真正的品牌代言人（共10篇）
真正的品牌代言人 篇1
摘要：形象代言人, 是品牌的形象标识, 最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系, 致使许多形象代言人成为该产品的代名词。但代言人身份各异, 人格因素也千差万别, 因此在品牌塑造过程中, 不但要选用代言人, 更要讲求技巧与策略, 选准代言人。
关键词：品牌,形象,代言人,弊端,完善前言
如今, 只要我们打开电视就会发现:刘翔号召大家“为梦想创造可能”;青春靓女孙俪“用一次就知道是我想要的”;成龙父子提醒“我们就要百分百”……几乎各个品类品牌的广告中都能看到明星代言人的身影。品牌与代言人的组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。
一、形象代言人在品牌宣传上的运用
奥美曾说过:品牌是产品与消费者之间的关系。品牌的价值不是企业自己定的, 品牌塑造也不是企业一厢情愿的事, 而是活在消费者心目中的, 是企业与消费者之间互动的过程。品牌对于消费者来讲, 最大的作用就是为了识别, 品牌可以帮助消费者辨认出不同的制造商、产地等基本要素, 从而区分于同类产品, 以帮助消费者在众多的产品中, 迅速的找到自己需要的产品。
从整合营销传播的策略来看, 塑造任何一个品牌的不二法则的三大法宝就是:形象代言人、广告语、实效VI。其中聘请形象代言人不失为一条捷径。
通常, 代言人可信度较高, 是具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物。企业希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升, 将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。通过明星的高知名度、对社会公众的影响力和号召力, 为企业树立品牌打开销路。
二、实际运用中的弊端
心理学家认为, 信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众, 进而影响受众对传播信息的认同。
(一) 在明星广告中存在着“时效性”。高速运转的现代社会, 一个明星“走红”的时间是有限的, 特别是在娱乐界和体育界, 新星“红”起来, “旧星”必然要黯淡下去。不再走红的明星, 其明星效应要大打折扣, 其商业价值也会随之降低。
(二) 明星存在“人品”的问题, 其形象背离社会价值观, 那么, 对那些力推“积极健康、负责任”价值内涵的产品, 是有害而无益的。诚如亚里士多德所说:“在说服对方时, 说服者必须有好的品行、善意和能力。”如果明星本身品行不良、形象不佳, 甚至丑闻不断, 他是很难获得公众的信任的, 购买他推荐的产品, 将是十分困难的。
(三) 忽略了明星与产品在内涵与诉求上的共通点, 要么是只见人不见产品, 要么是明星与产品脱节, 两者都显得牵强与做作。广告主盲目赶热闹, 什么人热门找谁, 而对产品品牌的价值定位、它与明星的品牌形象是否和谐, 则考虑极少。如金嗓子以世界足球先生罗纳尔多为品牌代言人, 生拉硬拽把他们扯到一起, 以为自己的品牌能自然地沾上大“星”光。其实降低消费者对品牌的信任度, 稀释了广告效益。
(四) 一个明星同时为多家企业的多种产品作广告, 这也是不容忽视的问题。如果同时请一个明星为多个品牌代言, 势必会使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊, 影响广告效果。
蒋雯丽温婉亲和的形象始终被电视观众所喜爱, 说她是“代言皇后”可能并不算夸张。从橱柜、脂肪机、凉席;到洗面奶、护肤霜、沐浴乳等洗护用品;再到小面包、奶粉、饺子、汤圆……她代言的广告数量近20多个。而电视中频频出现蒋雯丽的身影, 却难以把她代言的所有产品联系起来。
三、怎样建立品牌与代言人的完美关系
形象代言人身份各异, 人格因素也千差万别, 因此在品牌塑造过程中, 不但要选用代言人, 更要讲求技巧与策略, 选准代言人。
(一) 围绕品牌个性选用代言人。
在当今产品日趋同质化的情况下, 品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指品牌价值体系中, 企业在产品的内容和形式上对消费者作出的独特而真诚的承诺, 且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”, 吸引大量受众, 牢牢抓住品牌忠诚者的心。
中国移动的“动感地带”就是其中典型的案例。“动感地带”是一个年轻的、富于变化和想像的产品, 专门针对年轻群体的个性和特点量身定制。邀请天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人, 使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜。找到一个准确的点, 明星极其自然地, 将自身的气质与产品气质做了有效的传达。
(二) 适合受众特点的代言人。
不同类型的企业, 不同特色的产品, 在运用代言人时, 应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出, 不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景, 代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如百事可乐在其全球化营销策略中, 就针对亚洲地区的目标消费者的特点, 选用了很有影响力的姚明、谢霆锋等作代言;而在欧美地区, 则选用了欧文、贝克汉姆、亨利、瑞奇.马丁等代言人。
(三) 完善形象代言人的忠诚度。
对于企业而言, 在找代言人时, 还应考虑他的专一度, 即是否对本品牌“忠贞不二”。代言人市场的规范与完善, 还需要行业组织的通力合作, 加快该领域的标准化、法制化建设, 使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。
总而言之, 代言人的运用是塑造品牌的一把双刃剑, 正视代言人的特殊功能、审视代言人的类型特点、重视代言人的运用策略, 将为品牌早日插上腾飞的翅膀。
参考文献
[1]《世界经典广告案例分析》2000年10月, 武汉大学出版社, 作者:张金海;
[2]《广告与销售战略》2001年9月, 云南大学出版社, 作者: (美) Gerard Tellis, 译者:张红霞王晨
真正的品牌代言人 篇2
李冰冰PK孙俪：品牌代言人的修炼?
。而争相聘请她们作为形象代言人的品牌众多，让人目不暇接，这些也与她们注重对自身外在与内在的修炼，积极塑造自己的个人品牌是分不开的。
聘请品牌代言人是一种为企业广为采纳的有效品牌传播手段，在现代社会，企业与品牌代言人更是互相辉映，相得益彰。众多企业利用代言人传播品牌和企业形象，从而实现以小搏大的目的，同时更为品牌含金量扩容。
品牌代言是把双刃剑
品牌代言是把双刃剑，这句话对企业和代言人来说，都很合适。品牌要迎合消费者的喜好，就要找他们喜爱的“意见领袖”来做品牌的代言人。但是，只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生良好的效果;反之，则会对品牌产生副作用，甚至将已有的品牌个性稀释殆尽。
品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受，
不同领域、不同性别、不同身份归属的品牌代言人构成了一道靓丽的风景线。但是在这种繁荣的背后，则是企业对于品牌代言人的使用和宣传水平的参差不齐。不可否认，众多品牌代言人的使用在繁荣市场的同时，也使得品牌代言人的作用在很大程度上被弱化，从而造成品牌形象的模糊。
有些企业过分依赖品牌代言人，认为品牌代言人是无所不能的，并将品牌代言人实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上，希望借助品牌代言人的力量，带动企业市场竞争力的提升，但却忽略了品牌代言人的背后，企业本身所应拥有的产品、技术、服务等核心要素。
只有将企业的综合实力与品牌代言人之间进行有机的结合，才能相得益彰，从而发挥出更大的效应，使品牌更加深入消费者内心。
谁是你最理想的品牌代言人 篇3
身为Chanel珠宝全世界五大VIP之一的香港艺人宝咏琴接受香港媒体采访时说:“也许Chanel有信心能将李玟好好包装，可是我觉得李玟一直以来的形象，包括形象包装，都很年轻，就算Chanel走年轻路线，也都好优雅。李玟我的感觉比较像英国辣妹，应该穿DKNY或D&G的牌子比较适合。”
香港知名设计师文丽贤发表评论说:“我不知道Chanel是不是想改走年轻路线，但无论如何，Chanel建立近百年形象，都是高贵淑女路线，李嘉欣、刘嘉玲、关之琳，任何一个都比李玟更适合做Chanel代言人，她们形象也好年轻啊，但又够高贵。我建议Chanel愈快换人愈好，这样对Chanel和李玟都是好的。”
同是法国著名品牌，Louis Vuitton当年则请王菲为其拍摄品牌广告照，时至今日，依然有不少人为那一辑独具东方魅力的照片津津乐道。而自此以后，王菲频频代言各大服装品牌，而从这些品牌的设计上，也明显可以找到王菲的风格，大众对此非常欢迎，对这些品牌奉若神明。可以说，王菲与这些品牌的个性互相吻合，对这些品牌产生了推动力和正面影响。
同是找明星代言奢侈消费品品牌，为什么效果会如此不同呢？明星代言产品，其名人效应是毋庸置疑的，但是其名人效应是不是一定能起到正面的效果呢？其实，明星做广告代言人能否成功，首先要看这个产品的特点、市场定位和目标消费人群是否符合明星的个性特点。如果选择明星没有体现出产品的特点，就会让明星代言的作用大打折扣。如果明星选择得不好，还会招惹部分消费群，甚至失去一部分消费者。
此次新营销杂志社、智道、搜狐网、共同策划和实施的“明星资产价值”研究，在网上随机调查了5000位被访者，让消费者选出明星在他们心中最适合代言的品类。然后我们通过一种多元相依变量统计分析技术──对应分析方法（Correspondence Analysis）对得出的数据进行分析。在对应分析中，特征相似的类别会聚集到一起，差异很大的类别会相距较远。使用这种分析技术，可以揭示同一明星代言不同品类的表现差异，以及不同明星代言各个品类之间的对应关系。下图是对应分析的结果，它形象地把各明星和他们适合代言的品类用坐标图示表示出来。蓝色点代表明星，绿色点表示品类。
看完上图以后，我们当然急不及待地想验证一下消费者对上文提到的王菲和李纹代言奢侈消费品的喜好程度是怎样的。果然不出所料，没有人比王菲离奢侈品更近！也就是说，消费者认为王菲就是奢侈品最适合的代言人。再看一下旁边的其他女星，分别是钟丽缇、关之琳、张曼玉、陈慧琳、刘嘉玲，果然每一个都是成熟优雅的大美人，与奢侈品品牌形象相当吻合。回头看看饱受非议的李玟，我们发现她的确比上述女明星离奢侈品的相对距离都要远。看来广大消费者和香港知名设计师文丽贤的态度是相当一致的。
名车美酒最好的搭配莫过于华裳丽影，看来消费者还是深明此道的。他们认为最适合代言汽车和服装的明星分别是章子怡、王菲、舒琪、李冰冰，最适合当酒类代言人的为刘嘉玲、张曼玉、杨采妮。
我们再来看看一群年轻可爱的超级女星，消费者觉得她们适合代言什么产品呢？蒙牛酸酸乳造就了超级女声的神话，人们看到超级女声自然就想起了蒙牛酸酸乳。从图中可以看出，消费者认为超级女声最适合代言的品类非食品饮料莫属了。除此以外，网络游戏的厂家可以考虑找周笔畅和何洁当代言人，看来消费者对此还是相当喜欢的。至于张靓影和李宇春，向IT数码产品代言人进军吧！除了超级女声，可别忘了一大群已经大红大紫的年轻活力女星，S.H.E.、Twins、张韶涵、孙燕姿，她们都是网络游戏以及饮料食品代言人的很好选择。S.H.E代言的可口可乐广告大获好评就是一个最好的证明。
浅析品牌形象代言人的应用策略 篇4
1、代言人的使用要以突出品牌价值为中心
(1) 代言人的使用应以品牌为中心, 围绕品牌展开。品牌宣传以突出品牌价值, 展示品牌个性为主, 不能让代言人抢去品牌的光芒。品牌形象代言人是表达品牌核心价值和支持品牌形象使其与目标消费者进行沟通的工具, 是代言人为品牌服务, 而并非品牌为代言人服务。
在许多品牌的代言中, 经常一提代言人只记得他代言过什么却难以记得所代言的品牌名称, 结果浪费钱财只宣传了代言人, 对品牌的作用却无济于事。在制作广告的过程中, 必须要把握好代言人和产品的比列尺度, 要以产品为主角, 代言人只是锦上添花, 让代言人在其中通过嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉等形式全方位的对产品进行演绎和表现。当然若是形象代言人在广告片中出现的时间太短, 没有利用好形象代言人的资源优势, 那么代言人的移情效应便不能很好的发挥。总之, 在采用代言人时要紧紧围绕品牌的核心价值, 将代言人的个人魅力同品牌的核心诉求相结合, 在简短时间内有效传达给受众, 达到消费者看后产生想进行产品体验的冲动效果, 从而形成强劲的品牌联想, 塑造独特的品牌形象。
2、注意区域化的品牌代言人策略
每一个国家、区域有着不同的民族文化和宗教信仰, 也有着不同的生活习惯和消费观念。品牌在传播推广时要因地制宜, 注重本土化, 制定不同的宣传策略, 以符合当地的目标消费人群。同样, 在不同的国家和地区也要考虑使用不同的品牌形象代言人。例如可口可乐在中国就选择比较受年轻人们喜欢的潘玮柏、刘翔等当红明星来代言, 而在日本则选择安室奈美惠。采用区域化代言策略可以更好的细分市场, 也更容易与不同区域的消费者们产生共鸣。
值得注意的是, 不同国家和地区由于受民族文化的影响, 对色彩的象征意义的理解及喜好、禁忌各有不同, 例如中国喜用红色, 寓意欢庆吉祥, 但是在爱尔兰却禁忌红色;西班牙喜爱黑色, 在瑞士却禁忌黑色等, 所以在形象代言人的外在形象设计上需要注重其民族性, 选择有利于当地区域的色彩, 这对于品牌的宣传极有益处。
3、做好代言人更换, 以保证品牌传播连贯性和一致性
平面广告都是单向传播信息的过程, 而娱乐性最大的原则就是参与互动, 以前的平面广告是很被动的张贴在人们的视线范围内, 致使过往匆忙的人们没有兴趣接受观看, 但是如果将视觉传达的内容变成一个有趣的、有互动关系的形式, 就会使受众主动接受, 并在此过程中寻找到乐趣。对于视觉传达设计来说, 这种主动和被动的相互转换大大优化了传播的效用, 观众对信息的信赖度和喜好度来源于其传达方式所吸引观者内心的程度, 若是一则传播途径本身就较为乏味的信息, 人们就算眼过千遍也不一定记住它, 因为在心理上就具有抵触情绪。因此, 如何利用娱乐精神和互动的形式让人们敞开心腹, 就是一个事半功倍的方法, 这也是未来广告创意和视觉传达设计的一个趋势。
未来社会的经济是娱乐催化的经济, 设计要在瞬息万变的经济社会中求生存, 就必须认真研究社会与人性的多种可能, 对于新时代传播视觉形象的设计师们来说, 对社会诸多要素的分析,
一个品牌的形象代言人不可能一成不变, 因为目标消费群总是有“喜新厌旧”的需求, 尤其是以年轻消费者为主要目标群的品牌, 所以品牌形象代言人必须不断升级, 以维持消费者的新鲜感。再次, 品牌在发展的过程中品牌梯队不断扩大, 涵盖的客户会更广泛, 这种情况下, 一个代言人难以包容所有的客户特征, 就需要对代言人进行更换衔接。
品牌形象代言人在更换时, 要做好弹性延伸, 以保证品牌传播的连贯性和一致性。比如品牌在举行新代言人发布会时可让先前的代言人一同参加, 如同代言家族似的, 这样目标消费者对于更换形象代言人不至于会产生突然的难以接受, 得到尊重的同时也使因代言人而产生品牌忠诚的消费群体们不会降低购买欲望, 从而为品牌代言人的衔接达到了一个平稳的过度, 维护了品牌的形象。
另外, 品牌在更换代言人时要紧围绕着品牌的定位, 不可随意选择, 以免产生品牌形象的不和谐。如蒙牛酸酸乳前几年通过“超级女声”来宣传品牌, 现在则邀请SHE和飞轮海担任新代人。不难发现, 蒙牛酸酸乳的形象代言人都因阳光、健康、活力与品牌形象非常吻合。虽然代言人时常更换, 但是品牌形象却从未逃离过目标消费群体的眼球。因此, 做好形象代言人的更换衔接, 适时更换品牌的形象, 为品牌不断注入时尚和新鲜的因素, 有利于促进品牌与受众的情感。
4、创建品牌形象代言人评估追踪系统
近年来, 品牌形象代言人的负面问题频频出现, 代言人的危机层出不穷, 使品牌形象严重受损。所以, 建立代言人的评估追踪系统是非常有必要的, 一是能加强代言人的管理, 其次, 一旦出现问题及时采取有效的公关手段可以将负面影响降低到最低程度。
当今, 代言人同时代言几个品牌的现象时常见到, 品牌也难免陷入了粥多僧少的境地, 使代言品牌之间出现了干扰, 失去了产品的焦点, 降低了代言的效果, 同时也分散了消费者的注意力, 造成印象混乱。品牌在选择形象代言人后就要建立管理系统, 已经代理了同类品牌就不允许再进行选择, 若是没有, 就要求签订协议不得在合同有效期内代言同类产品, 并且对代言人的肖像使用权和使用范围也要加以规范, 还要追踪代言人在代言此品牌期间的行为规范。若是出现负面问题, 企业有权终止合同, 停止所有支付费用。
总而言之, 从品牌形象代言人选择到应用再到代言人的周期效应完成, 都应建立和遵循科学的指标体系和规则, 切忌盲目追风, 只有这样才能使代言效应和品牌宣传达到珠联璧合的效果。
摘要：品牌和代言人的结合已成为品牌战略者们重要的传播策略, 品牌形象代言人在选择后切不可随便应用, 必须要遵守一定的规则和策略。
关键词：品牌,代言人,应用,策略
参考文献
成功的品牌代言案例 篇5
只要是拥有一定实力和信心的家电企业，都会选择一二线的明星作为其品牌的代言人。形象代言风之所以能风靡整个家电业，也许正如“现代营销之父”菲利普·科特勒所言，“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”
来自广东的美航电器，过去一直默默无闻致力于OEM研发制造，以强大的制造能力和优秀的产品质量被业界认可，自同当红女星刘朵朵达成代言合作以来，刘朵朵以其强大的知名度和美航优秀卓越的产品强强联合，同时得到了欣赏认可刘朵朵和喜爱美航产品的消费者的认可。
据美航电器董事长简先生介绍，美航品牌聘请形象代言人酝酿已久，自从集团决定进军自主品牌那一天起就已经下决心一定要把美航品牌做成行业领先，令人尊敬的品牌。经过两年时间的精心筹备，美航已经具备了颇具竞争实力的厨卫全线产品阵营，准备了庞大的资金投入，组建了专业的营销团队，万事具备，只欠品牌驱动的东风。经过慎重的考察和分析，广东美航厨卫电器实业有限公司聘请了刘朵朵作为形象代言人，主要是刘朵朵的高贵、阳光、时尚、品味、积极向上、亲和力和“美航”品牌的定位极其吻合。
，美航电器以与影视明星刘朵朵的代言合作为开篇，迅速锁定了品牌的精致化内涵及直奔一线的高度。代言人的影响力极容易与品牌的行业和社会定位形成相互的映射及影响，美航厨卫电器作为新晋品牌，让业界感受了美航电器的品牌高起点和追求的高目标。与此同时，美航所提出的“中国优质厨卫电器普及者”的品牌理念，也在与代言人签约后，不断主动与代言人形象深度融合，从而形成了一股反推产品开发和品牌系统工作的隐形力量，约束着美航电器在产业链所有环节中向着“好品质优生活“的方向努力。
浅谈企业品牌形象代言人的风险性 篇6
一、品牌形象代言人及其作用
(一) 形象代言人
真正的形象代言人, 顾名思义, 就是“用来代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象”[1]。这里的组织可以是以盈利为主要目标的商业组织, 也可以是非商业组织, 如政府机关、公益组织等。非商业组织的形象代言人一般称为形象大使, 商业组织的形象代言人则可以分为企业形象代言人、品牌形象代言人和产品形象代言人等。一个企业的每个品牌都可以有自己的形象代言人, 同一品牌的不同产品也可以有不同的形象代言人。
(二) 品牌形象代言人
关于品牌形象代言人的说法很多, 笔者认为以下的两种说法最具有代表性。李克与程国辉在《品牌形象代言人探析》文中认为, 品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织, 而王萍在《消费文化背景下的广告形象代言人研究》中指出, 品牌形象代言人指代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象, 当品牌形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时, 则称为广告形象代言人。虽然她在这里指出的是广告形象代言人, 而非品牌代言人, 但是笔者认为, 大多品牌形象代言人也就是其广告代言人。
(三) 品牌形象代言人的作用
1. 反映品牌的市场定位的作用。我们都知道, 定位的基本
原则并不是去塑造新奇的东西, 而是去操纵人类心中原本的想法, 目的是要在消费者心中占据有利的地位。因此, 产品因其目标市场、目标消费群定位的差异, 所选择的形象代言方式也是不同的。
2. 能满足中国人的从众心理的作用。
中国人的从众心理, 这是中国的传统文化决定的。中国人的从众心理特别强, 容易随大流;中国人有强权崇拜, 相信“大人物”讲的话就是真理。当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时, 就会有一部分人由于崇拜而模仿, 这部分人会对其周围的人产生示范作用, 逐渐吸引更多的人加入自己的行列, 这样群体的压力慢慢形成, 使得其他群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。
3. 爱屋及乌的作用。
主要是企业品牌代言人的名人效应。在中国, 90%的代言人都是名人。名人代言人在当今之所以大行其道, 与爱屋及乌的心理不无关系。面对消费者喜欢的名人, 的确有人只因为喜欢这个名人而欣欣然掏出钱包, 企业就是看到了这种求明星效应、名人经济的结果, 通过明星的知名度来提高品牌的知名度, 所以利用消费的这种心理, 才会有“柒牌男装”的李连杰, “霸王洗发液”的成龙, “卡尼尔”的刘亦非, “欧派橱柜”的蒋雯丽等等无处不在的品牌代言人。
二、企业品牌代言人的风险性
(一) 什么是风险
对大多数人来说, 风险指的是, “在特定情况下某种结果的不确定性形式。某种事件可能会发生, 如果发生, 其结果对我们不利。它不是我们期望的结果。风险既包含着对未来的疑虑, 又包含着发生的结果将使我们处于比现在更糟的境地。”[2]当代言人给企业创造巨大效益的同时, 代言人本身也蕴涵着风险。企业和品牌形象代言人之间实际上已经建立起了“一荣俱荣, 一损俱损”的关系。
(二) 品牌代言人风险事件
1. 三聚氰胺事件。
在2008年9月, 有着近半个世纪的悠久历史;“占市场18%的份额, 还是神七航天员指定专用奶的三鹿奶粉被检出三聚氰氨”[3], 这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中, 所谓“城门失火, 殃及池鱼”, 去年出现的“毒奶粉事件”, 单就“三鹿”和奶粉业的集体沦陷所带来的负面影响而言, 其给中国经济和整个国家带来的“品牌损益”至少是以万亿的, 对于三十年来, 一直维持高速增长的经济而言, 此次事件所带来的多米诺骨牌效应也许难以估计的, 同样, 对品牌形象代言人的影响应该说在中国是全所未有的, 而且也是难以估计的。
三鹿是消费者都知道的“投毒”大户, 另外, 国家有关部门公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单, 其中知名品牌企业伊利集团受检的35个批次婴幼儿奶粉中有1个批次、蒙牛集团受检的28个批次婴幼儿奶粉中有3个批次名列其中, 圣元优聪8个批次检测出含有不同含量的三聚氰胺, 光明液态奶也检测出三聚氰胺。这些知名企业数十年来在市场化和国际化的浪潮中, 不被市场化的浪潮卷得无影无踪, 也不被国际化的浪潮所吞并, 对于在国际上信誉不佳的中国企业之国际品牌形象一直有中流砥柱的作用。但是, 这次事件, 对民众心理和自信心的重创, 不仅导致其自生的安全感下降, 而且对国有品牌的可信度、美誉度产生怀疑和悲观, 对企业的品牌代言人也会产生比以往更多的不信任。例如, 曾经在汶川地震时慷慨捐出100万善款的倪萍, 一直给人信任、热情、善良的形象, 但是“三鹿”事件的发生, 使做过“三鹿”品牌代言人的她一夜之间受到消费者的指责, 使原来笼罩在头上的光环形象大打折扣, 她自己也痛苦不堪;由于乳制品对人体有强身健体的作用, 企业的品牌代言人以运动员居多, 因此一大批明星运动员都卷入这个旋涡里。田亮是光明乳业形象代言人;刘翔、易建联、郭晶晶、丁俊、马琳、王皓、林月、谢杏芳、鲍春来等运动员以及刘国梁、李永波等教练员等均代言或参加过伊利广告的拍摄, 还有其他运动员也不同程度的参加过别的奶制品企业的代言。这些运动员都是经过自己坚强不屈的努力和顽强的拼搏为国家争得过诸多荣誉, 在国人心中是精神、是英雄的象征。由于他们一直以来的健康形象, 让许多消费者对他们代理的产品深信不疑, 突如其来的事件, 让中国的老百姓无法承受。
2. 刘翔退赛事件。
由于产品的原因, 出现使代言人产生风险的情况, 那由于自身身体状况欠佳出现代言费缩水影响自己身价的风险也大有人在。从2004年雅典奥运会之后, 刘翔几乎成为身价飙升最快的商业明星。“2003年, 刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元, 但是到了2008年, 刘翔的一级代言单价已达到1 500万元, 是五年前的40倍。据有关调查公司提供的数据, 2007年刘翔代言产品多达14种, 是国内代言品牌最多的体育明星。”[4]2008年刘翔又增加了一些大品牌。因为广告商的热力追捧, 刘翔在北京奥运会前一直是商家代言的焦点。然而, 由于刘翔奥运退赛后, 曾与刘翔签过代言合同, 目前已到续约的12个品牌, 仅有耐克一家公司表示将与刘翔续约, 安利纽崔莱已经表示不与刘翔续约, 其余10家都在观望。《中国奥运金牌价值报告》认为, 如果刘翔能够在北京奥运会上卫冕, 其代言一级品牌的单价将突破2 000万元, 其商业价值将超过10亿元。由于刘翔因伤退出比赛, 不仅影响了他所将创造的商业神话, 而且让自己的商业价值受到严重的损伤, 代言费缩水将近九成。
3. 范伟事件。
“范伟以百万价格代言的某品牌商业网站被央视曝光涉嫌诈骗, 作为代言人的范伟遭到报纸、网友的口诛笔伐。”[5]在这个事件中范伟一向的好形象受到影响。范伟听说是一家提供就业机会和商机的网站, 个人觉得很好。也了解了他们是一家合法经营的网站, 网站本身并无涉及非法行为, 因此接下了广告代言事宜。但作为代言人的他无法更深地了解到自己客户的客户是否违规操作或违法。这样, 由于范伟的“不谨慎”牵涉到很多消费者, 给他们带来了不小的损失。
三、企业品牌代言人的风险规避
我们知道, “品牌形象代言人是以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通, 并在其心中树立某种印象和地位。”[6]由于名人或明星的光环效应, 他们容易被消费者所认同。基于这种原因, 在中国, 大部分的企业和品牌都是请名人或明星做形象代言人, 而他们也乐此不疲。然而, 代言人是一把双刃剑, 它可能给企业和自己带来利益也可能给自己和企业带来风险, 那如何规避风险呢? (1) 对自己代言的企业做深入的调查研究, 自己要参与进去, 因为它关系到自己的形象、利益, 也关系到消费者的利益。不要像刘国梁事后介绍说:当时跟伊利公司签约是国家体育总局安排运动员和教练员一起签的, 我们是集体签的, 只知道是给伊利牛奶打广告, 其他的我们不太清楚。像这样对自己和消费者不负责任的行为应该避免。 (2) 面对无法抗拒的风险出现及时止损。完全的事前预测防控是不可能的, 一旦代言人自生出现问题, 冷静的分析事态发展的趋势, 分析自己是否可以继续代言下起, 采取主动, 争取把损失降到最低。 (3) 出现运用法律手段保护自己, 维护自己的合法权利。没有谁能准确地预测代言人的风险系数, 因此, 通过合同等法律的手段来制约企业行为, 防范代言人风险非常必要。在与企业签订的合同中, 应增加有关详细的风险防范和风险处理规范条款, 维护代言人自身的合法权利。
摘要：随着社会经济的日益发展, 以及厂商日益注重自身形象的包装, 利用代言人来塑造品牌形象, 提高品牌知名度成为最常用的企业营销手段之一。明星、社会名人等极具亲和力和影响力的形象代言, 能传达品牌鲜明的个性主张, 与企业目标消费群建立某种联系, 可以令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影响。品牌代言人是一把双刃剑, 它可能给企业和自己带来利益也可能给自己和企业带来风险。由于社会的、企业的和个人不可抗拒的原因, 企业品牌形象代言人也存在着一定的风险性。
关键词：品牌,形象,代言人,风险性
参考文献
[1]王晓.欲望花窗:当代中国广告透视[M].北京:中央编译出版社, 2004:148.
[2]什么是“风险”?[EB/OL].www.Documents and Settingslixianshen, 2008-05-22.
[3]三鹿奶粉事件将影响国内中低档奶粉企业竞争格局[EB/OL].食品商务网, 2008-09-18.
[4]刘翔广告代言缩水[N].生活新报:娱乐版, 2009-04-24.
[5]范伟就广告网站事件道歉[EB/OL].http//blog.com.cn/yingji365, 2009-04-23.
慎选企业品牌代言人 篇7
最近有媒体报道, 世界名企戴尔公司在进行一款新产品推广营销时, 选择了一个不同寻常的广告宣传策略, 即用了颇具争议的娱乐圈人物——陈冠希作为戴尔超极本的代言人。有专家评论说, 与其他世界名企相比, 戴尔的广告策略既没找准自己的价值取向, 也有失遵循优秀企业文化的宗旨。而同行中, 惠普选择了同样个性但相对靠谱的张震岳, 联想的代言人则是艺术味浓重的杨丽萍。戴尔公司的广告代言人的选择不仅引发了人们的争议, 且让人对戴尔企业文化定位产生了怀疑。有人甚至认为戴尔走的是一步险棋, 作为一家上市公司, 戴尔应更多考虑用户和群众的感受, 而不应借助有争议的“名人效应”吸引消费者眼球, 这样的负面效应会伤及企业文化精髓, 影响企业形象。
企业请明星做广告代言人, 决不可忽视价值取向, 更要与自身的企业文化体系相统一, 否则花了大钱却难以收到好的效果。近年来, 企业在广告宣传时出现过很多“拉郎配”的现象, 即明星的气质、形象、声望与企业品牌不相匹配, 往往是明星的风光盖过了企业品牌的风采, 消费者可能记住了明星, 却忘了他代言的是什么品牌, 或者明星与企业品牌根本不搭边, 甚至是相反。这样的产品宣传, 无疑会对企业形象造成损害。
对企业而言, 广告宣传无非两个目的, 促进产品销售和提升企业形象。因此, 广告起的是正面作用还是负面作用, 企业要进行效果预测, 尤其不应发布价值取向有问题或使人对企业文化产生歧义联想的广告。
品牌代言的“十字规则” 篇8
其实，明星选择代言品牌需要遵守以下五项原则：匹配、可靠、精品、系统、保障，简称“十字规则”。
原则一：匹配
匹配原则主要指明星与企业品牌之间的拟合度。它又包括两层含义：一是明星个人的名气与企业品牌的影响力和号召力相匹配。比如姚明对可口可乐，周杰伦对中国移动，巩俐对欧莱雅，大牌明星必须选择行业内知名的企业或品牌代言，方能对合作双方产业共赢的效果。
另一方面是明星个人的气质与品牌内涵要匹配。每一个明星都有自己独特的魅力，每一个品牌也希望通过明星代言展现自己独特的内涵，如果让一个动感十足的明星去代言一个充满温馨浪漫色彩的家居品牌，大家可想而知会是什么结果。比如目前正火的电视节目《星光大道》2008年冠军张羽代言赞助商帅康抽油烟机，实在让人无法理解，张羽本身是个稚气未脱的孩子，从外形看根本不是居家做饭的那种类型，代言帅康不知道是出于什么考虑?相反，蒋雯丽代言欧派橱柜则成功得多，蒋雯丽的银屏形象与欧派宣扬的“有家、有爱、有欧派”的品牌理念相得益彰，对扩大欧派橱柜品牌知名度起到了非常好的作用。
原则二：可靠
可靠即是选择口碑好的品牌，没有任何负面新闻的品牌，值得信赖的品牌。这一点对明星尤其重要，虽然明星有时也借负面新闻炒作自己，但从长远来看，任何明星更愿意在公众面前塑造和保持积极向上的正面形象。否则，公众会严重质疑代言人的公信力。举例来说，三鹿集团曾经也取得过辉煌的业绩，但一个三聚氰胺事件，不仅导致偌大的企业轰然倒下，对代言该品牌的明星也产生了极大的负面效应。而葛优则无愧其“聪明绝顶”的形象，选择了在此次事件中表现良好的三元来代言。从这个事件中，也可以看出，明星选择代言品牌时一定要谨慎，一是尽量选择大品牌，二是避开容易让自己陷入纠纷的行业。
原则三：精品
精品就是少而精、宁缺勿滥。同明星拍电影、电视剧、MTV是一个道理，虽然一个明星可能会有许多作品，但观众记住的仅是明星的几部作品，几首歌曲而已。俗话说：一首歌能唱一辈子就是这个道理。对于品牌代言也如此，要有“把广告拍成精品”的劲头。
原则四：系统
系统是指明星代言的品牌最好是属于一个系列的，在这个系列中选择几个有代表性的比较突出的品牌来代言。一方面每个领域里只代言一个品牌，另一方面，这些品牌的人格化特征必须是相仿的，品牌形象是相似的。因为同一个领域的产品，从竞争的角度来讲，通常都是有些差异的，针对的目标人群也各有侧重，比如：用OLAY的人群与用大宝的人群显然不同。虽然有些明星号称百变明星，适合多种角色，但通常人们习惯于把某人归为某一类人群，而不是某几类人群，因此在一个领域里最好只选择代言一个品牌。比如周杰伦原来代言百事，后代言雪碧，容易误导消费者——“雪碧比百事好”。
原则五：保障
保障就是对明星利益的保证机制。即便是遵守了上面的四条原则，但难免百密一疏，一旦某个品牌出现了问题，对代言人的声誉肯定会产生影响，严重者甚至将终结其个人的职业生涯。因此，在决定代言某个品牌之初就必须针对日后可能出现的情况提前制定措施，同时还要制定危机管理的机制，一旦品牌出现问题或明星个人出现问题，就要启动该机制，把对双方的影响降到最低。
用形象代言人演绎服装品牌价值 篇9
一、“形象代言人”——人格化的品牌符号
美国学者Grant (1989) 指出:明星代言人, 就是指那些在公众中具有高知名度, 并利用这种知名度在广告中以消费者的身份对某种产品加以赞誉的个人。代言的最终效果很大程度上取决于明星代言人在代言过程中所传递的意义, 其所涵盖的范围非常之广, 包括身份、地位、性别、年龄、个性、生活方式等等。代言人尽管有着不同的职能、要求和特征, 但基本功能和本质是基本相同的。都是为企业和品牌、产品量身订做, 能充分代表企业和品牌个性, 是品牌文化内涵的沟通载体, 是企业与消费者之间的亲善大使。通过明星代言可以把名人的人格形象投射到品牌中, 使品牌更有立体感和人格魅力。明星更为品牌形象代言人的发展提供了基础, 偶像与品牌的结盟, 则是一种相互选择、相互借力。
2001年, 郭富城代言美特斯·邦威, 他将“每个人都有自己的舞台”;“不走寻常路”等品牌所彰显的当代年轻人追求自然, 渴望个性独立的时代气息, 与其自身时尚、前卫、健康向上的气质相得益彰, 明确的品牌形象以人格化的形式, 植根于消费者心中。之后美特斯·邦威启用的是标志时代青春、活泼、又有些80后特有的叛逆特质的周杰仑和张韶涵为代言人。张韶涵的加入是为了配合美特斯·邦威之后着力开发的女装市场, 希望能让初入社会的年轻职场白领, 也能选择美特斯邦威。周杰伦的冷酷、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻个人特质对年轻人特别是少男少女有着强大的吸引力和影响力。周杰伦和张韶涵的青春组合, 诠释着年轻男女的团队、活力、自由、放松的精神, 传递着五彩缤纷的都市生活概念, 再次在年轻消费者心中强化品牌形象。2008年, 美特斯邦威旗下高端品牌City&Me服饰推出时, 便不惜重金聘《越狱》中的男主角文特沃斯·米勒 (Wentworth Miller) 和拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜·特诺里奥 (Bruna Tenorio) 为CITY系列代言, 国际明星的代言, 向年轻消费者钟情的美特斯邦威强力注入了国际化、高品质、超现代的元素。
二、“形象代言人”——品牌传播的加速器
现代营销之父菲利普·科特勒说过:“如果你的企业没有一个非常有力的创新, 那可以找一个代言人, 比如乔丹, 如果人们看到一个有名的脸, 客户会很快认识这个产品”。这话无疑说明了明星代言在打造企业和品牌知名度方面的加速效应。
现在, 请明星代言已经成了很多中国企业树立品牌的速成之法, 此风在作为快速消费品的服装业尤甚, 已形象化、感情化、个性化的特征而使企业及品牌形象深入人心。当企业通过形象代言人面对市场, 企业本身的文化内涵也在不自觉中培养起来, 相对于其他办法, 让一个品牌形象在短时间内迅速凸显, 请代言人是一条捷径。
2002年1月1日, 利郎正式与陈道明签约, 出任利郎品牌形象代言人。短短几年时间, 公司不仅成功的实现了品牌与目标消费者的深层次对接, 而且迅速提升了利郎品牌在国内市场的知名度, 强劲带动了利郎产品的市场销售, 在短短的3年里面, 他们的销售翻了10倍。
“李宁”品牌自诞生之初就附有咄咄逼人的明星盛气。中国消费者对六届奥运冠军李宁无人不知、无人不晓。从上世纪90年代初李宁的起步, 到今天“李宁”成为中国最有价值品牌之一, 其品牌价值在已跃升60亿元人民币以上。静观“李宁”每一步跨越, 其间无不与代言人的助推相得益彰。2006年李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙·琼斯签约, 达蒙·琼斯成为第一个将中国体育品牌展示在NBA赛场上的人, 这标志李宁品牌国际化征程的开始。同年, 李宁又同曾赢得四枚总冠军戒指的NBA五十大巨星之一的重量级球星沙奎尔·奥尼尔签约, 这让众多中国球迷和消费者惊叹不已“壮举”, 用李宁公司CEO张志勇解释是:奥尼尔个性鲜明而且非常有激情, 他是篮球场上的英雄, 他喜欢东方的侠, 常有出乎意料的创意, 这与李宁品牌的激情、出乎意料的品牌个性, 以及东方化的时尚定位是吻合的。李宁品牌与奥尼尔的合作, 将有助于加强李宁品牌在中高端市场的竞争力, 迅速提升李宁品牌在国际篮球领域的影响力。而李宁品牌最精彩、最成功、最具轰动效应的代言人当属李宁自己。举世瞩目的2008奥运会开幕式上“体操王子”点燃火炬的精彩瞬间为全中国、全世界所惊叹, “李宁”一个与品牌同名的人从点火的这一刻开始已极大限度地被世界所认知。
三、“形象代言人”——品牌提升的支点
形象代言人的价值在于其受关注, 受追随, 吸引的注意力越多, 能量就越大。每个起用明星作为形象代言人的企业都希望能把这种能量凝聚起来, 由名人来推介品牌, 吸引公众注意力, 传达品牌理念与价值取向, 赢得消费者的认同。同时将形象代言人的人格特征溶入品牌中, 促使其品牌人格化, 能提高消费者对品牌认知, 明星的个人魅力提升了品牌的形象。
在洋品牌大行其道, 席卷中国服装市场时, “柒牌”男装大胆启用民族元素, 以“龙的精、气、神”为设计灵感, 全面打造中华优秀传统与现代国际时尚元素相融合并带有鲜明品牌个性和文化内涵的“时尚中华”品牌。在极富创造性地推出其经典系列“中华立领”时, 巧妙地将借助了“中华功夫巨星”李连杰那特有的英姿飒爽, 刚柔并济的中华武术特质, 强势推出让人耳目一新、与众不同民族品牌形象。伴随李连杰在国际影视天地名气的日趋增大, 及其社会公益形象的日趋完美, “柒牌”也借助李连杰在消费者心目中形象激速拓展。
陈道明, 不简单的简约风格, 与“简约, 而不简单”的“利朗”风格相得益彰。同陈道明签约后的利郎品牌便声誉鹊起。“西服也休闲, 简约而不简单”的广告语, 让消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力和蕴含在品牌深层的不平凡与智慧。
随着中国与世界经济接轨, 服装品牌代言人逐渐呈现国际化、多元化、另类化趋势。形象代言人的选择是否成功, 从某种意义上看, 决定着品牌服装的未来命运。优秀创意催生的服装品牌形象代言人, 能够使品牌服装迅速被大众认同, 在较短的时间内打开市场销售局面。好的创意和优秀的形象代言人, 最终还要靠企业生产的优质服装做后盾, 两者相应生辉, 才能珠联璧合, 托起一个优秀服装品牌的市场发展空间。
摘要：随着服装企业品牌意识的增强, 企业越来越重视品牌内涵的塑造和传播, 企业将启用形象代言作为开拓市场、提升品牌形象的捷径, 因此, 代言人策略普遍被企业接受并频频效仿, 中国服装迅速步入了代言人“时代”。
真正的品牌代言人 篇10
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息, 经过自己的选择与加工, 在大脑中形成的有关品牌的印象总和。即是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体, 主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。所谓品牌形象代言人, 是指品牌战略者们聘请或塑造的, 能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想, 产生对某种品牌美好印象的人。David A.Aaker认为:品牌资产是这样一种资产, 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值;同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的;如果说品牌文字、图形作改变, 附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。企业拥有品牌资产意味着拥有更高的消费者忠诚度、强势的品牌溢价能力、较高的阻挡竞争对手的壁垒以及支持产品延伸和占据通路优势的法宝。总之, 只有当品牌产生资产效应, 企业才能够保持长期的增长。
1.1 品牌形象代言是塑造品牌形象的方法之一
企业请明星代言人代言品牌是吸引消费者的有效策略之一, 它可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者相关信息以塑造品牌形象。以此使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通, 并在其心中树立某种印象和地位, 使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
1.2 塑造良好的品牌形象是品牌资产提升的内在条件
塑造良好的品牌形象可以传达企业的品牌理念与价值取向, 赢得目标受众的认同。可以提高目标顾客对品牌的认知度, 对品牌产生美好的联想和印象, 进而培育品牌忠诚, 企业以此来提升品牌资产。
1.3 品牌形象代言策略间接作用于品牌资产的积累或提升
品牌代言人和品牌搭配的不断重复, 使得品牌代言人联想系统成为品牌联想系统的组成部分, 直接丰富了品牌联想。因此, 可以说品牌形象代言人与品牌资产之间存在紧密的关联关系, 品牌形象代言是塑造品牌形象极其有效的手段之一, 塑造品牌形象的过程正是有效积累、提升品牌资产的不可或缺的内容。
在当今消费日益趋向于理性的时代, 消费者更注重产品本身的品质和自身的消费情趣, 不会单单冲着形象代言人去消费。而与此同时, 消费者又同时进入了信息爆炸和日益重视个体价值实现的时代, 会被信息迷惑又会渴望情感归属。品牌形象代言人的策略手段是基于目标消费者情感价值、社会价值的信息沟通策略选择。这种策略选择对品牌资产积累或提升更多表现为一个间接的作用过程:品牌形象代言通过品牌知名度和品牌联想两个重要因素作用于品牌资产的有效积累。但必须明确的是, 品牌形象代言人策略是有较大风险的营销策略, 如果不能有效利用正向作用, 品牌形象代言也会产生降低品牌资产的负向作用, 需要企业慎重选择与管理。
2 品牌形象代言在塑造品牌形象、提升品牌资产方面的现状
2.1 品牌形象代言成为企业品牌形象塑造的主要手段
随着我国市场经济的快速发展, 企业的品牌运营意识不断增强, 以品牌形象代言塑造品牌形象为绝大多数企业的首选。以明星代言品牌, 通过迅速提高知名度进行品牌推广并塑造品牌形象, 很多企业不惜重金请娱乐明星代言公司品牌。一时间, 各行各业的明星与企业之间似乎迅速“缔结”了“深厚”的友谊, 而媒体也不甘落后地成为推波助澜的高手。消费者在观看明星们的电视剧、电影、比赛的同时连带消费其推广的品牌产品消费, 企业、明星各得其所。品牌形象代言自然成为了企业品牌形象塑造的主要手段。
2.2 品牌形象代言人的选择出现多样化趋势
归纳起来, 品牌代言人主要有以下三大类型:个人作为品牌代言人;动物或虚拟生物 (包括卡通形象) 作为品牌代言人;组织或团体作为品牌代言人。其中“名人”的说服力的来源主要是吸引力, “专家”说服力来源主要依赖专业性, 典型消费者说服力来源主要是依赖其相似度与可靠度, 虚拟代言人的说服力来源则依赖不同人群的情感连接。
目前, 品牌的名人形象代言占据主导地位。名人代言品牌可以为扩大名人影响力、提高品牌认知度和丰富消费者对品牌的联想, 起到“一石三鸟”的作用。企业老总担任品牌形象代言人亦蔚然成风。由品牌的创立人作为品牌形象代言人与目标受众进行情感沟通, 能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向, 并达到相互之间的情感认同与心灵共鸣。卡通形象代言也正悄然走俏。聘请明星作为形象代言人需要巨额资金, 致使很多企业望尘莫及;求富心切的明星往往用情不专, 同时为多个品牌代言, 品牌效应缺乏持久性和稳定性;更为严重的是, 明星的个人错误经常会给他们所代言的品牌带来负面影响。所以, 现在又流行一种无须巨资的品牌形象代表, 即卡通形象, 也叫吉祥物。卡通形象就体现了这方面的需求。它的独特个性会让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感。同时印象深刻, 乐于接受。
2.3 由品牌形象代言人代言的问题广告及问题产品凸显
随着国内新闻媒体的公开透明度日趋增强、监督力度的逐步加大, 消费者消费权益保护逐渐完善, 越来越多的消费者消费日趋理性, 对品牌形象代言人的要求和审美情趣也日益提高。由侯耀华代言的问题产品所引发的国内对明星代言危机的强烈反应, 可以明显地感觉到消费者对一大批不负责任的名人代言品牌的信任危机。
2.4 对品牌形象代言的法律规范正日趋完善
企业的品牌和代言人的品牌已经发生了联系并逐渐融合在一起, 双方的任何一方出现问题就会引起对方的品牌危机连锁反应, 导致公众对企业品牌和个人品牌产生严重的质疑和声讨, 引发企业品牌危机和代言人个人品牌危机。目前有许多企业都抱着急于求成的运作思想, 难免会出现“金玉其外, 败絮其中”的状况。为此, 明星代言品牌的虚假广告比比皆是, 严重危及消费者的身心健康安全, 产生严重的社会问题。虽然《广告法》仍没有对品牌形象代言人做出相应的法律约束, 但刚刚颁布的《食品安全法》规定, 明星要对他所代言的食品安全问题承担连带责任。相信在借鉴国外相对成熟的相关管理办法基础上, 我国对品牌形象代言人的法律规范会日益完善。
3 品牌形象代言在提升品牌资产方面的操作误区
采用形象代言人的策略, 目的是为了维护和提升品牌形象, 但不论是维护还是提升, 前提都是要保证之前的形象不会被改变, 否则是不可能得到企业所需的效果的, 品牌资产还有可能不仅不会提高, 还会降低。我国的很多企业就存在这样一个问题:广告和宣传前后不一, 各个时期推出的品牌形象互相矛盾, 致使品牌资产无以为继, 导致品牌产生巨大损失。
3.1 过多依赖以品牌形象代言人策略提升品牌资产
依靠品牌形象代言人提升品牌知名度、丰富品牌联想作用巨大。但必须明确明星的形象并不完全等于企业品牌的形象, 借助于品牌形象代言人宣传品牌仅仅是一个外部渠道, 而影响品牌资产的品牌接触点很多, 需要企业系统、全盘运作。国内众多企业就是太过依赖形象代言人, 尤其是依赖名人形象代言人, 将品牌资产管理简单理解为“不断选择品牌形象代言人, 持续地以代言人锁住对品牌的管理”的现状很显然过于幼稚。
3.2 品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱品牌资产积累
许多企业由于品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱了品牌资产积累。据报载, 我国企业盲目追星每年造成的损失保守估计已超过10亿元。首先, 品牌代言人个人素养对品牌形象的影响。形象代言人在代言的过程中, 他们的言行举止都会影响着品牌的外部形象, 两者之间是一种正相关关系, 目前, 形象代言人的自律已经成为一个世界性的难题, 明星因为逃税坐牢、吸毒或者发生丑闻等都会大大影响品牌形象的事件屡屡发生, 难以杜绝。因而品牌形象代言人的个人素养及其稳定性成为品牌代言选择必须慎重考虑的问题。
其次, 品牌形象代言人选择的间断性导致品牌资产的累积难以继续。有些企业因为各种原因常常需要重新聘请名人, 前后风格差异太大, 不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人, 等等。这些都会分散受众对品牌应产生的联想, 从而模糊受众心目中的品牌形象。
最后, 品牌形象代言人与所选择品牌定位差距过大。许多企业往往为了追求明星效应而忽略明星和自身产品的定位特性的一致性。2007年8月21日, 广西金嗓子集团正式签约国际足球球星卡卡, 并专门召开了“巴西金童情定广西金嗓子”的新闻发布会。之后, 千家万户的电视屏幕上, 帅气的卡卡身着红色球衣, 临门一脚, 笑着手持金嗓子喉宝对消费者说:“入球真爽, 入口更爽。”此代言广告对于金嗓子而言仅仅是知名度的方面横向拓展, 与其品牌联想、品质认知及忠诚度等无法关联, 忽略了代言人与自身产品定位特性的一致性。
3.3 “一人多牌”与“一牌多人”的现象日盛, 冲淡品牌资产效应
目前, 国内品牌代言市场越来越多地出现“一人多牌”与“一牌多人”的现象, 不断冲淡品牌资产效应。“一人多牌”多表现为一个明星代言人同时代言多个品牌。“一牌多人”多表现为一个品牌起用多个明星同时从不同角度表现品牌内涵, 又称为团队代言。无论是“一人多牌”还是“一牌多人”, 其运用后的结果往往会减少品牌与消费者沟通的说服力, 使品牌在消费者心目中的形象相对模糊, 大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。
以“一人多牌”现象为例, 可以看到公众所喜爱的每一个明星同时兼具多个品牌的代言, 多的同时代言品牌有15个之多, 少的也在5个以上, 一个明星从服装、眼药、通信、饮料、运动用品、手机、牙膏、食品、方便面等, 还有同时涉及网络、啤酒、保险、快餐等。总之, 涉及众多行业的多个品牌, 品牌之多让人眼花缭乱, 可以说挑战消费者的记忆极限。从某种程度上说, 这是在广告业务中的业务冲突表现。一方面, 企业应按照受众记忆规律和记忆极限选择品牌形象的塑造方式, 不盲目从众, 寻找差异性营销特色, 提高塑造品牌形象的效率;另一方面, 明星也不能不闻不问产品品牌情况, 只要企业出资邀请代言, 一律照单全收。
以 “一牌多人”现象为例, 好的方面是感觉品牌有气势、有实力, 有团队合作精神, 但是极容易陷入将记忆焦点只停留或定格在极其热闹的气氛或场面而忽略了对品牌自身的关注。
3.4 日益飙升的品牌形象代言费用加大了品牌资产管理的压力
代言费用过高令商家苦不堪言。有市场研究表明, 国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上, 给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。现在, 明星代言价格大多不菲, 星腕一级明星的代言价格往往不低于7位数, 更有上千万的巨星巨腕现在也不在少数。这无形之中给企业的整体品牌运作带来巨大压力。因为明星代言费只是整个品牌推广活动中的一部分, 后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等都需要企业埋单。如果企业只请明星代言人而不进行品牌的全面、持续地维护, 无疑对品牌资产的积累只能发挥“打水漂”的作用, “水漂”过后仍是静静的水面。
4 运用品牌形象代言提升品牌资产的对策
4.1 树立正确的品牌资产管理理念
树立正确的品牌资产管理理念, 要求企业从整体上把握好品牌形象代言的运用与品牌资产提升的关系。企业的品牌运营及有效的资产积累更多来自其内功, 如产品的质量、服务、文化底蕴及其诚信度等, 品牌形象代言更多是一个外在修饰、是一种定位手段。因此, 企业必须树立全方位地进行品牌资产管理的理念, 以品牌知名度、美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚等角度系统全面地提升品牌资产, 有效建立品牌危机管理预警机制, 跟踪品牌资产评估效果, 成立相应的品牌管理组织支撑, 确保品牌资产管理的连续性。
4.2 慎选品牌形象代言角色
企业运用品牌代言人塑造品牌形象时一定要慎重选择代言人, 要坚持遵守品牌形象代言人选择的有效性、针对性、稳定性及可持续性。第一, 要把代言人与品牌的气质匹配作为出发点。遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质、个性是否同品牌吻合, 而不是明星名气的大小, 适合的才是最好的。第二, 各企业应更具自身的实力决定代言人的选择, 量力而行。第三, 挖掘“潜力股”明星做品牌形象代言人。第四, 形象代言人随品牌战略的升级而调整。随着品牌资产的提升, 品牌战略由知名度向美誉度、忠诚度转变, 形象代言人也应该随之调整, 这样才能更好地为品牌服务。第五, 注意避免明星代言品牌之间的冲突。企业在选择代言人时, 不仅要了解明星本身, 也要了解明星所代言的其他品牌。如果一个明星代言的产品过多, 会使其代言的产品失去焦点, 降低代言的效果。
4.3 完善品牌形象代言人的法律规范
明星靠公众形象获得巨大的经济利益, 对明星做广告提出更加严格的限制是公众的需求。与美国等发达国家或地区相比, 我国在关于品牌形象代言人方面的法律规范仍不完善, 相关部门正在尽快出台相关政策并进行逐步完善。在法律条款中明确代言人的责任, 应增加代言人宣传商品真实性义务的规定, 同时要提高虚假广告的罚款及加大惩罚力度。
4.4 倡导和谐的消费环境
企业必须明确消费者、品牌形象及明星三者的共赢点, 建立和谐的消费环境, 使市场经济能稳健地发展。社会范围内呼吁消费者养成合理的消费习惯, 而企业既要先练内功, 又要了解消费者的消费倾向的变化, 保证企业在运用代言人策略时可以从自身的形象出发, 挑选符合自己的形象代言人, 能切实地建立长期的品牌形象, 维护消费市场的正常运作, 使市场经济能正常、稳健地发展。企业要明确这三者的利益所求, 才能为品牌资产的持续积累奠定基础。
综上所述, 品牌形象代言人是一把“双刃剑”, 运用好了, 会给企业带来极大的效果;但如果运用不当, 也许它会伤及企业本身, 希望企业能够明确其中利害, 有效率地进行品牌资产管理。
参考文献
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