处理,要充分考虑企业形象策划的设计和商品的种类等要素,使画面与企业相统一,令消费者具有一定的可信度。例如云南地区的旅游形象广告就需要考虑地域性的习俗和民族特色,这样才能根据市场地位来设计广告作品,选择适当的色彩。一些广告可以设计一些具体的底色部分,例如淡色的处理和背景色的纯色烘托,因此在处理的时候要将广告的主题阐述出来,具体到设计就要用色彩来良好的展示广告的品牌和标志,这样的视觉表现力是很强的。

二、从图文设计的角度

旅游形象广告的设计不可避免的会涉及到广告画面中的图像和文字的处理和编排,因此,根据视觉传达原理来设计图像和文字就势在必行。旅游广告中的文字是一种传播的要素,其内容就是为了传达旅游产品的信息和视觉形象。在设计的时候,文字本身的造型和编排要具有吸引力,因为中国文字的创意性表现,要充分运用其部首变化和不同文字的设计处理来展示广告的主体部分,为旅游广告的视觉设计提供帮助。广告版面中也会出现一定的广告语和文案部分,这些字体的编排也讲究设计原则。可以说首先要将广告设计中的文字部分的可读性作为一个首要遵循的地方,保证文字设计可读性的要遵循文字设计的书写规律,保证无论怎样的变化,结构不会根本性的改变。平面设计中还讲究字体的排列组合,字体的设计手法可以表达不一样的情感印象和广告的传播效果。可以传达旅游信息的内容和要求,突出旅游形象广告的风格。此外,设计还要将字体的造型相统一,字与字之间要做到和谐,整体上来展示广告的形象,突出表现力。旅游广告中的字体设计可以表现现代旅游的风格和特点。旅游广告还涉及的另外一个元素是图形的设计,图形的设计和利用可以直观表达广告的信息和内容,在视觉符号的基础上吸引受众,达到广告目的。广告的图形设计还可以满足消费者的视觉吸引和购买力,由于图像具有特点鲜明创意性强的优势,可以说,广告中的图像是最为重要的广告元素之一,甚至有的旅游广告会没有任何文字而仅有图像来表达具体的创意内容。旅游形象广告的设计还需要考虑综合设计元素的处理,将图文、色彩、图案等相关的要素综合起来艺术加工,通过视觉上的符号表现来展示旅游形象。可以说,旅游形象广告要遵循的设计原则要具有表现旅游的特殊性,任何旅游资源和市场的考量密切联系,将旅游地区的文化与形象融合起来,有效地利用本地资源,将本地区的特殊图像和文化符号进行挖掘,以期提炼出象征本民族和地区的视觉表现要素,这样就可以综合性的艺术加工,将个性的视觉形象传达出去。例如一些地域性的旅游景点的旅游广告就带有丰富的地域特色,其汇集了本地区的诸多经典的缩影,加之本地区文化资源,综合了各种符合区域的视觉符号,这样就可以展现旅游广告的感染力和表现力。

三、总结