代言人选择

代言人选择（共7篇）

代言人选择 篇1

一位营销界的大师曾经讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创新, 那可以找一个代言人, 比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸, 客户会很快认识这个产品。”在现代营销中, 形象力已经越来越受到重视, 品牌形象在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下.品牌形象代言人由于易于消费者辨认而又具体的形象, 在消费者心目中形成了深刻印象, 对品牌形象塑造具有极为显著的作用, 因此备受关注.之所以选择形象代言人, 是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源, 他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为, 成为人们尊崇的对象, 更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性, 他从一个人已定格为一个符号或一种代表, 具有很强的识别性, 因此选择名人做形象代言人可以起到广而告之的效果。利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一, 但由于对品牌形象代言人的作用机制不明而导致了许多误区因此对于这种高水平的营销, 我们还得多加注意。

一, 形象代言的表现形式

品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同, 我们可以划分为以下几大类型:

品牌创立人形象代言;社会名人形象代言;影视明星形象代言;虚构人物形象代言;吉祥动物形象代言;动漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要, 可以选择不同的形象代言表现形式, 以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘, 提升品牌知名度和美誉度, 占领目标市场的目的。

二, 产品定位与形象代言人的选择

在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天, 品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的体育品牌产品面前, 青睐你的体育产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢?这就需要品牌运作人煞费苦心, 除了保持产品品质的竞争优势之外, 还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番工夫。一些体育品牌决策者在选择形象代言人时, 往往很盲目, 有的全凭个人喜好, 有的全凭明星的名气大小, 完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果, 同时也浪费了大量的人力物力。找明星要讲究门当户对, 就是品牌和产品要与明星般配, 如果你这个品牌想做的比较有英雄气, 周润发、李连杰就比较适合, 你找一些小白脸来就确实有一点不像, 像柒牌男装, “男人应该对自己狠一点”, 李连杰比胡兵说起来的分量重很多。定明星要看竞争对手, 就像VCD竞争时代, 爱多找成龙, 步步高就找李连杰。以阿迪达斯为例, 就是由众多NBA明星麦迪代言, 麦迪35秒独得13分, 决杀马刺, 很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵, 通过情景再现, 可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵, 阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传, 给人一个无限遐想的空间, 而通过麦迪35秒决杀的情景再现, 是理想与现实的有效对接, 给人一种自我激发的无限动力, 让广大消费者从一个单纯的理想消费状态, 一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费, 给人一种无限自我的满足感。为此, 我们在选择品牌形象代言人时, 更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符, 是否与品牌的市场定位相吻合, 只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。

三, 体育品牌代言人带给品牌形象问题。

广告投放频率是指在一定周期内, 广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后, 过分夸大代言人的作用, 在媒体上进行狂轰滥炸采取疲劳战, 在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了, 就招人烦了。使广告受众很反感。另外其实, 代言企业形象并不是那样简单。代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人, 不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。但是同一种产品尽量使用想一致的代言人, 不要频繁更换。一个公司的多种产品最好使用同一个品牌代言人, 否则会因为风格差异影响体育品牌统一的整体形象。不要过分倚重形象代言人企业借明星提高知名度与美誉度但一些企业过分依赖于明星的号召力, 在宣传时, 一味强调的是明星如何如何, 而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业代言明星, 替他人做嫁衣, 得不偿失。这实在是本末倒置。体育品牌请明星做代言人, 不是为了让明星更出名, 而是为了让产品出名, 好让消费者爱屋及乌, 促进自己的产品销售才是目的许多国际品牌在中国选择代言人时, 都非常慎重, 企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。

综观中外体育品牌形象代言的表现形式, 我们可以看到, 独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果, 有道是适合自己的才是最好的。以其个性化的代言形象才能收到了良好的品牌宣传效果。我们相信, 随着国内体育产业运作的日趋成熟和规范, 品牌意识的逐渐增强, 品牌形象代言也会呈现百花齐放、独具品位和个性色彩的崭新局面!

参考文献

[1]李克:品牌形象代言人探析[J].职业时空2007, (8) :26

[2]张红明:品牌形象代言人作用机制的跨学科阐释[J].生产力研究, 2006 (11) :237

代言人选择 篇2

广告如何选对代言人学问很大

自从前代言人柯震东发生吸毒事件之后，炫迈口香糖的最新代言人又换成了活力女生郭采洁，全面替换了炫卖前代言人柯震东，以此降低负面影响。

可见，炫迈在新广告代言人的选取上也是煞费苦心，郭采洁、柯震东作为这两年的荧屏情侣已是无人不知、无人不晓，从“顾源”到“顾里”会让炫迈的老粉丝更有亲近感，而郭采洁最近几年在大陆的影视也一直饰演青春活力与激情的角色，十分契合炫卖的品牌主题。

这样看来，在柯震东“被吸毒”之后由郭采洁代言炫卖品牌也会保持持续走高的关注度。由此不得不说，广告你要选对代言人，才能博得受众的眼球，才能卖出产品。而且有一点，需要广告商家们注意，选择明星可不是代言费越高越好。

以现在的广告来看，不管是平面类，还是影视类，明星代言都占据着非常重要的位置。小到每天的早餐牛奶大到房产汽车，无处不见明星的身影。企业要选对匹配自己产品的明星至关重要。举个例子，李娜江山夫妇最新拍摄的伊利牛奶广告就给人足够的家庭感和温馨感。牛奶在我们的饮食中占有非常重要的位置，所以牛奶广告如果重在推出家庭感或许能达到良好的广告宣传效果。

这次，伊利选择李娜夫妇，个人觉得是很成功的，李娜和江山一直是模范夫妇，自从退役之后把更多的精力放到了家庭方面，整个广告流露出浓浓的家庭关怀和幸福感，让我们不得不羡慕广告里这温馨的家庭幸福感，我们会不自觉得模仿广告中的场景，伊利牛奶自然会受到更多人的关注，广告宣传效果也因为李娜夫妻的代言而扩大。

同时，在选择广告代言人的时候，我们还要注意明星的带动效应和粉丝效应。不管是高圆圆和王菲代言的金典牛奶、汤唯代言的潘婷洗发水，抑或是最近很火的“都教授”金秀贤代言的三星手机、腾讯管家等，很可能会引发粉丝效应。作为粉丝，心理上会觉得明星代言的东西一定会很好用，高大上的明星都使用了我们有什么理由不去购买呢？

当然，这并不意味着只要是选择最红的明星就对了。以我们上面说的炫卖口香糖来看，如果选择成龙、范冰冰这样的明星，明星形象和炫卖的主题存在偏差，效果未必有华晨宇、郭采洁这样的当红小生好。而前段时间我们津津乐道的德芙巧克力广告，选择了2014年可谓大红的金秀贤和邓紫棋来代言，但是两人无交流的“下雨天，巧克力和音乐更配哟”的台词

锦囊专家官方网站：

并没有当时汤唯的女神效果，也严重削弱了德芙的浪漫情怀。可见，广告代言要选择和自己主题相契合的明星。

还有一种非常严重的情况，那就是“最衰广告代言”。这让我们在选择广告代言对象时更加小心。最衰广告代言带来的不是广告的火爆，相反会让广告更加落魄，这可能和明星本身影响并不大，但就是有这样的明星陷入了最衰的怪圈，让我们在选择他们做代言时不得不小心一些。例如成龙代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾湟可乐，汾湟可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言霸王洗发水，被查出霸王可致癌；担任中国禁毒形象大使，儿子吸毒了。成龙火不火？答案是肯定的，但是就是这样的广告代言怪圈也不得不让我们去思考在选择明星代言方面的其他考虑因素，例如广告费用、明星口碑和明星本身现有代言等。

广告选对代言人，这里面的学问很大，广告代言人涉及的不仅仅是代言费，还有广告拍摄、明星形象等。在做广告时，应该综合自己产品和代言人的切合程度，以及广告投放后明星的社会整体影响力会给自己品牌带来多大的推动性。总起来说，广告代言的问题远不及金秀贤火了就选他，胖了就撤销代言这么简单，要考虑的远远超出你想到的，甚至没有想到的各种问题。

综上所述，广告代言人对于广告营销的效果有着重要的营销，甚至有时候会决定广告营销的成败。

陶红：代言培芝是我谨慎的选择 篇3

2002年，陶红凭借电影《生活秀》喜捧国际电影节“金爵”奖，政府“华表”奖，“金鸡”奖三项桂冠，荣登影后宝座。片中那个风情万种、泼辣、勤劳、独立的吉庆街老板娘来双扬使她迅速成名。《跆拳道》、《38℃》、《策马啸西风》、《黑洞》又使她人气持续攀升，在观众的心中，陶红是实力和美丽的化身。作为牛初乳的代言人，陶红对最近三鹿事件引发的“奶粉门明星”代言问题进行了回应。

陶红觉得邓婕有点冤，因为她代言的时期奶粉并没有出现问题，但明星做代言，尤其是食品要格外慎重、小心。陶红说：“其实我今年刚刚代言了培芝牛初乳，我之所以选择代言牛初乳产品，是因为我做了很多的了解工作。比如我知道培芝牛初乳100％来自新西兰，还专门为了这个，看了他们企业的很多权威质量检测证书：比如新西兰国家实验室AsureQuality权威验证书，新西兰农林业局MAF验证书，中国出入境检验检疫局CIQ等等……而且我还知道它的加工工厂是享有国际盛誉的新西兰健康食品有限公司Healtheries，生产过程采用“全程无人安全”系统等等，现在都感觉自己像个牛初乳专家了。除了这些外呢，自己和家人还吃了一段时间，确定真的没有什么质量问题后，我才签了约。虽然代言的过程比较漫长复杂，但我个人觉得，既然我要代言产品首先自己要对这个产品非常了解，除了对消费者负责也以免自己惹上麻烦。”

谈及李幼斌、陈道明，很多人认为他们很爱耍大牌，让人敬而远之，但在陶红眼中，他们并非这样。陶红称李幼斌很有亲和力，很幽默，而陈道明是一个很敬业的演员。陶红透露，受她影响，原本学电脑的弟弟也打算往娱乐圈发展，可能先写剧本。“是否演戏，就看机会吧。”

“培芝在中国发展的历程给了我代言的信心”

陶红在代言培芝牛初乳时，充分了解了新西兰培芝在中国的成长历史。新西兰培芝是最早进入中国市场的国际品牌，培芝牛初乳在中国发展的风雨历程也被业内誉为“培芝现象”，行业标杆的地位让培芝肩负的责任任重而道远。

“培芝同其他企业最大的不同在于：很多企业都把精力花在怎么和其他企业竞争，而培芝则把精力花在如何去普及牛初乳知识、壮大牛初乳行业。在培芝的宣传中，经常看不到宣传培芝的品牌，而是更多的是告诉消费者，为什么要选择牛初乳。他们这种推动整个产业良性发展的社会责任感打动了我。”陶红如是说。

牛初乳被西方科学家称之为“大自然赐给人类的真正白金食品”，被西方消费者广为接受。10年前刚到中国时，不仅普通老百姓不知道这是什么玩艺儿，连国家的主管部门也没有任何的相关标准。

没有国家标准，用什么标准来检测呢?用什么仪器来检测呢?功效怎么被广泛认可呢?这时，新西兰培芝选择了倾其力来配合中国卫生部进行检测。培芝将牛初乳产品送到中国卫生部、并迅速运送了当时世界先进的检测仪器设备、同时提供了当时世界先进的检测方法。在进行了长达8个月的安全毒理学等一系列检测后证明：“培芝初乳奶粉确实具有乳品安全特性及免疫调节的保健功能。”最后，新西兰培芝当年提供的检测方法也就成了行业一中国国家标准GB／Ts009.194的主要参考。

正是因为标准的缺失，培芝在10年里曾一度被人误解，几年前的“蛋白质超标事件”就给培芝不小的震荡。“一些人说我们的蛋白质超标了，他们用的是‘婴幼儿配方奶粉的国家标准，但牛初乳不是奶粉，用这样的标准显然是在误导消费者”。培芝中国区掌门人卢桂海如是说。所谓牛初乳，是指奶牛产后2～3天内所分泌乳汁，和普通的奶牛乳汁相比，牛初乳含有大量的免疫因子和生长因子，是真正的白金食品。

不过，培芝中国区掌门人卢桂海却以一颗平常心来看待这些误解，他说：“误解往往是了解的开始!”事件出来之后，培芝公司显出世界乳业巨头的风范，立即站出来给中国公众公开道歉，然后迅速对消息来源和误解原因进行核查，再组织乳业专家再耐心地给公众解释。正是因为培芝真诚而真实的服务态度，才有越来越多的人知道并了解牛初乳，越来越多的人吃上了培芝牛初乳并感受到了好处。他毫不避讳地将这些历史讲给了陶红听，他认为既然请明星代言，就要了解培芝品牌的点点滴滴。

“培芝牛初乳给宝宝带来健康”

陶红说起自己成为新西兰培芝旗下品牌形象代言人和牛初乳健康大使，这样说道：“这是我代言的第一个食品品牌，培芝作为国际大品牌，一直在努力推动中国的牛初乳产业进程，专注而努力。此外，培芝的牛初乳产品能给许多宝宝们和妈妈们带来健康，这一点也非常吸引我。”

目前，随着国内牛初乳市场由无序竞争转入平稳发展期，同时居民生活水平逐渐提高，对自身健康更加关注，对牛初乳的消费量也呈现出大幅度增长的趋势。培芝作为国内牛初乳业的奠基者，给消费者带去了优质产品和服务，为社会创造着价值。

“另外，这个品牌的辉煌荣誉也给了我信心，培芝是值得信赖的国际企业。”陶红说。因培芝十年以来表现卓越，经常受到其本国新西兰、及美国等西方发达国家各种形式的表彰、认定。2008年4月7日，培芝百立乐作为新西兰品牌和杰出的商业代表，荣幸被邀请参加中国与新加坡两国签署的《中新双边自由贸易协定》签订仪式，培芝一直是中国与新西兰商业贸易新时代到来的光荣见证者。

“让更多的人享受到牛初乳”

百立乐是培芝在2003年开发了另外一个高端品牌。通过百立乐来实现牛初乳产品的细致化与专业化。人们都以为牛初乳是个婴幼儿产品，而实际上，牛初乳是适合所有年龄阶段的人群服用的。为消费者方便食用，培芝还专门开发了百立乐牛初乳片。

陶红表示，做食品代言一定要谨慎，确保代言的食品安全并对人身体有益是很重要的。本次代言的培芝公司一直专注而努力的推动中国牛初乳的产业进程，这非常符合陶红心目中代言品牌的标准。代言的牛初乳产品能给许许多多的宝宝们更多的营养，让他们更健康的成长。这份信赖来自于对培芝的真实了解，所以她选择为培芝代言，与更多人分享这份信赖。

做为公众人物的陶红，一直非常关注社会各项公益活动，曾经参加由中华慈善总会发起的“世界儿童日”捐助活动；还曾以“爱心大使”的身份参加由中国妇女发展基金会组织的名为“蓝天爱心计划”公益活动。

与该代言品牌拍摄的广告片中，陶红回归电影《跆拳道》中的形象，扎起头发，身穿跆拳道服，与几个孩子“过起招来”。当年拍电影时留下的跆拳道功底时隔几年后再拣起来仍然踢得有模有样。厂商之所以选择陶红作为产品的代言人，不仅看重的是陶红的明星带动效益，更多的还是看重陶红对青少年儿童的关心以及在该领域的公益事业上做出的贡献，这一点非常符合培芝百立乐的初衷。

后记：

培芝，百立乐作为国际知名的专业健康品牌，其产品、服务一直备受各国专家学者、医护人员及消费者的信赖和支持。依靠得天独厚的乳品奶源和技术优势，培芝百立乐在婴童乳品、特殊功能性乳品行业中发挥着越来越重要的品牌影响力，其牛初乳产品更是成为世界牛初乳行业的标志性品牌。在中国市场，培芝百立乐系列牛初乳产品以其对人体健康独特的功效和优良的品质而深受广大消费者的喜爱，在进口牛初乳产品市场独占鳌头。本着对进口品质和五星服务的严苛管理，培芝百立乐一直踏实前行，赢得荣誉无数。此次培芝百立乐与金鸡影后陶红的携手，将掀起牛初乳健康普及风暴，让更多的人享受到牛初乳的健康功效。

TIPS

培芝@荣誉殿堂

1998年，新西兰培芝开启中国牛初乳发展史，在中国率先提出“牛初乳”免疫抗病的健康生活概念。

2000年起，培芝连续多年被全球第一杂志美国《读者文摘》评为“最受欢迎的新西兰品牌”。

2003年，培芝提供的免疫球蛋白G(lgG)的检测方法被采纳为中国国家标准。

2004年，培芝获得新西兰总理克拉克亲自颁发的“新中贸易杰出贡献奖”。

2005年，培芝引领中国牛初乳行业规范出台。其中，培芝初乳的初乳中核心成分lgG的检测方法被调整为中国国家标准(GB／T5009,194-2003)，并写入牛初乳行业规范中。

2006年，培芝再获“新西兰国家出口大奖”。

明星代言人的选择及危机管理 篇4

市场高速发展的今天, 品牌众多, 产品同质化现象日趋严重。面对激烈的竞争, 企业为了在同类产品中脱颖而出, 吸引消费者的眼球, 不惜重金力邀体育明星, 影视红人等公众人物担任品牌代言人, 希望可以使消费者将他们对明星的喜爱或者仰慕转移到企业品牌身上, 树立企业的品牌形象, 提高企业品牌的知名度, 扩大企业的市场占有率, 从而获得丰厚的利润。于是越来越多的企业和品牌加入了明星代言的队伍, 不可否认, 明星代言确实为企业扩大知名度做出了贡献, 但是, 明星代言这种广告策略是一把双刃剑, 处理得好便可以给企业带来利润, 处理不好, 便会给企业带来危机。

1 明星代言存在的危机

品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。目前我国采用明星代言的广告策略, 主要存在着以下危机:

1.1 明星一旦代言了企业品牌, 那么明星的一举一动就与品牌息息相关。

明星在活动过程中, 难免会有绯闻或者其他负面的新闻, 如果处理不当, 就会影响到企业的品牌形象, 有时候企业不得不更换代言人。比如说, 08年初闹得满城风雨的“艳照门”事件, 形象受损的艺人们遭到全面的封杀, 社会舆论纷纷谴责, 可想而知, 邀请这些一人做代言人的企业品牌遭受了不小的经济损失, 也包括美誉度方面的影响。曾经聘请张柏芝作为形象代言人的浪莎袜业就将代言人更换为台湾的“美容大王”徐熙媛。特步运动休闲品牌的平面广告上也不再见到阿娇的身影, 新闻发布会也没有邀请她参加。值得特别一提的是, 选用体育明星做代言的品牌似乎也存在着较大的风险, 体育明星比赛的表现和成绩关系到品牌的形象, 而比赛成绩存在着不稳定性。典型的例子就是北京奥运会上刘翔的退赛, 据统计, 刘翔个人代言的大大小小品牌不下15个。

1.2

以明星代言人为中心制定的广告策略和宣传活动, 使企业失去了在广告活动中的主动性, 广告活动的安排时时要考虑到代言人, 宣传受到限制。有时候, 已经制定好的宣传方案可能因为代言人的一些问题而被全盘否定, 这也会造成经济上面的损失。如上面所提到了刘翔退赛事件, 可想而知, 在比赛之前, 可口可乐, 耐克, 伊利等等刘翔代言的品牌已经做好了比赛胜利或者失利的准备, 但是唯独没有想到结果却是退赛, 在短暂的时间内要更换策划方案, 准备新闻发布会等等一系列工作, 这对企业的应变能力是个巨大的考验。

1.3 在选择明星代言人的时候, 很多企业青睐那些名声响的明星, 有些明星代言了很多的品牌。

但实际上, 这是个错误的选择, 有些明星名声过响, 这是不适合给小企业或者刚起步的企业做代言的, 最终只会成为“为明星做广告”, 增加他的曝光度, 而不会让消费者对企业有什么印象。另外, 对于那些同时代言很多品牌的明星, 消费者很难记住他们究竟给谁做了代言;而这里面的另一个隐患是, 如果这个明星说代言的一个产品出现了问题, 会使消费者对这个明星的信赖下降, 而这个明星说代言的其他品牌也难免会受到牵连。比如说“三鹿毒奶粉”事件, 众多明星受到牵连, 甚至为雅士利做代言的蒋雯丽也受到了消费者得指责, 据不完全统计, 蒋雯丽说代言的产品有盼盼食品、雅士利、欧派橱柜、美涂士、亿通手机、太太乐鸡精、美加净、三全水饺、亚士力婴幼儿奶粉、安必信眼胶、爱恩贝服饰、汪氏蜂蜜、中脉科技等等。显然, 消费者们已经分辨不清她究竟代言了哪些产品, 更有网友戏称她为“广告专业户”。

2 审慎选择明星代言人

危机是在人们不关注的时候慢慢积累而后爆发的, 代言人的选择错误是埋下危机的伏笔, 在选择明星做品牌代言人的时候就要本着审慎的态度。

2.1 代言人应该选择一个形象健康, 远离绯闻的艺人, 这是代言人的基础条件, 为了避免日后可能会发生的麻烦。

一个绯闻缠身的艺人, 成为代言人以后也不一定能保持良好的形象, 随时可能会给企业带来危机。当然也有一些企业利用这样的绯闻艺人增加企业知名度, 比如, “艳照门”事件发生后, 仍然有某品牌女性洗液邀请张柏芝为其代言, 先不说最终广告被国家广电局禁播, 企业应该重视自己的美誉度, 知名度很重要, 但是美誉度更重要, “臭名远扬”不是提高知名度的好方法。

2.2 代言指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍支持品牌, 那么代言人应该与企业品牌表现出高度的一致性。

(1) 品牌代言人应该与企业品牌的目标受众的喜好一致, 用目标受众喜欢的方式来传播产品或品牌, 只有品牌代言人对目标受众有影响力, 被目标受众所喜爱, 说信赖, 才可能在想消费者传达了产品信息之后是他们产生购买的冲动。 (2) 品牌代言人应该与企业的产品特点或品牌个性相一致, 并不是明星名气大就可以做代言人的, 一定要仔细分析产品或品牌的特征, 合理的选择品牌代言人。产品或品牌才是根本, 代言人只是一个用来对外沟通的工具或者说介质。企业是借助代言人来宣传产品, 所以要以产品为中心, 选择与产品个性一致的代言人, 也只有这样, 才能保证代言人和产品很好的结合, 使消费者记牢代言人所代言的产品, 提到代言人就可以想起产品和品牌。比如说中国移动选择周杰伦、SHE等青春活力的艺人来代言动感地带, 选择葛优来代言神州行, 如果将两者交换的话那么真是难以想象。 (3) 品牌代言人的选择应该与企业品牌当时的战略目标相一致。比如说若企业的目的是迅速进入一个新的细分市场, 则应该选择在该细分市场上具有较大影响力的人或者物担任代言工作, 以起到被消费者迅速识别进而占领市场份额的目的。而若企业的目的是扩大目标市场, 则应挖掘新市场的消费需求, 选用能够和新市场相匹配的代言人。又若有的企业希望持久巩固其品牌形象, 增加品牌资产, 所以固定其代言人, 使消费者一看到此人就可以联想到这一品牌。

2.3 为了降低风险, 还可以考虑选择多个艺人, 这样一旦出现问题还可以分散注意力, 降低不良的影响。

代言明星的正确选择可以降低风险, 但是危机管理是不可或缺的, 必须时刻保持危机意识。危机管理指的是当企业品牌形象有可能或正在遭遇危机时, 企业所采取的一系列措施, 以求避免危机、消除影响、重塑形象。危机管理主要包括危机预控管理, 危机准备管理, 危机反应管理, 危机恢复管理四部分内容。

“凡事预则立, 不预则废”, 一句话道出危机预控管理的重要性。在明星代言危机管理中, 危机预控管理主要表现在制定系统的预警方案, 也就是制定多种广告宣传方案, 并且有系统的应对突发情况的方案, 不至于危机发生时措手不及。

危机预警方案可以有效的减少危机的发生, 但危机具有突发性, 危机的发生难以预测, 危机一旦发生, 要积极的面对, 及时有效的制定系统的应对方案非常重要。 (1) 及时有效的作出回应。任何形式的危机事件中, 速度都是最重要的, 及时通过媒体向公众传播企业的态度, 不仅能够避免信息传达不及时所造成的谣言四起, 而且能够让公众感觉到企业对消费者负责的态度, 甚至可能会使公众对企业产生同情。 (2) 转移公众注意。可以及时地宣传企业的其他产品或品牌, 这些品牌最好不会与发生危机的代言人产生联系, 这样的做法可以为企业赢得修正的时间, 做出更好的决策, 更换代言人或者推出新的产品, 减小损失。 (3) 考虑更换代言人。发生危机后, 企业应立刻对危机的危害作出合理的分析, 如果不是严重的影响, 可以不替换代言人, 冷处理。但如果事情严重, 触犯道德甚至法律底线, 应该更换代言人, 避免危机明星对品牌的不良影响扩大, 同时可以借助更换代言人为品牌造势, 不失为转危为机的好方法。当然, 周期性的更换代言人也是保持品牌新鲜的有效途径, 不仅可以避免大众对一个代言人的审美疲劳, 而且更换代言人时的新闻发布会, 新的广告的推出可以提高公众对企业品牌的关注程度。

3 结语

近年来发生的明星代言的危机事件足以让学界, 让企业提高对明星代言危机管理的关注, 对明星代言的危机管理有个系统的认识是十分必要的。盲目的选用明星, 发生危机事件后不合理的处理方法只会将品牌推向末路。有原则的选用代言人, 及时合理有效的应对危机事件, 化解危机, 是企业品牌寿命长久的保证。

参考文献

[1]李克, 程国辉.品牌代言人探析.2007.

[2]何海燕.危机管理概论.首都经济贸易大学出版社.2006.

[3]吕博, 朱强.《体育明星代言的危机管理》;《销售与管理》.2008年12期.

[4]小兵.《明星代言时代浅议化妆品企业危机管理》;《中国化妆品》.2008年10期.

代言人选择 篇5

健康比口感更重要，更高端和注重生活品质的人群，先前选择的优雅和从容，之后消隐的也很迅速和彻底，宁可天然如白开水，淡如茶。果汁正在变得尴尬，从过去的健康先锋，一枝独秀，变成了满肚子的低眉顺眼和添加剂。那么，汇源过时了吗？我们来环顾另一些经典但在国内市场仍属小众消费的饮品，从咖啡和红茶世界中最经典的品牌变化和变迁中找寻一些营销创新思维的轨迹。

代言人之于品牌

雀巢的多系列新装从设计到广告让人眼亮，生活的氛围很浓，很有现代范儿，商务，休闲，情调，一样不缺，难得的是把过去的尊贵、优雅完完全全放下身姿融入了现代普通人的生活，带一点梦想的光芒，也存留一点野性的激情。咖啡，不再是独享，独尊，而可以是群乐，群享，与生活交流，更与生活交融。雀巢，精准地对准了职场人群，用经典和创新贴近了消费人群，引领和鼓动着人们的时尚消费之心。只是从专业的角度去看，广告力度、渠道推广和销售力度并未跟上，有点浪费了设计上的好彩头，

品牌代言人的定位与选择对于品牌的树立和塑造至关重要，除了形象健康和时尚，粉丝团和号召力相当关键。用这样的偶像，可以省下不小的推广费用，攒足了人气。更重要的是气质相通，偶像气质可以帮助品牌快速打造，有效提升。雀巢选择了韩寒，让人想起了先前的凡客。凡客的推广点是特立独行，雀巢则是面带微笑，释放和追求梦想。在偶像选择上，韩寒是属于有益无害类型的代表，男女通吃，老少咸宜。你可以不喜欢，但也不会有什么反感和极端。

汇源之前选择了小清新的袁泉，有助于提升品牌气质。但果汁本身更多是女性消费，尤其是年轻女性，代言人自身的影响力是一方面，我们还需要细看吸引的究竟是哪部分人群。因为还有一个致命的异性相吸，同性相斥。如果吸引的与产生消费的不是一路人群，广告就会浪费。今年代言人选择了那英，则明显感觉到品牌的老化和力不从心，应该说国内很多大名鼎鼎的产品还没有形成自己的品牌气质，代言人的气质在某种程度上代替了品牌气质，与产品主力消费人群年龄上跨度过大，直接导致尚存消费人群对品牌好感的流失。尚不如之前群众演员们演绎的办公室热热闹闹的请客篇和正常的节日篇，既实现了品牌提示和覆盖，更直接引导产生销量意义。

代言人选择 篇6

广告代言人是指企业聘请的具有一定社会影响力的名人或普通人, 为其特定的品牌、产品或服务做广告或是公关宣传的人。在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色, 且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。一般将广告代言人类型分为名人、专家、典型消费者三类。

二、明星作为广告代言人的利弊分析

广告主较喜欢选择名人来做代言, 而且更偏好利用群星效应。明星都是社会的“宠儿”, 具有很高的知名度, 对于其FANS而言, 更是有着无与伦比的号召力。利用明星广告代言有三大优点:

1. 可以快速直接提高企业产品的销售业绩。

消费者对于对名人的喜爱, 产生爱屋及乌的移情效果, 增加品牌的喜好度, 因此而购买其代言的产品, 提高企业产品的销售。

2. 有助于塑造或维护企业品牌的形象。

现在市场上几乎任何行业都存在产品高度同质化的问题, 只能在品牌形象上去诉求个性, 用一个具有一定知名度的代言人是最便捷的方法, 代言人的个性和形象在一定程度上就等同了品牌的个性与形象, 推广起来会比较有说服力。通过名人的形象魅力, 强化产品及品牌的形象。

3. 可以提高品牌的关注度和知名度。

明星作为大众人物其一举一动备受公众关注, 因此明星作为广告代言将受众对明星的关注转移到对产品的关注。

但是“成也萧何, 败也萧何”, 明星选择不当也会给品牌带来负面影响:

(1) 明星的知名度风险。明星往往是“流星”, 多数明星当红时间不超过三年, 真正的“刘德华, 成龙, 宋祖英”式的常青树非常少见。当明星成为“明日黄花”时, 其代言的品牌也代表着“过时, 老化”。与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险――能否将明星的“人气”成功的移植到产品上, 顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌?现在因为明星分行业代言的惯例 (核心是为了多赚钱) , 李宇春代言“神舟电脑, 可口可乐…”一女嫁七夫, 郭晶晶代言“喜之郎, 麦当劳…”嫁五夫;刘翔代言“耐克, 白沙, 伊利….”近十个品牌;有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品?顾客的心智追求简单, 本能抗拒混乱, 结果顾客只记住了明星而记不住产品, 厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。

(2) 明星的道德风险。明星代言, 意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”, 一旦明星有媒体/公众认为的道德问题 (可能是事实, 也可能是谣传) , “城门失火, 殃及池鱼”, 企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌, 同样会恨屋及乌, 企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单, 没有任何可弥补的余地。郭德纲代言的“藏秘排油”被3.15曝光, 广告夸大了产品作用, 结果招致骂声一片。各大媒体纷纷讨伐, 消费者横眉冷对。2008年的艳照门事件后, 陈冠希所代言的牛仔品牌也立刻撤下了所有有他的广告牌。至今也很难再见到陈冠希、阿娇 (钟欣桐) 的广告片。

(3) 明星的的事件风险。与明星的道德风险类似, 围绕明星总会有各种各样的事件, 如果是好事 (慈善爱心帮助, 义演等) , 自然会锦上添花;但是媒体更关心明星“出事”, 大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主, 一荣俱荣, 一损俱损, 负面的明星形象也必然影响其代言品牌的形象。2008年北京奥运会中刘翔退赛事件发生之后, 耐克公司立刻调配人手制作一个平面广告, 以表达对此事件的态度。至今刘翔代言近十几个品牌也很少见其踪影了。

三、选择明星作为企业广告代言人的策略

1. 选择关注度高、公众形象好的代言人。

作为企业, 选择明星代言的目的是为了提升品牌的知名度, 通过明星的光环效应, 其在社会大众中的影响力, 实现明星和自有品牌的嫁接, 从而提升品牌的知名度, 拉近与消费者的距离。因此, 选择代言的明星必须具有公众形象好、关注度高的特质。关注度高, 说明明星在社会大众中的高影响力, 其所引发的眼球效应, 只有关注度高的明星, 才能与品牌的时尚性、大众性所契合。公众形象好, 才能实现明星品牌与企业品牌之间的对接, 拉近品牌与消费者的距离, 如果选择的明星公众形象龌龊, 那么不仅不会拉近与消费者的距离, 反而会让消费者产生排斥感, 拒绝使用其代言产品。

2. 代言人个性与品牌定位一致。

企业在请明星代言的时候, 还要关注明星的个性与品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合, 明星代言才能对品牌的发展产生递进的效果, 否则只会南辕北辙, 愈行愈远, 大家一拍两散。代言人选择要以目标消费者为导向, 要门当户对。产品市场定位锁定哪个层次、哪个年龄段目标消费者, 产品价位如何, 哪些明星气质、公众形象、影响力能与产品定位相匹配, 这是选择明星的第一要素。但很多产品第一步就走错, 只在意名气大不大, 不考虑适合不适合, 因此要“只选贵的, 不选对的”。

3. 代言人与品牌充分融合。

企业选择到合适的明星代言人后, 并不意味着这些工作就告一段落, 反之还有更重要的工作需要深入。正如产品具有生命周期一样, 作为娱乐工业流水线上的产品, 作为明星, 他 (她) 也有一定的生命周期, 而且企业往往和明星都签有一定的合作期限, 因此对企业来说, 需要在有限的期限内, 把明星的价值挖掘殆尽, 发挥出无限的价值。因此围绕明星的光环效应, 企业更需要考虑的是如何为自己所用, 能最大限度的挖掘出明星的光环效应, 带动品牌知名度与美誉度的提升。脱离了二者之间的结合, 只能是明星还是那个明星, 品牌还是那个品牌, 没有产生实质性的提升。造成消费者知道那个明星而不知道企业品牌, 结果相当于企业花钱为明星进行个人的推广了, 这种结局相信是企业所最不愿意看到的。

明星代言作为时下最时髦的营销行为, 虽然看上去很美, 但究竟其实际的效果如何, 恐怕不是单纯的请一个明星就能完事的, 作为企业, 要想使明星为我所用, 帮助品牌发展壮大, 必须在一开始的时候, 就对明星代言的细节进行着手, 合理规范, 使明星代言在自己划定的区间范围内活动, 而不能信马由缰, 否则只会赔了夫人又折兵, 于品牌发展百害而无一益。请明星做代言人只是一种广告表现的手段, 是否采用明星做代言人, 关键是看他们能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要, 以期达到提升品牌促进销售的效果, 只有这一目的清楚, 那么营销手段才具有针对性。

摘要：代言人是企业品牌传播的重要工具之一。本文通过分析明星作为广告代言人的利与弊, 进而提出了选择明星作为企业广告代言人的策略。

关键词：明星,广告代言人,策略

参考文献

[1]印富贵:广告学概论[M].北京:电子工业出版社, 2006.3

代言人选择 篇7

一、广告代言明星

广告代言人是在广告中展示品牌效用承诺任务的角色, 广告代言人的存在起到很重要的作用: (1) 提高产品知名度, 树立企业形象; (2) 增强或放大某些沟通效果 (3) 让品牌与代言明星之间建立稳固的品牌联想 (4) 增强消费者对品牌的正面态度, 延续广告效果。广告代言人类型分为名人, 专家, 典型消费者三类。在当今的广告市场聘请明星做广告已经成为主流。

二、代言明星对消费者行为的影响

1、激发消费者的购买欲望

作为消费者, 当看到代言明星在广告中诉求的产品效果后, 总是期望能够得到同样的使用效果。于是, 代言明星在这一阶段主要表现为产品或品牌使用者的角色。选择出大众喜欢的名人作为代言明星, 就能够起到激发消费者购买欲望的目的。

2、刺激消费者的购买行为

请名人做代言明星, 我们总是期望能够得到“爱屋及乌”的广告效果。当我们请的代言明星恰好是目标市场受众所喜爱的, 那么消费者就会因为喜欢上这个代言明星, 进而刺激消费者产生购买行为。

三、选择代言明星过程中存在的问题

1、选择的广告代言明星与广告角色不匹配

受众对广告代言明星的认同主要取决于对广告代言明星及其所担任的角色形象的认知。但是, 广告市场中有很对广告中经常出现广告代言明星与广告角色不起配的现象。例如当年那英做过的“喜之郎cici”的广告, 由于那英本身的形象就不是活泼可爱, 所以对于这样的儿童零食类产品, 选择那英就是不匹配。

2、选择的广告代言明星同时代言多个产品或品牌

如今有一些明星为了多挣代言费用, 就代言多家公司的产品或者品牌, 这就会产生很多问题。首先, 广告代言明星为多种产品做广告会降低受众对他们的信任度, 受众可能会怀疑代言明星本身是否使用他们所宣传的产品。其次, 因为广告代言明星为多个品牌做广告使受众无法将他们与品牌准确地联系在一起。例如蒋雯丽做过某品牌整体厨房, 某品牌花生油, 某品牌奶粉等等的广告, 结果引起受众品牌记忆混乱。

3、代言明星选择的“吸血鬼效应”

虽然广告中除了媒体费用外, 广告代言明星的代言费用是最高的了。同时, 在广告作品中我们也期望得到通过代言明星来促进销售的目的。但是广告代言明星和产品或品牌之间的关系, 我们应该非常清楚。广告代言明星应是配角, 商品品牌才是主角。但是由于明星选择不合适, 就会造成明星形象掩盖产品或品牌光芒的现象。如刘德华为“和成卫浴”作广告代言人, 调查显示, 产品联想率为4.06%, 品牌联想率只有0.92%。由此可见在该广告中, 人们更注意刘德华, 而不是他所推荐的“和成卫浴”品牌。

4、选择的代言明星形象欠佳

作为品牌形象代言人, 明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端, 或是恶性绯闻, 必将连带着影响品牌。所谓城门失火, 殃及池鱼就是这个道理。如同前两年的“艳照门”事件, 影响就非常严重。以至于当时牵涉的几位主要明星的广告全面撤下。例如“浪莎”就立刻换上了大S。遇到这样的事情, 企业不仅受到经济损失, 还有惨重的社会损失。

四、正确选择代言明星的对策

经营者在进行广告设计的时间, 第一步就是考虑品牌自身的形象属于哪种类型。品牌有个性, 明星也有个性, 只有两者的个性相对应的时候, 才能产生共鸣。因此, 广告代言一定要选择有特点的明星, 这个特点不仅符合品牌形象, 也要符合剧情。就像“柒牌男装”诉求的就是“男人就要对自己狠一点”, 而这样的形象正好和李连杰的打星形象相吻合。

2、尽量避免选择代言多的明星

明星代言是为了吸金, 因此代言的越多, 证明了吸金的能力越强。越是知名度高的明星, 代言的品牌也就相对的会越多, 当然代言费用也就越高。以至于我们现在已经很少能够找到代言少的明星了, 但是我们可以在同一类型的广告代言人中进行对比选择, 以尽可能选择代言相对较少的明星。

一旦选择好代言明星后, 还要通过必要的合同方式, 从法律的角度对形象代言明星加以约束, 避免形象代言明星走马客串, 以加强代言明星与企业的品牌或产品一一对应的固定关系, 提高消费者对形象代言明星与品牌或产品之间的相互认同感。在国外, 企业都倾向于签订合约禁止代言明星为其他品牌做广告, 这种限制性的合约使得公司的花费很大, 以弥补代言明星因此而受到的损失。

3、注意避免“吸血鬼效应”

选择知名度高的明星做广告, 如同大牌明星拍电影是票房保证一样, 会有很多的追随者, 也就能激发广告受众的购买行为。这是聘请明星做代言最大的优势。但是, 如果选择的广告明星盖过了品牌的风头, 只看到了明星而忽视了品牌, 则得不偿失。所以以明星突出品牌和产品应该是我们选择代言明星又一个要着重考虑的问题。

4、选择形象好的明星作为代言人