明星代言的裂痕

明星代言的裂痕（精选9篇）

明星代言的裂痕 篇1

随着社会主义市场经济的不断深入和发展, 市场竞争变得日益激烈, 各级各类企业为了获取更大的利益, 不断加大产品的宣传力度, 广告宣传已经成为产品推广最直接和有效的手段和方式。伴随而来的便是名人代言的不断增加, 众多影艺界、体育界明星频繁的参与产品代言。但是时至今日许多企业对名人代言的认识仍然存在一定的误区, 相对比较片面, 没有充分考虑本企业产品的特点而随便找明星代言, 造成效果不高, 甚至背道而驰。因此, 企业应充分考虑产品的特点, 建立合理的宣传渠道, 寻求合适的明星代言才能起到良好的效果。同时, 我们也应看到我国广告事业发展的不健全性, 应适时的调整我国广告代言的各项监管制度, 促进我国广告事业的健康、可持续发展。

1. 我国广告代言的现状及问题

1.1 产品特性与明星气质的差异

各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。但是我国很多企业在对产品进行宣传时, 往往忽视这个最根本的出发点, 往往只是盲目的寻找时下最为出名的某一个明星带代言, 忽视产品属性的定位, 造成产品特定性能与明星气质的脱离, 没有达到合理有效的宣传效果。

1.2 忽视消费者的需求

企业的终极目的是通过明星广告效应, 激发消费者的内心购买欲。因此, 企业产品的代言应充分考虑消费者的心理, 寻找产品和消费者内心的切合点, 激发消费者的购买欲是最为根本的[1]。而对于消费者来讲, 在阅读广告的过程中, 合理的情节和适合的明星所显示出的产品某种特定的性能是他们所关注的基本点。因此, 广告所显示出的产品特性与明星个性是否一致呼应, 是激发消费者的关键。相反, 企业如果忽视消费者的内心需求, 随便抓个明星来代言, 导致不伦不类, 甚至只是刻意的突出明星的现象会严重影响消费者的消费意识。

1.3 明星虚假代言

在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。在巨大的经济效益的影响下, 诸多明星不顾个人形象, 频繁的进行虚假的广告代言, 殊不知, 在虚假的背后带来的是企业和明星双重形象的损失。明星广告代言的真实性和合理性已经成为我们必须思考的一个问题, 合理的监管措施和引导渠道也是当前我国广告代言业所必须考虑的一个问题。

1.4 广告监督机制的不健全

在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。但与之相对应的广告监督机制却严重的缺失, 我国本土广告也在监督体制上的缺失, 直接导致各类广告的流行推广。各类报刊杂志、电视机构为了提高收视率, 挣取更多的广告费, 对广告的合理性及产品的属性缺乏合理的分析。监督监管机制的不健全, 给社会带来的负面影响是巨大的。因此, 相关部门应充分考虑我国广告也发展的实际情况, 建立适合我国广告代言发展的监督机制。

2. 明星代言可持续发展的建议

2.1 规范行业监督、监管机制

我国广告代言工作的监督检查机制缺乏科学统一管理程序, 监管制度不健全, 各部门、各行业的职责定位不清, 造成广告监督工作无序、不规范。因此, 不断完善我国广告监督监管制度、规范程序、严格监管, 确保广告监督监管的有序运行。我国明星代言虽然时下非常流行, 但是我国广告行业仍不完善, 尚需不断的完善自我。虽然经历很多年的发展, 我们必须清晰的认识到我国的广告代言业仍然处于广告发展的初级阶段, 面对激烈的社会竞争, 必须不断的建立健全广告行业的各项组织制度保障, 促进我国广告行业的健康可持续发展。

2.2 企业完善内部管理机制, 充分结合产品开发广告

企业应树立以质量谋生存的理念, 良好的产品质量是企业的生命。所以, 企业应将产品质量的提升作为最根本的目标, 在不断提升产品质量的同时, 开发产品的内在本质属性, 通过不断的拓展来激发消费者的消费意愿。通过完善的组织管理机构, 建立健全产品寻找明星, 广告开发以及产品本真价值的拓展上。在此基础上, 寻求合适的明星代言, 通过不同的明星来体现产品不同的价值和特性, 将明星的某一特质与产品有机结合起来, 形成良好的产品形象, 营造“品牌”意识, 建立有效的广告开发机制, 防止广告宣传上的喧宾夺主。立足于产品, 归根于产品, 促进产品属性在社会上的流传和推广, 切实根据消费者的内心需求, 抓住两个关键点——产品及消费者需求, 这样的广告才能真正立足于市场。

2.3 合理选择代言明星

不同类型的企业, 不同特色的产品, 在运用代言人时, 应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择[2]。各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。我国经济的迅速发展, 使得区域化特质越来越明显, 由于地域文化的差异性, 不同地域的消费者的观念不同, 因此, 企业应该充分考虑不同地域文化的特点, 选取极具地域特色的明星来代言不同地域的广告, 进而激发消费者的内在需求, 促进企业的可持续发展。同时, 企业在寻求明星代言时, 还应考虑明星的个人素养和专一度。避免同一明星代言类似产品的可能性, 造成产品品牌意识的损失。当然, 这也需要广告管理的相关部门做出明确的要求和规定, 提升广告代言业的行业管理水平, 促进各相关类似产品的合理有序竞争。

2.4 树立责任意识

企业和明星作为广告宣传的发起者和推广实施者。在广告的推广过程中应树立责任意识, 时刻本着为社会服务, 为消费者负责的态度。严格把握产品的质量, 通过质量的提升, 建立品牌意识。使产品真正能满足广大消费者的实际需求, 广告只是推广的手段, 明星只是产品的代言者, 合理有效的责任意识能更好的树立企业的形象, 能更好的提升明星的形象, 实现产品、明星、消费者需求三位一体的发展, 只有合理的权责意识才能有效地提升我国广告代言行业的可持续发展。

结论

社会主义市场经济的不断深入和发展, 市场竞争变得日益激烈, 各级各类企业为了获取更大的利益, 不断加大产品的宣传力度, 广告宣传已经成为产品推广最直接和有效的手段和方式。伴随而来的便是名人代言的不断增加, 众多影艺界、体育界明星频繁的参与产品代言。我们必须承认明星代言产品已经成为社会发展的一个重要的环节, 广告也已经成为人们生活的一部分, 但这并不是全部, 企业只有通过不断的提升产品的质量, 树立真正的品牌意识, 用质量赢取消费者的需求才是最根本的。明星代言只是一种有效的激发消费者需求的手段。

摘要：随着经济的不断发展, 我国各级各类的企业产品广告代言已经成为一种常态化的趋势。但伴随而来的是一系列的问题, 诸如明星气质与产品脱节;护士消费者需求;明星虚假代言以及广告行业监督监管机制的缺失等。作为企业、明星及广告管理部门应正视存在的诸多问题。本文旨在通过分析现状, 发现问题, 以期对我国广告代言工作的发展提出可行性建议, 促进我国广告事业的健康可持续发展。

关键词：广告代言,现状,建议

参考文献

[1]卢忠雷等.广告语言中模糊语言的应用及修辞功效[J].连云港职业技术学院学报, 2010 (1) .

[2]黄克勤.品牌与形象代言人的关系[J].科学咨询, 2008 (19) .

明星代言的裂痕 篇2

曾几何时，产品兴起代言风，遍及各行各业，品牌乐此不疲，这是品牌传播成熟的必然，特别是明星代言。比起其它行业，在化妆品行业尤其普遍。翻开时尚杂志，点击网络媒体，观看电视节目，俊男美女的代言充斥其中。可以毫不夸张的说，化妆品这个行业养肥了大把的女明星或者男明星，不管知名度如何，只要是明星很少有没有代言产品的。

明星代言优势显而易见，特别是在刚刚兴起之时，借助明星效应，可以助力品牌迅速崛起，很多成功的品牌可以说就是借势明星的东风而扬帆起航的。但时过境迁，明星代言却已经司空见惯，效果大不如从前。要说完全没有什么作用，也不对，但消费者已经麻木，对销售不见得再有多大影响。也许针对经销商还有点刺激作用，因为有很多的经销商选择品牌还是要看一下代言，大牌的明星代言，说明品牌的拥有者实力雄厚。明星代言，或许仅仅剩下这么点作用。

明星代言，跟风导致走入死胡同

有代言，产品卖的好，品牌发展的快。尝到了甜头的企业一发不可收拾。代言人越签越找名气大的，费用出现了千万级别甚至是几千万级别的。很多的企业也纷纷跟上，签不起大明星签小明星，不管别的，只图别人问起，也能挺直腰杆说自己的品牌也是有明星代言的。没有路，走的人多了，就有了路，但走的人太多了，也就没了路。大家都有明星代言了，消费者麻木了，经销商也挑剔了，品牌商也迷惑了。目前的很多企业，对于明星代言，也很迷茫，举棋不定。若选择明星代言，名气不大的明星，或者与品牌形象不契合的明星，对品牌反而是一种伤害。选择对了明星，也不过是很正常的事，经销商和消费者也不会特别的感冒了。就如同目前大学生找工作，拿一个大学文凭别人也不会高看你一眼。如果不是名牌大学，在应聘方面不见的有什么优势所在。所以说，明星代言面前，很多企业面临着困惑。

产品代言是必要而且必须的，笔者认为不必非要和明星捆绑在一起。大多从业者的毛病就是跟风，见一个品牌用明星代言，就一窝蜂的都来用明星代言。笔者几年前就强调可以避开某一种单一的形式。这几年下来，有的企业采用了男明星代言，双明星代言等形式，但是笔者认为，还是不够开阔，没有跳出明星代言的俗套和圈子。

明星代言之弊

明星代言的利益不必说了，显而易见，那么弊端在哪里呢?

首先明星是人，星途会有很大的不可预知性，给企业品牌增加了无形的风险。比如运动员，受伤或者出现丑闻，负面的消息往往会使得品牌措手不及，甚至损失惨重，

女演员宣布息影或者退出，也会让品牌商的资金打水漂，化妆品企业在这方面有不少吃过亏。

其次是明星代言的期限很短，一般两年，两年之后再换代言，明星产生的效应不能延续，更换了代言人后，与之前代言人影响作用不能叠加，也是一个浪费和破坏。现在的明星一人代言数个化妆品相关的品牌，有彩妆、护肤、珠宝香水、服装饰品，别说是消费者，就是行业内部人士有时候都很难辨别清楚，明星到底是给谁家代言，形象在消费者身上更是难免产生混乱。

另辟蹊径，条条大路通罗马

抛开明星代言，笔者比较欣赏两种代言，之前在文章里有介绍，再次重点强调一下。

打造虚拟人物代言

把自己的品牌，结合目标消费者的需求或者喜好，凭空想象而塑造出的卡通动漫人物，来给品牌做代言，这已经很多品牌的一个不错的选择。但化妆品行业却并不多见，这犹如把品牌化身成一个精灵，给这个精灵一些人的特性，往往使这个品牌一下子就活了。如七喜饮料广告中出现的那个卡通人物，相信很多人都有印象;脑白金广告里的那一对老年人，又跳又唱的形象，伴随着那一句“收礼还收脑白金呀”，即使反感但也已经深入人心;除此之外，麦当劳门口的小丑，也是很受小朋友的欢迎，使人过目难忘。米其林的轮胎人，开车的不开车的，谁人不知呢?一些成功的卡通动漫形象，本身就含有巨大的商业价值，米老鼠、喜羊羊、灰太狼，只要你够创意，开发出自己产品虚拟人物形象，你就几乎一劳永逸的解决了代言人问题。要知道这些代言人不拿一分钱工作，费用低廉，而且不受代言期限的限制，不用担心绯闻，完全无条件服从自己的意愿来安排。唯一的挑战，就是对企业的策划和推广能力提出了很高的要求，能让消费者认可并记住自己的品牌和品牌卡通人物的形象，没有好的策划和推广是肯定不行的。

利用品牌创始人或者名人抽象化的形象

笑容可掬的肯德基上校，桑德斯大叔，化身雕塑站在门口，给他的连锁店里招揽了多少顾客?又有多少人是看到了李先生或者李小龙的虚拟画像，继而走进加州牛肉面大王或者真功夫餐厅?在餐饮等这种传统性的行业里，老板或者有名望的人，本身就是宣传品牌的最好形象，这些人通常都有着传奇般的经历，往往都身怀绝技，这些形象是企业不可多得的宝贵财富，用来代言品牌，时间越久，越值钱，越宝贵，再请代言人则显的是多么的画蛇添足。

以上的这些代言方式，不仅仅是明星那种形象式的代言，更多的反映了文化在其中。比单纯的化妆品那种肤浅的代言更有深层的文化底蕴，更有魂，而众多的化妆品品牌只有代言人的光鲜亮丽，产品却缺少灵魂，没有反应出自己的特质。产品只靠代言人博取别人的眼球，这只能名噪一时，很难长盛不衰。反观化妆品行业里却极少的运用，大家一股脑把钱投给了明星，在这个漩涡里挣扎，正在走入一条死胡同，是时候尽快走出来了。

关于明星代言广告的运用技巧研究 篇3

一、规范明星广告, 企业、明星都应自觉维护明星形象

对企业而言, 应该自觉珍惜明星的声誉, 不要让他们做伪劣产品的广告;否则, 企业会得不偿失。虽然利用明星效应会使伪劣产品畅销一时, 但假象总会有大白天下的一天, 到那时企业及其产品的声誉也会随着虚假广告的真相大白而臭名远扬。

对明星而言, 更需要加强道德自律, 珍惜自己的名誉, 增强自己的社会责任感, 严格执行广告活动中相应的道德规范。明星的社会知名度和影响力, 来自于社会公众对其劳动成果的认可, 正因为如此, 明星们才更应该自重。如果只是为了赚取巨额酬金, 滥用自己的社会影响力, 甚至出卖自己的人格良心, 必然遭到公众唾弃。所以, 明星在接拍广告之前一定要考证广告的内容, 千万不能因为金钱而置自己的声誉于不顾;毕竟, 拍广告和拍戏不是一码事。

二、注意公众的“明星崇拜潮流”, 选用合适的明星做广告代言人

公众有时崇拜潇洒型的明星, 有时又喜欢丑星;有时崇拜活泼型的, 有时又喜欢冷峻型的。企业在选择时应根据市场目标公众喜好情况, 选择与公众喜好同步的明星做广告代言人, 以更好地发挥他们的明星效应。

同时, 在选择广告明星代言人时, 一定要结合产品类别、品牌个性、企业形象与代言人整体符号系统的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言人。切忌一味为了追逐眼球效应, 不深入分析产品品牌和受众特征, 牵强附会地统统进行性感诉求, 这样只会招来受众的反感或分散受众对产品品牌信息的注意力, 影响产品品牌信息的传播效果;更不能一味地以为只要明星的名气大, 人长得漂亮, 就适合为任何产品品牌做广告代言人。

三、让产品成为广告的主角

在利用明星代言广告时, 要注意明星只是传播的介质, 产品才是传播的舞台, 从创意到明星表演, 到整个情节的设计, 一定要原于这样一个根本, 始终不要忘记产品, 不要忘记市场。否则很容易出现“明星盖过企业的情况”, 到头来, 大家只知道明星, 忘记了品牌。

此外, 还要注意对明星形象进行大众化处理, 使之贴近于公众。影视作品中的明星形象通过艺术化的包装后, 成为公众所追求的理想形象。如果在广告宣传中对明星形象不进行大众化处理, 公众就会觉得明星远离自己、高高在上, 自然就不会相信明星所作的宣传。

四、关注明星在广告代言期间的各种动向, 尽量避免因明星个人道德、其他事件造成的负面效应

南开大学国际商学院白长虹教授指出, 随着明星参与社会活动的程度越来越高, 他们自身的影响力在承担着越来越多的风险, 而这种风险也必然转移到使用明星代言的企业身上。所以, 企业在利用明星代言广告时, 对明星在广告代言期间的各种动向要给予高度关注, 尽量避免因明星个人道德、其他事件造成的负面效应。

五、所聘请的明星最好不是广告中经常出现的人物

有的明星在拍广告时是凡请必到, 几乎是全能型选手。今天拍电器广告, 明天又去做药品广告, 这就会直接导致明星代言的信息过度分散, 对企业来说, 明星的影响力就会大打折扣。

不仅如此, 明星代言的广告过多有时还会给产品的销售带来负作用。如某个食品企业请的明星刚刚代言过一个药品广告, 由于该药品广告的宣传力度很大, 以至于公众看到该明星就会想起其做过的药品广告, 所以当该明星在为企业做食品广告时, 自觉或不自觉地会使人们想起其做过的药品广告, 此时, 即使想买的人也会雅兴全无。

六、聘请明星时签订“捆绑组合式”合同, 注意明星广告代言的排他性

“捆绑组合模式”将成明星广告未来走势。突破传播的总经理叶保伦认为, 未来中国明星广告的发展趋势应该是走一种“组合式”道路。第一, 签定合同时一定要让代言人和公司捆绑起来。在和明星签定代言广告时一定要注意行业的排他性, 无论是在合约履行期间还是在合约期满后的一段时间, 我们都应该注意这一问题;第二, 现在很多厂家并没有用将明星的效应用够。如拍了产品广告之后, 可以做一些有明星形象的纪念品, 还可以让明星与消费者拍照, 让明星参与做一些促销活动, 还有在产品上面印有明星的形象等。此外, 为了使明星广告价值最大化, 合同应该以套装模式为主, 包括很多公关活动, 甚至一些促销。

综上所述, 在现代社会中, 在产品有优质质量和服务保障的前提下, 聘邀明星宣传是产品走红市场的捷径;利用明星作宣传所特有的非凡感染力, 也是其他广告媒介所不能取代的。时下, 明星广告如火如荼, 已成为广告界一道亮丽的风景。有人统计, 在电视台黄金时段播出的广告节目中, 明星广告占到3 0%以上, 而中国企业每年花在明星代言上的消费已超过1千亿, 我们在利用明星代言广告时, 不仅要把握明星广告的作用机制, 而且要针对明星广告存在的一些问题, 采取有针对性的策略, 以更好地发挥明星效应的广告效果。

参考文献

[1]汪涛:《广告学通论》[M].北京大学出版社, 2004～08

[2]何修猛:《现代广告学》[M].复旦大学出版社, 2005～01

[3]张勤高金城等:《广告理论与实务》[M].科学出版社, 2006～03

活用明星代言 篇4

影视明星陈宝国代言的品牌又添一个，已正式与无锡瑞年集团签约，成为瑞年集团的形象代言人，12月1日，由陈宝国代言的瑞年新广告片隆重开机，新广告片也于春节前大量投播。

企业请明星代言已司空见惯，逐渐成为了时下广告界的风潮：打开电视看见的都是美女帅哥，走在大街小巷看到的广告都是明星靓女。很多品牌尝到了明星代言的甜头，销量和知名度迅速飙升。

明星代言的本质是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。利用明星广告代言有三大优点：1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度;2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度;3、通过名人的个性/形象魅力，强化品牌个性/形象。但是，明星代言也是一柄双刃剑，好的一面固然影响深远，让企业赚的盆满钵满，而其潜伏的风险一般企业却未必能看得清。

那么，如何选择明星?如何制作、创意让品牌与明星相匹配的广告?请明星代言需要注意哪些问题?下面以瑞年请陈宝国做形象代言人为例来说明。

如何选择好明星

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。一般来说，选择明星要注意以下几点：

一、 人气要旺，不用过气明星

人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。要是用过气明星，不仅很难打动消费者的心，还有可能给企业带来负面影响，观众会猜想，是不是这家企业在走下坡路请不起明星了，更可怕的是用过气明星可能会让观众“恨屋及乌”。百事可乐频繁换代言人，而且用的都是当下人气最旺的明星，抓住的就是观众喜欢新鲜、追随时尚的心理，使得百事后发制人，与可口可乐平分秋色。

二、形象要好，不用问题明星。

形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、为人处事等)要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其对药品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，过往有绯闻、丑闻，都会影响到代言产品的效果，将很难保证该品牌不会“出事”，因为“好事不出门，恶事传千里”，一旦明星因为 、思想问题被曝光，将殃及他所代言的品牌。比如某位明星的因为军旗事件，殃及到了她当时所代言的某品牌手机，该品牌被迫停止广告投放，既浪费了大量的资金，又错过了最佳的市场机会，“赔了夫人又折兵”，

但是话说回来，眼前没有问题并不表示以后不会出问题，即使先前没有问题，也要做好危机预案，“先把丑事安排在前面”，万一发生了什么意外，也好采取必要措施。

三、匹配度好，不用牵强明星。

一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源，如果明星个性与品牌个性比较牵强甚至格格不入，那就没有合作的必要。

蒙牛酸酸乳与张含韵的匹配度相当好，蒙牛酸酸乳的目标消费者就是像张含韵那样的女生，她们喜欢零食、喜欢酸饮、张扬个性、追求自我，张含韵就是这一族群的代表，她那首《酸酸甜甜就是我》以及她喝酸奶的表情、动作，把蒙牛酸酸乳的品牌形象和个性演绎得淋漓尽致，一度成为少男少女心中的偶像。听到那首歌、看到张含韵就会想起蒙牛酸酸乳;喝着酸奶，又会想起张含韵和她的歌。这一则广告，为蒙牛酸酸乳的成功立下了汗马功劳。

如果明星的个性和品牌个性不吻合，产品所传播的信息和明星帮你传播的信息就发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知，不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。

比如请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联想到“飞翔、快速”，因此他代言白沙、中国邮政EMS是很适合的。可他后来代言杉杉西服就不太好了，穿上他代言的西服就有飞起来的感觉?别人还以为杉杉要推出“运动装”呢。

从这点来看，陈宝国代言瑞年氨基酸片很匹配，因为陈宝国在《大宅门》中的形象已经深入人心，他对国家忠、对慈父慈母孝、有骨气……光凭他的这份“忠孝”就足以打动很多人，而瑞年氨基酸片作为孝敬父母、馈赠亲友的礼品，传递的也是“忠孝”之情，两者的“品牌个性”是吻合的。

四、重复要少，不用“滥代”明星。

名气大、关注度高的名人，往往会被重复利用，成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、 ;刘翔代言了可口可乐、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托;高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见，当一个明星第一次代言某产品时，人们记忆度会最深，产品关联度最强;而第二个产品再利用此明星，势必要“稀释”消费者原有的记忆。因此，对那些代言了诸多品牌的明星，一定要慎重，尤其是当其先前代言的品牌与自身品牌有冲突时，更不可用。瑞年氨基酸片请的陈宝国也代言过几个品牌，比如五谷道场、古越龙山、居然之家等，但由于这几个品牌边界分明，属于不同的行业，不存在冲突、矛盾、打压的可能，因此，瑞年请陈宝国代言也无可厚非。

明星代言的裂痕 篇5

本文初步调查了小品明星代言广告的现状, 主要从小品明星代言广告的语言、表现与设计等方面, 研究和探讨了小品明星代言广告的主要特色。

小品明星代言广告的现状

小品明星代言广告的发展阶段及代表人物。小品明星代言广告的发展阶段与小品的发展阶段是息息相关的。早期小品是陈佩斯和朱时茂的天下, 同一时间段可查的广告是陈佩斯代言的广告。随后小品出现了以赵本山为领军人物的时期, 小品明星代言广告也就进入了一个相对发展的阶段, 以赵本山为主, 大部分小品明星都开始不同程度地代言广告。例如宋丹丹、潘长江、范伟、郭冬临、蔡明、冯巩、巩汉林、牛群都代言了不少广告。

小品明星代言的主要广告。本文表1中列举的小品明星是目前国内代言广告的典型代表人物, 从表1统计可看出:

目前代言广告的小品明星主要分布在中国北方, 其中有5位来自东北三省, 3位来自北京, 1位来自山东, 1位来自天津;

小品明星代言的广告主要是药品、食品、日常用品等与老百姓日常生活密切相关的广告。其中16个药品 (占42%) , 5个日常用品 (占14%) , 4个食品 (占11%) , 3个农药 (占9%) , 3个公益广告 (占9%) , 2个IT (占5%) , 化妆品、机械、家电、家居、教育各1个 (各占2%) , 与日常生活有密切联系的广告占到71%。

代言广告的小品明星的来源分布和代言产品的种类成为小品明星代言广告特色形成的基础。

小品明星代言广告的特色分析

小品明星代言广告的平民化特色

小品艺术的平民化、生活化特色是小品明星代言广告平民化特色形成的基础。

1.小品明星代言广告形象的平民化设计。不像影视明星有美丽的外表, 也不像体育明星有健康的体魄, 一般说来小品明星的外表形象都很普通, 看起来都是生活中常见的人。在小品明星代言人的广告中, 一般将代言人设计成日常生活中的普通老百姓。例如:在“泻痢停”广告中, 戴着蓝色帽子、穿着蓝色中山装的代言人赵本山就像一位中年教师;在“优卡丹”的广告中, 穿着花棉袄的代言人宋丹丹就像一位普通的老大妈;陈佩斯在代言的“立白洗衣粉”广告中是一位飞机上的乘客, 在“立白洗洁精”广告中是一位疼爱老婆的丈夫, 在“奇声家庭影院”广告中是一位普通邻居。这些角色平民化的设计, 很容易让人亲近, 可以增强广告的接受性。

黑牛豆奶广告

2.小品明星代言广告情景的生活化设计。小品明星的平民化形象设计为其代言广告情景的生活化设计奠定了基础, 电视广告中推销的许多商品都是一些日用消费品, 又为小品明星代言广告情景的生活化设计创造了条件。在赵本山和范伟代言的“蚁力神”广告中, 将广告情景设计为日常生活中两个朋友的对话;在陈佩斯代言的“立白洗洁精”广告中, 广告情景被设计成日常生活中夫妻两人的对话;在郭冬临代言的“江中牌健胃消食片”广告中, 将广告情景设计为一家人一起吃团圆饭。这些情景都是从老百姓日常生活中提炼出来的, 这样的情景让老百姓觉得更加贴近自己的生活, 从而消除了心理距离, 对广告产生认同, 广告受众容易在日常生活中记起代言的广告产品。例如在孩子感冒的时候就会想到宋丹丹的“孩子感冒发烧就用优卡丹”, 在消化不好的时候就会想到“江中牌健胃消食片”, 在洗碗的时候没有洗洁精就会想到不伤手的“立白洗洁精”。

小品明星代言广告的幽默化特色

幽默是小品的一种重要的艺术表现形式, 同时也是广告的一种重要的艺术表现形式。 (2) 两者共同的艺术表现形式, 在小品明星代言的广告中达到了和谐的统一, 起到了很好的传播效果。小品明星代言广告的幽默效果通过以下方式体现。

首先是小品明星表演小品中幽默形象的借用。小品明星是在小品表演的过程中出名的, 其小品中独特的艺术形象往往会在观众的心目中留下深刻的印象, 会使观众将某一角色、某一情景与小品中的演员紧密相连。在小品明星代言的广告中, 借用小品中观众耳熟能详的幽默形象可以增强广告的吸引力, 增加观众对广告的喜爱程度。在陈佩斯代言的“立白洗衣粉”广告中, 借用了代言人在小品《警察与小偷》中“小偷”的形象——背着装满洗衣粉的包被警察追逐;在范伟代言的“好劲道方便面”广告中, 借用了代言人在小品《卖拐》中拄着拐杖的形象。观众一看就可以直接联想到小品中的形象, 这样就有了幽默的效果, 而且对于大部分观众而言, 一个小品喜剧演员其本身就具有幽默性, 容易让人有想笑的感觉。

其次是代言人肢体形象和表情的夸张性。肢体形象和表情的夸张是幽默的一种常用表现形式, 也是电视广告比较容易表达的一种形式。在范伟代言的“好劲道”广告中, 代言人将太极拳的动作融入到煮面的过程中, 镜头中甚至还有一只鸡因为太极拳的功力而跟着一起练太极拳;在蔡明代言的“999皮炎平”广告中, 代言人在发现邻居皮肤发痒时, 借用竹竿把自己撑到邻居家里, 送“999皮炎平”软膏;在陈佩斯代言的“奇声”音响广告中, 代言人用夸张的抚摸和陶醉来表现对“奇声”音响的喜爱;在陈佩斯代言的“立白洗洁精”广告中, 代言人在没有用洗洁精洗碗的时候, 满头大汗, 并咬牙切齿地说:“立白, 立白, 明天我一定要把立白洗洁精买回来。”这些夸张的表情使广告产生了幽默感, 给人留下了深刻的印象, 起到了较好的传播效果。

再次是小品明星代言广告的喜剧性。喜剧性表演是小品的一种重要表现形式, 在小品明星代言广告中充分利用小品的喜剧性表演是提高广告传播效果的有效措施。在赵本山代言的“蚁力神”广告中, 他先扮演一个垂头丧气的中年男子, 服用“蚁力神”以后变得神清气爽, 并对着观众用难以掩饰自己的兴奋表情说:“谁用谁知道!”在陈佩斯代言的黑牛牌“豆奶”广告中, 陈佩斯满心以为“我爱你”是给他的, 没想到女主角给了黑牛牌“豆奶”;在赵本山代言的“泻痢停”广告中, 赵本山背着手, 摇头晃脑, 嘴里不停地唠叨:“泻痢停、泻痢停, 痢疾拉肚……”没想到学生马上接着说:“就用泻痢停!”喜剧效果的产生同时也增加了广告的娱乐性, 使广告受众在开心的状态下接受广告传达的信息。

小品明星代言广告的语言特色

小品中的语言艺术是小品艺术的一个重要组成部分, 是其强大生命力的基础。将小品中的地方化语音、地方化语言和情趣化语言特色用于广告中广告词的解说, 可以产生独特的艺术和传播效果。 (3)

首先是小品明星代言广告的地方化语音。近年来, 小品越来越多地使用了地方语音。赵本山、范伟使用的是东北口音, 宋丹丹使用的是北京口音, 郭达使用的是陕西口音, 巩汉林和赵丽蓉使用的是唐山口音等, 这些地方语音的一个共同特点是与普通话很接近, 大多数观众能够听得懂。利用这些地方化的语音, 可以增强语言的亲切感和新鲜感, 也可以增强语言的表现形式。在范伟代言的感叹号牌“感冒药”广告中, 广告词使用的就是东北口音;赵本山在代言“胃痛宁”广告中, 广告词使用的也是东北口音。

其次是小品明星代言广告的地方语言。语言是人类生产和生活的一种工具, 具有浓郁的地域特色。近年来, 在小品表演艺术中, 小品演员充分利用语言的地域特色, 产生独特的艺术效果, 深受广大观众的欢迎。在小品明星代言的广告中, 在语言表达方面充分利用这一表现特色, 产生了很好的艺术效果。赵本山代言的“泻痢停”广告中, 赵本山的一句“哟呵, 都知道了!”这个“哟呵”就是地方语言的运用, 把地方口语夹杂在普通话里面, 让语言更加俏皮;赵本山代言的“蚁力神”广告中, 赵本山的“瞎晃悠啥啊”里面的“啥”也是典型的东北方言元素;范伟代言的广告中, 就使用到了“忽悠”、“ganggang”这些典型的东北方言。

再次是小品明星代言广告语言的情趣化特色。小品表演中语言的情趣化是其重要的一种语言表现形式, 将小品中语言的情趣化应用到广告中来, 也会产生独特的传播效果。赵本山代言的藿香正气液中的广告词就是:“专利产品, 不含酒精, 不辣不苦, 每天两瓶, 防暑解暑, 太极藿香正气液!”在这个广告词中前面都是四个字组成的, 说起来琅琅上口, 而且“苦”和“暑”都是“u”的读音结尾, 读起来压韵, 最后一个“液”字增加了时尚感和趣味化。再如赵本山代言的“泻痢停”广告中的“泻痢停、泻痢停, 痢疾拉肚, 一治就灵”, 前面两句是3个字, 后面两句是4个字, 另外, “停”和“灵”都是“ing”的尾音, 读起来也很压韵。 (4) 这样的表达方式增加了广告的情趣, 使观众容易上口、容易记忆。

参考文献

[1].李晶:《浅析广告中的明星效应》, 《艺术与设计 (理论) 》, 2007 (9) 。

[2].汪欣:《现代广告中幽默的作用和传播意义探析》, 《商场现代化》, 2006年总第481期。

[3].薛成荣:《东北方言小品的艺术魅力浅析》, 《黑龙江史志》, 2005 (11) 。

明星代言人的选择及危机管理 篇6

市场高速发展的今天, 品牌众多, 产品同质化现象日趋严重。面对激烈的竞争, 企业为了在同类产品中脱颖而出, 吸引消费者的眼球, 不惜重金力邀体育明星, 影视红人等公众人物担任品牌代言人, 希望可以使消费者将他们对明星的喜爱或者仰慕转移到企业品牌身上, 树立企业的品牌形象, 提高企业品牌的知名度, 扩大企业的市场占有率, 从而获得丰厚的利润。于是越来越多的企业和品牌加入了明星代言的队伍, 不可否认, 明星代言确实为企业扩大知名度做出了贡献, 但是, 明星代言这种广告策略是一把双刃剑, 处理得好便可以给企业带来利润, 处理不好, 便会给企业带来危机。

1 明星代言存在的危机

品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。目前我国采用明星代言的广告策略, 主要存在着以下危机:

1.1 明星一旦代言了企业品牌, 那么明星的一举一动就与品牌息息相关。

明星在活动过程中, 难免会有绯闻或者其他负面的新闻, 如果处理不当, 就会影响到企业的品牌形象, 有时候企业不得不更换代言人。比如说, 08年初闹得满城风雨的“艳照门”事件, 形象受损的艺人们遭到全面的封杀, 社会舆论纷纷谴责, 可想而知, 邀请这些一人做代言人的企业品牌遭受了不小的经济损失, 也包括美誉度方面的影响。曾经聘请张柏芝作为形象代言人的浪莎袜业就将代言人更换为台湾的“美容大王”徐熙媛。特步运动休闲品牌的平面广告上也不再见到阿娇的身影, 新闻发布会也没有邀请她参加。值得特别一提的是, 选用体育明星做代言的品牌似乎也存在着较大的风险, 体育明星比赛的表现和成绩关系到品牌的形象, 而比赛成绩存在着不稳定性。典型的例子就是北京奥运会上刘翔的退赛, 据统计, 刘翔个人代言的大大小小品牌不下15个。

1.2

以明星代言人为中心制定的广告策略和宣传活动, 使企业失去了在广告活动中的主动性, 广告活动的安排时时要考虑到代言人, 宣传受到限制。有时候, 已经制定好的宣传方案可能因为代言人的一些问题而被全盘否定, 这也会造成经济上面的损失。如上面所提到了刘翔退赛事件, 可想而知, 在比赛之前, 可口可乐, 耐克, 伊利等等刘翔代言的品牌已经做好了比赛胜利或者失利的准备, 但是唯独没有想到结果却是退赛, 在短暂的时间内要更换策划方案, 准备新闻发布会等等一系列工作, 这对企业的应变能力是个巨大的考验。

1.3 在选择明星代言人的时候, 很多企业青睐那些名声响的明星, 有些明星代言了很多的品牌。

但实际上, 这是个错误的选择, 有些明星名声过响, 这是不适合给小企业或者刚起步的企业做代言的, 最终只会成为“为明星做广告”, 增加他的曝光度, 而不会让消费者对企业有什么印象。另外, 对于那些同时代言很多品牌的明星, 消费者很难记住他们究竟给谁做了代言;而这里面的另一个隐患是, 如果这个明星说代言的一个产品出现了问题, 会使消费者对这个明星的信赖下降, 而这个明星说代言的其他品牌也难免会受到牵连。比如说“三鹿毒奶粉”事件, 众多明星受到牵连, 甚至为雅士利做代言的蒋雯丽也受到了消费者得指责, 据不完全统计, 蒋雯丽说代言的产品有盼盼食品、雅士利、欧派橱柜、美涂士、亿通手机、太太乐鸡精、美加净、三全水饺、亚士力婴幼儿奶粉、安必信眼胶、爱恩贝服饰、汪氏蜂蜜、中脉科技等等。显然, 消费者们已经分辨不清她究竟代言了哪些产品, 更有网友戏称她为“广告专业户”。

2 审慎选择明星代言人

危机是在人们不关注的时候慢慢积累而后爆发的, 代言人的选择错误是埋下危机的伏笔, 在选择明星做品牌代言人的时候就要本着审慎的态度。

2.1 代言人应该选择一个形象健康, 远离绯闻的艺人, 这是代言人的基础条件, 为了避免日后可能会发生的麻烦。

一个绯闻缠身的艺人, 成为代言人以后也不一定能保持良好的形象, 随时可能会给企业带来危机。当然也有一些企业利用这样的绯闻艺人增加企业知名度, 比如, “艳照门”事件发生后, 仍然有某品牌女性洗液邀请张柏芝为其代言, 先不说最终广告被国家广电局禁播, 企业应该重视自己的美誉度, 知名度很重要, 但是美誉度更重要, “臭名远扬”不是提高知名度的好方法。

2.2 代言指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍支持品牌, 那么代言人应该与企业品牌表现出高度的一致性。

(1) 品牌代言人应该与企业品牌的目标受众的喜好一致, 用目标受众喜欢的方式来传播产品或品牌, 只有品牌代言人对目标受众有影响力, 被目标受众所喜爱, 说信赖, 才可能在想消费者传达了产品信息之后是他们产生购买的冲动。 (2) 品牌代言人应该与企业的产品特点或品牌个性相一致, 并不是明星名气大就可以做代言人的, 一定要仔细分析产品或品牌的特征, 合理的选择品牌代言人。产品或品牌才是根本, 代言人只是一个用来对外沟通的工具或者说介质。企业是借助代言人来宣传产品, 所以要以产品为中心, 选择与产品个性一致的代言人, 也只有这样, 才能保证代言人和产品很好的结合, 使消费者记牢代言人所代言的产品, 提到代言人就可以想起产品和品牌。比如说中国移动选择周杰伦、SHE等青春活力的艺人来代言动感地带, 选择葛优来代言神州行, 如果将两者交换的话那么真是难以想象。 (3) 品牌代言人的选择应该与企业品牌当时的战略目标相一致。比如说若企业的目的是迅速进入一个新的细分市场, 则应该选择在该细分市场上具有较大影响力的人或者物担任代言工作, 以起到被消费者迅速识别进而占领市场份额的目的。而若企业的目的是扩大目标市场, 则应挖掘新市场的消费需求, 选用能够和新市场相匹配的代言人。又若有的企业希望持久巩固其品牌形象, 增加品牌资产, 所以固定其代言人, 使消费者一看到此人就可以联想到这一品牌。

2.3 为了降低风险, 还可以考虑选择多个艺人, 这样一旦出现问题还可以分散注意力, 降低不良的影响。

代言明星的正确选择可以降低风险, 但是危机管理是不可或缺的, 必须时刻保持危机意识。危机管理指的是当企业品牌形象有可能或正在遭遇危机时, 企业所采取的一系列措施, 以求避免危机、消除影响、重塑形象。危机管理主要包括危机预控管理, 危机准备管理, 危机反应管理, 危机恢复管理四部分内容。

“凡事预则立, 不预则废”, 一句话道出危机预控管理的重要性。在明星代言危机管理中, 危机预控管理主要表现在制定系统的预警方案, 也就是制定多种广告宣传方案, 并且有系统的应对突发情况的方案, 不至于危机发生时措手不及。

危机预警方案可以有效的减少危机的发生, 但危机具有突发性, 危机的发生难以预测, 危机一旦发生, 要积极的面对, 及时有效的制定系统的应对方案非常重要。 (1) 及时有效的作出回应。任何形式的危机事件中, 速度都是最重要的, 及时通过媒体向公众传播企业的态度, 不仅能够避免信息传达不及时所造成的谣言四起, 而且能够让公众感觉到企业对消费者负责的态度, 甚至可能会使公众对企业产生同情。 (2) 转移公众注意。可以及时地宣传企业的其他产品或品牌, 这些品牌最好不会与发生危机的代言人产生联系, 这样的做法可以为企业赢得修正的时间, 做出更好的决策, 更换代言人或者推出新的产品, 减小损失。 (3) 考虑更换代言人。发生危机后, 企业应立刻对危机的危害作出合理的分析, 如果不是严重的影响, 可以不替换代言人, 冷处理。但如果事情严重, 触犯道德甚至法律底线, 应该更换代言人, 避免危机明星对品牌的不良影响扩大, 同时可以借助更换代言人为品牌造势, 不失为转危为机的好方法。当然, 周期性的更换代言人也是保持品牌新鲜的有效途径, 不仅可以避免大众对一个代言人的审美疲劳, 而且更换代言人时的新闻发布会, 新的广告的推出可以提高公众对企业品牌的关注程度。

3 结语

近年来发生的明星代言的危机事件足以让学界, 让企业提高对明星代言危机管理的关注, 对明星代言的危机管理有个系统的认识是十分必要的。盲目的选用明星, 发生危机事件后不合理的处理方法只会将品牌推向末路。有原则的选用代言人, 及时合理有效的应对危机事件, 化解危机, 是企业品牌寿命长久的保证。

参考文献

[1]李克, 程国辉.品牌代言人探析.2007.

[2]何海燕.危机管理概论.首都经济贸易大学出版社.2006.

[3]吕博, 朱强.《体育明星代言的危机管理》;《销售与管理》.2008年12期.

[4]小兵.《明星代言时代浅议化妆品企业危机管理》;《中国化妆品》.2008年10期.

明星代言法律责任探析 篇7

在当今社会, “追星”俨然成为一种时尚, 明星的号召力与影响力已经释放到不可思议的程度。作为公众人物, 明星不仅在社会各个领域有较高的知名度, 而且对其“粉丝”有极大的感召力。被无限放大的明星魅力使社会公众对明星产生极高的信任度与强烈的心理依赖感, 消费者下意识地把对明星的仰慕转移到商品上, 明星代言时的言辞极易有效地吸引公众注意力, 在受众群体当中形成巨大的认同感和影响力, 进而左右广告受众消费时的判断与选择。广告主借此提高企业产品知名度和市场占有份额, 而明星则通过代言获取丰厚经济利润。

然而, 明星代言的现状却令人堪忧。明星代言虚假广告泛滥, 近年来涉及明星代言虚假广告的报道层出不穷, 成为舆论关注的焦点。从笑星郭德刚代言“藏秘排油茶”为人所诟病、票房保证葛优代言的亿霖木业传销已涉嫌刑事犯罪、刘嘉玲代言化妆品SK-II含有致癌成份, 到成龙大哥代言的“霸王”乌发水事件及湖南长沙北方汽修学校则被查出违规招生, 再到邓婕代言的三鹿奶粉事件中多名婴儿死亡、数以万计的婴儿受害, 再到相声演员侯耀华代言的10则违规保健品广告, 再到最近的孙红雷、陈建斌、林永健、张丰毅等知名演员代言修正药业涉嫌“毒胶囊”……明星代言产品问题重重, 侵害消费者利益的同时一次又一次践踏社会公众的道德底线。

明星凭着自己的光环与社会地位, 按照商家的要求简单几句话就可以挣取高达上百万高额代言费用, 由此可见, 明星的商业广告代言费是确实非常可观的。难以抗拒的巨大商业利益的诱惑, 同时对此不用承担任何责任, 使明星们乐此不疲投身商品的广告宣传中。然而, 我们在谴责代言明星与商家一起来欺骗、误导消费者的同时, 也应思考我国的法律体系构建。作为法律人, 笔者有必要对近年来明星代言的法律责任问题作深刻地反思、检讨, 并进行相应的制度创设。

2 明星代言法律责任的完善

“不受制约的权力必然导致腐败”, 明星代言在享受巨额商业利润的同时, 理应遵守最基本的道德、恪守诚信, 谨慎的向公众传递商品或服务的真实信息, 否则就应承担法律责任。当前我国立法不健全的尴尬使得明星虚假广告代言往往游离于法律制度之外, 为了彰显公平正义的法律价值理念, 有必要对现行法律进行修订, 将广告代言行为完全纳入法律制度的框架内, 这是社会公众的期待, 更是时代进步的要求。

2.1 明确广告代言人的法律责任

前面笔者讨论过, 在《广告法》中虚假广告的法律责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或其它组织, 应将广告代言人确定为责任主体, 确立虚假广告代言人的法律责任制度, 以实现广告代言人权利义务的平衡。

笔者认为结合目前我国实际情况, 可以考虑制订统一的《广告代言管理条例》式的行政法规, 建立、健全规范明星广告行为的各种监督管理制度, 落实代言行为的民事、行政、刑事法律责任, 同时加强监管。明星代言承担民事责任方式主要为赔偿损失和赔礼道歉, 明星与广告主、经营者和广告发布者共同承担连带责任。明星代言虚假广告承担的行政责任主要是罚款, 建议罚款数额高一些, 可以是明星代言价格的三到五倍。若罚款数额不高, 对于本属于高收入阶层的明星群体不痛不痒, 则达不到处罚的目的。此外, 可以借鉴西方做法, 若明星代言虚假广告造成了严重后果的, 终身禁止代言商业广告。刑事责任方面, 现行《刑法》第140-149条已经系统规定了各种“生产、销售伪劣商品罪”。将严重违法明星代言行为的刑事责任统一确定为各种“生产、销售伪劣商品罪”的共犯, 这样是比较合适的。

实践证明, 明星代言虚假广告引发的社会危害结果可能非常严重, 社会危害性很大, 那么, 仅局限于食品领域的民事责任显然失之过轻;另鉴于明星代言收益特别巨大的实际情况, 按照权利义务对等的原则, 在所有的商品及服务广告领域为明星代言行为普遍设置民事、行政、刑事法律责任, 建立完整的明星代言法律责任体系, 不仅符合现代法治的公平、人权理念, 且面对我国明星代言行为严重失范、社会公众深受其害的现状, 也是尤为必要。

2.2 加重广告代言人的注意义务

要确定虚假广告代言人的法律责任, 还必须明确假广告代言的责任构成要件。虚假广告代言的责任构成要件包括四个方面:违法行为, 即代言产品广告本身是否真实;主观过错, 包括广告代言人的故意和过失, 其中过失主要指广告代言人的注意义务, 即是否尽了应尽注意义务去了解所宣传的产品是否具有真实性;损害事实, 消费者因使用明星代言的产品或服务造成了损失, 包括财产和人身损失;因果关系, 消费者的损失与明星代言行为存在法律上的因果关系。如明星代言的产品为不合格产品, 明星对此明知还宣传其为合格产品, 消费者使用后造成的损失就与该明星代言存在因果关系, 明星代言人就应当承担法律责任。

2.3 加强广告预审及监管机制

明星代言的裂痕 篇8

2014年2月, 冯先生购买xx鱼油软胶囊并一直服用, 冯先生于五月份将北京百姓xx大药房有限公司及xx产品代言人以虚假宣传为由告上法庭。这是在新《消法》施行后, 我们所见到的第一例明星涉嫌虚假广告宣传的案件。

在新《消法》施行之前, 我国法律关于明星虚假宣传的规定比较少, 主要有以下几个方面:

(一) 《食品安全法》

我国《食品安全法》第五十五条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。”

依照该规定, 如果确认明星参与食品的虚假宣传, 那么明星应当和食品生产者、食品销售者等承担连带责任。但是, 《食品安全法》的适用领域仅仅限于食品领域, 该规定并不适用所有的消费领域。而保健品是否属于食品领域, 这在各方面都有很多争议。

(二) 《侵权责任法》

《中华人民共和国侵权责任法》第八条规定:“二人以上共同实施侵权行为, 造成他人损害的, 应当承担连带责任。”这可以看出, 明星参与虚假宣传属于共同侵权问题, 而共同侵权问题要从两个方面进行分析。首先, 客观上, 行为人实施了共同的侵权行为。其次, 主观上, 无论行为人是否有过错, 都要承担侵权责任只不过在责任承担方式上有些不同。

二、国外相关立法的比较研究

(一) 日本

日本并没有专门的广告法来约束明星的代言活动, 有关明星代言的规定散布于多个法律之间。其中, 最典型的是两个判例。在判例中, 日本法院明确规定了明星代言人在参与虚假宣传时应当承担的责任的范围。法院认为, 明星代言人应该明确认识到自己的商业形象价值和号召力, 应当认识到自己的代言行为如果是虚假宣传则会给消费者带来非常大的损失, 所以, 明星代言人应当负有对自己代言的产品进行审查的义务。同时, 日本法院在判例中也规定了明星代言人的义务:电视广告由于观众人数众多, 传播广泛, 并且观众都是不特定的人群, 因此, 参与电视广告的明星如果在进行广告活动之前意识到观众会因为自己的知名度和号召力等原因购买产品而遭受损害, 则明星负有广告回避的义务。

(二) 美国

美国《广告管理条例》规定到:“代言人证明了广告的效果, 广告的内容应该是有真实例子的证明。向消费者推荐产品的证人, 不论是明星、名人或政治人物、专家, 必须经过真正使用产品的过程”。明星代言活动属于证人广告宣传的范围, 若在宣传中有证言性质的话语, 那么这些话语必须都是真实存在的, 否则会按虚假广告处理。同时, 还明确规定明星代言人必须向产品或者服务购买者承担广告内容真实性的责任, 其所代言宣传的广告播发之前, 明星代言人必须准备有关其代言的广告内容是真实的证据或证明文件, 否则消费者可以据此索赔。这项规定在各国关于明星代言的法律规定中可以算是最为严格的了, 该规定不要求明星所代言的产品或者服务给消费者带来损害。

(三) 英国

英国有专门的《广告法》, 但是其他法律中仍有相关的规定。例如, 英国《交易表示法》中规定:“在商品或服务广告中使用虚假的证言就是触犯法律, 若商品或者服务购买者因购买和使用该产品而受到损害, 就可依据民法向为该产品或者作过广告而没有出示凭证的明星代言人索赔。”

通过对日本、美国、英国有关明星代言的法律规定的比较可以看出, 以英国、美国为代表的英美法系等国家通过一系列的判例、法规、行业规范等对明星代言人设定了较为严格的责任和义务。而日本则通过分析明星代言人在侵权案件中的具体的法律地位来决定其是否承担侵权责任。

三、我国新《消法》的进步与局限

(一) 我国新《消法》有关明星代言规定的进步

我国新《消法》第45条规定:“广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告, 造成消费者损害的, 应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”

笔者认为, 我国新《消法》的这条规定有两方面的进步。

1. 突破了《食品安全责任法》的限制。

《食品安全法》将明星代言的规定限制了食品领域, 而新《消法》则将覆盖范围扩大到了所有的消费领域。

2. 新法扩大了连带责任的承担主体。

在《消法》修改之前, 连带责任的承担主体仅限于社会团体和其他组织, 而新法将承担主体扩大到了个人, 这就包含了明星代言人。

(二) 新《消法》的局限

新《消费者权益保护法》相比之前有了很大的进步, 但是相比美国英国等国家, 依然有一定的局限性。笔者认为, 我国应当制定专门的《广告法》, 明确明星代言人在各类宣传活动中的具体责任和具体义务, 还应当向消费者提供在没有遭到损害时的诉权。因为制定《消法》不仅是为了保护消费者求偿权等权利, 还是为了预防消费者遭受损害。

在笔者看来, 新《消法》相比修改前有了很大的进步, 但是进步的有些不够彻底。不管是否要承担虚假宣传的责任, 这都提醒了明星代言人, 他们应该谨慎对待自己的代言行为, 因为这可能关系到众多消费者的合法权益。

摘要：一直以来, 随着我国经济的快速发展, 明星代言已经成为一种司空见惯的现象。明星代言产品, 一方面可以实现明星自身的商业价值, 另一方面, 也有利于促进我国经济的发展。但是, 近年来, 我国很多虚假宣传的广告中频频出现一些明星的身影。2014年3月15日, 我国新修改的《消费者权益保护法》 (以下称“新《消法》”) 开始施行, 笔者就以新《消法》为视角, 从我国相关立法的历史和国外相关立法情况探讨一下参与虚假宣传的明星责任问题。

关键词：明星代言人,消费者权益保护法,赔偿责任

参考文献

[1]孙山梅.名人代言虚假广告民事责任研究[D].西南财经大学, 2010.

[2]查义闯.论消费者权益保护中的惩罚性赔偿制度[D].华东政法大学, 2011.

明星代言的裂痕 篇9

关键词：明星代言,虚假广告,广告审查,追责机制

引言:

现阶段, 明星代言盛行成风, 犹如脱缰之马在商界、娱乐界横行无忌。不可否认, 明星代言为市场经济的高速发展做出了不可磨灭的贡献, 使广大企业获利颇丰, 但是, 明星代言也存在虚假广告欺骗消费者事件, 而且层出不穷。更重要的事, 即使虚假广告被曝光之后, 甚至给消费者带来巨大损失之后, 那些做虚假广告的明星也能轻而易举地逃脱责任。

1.明星代言现象

明星代言是指以影视文娱明星以及其他社会知名人士作为商品的代言人为企业拍摄广告, 并进行品牌宣传和产品营销的一种方式。这是一种利用明星所具备的社会影响力进行广告宣传的营销策略, 通过明星的个人影响力来影响目标群体选择购买明星代言的产品, 进而影响目标群体对产品和品牌的选择和依赖。无可置疑地说, 明星代言是一种行之有效的营销手段, 其优势和作用也是显而易见的。

现阶段, 明星代言已经成为一种商界普遍使用的营销策略。利用名人效应来推广产品和品牌可以在短时间内迅速提升知名度, 从而带来巨大的商业利润。因此, 商家对明星代言趋之若鹜, 但凡有点实力的企业都会请明星代言。因为明星代言不仅可以迅速提高企业的知名度, 吸引消费者, 而且具有延续广告的效果, 同时有助于品牌的定位[1]。因此, 明星广告代言自上世纪八十年代出现以后, 一直到今天都被众多企业广泛运用。

2.明星代言存在的问题

明星代言不仅能给企业带来经济效益和品牌效益, 而且能给明星本人带来巨大的经济利益, 同时还可以提高明星的知名度, 可谓是一举多得。因此明星代言就成了一种潮流。几乎所有企业都热衷于请明星为其产品代言, 而明星也乐意做此事。一时间整个商界、娱乐界都对这种行为趋之若鹜。

由于巨大的利益驱使, 加之缺乏相应的监管措施, 我国在明星代言方面存在着不少问题, 出现过不少虚假广告。比如, 由郭德纲代言的“藏秘排油茶”。2007 年央视“3•15”晚会曝光该产品为无批号许可、违法宣传的伪劣产品。事发后, 郭德纲不仅没有承担责任, 而且不向公众道歉, 甚至理直气壮的坚称自己问心无愧。再如, 邓婕代言的“三鹿奶粉”。2008 年, “三鹿问题奶粉”曝光, 把曾经为三鹿产品做过代言的邓婕推到了风口浪尖, 有消费者还将邓婕告上法庭。但是邓婕却认为自己并无过错, 也没有向公众道歉和退还代言费[2]。更有甚者, 竟然代言保健食品、药品、医疗器械等关乎人们生命健康的虚假广告。

从以上案例中不难发现, 我国在明星代言的管理上存在漏洞。明星代言都是在代言之后才发现问题, 而且问题出现之后并没有人承担责任, 代言费照收不误, 有的连道歉都没有。为什么会出现这类情况呢?把目光投向管理机制上就会一目了然。到目前为止, 我国尚未对明星代言出台相应的法律、法规或部门规章, 只能在其他法律中找到星星点点的相应规定。

例如, 我国《广告法》第38 条规定:“违反本法规定, 发布虚假广告, 欺骗和误导消费者, 使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的, 由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的, 应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的, 应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务, 使消费者的合法权益受到损害的, 应当依法承担连带责任。”另有, 我国《食品安全法》第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任”。

根据这些法律的规定, 社会团体或个人向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 可能会承担连带责任。具体到个案, 明星代言行为是否承担连带责任要看明星代言的广告是否是虚假广告, 如果是虚假广告, 才可能承担责任, 不是虚假广告则无需承担责任。但是在实践中, 如何认定虚假广告成了一个难题。因此可以说, 上述相关法律法规实属大而无用, 虚而不实。因为以上法律条款有关明星代言的法律规定多是含糊其辞模棱两可。看似有法可依, 其实没有实质内容。这些法律条文并没有明确规定明星代言的具体权责。

众所周知, 我国是大陆法系国家, 大陆法系国家的立法原则之一是:法无明文规定不处罚。从这项基本原则出发再来看《广告法》和《食品安全法》中的条款就会发现没有一项是规定侵权和处罚的。哪些行为是侵权行为?哪些行为需要处罚?如何处罚?都没有明确规定。

3.明星代言问题的对策

现阶段, 明星代言已经成为一种产业, 既然是产业就应该有相应的规则, 然而我国并没有相应的法律法规对明星代言加以约束, 也没有一套行之有效的监督管理办法。在这里, 我们来看看其他国家是怎样管理明星代言的。

美国广告法规定广告代言人必须“证言广告”和“明示担保”[3], 意思就是明星必须是其所代言产品的直接受益者或使用者, 而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据, 否则就会被重罚。

加拿大广告标准准则中也明确规定, 代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者, 广告相关信息须有充分事实依据, 绝不许欺骗或误导消费者, 否则将承担相应的民事责任或刑事责任[4]。在政府的支持下, 加拿大广告标准协会从1972 年起开始对广告进行预审, 审查通过后颁发播发许可证。这种方法实际从源头上解决了虚假广告的问题。

韩国对于明星代言现象也有比较严格的规定。韩国也实行广告预审办法, 并且设立广告自律审议机构, 任何广告在播出前都要由广告自律审议机构进行预审, 未经审查而播出的广告是非法广告, 将会受到严厉制裁[5]。正是这种防患于未然的制度, 使韩国的虚假广告很少, 也使代言明星很少承担法律责任。

从美国、韩国、加拿大等国明星代言的实践来看, 我国在这方面确实存在严重的不足。美国、韩国、加拿大不仅有追责机制, 而且启动了防患于未然的预警机制, 在广告投放之前就做足了审查工作, 根本不让虚假广告有机可乘。而且, 对明星的责任做了规定, 甚至要负刑事责任。可是我国既没有事前审查制度, 也没有事后追责制度。

我国传统法治思想是治乱用重典 (法) , 这是刑法的原则。在这里, 或许可以借鉴外国的立法实践和我国的立法传统, 建立起一套严格的审查机制和追责机制。笔者以为完善我国广告代言制度应该从以下方面努力。第一, 建立广告预审制度, 组织专门人员对广告进行严格审查, 使广告在正式播放之前经过层层把关, 通过审查机构的审查才能对公众播放。从而从源头上减少或杜绝虚假广告。第二, 以法律形式要求广告代言人必须是产品或服务的实际使用者, 依此来加强广告的真实性。同时明确规定明星代言的权利和责任, 加大对虚假广告的处罚力度。

唯有前期审查和后期追责双管齐下才能从根本是治愈虚假广告的问题, 从而使得明星代言正常运行。

参考文献

[1]王X.解读明星代言现象[J].企业天地, 2006, (8) :78-80.

[2]明星代言虚假广告10案例.华律网www.66law.cn.

[3]宋晓俐.明星代言责任国内外差异显著[J].政府法制, 2007, (3) :15-17.

[4]李建英.明星广告代言制度探析[J].商务营销, 2009, (8) :34-35.