体育明星广告（共12篇）
体育明星广告 篇1
摘要：体育广告是以目前各个国家体育的发展为基础而产生的一种新兴事物。与普通的广告有着本质上区别,它是以动态或静态为表象,是一种体育器材及装备的性能及其应用范围,以最为广泛的体育方式展现出品牌的效应,这种表现在竞技体育比赛场上被大多知名厂家广泛应用在网络媒体上,以著名体育明星为代言或是以各种广为人知的表现形式来突出厂家的商品价值,使其促进体育的发展以及人们对体育精神上的追求及对体育商品的欣赏及兴趣。
关键词：体育广告,经济价值,品牌价值,体育产业
1前言
广告业是在这行业中是具有挑战性和吸引力经济效益的行业。体育广告为体育产业带来了巨大优势的价值的同时也使体育产业、体育品牌太过依赖于体育广告,而忽略了自身品牌的价值体现,致使自身陷入两难的境地。
体育和广告两者的结合物体育广告也开始出现,并且以很快的速度发展。在商业广告中里的体育广告,开始是在西方市场经济的国家中取得了较为明确的发展。由此可追溯到19世纪末。当时就有厂家在自行车运动员身上挂上广告。因为运动员比赛时间特别长,他们骑行身上的广告就变为流动的宣传,或许人们对运动员的名字不是很了解,可人们都了解了商品的名称。环法自行车比赛路长都在3000- 4000公里左右,也有七八十万美元奖金,参加比赛的运动员,全身到处都贴着广告标志,人们对这个比赛特别喜爱和受欢迎,而且经济效益又特别好,厂商们也乐于投入更多的广告费。
目前,体育广告已成为商品促销的主要手段。
2结果与分析
2.1体育广告的形成背景
体育广告的发展经过100多年的成长,在体育产业中占有较大的比重。1987年的美国人在体育运动方面的消费额达到了472亿美元,体育广告就包含了36亿美元。随着现代体育运动的不断发展,公众对体育的兴趣不断提高,大众体育意识不断强化,体育运动不仅成为强身健体的需要,更是培养拼搏精神,应付各种激烈竞争的需要。对于渴望追求体育比赛胜利,彰显着国家人民生活水平的提高及国家综合实力的强盛,其魅力已经超越体育比赛的本身。现在的体育比赛像一些大型运动会场地人力、物力、财力花费是巨大的,政府部门没有对比赛有太多的资助。只能通过经营体育广告业务才能得到企业公司和商业财团的支持,来筹措到足够的资金。
随着我国举国体制的发展和推行全民健身的不断改革,体育广告业在中国正处于上升阶段。不管是全国举办的综合性体育竞赛,或是地区综合性竞赛及单项运动会,又或是老百姓自办的体育竞赛,都是为体育广告商创造极佳的机会。我国的体育产业领域中体育广告已变为重要的组成因素。在最近几年中,由于我国竞技体育的社会化和职业化不断的努力推进,体育广告越来越多越丰富,体育明星在广告界亮相频繁,企业通过体育这道门槛使自己的知名度扩大,体育广告从中得到了较大的发展。
2.2国外体育广告的发展现状
电视体育广告的发展步入成熟期是从20世纪90年代开始,电视转播权得到极大开发的同时,也带动了体育电视广告的发展,1996年美国NBA总决赛的电视插播广告费为80万美元/分钟,而美式橄榄球总决赛广告费则高达4万美元。发展电视广告业是快速的,根据媒体公司调查,美国企业在开始的三个月上都在体育电视上做广告进行宣传,其广告费28亿美元,比同期增长了87% 。电视传媒方花费巨资来购买赛事的转播权, 同时电视广告费也让他们赚得琳琅满盆,比如2004年的希腊雅典奥运会,美国全国广播公司(NBC)为了获得本届奥运会电视转播权花费高达7.93亿美元,然而奥运期间,它们每30秒的广告价格接近100万美元,10亿美元是它们的广告总收入。
随着经济的不断发展,电视传媒的技术不断更新,在经济发达国家中,体育电视广告和电视转播权会得到合理开发和发展, 并随着人们生活水平的逐步提高,对体育产业意识的不断认识, 电视转播权的争夺将会更加激烈;体育市场的不断完善与相关法制的逐渐完善下,电视体育广告的发展前景是非常被看好的, 广告费继续会攀升下去,但最终体育组织协会、电视传媒及厂商获得共赢。
3国内体育广告的发展现状
3.1体育广告在我国生存发展的形成
我国的广告业经过10多年的发展也具备了相当的规模,目前广告从业人员超过30万人,有2000多类报纸,600多家电视台,400多座无线电广播电台。随着科技不断的提升,体育广告已经进军了互联网。现在报刊杂志里有专业的体育报刊杂志(篮球先锋报、NBA杂志),中央电视台还有专门的体育频道(中央五台),互联网中有专门的体育网站(搜狐体育、新浪体育)。因此,体育广告在我国生存发展的“硬件条件”已经具备。
3.2体育职业化加速了体育广告发展的步伐
体育“职业化”的不断开展、各种职业俱乐部成立,俱乐部和企业之间日益紧密的联系。企业率先看到职业体育有着巨大的商机,企业才出资赞助俱乐部的比赛,俱乐部同样得为企业告宣传,形成“双赢”局面。在我国现阶段大多的知名企业都想要借助体育广告来提升自己企业的形象,例如,“恒大地产”冠名出资赞助广州恒大队,山西“汾酒”出资赞助CBA山西男篮,广东“东莞银行”冠名CBA广东队等等。
3.3体育广告业的发展初具规模
在庞大的经济和社会效益中体育广告吸引着越来越多人们的注意,根据日本松下公司的统计,“每当支付379美元的广告费用,其回报利润可到10000美元”,所以当下形成一种“体育广告热’的模式。在大型体育赛事中,越来越多的广告出现在赛场周边上或是赛事的转播过程中或是赛后的新闻评论中的墙体上,体育广告业的规模在整体逐渐的扩大。
3.4中国体育广告业发展存在的问题
首先我国在对体育广告业发展上缺乏人才,专业型的人才不多,且比较匮乏。我认为要想追上国外发达国家的体育广告业必须在人才方面发展。体育广告业对人才也是有要求的:首先必须通晓体育方面的所有专业学科,对体育有深刻的认知。其次是能有敏锐的观察能力和创作设计的复合型人才。然后我国的广告业跟西方发达国家观念的相对滞后,与经营模式的方式方法都存在着不小的差距。我国的体育广告企业公司远远不能够满足现在的市场需求。尽管本土体育品牌业绩“跌入谷底”,但它们在广告宣传及推广上面还是很舍得花钱。年报数据显示,2011年李宁将其收入的19%用于广告及市场推广,去年又是以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克那里挖过来做代言人。安踏、 361度也像李宁学习,也将总营业额的十分之一花在推广上面。 “做也是死,不做也是死。”业内分析人士指出,宣传推广费用占比日益突出,但是仍然收效甚微,并未对其业绩改善形成激励。很有趣的是,国内的体育品牌近几年不断签约国际球星, 先不谈其在国内的知名度怎么样,国内品牌在海外市场销售还占不到一成,也可以说是给国内消费者采用的营销方法。
4体育广告业在体育产业中的发展前景
4.1把握品牌不同发展阶段的广告投入
一般来说,品牌刚开始发展的时候,人们对它不是很了解, 为了树立起自己的知名度,让特别有名气的明星代言做广告效应是巨大的。当人们了解了品牌,品牌在这个时候处于上升竞争的时候,企业必须要考虑品牌的价值,应该对品牌的核心部位进行升级,不单单是激活顾客、而且要有情感交流、新颖的广告。[4]
如今,整个中国体育用品处于完全竞争阶段,诸侯割据,势均力敌,谁也不比谁弱多少,谁也不比谁强多少。如果没有遇到这次全球金融危机,也将会是一个行业调整和洗牌的时候。在行业最危机的时候,广告的宣传往往能脱颖而出,所以,广告在企业商的心目中就显得尤为重要。
这些体育用品企业还在处于一个成长期的阶段,经济危机的背景下,如果其他的企业逆流而上,而自己却默默无为,就意味着很大的风险。在成长的阶段,企业重点的想法不是单纯的通过广告量来实现企业战略资源的提升,放在第一位的是要寻找准确的品牌核心价值,与市场能相互融洽在一起,使自己的产品在市场上得到认可。否则只会适得其反,不仅企业耗时间白费力,还可能导致最后是品牌名气下降,最后还得花更多力气重新塑造品牌。
4.2不仅靠投放广告量,靠产品核心价值
体育用品不是这种像日常功能饮料、方便面、小零食等消费水平度相对而言较低的产品,体育用品对品牌要求规格是很高的,必须要做到物有所值,大多数消费者对品牌还是有偏好的。 目前所处于的阶段,体育用品企业必须应该加大与消费者沟通的力度,不单单是单纯硬性的广告,还需线下的活动,配合新媒体使用等进行全方位的整合。
体育用品企业目前是产业升级和竞争格局分化的时候,在条件相同下,哪家企业能更加创新和更好的交流,找出产品区别,积极的展现自己的核心价值,就能收获顾客的芳心。
4.3消费者参与品牌构筑
消费者能够参与品牌的设计与构筑,这应是所有的品牌必须进入的阶段环节,李宁也不例外。作为国内行业的领头羊,国外有阿迪达斯、耐克等这样国际知名品牌的压迫,后有安踏、361度、贵人鸟等企业的追赶,而李宁的终极目标是耐克和阿迪达斯这样的巨头企业,而它的竞争层面和安踏、361度、贵人鸟等企业又有区别。
在国内,李宁品牌很受人们喜爱,但近几年广告投入成递减趋势,李宁品牌的常规营销还是赛事的赞助,走进校园促销活动,网络宣传广告等方式。我认为今后的重中之重应该与消费者更好沟通,使消费者参与品牌设计提供思路,理解李宁品牌的想法,这样才能进一步提高品牌。
只有正确认识把握自身价值,合理利用广告才能使自身企业得到更好的发展,才能推动整个体育产业的健康发展。
5结论
体育产业对公众的吸引力、跨越国界的资源整合力、对经济的拉动力在国民经济中的作用十分巨大,体育产业已经成为全球资本流向的重要领域。通过了解国内外体育产业发展现状及存在的问题,明确指出了制约着我国体育产业的发展因素,提出了加快推进我国体育产业的快速发展方法及对策,体育产业的不断发展必将成为加快中国经济增长的新亮点。
体育明星广告 篇2
本文将从以下几个方面展开论述：
一、明星代言虚假广告的内涵
二、明星代言虚假广告的现状
三、明星代言虚假广告的原因
四、明星代言虚假广告的危害
五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用
摘要：伴随着社会主义市场经济的迅猛发展我国的广告行业在改革开放以来得到了质的飞跃。广告已成为人们生活的一部分。广大消费者在选购商经品时往往在潜移默化中受到商品广告的影响。然而令人惋惜的是现如今“明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，混乱了社会主义市场经济的正常秩序同时造成资源的浪费。部分明星滥用其知名度, 频繁出现在不实甚至虚假的广告中, 极大地损害了消费者利益, 明星虚假广告已引起社会各界的普遍重视深入研究广告道德的规范及其内涵, 构建广告道德体系,净化广告行业的生存环境，对于社会主义市场经济条件下我国广告事业的发展具有重要的理论意义和实践意义。关键词：明星代言 虚假广告 广告道德
随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。广告人利用名人在社会中的公信力和影响力，赢得了消费者的信任，同时也给予不法广告商可乘之机。与此同时在丰厚利润的诱惑下，明星代言虚假广告事件频频发生，造成信任的危机，损害消费者的切身利益。因此，我们应该建立科学的广告道德体系来规范广告市场。
一、明星代言虚假广告的内涵
所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象[1][1] 袁绍根.形象代言: 让品牌插上腾飞的翅膀[EB/OL], 中国营销传播网, 2005-06-07.所谓虚假广告，是指那些广告内容容易引起消费者引人误解或者大部分描述是虚假的。名人以其知名度和公信力代言的广告通常宣传的范围和了解的人数都很广，如果明星代言的是虚假广告，其所造成的社会危害性要远远高一般性的虚假广告，还严重影响刊播媒体的公信力，最重要的是扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法杈益，不利于和谐社会的建设。
二、明星代言虚假广告现状
广告通过大众传媒, 将商品和服务的信息传达到自己的受众，同时广告也作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，时刻对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用。
虽然说明星的虚假代言可谓是早已出现，自2007年葛优代言亿霖木业第一案起，如今就是接连不断。
1、葛优为亿霖木业代言费30万被警方追缴今年2月9日，亿霖木业集团有限责任公司因涉嫌传销，多名高管被批捕或刑拘。北京警方将之定性为“北京迄今为止最大的传销案”。在这起传销案中，诱骗投资者2万多人，其中1.7万人是北京人，非法所得高达16亿元。葛优代言亿霖的广告词为“植树造林，首选亿霖”。不少人在接受媒体采访时表示，他们是冲着葛优的信誉买了亿霖的树林。2、2007年以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。
2008年我国发生了震惊世界的“三鹿奶粉”事件，2009年，央视“经济半小时”节目曝光王刚、范伟和张铁林为两家涉嫌加盟招商骗局的网站代言，引起全国上下一片哗然。事实上，近年来陷入代言虚假广告宣传**的明星，可谓接二连三。
3、成龙代言“霸王”洗发水被曝含致癌物二恶烷。据香港媒体报道,国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,经香港公证所化验后,均含有被美国列为致癌物质的二恶烷,但具体含量并没有透露。霸王公司首席执行官万玉华回应称,该物质是在原料上出现,但全行业大部份洗头水均有,强调含量少对人体无害。该媒体的报道并没有指出霸王洗发水究竟含有多少分量的二恶烷。霸王集团股价受此影响,今早开盘放量大跌13%,目前成交1.33亿元。
4、侯耀华是代言虚假产品被曝光最多的艺人，他代言的假产品竟然高达10个。2009年，中国广告协会发出通报，侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等在内的10个虚假产品广告。对此，侯耀华开始时回应：“这些广告我都没什么印象，必须以后核实后再回应。不排除有人滥用我名义做广告。”此外，侯耀华坚称要求维权，称全世界的广告，全有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。
侯耀华的这一言论立即遭来大众的口诛笔伐，备受舆论指责的侯耀华随后认识到自己的错误，连忙通过博客发布公开信，不仅恳请公众原谅，希望大家继续监督自己，还请电视台不要再播放这些广告。
5、巩俐代言的盖中盖口服液的电视广告中，以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，营养不良，严重缺钙，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食。广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，要求对该制药厂和广告公司所做的违法广告进行查处。最终，药厂被迫主动撤下该广告。
接连不断的“代言门”事件，已经让明星广告的可信度大打折扣，也让公众对明星代言再度质疑。据调查32.9%的人表示自己偶尔因购买了某明星代言的产品而权益受损，6.3%的人表示这种情况经常发生。由此可见，明星代言广告中虚假广告所占比例以及由此对大众造成的影响不在少数，令人担忧。
三、明星代言虚假广告的原因
大量的广告商、明星不顾道德、法律依然冒险代言虚假广告，这是我们急需探讨和分析的问题。
1、利益驱动是明星盲目代言的根本原因
某些名人的职业道德水准低下或素质不高，而代言广告的利润又大，是一些代言人敢冒代言虚假广告的风险的原因。从“亿霖木业”到“藏秘排油”，明星代言广告欺骗、误导消费者的事件屡屡发生，在利益的诱惑下，只需承担舆论的谴责，因而发生一些名人代言虚假广告。整合营销创始人唐舒尔茨说过:“一个企业在世界范围提高品牌认知度, 每提高1%需要2000 万美元广告费。”接拍广告给明星带来的经济利益往往使他们忘记了作为公众人物所肩负的社会责任。一部分人不了解也没有亲身体验过代言产品, 甚至根本不知道这种产品的样子，在广告商的要求下，言辞凿凿的向大众宣传商品的神奇功效，从而误导大众消费者进行购买。“良知在巨大的利益面前被泯灭, 这是最可怕的。”有资深业内人士这样形容明星代言现象。
2、我国的信用环境不完善为明星代言失真提供了条件
信用缺乏、失准甚至背叛的现象在当今我国社会经济活动中可以说泛滥成灾, 已被广大群众和企业亲身体会并深恶痛绝,实际上形成了一种信用危机。这已给社会道德风尚、经济发展、法制建设造成极大的危害。目前, 重建社会信用秩序, 已成为政府和社会各界的共识。明星代言虚假广告也是我国信用环境不完善的一种表现, 虽然我国已经颁布了一些对虚假广告的惩罚规定, 但是由于缺乏有效的监管, 贯彻乏力。对于整个广告市场来说, 普遍存在着信用危机, 企业﹑广告经营者和明星, 为了共同的利益而违背社会信用理念, 肆意践踏社会道德规范。我们可以借鉴国外的虚假广告惩罚机制, 使虚假广告经营者失去信用难以生存。如在韩国, 广告业界流行这样一句话:“虚假广告等于自杀。”“名人虚假广告是标, 社会信用制度欠缺是本, 只有正本清源, 才能长远发展。”[4][4] 周运宝.名人做虚假广告法律问题研究[J].天津市政法管理干 部学院学报, 2004,(4): 14.3、法律缺失和不完善，专门专法律的空子打擦边球遇到红灯绕着过的想法，助长了一些名人代言虚假广告行为。按我国《广告法》的有关规定，有关部门只能对虚假广告的经营者、发布者等社会团体进行处罚，而要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任则没有法律依据。这是我国的《广告法》有待完善的地方。民众是因为对名人的信任才接受其代言和推荐的商品和服务的，但是当产品或服务出现问题，广告涉嫌违法时，这些广告代言人却可以推脱责任，逃避处罚。这无疑会助长名人代言虚假广告。
4、监督机制不健全、执法部门监管手段薄弱是另一原因。广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；执法部门担当整治虚假广告市场的重要任务，但是目前我国对虚假广告的治理多是工商行政部门的单一处罚制度，对已产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，不能起到有效的作用。而且我国的广告监督是广告发布后监督也即事后监督效果不大，再加之监测设备落后，执法部门之间缺乏协调，人员严重不足，从而使违法广告大行其道。
5、广告界道德意识淡漠。广告界道德意识淡漠也是造成明星代言虚假广告重要原因。主要表现在广告从业人员缺乏职业道德和广告业自律意识差两方面。广告从业人员缺乏职业道德。广告道德问题的出现与广告从业人员的道德素质有密切关系，这突出地表现在部分广告人缺乏职业道德，只重个人利益，缺乏社会责任心。反映在广告活动中，一些广告主不关心产品质量，挖空心思请明星做虚假广告，搞不正当竞争。有些广告经营者则违背消费者的利益，片面迎合广告主不道德的做法。有的广告发布者也见利忘义，违背职业道德，随意发布一些虚假广告、低劣广告。还有另一方面广告业自律意识差。我国广告业自律状况与美国、日本等发达国家的广告业自律水平还有很大差距。尤其是在行业道德自律方面我国广告业存有许多漏洞，难免出现行业不正之风，从而助长了不道德广告行为的滋生为其提供成长的土壤，尤其是明星代言虚假广告。
四、明星代言虚假广告的危害。
代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。
1、明星代言虚假广告，不仅直接损害了消费者的切身权益，而且还造成资源配置的不合理和浪费，更为重要的是明星代言的虚假广告其影响力和传播范围都是相当广泛的。对于明星自身而言，其直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95﹪的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”[7]。可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。
2、明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，造成消费者对社会广告传播媒介的不信任甚至忽视的态度。然而当今我国构建和谐社会是需要诚信传媒发挥相当大的传播功效[8](8）郑保卫新闻传播与和谐社会建设【M】北京中国人民大学出版社2006 220有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场[9]（9）廖梦君现代传媒的价值取向M长沙湖南人民出版社2005 160。而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”[10]【10】张洪忠大众媒介公信力理论研究M北京人民出版社2006173-232等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。
3、明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，造成大众对政府为人民办事能力的不信任，以至于不支持党和政府倡导的各项工作。严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。
4、明星代言虚假广告，对商业道德造成严重的损毁。虚假的广告不仅
违背社会道德，而且直接危害消费者的利益。“欺骗性广告和虚假广告给消费者提供不完整的信息，损害了他们作出购买决策的能力。”[3][3]Calab Soloman, “Gasoline Ads Canceled, lack of Truth Cited,” [J].The Wall Street Journal, July 21,1994,B1.譬如，曾轰动一时的“蒙妮坦奇妙换肤霜”的广告，宣称：“无任何副作用，有效率达100%”。尽管广告创意取得了吸引消费者的目的，但由于广告的虚假，结果却将许多消费者“换”得面目全非。虚假广告既违反了商业活动中的诚信原则，同时扰乱了市场经济的道德准则。
五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用
随着社会主义市场经济的快速发展，广告产业也迅速成为我国经济发展的支柱产业。同时由于我国正处于社会主义过渡的转型时期，广告法、价值观、社会主义公德、社会主义制度还不完善，还有很多漏洞需要不断地填补和改善，出现了很多一系列不道德的影响极坏的明星代言虚假广告等问题。这些广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。并且规范广告行业的健康、有序的发展，更需要建立完善的广告监督体系和不断加强和完善广告道德建设。
（一）构建以真实可信为核心的广告道德观，广告遵守真实可信的道德原则，不仅是市场经济道德的内在要求，也是广告业健康发展的根本保障。客观真实地体现广告主体对于道德文化的尊重和对于自身形象的珍视，是广告的灵魂与生命。构建以真实可信为核心的广告道德观主要体现在以下两方面：一方面要求广告内容要真实，不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假；广告的形式和风格应当是真实的，不能将广告宣传冒充客观报道，使消费者产生错误的理解和认识。总之，实事求是地介绍商品，不搞夸大的、虚假的宣传，是广告最起码的道德责任。另一方面广告的以诚为本、真实可信不仅要求广告为消费者提供准确的商品信息、服务内容，更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适合中国国情的消费观念和生活方式；体现个人消费与社会需求、物质享受与精神提升等多方面的统一。因此，确定和强调广告“以诚为本、真实可信”的道德规范，对于抵制和克服广告强烈的趋利性，对于规范明星代言虚假广告等
（二）制定法律法规, 规范广告文化。广告活动是一种经济行为, 对经济行为的规范需要健全的法制。在市场经济条件下, 为了确保广告事业的健康发展, 使广告的宣传符合精神文明的要求, 就要加强对于广告文化的法制管理, 规范广告道德行为。我国广告业目前正迅速的发展壮大, 必须借鉴市场经济发达国家的经验, 逐步健全和完善广告自制管理体系和广告道德管理的法律法规, 使广告界有关人员能够自觉的遵守广告道德, 维持广告业的良好秩序。
不道德的广告行为有重要作用，同时对解决广告对社会道德污染的难题，具有重要的意义。
（二）确立以公平竞争为准则的广告自律意识现行市场经济机制运行过程中还存在着许多薄弱环节，这就为不公平、不道德竞争的出现提供了可乘之机。在这种情况下，强调和确立以公平竞争为准则的广告自律意识，对于规范广告行为，净化广告市场，繁荣广告事业，具有重要的经济意义和社会意义。确立以公平竞争为准则的广告自律意识就是要求：（1）广告的宣传应当遵循市场经济基本规律，反对不公平、不正当竞争的广告。它要求广告人的竞争观念中自始至终存有公正、平等意识，并以之指导
自己的广告实践活动。（2）我国广告业在制度上有一定疏漏，更需要用公平的自律精神来弥补体制上的暂时欠缺，搞好同行业、同系统间的利益调节和横向联系，创造有利于开展公平竞争的经济环境和社会环境。总之，公平竞争既是维护市场机制正常运行的基本原则，也是广告行业自律的重要内容。媒体自身也要加强自律，筛选不道德广告，维护媒体的公信力和影响力，这样才能保证媒体广告可信度增加，形成良性循环。
（三）倡导以文明向上为导向的广告社会公德
广告不仅是一种经济现象，也是一种社会现象。“产品广告一半是经济，一半是文化；一半是宣传，一半是艺术；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受。”[8]而且随着社会的逐步开放、现代科学技术的应用，使得广告具有更加广泛的社会性和更强的传播性。因此，广告的品质健康、格调向上成为现代广告所倡导的时代精神和道德观念。
倡导以文明向上为导向的广告社会公德要求：（1）广告既要有利于发展物质文明，又要有利于发展精神文明。这是 “文明向上”的广告最基本的道德准则。（2）广告要从广告商与广告受众的双向利益出发，在对消费者的经济利益负责的同时，还必须承担应尽的社会责任和义务。（3）“文明向上”的广告还要提倡生态伦理与可持续发展的观念。
（四）加强广告专业人员在专业知识教育中广告道德知识的传授，以及明星基本素质的提升。要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，争取广告从业人员全部持证上岗，为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境，从源头上消除各种商业广告道德问题。同时专业法律制度则可以规范广告从业人员的道德行为。提高广告人的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。不断加强广告法规建设且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度，特别是经济罚款力度，使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益，杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。“遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止各种违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播不良广告的不道德行为。”[9]广告商不提违法违纪要求；广告人不搞违法广告活动；广告审查部门按照法规、政策监查广告；传播媒介发布者把好最后一道关，不因疏忽大意或为利所动而让违法广告和不良广告面市。但仅仅强调明星等广告从业人员要学法遵法还不够，还要加强职业道德修养，培养自觉遵法意识。这就需要用良好的职业道德、自觉遵法的道德意识来弥补。
（五）优化广告道德的外部监督体系
优化广告道德的监督体系，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可缺少的方面。实施外部监督，要充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系：一是专职监督系统。以工商行政管理部门为主的专职监督机构，要加大广告执法力度。广告发布前，要查验广告证明、审查广告内容，对广告证明不齐或广告内容不健康的广告不予发布；对多次发布不良广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置，直至吊销广告经营许可证。二是新闻传媒监督系统。新闻单位要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，以有效地遏制那些对社会产生不良影响的广告。三是消费者、舆论监督系统。着力提高消费者自我保护意识，倡导投诉不道德广告。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用。
（六）提高消费者的权利意识和维权意识,提高消费者的自我保护意识。加强对广告从业人员的监管与规范之后，还不要忘记消费者自身加强自我维权和保护意思。明星虚假广告案例屡见不鲜,除了法律欠缺、市场经济不成熟之外,还与国内广告文化的普及程度不高,消费者的消费理念不科学、不成熟有关。消费者对广告应有一个科学和理性的认识。应尽可能多关注厂家的信誉与实力,多了解产品的质量、适用范围等有关的数据和信息,做到货比三家,增强识别能力,不盲目轻信明星的所谓亲身体验。一些消费者权益受到损害时,采取的态度往往是忍声吞气,这恰恰纵容了虚假广告。消费者应多掌握一些商品知识和法律知识,对广告要有识别意识。如果上当受骗,合法权益受到侵害,要有自我保护意识,要勇于维权,应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉。情节严重的,要把虚假广告经营者、制作者和参与者告上法庭,绝不姑息迁就。
广告慎用明星代言 篇3
明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称晕轮效应)，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。
理论上，利用明星广告代言有三大优点：1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通过名人的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象。
正因为明星代言所具有的增加品牌知名度、喜好度和树品牌个性形象三大优点，令大小企业趋之若骛，几乎所有的大品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。甚至连向来不屑于落入走明星路线的俗套，以差异化营销著称的养生堂也首次巨资请来韩国明星李英爱(2005年度流行剧《大长今》的主角)代言2006年度主打新品——农夫茶饮料。
明星代言胜算几何
明星代言真的能发挥以上优点吗?真的是广告的一种趋势吗?趋势一定是正确的吗?未必!
利用明星提升产品的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久，但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续多少年?当年的刘晓庆、邓亚萍、费翔们人气今何在?另一前提是将明星与产品密切关联，将明星的“人气”移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到产品，如当年的方太——厨具，成龙——小霸王学习机，但现在因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱)，李字春代言“神舟电脑”、“可口可乐”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎”、“麦当劳”等五家；刘翔代言“耐克”、“白沙”、“伊利”等近十个品牌；如此混乱的代言，有多少顾客能记住明星代言的产品?顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。
利用明星提升品牌喜好度。许多明星的确很知名，但是真正的FANS并不多。即便有些明星号称有数十万数百万的追星者，但相比与数千万数亿人的目标顾客，真正因为移情效应喜爱明星而喜欢品牌的人群占比重不到百分之一，甚至千分之一。利用明星只能“抓点”一一提升极少人群(追星一族)的品牌喜好度，而不能“及面”——绝大多数并不追星的消费者。广告的重要目的是最大限度的目标受众被告知和说服，如果我们广告运作策划的重心仅针对喜爱明星的少数群体，是不是有舍本逐末之嫌疑?何况对于明星有人喜欢必然有人憎恶，类似赵本山，周星驰这样的搞笑明星，喜欢的人认为是幽默，憎恶的人则认为是浅薄、低俗。这样岂不是增加了一部分人的品牌厌恶度?增加了一部分人的喜好度同时又增加了另一部分人的厌恶度，正负相抵，明星代言的效果还有几何?
利用明星提升强化品牌个性、形象。这是许多大品牌明星代言的初衷，的确有刘翔的“积极进取，自我突破”个性与耐克的品牌个性高度吻合的经典广告案例，但是失败的案例更多，要成功移植明星的个性必须跨越两大关：其一，选择的明星其个性形象是否与品牌本身的形象一致?这是对企业判断能力的考验；其二，广告创意能否体现成功利用明星独特个性体现品牌的个性形象?这是对广告公司创意能力的考验。这两大关，看似简单实则不简单，许多大牌公司都栽在这儿。
广告策划漏洞百出
善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就漏洞百出，矛盾一，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星、体育明星，其形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性?矛盾二，农夫茶广告创意出发点是“沏茶之水，山泉为上”，以水源为核心卖点(类似于当年的农夫山泉——来自千岛湖的源头活水)，是典型的理性诉求，但因为明星的缘故，硬生生的加入“美丽，优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求，一只广告片能表现这么多没有必然联系的主题?显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上，向来自信的养生堂也失去了自我。另外，养生堂号称要弘扬中国茶文化，却请了个韩国明星代言，这是不是也自相矛盾?
还有，娱乐明星何炅代言E百分学习机，有几个望子成龙的父母愿意买?活力、性感辣妹李玟代言“高贵，优雅”的奢侈品牌“CHANEL”，能得到香港上流社会名媛的共鸣? “来自大草原”的伊利不好好坚持自己的定位，也赶时髦竟然找了刘翔代言，真不知道理性消费为主的牛奶与刘翔所代表的“积极，突破”有什么必然的联系，广告语“为梦想创造可能”似乎专门为了宣传刘翔的成功，让人们买牛奶喝牛奶时联想到“梦想，创造”，似乎更牵强附会。知易行难，在明星代言的选择和创意上，许多著名公司屡屡失手，成功的案例却屈指可数。
明星代言三大缺点
明星代言的三大优点，能够充分利用的公司本就很少，何况，明星代言本身还有难以克服的三大缺点：
1、明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生命极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的时间风险很大。
2、不可控制的明星道德和健康风险。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。
3、利用明星代言需要巨额资金投入。明星代言的费用本就昂贵，配套的广告投放费用更昂贵，一般而言，广告投放应在名人代言费用的十倍以上。最近TOL天价(1000多万欧元折1亿多元人民币)签下足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)代言液晶电视，就备受业内专家的质疑，液晶电视的利润本就微薄，TCL要多卖10万台(年度增长必须超100％)才能赚回明星的代言费。如果其配套的广告投入是代言费的5—10倍，就意味者TCL液晶电视的年度增长率要超500％—1000％，才可能赚回明星代言和广告投入费用，这种大投入无疑是一场豪赌，成功概率有多大，智者自明。
理论上，明星代言优缺点各半，实务操作中，优点难以充分利用，缺点却无法避免，明星代言失败的概率远远大于成功，连养生堂，CHANEL这样著名的企业都犯下明显的错误，我们一般的企业更要慎用明星代言!
“联想”体育营销广告行为研究 篇4
联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司。2000年以前其主要收入来源是销售个人电脑, 在国内占有相当的市场份额。但是2000年以后, 国内个人电脑市场增长速度减缓, 联想发展明显受到限制。2003年, 联想确定把国际化定位为自己的营销目标, 找到新的突围途径, 提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐, 联想国际化的第一步便是启用新标识。
2003年4月, 联想起用新标志宣布将标识从“Legend”变成“Lenovo”, 开始迈出与国际接轨的第一步。此后, 联想采取了一系列动作。2004年3月, 联想正式与国际奥委会签约, 成为第六期最后一个TOP赞助商。2004年的12月8日联想宣布耗资12.5亿美元并购IBM个人电脑事业部。都灵冬奥会, 联想提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机, 从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播, 联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品, 这是联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的开始。签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥, 新生代市场监测机构在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示, 由于小罗的影响, 联想广告记忆度达到第三位, 获得了19.3%的认知度。但是后来巴西队止步八强, 小罗表现不尽人意。
赞助IEST2006电子科技大赛, 促使众多的青少年了解奥林匹克精神, 进一步提升了联想品牌在青少年群体中的影响力。
2006年10月, 携手NBA, 成为NBA官方市场合作伙伴和惟一的PC合作伙伴, 并开发“Lenovo stat”, 展示NBA团队组合效率。
二、对“联想”体育广告策略的分析
1.“联想”成功之处
2 0 0 3年联想就把国际化定为自己的营销目标, 并把标志“Legend”更换为“Lenovo”, 这一标志从形象上看与国际化一线品牌Sony, Samsung等标志接轨, 简洁, 便于识别;在韵律节奏上, 朗朗上口, 便于口头传播, 容易记忆。
体育营销为联想助跑。体育是企业进入目标市场的介质, 联想借助跨越国界、民族的工具——体育, 开始实施体育营销战略。2003年可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台, 首先需要明确企业自身的目标, 找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候, 我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西, 消费者自身渴望的是什么, 而我们这个品牌本身的价值又是什么, 能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来, 变成最有力的关联。”奥运会是适合国际化品牌的营销品牌, “更高、更快、更强”的奥运精神存在, 它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下, 在这里, 所有的人化干戈为玉帛, 尽情地享受着奥运精神的哺育。体育营销在国际范围内都被证明是有效提升品牌的手段。通常情况下, 品牌知名度提升1%, 需要投入2千万美元;而借助奥运会, 同样的投入, 可以使知名度提升至1 0%。
受众的角度来看, 奥运会受众可能更广, 而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深, 因此两者既有共性, 也有差异, 联想在选择的时候也有所考虑。联想意识到广告代言人的光环效应, 选择罗纳尔迪尼奥, 2006年世界杯上, 在使联想广告的记忆度跃居第三位。采用了线下广告, 如“奥运联想千县行”广泛宣传奥运与联想。可见, 联想在不断尝试体育营销, 并取得了一定成果。
2. 联想体育营销广告的不足
(1) 鲜明的品牌个性文化尚未建立
联想更换标志, 只是完成了品牌形象建设中视觉识别一部分的内容。品牌建设最重要的部分是品牌文化建设, 联想当务之急是开发联想品牌与体育精神的关联性, 建立完整鲜明的品牌文化, 用品牌理念来感染消费者, 把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中。
(2) 体育营销广告深度不够, 赞助没有得到充分利用
联想对每次赞助的开发深度广度都不够充分, 就另寻新的赞助目标。节奏过快, 吃进的东西来不及消化, 便又去寻找新的美食。导致体育资源不能被充分吸收。
与联想产品线基本相同的三星, 充分利用体育营销完成蜕变。1988年三星成为汉城奥运会的主要赞助商。从此, 三星积极投身于奥林匹克体育事业。随后三星在1997年进入第四期奥运TOP计划, 开始了三星的全球奥运营销。目前, 三星已经连续多年成为全球奥运合作伙伴、TOP赞助商。
持续赞助奥运会对三星品牌价值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌价值64亿美元, 排名世界第42位到2005年三星品牌价值149亿美元, 世界排名第20位。三星持续赞助悉尼、雅典, 以及都灵冬奥会的火炬接力活动并在全球开展火炬手选拔活动。除此之外, 三星长期关注群众性的体育运动, 多次组织、支持群众性的体育运动的开展。在中国三星于每年“7·13”北京申奥成功纪念日都会组织一系列的纪念活动。其中“三星电子杯”迎奥运万人长跑每年都在中国的重要城市相继展开其参与人数之多, 活动范围之广, 在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的。三星手机还全程赞助了英超劲旅切尔西队的胸前广告, 这个球队的水平和成绩都足一流的, 通过这样一支高水平的队伍可以给消费者传达相匹配的品牌信息。由三星的举措可以看出, 它赞助奥运后, 充分挖掘奥运的市场潜力, 把整个工作做深做透, 使高额赞助费用转化为自身价值, 完成从低知名度到国际名牌产品的过渡。
企业体育营销的根本目的是利用体育资源提升品牌价值。因此要充分利用体育资源, 否则造巨额赞助流失, 体育营销失去作用。现在联想在央视和网站主页上投放了奥运倒计时广告, 但仅是几个简单的数字无法体现体育精神和品牌的关联性。这则广告提升的只是联想的国内的知名度, 事实上, 在我国, 联想已经拥有高知名度, 下一步的任务是提高联想在我国消费者心目当中的美誉度。所以要制作同期情感广告, 展现奥运精神和联想品牌的一致性, 为消费者带来高美誉度的印象。同时, 创新线下广告形式, 联想是我国本土品牌, 深谙国内消费者的心理, 可以直接对话终端消费者, 建立消费者对联想的品牌忠诚。
罗纳尔迪尼奥一次次举起联想电脑, 诉求过于直白单一, 次数多了也容易引起反感。联想可以通过优秀的创意, 体现联想品牌与体育精神的融合。
(3) 在代言人选择上, 考虑不够全面充分
签约2005年“足球先生”罗纳尔迪尼奥。“足球先生”是世界级体育明星获得的殊荣, 在各个国家享有高知名度和好感。选择一个冠有这种头衔的足球明星作广告代言人没有非议。但是罗纳尔迪奥, 已经代言了众多产品, 在各种品牌的频繁露面, 稀释了“足球先生”带来的价值, 不能使消费者建立直接对品牌联想。
三、对体育广告策略的改进建议
体育营销是营销战略的一部分, 尤其是周期长的赛事, 从赞助方的角度来看, 比如作为TOP赞助商在奥运赛场上不能有任何广告行为, 只能通过其他途径, 如在赛场外举行大量的广告、公关和促销活动来达到宣传目的, 提升品牌形象仅靠赞助无法实现企业的战略目标, 在赛中必须通过开展全方位的赞助活动和搭配销售, 前后各种营销组合才能最大限度地利用体育营销。在上文中笔者已经分析了广告对于体育营销弥补关键性角色, 如何扮演好角色, 需待进一步的探讨研究。
1. 明确广告主题——为消费者提供购买理由
现在我国广告普遍存在这种现象:轻主题, 重创意。一则广告可能创意巧妙, 但主题空洞, 令消费者不知所云, 广告也失去了应有的作用。我们必须树立主题引领创意的指导思想。它是广告受众接纳的主体信息, 是决定广告能否引发消费者心理共鸣的关键, 制定准确的广告主题应该分析三方面的因素:广告目标、信息个性、消费心理。体育营销战略下的广告目标, 要与大的营销目标相一致, 为实现体育营销目标服务, 广告信息与体育精神相结合, 综合消费者心理因素, 制定出明确科学的广告主题, 使其他工作紧紧围绕这个主题进行。
2. 整合多种广告形式——提高品牌忠诚度
单一的广告形式并不能到达足够的目标受众, 建立消费者的品牌忠诚, 需要整合多种广告形式。广告按不同的标准可以分为不同的类型, 这里我们用“线上广告”和“线下广告”来分析问题。线上广告是指大众媒体广告, 也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告, 如报纸、电视、电台、杂志等等。所谓线下广告, 是指除广告代理商能从媒介获得佣金 (代理费) 的线上广告以外的各种广告形式。如促销广告、购物点广告、直接邮递广告, 还包括举办展览会和发起某项活动等。
参考文献
[1]Matthew D.Shank:《体育营销——战略性观点》.清华大学出版社, 2004
[2]卫军英:《整合营销传播:观念与方法》.浙江大学出版社, 2005
[3]卢泰宏罗绮茗:《行销体育——奥运世界杯篇》.四川人民出版社, 2003
广告法明星代言 篇5
很快，新《广告法》就要满月。在这个时候，国家工商总局公布今年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例，其用意自然明显。除了宣传新《广告法》的相关内容，也意在通过案例公布和处理震慑一些依仗自己明星身份乱代言、不负责任代言的公众人物。
在这十大典型案例中，我们看到了地方城市电视台电视购物广告中经常出现的那熟悉的几张面孔，比如侯耀华、李金斗……他们常年出现在各种减肥以及纪念币、名人字画、邮票大全张等广告中，甚至是一些打着壮阳旗号的保健品……
因为违规太明显、代言太赤裸，所以上面两位遭到了国家工商总局的点名通报。但是，随着新《广告法》的深入实施，“见招拆招”式的对策也出现了，比如演员邓超近日被国内著名品牌电视机生产企业聘为产品经理的新闻，明眼人一眼就能看出，这是为了规避新《广告法》中的相关条款而耍的小聪明。
再比如有的演员为了继续能够“合法”的代言一些产品，不惜给自己封上一个CEO的头衔，加盟企业的经营管理，实际上根本没有时间和精力参与，只是为了挂一个名头，好更方便的为企业卖力吆喝。
针对此类现象，建议国家工商总局以及各级工商局在进行违规广告查处时，要把新《广告法》这个紧箍咒勒的再紧一些，再细致一些，不能让一些明星或者公众人物在广告代言时依然搞虚假代言，尤其是一些家电产品或者药品，没有亲身体会和使用，坚决不允许在电视广告中瞎说，误导消费者。
因此，有必要对新《广告法》中的一些规定和情况进行补充说明，把明星代言的“紧箍咒”再勒紧一些，比如新《广告法》中规定：广告代言人不得为未使用过的商品或未接受过的服务做代言。仅凭这一条简短的表述，并不足以规范明星代言产品的行为。笔者认为，应该具体规定明星代言某些产品应该坚持多长时间的使用体验期，或者是自己有较为全面的使用体验的书面表述，而不能简单的以未使用过或者未接受过来替代。因为，这种规定的遵守或者规避是非常容易的，大不了就是拿来产品装模作样的用一下就算过了。
此外，对于明星违规代言的处罚，也不能板子高高举起、轻轻放下，如果真的违规了，就应该按照新《广告法》来执行处罚措施，即使罚款数额足以让明星们肉痛甚至是倾家荡产，也必须依规严格执行，否则就不能服众，将严重毁损法治尊严。
明星动辄上千万的广告代言，本是自由市场行为。但是，在自由的市场议价行为之外，还有基本的商业道德伦理存在，对明星广告代言，必须把紧箍咒念好、勒好、执行好。
体育品牌广告传播逆势出击 篇6
逆势出击
中国体育用品企业央视发力
全球金融风暴来袭，中国亦无法独善其身，国内各行业受到不同程度的影响。近日，国家发改委主任张平在第十一届全国人大常委会第六次会议上讲到，从目前情况看，金融危机仍未见底，对实体经济的影响和冲击还在加深。中国体育营销网做了一个关于“金融风暴下体育营销企业09年推广费用”的在线调查，仅有四成调查者认为体育营销企业推广费用会持平或增加，近六成人认为会减少，不少人甚至认为减幅高达30%-40%。
央视以其广泛的覆盖面和不可撼动的权威，成为体育用品企业进行体育营销的最佳平台之一。2008年是央视第15次黄金资源广告招标。在此之前，央视招标会曾经是不少企业的豪门盛宴，也是部分企业最后的晚餐。
2008年11月18日，北京梅地亚中心二楼的多功能厅集聚了想征服中国市场的知名品牌和新锐品牌。在国际金融危机的大背景下，这场被誉为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会”的2009年中央电视台黄金资源广告招标会，这些央视紧俏和优质的广告资源，在2008年岁末，牵动着中国体育用品企业的每一根敏锐的神经。
在这场激烈的竞争中，最终，361°（中国）有限公司以1.58亿元中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”，特步（中国）有限公司则以1.56亿元中标“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”，乔丹（中国）有限公司以5888万元的价格拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。在这次招标会上，中标体育用品企业的数量和中标的额度，都有不同程度的增长。
在央视招标会“2009，新高度，新起点”的口号中，中国的体育用品企业也是在实现自身梦寐以求的一次惊险的跳跃，借助央视这个“新起点”走向“新高度”。
央视招标，是否是体育用品品牌间的一次座次之战？让我们来聚焦参与者的表现。
特步：
良好的业绩支持央视招标
特步在本次招标会上的表现和它2008年上半年的中期业绩一样“非一般”，特步以1.56亿元成为“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”。两年前的央视广告招标中，361°曾以1.25亿的价格，成为“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”。与两年前相比，该广告资源增加了二千多万元，增幅近25%。
特步这次大手笔投入是有良好业绩作为支持的。在公布的2008年特步上半年的中期业绩中，上半年的收益及利润已超过2007年全年的业绩，收益上升174.3％，毛利率上升4.6个百分点至36.8％。与去年同期相比，纯利润达到2.55亿元，飙升了214.1％。
在成为CX极限赛07-09赛季的冠名赞助商时，特步就初尝到与央视合作的甜头：包括CCTV体育频道在内的全国约30家中央及省市电视台对每季赛事进行报道与转播，转播场次达数百场，播出上百小时的精彩节目，企业在央视曝光率大大提高。
2007年，特步在奥运会广告资源的争夺中，夺得央视奥运期间《赛场速递》的独家冠名权，中标“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”，签订《与圣火同行》节目的贴片广告。特步的步子迈得极其稳健。
央视——
特步走向全国、走向世界的平台
2008年，特步公司额外斥资购买WCBA08－09赛季在CCTV5的联赛转播场次。在奥运期间，特步集团还与央视签约，获得奥运期间广告播放权，投放特步it's my way广告，成为北京奥运会决赛期间国内体育用品企业最大的广告商。
特步把企业的良好势头归结为奥运效应和广告的拉动。特别是2008年广告带动的良好业绩使特步坚定信心。特步公司披露，2008年上半年，集团在广告及宣传方面的支出高达1.13亿元，较2007年同期增长了3倍，占期内收益约8％（2007年为5.6％）。同时，每家零售店平均销售量增加了45.4％。2009年春季的订单金额同比增长40%。
特步方面曾表示，特步2008年在品牌推广方面的投入在两亿左右，2009年将继续增加投入。以“中国时尚·运动第一品牌”为目标的特步，倡导需要高频度的曝光率。这次出手央视招标似乎正是要印证这种说法。或许正如特步总裁丁水波认为的那样，中央电视台是一个广阔的大舞台，它是一个能够使特步走向全国，走向世界的平台。
361°：
再次与央视亲密合作
此次招标并不是361°第一次和央视的亲密接触。早在2005年，中央电视台策划的一个创新娱乐篮球大赛寻找赞助厂商时，361°决心一试身手，试图借助CCTV5这一强势宣传平台打造一个全民瞩目的娱乐篮球运动赛事。
2005年年底，361°与中央电视台五套正式签约，结为战略合作伙伴关系，以三年6000万的赞助费一举成为这项赛事的冠名赞助商。按照合约，361°在CCTV5获得包括赛事冠名权、产品研发、市场推广等方面的权利。 361°开始了自身品牌建设与央视营销合作之路。
2006年3月至10月期间，全国12家省市电视台参与此项赛事，20多个赛事举办城市进行宣传，CCTV5全程播放整个赛事。在比赛中，规定所有的选手都必须使用由361°提供的全套篮球运动装备，观众在欣赏每期长达一个半小时的节目时，频繁地接触到361°。央视给予了361°宽松的品牌宣传空间，使得361°尝到了与优质赛事和强势媒体深度合作的甜头。
在2006年年底举行的CCTV2007年黄金资源广告招标会中，中央电视台首设“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”，361°就以1.25亿元中标。当时这个价格以超过同为夺标热门的NIKE公司500万元的优势胜出。
央视是361°的首选
361°总裁丁伍号认为，抢夺媒体传播平台的制高点是国内体育用品企业的决胜之道，CCTV5作为我国最具覆盖性和权威性的体育频道，自然成为企业的首选。 因此，这次361°与央视携手，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”，看是意料之外，实则情理之中。
从这次签约的具体内容来看，361°中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”后，它将提供服装、鞋帽、配件及装备，作为2009年中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服饰。
在签约央视新闻发布会上，361°总裁丁伍号对公司在央视“逆势出拳”做出了解释，“把握后奥运时代的媒体资源，是提升品牌价值的良机。”
乔丹：
从“无广告战略”到央视发力
乔丹（中国）有限公司以5888万元的价格拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。乔丹这次中标价位比上一年有所提高，涨幅接近15%。
其实，在央视招标会以前，我们并没有从央视听到太多乔丹的声音。从2004年开始，乔丹一直实施的是“无广告战略”，对体育用品的广告和代言人大战几乎是作壁上观，始终不为所动。“开拓网络、优化网络”是乔丹营销工作的重中之重。截至2008年，乔丹在全国有29个分公司，4000多个销售网点。
如今，按照乔丹公司副总经理丁世杰先生的话说，就是“我们的底子扎实了，也到了该发力的时候了”。精耕细作，打牢基础后，再选择央视的黄金资源投放，这是乔丹公司制定的发展策略。
2009年
体育用品产业的分水岭
当中央电视台体育频道设立“篮球赛事合作伙伴”项目时，乔丹公司立刻敏锐地意识到篮球项目与乔丹自身品牌的天然吻合度。就篮球赛事与央视展开合作，从这其中多少能看出乔丹借势央视的意向。当年，央视没有把“篮球赛事合作伙伴”项目拿出来招标，2008年，为了更好地吸引企业的兴趣，央视把更多的体育项目资源放到了招标会上。乔丹通过中标保持了该项目的延续性。
在央视招标会后，乔丹有限公司副总经理丁世杰表示，2009年是体育用品产业的分水岭。他们很看中2009年的机遇。2009年，乔丹的重心主要放在国内，针对中国整个国内形势来讲，预计乔丹2009年销售额会比2008年增长50%左右。
安踏：
第一个吃螃蟹的企业
在中国体育用品行业内，说到与央视合作，不得不提到第一个吃螃蟹的企业——安踏。1999年，安踏以每年80万元的费用签约乒乓球世界冠军孔令辉作为企业形象代言人，并拿出了几乎相当于企业当年上半年利润的500万元在CCTV5投放广告。这在当时品牌意识尚不强的晋江企业里算是惊人之举。
借助CCTV5的广告投放和事业如日中天的孔令辉，安踏同时加强了终端形象推广、广告投放、终端活动推广。安踏的“体育明星＋央视”抢夺了体育营销的先机，甚至成为晋江企业跟风追捧的范例。
从投放硬广到深度合作
如果说，安踏当年在央视投放孔令辉为代言人的广告使得双方建立友好合作的关系，如今安踏赞助赛事，则加深了双方的合作，标志着双方已经度过了“蜜月期”，开始走向更深层次的合作。
从2004年赞助中国男子篮球职业联赛开始，安踏逐渐摆脱“代言人+广告”的单一策略，将体育营销延伸到了联赛赞助的模式上。安踏现在赞助的CBA、全国排球联赛、中国乒超联赛，乃至NBA火箭队的比赛等顶级赛事每年长达数月，基本上每3天CCTV的频道里就会转播一场安踏赞助的赛事。
以CCTV5领衔，省级卫视为补充，是安踏一直以来覆盖全国式的媒介传播组合策略。北京奥运前夕，安踏“加油中国”版广告在中央电视台奥运频道和北京卫视、湖南卫视等12个省市电视台进行了大规模投放。
安踏的业绩更能说明问题。安踏宣布，2008年半年纯利4.34亿元（增长113.6％），安踏2009年第二季度订货以金额计同比增长超过30%。据了解，鞋业及衣服的平均售价（按订货价）同比增长分别约为6.5%和10%，而鞋业及衣服的产品订货量同比增长15%和23.5%。安踏在与央视合作中显得信心十足。
李宁：
开发央视频道服装赞助
1990北京亚运会算是李宁公司与央视最早的合作，李宁牌运动服成为央视记者的指定服装。让业内人士称道的是李宁公司创造性地开发了央视频道的服装赞助，让央视这一强势平台成为李宁的宣传窗口。
央视五套作为国内创办最早、规模最大的专业体育频道，拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权，每天平均播出赛事和节目16小时以上。李宁看中的正是央视的专业性、高收视率和高覆盖面。
2006年12月，第十五届多哈亚运会上，李宁公司赞助央视赴多哈300多人的前方报道团报道组成员的服装。在央视密集的赛事转播下，观众在享受体育盛宴的同时，发现李宁品牌的运动装和李宁标志出现在多哈各个赛场上，因为央视所有出镜的专题报道主持人及派驻前方的采访记者统一着装李宁产品。
得到多哈亚运会不错的反响后，就在当年年底，李宁公司与央视体育频道正式签约，获得央视体育频道服装独家赞助权。根据合作协议，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，体育频道所有主持人及出镜记者都会穿李宁公司的产品，包括旗下的“李宁”、“艾高”、“新动”等品牌的服装、鞋及配件。
从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则又是一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。广告就是创造产品附加值的一种手段。
专家观点
王菲，中国人民大学新闻学院广告学讲师，传媒经济学博士。主要研究领域为企业整合营销传播、品牌构筑、广告创意与表现、媒介经营、数字媒体及媒介融合等。主持和参与了多项国内及国外合作或委托研究项目。为多家企业、媒介进行专项咨询及培训。著作有《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》等。
央视以其高覆盖率成为众多体育品牌十分青睐的媒体平台，究竟应该如何更好地运用和传播才能使央视广告带来企业预期的传奇业绩，甚至是承担体育营销的全部使命呢？带着一系列的问题，我们采访了中国人民大学新闻学院广告学专业的王菲老师，听听她给中国体育用品企业在广告投放方面的一些建议。
把握品牌不同发展阶段的广告投放
一般而言，在品牌初创期，品牌认知度较低，为了更好地扩大产品知名度，明星广告往往发挥独特的效应。当品牌认知度提高，特别处于品牌竞争升级的时候，企业就要考虑品牌构筑，对品牌的核心价值进行诉求，而不仅仅是与消费者没有情感交流、不温不火的广告。
如今，中国体育用品行业处于完全竞争阶段，诸侯割据，势均力敌。就算没有遇到这次全球金融危机，接下来也将是一个行业调整的时期。在貌似危险的时候，广告往往能决胜而出，因此，广告在企业家心目中也就显得特别重要。
这些体育用品企业处于一个成长期的阶段，在经济危机背景下，如果其他企业逆流而上，而自己却无所作为，则意味着风险。同时，福建人“爱拼才会赢”的性格也使得他们愿意在央视搏一搏。
在品牌成长阶段，企业重点考虑的不是简单地通过广告量实现企业战略资源的提升，而首先是要寻找准确的品牌核心价值，找好市场对接口，让消费者喜欢自己的产品。否则，只会适得其反，企业费力、耗时、徒劳，导致品牌僵化，最终，还得花更多力气重新塑造品牌。
多种媒体全方位整合
体育用品不同于日常饮料、方便面等消费介入度较低的产品，它对品牌要求很高，需要做到价值感与品牌的平衡，消费者也多半有品牌偏好。现阶段，体育用品企业应该加大和消费者沟通的力度，不只是单纯硬性的广告，还需线下的活动，配合新媒体使用等进行全方位的整合。
体育用品企业正是产业升级和竞争格局分化的时候，势均力敌的情况下，哪家能更加创新和更好地与消费者进行情感交流，找出产品差异，强烈诉求出核心价值，就更能捕获挑剔的消费者的心。
消费者参与品牌构筑
消费者参与品牌构筑，这是所有品牌应该进入的阶段。李宁也不例外。作为行业的领先者，它前面有耐克这样的国际巨头围截，后面有这批晋江企业追兵，它的直指目标是耐克和阿迪达斯这样的巨鳄，而它的竞争层面和晋江的企业又有区别。
李宁知名度在国内很高，目前投放硬性广告边际效用递减，因此，它常规的营销是，赛事赞助，校园活动，网络广告等方式。李宁公司下一步的重点应该是与消费者更好地沟通，调动每个消费者参与品牌构筑，这样才能进一步激活品牌。
21世纪是东方文化主宰的世纪，我们的体育企业应该用文化底蕴赢得尊重。中国企业应该看到中华文化在世界的位置，利用中华文化的底蕴和元素，将东方的哲学观注入品牌，辐射世界。只有当品牌根植于社会文化，才能获得养分，使品牌更加鲜活。
广告投放的通性误区
误区1 迷信大媒体，
认为只有央视才能塑造品牌
一些企业过分迷信大媒体，而忽略了巨大的投入带来的风险。一般而言，广告投入是出自企业当年的利润。假如广告投放额度较大，第二年市场销售情况良好，能够保证资金链的完整，则可以避免风险。但如果广告投入超出自己承受范围时，则需要谨慎。企业为了招标预支资金，其实也是预支了风险。因为明年存在不确定性，万一市场销售不好，资金链一旦断裂，对企业来说，就是致命的伤害。
误区2 进行机械化的传播组合
企业都明白整合营销传播的道理，知道围绕统一的主题，利用多种媒体进行传播的重要性。但在实际操作中，广告的投放方式都很机械，在营销时序和事件设置方面缺乏有机性。
在媒介大融合的背景下，特别需要注意数字技术带来的媒介形态的变化，我们提倡企业将传统媒体和新媒体有机组合，进行核爆式营销，第一步营销传播活动要能引爆第二步营销传播活动，进而影响第三步，第四步可能又对前面发散的活动进行整合，步步铺垫，步步为营，整体要有严谨、创新的策略性，只有这样，营销传播活动才能接触到目标人群，品牌要传达的理念才可能鲜活地进入消费者内心之中。缺乏创新性的传播活动只会被淹没在无尽的广告信息中，无论投放量如何大，只会引起消费者的反感。在消费者注意力被多种媒介分化的今天，品牌活动强调的是一个“巧”字，让人能认知、能参与、能喜爱。
误区3 缺乏核心价值
明星广告代言的现状及建议 篇7
1. 我国广告代言的现状及问题
1.1 产品特性与明星气质的差异
各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。但是我国很多企业在对产品进行宣传时, 往往忽视这个最根本的出发点, 往往只是盲目的寻找时下最为出名的某一个明星带代言, 忽视产品属性的定位, 造成产品特定性能与明星气质的脱离, 没有达到合理有效的宣传效果。
1.2 忽视消费者的需求
企业的终极目的是通过明星广告效应, 激发消费者的内心购买欲。因此, 企业产品的代言应充分考虑消费者的心理, 寻找产品和消费者内心的切合点, 激发消费者的购买欲是最为根本的[1]。而对于消费者来讲, 在阅读广告的过程中, 合理的情节和适合的明星所显示出的产品某种特定的性能是他们所关注的基本点。因此, 广告所显示出的产品特性与明星个性是否一致呼应, 是激发消费者的关键。相反, 企业如果忽视消费者的内心需求, 随便抓个明星来代言, 导致不伦不类, 甚至只是刻意的突出明星的现象会严重影响消费者的消费意识。
1.3 明星虚假代言
在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。在巨大的经济效益的影响下, 诸多明星不顾个人形象, 频繁的进行虚假的广告代言, 殊不知, 在虚假的背后带来的是企业和明星双重形象的损失。明星广告代言的真实性和合理性已经成为我们必须思考的一个问题, 合理的监管措施和引导渠道也是当前我国广告代言业所必须考虑的一个问题。
1.4 广告监督机制的不健全
在市场经济竞争加剧的今天, 明星效应给企业带来的直接效益正不断加大。因此, 很多产品斥巨资不断引入明星来加大产品的宣传。但与之相对应的广告监督机制却严重的缺失, 我国本土广告也在监督体制上的缺失, 直接导致各类广告的流行推广。各类报刊杂志、电视机构为了提高收视率, 挣取更多的广告费, 对广告的合理性及产品的属性缺乏合理的分析。监督监管机制的不健全, 给社会带来的负面影响是巨大的。因此, 相关部门应充分考虑我国广告也发展的实际情况, 建立适合我国广告代言发展的监督机制。
2. 明星代言可持续发展的建议
2.1 规范行业监督、监管机制
我国广告代言工作的监督检查机制缺乏科学统一管理程序, 监管制度不健全, 各部门、各行业的职责定位不清, 造成广告监督工作无序、不规范。因此, 不断完善我国广告监督监管制度、规范程序、严格监管, 确保广告监督监管的有序运行。我国明星代言虽然时下非常流行, 但是我国广告行业仍不完善, 尚需不断的完善自我。虽然经历很多年的发展, 我们必须清晰的认识到我国的广告代言业仍然处于广告发展的初级阶段, 面对激烈的社会竞争, 必须不断的建立健全广告行业的各项组织制度保障, 促进我国广告行业的健康可持续发展。
2.2 企业完善内部管理机制, 充分结合产品开发广告
企业应树立以质量谋生存的理念, 良好的产品质量是企业的生命。所以, 企业应将产品质量的提升作为最根本的目标, 在不断提升产品质量的同时, 开发产品的内在本质属性, 通过不断的拓展来激发消费者的消费意愿。通过完善的组织管理机构, 建立健全产品寻找明星, 广告开发以及产品本真价值的拓展上。在此基础上, 寻求合适的明星代言, 通过不同的明星来体现产品不同的价值和特性, 将明星的某一特质与产品有机结合起来, 形成良好的产品形象, 营造“品牌”意识, 建立有效的广告开发机制, 防止广告宣传上的喧宾夺主。立足于产品, 归根于产品, 促进产品属性在社会上的流传和推广, 切实根据消费者的内心需求, 抓住两个关键点——产品及消费者需求, 这样的广告才能真正立足于市场。
2.3 合理选择代言明星
不同类型的企业, 不同特色的产品, 在运用代言人时, 应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择[2]。各级各类的企业寻求代言的主要目的是通过明星的宣传, 大大的激发消费者的消费意识, 进而提高产品的市场占有率, 为创造更多的利益奠定坚实的舆论市场。这就要求企业应充分考虑本企业产品的最本真的特点, 并为产品寻找适合产品特定性质的明星来代言, 以达到最直接有效的宣传。我国经济的迅速发展, 使得区域化特质越来越明显, 由于地域文化的差异性, 不同地域的消费者的观念不同, 因此, 企业应该充分考虑不同地域文化的特点, 选取极具地域特色的明星来代言不同地域的广告, 进而激发消费者的内在需求, 促进企业的可持续发展。同时, 企业在寻求明星代言时, 还应考虑明星的个人素养和专一度。避免同一明星代言类似产品的可能性, 造成产品品牌意识的损失。当然, 这也需要广告管理的相关部门做出明确的要求和规定, 提升广告代言业的行业管理水平, 促进各相关类似产品的合理有序竞争。
2.4 树立责任意识
企业和明星作为广告宣传的发起者和推广实施者。在广告的推广过程中应树立责任意识, 时刻本着为社会服务, 为消费者负责的态度。严格把握产品的质量, 通过质量的提升, 建立品牌意识。使产品真正能满足广大消费者的实际需求, 广告只是推广的手段, 明星只是产品的代言者, 合理有效的责任意识能更好的树立企业的形象, 能更好的提升明星的形象, 实现产品、明星、消费者需求三位一体的发展, 只有合理的权责意识才能有效地提升我国广告代言行业的可持续发展。
结论
社会主义市场经济的不断深入和发展, 市场竞争变得日益激烈, 各级各类企业为了获取更大的利益, 不断加大产品的宣传力度, 广告宣传已经成为产品推广最直接和有效的手段和方式。伴随而来的便是名人代言的不断增加, 众多影艺界、体育界明星频繁的参与产品代言。我们必须承认明星代言产品已经成为社会发展的一个重要的环节, 广告也已经成为人们生活的一部分, 但这并不是全部, 企业只有通过不断的提升产品的质量, 树立真正的品牌意识, 用质量赢取消费者的需求才是最根本的。明星代言只是一种有效的激发消费者需求的手段。
摘要：随着经济的不断发展, 我国各级各类的企业产品广告代言已经成为一种常态化的趋势。但伴随而来的是一系列的问题, 诸如明星气质与产品脱节;护士消费者需求;明星虚假代言以及广告行业监督监管机制的缺失等。作为企业、明星及广告管理部门应正视存在的诸多问题。本文旨在通过分析现状, 发现问题, 以期对我国广告代言工作的发展提出可行性建议, 促进我国广告事业的健康可持续发展。
关键词：广告代言,现状,建议
参考文献
[1]卢忠雷等.广告语言中模糊语言的应用及修辞功效[J].连云港职业技术学院学报, 2010 (1) .
体育明星广告 篇8
(一) 主体性。
在康德看来“主体”就是“自我”, 就是能够按照自己的自由意志独立自主地做出决定的人。而到了黑格尔“主体”、“自我”的概念更得到了辩证的理解。他说“主体”充实着内容, 它不再超越内容, 不能再有别的宾词或别的偶性。这就是说, 主体不再是康德所讲的那种绝对独立的静止的不可知的东西, 它就在他物中呈现。马克思继承了康德黑格尔等前人的主体思想, 又超出了他们, 从而使主体观念发生了革命性变化。在马克思看来“在实际生产中‘主体是人, 客体是自然’, 并且作为主体的人必须是出发点”。“主体性”是所谓主体性意识, 是作为社会主体的人的自由自觉的认识和把握自我与非自我的内在自主能力。主体性意识是人的本质力量的一种表现。
(二) 女性主义。
女性主义发源于3次女权主义运动, 在每个阶段都有不同的特点, 其理论从宏观到微观有很多种, 但他们的目的都在于:在全人类实现男女平等。所有的女性主义理论有一个基本的前提:女性在全世界范围内是一个受压迫、受歧视的等级, 即女性主义思想泰斗, 法国著名女权运动的创始人之一波伏娃所说的“第二性”。 女性的第二性地位是如此普遍, 如此持久。在这样一个跨历史跨文化的普遍存在的社会结构当中, 女性在政治、经济、文化、思想、认知、观念、伦理等各个领域都处于与男性不平等的地位, 即使在家庭这样的私人领域中, 女性也处于与男性不平等的地位。女性主义研究在于揭示这种压迫和不公平, 而女权主义运动意在反抗和改变这种不平等。
二、研究的问题及创新之处
之所以选择体育用品作为分析的对象, 是因为运动领域往往被视为男性的领域, 在古希腊, 只有男性才被允许进入竞技场, 运动领域是体现力与美的领域, 被视为只与男性相关。随着社会的发展, 女性自身主体意识的觉醒, 她们同样也可以参与运动领域, 她们也可以是力量美的体现者, 她们不仅仅作为被保护者而存在。这种主体性意识在现实女性的产生同样反映了在商品上。本文以运动品牌的广告作为切入点, 正是希望通过对其广告中女性角色的分析来反映当前女性对于自己的身体的支配权、如何审美自己身体的“主体”意识的发展状况。
三、研究使用的理论
社会性别批评理论:社会性别首先是由美国人类学家格·如本 (Gagle Rubin) 在1976年提出的, 对西方的妇女研究有重大的促进和发展。第一, 社会性别的提出是对生理性别的批判, 提出了男 (male) 女 (female) 应从社会、文化的背景去理解的问题。第二, 社会性别的提出, 强调“后天”对“先天”的影响, 指出社会制度、法律、价值观对妇女的歧视而造成政治、文化、经济上的压迫。第三, 实现男女平等的道路有待于建设一个平等的社会制度, 创造一个平等的文化。
男性特征 (masculinity) 和女性特征 (femininity) 是对于男子和妇女群体特征 (共性) 的极端的表述, 两者构成并且衍生出一系列二元对立关系。例如, 前者往往与公共领域、积极的、理性的、果断的、暴力、独立、支配和统治等特性相联系, 后者则常常与私人领域、消极的、重情感的、优柔寡断的、和平、依赖、被支配和被统治等特性相联系。因此, 社会性别又被分解为两对二元对立关系:男子/妇女、男性特征/女性特征。
四、分析方法
(一) 内容分析法。
根据一定的编码维度, 对体育用品广告进行编码, 分析广告中男女人物出现的频次、广告本身的男女性属性、广告中男女代言人分布状况、广告中旁白的男女性状况, 来分析体育用品广告中所体现的男女地位上是否存在差异。
(二) 样本选择。
中央电视台5频道的12个国内品牌和3个外国品牌, 分别是李宁、安踏、特步、361°、康踏、匹克、鸿星尔克、美克、贵人鸟、乔丹、德尔惠、正大以及国外品牌阿迪达斯、耐克和卡帕。
(三) 观察时间。
2010～2011年
五、数据统计及分析
(一) 数据统计。
(二) 男女人物出现的不同频次。
由图1可以看出, 总广告量为76, 男性人物出现了58次, 女性人物出现了46次, 差距没有太大。但是仅针对女性的广告去只有仅针对男性的广告的一半, 13对27。这说明男性消费者仍然在体育用品的消费中处于主体地位。之所以人物出现次数的差别相对较小, 是因为, 男女共同出现的该广告高达34次 (有两个广告没有人物出现) , 占了总广告76的近一半, 由图2可以看出。这也说明了国内体育用品体育市场的成熟, 从仅关注男性到男女性市场都关注, 这反映了市场和经济的力量。越来越多的女性参与工作以及女性在劳动力市场的价格的提高, 使得女性经济上和消费上有了更多的独立地位, 更有条件实现自身的“主体性”。正如恩格斯所说, 女性要消解自身在男女两性对立中的边缘性地位, 必须首先参与“劳动”, 在马克思主体性哲学中, “劳动”不是使人类区别于自然, 使自己的劳动“对象化”于物, 从而实现了“主体”和“客体”的分离。恩格斯将其从“人与自然”对立的主客观领域发展到“男性与女性”对立的社会实践批判领域, 实现了对女性“主体性”的批判。所以说, 虽然女性仍处于相对于男性的附属地位, 但是经济的发展、女性参与工作、以及男女在工作领域的平等使得女性的主体性地位得以增强。
(三) 广告的主要属性。
由图3、图4可以看出, 针对女性的广告主要宣传点在跑步、瑜伽、网球、健身、品牌观念的宣传上, 而针对男性的广告主要宣传点在篮球、跑步、品牌理念等等。相对来说对于女性的诉求比较多样化, 并且都是运动强度不是很大的运动, 对于男性的广告诉求集中在篮球和跑步上。这也反基本映了现实生活中人们对于运动产品的使用和购买行为。在中国, 女性从事的运动基本上是跑步、瑜伽、网球、健身等运动量需求不是很大的有氧运动。而由于中国本身的体育硬件建设水平比较差, 男性可以从事的运动基本上就是篮球和跑步了, 这也由图4中的数字6-6反映了出来。
这其中也依然反映了人们对于男女性的刻板映像, 女性是柔弱的, 只能进行比较轻微的运动, 而男性是强壮的, 能进行各种高强度的运动。只有男性才能从事篮球这种高对抗性的运动, 而女性只能从事跑步、瑜伽这种非对抗性的运动。不过这种对于女性的刻板映像并没有超出现实和现有的意识形态。相对来说, 它仍然是积极的, 现实中女性人均运动两明显是要小于男性, 而这在广告中体现的差别没有现实那么大。
(四) 男女明星的代言状况。
由对广告中使用的明星代言人的数量统计可知, 国内品牌更倾向于选择男性明星, 男女比率达到了72.5%对27.5%, 国外的品牌相对比较均衡, 男女明星使用的数量差不多52.7%对47.3%。国内品牌主要通过男性体育明星体现自己的品牌特征, 但是还有一个现象, 在特步、正大这种主打时尚的品牌中, 使用男女星代言的差别不大。差别出要出现在匹克、乔丹这种主打篮球广告的品牌。这可能与国内品牌的市场相对定位相对较窄, 产品市场仍偏向于男性市场有关, 女性意识在产品和广告中的体现不如外国品牌。这里面也蕴含着另外一种趋势, 一般越偏向于宣传其品牌产品的时尚感的品牌, 在男女明星的代言上差别越小, 有的甚至更倾向于使用女性明星代言人, 例如特步。这也反映了在广告中, 人们依然把女性作为“时尚”和“美”的代言人, 女性虽然获得了对自己身体的主导权, 但是仍处于“被观赏”的地位。
(五) 男女旁白的状况。
对旁白使用男性或是女性的状况的分析可以得知, 无论是国外品牌还是国内品牌男性明显多于女性, 并且还是国内品牌的差别体现的更大, 83.3%对16.7% , 女性几乎处于被忽略的状态。通过图6与图5的比较得知, 在旁白的使用中, 男女比率的倾斜度更大, 无论是在国外品牌和国内品牌中, 女性都是处于更加失语的状态。在通过旁白体现品牌价值理念的体育广告中, 男性被赋予了更多的角色, 这也说明了男性仍然是被看作是“理性”的主体, 女性仍然是被看做是“感性”的存在。这种隐形的对于女性的“主体性”的消解显得更为强大, 在数字上就可以体现。
(六) 对优秀广告的文本分析。由图1可以看出, 仅有“阿迪达斯”、“耐克”和“李宁”有专门的女性品牌和女性品牌营销理念。其他品牌虽然也经营女性运动服饰, 但是仅仅是把女性作为体育用品的消费者而存在, 其营销的诉求点也仅仅是运动时尚、健康这个角度。而在男性品牌宣传领域, 则强调了强烈的个性, “拼搏”、“合作”、“公平竞争”这些被赋予了现代精神的理念强化了广告中的男性运动所具有“符号”力量。通过这些“符号”与其品牌联系起来, 达到了其营销的目的。这种定位的强烈差异仍然没有摆脱男性中心主义的意识形态。“拼搏”、“合作”、“公平竞争”这些符号通过广告被赋予男性, 而运动时尚、健康、甚至包括的身体健美被赋予了女性。女性仍然处在一个被观看、被保护的状态, 通过“瑜伽”和“健身”来塑造体形的完美, 尤其是其中强调的“苗条”的美, 无不是迎合男性的审美观念, 而强调女性通过“跳绳”“跑步”来保持身体和精神的健康, 这似乎又是暗示了女性作为男性的附属物为了迎合男人的需求所要保持的状态。
“阿迪达斯”、“耐克”这两个国外品牌在女性市场领域的营销比较成熟, 他们也是当今世界体育用品市场的两个巨无霸。他们的女性品牌理念值得我们借鉴。“阿迪达斯”提出的“Me, Myself”—实现更好的“我”的理念, 由李冰冰担任代言。通过一个清晰的形象更好地向女性消费者传递“Me, Myself”理念, 鼓励女性通过运动唤醒内心的生机和活力, 释放“自我”的能量, 实现更好的自我。而对于“自我”的追求和实践正是追求女性“主体性”的必然之路。女性对于自身“主体性”的追求并不代表着男性化, 追求父权社会体制下所设立的男性本位的价值观。女性主义在运动领域同样可以追求“竞技”所带来的乐趣, 并在体育运动中体现出女性也仍然拥有的“坚韧”、“理性”、习惯“合作”的品质, 但是对于这些品质在文本中的过分强调则反而落入了传统二元对立的思维体系, 由一极向另一极转化, 而这也是女性主义所批判的。所以女性对于“主体性”的追求应更多的去实现“自我”, 就像“阿迪达斯”的广告中所提到的那样, 在运动的过程中为了“我”这个“主体”去实现更好的“我”, 而不是为了别的什么目的。人本身才是存在的目的。在我们的体育广告中不乏表现女性的坚韧、坚强、面对挫败和伤病不放弃和坚持努力的精神, 这种有一些病态的广告貌似弘扬了女性运动员的高尚品质, 更多的则是是作为一个隐忍的存在, 没有关注它的“自我”的表达和实现, 在广告中体现的往往是所谓的“荣誉”“集体”压力之下的悲怆的个体, 女性的解放必须体现在人文主义基础上的“个体”的弘扬。这种所谓的貌似具有牺牲精神的文本建构中的符号往往成了被压迫的典型。而耐克的广告在“女性主义”的道路上则走得更远, 让我们看一下它的广告文案就知道了。Nike Women的广告“男人决定女人的曲线”广告文案: “你有没有发现当男人对你的身体说话时;你也不经意地开始用身体回答;甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答;用男人喜欢的数字;所以, 你开始忙着装淆你的身体;直到你可以用标准过度的曲线, 优雅地招摇着;而男人也很合作地用视线封你为王;为了独享臣民的眼光你执著于那三个数字;于是, 你有了一个合成的身体;瞧!女人就是这样失去了自己的身体;因为女人让男人决定自己的曲线。”耐克运动鞋的系列广告, 不仅警醒女性的自我认知, 而且旗帜鲜明地强调女性的独立行为。在耐克的广告中则点明了运动与身体的关系, 并且是从一种女性主义的视角, 他强调了女性对自我身体的塑造不是为了那“三个数字”, 迎合男人的视线, 而是塑造自我。
六、结语
在对于国内和国外运动品牌的广告分析可知, 现有的运动品牌广告给予了女性很大的关注甚至超过了现实中女性对于运动本身的关注, 这主要是由于“市场”的力量也和女性的地位提高有关。但不可否认的是, 在体育用品广告中, 仍然存在对于女性的“刻板印象”, 这种对于女性的刻板印象的表达不仅仅是显性的, 隐性的表达更加强烈, 通过对男女性旁白数量的比较就可以明显看出。而这其中, 国外品牌比国内品牌做得好, 他们一般都有专门针对女性品牌的宣传理念, 而这种理念针对也是女性对于“自我”的追求, 这是值得肯定一面。而国内品牌对于广告中女性主体性的表达比较微弱, 仍然是通过传统的“健康”、“体形塑造”等广告中潜在的理念来进行宣传。
运动品牌对于女性的追逐也反映了女性地位的提高, 但是这种女性的“主体性”意识更多的是通过其经济条件的提高来“被赋予”的, 而去追求“自我”的主体意识并没有觉醒。这在运动品广告中体现的比较明显。
在目前中国, 要实现女性地位的提高, 不仅仅要求物质的力量分配的均衡, 更多的是精神方面的自我突破。
参考文献
[1].西蒙·波伏娃.第二性——女人
[2].刘伯红, 卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告
[3].李佳梅.女性解放与女性主体意识的觉醒[J].长沙水电师院社会科学学报, 1994, 4
关于明星代言广告的运用技巧研究 篇9
一、规范明星广告, 企业、明星都应自觉维护明星形象
对企业而言, 应该自觉珍惜明星的声誉, 不要让他们做伪劣产品的广告;否则, 企业会得不偿失。虽然利用明星效应会使伪劣产品畅销一时, 但假象总会有大白天下的一天, 到那时企业及其产品的声誉也会随着虚假广告的真相大白而臭名远扬。
对明星而言, 更需要加强道德自律, 珍惜自己的名誉, 增强自己的社会责任感, 严格执行广告活动中相应的道德规范。明星的社会知名度和影响力, 来自于社会公众对其劳动成果的认可, 正因为如此, 明星们才更应该自重。如果只是为了赚取巨额酬金, 滥用自己的社会影响力, 甚至出卖自己的人格良心, 必然遭到公众唾弃。所以, 明星在接拍广告之前一定要考证广告的内容, 千万不能因为金钱而置自己的声誉于不顾;毕竟, 拍广告和拍戏不是一码事。
二、注意公众的“明星崇拜潮流”, 选用合适的明星做广告代言人
公众有时崇拜潇洒型的明星, 有时又喜欢丑星;有时崇拜活泼型的, 有时又喜欢冷峻型的。企业在选择时应根据市场目标公众喜好情况, 选择与公众喜好同步的明星做广告代言人, 以更好地发挥他们的明星效应。
同时, 在选择广告明星代言人时, 一定要结合产品类别、品牌个性、企业形象与代言人整体符号系统的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言人。切忌一味为了追逐眼球效应, 不深入分析产品品牌和受众特征, 牵强附会地统统进行性感诉求, 这样只会招来受众的反感或分散受众对产品品牌信息的注意力, 影响产品品牌信息的传播效果;更不能一味地以为只要明星的名气大, 人长得漂亮, 就适合为任何产品品牌做广告代言人。
三、让产品成为广告的主角
在利用明星代言广告时, 要注意明星只是传播的介质, 产品才是传播的舞台, 从创意到明星表演, 到整个情节的设计, 一定要原于这样一个根本, 始终不要忘记产品, 不要忘记市场。否则很容易出现“明星盖过企业的情况”, 到头来, 大家只知道明星, 忘记了品牌。
此外, 还要注意对明星形象进行大众化处理, 使之贴近于公众。影视作品中的明星形象通过艺术化的包装后, 成为公众所追求的理想形象。如果在广告宣传中对明星形象不进行大众化处理, 公众就会觉得明星远离自己、高高在上, 自然就不会相信明星所作的宣传。
四、关注明星在广告代言期间的各种动向, 尽量避免因明星个人道德、其他事件造成的负面效应
南开大学国际商学院白长虹教授指出, 随着明星参与社会活动的程度越来越高, 他们自身的影响力在承担着越来越多的风险, 而这种风险也必然转移到使用明星代言的企业身上。所以, 企业在利用明星代言广告时, 对明星在广告代言期间的各种动向要给予高度关注, 尽量避免因明星个人道德、其他事件造成的负面效应。
五、所聘请的明星最好不是广告中经常出现的人物
有的明星在拍广告时是凡请必到, 几乎是全能型选手。今天拍电器广告, 明天又去做药品广告, 这就会直接导致明星代言的信息过度分散, 对企业来说, 明星的影响力就会大打折扣。
不仅如此, 明星代言的广告过多有时还会给产品的销售带来负作用。如某个食品企业请的明星刚刚代言过一个药品广告, 由于该药品广告的宣传力度很大, 以至于公众看到该明星就会想起其做过的药品广告, 所以当该明星在为企业做食品广告时, 自觉或不自觉地会使人们想起其做过的药品广告, 此时, 即使想买的人也会雅兴全无。
六、聘请明星时签订“捆绑组合式”合同, 注意明星广告代言的排他性
“捆绑组合模式”将成明星广告未来走势。突破传播的总经理叶保伦认为, 未来中国明星广告的发展趋势应该是走一种“组合式”道路。第一, 签定合同时一定要让代言人和公司捆绑起来。在和明星签定代言广告时一定要注意行业的排他性, 无论是在合约履行期间还是在合约期满后的一段时间, 我们都应该注意这一问题;第二, 现在很多厂家并没有用将明星的效应用够。如拍了产品广告之后, 可以做一些有明星形象的纪念品, 还可以让明星与消费者拍照, 让明星参与做一些促销活动, 还有在产品上面印有明星的形象等。此外, 为了使明星广告价值最大化, 合同应该以套装模式为主, 包括很多公关活动, 甚至一些促销。
综上所述, 在现代社会中, 在产品有优质质量和服务保障的前提下, 聘邀明星宣传是产品走红市场的捷径;利用明星作宣传所特有的非凡感染力, 也是其他广告媒介所不能取代的。时下, 明星广告如火如荼, 已成为广告界一道亮丽的风景。有人统计, 在电视台黄金时段播出的广告节目中, 明星广告占到3 0%以上, 而中国企业每年花在明星代言上的消费已超过1千亿, 我们在利用明星代言广告时, 不仅要把握明星广告的作用机制, 而且要针对明星广告存在的一些问题, 采取有针对性的策略, 以更好地发挥明星效应的广告效果。
参考文献
[1]汪涛:《广告学通论》[M].北京大学出版社, 2004～08
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浅论电视体育广告的营销策略 篇10
1.1 体育广告的定义。
广义的体育广告, 是广告客户以消费方式有计划地通过与体育活动密切相关的媒体或形式向公众传递商品, 劳务和其他方面的信息, 以期达到特定目的的大众传播活动。狭义的体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用, 以不同的主客体形式, 通过一定的媒介向市场传播信息, 以促销产品和劳务的方式。
1.2 体育广告的媒介种类。
报纸、广播、电视、杂志、户外广告、交通广告、邮递广告、销售点广告等。
2 电视广告在媒体广告中的地位
2.1 电视媒体:
最强势的传播媒体。电视是一种视听结合的传播媒介。电视改变了人们思维方式和感知方式, 电视使来自世界各地的信息变得直观、真实、快捷。电视的新闻性更强信息量更多, 大至国内外政策和政治风云变化的趋向, 天涯海角的科技新闻和市场信息;小至人们日常生活料理方面的常识;上自天文, 下至地理, 包括政治、经济、历史、哲学、文学、艺术、戏剧、音乐、体育、卫生, 无所不有, 无所不包。电视使人们大开眼界。若将电视的功能进行概括, 主要表现在:传播新闻;开展体育;传播先进思想和文化科学知识, 提供服务, 为公众提供文化娱乐享受的精神产品。今天, 人类已离不开电视, 看电视成为了人们日常生活的一种方式, 变成人们休闲娱乐的一个主要手段。
2.2 电视媒体的传播特征。
电视媒体是传播最广的媒体, 基本上每家都拥有电视, 都能看到电视。中国有13亿人口, 3.5亿户家庭。截止到2002年底, 中国城乡拥有电视机 (黑白+彩电) 4.48亿台, 平均每户超过一台, 其中, 共拥有彩电3.43亿台。城乡彩电平均率97%。收看电视者几乎包括所有阶层。个别节目甚至可造成街上无人的轰动性收看效果, 如一年一度的中央电视台春节联欢晚会, 2006年6月, “韩日世界杯足球赛转播”, 中国队首次出现在世界杯足球赛上的转播节目等等, 这是其他媒介很难做到的。电视的特定节目有特定对象, 有较强的针对性, 但是电视一般是由一家人一起收看, 所以指向性较宽。电视的被注意率很高, 因为人们基本上不能在看电视时干其他事情, 比较专心。电视同时诉诸视觉和听觉, 吸引力强, 容易被记忆和留下深刻印象, 积累性效果明显, 经常形成购买的潜在提示。
2.3 电视广告的地位。
电视常被认为是最理想的广告媒介, 它将图像, 声音, 动作和颜色融为一体, 为广告商提供了制作最具创造性和想象力广告的机会。然而, 电视确实存在着某些问题, 限制甚至阻碍了许多广告对它的利用。
3 有关我国体育广告的发展对策
3.1 品牌经营观。
品牌经营的3C模式, 这种模式把品牌经营的核心结构分为三个战略步骤:创立 (Creating) , 建设 (Constructing) 和改善 (Changing) 。每个步骤都有其特定的内涵界定。现在品牌经营是围绕着不断提升品牌资产进行的。品牌资产强调通过缜密的思考, 严谨的分析以及整合性的规划, 而使品牌的价值日益提高。品牌经营的整体规划战略步骤是创立——奠定品牌资产基础, 建设——累积品牌资产, 以及不断改善——提升品牌资产。品牌的创立要有远见。创建品牌不仅仅是为产品取个好听的名字。它需要一个完整的营销组合设计, 其中以卓越产品为基础。创建品牌还要考虑新品牌在整个品牌家族中的位置与相关关系。以系统策略, 有效地建立“品牌家族”, 才能为企业创造最高的品牌利润。品牌建设应该不断丰满。品牌建设阶段的任务是累积资产, 其实现的重要手段是依靠传播。品牌定位决定品牌的市场位置, 它执行品牌识别, 积极地传播品牌形象。在电视广告营销的品牌建设中, 要求对电视节目, 电视广告资源进行宣传, 要不断地将媒体及其广告资源的动态情况宣传出去。一手宣传节目, 一手宣传广告资源, 让观众和广告商明确媒体及其广告资源的定位。品牌的改善应与时俱进。“商场如战场”在品牌经营中, “物竞天择, 适者生存”的优胜劣汰机制非常残酷。为了品牌的持续发展, 品牌要不断“改善”。品牌必须保持新鲜感与时代感, 特别是随着时间的推移, 原有的品牌产品逐渐丧失了优势, 这时需要寻找新的点, 需要研究和开发的支持。
3.2 电视媒体品牌建设。
3.2.1频道品牌建设:频道是电视节目的主线。所谓电视频道专业化, 指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求, 以一频道为单位进行内容定位划分, 使其节目内容和频道风格能较集中的满足某些特定领域受重需求。从全部是综合频道发展到目前出现和将要大量出现的专业频道, 是中国电视业进一步面向市场跨越的一大步。但是, 应该指出的是, 目前国内实施的电视频道专业化, 绝大多数仅仅是用合并同类项的方法把相同类的节目放到一个频道里播放。这种专业化实际上是“产品专业化”, 用市场学的眼光看, 它还是同时向不同消费者销售同一种产品。随着竞争的进一步加剧和电视市场的进一步成熟, 比如相同覆盖地区同时出现几个同内容的频道时, 各频道为突出个性, 体现竞争优势, 必然会进一步“窄化”受众, 集中满足特定消费群的需求, 变“产品专业化”为“市场专业化”, 即按进一步细化的重点收视群的爱好来制作和编排节目, 针对性更加明显。3.2.2栏目品牌建设:突显栏目个性。频道有综合频道, 也有专业频道, 但是栏目却一般是针对特定观众群的, 即使是新闻栏目, 也可以分为社会新闻栏目, 时政新闻栏目, 娱乐新闻栏目, 体育新闻栏目等。找准栏目定位, 建设个性化的栏目, 让栏目具有鲜明的个性特征是栏目品牌建设的关键所在。特色鲜明的主持人是形成栏目个性的最有效的手段之一。比如:《铿锵三人行》如若没有主持人窦文涛的机智幽默, 没有他们强烈的平民意识, 观众会不会好评如潮。我们也很难想象, 深受欢迎的《幸运52》如果缺少像李咏这样的主持人, 会是什么效果。崔永元离开《实话实说》后, 栏目的收视率曾一度直线下降, 可见主持人对栏目是多么重要。2003年, 中央电视台评选出十大主持人, 给予高规格的待遇, 也是因为认识到主持人的重要性。与众不同的电视表现手段, 也可以形成栏目个性。如《中国娱乐频道》把包装作为一个节目的重要的要素来对待, 他们认为电视节目的特点是每时每刻都在变, 因此, 包装也应随时变化。他们的包装相对固定的只有那个“e”标志及那种虚实结合的方法, 其他的时时在变。这种万花筒式的包装变化, 非常符合《中国娱乐频道》的性质, 它本身就成了节目的重要内容, 也成了节目的个性识别标志。
3.3 发展对策:
电视广告的宣传与推广。要想实施品牌化策略, 宣传和推广是必不可少的, 电视广告的品牌化营销同样如此。广告资源本身也需要宣传与推广, 对广告资源这种特殊产品的宣传, 有其特殊性。除了采用广告宣传中通常的整合传播发式以外, 电视广告的宣还需要与节目联系在一起, 需要通过招商推广会, 通过专业文章等方式进行宣传, 推广。
4 结论
为了使2008年的奥运会真正成为我国政治经济文化体育科技等各项事业发展的机遇。我们应以科学系统的方法对电视体育广告的内容和形式进行深入, 全面地分析, 研究, 采用科学的手段提升企业, 频道的品牌形象, 使2008年的北京奥运会充分展示出“新北京, 新奥运”的无穷魅力。因此品牌经营观, 电视媒体品牌建设和电视广告的宣传与推广是我国电视体育广告今后发展的对策。品牌的创立要有远见, 品牌建设应当不断丰满, 品牌的改善应当与时俱进。在媒体品牌建设中, 不但要加强专业化频道建设, 还应当加强栏目定位和栏目个性化。科学的栏目编排也是品牌建设的保障。另外宣传和推广也是必不可少的一个重要环节。
摘要：在现代社会里, 电视体育广告已经成为一种广泛的传递商品信息和进行商品促销的举足轻重的手段。因此, 可以说体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战, 然而就我国电视体育广告业的发展现状而言, 电视体育广告作为体育商业领域里的主要表现形式之一, 依然有许多问题值得人们去认真分析和研究, 这样才能为探索一条促进我国电视体育广告健康发展的道路做出一定的贡献。
关键词：电视,体育广告,发展策略
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关于明星代言虚假广告的思考 篇11
前不久，中国青年报社会调查中心与某网站联合开展的一项民调（4332人参加）显示，91．8％的人对虚假代言表示“愤怒”。①
一、造成此种不良现象的原因
广告法律制度不完善。从实际情况看，我国的广告法律制度还不够成熟和健全，有些法令、法规还不完善甚至有漏洞。这主要体现在《广告法》执法操作性欠缺和广告管理制度不健全两方面。首先，《广告法》执法操作性欠缺。《广告法》的颁布实施，对于改善我国广告市场的无序状况起到了一定作用。但《广告法》中有些规定不便执法者具体操作，使得广告活动“在作决策时，可能使之处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域。这种行为或法律难以覆盖，或是否属正当行为很难判断，从而极富争议。”②例如，依照我国现行的《广告法》规定，社会团体或其他组织在虚假广告中，向消费者推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任。但对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任，却只字未提。所以虽然人们对演艺明星或体育明星代言虚假广告非常反感，给予道义上的谴责，但是至今很少有明星因代言问题广告而受到法律的制裁。这不能不说是一个法律的漏洞，也是追究明星代言虚假广告责任遭遇尴尬的重要原因。其次，广告管理制度还不健全。缺乏相关的广告审查制度，如广告内容备案制度、广告经营单位的年检制度等基本制度还存在欠缺，再加上现行管理制度缺乏可操作性和及时性，从而未能及时有效地遏制明星代言虚假广告事件的一再发生。
个别媒体社会责任感的缺失。由于目前我国新闻媒体的收入来源主要还是广告，有些媒体单位为了经济利益，往往丧失社会责任心，无视广告的真实与否，放宽广告的审核标准，使得此类广告大行其道。在有些媒体正在曝光甚至早已曝光过的明星虚假广告还在一些电视台肆无忌惮地播放，这种行为只能招来公众对其所作所为嗤之以鼻。这种现象的出现也是与有关部门对媒体不能有效及时进行监管分不开的。
明星代言广告所得收益与所承担风险不成比。明星为产品做代言少则几万，多则上百万，明星代言虚假广告不仅能够名利双收，没有风险只有丰厚收益，名人们何乐而不为？明星们为产品做代言，其实就是给所代言的产品做担保，表明此商品经明星使用或鉴定后具有广告内容中所说的效果。道德劝谕的力量无法制止明星虛假广告的一再出现，是因为明星们与广告商结成了利益集团。明星们的诚信观出现集体滑坡。到目前为止，在因虚假广告产生纠纷时，追究法律责任时极少指向明星本人。另外，即使该虚假广告产生的不良影响使得某些明星遭到谴责，但由于“不怕有人骂，就怕没人理”的想法作祟，使得某些明星把做虚假广告招致的负面社会评价作为一种特殊的炒作方式而显得不以为然。
来自消费者自身的原因。其一，一些消费者缺乏理性自主的消费观念。不可否认，明星代言的广告有其自身明显的优点，就是能马上吸引消费者的注意，传播效果很好。再加上做代言的明星正是消费者喜欢的明星的话，一些消费者就会把对明星的喜欢不知不觉地转移到其所代言的产品上，出于对明星的喜爱和信任，就会更容易选择购买该产品，特别是一些明星的狂热“粉丝”，就更容易受明星代言虚假广告的蒙蔽，从而给自己带来财产甚至是身心上的损失。其二，消费者的自我维权意识有待加强。消费者舆论监督是广告监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到了积极的作用。但是我国消费者舆论监督主动性差，缺乏自我保护意识。据有关调查表明，为维护自己的正当权益，采取投诉、举报广告等做法的人不到1／4，大部分消费者面对此类虚假广告只是“不了了之”。这在一定程度上也助长了此类广告的蔓延。
二、明星代言虚假广告的不良影响
明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意，给媒体和客户带来经济利益，但最终既损害社会，又损害媒体与客户双方，可谓是有百害而无一利。
误导、损害更多的消费者。虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防，早已成为社会的一大公害，再加上明星本人的特殊社会感召作用和影响力，从而对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，引起更大的不良影响。
危害其他经营者的合法权益。明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的合法利益。由明星代言的虚假广告要么言过其实，要么其产品根本就是伪劣产品，这样的产品仗着自身的广告宣传优势进入市场，势必会造成“劣胜优汰”的反竞争规律的现象产生，破坏正常的市场运转机制。
损害媒体自身的信誉。如果一家媒体不顾明星代言虚假广告带来的危害，只看到眼前的一些经济利益，它将付出惨痛的代价，可谓是“饮鸩止渴”。当消费者在受到此类广告蒙蔽遭受经济甚至更为严重的损失后，看到这些媒体还在大张旗鼓地播放此类虚假广告，对该媒体的信任就会一落千丈，媒体一旦失去其对公众的公信力，它的生存环境只会更加恶劣，生存价值也将不复存在了。
此类广告客户最终将受到损害。假的可能骗得了一时，可骗不了一世，迟早有一天会暴露出本来面目，到时这些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃，这样的企业必定会陷入困境，最终只能是搬起石头砸了自己的脚。
为之代言的明星将给自己的声誉带来负面影响，损害其在受众心目中的形象。当消费者出于对明星的信任购买了其代言的产品发现上当后，各路媒体还在没完没了地播放其代言的广告，消费者对这些明星的失望、愤怒可想而知，明星们之所以有今天的影响力，主要还是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。
三、如何应对明星代言虚假广告
完善广告法律制度。建立健全广告法规，并且严格执行，对涉及各种虚假广告的各方严格执法，绝不姑息。从而使企图通过做此类虚假广告坑害消费者的人不敢以身试法。在防止名人参与做虚假广告方面，国外的一些做法值得借鉴。不少国家对明星代言广告有着严格的规定，如果广告中明星具有导向性地向消费者推荐产品，明星必须是该商品的真实用户。一旦发现该明星没有使用过该商品便做广告，明星就要负法律责任；美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例；法国电视节目主持人吉尔贝付出的代价更大，他因为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
加强防治明星代言虚假广告的外部监督体系。加强外部监督体系，对于消除此类广告行为的负面影响，是不可缺少的方面。实施外部监督，争取充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系。首先是专职监督系统。以工商行政管理部门为主的专职监督机构，要加大广告执法力度。广告发布前，要查验广告证明、审查广告内容，对此类虚假广告不予发布；对多次发布虚假广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置，直至吊销广告经营许可证。其次是新闻媒体的监督系统。新闻单位要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，以有效地遏制此类广告，做好最后一关的把关人。三是消费者、舆论监督系统。着力提高消费者自我保护意识，在遭遇此类虚假广告时，要勇于投诉。消费者舆论监督是广告监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起着积极的作用。这样全社会形成合力，对明星代言虚假广告形成“过街老鼠，人人喊打”之势。
提高广告从业者的法制观念和道德素质。提高广告从业者的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播此类虚假广告的不道德行为。③传播媒介发布者把好最后一道关，不能因疏忽大意或为利所动而让此类广告面市。但仅仅强调广告从业人员要学法遵法还不够，还要加强职业道德修养，培养自觉遵法意识。我国目前有关广告的法律制度还不够完备，才给这种明星代言虚假广告以可乘之机，这就更需要广大的广告从业者用良好的职业道德、职业精神来最大限度地减少此类广告的播出。
名人自重，珍惜来之不易的荣誉，增强自身的社会责任感。在北京消协首次有针对性地向名人明星们发出的劝诫性公开信中，向首都的社会名人、明星们提出建议：要珍惜荣誉和形象，提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识，不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务；积极支持、参与社会公益活动，拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。④
消费者也要做好自我保护，规避此类虚假广告带来的损失。首先，消费者要增强自我保护意识，遭遇此类广告要敢于通过法律渠道维护自身的利益。另外，要培养理性、独立的消费观念，做到购者自慎。在一些国家，名人代理广告已经不再流行，因为消费者已经对此类广告产生“免疫”，消费者可以通过各种各样的信息来源，包括产品测试来谨慎选择。消费者知道明星做广告也是商业活动，这跟能否保证产品的质量没关系。
尾聲
明星代言虚假广告不仅给人们带来了物质上的损失，更严重的是给社会心理环境带来了负面影响，这个损失是无法估量的，在全民建设和谐社会的今天，这种现象无疑成了一种不和谐音。要禁止这种不良现象的一再发生，需要道德约束和法律规范双管齐下，各方形成合力去抵制这种现象，净化目前的广告市场，否则“砸刚”事件只不过又一次成为各说各有理的混战，而解决不了根本问题。
注释:
①中国青年报网络版,李雪,2007-04-09 http://zqb.cyol.com/content/2007-04/09/content1726681.htm(2007年4月29日访问)｡
②李小勤:《广告伦理》,山东教育出版社,1998年,第38页｡
③李宁琪:《试论商品广告的价值功能与伦理制约》 ,湖南社会科学出版社,1999年第1期,第45页｡
④新京报网络版,2006.07.26-www.southcn.com/news/community/tt315/advice/200607260266 (2006年11月2日访问)｡
(本文作者为上海交通大学媒体与设计学院05级硕士研究生)
体育广告的文化内涵及影响因素 篇12
体育广告的文化内涵
体育广告活动是文化活动。18世纪风行法国的自行车运动是体育广告发展的初始阶段, 法国的自行车运动观众关注度非常高, 加之该运动项目具有很强的流动性特点, 广告商尝试在运动员的身上和自行车上植入观赏广告以吸引观众, 取得了极好的传播效果, 获得了巨大的商业利益和社会利益。
体育广告渗透在体育运动的各个角落。在20世纪60年代初, 可口可乐公司用五颜六色的双翼机为可口可乐做广告, 这一独特的广告创新模式, 引起了人们纷纷驻足观看, 通过这种传播模式, 使可口可乐公司赢得了相当高的关注度, 取得了巨大的成功。另外, 被传为佳话的英国热气球广告, 凭借梦幻般的图案, 吸引了成千上万的观众收看, 产生了极大的反响。类似的还有法国登高广告和德国风筝广告等, 广泛吸引了受众的眼球, 使企业名声大幅提高, 产品销售成倍增长, 取得了极大的成功。现在在一场大型的体育赛事中, 不仅运动场及周围建筑可以展示商品, 而且运动员的身体就是一个非常好的商品展示台, 例如, 发型、发带、护腕、袖带等部位都标有商品的标识, 这种行为充分展示了现代体育广告的人类智慧和文化创造力。
体育广告演绎着文化的流变。现代科学技术的飞速发展, 在竞技体育及大众体育中, 人们及运动员对体育器材和体育产品的高科技要求越来越人性化、环保化、时尚化, 从而促进了新技术新材料不断涌现。例如, 美国耐克体育用品公司牢牢地抓住这一需求, 不断开拓市场, 增加科技含量, 确立了体育用品市场的龙头标杆。耐克公司受非洲运动员赤脚跑步的启发, 通过市场调研, 增加科技含量, 终于研发出让运动员有赤脚跑步感觉的轻便运动鞋, 凭借舒适耐用、健康环保等特点, 很快占领了运动休闲鞋市场。面向大众, 在耐克体育用品中注入了流行元素, 设计出了深受青少年追捧, 代表着时尚流行生活态度的时尚之品, 提升了消费者的审美品位, 顺应了现代社会消费文化的发展需求, 从而迅速占领市场, 取得了极大的成功。
体育广告是一种强势的文化传播媒体。体育广告可以通过电视、报纸、网络等传播媒介进行广泛传播, 更可以通过大型体育赛事进行广泛传播, 近些年, 大型体育赛事的广告传播得到了广告商的极大重视。奥运会和世界杯足球赛已经成为广告商的必争之地, 因为这种大型比赛承载着更多的体育商业价值等信息。有统计资料表明, 企业要想提高自己的品牌认知度, 需要投入2000万美元的广告费用, 才能提高1%的知名度, 而通过大型体育赛事, 相同的广告投入, 能获得10%的知名度。这些均可以充分说明体育广告具有强大的社会效益和经济效益。
体育广告的传播特征
利用“名人效应”。随着竞技体育运动的不断发展, 奥运冠军或世界冠军, 以及有世界影响力的体育运动员具有较高的附加值, 受到企业的广泛关注。企业挑选体育明星做广告, 以便利用其广泛的号召力, 使受众广泛关注该企业和产品, 成为关注的焦点和主题, 有效地占领市场的制高点, 为企业创造巨大的经济效益和社会效益。如美国耐克公司挑选刘翔做广告代言获得了巨大的成功;锐步体育用品公司邀请姚明为其做广告代言, 获得了巨大的商业价值和社会价值。随着李娜在2011法国网球公开赛上夺冠, 作为中国体育的新形象代言人, 李娜注定要在商业世界掀起一股热潮, 越来越多的国际品牌希望通过李娜来开拓中国市场。不仅耐克、劳力士等世界品牌纷纷找李娜代言, 而且国内众多知名品牌也在积极联系李娜进行广告合作。
广告的最佳时机是大型的体育赛事。近些年, 随着体育运作的市场化、商业化发展, 国内外大型体育赛事广泛、频繁开展, 尤其是一些大型体育比赛, 例如奥运会、亚运会以及各运动项目的世界杯赛和世界锦标赛等赛事, 吸引了众多参赛国家和团体的关注。研究表明, 在大型体育比赛期间, 观众对体育赛事以及相关体育信息的关注度大幅度提高, 进而会关注体育广告并产生购买行为。如2008年北京奥运会的比赛, 有32亿人收看, 2010年世界杯足球赛的观众遍及180多个国家和地区, 人数超过20亿, 从而取得了巨大的经济利益。又如, 洛杉矶奥运会首次实行商业化运作, 广告和电视转播两大收入约占总收入的40%。亚特兰大奥运会的广告收入则高达5.37亿美元, 占总收入的36%。我国也正在对体育赛事运作模式进行积极探索并尝试接轨, 增加融资途径, 减少国家拨款, 进一步深化大型体育赛事的市场化、商业化、职业化的运作程度。
从广告文化看我国体育广告发展的影响因素
广告公司实力有限。由于体育广告在我国的发展比较晚, 管理体制、运营模式还不完善, 优秀人才也十分紧缺, 从而导致我国体育广告公司的竞争力不足, 无法在大型体育赛事中争取成为正式赞助商。众所周知, 国际大型体育赛事蕴藏着巨大的潜在商业价值和文化价值, 是广告商的必争之地。由于我国体育广告公司的运作经营、管理体制及人才供应等方面竞争实力有限, 尚不具备很强的竞争实力, 在重大比赛中的广告竞标处于明显的劣势地位, 这在很大程度上制约了我国体育广告产业的可持续发展。
体育事业商业化进程有限。竞技体育的商业化、市场化和职业化运营是竞技体育可持续发展的唯一出路, 也是必然选择。如果没有商业化、市场化和职业化的运作和管理模式, 那么竞技体育就会失去市场, 就会减少更多的收视率和重视程度, 将对体育产业造成毁灭性的打击。这也进一步说明, 通过商业化的广告市场运作, 能获得巨大的经济利益和社会利益。在1984年的洛杉矶奥运会上引入商业化行为, 从而一改过去几年连续亏损的局面, 从此走向良性循环的发展道路, 使得以后的每届奥运会都成为各国激烈争办的舞台。近些年, 我国体育在走向市场化、职业化和商业化方面已取得一些进展, 这一巨大的商业市场吸引着赞助商、广告商纷至沓来, 反过来, 广告商通过广告的收益又反作用于竞技体育, 促进竞技体育运动大力发展。但我国大多数体育项目的商业化、职业化和市场化的运作进程并不理想, 仅仅几项体育运动的商业化不足以撑起体育广告市场的舞台, 制约了我国体育广告产业的可持续健康发展。
体育运动的普及化较低。在北京奥运会的影响下, 我国兴起了全民健身的热潮, 把更多的人群吸引到体育运动当中来, 参与并关注体育运动, 开始注重自己的身体健康, 充分意识到体育锻炼的真正价值。但是, 我国全民健身的热潮开展得如火如荼, 但相对于13亿人口的中国, 真正参与体育运动的人口比例依然很低, 全民健身的热潮只是在一些城市、少数居民中展开, 更多的人口没能真正地参与进来。这就极大地影响了体育运动及体育广告的受众关注度。因此, 要加大我国群众体育的发展力度, 提高体育人口数量, 使更多的人成为体育广告的购买者。
总之, 体育广告是伴随着体育产业和体育运动的发展进程而逐步发展并成熟起来的经济增长点, 其形成过程与竞技体育商业化和体育产业的发展进程息息相关。体育广告作为一种强势的文化传播媒体, 属于文化的范畴, 一种特殊的广告文化现象, 记录着文化的发展变迁。利用“名人效应”, 并选择大型体育赛事进行广告选择是体育广告传播的主要特征, 从广告文化角度看, 我国体育广告发展还存在很多问题, 必须引起相关部门的高度重视, 建立健全相关管理机制, 并在法律框架内给予约束, 从而促进体育广告产业健康、持续、快速地发展。
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