国外品牌代言人

国外品牌代言人（精选7篇）

国外品牌代言人 篇1

一、我国本土品牌国外名人代言的现状与特点

企业通过名人代言迅速扩大品牌知名度, 抢占市场的策略早已经不新鲜。在我国, 名人代言依然是很多资金雄厚的企业钟爱的品牌策略。在我国市场竞争日益激烈, 国内的明星常常代言几个品牌的混乱状态下, 有些本土企业为了避免明星代言的稀释效应, 重金聘请在我国有较大知名度的国外明星做品牌代言人。[1]以下分析我国本土品牌使用外国名人代言的现状与特点。

(一) 我国本土品牌使用国外名人代言的现状

名人代言一直是企业倍加青睐的品牌宣传策略。研究表明, 企业所选择的名人可信度、专业度以及吸引力高, 与产品或品牌的匹配度高的情况下为产品或品牌做代言, 其代言正面效果会发挥得较为充分。[2]此时明星的气质、良好形象等会迁移到品牌中, 与品牌融合在一起。[3]因此, 名人代言对于企业形象的塑造有很大作用。

名人形象代言在我国的发展从不成熟到较为成熟, 表现为企业对明星的选择更谨慎, 所要考量的因素也更全面。如今, 随着经济全球化的发展, 外国企业进入我国市场等竞争环境的变化, 我国一些本土品牌开始与世界品牌接轨, 一部分本土品牌选择聘请外国名人代言的策略。我国从2000年开始就有本土企业使用外国明星代言, 其历史已长达十一年之久。不过, 从2000年至今, 本土品牌使用外国明星代言的频率却是跌宕起伏。近年在某些行业又刮起了聘请外国名人代言风。例如, 步步高音乐手机的形象代言人宋慧乔, OPPO Real的代言人SJM和John, 金立手机的代言人尹恩惠, TCL手机的代言人金喜善, 美的空调的新代言人全智贤、步步高豆浆机的代言人李多海, 佐丹奴的代言人Rain与张东健, ME&CITY的代言人米勒、Luke Worrell Cole Mohr等等。

(二) 我国本土品牌使用国外名人代言的特点

我国本土品牌使用外国名人代言的特点, 一是行业特点。综观这些本土品牌, 会发现国产手机行业是主要使用此宣传策略的行业。另外, 使用此策略的其它行业如小型电器、化妆品、服装占一部分比例。其次是代言人特点。这些本土企业使用的外国名人以在中国影响力较大的韩国电视剧明星和歌唱界明星为主, 也有小部分的欧美明星。我国企业使用韩国明星代言较早。早在2001年, TCL公司就邀请了韩国的金喜善为其手机做代言。而本土企业使用欧美明星做代言的比较少。最后是使用国外名人代言的本土品牌的相同点。第一, 这些品牌都是国内同行业中的较领先者。例如步步高音乐手机与金立手机, 这两个品牌在国产手机中属于领先者, 占据国产手机的市场份额也是最大的。雅芳是国产化妆品品牌的佼佼者, 同时也是我国本土化妆品品牌中唯一使用外国名人代言的品牌。第二, 这些企业的资产对比起其他本土同行的要雄厚。例如国产手机品牌中, 步步高、TCL都是上市企业。第三, 这些企业使用此策略的手段都比较保守。他们同时会使用本国的一些明星作为其代言人, 比如步步高音乐手机的国内代言人有刘诗诗等国内明星, 金立手机有阮经天作为代言人等。

二、我国本土品牌使用国外名人代言的原因浅析

我们可以参照品牌推广策略将这些使用国外名人代言的本土品牌归为两类:一种是品牌策略为走向世界的, 其消费者不只是国内的消费者, 还有国外的消费者, 比如我国服装品牌ME&CITY和李宁。另一种就是主要面向国内消费者, 如步步高音乐手机、金立手机等国产手机品牌。以下从我国当代文化环境、本土企业的战略与竞争环境对我国本土品牌选择国外名人代言的原因做简要分析。

(一) 国外文化的渗透

近年来, 我国文化呈现出一种多元状态。中央电视台和一些省级卫视会播出很多外国的经典电视连续剧, 越来越多的国外影视大片在我国的影院上映, 欧美HITHOP音乐文化在我国逐渐流行, 韩国俊男美女组合在我国走红, 甚至很多知名电视台都会想尽办法邀请这些国外明星来做宣传......尤其随着网络的发展, 我们能欣赏到越来越多的外国影视作品, 例如前些年流行的韩剧以及当今网络热播的美国电视剧。大量国外影视、音乐作品在我国流行, 使得国外的文化观念在我国广为传播, 国人也深受影响。这主要表现为:越来越多的国人崇拜国外影视剧以及乐坛的明星, 这些明星甚至比国内的明星更受欢迎, 比如韩国的影视界明星宋慧乔, 她在我国的知名度不亚于国内的范冰冰等一线女星。

由于国外明星在我国的走红, 许多企业看中了他们在我国的知名度, 邀请他们为品牌做代言。这些企业以本土企业居多, 国外企业邀请他们在我国做代言的却寥寥无几。我国本土品牌, 特别是产品主要面向国内消费者的品牌选择这些国外名人的原因可以归结为四点:第一, 使用国外名人能够在消费者心中树立一种国外品牌形象, 扫除本土品牌质量低劣、形象老土的印象。比如国产手机行业为何热衷于使用国外名人, 就是因为国产手机本身的形象就是“山寨”手机, 模仿外国品牌, 质量却很低下。所以国产手机品牌希望能够通过国外代言人国际化的形象改变其在消费者心目中的印象。第二, 将国外代言人本身所具有的形象和气质转化到产品中。比如金喜善代言TCL手机和宋慧乔代言步步高音乐手机, 都将自己自然、精致、高贵的形象气质融入到产品中了。第三, 目标受众是这些国外名人的追随者, 使用这类明星代言能够带动目标受众购买的欲望与热情。最后, 国内明星代言具有稀释效应, 一个明星代言好几种品牌, 以致代言的效果下降, 消费者分不清代言人所代言的品牌, 但使用国外名人代言就会错开名人使用的重复率。

(二) 品牌战略的需要

本土品牌聘请国外名人代言大致可分为面向国内外消费者的本土品牌与仅面向国内消费者的品牌两种。面向其他国家消费者的本土品牌使用国外名人代言是为了使其产品与其他国家的消费者产生联系, 尽快地开拓国外市场。比如李宁这个运动品牌, 是国内为数不多的走向世界的运动品牌, 之所以使用国外的明星也是为了开拓国外市场。面向国内消费者的本土品牌使用外国名人代言的策略, 主要原因为绕开同行广告战术路线, 以独辟蹊径的方式营造最佳的广告效果, 通过国外明星吸引目标消费者注意并且提高品牌高度。同时, 也与其品牌定位有关, 采用比附定位的品牌就会使用国外名人代言拉近与一线品牌的距离。以国产手机行业为例, 国产手机行业频繁使用国外明星代言的一个重要原因就是与外来一线手机品牌拉近距离。

(三) 市场竞争因素的影响

自从我国加入WTO以来, 我国市场竞争更为激烈, 各品牌不但要与本土品牌竞争, 同时还要与外来的知名品牌抢夺市场份额。此时, 广告代言的作用不言而喻。广告代言可以加快品牌知名度、美誉度的建立与提升。一个品牌的广告代言取得了好的效果, 同行业其他品牌马上会效仿。以国产手机行业为例, 近几年, 步步高重拳推出宋慧乔代言的步步高音乐手机和韩国的人气组合SJ-M代言的OPPO REAL手机之后, 金立手机也推出由尹恩惠代言的一款手机抢占年轻消费者市场。

三、国内品牌使用国外名人代言存在的问题

与使用国内名人做代言相比, 使用国外名人代言的品牌数量是非常少的, 说明此策略本身有一定的风险。事实上, 运用这种宣传策略的企业在营销活动中面临着很多问题。本文从中外文化差异、企业战略策略、广告运动以及目标受众这几个方面, 分析企业运用此策略存在的问题。

(一) 中外文化差异视角

本土品牌选择外国名人来代言有一定的风险。明星代言是一种象征性活动, 明星本身就是象征符, 是用于表示产品或品牌的形象、气质。在象征性活动中最重要的条件是传播双方要有共同的意义空间, 包括语言文字符号含义是共通的以及接近的生活经验和文化背景。[4]可是, 由于文化价值观不同, 国外名人与我们共通的意义空间较小, 特别是选择欧美名人。欧美国家的文化与我们中国文化有着本质上的不同, 我们国家讲究含蓄、追求大同, 而欧美国家文化鼓励个人英雄主义, 讲究个性。因此这个策略本身从理论上分析就有一定的局限。其二, 企业选择国外名人代言同样要与企业文化相匹配。如果企业文化是中外结合, 或是偏向外国文化, 是比较开放、追求个性的文化, 选择国外名人代言不失为良策。若企业文化本身就是偏向于中国传统文化, 选择外国人做代言, 不但不会给企业带来收益, 反而会混淆品牌形象。例如湖北的酒品牌关公坊, 其企业文化和产品特色就是古色古香, 然而关公坊却选择了一个获得过某个歌唱大赛亚军的黑人做代言, 这样的广告效果定然是不理想的。

(二) 企业战略策略的视角

首先, 从企业的定位来说此策略存在的问题。就算企业定位为市场主导地位, 也没有必要用如此高昂的代言费请外国名人, 使用如此高昂的代言费, 与之而来的是高昂的广告费用, 会使企业背负大笔的支出, 面临极大的风险。其二, 从企业的形象塑造来看, 企业想在消费者心中塑造什么形象, 就会使用什么样的名人做代言。使用国外名人代言, 企业诚然是希望在消费者心中塑造一个高档、国际化品牌的形象。但是, 塑造良好的品牌形象与企业形象并不是重金聘请代言人就能成功的, 急于求成会适得其反。笔者认为, 企业在选择代言人之时, 一定要把代言策略与品牌的各个策略融合在一起, 整合使用, 形成同一种声音对外宣传。代言策略若是脱离了品牌营销策略, 其效果定会不佳。

(三) 广告活动的视角

纵观使用国外名人代言的广告片, 内容大多是明星拿着此品牌的产品做些动作, 屏幕上出现产品的优点, 根本毫无创意可言。在这样广告纷杂的时代, 广告无创意, 即使邀请非常出名的明星来代言都无多大作用。广告创意要与代言明星相匹配, 将明星特点与产品特点联系在一起, 形成自然流畅的形象。从广告效果来看, 企业使用国外名人代言很难使消费者信服, 事实上, 由国外名人代言品牌, 只能将名人的外貌和气质方面表达出来, 很难与产品挂钩, 因为很难让人相信这些外国人会使用我们本土产品。不能让广告表达出专业性, 广告也就很难有说服力。

(四) 目标受众的视角

如今, 较多的聘请国外名人代言的行业是国产手机行业。以步步高音乐手机为例, 他们的受众大多为年轻人群, 以12至28岁为主, 二三线城市和农村人群居多。这些人群对于明星的喜好变化比较快, 由于受到热播的韩剧影响而喜欢一个韩国明星, 在那一段时间内, 某个韩国明星也许是这些受众所青睐的名人, 因此企业就用这个名人作为代言人, 这只能作为产品短期促销策略。国外明星毕竟是属于其他国家的名人, 他们来国内做宣传, 或者他们的作品在我国播放, 都是有着很严格的监管程序, 在我国媒体曝光率也会少于国内明星。因此受众不能很及时地了解到他们的情况。

四、解决思路

综合以上本土品牌选择国外代言人的原因与问题, 本土企业选择国外名人做代言的合理思路可以分为四点。第一, 在选择国外名人时, 不仅要考虑名人在中国的知名度、美誉度和其在消费者心目中的个性与气质, 还要考虑此名人所属的国家与我国的文化差异, 在广告活动中尽量使名人与我国的文化联系在一起, 与消费者产生共鸣。第二, 使用国外名人做代言人必须要建立在产品质量高, 并且有潜力进入国外市场的前提之下, 这样使用国外名人做代言人与企业的战略比较契合。如果企业产品仅面对国内消费者, 企业应避免使用国外名人做代言, 因为企业使用这样的代言策略会造成资源浪费, 效果往往还不如使用国内名人做代言。另外, 企业在整个营销传播活动中, 要将代言策略与其他策略整合使用, 例如企业可以将使用国外名人做代言人策划为话题, 从而进行事件营销或者病毒式营销。第三, 在广告活动中, 广告创意要与代言人紧密结合, 挖掘代言人与企业、品牌或产品的联系, 使广告更有吸引力。最后, 由于国外名人在我国媒体曝光率没有国内名人高, 并且国外名人与国内消费者有距离感, 较少互动, 所以应该整合广告媒体, 加强代言人的曝光率, 策划歌迷、影迷见面会, 加强与国内消费者的联系。

五、结语

我国本土企业在建立品牌时要科学地运用宣传策略, 使用国外名人作为代言人需谨慎衡量国外名人可能为企业带来的价值与风险。同时, 要将品牌宣传策略与其它策略整合以发挥出一加一大于二的效果。品牌形象的建立是漫长的过程, 并且也是一个整合的过程。[5]在此过程中, 广告策略、广告代言只是很小的部分, 更多的应该是提升品牌文化、品牌内涵、加强产品质量保障从而形成良好的口碑传播。本土企业选择国外名人作为代言人的宣传策略在未来的发展前途是可观的, 随着经济全球化的发展, 这种策略可以成为我国本土品牌发展完善并最终走向世界的推广策略, 而不仅仅是发挥其在国内营造短期的明星效应, 吸引消费者眼球的促销效果。

摘要：如今, 我国本土企业重金聘请国外名人做品牌代言的趋势与日俱增。本文重点在于探讨本土品牌的国外名人代言现状、原因及其问题, 从而进一步为本土品牌如何科学地进行国外名人代言提供合理的解决思路。

关键词：国外名人,品牌代言,本土品牌

参考文献

[1]林升.消费者对名人代言广告的认知:国外研究综述[J].消费市场, 2007 (6) :1-3.

[2]温彩云.名人代言广告的意义迁移模型[J].商业现代化, 2009 (8) :163-164.

[3]吴秋琴, 张蕾.名人代言研究综述[J].营销管理, 2010 (11) :38-40.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:51-56.

[5]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2009:256-283.

慎选企业品牌代言人 篇2

最近有媒体报道, 世界名企戴尔公司在进行一款新产品推广营销时, 选择了一个不同寻常的广告宣传策略, 即用了颇具争议的娱乐圈人物——陈冠希作为戴尔超极本的代言人。有专家评论说, 与其他世界名企相比, 戴尔的广告策略既没找准自己的价值取向, 也有失遵循优秀企业文化的宗旨。而同行中, 惠普选择了同样个性但相对靠谱的张震岳, 联想的代言人则是艺术味浓重的杨丽萍。戴尔公司的广告代言人的选择不仅引发了人们的争议, 且让人对戴尔企业文化定位产生了怀疑。有人甚至认为戴尔走的是一步险棋, 作为一家上市公司, 戴尔应更多考虑用户和群众的感受, 而不应借助有争议的“名人效应”吸引消费者眼球, 这样的负面效应会伤及企业文化精髓, 影响企业形象。

企业请明星做广告代言人, 决不可忽视价值取向, 更要与自身的企业文化体系相统一, 否则花了大钱却难以收到好的效果。近年来, 企业在广告宣传时出现过很多“拉郎配”的现象, 即明星的气质、形象、声望与企业品牌不相匹配, 往往是明星的风光盖过了企业品牌的风采, 消费者可能记住了明星, 却忘了他代言的是什么品牌, 或者明星与企业品牌根本不搭边, 甚至是相反。这样的产品宣传, 无疑会对企业形象造成损害。

对企业而言, 广告宣传无非两个目的, 促进产品销售和提升企业形象。因此, 广告起的是正面作用还是负面作用, 企业要进行效果预测, 尤其不应发布价值取向有问题或使人对企业文化产生歧义联想的广告。

品牌与形象代言人的关系 篇3

关键词：品牌,形象,代言人,弊端,完善前言

如今, 只要我们打开电视就会发现:刘翔号召大家“为梦想创造可能”;青春靓女孙俪“用一次就知道是我想要的”;成龙父子提醒“我们就要百分百”……几乎各个品类品牌的广告中都能看到明星代言人的身影。品牌与代言人的组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。

一、形象代言人在品牌宣传上的运用

奥美曾说过:品牌是产品与消费者之间的关系。品牌的价值不是企业自己定的, 品牌塑造也不是企业一厢情愿的事, 而是活在消费者心目中的, 是企业与消费者之间互动的过程。品牌对于消费者来讲, 最大的作用就是为了识别, 品牌可以帮助消费者辨认出不同的制造商、产地等基本要素, 从而区分于同类产品, 以帮助消费者在众多的产品中, 迅速的找到自己需要的产品。

从整合营销传播的策略来看, 塑造任何一个品牌的不二法则的三大法宝就是:形象代言人、广告语、实效VI。其中聘请形象代言人不失为一条捷径。

通常, 代言人可信度较高, 是具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物。企业希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升, 将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。通过明星的高知名度、对社会公众的影响力和号召力, 为企业树立品牌打开销路。

二、实际运用中的弊端

心理学家认为, 信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众, 进而影响受众对传播信息的认同。

(一) 在明星广告中存在着“时效性”。高速运转的现代社会, 一个明星“走红”的时间是有限的, 特别是在娱乐界和体育界, 新星“红”起来, “旧星”必然要黯淡下去。不再走红的明星, 其明星效应要大打折扣, 其商业价值也会随之降低。

(二) 明星存在“人品”的问题, 其形象背离社会价值观, 那么, 对那些力推“积极健康、负责任”价值内涵的产品, 是有害而无益的。诚如亚里士多德所说:“在说服对方时, 说服者必须有好的品行、善意和能力。”如果明星本身品行不良、形象不佳, 甚至丑闻不断, 他是很难获得公众的信任的, 购买他推荐的产品, 将是十分困难的。

(三) 忽略了明星与产品在内涵与诉求上的共通点, 要么是只见人不见产品, 要么是明星与产品脱节, 两者都显得牵强与做作。广告主盲目赶热闹, 什么人热门找谁, 而对产品品牌的价值定位、它与明星的品牌形象是否和谐, 则考虑极少。如金嗓子以世界足球先生罗纳尔多为品牌代言人, 生拉硬拽把他们扯到一起, 以为自己的品牌能自然地沾上大“星”光。其实降低消费者对品牌的信任度, 稀释了广告效益。

(四) 一个明星同时为多家企业的多种产品作广告, 这也是不容忽视的问题。如果同时请一个明星为多个品牌代言, 势必会使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊, 影响广告效果。

蒋雯丽温婉亲和的形象始终被电视观众所喜爱, 说她是“代言皇后”可能并不算夸张。从橱柜、脂肪机、凉席;到洗面奶、护肤霜、沐浴乳等洗护用品;再到小面包、奶粉、饺子、汤圆……她代言的广告数量近20多个。而电视中频频出现蒋雯丽的身影, 却难以把她代言的所有产品联系起来。

三、怎样建立品牌与代言人的完美关系

形象代言人身份各异, 人格因素也千差万别, 因此在品牌塑造过程中, 不但要选用代言人, 更要讲求技巧与策略, 选准代言人。

(一) 围绕品牌个性选用代言人。

在当今产品日趋同质化的情况下, 品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指品牌价值体系中, 企业在产品的内容和形式上对消费者作出的独特而真诚的承诺, 且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”, 吸引大量受众, 牢牢抓住品牌忠诚者的心。

中国移动的“动感地带”就是其中典型的案例。“动感地带”是一个年轻的、富于变化和想像的产品, 专门针对年轻群体的个性和特点量身定制。邀请天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人, 使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜。找到一个准确的点, 明星极其自然地, 将自身的气质与产品气质做了有效的传达。

(二) 适合受众特点的代言人。

不同类型的企业, 不同特色的产品, 在运用代言人时, 应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出, 不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景, 代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如百事可乐在其全球化营销策略中, 就针对亚洲地区的目标消费者的特点, 选用了很有影响力的姚明、谢霆锋等作代言;而在欧美地区, 则选用了欧文、贝克汉姆、亨利、瑞奇.马丁等代言人。

(三) 完善形象代言人的忠诚度。

对于企业而言, 在找代言人时, 还应考虑他的专一度, 即是否对本品牌“忠贞不二”。代言人市场的规范与完善, 还需要行业组织的通力合作, 加快该领域的标准化、法制化建设, 使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。

总而言之, 代言人的运用是塑造品牌的一把双刃剑, 正视代言人的特殊功能、审视代言人的类型特点、重视代言人的运用策略, 将为品牌早日插上腾飞的翅膀。

参考文献

[1]《世界经典广告案例分析》2000年10月, 武汉大学出版社, 作者:张金海;

浅析品牌形象代言人的应用策略 篇4

1、代言人的使用要以突出品牌价值为中心

(1) 代言人的使用应以品牌为中心, 围绕品牌展开。品牌宣传以突出品牌价值, 展示品牌个性为主, 不能让代言人抢去品牌的光芒。品牌形象代言人是表达品牌核心价值和支持品牌形象使其与目标消费者进行沟通的工具, 是代言人为品牌服务, 而并非品牌为代言人服务。

在许多品牌的代言中, 经常一提代言人只记得他代言过什么却难以记得所代言的品牌名称, 结果浪费钱财只宣传了代言人, 对品牌的作用却无济于事。在制作广告的过程中, 必须要把握好代言人和产品的比列尺度, 要以产品为主角, 代言人只是锦上添花, 让代言人在其中通过嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉等形式全方位的对产品进行演绎和表现。当然若是形象代言人在广告片中出现的时间太短, 没有利用好形象代言人的资源优势, 那么代言人的移情效应便不能很好的发挥。总之, 在采用代言人时要紧紧围绕品牌的核心价值, 将代言人的个人魅力同品牌的核心诉求相结合, 在简短时间内有效传达给受众, 达到消费者看后产生想进行产品体验的冲动效果, 从而形成强劲的品牌联想, 塑造独特的品牌形象。

2、注意区域化的品牌代言人策略

每一个国家、区域有着不同的民族文化和宗教信仰, 也有着不同的生活习惯和消费观念。品牌在传播推广时要因地制宜, 注重本土化, 制定不同的宣传策略, 以符合当地的目标消费人群。同样, 在不同的国家和地区也要考虑使用不同的品牌形象代言人。例如可口可乐在中国就选择比较受年轻人们喜欢的潘玮柏、刘翔等当红明星来代言, 而在日本则选择安室奈美惠。采用区域化代言策略可以更好的细分市场, 也更容易与不同区域的消费者们产生共鸣。

值得注意的是, 不同国家和地区由于受民族文化的影响, 对色彩的象征意义的理解及喜好、禁忌各有不同, 例如中国喜用红色, 寓意欢庆吉祥, 但是在爱尔兰却禁忌红色;西班牙喜爱黑色, 在瑞士却禁忌黑色等, 所以在形象代言人的外在形象设计上需要注重其民族性, 选择有利于当地区域的色彩, 这对于品牌的宣传极有益处。

3、做好代言人更换, 以保证品牌传播连贯性和一致性

平面广告都是单向传播信息的过程, 而娱乐性最大的原则就是参与互动, 以前的平面广告是很被动的张贴在人们的视线范围内, 致使过往匆忙的人们没有兴趣接受观看, 但是如果将视觉传达的内容变成一个有趣的、有互动关系的形式, 就会使受众主动接受, 并在此过程中寻找到乐趣。对于视觉传达设计来说, 这种主动和被动的相互转换大大优化了传播的效用, 观众对信息的信赖度和喜好度来源于其传达方式所吸引观者内心的程度, 若是一则传播途径本身就较为乏味的信息, 人们就算眼过千遍也不一定记住它, 因为在心理上就具有抵触情绪。因此, 如何利用娱乐精神和互动的形式让人们敞开心腹, 就是一个事半功倍的方法, 这也是未来广告创意和视觉传达设计的一个趋势。

未来社会的经济是娱乐催化的经济, 设计要在瞬息万变的经济社会中求生存, 就必须认真研究社会与人性的多种可能, 对于新时代传播视觉形象的设计师们来说, 对社会诸多要素的分析,

一个品牌的形象代言人不可能一成不变, 因为目标消费群总是有“喜新厌旧”的需求, 尤其是以年轻消费者为主要目标群的品牌, 所以品牌形象代言人必须不断升级, 以维持消费者的新鲜感。再次, 品牌在发展的过程中品牌梯队不断扩大, 涵盖的客户会更广泛, 这种情况下, 一个代言人难以包容所有的客户特征, 就需要对代言人进行更换衔接。

品牌形象代言人在更换时, 要做好弹性延伸, 以保证品牌传播的连贯性和一致性。比如品牌在举行新代言人发布会时可让先前的代言人一同参加, 如同代言家族似的, 这样目标消费者对于更换形象代言人不至于会产生突然的难以接受, 得到尊重的同时也使因代言人而产生品牌忠诚的消费群体们不会降低购买欲望, 从而为品牌代言人的衔接达到了一个平稳的过度, 维护了品牌的形象。

另外, 品牌在更换代言人时要紧围绕着品牌的定位, 不可随意选择, 以免产生品牌形象的不和谐。如蒙牛酸酸乳前几年通过“超级女声”来宣传品牌, 现在则邀请SHE和飞轮海担任新代人。不难发现, 蒙牛酸酸乳的形象代言人都因阳光、健康、活力与品牌形象非常吻合。虽然代言人时常更换, 但是品牌形象却从未逃离过目标消费群体的眼球。因此, 做好形象代言人的更换衔接, 适时更换品牌的形象, 为品牌不断注入时尚和新鲜的因素, 有利于促进品牌与受众的情感。

4、创建品牌形象代言人评估追踪系统

近年来, 品牌形象代言人的负面问题频频出现, 代言人的危机层出不穷, 使品牌形象严重受损。所以, 建立代言人的评估追踪系统是非常有必要的, 一是能加强代言人的管理, 其次, 一旦出现问题及时采取有效的公关手段可以将负面影响降低到最低程度。

当今, 代言人同时代言几个品牌的现象时常见到, 品牌也难免陷入了粥多僧少的境地, 使代言品牌之间出现了干扰, 失去了产品的焦点, 降低了代言的效果, 同时也分散了消费者的注意力, 造成印象混乱。品牌在选择形象代言人后就要建立管理系统, 已经代理了同类品牌就不允许再进行选择, 若是没有, 就要求签订协议不得在合同有效期内代言同类产品, 并且对代言人的肖像使用权和使用范围也要加以规范, 还要追踪代言人在代言此品牌期间的行为规范。若是出现负面问题, 企业有权终止合同, 停止所有支付费用。

总而言之, 从品牌形象代言人选择到应用再到代言人的周期效应完成, 都应建立和遵循科学的指标体系和规则, 切忌盲目追风, 只有这样才能使代言效应和品牌宣传达到珠联璧合的效果。

摘要：品牌和代言人的结合已成为品牌战略者们重要的传播策略, 品牌形象代言人在选择后切不可随便应用, 必须要遵守一定的规则和策略。

关键词：品牌,代言人,应用,策略

参考文献

国外品牌代言人 篇5

一、品牌卡通形象代言人的概念

品牌卡通形象代言人就是企业或品牌根据自身的定位与特点, 特意设计的符合品牌理念精髓、文化内涵的, 并作为形象代言人应用于品牌推广活动的卡通形象。它在基本概念上与品牌形象代言人是一致的, 卡通化是其呈现的造型风格, 相对现实人物代言来讲, 它属于虚拟形象代言的范畴。

二、设计流程与原则

品牌卡通形象代言人从某种角度讲也可视为人格化的品牌形象, 所以展现品牌理念与精神内涵是其核心任务, 也是塑造卡通形象代言人必须要遵守的根本性原则, 这一原则贯穿于以下的整个设计流程。

(一) 前期调研

通过前期调研充分了解行业所处市场环境, 同行业其他品牌的宣传策略, 结合品牌自身发展现状, 产品特点以及目标消费群体的心理需求分析等, 明确品牌形象定位, 确定卡通形象代言人的设计方向, 这样才能确保后续设计工作的有效进行。

(二) 性格设定

卡通形象代言人承担了与消费者进行情感沟通的任务, 要想实现这种沟通, 就必须要赋予卡通形象代言人鲜明的性格, 使其成为一个有思想、有情感的生命体, 它不仅承载了品牌的个性, 它所表现出的言行习惯、生活态度、价值取向……也决定了它能否获得消费者情感上的认同。一个没有性格的卡通形象就犹如一个没有灵魂的躯壳, 只能视为一个图形, 并不能成为真正意义的品牌代言人, 所以在设计流程中卡通形象的性格要先于造型予以考虑, 并决定了外形、动作、表情的设计方向。以可口可乐旗下的果汁类饮料品牌代言人“酷儿”为例, 它被赋予一种单纯、可爱的性格, 它喜欢睡懒觉、喜欢洗泡泡浴、喜欢和各种动物做朋友、喜欢画画、喜欢搭积木、喜欢喝果汁, 并且在任何时候喝完果汁都会很满足的说一声“Qoo”, 它就像一个邻家小孩, 无忧无虑的享受着自己的生活, 虽然显得有点“养尊处优”, 但这种性格放在一个小孩的身上并不会引起人们的反感, 反而更能突出它的单纯和可爱。在目前这个竞争激烈的社会, 这种生活状态不也正是人们内心深处所向往的吗?又有谁不想过得轻松一点呢?“酷儿”所表现的这些性格特征, 正好契合了人们的这一情感需求, 获得了消费者的情感认同。

(三) 造型设计

提到卡通形象, 我们的头脑中通常会浮现出夸张、生动、可爱、有趣等印象, 在造型设计中如何去体现这些元素并没有具体可量化的标准, 也没有具体的模式, 需要根据实际情况灵活运用、整体把握。在造型设计中首先面临的就是外形基础元素的选择, 是选择人物、动植物?还是选择产品外形或者其他图形?都要与品牌文化、个性与定位紧密相联, 要选择能够有效引发品牌视觉联想的元素。在此基础上, 结合之前的性格设定, 进一步考虑夸张与变形的程度、结构比例、五官表情、发型样式、服饰搭配、色彩搭配、肢体动作等具体细节, 要尽量做到整体性的平衡。以斯柯达Rapid (昕锐) 系列车型的卡通形象代言人“小昕”的设计为例, 根据产品定位, Rapid (昕锐) 主攻入门级紧凑型轿车市场, 潜在客户锁定为初步进入社会, 经过自己的奋斗与打拼, 积累了一定的人生与工作经验, 同时对于自我个性表达仍然保持需求的年轻人。他们大部分是都市白领, “小昕”这一形象实际上就是为这类人群绘制的“集体画像”, 外形基础元素选择人物造型容易增加认同感, 也为斯柯达公司的标志与人物发型的结合提供了结构基础, 其头部形象从整体上看既与斯柯达公司的标志造型相似, 从发型上看又显得特别时尚, 符合目标群体崇尚自我表现的个性需求。衬衫加领带是都市白领的典型着装, 修长的身形与卷起的衣袖使形象显得干练、充满活力。帅气的五官, 自信的表情和动作又使其具备明星气质, 俨然一副都市白领心目中的理想形象代表。在色彩搭配上“小昕”除领带使用绿色以外, 身体和服装均为白色, 目的很明确, 减少多余的色彩信息, 突出领带上的绿色, 而这种绿色正是斯柯达公司视觉形象识别系统中的标准色, 如图1所示。

消费者的审美习惯会随着时代的发展、社会的变迁而发生变化, 而一个优秀的卡通形象代言人设计应该在不同的历史阶段根据这一变化不断进行调整, 就如同一个人的成长, 需要不断的自我完善。米其林轮胎先生“必比登”的设计就是这方面的一个成功范例, 从1898年诞生至今, 其造型经过了多次改动, 它身上的轮胎数量逐渐减少, 轮胎宽度逐渐增大, 虽然体形还是偏胖, 但相对于早期的版本还是显得更加精干、健壮, 面部也相对更“俊朗”, 每一次的造型调整, 都顺应了时代审美的变化, 这也是该形象在上百年的历史中经久不衰的重要原因, 如图2所示。

另外, 卡通形象的设计还要考虑后期衍生开发以及在市场推广活动中的可行性, 如果要以该形象来制作动画、衍生礼品、充气模型或是真人行走服等, 当前的制作技术、生产工艺能否支撑, 开发成本能否承受都是应该充分考虑的因素。

三、品牌卡通形象代言人的推广

由于虚拟角色在现实生活当中并不存在, 所以卡通形象“诞生”之后需要通过一系列的推广行为来迅速提升自身的知名度与社会影响力, 换句话说, 企业需要将品牌卡通形象代言人打造为一位“名人”, 这样不仅能获得一部分类似于真实“明星”代言的代言效果, 同时也更能够发挥卡通形象代言人在专属性、可控性、时效性等方面的优势。品牌卡通形象代言人的推广与企业品牌的推广相辅相成, 二者在大多数情况是融为一体的, 产生的效果会相互影响、共同叠加、共同受益。推广必须要借助传播媒介, 传播组织或机构、传播活动的手段、方式、载体皆可视为传播媒介。

(一) 利用媒体推广

当前社会的信息传播是以媒体为主导, 所以品牌卡通形象代言人的推广唯有充分利用各种媒体才能快速、有效的达到传播目的。传统的报刊、电视、电影、户外媒体, 新兴的楼宇、公共交通媒体以及基于互联网传播的网络媒体等都有其各自的传播优势, 利用这些媒体成体系的全方位的广告投放自然是最稳妥的方案, 但需要大量的资金支持, 一般的企业难以承担, 对于财力有限的企业, 则可以选择费用较低的网络媒体进行推广。不论什么企业或品牌, 都要考虑所选择媒体的转播人群是否属于本品牌的受众群体, 该平台是否符合自身品牌定位, 打个比方, 新浪网的卡通形象代言人推广就没有必要选择报纸媒体, 因为它的受众群体在日常生活中很少接触报纸, 所以报纸对于该形象的推广作用就十分有限, 而且新浪网作为综合类门户网站, 如果过多利用传统媒体进行推广, 也无益于彰显自身新兴媒体的特性, 理所当然应该利用自身强大的传播能力推广自己的形象代言人。

(二) 利用销售终端推广

销售终端处于品牌营销的最前沿, 直接面对消费者, 可以直观体现卡通形象代言人与品牌以及产品之间的联系, 是十分理想的推广环境。卡通形象代言人可以通过产品包装、海报、宣传手册、平面形象展板、立体模型等载体在终端现场进行推广。

(三) 公关活动推广

公关活动涵盖品牌体验或促销活动, 以及企业赞助的公益活动、文艺演出、体育赛事、大型展会等。公关活动具有广泛的参与性与良好的互动性, 可以吸引大量的社会关注, 如果是赞助活动还能依靠所赞助对象自身的社会影像力, 获得更多额外的媒体报道, 放大推广效果。卡通形象代言人通过这些活动不仅能够展示形象, 也可以设置诸如游戏等环节在现场与消费者实现行为与情感的互动, 通过愉快的交流体验, 在消费者心目中留下深刻的印象。

(四) 利用衍生产品推广

品牌卡通形象代言人的衍生产品即是基于该形象衍生开发出来的周边产品, 常见的有工艺礼品、漫画、图书、影视动画、网络表情、主题乐园等, 这类衍生产品通常不以直接盈利为目的, 主要是通过免费投放市场来提升卡通形象的社会认知度, 增加附加价值, 并最终将这些价值转移到品牌上。例如海尔集团就为其卡通形象代言人“琴岛”和“海尔”投资制作了动画片《海尔兄弟》, 通过这一对形象代言人的探险经历, 传递丰富的科学与人文知识, 虽然片中并未直接宣传海尔品牌以及产品, 但其充分表现了主人公的正义、善良、勇敢与智慧, 这些特征映射到品牌身上无疑具有积极的意义。动画一经播出, “琴岛”和“海尔”身上的这些优良品格就迅速赢得了大众的欢迎, 而共同看这部动画片的过程也成为了很多家长与孩子心中一段美好的人生回忆, 人们牢牢记住了这一对卡通形象, 而这一对明星“推销员”也为海尔集团成功叩开了消费者的大门。当然, 衍生产品在推广过程也有可能形成自己的品牌价值, 成为可以盈利的商品, 至于是否在这方面进行开发, 要看企业的整体发展思路与安排。

上述推广方式并非各自独立, 而是相互渗透的、相互促进的, 在具体环节上也需要借助彼此的平台进行配合, 在推广过程中企业或品牌要根据自身的实际情况进行整合。

四、结语

随着数字制作技术、信息传播技术、展示技术、材料技术的发展, 品牌卡通形象代言人的设计与推广将获得更大的发挥空间, 将更能适应企业或品牌日益发展的代言需求, 相信会有更多的国内企业或品牌会选择这种代言方式。同时我们也应该看到它的设计与推广是一项复杂而严谨的系统工程, 每个环节都需要多方的紧密配合, 作为虚拟角色, 它更是需要长时间的培育才能真正承担起品牌代言的重任, 企业也应该有足够的耐心来等待它的成长, 而这种等待也终将换来丰厚的回报。

摘要：品牌形象代言人是企业进行品牌传播的有力工具, 卡通形象代言人由于在专属性、可控性、时效性等方面的突出优势, 近年来受到了企业的广泛青睐, 它的运用是一项复杂的系统工程, 本文就其中的设计与推广环节来进行研究。

关键词：品牌,卡通形象代言人,设计,推广

参考文献

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国外品牌代言人 篇6

虚拟形象代言人 (Character Markting) 又称卡通代言人、品牌角色等。从对象上讲是在不同的媒体上为产品代言的虚拟对象, 比如不同类型的虚拟动物、虚拟人类、或其它卡通生物。从营销上说是企业为了销售其产品或服务而创造出具有鲜明个性的一个虚构的角色, 为了达成企业商业目标, 这个角色会通过各种营销渠道在消费者面前反复出现;从归属角度讲是企业或组织方为了其商业用途而专属设计或聘用的虚拟形象。

另一方面, 在学者专家们的研究中, 代言人和品牌资产有很多的关联, 企业建立品牌资产要从构成品牌识别的因素开始, 而品牌识别中除了品牌名称、标识等, 还包括具有鲜明特征的代言人。具有类似于人的个性特征的虚拟形象代言人能够增强品牌资产。虚拟形象代言人的个性特征可以促进品牌与消费者之间建立关系, 消费者因为可观察或感知到虚拟形象代言人的个性特征, 可促进品牌识别与品牌联想, 有助于品牌的差异化战略。

通过文献资料的阅读, 整理出前人对于虚拟形象代言人的特征及品牌资产的相关理论研究, 在此基础上, 深入剖析虚拟形象代言人几个维度对品牌资产的影响。同时, 也为中国的企业在虚拟形象代言人方面提供一些建议, 比如, 企业要怎样创造虚拟形象代言人, 虚拟形象代言人对企业品牌资产有什么样的影响, 对企业利用虚拟形象代言人策略, 增强促进品牌资产健康发展提供一定的思路。

二、理论综述

(一) 虚拟形象代言人的优势

目前, 明星代言依然是代言形式的主流。在代言活动中明星代言占据近三分之一的位置, 在浩顿英菲咨询公司 (www.ifa-hd.com) ADEvaluation数据库中收录了从2013年1月到2014年6月共收录了3345条广告数据, 在这些广告中, 约30%的广告利用明星为产品代言。

明星代言人指能让消费者通过他们的知名度、形象、个性、品行等产生联想, 从而对其所代言品牌产生美好印象的人, 包括影、视、歌、体育等明星。明星在粉丝群中具有号召力, 这种明星效应对于企业来说正是明星代言的价值源泉。但是, 明星犯罪、违背道德等丑闻层出不穷, 为所代言的品牌带来严重不利的商业影响, 代言费持续上涨也不是所有企业都能承受的。而虚拟形象代言人的优势越来越凸显。在虚拟形象代言人研究中, 虚拟形象代言人具有很多的优势, 比如经济性、专属性、灵活性等方面优势;采用虚拟形象代言的广告更具有生动性、夸张性、时尚性的优势;虚拟形象代言人更容易跨地域、跨国界、跨文化。

虚拟形象代言人的优势总结为几点:一是更有利于展现品牌的个性:它的外形、服饰、表情、动作等都可以赋予它独到的设计, 容易让消费者易识易记, 强化品牌识别。二是更加具有经济性:采用虚拟形象代言人费用基本集中在设计、制作、推广、维护的费用上, 相较于高昂明星代言费, 它的经济性非常显著。三是形象专属不会出现负面影响:自有虚拟形象代言人是企业专属并申请专利, 有自己独特个性特征, 不会出现与其他代言人混淆的现象。而明星代言人可以同时代言多个不同行业的品牌产品, 代言周期短。虚拟形象代言人不会出现频繁换代言人的情况, 生命周期更长久, 也不会出现犯罪等负面影响。四是展现新奇的广告创意, 吸引更多消费者关注:目前, 虚拟动画技术已经发展到了前所未有的高度, 虚拟形象、场景可以达到以假乱真的地步, 使创作者的想法更好的得到体现。五是更易跨区域、跨文化:在多元化的文化背景下, 很多国外的卡通形象涌入国门, 吸引很多年轻人, 这种现象是卡通形象跨文化传播的力量。采用虚拟形象代言人反而更容易在不同区域不同文化背景下的消费者所接受。

根据以上总结, 虚拟形象代言人具有自己独特优势, 是企业值得推广的一种代言形式。

(二) 虚拟形象代言人与品牌资产的关系

1. 虚拟形象代言人———品牌识别的因素之一

营销者通过相关的消费者创建恰当的品牌知识结构来创建品牌资产。从营销的角度来看, 推动品牌资产三类因素其中的一类是构成品牌识别的初始选择:品牌名称、标识、产品包装、颜色、特征、代言人、广告语、广告音乐等。在品牌资产创建中, 虚拟形象代言人作为代言人的一种, 它亦是针对于消费者品牌识别的重要因素, 恰当的、高辨识度的虚拟形象代言人是企业品牌的一个独特识别符号之一。

2. 品牌知识次级来源中的一环

建立或增强品牌资产的方法还可以通过其他品牌知识的次级来源的杠杆作用调节, 也就是品牌联想本身与其他因素连接而创造出“次级”联想。换句话说, 品牌本身如果能与消费者脑海中存在的其他因素 (如其它品牌、地点、人员、物品) 所拥有的品牌知识相联结, 从而使消费者假设或推论并对品牌进行描述, 描述这些因素的联想就转移到该品牌。如果现有品牌联想在某方面不够充分的话, 那么这些品牌知识次级来源会非常重要。虚拟形象代言人作为代言人的一种形式亦位于品牌知识来源中的人员环节, 有助于提升品牌联想。

(三) 品牌资产

品牌资产是企业有品牌与没有品牌的商品比较, 品牌可以给商品或服务带来额外的附加值或商业利益。反映在消费者身上是怎样培养长期的忠诚顾客, 让消费者更多了解品牌, 表现在对品牌的考虑、购买行动上;反映在企业上品牌资产是通过对品牌的管理和营销的努力, 而使品牌产生赋予其产品、服务的附加价值;反映在财务上就是由品牌为企业营销活动带来的现金流量、未来盈余、市场交易价格和重置成本等。

Aaker认为品牌资产是一组和品牌、名称、与符号相关的的资产与负债, 而这组资产与负债可能增加或减少产品、服务于消费者及企业所带来的利益。他的品牌资产模型有五个层面构成, 分别是品牌忠诚度 (brand loyalty) 、品牌知名度 (brand awareness) 、知觉品质 (perceived quality) 、品牌联想 (brand association) 及其他专属品牌资产 (other proprietary brand assets) 。品牌忠诚度是品牌资产的重心, 品牌知名度指消费者对于某一类品牌的知晓或品牌联想的一种能力。知觉品质是相对于竞争品牌, 顾客对某品牌产品或服务所传达的整体品质或优越性的感觉或知觉, 产品定位及差异化是消费者选择某产品或服务考虑的因素之一。品牌联想指可以将消费者和品牌联系在一起的任何事物。其他专属品牌资产:包括专利、产品标识、包装的颜色尺寸、营销渠道等。本文认为Aaker的品牌资产的几个构成因素比较全面的对品牌资产做出阐述, 所以本文采用其品牌资产的四个维度进行研究:品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想。

三、研究假设

(一) 认知度

品牌代言人的受众认知度将帮助顾客建立对品牌的联想。认知度是代表消费者对虚拟形象代言人的了解程度, 更侧重消费者的体验深度, 是消费者在接受虚拟形象代言人进行品牌传播活动, 以及使用该产品和服务以后, 逐步形成对其的认知;知名度使用高知名度形象代言人, 可以获得快速的认知, 有利于降低较小知名度的产品或服务的营销费用。知名度表示一个虚拟形象代言人被公众知晓的程度, 更侧重社会影响的广度, 总之是评价名气大小的客观尺度。拥有高知名度不一定有高认知度, 所以本文用认知度作为虚拟形象代言人的维度之一来进行测量。

(二) 虚拟形象代言人魅力

外表吸引力、可爱度、个人魅力均在研究中被论证。代言人是企业聘请或者塑造的有魅力的人, 代表企业品牌发言, 为品牌产品传播正面信息。虚拟形象代言人魅力包含了外表吸引力、可爱度等因素, 所以采用虚拟形象代言人魅力作为虚拟形象代言人的维度之一来进行测量。

(三) 匹配度

虚拟形象代言人的相关性、一致性、相似性、匹配度, 虽然名称不同, 但它们主要表达的意思是相重叠的, 主要指虚拟形象代言人个性特征与品牌、产品、目标消费群是否匹配 (相关/一致/相似) 。所以, 用匹配度来作为虚拟形象代言人维度之一进行测量。

(四) 专业性

专业性指虚拟形象代言人拥有验证产品专业知识的程度, 包括虚拟形象代言人有能力、具有权威感或具有专业资格的, 使消费者对于其所推荐的产品产生信任。所以, 把专业性作为虚拟形象代言人的维度之一进行测量。

总结上文, 虚拟形象代言人的研究维度有四个:认知度、虚拟形象代言人魅力、匹配度、专业性。品牌资产的研究维度采用Aaker的品牌资产的几个构成因素来进行研究:品牌知名度、知觉品质、品牌联想、品牌忠诚度。所以的研究假设为。

H1:虚拟形象代言人对品牌知名度有正向影响。 (H1a:虚拟形象代言人认知度对品牌知名度有正向影响;H1b:虚拟形象代言人魅力对品牌知名度有正向影响;H1c:虚拟形象代言人匹配度品牌知名度有正向影响;H1d:虚拟形象代言人专业性对品牌知名度有正向影响) 。

H2:虚拟形象代言人对知觉品质有正向影响。 (H2a:虚拟形象代言人认知度对知觉品质有正向影响;H2b:虚拟形象代言人魅力对知觉品质有正向影响;H2c:虚拟形象代言人匹配度对知觉品质有正向影响;H2d:虚拟形象代言人专业性对知觉品质有正向影响)

H3:虚拟形象代言人对品牌联想有正向影响 (H3a:虚拟形象代言人认知度对品牌联想有正向影响;H3b:虚拟形象代言人魅力对品牌联想有正向影响;H3c:虚拟形象代言人匹配度对品牌联想有正向影响;H3d:虚拟形象代言人专业性对品牌联想有正向影响) 。

H4:虚拟形象代言人对品牌忠诚度有正向影响 (H4a:虚拟形象代言人认知度对品牌忠诚度有正向影响;H4b:虚拟形象代言人魅力对品牌忠诚度有正向影响;H4c:虚拟形象代言人匹配度对品牌忠诚度有正向影响;H4d:虚拟形象代言人专业性对品牌忠诚度有正向影响) 。

四、研究结果分析

(一) 变量的测量

1. 虚拟形象代言人量表设计

关于虚拟形象代言人的研究国内外学者都给出了相关的量表测量。中国学者孙晓强开发出了认知度测量量表, 本文采用其专业性的测量量表 (比其它更加知名;提及的频率更高;印象更深刻) 。何志毅与王广富对虚拟形象代言人魅力进行量表设计, 采用其虚拟形象代言人魅力的测量量表 (有独特的个性;有出众的气质;有特别的代表意义;使人产生好感) 。ohanian对专业性进行了相关量表设计, 采用其专业性的测量量表 (它看起来更像个专家;它看起来知识很渊博;它看起来更有能力) 。采用Garretson和Niedrich对虚拟形象代言人匹配度的四个测项进行测量 (它与代言此品牌的产品是情理之中;它代言此品牌的产品是恰当的;与代言品牌的产品有较多的相关性;总之, 它与所代言品牌/产品很匹配。) 。以上四个测项多个问题的信效度前期检测中, Alpha值均达到0.8以上, Kaiser-Meyer-Olkin值均达到0.7以上, 说明问卷虚拟形象代言人部分变量的测项均可信有效。

2. 品牌资产各维度测量量表

通过整理并引用纪慧琪 (2004) 对品牌资产的测量量表。品牌知名度 (对该品牌有了解;听过这个品牌;在同类里出类拔萃;对该品牌有自己的见解) 、知觉品质 (该品牌产品质量更好;服务一流;值得信赖;广受好评) 、品牌联想 (提到该品牌能想起其虚拟代言人;能够回忆起该品牌的特征;能很快从同类产品中识别出该品牌) 和品牌忠诚度 (第一选择该品牌;向朋友推荐该品牌;不在意该品牌的价格;是该品牌的忠诚顾客) 。品牌资产四个维度的信效度检测中, Alpha值均达到0.7以上, Kaiser-Meyer-Olkin值均达到0.7以上, 说明虚拟形象代言人部分各维度的测项均可信有效。

(二) 问卷设计

问卷第一部分是卷首语, 主要阐述此问卷的研究内容与研究目的, 并对专业词汇“虚拟形象代言人”进行解释说明。第二部分是两道开放性问题, 主要是为了确保问卷的有效性, 也是测试性问题, 第一题是:您能否回忆起某虚拟形象代言人, 能或不能, 如果填写者回答‘能’则问卷有效。第二题是:您回忆起的虚拟形象代言人是谁。第三部分是虚拟形象代言人和品牌资产各自四个变量的测量问题, 根据其回忆起的虚拟形象代言人来进行回答, 每个变量测项来源都是根据前人的研究整理。第四部分是人口基本特征测量, 如, 年龄、性别、职业、学历、收入等。本问卷采用五级量表对问项进行测量。

(三) 分析与结果

1. 样本概况

本次问卷调研, 使用随机抽样, 主要在网络发放并进行收集, 此次共收集问卷300份, 有70份作废, 其中51份作废原因是在回答开放性问题时, 首先回答“不能”, 视为无效问卷。另外, 因前后回答不一致等问题, 也给予排除。剩余有效问卷共230份, 比率为76.6%, 符合研究要求。

对开放性问题整理中排列前五名的虚拟形象代言人为:脑白金老人占总人数20.9%, QQ企鹅占总人数13.4%, 海尔兄弟占总人数10.8%, 麦当劳叔叔占总人数8.3%, 米其林轮胎占总人数6.1%, 还有七喜小子、威猛先生、旺仔、喜羊羊等都是大家耳熟能详的虚拟形象代言人。

本调研中, 有效样本230份, 其为男性有122人次填写, 女性共有108人次填写, 男女比例接近于1;调查样本中消费者的年龄主要集中在26-50岁之间, 属于消费人群中的中坚力量;样本中受教育程度本科生占主体, 占总人数的61.3%。其次是大专和硕士研究生及以上, 数量分布最少的是高中及以下学历;样本年收入主要集中在3-8万这个区间, 占整体样本71.7%, 其次是8-10万之间、三万以下和10万以上的人数。此次样本符合消费者分布, 可以供研究使用。

2. 数据分析

(1) 相关性分析中, 在0.01的水平上, 虚拟形象代言人的四个维度与品牌资产的四个维度均表明显著正相关的关系, 对品牌资产各维度均有显著正向影响, 所以在相关性分析中假设Hla, HIb, H1c, H1d, H2a, H2b, H2c, H2d, H3a, H3b, H3c, H3d, H4a, H4b, H4c, H4d成立。首先, 认知度对品牌知名度是最显著相关关系 (Pearson相关性0.752**) ;虚拟形象代言人魅力对品牌资产的各维度中, 对品牌知名度的相关性最显著 (Pearson相关性0.735**) ;虚拟形象代言人的匹配度对于品牌资产各维度中, 对品牌联想的相关性最显著 (Pearson相关性0.642**) ;虚拟形象代言人专业性对于品牌资产各维度中, 与品牌知名度最显著相关 (Pearson相关性0.487**) 。

(2) 多元线性 (逐步) 回归分析

在虚拟形象代言人对品牌知名度的回归分析中, 认知度 (Beta:0.579) 、魅力 (Beta:0.202) 、匹配度 (Beta:0.182) 、专业性 (Beta:0.072) , 全部进入回归, 结果都在Sig.f<0.05水平, 说明虚拟形象代言人的四个维度对因变量品牌知名度都有显著的影响。根据回归系数可以得出品牌知名度的回归方程:

品牌知名度=虚拟形象代言人认知度×0.579+虚拟形象代言人匹配度×0.182+虚拟形象代言人魅力×0.202+虚拟形象代言人专业性×0.072+常数 (-0.556)

虚拟形象代言人对品牌知名度贡献及影响情况是, 认知度产生的影响最大, 其次是匹配度, 第三是虚拟形象代言人魅力, 专业性对品牌知名度的影响最小。本文假设Hla, HIb, H1c, H1d是成立的。

在虚拟形象代言人对知觉品质的回归分析中, 认知度 (Beta:0.570) 、魅力 (Beta:0.206) 、匹配度 (Beta:0.195) 、专业性 (Beta:0.066) , 全部进入回归, 结果都在Sig.f<0.05水平, 说明此数据适合做回归分析, 并达到了F检验的要求。亦说明虚拟形象代言人的四个维度对因变量知觉品质都有显著的影响。根据回归系数可以得出知觉品质的回归方程如下。

知觉品质=虚拟形象代言人认知度×0.570+虚拟形象代言人匹配度×0.195+虚拟形象代言人魅力×0.206+虚拟形象代言人专业性×0.066

根据回归系数的大小我们可以发现虚拟形象代言人对知觉品质贡献影响最大的是认知度, 其次是匹配度, 第三是虚拟形象代言人魅力, 对知觉品质产生影响最小的是专业性。现假设H2a, H2b, H2c, H2d是成立的。

在虚拟形象代言人对品牌联想的回归分析中, 认知度 (Beta:0.290) 、魅力 (Beta:0.611) 、匹配度 (Beta:0.054) 进入回归, 结果都在Sig.f<0.05水平, 而专业性未进入回归。根据回归系数可以得出品牌联想的回归方程如下。

品牌联想=虚拟形象代言人魅力×0.611+虚拟形象代言人认知度×0.290+虚拟形象代言人匹配度×0.054

根据回归系数的大小我们看出虚拟形象代言人魅力对品牌联想产生的影响最大, 其次是虚拟形象代言人认知度、匹配度, 对品牌联想不产生显著影响的是专业性。本文假设H3a, H3b, H3d成立, 而假设H3c不成立。

在虚拟形象代言人对品牌忠诚度的回归分析中, 发现虚拟形象代言人的认知度 (Beta:0.622) 、专业性 (Beta:0.383) 进入回归, 且在Sig.f<0.05水平, 而虚拟形象代言人魅力、匹配度没有进入回归, 说明虚拟形象代言人魅力、匹配度对品牌忠诚度不构成显著影响。本文假设H4a, H4c成立, 假设H4b, H4d不成立。品牌忠诚度的回归方程为:

品牌忠诚度=虚拟形象代言人认知度×0.622+虚拟形象代言人专业性×0.383

五、研究结论和建议

(一) 研究结论

经过数据得出结论来看, 虚拟形象代言人认知度、魅力、专业性、匹配度对品牌知名度全部有显著的贡献和正向影响;虚拟形象代言人的认知度对品牌知名度的影响和贡献最大。虚拟形象代言人的四个维度对知觉品质均产生显著的贡献和正向影响, 虚拟学校代言人的认知度对知觉品质贡献最大;虚拟形象代言人魅力、认知度、匹配度对品牌联想度有显著的贡献和正向影响, 而其专业性对品牌联想不产生显著的正向影响;虚拟形象代言人的认知度、专业性对品牌忠诚度产生影响, 而虚拟形象代言人魅力和匹配度对品牌忠诚度不形成显著的正向影响。

总之, 虚拟形象代言人四维度全部或部分对品牌资产产生显著的正向影响, 总体均起到提升作用。

(二) 本文建议

1. 增加虚拟形象代言人的认知度是提升品牌资产的首要任务

和明星代言人相比, 企业创建虚拟形象代言人被消费者所认知, 需要一个较长的时间, 所以用怎样的方法或手段缩短这个时间, 是企业首先要考虑的问题。

企业可利用多种营销手段, 做好推广工作。比如利用各种媒体增加虚拟形象代言人的曝光率, 借助于产品包装、户外广告、网络、电视广告、促销活动传播、公共活动传播、衍生产品传播等, 都能增加消费者对虚拟形象代言人的认知度, 并提高品牌的知名度。

2. 塑造有魅力的虚拟形象代言人是企业另一个课题

塑造一个有魅力的虚拟形象代言人, 首先要确定虚拟形象代言人自身的特质, 除了有个吸引人的外表, 还要塑造其内在的性格特征, 包括喜好、个性、习惯等等。此外, 可以充分结合品牌的特点和企业文化, 借助可爱、幽默、正义感、阳光积极等拟人的手法, 让虚拟形象代言人充满人格魅力。第三, 可以通过授权借力于成功有魅力的动漫明星做代言人, 比如, 蜡笔小新代言果冻。

3. 虚拟形象代言人的专业性是塑造消费者信赖品牌的捷径

虚拟形象代言人在商业广告或品牌推广中, 对所代言产品拥有相关的专业知识, 或者拥有相关的体验经历, 会在消费者心中形成一种独特的能力, 使消费者对产品的相关功能、效用等知识有一个了解, 这种虚拟形象代言人的专业性会让消费者产生对产品和品牌的信任, 利于形成品牌的忠诚度。

4.

虚拟形象代言人的匹配度可有效提升品牌资产, 它的匹配度归结于三点:第一点是与企业品牌特征匹配;第二点是与企业产品特征匹配;第三点是与产品的目标消费群匹配。虚拟形象代言人匹配度越高, 则代言效果越好。

总之, 成功的虚拟形象代言人可谓是企业珍贵的财富。独特的虚拟形象代言人, 其鲜明的个性特征有效避免同质化, 可以为自己的品牌产品找到区别于同类产品的独特风格, 在消费者中产生深刻印象, 并能经历时间的考验。其次, 同一品牌旗下可能有多个不同产品, 为每个产品聘请代言人可多是不可能做到的, 然而虚拟形象代言人却很容易做到。比如, 高乐高为旗下不同口味的产品都设计了不同的代言人巧妙地为产品类别进行了细分, 并且方便了消费者对产品的选择, 更易各取所需。

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让品牌为企业代言 篇7

欧典地板,真的很德国

“欧典地板,真的很德国”,连续六年被授权使用3·15标志,并入选消费者最喜爱的品牌,要不是央视3·15晚会揭开弥天大谎,许多消费者还在享受所谓的“德国品质”。这虽然在许多人看来颇像一幕闹剧,但我们是否也应该从中国企业在品牌的建立、使消费者信赖品牌、以及品牌所处的时代背景、客观环境和品牌的延伸等方面客观公正的评价并看待欧典地板引发的危机呢?

实际上,这种欧典地板品牌危机就是一种中国企业盲目追求“信和傍洋品牌”以及有“洋品牌就是走俏货”这样观念的非客观品牌因素而酿成的苦果。这也说明了本土企业和许多消费者在过于相信“洋品牌”的时候而置国有自主品牌为“无物”和“不屑”的一种漠视与盲从心理。

当绝大多数人从“都好象被欧典涮了一把”的品牌悲剧中醒悟过来时,难道没有感觉到有一种沉重?一种中国企业品牌“自杀式”的自欺欺人的沉重?我想这当然会有。只要视我国民族工业企业和民族品牌崛起为己任的中国本土自有品牌的倡导者、拥护者、支持者和创新者,一定会正视这个问题。

曾几何时,“洋品牌”在中国大行其道,在中国民众中更是“高品质”的象征。但是,当揭密哈根达斯冰淇淋是在卫生条件不合格的小作坊中生产的时候,当索尼以及LG等相继发生违规或产品质量危机,并在中国爆发丑闻的时候,洋品牌在我们心中的形象是否已经一落千丈?我们不该再那么迷信“洋品牌”,我们应更加理性。

接二连三的类似事件让国人警醒,即使是世界驰名的跨国公司,即便是在中国消费者心目中享有盛誉的“洋品牌”,也有出问题的可能。这是因为,在市场经济条件下,厂家商家都要追求利润最大化,会导致偷工减料、以次充好,甚至假冒伪劣等劣行“出笼”。

而中国企业品牌经过20多年的发展,许多产业已初具规模,并形成了全国甚至全球具有竞争优势的品牌。中国企业在品牌方面的急功近利并非逼不得已,而是完全可以冲出去,与国际知名品牌相较高下!这是由于可以在众多中小企业形成的产业集群基础上,再由龙头企业凭借其强大的资金实力去建造统一的销售网络,打造全国品牌和世界品牌。

广东顺德有数千家家电配件企业,培育出了美的、格兰仕等龙头企业和知名品牌。在温州柳市镇及其周边的数千家生产低压电器的企业,也培育了正泰、德力西两家较大的龙头企业。这样的中国企业品牌还有很多。这些打造出一定知名度品牌的企业,同样可以凭借自己的能力和实力把中国品牌向国际化拓展,加快并带动一个地区、一个省甚至是全国整个行业品牌化的进程。

海尔家电品牌,既没有“傍大款和傍洋品牌”,也没有急功近利让自己的品牌承载多少危险或危机,而是在走自主品牌积累与创新之路,扎扎实实用海尔自己的实力将“海尔”这个品牌打造成了家喻户晓的国际性的大品牌。越来越多的中国自主品牌和企业成功案例用事实来向世人证明,走“中国特色的自主品牌之路”完全可以行得通。

话题再回到欧典品牌上,如果其不假冒德国品牌之名,或许不会遭受像今天这样的“噩运”,也许比在“事件曝光”前发展的更好。也许从这些事实证据上我们可以完全看到一个打着“洋品牌之名却在走着中国企业品牌之路的本土企业”是如何经营自己的产品和品牌过程的。

“价格屠夫”品牌诊断

全球市场份额占有率35%;连续10年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠,连续7年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠;对着这样的数字,相信国内很多家电厂商都对格兰仕羡慕得眼红。在梁庆德先生“全球名牌家电制造中心”的大旗下,格兰仕用27年走出了一条称得上辉煌的发展之路!然而,中国有句老话:塞翁失马,焉知祸福?在变幻莫测的市场中,格兰仕是否能一如既往地继续“领跑”?在辉煌的背后,格兰仕的未来又会怎样?

由“全球家电加工车间”到“全球名牌家电制造中心”,格兰仕逐步图谋建立自己的家电王国。由“O E M、O D M”起家的格兰仕,的确凭借全球加工厂的本钱在世界创出了属于自己的一片天地。然而,我们常说“三十年河东,三十年河西”,市场条件是时刻变化的。过去和现在的中国还可以凭借低廉的劳动力来做世界的加工厂,但以后呢,是否还能继续利用这一最原始的生产条件来与世界品牌竞争?

谁都知道,做代加工是商业链条里利润最低的一层,也是最容易颠覆的一层,因为没有谁能保证自己的劳动力永远最便宜。所以,日本和韩国的企业当初利用欧洲的劳动力抢得市场后,便有意识培育自己的品牌价值,于是才有了今天的“SONY”和“三星”等世界知名品牌。但是格兰仕在有了自己比较坚实的基础后,却喊出“继续为世界做50年加工厂”的宣言,这不得不令人怀疑格兰仕是不是只甘心于做别人的包装工,而从未想过“自立门户”。诚然,做代加工是风险最低的企业发展道路,但也是最没有前景的,因为没有自己的“独立身份”,一旦遭遇市场危机,很容易就被洪流吞没。

可口可乐说过,即使它全世界的工厂一天被全部烧毁,第二天它就马上复活。因为什么?因为它的品牌价值还在!而现在格兰仕的品牌价值是什么?我想除了“加工厂”外,消费者很难找到别的价值点。看到格兰仕产品,消费者除了联想到“降价”外,对于品牌价值联想不到任何对他们有益的东西。

现今,格兰仕完全可以两条腿走路,一条是继续做“世界名牌家电制造中心”;一条则是逐步有意识地培育自己在市场中的品牌价值。通过市场的磨练和发展,让消费者认识到格兰仕提供给他们的不只是“低价的产品”,也提供给他们包括人文关怀和有内涵的“优质产品”,这样格兰仕才可能真正成为“世界名牌家电制造中心”。

另外,格兰仕缺少作为自我个性的宣传品牌口号,从飞利浦的“科学让生活更简单”到三星的“三星数字世界欢迎您”,世界家电巨头无一不向消费者彰显自己的独特“品牌个性”,而格兰仕除了“世界加工厂”,似乎让消费者丝毫感觉不到产品的自我形象表达。对此笔者认为,格兰仕应该马上建立自己的个性品牌口号,让消费者一看到此口号就能马上联想到格兰仕,从而在消费者心中留下自己鲜明的品牌形象。

“价格屠夫”是人们对格兰仕的一个谑称。通过挥舞“降价”大棒,格兰仕取得了世界和中国市场占有率第一的骄傲成绩。然而,随着市场的变幻,格兰仕这招“伤敌一千,自损八百”的险中求胜的法宝是否还能继续灵验?从近一两年微波炉的市场走势来看,格兰仕也慢慢有了自己的困惑和迷惘。微波炉相对于其它家电来说只是一个相对需求较少的家电种类,而现在格兰仕通过多年的耕耘已经基本达到了市场的饱和点,再加上其它竞争对手如LG、美的等围追堵截,格兰仕的市场价格政策似乎陷入两难境地。继续降价?利润已经触底。如果不降价,那又如何保持市场的竞争性?

格兰仕应该抓住现在的时机,充分利用自己市场“霸主”的地位,通过产品升级和提高科技含量的手法逐渐修正自己的价格体系。通过微波炉业务提高产品系列档次,开始摒弃大部分低端和利润不高的产品,尽力抢占利润比较高的高中档产品线,以增长利润空间从而慢慢改变在消费者心中的品牌形象。

同时,利用微波炉的品牌优势,带动空调和小家电业务提升,并且在微波炉的基础上让空调和小家电一开始就抢占高中端市场,以高起点来压制市场。从现今市场发展态势来看,未来的家电销售将逐渐形成以连锁家电卖场为主要销售渠道,例如今天的国美、苏宁等。这些连锁家电卖场挟持终端商销售优势,很可能将厂商的价格压榨到最低点。

还有,原材料不断上涨的势头也是让家电厂商头痛不已的严重问题。厂商如果不保持自己足够的价格利润点,将来很可能被家电终端渠道逼入一条前有狼后有虎的绝路,解决这一问题的方法就是格兰仕制定一个具有优势竞争力的价格体系。放眼世界著名家电巨头,它们会紧抱自己的价格体系,而从不轻言降价。格兰仕既然已经拥有了足够的市场话语能力,就应该学习着做一个主人,而不能跟着市场走,这样很容易迷失自己。

农夫山泉,有点甜

在农夫山泉的品牌推广历程中,我们欣喜地看到了战略性的谋断,系统性的规划,真正有创造性的创意,灵活的媒介应用和巧妙的公关策划,以及对自身核心能力的审慎把握,表现出成熟的品牌策略意识,也许,中国品牌就此进入策略时代?

九八年以前,纯净水全国性品牌只有两个:娃哈哈和乐百氏。考察企业实力和市场深度,以及占有份额,可以认为这二者已经构成了纯净水市场两大寡头垄断的局面。

但从专业性角度看,两者一开始都不是纯净水品牌,而是从儿童食品(或保健品)发展到纯净水上来的。二者虽在品牌气质上有差异,但产品结构上却又惊人地相似,都是以儿童乳酸奶制品和青年时尚消费的纯净水为主力,市场发展都比较看好。于是,娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面:两类产品的目标消费者市场差异明显,共享一个品牌利益的矛盾会越来越大。仅从品牌意义上讲,纯净水市场还有机可乘,进入其中也并非绝对困难。

正因为如此,农夫山泉选取了千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料,并经先进工艺净化而成。而千岛湖作为华东一个著名的山水旅游景区,拥有极高的公众认同度。农夫山泉拥有了一个独占的推广主题;好水喝出健康来。由此,建立起良好的品质形象。

作为品牌,农夫山泉通过率先提出了一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应,那就是“源头活水”的水源命题。

从传统的最大化效率、效益追求转向资源的最佳配置,很多人把这种转变粗浅地理解为环保运动影响的要求和结果,可以说这种理解完全不懂现代市场经济和现代企业。大工业生产和大众市场消费的典型特征是竞争的空前激烈,企业为了在竞争中获得优胜,必须通过保持对某种资源,如资本,技术,制度,知识或品牌等的独占和持久保持,建立一种核心竞争力,才能使企业持久发展。

饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒,可口可乐百年叱咤,靠的就是广告策略和积累的品牌效应,品牌才是可乐市场最顽固的壁垒。品牌就是可口可乐的核心竞争力。

从技术意义上讲,水源对纯净水生产而言并不是最重要的。但在品牌意义上,水源是非常重要的命题。谁不愿喝天然纯净的水呢?特别是在华东的上海市场——中国最大的工业城市,源头活水显然成为了一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源,更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且,由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播,使这一概念被牢牢占位,成为农夫山泉固有的一种属性。

在传播方面,农夫山泉又强化了这一概念:那就是“这水,有我小时候喝过的味道”的电视广告片,以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。“农夫山泉,有点甜”在今天已经成为农夫山泉的品牌传播性标志。这句话并不出奇,但如果我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史,就可以看出“有点甜”在瓶装水市场有着前所未有的策略性价值。

在瓶装饮用水发展早期,有许多种类和叫法,如纯净水,超纯水,太空水,矿泉水,蒸馏水,磁化水等等,这是市场形成期特有的现象,试图抢占一个概念,以产品概念来增加附加价值,但基础的产品概念都比较混乱,所以还谈不上策略性竞争。

当官方机构和行业协会规范了产品概念(瓶装水最后分为三类:饮用纯净水,蒸馏水,矿泉水),统一了混战局面之后,最为人称道的乐百氏纯净水的推广,实际上是抓住了这个市场阶段的本质特征,即必须以理性的方式,以品质的承诺来赢得市场。

农夫山泉的广告语最早是“农夫山泉,味道有点甜”,随后拿掉了“味道”二字,变成了“农夫山泉,有点甜”,这种改变就不仅仅是一种口感承诺,而变成了一种品牌的感性气质,丰满的意味与情境,一种在形象上与消费者的美学沟通。

农夫山泉从产品命名,到价值确定,品牌概念,传播口号等等,形成了理性认同,感性偏好的策略整体,以系统性获得了在比娃哈哈、乐百氏更复杂的市场环境下的快速成功。开始了中国饮用水市场的策略竞争时代。

温一壶月光下酒

2007年中秋,代表“中国高尚生活元素”的白酒品牌水井坊做了主题为“温一壶月光下酒”的主题促销活动,在业内引起不小的波澜,首先就创意方面很多人认为是一个非常棒的创意,水井坊打造的雅致、浪漫的格调给人们留下了比较深刻的印象。但在博得人们喝彩的同时其品牌定位的偏离又有几人知?

水井坊的崛起主要得益于对消费者的深刻洞察以及对中国消费形态的深刻理解,它满足了消费者“奢华、尊贵”的心理需求,以中国白酒第一坊的稀缺性资源为诉求基本点,并紧紧围绕着“奢华、尊贵”提炼出“中国高尚生活元素”使其获得了巨大的成功。

毋庸讳言,水井坊的成功绝对是中外酒类营销的一个经典案例,在品牌塑造层面,水井坊定位于中国高尚生活元素并依托品牌形象要素如代表中国权贵文化的形象载体石狮、形象背景定位为权贵阶层等来对品牌进行打造,既满足了消费者对“尊贵”的心理需求,又吸引了中国商界精英趋之若骛和广泛参与。

但水井坊对消费者的深刻洞察却在2007年中秋稍微转了个弯,做了主题为“温一壶月光下酒”的主题活动,这其实在品牌形象管理层面出现了一个不大不小的失误。

品牌形象管理包括三个方面:跟谁站在一起,是否始终跟谁站在一起,是否保持做事风格的一致性。中国人在内心深处历来对权贵对成功对财富深深迷恋,即使自身不能实现,也希望在某种场合实现受人尊宠以及高高在上的心理满足感,水井坊以石狮以及高端权贵阶层为载体和背景跟权贵、奢华及尊贵站在了一起,满足了消费者的需求,那么跟权贵站在一起以后,就应该始终跟权贵站在一起,而“温一壶月光下酒”却是典型的中国传统文人的雅致、浪漫的诉求,与“权贵、奢华、尊贵”毫不相干甚至互相排斥,这样一来就导致做事的风格发生了逆转。

还好,在以后水井坊的广告片中又发现了熟悉、亲切的石狮载体以及“向中国成就致敬”的针对中国精英阶层的活动。因此,水井坊不愧为品牌塑造的高手,虽然中秋活动算是一次败笔,但总体上还是保持了做事风格的一致性。

把水井坊和金六福做一个对比就会发现:金六福的形象管理层面就做的比较好,从最初稚嫩的童声“好日子离不开金六福酒”到“中国人的福酒”再到“中秋团圆,金六福酒”和“春节回家,金六福酒”,它就始终围绕着“福”文化,并始终保持了做事风格的一致性。

这也给诸多品牌提了一个醒,在打造品牌的过程当中,一定要做好品牌形象管理的工作,确定好跟谁站在一起后,就要始终站在一起,也就是品牌定位不能轻易改变。比方说,如果一个人跟比尔盖茨站在一起,相信他也一定不是普通的平民。而确定好跟谁站在一起以后,就要始终站在一起,而不能今天跟比尔盖茨改天又与一个平民或者罪犯站在一起;或者今天跟政客站在一起,明天又与商人站在一起,如果这样的话,消费者就会对品牌定位会产生模糊,品牌形象就会受损。