广告文化（共12篇）
广告文化 篇1
随着市场经济的发展与大众传播技术的进步,大众文化在我国日益繁荣起来,它与主流文化、精英文化一起构成了当代中国的基本文化格局。当前,大众文化已经渗透到电影、电视、音乐、文学、广告、商业、旅游、网络、时装等众多领域,迅速抢占了人们的文化视野,深刻影响了人们的思想观念、生活方式、情感方式。所谓大众文化是一种产业文化,它是为满足大众的消费需求,以市场为导向,利用现代大众传媒传播手段进行大批量复制生产的一种文化,它具有娱乐性、商业性、时尚性、科技性、传播性等特征。在市场竞争日益加剧的今天,人们的生活节奏越来越快,面临的压力也越来越大,人们在劳累之余,渴望从文化的消费中寻求放松与快乐,以调剂和缓解公共生活给个体带来的压力。大众文化凭着它复杂多维的构成和世俗化的观念,迎合了我国大众的文化心理需求,显示出了强大的生命力,它已成为商业社会中的主导文化形态。正是由于大众文化的出现,才极大地改观了文化的封闭状态和单一格局,实现了文化的共享,扩大了文化受众群落与传播空间,密切了文化与生产、生活的关系。
如今,随着我国市场经济的发展,广告可以说是铺天盖地,无孔不入,让大众随时都处于广告的包围之中。有人形象地说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”,这话虽然有些夸张,却道出了广告在当今社会中无所不在的影响力。广告是付费的大众传播活动,其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务,具有强烈的商业功利性,表现为一种经济活动,同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象,广告文化已成为大众文化的重要组成部分,它典型地反映了大众文化的特征。
一、广告文化覆盖范围广,受众众多。大众文化一个很重要的特点是它的接受者与参与者远远超过其他文化形态。文化作为一项社会资源,曾经是被社会上有教养、有知识、有身份地位者所垄断,文化对普通大众则是一种奢侈品。大众文化的发展则迅速地改变了这一局面,把少数人垄断的文化权利下放给了大众,人类有史以来第一次在文化消费面前人人平等了,使文化的社会共享性得到真正意义上的实现。广告文化可以说比较典型地体现了大众文化这一特点。广告字面上的含义就是“广而告之”的意思,从广告发布者的目的来看,他希望尽可能多的受众接收到他所传播的广告信息,因此在制作广告时,从广告的内容和形式方面,都要考虑受众的接受能力,使之通俗易懂和喜闻乐见,便于大多数人的理解与接受。如电视广告的受众非常广泛,电视作为一种图像声音文化更易为社会群体所接受,较少受年龄和教育程度的限制,就连文盲和幼童都能欣赏电视广告。正如美国学者戴安娜·克兰所说:“电视节目中不存在难度不等的符号序列;无须辨认必须首先学会的复杂符号。”随着电视走进千家万户,电视广告可以传播到繁华的都市,也可以传播到偏远的乡村。为了扩大广告的传播范围,广告传播者会主动地制造受众,使广告无孔不入地渗透到社会各个领域,笔者曾到九寨沟旅游,汽车经过偏僻落后的村庄时,看到靠近马路的院墙上,一边是残旧的毛主席语录,一边是崭新的中国移动的广告,实在让人惊叹广告的渗透力量。现代科技的日益进步为广告文化的广泛传播提供了物质基础和技术手段,特别是网络通信技术的发展使广告文化更加迅速而广泛地传播开来,使大众方便快捷地接受广告文化信息,增大了广告文化的覆盖面。随着互联网技术和多媒体技术的发展,网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域,网络广告传播范围极大,受众覆盖面积大,有着巨大的发展空间和潜力。
二、广告文化是一种商业文化。大众文化具有商业性特点,大众文化的生产者制作与销售文化产品的目的在于获得商业利润,从大众文化的运作机制看,大众文化工业的产品生产、流通和消费过程都是按照商品的操作模式运作,大众文化生产者与销售者把文化产品当作商品,千方百计迎合大众消费者的口味,以获得更多利润。以商业促销为目的的广告,正是这种商业文化的典型代表。从广告的目的看,广告的任务是促进商品销售或传播观念,从而实现广告主想要获得的各种利益。广告主投放广告是一种投资行为,他是想在将来获得更大的收益,有人形象地称:“广告是用银子换金子。”从广告的运作过程来看,广告活动本身就是一种经济活动、商业活动。在市场机制的作用下,广告的运作是按照商品的操作模式运作,从广告调查、广告创意到广告制作、广告媒体选择都是按照文化工业生产模式来运作,广告主则要为广告的制作与发布支付相当的费用。总之,广告是一种付费的大众传播活动,广告的运作受制于广告主的商业目的,这决定了广告文化的商业性、功利性、实用性,无论广告艺术性表现多么充分,都无法改变广告文化的商业本性,有人形象地说:“广告是戴着镣铐跳舞。”随着市场经济的发展与人们生活水平的提高,人们的需要层次也逐步提高,商品消费已超越生理、安全需要的满足,人们的需求日益精神化、情感化,在购物时越来越重视商品的品牌带来的心理满足。许多现代广告不再是赤裸裸地推销商品,而是淡化商业色彩,注重商品的文化附加值。大众通过这些广告文化,从饮料中喝出了友情和力量,从化妆品中搽出了青春和美丽,从房屋中住出了舒适与尊贵,从汽车中体会到自由与乐趣,给人的感觉仿佛不是在做广告。但这些只是把商业动机巧妙地掩藏起来,并不能改变广告的商业本性,它只不过是为商业促销披上温情脉脉的面纱而已。
三、广告文化是一种消费文化。大众文化可以说是一种消费文化,不是为了对大众进行教育,而是为了满足大众的娱乐消费需求。当前的大众文化面向大众的日常生活,使文化娱乐消费成为大众日常生活的一部分,在生活中,大众就像消费其他生活用品一样,消费着大众文化产品。正如美国的大众文化理论家约翰·费斯克说:“如果一个文化资源不能提供切入点,使日常生活的体验得以与之共鸣,那么它就不会是大众的。”消费文化是以商业价值和市场运作为主导的,广告文化在大众文化中最突出地反映了文化的消费性。广告文化与其他大众文化的区别主要在于它是一种物质功利性非常直接的文化,它向人们展示商品的形态,刺激人们的消费欲望,促使人们购买广告宣传的商品。当然广告文化不仅提供商品或服务信息,广告文化还传播价值观念、消费观念,创造了消费文化,可以说广告是生产消费文化的机器,它改变着人们的消费观念和消费方式。广告主要是通过一系列广告形象把大众无意识深处的欲望激发成消费需要的。广告以虚幻的允诺来诱惑大众,竭力说服大众拥有广告中所推荐的产品是多么快乐,按照广告所设想的方式生活是多么幸福,如XO人头马的广告:人头马一开,好事自然来。许多广告让明星作为商品的代言人,为大众定义出美丽的标准、服饰的潮流、时尚的生活方式,寄托着大众对健康、美丽、幸福、成功的追求与梦想,大众模仿广告中的偶像来消费,就好像偶像一样美丽时尚、幸福快乐,从而激起大众的消费欲望。由于经济利益的驱动,广告传播者将物欲与消费提到了较高地位,大肆传播欲望合法、享乐有理、消费有功等价值观念。广告文化通过各种方式刺激和培养了大众的消费欲望,传播了时尚的消费文化,冲击着传统的消费观念和生活习惯。如我国近几年有很多广告宣传“高消费”、“超前消费”等消费观念,使大众心中一些压抑的消费欲望被唤起,消费热情陡然高涨,较多大众也逐渐改变了崇尚节俭、艰苦朴素的生活观念。
四、广告文化的娱乐性。大众文化可以说是一种娱乐文化,娱乐大众是大众文化的主要目的,它强化和突出了文化的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能。大众文化注重文化产品的可观赏性和可接受性,从大众文化的样式看,多采用通俗易懂、喜闻乐见的文化形式,大多是诙谐有趣、逗人发笑的轻喜剧,让人在笑声中忘掉生活的烦恼和紧张,以达到愉悦身心的目的。广告是一种商业文化,大众并没有义务要接受广告信息,枯燥、刻板的告知性信息往往难以抓住受众的注意,不能激发受众对广告信息的兴趣。广告的愉悦性是产生广告兴趣和实现广告说服的先决条件,广告要取得好的传播效果,就要让受众在快乐中接受广告信息。在产品同质化越来越明显的形势下,较多广告不再只是宣传产品或服务的质量,而是在广告中制造娱乐因素来吸引大众的兴趣,如让明星去体验使用产品时的快乐,受众把明星的快乐想象成自己的快乐,从而激起受众的购买欲或占有欲。有的广告以极富冲击力的图像来满足大众的视觉快感,有的广告叙述趣味性的小故事让大众印象深刻,有的广告运用诙谐幽默的语言,以博得大众开心一笑。如达利园优先乳的广告:我是女生我优先。真心瓜子的广告:吃出一张瓜子脸。有趣的广告可以让受众不觉其为广告,而被理解为另外一种娱乐方式,不仅有利于消除对广告的戒备心理和抗拒心理,而且可以使广告脱离单纯叫卖的境地,实现产品销售与娱乐的统一。
五、广告文化的时尚性。大众文化作为一种消费文化,是以满足大众的文化消费为主导,这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求,追逐流行时尚,它受时尚影响,同时又塑造着时尚。广告文化要获得大众的认同,它所传达的文化价值观要与时尚文化合拍,广告文化往往能敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理。如商家们借助广告的炒作,引进情人节、圣诞节、母亲节、父亲节等西方节日,制造了流行时尚,赚取了丰厚的利润。广告不仅在第一时间将最新的物质产品展示给大众消费者,还向大众传播时尚的消费观念。如改革开放以来,洋溢着自我意识的个性化潮流逐渐成为时尚文化的主流,时下很多广告文化体现了这一时尚文化,如动感地带的广告语:“我的地盘听我的。”蒙牛酸酸乳的广告语:“酸酸甜甜我做主。”伊利巧乐兹的广告语:“喜欢你,没道理。”达芙妮的广告语:“喜欢自己,表现到底。”安踏的广告语:“我选择,我喜欢。”361°的广告语:“勇敢做自己。”威丝曼的广告语:“我自信,我时尚,我穿威丝曼。”这些广告宣扬了追求个性、张扬自我、追求时尚的文化心理,很能获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱。这些广告文化吸收了外来文化价值观,传播了流行时尚的价值观念,倡导了时尚的生活方式,起到了引领时尚的作用。
摘要：在现代社会,广告不仅表现为一种商业促销活动,而且成为引人注目的一种文化现象,影响着人们的生活观念与生活方式,形成了独具特色的广告文化。广告文化作为大众文化的一个重要组成部分,正以其强大的力量,推动着大众文化的发展,它典型地反映了大众文化的特征,具有鲜明而独特的文化特征。
关键词：广告,大众文化,广告文化
参考文献
[1].戴安娜·克兰著,赵国新译:《文化生产:媒体与都市艺术》,南京:译林出版社,2001年版,第21页。
[2].约翰·费斯克著,王晓珏、宋伟杰译:《理解大众文化》,北京:中央编译出版社,2006年版,第136页。
广告文化 篇2
广告这种形式是从国外传到中国的，国外广告的制作、形式、内容等方面都处于领先的位置。此外，国外对广告的管理制度也很完善。我们目前在国内见到的许多广告形式、制作方法都是从国外借鉴的。
广告媒体有多种形式，主要包括：报纸、杂志、广播电台、电视台、电影、户外招贴物、公共汽车、互联网、印刷品等。按广告内容可以分为：商品广告、服务广告、求职、房地产、出租招租、公益广告等。
中国广告法规定，禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。40度以上(含40度)的`烈性酒也不得做广告。但获得国家级、部级、省级各类奖的优质名酒，经工商行政管理机关批准，可以做广告。此外，麻醉品、毒性药品、放射性药品、临床试用、试生产的药品以及国家规定禁止生产和销售的药品，都禁止做广告。
随着中国市场经济的发展和市场体制的完善，市场竞争越来越激烈，广告作为一种主要的促销手段得到了众多厂家的青睐。广告本身从构思、制作到媒体、播放频次的选择都得到了本质的提高。个性化的广告随处可见，而且也逐步成为一种供人们欣赏的艺术作品。
英：
In Western countries, almost everything goes in terms of content, style and substance. Advertising can incorporate controversial political tones, social tones, partial nudity, etc. to capture the attention of consumers and entice them to make a purchase. Of course, this doesn’t mean that illegal representations or violations of the law are condoned.
中：
广告文化 篇3
关键词:广告文化;传统文化;流行文化;兼容并蓄
广告需要依据不同国家、地区的文化和风俗习惯进行创意,加之广告人又会不自觉地将自身的文化修为融入创意中,所以,我们从广告中总能感受到文化的气息,体味来自不同国度的文化意蕴。可以说,创意跟着文化走,广告也彰显着文化。
一、广告文化的撞击
2004年12月,广电总局发布《关于禁播耐克恐惧斗室广告片的通知》,指出该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有......亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。该广告片的禁播说明了,在中国当传统文化与流行文化遭遇撞击时,此类广告只能宣告失败。但由此也引发了我们进一步的思考:在创意中国广告时,难道传统文化与流行文化只能水火不容,中国广告文化将可去可从?
世界各地、各民族都有自己的传统文化。中国的传统文化是以儒学为中心,吸收諸子百家以及佛教和其他文化而形成的综合文化。在很多中国的广告片中,我们都能深刻地感受到这种有别于其他国家的文化精髓,即使它们中的绝大多数仅仅应用了传统文化的表象元素。比如三菱汽车的父女篇广告,宣扬了中国传统文化中父母对子女的爱和子女对父母的孝。再如,每逢春节许多品牌的广告都采用红色来渲染节日的喜庆氛围。
纵观中外广告的发展,不难发现一个奇妙的现象,即“国际品牌的中国化,中国品牌的国际化”。国外的知名品牌大多实行的是“全球营销、本土操作”的策略,像可口可乐、肯德基等国际品牌在中国投放广告时更加注重本土化策略。对于正处于文化转型期的中国来说,流行文化源源不断地涌入,撞击着五千年的传统文化,于是西风东渐,中国广告也开始展现新奇多彩的异域文化情境,诱导消费者跟随世界文化潮流。这主要体现在一些主打年轻市场的广告中,那些绚烂的色彩、旷野的节奏、另类的宣言无不标榜着流行文化的魅力。这些具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变人们的文化观念,推动中国广告文化的发展。
二、广告文化的差异
流行文化大多来自西方,通过对中西方文化的比较,我们可以找到中国广告文化受到撞击的原因,从而探寻在流行文化冲击下中国广告文化的走向。
1.人性本善与人性本恶。
《三字经》第一句:“人之初,性本善。”中国传统文化所倡导的惩恶不如扬善,表现在广告中就是对真善美的提倡,如北京奥运会期间播出的“讲文明,树新风”系列广告。而西方人认为人性本恶,要扬善必须让人知道作恶的弊端,所以在进行公益宣传时也不乏恐怖诉求,如直接展示酒后驾车的惨剧,以警示人们不要这么做。
2.以和为贵与适者生存。
宽容、谦和是中华民族的传统美德,可这些美德却往往在西方遭到了颠覆,认为这些是软弱无能的表现,只有在竞争中取胜才是最重要的。现在许多基于流行文化的中国广告也开始宣扬适者生存的理念,比如广告语“年轻没有失败,只要亮出你自己”、“TO BE No.1”、“练就制胜本能”等,而且由此传播的广告文化已经在影响年轻一代的行为准则。
3.集体主义与个人主义。
中华民族以“根”为本的文化,强调对家、族、国的重视。在这种集体主义文化中,人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就,类似“海尔,中国造”的广告口号自然会激起中国人的民族情结。在西方国家表现突出的个人主义文化则强调个人的享受、欢乐、平等和自由。因而,广告会成为美国总统大选的有力武器,每逢大选年抨击总统候选人的广告铺天盖地,总统代言商业广告也不是新鲜事,而在中国有关领导人形象的商业广告决不可能出现。
4.含蓄与开放。
中国人的表达总是很含蓄的,而西方的开放思想如同它们的经济具有超越性,对于一些敏感问题也从不避忌,比如说“性”。在西方的广告作品中,应用性诉求已经是非常平常的事,可中国的性诉求广告则唯美、含蓄得多,基本上不会出现大胆的暴露和直白的言语。随着流行文化的渗透,中国人已经能够海纳百川。例如,2003年雕牌天然皂粉的“泡泡漂漂”广告因备受争议而停播,而2010年奥利奥“看谁能泡到”全国宣传活动正如火如荼。
5.模仿与创新。
模仿并不是一件坏事,但在此基础上要学会创新。从广告创意雷同的角度看,我们不仅要惊叹:不是世上再没有原创,就是中国人缺乏创新能力!央视八套那则十分经典的频道宣传片出自一则法国保险的广告创意;某药品广告中的3位母亲对话、3个婴儿表情各异的创意同样是效仿国外广告。一项中国科协发展研究中心的研究表明,尽管目前我国创新能力在全球范围内仍偏弱,但创新潜能居于世界前列。这也就是说我们有潜能将“中国制造”发展为“中国创造”,包括创造出具有世界影响力的流行文化。
三、广告文化的趋同
在一些将传统文化和流行文化完美结合的广告中,我们还可以找到中西方广告文化的共通之处,这也为中国广告文化的发展指明了方向。
1.越是民族的就越是世界的
一些在国外投放的广告常常融入中国的元素,比如VISA卡广告中章子怡的一身旗袍;一些世界品牌会在全球投放同一则广告,比如2010年百事可乐为南非世界杯创作的电视广告。越是民族的就越是世界的,在广告文化传播领域同样奏效。
2.幽默是人类共通的语言。
无论是中国的还是国外的广告,如果它以幽默的方式传达信息,那么任何翻译都是多余的。这时,幽默成为人类共通的语言。真正漂亮的幽默诉求广告可以穿越国界,打破文化的差异。
3.体育精神万岁。
体育比赛有时是分国界的,而体育精神会让素不相识但有共同爱好的人们结成联盟。所以,商家总是不失时机地在体育赛事中插播广告,请体育明星代言广告,或者在广告中融入体育精神。
综上所述,广告折射出的传统文化与流行文化,因差异而相互撞击,因相通而借力传播。中国广告既不能忽视传统文化的力量,也无法阻挡流行文化的渗透,传统文化与流行文化的兼收并蓄才是中国广告文化的走向。
本论文为黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目《从文化视角透视广告传播》阶段性成果(编号10544011)
广告文化 篇4
一、广告与跨文化传播
广告本身就是一种文化, 它是人类在创造和发展历史的过程中所创造的物质、精神财富的一部分。跨国企业的广告在不同文化背景的群体之间传递商业信息、推销商品和服务时还包含并体现出一定的文化信息和内涵, 是一种跨文化的传播活动。在传播中广告所承载的内涵和价值观不断改变甚至重构我们的文化空间和思维方式, 其传播的文化内容和文化交流形成文化批判和研究的新维度。
由于各国文化意识、语言文字、宗教信仰等的差异, 现有的很多广告没能突破跨文化传播的障碍, 甚至受到传播对象的抵制, 进而影响国家之间的感情。这些差异可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱”, 如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的传播要素, 广告传播的可能性就可能受到极大的影响和冲击, 广告传播的效果也会大打折扣。伍德 (Wood) 指出:“影响交流的最大系统是我们的文化, 它就是我们所有互动发生的大环境。”[1]一种文化的惯例、价值观、社会规范、传统、禁忌以及习俗都影响着交流传播系统的其它部分。同时, 每个人都接受信息, 并对其进行反应, 这种反应可能是赞成, 也可能是反对, 但反应的本质都来源于自身的文化。[2]广告的跨文化传播者必须考虑图腾文化这一因素的存在, 企业与广告传播者应了解和理解不同文化背景下受众的图腾情结, 并且顺应受众的图腾崇拜心理, 并采取一定的方式去迎合这种崇拜心理, 规避图腾文化禁忌, 减少跨文化传播的摩擦和冲突。[3]
二、关于图腾文化
“图腾”一词来源于北美印第安语“totem”, 指“他的亲属”。弗洛伊德认为图腾是一种宗教、信仰和仪式, 进而提出基于禁止屠杀图腾动物是宗教的起源, 而图腾是信仰和习俗体系中的一部分。[4]在中国, 从古至今都能发现图腾文化的遗迹, 图腾文化源远流长, 丰富多彩。大致存在三种图腾观:一是血缘亲属;二是祖先;三是保护神。中国很多古书籍中都有对图腾的记录, 如《山海经》中记载的众多神祗是远古时代各地区的图腾神。《西山经》、《东山经》中出现的神抵“人面马身”、“人面牛身”等其形象多与马、牛、羊和龙有关。人们崇拜这些动物, 是因为认为这些动物是自己的血缘亲属, 并相信它们能像自己的血缘亲属一样不会伤害自己, 并且能保护自己。这系统图腾对象根据不同民族的生活环境和文化背景而有所差异。如以虎为图腾的我国白族虎氏族人, 对其他任何把老虎作为图腾的人都视作兄弟姐妹看待, 并愿意与他们同生共死。[5]关于祖先, 是民族或家族的上代先辈, 能够保佑现世的后代, 延伸到后来, 变成了对年长者即老人的一种尊重与崇拜。而保护神就是把图腾当作神一样来尊敬和崇拜, 认为他们有特殊法力可以保佑族人。如果有谁侵犯或者亵渎了他们心中的图腾, 就会造成一种心理不快, 甚至与对方发生激烈冲突。
三、图腾文化对广告跨文化传播的影响
广告的跨文化传播对象有着不同的文化环境和成长环境, 受到包括意识形态、风俗习惯、伦理道德以及宗教信仰等因素的影响。对广告及广告中传达的信息、观念的接受态度和程度存在很大差异。每个国家或民族的文化中都存在一些禁忌。广告传播者必须了解清楚, 避免在广告传播过程中触犯这些禁忌, 从而使广告活动的开展受到阻碍, 引起受众的不满情绪, 甚至抵触活动, 导致品牌形象受损。[6]图腾文化是广告跨文化传播的影响因素之一, 包括图腾亲属观念、图腾神观念以及图腾祖先观念等。虽然随着时间的演进, 图腾文化有所改变, 但是并未完全退出历史舞台, 图腾文化元素仍在民间传承演绎。同样, 广告的跨文化传播也会受到不同图腾文化的影响, 需要考虑接受方长久保留下来的各种图腾文化背景, 了解不同的图腾禁忌, 避免触犯这些禁忌, 产生冲突。
(一) 图腾亲属观念对广告传播的影响
图腾亲属观念影响着受众的心理, 且中国人至今受这种文化的影响, 如能巧妙利用这种背景, 渲染图腾亲情, 能够让受众认同与接受。反之, 可能会伤害目标受众的感情。广告传播者必须尊重不同民族的图腾亲属观念。2003年刊登在《汽车之友》杂志上的“丰田霸道”汽车广告在网上引起中国网民的普遍抗议:霸道汽车从远处驶入停在代表中国古代文化的两只石狮子前面, 一只石狮子向下俯首, 另一只石狮子则抬起右爪向汽车敬礼, 配上“霸道, 你不得不尊敬”的广告语。这则广告从播出之日起便引起国人关注, 许多人表示反感、不能接受, 网友们呼吁那些准备购买此款汽车的人选择其他品牌汽车, 甚至对日本汽车以及其他日本品牌加以抵制。一个企业营销传播的成败, 取决于对可控因素的把握利用程度和对外部营销环境的适应能力, 而在外部环境中, 社会文化环境对企业营销成败有着极为密切的关系。广告之所以失败, 是因为企业忽略了一个重要外部环境问题:在中国, 狮子是百兽之王, 象征着尊贵, 和龙一样是吉祥之物, 是中国人心中的图腾崇拜物, 有着悠久的历史, 甚至有象征中国的意味。此则丰田“霸道”汽车广告触碰了中国人心中的图腾禁忌, 让国人心中处于至高位置的神物石狮子向一台日本汽车“敬礼”、“鞠躬”, 玷污了神灵。这里, 广告的设计者本意是考虑到中国人爱“面子”连石狮子都向其俯首敬礼, 开丰田霸道车的人必然是非富即贵, 受到众人追捧, 单方面认为通过这则广告必会赢得消费者青睐。可是, 却忽略了中国源远流长的图腾文化, 严重伤害了中华民族的图腾亲情观念法, 势必导致失败。
(二) 图腾神观念对广告传播的影响
受不同图腾神观念的影响, 人们的价值观念和是非标准也不同。中国人一向认为自己是“龙的传人”、“龙的后代”。自它从原始的朦胧状态中产生后至今, 便一直高高地腾跃在华夏的上空, 以独特的艺术性, 毫无愧色地步入东方艺术之林, 成为了我国民族发祥的文化肇端的象征。[7]龙, 是中国人心中的图腾神, 是能够保护生命安全的神祗。在中华民族上下5000年悠久的文化史中, 龙也被视为历代人民智慧和理想的结晶。二月二龙抬头, 端午赛龙舟, 舞龙舞狮庆祝各种节日都是中国人崇拜龙的现实写照。2004年9月, 《国际广告》杂志刊登的一则“龙篇”立邦漆广告, 画面上两只龙盘旋在一个中国古代亭子的两根亭柱两边, 左边亭柱色彩黯淡, 有些陈旧, 龙紧攀其上;右亭柱色彩鲜亮, 龙使尽全力却滑落下来。广告播出后又一次引起国人争议。从创意角度来看, 该广告突出立邦漆光滑细腻的卖点, 所传达信息清晰易懂, 但是却忽视了中国人的传统文化和社会心理:相比石狮子, “龙”在中国人心中的地位超过石狮子, “龙”是整个中华民族共同崇尚的图腾, 不分区域也不分民族, 数千年来, 成为我国阶级社会里、神州大地上、东西南北中各民族统一信奉的图腾崇拜物。古代国君用龙来树立自己的权威, 巩固统治, 他们穿龙袍、坐龙椅, 高高在上, 是权力地位的象征。但是这则广告让这样一种伟大的神物滑落在地, 似乎隐喻中国也会像广告中滑落的龙一样束手无策、一蹶不振, 那种几千年来至高无上的地位荡然无存, 某些人认为这是对图腾神物的一种亵渎。
同样, 2004年12月3日, 闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”的第三个镜头:篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪, 詹姆斯越过所有障碍后投篮得分。龙是中华名族的象征, 在中华文化传播中地位至高无上, 在这里却被妖魔化, 让人觉得耐克公司侮辱了中国人, 认为这是对中国图腾神的玷污。据媒体报道, 新加坡当地的华裔联名向政府请愿, 要求对这则广告进行“严打”。龙在中国人心中的地位应该说英语中没有这样一个词汇与之对应, 它在英文中的直译“dragon”在西方文化中是一种凶暴的动物, 这里存在两种文化的差异, 正是这则广告被叫停的原因。这个镜头与立邦漆“盘龙滑落”类似, 使国人感到受到“侮辱”而引起轩然大波。
(三) 图腾祖先观念对广告传播的影响
图腾祖先观念的差异同样会产生图腾崇拜的差异。广告传播者必须了解不同民族的图腾禁忌, 并且善于利用图腾祖先的崇拜意识, 并极力吻合广告受众的崇拜意识, 避免触犯民间图腾禁忌, 提升广告传播效果。2004年12月3日, 闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”最终被国家广电总局叫停, 最后耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。关于广告为什么会失败, 受到消费者抗议, 是因为图腾祖先观念的差异导致了图腾崇拜的差异, 从而导致图腾禁忌的差异。
广告中, 篮球巨星詹姆斯进入一件特殊房间用杂耍般的动作, 摆脱一位身着中国长袍、形似中国老人的武林高手, 从背后将篮球扔出, 经柱子反弹将老者击倒。首先, 从古至今, 受到图腾文化因素的影响, 中国人对祖先, 对年长高寿的老人有一种崇拜心理, 把他们看作是智者、德高望重, 能给予年青一代各种支持与帮助, 引导年轻人解决难题、取得成功。又有“家有一老, 如获一宝”的说法, 认为老人经历的事多, 经验丰富, 说出来的话总是有道理的。此外, 因为受到儒家文化影响, 尊老爱幼一直是我们中国人的传统美德, 孟子有言:“老吾老, 以及人之老。”就是教育人要尊敬孝顺老人, 这尊老的“老”, 不仅指自己的父母, 也指其他的老人。尊老敬老是大家歌颂赞扬的, 而镜头中老人被詹姆斯用篮球击倒, 是一种对老年人的不尊重。
接着, 广告中形似中国飞天仙女的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂, 随着詹姆斯扣碎篮板, 飞天女子也随之破碎。这里的飞天女子被看作是仙女, 而仙女是中国古代神话中有着良好正面形象的人物, 她们在神话中是天上有一定地位的女子, 中国民间关于“七仙女下凡”的故事、牛郎织女的故事等, 都是人们内心对仙女这个虚拟人物形象的塑造与美好幻想, 仙女对爱情的执着与忠贞是一种美德, 也是中国人歌颂和褒奖的。仙女是中国人心中的女神, 也可以算是图腾崇拜物, 这是不允许亵渎的。广告中四处飘洒美钞, “仙女”被刻画成妖艳女子, 张开双臂暧昧地向詹姆斯飞来, 主人翁不为美色所诱, 跃身起来扣篮击碎篮板, “仙女”随之灰飞烟灭。不得不说是破坏了中国人心中的美好事物, 引起中国民众的反感。广告中身穿长袍的老者和身着传统服饰的“仙女”都被视作中国元素, 虽然“恐惧斗室”这则广告从主观上应该没有“辱华”之意, 但是, 不恰当地采用了中国人视作图腾祖先的“老者”、“飞天”等作为反面形象, 且在与詹姆斯的较量中屡战屡败, 让不少中国人认为象征中国图腾祖先文化的“老者”和“飞天”却敌不过美国篮球运动员, 让某些以中国悠久图腾祖先文化为荣的人心里不是滋味。
四、从外国企业在华争议广告得到的启示
“图腾”和“禁忌”, 很多都是已经消失了很久的传统文化, 是早期人类发展史上某个阶段上特有的文化概念。它们的本意, 在如今的现实生活中大多已经不再保有, 但却有种种有形的无形的、显性的隐性的、物质的非物质的等不同的“遗留”。“龙”、“功夫老人”、“飞天仙女”都是中国人, 甚至是国内外华人心中普遍敬重的神灵, 是图腾崇拜物, 更是不容亵渎和侵犯的。本文探讨的几则争议广告所反映的深层内涵除了图腾文化的禁忌, 还延伸到了一种消费民族中心主义。这些广告事件经过媒体的加工炒作, 演绎成为一场场对待以商业文化为代表的外来异质文化的抗议示威。因此, 对于跨国企业和广告公司来说, 进行广告宣传时, 必须谨慎考虑以下几个方面:
首先, 跨国企业在广告传播时必须充分了解受众的文化背景和历史传统以及不同区域不同市场受众的民族文化习惯、文化传统和文化禁忌。采取受众能接受的、喜闻乐见的方式, 制定合适的广告策略, 减少广告在传播过程中的阻碍, 不断寻求国际市场机会。
其次, 在“国际品牌, 本土文化”已成为共识的今天, 要从失败中吸取经验教训, 避免再犯类似错误。提高知名度固然重要, 但是更应该考虑品牌的美誉度、忠诚度, 从而获得持续健康的发展。因此, 在进行广告跨文化传播过程时, 最好不要轻易涉及争议那内容。
最后, 跨国广告可以采用一些对当地文化“退让”的策略, 以博取当地消费者的好感。其实, 这并不是消费文化对当地传统文化的真正让步, 恰恰相反, 跨国广告通过当地文化适当妥协地把它所推行的消费方式和消费观念注入到当地消费者的心中。
参考文献
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广告与文化论文 篇5
毛玉瑾08财务A1（084840471）选修课学号：56号
随着社会经济的迅猛发展，广告已不再只是一种促销手段，更是成为了一种文化载体，“广告是文化”的观念也渐渐为人们所接受。而在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突也变得越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入到世界经济文化的大潮流中。也因此，广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了各个国家间文化的交流？我们有必要对此进行探讨。
一：跨文化与广告跨文化的意义
跨文化是指交叉文化，指具有两种不同文化背景的群体（指不同民族，不同国家）之间的交互作用。
而广告中的跨文化因素主要指三个方面： 1）传统差异：
东方人对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感。以中国人而言，拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，我国现代广告的发展方向就是要从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，从而制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品。
可以说，传统文化是藏在人们的灵魂深处的。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告设计理念完美结合，这样的典型例子在广告中随处可见。比如南山奶粉：“采菊东篱下，悠然见南山”、浙江卫视形象片中“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，报得三春晖”、红豆制衣“红豆生南国，春来发几枝”、稻花香酒“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”、春兰空调“春来江水绿如兰”、蓝梦席梦思“春眠不觉晓，还是„蓝梦‟好”，将商品或地域特性与古典诗词的美好意境完美融合。又比如许多广告语中的有中国文化特色的字眼。如红花朗酒“数百年的工艺”“传统的酿造”等等。
西方人漠视自己继承的可以追溯至古希腊时期甚至是更早的古代文化遗产，更愿意把自己关注的焦点放在自己文化的创新上。比如我非常喜欢的那个伊云矿泉水的广告，形象可爱、思路清晰、突出主题、极具创意。以动画可爱小人的形式表现这一层层的过滤，以达到让消费者放心的目的。其背景音乐也以时下流行的音乐，容易引起年轻人的共鸣，抓住了它的主要消费群体。
2）文化价值观与文化心理结构的差异：
东方文化发展取向：重群体、道德、实用（实用效果）
西方文化发展取向：重个体、科学、思辨（感观效果）
以同样是洗发水广告为例。
中国的霸王洗发水广告请成龙作代言，用明星效应，告诉大家，他没有用任何特技效果，只是用了霸王，头发就变得乌黑有亮泽。
上课的时候看过一则外国的洗发水广告，具体的牌子我没有注意，大概是讲用了**洗发水，无论怎么甩，吸尘器里一样西部到一点头皮屑。
相对来说，前者比较传统，重道德。而后者比较有创意，个体意识较强。
3）思维方式的差异：是指一个民族或一个区域的思维定式。
东方广告：意深词浅，意在言外。
这里我要指出的是中国银行的广告语：止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动。我认为，一则好的银行广告语要抓住顾客“一瞬间的感动”，富有感情的广告语能够为银行赢得意想不到的顾客。提高顾客对银行的忠诚度，提升银行在顾客系目中的美好形象。而中国银行的这则广告做到了除了“一瞬间的感动”之外的种种，唯独没有让人有一瞬间的感动。其原因就是意义太深刻，不容易理解。我不否认它是一则好广告，从广告的文化意义、对于中国传统思想的宣扬以及对于广告人来说，这样的文化含义是其追求的。但作为消费者
来说，广告本身应该让各个消费者都明白其想表达的意思。就银行类广告来说，我更偏向于中国交通银行的广告语“百年之交，心心相通”这一类的以消费者情感诉求为主的。
西方文化：留有一定空间，带动观众思考。
例如在广告与影视这一节课中我们所看到过的悬疑篇“禁杀动物”。一开始是有时装表演，非常好看的服饰，但是到了最后，模特所穿的衣服下所留下的是动物的血迹。这才让观众想到平时自己穿的皮草类服饰也许都是用动物的生命所换来的。一次告诫消费者要购买“绿色服饰”。
二：广告跨文化给我国所带来的机遇
各民族的文化传统目标与价值各不相同，并且经过长期积淀而根深蒂固，因此即使是随着经济的快速发展，文化多元化也是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突便越为激烈。在这样一个时代，对广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。
机遇首先在于通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。广告意亦是如此。
例如：以方正集团的标志与口号为例。2005年7月，方正集团推出品牌阶段性主题词“中国的方正，我们的方
正”。“中国的方正，我们的方正”延承了“世界在变，创新
不变”的自主创新这一根本特色，表现了现阶段方正通过自
主创新弘扬中国品牌的主张。
“中国的方正”是指中国自主创新的品牌，方正很自豪来自中国；“我们的方正”是指品牌诉求上更亲和一些，消费人群实际上范畴不只是中国人，方正还是致力于国际影响力的。这个概念立足于中国，但是也是面向全世界的。因此，方正未来的目标，就是要做成一个有世界影响力的中国企业。并且非常自豪地要把这个中国的烙印贴在全球。
“中国的方正”也是品牌定位：方正代表中国的高科技自主品牌，扎根于中国，起源于中国，一直坚持自主创新，致力于掌握核心技术，是中国高科技自主品牌的代表。
“我们的方正”表明了方正的民族自信心：方正将成为具有国际影响力的中国品牌。随着中国经济的崛起，方正肩负着强烈的民族使命感与责任感，致力成为中国人为之骄傲的中国品牌，成为具有国际影响力的中国品牌。
“世界在变，创新不变”仍然是方正的立身之本、发展之道，是一个长期不变的品牌广告语。
此外，方正还做了一个非常重要的品牌视觉创新，就是在广告传播中，将主色调由IT企业传统的科技感蓝色，变成了激情凝重的中国红，而且通过非常鲜明的中国元素来表达。这样一来，方正的中国精神得到了极为显著的彰示，也和IBM、联想这些IT企业形成了差异化沟通。只是很可惜，我在网上还是只搜到了还是蓝色时的标志。
其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。
世界上的成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的呈现。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。我们应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。
三：跨文化广告传播中的文化安全对策
针对于广告跨文化对各国造成的挑战，我认为，作为我国来说，可以有这样几个方面来应对。
1：立足传统文化，保持鲜明特色。
2：坚持文化创新，不断有所发展。
2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。
3：克服思维定势，增强跨文化传播能力。
海尔集团1997年时曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”
南京地铁广告的文化解读 篇6
一、地铁广告及其文化意义
随着城市地铁网络建设的逐渐成熟，地铁轨道交通快捷、经济、舒适、安全等优势愈发凸现，乘坐地铁出行已经成为现代城市的一种生活方式。在消费文化盛行的今天，地铁中积聚的人流资源和显著的区位优势蕴含着无限商机。由“地铁经济”诞生出的地铁地产、地铁商业、地铁旅游、地铁广告等也俨然成为新的经济增长点。在封闭性和流动性的地铁环境之中，各式各样的电子刷屏广告、车载移动电视、拉手广告、车厢门贴、车窗贴、车椅侧贴、车厢海报、屏蔽门贴、挂旗、地铁免费报纸、DM广告、触摸屏数字化终端、地铁车票等媒介遍布地铁之中，地铁广告成为地铁中最吸引眼球的大众传媒。
大众传播是一种社会化的活动，它不仅是一个单向、线性的传播过程和渠道问题，而是一个设计社会系统，人类整个文化体系的问题，因此，大众传播中的广告活动必然有着特殊的品质和文化意义。”[2] 作为一种大众传媒，地铁广告不仅为充满流动、运动感又相对冷漠的地铁环境带来了商业活力，更影响着人们的生活和情感，展现出丰富的文化品质。首先，地铁广告成为各类商品、品牌、购物、服务和娱乐资讯在地铁发布的首要平台，营造出特殊的商业文化；其次，地铁广告介入人们的物质生活与精神生活，倡导和影响大众消费、价值观念、生活态度和行为方式等，传递出自身的媒介文化；其三，地铁广告通过诉诸一定的文化手段，如巧妙的修辞、叙事方法、媒介技术，美学和艺术形式的包装，营造具有艺术质的审美文化。尤其是上述的媒介文化与审美，对地铁广告的特殊品质和文化意义至关重要。
二、南京地铁广告的文化解读
2005年，南京成为国内第6个拥有地铁的城市。到2014年“青奥会”召开之前，南京地铁运营线路将达到7条，线路总里程将增加到225公里，地铁正逐渐成为南京市民最主要的交通工具之一。南京地铁开通以来一直将“人文地铁”作为企业的品牌战略；倡导“驰载人文、身心直达”的价值理念；重视依托南京文化为根基，在地铁广告中融入本土元素、文化策略、公益理念和媒介互动，取得了良好的效果。
（1）地铁广告中的本土元素
广告作为一种文化载体，要获得大众的认同，必定要体现出民族或本土文化的特征。城市文化是一座城市独创的本土文化形式，对于南京来说，深厚的文化积淀已经成为这座城市最重要的特质之一。如南京地铁中“昆曲大美，地铁有戏”的系列广告将昆曲知识与经典的人物剧照进行包装，通过传统表现形式让乘客欣赏昆曲的艺术魅力，感受南京的文化之美。此外，南京的旅游资源也极其丰富，这里襟江带河，依山傍水，山川秀美，古迹众多。南京地铁几乎就是“南京旅游的活地图”。各个地铁站点都以大量的广告篇幅宣传南京的旅游景点、酒店、美食、休闲娱乐和购物观光等。而以“金陵文脉”为题的电视宣传片则通过地铁车载移动电视循环播放，将中山陵、夫子庙、玄武湖、台城、阅江楼、石头城、总统府……等展现南京“山、水、城、林”城市特色的著名景点依次呈现，让乘客领略“绿色人文之都”的独特魅力。而“金陵四十八景”、“雨花石”、“南京民俗”、“民国建筑”、“六朝遗迹”、“世界历史名城博览会”等主题的灯箱广告、地铁纪念卡和地铁车票，以及以市花梅花为主体形象的地铁标识系统等，都充分挖掘南京的本土元素，展现出深厚的南京历史文化积淀与地域特色。
（2）地铁广告中的文化策略
“广告是人类借助传播媒介展现其文化、艺术质的创造力窗口。[3]”因而，在广告中借助文化、艺术形式充分调动和活化接受主体的情感过程，能够激发受众的身心愉悦与自由审美，从而更好地传递诉求，这是一种文化策略。南京作为一座历史名城，历代文人骚客汇聚于此，许多脍炙人口的诗歌将南京的诗情画意抒发得淋漓尽致，在地铁广告中以诗歌为载体成为一大亮点。如在南京地铁开通四周年之际，“人文号”地铁别出心裁地推出“唐诗宋词乘南京地铁”的宣传活动。车厢中没有一则商业广告，却是尽显人文南京的唐诗宋词。车厢中的文化公益广告《王安石篇、李白篇、李清照篇》巧妙运用广告语：“今天坐在王安石旁边”、“今天遇见李白”、“今天和李清照逛街”等。将时空穿越，恍惚在钢筋水泥的繁忙都市中，那些曾经与南京结缘的文坛“大腕”们就在我们身边与我们并肩相望，让人产生无尽遐想。而另一个以“诗意•名城诗歌专列”为文化活动则向社会广泛征集诗歌作品，通过“诗意•名城——2010世界微型诗歌大赛”精选出普通作者的优秀作品，与名家作品一道布置于地铁车厢中，“流动的诗歌”形成了南京一道独特的人文景观。
（3）地铁广告中的公益理念
德福勒认为，媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的贮存和一个社会的规范，以及价值观念。媒介提供了一系列概念，思想和评价，受众成员可以从中选择自己的行为方向。[4]在南京地铁中，数量众多的公益广告传递出积极健康的价值观和行为理念，受到大众的喜爱。如2010年3月，全国首列“低碳生活”主题列车在南京地铁新街口站启动。“低碳号”列车的车门、车窗、车厢内全都布置了宣传低碳环保的公益广告，这是南京地铁为响应世界自然基金会（WWF）“地球一小时活动”而发起的公益宣传活动，600多张宣传节能知识，号召低碳生活的公益海报将“低碳是一种生活态度，无关金钱只关生存”、“空调调低一度”、“多使用公共交通”等低碳环保口号植入人心。在南京地铁新街口站，一组保护小动物的公益广告把可爱的小动物形象与女式锋利的高跟鞋并置，配以“善待小动物、善待生命”的广告语，让人们对社会上虐待小动物的行为唏嘘而反思。而在歌手李宇春代言的中国红十字基金会公益广告中，“用支持偶像的方式，开始你的慈善行为”的宣传口号，呼唤当下青年人自觉培养美好的道德情操，积极为社会贡献一份力量，展现出南京这座“博爱之都”的人文情怀。
（4）地铁广告中的媒介互动
马歇尔•麦克卢汉说：“一切传播媒介都是人类感官的延伸。”[5]传播手段的变革对文化的影响无疑是非常深刻的。当今媒介技术高度发达，特别是各种新兴媒体的出现，为广告传播的媒介互动提供了极大便利。如在南京地铁2号线学则路站，国内首个可以“弹”出美妙音乐的地铁楼梯建成开放。“音乐楼梯”采用人体感应器作为信号接收装置，感应器接收人体信号，当有人经过时，感应器发出电子信号给发声电路，再由扩音器发出悦耳的钢琴声。这种具有互动功能的音乐楼梯吸引着许多市民的参与，使上下楼梯也成为一场享受奇妙音乐的快乐之旅。又如南京地铁一号线珠江路，一支巨型的铅笔模型被竖立起来，铅笔末端的橡皮擦下压着一张方格纸，纸上写着“随地吐痰”、“乱扔垃圾”、“争抢座位”等陋习。而另一处的巨型毛笔笔尖则与站台上的书法文字相映成趣，书写出“和谐”二字。这一别具创意的媒介形式突破了说教的乏味，在人们的驻足观赏中轻松实现了教化育人。还有在地铁新街口和谐车站的“人言可敬”乘客意见征集活动中，地铁车票被设计成具有问卷功能的宣传单，乘客只要花一分钟时间填完，就可以免费不计里程乘坐一次地铁，这样的形式不仅方便了地铁与乘客的互动交流，也展现出地铁企业的人文关怀。
结语
广告要成为人们凝神关照的对象，真正成为心灵获得愉悦和自由的审美活动，就必须借助文化的力量。如果说今天的地铁广告已经成为城市一道靓丽风景的话，那么独特的城市文化是让其更加璀璨夺目的关键所在。这是我们从南京地铁广告的文化解读中所感受到的。然而我们还应当看到，随着南京地铁的建设步伐加快，南京的“人文地铁”建设还将面临更多挑战，原有的地铁广告仍有许多亟待完善的地方。如何利用好地铁广告，宣传南京文化，塑造南京城市形象不仅是广大城市建设者和地铁运营者的责任，也是广告传媒和南京市民应尽的义务，因为我们都是这一文化的参与者和受益者。我们只有更加坚持地铁广告的文化传承与创新，更大的发挥现代传媒效应，同时不断提高自身的文化品位，丰富人们的精神世界，才能使地铁成为南京足以自豪的文化名片，成为人们的心灵栖居之所。
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[2]李砚祖.设计之维[M]，重庆：重庆大学出版社 2008年5月
[3]李砚祖.设计之维[M]，重庆：重庆大学出版社 2008年5月
[4]丹尼斯.麦奎尔，斯文.温德尔 大众传播模式论[M]上海：上海译文出版社 1997年
名人广告的多元文化解析 篇7
一、心理学解析
(一) 晕轮效应
名人广告蕴含着心理学中“晕轮效应”的深刻内涵。众所周知, 心理学上的“晕轮效应”, 是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。由此我们不难分析出, 名人广告中“名人”的影响力正是晕轮效应的集中体现。通俗而言, 即爱屋及乌。名人广告之所以选择名人, 就是看重名人对受众产生的晕轮效应。受众通过对名人的印象和认知来决定跟名人相关事务的印象和认知。这里的受众, 一般可以分为两种。一种是对名人心存好感, 从而会对名人代言的产品或服务都产生认同感的受众, 基本属于“粉丝”属性。这类受众对名人、专家本能地向往和推崇, 对名人的介绍和判断深信不疑, 甚至迷信, 由此产生了晕轮效应。另一种则是站在“粉丝”对立面, 对广告中的名人反感、厌恶、怀疑, 由此连带着会对名人代言的产品或服务产生排斥和抵制, 即所谓的“恨屋及乌”, 这也同时体现了名人广告的风险性, 找任何名人代言都存在风险。
(二) 格式塔学派的“完形”效应
格式塔学派的“完形”效应即人们倾向于把对事物的知觉当成一个相互联系的整体。在名人代言的广告周期中, 由于广告的频繁大量投放, 在受众认知里, 会潜移默化地把名人和所代言的产品或服务看成一个整体形象, 会因其中一方的出现而不自觉的联想到另一方, 这正是商家和名人合作广告的目的, 通过双方的曝光率和知名度来相互影响。演员黄海波和海清在《媳妇的美好时代》中因扮演夫妻成名, 在此后的多次产品代言中, 他俩均以合作形式出现, 这正是为了让受众把产品和角色建立联系, 为了更好地向受众推销产品。这都是“完形”效应的体现。
(三) 名人广告模式
名人广告模式中其据人群在六个方面的不同表现把名人广告的观看模式总结为三类, 即精英影响型、名人欣赏型、明星崇拜型。判断这三类模式的特征是相当明显的:从关注点特征上看, 精英影响型主要作用的不仅仅是名人效应, 受众对于名人广告的关注点、思维模式和喜好会有所差别, 可以分为信赖因子和与舆论因子;名人赏析型则是设计因子和名人因子;明星崇拜型关注点是崇拜因子和表现因子, 其群体特征为低领人群比例较高, 蓝领和白领较多等。
(四) 广告效果研究
名人广告效果是当今广告心理学的研究热点之一。国外有关研究表明, 名人广告的效果受名人广告源的可信度所制约, 不少名人广告中由于名人缺乏可信度, 广告效果很有限。增强名人的可信度, 可提高名人广告效果。Roobina Ohanian指出, 名人可信度包括三个因素:名人的吸引力、专业性和可靠性, 名人与产品的内在联系是影响名人专业性的重要因素。另研究表明, 名人与产品一致性的程度增加, 名人广告效果也随之增加。另外, 产品档次与名人形象一致性也是重要因素。
二、传播学解析
(一) 二级传播原理
名人广告的存在极大程度印证了拉扎斯菲尔德提出的大众传播学中的经典模式——二级传播理论。大众媒介向意见领袖的传播作为一级传播, 意见领袖向普通受众的传播作为二级传播。名人作为意见领袖, 正是在受众艰难选择过程中, 适时给予他们影响的人群。名人在广告代言过程中, 充当高级意见领袖的角色, 通过自身使用和广告宣传, 向受众推广产品, 把受众不知道不了解的产品介绍给他们, 通过他们对自己的信任来引导消费, 这既是示范的过程, 也是从众的行为, 更是引导舆论走向的过程。
(二) 创新扩散原理
传播学者罗杰斯提出的创新扩散原理认为, 创新就是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或者事物;扩散就是散播关于创新消息的一种特殊传播样式。创新过程分五阶段:获知、说服、决定、实施和确认;五阶段中大众传播和人际传播都发挥重要作用。依此原理, 利用名人效应完成新产品的扩散, 也可用名人效用来完成创新。
(三) 传播学框架下的分析
信源角度:名人广告首要应遵循的就是关联性原则。代言人与需代言的产品或服务之间、产品与确认受众、代言人与针对确定受众群体应具有关联性。其原则为:名人与目标消费者认知度与认可度的关联;名人与广告主题的关联;名人与产品使用的关联;名人与产品类别的关联;名人与产品形象的关联等。
传播过程:“着眼于传播的动态和运行机制, 考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互, 即广告载体。在当今时代, 既包括广播、电视、书报、杂志等传统大众媒体, 又包括网络、作用和相互影响关系”就是传播理论中的“五W”模式。名人广告就完整地体现了“五W”模式。第一, 传播者是名人, 在广告传播过程中, 名人是讯息的传出者, 传播讯息的名人可以是独立的个人, 可以是专业的团体和机构。第二, 所谓讯息, 就是名人在广告中的广告词, 通常是由广告制作方精心设计撰写、拍摄的广告文案, 目的是为了更加生动形象、准确传递给目标受众产品或服务的具体情况。从表达方式到拍摄手法, 再到时长、词句的运用, 都有严格程序。第三, 传播渠道手机、移动产品、户外交互及广受大众追捧的自媒体。第四, 信宿为广告的讯息接收者, 即广告的目标诉求对象和目标消费者。一般在选定名人代言人的同时, 目标诉求对象已经有了基本群体, 专门针对代言者的目标诉求群体, 这些受众将是产品的首要潜在消费者。第五, 广告效果。广告效果涵盖诸多方面, 既有最本质的经济效果, 也有社会效果、艺术效果、心理效果等。如果按照经济收益的好坏来区分, 还可分为正面效果和负面效果。
受众角度:名人广告反映出“关注—充实”的情感映射原理。名人广告的目标诉求群体之所以存在, 是因为这个群体对于名人的关注与认同。这是一个动态过程:由于关注, 产生认同, 在不断认同的过程中, 持续保持关注。受众在这一循环过程中, 不断投入情感, 通过与名人的互动来达到情感认同、情感寄托、情感宣泄。受众在对名人的认同和互动过程中来实现自我社会价值和情感价值, 从而通过关注的持续深入, 来充实自身的情感、改善自我生活环境、从众消费与自我满足。
传播效果:名人广告体现出复合性和偏向性。复合性的传播效果包括认识层面、态度层面、行动层面的效果, 名人广告通过媒介传递给目标受众后, 各种经济、社会、道德、艺术、科学、心理等效果应运而生。前几年恒源祥集团曾经推出过十二生肖的广告, 在当时引发过相当大的争议, 由于广告的播出形式只是反复播放一句广告词十二遍, 引起受众的恶评。不能否认这则广告起到了宣传企业和产品的深刻效果, 但缺乏艺术性、社会性。名人广告的偏向性体现在, 由于聘请代言名人有一定的局限性和偏向性, 势必造成名人广告传播效果方面被打折扣。请名人代言, 既要能享受名人诉求群体带来的巨大潜在消费收益, 也要有勇气承担由名人本身可能引发的争议、纠纷、名人代言产品多样化造成的产品和名人关联性减弱等结果。
传播技巧:多重性与交叉性并用。名人代言的目标是通过针对目标消费者, 最大限度地吸引购买力, 说服潜在消费者成为最终消费者。因此, 说服、示范、动员等形式成为名人广告的常态, 多种说服技巧与示范技巧的综合运用, 处处体现出名人广告传播技巧的多重性与交叉性。
三、伦理学解析
在西方, 在以信息源可信性、匹配假设、信息源吸引力、和意义迁移为建模基础的广告研究中, 名人的信誉度、名人的吸引力以及名人与产品的匹配性等一直是主要研究对象。而在中国的儒家文化研究背景下, 以承诺、信誉、诚实为依托的“道德信诺因子”则在更大程度上成为受众对名人做广告和代言评价的主要标准之一。该因子通过“可信赖性”的中介作用对广告态度产生影响。道德规范在中国消费者社会化过程中被认同和内化是该因子存在和产生作用的原因。
对于名人广告的研究, 西方国家一直走在中国的前列, 也取得了诸多有益的成果。中国名人广告的历史只有短短的三十几年, 对于西方名人广告研究成果在中国实践的运用, 是一个复杂的因地制宜地中国化的过程, 不能一味参照, 要创造性地思考中国的社会文化背景、受众生活消费环境、思维教育定式等。受孔孟儒家文化影响颇深的中国消费者, 作为文化礼仪之邦的中国, 传统的诚信、重诺的道德文化始终是重要因素。“道德信诺因子”不仅影响作为一级传播主体的意见领袖——名人代言者, 也同样影响二级传播的普通受众。名人受“道德信诺因子”的约束可以谨慎代言, 认真对待自己的影响力与宣传力。受众则通过道德评判来反作用于名人, 对他们产生舆论压力。在“道德信诺因子”方面, 中西方存在着一定差异, 西方的“道德声誉”因子不显著, 并不表明西方文化背景的消费者不关注名人推荐者的道德声誉, 只是相较于中国文化背景的消费者, 对这方面的重视程度不高, 但同样面对名人代言过程中的失德失信问题暴露时, 中西方同样都会赋予道德信诺因子相当大的权重来左右今后的判断。
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旅游企业广告文化浅议 篇8
一、旅游企业广告概述
(一) 广告的定义。
广告是传播信息的一种方式, 具有特定的目的 (政治、经济、文化或其他) , 能够起到一定的影响 (影响人们思维习惯、行为方式和舆论倾向等) , 广告需借助于一定的大众传媒工具。因此, 我们可以把广告定义为:“广告是指把广告主付出某种代价的信息, 采用艺术表现的手法, 通过不同媒体向大众传播, 达到改变或教化人们观念或行为的目的”。
(二) 旅游企业广告概念。
旅游企业广告是指旅游企业经过长期的广告实践, 受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的广告哲学和价值观念, 是旅游企业在执行一系列广告策略基础上形成的一种文化现象。企业通过创造、培育自身的广告文化风格, 向消费者展示企业的精神面貌, 强化企业的整体形象建设, 向消费者表现其独特的企业文化风格。
(三) 广告对于旅游企业的意义。
企业能否在激烈的市场竞争中得以生存乃至得到发展, 很大程度上取决于消费者对企业的产品以及企业形象和品牌的认知度和喜欢度。广告就是提高品牌知名度的主要手段。旅游企业和其他企业一样, 它的生存和发展也依赖于消费者对其品牌和服务的认知程度。不同的是旅游企业推销的是服务, 是一种无形产品, 对广告的依赖作用更加明显。顾客对服务的预期质量很大程度上决定于广告是否发挥其应有的宣传作用。因为顾客对服务的预期质量通常受四个方面因素的影响:即市场营销沟通、顾客口碑、企业形象和顾客需求, 而这四者与广告都密切相关。
二、旅游企业广告存在的问题
(一) 旅游企业广告得不到应有的重视, 广告投入资金少。
旅游广告在旅游业和广告业中一直是个小角色。虽然总量上是逐年上升的, 但是占国内旅游收入的比重仍然很低, 分别是0.41%和0.45%, 而国际上这一比例通常是2%~3%。而在广告界, 旅游业在广告方面的投入也仅仅占到了广告业投入的1.81%和1.99%, 这也使得旅游业得不到广告业应有的重视。
(二) 旅游企业广告内容缺乏创意, 整体水平偏低。
我国旅游广告精品固然不少, 但从整体水平上看, 还是处于起步阶段的旅游信息发布等低层次水平, 如主要在报纸、杂志上刊登广告;散发、提供或出售各种有关旅游方面的小册子、挂图;在各个宾馆、候车厅等投放广告等, 但内容本质是散布信息, 说不上有独特的创意和设计, 更感受不到广告的艺术魅力与巨大功效。
(三) 虚假旅游广告泛滥, 旅游行业出现诚信危机。
近年来, 旅游越来越多地成了人们首选的休闲项目, 但当消费者被五花八门的广告打动去旅行社报名后, 常常会发现实际旅游项目与广告宣传并不相符, 广告和现实是脱节的。虚假广告的泛滥使得消费者对旅游广告甚至旅游业越来越不信任, 长此以往必然不利于行业的健康发展。
三、对旅游企业广告的建议
(一) 广告文化诉求对象要准确。
广告营销的前提是对消费者进行市场细分, 针对某一目标消费群的文化诉求必须符合这一群体的文化心理和价值追求才能收到预期的效果。由于旅游者的文化背景不一, 喜好各异, 要吸引更多的旅游者, 广告宣传必须认真研究游客心理, 研究客源市场的组成层次, 有针对性地进行旅游广告宣传策划。如针对老年人市场的旅游产品, 其文化诉求点应该是老年人怀旧、求稳的心理。而针对青年市场的旅游产品, 其文化诉求点应该是青年人求新、求变的心理。
(二) 广告文化应避免庸俗化, 突出创意。
广告文化庸俗化在当今广告市场十分常见。如一些广告过分强调物质享受, 崇尚享乐主义, 以“帝王气派”、“高人一等”为口号, 商品以外的追求荡然无存。这种片面的价值观的误导, 其潜在的危害是不言而喻的。另外, 广告中滥用成语的现象也是广告文化庸俗化的一种表现。然而, 广告区别于一般商品的最大的特点就在于广告还是一种文化行为, 传播了观念文化。因此, 广告在突出创意的时候, 必须有一定的文化品位, 应该向消费者传递一种积极、正面的信息, 营造一种高雅、正面的文化氛围。
(三) 加大广告投入。
市场营销学认为, 消费者的购买过程是:感知-理解-确信-行动。所以, 为了有效地推销旅游产品, 旅游广告必须要有“力度”, 体现在三个方面:一要让消费者“感知”广告, 即产生“瞬时印象”;二要反复刺激消费者, 不断提醒消费者, 让其感知广告、产品或企业的存在;三是广告媒体可以多样化, 比如电视、报纸、广播、户外、网络广告等都可投放。
(四) 抵制虚假广告。
消费者要对旅游产品从认知到确信, 进而产生购买行动, 就要求旅游广告恰如其分, 不能做虚弄假。当前虚假广告主要表现在:一是广告承诺的服务、实际价格不符;二是超出范围、超出目的地广告总是出现;三是夸夸其谈, 夸大其词。旅游广告是旅游企业对消费者的一种“无形承诺”。在消费者看来, 广告上的承诺不能兑现, 就是虚假广告。旅游企业应以诚取信, 通过诚信广告塑造自身形象, 以旅游精品吸引游客。
(五) 充分利用传统民族文化, 发挥广告最大效益。
中国旅游企业广告文化是有自己特色的。中国旅游企业广告创作者要融入中国民族文化的内容, 以民族文化为底蕴, 让广告作品和广告商品在更大程度上获得广大民众的认同和接纳。对于旅游企业广告而言, 可以利用以下几个方面: (1) 孝亲为本的观念。中国一直是个注重亲情的国家, 因此在广告中往往很多亲情元素会引起人们的共鸣; (2) 强烈的家国意识。中国传统文化是从“农业—宗法”社会土壤中生长出来的伦理型文化。农业社会及农业经济赖以生存的基础是家庭宗法社会, 也是以血缘关系纽带维系的家庭为依托的。因此, 在民族文化心理中家庭观念特别浓重; (3) 对平民文化的关注。中国人喜欢关注他人的生活, 对平民百姓的生活更加津津乐道而容易引起普遍的认同和共同心理。基于此, 旅游企业广告中的文化元素可以在很多方面向平民百姓的视角靠近, 唤起中国消费者的关注与共鸣; (4) 追求吉祥如意的心理。追求吉祥如意的心理自古以来就是中国人不可避免的内在情感, 中国源远流长的吉祥文化就是大众这种心理的集中展示。因此, 旅游企业在某地投放广告, 只有抓住中国人亲孝为本、家国至上、追求吉祥等民族心理, 才能取得事半功倍的效果。
随着大众旅游时代的到来, 旅游逐渐成为人们放松心情、缓解压力的重要途径之一。广告是四大促销方式之首, 旅游企业利用广告促销时必须认真研究, 赋予广告更深层次的文化内涵, 制作出有文化品位的旅游广告, 将有效地提高旅游企业经济效益。
摘要：企业广告文化是现代广告文化在企业广告中的一种外化形式, 是企业在执行一系列广告策略基础上形成的一种文化现象。本文对广告、旅游企业广告等有关概念做相关阐述基础上, 提出广告之于旅游企业的意义, 分析我国旅游企业广告存在的问题, 并就如何做好旅游企业广告等问题做出初步探索和研究。
关键词：旅游企业,广告,广告文化
参考文献
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[2]詹姆斯·伯克等.旅游产品的营销与推销[M].电子工业出版社, 2004.
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广告文化 篇9
一、新疆多元文化与跨文化广告传播
1. 新疆多元文化
新疆境内有13个世居民族, 少数民族人口占60%以上, 与周边8个国家接壤, 是一个地缘格局复杂、文化多元的边疆省份。新疆文化的基本特征之一是在中华文化一体格局内的多元文化并存。新疆多元文化的形成有着历史演进和社会变迁的根源, 丝绸之路这条四通八达的交通要道使得中原文化、印度文化、波斯文化、希腊罗马文化和阿拉伯文化在新疆交汇碰撞, 来自印度的佛教、来自阿拉伯的伊斯兰教和来自罗马的基督教在新疆荟萃融合, 北疆的草原游牧文化和南疆的绿洲农耕文化相互辐射、彼此影响, 形成了新疆动态性开放的人文环境。同时, 这种人文环境培养了新疆各民族兼容并蓄的接纳能力, 不断地从外来文化中吸取适合于本民族的文化因素, 并逐步完善、持续发展。由此, 新疆语言多元化、宗教多元化、民族多元化的文化特征共同形塑了新疆特异性的多元文化。
2. 跨文化广告传播
跨文化传播 (Cross_culturul communication) 这个概念, 最早是1959年美国的爱德华·霍尔在他的《无声的语言》中提出来的。随着该领域研究的深入, 逐渐开始涉及跨文化与广告传播领域。到目前为止, 笔者尚未发现国内外对跨文化广告传播有明确的界定, 大体上说许多学者都倾向于从“文化、地域、国界”等层面来将跨文化广告传播和传统意义上的广告传播进行区分。我国学者贺雪飞认为:“跨文化广告传播, 是在不同文化疆域间的广告传播, 一般可以分为两类:一是国内领域的跨文化广告传播, 即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动;二是国际领域的跨文化广告传播, 是广告信息从一国向另一国的流动。”[1]
新疆的多元文化对广告传播的影响不容忽视, 不同语言、不同媒介的广告传播都出现了典型的文化互跨现象。新疆跨文化广告传播也是影响不同族群思想和行为的文化传播方式之一, 不同族群的生活习惯与消费行为都出现了相互影响、彼此交融的趋势。
二、新疆跨文化广告传播的现实思考
1. 新疆多元文化与现代传媒的发展建构了多层次的跨文化传播环境
多语种的传播方式、多元文化的内容生产、异质文化的受众使得传播在新疆这个地域具有了特异性和复杂性。在国家政策和信息技术的双重作用下, 新疆的媒介得以迅速发展, 形成了多语种、多层次、多渠道的具有新疆特色的大众传播体系。媒介的发展为广告的发展搭建了平台, 新疆现已形成传统媒介与网络媒介互为促动的广告传播环境。多语种传播是新疆媒介传播的基本特征, 不论是传统媒体还是新兴媒体都以多语种的方式进行信息传播。当然, 在此平台上的广告也是以多语种的方式进行传播, 这也决定了新疆广告传播的媒介和内容多元化、受众多层次性、效果复杂性的特征。
2. 新疆多元文化语境下的广告传播可以促进文化交流与文化认同
大众传播促进了人类文明的成果的交流, 改变着许多民族的原本的文化构架, 广告传播也同样起到了促进文化交流与文化认同的作用。目前, 大众传播成为新疆各族受众信息传播的重要途径, 现代化、多样化的传播工具承载的现代广告不断地影响着各族人民的价值观念和生活方式。现代传媒的发展也进一步促动了新疆多元文化语境下的跨文化传播与交流。在多元文化的新疆, 广告的传播也是一种典型的跨文化传播方式。广告这种信息传播在人们社会化过程中会产生一定的影响, 比较典型的是倡导“国家形象”、“民族团结”的系列公益广告, 强化了对中华民族文化的认同, 发挥了促进国家认同的作用。
3. 发挥新疆多元文化魅力的广告传播可以提高区域影响力
在国家“文化走出去”战略实施的背景下, 新疆应深入挖掘多元文化内涵, 发挥多元文化的魅力进行广告传播, 提高区域文化的影响力。灿烂的多元文化和独特的资源禀赋是新疆文化产业、旅游产业和特色产业发展的优势所在, 这些产业的繁荣会极大地推动新疆区域文化经济的发展。由此, 要在广告传播的带动下发挥品牌效应, 把新疆独具特色的文化产品品牌、旅游产品品牌、特色产品品牌推向国内外是今后广告传播的重要目标。
三、新疆多元文化语境下的跨文化广告传播策略
1. 在新疆多元文化语境下尊重不同民族的文化差异, 树立正确的跨文化广告传播观念
新疆是汉藏语系、印欧语系、阿尔泰语系等诸多语言和多元文化相互交融和彼此影响的一个特殊地区。不同民族的人们在文化语境和民俗文化方面存在差异, 不同的文化心理、伦理道德、风俗习惯对广告都有着深刻的影响。具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解, 同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。即使在同一个国家和地区, 由于不同民族在风俗文化上的差异, 也会导致对广告理解和接受上的不同。特别是在多元文化交融的地区, 情况更为复杂。因此, 我们要研究多民族聚居、多元文化交融背景下新疆不同民族的文化特征, 树立正确的跨文化广告传播观念。尊重不同民族的语言习惯、宗教信仰和生活习俗, 遵守当地广告政策法规, 创制亲近性文本, 提高广告传播效果。
2. 依据“和而不同”的原则, 建立具有新疆本土特色的广告传播体系
目前, 新疆汉语媒介主要刊播表现中华主流文化的广告, 也有部分表现新疆少数民族民俗文化的广告。民语媒介以刊播表现维吾尔文化的民语广告为主和表现中华主流文化的直译广告为辅。汉语媒介刊播的表现新疆少数民族文化的广告存在文化表达浅表化、模式化的特点, 缺乏对少数民族核心文化的深入理解。一个重要的原因是新疆的广告公司主要是汉语广告公司, 从业人员以汉族为主。这种现状导致汉语广告公司创作的反映新疆民俗文化的广告虽然表现技法相对娴熟, 但却停留在文化表层符号的使用层面。民语广告公司创作的广告原汁原味地体现了新疆民俗文化, 但也存在制作水平不够精良等问题。因此, 要依据“和而不同”的原则, 尊重文化差异, 挖掘文化共性, 建立新疆多元文化语境下本土特色的广告传播体系。发挥行业协会的引导作用, 加强广告行业内部的交流与合作, 增强不同民族广告创作者跨文化广告传播的能力。
3. 发挥新疆多元文化优势, 实施跨文化广告传播的文化营销策略
新疆各民族形成了各具异彩的民间习俗和民族风情, 灿烂辉煌的新疆民俗文化为广告传播提供了丰富的素材。近些年来, 新疆民俗文化出现在一些广告作品中, 其中不乏经典之作, 如, 本地广告公司创作的有表现新疆游牧民族文化的优秀作品 (伊力特—英雄本色篇) ;内地广告公司借助新疆维吾尔民间传说中的智慧人物阿凡提形象的广告创意 (草珊瑚含片—阿凡提篇) ;跨国广告公司创作的表现哈萨克婚俗为主的广告作品 (立邦漆—哈萨克婚礼篇) 。但总体而言, 大部分的广告多是表层文化符号的传播, 缺乏深层次的文化表达。我们应该借鉴成熟的国际品牌长期坚持文化营销的品牌建设之道, 如可口可乐以多则反映中国春节文化的优秀广告作品, 对于赢得中国受众发挥了积极的作用。
新疆的物产具有得天独厚的优良品质, 但多数没有得到较好的广告宣传和营销推广。欣慰的是, 2011年, “西域果园” (新疆农果产业品牌) 以具有新疆民俗装饰风格的品牌店建设、连锁加盟网络建设和表现新疆产地文化的央视广告支持等方式, 使产品拓展到了国内外市场。因此, 要发挥新疆多元文化的魅力进行广告传播, 实施产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略, 重视长期整合营销传播。
4. 具备跨文化广告传播意识, 建立跨文化广告传播中广告人员的跨文化培训机制
新疆与8个国家接壤, 是中国交界邻国最多的省区。在全球经济一体化的浪潮下, 新疆与周边多个邻国建立了贸易往来。随着国内外商品与新疆商品在彼此市场上交易的进一步拓展, 不同国家、民族间的商贸活动和跨文化广告传播也日益频繁。为了加强交流与合作, 在跨文化广告传播时广告创作者要具有防范负面事件发生的意识, 在文化冲突发生之后应该采取及时处理危机的措施。在广告传播活动中要思考如何促使创作者和接受者双方在全球经济一体化中既重视文化差异的存在, 又积极地促成文化的交流和对话, 从而为消除文化偏见、疏离隔膜乃至误解对立, 促进不同文化的相互理解、认同和接受。要注重对广告创作者进行跨文化意识的培养;文化差异的培训;语言与翻译的培训;政策法规的教育。
参考文献
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跨文化广告传播中的文化营销策略 篇10
文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象, 也是一种文化现象;营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求, 更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求;不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值, 更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于:1.产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争, 使得同类产品的性能十分接近, 消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量、服务等物质因素上再难有大的突破时, 一种非物质的因素———文化就引入了竞争。2.消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们, 需求是有层次的。随着经济的发展, 人们的基本生理需求得到大致满足后, 心理需求所占比重便大大增加, 这种高层次的需求, 大都折射出某种文化的成分。
文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此, 可以说价值观是文化营销的基础, 而核心价值观念的构建是文化营销的关键, 只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求, 努力创造核心价值观念, 才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用, 以文化包装相关概念, 强调以文化为导向, 注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加, 同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场, 在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例, 为了迎合中国消费者的心理, 巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”, 这一主题清晰同时又大吉大利的名称, 使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如:瑞士Omega (欧米茄) 手表的英文广告——标题:The Moon Watch (月球表) 。正文:Speedmaster pro-fessional:The first and only watch worn on the Moon (高速计时专业表:第一个和唯一在月球上戴的表) 。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观, 消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握, 则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是Little Bear, 本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义, 可在英语中, 熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物, 用于指人时, 又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意, 最主要的是在现代经济术语中, bear与market搭配, 构成one bear market, 意为“行情下跌的市场”, 俗称“淡市、跌市或熊市”, 这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观, 反之则难以取得AIDA效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志, 或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解, 但又无法用语言表达出来的部分, 常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如, 麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“√”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发, 因势利导, 使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”, 并与之完美地融合在一起, 从而引起消费者的共鸣与认同, 最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广, 也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句:红豆生南国, 春来发几枝?愿君多采撷, 此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征, 浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出, 便深受日本消费者的青睐, 日本人非常看重其文化价值, 纷纷买来赠亲送友。又如南非钻石公司De Beers在美国打出的两则广告语“A Diamond is forever与Diamonds make a gift of love”以爱情为诉求点, 打动了无数消费者;其在中国的广告语“钻石恒久远, 一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点, 而是从目标消费者所看重的传统文化入手, 建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路, 有路必有丰田车”为例, 该广告语借用了“车到山前必有路, 船到桥头自然直”这一中国谚语, 表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度, 从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”, 体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性。因而它不仅能引起人们的共鸣和认同, 而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为一个什么样的人”的欲望, 因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士 (Chivas) 中文广告语“真味真情趣, 尽在芝华士”突出了产品的个性, 表达了企业的理想追求, 使广告能够迎合受众, 形成某种内在的亲和力, 引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色, 选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通, 以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象, 并以此达到企业经营目标的一种营销方式。由上述定义我们可以看出, 企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次, 即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么, 我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为:外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众, 在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象, 必须通过一个整体传播系统, 尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号, 将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例, 该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神, 设计师把公司的全称“International Business Machines”浓缩成“IBM”三个字母, 以富有美感的造型表现出来, 并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功, 使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念, 如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销, 外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神, 具有直接性、形象性;而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神, 是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广, 其英文广告语“GreenEnvironmentally Friendly.Energy Saving”是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上, 比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录, 计划共同打造全新的电动车品牌。这一举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力, 使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵, 树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称, 其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化:标题——“大众”, 安全上路;正文——生命可贵, 岂可儿戏, 德产大众深明此理。因此, 在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试, 以确保万无一失。车身结构的加强措施, 前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障;驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明, “大众”的安全措施绝非纸上谈兵, 其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道, 一经驾驶, 必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述, 增加了受众对广告内容的认同感。
精神文化是企业文化的灵魂。一个企业是否有明显的经营理念和价值观念, 决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。精神文化营销的目的就在于确认、突出、表现企业的经营理念和价值观念, 使之成为整个企业的基石。以拥有百年历史的德国奥迪汽车为例, 其广告语从创牌的“马力强劲、质量优异、装饰豪华”, 到发展中的“突破科技、启迪未来”, 再到向上延伸的“同一星球、同一奥迪、同一品质”, 每个进步都是对创新的执著追求与对整合传播的精确把握。也使得奥迪品牌深入消费者心里, 其“领先、激情、人性、远见”的品牌个性已成为品牌识别的核心。
综上所述, 跨文化广告传播中的文化营销策略能帮助企业突破本族文化的局限去认识和了解他族文化, 从而拓展自己内在的文化心理空间, 把本族文化置于更广泛复杂的世界文化背景中去审视, 与世界文明对话。跨文化广告文化营销策略成功的关键在于对受众文化的价值观念、思维模式与认知行为有充分的理解与把握, 将两种不同的文化、价值标准融合起来, 消弭文化差异, 使消费者认同跨文化广告所传播的商品信息与消费理念, 最终促成跨文化广告传播的成功。
摘要：跨文化广告传播要在受众文化环境中取得成功, 关键在于采取灵活适当的文化营销策略。本文分析了文化营销的实质, 并对跨文化广告传播中的产品文化营销策略、品牌文化营销策略与企业文化营销策略进行了分析。
关键词：跨文化广告,文化营销,文化营销策略
参考文献
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壮大广告产业 助力文化繁荣发展 篇11
一、深刻认识广告的文化功能
在现代社会，广告无处不在，已成为人们生活不可或缺的一部分，深刻影响社会生产和百姓生活。提到广告，人们通常关注它的经济功能，即通过传递商品和服务的信息，在消费者和生产者之间架起沟通的桥梁，达到促進生产和扩大消费的目的。无疑，作为商品经济的产物，经济属性是广告的基本属性。但由于广告的本质是信息传播，作为特殊的信息传播载体和信息传播方式，广告在推销商品或服务的同时，也传播着文化。一方面，广告本身是一种文化产品，是基于商品或服务的文化创意。通过融合大众文化、商品文化和营销文化，广告对产品或服务進行文化包装，提升产品或服务的文化附加值。广告作品承载着广告主及创作者对生活的理解及价值观念，作为一种创意文化，广告具有大众性、商业性、民族性(地域性)、时代性、超前性等特征。另一方面，广告是一种公开而广泛的文化宣传手段，以多样化、现代化、大众化的发布渠道和高频率、重复性的听觉、视觉冲击，传播包括大众文化在内的各种信息，不断教育、引导消费者接受新的产品知识和新的服务形态，潜移默化地改变着人们的生活态度和生活方式，影响着人们价值观的形成和发展变化。尤其是主题鲜明、创意独特、制作精美的公益广告，使公益宣传朗朗上口、易于记忆，深入人心、教化社会，具有较强的文化功能和社会再组织功能。
从产业定位看，以知识密集、技术密集、人才密集为行业特征的广告业，是现代服务业和文化产业的重要组成部分。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》和《文化产业振兴规划》都把广告列为重点发展的文化产业之一。广告业有完整的产业链，关联行业众多，但广告创意、设计、制作、代理、发布等活动与文化产业关系最为密切，特别是广告新知识、新技术、新材料的应用，与出版发行、影视制作、印刷、演艺、娱乐、会展等文化产业相互促進，相得益彰。此外，广告业还是传媒业生存和发展的重要经济支撑。目前，全国大部分媒体广告收入占全部收入的90％以上，部分媒体达到95％以上。促進广告业健康发展，是经济活动的需要，也是社会活动的需要，更是文化繁荣发展的需要。
二、充分发挥广告对文化的积极作用
作为一种信息传播渠道，广告对文化的影响具有双重性。既能在倡导科学消费理念、传播社会主义先進文化、加强社会主义精神文明建设中发挥积极作用，也能对社会文化产生消极影响。广告对文化的积极影响突出表现在五个方面：优秀的商业广告和公益广告有助于人们获取生活信息、增长消费知识、更新思想观念；有助于商家宣传企业文化、塑造产品品牌、增强自主创新能力；有助于地方打造城市文化、宣传城市形象、提升城市竞争力；有助于国家创新社会管理、树立国家形象、提升文化软实力；有助于社会弘扬时代主旋律、倡导核心价值观、提升公民道德水平。广告对文化的消极影响主要表现在三个方面：一是一些虚假违法广告违背公平、诚实信用原则，不仅损害了消费者权益，也败坏传媒业的形象，影响社会诚信体系建设。二是一些商业广告内容中渲染“崇洋媚外”的思想和“炫富”意识，以及对“文化差异”和“阶层差异”刻意拉大，过分渲染对物质享受的推崇，有可能扭曲人们的价值观，也不利于和谐社会的构建。三是一些媒体违规发布涉性低俗不良广告或其他格调低下的广告，污染了文化环境，严重背离了广告必须符合社会主义精神文明建设的要求。
改革开放以来，有关广告对社会文化影响的争议一直未间断过，并且以负面评价居多。究其原因，主要是负面的影响更容易被媒体关注，并通过媒体宣传而放大。1979年1月14日，《文汇报》发表署名文章《为广告正名》，针对人们把广告和“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”联系到一起的现象，正面提出了广告的商业属性，成为中国广告业恢复发展的舆论转折点，也拉开了中国广告业发展壮大的序幕。之后，我国的广告事业逐年快速发展，2011年广告经营额突破3000亿元，广告经营单位约30万户，广告从业人员近170万人，广告市场的总体规模已经進入世界前列，对推动物质文明建设和精神文明建设都作出了巨大的贡献。然而，由于我国广告业发展时间较短，广告政策法规和规章制度还不够健全，广告业发展过程中不断暴露出各种问题，损害了广告业的社会形象，淡化了广告的积极作用。十七届六中全会《关于深化文化体制改革
推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为广告业发展带来了新的契机，广告业要通过推动文化事业的发展再一次“为广告正名”。
最大程度地发挥广告的积极因素，最大程度地消除广告的不良影响，是全社会的共同责任。特别是广告主、广告经营者和广告发布者，应从国家发展战略高度认识广告的文化功能，坚持经济效益与社会效益并重，自觉抵制虚假违法广告和庸俗、低俗、媚俗的不良广告，切实承担起广告在文化服务、文化教育和文化建构中的责任。广告行业协会要加强行业自律，社会各界要加强社会监督。各级广告管理部门要依法履行广告监管职责，创新监管方式方法，完善监管制度措施，拓展监管范围和领域，严格规范广告发布活动，净化广告市场环境，努力摒弃广告的消极作用，使广告业成为良好社会风尚和先進文化的倡导者和引领者，成为社会主义核心价值观的传播者。同时，要大力推动公益广告事业发展，鼓励企业、社会团体、中介组织等社会各界对公益广告的投入，把公益广告打造成传播社会主义精神文明的重要阵地，宣传社会主义核心价值观的重要渠道，展示社会主义先進文化的重要舞台。
三、积极推动广告业科学发展
随着经济全球化深入发展，围绕文化的竞争更加激烈，广告业作为文化传播的重要载体，正逐步成为国际市场竞争和文化竞争的重要内容，其发展水平直接反映一个国家或地区市场经济发育程度、科技進步水平、综合经济实力和社会文化质量。我国党和政府十分重视广告业发展，国家一系列规划、政策都把广告业列为重点或者鼓励发展的内容。国家“十二五”规划明确提出要促進广告业发展。作为负责广告市场监管和指导广告业发展的职能部门，国家工商总局会同国家发改委、财政部等部门，出台了若干支持广告业发展政策措施。如国家发布的《产业结构调整指导目录(2011年本)》，明确把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，国家工商总局和财政部选择7个省市9个广告产业园区开展了支持广告业发展试点工作等。2012年初，国家工商总局还将会同有关部门出台《广告业发展十二五规划》。
“十二五”期间，广告业发展应当坚持经济效益与社会效益、市场主导与政府引导、促進发展与加强监管、技术创新与文化创新、区域协调与国际竞争等方面的有机结合和统一，努力在以下方面取得重点突破和明显成效：一是培育大型广告骨干企业，提升中小型广告企业的专业化水平，打造广告服务企业知名品牌，着力提升广告企业竞争力。二是推动广告资源优化配置和企业集约化经营，培育广告产业链和广告产业集群，优化广告产业结构，加大广告示范区和广告创意产业园区(基地)的建设力度，促進区域协调发展。三是加快和推進广告业在技术、经营方式、理论方面的自主创新。四是坚持“引進来”与“走出去”相结合，提高引進外资水平，积极融入国际广告产业链，为“中国制造”开拓国际市场，提供国际化专业服务。五是提高公益广告社会影响力，健全发展机制，完善扶持政策，鼓励理论与实践创新研究，大力发展公益广告事业。六是制定广告人才培养规划，完善广告人才培养体系，建立广告专业人才基础教育和职业培训互补机制，健全广告专业技术人员职业水平评价制度，加强广告人才培育。七是加强广告业公共服务体系建设，建立广告行业服务体系与广告行业标准化体系，建立完善广告业统计调查制度，制定广告业发展质量考评体系，建立广告业信息数据库和信息发布制度，逐步建立广告活动信用管理体系。八是健全广告法制和完善监管体系。修订《广告法》，及时出台对新媒体、新形式的广告规范立法。坚持监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的统一，推進广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设，继续整顿和规范广告市场秩序。
论国际广告传播的文化调适 篇12
关键词：国际,广告,传播,文化调适
随着我国经济快速融入世界体系, 我国企业不论在国内市场还是国际市场上, 都日益面临着国际跨国企业的竞争。走出国门, 赢得国际竞争, 成为我国越来越多企业的必然选择。国内企业的商品要顺利进入国际市场, 必须要利用国际广告作为开路先锋, 才能迅速提高商品在国际市场上的知名度和美誉度。然而在国际背景下, 由于地域、民族、宗教等因素的影响, 不同国家和地区的文化具有很大差别, 这将直接影响到国际广告的传播效果。因此, 一个成功的国际广告必须考虑到自身广告所蕴涵的文化因素、广告的制作传播方式等与广告对象、广告地区的独特文化的调适, 以避免由于文化隔阂、冲突而降低广告活动的质量和宣传效果。
这种文化调适主要包括两个大的方面:
一、就广告自身的内容而言, 国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音、形象等具有不同地要求和禁忌
首先是语义上, 国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别, 更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用CUE作为牙膏的牌号, 而CUE一词在法语国家的习语中却是“屁股”的意思, 这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上, 国际广告词的语音要符合广告对象、广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时, 却发现该饮料的英语发音“Mountain Dew”在当地竞无人能够念出, 以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象、图案设计上要避免与当地的习俗、信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告, 广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来, 后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议, 最后只好停播, 并赔礼道歉。当然, 广告的内容不止于此。广告作为一种符号, 还具有更深层的意义。根据符号学的理论观点, 广告同样可以划分为两个部分:能指和所指。能指表现为声音和形象, 是广告符号的物质形式;所指是指由这种声音和形象在人心理所引发的概念, 例如阿尔卑斯奶糖使人联想到情人拥抱的甜蜜, 舒肤佳使人联想到健康卫生, 法国香槟酒使人联想到浪温古典。在广告的所指层面, 国际广告所指意义的确定也要考虑到不同地区的文化的影响。一则成功的广告不仅在于它对商品的实际功能的介绍上, 更在于它能够从商品本身延伸出某种与当地流行的信仰、追求、价值观相吻合时, 往往就可以对广告宣传起到很好的推动效果。如法国鸡尾酒人头马的广告口号“人头马一开, 好事自然来”, 满足了国人追求吉利的思想;1998年百事可光的广告中, 郭富城身着蓝色礼服, 唱着“唱这歌”、“一变倾城”, 以其活力无边外形和矫健的舞姿演绎百事“百事一代”、“新生代的选择”的主题, 契合于国人追求青春活力的时尚观念。这两则广告都取得了不俗的成绩。
二、就广告作为商品信息的重要传播途径而言, 国际广告传播要充分注意国际广告的制作和传播的策略性
首要是广告对商品信息选择的策略性。由于文化的不同, 不同地区的消费者在对待商品的性能、质量、使用上会多么落伍……因此, 旧的文化习俗并不一定是牢不可破的, 在新的特别有吸引力的消费观念、产品面前, 将会逐步发生变化, 从而形成新的流行时尚。国际广告策划者们要充分认识这一点, 在新产品的广告中, 尽量让当地消费者了解到新产品符合他们的需要, 具有比传统产品更多的优点, 在当地环境中也能方便的使用, 同时不会与固有的文化价值观发生直接的冲突。从而让消费者放心使用, 并逐步形成新的消费习惯。当然, 在某些较稳定恒久的习俗、信仰和价值观面前, 这种主动的文化调适作用也并不是万能的。例如人们对于某些节日的重视、对于某些事物的禁忌、对于宗教的信仰等, 就不是一朝一夕的可以改变的。对于这些情况, 国际广告策划者们就不仅要尽量避免与这冲突, 而且要能够利用其可能带来的商机。